بدون مصرف کنندگان، هیچ تجارتی نمی تواند وجود داشته باشد. درک اینکه مشتری شما به چه چیزهایی نیاز دارد، از شما چه انتظاراتی دارد، ارزش ها و اهداف او چیست، مسیر شکوفایی هر شرکتی است.

تحقیقات مصرف کننده انجام می شود روش های مختلف- از تحلیل محتوای سوابق اینترنتی گرفته تا نظرسنجی و مصاحبه های عمیق.

کارکنان ما متشکل از مصاحبه‌گران، روان‌شناسان، جامعه‌شناسان و تحلیل‌گران آماده هستند تا همه چیز را در مورد مشتریانتان به شما بگویند.

بیایید از تئوری به عمل برویم. بیایید تحلیل مصرف کننده را با استفاده از مثال یک پیشنهاد تجاری خاص در نظر بگیریم.

بازار در دست مطالعه: به ویژه بازار کالاهای خانگی رده محصولات"ایکس"

هدف از مطالعه: اطلاعات مربوط به رفتار مصرف کننده برای بهینه سازی سبد محصولات شرکت مورد نیاز است

اهداف پژوهش:

• شناسایی دسته های اصلی مصرف کنندگان
• تعیین ترجیحات مشتری،
• مطالعه عوامل تعیین کننده تصمیم خریدار برای خرید
• تعیین تقاضای موثر برای یک محصول
• شناسایی نیازهای مصرف کننده برای مزایای اضافی

دوره تحصیل: 3 هفته

شرح مطالعه پیشنهادی:

• تحقیق باید در بازارهای آنلاین DIY انجام شود. طبق آخرین تحقیقات، بزرگترین شبکه هاهستند "///"، "///"، "///"، "///". این مجموعه از نکات تحقیقاتی اطلاعاتی در مورد رفتار مصرف کننده در فروشگاه های دسته بندی قیمت و موقعیت های مختلف ارائه می دهد. برای به دست آوردن حداکثر اثر، تمام مطالعات باید در سه فروشگاه از هر زنجیره در هر شهر انجام شود. این به ما این امکان را می دهد که نمونه ای نماینده از جمله در نظر گرفتن عوامل جغرافیایی به دست آوریم
• مطالعه شامل موارد زیر خواهد بود:
  • مشاهده شرکت کنندگان در نقاط فروش. متخصص رفتار مصرف کننده را مشاهده می کند. چه کسی محصولی را در این دسته خریداری می کند، چه چیز دیگری با این محصول خریداری می شود. نمایندگان چه می خرند و چگونه رفتار می کنند؟ مخاطب هدفتوصیف شده توسط شما رقبای اصلی چه کسانی هستند؟ صرف هر روز یک نفر در هر فروشگاه در هر 3 فروشگاه زنجیره ای ضروری است. مجموع X روز انسان
  • نظرسنجی - ارتباط بین مصاحبه کنندگان حرفه ای و خریداران در فروشگاه های خرده فروشی. برای نظرسنجی، یک پرسشنامه از قبل با شما تنظیم و توافق خواهد شد. هدف از این نظرسنجی به دست آوردن اطلاعات زیادی در مورد دلایل انجام خرید، رضایت مصرف کننده و ارزش های او است. این نظرسنجی در میان افرادی که پرده دوش خریداری کرده اند و افرادی که با توصیف مخاطب مورد نظر مطابقت دارند با نسبت 50/50 انجام می شود. برای به دست آوردن یک نتیجه کیفی، X نفر (A+B) در هر یک از فروشگاه های X برای مجموع X نفر مصاحبه خواهند شد.
  • مصاحبه عمیق – ارتباط شخصی بین محققان حرفه ای و مصرف کنندگان منتخب. به شما امکان می دهد انگیزه های عمیق تری برای خرید را تشخیص دهید. در هر فروشگاه یک مصاحبه انجام خواهد شد. مجموع، X مصاحبه
• همه انواع تحقیقات به صورت متوالی انجام می شود. از مشاهده تا نظرسنجی، از نظرسنجی تا مصاحبه.
• در هر مرحله از مطالعه، تمام مراحل با شما توافق خواهد شد:
  • آدرس فروشگاه های خاص
  • شرح مشتریان برای نظارت
  • فرم نظر سنجی
  • سوالات مصاحبه
• در نتیجه حجم زیادی از اطلاعات جمع آوری خواهد شد که شامل
  • توصیف رفتار مصرف کننده در محل فروش
  • پاسخ به سوالات نظرسنجی
  • افکار پاسخ دهندگان در طول مصاحبه های عمیق بیان شده است
• کارشناسان بازاریابی، برندسازی و علوم اجتماعی ما این مجموعه داده ها را پردازش خواهند کرد تا بینش بازاریابی واضحی را ارائه دهند

نتیجه تحقیق: گزارشی دریافت می کنید که شامل 2 قسمت است:

• توصیف بازاریابی از وضعیت فعلی
• توصیه های بازاریابی بر اساس نتایج مطالعه

گزارش شامل موارد زیر خواهد بود:

• شرح دسته های اصلی مصرف کنندگان
• تجزیه و تحلیل ترجیحات مشتری، هم در زمینه محصول اصلی و هم محصولات مرتبط و محصولات جایگزین
• فهرستی از عوامل موثر بر تصمیم مصرف کننده برای خرید با تجزیه و تحلیل هر عامل
• اندازه تقاضا برای محصول مورد مطالعه
• نیازهای مصرف کننده برای مزایای محصول اضافی را شناسایی کرد
• توضیحاتی در مورد ترجیح داده شده ترین ابزار برای ارتباط با مصرف کنندگان

این گزارش شامل داده هایی برای شهرهای مورد مطالعه و زنجیره های خرده فروشی خاص خواهد بود.

هزینه مطالعه:

مورد توافق اضافی قرار گیرد

داده شده پیشنهاد تجاری- فقط یک نمونه از نظارت بر مصرف کننده. با ما تماس بگیرید تا بتوانیم یک پیشنهاد دقیق برای شما ایجاد کنیم!

هیچ چیز ثابت نمی ماند - از جمله بینش!ترجیحات مصرف کننده همیشه در حال تغییر است. بیایید وفاداری به برند را به عنوان مثال در نظر بگیریم. یک مطالعه اخیر Esomar نشان داد که تقریباً از هر 3 مصرف‌کننده آمریکایی، یک نفر دوست دارد یک برند جدید را امتحان کند، حتی اگر به محصولات خاصی عادت کرده باشد. و تقریباً نیمی از آنها چیزهایی را بدون توجه به برند خریداری و استفاده می کنند.

آیا نظرسنجی های نظارت بر مصرف کنندگان بینشی را نسبت به دنیای در حال تغییر ارائه می دهد؟

چگونه می توانیم بفهمیم که چه چیزی اقیانوس ترجیحات مصرف کننده را نگران می کند؟ یکی از راه ها این است که مشتریان خود را در یک دوره مشخص با استفاده از روش نظرسنجی بررسی کنیم. اگر اطلاعات یک نظرسنجی مانند یک عکس فوری باشد، انجام چندین نظرسنجی در "امواج" مانند یک تصویر متحرک است که نشان می دهد چگونه نگرش ها و رفتارها در حال تغییر هستند.

یک راه برای تازه و موثر نگه داشتن نتایج نظرسنجی، اجرای مجدد نظرسنجی است. نظارت و ردیابی روند یک نظرسنجی است که سؤالات یکسانی را در یک دوره زمانی می پرسد و به شما امکان می دهد تغییرات را از یک نظرسنجی به نظرسنجی بعدی ردیابی کنید و روندها را در یک دوره بیابید. هر بار که نظرسنجی خود را ارسال می کنید (مثلاً سالانه، فصلی یا بیشتر) "موج" نامیده می شود. مقایسه نتایج نظرسنجی در سراسر امواج، روندها و تغییر نگرش ها را نشان می دهد. چنین اطلاعاتی می تواند صحت تصمیمات شما را تأیید کند یا نشان دهد که زمان تغییر مسیر فرا رسیده است.

نکاتی برای راه اندازی یک ردیاب موفق (ردیابی بینش ها و روندهای مصرف کننده)

1. در مورد هدف مطالعه و نحوه تناسب آن با اطلاعاتی که استفاده می کنید فکر کنید. در نهایت، شما می خواهید که نتایج بتواند بر تصمیمات تجاری شما تأثیر بگذارد. با تصمیم گیری شروع کنید و مشخص کنید چه داده هایی برای حمایت از آن تصمیم نیاز دارید، سپس سوالات کلیدی را در نظرسنجی بنویسید.
2. تصمیم بگیرید که هر چند وقت یکبار نظرسنجی را اجرا کنید.
3. برای ایجاد اولین نظرسنجی به روشی که نیاز دارید وقت بگذارید تا بعداً مجبور نباشید چیزی را تغییر دهید.
4. به یاد داشته باشید، حتی تغییرات جزئی در طراحی نظرسنجی یا معیارهای هدف گیری می تواند داده های شما را منحرف کند و ارزش نظارت بر ردیابی را کاهش دهد.
5. اجازه ندهید اطلاعات شما گرد و غبار را در قفسه ها جمع آوری کند! دریابید که چه بینش هایی می توانید از داده های نظرسنجی به دست آورید و اطلاعات را به صورت گرافیکی نمایش دهید.

مطالعات نظارتی اطلاعات مرتبطی را در مورد تغییر نگرش مصرف کننده ارائه می دهد.

پاسخ قطعی به سؤالات در مورد انگیزه های واقعی مصرف کننده از تحقیقات کیفی به دست آمده است. اگر در مورد تحقیقات کمی مکرر صحبت می کنیم، به اصطلاح نظارت بر مصرف کننده است . نظارت بر- فن آوری برای سازماندهی تحقیقات بازاریابی، که دریافت مداوم اطلاعات لازم برای بازاریابی در مورد مصرف کنندگان، انگیزه های آنها را بر اساس استفاده از نمونه ها و سوالات یکسان (در محتوا، شکل فرمول) تضمین می کند.

همانطور که می بینید، نظارت یکی از انواع تحقیقات پانل است. نظارت بر مصرف کننده در بازاریابی در درجه اول برای شناسایی پویایی ترجیحات مصرف کننده، انگیزه ها و مطالعه تغییرات تقاضا برای کالاهای خاص انجام می شود.

هنگام انجام مطالعات نظارتی، اندازه گیری ها افکار عمومیاز جمله، نه تنها پویایی ترجیحات مصرف کننده، بلکه کارایی، قابلیت اطمینان و مقرون به صرفه بودن اطلاعات را نیز تضمین می کند (چنین مطالعاتی بر اساس شبکه های نظرسنجی ثابت و با استفاده از گروه هایی از سؤالات یکسان در محتوا انجام می شود). .

9.10. Omnibus

در اصل، omnibus یک نظرسنجی منظم (پرسشنامه، مصاحبه) است که بر روی یک نمونه نماینده انجام می شود که در برخی ویژگی های سازمانی و مالی متفاوت است. امروزه، omnibus ها به طور گسترده در اوکراین مورد استفاده قرار می گیرند (به عنوان مثال، سرویس SOCIS-LTD ماهانه مطالعات مشابهی را بر روی یک نمونه نماینده 1200 نفر انجام می دهد).

اصل اصلی سازمانی omnibus به شرح زیر است. یک سازمان نظرسنجی تخصصی بازاریابی به صورت دوره ای (ماهانه، سه ماهه) نظرسنجی های پیچیده ای را بر روی یک نمونه نماینده (در یک کشور یا منطقه) انجام می دهد که شامل سؤالات فردی یا بلوک هایی از سؤالات پیشنهاد شده توسط مشتریان مختلف است. به عبارت دیگر، اگر یک شرکت، شرکت، بنگاه اقتصادی نیازی نداشته باشد (یا «نمی‌تواند هزینه کند») یک نظرسنجی خاص از خود، که بسیار گران است، (این شرکت) «سوار می‌شود» و از مرکز بازاریابی خرید می‌کند. حق دارد تعدادی سؤال را در نظرسنجی‌های خود بگنجاند. نظرسنجی‌ها به طور منظم، به اشتراک گذاشتن هزینه‌های انجام چنین مطالعاتی با سایر مشتریان. از این رو مزایای اصلی چنین omnibus ها:

مشارکت نسبتاً ارزان (در غرب، شرکت در نظرسنجی ملی به ازای هر سؤال گنجانده شده در omnibus حدود 500 دلار هزینه دارد؛ در اوکراین - از 100-150 دلار در همه اتوبوس های ملی، به 25-30 دلار در موارد منطقه ای). بدیهی است که به همین دلیل است که چنین تحقیقات بازاریابی برای مشاغل کوچک و متوسط ​​بسیار جذاب است.

کیفیت تحقیق بسیار بالا است: بعید است که یک شرکت واحد قادر به انجام یک نظرسنجی نماینده در سراسر قلمرو اوکراین یا حتی یک منطقه جداگانه باشد.

سرعت اطلاعات دریافتی: از آنجایی که تحقیقات با استفاده از فناوری omnibus با استفاده از روش های ثابت، از جمله سیستم های پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات انجام می شود، از صدور دستور نظرسنجی تا دریافت نتایج بیش از یک ماه نمی گذرد.

انجام منظم نظرسنجی ها با استفاده از فناوری omnibus به شما امکان می دهد از قبل مشارکت در آنها را برنامه ریزی کنید و فعالیت های بازاریابی را برنامه ریزی کنید.

از آنجایی که omnibus ها معمولاً با استفاده از نمونه های مشابه انجام می شوند ، این امکان مقایسه اطلاعات دریافتی با شرکت مکرر در مطالعات مشابه (نظارت) را فراهم می کند.

نظارت نوعی سازماندهی تحقیق است که جریان مداوم اطلاعات را در مورد یک شی خاص تضمین می کند.

برای شروع نظارت، باید تصمیم بگیرید که چگونه انجام شود. و چه هدفی خواهد داشت؟ مراحل نظارت وجود دارد:

الف) برنامه ریزی کار برای ارزیابی رضایت مشتری؛

ب) تعیین شاخص‌ها/معیارها، روش‌ها، منابع، فراوانی ارزیابی رضایت مشتری.

ج) تدوین و اعتبارسنجی پرسشنامه های رضایت برای دسته های مربوطه از مصرف کنندگان.

د) جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد رضایت مشتری.

ه) ارزیابی میزان رضایت مصرف کننده از جنبه های مختلف کار دانشگاه بر اساس نتایج نظرسنجی.

و) ارزیابی رضایت مشتری با استفاده از شاخص های غیرمستقیم،

مشخص کردن درجه رضایت؛

ز) پردازش و تجزیه و تحلیل نتایج ارزیابی.

ط) تشکیل برنامه های اصلاحی و پیشگیرانه

فعالیت هایی برای ارتقای کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده.

اصول سازماندهی نظارت:

نظارت باید الزامات خاصی داشته باشد که می تواند در قالب اصولی تدوین شود.

اولی عینیت اطلاعات است. خود فرآیند باید بر اساس داده های عینی به دست آمده در طی تبادل اطلاعات بین عناصر آموزشی که مستقیماً در فرآیند تولید دخیل هستند و نهادهای مدیریتی آن باشد. داده های درخواستی باید تا حد امکان رسمی باشد و به راحتی تأیید شود. اطلاعات ارائه شده نیز باید خاص و مفید باشد.

مورد دوم مقایسه داده ها است. این نیاز به این دلیل است که ردیابی نتایج عملکرد سیستم نه تنها مستلزم تعیین وضعیت آن، بلکه مطالعه تغییراتی است که در آن رخ می دهد. امکان مقایسه تنها زمانی ظاهر می‌شود که یک شیء بر اساس همان شاخص‌های تجربی مورد مطالعه قرار گیرد.

سوم کفایت است. این شامل مطالعه سیستم با در نظر گرفتن تغییر شرایط خارجی (برای انطباق با آنها) است. اجرای این اصل شامل ارزیابی تأثیرات مختلف است عوامل خارجیبرای اجرا فرایند تولید. چنین ارزیابی فقط بر اساس مطالعات انجام شده خاص انجام می شود.

چهارم پیشگویی است. این به معنای به دست آوردن داده هایی است که به ما امکان می دهد آینده سیستم و تغییرات احتمالی در راه های رسیدن به اهداف خود را پیش بینی کنیم. این اصل شامل ارزیابی روندهای احتمالی است.

شما می توانید یک اصل پنجم را اضافه کنید - هدف هدف، که شامل به دست آوردن اطلاعات لازم و کافی بر اساس هدف تعیین شده از فعالیت در حال انجام است.

هنگام انجام اندازه‌گیری‌ها در سیستم‌ها، نتایج اغلب مغرضانه، تحریف‌شده، نادرست یا نادرست نشان‌دهنده وضعیت واقعی امور هستند. در زیر لیستی از عواملی وجود دارد که آگاهی از آنها هنگام سازماندهی نظارت و تجزیه و تحلیل نتایج آن ضروری است.

1. کیفیت ابزارها عاملی است که در طول آزمایش کنترل می شود. الزامات روش شناختی عمومی برای ابزار همچنان اعتبار، قابلیت اطمینان، سهولت استفاده، انطباق با اهداف بررسی، صحت روش های آماری، استانداردسازی، آزمایش و غیره است.

2. حرفه ای بودن و آمادگی متخصصان. این عاملی است که در طول بررسی کنترل می شود. فرآیند اندازه گیری معمولاً به چند مرحله تقسیم می شود: ایجاد ابزار، انجام اندازه گیری ها، تفسیر نتایج، تهیه توصیه هایی که می تواند توسط متخصصان مختلف اجرا شود.

3. تغییر کارشناسان در طول فرآیند اندازه گیری. این عامل توسط شرایط خاص. دلیل این تغییرات یادگیری، ظهور تجربه، هماهنگی مواضع است، زمانی که نظر یک متخصص معتبر دیگر شروع به تغییر ارزیابی دیگران می کند.

4. رگرسیون آماری: گونه ای از تحریف نتایج در طول فرآیند بررسی به تفصیل توسط کمپبل شرح داده شده است.

5. سیکلی بودن. فرآیندهای اجتماعیماهیت چرخه ای مشخصی دارند، بنابراین، هنگام پرداختن به اندازه گیری های اجتماعی، باید این عوامل را در نظر گرفت.

6. انتخاب موضوعات. گزینه های انتخاب و تشکیل گروه های آزمایشی بدون شک یکی از عوامل مرکزی است که کنترل آن نه تنها به یکسان سازی تخمین ها، بلکه همچنین حل مشکل انتشار نتایج نظرسنجی به یک جمعیت گسترده تر اجازه می دهد.

7. اهمیت نشانگر و جابجایی آن. اگر شاخصی وجود داشته باشد که برای آزمودنی ها مهم باشد (و برای آنها شناخته شده باشد)، این شاخص تأثیر ناخودآگاه یا آگاهانه از سوی آزمودنی ها را تجربه می کند و شروع به جابجایی می کند.

8. اختلال در جریان اطلاعات. هنگام انجام اندازه‌گیری‌ها در سیستم‌های اجتماعی، پیش از این فرض می‌کنیم که هدف اندازه‌گیری نوعی اطلاعات مهم دارد که آشنایی ویژه با آن در طول اندازه‌گیری فرض نمی‌شود. اما ممکن است برخی از این اطلاعات گم شده باشد یا دانش کافی در مورد آن ناکافی باشد.

9. انگیزه های مختلف شرکت کنندگان در شرایط طبیعی. هنگام مطالعه سیستم های اجتماعی، امکان کسب اطلاعات در شرایط طبیعی بسیار جذاب به نظر می رسد. با این حال، اغلب معلوم می شود که همان اقدامات اجرا شده در موقعیت های مدیریتی با اهداف متفاوتی انجام می شود.

10. اثر اندازه گیری مکرر. اگر یک کار قبلاً تکمیل شده باشد، بر تکرار آن تأثیر می گذارد. سؤال این است که تحت چه شرایطی می توانیم چنین تأثیراتی را از نظر تأثیر آنها بر نتیجه اندازه گیری نهایی به اندازه کافی کوچک در نظر بگیریم.

11. تغییرات در گروه تحت تأثیر نگرش دیگران ناشی از تأثیر تجربی. با یافتن خود در شرایط آزمایشی خاص، افراد شروع به ارزیابی موقعیت خود نسبت به کسانی می کنند که خود را در چنین شرایطی نیافته اند. اگر این ارزیابی‌ها به‌طور فعال توسط محیط‌زیست و ارجاع دیگران حمایت شود، نمایندگان این گروه شروع به توسعه یک سیستم ارزیابی متفاوت می‌کنند.

12. جعل گروهی نتایج. روش شناسی آزمایش کلاسیک زمانی که پاسخ دهندگان در مورد ارزیابی هایی که ارائه خواهند داد توافق دارند، می داند. این وضعیت نسبتاً نادر زمانی رخ می دهد که هیچ تعامل شخصی مستقیمی بین "شیء" اندازه گیری و کسی که آن را انجام می دهد وجود ندارد.

13. تغییر گروه در طول آزمایش. این تغییرات می تواند تصادفی یا سیستماتیک باشد. آنها می توانند طبیعی یا تحریک شوند.

14. توسعه طبیعی. در طول آزمایش، رشد طبیعی کل گروه و اعضای فردی آن اتفاق می افتد. علاوه بر این، هر چه کودکان کوچکتر باشند، پویایی رشد آنها بیشتر است.

15. رویدادهای مختلف برای گروه های مختلف. گروه‌های آزمایشی یا مقایسه‌ای که برای اندازه‌گیری انتخاب شده‌اند، زندگی خود را دارند، پر از رویدادهایی که روند پویایی گروه را تعیین می‌کنند و در خارج از مناطق زمانی و سرزمینی آزمایش اتفاق می‌افتند. این خطر وجود دارد که درمان‌های مختلف در دوره بین‌سنجی باعث سوگیری‌های متفاوتی در برآوردها شود.

16. تفاوت در زندگی درونی گروه ها. علاوه بر رویدادهای بیرونی که می‌توانند تأثیر قابل‌توجهی بر نتایج داشته باشند، الگوهای عینی زندگی گروهی نیز با مورفولوژی آن و تعیین تغییرات کیفی مرتبط است که در هر مورد خاص متفاوت است.

17. تفاوت در سرعت فرآیندهای درون گروهی. تأثیر تجربی یا مدیریتی بر یک یا گروه دیگر می تواند تأثیر یکسانی داشته باشد. در برخی از گروه ها می تواند به سرعت ظاهر شود، و بر این اساس، می توان آن را برطرف کرد. گروه‌های دیگر دوره نسبتاً طولانی انطباق را پیش از ظاهر شدن اثری که آغازگر تأثیر روی آن حساب می‌کردند، پشت سر می‌گذارند. خطر واقعی ثبت عدم وجود یک اثر وجود دارد، اگرچه هنوز خود را نشان نداده است.

18. شرایطی که باعث واکنش به آزمایش می شود. تغییرات واقعی مشاهده شده در داخل و خارج از آزمایش ممکن است معادل نباشند.

19. تداخل تأثیرات زمانی رخ می دهد که یک موضوع در معرض تأثیرات متفاوتی قرار می گیرد که در زمان جدا شده اند.

20. هم افزایی. در صورت تجلی مشترک چندین تأثیر که یکی از آنها ممکن است طبیعی و دیگری تجربی (نظارت شده) باشد، تأثیر می تواند به طور قابل توجهی از تأثیرات مورد انتظار و احتمالی هر یک از آنها فراتر رود. در این مورد، خطر درک آزمایش به عنوان یک شکست، جستجوی خطا یا تأثیر سوم وجود دارد.

21. جبرانی. یک اثر می تواند اثر دیگری را جبران کند: دو یا چند اثر، که به طور همزمان رخ می دهند، می توانند اثری را که توسط رویدادهای دیگر ایجاد می شود، جبران کنند. نمونه ای از افزایش ارزیابی های ذهنی از سطح رضایت دستمزددر حضور ویژگی های اضافیبرای خلاقیت

اجازه دهید برخی از مراحل نظارت را بررسی کنیم.

جدول 2. "مراحل نظارت"

R. N. Ismailova، O. V. Kryukova، N. G. Nikolaeva، E. V. Rakov

نظارت بر رضایت مصرف کننده

کلید واژه ها: سیستم مدیریت کیفیت، مصرف کننده، نظارت بر رضایت مصرف کننده، مدیریت

روابط با مصرف کنندگان، الزامات، انتظارات.

در بازار امروز، مصرف کنندگان عامل تعیین کننده هستند موفقیت مالیسازمان های. از آنجایی که این مصرف کننده است که انتخاب می کند کدام محصول را بخرد یا از خدمات چه کسی استفاده کند. بنابراین، به منظور به موقع و به طور کامل ارضای نیازهای مصرف کننده، اتخاذ موثر تصمیمات مدیریتینظارت بر رضایت مشتری ضروری است. این مقاله به توسعه روشی برای ارزیابی رضایت مصرف کننده از موسسه بودجه ایالت فدرال "UGMS جمهوری تاتارستان" اختصاص دارد.

کلمات کلیدی: سیستم مدیریت کیفیت، مصرف کننده، نظارت بر رضایت مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری،

الزامات و انتظارات

در بازار امروز مصرف کنندگان عامل تعیین کننده موفقیت مالی سازمان هستند پس چگونه مصرف کننده دقیقاً انتخاب می کند که چه کالا یا خدماتی را بخرد که از آن استفاده کند.بنابراین، پاسخگویی به موقع و کامل نیازهای مصرف کنندگان، اتخاذ تصمیمات مدیریتی موثر برای نظارت لازم است. رضایت مشتری مقاله به توسعه روشی برای ارزیابی رضایت سازمان ایالتی فدرال "اداره آب و هواشناسی و نظارت بر محیط زیست جمهوری تاتارستان" اختصاص دارد.

در یک فضای رقابتی در بازار مدرن، نقش مصرف کنندگان تقویت شده است و بنابراین نیاز به تدوین استراتژی برای مدیریت روابط با آنها وجود دارد. ایجاد روابط مؤثر با مصرف کنندگان و تعامل مداوم با آنها به ما این امکان را می دهد که نیازهای آنها را به موقع و با کیفیت بالا برآورده کنیم که به نوبه خود به حفظ و افزایش وفاداری مشتری کمک می کند. برای یک شرکت در هر زمینه ای از فعالیت، برآوردن نیازهای مصرف کنندگان و پیش بینی انتظارات آنها با دقت و سرعت بیشتری نسبت به رقبا به آن اجازه می دهد تا به بهترین ها دست یابد. موفقیت تجاریو محرکی برای نوآوری است.

ایجاد روابط با مصرف کنندگان است روند دشوار، در طول زمان تمدید شد. روابط با تعاملات یکباره شروع می شود و با تجربیات مطلوب هر دو طرف، به تدریج به مشارکت تبدیل می شود. ایجاد روابط و ایجاد "مشتری برای زندگی" یک تکامل هدفمند است.

مدیران برجسته غربی مفهوم "نردبان روابط با مصرف کنندگان" را معرفی کردند که بر اساس آن فرآیند توسعه روابط بلندمدت شامل چندین مرحله است (شکل 1).

روی جدید تمرکز کنید

مصرف کنندگان

مصرف كننده)

تبلیغ کننده

حامی

مصرف كننده

پذیرش II.i

من" m:: ;h: i ■■

vynmoatpopkay (نگه دارید

IIütpeällTilJljl)

من [ اوتاشنا pdyA

: i g. چ" i:" i s: i.

برنج. 1 - نردبان ارتباط با مصرف کنندگان

نردبان ارتباط با مشتری مسیر جذب مشتریان بالقوه تا مشارکت را نشان می دهد و شرح می دهد انواع متفاوتمصرف کنندگان سازمان از نظر وفاداری و رضایت آنها از سازمان. پس از این، مصرف کننده می شود مشتری دائمیو روابط منظم است، شرکت باید با شناسایی سودآورترین مصرف کنندگان کلیدی، بر توسعه و گسترش روابط تمرکز کند.

اولین اصل مدیریت کیفیت، تمرکز بر مشتری است که بیان می‌کند سازمان‌ها به مشتریان خود وابسته هستند و بنابراین باید نیازهای فعلی و آتی خود را درک کنند، نیازهای آنها را برآورده کنند و تلاش کنند تا از انتظارات خود فراتر بروند.

تمرکز بر مشتری به معنای ساختن یک سیستم مدیریت سازمانی است که به شما امکان می دهد یک زنجیره موثر "تولید کننده-مصرف کننده" بسازید و الزامات هر پیوند را برای استقرار موثر تعیین کنید. فعالیت های تولیدیبا هدف برآوردن و پیش‌بینی درخواست‌های مصرف‌کننده.

بنابراین، به منظور رابطه با مصرف کنندگان بالقوهشریک شده اند، تعیین نیازها و انتظارات فعلی و آتی آنها مهم و ضروری است. با درک الزامات، سازمان قادر خواهد بود تلاش خود را بر روی برآوردن نیازهای فعلی مشتریان متمرکز کند و فعالیت های خود را بر اساس انتظارات آنها برنامه ریزی کند.

تجزیه و تحلیل منابع ادبی نشان داد که رویکردهای روش شناختی متنوعی برای نظارت بر رضایت مصرف کننده وجود دارد. از جمله محبوب ترین رویکردها می توان به رویکردهای زیر اشاره کرد: "SERVQUAL"، "SERVPERF"، "INDSERV"، CSM، روش ارزیابی وزنی، روش تجزیه و تحلیل ناسازگاری. مقیاس لیکرت، مدل GAP و مدل «معنی‌داری-رضایت» به عنوان ابزار ارزیابی استفاده می‌شوند.

خلاقیت، شاخص رضایت مصرف کننده (CSI)، روش های آماریو غیره (میز 1).

میز 1 - رویکردهای روش شناختیو ابزارهای نظارت بر رضایت مشتری

مدل چند ویژگی J.-J. Lambena نسبت رضایت/اهمیت برای تعیین سطح رضایت بر اساس بیشتر ارزیابی می شود. ویژگی های مهمکه تأثیر تعیین کننده ای بر انتخاب مصرف کننده دارند.

مدل شکاف وی.

روش "SERVQUAL" V. Zeithaml، A. Parasuraman و L. Berry این روش به شما امکان می دهد نتایج به دست آمده را به وضوح به صورت گرافیکی ارائه دهید، قبل از استفاده نیازی به کار مقدماتی خاصی ندارد. جهت های کلیدیدر بهبود فعالیت های شرکت می توان استفاده کرد به تنهاییبدون دخالت نهادهای خاص

تکنیک "SERVPERF" J. J. Kronin و S. A. Taylor این روش فقط درک مصرف کننده از کیفیت خدمات ارائه شده را می سنجد.

روش شناسی "INDSERV" S. Gounaris این روش به شما امکان می دهد شاخص کیفیت خدمات (ساده و وزنی) را به شرط گنجاندن در پرسشنامه نیاز مصرف کننده به رتبه بندی شاخص ها بر اساس درجه اهمیت محاسبه کنید.

روش ارزیابی وزنی روشی برای محاسبه تفاوت بین حداکثر ارزیابی ممکن از سطح رضایت در یک مقیاس انتخابی و میانگین ارزیابی‌های عملکرد شرکت در هر یک از جنبه‌های منتخب فعالیت‌های آن که در طی بررسی به دست آمده است.

تجزیه و تحلیل ناسازگاری این رویکرد به شما امکان می دهد نه تنها دریابید که کدام حوزه از فعالیت های شرکت بیشتر مشتری را راضی می کند، بلکه کدام یک از آنها برای او بیشترین اهمیت را دارند.

در 1 ژوئن 2012 استاندارد ملی GOST R 54732-2011/ISO/TS 10004:2010 "مدیریت کیفیت. رضایت مشتری. دستورالعمل‌های نظارت و اندازه‌گیری» که راهنمایی در مورد تعریف و اجرای فرآیندهای نظارت و اندازه‌گیری رضایت مشتری ارائه می‌دهد.

اطمینان از کامل بودن داده های عینی برای تجزیه و تحلیل QMS و تصمیم گیری آگاهانه مدیریت برای بهبود.

بهبود کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت، گسترش دامنه خدمات اضافی؛

موجودات سیستم موثرارتباطات با مشتریان سازمانی؛

ایجاد یک سیستم موثر بازخوردبا مشتریان برای ساخت و بهبود بیشتر سیستم؛

منطبق کردن قابلیت های سازمانی با انتظارات و نیازهای مشتری.

تکنیک بر اساس رویکردهای نظری J.-J. Lambena، A. Parasuraman، V.A. Zeitaml و L.L. بری، و از مقیاس پنج درجه ای لیکرت، مدل شکاف و عناصر روش شناسی SERVQUAL، شاخص رضایت مشتری (CSI) به عنوان ابزار تحلیل استفاده کرد. این شامل توسعه ابزار برای انجام تحقیق، اجرا است تحقیقات بازاریابیمصرف کنندگان، تجزیه و تحلیل اطلاعات دریافتی، انجام محاسبات بر اساس روش، تهیه گزارش خلاصه و تهیه توصیه هایی برای بهبود رضایت مصرف کننده.

مطابق با روش توسعه یافته، رضایت مصرف کننده از موسسه بودجه ایالت فدرال "UGMS RT" ارزیابی شد. برای جمع آوری اطلاعات اولیه در مورد رضایت مصرف کننده، از روش پیمایش - پرسشنامه استفاده شد. در این مورد، از دو بخش اساسی پرسشنامه استفاده شد: اندازه گیری انتظارات مصرف کننده و درک وی از کیفیت خدمات دریافت شده. سوالات اساسی در پرسشنامه با ویژگی های فعالیت های سازمان و ویژگی های خدمات ارائه شده تطبیق داده شده است. پرسش‌ها از مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت ("کاملا راضی" - "کاملاً ناراضی") استفاده کردند.

نتایج پایش (جدول 2) نشان داد که مهمترین مولفه ها از نظر مصرف کننده، انطباق کیفیت خدمات با الزامات مورد توافق (5.0)، کیفیت خدمات در مقایسه با سایر تامین کنندگان (5.0)، و شایستگی کارکنان (5.0). عناصری که بالاترین امتیاز را برای کیفیت خدمات دریافت کردند: انطباق کیفیت خدمات با الزامات مورد توافق (4.6) و شایستگی کارکنان (4.6). معیاری که کمترین رتبه را دریافت کرد، باز بودن اطلاعات (3.5) بود.

جدول 2 - نتایج نظرسنجی مصرف کننده

ویژگی ها میانگین نمره رضایت میانگین نمره انتظارات

1 انطباق کیفیت خدمات با الزامات مورد توافق 4.6 5.0

2 کیفیت خدمات در مقایسه با سایر ارائه دهندگان 4.4 5.0

3 هزینه (قیمت) خدمات ارائه شده 4.0 4.7

4 مهلت ملاقات 4.2 4.8

5 انجام کلیه شرایط قراردادها 4.0 4.8

6 کارایی تعامل با مصرف کنندگان 4.1 4.6

7 سرعت عمل در مورد نظرات و پیشنهادات 4.0 4.7

8 باز بودن اطلاعات (در دسترس بودن اطلاعات در مورد خدمات شرکت) 3.5 4.4

9 شهرت عمومی 4.2 4.6

10 شایستگی پرسنل 4.6 5.0

11 حسن نیت کارکنان 4.4 4.5

12مهارت های ارتباطی در 4.3 4.7

13 کیفیت تنظیم سند 4.5 4.9

برای شناسایی عناصری که از نظر مصرف کننده دارای رتبه بالا و اختلاف زیاد بین انتظارات و رتبه بندی های واقعی هستند، نموداری ساخته شد (شکل 2).

برنج. 2- برآورد انتظارات و کیفیت واقعی هر مشخصه (X - شاخص تفاوت؛ Y - ارزیابی انتظار)

حوزه های اولویت برای بهبود ادراک و افزایش رضایت مصرف کننده، مطابق با شکل 2، باز بودن اطلاعات (8)، اجرای کلیه شرایط قرارداد (5)، اقدام سریع در مورد نظرات و پیشنهادات مصرف کنندگان (7) و هزینه خدمات (3).

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل رضایت مصرف کننده برای سال 2012، میزان رضایت 84٪ بود - این شاخص با رضایت کافی مصرف کننده از خدمات شرکت مطابقت دارد.

برای تحلیل عمیق‌تر شاخص‌های کیفیت و رضایت، یک ماتریس کیفیت/رضایت ساخته شد (شکل 3). برای این منظور شاخص های نسبی برای هر مشخصه محاسبه می شود. این شاخص های نسبی شاخص کیفیت و رضایت هستند که ارزیابی عینی تری ارائه می دهند.

شاخص های نسبی در دو جهت تعیین می شوند:

1) ضریب کیفیت نسبی برای هر عنصر، که نسبت ارزیابی کیفیت درک شده و مورد انتظار را نشان می دهد، طبق فرمول (1) محاسبه می شود:

ارزیابی کیفیت خدمات درک شده توسط مصرف کننده کجاست. - ارزیابی کیفیت مورد انتظار خدمات.

2) ضریب رضایت نسبی برای هر عنصر، که نسبت شاخص رضایت خصوصی به شاخص انتگرال عمومی را نشان می دهد، با استفاده از فرمول (2) محاسبه شد:

که در آن Y یک شاخص خصوصی رضایت از معیار اول است. Y ضریب انتگرال کلی رضایت است.

ضرایب نسبی در دو محور توزیع شدند که یکی از آنها با ضریب کیفیت (محور X) و دیگری با ضریب رضایت (محور Y) مطابقت دارد. اختلاف زیاد در رتبه بندی ها به این معنی است که پاسخ دهندگان کیفیت و رضایت را متفاوت ارزیابی می کنند. نتیجه بهینه به عنوان نقطه تقاطع زمانی انتخاب شد که ضرایب نسبی برابر با یک باشند، که به معنای مقایسه (یا انطباق) با پارامترهای مورد انتظار و رضایت از این ویژگی ها است.

برنج. 3 - ماتریس کیفیت/رضایت

در شکل 3 چهار منطقه قابل تشخیص است:

1) مربع بالا سمت راست، X > 1، Y > 1 -zone کیفیت بهبود یافتهو رضایت (ویژگی ها مشخص نشده است).

2) مربع پایین سمت چپ، X< 1, У < 1 - зона пониженной удовлетворенности и качества (3, 5, 6, 7, 8-й элементы). Именно данные элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, являются объектами совершенствования;

3) مربع پایین سمت راست، X > 1، Y< 1 - зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (характеристики не выявлены).

4) مربع بالا سمت چپ، X< 1, У >1- ناحیه افزایش رضایت و کاهش کیفیت (عناصر 1، 2، 10، 11، 12، 13). مصرف کنندگان به طور کلی از خدمات راضی هستند و این را تشخیص می دهند. عناصر 4 و 9 روی محور X قرار دارند.

نتایج ارزیابی جامعرضایت مشتری اطلاعات ارزشمندی را برای مدیریت ارشد به منظور توسعه استراتژی بلندمدت سازمانی، برنامه ریزی، تامین منابع لازم، بهبود محصولات و کیفیت خدمات فراهم می کند. بنابراین، از دیگر اصول مدیریت کیفیت "بهبود مستمر"، "تصمیم گیری مبتنی بر واقعیت"، "مشارکت کارکنان" نیز استفاده می شود.

دستیابی و حفظ سطح بالایی از رضایت مشتری از اهداف استراتژیک سازمان است. از این رو سازمان بین المللی استاندارد، معرفی و به کارگیری قوانینی را برای دستیابی به رضایت مشتری به عنوان یکی از راه های حفظ درجه بالایی از رضایت مشتری پیشنهاد می کند. این در استانداردهای ملی منعکس شده است:

1. GOST R ISO 10001-2009 "مدیریت کیفیت. رضایت مشتری. توصیه هایی در مورد قوانین رفتار برای سازمان ها»؛

2. GOST R ISO 10002-2007 "مدیریت سازمان. رضایت مشتری. راهنمای مدیریت شکایات در سازمان ها»؛

3. GOST R ISO 10003-2009 "مدیریت کیفیت. رضایت مشتری. توصیه هایی برای حل و فصل اختلافات خارج از سازمان.

به طور خلاصه، با گوش دادن به "صدای مصرف کننده"، یک سازمان قادر خواهد بود تا خواسته های مشتریان را برآورده کند و انتظارات آنها را با دقت و سرعت بیشتری نسبت به رقبا پیش بینی کند که نه تنها به موفقیت مالی، بلکه به وفاداری مشتری و افزایش آن نیز دست خواهد یافت. سهم بازار.

ادبیات

1. دوره MBA در بازاریابی. / Charles D. Shive, Alexander Watson Higham / Trans. از انگلیسی م.: ناشر آلپینا، 2003. - ص 145.

2. Babenkova، A.V. رویکرد بازاریابی برای مدیریت روابط بین مصرف کنندگان و تامین کنندگان در بازار مهندسی مکانیک / A.V. بابنکووا // فن آوری های مدرنمدیریت. 2011. - شماره 2.

3. کوزینا، م.س. مدیریت روابط با مصرف کنندگان در سیستم مدیریت کیفیت / M.S. عمو زاده [ منبع الکترونیکی]. - حالت دسترسی: http://www. sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/7/Kuzina.pdf.

4. Kargashin N. E. سیستم کیفیت به خودی خود هدف نیست / N. E. Kargashin // قرن کیفیت. - 1380. - شماره 4. - ص25-27.

5. GOST ISO 9001 -2011. سیستم های مدیریت کیفیت الزامات. - وارد. 01/01/2013. - M.: Standartinform, 2012. - 33 p.

6. Neretina، E.A. ارزیابی رضایت مصرف کننده از محصولات و خدمات یک مصرف کننده صنعتی / E.A. Neretina، M.V. لاپشینا // دیدگاه های علم.- 1389. - شماره 11. ص 83 - 86.

7. دونسکووا، L.I. رویکردی برای ارزیابی رضایت مصرف کننده از فعالیت ها: مدیریت عملی / L.I. دونسکووا، M.V. Udaltsova // بولتن TSU. - 2009. - شماره. 4 (72).

© R. N. Ismailova - Ph.D. شیمی علوم، دانشیار بخش شیمی تجزیه، گواهینامه و مدیریت کیفیت KNRTU، [ایمیل محافظت شده]; O. V. Kryukova - دانشجوی کارشناسی ارشد بخش. بوم شناسی مهندسی KNRTU، [ایمیل محافظت شده]; N. G. Nikolaeva - Ph.D. شیمی علوم، دانشیار بخش شیمی تجزیه، گواهینامه و مدیریت کیفیت KNRTU. E.V. Rakov - دانشجوی کارشناسی ارشد همان بخش، [ایمیل محافظت شده].

© R. N. Ismailova - کاندیدای علوم شیمی، دکترای گروه شیمی تجزیه، گواهینامه و مدیریت کیفیت KNRTU، [ایمیل محافظت شده]; O. V. Kryukova - کارشناسی ارشد گروه اکولوژی مهندسی KNRTU، [ایمیل محافظت شده]; N. G. Nikolaeva - کاندیدای علوم شیمی، دکترای گروه شیمی تجزیه، گواهینامه و مدیریت کیفیت KNRTU؛ E. V. Rakov - کارشناسی ارشد گروه شیمی تجزیه، گواهینامه و مدیریت کیفیت KNRTU، [ایمیل محافظت شده].