Die Praxis zeigt, dass neue Produkte nur 10% des Marktes einnehmen. So wurde die Angry Birds-Spieleanwendung erst beim zweiundfünfzigsten Versuch erfolgreich. Alle anderen Starts der Anwendung blieben von den Benutzern unbemerkt. Nur dank der Beharrlichkeit der Entwickler, die nach fünfzig Fehlern nicht aufgaben, gewann dieses Spiel weltweite Popularität.

In diesem Artikel lesen Sie:

• Wie ein neues Produkt in Russland am häufigsten veröffentlicht wird
• Welche Arten von neuen Produkten unterscheiden sich
• Wo Sie neue Produktideen erhalten
• So erstellen Sie ein neues Produkt und vermarkten es
• So legen Sie einen Preis für ein neues Produkt fest
• Welche Fehler werden am häufigsten gemacht, wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird?

Was sind die verschiedenen Arten von neuen Produkten

1. Ein revolutionäres neues Produkt. Ein innovatives, originelles Produkt, das bisher von niemandem realisiert wurde. Die bekanntesten revolutionären Produkte sind das erste Mobiltelefon, der erste Drucker, der erste MP3-Player usw.

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2. Neu für uns Produkt. Meistens ist dies die Antwort des Unternehmens auf ähnliche Angebote anderer Marktteilnehmer. Das erfolgreiche neue Produkt eines Unternehmens wird von Wettbewerbern mit geringfügigen Ergänzungen in Form von auffälligen Verpackungen oder besseren Preisen kopiert. Diese Art von neuem Produkt bringt nicht viel Gewinn, weil Die Idee ist nicht originell und erfordert hohe Werbekosten, um zumindest einen Teil des Marktes von den Pionieren zu gewinnen. Ein Beispiel ist die Einführung von Starkbier in das Sortiment einiger Brauereien, nachdem Baltika 9 bei den Kunden sehr gefragt war.

3. Produkt der nächsten Generation, verbessertes Produkt. Das neue Produkt ist nicht original, hat aber unbestreitbare Vorteile gegenüber seinen Prototypen. Kein Geruch, keine Rückstände, kompakter, längere Lebensdauer usw. Ein Beispiel für ein solches neues Produkt: neue Modelle von Smartphones mit erhöhter Speicherkapazität, Geschwindigkeit, Kameraqualität und zusätzlichen Funktionen.

4. Erweiterung der Produktgruppe (Line Extension). Die häufigste Option auf dem Markt für ein neues Produkt. Trotz der Einfachheit dieser Maßnahmen bringt es immer guter Gewinn ... Basierend auf einem bereits auf dem Markt bekannten Produkt wird dem Verbraucher Folgendes angeboten:

- Altes Produkt in einer neuen Größe oder einem neuen Volumen. Erhöhte Verpackung von Windeln mit einem Hinweis auf die Aktion "20% billiger", portionierte Verpackung von Getreide, wirtschaftliche Verpackung waschpulver Jeweils 5 kg - all dies sind Beispiele für solche Innovationen;

- Einfacher oder verbesserter Produkttyp. So wird heute fast jedes Automodell vom Hersteller in zwei Versionen angeboten: Wirtschaftlichkeit (mit einem Minimum an zusätzlichen Optionen) und Luxus (teurere und perfektere Ausstattung);

- Zusätzliche Verpackungsoption für ein bekanntes Produkt. Zum Beispiel: Cornflakes "Lyubyatovo" können wie in gekauft werden pappschachtelund im Paket.

5. Neupositionierung des Produkts, neue Verpackung. Die Neupositionierung zielt darauf ab, ein bekanntes Produkt in einer neuen Qualität zu präsentieren. Diese Option zur Förderung eines neuen Produkts wird von Herstellern genutzt, die ein neues Niveau erreichen oder eine neue Marktnische besetzen möchten. So haben nach der Neupositionierung alkoholische Getränke der Marke Kristall ihren Platz im teureren Marktsegment eingenommen.

Neue Verpackung kann geben neues Leben altes Produkt. Das Ändern der Verpackung soll die Nachfrage nach dem Produkt erhöhen und den Käufer interessieren. Am häufigsten verwenden Lebensmittelhersteller diese Methode zur Einführung eines neuen Produkts. Zum Beispiel hat einer der Milcherzeuger eine neue Verpackung entwickelt, die der Farbe einer Kuh ähnelt. Die Verbraucher empfanden dieses Produkt als Neuheit.

Einführung eines neuen Produkts: wie sie es in Russland machen

1) In kurzer Zeit. Die Entwicklung und Förderung eines neuen Produkts in Russland erfolgt schneller als beispielsweise in europäischen Ländern. Das volatile wirtschaftliche Umfeld hindert die Hersteller daran, sich auf langfristige Perspektiven zu verlassen. Manchmal führen solche Eile und finanzielle Einsparungen dazu, dass das Unternehmen das Standardverfahren für die Entwicklung und Förderung eines neuen Produkts bewusst ignoriert. Es gibt Zeiten, in denen eine hastige Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern bietet und es Ihnen ermöglicht, eine führende Position auf dem Markt einzunehmen. Häufiger wirkt sich die Eile jedoch auf die Qualität des Produkts aus.

2) Als Freiwillige. In unserem Land ist es nicht ungewöhnlich, dass ein neues Produkt nur in kurzer Zeit entwickelt und auf den Markt gebracht wird, nur weil das Management eine solche Aufgabe gestellt hat. Der Auftrag des Managements muss unabhängig von den Anstrengungen pünktlich ausgeführt werden. Selbst aktive finanzielle Investitionen in ein neues Projekt garantieren nicht die Qualität des resultierenden Produkts.

3) Mit der Priorität des Produkts gegenüber dem Verbraucher. Erst nach der Markteinführung eines neuen Produkts erkennt der Hersteller, dass das Produkt nicht gefragt ist, und beginnt, die Zielgruppe dafür auszuwählen.

4) Konzentration auf westliche Proben. Die überwiegende Mehrheit der in den letzten fünf bis sieben Jahren auf dem russischen Markt eingeführten neuen Produkte ist importierten Ursprungs. Dies sind entweder angepasste Produkte westlicher Firmen oder Waren, die auf der Grundlage importierter Rohstoffe, Technologien und Ideen hergestellt werden. Dies sind Lebensmittel, Haushaltschemikalien und viele andere Waren.

5) Präsentation "pseudo-neuer" Produkte. Unter den Bedingungen der Finanzkrise greifen immer mehr produzierende Unternehmen auf die Veröffentlichung "pseudo-neuer" Produkte zurück. Unter einer bekannten Marke wird dem Verbraucher die kostengünstigste Option angeboten. Aufgrund der Einsparungen geld In der Produktion werden inländische Rohstoffe von geringerer Qualität verwendet, das Gewicht oder die Zusammensetzung des Produkts ändert sich. Diese Änderungen können vom Verbraucher nicht unbemerkt bleiben, eine Qualitätsminderung kann auch zu einer Verringerung der Verbrauchernachfrage führen.

6) Veröffentlichung neuer Produkte trotz Krise. Einige neue Produkte, deren Entwicklung und Förderung in der Zeit vor der Krise begann, kommen unter neuen wirtschaftlichen Bedingungen auf den Markt, weil Ein laufender Prozess kann nicht gestoppt werden. Es besteht die Möglichkeit, Produkte zu bewerben, die am Importsubstitutionsprogramm teilnehmen. Europäische Marken, die den Inlandsmarkt verlassen haben, werden durch inländische Waren ersetzt. Der Wettbewerb ist stark zurückgegangen und in einigen Nischen vollständig verschwunden.

Warum einen neuen Service einführen?

Vladimir Mozhenkov, Generaldirektor der Firma "Audi Center Taganka", Moskau

Bevor Sie einen neuen Service auf den Markt bringen, legen Sie das endgültige Ziel der Veranstaltung fest. Dienstleistungen können bedingt unterteilt werden in:

Dienstleistungen, deren Zweck es ist, Einkommen zu generieren.

Gemeinnützige Dienstleistungen zur Steigerung kundentreue .

Diese Richtungen sind völlig unterschiedlich. Es ist wichtig zu entscheiden, ob Sie mit dem Start des Dienstes einen Gewinn erzielen möchten oder umgekehrt bereit sind, Geld dafür auszugeben.

Bestimmen Sie das endgültige Ziel des Dienstes, für den die Geldspritze erforderlich ist. Dies kann eine PR-Firma sein, die den Verkauf eines profitablen Produkts oder einer Dienstleistung unterstützt. Jedes der verfolgten Ziele muss klar formuliert und in Aufgaben unterteilt sein. Wenn Sie die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken möchten, geben Sie an: Wer ist Ihre Zielgruppe, wie wird die Aufmerksamkeit erregt, was erhalten Sie am Ende und ob es die anstehenden Kosten wert ist. Jeder Service, für den eine Finanzspritze erforderlich ist, sollte letztendlich Einnahmen generieren, indem beispielsweise eine Verbrauchernische erweitert oder alte Kunden zurückgegeben werden.

Das Starten eines neuen gewinnorientierten Dienstes ist wie das Starten eines neuen Produkts. Meistens existieren sogar hochprofitable Dienstleistungen innerhalb einer bekannten Marke und erhalten ihre Marke mit seltenen Ausnahmen nicht. Bankdienstleistungen werden beispielsweise fast nie als eigenständige Marke, sondern als Komplex dargestellt. Gleiches gilt für Bereiche wie Versicherungen, Tourismus und andere Arten von Dienstleistungen. Das Hauptziel eines neuen Service einer bekannten Marke ist die Steigerung des Umsatzes und die Aufrechterhaltung eines Images. Daher muss jede Phase der Entwicklung und Förderung eines neuen Dienstes bis ins kleinste Detail ausgearbeitet werden.

Erstellen eines neuen Produkts: 5 Optionen für die Suche nach Ideen

Option 1. Lernen Sie von der Natur. Alle Organismen um uns herum bestehen aus Partikeln (Zellen), die, wenn sie unter dem Einfluss eines auf DNA-Ebene festgelegten Programms kombiniert werden, unzählige einzigartige Proben bilden. Verwenden Sie ein Beispiel aus der Natur und verwenden Sie ein modulares System für die Entwicklung neuer Produkte. Alle Ihre Entwicklungen, Produkte, Dienstleistungen und Programme können in verschiedenen Kombinationen kombiniert werden, sodass Sie ohne großen Aufwand und Kosten ein Originalprodukt erhalten.

Option 2. Spielen Sie mit den Namen Ihrer Dienste. Verwenden Sie beim Erstellen eines neuen Produkts neue Namen, Designs, Details und Präsentationsmethoden. Ein altes Produkt, modifiziert, unter Verwendung von Ergänzungen unter neuen Bedingungen mit einer anderen Reihenfolge präsentiert, wird vom Verbraucher als Neuheit wahrgenommen, obwohl Sie keine grundlegenden Änderungen vornehmen.

Option 3. Kombinieren Sie ein Produkt aus verschiedenen ungewöhnlichen Elementen. Die kompetente Anwendung dieser Methode zur Freisetzung eines neuen Produkts ermöglicht nicht nur das Verdoppeln, sondern auch das Erhöhen des gewünschten Ergebnisses. Wenn es an internen Ressourcen mangelt, ziehen Sie externe an, laden Sie externe Fachkräfte ein - Ihre Kosten zahlen sich um ein Vielfaches aus. Das Prinzip "Kombiniere das Unpassende" bietet unbegrenzten Spielraum für Kreativität und die Schaffung origineller Produkte und Dienstleistungen.

Option 4. Binden Sie Ihre Produkte an die wichtigsten Bedürfnisse und Anforderungen der Menschen. Die Win-Win-Optionen sind neue Produkttypen, die sich auf die Grundwerte des Menschen konzentrieren. Gesundheit, Ernährung, Schönheit, Sicherheit sind die Bedürfnisse, die für jeden Menschen zu jeder Zeit relevant sind. Zeigen Sie, wenn Sie dem Verbraucher ein neues Produkt anbieten, welche Anforderungen es erfüllen kann.

Option 5. Folgen Sie den Nachrichten. Seien Sie sich immer neuer Trends, Trends, technischer Innovationen, sozialer und politischer Prozesse bewusst. So können Sie nicht nur die Relevanz der Markteinführung eines neuen Produkts richtig einschätzen, sondern auch neue Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen erhalten. Ein Beispiel ist das olympische Thema, das 2014 von den Herstellern aktiv genutzt wurde.

Wie ist die Entwicklung eines neuen Produkts

Bei der Entwicklung neuer Produkte werden originelle Produkte und Dienstleistungen geschaffen, indem innovative Produkte erfunden, vorgefertigte Vorschläge verbessert und durchgeführt werden wissenschaftliche Forschung und Testen von Prototypen.

Lassen Sie uns die Hauptphasen des Prozesses der Einführung neuer Produkte hervorheben:

Phase 1. Generierung von Ideen - Sammeln von Informationen über neue Produkte. Die Generierung neuer Ideen beginnt mit der Entwicklung und den Projekten der unternehmensinternen Dienstleistungen (Marketingabteilung, F & E, Vertriebsabteilung), den beliebtesten Anfragen der Zielgruppe, der Erfahrung der Wettbewerber, Materialien aus Fachmedien, neuen Ausstellungen und Empfehlungen von Beratungsunternehmen.

Stufe 2. Auswahl der Ideen - eine gründliche Analyse der gesammelten Informationen, wobei die irrelevantesten und vielversprechendsten Optionen herausgesucht werden. Als Ergebnis dieser Arbeit entsteht die Hauptidee des zukünftigen neuen Produkts.

Schritt 3. Konzeptentwicklung und -validierung - Das Konzept wird in Form einer konzeptionellen Stichprobe implementiert, die in einer Fokusgruppe getestet wird. Überwachungsstudien ermöglichen die Beurteilung der Aussichten eines Produkts auf dem Markt. Eine Fokusgruppe kann ein Produkt anhand einer Beschreibung oder Grafik bewerten.

Wie neue Produkte beworben werden: Schritt für Schritt Anleitung

Schritt 1. Wir entwickeln eine Marketingstrategie, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen

Es ist notwendig, die Marktlage zu analysieren und die interessantesten Segmente und Verbrauchergruppen zu identifizieren. Hierzu werden folgende Daten erhoben und geprüft:

- den Zustand und die Struktur des Marktes, die Vor- und Nachteile der Produkte ähnlicher Wettbewerber und deren Förderung;

- Bedingungen für den Kauf des Produkts;

- Einstellung der Verbraucher zu Marken, Anzeichen von Markenpopularität;

- Konsumgewohnheiten und Stimmungen;

- Verbraucherwünsche und das häufigste Kaufmotiv;

- eine soziale Gruppe, der ein potenzieller Käufer zugeordnet werden kann, ein psychologisches Porträt eines Käufers.

Studien, die diese Informationen liefern:

1) Motivation studieren (Arbeit mit Fokusgruppen, verschiedene Umfragen);

2) Untersuchung des Verbrauchs und der Reaktion auf ein Produkt (U + A-Studien, quantitative Erhebungen, einschließlich von Angesicht zu Angesicht);

3) Durch die Analyse des Umsatzes (Einzelhandelsaudit) können Sie Informationen über das Verkaufsvolumen, Verkaufsindikatoren von Wettbewerbern und die Qualität der Präsentation an Verteilungspunkten abrufen und neue Werbemöglichkeiten finden.

4) Durch die Einführung von Consumer Panels können wir die Häufigkeit des Kaufs eines Produkts, die Markentreue, Änderungen der Markenwahrnehmung und Nachfragetrends bewerten. Verwendete Tools: (Tagebücher, Tabellen, regelmäßige Erhebungen einer bestimmten Verbrauchergruppe).

Als Ergebnis der durchgeführten Forschung werden die Mängel der Marketingpolitik und der potenziellen Absatzmärkte aufgedeckt. Der nächste Schritt wird die Auswahl von Marketingrichtlinien und -aktivitäten sein, die auf die Werbung für das Produkt abzielen.

Schritt 2. Bestimmen Sie das optimale Konzept eines neuen Produkts

Auf dieser Ebene gibt es neue Produkteinführungen aktive Suche Ideen in verschiedene Richtungen: Konsultation von Experten, allgemeine Diskussionen, Verbraucherumfragen.

Die Auswahl und Erprobung neuer Produktkonzepte erfolgt sowohl durch den Hersteller als auch durch externe Experten und Verbraucher. Die gesammelten Materialien werden untersucht, um die Stärken und Schwächen des Produkts, Marktmerkmale und "Fallstricke" zu ermitteln, die bei der Werbung auftreten.

Schritt 3. Erstellen Sie eine Produktformel (Produktbeschreibung)

Folgende Tests werden durchgeführt:

- Produktqualität: Zusammensetzung, Farbe, Geruch, Geschmack usw.;

- die Reaktion des Käufers auf das Produkt;

- die Vor- und Nachteile des Produkts aus Sicht des Käufers;

- Anwendungsbereiche, Produktvorteile.

Eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Forschung liefert optimale Ergebnisse. Beide Arten der Analyse zielen darauf ab, ihre spezifischen Ziele zu erreichen. Qualitative Methoden umfassen Fokusgruppen und direkte Interviews, quantitative - in der Halle, zu Hause.

Fokusgruppen und persönliche Umfragen bieten die Möglichkeit, die Einstellung der Verbraucher zu einem neuen Produkt zu bewerten und ihre Wahrnehmung des gesamten Produkts zu analysieren. Quantitative Tests zielen darauf ab, die Ergebnisse qualitativer Forschung zu beweisen oder zu bestreiten. Oft werden die Ergebnisse quantitativer Studien vom Hersteller nicht ernst genommen und bevorzugen wirtschaftlichere Gruppenumfragen. Es ist jedoch eine quantitative Analyse, die es ermöglicht, die erfolgreichste Produktformel zu identifizieren.

Schritt 4. Wir verstärken das fertige Produkt mit Verpackungen und anderen Elementen

Nachdem die Phasen der Auswahl eines Konzepts und der Erstellung einer Produktformel abgeschlossen sind, wird der Marketing-Mix abgehalten. Dies sind zusätzliche Aktivitäten wie:

- Analyse des Markennamens (erinnert sich der Verbraucher gut daran, verursacht er negative Emotionen, ist er mit der gewünschten Warengruppe verbunden);

- Analyse des Erscheinungsbilds eines neuen Produkts (Bequemlichkeit für den Verbraucher, Attraktivität des Designs, Verfügbarkeit der darin enthaltenen Informationen);

- Bewertung der Reaktion des Verbrauchers auf den angegebenen Wert des Produkts, Einhaltung des Preises mit seinen Erwartungen.

Um spontane Reaktionen zu untersuchen, werden Fokusgruppen und direkte Interviews verwendet, wonach die notwendigen Änderungen vorgenommen werden. Dann wird quantitative Forschung durchgeführt.

Schritt 5. Wir führen umfassende Markentests durch

Vor der endgültigen Einführung eines neuen Produkts werden umfassende Tests durchgeführt, auf deren Grundlage ein Urteil gefällt wird - Genehmigung eines neuen Produkts oder Verweigerung der Markteinführung. Gleichzeitig bedeutet die Entscheidung, das Projekt abzuschließen, keine finanziellen Verluste, da Die Förderung eines hoffnungslosen Produkts wird viel teurer als alle früheren Forschungsaktivitäten.

Für die Endprüfung werden quantitative Tests durchgeführt:

- Konzept - Der Verwendungstest bestimmt, wie das Konzept und die Formel des Produkts übereinstimmen und ob es den Kundenerwartungen entspricht.

- Simulierter Testmarkt simuliert natürliche Marktbedingungen und ermöglicht die Schätzung des wahrscheinlichen Umsatz- und Gewinnvolumens. Es sind mehrere Varianten dieser Analyse bekannt. Hier ein Beispiel für Tests: Verbraucher aus der Zielgruppe sind eingeladen, sich mit der Werbung für ein neues Produkt und ein ähnliches Produkt von Wettbewerbern vertraut zu machen. Nachdem sie sich mit dem Produkt vertraut gemacht haben, werden sie mit einem bestimmten Sortiment und dem Vorhandensein von Preisschildern in ein herkömmliches Geschäft gebracht, wo sie ein Produkt unter anderen Analoga auswählen und es kaufen müssen, wobei sie mit bedingtem Geld bezahlen müssen. Der gekaufte Artikel kann zu Hause abgeholt und getestet werden. Nach einer Weile geben die Versuchsteilnehmer die Testprobe zurück und erhalten die Möglichkeit, das Produkt bereits für ihr eigenes Geld zu kaufen. Die Vor- und Nachteile des neuen Produkts, die Eindrücke der Verwendung und die Erfüllung der Erwartungen werden mit den Verbrauchern besprochen.

Die Ergebnisse werden nach einem bestimmten Schema verarbeitet, das es ermöglicht, den Prozentsatz des gesamten Marktvolumens zu berechnen, den das Produkt im Laufe der Zeit erhalten kann. Für Berechnungen nach diesem Schema muss der Kunde Angaben zu den gewünschten Verkaufsmengen, dem erwarteten Erkennungsgrad und machen markenbeliebtheit ... Die Zuverlässigkeit und Relevanz einer solchen Studie kann durch das volatile Marktverhalten während der Finanzkrise beeinflusst werden.

Die Bewertung neuer Produkte trug zur Verbesserung des Service bei

Mikhail Safran, Marketing Director, ROSNO Unternehmensgruppe, Moskau

Wir testen jede Idee auf jeden Fall. Theoretische Forschung kann ungenau sein, wir achten darauf, wie unsere Verbraucher mit neuen Dienstleistungen umgehen, sie beherrschen. Wir haben unseren Kunden kürzlich ein Produkt wie "European Service" angeboten. Es besteht aus einer umfassenden Unterstützung für OSAGO und umfasst einen Service für einen Notfallkommissar, um die Unfallstelle mit dem Auto des Kunden zu besuchen. Der Beauftragte überwacht die Durchführung einer unabhängigen Prüfung und übernimmt die Kommunikation mit Vertretern von Versicherungsunternehmen anderer Unfallbeteiligter.

Das Produkt hat unsere Erwartungen voll erfüllt und erfolgreich getestet. Infolgedessen sind Nachfrage, Umsatz und unser Marktanteil für solche Dienstleistungen gewachsen. Wir haben es geschafft, den Kunden die Vorteile der Zusammenarbeit mit unserem Unternehmen zu vermitteln (sie müssen nicht ihre Zeit und Nerven verschwenden), was zur Erweiterung des Kundenstamms beigetragen hat.

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Um Feedback von den Verbrauchern zu erhalten, riefen die Mitarbeiter des Unternehmens jeden Kunden an, der den neuen Service nutzte, und baten ihn, den Service zu bewerten, seine Kommentare und Wünsche zu äußern und Fragen zu stellen. Die Schwierigkeiten, die mehrere Kunden gleichzeitig hatten, wurden beseitigt, der Service wurde verbessert. Im Verlauf der Umfragen stellte sich heraus, dass wir einen so wichtigen Moment wie die Evakuierung des Fahrzeugs vom Unfallort verpasst haben (falls die Möglichkeiten einer unabhängigen Bewegung des Autos begrenzt sind). Der Fehler wurde behoben, der Dienst wurde hinzugefügt.

Was sollte der Preis für ein neues Produkt sein

Es besteht die Tendenz, dass neue Produkte entstehen untertriebener Preis. Wie können die angemessenen Kosten für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung ermittelt werden? Es ist besser, es zunächst zu überschätzen, um es bei Bedarf senken zu können. Eine Unterbewertung führt zum Verlust potenzieller Einnahmen und zu einer falschen Positionierung des Produkts auf dem Markt. Viele Unternehmen waren von ihrer traurigen Erfahrung überzeugt, dass nach der Festlegung eines bestimmten Wertes dessen Steigerung mit großen Schwierigkeiten erfolgt.

Die Ausrichtung auf die beliebtesten Marktnischen erscheint vielen vielversprechend, aber große Verkaufsmengen garantieren noch kein hohes Einkommen. Bei der Auswahl einer Preispolitik für ein neues Produkt sind folgende 4 Faktoren zu berücksichtigen:

1. Ausgangspunkt. Der Preis des Produkts abzüglich Rabatte und unter Berücksichtigung anderer Werbeaktionen ist der Ausgangspunkt, der zeigt, wie der Hersteller sein Produkt selbst auf dem Markt positioniert.

Eine niedrige Benchmark wirkt sich negativ auf potenzielle Gewinne aus: Ein unterbewertetes Produkt hilft, den Markt schnell zu erobern, aber gleichzeitig wird das Einkommen niedrig sein. Schwierigkeiten können auch auftreten, wenn der niedrige Preis nicht dem Niveau entspricht, das das Unternehmen auf dem Markt einnehmen möchte.

2. Die Reaktion der Wettbewerber. Die niedrigen Kosten des Produkts und die rasche Eroberung des Marktes führen zu einer negativen Reaktion der Wettbewerber, Konfrontation mit ihnen, weil Diese Maßnahmen verpflichten sie auch, den Preis zu senken und Gewinne zu verlieren. Der hohe Benchmark zeigt, dass sich das Unternehmen eher auf den Umsatz als auf die billige Popularität konzentriert. Diese Position wird mit einer eher neutralen Einschätzung der Wettbewerber erfüllt.

3. Lebenszyklusstrategie. Wenn Verbraucher, die aktiv an Neuheiten interessiert sind, bereit sind, einen überhöhten Preis für ein Produkt zu zahlen, kann der Hersteller diese Bedingungen nutzen, um zusätzlichen Gewinn zu erzielen und in Zukunft die Kosten zu senken und dadurch den Absatzmarkt zu erweitern. Diese Strategie wird auch die Beziehung zwischen Nachfrage und Produktionskapazitäten bewerten.

4. Kannibalisierung. Der Hersteller sollte die möglichen Auswirkungen des neuen Produkts auf zuvor eingeführte Produkte analysieren. Wenn das alte Produkt ständig nachgefragt wird, ist es sinnvoll, das neue Produkt aufzublasen und zu versuchen, es für eine andere Zielgruppe auf die nächste Ebene zu bringen. Umgekehrt, wenn das Produkt veraltet ist, ist ein niedriger Startpunkt effektiver, weil in kurzer Zeit wird eine große Anzahl von Kunden anziehen.

Was sind die Risiken eines neuen Produkts?

1. "Unzureichende Vorstellung" eines neuen Produkts von der Führung der Organisation. Oft versucht der Leiter des Unternehmens mit seiner unbegrenzten Macht, die vom Erfolg des Unternehmens inspiriert ist, seine Meinung und seine Sicht auf die Idee und die Methoden der Werbung für ein neues Produkt im Team durchzusetzen, ignoriert die Forschungsergebnisse und berücksichtigt nicht die Einwände von Spezialisten.

2. Das neue Produkt löst ein technologisches Problem, entspricht jedoch nicht den Bedürfnissen der Verbraucher. Manchmal wird bei der Entwicklung eines neuen Produkts die technische Verbesserung zu einer Priorität. Eine Art "Wettrüsten" und die endlose Veröffentlichung von Modellen der neuen Generation werden für Hersteller zu einem Glücksspiel, sie machen zu süchtig. Leider bleiben die Bedürfnisse der Endverbraucher unbemerkt.

3. Markteintritt ohne Vorbemerkung marktforschungoder deren Umsetzung auf niedrigem Niveau. Um Geld zu sparen, ignorieren Unternehmen die Bedeutung der Marktforschung oder führen sie oberflächlich und unprofessionell durch. Infolgedessen wird der Markt unzureichend geschätzt und gescheiterte Pläne und Strategien werden angenommen.

4. Die Entfremdung der Geschäftsleitung vom Prozess der Erstellung eines neuen Produkts. Wenn das Management des Unternehmens kein Interesse an der Entwicklung und Implementierung eines neuen Produkts zeigt, keine ausreichende Kontrolle über die Phasen seiner Entwicklung ausübt, die Mitarbeiter ihre Aufgaben vage verstehen, die Ziele und Prinzipien der Arbeit möglicherweise falsch einschätzen und sie auf ihre eigene Weise verstehen. Die Initiative kann in die Hände aktiver Mitarbeiter übergehen, die ihre individuellen Ziele verfolgen, die den Zielen des Unternehmens zuwiderlaufen.

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5. Erwartung einer sofortigen Wirkung bei der Einführung eines neuen Produkts. Einige Hersteller haben nicht so schnell Gewinn und Anerkennung erhalten, wie wir möchten, und ziehen falsche Schlussfolgerungen über die Insolvenz des Produkts, seine Sinnlosigkeit und geben es auf. Die Eroberung des Marktes erfordert natürlich Zeit und Geduld, insbesondere wenn es sich um ein revolutionäres Produkt handelt, das die Verbraucher schätzen und beherrschen müssen.

6. Mangelnde Kontrolle über alle Phasen des Prozesses. Wenn mehrere Organisationen an der Entwicklung eines neuen Produkts beteiligt sind, wird es für den Hersteller schwieriger, die Arbeitsschritte zu steuern. Dies gilt in größerem Umfang für kleine Unternehmen, die die Dienste von Drittunternehmen und Spezialisten in Anspruch nehmen.

7. Kompromiss zwischen Produkt und Konsens. Manchmal lassen sich Entwickler bei der Erstellung eines neuen Produkts nicht von den Anforderungen der Zielgruppen und den Marktanforderungen leiten, sondern von Lösungen, die von der Mehrheit genehmigt wurden, einem sogenannten Kompromissprodukt. Eine solche gemittelte Option verliert gegenüber Wettbewerbern, die sich an den Verbraucher richten.

8. Falsch preispolitik... Überhöhte oder unterbewertete Preise für ein neues Produkt.

9. Schlechte Qualitätskontrolle. Eine anfangs erfolgreiche Idee leidet aus verschiedenen Gründen unter der schlechten Qualität des Endprodukts.

10. Vorzeitige Markteinführung eines Produkts. Der Hersteller verpasste den Moment, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, oder führte es umgekehrt zu früh ein, wenn der Markt es noch nicht akzeptieren kann.

11. Schwache Verteilung eines neuen Produkts. Händler sind nicht bereit, ein unbekanntes, schlecht verkauftes Produkt zu nehmen. Eine schwache Verkaufsorganisation negiert alle Werbe- und Verkaufsförderungsbemühungen.

3 Beispiele für die Einführung neuer Produkte

1. Ein Pseudoprodukt kommt auf den Markt. Im Zusammenhang mit dem Preisanstieg für Zutaten hat einer der bekannten einheimischen Hersteller von Joghurt beschlossen, die Zusammensetzung seines Produkts zu ändern, um die Kosten zu senken. Dies ermöglichte es, den Verkaufspreis unverändert zu lassen und die Konkurrenz von Herstellern zu gewinnen, die gezwungen waren, die Kosten ihrer Produkte unter dem Einfluss des sich ändernden Dollarkurses zu erhöhen. Durch den Ersatz von Inhaltsstoffen durch billige Analoga litt die Qualität des Produkts darunter, was zu einem Rückgang der Verbrauchernachfrage und einem Verlust der Marktposition führte. Eine gut durchgeführte Marktforschung würde dazu beitragen, dieses Ergebnis vorherzusagen und ähnliche Verluste zu vermeiden.

2. Erfolgloser Abschluss eines "guten" Produkts. Ein großer russischer Milchproduzent hat einen neuen Bio-Joghurt von ausgezeichneter Qualität auf den Markt gebracht. Selbst die hohe Beliebtheit der Marke in ihrer Region hatte keinen Einfluss auf die Tatsache, dass sich das Produkt als nicht beansprucht herausstellte und die Käufer nicht interessierte. Tatsache ist, dass die Verbraucher bereits an den Geschmack und die Konsistenz von zuvor auf dem Markt importierten Joghurts gewöhnt sind. Nachfolgende Studien haben gezeigt, dass Käufer nicht einmal verstanden haben, was das Produkt war. Der Hersteller verpasste die Zeit, um ein neues Produkt einzuführen, aber durch vollständige Tests konnte er Wege finden, um dieses Problem zu lösen.

3. Weigerung, das Produkt auf den Markt zu bringen. Der europäische Hersteller alkoholfreier Getränke ist bereit, einen neuen Saft auf den russischen Markt zu bringen, dessen Zusammensetzung für unser Publikum unerwartet ist: Apfel, Karotte und Banane. Das Produkt wurde als natürliches Getränk positioniert, das den täglichen Vitaminbedarf eines Erwachsenen decken kann. Die Studien haben jedoch gezeigt, dass die Zusammensetzung des Safts für den russischen Verbraucher zu exotisch war und die Fülle an Vitaminen in ihrem Verständnis mit der Zugabe künstlicher Inhaltsstoffe zur Zusammensetzung verbunden war. Dank dieser Schlussfolgerungen konnte der Hersteller Ausgaben für die Werbung für ein absichtlich erfolgloses Produkt vermeiden, indem er es aufgab.

Informationen über den Autor und das Unternehmen

Vladimir Mozhenkov, Generaldirektor, Audi Center Taganka, Moskau. Abschluss am Brjansker Institut für Verkehrstechnik, am Institut für Management und Unternehmertum (Moskau). Er absolvierte Schulungen und Praktika in Großbritannien, Deutschland, Italien und den USA. "Audi Center Taganka". Tätigkeitsbereich: Autohandel. Organisationsform: Teil der Unternehmensgruppe "AutoSpecCentre". Ort: Moskau. Anzahl der Mitarbeiter: 267. Erfahrung Generaldirektor in Position: seit 1998.
Beteiligung des Generaldirektors an der Geschäftstätigkeit: Aktionär.

Mikhail Safran, Marketing Director, ROSNO Unternehmensgruppe, Moskau. Open Joint Stock Company Versicherungsgesellschaft ROSNO-MS ist eine auf die obligatorische und freiwillige Krankenversicherung spezialisierte medizinische Versicherungsorganisation. OJSC ROSNO-MS wurde am 18. November 1994 registriert. Das genehmigte Kapital der Gesellschaft ist voll eingezahlt und beträgt 600 Millionen Rubel.

Jedes neue Produkt in einer bestimmten Phase seines Lebenszyklus wird auf den Markt gebracht. Wie Sie wissen, gehen Maßnahmen zur Entwicklung des Produktkonzepts voraus, die in dieser Arbeit nicht angesprochen werden.

In Vorbereitung auf die Markteinführung eines neuen Produkts sollte die Marketinggruppe auf der Grundlage der verfügbaren Marketinginstrumente in bestimmten Zeitintervallen eine Umsatzprognose erstellen, wenn sie in das Zielmarktsegment eindringt, das Volumen und die Sättigung dieses Segments entsprechend der Erreichung einer bestimmten Rentabilität bewerten. Darüber hinaus müssen die Kosten der Aktivitäten des Marketingkommunikationskomplexes berücksichtigt werden.

Die Umsatzprognose für neue Produkte basiert auf der Analyse der folgenden Marktfaktoren:

Analyse des eigenen Potenzials,

Wettbewerbsanalyse,

Zielmarktanalyse,

Analyse der Makroumgebung,

Analyse der Stärken und Schwächen des Produkts (Wettbewerbsfähigkeit),

Risikoabschätzung

Ziel dieser Analyse ist es, die eigenen (materiellen und immateriellen) Fähigkeiten des Unternehmens zu ermitteln, um die verfügbaren Ressourcen und deren Einhaltung der für das Unternehmen festgelegten strategischen Ziele zu bewerten, insbesondere die Einführung eines neuen Produkts und die Gewinnung von Marktanteilen. Zunächst müssen hier die ideologischen Ideen, die Unternehmenskultur und die Philosophie des Unternehmens und seiner Führungskräfte berücksichtigt werden, da sie beide die bestimmenden sind strukturelle Organisation Unternehmen und für die Zielsetzung des Geschäfts. Folgende Faktoren beeinflussen die Bildung der Unternehmenskultur eines bestimmten Unternehmens:

Interne unternehmensspezifische interne Standards und Regeln,

Informelle Kommunikationskanäle,

Ideen und Werte, die in der gesamten Gesellschaft vorherrschen,

Das persönliche Potenzial der Führungskräfte des Unternehmens,

Beispiele folgen.

Mit Hilfe von Experten ist es notwendig, die Akkumulation, Veränderungsfähigkeit und Mobilisierungskraft des Unternehmens zu bewerten und den Grad seiner Einhaltung der Grundprinzipien des Managements zu überprüfen modernes Geschäft: Grundsätze des Wettbewerbs, der innerbetrieblichen Planung, der Innovation, des Vertrags und des Verbraucherdiktats.

Neben der Darstellung der Unternehmenskultur sollte diese Analyse Daten zu allen Aspekten der bereits laufenden Aktivitäten des Unternehmens sowie die für die Werbung für ein neues Produkt erforderlichen Materialreserven enthalten.

Zu gehen neuer Markt Diese Analyse hat einen der wichtigsten Werte. Die erfolgreiche Einführung eines neuen Produkts setzt eine eindeutige Identifizierung aller Unternehmen voraus, die entweder echten Wettbewerbern zugeordnet werden können, die bereits auf dem ausgewählten Markt tätig sind, oder potenziellen Wettbewerbern, die die Möglichkeit haben, mit einem konkurrierenden Produkt in den Markt einzutreten.

Dieses Problem ist besonders wichtig, wenn hochprofitable, wachsende, vielversprechende Märkte betrachtet werden, z. B. Märkte für bestimmte Konsumgüter oder Märkte, zu denen der Zugang recht einfach ist, dh Märkte mit geringem Wettbewerbsniveau.

Um die Parameter Ihres eigenen Unternehmens mit den Parametern konkurrierender Unternehmen vergleichen zu können, müssen Sie dieselben Parameter analysieren, die bei der Analyse des Potenzials Ihres eigenen Unternehmens berücksichtigt wurden. Es ist normalerweise nicht möglich, ausreichende Informationen über konkurrierende Unternehmen zu sammeln. Daten wie Ziele, Entwicklungsstrategien, Marktverhalten und Anreizsysteme für Mitarbeiter sind jedoch besonders wertvoll für die Analyse und Entscheidung, wie eine Antwort vorbereitet werden soll.

Die Zielmarktanalyse bezieht sich auf die systematische Untersuchung aller anderen Aspekte des Marktes, die nicht von der Wettbewerbsanalyse abgedeckt werden. Dies ist zunächst die Verbraucheranalyse. Zuerst müssen Sie das interessierende Zielmarktsegment hervorheben und dann seine Merkmale untersuchen. Hierzu werden spezielle Marktforschungsergebnisse verwendet, insbesondere die Segmentierung von Verbrauchern, die Definition von Marktmerkmalen sowie Berichte des Verkaufsservices, der Presse und anderer möglicher Informationsquellen. Die folgenden quantitativen Indikatoren werden als notwendige Informationen für die Marktanalyse angesehen:

marktpotential,

marktvolumen,

marktsättigungsgrad,

marktelastizität,

marktwachstumsraten,

aktien der wichtigsten Wettbewerber,

stabilität usw.

Die qualitativen Indikatoren des Marktes umfassen die folgenden Indikatoren:

struktur der Kundenbedürfnisse,

kaufmotive,

ansicht des Kaufvorgangs

möglichkeiten, Informationen durch den Verbraucher zu erhalten,

vorherrschende Vorlieben usw.

Neben der Berücksichtigung der quantitativen und qualitativen Merkmale der Verbraucher ist es erforderlich, Daten über verfügbare Lieferanten, Geschäftspartner, Handel und Vermittler zu haben, die ebenfalls in das Mikroumfeld des Unternehmens einbezogen sind. Mit Informationen zu diesen Markteinheiten können Sie Marketingrichtlinien anpassen und Aktivitäten planen.

Diese Analyse zielt darauf ab, das umgebende Makroumfeld zu untersuchen, das keinen direkten Bezug zum Markt hat, aber alle Unternehmen in diesem Tätigkeitsbereich in einer bestimmten Region gleichermaßen betrifft. Es ist üblich, das Makroumfeld in wirtschaftliche, soziokulturelle, physische, politische, rechtliche und technologische Komponenten zu unterteilen. Jede dieser Komponenten besteht aus einer Vielzahl von Faktoren, die bestimmte Produktgruppen auf unterschiedliche Weise beeinflussen.

Für einen bestimmten Produkttyp ist es sinnvoll, mehrere Faktoren herauszustellen, deren Bedeutung in einer bestimmten Region maximal ist, und dann nur diese zu berücksichtigen. Beispielsweise sind für importierte Produkte in einer Gruppe politischer und rechtlicher Komponenten Faktoren wie Zollsätze und Einfuhrquoten, der Status des Ausfuhrlandes, Verbrauchsteuern auf Waren, Verkaufsregeln und Zahlungen für eine Gewerbeberechtigung am wichtigsten. bestimmte Waren usw. Zur Durchführung dieser Analyse ist in der Regel die Unterstützung unabhängiger Sachverständiger erforderlich.

Diese Analyse vergleicht die Ergebnisse der Analyse des eigenen Potenzials (oder Produkts) des Unternehmens mit der Analyse konkurrierender Unternehmen (oder konkurrierender Produkte) und zielt darauf ab, die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Verhältnis zu konkurrierenden Unternehmen zu identifizieren. Hierzu kann die Methode der technischen Prognose oder eine andere Bewertungsmethode verwendet werden.

Basierend auf den erzielten Ergebnissen werden diejenigen Produkteigenschaften hervorgehoben, die den maximalen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten bieten. Gleichzeitig ermöglicht die Identifizierung der wettbewerbsschwächsten Seiten des Produkts, entweder das Produkt selbst oder die Methoden seiner Präsentation und Positionierung auf dem Markt anzupassen.

Das Risiko im Unternehmertum entsteht in einer Situation der Unsicherheit und ist eine wahrscheinliche Größe. Die Risikobewertung integriert die Ergebnisse aller bisherigen Markt- und Unternehmensanalysen. Ziel dieser Bewertung ist es, so früh wie möglich vor Änderungen der Marktbedingungen, internen Ursachen im Unternehmen und des Makroumfelds zu warnen, die sich auf die Stärken und Schwächen des Produkts beziehen.

Die Risikoanalyse beginnt mit der Identifizierung möglicher Risikoquellen, ihrer Ursachen und Standorte. In allen Fällen ist das Risiko mit einer ausreichenden oder unzureichenden Wirkung verbunden informationsunterstützung Aktivitäten des Unternehmens. Die daraus resultierende Risikobewertung ist die Grundlage für die Auswahl eines Aktionsszenarios.

Bei der Durchführung einer Risikoanalyse sollten Punkte und Orte des möglichen Auftretens eines Risikos identifiziert werden. Zu diesen Zeitpunkten werden die Zeitmerkmale, Ursachen und Dauer der Risikoaktionen bestimmt. Das Endergebnis einer quantitativen Risikobewertung ist der Aufbau eines Systems kritischer Werte der Hauptrisikoindikatoren. Natürlich haben verschiedene Unternehmen unterschiedliche Risikowiderstände. Die Diversifizierung der Aktivitäten des Unternehmens trägt zur Risikominderung bei, ohne jedoch Mittel und Ressourcen zu streuen. Bei der Bewertung von Risiken müssen Trends in der Entwicklung der Situation berücksichtigt werden.

In Verkehr gebrachte Produkte müssen den spezifischen Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen. Nur bei Verwendung Ökonomische Indikatoren (wie Umsatzvolumen, Gewinn, Fixkostendeckung) Zum Zeitpunkt der Markteinführung eines Produkts ist es unmöglich zu bestimmen, wie dieses neue Produkt diese Anforderungen erfüllt. Um die Bedürfnisse zu verstehen, die eine Person zum Kauf drängen, ist es daher erforderlich, ihre wirtschaftliche Bedeutung zu bestimmen. Es sind diese wirtschaftlich bedeutenden Bedürfnisse, die den Verbraucher letztendlich zum Kauf eines Produkts führen müssen.

Der Kauf einer bestimmten Warenmarke hängt direkt davon ab, wie sehr sich die Wünsche der Verbraucher auf diese Marke konzentrieren. Die Richtung des Verbraucherwunsches zu einer bestimmten Marke ist das Ergebnis des Einflusses aller Marketinginstrumente, daher ist das Objekt des Begehrens kein Produkt im engeren Sinne, sondern das Ergebnis der komplexen Wirkung von Marketingmitteln. Der Wunsch selbst bestimmt jedoch noch nicht den Kauf von Waren, sondern muss in eine Nachfrage umgewandelt werden, die in dieser Planungsphase durch die Kaufkraft begrenzt ist.

Ein wichtiges Element beim Kauf eines Produkts ist der Grad seiner Verfügbarkeit, dh seine Verfügbarkeit zum Zeitpunkt des Kaufs. Dies ist besonders wichtig für den ersten Testkauf, der häufig das Volumen und die Häufigkeit nachfolgender Tests bestimmt. Dies impliziert die Bedeutung einer breiten Präsentation des neuen Produkts im Verkaufssystem und die Verfügbarkeit eines ausreichenden Lagerbestands.

Bei konkurrierenden Waren auf dem Markt wird der Käufer nur dann Energie für die Suche nach diesem bestimmten Produkt aufwenden, wenn er den starken Wunsch hat, diese bestimmte Marke zu kaufen (bei wiederholten Käufen kann von Loyalität gegenüber der Marke gesprochen werden). In Verbrauchermärkten, in denen konkurrierende Produkte sehr weit verbreitet sind und leicht durch andere ersetzt werden können, ist das Problem der ordnungsgemäßen Verteilung neu eingeführter Waren besonders akut.

Infolgedessen kann das Produkt vor dem Inverkehrbringen einem Test auf Attraktivität für Verbraucher unterzogen werden. Die gängigsten Modelle zur Bewertung der Attraktivität eines Produkts sind die folgenden:

Rosenberg Modell

Dieses Modell basiert auf der Tatsache, dass Verbraucher ein Produkt hinsichtlich seiner Eignung zur Erfüllung spezifischer Bedürfnisse bewerten.

Qj \u003d SXkYjk,

wo Q j - Bewertung der Marke j durch die Verbraucher;

X k - die Wichtigkeit des Merkmals k (k \u003d 1, n) Marke j aus Sicht der Verbraucher;

Y jk - charakteristische Schätzung k Briefmarken j aus Sicht der Verbraucher.

Unterschiedliche Kundenanforderungen an Produkte bieten ideale Voraussetzungen für die Marktsegmentierung sowie Informationen zur Bedeutung individuelle Eingenschaften Waren.

Ideale Punktmodelle

Im Gegensatz zum Rosenbergschen Modell wird eine zusätzliche Komponente mit einem idealen Punkt in das Modell eingeführt - dem idealen (aus Sicht des Verbrauchers) Wert eines Produktmerkmals.

Q j \u003d S W k | B jk - I k | r,

dabei ist Q j die Bewertung der Marke durch die Verbraucher j;

W k - die Bedeutung des Merkmals k (k \u003d 1, n);

B jk - charakteristische Bewertung k Briefmarken j aus Sicht der Verbraucher;

I k - idealer charakteristischer Wert k aus Sicht der Verbraucher;

r ist ein Parameter, der bei angezeigt wird r \u003d 1 Konstante und für r \u003d 2 abnehmend

grenznutzen.

Es ist logisch, dass der Verbraucher das Produkt bevorzugt, das am nächsten liegt idealer Punkt... Somit vermittelt diese Methode eine Vorstellung vom idealen Produkt aus Sicht des Verbrauchers.

Eine weitere Variante dieser Methode ist die Messung der Kundenzufriedenheit, bei der ermittelt wird, welchen Wert Käufer erwarten und was in der Realität wahrgenommen wurde.

Eines der neuesten Modelle zur Beschreibung und Bewertung eines Produktkomplexes ist das sogenannte. "" Warensystem "- eine Reihe von Komponenten, die eine bestimmte Reihe von Anforderungen, die konkurrierenden Produkten zugrunde liegen, eindeutig und autark beschreiben.

Im Zuge der Modellierung eines Warensystems werden Hypothesen über die Komponenten aufgestellt ich-th Level (ab dem ersten). Das Modell geht davon aus, dass die im Warensystem enthaltenen Bedürfnisse für den Verbraucher auf unterschiedliche Weise wichtig sind. Ihre Relevanz ist für verschiedene Verbrauchersegmente unterschiedlich. Natürlich ist ihre Implementierung in Konkurrenzprodukten nicht dieselbe. Infolgedessen werden das Gewicht der Komponente (Anforderung) und die Komponentenbewertung für ein Segment bestimmt.

In der folgenden Abbildung geben die Buchstaben Folgendes an:

TS - Warensystem

A, B, C, D - Komponenten (Bedürfnisse) der ersten Ebene.

A i, B i, C i, D i - die Bedürfnisse der n-ten Ebene.

Unter dem Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit der Markteinführung eines Produkts ist es sinnvoll, folgende quantitative Ziele zu berücksichtigen:

verkaufsvolumen,

deckung von festen und variablen Kosten,

gewinn- und Kosteneinsparungen,

unternehmenswachstum,

marktanteil.

Qualitative Ziele wie Image und Werbung können auf der Grundlage des Verbraucherurteils gesteuert werden.

Bei der Bewertung wirtschaftlichkeit Produktentnahme wird der Indikator für die Verkaufsvolumenstruktur verwendet.

Das Volumen und die Struktur des Umsatzes sind einer der wichtigsten Parameter des Unternehmens. Die Analyse der Verkaufsplanung sollte die absoluten und relativen Anteile der Produkte am Gesamtumsatz des Unternehmens anzeigen, auf deren Grundlage die Marketingpolitik des Unternehmens angepasst werden kann. Eine bequeme Methode zur Beurteilung der Umsatzstruktur ist die ABC-Analyse, mit deren Hilfe alle Waren des Unternehmens nach bestimmten Kriterien (Umsatzvolumen, Gewinn usw.) in drei Kategorien unterteilt werden. Die ABC-Analyse liefert wichtige Informationen über das Gleichgewicht zwischen Produkten mit unterschiedlicher Rentabilität und Produktpalette. Die ABC-Analyse ist eine Form des Paretschen Gesetzes.

Natürlich werden bei der Einführung eines neuen Produkts nicht nur seine wirtschaftlichen Merkmale berücksichtigt. Design, Farbe, Form, Verpackung usw. sind sowohl für qualitative als auch für quantitative Indikatoren für die Wirtschaftlichkeit eines Produkts von absoluter Bedeutung. Die Marke des Produkts verdient eine gesonderte Erörterung.

Die meisten Waren werden außerhalb ihres Produktionsortes konsumiert. Vertriebsstrukturen sind erforderlich, um die auftretenden Probleme zu lösen.

Das erste, was entschieden werden muss, ist die Wahl der Art der Verkaufsorganisation: Direktvertrieb oder Verkauf unter Einbeziehung von Vermittlern. Im zweiten Fall werden viele Aufgaben an Großhändler übertragen, die ihre eigenen Marketingkonzepte entwickeln, die nicht immer mit denen des Herstellers übereinstimmen.

Normalerweise nutzt ein Hersteller den Groß- oder Einzelhandel für die Lieferung von Waren, was die Lösung des Problems der Anzahl und Art der Unternehmen beinhaltet, die an der Zusammenarbeit beteiligt sein sollten. Die Wahl der Handelspartner hängt eng mit der Organisation des Verkaufs zusammen.

Bei der Auswahl der Vertriebskanäle entscheidet das Unternehmen, welche Kundensegmente in bestimmten Zwischenverkaufsphasen erreicht werden. Für die meisten Produkte gibt es viele alternative Marketingwege, aber die Wahl eines bestimmten Kanals wird zusätzlich zu seiner Rentabilität vom Image des Produkts und des Unternehmens beeinflusst.

Die Kanalplanung für ein neues Produkt ist eine strategische Aufgabe und kann nicht in kurzer Zeit überarbeitet werden.

Es gibt zwei Hauptarten des Marketings. Wann direktvertrieb Das Produkt geht direkt an den Verbraucher. Direktmarketing ist sowohl für große Transaktionen als auch für den Verkauf großer Hightech-Waren, die Garantien benötigen, sinnvoll. technischer Support usw. Oft in internationaler Handel Es wird das Konzept des Direktvertriebs verwendet - Vertrieb ohne Beteiligung von Zwischenfirmen in ihrem Land.

Am meisten bevorzugt ist jedoch für die meisten Waren, insbesondere für Konsumgüter indirektes Marketing.

Die meisten produzierenden Unternehmen sollten die Dienste von Zwischenhändlern und Händlern in Anspruch nehmen, da Händler Marketingfunktionen effizienter und kostengünstiger als der Hersteller selbst ausführen können.

Die Nutzung des Großhandels kann die Anzahl der Kontakte verringern. Zentraler Handel ist effizienter, da er die Anzahl der Maßnahmen reduziert, die zur Anpassung von Angebot und Nachfrage erforderlich sind.

Der Großhändler hat die Möglichkeit, seine Kosten auf mehrere Hersteller zu verteilen, indem er seine Angebote zusammenfasst, was zu einer Reduzierung der Vertriebskosten führt.

Mit Hilfe von Großhändlern wird das Volumen der hergestellten Produkte auf die Anzahl und das Volumen der Kleinaufträge abgestimmt, was zu einer Erhöhung der Kosten führt. Durch die Einführung eines zusätzlichen Glieds in die Kette kann es sich an die Bestellungen einzelner Käufer anpassen.

Wiederverkäufer spielen eine wichtige Rolle bei der Sicherstellung der Vielfalt der angebotenen Waren, wodurch Käufer Zeit sparen und mehrere Waren in einer Transaktion kaufen können. Ob der Hersteller selbst das Angebot einer Reihe verwandter Produkte beeinträchtigen kann.

Trotz aller unbestreitbaren Vorteile der Einführung von Zwischenhändlern in den Vertriebskanal möchten Hersteller den Umsatz aus vielen Gründen beeinflussen. Zu den wichtigsten gehört die Image-Richtlinie des Herstellers, die von den Vermittlern nicht immer unterstützt wird. Um die Vermittler zu beeinflussen, folgen die Hersteller dem Weg des Abschlusses von Lizenzvereinbarungen und des Franchising, die für die Vermittler selbst von Vorteil sind, da der Hersteller die Organisation der landesweiten Werbung übernimmt und die erforderlichen Informationen und in einigen Fällen finanzielle Unterstützung bereitstellt.

Einführung

Auf dem heutigen Markt erhalten Unternehmen eine Reihe von Marketingstrategien, um ihre Gewinne zu maximieren. Das Angebot eines neuen Produkts ist die Aussicht auf hohe Einnahmen, gleichzeitig aber auch ein riskantes Abenteuer. Eine erfolgreiche Marketingkampagne ist das am besten geeignete Mittel, um ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Herauszufinden, was genau der Verbraucher morgen kaufen möchte, ist die Hauptaufgabe führender Unternehmen. Die Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) auf dem Markt beruht auf folgenden Faktoren:

- die Notwendigkeit, das Unternehmen vor den Folgen des unvermeidlichen Veralterungsprozesses bestehender Waren zu schützen;

- die Notwendigkeit, die Produktion schneller auszubauen, als dies mit einem engen Angebot an Industriegütern möglich ist;

- die Notwendigkeit, eine schnellere und schrittweise Steigerung der Gesamtrentabilität des Unternehmens sicherzustellen;

- die Notwendigkeit, den Status des Unternehmens aufrechtzuerhalten.

Globale Trends sind derart, dass der Raum durch die Anzahl der Waren verdichtet wird und die Produktpalette mit hoher Geschwindigkeit wächst. In Schweden, einem Land mit 9 Millionen Einwohnern, ist die Zahl der Biere in zehn Jahren von 50 auf 350 gestiegen, und der frühere CEO von WaltDisney, Michael Eisner, sagte, dass sie ein neues Produkt entwickeln - sei es ein Film, ein Comic, eine CD oder so. dann alle fünf Minuten.

Die Gesamtheit dieser Faktoren bestimmt relevanz das ausgewählte Thema.

Objekt Forschung ist die Firma "MarsLLC".

Gegenstand Forschung ist die Praxis von Mars LLC, ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.

Tor dieser Arbeit - Analyse der Merkmale der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt am Beispiel der Firma "MarsLLC"

Dieses Ziel bestimmte die Entscheidung des Folgenden aufgaben :

- Untersuchung des Wesens und der Entwicklungsstadien und der Markteinführung eines neuen Produkts

- Definieren Sie die Rolle der Marktforschung bei der Entwicklung eines neuen Produkts

- Heben Sie die wichtigsten Fehler und Risiken hervor, wenn Sie ein neues Produkt entwickeln und auf den Markt bringen

- Untersuchung des Herstellungsprozesses eines neuen Produkts und seiner Markteinführung am Beispiel des Unternehmens "MarsLLC"

Entwicklungsgrad Dieses Problem wird durch eine beträchtliche Anzahl von Untersuchungen einer Reihe russischer und ausländischer Wissenschaftler sowie von Analysten und Vermarktern wie F. Kotler, G. Ya, bestimmt. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktischer Beitrag Es läuft darauf hinaus, dass Sie durch die Untersuchung dieses Problems Risiken minimieren und größere Fehler bei der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt vermeiden können, wobei alle möglichen Nuancen des Zielmarkts berücksichtigt werden.

Theoretischer Beitrag Bei der Betrachtung von drei spezifischen Fällen des Eintritts in einen neuen Markt hat MarsLLC Probleme bei der Positionierung festgestellt und die Merkmale der von der Organisation in Russland durchgeführten Marketingkampagnen analysiert. Es wurde festgestellt, dass die mentalen Unterschiede zwischen Russen und Amerikanern eine wichtige Rolle bei der Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt spielten. Diese Forschung wird im Bereich der Positionierung und Werbung nützlich sein.

Arbeitsstruktur Weiter: Die Arbeit besteht aus einer Einführung, zwei Kapiteln, sechs Punkten, einer Schlussfolgerung und einer Bibliographie.

1. Der Prozess der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts: Essenz, Phasen, Risiken

1.1 Das Wesentliche und die Hauptphasen der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt

Die Entwicklung eines neuen Produkts ist einer der wichtigsten Bereiche der Marketingaktivitäten. Dazu müssen Sie herausfinden, was im Konzept des "neuen Produkts" enthalten ist.

Es sind mindestens 50 Interpretationen des Begriffs „neues Produkt“ bekannt. Es gibt drei Hauptansätze zur Definition des Konzepts eines "neuen Produkts":

1. Basierend auf dem Zeitkriterium: Jedes neue Produkt wird als neu eingestuft. Das Kriterium der Neuheit ist in diesem Fall nicht die qualitative Originalität des Produkts, sondern der Zeitpunkt seiner Entwicklung und Herstellung.

2. Basierend auf der Anforderung, das Kriterium zur Unterscheidung eines neuen Produkts von seinen Analoga und Prototypen herauszustellen. Als solches Kriterium wird vorgeschlagen, das Prinzip der Erzeugung und / oder Befriedigung eines bisher unbekannten Bedarfs mit Waren anzuwenden. Jede fortschreitende Änderung, die ein Produkt von zuvor bekannten unterscheidet, wird auch als neues Produkt bezeichnet. Diese Änderungen können sich auf Rohstoffe, Materialien, Designs, Technologien, externes Design und mehr auswirken.

3. Basierend auf der folgenden Prämisse: Es ist notwendig, nicht von einem einzelnen Kriterium auszugehen, sondern von einem bestimmten Satz von Kriterien, die bestimmte Aspekte der Neuheit des Produkts charakterisieren. In diesem Fall können wir beispielsweise vier Stufen der Produktneuheit unterscheiden:

- Änderung des externen Designs unter Berücksichtigung der vorhandenen Verbrauchereigenschaften;

- teilweise Änderung der Verbrauchereigenschaften des Produkts aufgrund der Verbesserung der wichtigsten technologischen Eigenschaften, jedoch ohne grundlegende Änderungen der Herstellungstechnologie;

- eine grundlegende Änderung der Verbrauchereigenschaften, die wesentliche Änderungen in der Art und Weise zur Deckung des entsprechenden Bedarfs vornimmt;

- das Aussehen eines Produkts ohne Analoga.

Modernes Management basiert auf Innovation. Nicht jede Entdeckung und nicht jede Entwicklung erwirbt materielles Leben. Um eine neue Idee konkret umzusetzen, gibt es oft nicht genug Vertrauen in ihre erfolgreiche Umsetzung. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, genau diese Art von Arbeit zu leisten, die verhindert, dass Innovationen auf dem Markt versagen.

Die Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) auf dem Markt beruht auf folgenden Faktoren:

- die Notwendigkeit, das Unternehmen vor den Folgen des unvermeidlichen Prozesses der Veralterung bestehender Waren zu schützen, der durch Wettbewerb oder Veralterung verursacht wird. Der Rückgang der Rentabilität der hergestellten Waren oder erbrachten Dienstleistungen kann langfristig nur durch die Einführung eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) ausgeglichen werden, das vom Verbraucher nachgefragt würde. Die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung in das Sortiment ist erforderlich, um die bereits in das Unternehmen investierten Mittel zu schützen.

- die Notwendigkeit, die Produktion schneller als mit einem engen Angebot an Industriegütern auszubauen, das Handelsrisiko auf ein breiteres Spektrum an Waren und Dienstleistungen zu verteilen und die Auswirkungen des Wettbewerbs auf einen separaten Bereich des Unternehmens zu verringern;

- die Notwendigkeit, eine schnellere und schrittweise Steigerung der Gesamtrentabilität des Unternehmens sicherzustellen, ausgedrückt durch das Verhältnis von Gewinn zu investiertem Kapital, durch Aufrechterhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, rationellere Nutzung von Produktionsabfällen, umfassendere Nutzung von Produktionskapazitäten und Personalkapazitäten und infolgedessen eine gleichmäßigere Verteilung einiger Gemeinkosten Reduzierung saisonaler und zyklischer Schwankungen des Produktions- und Umsatzniveaus.

Nach dem Konzept des Produktlebenszyklus durchläuft jedes Produkt Phasen von der Idee bis zur Einstellung. Aufgrund der Globalisierung der Weltwirtschaft, des zunehmenden Wettbewerbs, der Entwicklung von Technologie und Technologie und der sich beschleunigenden Änderung der Verbraucherpräferenzen verkürzt sich der Lebenszyklus von Waren zunehmend. Dies erfordert schnellere Entscheidungen von Unternehmen und eine Verkürzung der Zeit, die erforderlich ist, um ein Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Die Verkürzung der Zeit bedeutet eine Verringerung der Chancen für eine qualitativ hochwertige Projektentwicklung und eine Erhöhung der Risiken, was die Anforderungen an die Qualität des Managements und der Unterstützung, einschließlich der finanziellen Unterstützung, in allen Projektphasen für die rechtzeitige Identifizierung ineffektiver und riskanter Projekte, die Versicherung von Risiken, die Minimierung von Verlusten und das Erreichen von Zielergebnissen erheblich erhöht ...

Der erste Schritt, um mit der Arbeit an einem neuen Produkt zu beginnen, ist die Projektentwicklung. Der Grad der Materialität des Projekts hängt davon ab, wie innovativ das Produkt ist. Die folgenden Projektanforderungen werden identifiziert:

a) Projekte sollten nach folgenden Kriterien begrenzt werden:

- Zeit

- Ressourcen

- Risiken

b) Projekte müssen realistisch sein;

c) Die Erfolgskriterien sollten klar formuliert, messbar und erreichbar sein.

Der Prozess der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts erfolgt in mehreren Schritten:

c) Probeverkäufe

4. Das Produkt auf den Markt bringen.

Aufgrund der Tatsache, dass die erste Phase die direkte Generierung einer Idee oder die Suche nach einer Idee für ein neues Produkt umfasst, können Sie einige Optionen für dessen Weitergabe angeben: Informationen aus externen Quellen kaufen, erfinden die neue Art Produkt oder Dienstleistung, ein bestehendes Produkt verbessern, neue Partner für die Produktentwicklung gewinnen. Die Teilnahme am Entwicklungsprozess von Konsumgütern spart aufgrund der rechtzeitigen Korrektur der Idee Zeit und bringt die ersten Kunden. Es besteht jedoch das Risiko, dass Informationen an Wettbewerber verloren gehen. Auf dieser Grundlage gibt es drei Ansätze zur Entwicklung eines neuen Produkts:

1. Typ "A" - zeichnet sich durch minimale technologische und finanzielle Anforderungen aus, da geringfügige Änderungen am vorhandenen Produkt erforderlich sind.

2. Typ "B" - strenge Anforderungen an Technologien und Ausrüstung, hohe finanzielle Kosten aufgrund der Schaffung eines grundlegend neuen Produkts;

3. Gemischter Typ - näher am Typ "A" oder am Typ "B".

Die Verdinglichung einer Idee ist ein Proof of Concept für ein neues Produkt, bei dem eine Gruppe von Zielkonsumenten getestet wird, um ihre Reaktion herauszufinden. Die Zuverlässigkeit der Testergebnisse ist höher, wenn das getestete Produkt dem Endprodukt so nahe wie möglich kommt. Verbraucher reagieren unterschiedlich auf neue Produkte, dies hängt von ihren Vorlieben in dem einen oder anderen Bereich ab. Je nach Reaktionsgeschwindigkeit auf ein neues Produkt gibt es 5 Arten von Verbrauchern:

1. Innovatoren - diejenigen, die ein Produkt kaufen, sobald es erscheint oder im Voraus (2,5%);

2. Follower - diejenigen, die das Produkt kaufen, sobald jemand es bereits gekauft hat (ihre 13,5%)

3. Frühe Mehrheit (34% der Käufer)

4. Späte Mehrheit (34% der Käufer)

5. Konservative - diejenigen, die das Produkt später als alle anderen kaufen oder nicht kaufen (16% der Käufer)

Auf dieser Grundlage ist es sehr wichtig, die richtige Marketingstrategie zu wählen. Eine der Hauptstrategien sind Preisstrategien. Dazu gehören die Strategie „Skimming“, die Marktexpansionsstrategie, die Strategie der Mittelstandspreise, differenzierte Preise, nicht gerundete Preise und „runde“ Preise. Die Wahl der Strategie hängt direkt vom zu entwickelnden Produkt ab. Unabhängig davon, welche Strategie gewählt wird, beschreibt der erste Teil seines Plans das Volumen, die Struktur des Zielmarkts, das Verbraucherverhalten, die erwartete Produktpositionierung sowie Indikatoren für Verkaufsvolumen, Marktanteil und prognostizierten Gewinn für die nächsten Jahre. Der zweite Teil des Plans enthält Informationen über den geplanten Preis des Produkts, die Grundsätze seines Vertriebs und das Budget für die Marketingkosten im ersten Produktionsjahr. Der dritte Teil des Marketingstrategieplans beschreibt die langfristigen Umsatz- und Gewinnzahlen sowie einen langfristigen Marketingansatz - den Mix. Dieser Plan bildet die Grundlage für die Geschäftsanalyse, die durchgeführt werden muss, bevor das Management eine endgültige Entscheidung über ein neues Produkt trifft.

Die Markteinführung eines neuen Produkts durch ein produzierendes Unternehmen ist eine wichtige komplexe, multifunktionale organisatorische Aufgabe. Es betrifft direkt Funktionsbereiche des Unternehmens wie Marketing, Vertrieb, Einkauf, Fertigung, F & E, Finanzen und andere Funktionen. Darüber hinaus ist die Markteinführung eines Produkts sowohl Gegenstand strategischer und taktischer als auch des Projekt- und Betriebsmanagements im Unternehmen.

Jede Markteinführung eines neuen Produkts ist ein riskantes Unterfangen. Es wurde festgestellt, dass Innovationen in 65% der Fälle erfolgreich sind (laut Umfragen von 700 englischen Unternehmen), obwohl nur 10% von ihnen wirklich neu und 20% nur neue Versionen von Produkten waren. Die Markteinführung eines neuen Produkts ist daher eine Art statistisches Spiel. Eine große Anzahl von Zwischenschritten vor der Markteinführung eines Produkts soll das Risiko verringern, aber all dies braucht Zeit.

In der Phase der Vermarktung eines neuen Produkts entstehen dem Unternehmen entweder Verluste oder die Gewinne sind aufgrund unbedeutender Verkäufe und hoher Kosten für die Organisation der Vertriebskanäle für die Waren und die Stimulierung ihrer Verkäufe sehr gering. Zu diesem Zeitpunkt erreichen die Kosten für Anreize das höchste Niveau. Dies ist auf die Notwendigkeit zurückzuführen, die Anstrengungen auf die Förderung der Neuheit zu konzentrieren. Es ist notwendig, potenzielle Verbraucher über ein neues, unbekanntes Produkt zu informieren, sie zu ermutigen, das Produkt auszuprobieren, und sicherzustellen, dass dieses Produkt über Handelsunternehmen vertrieben wird.

Die Hersteller veröffentlichen nur Basisversionen des Produkts, da der Markt noch nicht bereit ist, seine Änderungen zu akzeptieren. Unternehmen konzentrieren ihre Verkaufsanstrengungen auf Verbraucher, die am besten zum Kauf bereit sind. Die Preise sind in dieser Phase normalerweise höher.

Eine wichtige Rolle in der Phase der Markteinführung von Produkten spielt die Wahl der Vertriebskanäle. Der Vertrieb sowie die Strategie werden in Abhängigkeit von den Eigenschaften eines bestimmten Produkts ausgewählt. Bei der Auswahl der Vertriebskanäle entscheidet das Unternehmen, welche Kundensegmente in bestimmten Zwischenverkaufsphasen erreicht werden. Für die meisten Produkte gibt es viele alternative Marketingwege, aber die Wahl eines bestimmten Kanals wird zusätzlich zu seiner Rentabilität vom Image des Produkts und des Unternehmens beeinflusst. Es gibt zwei Hauptarten des Marketings. Im Direktmarketing geht das Produkt direkt an den Verbraucher. Direktmarketing ist sowohl für große Transaktionen als auch für den Verkauf großer Hightech-Waren sinnvoll, die Garantien und technische Unterstützung benötigen. Im internationalen Handel wird häufig das Konzept des Direktmarketings verwendet - Verkauf ohne Beteiligung von Zwischenfirmen in ihrem Land. Die meisten produzierenden Unternehmen sollten die Dienste von Zwischenhändlern und Händlern in Anspruch nehmen, da Händler Marketingfunktionen effizienter und kostengünstiger ausführen können als der Hersteller selbst. Vermittler spielen eine wesentliche Rolle bei der Gewährleistung der Vielfalt der angebotenen Waren, wodurch Käufer Zeit sparen und mehrere Waren in einer Transaktion kaufen können. Ob der Hersteller selbst das Angebot einer Reihe verwandter Produkte beeinträchtigen kann.

Basierend auf den untersuchten Informationen besteht der Prozess der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts aus mehreren aufeinander folgenden Phasen, deren Einhaltung es dem Unternehmen ermöglicht, sich so effizient wie möglich auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts und dessen Vertrieb vorzubereiten sowie sich im Voraus ein Bild von der Reaktion der Verbraucher darauf zu machen und das Umsatzvolumen vorherzusagen ist eingetroffen.

1.2 Marktforschung und ihre Rolle bei der Entwicklung neuer Produkte

Die Entwicklung eines neuen Produkts kann nicht ohne Marktforschung durchgeführt werden, da es die Marktforschung ist, die das Risiko eines Marktversagens minimiert. Marktforschung ist also eine systematische und objektive Identifizierung, Sammlung, Analyse, Verbreitung und Verwendung von Informationen, um die Effizienz zu verbessern, Marketingprobleme zu identifizieren und zu lösen. Sie ermöglichen es, die aktuelle Situation im externen Umfeld zu klären und die Struktur der Befriedigung der Bedürfnisse in einem bestimmten Gebiet zu zeichnen. Marktforschung kann in 3 Gruppen unterteilt werden:

1. Marktforschung (Kapazität, Nachfragestatus, Warenstruktur, Marktentwicklungsaussichten, geografische Lage)

2. Verbraucherforschung (Segmentierung, Verwendungsmöglichkeiten des Produkts, Kaufmotive, Kaufmethoden, unerfüllte Bedürfnisse)

3. Untersuchung von Wettbewerbern (Hauptkonkurrenten, sich dynamisch entwickelnde Wettbewerber, Marken von Wettbewerbern, Formen und Methoden der Vermarktung, Merkmale von Waren)

Marktforschung ist der häufigste Bereich in der Marktforschung. Es wird mit dem Ziel durchgeführt, Daten über die Marktbedingungen zu erhalten, um die Aktivitäten des Unternehmens zu bestimmen. Mit Marktforschung können Sie systematisch alle Informationen sammeln, analysieren und vergleichen, die erforderlich sind, um wichtige Entscheidungen im Zusammenhang mit der Marktauswahl zu treffen, das Umsatzvolumen zu bestimmen, Marktaktivitäten zu prognostizieren und zu planen.

Die Objekte in diesem Fall sind die Trends und Prozesse der Marktentwicklung, einschließlich der Analyse von Veränderungen in wirtschaftlichen, wissenschaftlichen und technischen, demografischen, ökologischen, rechtlichen und anderen Faktoren. Es untersucht auch seine Struktur, Geographie und Kapazität, Verkaufsdynamik, den Stand des Wettbewerbs, die aktuelle Marktsituation, Chancen und Risiken.

Die Marktkapazität spielt eine wichtige Rolle bei der Entwicklung eines neuen Produkts. Marktkapazität ist das mögliche Verkaufsvolumen von Waren auf einem bestimmten Niveau und Preisverhältnis. Sie wird physisch und monetär gemessen und ist immer für ein bestimmtes Gebiet bestimmt.

Die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung sind Prognosen ihrer Entwicklung, die Bewertung von Markttrends und die Identifizierung der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Die effektivsten Wege zur Durchführung der Wettbewerbspolitik und die Möglichkeiten für den Eintritt in neue Märkte werden festgelegt. Die Marktsegmentierung und Auswahl der Zielmärkte und Marktnischen erfolgt.

Mithilfe der Verbraucherforschung können Sie die gesamte Bandbreite der Anreizfaktoren bestimmen und untersuchen, die die Verbraucher bei der Auswahl der Produkte leiten (Einkommen, sozialer Status, Geschlechts- und Altersstruktur, Bildung). Die Objekte sind einzelne Verbraucher, Familien, Haushalte und Organisationen. Gegenstand der Untersuchung ist die Motivation des Verbraucherverhaltens auf dem Markt und seine bestimmenden Faktoren. Die Struktur des Verbrauchs, die Bereitstellung von Waren und die Entwicklung der Verbrauchernachfrage werden untersucht. Darüber hinaus werden die Prozesse und Bedingungen zur Erfüllung grundlegender Verbraucherrechte analysiert. Die Entwicklungen hier sind eine Typologie von Verbrauchern, die ihr Verhalten auf dem Markt modellieren und die erwartete Nachfrage prognostizieren. Der Zweck dieser Studie ist die Verbrauchersegmentierung und die Auswahl der Zielmarktsegmente.

Bei der Wettbewerbsforschung geht es darum, die notwendigen Daten zu erhalten, um einen Marktvorteil zu erzielen, und Möglichkeiten für die Zusammenarbeit und Kooperation mit potenziellen Wettbewerbern zu finden. Zu diesem Zweck werden ihre Stärken und Schwächen analysiert, ihr Marktanteil, die Reaktion der Verbraucher auf ihre Marketingmittel (Produktverbesserung, Preisänderungen, Marken, Verhalten von Werbekampagnen, Serviceentwicklung) untersucht. Zusammen mit diesem materiellen, finanziellen, arbeitspotential Wettbewerber, Unternehmensführung. Das Ergebnis solcher Studien ist die Wahl von Wegen und Möglichkeiten, um die vorteilhafteste Position auf dem Markt zu erreichen (Führung, dem Marktführer folgen, Wettbewerb vermeiden), die Definition aktiver und passiver Strategien, um einen Preisvorteil oder -vorteil aufgrund der Qualität der angebotenen Waren sicherzustellen.

Darüber hinaus wird die Studie zu Produktwerbung und -verkauf hervorgehoben, die darauf abzielt, die effektivsten Wege, Methoden und Mittel für die schnellste Lieferung des Produkts an den Verbraucher und dessen Umsetzung zu ermitteln. Die Hauptgegenstände sind hier Handelskanäle, Vermittler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden, Vertriebskosten (Vergleich der Handelskosten mit der Höhe des erzielten Gewinns). Die Untersuchung umfasst auch eine Analyse der Funktionen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen, die Ermittlung ihrer Stärken und Schwächen sowie die Art der bestehenden Beziehungen zu Herstellern. Mit diesen Informationen können die Möglichkeiten zur Steigerung des Umsatzes eines Unternehmens ermittelt, die Lagerbestände optimiert, Kriterien für die Auswahl wirksamer Kanäle für die Warenwerbung entwickelt und Techniken für den Verkauf an Endverbraucher entwickelt werden.

Marktforschungen können unwirksam sein, wenn die potenziellen Maßnahmen der Wettbewerber nicht berücksichtigt werden. Wenn Wettbewerber wissensbasiert sind, hilft die Forschung dabei, ihre Bewegungen vorherzusagen, aber umgekehrt. Folglich ist es für das Unternehmen besser, Maßnahmen zu entwerfen, die den Ergebnissen der Studie entgegengesetzt sind.

Daher ist die Rolle der Marktforschung bei der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt äußerst wichtig, da diese Forschung die genaueste Bestimmung der Wirksamkeit der Umsetzung einer Idee ermöglicht.

1.3 Risiken und Fehler bei der Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die sich negativ auf die Markteinführung eines neuen Produkts auswirken. Dazu gehören: das Fehlen einer besonderen Eigenschaft oder eines einzigartigen Vorteils des Produkts, eine unklare Definition eines Produkts oder Marktes vor seiner Entwicklung, ein Ungleichgewicht in den technischen, Produktions- und Forschungskapazitäten des Unternehmens, Ineffizienz der technologischen Abläufe, Neubewertung der Grad der Marktattraktivität. Das häufigste Problem besteht darin, dass das Management des Unternehmens im Verlauf des Produkts seinen Fokus von den Bedürfnissen der Verbraucher auf die eigenen verlagert.

Zu den traditionellen Fehlern bei der Entwicklung eines neuen Produkts gehören:

1. Manager konzentrieren sich eher darauf, wo und nicht wie sie konkurrieren sollen. Gedanken darüber, wie man produziert und wie man Waren und Dienstleistungen liefert, können oft eine bessere Quelle sein als wie man verkauft. Bei der Entwicklung von Waren und ihrer Einführung in die Märkte wird jedoch den Fragen des Marketings "wo" mehr Aufmerksamkeit geschenkt: welche Märkte zu bedienen sind, welche Werbekanäle zu nutzen sind, Fragen der Platzierung von Waren in den Regalen.

2. Einzigartigkeit und Anpassungsfähigkeit werden nicht ausreichend betont. Wenn ein Unternehmen die Einzigartigkeit neuer Produkte nicht betont, ist es unwahrscheinlich, dass es diese erreicht. Die meisten Vorschläge zur Schaffung neuer Produkte werden hauptsächlich auf der Grundlage der erwarteten Finanzergebnisse bewertet: Wie hoch sind die prognostizierten Einnahmen, Marktanteile und Gewinne für einen festgelegten Zeitraum? Wenn jedoch zu diesem Zeitpunkt ähnliche Produkte erscheinen, könnten sich die Prognosen als zu hoch herausstellen. Es ist wichtig, dass das Produkt anpassungsfähig genug ist, um zu überleben und von unvorhersehbaren Entwicklungen zu profitieren.

3. Der Frage, wann man mit dem Wettkampf beginnen soll, wird wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Produkte, die auf neuen Technologien basieren, können aufgrund des Aufkommens konkurrierender Technologien schnell veraltet sein. Selbst wenn die Zeit für die Einführung eines Produkts korrekt geschätzt wird, muss das Unternehmen beurteilen, ob es über genügend Stärke verfügt, um es zuerst zu betreten, und wenn nicht, seine Investitions- und Entwicklungsstrategien so anpassen, dass mindestens das zweite oder dritte Produkt stattfindet Spieler.

5. Unternehmen verwenden Standardleistungskennzahlen. In der Regel werden Indikatoren für die kurzfristige Rentabilität verwendet, anstatt die Einkommensgenerierung langfristig zu bewerten.

Das Risiko einer mangelnden Nachfrage nach neuen Produkten kann folgende Gründe haben:

- die Dynamik von Änderungen der Verbraucherpräferenzen (wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die darin enthaltenen Dienstprogramme dem Wertesystem des Verbrauchers vollständig entsprechen, sobald ein bestimmtes Produkt auf einen Verbraucher trifft?);

- die Diskrepanz zwischen den Kostenschätzungen für Waren (Dienstleistungen) durch Verbraucher (wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Vorstellungen des Unternehmens über Qualität, Preis und Verkaufsbedingungen vollständig mit den Vorstellungen des Verbrauchers übereinstimmen?);

– wissenschaftlicher und technologischer Fortschritt (Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Investitionen in die Entwicklung, Produktion und den Verkauf dieses Produkts die erwartete Rendite bringen, bevor ein technologisch neues Produkt auf den Markt kommt, das es verdrängen kann?);

- die Wirkung der Wettbewerbskräfte auf dem relevanten Markt (wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass unser Produkt (unsere Dienstleistung) für die Verbraucher vorzuziehen ist als die Analoga der Wettbewerber?);

- Unsicherheit der Verbraucher (Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir die Unsicherheit des Verbrauchers (Skepsis) gegenüber dem von uns angebotenen Produkt / der von uns angebotenen Dienstleistung überwinden können?).

Die schwerwiegendsten Fehler sind auch Produktpositionierungsfehler. Hier spielen Faktoren des äußeren Umfelds eine wichtige Rolle wie: geografische Lage, historische Aspekte, ethnokulturelle Merkmale, Religion, sozioökonomische Lage, Politik, Demografie und Ökologie des Gebiets, in dem sich der Zielmarkt befindet. Bei der Auswahl eines bestimmten Segments muss nicht nur das Image des Produkts, sondern auch die Preisgestaltung korrekt erstellt werden. Die falsche Preisstrategie kann sich nachteilig auf den Produktverkauf auswirken. Zum Beispiel wurde der Markt bereits von anderen Herstellern beherrscht, die Organisation beginnt mit ähnlichen qualitativen Änderungen ähnliche Produkte zu produzieren, und der Preis ist unangemessen hoch - dies wird dazu führen, dass die Waren nicht gekauft werden. Es ist wichtig, dass das Konzept eines neuen Produkts unter Berücksichtigung aller Merkmale des Zielsegments so harmonisch wie möglich ist.

Somit werden die möglichen typischsten Fehler bei der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt berücksichtigt, deren Vermeidung die Effizienz der Umsetzung der Idee eines neuen Produkts erheblich erhöht.

Die durchgeführten Arbeiten ermöglichten es, die Hauptphasen des Prozesses der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts hervorzuheben, den Grad der Bedeutung der Marktforschung in dieser Ausgabe zu bestimmen und Risiken und Fehler bei der Umsetzung eines neuen Produktprojekts zu identifizieren.

2. Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts am Beispiel des Unternehmens " Mars GMBH »

2.1 Untersuchung der Produktlinie des Unternehmens " Mars LL VON"

1. DOVE® - Seidenschokolade; Eis

2. MARS® - eine Tafel aus Milchschokolade, Nougat und Karamell; Eis

3. SNICKERS® - eine Tafel aus Milchschokolade, Nougat, Karamell und Erdnüssen; Eis

4. TWIX® - 2 knusprige Sticks mit cremigem Karamell in Milchschokolade; Eis

5. Bounty® - Kokosnusspulpe in Milchschokolade; Eis

6.M & M’S® - glasierte Pralinen (mit und ohne Erdnüsse)

7. Feiern - ® Bonbonsets in Originalverpackung

8. SKITTLES® - glasierte Fruchtgummis

9. Rondo® - erfrischende Minzbonbons

10. STARBURST® - Fruchtgummis und Bonbons

11. Tunes® - Halspastillen bei den ersten Symptomen einer Erkältung

12. Orbit® - Kaugummi in Stöcken und Pads

13. Extra ® - Kaugummi in Pads

14. Eclipce® - Puffed Chewing Gum

15. Wrigley's® - Kaugummi in Streifen

16. Flavia® - Tees und Instantkaffee

17. CirkuHelth® - Getränke auf Kakaobasis für eine gesunde Ernährung

18. PEDIGREE® - Gesundes Futter für Hunde

19. Chappi® - Herzhaftes Hundefutter

20. WHISKAS® - Futter für glückliche Katzen

21. Kitekat® - Futter für energiegeladene Katzen

22. Sheba® - Elitefutter für Katzen

23. RoyalCanin® - professionelles Futter für Hunde und Katzen

24. Korkunov® - russische Elite-Schokolade

25. Gourmania® - fertige Suppen

26. OnkelBens - Instantreis, Saucen

27. Dolmio - Saucen.

Aus dieser Liste geht hervor, dass das Unternehmen Produkte in fünf Hauptbereichen herstellt: Süßigkeiten (12 Marken), Kaugummi (4 Marken), Getränke (2 Marken), Tiernahrung (6), Lebensmittel (3).

Mars ist eines der professionellsten Unternehmen auf dem FMCG-Markt. Es tritt in diesen oder jenen Markt ein, das Unternehmen baut große Unternehmen auf und der russische Markt ist keine Ausnahme. Die Mars-Aktivitäten in Russland begannen 1991 (Masterfoods CJSC, seit 1995 Mars LLC). Ende 1993 wurde das erste Regionalbüro (Wladiwostok) eingerichtet, 1994 wurde ein Netzwerk von Vertriebsniederlassungen in anderen Regionen des Landes eingerichtet.

Der erste Produktionsstandort ist das 1995 in Betrieb genommene Werk in Stupino. 1996 wurde der Hauptsitz von Mars LLC von Moskau nach Stupino verlegt. Anschließend wurden geöffnet produktionskapazität in Lukhovitsy bei Moskau und in Nowosibirsk. Im Jahr 2008 wurde mit dem Bau von zwei Fabriken in Uljanowsk begonnen, eine für die Herstellung von Schokoriegeln, die andere für die Herstellung von Tiernahrung. Der Standort war aus logistischer Sicht gut ausgewählt. Darüber hinaus gab Mars am 28. April 2008 den Kauf von Wrigley, dem größten Kaugummihersteller in den USA, für 23 Milliarden US-Dollar bekannt. Laut Experten konnte Mars auf dem Weltmarkt dank der Odintsovo Confectionery Factory die Führung im Kaugummisegment übernehmen, während in Russland die Produkte unter dem A herstellt. Korkunov "und seit 2007 zu 80% im Besitz von Wrigley, hat das Unternehmen sein Portfolio an Schokoladenmarken erheblich erweitert und ist auf diesem Markt auf den zweiten Platz vorgerückt und hat fast den lokalen Marktführer United Confectioners eingeholt. Mars ist im Segment der Schokoriegel stark, und der Hersteller war im traditionellen russischen Segment der verpackten Pralinen nicht vertreten. Die Übernahme von Wrigley machte das Unternehmen daher sehr fortschrittlich. Auf dem Markt für verpackte Schokoladenprodukte in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern im Jahr 2007 hatte Mars im Allgemeinen einen Wert von 6,3%. Korkunov "- 13,9%. Die Konsolidierung der Vermögenswerte brachte das Unternehmen nach United Confectioners (23%) mit einem Anteil von über 20% auf den zweiten Platz.

Das Unternehmen hält die Ausweitung der Produktion für vielversprechend, da der Verbrauch seiner Waren steigt: Laut Rosstat produzierte Russland 2006 1,05 Millionen Tonnen Süßwaren. Nach Expertenschätzungen von Nielsen Russland beträgt der Markt für Schokoriegel von Dezember 2005 bis November 2006 11,67 Milliarden Rubel. (Wachstumsdynamik - 14%) in monetärer Hinsicht oder 55,68 Mio. kg in physischer Hinsicht (8% Wachstum). Das Einzelhandelsvolumen von Katzen- und Hundefutter in russischen Städten mit über 10.000 Einwohnern stieg im gesamten Jahr 2006 wertmäßig um 24% und belief sich auf 16,33 Milliarden Rubel. Physikalisch stieg der Futterabsatz um 14% auf 190.929 Tonnen. Trotz der aktuellen Finanzkrise bleibt das Verkaufsvolumen auf einem relativ hohen Niveau - der Umsatzanstieg im Jahr 2009 betrug 11%. Probleme treten nur auf Verteilungsebene auf. Einige regionale Einzelhändler und Händler können Zahlungen verzögern. Das Unternehmen ist bereit für Insolvenzen von Einzelhändlern auf dem russischen Markt. Das Mars-Vertriebsnetz wurde während der Krise von 1998 entwickelt und basiert auf dem Sendungsprinzip (fast alle Risiken werden vom Lieferanten übernommen), was den Händlern das Leben erleichtert. Mars ist dem Grundsatz des gegenseitigen Nutzens treu - wenn ein Einzelhändler das Unternehmen davon überzeugt, dass es notwendig ist, die Grundlage der Zusammenarbeit zu überdenken, sonst wird es nicht überleben, können sich die Hersteller, nachdem sie das Problem sorgfältig geprüft haben, auf halbem Weg treffen.

Das Unternehmen gibt jährlich 10% seines Umsatzes für Marketing und Werbung aus. Normalerweise importiert Mars zuerst ein neues Produkt in den Zielmarkt, analysiert die Verkaufsmengen und eröffnet bei Erfolg lokale Produktionsstätten. Es gibt jedoch eine Reihe von Produkten, die speziell für bestimmte Bereiche entwickelt wurden. Beispiele für solche Entwicklungen werden in Abschnitt 2.2 erörtert.

Damit ist MarsLLC derzeit einer der größten Schokoladenhersteller der Welt und produziert darüber hinaus Lebensmittel und Tiernahrung. Das Markenportfolio des Unternehmens ist sehr vielfältig, dies beeinträchtigt jedoch in keiner Weise die erfolgreiche Arbeit des Unternehmens.

2.2 Entwicklung und Vermarktung von Schokolade Taube

Die Geschichte der Dove-Schokolade begann 1939, als der griechische Amerikaner Leo Stefanos auf der Südseite von Chicago einen Süßwarenladen eröffnete, der als Dove bezeichnet wurde. Der Name wurde aus einem einfachen Grund gewählt - Stefanos glaubte, dass der Familienladen Ruhe symbolisieren sollte, wie eine Taube. Das Rezept für die Schokolade selbst wurde viel später entwickelt - 1956. Tatsache ist, dass Leo sehr besorgt darüber war, dass sein Kind Eis in einem mobilen Van kaufte, er hielt es für unsicher. Dann fing der fürsorgliche Vater an, selbständig Eis am Stiel zuzubereiten - einen Barren Eis, der auf einen Stock gepflanzt und in Schokolade getaucht wurde, um ihn besonders lecker zu machen. Leo experimentierte mit Schokoladenrezepten. Dove erwies sich aufgrund der feinsten Mahlung von Kakaobohnen als sehr zart.

1977 starb Leo und das gesamte Geschäft ging in die Hände seines Sohnes Mike über. Im Jahr 1984 präsentierte Mike seine charakteristische Schokolade und Eiscreme auf einer Ausstellung in Washington. Danach erhielt er eine große Anzahl von Bestellungen für seine Produkte aus dem ganzen Land.

1986 kaufte Mars Mikes Geschäft und die Marke Dove trat in ihr Portfolio ein. Jetzt können Schokolade und Eis unter dieser Marke in mehr als 30 Ländern auf der ganzen Welt gekauft werden, und der Jahresumsatz beträgt etwa 30 Millionen Riegel. Es ist bemerkenswert, dass diese Produkte in Großbritannien unter der Marke Galaxy verkauft werden.

Taubenschokolade erschien erstmals in den 90er Jahren in Russland, wurde jedoch fast sofort vom Markt genommen, da sie aufgrund des zu hohen Preises nicht verkauft wurde. Seit 2007 wird die Produktion dieser Schokolade im Werk in Stupino etabliert. Mit der Markteinführung von Dove betrat Mars ein neues Segment der Tafelschokolade und führte eine genaue Berechnung durch: „400 Rubel pro 1 Kilogramm sind kein sehr hoher Preis für das Premium-Segment, sodass das Unternehmen möglicherweise etwa 15% des Premium-Schokoladenmarktes einnimmt“, glaubt der Vorsitzende. des Verwaltungsrates der Confael-Gesellschaft Irina Eldarkhanova. Laut Anastasia Zaslavskaya, Corporate Affairs Manager von Kraft Foods, besteht im Premium-Schokoladensegment Wachstumspotenzial. Und laut Evgeny Shilov, stellvertretender Geschäftsführer der United Confectioners Holding, ist das Interesse eines großen Unternehmens am Premium-Segment derzeit berechtigt: Premium wurde bereits von Unternehmen wie Lindt, Ritter Sport und A angepasst. Korkunov.

Das Unternehmen beschloss, den russischen Markt mit Hilfe schöner Werbung zu erobern. Dove ist nicht nur als Premium-Schokolade positioniert, sondern betont auch ihre einzigartige Seidigkeit und seinen delikaten Geschmack.

Trotz der Tatsache, dass Werbung sorgfältig gestaltet und das Produkt klar positioniert ist, stehen einige Russen dieser Schokolade skeptisch gegenüber und weigern sich grundsätzlich, sie zu kaufen. Die Sache ist, dass Unilever Dove Seifen und Shampoos in seinem Markenportfolio hat. In dieser Hinsicht denken viele Leute einfach, dass Schokolade geschmacklos ist und nach Seife riecht. Diese Produkte haben nichts gemeinsam. Die Schriftarten und das Taubensymbol auf der Produktverpackung sind ähnlich. Dies kann beim Vergleich gesehen werden.

Somit entsprach das Unternehmen, das Dove-Schokolade auf den russischen Markt brachte, nicht den Erwartungen, obwohl die Besonderheiten der wirtschaftlichen Situation im Land sowie die Segmentierung berücksichtigt wurden. Trotz der Tatsache, dass der Verkauf von Schokoriegeln der Premiumklasse in Russland vielversprechend ist, kann das Unternehmen bestenfalls nicht mehr als 15% des Marktes einnehmen, hält jedoch 2/3 des Schokoriegelmarktes fest in seinen Händen.

2.3 Schlechte Unternehmenserfahrung

Wie bereits erwähnt, ist MarsLLC in der Welt als eines der größten Sbekannt. Es ist jedoch recht erfolgreich, andere Märkte zu erobern. Beispielsweise wird Futter für Hunde und Katzen unter verschiedenen Marken in großen Mengen verkauft. Die Einwohner Russlands standen Whiskas, Kiticat, Pedigree und Chappy zunächst skeptisch gegenüber, da nicht klar war, woraus die Produkte bestanden, und der Preis recht hoch war. Der Umsatz begann jedoch zu wachsen. Marketingkampagnen für jede Marke ermöglichten es den Produkten, ihre Positionen zu festigen.

Um den russischen Markt immer besser zu beherrschen, startete Mars im Jahr 2000 die Produktion von losen Süßigkeiten "Derzhava".

Mars hatte alle Voraussetzungen für den Erfolg: fast ein Jahrhundert Erfahrung auf dem Süßwarenmarkt, ein eigener Umsatz von 18 Milliarden US-Dollar süßwaren in Stupino bei Moskau und bekannte Unternehmen, die an der Schaffung von "Derzhava" beteiligt sind. Nachdem Mars beschlossen hatte, eine Marke speziell für den russischen Markt zu entwickeln, stellte er 1998 McKinsey-Berater ein, die dem Kunden empfahlen, das breiteste Segment des Schokoladenmarktes zu beherrschen - die Herstellung von Bulk-Pralinen. Zu dieser Zeit machten sie etwa die Hälfte des Marktes aus. Nach Schätzungen von Mars und McKinsey wurden Ende der 90er Jahre im Land etwa 1200 Namen loser Süßigkeiten hergestellt, aber es gab keine echten Marken unter ihnen. Zahlreiche "Bären", "rote Hüte", "Eichhörnchen" konnten nur bedingt als solche angesehen werden, da sie von verschiedenen Fabriken hergestellt wurden. Obwohl die meisten von ihnen nach den gleichen GOST-Standards arbeiteten, war der Geschmack der Süßigkeiten sehr unterschiedlich: In einigen Fällen waren die Waffeln dicker, in anderen knirschten sie stärker. Aus diesem Grund bevorzugten alle russischen Verbraucher lokale Produkte, an deren Geschmack sie gewöhnt waren. Mars hat im November 1999 beschlossen, "Derzhava" für die Saison Neujahr 2000 zu produzieren. Ein Team von 78 Mitarbeitern hatte 11 Monate Zeit, um ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.

Zusammen mit dem Designstudio Ikon, das zur Unternehmensgruppe BBDO Russia gehört, untersuchte die russische Marsabteilung alle Designoptionen für russische Süßigkeiten und identifizierte 15 thematische Gruppen. Zum Beispiel könnten Süßigkeiten "Kara-Kum" (Kamel), "Schwalbe", "Bären", "Eichhörnchen", "Rachki" "Tieren" zugeschrieben werden, es gab auch Kunstwerke und Helden der Märchen - Alyonushka, "Gulliver". Mars beschloss, 10 seiner eigenen thematischen Serien zu erstellen - "Länder der Welt", "Helden der Märchen", "Russische Kaiser", "Meisterwerke der Welt" und einige andere, Geschichten über das Land oder den Kaiser wurden auf die Rückseite dieser Bonbonverpackungen gedruckt. Wie von den Entwicklern konzipiert, sollten informative Texte auf den Verpackungen das traditionelle Teetrinken wiederbeleben. Dies spiegelte sich im Werbeslogan "Derzhava" - "Leckerbissen für die Kommunikation" wider. Mars beschloss auch, nicht mit dem Geschmack von Süßigkeiten zu experimentieren und verwendete sowjetische Rezepte aus den 60er und 70er Jahren. letztes Jahrhundert.

Die ersten Derzhava-Süßigkeiten wurden im November 2000 zum Verkauf angeboten, gleichzeitig mit einer neckenden Werbung. "Die Straßen werden bald leer sein", "Der Ehemann wird pünktlich von der Arbeit zurückkehren", "Tausende Frauen werden die Details genießen" - solche Werbetafeln faszinierten die Russen auf den Straßen, so dass sie bald durch das Bild von Süßigkeiten ersetzt würden, über das das ganze Land sprechen sollte. Die Anzeige war sehr faszinierend, aber die Lösung erschien nicht allzu lange, sodass die Leute das Interesse daran verloren.

Darüber hinaus verursachte die Verpackung der Pralinen große Probleme. Tatsache ist, dass die nordamerikanische Verbraucherschutzgesetzgebung, die Mars in seiner Arbeit geleitet hat, verlangt, dass das Produkt intakt ist. Dies bedeutet, dass die Verpackung des Produkts seine Unverletzlichkeit vom Zeitpunkt der Herstellung bis zum Zeitpunkt des Verbrauchs gewährleisten muss. Eine solche Garantie wäre auch in Russland nützlich, aber das Problem war, dass sie nicht für russische Süßigkeiten gilt, deren Umhüllungen leicht ausgerollt und zurückverpackt werden können. Trotzdem forderte das amerikanische Unternehmen die Unversehrtheit seiner Süßigkeiten in Russland, so dass das Projektteam viel Zeit damit verbrachte, die Technologie der "Immunität" für jede einzelne Süßigkeit zu entwickeln. Das Unternehmen versuchte, die Süßigkeiten mit kleinen Aufklebern zu verschließen, garantierte jedoch auch nicht die Integrität der Verpackung. Es war nicht möglich, eine technologische Lösung zu finden, und das einzige, was die russische Marsabteilung noch tun musste, um die Veröffentlichungszeit des Produkts nicht zu stören, war, Derzhava in Kartons zu verpacken. Da dies nicht im Voraus geplant war, mussten die Süßigkeiten in ein halbes Kilogramm schwere Löschboxen verpackt werden, die für Neujahrsgeschenke vorbereitet waren.

Es war dieses Unglück, das tödlich wurde. Aufgrund der neuen Verpackung befand sich Derzhava im falschen Marktsegment, auf das es abzielte. Verpackte Süßigkeiten werden in Russland meistens als Geschenk gekauft, daher gelten sie als teure Produkte, und der Handelsaufschlag für sie erreichte im Jahr 2000 100%. Lose Süßigkeiten werden normalerweise für sich selbst gekauft und der Aufschlag beträgt 15 - 40%. Das Unternehmen beabsichtigte zunächst, das lose "Derzhava" für 105-140 Rubel zu verkaufen. pro 1 kg, aber die Einzelhändler erhöhten den üblichen Aufschlag auf der Schachtel, und der Preis für 0,5 kg Süßigkeiten stieg auf 105–120 Rubel. So wurden die Bonbons in der falschen Umgebung zu einem unangemessen hohen Preis gefangen. Das Mars-Hauptquartier versuchte, die Situation zu korrigieren: Der Vorsitzende des Verwaltungsrates des Unternehmens, John Mars, war so an dem russischen Projekt interessiert, dass er die Freigabe von "bedingt versiegelten" Bonbons erlaubte, die mit speziellen Aufklebern versiegelt waren. Die zusätzlichen Kosten für Verpackungsanlagen haben jedoch zu höheren Preisen für Süßigkeiten geführt. Nach seinen Regeln stellte Mars die Unversehrtheit jeder Derzhava-Süßigkeit sicher, aber zu diesem Zeitpunkt war dieses Verpackungsformat aus wirtschaftlicher Sicht nicht gerechtfertigt. Die Geschäfte erlaubten es auch nicht, den Preis zu senken. Als das lose "Derzhava" dennoch das verpackte ersetzte, multiplizierten die Verkäufer einfach den Preis für Pralinen in Schachteln mit zwei und begannen, die Pralinen mit 210 bis 240 Rubel / kg nach Gewicht zu verkaufen - doppelt so teuer wie die Produkte der Wettbewerber. Solche Süßigkeiten waren aufgrund ihrer hohen Kosten nicht gefragt.

In nur zwei Jahren gab das Unternehmen 3 Millionen US-Dollar für Werbung aus.

Die Firma Mars hatte jedoch nicht mit einer traurigen Erfahrung zu tun, ein neues Produkt auf den russischen Markt zu bringen. Der zweite Fehler trat bei der Werbung für Fertiggerichte unter der Marke Gourmania auf.

Bei der Einführung von Gourmania berücksichtigte Mars alle Fehler - konkurrierte nicht mit billigen Trockensuppen und engagierte sich für Produkte, deren Verpackung den amerikanischen Standards widersprechen würde, sondern entschied sich für ein Premium-Segment fertiger flüssiger Suppen. Auch Suppen für den Mars waren praktisch ein neues Produkt: Abgesehen von Russland produziert das Unternehmen sie nur in Kanada, jedoch mit einer völlig anderen Technologie. Die Arbeit am Gourmania-Projekt unterschied sich kaum vom Start des Derzhava. Die Produktion von flüssigen Suppen wurde 2004 in Lukhovitsy bei Moskau aufgenommen. Mars investierte allein 10 Millionen US-Dollar in den Bau der Anlage. Experten zufolge wurden Millionen von Dollar für die Werbung für das Produkt in Einzelhandelsketten, den Ausbau des Vertriebs und die Werbung dafür ausgegeben.

Mars brachte eine Marke auf den Markt, die sich für die meisten Zielgruppen solcher Produkte als teuer erwies und nicht in das Konzept des fertigen Fastfoods passte. "Gourmania" war von Anfang an nicht genau am Markt positioniert und schlecht verkauft. So verkaufte der größte Distributor Mars monatlich eine Palette (Palette für Großhandelslieferungen) des Produkts in Moskau. Die Sache ist, dass die russische Bevölkerung nicht bereit ist, diese Art von Essen anzunehmen, dieses Essen schafft oft kein Vertrauen, viele Menschen wollen es nicht einmal probieren, und russische Hausfrauen lieben und wissen, wie man sich selbst kocht. Außerdem wurden bei der Entwicklung der Gerichte die Geschmackspräferenzen der Russen nicht berücksichtigt, die meisten Suppen wurden als geschmacklos anerkannt, nur rote Borschtsch- und Gourmania-Erbsensuppe waren gefragt.

Im Dezember 2009 gab Mars offiziell bekannt, dass Suppen auslaufen sollen, und begann mit dem Verkauf von Geräten ab Werk. "Gourmania" ist nicht die erste Suppe vom russischen Markt. Ähnliche Suppen von Unilever unter der Marke Knorr wurden bereits 2007 aus demselben Grund aus dem Sortiment genommen. Jetzt versucht Campbells Firma, diese Nische zu besetzen und bietet fertige Brühen mit dem gleichen Namen für die Herstellung von Suppen an.

Die Kategorie der flüssigen Suppen verzeichnete einen dramatischen Rückgang, ebenso wie das gesamte Segment „Kochen“. Nach Angaben der Agentur Nielsen gingen die Einzelhandelsumsätze dieser Sachprodukte in russischen Städten mit mehr als 10.000 Einwohnern von Dezember 2008 bis Juli 2009 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 22% zurück. Im Vergleich dazu ging der Umsatz mit anderen Produkten (einschließlich Nudeln, Gewürzen, Instant-Mahlzeiten, Instant-Lebensmitteln usw.) im gleichen Zeitraum um 10% zurück. In Geld ausgedrückt ging der Markt für flüssige Suppen um 14% zurück und belief sich im Zeitraum von Dezember 2008 bis Juli dieses Jahres auf rund 322 Millionen Rubel.

Daher die Schlussfolgerung, dass selbst riesige Unternehmen Fehler machen, wenn sie neue Produkte entwickeln und auf den Markt bringen. Die schlechte Erfahrung von MarsLLC ist eine Bestätigung dafür, dass Innovation riskant ist. Die enormen Kosten für Forschung und Werbung sind nicht immer gerechtfertigt. Bei der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts ist es sehr wichtig, die Besonderheiten des Zielmarkts bis ins kleinste Detail zu berücksichtigen. Wenn Mars 10 - 15 Jahre später "Gourmania" veröffentlicht hätte, hätte es angesichts der Tendenzen des modernen Russland Wurzeln geschlagen und sich erfolgreich verkauft. Die Derzhava-Süßigkeiten sollten nicht in so großem Umfang beworben worden sein. Auf dem russischen Markt gibt es in der Regel keine Werbung für lose Süßigkeiten, stattdessen funktioniert die sogenannte Mundpropaganda - wenn die Süßigkeiten lecker sind, werden die Verbraucher sie selbst bewerben.

Die geleistete Arbeit ermöglichte es, den Eintritt des Mars in den russischen Markt zu analysieren. Im Allgemeinen sind die Verkaufsmengen sehr hoch und die Organisation spielt weltweit eine wichtige Rolle. Dennoch wird nicht jedes ihrer Projekte zu einer anerkannten Marke. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Hauptfehler des Unternehmens bei der Entwicklung und Einführung neuer Produkte auf dem russischen Markt in Ungenauigkeiten bei der Positionierung sowie in der Vernachlässigung der Besonderheiten der Mentalität, Kultur und wirtschaftlichen Situation der Russen besteht.

Fazit

Die durchgeführten Arbeiten ermöglichten es, das Problem der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts zu analysieren und anhand eines praktischen Beispiels die Hauptrisikofaktoren zu identifizieren.

Im ersten Kapitel wurde die Notwendigkeit der Entwicklung neuer Produkte durch die Feststellung der folgenden Tatsachen gerechtfertigt:

1. Wettbewerbsvorteile von Organisationen erlangen;

2. Ausweitung der Produktion mit hoher Geschwindigkeit;

3. Schutz vor Veralterung der Produktpalette;

4. Steigerung der Rentabilität des Unternehmens.

Die Hauptphasen des Prozesses der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts wurden berücksichtigt, nämlich:

1. Erstellung einer Idee für ein neues Produkt

2. Entwicklung des Konzepts eines neuen Produkts (Materialisierung der Idee)

3. Entwicklung einer Marketingstrategie, einschließlich:

a) Analyse der Produktions- und Verkaufschancen, des potenziellen Verkaufsvolumens, der Prognose von Kosten und Gewinnen, der Preisplanung;

b) Produktentwicklung (Produktionstechnologie und Positionierung);

c) Probeverkäufe

4. Das Produkt auf den Markt bringen.

Das Befolgen der Reihenfolge der Schritte im Prozess ermöglicht es dem Unternehmen, sich so effizient wie möglich auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts und dessen Vertrieb vorzubereiten sowie eine Vorstellung davon zu erhalten, wie die Verbraucher im Voraus darauf reagieren werden, und Umsatz und Gewinn vorherzusagen.

Es wurde festgestellt, dass die Rolle der Marktforschung bei der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt äußerst groß ist, da diese Forschung die genaueste Bestimmung der Wirksamkeit der Umsetzung einer Idee ermöglicht.

Die möglichen typischsten Fehler bei der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt werden berücksichtigt, darunter:

1. falsche Segmentierung;

2. unscharfe Positionierung;

3. Nichtübereinstimmung des Produkts mit dem Zielmarkt;

4. Widerspruch der Wettbewerber;

5. die falsche Wahl der Preisstrategie.

Die folgende Schlussfolgerung wurde gezogen: Durch die Kenntnis dieser Fehler können die Wahrscheinlichkeit ihres Auftretens berücksichtigt und die häufigsten Probleme bei der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts vermieden werden.

Das zweite Kapitel ist ein praktischer Teil, in dem am Beispiel des weltberühmten Unternehmens MarsLLC die Merkmale der Markteinführung eines Produkts sowie Probleme bei der Produktentwicklung und -positionierung berücksichtigt werden. Die Diversifizierung der Produktion in Kombination mit Privateigentum ermöglicht es dem Unternehmen, eine führende Position in seinen Zielmärkten zu behaupten.

Die Versuche dieses Unternehmens, drei neue Produkte auf den russischen Markt zu bringen, von denen zwei speziell für Russland entwickelt wurden, wurden untersucht, brachten jedoch keine positiven Ergebnisse. Es ist erwiesen, dass die mentalen Unterschiede zwischen Russen und Amerikanern eine wichtige Rolle bei der Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt gespielt haben.

Vedomosti

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Die meisten Geschäftsleute träumen davon, ein neues Produkt zu entwickeln. Sie sind begeistert von der Idee, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, die Wettbewerber nicht haben. Darüber hinaus sollte es ein solches Produkt sein, für das sich die Kunden anstellen werden. Es ist eine gute Idee, aber nicht viele Menschen schaffen es, sie zu finden, geschweige denn zu realisieren. Wie kann ein neues Produkt auf einen neuen Markt gebracht werden, der in Zukunft keine Chancen mehr für Wettbewerber bietet?

Komplexität der Aufgabe

Die Markteinführung eines neuen Produkts ist nicht einfach und recht kostspielig. In dieser Hinsicht geben viele Unternehmer ihre Positionen gleich zu Beginn ihrer Reise auf. Die bevorstehenden Schwierigkeiten schrecken Neulinge ab. Es ist jedoch machbar, ein neues Produkt auf einen neuen Markt zu bringen. Mit der Entwicklung der richtigen Marketingstrategie können Sie in kürzester Zeit erreichen, dass das Produkt oder die Dienstleistung eine führende Position einnimmt. Ein Unternehmer muss nur darauf vorbereitet sein, dass es unwahrscheinlich ist, dass ein neues Produkt in der Anfangsphase Gewinne erzielt.

Die richtige Strategie wählen

Aus der derzeitigen Praxis kann der Schluss gezogen werden, dass die Einführung eines neuen Produkts in einem neuen Markt mit erheblichen Risiken verbunden ist. Dies führt dazu, dass die Umsetzung der Idee nicht immer erfolgreich ist.

Die Minimierung von Risiken erfordert das richtige Marketing und die richtigen Techniken, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ein wenig bekanntes neues Produkt auf dem Markt zu lenken. Nur so wird es käuflich und gefragt. Wie erreichen Sie das gewünschte Ergebnis? Aus diesem Grund ist es für jeden Hersteller wichtig, Marketing-Tools zu verwenden, mit denen er das benötigte Produkt freigeben und bei Bedarf, bei Bedarf und zu einem Preis verkaufen kann, der den Kunden zufriedenstellt.

Es wurden jetzt viele verschiedene Techniken entwickelt, um ein neues Produkt auf einen neuen Markt zu bringen. In diesem Zusammenhang müssen Unternehmer und Geschäftsleute zunächst das vorhandene Arsenal an Marketinginstrumenten untersuchen und lernen, wie sie diese zur richtigen Umsetzung ihrer Ideen einsetzen können. Natürlich muss jeder Hersteller bei bereits getesteten Strategien und Techniken zur Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung seine eigenen Nuancen einführen, die von bestimmten Bedingungen bestimmt werden. Schließlich arbeiten klassische Techniken nur dann so effizient wie möglich, wenn sie für ein bestimmtes Unternehmen angepasst sind.

Wie dem auch sei, die Markteinführung eines neuen Produkts muss bestimmte Phasen durchlaufen, bevor es den Käufer erreicht. Sie beginnen mit der Konzeptentwicklung und enden mit der Kommerzialisierung. Die Strategie zur Markteinführung neuer Produkte ist unterschiedlich. Aus diesem Grund werden wir eine allgemeine Vorstellung von den Schritten zur Förderung von Waren und Dienstleistungen betrachten.

Ideenentwicklung

Wie beginnt die Erstellung eines neuen Produkts? Mit der Generierung oder Suche nach Ideen. Sie können von Mitarbeitern und Wissenschaftlern des Unternehmens, Kunden und Wettbewerbern, Händlern und der Geschäftsleitung stammen.

Er betrachtet den logischsten Ausgangspunkt dieser Phase, um die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu identifizieren. Schließlich bemerken Käufer, die die bereits von der Firma hergestellten Produkte am professionellsten verwenden, als Erste alles, was daran verbessert werden muss. Das Unternehmen kann sich über die Bedürfnisse und Bedürfnisse der Kunden informieren, indem es Umfragen, Gruppendiskussionen, projektive Tests organisiert und Beschwerden und Vorschläge von Verbrauchern berücksichtigt. Es gibt viele Beispiele in der Geschichte des Weltgeschäfts, in denen Ingenieure und Designer nach der Befragung von Verbrauchern gute Ideen hervorbringen, die über ihre Probleme bei der Verwendung des Produkts berichten.

Viele Unternehmen verwenden Vorschläge ihrer Mitarbeiter, um ein neues Produkt zu erstellen. Darüber hinaus wird in der Regel der Wunsch der Mitarbeiter nach neuen Ideen gefördert. So bieten Toyota-Mitarbeiter jedes Jahr rund 2 Millionen neue Ideen an. Darüber hinaus setzt das Unternehmen 85% davon um. Und die Kodak-Firma belohnt Mitarbeiter, die die besten Ideen eingereicht haben, mit Geschenken und Bargeldprämien. Diese Praxis wird in vielen anderen Unternehmen angewendet.

Gute Ideen kommen manchmal von der Erforschung des Produkts eines Mitbewerbers durch Kontakt mit Händlern und außendienstmitarbeiter Hersteller. Es gibt andere Quellen für ein Unternehmen, um mit der Erstellung eines neuen Produkts zu beginnen. Manchmal handelt es sich um Erfinder, Handels- und Universitätslabors, Fachpublikationen usw.

Auswahl der Ideen

Jedes Unternehmen sammelt die eingegangenen Vorschläge. Sie werden dann vom Ideenmanager überprüft. Er teilt Vorschläge in drei Gruppen ein - vielversprechend, zweifelhaft und auch nicht vielversprechend. Die Ideen, die zur ersten Kategorie gehören, werden in großem Maßstab weiter getestet. Es ist wichtig, bei der Auswahl der eingegangenen Vorschläge keinen Fehler zu machen. In der Tat lehnen Unternehmen manchmal eine gute Idee ab und beginnen ihre Arbeit in einer hoffnungslosen Richtung. Ein Beispiel für die Einführung eines neuen Produkts ist der Mietkauf. Zu einer Zeit sah Marshall Field die einzigartigsten Möglichkeiten solcher Taktiken voraus. Aber Endicott Johnson gefiel dieser Vorschlag nicht. Er nannte das Mietkaufsystem das abscheulichste System, das nur Ärger verursachen kann.

Produktfreigabeentscheidung

Nach der Auswahl der vielversprechendsten Ideen muss das Unternehmen die folgenden Aspekte berücksichtigen:

• erwarteter Umsatzgewinn;
• die Fähigkeit des Unternehmens, eine Idee in die Produktion umzusetzen;
• die Wahrscheinlichkeit, in ein neues Projekt zu investieren;
• eine grobe Schätzung des Volumens der Verbrauchernachfrage;
• bildung des Preisniveaus;
• verkaufskanäle;
• die Wahrscheinlichkeit, ein Patent zu erhalten;
• einschätzung der verfügbaren Ressourcen und der Höhe der Kosten für den Kauf von Ausrüstung (bei der Herstellung eines technisch komplexen Produkts).

Konzeptentwicklung

Was ist der nächste Plan, um das neue Produkt auf den Markt zu bringen? Die überzeugendsten Ideen müssen dann in ein Produktkonzept umgewandelt werden, das getestet werden kann. Was ist es? Das Konzept eines Produkts wird als bereits entwickelte Version einer vielversprechenden Idee verstanden, die in einer Form ausgedrückt wird, die für den Verbraucher von Bedeutung ist.

Betrachten wir dies als wichtig für alle Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts am Beispiel eines Unternehmens, das in der Lebensmittelindustrie tätig ist.

Angenommen, ihr Management beschließt, ein Pulver auf den Markt zu bringen, das bei Zugabe zu Milch den Geschmack und den Nährwert verbessern kann. Bisher ist dies nur eine Idee des Produkts. Ferner muss daraus ein Konzept gemacht werden, das möglicherweise keines ist. Zum Beispiel:

1. Wer wird der Benutzer des Produkts sein? In diesem Fall können dies Babys, Kinder, Jugendliche oder Erwachsene sein.
2. Was sind die Vorteile des Produkts? Ein Energieschub, eine erfrischende Wirkung, ein Nährwert oder ein Geschmack?
3. Wann werden Verbraucher ein solches Getränk konsumieren? Während des Frühstücks, Mittag-, Mittag- und Abendessens oder spät abends?

Nur wenn alle diese Fragen beantwortet werden, kann das Konzept des Produkts erstellt werden. Das für die Produktion bestimmte Getränk kann also sein:

• Löslich. Es ist nur für Erwachsene gedacht. Es ist geplant, als schnelles nahrhaftes Frühstück verzehrt zu werden.
• Für Kinder. Das Produkt schmeckt gut und kann den ganzen Tag über konsumiert werden.
• Gesundheit stärken. Ein solches Getränk ist notwendig, damit ältere Menschen abends trinken können.

In der nächsten Phase der Markteinführung eines neuen Produkts im Marketing wird aus all diesen Konzepten ein kategoriales ausgewählt. Es wird den Wettbewerbsbereich für das Produkt bestimmen. Zum Beispiel ist Instantgetränk eine Alternative zu Eiern und Speck, Müsli, Kaffee, Backwaren und anderen Lebensmitteln, die im Frühstücksmenü enthalten sind.

Markenbildung

Was ist der nächste Plan, um das neue Produkt auf den Markt zu bringen? In der nächsten Phase sollte aus dem Produktkonzept ein Markenkonzept werden. Das neue Getränk muss erhebliche Unterschiede zu den bestehenden auf dem Markt aufweisen. Dies gilt für den durchschnittlichen Kaloriengehalt und Preis. Das Unternehmen sollte kein neues Produkt bei bestehenden Marken positionieren, da es sonst ziemlich schwierig wird, seinen Platz in der Sonne zu gewinnen.

Konzeptioneller Beweiß

Was sollte die Marketingstrategie weiter vorsehen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen? In der nächsten Phase muss das Unternehmen das gewählte Konzept überprüfen. Dies kann erfolgen, wenn das Produkt von einer bestimmten Zielgruppe von Zielkonsumenten getestet wird. Auf diese Weise können Sie ihre Reaktion herausfinden.

Ein Plan zur Markteinführung eines neuen Produkts kann die Präsentation eines Produktkonzepts in einer bestimmten Form beinhalten. Es kann entweder symbolisch oder materiell sein. In dieser wichtigen Phase der Markteinführung eines neuen Produkts ist eine grafische oder mündliche Beschreibung des Produkts ausreichend. Es sollte jedoch berücksichtigt werden, dass die Wirksamkeit des Tests am zuverlässigsten ist, wenn eine große Ähnlichkeit besteht, die im getesteten Konzept mit dem fertigen Produkt erkennbar ist.

Ein Beispiel für die Markteinführung eines neuen Produkts in dieser Phase ist das Design auf einem Computer mit der Herstellung einer Kunststoffattrappe für jede der Optionen. Auf diese Weise können Spielzeug oder kleine Haushaltsgeräte hergestellt werden. Mit solchen Dummies können Kunden eine Vorstellung vom Erscheinungsbild eines neuen Produkts bekommen.

Einer der Schritte bei der Markteinführung eines neuen Produkts ist die Schaffung einer virtuellen Realität. Dies ist eine Computersimulation der umgebenden Realität mit sensorischen Geräten wie Brillen oder Handschuhen. Ein ähnliches Programm wird häufig verwendet, um den Verbraucher mit dem neuen Interieur seiner Küche vertraut zu machen, dessen Möbel von dieser Firma gekauft werden.

Entwicklung einer Marketingstrategie

Wie erfolgt die Markteinführung eines neuen Produkts in der Zukunft? Im Marketing umfasst die nächste Phase der Umsetzung einer vielversprechenden Idee die Entwicklung eines vorläufigen Strategieplans. Es stellt bestimmte Schritte dar, die ein Unternehmen durchlaufen muss, um sein Produkt oder seine Dienstleistung zu verkaufen. In Zukunft können je nach aktueller Situation einige Korrekturen und Klarstellungen an der Strategie zur Markteinführung eines neuen Produkts vorgenommen werden.

Der zu entwickelnde Plan sollte aus drei Teilen bestehen. Die erste enthält Informationen über das Volumen und die Struktur des Zielmarktes sowie über das Verbraucherverhalten. Es enthält auch eine Beschreibung der Produktpositionierung, der geschätzten Verkaufsmengen, der prognostizierten Gewinne und des Marktanteils. Alle diese Daten werden mehrere Jahre im Voraus berechnet.

Der zweite Teil des erstellten Marketingstrategieplans enthält Daten zum vorgefertigten Preis des Produkts, zu seiner weiteren Verteilung sowie zur Höhe der Verkaufskosten im ersten Verkaufsjahr.

Der dritte Teil des Marketingplans enthält Indikatoren für die langfristige Produktimplementierung und Rentabilität.

Produktions- und Verkaufschancen

In der nächsten Phase der Produktwerbung ist es wichtig, die geschäftliche Attraktivität des Angebots zu berücksichtigen. Dies kann durch Analyse der Berechnung des geschätzten Umsatzes und der geschätzten Kosten sowie des Gewinns erfolgen.

Alle müssen mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen. Bei positiven Ergebnissen einer solchen Prüfung können Sie mit der Entwicklung des Produkts selbst beginnen.

Schöpfungsprozess

In der Anfangsphase muss die Produktion für die Freigabe eines neuen Produkts vorbereitet werden. Hierzu wird eine Technologie entwickelt, die notwendige Ausrüstung hergestellt und zusätzliche Werkzeuge und Ausrüstung gekauft. Ferner werden Prototypen oder eine Charge neu hergestellter Produkte hergestellt. Damit ist die Erstellung eines neuen Produkts abgeschlossen.

Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie Testverkäufe vorbereiten und durchführen. Sie repräsentieren die Realisierung einer kleinen Anzahl experimenteller Produkte. Ein solcher Schritt wird es ermöglichen, eine zusätzliche Marktprüfung durchzuführen, bei der die Bedürfnisse der Bevölkerung in dem erstellten Produkt spezifiziert werden. Wenn man Prototypen eines Produkts auf den Markt bringt, sollte man nicht damit rechnen, den geplanten Gewinn zu erzielen. In dieser Phase ist es wichtig zu überprüfen, wie Kunden das Produkt beurteilen, und gegebenenfalls die Methoden für die weitere Werbung anzupassen.

Zugang zum Markt

In dieser Phase der Einführung eines neuen Produkts sind alle Abteilungen an der Arbeit beteiligt und alle Funktionen des Unternehmens sind betroffen. Dies sind Produktion und Vertrieb, Beschaffung und Finanzen, Personal usw. In diesem Fall ist das operative mit dem strategischen Marketing verbunden, das die Teilnahme eines taktischen sowie eines Projektmanagers erfordert.

In der Regel ist die Arbeit des Unternehmens zu diesem Zeitpunkt unrentabel, und wenn es einen Gewinn erzielt, ist sie unbedeutend. Es geht um die Kosten für Werbung und Weiterentwicklung der Vertriebskanäle, die recht hoch sind. Aus diesem Grund sollten Verbrauchern in der Anfangsphase des Markteintritts eines Produkts nur die grundlegenden Optionen angeboten werden, da die Kunden noch nicht bereit sind, Änderungen an einem neuen Produkt in Betracht zu ziehen.

Darüber hinaus sollten sich Hersteller bei der Markteinführung eines Produkts auf die Zielgruppe konzentrieren. Darin sind die Erwartungen an das Produkt und die Anforderungen am besten untersucht und vorhersehbar.

In dieser Phase spielen die Vertriebskanäle und der weitere Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Sie sollten ihnen besondere Aufmerksamkeit schenken. Mit einer kompetenten Lösung für dieses Problem wird ein Platz auf dem Markt in kürzester Zeit und mit minimalen Kosten gewonnen.

Was wird die Wahl des Implementierungssystems sein? Dies hängt von den Merkmalen und dem Image des Unternehmens und des Produkts sowie vom Ruf des Unternehmens ab.

Bei der Entwicklung können zwei Optionen berücksichtigt werden:

• Direktvertrieb. In diesem Fall geht das Produkt des Herstellers direkt an den Verbraucher. Dieses Schema ist am akzeptabelsten beim Verkauf von High-Tech-Waren sowie bei teuren und haupttransaktionen.
• Vertrieb unter Beteiligung von Zwischenfirmen. Handelsorganisationen verfügen häufig über eine große Menge an Ressourcen, die erforderlich sind, um das Produkt zum Endverbraucher zu bringen. Darüber hinaus bieten sie dem Käufer die Wahl zwischen einer Vielzahl von Marken, wodurch der Kunde erheblich Zeit sparen kann.

Bei der Erstellung einer Vertriebsstrategie muss ein Marketingplan für die Werbung für ein Produkt erstellt werden. Es sollte bedacht werden, dass es kein universelles Instrument gibt, mit dem ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden kann. Beispielsweise investieren große Unternehmen in diesem Fall beeindruckende Summen in Werbung in Radio, Fernsehen und Internet. Sie platzieren Außenwerbung und bewerben Waren an Orten ihres Verkaufs.

Kleinere Unternehmen werden aufgrund fehlender Mittel einer solchen Möglichkeit beraubt. Sie neigen dazu, Mundpropaganda zu verwenden kontextbezogene Werbung, soziale Netzwerke usw. Darüber hinaus empfehlen Vermarkter, alles Mögliche zu tun, damit ein neues Produkt in den Verkaufsregalen im Vergleich zu den Angeboten anderer Unternehmen attraktiv und intelligent ist.

Wenn alle in die Werbung für das Produkt investierten Anstrengungen nicht zum erwarteten Ergebnis geführt haben, empfehlen Experten, Änderungen an der Strategie für seine Werbung vorzunehmen. In diesem Fall müssen Sie andere Arten von Werbung und Verkaufsförderung verwenden.

In dieser Phase der Markteinführung eines neuen Produkts ist die Dimensionierung von besonderer Bedeutung. werbebudgetErstellung eines Förderprogramms sowie Suche nach Kommunikationsmitteln, mit deren Hilfe solche Arbeiten durchgeführt werden.

Die Präsentation eines neuen Produkts für die Verbraucher sollte lebendig und einprägsam sein. Zu diesem Zweck sollte sich die Werbung auf die Merkmale des Produkts und seine Unterschiede zu vorhandenen Analoga konzentrieren. In den ersten Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts besteht eine rationellere Option darin, es über das Internet durch Teilnahme an Fachausstellungen usw. zu implementieren.

Wie Sie sehen können, beeinflussen viele Faktoren eine Neuheit, um erfolgreich in den Markt einzutreten. Deshalb muss das Unternehmen in jeder Phase der Projektumsetzung die Angelegenheit auf integrierte Weise angehen. Auf diese Weise können neue Produkte auf dem Markt Fuß fassen, die Herzen der Verbraucher erobern und dem Unternehmen stabile Gewinne bringen.

Bevor ein neues Produkt zum Käufer gelangt, durchläuft es eine Reihe von Phasen von der Konzeptentwicklung bis zur Kommerzialisierung. In verschiedenen Quellen finden Sie viele Ansätze für die Struktur der Erstellung und Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt. Die Analyse der Quellen ermöglichte die Formulierung einer verallgemeinerten Darstellung (Abb. 3):

Abbildung 3. - Schema für die Markteinführung eines neuen Produkts

rohstoffmarktrisikoprodukt

Abhängig von der Art des Produkts, den vorhandenen Marktinformationen und der Situation innerhalb des Unternehmens können Phasen kombiniert oder ausgeschlossen werden, um das Produkt auf den Verbrauchermarkt zu bringen. Betrachten wir den Inhalt jeder Phase.

1. Erstellung einer Idee für ein neues Produkt.

Die Erstellung eines neuen Produkts beginnt meist mit der Suche oder Generierung von Ideen. Es gibt eine Reihe von Grundsätzen, die befolgt werden können, um Fehler zu vermeiden:

das Unternehmen muss einen ständigen Fluss neuer Ideen und Vorschläge sicherstellen, diesen Prozess organisieren und systematisch gestalten.

l Ideen sollten ständig gegen die Fähigkeiten des Unternehmens und die Marktsituation abgewogen werden.

b Vorschläge sollten ausreichen, um die Freiheit zu gewährleisten, die vielversprechendsten zu wählen.

ь sich auf die potenziellen Bedürfnisse der Verbraucher in der Zukunft konzentrieren und nicht auf die Bedürfnisse von "heute";

das Unternehmen muss über ein Kommunikationssystem zwischen Abteilungen und Mitarbeitern verfügen, damit jeder Verantwortliche eine Vorstellung von den interessantesten Entwicklungsbereichen für das Unternehmen hat.

Ideen in dieser Phase können innerhalb des Unternehmens generiert werden (auf Initiative von Mitarbeitern oder durch Einrichtung einer speziellen Abteilung, die für neue Ideen verantwortlich ist), indem eine Idee von einer Drittorganisation gekauft oder ein Mitarbeiter eingestellt wird, um ein Konzept zu entwickeln.

Mögliche Ideenquellen können sein:

ь Meinungen von Verbrauchern und Handelsvertretern, die durch Umfragen eingeholt wurden;

b Marktforschung;

l Vertreter von Entwicklungsabteilungen, technischem Service, Unternehmensleitung oder anderen Abteilungen, die Kontakt zu Kunden haben (z. B. Verkaufsabteilung);

ь Wettbewerbsanalyse;

ь Untersuchung sekundärer Informationsquellen (Printmedien, Massenmedien;

ь Meinungen von Branchenexperten (Fachgemeinschaften und Verbänden), Ausstellungen und Ausstellungen.

Die Einstellung von Drittunternehmen für die Entwicklung spart Zeit, erhöht jedoch das Risiko von Informationslecks an konkurrierende Unternehmen.

Nachdem eine ausreichende Anzahl von Ideen gebildet wurde, die innerhalb des Unternehmens umgesetzt werden können, beginnt die Phase der Auswahl der attraktivsten und profitabelsten. Bevor Sie sich für eine Testversion eines Produkts / einer Dienstleistung entscheiden, werden folgende Aspekte berücksichtigt:

ь erwarteter Gewinn aus dem Produkt / der Dienstleistung;

die Fähigkeit des Unternehmens, die Idee zu verwirklichen und in die Produktion umzusetzen;

ь Analyse der Finanzlage des Unternehmens, erforderliche Investitionen für das Projekt;

ь eine ungefähre Schätzung des Volumens des Verbrauchermarktes und des Trends seiner Entwicklung;

eine vorläufige Schätzung des Preises und der erforderlichen Vertriebskanäle wird gegeben;

die Möglichkeit, ein Patent für ein Produkt / eine Dienstleistung zu erhalten, wird geprüft.

wenn das Produkt technisch komplex ist, werden die vorhandenen Produktionsressourcen und die Kosten für die erforderlichen Geräte und Materialien bewertet.

2. Entwicklung des Konzepts eines neuen Produkts unter Berücksichtigung der Materialeigenschaften. In dieser Phase wird die Idee meistens an der Zielgruppe der Verbraucher getestet und die Reaktion auf das Produkt verfolgt. Je weniger sich das neue Produkt vom bestehenden unterscheidet, desto kostengünstiger und umfangreicher soll es sein. Das Ergebnis dieser Phase ist die Probeproduktion eines Produkts oder die Bereitstellung einer Dienstleistung, die es ermöglicht, bestehende Produktions- und Nutzungsprobleme zu bewerten. Basierend auf den Ergebnissen der Meinungen von Verbrauchern und Experten werden die Anforderungen an die Eigenschaften des Produkts angepasst. Die Zuverlässigkeit dieser Stufe wird durch den Grad der Übereinstimmung des getesteten Produkts mit dem endgültigen Produkt bestimmt, das an den Verbraucher geht.

Wenn das Produkt technisch komplex ist, untersuchen die Spezialisten parallel zur Untersuchung der Verbrauchereigenschaften in dieser Phase die Merkmale des Produktionsprozesses und beginnen, eine Patentanmeldung einzureichen. Ein Produktqualitätskontrollsystem wird entwickelt.

3. Entwicklung einer Marketingstrategie für ein neues Produkt.

Wenn das Management eine positive Entscheidung trifft, mit einem neuen Vorschlag in den Markt einzutreten, werden Maßnahmen ergriffen, um eine Marketingstrategie für das neue Produkt zu entwickeln und die Abteilungen des Unternehmens (Marketing, Vertrieb, Finanzen) zur Umsetzung der Strategie zu assimilieren.

Das Hauptziel dieser Phase ist die Analyse des Makro- und Mikroumfelds des Marktes, der vielversprechendsten und zielgerichtetesten Verbrauchermärkte.

Die Entwicklung der Marketingstrategie umfasst die folgenden Blöcke:

ь Wettbewerbsanalyse - Ermittlung der Stärken und Schwächen von Wettbewerbern;

ü Untersuchung typischer Situationen, in denen ein Verbraucher eine Kaufentscheidung trifft (Waren / Dienstleistungen);

ь Untersuchung der Bedürfnisse und Werte der Käufer;

ь Analyse der Wirtschaftsindikatoren (Marktvolumen, Planung des Verkaufsvolumens, Planungskosten und -gewinne, erforderliche Investitionen und Amortisationszeit, Preisgestaltung);

ь Bildung technischer Spezifikationen / Produktentwicklung (Fragen der Organisation von Produktion und Management);

test Marketing.

Die Wahl einer Marketingstrategie wird weitgehend von den Eigenschaften des Produkts bestimmt. Die Entwicklung einer Marketingstrategie kann herkömmlicherweise in mehrere Blöcke unterteilt werden (Abb. 4):

Abbildung 4. - Die Hauptkomponenten der Marketingstrategie eines neuen Produkts

Am häufigsten werden bei der Entwicklung einer Strategie Fokusgruppen, eingehende Interviews, quantitative Umfragen, Einzelhandelsprüfungen, U + A-Studien und Verbraucherpanels verwendet.

Die letzte Phase dieser Phase ist der Start einer Pilotproduktion. Fachleute formulieren schließlich den sogenannten Marketing-Mix des Produkts: den Namen des Produkts, das Design der Verpackung und der zugehörigen Materialien (Werbematerialien, Anweisungen usw.), technische Spezifikationen werden für die an der Implementierung des Produkts beteiligten Abteilungen entwickelt.

Das Konzept eines neuen Produkts wird in der Testproduktion eingeführt (die Anzahl der Vorschläge ist begrenzt und richtet sich ausschließlich an die Zielgruppe der Verbraucher). In dieser Phase können umfassende Verbraucherforschungen durchgeführt, das Niveau und die Struktur der für die Serienproduktion erforderlichen Kosten bewertet und ein Preis festgelegt werden.

Dieser Plan ist die Grundlage für eine Entscheidung über die Markteinführung eines neuen Produkts durch das Unternehmen.

4. Das Produkt auf den Markt bringen. Diese Phase betrifft alle Funktionen und Bereiche des Unternehmens: Marketing, Vertrieb, Produktion, Personal, Beschaffung, Finanzen usw. Neben dem strategischen Marketing beginnt das operative Marketing zu funktionieren. Die Einbeziehung von Taktik und Projektmanagement ist erforderlich.

In den meisten Fällen erleiden Unternehmen zu diesem Zeitpunkt Verluste oder haben unbedeutende Gewinne, da die Kosten für die Förderung und Entwicklung von Vertriebskanälen sehr hoch sind. In der Anfangsphase ist es ratsam, nur die Basisversionen des Produkts freizugeben, da der Markt noch nicht bereit ist, Produktänderungen wahrzunehmen.

Die Hauptaufmerksamkeit des Herstellers richtet sich an die Zielgruppe, da seine Anforderungen und Erwartungen an das Produkt am besten untersucht und vorhersehbar sind.

In dieser Phase sollte die Wahl der Vertriebskanäle eine wichtige Rolle spielen. Eine kompetente Lösung für dieses Problem trägt zu einem kostengünstigeren und schnelleren Markteintritt bei. Die Wahl eines Vertriebssystems hängt von den Merkmalen und Merkmalen des Produkts, dem Image des Produkts und des Unternehmens sowie dem Ruf des Unternehmens ab.

Für eine Vertriebsstrategie gibt es zwei Möglichkeiten:

• · Direktvertrieb - vom produzierenden Unternehmen geht das Produkt direkt an den Verbraucher. Dieses Vertriebssystem eignet sich am besten für den Verkauf von High-Tech-Lösungen (die Garantie und Servicewartung erfordern) oder für große, teure Transaktionen.
• · Vertrieb über Zwischenfirmen. Vermittlerorganisationen verfügen häufig über mehr Ressourcen, um das Produkt zum Verbraucher zu bringen, und dies mit größerer Effizienz als der Hersteller selbst. Dies ist hauptsächlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass Vermittler mit einer großen Anzahl von Zulieferfirmen dem Käufer eine Auswahl an Marken anbieten können, was ihre Zeit erheblich spart.

Die Hauptelemente einer Vertriebsstrategie können sein (Abbildung 5):

Abbildung 5. - Klassifizierung der Vertriebskanäle