a) Informativo. Según E.V. Klyuev, la interacción del habla siempre se centra en transmitir o recibir información.

b) Pragmático (función de influencia): el uso de medios lingüísticos para ejercer una influencia intelectual, emocional o volitiva sobre el destinatario del habla. De gran interés para nuestra investigación es el problema de la influencia del habla en comunicación de masas. El rápido desarrollo de las teorías de las relaciones públicas y la creación de imágenes hace del discurso público una herramienta para crear y regular la imagen.

c) Emotivo (emocionalmente expresivo): el uso de medios lingüísticos para expresar una actitud hacia el contenido del mensaje o hacia el interlocutor.

d) Fático (establecimiento de contacto): el uso de medios lingüísticos para establecer contacto psicológico con el destinatario.

Echemos un vistazo más de cerca a cada una de estas funciones.

La función informativa consiste en transmitir una determinada cantidad de información, un conjunto de datos sobre una organización (o producto), caracterizando sus cualidades distintivas.

La publicidad transforma el conjunto de información transmitida en un sistema de actitudes, motivos y principios del destinatario del mensaje. Las herramientas para formar actitudes son la repetición frecuente de los mismos argumentos, proporcionando evidencia lógica de lo dicho y la formación de asociaciones favorables.

Esta influencia está dirigida a las estructuras mentales de una persona, "se lleva a cabo en secreto y tiene como objetivo cambiar las opiniones, motivos y objetivos de las personas en la dirección correcta".

Como señala G. Schiller, "para lograr el éxito, la manipulación debe permanecer invisible. El éxito de la manipulación está garantizado. Cuando el manipulado cree que todo lo que sucede es natural e inevitable. En resumen, la manipulación requiere una realidad falsa en la que su presencia no ser sentido."

Los objetivos más importantes que se ven influenciados al manipular la conciencia son la memoria y la atención. El estudio analítico y teórico de la atención está plagado de grandes dificultades, pero está dedicado a gran cantidad investigación experimental, de modo que las tecnologías de manipulación de la conciencia tengan un suministro ilimitado de “estímulos” que les permitan atraer, cambiar o dispersar la atención, así como influir en su estabilidad e intensidad.

Para una manipulación exitosa, es importante evaluar correctamente características de la audiencia como la estabilidad y la intensidad de la atención. Dependen del nivel de educación, edad, profesión, formación de las personas y son susceptibles de estudio experimental. No menos importante es la base tecnológica del manipulador.

La televisión y otros medios de comunicación, que funcionan simultáneamente con texto, música e imágenes en movimiento percibidas visualmente, tienen una capacidad mágica excepcionalmente alta para concentrar, dispersar y desviar la atención del receptor.

Los anunciantes tienen una regla: "El mensaje siempre debe tener un nivel de inteligibilidad que corresponda a un coeficiente intelectual aproximadamente diez puntos por debajo del coeficiente promedio de la clase social a la que se dirige el mensaje. Una persona debe percibir el mensaje sin esfuerzo e incondicionalmente, sin preocupaciones internas". Lucha y análisis crítico.

La técnica de la simplificación le permite expresar la idea principal que desea transmitir a la audiencia de forma concisa, enérgica e impresionante, en forma de declaración. La afirmación en cualquier discurso significa negarse a discutir, porque el poder de la persona o idea que se puede discutir pierde toda credibilidad. También significa pedirle a la audiencia, a la multitud, que acepte la idea sin discutirla tal como es, sin sopesar los pros y los contras, y que responda “sí” sin dudarlo.

La sugerencia implica el uso de elementos tanto conscientes como inconscientes. El resultado de la sugestión puede ser una convicción obtenida sin evidencia lógica.

Cabe señalar que la sugerencia es posible, en primer lugar, si satisface las necesidades e intereses del destinatario y, en segundo lugar, si se puede utilizar como fuente de información a una persona con autoridad y confianza incondicional. Como señalan los creadores de la publicidad, la sugerencia será más eficaz si el mensaje publicitario se repite muchas veces.

La repetición también cumple una función pragmática. Da a las declaraciones el peso de una convicción adicional y las convierte en obsesiones. Escuchándolos una y otra vez, en diferentes versiones y en ocasiones muy diferentes, eventualmente comienzas a adentrarte en ellos. "Como obsesión, la repetición se convierte en una barrera contra opiniones diferentes o contrarias. Por lo tanto, minimiza el razonamiento y rápidamente convierte el pensamiento en acción".

Un mensaje publicitario se define como un mensaje completo que tiene una finalidad estrictamente orientada. actitud pragmática(llamar la atención sobre el tema de la publicidad), combinando las características distintivas del habla oral y el texto escrito con un complejo de medios semióticos (paralingüísticos).

El objetivo principal de la publicidad es despertar el interés del consumidor, es decir, influir por todos los medios en la esfera pragmática de los consumidores. Para ello, entre otros medios, se utilizan diversas técnicas estilísticas, cuya finalidad es activar el interés del destinatario y crear condiciones favorables para consolidar el mensaje publicitario en la mente del destinatario.

Al codificar información, el destinatario intenta crear en la medida de lo posible una situación de influencia directa o indirecta sobre el destinatario. Se utilizan varios medios como códigos:

1) verbal: vocabulario y estilo de habla oral; vocabulario y estilo de escritura;

2) no verbal: ritmo del habla; imagen visual (persona, animal, objeto) y su movimiento, gestos; color (brillante, apagado, opaco); sonido (melodía, entonación y timbre de voz, modulación); olor (de flores, perfume); gusto.

Se puede lograr un cierto efecto en el destinatario no solo por medios lingüísticos, sino también paralingüísticos: con la ayuda de dibujos, fotografías que acompañan al texto o párrafos (colocando el texto en un plano, usando colores en él, variando fuentes).

Todos los medios anteriores se utilizan activamente en la creatividad publicitaria para influir en el consumidor de productos o servicios.

La evaluatividad y la emocionalidad (la función emotiva de la publicidad) actúan como herramientas para que los anunciantes realicen sus intereses. En base a esto, la publicidad utiliza un vocabulario inicialmente positivo, por ejemplo: perfección, alegría, éxito, crecimiento, sueño, movimiento, etc. La emocionalidad en el lenguaje publicitario se manifiesta en sentimientos, estados de ánimo, sensaciones. En la publicidad interactúan diferentes niveles del sistema de evaluación del idioma. La consecuencia de esta interacción a nivel textual de la publicidad es su especial expresividad, “...determinada no sólo por el impacto lingüístico, sino también visual”.

En psicología se ha estudiado en detalle la influencia de los elementos emocionales de un mensaje en su memorabilidad. "En todo equilibrio diferentes tipos memoria (figurativa, verbal, sonora, etc.) lo principal para la manipulación de la conciencia es la memoria emocional". Lo que se recuerda y actúa en primer lugar es lo que causó la impresión. Cualquier información, si no está respaldada por la memoria de sentimientos, se borra rápidamente y se reemplaza por otra información.

La conexión entre la memoria emocional y el reconocimiento es importante. En la manipulación de la conciencia, el reconocimiento juega un papel clave porque crea una sensación falsa de lo que ya es familiar. Esto se convierte en un requisito previo para que la audiencia esté de acuerdo con el comunicador (el remitente del mensaje): la audiencia lo percibe como uno de los suyos. Para "captar" una audiencia, el reconocimiento es mucho más importante que el acuerdo consciente con sus declaraciones.

La función fática (establecimiento de contacto) de la publicidad y las relaciones públicas es el uso de medios lingüísticos y paralingüísticos para establecer contacto psicológico con el destinatario. Se lleva a cabo utilizando direcciones y técnicas de posicionamiento del destinatario hacia el destinatario.

Entre las funciones principales etiqueta del habla llamado establecimiento de contactos. La etiqueta es una prescripción basada en el hecho de que si una persona quiere ocupar un determinado lugar en una sociedad determinada, debe justificar las expectativas de esta sociedad con su comportamiento (incluido el habla). La etiqueta ayuda a sortear esquinas agudas, suavizar las contradicciones con fórmulas de etiqueta o comportamiento de etiqueta. Las expresiones de etiqueta se utilizan activamente en publicidad y relaciones públicas.

Las funciones de las relaciones públicas y la publicidad en el discurso educativo determinan la paleta de géneros de los textos implementados. E.Yu. Dyakova identifica los siguientes géneros: publicidad para quienes ingresan a las universidades, publicidad de vacantes, folletos, folletos, artículos en revistas universitarias y otras, entrevistas con representantes de las administraciones universitarias, sitios de Internet, comunicación interactiva con universidades a través de Internet.

En el trabajo de A.D. se ofrece una descripción detallada del género de los textos de relaciones públicas. Krivonosov "Texto de relaciones públicas en el sistema de comunicaciones públicas". Caractericemos los géneros de los textos primarios de relaciones públicas, sistematizándolos, siguiendo a A.D. Krivonosov, en cinco grupos:

1) géneros de noticias operativas: un grupo de géneros que transmiten rápidamente información de noticias previamente desconocida al público relacionada con el tema básico de las relaciones públicas. .

Este grupo incluye un comunicado de prensa y una invitación.

2) géneros de noticias de investigación: géneros que reportan información no operativa pero relevante que acompaña a un evento noticioso sobre el tema básico de las relaciones públicas. El objeto de reflexión en estos géneros es un evento, un proceso, una persona.

Antecedentes, hoja de preguntas y respuestas: variedades de género de este grupo.

3) géneros fácticos: géneros que contienen Información adicional(principalmente hechos) en relación con un acontecimiento noticioso en la vida del sujeto básico.

Los géneros fácticos incluyen hoja informativa y biografía.

4) los géneros de investigación son géneros que presuponen la presencia en el texto de elementos de un análisis lógico y racional de los hechos presentados, fuentes de información multicanal y un estilo especial que, a pesar de la presencia de medios para expresar principios personales, tiende al estilo científico.

La declaración para los medios es el género más llamativo de este grupo.

5) Los géneros de noticias figurativas se centran en un evento noticioso, pero la información sobre este evento es presentada por una persona específica: estos son géneros que a menudo supuestamente están firmados por la primera persona del sujeto principal de relaciones públicas y / o distribuidos en su nombre.

Muchos textos de este género reflejan la función fática, la función de mantener el contacto comunicativo. En el género de las felicitaciones predomina la función estética.

Los géneros de noticias figurativas incluyen: firma, felicitación, carta.

En el mismo trabajo, A.D. Krivonosov define las peculiaridades de género de los textos combinados y los textos mediáticos. Incluye un kit de prensa, un folleto, un folleto y un folleto como textos de relaciones públicas combinados. La peculiaridad de los textos combinados es que funcionan en diversas áreas de la comunicación pública, tienen diferentes públicos objetivo y pueden contener textos de otras comunicaciones relacionadas (textos periodísticos y publicitarios).

Dossier de prensa, folleto, prospecto, folleto, newsletter: tipos de textos combinados.

Los textos mediáticos son textos de relaciones públicas que surgen de la iniciativa del sujeto básico de las relaciones públicas, elaborados por empleados de las estructuras de relaciones públicas o por los propios periodistas, distribuidos exclusivamente a través de los medios impresos.

En los textos mediáticos de A. D. Krivonosov se reconocen las siguientes variedades de género: artículo con imágenes, entrevista con imágenes y relato de un caso.

Para resumir lo dicho sobre las funciones de la publicidad y las relaciones públicas en el discurso educativo, se puede observar que la especificidad de las funciones radica en la implementación de la influencia sobre el destinatario, la sugerencia. EN práctica publicitaria Se identifican los principales tipos de influencia publicitaria: información, persuasión, sugerencia y motivación. Así, los principales marcadores de la publicidad son el carácter informativo y la sugestión, y los marcadores del impacto en el destinatario son la intensidad, la imaginería, la emocionalidad, la expresividad y la evaluatividad.

Pragmática (del griego. pragma? negocios, acción) es un área amplia de la lingüística. La idea básica de la pragmática es que el lenguaje sólo puede entenderse y explicarse en el contexto amplio de su uso, es decir. a través de su funcionamiento. El concepto de funcionalidad es básico en el enfoque pragmático del lenguaje tanto en la lingüística nacional como en la extranjera.

Es el aspecto funcional lo que los pragmáticos G.V. destacan en sus definiciones. Kolshansky y N.D. Arutyunova.

La pragmática estudia todas las condiciones bajo las cuales una persona usa signos lingüísticos (Kolshansky, 1999, p. 127), mientras que las condiciones de uso significan las condiciones para la selección y el uso adecuados de unidades lingüísticas con el fin de lograr el objetivo final de la comunicación. influencia en los socios en el proceso de su actividad del habla.

Dakota del Norte Arutyunova refiere la pragmática al campo de la “investigación en semiótica y lingüística, que estudia el funcionamiento de los signos lingüísticos en el habla, incluido un conjunto de cuestiones relacionadas con el sujeto hablante, el destinatario, su interacción en la comunicación y la situación comunicativa” [Arutyunova, 2001, pág. 389?390].

La teoría de los actos de habla (una de las principales ramas de la pragmática lingüística) está asociada, en primer lugar, con el nombre de J. Austin, quien llamó la atención sobre el hecho de que pronunciar un enunciado puede representar no sólo la comunicación de información, sino también también otras acciones (por ejemplo, una solicitud, un consejo, una advertencia). En el marco de la teoría de la filosofía lingüística de J. Austin y J. Searle, se propuso una distinción entre locución (el acto de hablar), ilocución (realizar algún acto durante el habla) y perlocución (influir en los sentimientos, pensamientos y acciones). de otros y obtener un resultado - efectos intencionales/no deseados de la exposición) [Austin, 2004, p. 108].

Al realizar un acto de habla, se llevan a cabo dos acciones simultáneamente: la emisión real del enunciado (acto locutivo) y el acto ilocutivo, por ejemplo, la expresión de una petición, etc. Es decir, además de transmitir el mensaje, se realiza la intención comunicativa del hablante.

Según J. Austin, una declaración puede tener como objetivo, además, ejercer tal o cual impacto en el oyente, es decir, tener un efecto perlocucionario. Es el efecto perlocucionario el que es un resultado importante del impacto. publicidad social.

Una serie de cuestiones que los estudios pragmáticos son importantes y relevantes para las actividades de publicidad social, en particular, el impacto de la declaración en el destinatario.

Cada texto publicitario está diseñado para lograr un determinado efecto perlocucionario. El enfoque pragmático de cualquier texto publicitario es la necesidad de inducir al destinatario a responder. La eficacia de la comunicación a través de la publicidad social reside precisamente en la medida en que se haya conseguido ese impacto. Dakota del Norte Arutyunova, al analizar el problema del factor destinatario en un acto de habla, hace que el significado pragmático de un acto de habla dependa no sólo del sujeto hablante, sino también de la situación del habla y, en gran medida, del destinatario. Es la coherencia de los parámetros de los comunicantes lo que asegura la correcta conducta de la comunicación. Cada acto está diseñado para un modelo específico de destinatario. En este caso, el papel del destinatario es tal que obliga al hablante a cuidar la organización de su discurso.

Así, una comprensión amplia de la pragmática cubre un conjunto de cuestiones relacionadas con el sujeto hablante, el destinatario, su interacción en la comunicación y la situación comunicativa. “El sujeto y el destinatario, como punto de partida y fin de un acto comunicativo, entran inevitablemente en las características esenciales de una obra de habla; constituyen una unidad orgánica y no pueden separarse a menos que se estipule la fórmula condicional de cualquier método lingüístico de investigación. . El conjunto de condiciones que determinan la formación de una determinada obra de habla por parte del sujeto y la correspondiente percepción de ella por parte del destinatario, incluida la condición de adecuación del impacto del habla en el comunicante, constituye la integridad inextricable y la esencia de la comunicación misma”. [Kolshansky, 1999, pág. 139].

Así, entendiendo por pragmática la teoría de la influencia del habla, observamos que es la correcta orientación pragmática del discurso de la publicidad social el factor que determina en gran medida su especificidad y resulta decisivo para la formación de otros rasgos distintivos de la publicidad social. publicidad. La orientación pragmática de textos de este tipo determina el núcleo lógico y/o emocional del enunciado, el tono general del discurso, dicta la selección de medios lingüísticos y no lingüísticos y el método de su presentación y organización.

Las limitaciones del enfoque de marketing de la publicidad (¡que afecta negativamente el logro de objetivos puramente pragmáticos!) Es que el concepto de marketing considera la publicidad sólo desde el punto de vista del sujeto de influencia: el anunciante, el anunciante. En numerosas publicaciones sobre marketing y publicidad se pueden encontrar descripciones de diversas técnicas para atraer la atención sobre un mensaje publicitario y una estrategia creativa, pero no se puede encontrar una formulación más profunda de la pregunta: no cómo atraer la atención sobre la publicidad y el producto, sino por qué un mensaje publicitario debería llamar la atención. Como señalamos anteriormente, la comunicación no publicitaria tiene valor de uso y es una mercancía. La comunicación publicitaria, percibida por el consumidor como publicidad, a menudo es rechazada por él, ya que el consumidor es consciente del conflicto de intereses en la relación comprador-vendedor y comprende que quieren imponerle una idea, vender algo. Y en esa medida, esta comunicación no tiene ningún valor para él.

Cabe señalar que existe una diferencia a la hora de comprender la eficacia de la publicidad en el marco de los enfoques culturales y de marketing. En la literatura sobre publicidad, se acostumbra distinguir entre efectividad psicológica, que generalmente se entiende como la efectividad del impacto de un mensaje publicitario en la conciencia individual, efectividad comunicativa, la manifestación de efectos psicológicos en una audiencia masiva, y eficiencia económica. como la relación entre costos y ganancias. El concepto de eficacia comunicativa será el más cercano a la comprensión cultural de eficacia, ya que refleja el grado de eficacia de introducir una determinada idea en la conciencia de las masas.

Para dar preferencia a un producto (comprarlo) o a un candidato (votarlo), no es necesario en absoluto considerarlo ideal y defender su punto de vista en las discusiones. En marketing, el nivel de eficacia psicológica se determina en un grado más modesto. Y desde el punto de vista de la eficacia cultural, nos interesará: si el objeto anunciado (producto, marca, etc.) se ha convertido en símbolo de algo, qué lugar ha ocupado en el sistema de valores.

El pragmatismo del enfoque cultural de la publicidad es:

1) tener en cuenta el papel y la importancia del canal de comunicación en el sistema cultural y de comunicación;

Por tanto, es necesario aportar valor a la publicidad; debe contener información útil, o para entretener al consumidor, etc., es decir. realizar funciones de comunicación no publicitarias. Y para ello es necesario utilizar todas sus formas, medios y fenómenos.

El anuncio comenzaba con un anuncio. Actualmente, la eficacia de las formas tradicionales - elementales - de comunicación publicitaria, mensajes publicitarios, como un anuncio, audio o vídeo, etc. continúa disminuyendo. Existe un proceso de transición hacia el uso de formas de publicidad más complejas. En la televisión, el medio más popular, se trata de publicidad de productos colocados directamente en programas (Smak, Bad Notes, My Family, etc.), la creación de proyectos publicitarios televisivos especiales ( último héroe), publicidad en series de televisión.

Para promocionar productos también se utilizan formas diacrónicas de comunicación (que los especialistas en marketing no clasifican como publicidad, sino como relaciones públicas), como, por ejemplo, el programa educativo Blend-a-med. Su objetivo es formar en el consumidor, incluso en la infancia, una conexión asociativa entre el proceso de cepillado de los dientes y la marca, convirtiendo los conceptos de pasta de dientes y Blend-a-med en sinónimos. De este modo, la empresa forma una imagen positiva entre padres y profesores y tiene un impacto en la psique de los niños. bueno, los niños edad preescolar simplemente todavía no son capaces de pensar críticamente sobre uno u otro postulado afirmado.

Los mitos publicitarios formados (principalmente como resultado del conocimiento empírico acumulado) en las mentes de quienes los mitos conducirán a fallas graves e inexplicables en la construcción de mitos publicitarios sobre bienes en el marco de la mitología existente.

Veamos algunos de ellos relacionados con los medios publicitarios. Al elegir los medios publicitarios, se tiene en cuenta la correspondencia entre el público objetivo y la audiencia de los medios, y también se consideran las ventajas y desventajas de los canales de medios. En la literatura educativa ya se han establecido opiniones sobre ellos. Las ventajas de la televisión son el impacto visual y sonoro simultáneo, un alto grado de participación del espectador, una gran audiencia y amplitud de cobertura, un alto impacto emocional; desventajas: alto costo absoluto y sobrecarga de publicidad, naturaleza fugaz contacto publicitario y una pobre selectividad de audiencia. Desventajas de los periódicos: baja emotividad y baja calidad de reproducción del material ilustrativo, etc., etc.

El problema es que las ventajas y desventajas no tienen una única base de clasificación para su evaluación. Por ejemplo, la débil selectividad de la audiencia televisiva no es una desventaja a la hora de anunciar bienes de consumo, pero el impacto visual y sonoro simultáneo es sólo un medio de alto impacto emocional, que atrae la atención, el interés y aumenta la memorabilidad de la información.

Un inconveniente importante, no de los medios publicitarios, sino de este enfoque para evaluar sus méritos, es que los canales de medios se ven principalmente a través del prisma del enfoque alcance + frecuencia. Aunque se considera el núcleo de un solo elemento del plan publicitario: la planificación de medios, afecta directamente al núcleo del proceso publicitario: el desarrollo creativo del mensaje publicitario.

Intentemos encontrar respuestas a las preguntas, no tanto qué es mejor que la televisión, la radio, los periódicos o los productos impresos como los medios publicitarios, sino ¿por qué es mejor y cuál debería ser el mensaje publicitario?

Volviendo a las funciones socioculturales de la publicidad, cabe señalar que los objetivos pragmáticos de los anunciantes se alcanzarán mediante un enfoque funcional del uso de las comunicaciones publicitarias. Objetivamente, la implementación efectiva de una función pragmática - económica: promoción de bienes - depende de la efectividad de la implementación por parte de la publicidad de funciones socioculturales. cual es la esencia enfoque funcional? El hecho es que un mensaje publicitario debe realizar las funciones del contenido principal de un canal de medios o de ese artefacto cultural cuya forma utiliza para sus fines pragmáticos. Como resultado, el tipo y la forma de los mensajes publicitarios deben estar determinados por las características de los canales de medios. (Aunque M. McLuhan señaló hace medio siglo que El medio es el mensaje, los anunciantes todavía casi no tienen en cuenta esta tesis). A su vez, estas características, a las que incluimos 1) la naturaleza de las sensaciones que provoca el canal mediático (visual, auditiva o visual-auditiva) y 2) el tipo de pensamiento (lógico-abstracto o figurativo) que realiza el consumidor La percepción y el procesamiento de la información que llega a través de este canal tienen una base psicofisiológica real.

Estas características determinan todas las ventajas y desventajas de los canales de comunicación masiva como medio de distribución publicitaria.

La tercera característica que nos interesa y que se deriva de las dos primeras es la naturaleza del contacto con un canal de medios: aleatorio o intencionado, así como los motivos para acceder al canal de medios, el propósito de su uso.

Una persona puede estar expuesta a los medios de comunicación por accidente: por casualidad al escuchar información en la radio, por casualidad al ver un cartel publicitario exterior. El uso accidental de una revista o periódico es mucho menos común. Y, por ejemplo, leer accidentalmente una correspondencia de un periódico o un artículo analítico es aún más difícil: el contacto con este tipo de medios suele ser un objetivo.

Lo más probable es el contacto accidental con canales de medios centrados en el pensamiento imaginativo (la inclusión del pensamiento lógico abstracto requiere más esfuerzo por parte de una persona que el pensamiento figurativo), y entre ellos, aquellos que provocan sensaciones auditivas. Dado que los sentidos funcionan, una persona percibe involuntariamente diversos mensajes, viéndose obligada a consumir información en la medida en que le ayude a orientarse básicamente en el mundo que le rodea. En el caso de que el contacto sea intencionado, voluntario, está determinado por los motivos de satisfacer cualquier necesidad humana.

Los objetivos y motivaciones para utilizar los canales de medios se pueden dividir en dos tipos principales: 1) uso como medio de entretenimiento y recreación y 2) uso como fuente de información.

Si un canal de medios satisface necesidades recreativas, entonces los motivos emocionales de la audiencia para acceder al canal de medios están en primer plano. Si la audiencia está interesada en recibir información, entonces los motivos son racionales. Esta diferencia también conduce a las peculiaridades de un proceso mental como la atención, que interesa a los anunciantes. En el primer caso (descanso, recreación), las posibilidades del público para utilizar la atención voluntaria - volitiva son limitadas: simplemente no cargará su conciencia, no se involucrará en el pensamiento lógico abstracto. Aquellos. Los motivos para utilizar un canal mediático dependen directamente del tipo de pensamiento. La motivación para contactar también puede ser multifuncional. Sin embargo, incluso los programas de noticias en la televisión, como lo demuestran las encuestas sociológicas, satisfacen no sólo las necesidades humanas informativas, sino también recreativas.

Con fines recreativos, el público utiliza canales de comunicación que se centran principalmente en el pensamiento imaginativo (TV, radio FM, revistas ilustradas). Los canales de medios que apelan al pensamiento lógico abstracto (periódicos, Radio Rusia, revistas con una pequeña cantidad de ilustraciones, materiales analíticos) no pueden satisfacer esta necesidad y se utilizan como fuente de información.

Periódicos, revistas y algunos anuncios impresos, es decir. aquellos canales que utilizan la transmisión de información principalmente a través de textos requieren la inclusión obligatoria de atención voluntaria y volitiva. En los canales auditivo y visual-auditivo, el período de participación de la atención voluntaria suele ser muy corto: la atención voluntaria pasa, debido a la presencia de interés, a la atención posvoluntaria, que no requiere esfuerzos volitivos, o la persona se distrae con otro estímulo.

Esta es la duración del contacto, que afecta el grado de concentración y el grado de memorización de información. La memorabilidad aumenta cuando un objeto o información permanece en la memoria durante mucho tiempo. Sin embargo, con una exposición prolongada al estímulo, en primer lugar, se produce un proceso de adaptación: adaptación y, en segundo lugar, se desarrolla fatiga, expresada en una disminución de la sensibilidad, deterioro de la atención y la memoria. Y, como reacción protectora del cuerpo, comienza la inhibición de los procesos mentales.

Es necesario tener en cuenta las condiciones y situaciones de consumo de contenidos del canal multimedia (al mismo tiempo que se hacen otras cosas, bajo presión de tiempo, con exposición paralela a otros estímulos, etc.), que también afectan al grado de concentración y a la eficacia de la memorización. . Si varios estímulos actúan sobre una persona al mismo tiempo, entonces la importancia de cada uno disminuye o la persona ignora algunos de ellos. Además, la percepción de un objeto se compone de sensaciones individuales. De esto se deduce que varios estímulos de diferentes fuentes pueden superponerse entre sí y la percepción de un objeto o fenómeno se forma a partir de la suma total de sensaciones, incluidas las que no están relacionadas con este objeto.

La siguiente característica es el nivel de actividad mental en el momento del contacto con el canal mediático: fatiga - nivel reducido, excitación - aumento. Este nivel influye en las características de adaptación humana al medio ambiente.

Con un mayor nivel de actividad mental, aumenta el grado de concentración y eficiencia de la memoria. Al mismo tiempo, la naturaleza de la reacción a ciertos estímulos puede cambiar: la fuerza de la reacción aumenta, las emociones pueden manifestarse en forma de afectos. Si la excitación tiene un signo más (deleite, alegría), entonces los estímulos reciben mayor aprobación; si tiene un signo menos, entonces mayor desaprobación.

Con un nivel reducido de actividad, disminuye el volumen de atención, la duración de su concentración y la memorabilidad.

Y, por supuesto, otro componente importante de la psicología de la percepción de un canal de comunicación es el estado emocional en el momento del contacto: ansiedad o alegría, mal o buen humor. Una persona percibirá de forma diferente el contenido de un canal de medios dependiendo de su estado de ánimo.

La televisión tiene la capacidad de influir simultáneamente en los analizadores visuales y auditivos. Gracias a ello, gracias a la inclusión en la percepción tanto del pensamiento lógico abstracto como del figurativo, con una apelación predominante al segundo, la televisión requiere el menor esfuerzo para percibir el contenido retransmitido. La principal motivación para consumir contenidos es la relajación, el entretenimiento (debido a la facilidad de percepción) y luego la obtención de información.

El contenido televisivo responde a esta motivación: aproximadamente el 40% del tiempo de emisión televisivo son largometrajes, series y puramente programas de entretenimiento, hasta el 40% son entretenidos y educativos.

Las ventajas psicológicas de la televisión sobre otros canales de medios incluyen un alto grado de atención y un alto grado de impacto emocional. Es decir, en general, la televisión tiene un alto grado de impacto psicológico en el consumidor. Pero estos hallazgos se aplican a la televisión como canal de comunicación, y de ningún modo a la publicidad televisiva. Después de todo, la publicidad televisiva rara vez satisface los motivos para consumir un producto televisivo. El espectador quiere recibir emociones positivas, pero están tratando de imponerle publicidad. Los comerciales que interrumpen el producto principal en el momento equivocado provocan irritación. La publicidad irrita e incluso disgusta a los televidentes. Para evitar verla, la gente cambia de canal sin cesar.

Como resultado, puede aparecer una conexión asociativa entre las emociones negativas y el producto anunciado. (El efecto comunicativo positivo existente de los vídeos se basa en el hecho de que, debido a la alta frecuencia de sus repeticiones, se forma la familiaridad con la imagen del objeto anunciado).

Las desventajas de la forma principal de publicidad televisiva, los vídeos, son un corto período de exposición, que perjudica la memorabilidad; selectividad débil de la audiencia, es decir mostrar publicidad a quienes no están interesados ​​en el producto y para quienes es casi imposible formar una motivación para su consumo.

Un enfoque creativo de la publicidad que compense estas deficiencias consistirá en la formación de un mensaje publicitario más largo (reduciendo al mismo tiempo la frecuencia de los contactos); 2) colocarlo en programas especializados (el producto publicitario más eficaz es un programa interesante que incluya orgánicamente información publicitaria; programas de este tipo incluyen Asunto de vivienda, Duelo culinario, Vida vegetal, Salud, Comer en casa, En busca de aventuras).

El contenido de un canal de medios como un periódico evoca sensaciones visuales, pero no está dirigido al pensamiento figurativo, como la televisión, sino al pensamiento lógico abstracto. Los intentos de confiar en el pensamiento imaginativo se expresan en el uso de ilustraciones y dibujos fotográficos. Esto se hace para facilitar la percepción de la información. Cuando utilizamos el término periódico, nos referimos a su significado original: impreso periódico, cubriendo los acontecimientos de la vida actual. Es decir, periódicos con crucigramas, chistes, etc. - Este es un subproducto, un producto extraño que sólo utiliza la forma de un canal de medios determinado.

Por ello, se puede argumentar que el contacto con medios de este tipo suele presuponer la presencia de un objetivo específico. Si la radio e incluso la televisión pueden servir de fondo, entonces una persona compra un periódico, o al menos lo lee con determinación. La finalidad del consumo es buscar y obtener información, incluida información valorativa. Ha ocurrido un evento: una persona lo evalúa, le interesa saber si lo evalúa correctamente o no, qué piensan otras personas, especialistas, etc.

En la llamada prensa sensacionalista, los motivos para consumir contenidos están peculiarmente entrelazados: la persona promedio parece estar pidiendo información, pero quiere recibirla en una forma que no requiera ningún esfuerzo volitivo. Por lo tanto, la información se presenta en una forma en la que realmente cumple una función recreativa. Además, esta función es decisiva y el aspecto cognitivo de la comunicación (transferencia de información) tiende a cero. En la literatura sobre publicidad, las desventajas de los periódicos incluyen baja emocionalidad y baja calidad de reproducción del material ilustrativo.

Pero ni la alta emocionalidad ni alta calidad El lector no necesita las impresiones, para quien los periódicos son, ante todo, una fuente de información. Si busca la información necesaria, la encontrará de todos modos. La respuesta a la pregunta que es discutible entre los creadores de publicidad -si la publicidad debe vender o entretener- es obvia: depende del canal que se utilice para emitirla. En televisión, la publicidad venderá si puede entretener. Y en los periódicos no debe utilizarse para entretener a quienes están dispuestos a recibir información. ...Los datos de las investigaciones sugieren que las personas se saltan cada vez más información innecesaria y no deseada e ignoran mensajes poco interesantes. Ven el anuncio que aparece y tienen la opción de esquivarlo...

Los millones gastados en publicidad en periódicos extensos se van por el desagüe porque los lectores simplemente no están interesados ​​en el producto en un día determinado. Por el contrario, cuando los consumidores están realmente en modo de compra, se vuelven sorprendentemente receptivos en su papel de recolectores de información.

Consideremos otro factor que puede afectar negativamente el nivel de soluciones creativas. Consiste en el hecho de que el vuelo creativo de la imaginación del creador de publicidad se ve frenado por la presión de la capa ya existente de obras publicitarias. En los albores de la publicidad rusa, muchas obras publicitarias cumplían débilmente su función pragmática: en primer lugar, porque no había restricciones impuestas por los conocimientos teóricos existentes y los datos de la investigación aplicada, y en segundo lugar, no había modelos a seguir, modelos que, entrando en la conciencia tanto de los desarrolladores como de los desarrolladores. Los clientes de la publicidad actuarían como estándares y limitadores de la imaginación creativa. Es difícil predecir la reacción del público ante algo que todavía no tiene análogos. Hoy en día, se han formado ciertos estándares y patrones en la publicidad rusa, cuyo cumplimiento proporciona al anunciante seguridad publicitaria y económica: no habrá un efecto psicológico pronunciado de la publicidad, pero se garantiza que se evitarán los fracasos. Al evaluar las obras publicitarias rusas de principios de los años 90, se puede observar que, en general, provocaron una reacción más fuerte y pronunciada en la audiencia, pero esta no siempre fue la reacción esperada por el desarrollador de la publicidad y el anunciante.

La creatividad publicitaria es una creatividad que debe evocar asociaciones y sentimientos planificados. En consecuencia, su desarrollo debe basarse en datos científicos existentes, principalmente en psicología. El conocimiento psicológico se basa principalmente en datos empíricos. Es decir, el trabajo publicitario que se desarrolla debe reflejar el conocimiento y la experiencia del pasado, lo que también puede limitar el grado de novedad.

Por un lado, esto aumenta la proporción de obras artísticamente mediocres. Pero, por otro lado, al dar una determinada dirección a la creatividad y, por tanto, estrechar el campo creativo, el enfoque pragmático aumenta la competencia en este campo entre las obras publicitarias: les resulta cada vez más difícil diferenciarse de los objetos anunciados. Y si es así, esto estimula el pensamiento creativo en la dirección de profundizar la serie asociativa, buscando formas nuevas y cada vez más complejas de expresar la idea publicitaria.

¿Cuál es el significado del contraste entre creatividad publicitaria y no publicitaria? ¿Y no es creatividad publicitaria? La publicidad funciona. forma moderna existencia del arte?

El arte es una forma de reflejo de la realidad, una forma de conocimiento que tiene una persona del mundo que la rodea, de sí misma, de sus sentimientos y experiencias, de los sentimientos de otra persona. Sin embargo, la transformación en curso del sistema de valores contribuye a la modificación o incluso a la sustitución de los objetos de reflexión.

Pasemos a la forma más completa de reflexión artística de la realidad: las películas para televisión. Si comparas dos secciones, la de hace 40 años y la moderna, la diferencia se notará a simple vista. Hubo una clara aceleración en la dinámica de los acontecimientos reflejados. En las películas modernas hay mucho más movimiento, acción, efectos externos y mucha menos concentración en las emociones de los personajes. Los acontecimientos se están desarrollando en un plano diferente al anterior. Y si las películas de años pasados ​​pueden llamarse películas de experiencias interiores, las modernas pueden llamarse películas de acción.

Consideremos el concepto de eficacia publicitaria. Su efecto, por supuesto, dependerá de la audiencia cuantitativa a la que llegue el mensaje publicitario y del número de veces que lo vio/escuchó. Pero, ante todo, el efecto depende del mensaje publicitario, de su calidad psicológica y comunicativa. Pero el concepto dominante en la teoría publicitaria, cobertura + frecuencia, que en realidad se relaciona con la distribución de mensajes publicitarios, aplasta esencialmente el desarrollo de un producto publicitario. Después de todo, está claro que la pasión por la idea del mayor alcance de la audiencia y la frecuencia máxima de su exposición a un mensaje publicitario afectará directamente el volumen/tamaño de este último, limitando su marco espacial o temporal. . Eficiencia económica requiere una reducción en el numerador de la fracción costo/resultado, de ahí la brevedad del atractivo publicitario, determinada por el deseo de reducir el costo de realizar un atractivo y así aumentar los indicadores de cobertura y frecuencia. Pero las limitaciones de tiempo o espacio pueden impedir que una idea verdaderamente creativa se haga realidad. Sin embargo, si el contenido y la forma del mensaje no motivan a los consumidores a realizar determinadas acciones, ¿puede el aumento de la frecuencia y el volumen total de exposición a una obra determinada tener un impacto significativo en la audiencia?

El concepto anterior no implica la posibilidad de difundir información a través de canales de comunicación interpersonal, es decir. la posibilidad de transmitir información contenida en una obra publicitaria. Sin embargo, un mensaje publicitario, formado de tal manera que despierte interés entre la audiencia, podría distribuirse aún más a través de estos canales, lo que en realidad aumentaría la audiencia de exposición. Toda una gama de grandes campañas publicitarias y muchos productos verdaderamente valiosos han fracasado en el mercado simplemente porque los anunciantes no han prestado la debida atención a estimular los procesos de difusión y difusión de información sobre los productos anunciados de forma oral. La afirmación contraria también es cierta. Muchas otras campañas han logrado un éxito significativo precisamente porque se ha prestado mucha atención a los procesos de promoción boca a boca.

Posibilidad de uso activo de artefactos de la cultura popular en fines publicitarios consagrado legalmente en nueva edición ley rusa Sobre la publicidad, que establece que esta ley no se aplica a las menciones a un producto, a los medios de su individualización, al fabricante o al vendedor del producto, que estén integradas orgánicamente en obras de ciencia, literatura o arte y no sean en sí mismas información de carácter carácter publicitario. En la edición anterior había algo opuesto: el uso en radio, televisión, vídeo, audio y cine de productos de carácter no publicitario para llamar intencionadamente la atención de los consumidores publicitarios sobre una marca específica (modelo, artículo) de un producto o sobre un fabricante, intérprete, vendedor para crear y mantener el interés en ellos sin una comunicación previa adecuada al respecto... no está permitido.

Un proceso del que habló E. Toffler hace casi 30 años (En una sociedad de la Tercera Ola, las corporaciones serán organizaciones complejas (como lo son hoy), que realizarán varias funciones simultáneamente (y no solo resolverán los problemas de ganancias y producción).<... >Las corporaciones, voluntariamente o se verán obligadas a comenzar a resolver problemas que hoy se consideran no dignos de atención porque no están relacionados con la economía. Estamos hablando de ecología, política, cultura y moralidad, lo que se puede comparar con la transición de la recolección a la agricultura. En lugar de asaltar periódicamente las billeteras de los consumidores, las corporaciones prefieren cultivar cuidadosamente a los consumidores en su propio jardín, formando consumidores leales, utilizando todos los métodos posibles para ello.

La justificación teórica de tal transformación ha recibido en Occidente el nombre de marketing socialmente responsable. Más pragmática es su rama llamada marketing de eventos, que se define como una herramienta de marketing y posicionamiento estratégico que conecta a una empresa o marca comercial con algún hecho social, fenómeno o aspecto del mismo, en beneficio mutuo de las partes.

En el marketing de eventos, el texto publicitario está integrado en un texto socialmente significativo y aprobado socialmente. En este caso, se utilizan en realidad formas culturales y de comunicación tradicionales para lograr un impacto publicitario. La creatividad radica en su adaptación para resolver problemas publicitarios. Según los partidarios de esta tendencia, las campañas de marketing de eventos tienen una influencia mucho mayor en el comportamiento de compra en comparación con las formas tradicionales de comunicación publicitaria.

Se puede argumentar que, al igual que las modificaciones permanentes de productos familiares, representadas por la publicidad como una mejora radical, los nuevos conceptos proclamados por los autores occidentales en el campo actividades publicitarias representan sólo diferentes versiones de un fenómeno principal: el desarrollo del espacio cultural y comunicativo tradicional mediante las tecnologías publicitarias. Básicamente, todos estos conceptos son también productos que los autores pretenden vender a empresas que necesitan una promoción eficaz del producto. Los profesionales y teóricos rusos también están adoptando con éxito experiencia extranjera, o generalizar y modificar ideas ya expresadas y propias experiencia práctica, o mitificar (al menos mediante el uso de una nueva nominación: Entretenimiento - lo más nuevo concepto ruso cambios en formas y contenido minorista...) determinadas tecnologías publicitarias.

El vector de todas las nuevas tendencias en la teoría de la publicidad es el mismo: fortalecer la función recreativa de la publicidad mediante el uso de juegos y otras formas y fenómenos inherentes a la cultura de masas o que desempeñan importantes funciones socioculturales. Pero la publicidad, aunque cumple funciones socioculturales, sigue cumpliendo su función pragmática: Varias áreas La cultura burguesa se rige por una ley: producir necesidades espirituales para satisfacer la producción material.

Así, ha descubierto que la orientación pragmática racional de los iniciadores del proceso publicitario es uno de los principales obstáculos para la implementación efectiva de sus objetivos pragmáticos. La necesidad de armonizar las relaciones entre sujetos y objetos de la actividad publicitaria, así como de aumentar la eficacia del impacto de la publicidad en la conciencia grupal y de masas, requiere dotar a los portadores específicos de la idea publicitaria (los mensajes publicitarios) de valor para las audiencias de el impacto publicitario; El enfoque cultural de la publicidad debe considerarse como el que mejor satisface los objetivos pragmáticos de los clientes publicitarios.

Desde la perspectiva de la pragmalingüística moderna, un texto publicitario se caracteriza como una forma de habla vívida de influencia social, como una acción de habla unidireccional, cuyo contenido es la influencia social del destinatario sobre el destinatario a través de aclaraciones e información [cit. después de Fomin, 1999]. Además de describir las características del producto, la publicidad conlleva una carga adicional debido a la intención ilocutiva del remitente del texto incrustado en el texto; El objetivo de la publicidad es atraer la atención de los consumidores hacia un producto en particular. La influencia del habla, es decir, la influencia de la información verbal en el comportamiento del destinatario, se forma como resultado de la interacción de una serie de factores lingüísticos y no lingüísticos incluidos en el acto de comunicación. En estas condiciones, la expresividad se vuelve requisito previo existencia pragma-comunicativa de un texto publicitario, ya que de ello depende en gran medida en qué medida se realizan las funciones comunicativas, pragmáticas y estéticas de la publicidad. La expresividad de un mensaje publicitario es remedio necesario para lograr su objetivo inmediato: alentar a un comprador potencial a través de una estructura léxica y semántica extremadamente comprimida a comprar el tema de la publicidad. El problema de la expresividad es uno de los problemas lingüísticos cardinales.

Consideramos la expresividad como una de las principales categorías conceptuales de la publicidad que determinan su existencia pragmático-comunicativa [cit. después de Maslova, 1997]. La expresividad en nuestro trabajo se presenta como una característica esencial de un texto publicitario, como un acto de formación pragmática del texto. Las posibilidades de la expresividad como característica esencial de un mensaje publicitario son inherentes, en primer lugar, a su plan denotativo. De la atribución denotativa del sujeto de la publicidad depende en última instancia el efecto perlocucionario esperado. La denotación del texto (producto, servicio, imagen, valores universales, partidos políticos, movimientos) puede tener uno u otro significado personal para el destinatario del anuncio, independientemente de que existan unidades expresivas en el texto o no. Es el plan denotativo el que crea el terreno para el surgimiento de significados connotativos, las intenciones profundas de la superidea del autor. Por tanto, la elección de una palabra "clave" está determinada tanto por las actitudes pragmáticas del anunciante como por las propiedades de la denotación específica del texto publicitario. Es obvio que existen ciertas conexiones semánticas entre los significados de las palabras "clave" y el nombre de la denotación. Los signos y propiedades de la denotación predeterminan hasta cierto punto la aparición de una determinada característica de la palabra. Si el nombre de la denotación no está directamente relacionado con la expresión del componente modal subjetivo, entonces las palabras clave son un conductor directo de la expresión incorporada por el autor en el texto publicitario. Así, los medios lingüísticos “visten” la denotación de la publicidad, obligándola a adquirir un significado personal para el destinatario.

El uso del lenguaje expresivo en el proceso de generación del texto publicitario depende del anunciante. El destinatario, como participante más informado en la comunicación, llena posibles vacíos en su imagen conceptual del mundo. Además, no lo hace de manera intrusiva, sino con mucho tacto y amabilidad, revelando nuevas oportunidades a su interlocutor, enfatizando sus ventajas y ofreciéndose a aprovecharlas. La pragmática del texto se manifiesta no sólo en el hecho de que influye en el destinatario, sino también en el hecho de que el texto contiene información implícita sobre su autor y el ámbito de la comunicación. A través de su mensaje, el anunciante actualiza un complejo de conocimientos verbalizados y no verbalizados sobre el mundo que lo rodea, incluido un determinado sistema de valores, al que remite al consumidor directa o indirectamente. La idea, el atractivo publicitario, la idea del mensaje publicitario, la imagen publicitaria, los motivos que forman el significado del anuncio, la composición del RT, los medios lingüísticos son determinados consciente o inconscientemente por el autor del anuncio como una personalidad lingüística, su modelo del mundo, experiencia individual, sistema de valores y actitud hacia el lenguaje. Los medios lingüísticos especiales (figurativos, emotivos, evaluativos) utilizados en la publicidad no crean por sí mismos la expresividad general del texto. La expresividad surge bajo la condición de que estos medios, en primer lugar, muestren un determinado contenido (caractericen el objeto de la publicidad) y, en segundo lugar, estén dirigidos a un consumidor real para quien serán personalmente significativos. Cualquier texto, incluido el publicitario, está diseñado para la percepción, comprensión y evaluación. En consecuencia, los esfuerzos expresivos del autor publicitario logran su objetivo cuando son coherentes con las capacidades aperceptivas del destinatario. Se sabe que una de las tácticas más importantes comportamiento del habla es la construcción de ambos socios sistema común referencia necesaria para su entendimiento mutuo [Tretyakova, 2000: 21-30]. Para implementación exitosa En el fenómeno de la influencia del habla, es importante que el lector, el destinatario del anuncio, reconozca correctamente la intención del remitente del anuncio. La implementación de un plan publicitario expresivo afecta la dinámica, la calidad y la selectividad de la percepción, contribuye a una comprensión acelerada, profunda y ampliada del texto. El plan expresivo del texto también contribuye al logro de un objetivo pragmático: un cambio en la conciencia y el comportamiento del destinatario, lo anima a una reacción activa: la adquisición de un producto/servicio. El significado objetivo de las unidades lingüísticas se superpone al significado personal del comprador potencial que percibe el texto publicitario, lo que produce un efecto expresivo. Cada lector mira el mismo mensaje publicitario a través del prisma de sus ideas y conceptos, a través del prisma de su conciencia individual. La percepción de la publicidad es siempre selectiva y depende del estado psicológico del destinatario en el momento de la percepción. No existen mensajes publicitarios que no contengan expresividad a nivel de texto-destinatario, porque Siempre habrá un destinatario del anuncio para quien tal o cual contenido será expresivo, independientemente de la presencia o ausencia de medios expresivos lingüísticos especiales en el texto. Los factores que determinan la fuerza de la expresividad, que se basa en la interacción entre el texto y el destinatario, incluyen: armonía o falta de armonía de los objetivos del anunciante y del consumidor, por tanto, el interés del destinatario de la publicidad en la información comunicada, su sistema de valores, el conocimiento que tiene el destinatario del mundo que lo rodea. Además, las posibilidades de los efectos de influencia están integradas en unidades de varios niveles: vocabulario, morfología, sintaxis y unidades fonográficas. El autor del anuncio selecciona aquellos medios lingüísticos emotivos, evaluativos, figurativos, estilísticos, así como compositivos y estructurales que sean capaces de presentar la denotación del anuncio de la manera más favorable. El texto publicitario se caracteriza por una tendencia a combinar medios de todos los niveles del lenguaje, representando una red de conexiones intratextuales. Al crear publicidad y tratar de lograr el objetivo principal de la publicidad: influir en un comprador potencial, el anunciante abandona los medios lingüísticos estándar, convencionales y normalizados, para influir en su conciencia y comportamiento con un nuevo e impredecible medio lingüístico (combinación de medios) para el lector. El uso de medios y técnicas expresivas sistémicas realza el tono expresivo general de la publicidad, ya que cada técnica es un "juego" activo y serio con significados y significados, que tiene un propósito comunicativo y un propósito pragmático: la infección emocional del destinatario [Ladutko, 1999: 86-93]. En un texto específico, cualquier medio de lenguaje neutral, dependiendo de las intenciones del anunciante, puede transformarse y volverse emocional, figurativa o estéticamente impactante, es decir, expresivo, extendiendo el efecto expresivo a lo largo de todo el texto. Consideramos la expresividad de un texto publicitario, por tanto, como un sistema de medios y técnicas lingüísticas utilizadas en el texto, que nos permite presentar de la forma más expresiva la denotación de la publicidad - un producto / servicio - y la intención pragmática del destinatario, como por lo que influye en la conciencia, el comportamiento y la actividad del destinatario.

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………..4

CAPÍTULO I. EL TEXTO COMO OBJETO DE INVESTIGACIÓN LINGÜÍSTICA………………………………………………………………………………..6

1.1. El problema de definir texto en lingüística………………………………6

1.2. Principales características del texto……………………………………………………12

1.3. El problema de la tipología textual…………………………………………………………...16

CONCLUSIONES SOBRE EL CAPÍTULO I……………………………………………………...….22

2.1.Medios de influencia sugerente en los textos publicitarios……………………23

2.2.Aspecto comunicativo y pragmático del texto (usando el ejemplo de la publicidad de automóviles)……………………………………………………………………………….25

CONCLUSIONES SOBRE EL CAPÍTULO II………….………………………………………………………….30

CONCLUSIÓN……………………………………………………………….31

LISTA DE REFERENCIAS…………………………....32

LISTA DE FUENTES ANALIZADAS…………………….35

INTRODUCCIÓN

La publicidad ya es una parte integral de nuestra vida. Hoy en día, la publicidad se puede ver y escuchar en todas partes: en la televisión, la radio, la prensa escrita, Internet y también a través de medios exteriores. Los textos publicitarios son de especial interés debido a su orientación pragmática. Es decir, qué medios se utilizan para intensificar el impacto en el público objetivo, lo que anima a los compradores a adquirir los productos anunciados. La relevancia del tema elegido radica en el conocimiento insuficiente de los medios de influencia. textos publicitarios al público objetivo. El objeto de estudio de este trabajo de curso son los textos publicitarios. El tema del estudio son los medios lingüísticos de organización del texto publicitario que reflejan más plenamente el impacto sugerente en el público objetivo. El objetivo de este trabajo de curso es comprender y describir científicamente las características comunicativas y pragmáticas de los textos publicitarios utilizando el ejemplo de la publicidad de automóviles. De acuerdo con los objetivos de este trabajo del curso Es recomendable solucionar los siguientes problemas:

Considere los principales enfoques para definir el texto;

Determinar las principales características del texto;

Estudiar el problema de la tipología de textos;

Estudiar las características comunicativas y pragmáticas de los textos publicitarios; -identificar medios lingüísticos que potencien el impacto sugerente de la publicidad en la audiencia de consumidores.

El trabajo del curso consta de una introducción, dos capítulos, una conclusión, una lista de referencias y una lista de fuentes analizadas. La introducción presenta la relevancia del estudio, objeto y tema, finalidad y objetivos, estructura del trabajo. El capítulo I del trabajo de curso examina los problemas de definición del texto y la tipología de textos, así como las características que tiene el texto, y el estudio de la publicidad como uno de los tipos de comunicación. El capítulo II examina los medios lingüísticos de influencia sugestiva en los textos publicitarios de automóviles. En conclusión, se indican las conclusiones obtenidas durante el estudio de este tema. La bibliografía contiene información sobre los trabajos de destacados investigadores del texto publicitario.

CAPÍTULO I. EL TEXTO COMO OBJETO DE INVESTIGACIÓN LINGÜÍSTICA

El problema de definir el texto en lingüística.

En la investigación lingüística moderna, se presta mucha atención al estudio del texto y los problemas relacionados. El interés por el texto aparentemente fue causado principalmente por un cambio de paradigma en la investigación lingüística moderna y el reconocimiento del hecho de que “la unidad lingüística mínima que funciona en el proceso real de comunicación es el texto” [Kolshansky 1987: 39]. El interés por el texto como fenómeno lingüístico y cultural continúa hasta el día de hoy. En los trabajos modernos dedicados a la investigación textual, se consideran varios aspectos del texto y se analizan textos específicos. La definición de "texto" sigue siendo controvertida. Los lingüistas resuelven esta cuestión de diferentes maneras: algunos reconocen el texto solo en el habla escrita, otros admiten la existencia del texto en el habla oral, pero solo en un monólogo, otros consideran posible hablar sobre el texto en discurso dialógico como la implementación de cualquier plan de discurso. La mayoría de los científicos todavía entienden por texto sólo el habla estructurada y organizada de cierta manera. La palabra "texto" en sí (latín textus) significa tejido, plexo, conexión. Por lo tanto, es importante establecer tanto qué está conectado como cómo y por qué está conectado. Según M. Halliday, el texto es la unidad operativa del lenguaje, así como la oración es su unidad sintáctica; el texto puede ser escrito u oral. El texto es un concepto funcional-semántico y no está determinado por el tamaño [Halliday 1974:107]. El “Diccionario Enciclopédico Lingüístico” da la siguiente definición de texto: “un texto es “una secuencia de unidades de signos unidas por una conexión semántica, cuyas principales propiedades son la coherencia y la integridad” [Linguistics 1998: 507]. Según Turaeva Z.Ya., “un texto es un determinado conjunto ordenado de oraciones, unidas por varios tipos de conexiones léxicas, lógicas y gramaticales, capaces de transmitir información organizada y dirigida de una determinada manera. El texto es un todo complejo que funciona como una unidad estructural-semántica" [Turaeva 1986:11]. Según I. R. Galperin; “un texto es una obra del proceso creativo del habla que tiene integridad, objetivada en forma de documento escrito, una obra que consta de un nombre (título) y una serie de unidades especiales (unidades de superfrase), unidas por diferentes tipos de conexiones léxicas, gramaticales, lógicas, estilísticas, teniendo un cierto enfoque y actitud pragmática" [Galperin 1981: 18]. En un sentido más amplio, se entiende por texto una secuencia significativa de cualesquiera signos que tengan una orientación comunicativa. Sin embargo, debido a su naturaleza multifacética, no existe una definición del concepto "texto" que pueda considerarse suficientemente completa, teniendo en cuenta todos los lados y aspectos de esta unidad de lenguaje compleja en estructura, diversa en formas. El texto se define como un espacio de información, como una obra de habla, como una secuencia simbólica, etc. En semiótica, el texto se entiende como una secuencia significativa de cualquier signo, cualquier forma de comunicación, incluido el rito, la danza, el ritual, etc. En filología, en particular en lingüística, el texto se entiende como una secuencia de signos verbales (verbales). Dado que el texto conlleva un cierto significado, inicialmente es comunicativo, por lo que el texto se presenta como una unidad comunicativa [Valgina 2003]. Actualmente, no existe un concepto de texto único y generalmente aceptado. Lo más probable es que esto se deba a que el texto es estudiado por diversas disciplinas lingüísticas (sociolingüística, psicolingüística, pragmática, semántica, lingüística textual, etc.), y cada una de las ciencias existentes intenta aplicar su propio enfoque altamente especializado para definir el texto. Pero, dado que este trabajo se realizó en el marco de un enfoque comunicativo-pragmático, la definición más aceptable del texto puede considerarse la definición de N.S. Valgina, que considera el texto como elemento de comunicación. Esto nos permite hablar de la relación entre texto y discurso. El Diccionario Enciclopédico Lingüístico da la siguiente definición de discurso: discurso (del francés (discours - discurso) - un texto coherente en combinación con factores extralingüísticos, pragmáticos, socioculturales, psicológicos y otros; un texto tomado en el aspecto de evento; discurso considerado como un acción social con propósito, como componente que participa en la interacción de las personas y los mecanismos de su conciencia (procesos cognitivos). El discurso es un discurso "inmerso en la vida". Por lo tanto, el término "discurso", a diferencia del término "texto", no se aplican a textos antiguos y otros, comunicaciones que no se restablecen directamente con la vida viva [Yartseva 1990]. Uno de los primeros especialistas en lingüística de Europa occidental que trazó una frontera bastante clara entre los conceptos de "texto" y "discurso" fue Thein van Dijk: "El discurso es un texto realmente hablado, y "texto" es la estructura gramatical abstracta de lo que se habla. El discurso es un concepto relacionado con el habla. “...”, mientras que “texto” es un concepto relacionado con el sistema del lenguaje. o conocimiento lingüístico formal, competencia lingüística" [Van Dijk 1998]. El discurso, como señala A.A. Kibrik y sus coautores, “un concepto más amplio que el texto. El discurso es a la vez un proceso de actividad lingüística y su resultado –y el resultado es el texto” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste, al desarrollar la teoría del enunciado, utiliza constantemente el término discurso con un nuevo significado, como una característica del “discurso asignado al hablante” [Benveniste 1966: 206]. La definición más completa de discurso la da N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. El investigador entiende el discurso como “un texto coherente en combinación con factores extralingüísticos –pragmáticos, socioculturales, psicológicos y otros”...”. El discurso es un discurso “inmerso en la vida” [Arutyunova 1990:]. Así, el discurso es un fenómeno comunicativo complejo que, además del texto, también incluye factores extralingüísticos necesarios para la comprensión del texto.

EJÉRCITO DE RESERVA. van Dijk escribe que el concepto de “discurso” también se utiliza para designar uno u otro género, por ejemplo: “discurso informativo”, “discurso político”, “discurso científico” [Van Dijk 1998]. GEORGIA. Zolotova señala que un nuevo género se está uniendo a las variedades conocidas de textos, “llenando el espacio de los periódicos y las pantallas: la publicidad intrusiva y simplista” [Zolotova 1998: 81].

Desde la perspectiva de la sociolingüística, V.I. Karasik considera en su trabajo el discurso publicitario como un tipo de discurso institucional, y divide este último en dos tipos principales: personal (orientado a la persona) e institucional [Karasik 2002:25 5]. En el primer caso, el hablante actúa como un individuo en toda la riqueza de su mundo interior, en el segundo caso, como representante de una determinada institución social. El discurso institucional representa la comunicación dentro de un marco dado de relaciones estatus-rol [Karasik 2004:282]. Es precisamente el patrón de comunicación lo que distingue fundamentalmente el discurso institucional del discurso personal. El discurso institucional se distingue sobre la base de dos características formadoras del sistema: los objetivos y los participantes en la comunicación. El objetivo del mensaje publicitario no es sólo atraer la atención de la audiencia, sino también inducir a una parte de ella, preferiblemente a la mayor parte, a actuar. Los principales participantes en el discurso institucional son los representantes de la institución (agentes) y las personas que contactan con ellos (clientes), por ejemplo, el remitente de un anuncio y el consumidor. Los clichés comunicativos en el marco del discurso institucional son claves únicas para comprender todo el sistema de relaciones en la institución correspondiente.

Pragmática (del griego. pragma - hecho, acción) es un área amplia de la lingüística. La idea principal de la pragmática es que el lenguaje puede entenderse y explicarse sólo en el contexto amplio de su uso, es decir. a través de su funcionamiento. El concepto de funcionalidad es básico en el enfoque pragmático del lenguaje, tanto en la lingüística nacional como en la extranjera. Es el aspecto funcional lo que los pragmáticos G.V. destacan en sus definiciones. Kolshansky y N.D. Arutyunova.

La pragmática estudia todas aquellas condiciones bajo las cuales una persona usa signos lingüísticos [Kolshansky 1984:127], mientras que las condiciones de uso se entienden como las condiciones para la selección y el uso adecuados de unidades lingüísticas con el fin de lograr el objetivo final de la comunicación: influir en los interlocutores en el proceso de su actividad del habla.

Dakota del Norte Arutyunova refiere la pragmática al campo de la “investigación en semiótica y lingüística, que estudia el funcionamiento de los signos lingüísticos en el habla, incluido un conjunto de cuestiones relacionadas con el sujeto hablante, el destinatario, su interacción en la comunicación y la situación comunicativa” [ Arutyunova 1973 :87].

La teoría de los actos de habla (una de las principales ramas de la pragmática lingüística) está asociada, en primer lugar, con el nombre de J. Austin, quien llamó la atención sobre el hecho de que pronunciar un enunciado puede representar no sólo la comunicación de información, sino también también otras acciones (por ejemplo, una solicitud, un consejo, una advertencia). En el marco de la teoría de la filosofía lingüística de J. Austin y J. Searle, se propuso una distinción entre locución (el acto de hablar), ilocución (realizar algún acto durante el habla) y perlocución (influir en los sentimientos, pensamientos y acciones). de otros y obtener un resultado - efectos de influencia intencionales/no intencionados) (citado por Arutyunov 1973).

Al realizar un acto de habla, se llevan a cabo dos acciones simultáneamente: la emisión real del enunciado (acto locutivo) y el acto ilocutivo, por ejemplo, la expresión de una petición, etc. Es decir, además de transmitir un mensaje, según J. Austin se realiza la intención comunicativa del hablante, es decir. tener un efecto perlocucionario. Una serie de cuestiones que la pragmática estudia también son relevantes para la actividad publicitaria, en particular, el impacto de una declaración en el destinatario. Cada texto publicitario está diseñado para lograr un determinado efecto perlocucionario. El enfoque pragmático de cualquier texto publicitario es la necesidad de inducir al destinatario a responder. La eficacia de la comunicación a través de la publicidad reside precisamente en la medida en que se haya conseguido ese impacto.

Dakota del Norte Arutyunova, al analizar el problema del factor destinatario en un acto de habla, hace que el significado pragmático del acto de habla dependa no sólo del sujeto hablante, sino también de la situación del habla y también, en gran medida, del destinatario [Arutyunova 1973: 84]. Es la coherencia de los parámetros de los comunicantes lo que asegura la correcta conducta de la comunicación. Cada acto está diseñado para un modelo específico de destinatario. En este caso, el papel del destinatario es tal que obliga al hablante a cuidar la organización de su discurso.

Por tanto, una comprensión amplia de la pragmática cubre un complejo de cuestiones relacionadas con el sujeto hablante, el destinatario, su interacción en la comunicación y la situación comunicativa. “El sujeto y el destinatario, como punto de partida y fin de un acto comunicativo, entran inevitablemente en las características esenciales de una obra de habla; constituyen una unidad orgánica y no pueden separarse a menos que se estipule una fórmula condicional de algún método lingüístico de investigación. . El conjunto de condiciones que determinan la formación de una determinada obra de habla por parte del sujeto y la correspondiente percepción de ella por parte del destinatario, incluida la condición de adecuación del impacto del habla en el comunicante, constituye la integridad inextricable y la esencia de la comunicación misma”. [Kolshansky 1984: 139].

Al comprender la teoría de la influencia del habla desde la pragmática, cabe señalar que es la orientación pragmática positiva del discurso publicitario el factor que determina en gran medida su especificidad y resulta decisivo para la formación de otros rasgos distintivos de la publicidad. La orientación pragmática de textos de este tipo determina el núcleo lógico y/o emocional del enunciado, el tono general del discurso, dicta la selección de medios lingüísticos y no lingüísticos y el método de su presentación y organización.

1.2. Principales características del texto.

El texto como objeto de investigación lingüística tiene varias características que lo distinguen de otros fenómenos lingüísticos y lo especifican. Actualmente, en lingüística de textos no existe un conjunto inequívoco y generalmente aceptado de categorías gramaticales del texto que lo definan. Existen discrepancias terminológicas en la definición de determinadas categorías de texto (por ejemplo, junto con el término "coherencia" se utiliza el término "cohesión"; los términos "integridad, integridad, integración, coherencia" se utilizan a veces como sinónimos). Entre las cuestiones relacionadas con las características del texto, que presupone una cobertura exhaustiva de este fenómeno, la cuestión de la integridad y la coherencia tal vez pueda considerarse una de las principales. Esto se explica por el hecho de que el texto como objeto de investigación lingüística se presenta, ante todo, como una unidad informativa y estructural, como un todo del habla funcionalmente completo. Es esta cualidad del texto la que actualmente permite determinar patrones bastante claros de formación del texto. Según N. S. Valgina, el texto como objeto de investigación lingüística se presenta, ante todo, como una unidad informativa y estructural, como un todo discursivo funcionalmente completo. Por eso la cuestión de propiedades del texto como la integridad y la coherencia puede considerarse una de las principales [Valgina 2003]. La integridad y la coherencia son las características principales y constructivas de un texto, que reflejan el contenido y la esencia estructural del texto [Valgina 2003]. La coherencia es una propiedad estructural que se manifiesta en la integridad semántica del texto y tiene métodos lingüísticos de expresión; es lineal y sintagmática. Se manifiesta como una combinación de unidades lingüísticas individuales en el texto y como la compatibilidad de bloques estructurales individuales del texto. N. S. Valgina distingue entre conectividad local y conectividad global. La coherencia local es la coherencia de secuencias lineales (declaraciones, unidades de interfraseo). La coherencia global es lo que asegura la unidad del texto como un todo semántico, su integridad interna [Valgina 2003]. Además de N.S. Valgina, el problema de las categorías textuales fue abordado por Motina A.I., Bure N.V., L.V. Sakharny, T.V. Matveeva, etc. E identificaron una serie de categorías textuales clásicas, bastante bien y completamente descritas en la literatura en relación con diferentes tipos de texto: 1. La categoría de coherencia es la más estudiada, ya que se relaciona con la búsqueda de ciertos medios expresados ​​​​formalmente y formas de organizar todo el texto con las que comenzó la lingüística del texto. Inicialmente, la coherencia se definió como una conexión expresada explícitamente entre oraciones adyacentes de un texto; más tarde, la comprensión de la coherencia se amplió. Actualmente, la coherencia se considera, por un lado, como una organización sintáctica formal-estructural del texto, que tiene medios de expresión léxicos y gramaticales explícitos. Por otro lado, como una unificación reflejada, transmitida o creada por el habla de hechos, fenómenos, etc. en un todo cerrado, como la capacidad de un texto para contener el tema de discusión, girándolo en diferentes direcciones y "suavemente". pasar de un tema a otro. 2. La estructuralidad, una propiedad integral de cualquier objeto complejo, expresa las relaciones que existen entre las partes de un objeto determinado. Dependiendo de la relación de las unidades de texto con su tema, composición o contenido, se pueden distinguir estructuras temáticas, compositivas (lógico-composicionales) y de contenido (semánticas, predicativas) 3. La integridad es una característica básica del texto como tema de comunicación. A diferencia de la coherencia, que determina la organización externa del texto, la integridad caracteriza la unidad interna, significativa y semántica del texto. En el acto de comunicación, el autor, a través del texto, expresa algún contenido que debe surgir en el lector como resultado de la percepción de este texto. El objetivo de la comunicación y, en consecuencia, del autor es asegurar la máxima coincidencia del contenido del autor con la imagen del contenido del texto que surge en el lector. Este contenido, que surge en la psique humana de forma espontánea, inconsciente, representando una idea dinámica de un determinado objeto como sujeto de comunicación, se puede definir como integridad. El profesor L.V. Sakharny ha enfatizado repetidamente que la misma integridad puede estructurarse de manera diferente y expresarse de manera diferente en el discurso externo. Los textos resultantes pueden considerarse sinónimos: miembros del paradigma de textos correlacionados con la misma integridad [Sakharny 1990]

4. La categoría de modalidad expresa (1) la naturaleza de la relación de lo que se comunica con la realidad y (2) la actitud del autor del texto hacia el tema del mensaje. Por analogía con la modalidad de oración, en el primer caso podemos hablar de modalidad objetiva, en el segundo, de modalidad subjetiva o autoral del texto. T.V. Matveeva distingue una modalidad subjetiva basada en la expresión de una actitud emocionalmente expresiva (tonalidad, en su terminología) y una modalidad basada en una valoración intelectual racional (evaluación). La capacidad de evaluación es la característica principal del género de reseña, el artículo de aniversario, pero la naturaleza específica de la manifestación de la capacidad de evaluación tanto en los géneros de reseña como en un texto científico estándar está determinada en última instancia por la personalidad del autor. [Matveeva 1996: 46] Además de las categorías, los lingüistas destacan el tema y la lógica del texto. El tema, al igual que la intención del autor, es un rasgo esencial y necesario de cualquier texto. Se trata de un factor extralingüístico que penetra en el núcleo del texto y determina su estructura. El tema es el tema del discurso, que actúa como tema de la tesis del texto. El tema es la esfera de la realidad, el problema general (tema) dentro del cual se creó el texto. El tema se puede determinar respondiendo la pregunta de de qué habla el texto. El tema se formula mediante oraciones nominativas (dos o tres oraciones). El tema se expresa en grupos temáticos que constituyen el campo temático de la unidad temática. En cuanto a la logicidad, la logicidad, el significado general del texto, se aclara constantemente sobre la base del llenado y análisis de información de sus partes semánticas mínimas de los microtextos, es decir, el texto en sí es un reflejo del proceso de formación de significado. El papel informativo de un fragmento depende de la composición misma y de la secuencia de disposición [Bure 2003:36]. Entonces, el texto se caracteriza por las siguientes categorías: modalidad, integridad y coherencia, estructura. Un texto siempre tiene un tema o varios temas que se relacionan jerárquicamente. Y la lógica hay que rastrearla en el texto, ya que en su ausencia el texto deja de ser texto.

1.3. El problema de la tipología del texto.

El problema de la tipología de textos está relacionado con la solución de la cuestión de la clasificación de textos. La diversidad de textos hace que los intentos de organizarlos y sistematizarlos de alguna manera sean bastante comprensibles. La tipología del texto, a pesar de su posición central en teoria general El texto aún no está suficientemente desarrollado. Los criterios generales que deberían formar la base de la tipologización aún no se han definido [Valgina 2003]. Valgina N.S. cree que los criterios de tipologización deben consistir en una serie de indicadores y cubrir al menos las características principales del texto: informativa, funcional, estructural-semiótica, comunicativa. Al centrarse en diferentes criterios, uno puede centrarse en la división de “textos científicos y no científicos” en la diferenciación primaria; “textos de ficción y no ficción”; “textos monólogos y dialógicos”; “textos monodireccionales y multidireccionales”, etc. Cada una de estas divisiones existe realmente, pero desde el punto de vista de una tipología general y unificada, son incorrectas: por ejemplo, un texto literario, por un lado, caen en el grupo de los no científicos, y por otro, simultáneamente en los grupos de los monólogos y dialógicos. Para evitar tales cruces, Valgina N.S. sugiere centrarse en las clasificaciones más establecidas basadas en factores extratextuales, es decir factores de la comunicación real (comunicativo-pragmático). La gran mayoría de los autores que se ocupan de problemas textuales, al tener en cuenta los factores de la comunicación real, según las esferas de la comunicación y la naturaleza del reflejo de la realidad, inicialmente dividen todos los textos en no ficción y ficción. Los textos de no ficción se caracterizan por un énfasis en la percepción inequívoca; artístico - por ambigüedad. Los textos literarios, a su vez, tienen su propia tipología, centrada en características de género-género, y los textos de no ficción tienen su propia tipología particular: textos de comunicación de masas; textos científicos; textos comerciales oficiales [Valgina 2003] Según Valgina N.S., un texto literario se construye de acuerdo con las leyes del pensamiento asociativo-figurativo, y un texto de no ficción se construye de acuerdo con las leyes del pensamiento lógico. En un texto artístico, detrás de las imágenes de la vida representadas, siempre hay un plan funcional interpretativo subtextual, una "realidad secundaria". El texto de no ficción, por regla general, es unidimensional y unidimensional, la realidad es real y objetiva. Descubrimiento de textos literarios y no ficción. diferentes tipos Impacto en esfera emocional personalidad humana y esfera intelectual; Además, en la representación artística opera la ley de la perspectiva psicológica. Finalmente, estos textos también difieren en su función: comunicativo-informativo (texto de no ficción) y comunicativo-estético (texto de ficción). Así, la clasificación de textos aún no está suficientemente desarrollada, ya que aún no se han definido los criterios generales que deben servir de base para la tipologización. Para este trabajo son de especial interés los textos basados ​​en factores extratextuales, es decir factores de la comunicación real (comunicativo-pragmática), es decir, textos publicitarios.

Aunque la publicidad como tipo de actividad textual en la realidad rusa apareció hace relativamente poco tiempo (posición de liderazgo en el mundo negocio de publicidad, tanto en volumen como en influencia, ocupa la publicidad en lengua inglesa), sin embargo, existen una serie de monografías y disertaciones dedicadas a su descripción lingüística.

En la literatura lingüística moderna se pueden encontrar varias definiciones de la palabra "publicidad". V.V. Uchenova escribe que los fuertes “gritos” de los pregoneros sobre los acontecimientos más importantes de la actualidad dieron origen al verbo latino “rec1amare”, que significa “gritar”; y el nombre del fenómeno publicitario se convirtió en un derivado de este verbo. “La publicidad es una rama de la comunicación de masas, dentro de la cual se crean y distribuyen obras informativas-figurativas, expresivas-sugerentes, dirigidas a grupos de personas con el objetivo de inducirlas a realizar la elección y la acción deseada por el anunciante” [Uchenova 2003: 78].

E.V. Romat cree que la publicidad puede considerarse como un área específica de comunicación social masiva entre anunciantes y diversas audiencias de mensajes publicitarios con el objetivo de influir activamente en estas audiencias, lo que debería ayudar a resolver ciertos problemas de marketing del anunciante [Romat 2004: 84]. .

Como puede verse en las definiciones anteriores, rec lama se considera un tipo de comunicación. La comunicación publicitaria, por supuesto, debe definirse como uno de los tipos de comunicación social, ya que la existencia de publicidad fuera del marco de la sociedad humana es impensable.

Las principales funciones de la comunicación social son informativas (transferencia de información), expresivas (la capacidad de expresar no solo información semántica, sino también evaluativa), pragmática (la capacidad de transmitir una actitud comunicativa que prescribe un cierto impacto en el destinatario) [Konetskaya 1997: 85].

La publicidad logra su objetivo sólo si al redactar el texto publicitario se tienen en cuenta las características de la psique humana. El modelo publicitario más antiguo y famoso es AIDA (atención - interés - deseo - acción, es decir, atención - interés - deseo - acción). Fue propuesto por el anunciante estadounidense Elmer Lewis allá por 1896. Este modelo refleja las etapas del impacto psicológico de la publicidad: atraer la atención, despertar interés, despertar el deseo, dar argumentos a favor de un producto o servicio, liderar a una decisión, para realizar una compra o utilizar servicios.

La cosmovisión de una persona es un sistema relativamente estable que se basa en una jerarquía de valores. Los valores se basan en el fundamento de las necesidades de determinados sujetos. Según V.V. Uchenova, las orientaciones valorativas de varios grupos de población e individuos desde el punto de vista de su contenido interno incluyen arquetipos, estereotipos e ideales [Uchenova 1996:74]. El primero contiene preferencias de valores conservadas de generaciones anteriores, el segundo, preferencias del tiempo presente y el tercero, valores del futuro previsible. Este complejo axeológico es utilizado por la publicidad para lograr sus objetivos. Y es el texto publicitario el que es un medio de regulación social e influencia en diversos grupos sociales, ofreciendo aquellas que actualmente son valoradas y reflejan el desarrollo de la cultura.

Además de las orientaciones de valor, se utilizan estrategias publicitarias: racional (cuando la argumentación del mensaje publicitario se basa en argumentos lógicos sobre la correspondencia de las cualidades del producto con las necesidades específicas del comprador) y emocional (cuando el mensaje publicitario crea una determinada imagen, estado de ánimo, sensación de atractivo para el consumidor) [Nazaikin 2007:50]. La elección de una estrategia racional implica el uso en publicidad de una cantidad relativamente grande de hechos, argumentos, enlaces, citas, presentados con o sin ilustraciones. Una persona, al percibir dicho anuncio, procesa cuidadosamente la información y forma una actitud significativa hacia ella. La publicidad de tipo emocional, con la ayuda de imágenes y asociaciones, forma determinadas características simbólicas de los objetos. En general, la división de la publicidad en estrategias racionales o emocionales es artificial y condicional, ya que casi todos los anuncios combinan las características de la publicidad racional y emocional.

Hoy en día, los textos publicitarios se caracterizan por una variedad infinita. Para sistematizar de alguna manera esta variedad de imágenes gráficas y formas de expresión verbal, conviene recurrir a algunos métodos de clasificación que reflejen más plenamente la esencia del tema en consideración.

La lista de criterios de clasificación de publicidad no se limita a los indicados anteriormente. Por ejemplo, dividir la publicidad según su concentración en un segmento de audiencia específico nos permite distinguir entre publicidad selectiva (selectiva), claramente dirigida a un grupo específico de compradores (segmento de mercado) y publicidad masiva, no dirigida a un contingente específico. Dependiendo del tamaño del territorio cubierto por las actividades publicitarias, se distingue la publicidad local (escala, desde un punto de venta específico hasta el territorio de un punto separado), regional

publicidad (cubre una determinada parte del país), publicidad nacional (a nivel estatal), publicidad internacional (realizada en el territorio de varios estados), publicidad global(a veces cubriendo todo el mundo). Según su impacto psicológico, la publicidad se divide secuencialmente en notificante (informativa), persuasiva, sugerente y recordadora.

Así, el texto publicitario es una unidad textual gráfica completa, que combina factores de carácter lingüístico y extralingüístico e implementa una orientación pragmática positiva. La lista de criterios para la clasificación de la publicidad no se limita al método tradicional de clasificación por objeto de publicidad, por tipo de audiencia y por medio publicitario. Dependiendo de la tarea a la que se enfrenta el investigador, la publicidad se puede clasificar según el tamaño del territorio que abarca el anuncio, el tipo de público objetivo, etc.

CONCLUSIONES SOBRE EL CAPITULO I

En un sentido amplio, se entiende por texto una secuencia significativa de cualesquiera signos que tengan una orientación comunicativa. Las principales características del texto son la integridad y la coherencia. La tipología de textos está asociada con la solución de la cuestión de la clasificación de textos, pero como aún no se han determinado los criterios generales que deberían formar la base de la tipologización, los lingüistas no pueden realizar una clasificación clara.

2.1 Medios de influencia sugerente en los textos publicitarios

El estudio de los textos publicitarios impresos está estrechamente relacionado con la solución de una serie de cuestiones relacionadas con su construcción (Kh. Kaftandzhiev, N.N. Kokhtev), sus características pragmáticas, léxico-semánticas y sintácticas (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G.G. Pocheptsov, O.A. Sychev), así como la organización conceptual (citada por V.I. Karasik). Los lingüistas nacionales también identificaron los fundamentos lingüísticos y psicológicos de la percepción del texto publicitario (A.A. Leontyev, V.G. Kostomarov, D.E. Rosenthal), su papel en la sociedad moderna (A.A. Romanov, I.Ya. Rozhkov, N. .A. Aratskaya) e intercultural. comunicación (E.V. Medvedeva) (citado por V.I. Karasik).

El objetivo de este párrafo es analizar algunos aspectos cognitivo-semánticos del impacto sugerente de los textos publicitarios en el público objetivo: el destinatario del mensaje publicitario. La influencia sugestiva es una influencia sociopsicológica compleja en la cosmovisión y la cosmovisión de una persona con el efecto de la sugestión, cambiando su dinámica neurofisiológica. Una persona adquiere un retrato neuropsíquico especial, holístico y profundamente conectado internamente.

El propósito de dicha influencia es realizar cambios en la estructura cognitiva del receptor para obtener los cambios correspondientes en su estructura conductual.

La publicidad está diseñada para "imponer" ciertos bienes y servicios a una persona, al mismo tiempo que crea necesidades para ellos. Así, la comunicación publicitaria sugerente tiene como objetivo sugerir algo al destinatario, convencerlo de la necesidad de realizar determinadas acciones, es decir, adquirir el producto o servicio anunciado. Al mismo tiempo, la paradoja del pensamiento de una persona es que percibe mejor y confía más no en la publicidad que claramente intenta influir en él, sino en la que, al parecer, sólo informa.

La sugerencia en el texto publicitario se puede lograr de diferentes formas según el objetivo. La naturaleza del objetivo presupone ciertos medios para lograrlo. Así, existen tres estilos principales de texto publicitario: verbal, nominativo y adjetivo. El estilo verbal se caracteriza por el predominio de formas verbales en el texto publicitario, dándole dinamismo. El predominio de los sustantivos es típico del estilo nominativo.

Un rasgo distintivo del estilo nominativo del texto publicitario del verbal es su estacionariedad, constancia. Cuando se utiliza el estilo adjetivo, el énfasis está en adjetivos y adverbios cualitativos. Estos textos explican las cualidades positivas del producto.

La elección a favor de utilizar un estilo u otro de texto publicitario depende principalmente de las características específicas del producto o servicio en sí. Un factor importante es el objetivo final que persigue el mensaje publicitario. Idealmente, el texto publicitario es una idea publicitaria detallada y específica. La función del texto publicitario es convencer al comprador de la conveniencia de la acción a la que convoca. La persuasión se logra mediante la presentación competente de argumentos. De ello se deduce que el efecto sugestivo del texto publicitario tiene un carácter razonado.

Todos los argumentos se pueden dividir en débiles (emocionales) y fuertes (racionales). Los textos publicitarios de bienes de consumo suelen utilizar argumentos débiles que tocan las emociones, mientras que los textos publicitarios de productos de alta tecnología suelen utilizar argumentos sólidos que apelan al sentido común y la racionalidad.

Los medios que aumentan el impacto sugerente de un texto publicitario también incluyen presuposiciones, que incluyen la cultura nacional y la mentalidad de las personas, los estereotipos de la sociedad, así como los conocimientos previos y las unidades que los representan [Rodina 2004:114]. Apelar a estas unidades de lenguaje y pensamiento permite influir de manera más efectiva en la conciencia del consumidor, inculcándole la necesidad del producto anunciado.

Así, el impacto sugerente de los textos publicitarios se basa en la manipulación de la conciencia del destinatario del mensaje publicitario. Se basa en una percepción acrítica de los textos publicitarios. El fortalecimiento del impacto se ve facilitado por: su carácter implícito, que traspasa el umbral de la conciencia y afecta la esfera inconsciente del consumidor de información; la elección correcta del estilo del texto publicitario, basándose en la idea básica del mensaje publicitario; combinado con el estilo y la idea principal del argumento, apelando a determinados conceptos que sean significativos para el destinatario del mensaje publicitario.

2.2 Aspecto comunicativo-pragmático del texto (usando el ejemplo de la publicidad de automóviles)

Entonces, como se mencionó anteriormente, la sugerencia en el texto publicitario se puede lograr de diferentes maneras según el objetivo. La naturaleza del objetivo presupone ciertos medios para lograrlo. Así, existen tres estilos principales de texto publicitario: verbal, nominativo y adjetivo.

El estilo verbal se caracteriza por el predominio de formas verbales en el texto publicitario, dándole dinamismo. Por ejemplo:

¿Hacia dónde va la Autobahn? Deslizar en el asiento del conductor del BMW M6, mirada en el velocímetro alcanzando un máximo de 200 mph, y usted Estaré buscando algún camino abierto. Su diseño es quizás el menos atrevido de los últimos modelos de BMW. El M6 tiene una figura tan sensata como el traje azul de un banquero de Savile Row. Como el mejor Bimmers, es más atlético que musculoso.[ www.adme.ru] El predominio de los sustantivos es típico del estilo nominativo: Si dinero negociaciones volvo habla perfecto sentido. A auto para gente con más sentido que dinero. Y por supuesto viene con todo lo clásico. estándar características de seguridad que esperarías de un volvo(para que tus sentidos tampoco se adormezcan). Con el motor de 1,6 litros modelo a partir de sólo 14.925 en el camino, ahora tiene mucho sentido elegir un Volvo S 40. En el ejemplo anterior, el uso del estilo nominativo ayuda a crear una sensación de seguridad y confiabilidad en el destinatario, lo cual es especialmente importante para posicionar el automóvil Volvo como uno de los Los coches más seguros del mundo. Cuando se utiliza el estilo adjetivo, el énfasis está en adjetivos y adverbios cualitativos. Estos textos explican las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: cuando viajas a velocidades de más de 1.000 mph a 35.000 pies, descubres exactamente qué sucede cuando el aire choca contra el metal. Adquieres la capacidad de combinar bajos coeficientes de resistencia con una estabilidad excepcional. Aprendes a equilibrar las fuerzas opuestas para lograr el máximo efecto. Por este motivo, el Saab 9-5 es uno de los coches más sofisticados aerodinámicamente jamás diseñado. Con sus líneas externas rectas y su distintiva cuña trasera, surca el aire con una velocidad, facilidad, silencio y estabilidad que se debe experimentar para comprender. Es una combinación impresionante de física y estética, una demostración satisfactoria de lo que creemos. No debe haber fuerzas fuera de su control.[ www.adme.ru] Dado que los automóviles pertenecen a la categoría de bienes de consumo de alta tecnología, ambos tipos de argumentación son inherentes a los textos publicitarios analizados, a menudo en el mismo texto, por ejemplo:

Desde el principio, nuestros ingenieros estuvieron obsesionados con producir el motor térmicamente más eficiente del mundo. La unidad TDI de 110 CV de nuestro Passat es ese motor. Estaban obsesionados con desarrollar una carrocería totalmente galvanizada. El Passat actual tiene una garantía anticorrosión de 11 años. Estaban obsesionados con refinar la forma en que se conduce una propiedad. Nuestra suspensión delantera de cuatro brazos no es más avanzada. Estaban obsesionados con diseñar espacios interiores de sobra. Resultado: el espacio de carga más amplio de su clase. Estaban obsesionados con las minucias. Observe la cubierta para equipaje de la parte trasera, los ganchos de amarre, dos tomas de corriente de 12 voltios y las tiras protectoras de goma en el piso. Pero ten cuidado. El comportamiento obsesivo puede ser contagioso. El nuevo Passat Estate.[ www.coloribus.com]

En este texto, el concepto de “confiabilidad” se verbaliza utilizando lexemas como confiabilidad, garantía, shell. También se apela a la opinión de la autoridad de Marshall McLuhan, un pensador canadiense, uno de los teóricos de la influencia manipuladora de los medios de comunicación.

Por tanto, podemos concluir que en la publicidad de automóviles, con menos frecuencia que en la publicidad de otros bienes de consumo, se recurre a la autoridad de personalidades famosas, lo cual es un argumento débil. Así, en el texto de un anuncio de un automóvil Citroën Saxon, se ridiculiza este tipo de argumentos:

“Dos Saxons de edición limitada con 2 años de seguro gratuito. ¡Ver! ¡Prueba de vida inteligente! Dice el reivindicado experto en Marte. "Ahora hay algo que no se ve todos los años". ¡Ja! Obtenga un poco de este conocimiento de la NASA... Nada le conmueve como un Citroën.[ www.adme.ru]

Al mismo tiempo, este texto implementa el concepto de rareza, exclusividad del producto anunciado (edición limitada, hay algo que no se ve todos los años, nada... como...). La idea de exclusividad, diferencia, rareza encuentra su máxima expresión, sin embargo, no cuando se usa para describir un producto en serie, que es casi cualquier automóvil, sino cuando estas cualidades las dota el potencial propietario del automóvil anunciado, como en el texto del anuncio del Lexus GS 300: Cuando se repartieron las MENTES, ¿obtuviste una PROPIA? El nuevo Lexus GS 300 debería ser una elección fácil de tomar. No hay compromiso en cuanto a rendimiento, lujo o seguridad. Sin embargo, nada de lo que digamos convencerá a algunas personas. Podrán tomar sus propias decisiones. Lexus. El nuevo GS 300. Para conductores con mente propia.[ www.coloribus.com]

En este texto, el efecto sugerente está tan implícito que a primera vista parece que el texto no impone nada de nada. Por el contrario, invita al destinatario a hacer su propia elección, basándose en su propia opinión como persona diferente de la “masa”, que tiene la rara capacidad de pensar de forma independiente. Sin embargo, en el lema: Lexus. El nuevo GS 300. Para los conductores con mentalidad propia, se establece la dirección de “elección independiente” del destinatario. El texto publicitario de alta calidad se distingue por el hecho de que, al leerlo, el destinatario no tiene una sensación clara de que se le está imponiendo tal o cual producto. La libertad de elección es otro concepto de valor que da forma a la conciencia del hombre moderno. Los medios que aumentan el impacto sugerente de un texto publicitario también incluyen presuposiciones, que incluyen la cultura nacional y la mentalidad de las personas, los estereotipos de la sociedad, así como los conocimientos previos y las unidades que los representan [Rodina 2004:114]. Apelar a estas unidades de lenguaje y pensamiento permite influir de manera más efectiva en la conciencia del consumidor, inculcándole la necesidad del producto anunciado. El estudio de este problema mostró que uno de los conceptos presuposicionales más frecuentes verbalizados en los textos publicitarios de automóviles es el concepto de seguridad, por ejemplo: Sólo el más superior de la especie perdurará. Selección natural, tracción total permanente y ABS. Control y seguridad totales. Fuerza de construcción legendaria. Doble airbag. Jaula de seguridad reforzada. Protección integral contra impactos, delantera, trasera y laterales. El AWD Legacy. El Estado con instintos de supervivencia más fuertes. SUBARU Probado en todo el mundo.

Este texto contiene expresiones de seguridad basadas en los tres factores de influencia sugerente descritos anteriormente: 1) el texto está escrito en estilo nominativo; 2) utiliza argumentos sólidos que apelan a los hechos (tracción total permanente y ABS, doble airbag, jaula de seguridad); 3) utiliza lexemas que expresan el concepto de seguridad, como seguridad, jaula de seguridad, protección. Otro “presupuesto” cultural en este texto es un artefacto como la obra de Charles Darwin “El origen de las especies”, en torno a la alusión sobre la cual se construye todo el texto, inscrito en la estructura del marco: Sólo la más superior de las especies perdurará. – Selección natural – El Estado con instintos de supervivencia más fuertes. El concepto de “seguridad” está estrechamente relacionado con el concepto de “fiabilidad”, al que se apela en el texto de un anuncio del automóvil Mitsubishi Galant: También ponemos en juego la confiabilidad de todos nuestros automóviles, ofreciéndole una garantía excepcional de tres años de kilometraje ilimitado. Marshall McLuhan, el eminente filósofo y observador social, llamó al automóvil: “la coraza protectora y agresiva del hombre urbano y suburbano”. Creemos que el automóvil actual debería favorecer lo "protector" sobre lo "agresivo"

Así, todos los textos de los anuncios de automóviles analizados anteriormente se estructuraron teniendo en cuenta la intensificación del impacto sugerente en los compradores potenciales.

CONCLUSIONES SOBRE EL CAPITULO II

CONCLUSIÓN

Este trabajo de curso identifica medios que potencian el impacto de los textos publicitarios en el público objetivo. En el marco de este trabajo, el texto se presenta como una secuencia significativa de cualquier signo que tenga una orientación comunicativa y pragmática. La obra refleja las principales características del texto, que son la integridad y la coherencia. De gran interés para este trabajo de curso es el texto publicitario. Ya que es precisamente para los textos publicitarios donde la orientación comunicativo-pragmática es más característica. Desde el punto de vista comunicativo, un texto publicitario es un modelo comunicativo donde los participantes son un representante de la empresa anunciante o de la propia empresa (destinatario) y el comprador o El público objetivo(destinatario), y desde un punto de vista pragmático, la publicidad es un mensaje orientado al impacto que apela a estrategias de comunicación con el fin de potenciar el impacto en el público objetivo. Para potenciar el impacto de la publicidad en los compradores potenciales, los anunciantes recurren a la influencia sugestiva, que puede incluir un sistema de argumentos a favor del producto, presuposiciones o, en otras palabras, sugerencias indirectas, independientemente de su intención. Apelar a estas unidades de lenguaje y pensamiento permite influir de manera más efectiva en la conciencia del consumidor, inculcándole la necesidad del producto anunciado.

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