Incrementar la motivación del personal del departamento de marketing. Conceptos de Motivación Problemas de Motivación en Marketing
En cualquier momento de la vida, una persona experimenta muchas necesidades. Su naturaleza es diferente. La mayoría de ellos no requieren una gratificación inmediata. Se distinguen los siguientes tipos de necesidades: fisiológicas; cultural; espiritual; social.
Su demanda es ambigua. Una persona, en primer lugar, se esfuerza por satisfacer las necesidades fisiológicas, luego culturales, espirituales y solo luego sociales, lo que en este caso significa el deseo de ocupar una determinada posición en la sociedad. Otro detalle característico: la transición a la satisfacción de las necesidades de un nivel superior es imposible sin satisfacer al menos fundamentalmente las necesidades del nivel inferior anterior debido a la simple no aparición del primero.
En el transcurso del proceso histórico, las características cualitativas y cuantitativas de todo tipo de necesidades se desarrollan progresivamente, es decir, aumentan continuamente, lo que, en condiciones de recursos limitados, genera problemas en la distribución de diversos beneficios. Una necesidad se convierte en motivo cuando obliga a una persona a actuar y su satisfacción reduce el estrés psicológico.
Se conocen varios de los conceptos más significativos de la motivación humana. Las más famosas, las teorías de Z. Freud, A. Maslow y F. Herzberg, llevan a sus partidarios a conclusiones completamente diferentes sobre la investigación del consumidor y la estrategia de marketing.
La teoría de la motivación según 3. Freud. El gran psicólogo creía que las personas en su mayor parte desconocen las fuerzas psicológicas que guían el comportamiento individual, lo que significa que no pueden comprender completamente los motivos de sus acciones. En la práctica se ve así. Cuando planea comprar una computadora, la Sra. N cree que la impulsa el deseo de utilizar eficazmente el tiempo que viaja de un lugar a otro. Pero si profundizas más, el motivo detrás de su decisión resulta ser el deseo de impresionar a los demás. Para ir aún más lejos, quizás el ordenador le ayude a sentirse una mujer inteligente y desarrollada.
Cuando la Sra. N examina las características de varias computadoras portátiles, presta atención no sólo a su velocidad, sino también a otros detalles menores. La forma, el tamaño, el peso, el color, la marca y el material del que está hecha la computadora evocan en ella ciertas asociaciones y emociones. Por lo tanto, los diseñadores de computadoras deben tener en cuenta la influencia de lo que el cliente ve, oye y toca en la computadora, y las emociones del cliente influyen en la decisión de compra.
Para descubrir las asociaciones profundas que evoca un producto, los investigadores recopilan “entrevistas en profundidad” utilizando técnicas que permiten desconectar el yo consciente: asociaciones de palabras, frases sin terminar, explicaciones de dibujos y juegos de rol.
Los psicólogos han descubierto que cualquier producto inicia en el consumidor un conjunto único de motivos, formado a partir de elementos de análisis acmeológico.
Por ejemplo, el whisky atrae a alguien que quiere relajarse con amigos, simplemente divertirse, o a una persona que, comprando una bebida cara, cree que está aumentando su estatus social. Por tanto, no es sorprendente que diferentes marcas de whisky estén dirigidas a un contingente específico de compradores. J. Colbout llama a este enfoque "posicionamiento motivacional".
La teoría de la motivación de L. Maslow. A. Maslow intentó explicar por qué en diferentes momentos un individuo siente diferentes necesidades, por qué una persona dedica mucho tiempo a protegerse de todo tipo de amenazas externas, mientras que otra se esfuerza por ganarse el respeto de los demás. Explica esto por el hecho de que el sistema de necesidades humanas se construye en un orden jerárquico de acuerdo con el grado de importancia de sus elementos: necesidades fisiológicas, necesidad de sensación de seguridad, necesidades sociales y necesidad de autoafirmación.
A. Maslow construyó las necesidades en una jerarquía consistente en forma de una "pirámide de necesidades" que consta de 5 niveles. El primer nivel es la base de la pirámide: necesidades fisiológicas, el segundo, necesidades de seguridad, el tercero, necesidades sociales, el cuarto, necesidades de estima, el quinto, necesidades de autoafirmación.
El individuo, ante todo, intenta satisfacer las necesidades más importantes. Cuando lo consigue, la necesidad satisfecha deja de ser motivadora y la persona se esfuerza por saciar la siguiente necesidad más importante. Por ejemplo, una persona hambrienta (necesidad insatisfecha No. 1) no está interesada en lo que está sucediendo en el mundo del arte (necesidad No. 5), cómo se ve ante los ojos de la sociedad (necesidad No. 3 o 4), qué tipo de aire que respira (necesidad número 2). Pero cuando tiene suficiente comida y bebida, las siguientes necesidades más importantes pasan a primer plano.
A. La teoría de Maslow ayuda a los fabricantes a comprender cómo una variedad de productos se ajustan a los planes, los objetivos y la vida misma. consumidores potenciales. ¿Cómo se interpreta el interés de la señora N en comprar una computadora a la luz de esta teoría? Se puede suponer que las necesidades fisiológicas, sociales y de seguridad de la Sra. N están satisfechas. Su interés por la computadora puede deberse a una fuerte necesidad de un respeto aún mayor por parte de los demás o una necesidad aún mayor de autoafirmación.
La teoría de la motivación según F. Herzberg. F. Herzberg desarrolló teoría de dos factores de motivación, uno de los cuales causa la insatisfacción de una persona y el otro, su satisfacción. Para que se realice una compra, la ausencia del factor de insatisfacción no es suficiente: se requiere la presencia activa del factor de satisfacción. Por ejemplo, la falta de garantía de un coche o su corta duración pueden convertirse en un factor de insatisfacción. Al mismo tiempo, la presencia de una garantía tampoco se convertirá en un factor de satisfacción o un motivo que impulse al comprador a realizar la compra, ya que la garantía no es la principal fuente de satisfacción en este caso. El factor de satisfacción es la facilidad de uso de la computadora; el comprador estará encantado de adquirirla por este motivo.
En la práctica, la teoría de los dos factores se aplica de dos maneras. En primer lugar, el vendedor debe evitar crear factores de insatisfacción (por ejemplo, instrucciones informáticas poco claras o servicio deficiente). Estas cosas no sólo no contribuyen al crecimiento de las ventas, sino que también pueden descarrilar la compra. En segundo lugar, el fabricante debe determinar los principales factores de satisfacción o motivación para la compra de un producto y asegurarse de que su presencia en el producto no pase desapercibida para el comprador.
Teoría ERG de K. Alderfer. En su teoría parte del hecho de que las necesidades humanas pueden combinarse en grupos separados. Sin embargo, a diferencia de la teoría de la jerarquía de necesidades de A. Maslow, él cree que hay tres grupos de necesidades: las necesidades de existencia, de conexión y de crecimiento. Los grupos de necesidades de esta teoría se correlacionan bastante claramente con los grupos de necesidades de la teoría de A. Maslow.
La teoría de las necesidades adquiridas de D. McClelland. Está muy extendido el concepto de necesidades que determinan la motivación de una persona para la actividad, asociado al estudio y descripción de la influencia de la complicidad y la necesidad de poder. De acuerdo con las ideas de McClelland, estas necesidades, si se manifiestan con suficiente claridad en una persona, tienen un impacto notable en su comportamiento, obligándola a esforzarse y realizar acciones que conduzcan a la satisfacción de estas necesidades. Además, McClelland considera que estas necesidades se adquieren bajo la influencia de las circunstancias de la vida, la experiencia y la formación.
Problemas psicológicos investigación de motivación del consumidor
Los problemas en la investigación de la motivación se encuentran entre los más problemas complejos psicología. Además, se revelan algunas contradicciones importantes entre las opiniones de los psicólogos sobre la motivación del comportamiento humano como persona socialmente orientada y las tareas de la práctica, en particular, la práctica del marketing, donde una persona es considerada sólo como un consumidor.
Obviamente, en la mayoría de los casos, el dinero sólo se puede ganar satisfaciendo las necesidades de otra persona. Al mismo tiempo, por muy inusuales que sean estas necesidades, siempre existe la posibilidad de que haya un emprendedor que intente organizar su propio negocio, satisfaciendo precisamente estas necesidades.
Hoy en día, los empresarios que actúan de manera extremadamente racional de acuerdo con las necesidades económicas a menudo no piensan en consecuencias sociales, sobre el futuro de los consumidores. Aquí el argumento principal es la presencia de demanda efectiva, que se considera condición suficiente para organizar un negocio e invertir dinero. Las restricciones sólo pueden surgir de organizaciones públicas o de la ley. Pero organizaciones publicas, por regla general, son económicamente débiles y la ley sólo lleva a cabo una regulación bastante aproximada de las relaciones psicológicas y éticas entre las personas y no puede, por ejemplo, actuar como fuente o causa de su desarrollo espiritual. La ley no puede enseñar ni obligar a una persona a amar a su prójimo ni a realizar buenas obras desinteresadamente.
Y menos que nada, un empresario, atrapado en las garras de la competencia, está interesado en las opiniones de los científicos humanistas sobre las consecuencias éticas, sociales, psicológicas y de otro tipo del negocio que organiza.
En este caso, si las opiniones de los científicos sobre la naturaleza de la motivación de las personas no coinciden con las opiniones de los especialistas en marketing, entonces el empresario, por regla general, elige el punto de vista de este último, a pesar de simplificaciones obvias, ignorando hechos obvios o cualquier otro. argumentos sobre un tema controvertido específico. El marketing genera beneficios reales y la psicología, como ciencia de orientación social, formula y examina los problemas del desarrollo humano como individuo, condena el egocentrismo y niega el consumo como principal fuente de desarrollo. Es precisamente esta contradicción la que constituye el principal problema de la investigación humana en psicología y marketing.
Por supuesto, los especialistas en marketing no pueden ignorar las opiniones de los científicos, pero la mayoría de las veces utilizan los resultados. investigación científica y los avances de forma selectiva, los abordan de manera pragmática, extrayendo de la información científica sólo lo que, en su opinión, contribuye a la promoción de bienes y negocios. La cuestión de qué viene primero: las necesidades del consumidor o el impacto de la publicidad en él, es decir, los determinantes internos o externos del comportamiento, históricamente se ha resuelto de diferentes maneras en las distintas escuelas de psicología. Actualmente, en la psicología de la motivación no existe un principio estrictamente definido que afirme de manera inequívoca que la causa fundamental del comportamiento en general o de un acto individual se ubica en la propia persona o fuera de ella.
Algunos autores intentan resolver el problema de la causalidad (causa raíz) del comportamiento humano mediante el análisis filosófico y la lógica. Si es imposible resolverlo inequívocamente sobre la base de investigaciones empíricas, tal enfoque difícilmente puede rechazarse categóricamente. La necesidad del consumidor de cualquier producto o servicio está indicada principalmente por sus acciones, acciones realizadas con el objetivo de adquirir bienes (servicios) que satisfagan esta necesidad. Sin embargo, no siempre podemos decir exactamente qué necesidad(es) o qué motivo(s) provocaron una compra en particular. La mayoría de las veces, la motivación de una persona es conjeturada y modelada. Es como si se le “atribuyera” uno u otro motivo o necesidad más probable.
Algunos psicólogos explican esta atribución de un motivo o necesidad al consumidor utilizando la teoría de la “atribución causal”. Esto también es bastante aceptable para acciones prácticas en el marco del marketing. Sólo es necesario que las descripciones subjetivas de los motivos del comportamiento expliquen las acciones no de una sola persona, sino de grandes grupos de consumidores. Sin embargo, la ciencia psicológica fundamental en su conjunto no está satisfecha con esta situación. Necesita un conocimiento preciso, un conocimiento de la "verdad objetiva" y tiene derecho a ello. Por tanto, la naturaleza contradictoria de diferentes enfoques del mismo problema no es necesariamente una idea errónea. Puede reflejar posiciones objetivamente diferentes de personas en relación con los mismos objetos debido al hecho de que estas personas se encuentran en diferentes sistemas de relaciones que tienen sus propias conexiones intrasistema específicas.
En su famosa obra “Motivación y actividad”, el psicólogo alemán H. Heckhausen escribe que en psicología el concepto de motivación tiene una historia larga y complicada. Aún más confusa es la historia de casi un siglo de investigaciones relacionadas. "La investigación sobre la motivación", escribe el autor, "tiene como objetivo justificar la división del flujo de actividad en unidades, principalmente desde el punto de vista de la pregunta "¿Por qué?"" ( Heckhausen H., 1986. pág.12).
Desde el punto de vista de X. Heckhausen, conviene distinguir entre actividad humana voluntaria e involuntaria. Una actividad puede denominarse voluntaria cuando se sabe que sus etapas individuales son consistentes con las condiciones cambiantes de la situación y continúan exactamente el tiempo necesario para lograr un determinado resultado. Se trata de una actividad en la que se realiza el objetivo perseguido y la capacidad de controlar el progreso de los procesos en desarrollo. Tiene sentido plantearse la pregunta "¿Por qué?" y buscar motivación. En relación con la actividad involuntaria, según el autor, la pregunta “¿Por qué?” no tiene sentido. Su explicación está relacionada con la respuesta a la pregunta “¿Por qué?” X. Heckhausen clasifica como actividad involuntaria las respuestas puramente reflejas, por ejemplo el reflejo de parpadeo y las reacciones indicativas.
El autor sostiene que las acciones humanas se pueden describir de diferentes maneras, utilizando diversos conceptos psicológicos. Algunos autores intentan establecer una correspondencia entre los conceptos utilizados en psicología a nivel de asignatura, para identificar diferencias entre conceptos como “actitud”, “motivo”, “necesidad”, “instinto”, “impulso”, “valor”, etc. Sin embargo, esto prácticamente nadie logra hacerlo, por lo que muy a menudo la investigación psicológica científica comienza con definiciones como: "llamaremos a un motivo..."
Análisis del problema de la causalidad del comportamiento humano.
El filósofo ruso V. Ya. Perminov realizó un análisis teórico de este problema. Habiendo analizado la categoría de causalidad, propuso considerarla como un concepto basado en la actividad (praxeológica), es decir, conectado orgánicamente con la actividad práctica y cognitiva de un sujeto, por ejemplo un científico.
Desde el punto de vista de un filósofo, puede haber un número infinito de condiciones generadoras (causales) para cada fenómeno. "Si alguien encendía la luz de una habitación presionando el botón del interruptor", escribe V. Ya. Perminov, "entonces, guiado por los criterios de actividad y ultimo cambio En una situación, clasificaremos inmediatamente el funcionamiento de los motores de la central eléctrica, la capacidad de servicio de los cables, etc. como condiciones simples y señalaremos presionar el botón del interruptor como la verdadera causa de la aparición de la luz. Sin embargo, no podemos considerar equivocado a nadie que diga que la verdadera causa de este evento fueron los procesos en el cerebro de la persona involucrada, algunos de sus impulsos internos o incluso las razones que provocaron estos impulsos. Por lo tanto, existe el problema de elegir una causa entre las condiciones generadoras. Esta elección depende de muchos factores, pero sobre todo de la actividad específica o de la orientación teórica del tema” (Perminov V. Ya., 1979, p. 34).
Como señaló acertadamente H. Heckhausen, parte de la cuestión es simplemente una cuestión de elección de terminología. En su opinión, los motivos son constructos hipotéticos; en lugar de motivos, se puede hablar de necesidades o actitudes; en lugar de motivación, se puede hablar de atracción dirigida. "Incluso es posible", cree el científico, "abandonar los conceptos de "motivo" y "motivación" y basarlos, como hace J. Kelly, en "sistemas de constructos personales". Los problemas siguen siendo esencialmente los mismos, sólo los enfoques para resolverlos cambian ligeramente" ( Heckhausen H., 1986. pág. 37).
Si consideramos detenidamente este problema, encontraremos contradicciones bastante serias no solo entre la teoría psicológica y la práctica del marketing, sino también entre la teoría que describe un determinado concepto, así como los métodos para medir lo que caracteriza este concepto. Por lo tanto, para resolver problemas aplicados específicos, por ejemplo, problemas de investigación en marketing, a menudo es necesario sacrificar el rigor de la terminología científica, poniendo inevitablemente en primer lugar los factores de conveniencia, sentido común y beneficio.
Es decir, para los negocios y el marketing, la terminología científica estricta no es tan importante, pero en psicología las disputas a menudo surgen solo sobre los términos y no sobre lo que reflejan objetivamente.
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El principal problema de cualquier empresa hoy en día es la falta de especialistas en marketing calificados y también hay escasez de especialistas en ventas. Como resultado, la empresa tiene que realizar una búsqueda casi continua de personal. Y no se trata sólo de la falta de cualificación de una persona: todo directivo intenta encontrar personas con iniciativa. También es importante retener y capacitar al personal para realizar un trabajo de alta calidad.
El principal factor de motivación utilizado en relación con los especialistas en servicios de marketing es la motivación material, principalmente a través de salarios. Lo principal aquí es que el empleado, en primer lugar, sepa para qué recibe el dinero y, en segundo lugar, que tenga una oportunidad real de ganar ese dinero.
Actualmente, en AVK LLP, la estructura salarial de un especialista del departamento de marketing consta de un salario y la denominada parte de bonificación.
Los bonos son un incentivo muy común. La principal ventaja de los bonos es que el monto del pago es fijo. Sin embargo, esta ventaja puede convertirse en desventaja si el sistema de bonificación no está lo suficientemente desarrollado: el empleado entiende que incluso si aumenta el volumen y la calidad del trabajo realizado 3 veces (5 veces, 10 veces), el monto de su remuneración aumentará Sin cambio. Esto da como resultado que el empleado trabaje lo suficiente para obtener el bono, pero no más.
Por lo tanto se propone el siguiente sistema motivación material Especialistas del departamento de marketing de AVK LLP: dividen el sistema de incentivos (parte premium) en 3 componentes:
Por el volumen de trabajo realizado (calculado a partir de indicadores en términos monetarios);
Por la calidad del trabajo realizado (determinado por el jefe inmediato, se evalúa calidad, plazos, estándares, disciplina laboral, etc.)
Este esquema sólo debería aplicarse a los especialistas en marketing ordinarios. Para el jefe de un departamento determinado, la bonificación se calcula de forma diferente: la base de la bonificación debe ser el beneficio bruto del departamento (ventas menos costes directos).
Este esquema para el gerente se propone para que el jefe del servicio de marketing esté interesado en eficiencia económica costos departamentales y administrados (por ejemplo, al ser sensible a los precios de compra de materiales y equipos). Es decir, una persona estará motivada no sólo a hacer todo lo posible, sino también con la mayor calidad posible y al menor costo. Por tanto, estará interesado en aumentar el volumen y reducir los costes de producción.
Me gustaría enfatizar que este sistema se puede implementar no solo para el jefe del servicio de marketing, sino también para los jefes de todos los departamentos de AVK LLP.
Por supuesto, con la introducción de un sistema de este tipo, los jefes de todos los departamentos se interesarán inmediatamente por la estructura de costes. Pero no basta con interesarles, ¡también hay que darles una herramienta! Para ello, es necesario crear un sistema de contabilidad detallada y clasificación de costes para cada división. Estas tareas se resuelven con la ayuda de la contabilidad empresarial. De esta manera, los jefes de departamento podrán controlar qué va y dónde. Además, es posible utilizar un especial programa de computadora, que les dará acceso a estos datos. Si implementa este esquema, después de un tiempo dará frutos.
Además del sistema de motivación material para el personal de marketing, también es necesario utilizar factores de motivación intangibles. Por ejemplo:
Paquete social (pago de vacaciones, licencia por enfermedad, para empleados con hijos esto significa pago de instituciones preescolares, préstamos sin intereses para que el empleado compre diversos bienes);
Oportunidad de formación;
Competiciones profesionales.
Echemos un vistazo más de cerca al sistema de formación que se puede implementar en AVK LLP. Se ofrecen 3 tipos de formación:
Formación interna en la especialidad; por ejemplo, puede realizarla el jefe del departamento de marketing para sus especialistas;
Formación externa, principalmente para directivos (por ejemplo, formación en gestión);
En la capacitación con la participación de socios comerciales, por ejemplo, siempre es posible invitar a representantes del fabricante de equipos de ahorro de energía y otros equipos para que capaciten a los empleados de AVK LLP en el mantenimiento y operación de estos dispositivos.
También fue bueno que los empleados consideraran cursar una carrera superior o de segundo nivel. educación más alta Con la ayuda de la empresa, si la especialización está relacionada con el perfil de actividad de una persona, AVK LLP podría pagar hasta el 50% del coste de la formación.
En cuanto a la realización de concursos profesionales, se podrá elegir cada año a los Mejores Empleados de la empresa. La competencia se puede realizar no sólo dentro de los departamentos, sino también entre todos los empleados de la empresa. Cada departamento puede nominar a sus candidatos y la comisión elegirá mejores empleados. Lo ideal sería que fueran de 7 a 10 personas. Los criterios para seleccionar al ganador son la efectividad, la calidad del trabajo y la iniciativa en relación con la tarea (durante el proceso de trabajo, a menudo ocurren tiempos de inactividad y contratiempos. Y aquí el empleado tiene dos opciones: puede ser indiferente y esperar lo que sucederá a continuación). , o tomar la iniciativa en sus propias manos y encontrar los medios para completar el trabajo de manera rápida y eficiente: hacer las llamadas necesarias, acordar algo). La recompensa es un bono en efectivo, un certificado de empresa y un valioso obsequio.
Además, puede ingresar el título "Mejor división de la empresa", donde se evaluará la contribución anual (según criterios como indicadores financieros, volumen y calidad del trabajo, actitud hacia los clientes) de cada división en el trabajo de la empresa y se determina la división ganadora.
Un requisito previo para motivar al personal del departamento de marketing es la oportunidad de crecimiento profesional.
Por supuesto, dentro de esta pequeña empresa este es un tema doloroso. Sin embargo, puede intentar resolver este problema introduciendo puestos y categorías adicionales para especialistas en marketing: por ejemplo, un subgerente de comunicaciones y publicidad puede convertirse en un especialista en esta área, así como en un especialista líder (si el departamento se amplía y con suficiente experiencia y habilidades). La asignación de una determinada categoría se produce en función de los resultados de la certificación. A medida que aumenta la categoría, aumenta la parte salarial del salario del empleado y la importancia del trabajo que realiza. Como resultado, aumenta la motivación.
Además, es necesario documentar el sistema de motivación. Lo mejor está en la cláusula salarial. Este documento debe describir detalladamente en qué se basa y de qué depende el salario de cada puesto. Se adjuntan al documento cálculos aproximados: la cantidad que recibirá una persona en función de una determinada cantidad de trabajo.
Se recomienda revisar los programas de motivación al menos una vez cada año o dos. En este caso, no es necesario realizar ningún cambios dramáticos, es mejor simplemente "ajustar" la motivación a las necesidades de AVK LLP y a los resultados de sus actividades.
Estas innovaciones pueden resolver problemas de producción; por ejemplo, la posibilidad antes mencionada de gestionar los costes como medio para motivar al jefe del departamento de marketing. Es mejor revisar el sistema de motivación en la primavera; primero recibiremos y analizaremos los resultados de las actividades anuales de toda la empresa, identificaremos problemas y, de acuerdo con la información recibida, tendremos la oportunidad de revisar el sistema de motivación.
Este sistema de motivación para el personal del departamento de marketing motivará tanto a los empleados ordinarios como al jefe de este departamento a realizar un trabajo completo y de alta calidad.
Las posibilidades de este sistema de motivación del personal son interesantes; por ejemplo, en la fórmula de cálculo del salario también se pueden incluir no sólo los costes, sino también el importe de las cuentas por cobrar por proyectos implementados, en consecuencia, el volumen de trabajo realizado y, como consecuencia, los salarios disminuirán en esta cantidad. El resultado es que los empleados deberían interesarse por las razones de la deuda y pueden ayudar a encontrar formas de eliminarlas. También puedes incluir en la fórmula de nómina el monto existencias de almacén para que los empleados estén motivados a poner a trabajar todos los materiales sobrantes.
Pero no siempre es posible lograr el efecto deseado con incentivos. En particular, en caso de violación de las reglas y estándares adoptados en la empresa, la más efectiva es la depreciación (reducción de la bonificación por violaciones o privación total de la bonificación del empleado). La depreciación no se puede aplicar simultáneamente con otro tipo de sanciones (amonestación, amonestación, despido). Por lo tanto, al desarrollar un sistema de reducción de bonificaciones, se debe tener cuidado y elegir aquellas sanciones que sean más adecuadas a las infracciones consideradas y que aporten el máximo efecto motivacional. Un sistema aproximado de sanciones se presenta en la Tabla 18.
Tabla 18. Sistema de reducción de bonificaciones en AVK LLP
Si se decide introducir la privación de bonificaciones por algunas infracciones, entonces este mecanismo debe estar respaldado por herramientas de seguimiento de las infracciones. En el caso más sencillo, la responsabilidad de la detección oportuna de infracciones recae en el jefe del departamento de marketing.
A partir del análisis de los aspectos positivos y negativos del uso del sistema de motivación del personal del departamento de marketing, se pueden formular las siguientes propuestas:
1) No se debe ignorar a los trabajadores emprendedores que quieran participar en las actividades de la empresa. Erradicar, de una vez por todas, la opinión: “la iniciativa es punible”. Es necesario destacar del resto de la plantilla a los trabajadores proactivos y estimular el desarrollo de su profesionalidad, tanto económica como moralmente. Cuantos más trabajadores haya, mayor será la eficiencia de la producción;
2) las calificaciones de los empleados son el activo más importante de la empresa y uno de los principales factores para la consecución de los objetivos.
Este enfoque estimula al empleado a mejorar sus habilidades y ampliar el alcance de sus capacidades.
Los trabajadores experimentan una mayor satisfacción con el trabajo que tiene algún resultado visible. Se puede aumentar la integridad de un trabajo agregándole tareas relacionadas. Estas son las operaciones preparatorias o finales que se realizan Gente diferente. Incluso el proceso de control de calidad mejora enormemente la integridad.
La motivación en marketing es el conjunto de intereses, necesidades, motivos y consideraciones que orientan al consumidor (cliente, comprador) a la hora de tomar decisiones sobre la elección de un producto (servicio) y la conveniencia de adquirirlo. Básicamente, el consumidor considera el hecho de adquirir un producto o servicio desde el punto de vista del beneficio (el motivo para gastar dinero de forma económica y eficiente), la reducción del riesgo (la necesidad de una sensación de seguridad, confianza), el reconocimiento (la necesidad de crear y mantener una imagen, aumentar el prestigio) y la libertad (necesidad de autonomía e independencia). Pero todas las personas son diferentes, y también tienen valores diferentes, lo que explica por qué los compradores pueden tomar decisiones diferentes en función de la marca del producto, sus propiedades de consumo, etc.
La motivación en marketing, que determina el comportamiento del consumidor, se divide en externa e interna. La motivación en marketing, que se basa en la influencia externa, está determinada por la cultura de la sociedad, perteneciente a un determinado estrato social, grupo, comunicaciones grupales, mientras que la motivación interna en marketing depende de cómo el consumidor percibe y procesa la información recibida, cuál es el cómo es el consumidor como persona, qué valores son los más importantes para él, qué estilo de vida lleva, qué recursos posee, así como el nivel de conciencia del consumidor sobre el producto y sus propiedades.
La motivación en marketing comienza con llevar información sobre un producto o servicio al público objetivo y tratar de crear en este público un sentimiento de necesidad de adquirir el producto, de formar una necesidad en él. Lo importante aquí es tanto el momento cognitivo, gracias al cual el consumidor conoce la existencia del producto, como el momento emocional, que forma la actitud hacia este producto (le guste o no). Dependiendo de esto se forman las intenciones y se elige la dirección en la que actuará el consumidor. Si tiene intención de adquirir un producto que está convencido de que es necesario, actuará de cierta manera.
Pero la motivación en marketing está relacionada no sólo y no tanto con la formación de nuevas necesidades en el consumidor. Investigación de mercado Implican un estudio cuidadoso de los intereses y preferencias. público objetivo para que los bienes ofrecidos se correspondan plenamente con ellos, así como la posibilidad de influir directamente en el consumidor con un conjunto de herramientas de marketing en una situación en la que se toma una decisión de compra. El sistema de motivación en marketing debe construirse de tal manera que influya en las esferas cognitiva y emocional del individuo, así como en su componente conductual utilizando una variedad de medios existentes. comunicaciones de marketing. La motivación en marketing asociada a la actividad cognitiva consiste en publicidad diversa, escaparatismo y transmisión de información sobre el producto al comprador por cualquier medio. Impacto en esfera emocional La personalidad del consumidor estará motivada en marketing a través de relaciones públicas, diversos medios de promoción de ventas, ventas personales, ferias y exposiciones, etc. Al momento de tomar decisiones, la motivación en marketing influye en el consumidor a través del marketing directo, las presentaciones de productos, el diseño del punto de venta y la promoción de ventas.
Preguntas de la conferencia: 1. Elementos básicos de la formación de la demanda. 2. Concepto y clasificación de necesidades. 3. Ciclo de vida de las necesidades. 4. Clasificación de los consumidores. 5. El proceso de modelar el comportamiento del consumidor. 6. Motivo y motivación. Clasificación de motivos. 7. Teorías de la motivación del comportamiento del consumidor. 8. Concepto y tipos de demanda. Clasificación de la demanda.
Clasificación de necesidades Atributo de clasificación Tipo de necesidad Por lugar histórico de consumo - pasado - presente - futuro Por grado de urgencia - apremiante - no urgente Por grado de conjugación - débilmente acoplada - fuertemente acoplada Por grado de satisfacción - satisfecha - parcialmente satisfecha - insatisfecha Por el nivel de interconexión de bienes en el proceso de satisfacción de la necesidad - simple - complejo Según el grado de expresión - obvio - oculto Según el grado de actividad de las acciones necesarias para satisfacer las necesidades - activa - pasiva
Tipos de consumidores por dirección de uso de los bienes Tipo Características Consumidores individuales Personas que utilizan bienes y servicios materiales para la reproducción de la vida, para el trabajo o actividades sociales, para asegurar un determinado estilo y forma de vida y cultura espiritual. Consumidores masivos ( entidades legales) Organizaciones, instituciones, empresas, asociaciones, etc., que utilicen bienes y servicios materiales para su actividad profesional(pero no para la producción o el comercio). Consumidores industriales Plantas de fabricación, empresas, cooperativas, empresas comerciales y empresas del sector de servicios que utilizan bienes materiales y servicios de producción con fines de producción (incluido el comercio).
Tipos de consumidores por características psicológicas Tipo Características Impulsado por la necesidad: esforzarse por sobrevivir; - tratando de conservar su trabajo. La gente es pobre; la necesidad básica de asegurar de alguna manera la existencia diaria. Individuos integrados Personas de mediana edad, psicológicamente estables y autoafirmadas, bien educadas, financieramente seguras, con sentido de la proporción, activas en la caridad. Extrovertidos: estables, conservadores (trabajadores y jubilados); - imitadores (educación media y buenos ingresos); - aquellos que han alcanzado una posición alta en la sociedad (líderes empresariales, gobierno). Los introvertidos son egocéntricos (jóvenes, impulsivos, a menudo cambiantes); - amantes de la vida (activos, tienen Buenos ingresos, educación); — miembros de la sociedad conscientes de sí mismos (interesados en los demás, el futuro, el crecimiento personal, tener unos ingresos dignos).
Tipos de consumidores en relación al precio Tipo de consumidor Características Económico Centrado principalmente en el nivel de precios. El precio apático no es importante, lo principal es la comodidad, el prestigio o la calidad. Racional Evalúa la compra en términos de precio y calidad del producto. La imagen personalizada del producto es más importante que el precio, pero sigue influyendo en la compra. Tipos de consumidores según sus habilidades de comunicación Tipo Características Tensado Inseguro, difícil de establecer contacto, gravitando hacia una mayor atención. Indiferente No muestra interés en el contacto. Sin inhibiciones Entra fácilmente en diálogo.
Etapas del ciclo de vida familiar 1) Vida de soltero: jóvenes solteros que viven separados de sus padres. 2) Los recién casados son jóvenes y no tienen hijos. 3) Familia con niños, El niño más joven menos de 6 años. 4) Familia con hijos, el hijo menor tiene 6 años o más. 5) Cónyuges ancianos que viven con hijos. 6) Los cónyuges ancianos, los hijos viven separados, el cabeza de familia trabaja. 7) Los cónyuges ancianos, los hijos viven separados, el cabeza de familia está jubilado. 8) El viudo (viuda) trabaja. 9) El viudo (viuda) está jubilado.
Clasificación de motivos La motivación son los motivos que provocan la actividad humana y determinan su orientación en la compra de un producto. Una necesidad se convierte en motivo sólo cuando se vuelve urgente, alcanza cierta intensidad y su satisfacción reduce el estrés psicológico. El motivo es una presión significativa de la necesidad sobre el individuo, la necesidad de satisfacer la necesidad. Definición Contenido Motivos racionales - beneficio o ahorro - reducción de riesgos - conveniencia - calidad Motivos emocionales - “uno mismo” - poder personal - cognición - seguir la moda - deseo de ser aceptado en la sociedad
Teorías básicas de la motivación para el comportamiento del consumidor Teoría Principales características de S. Freud Basado en el postulado: las personas en su mayor parte no son conscientes de las fuerzas mentales que guían el comportamiento de un individuo, lo que significa que no son capaces de comprender completamente los motivos. de sus acciones. Desde un punto de vista aplicado, esta teoría de la motivación tiene un valor limitado, ya que su aplicación está asociada a importantes costes económicos y de tiempo. Para descubrir las asociaciones profundas causadas por un producto, los investigadores realizan entrevistas en profundidad utilizando varias técnicas: asociaciones de palabras, frases inacabadas, explicaciones de imágenes y juegos de rol. Además, a menudo se llega a conclusiones contradictorias, ya que un producto atrae a los compradores por diferentes motivos. F. Herzberg a Se basa en una combinación de dos factores polares de motivación, uno de los cuales provoca la insatisfacción de una persona y el otro, la satisfacción. Según esta teoría, para que se produzca una compra no basta con la ausencia de factores de insatisfacción, sino que se requiere la presencia activa de factores de satisfacción. El valor aplicado de esta teoría motivacional es la capacidad de comparar productos competidores en función de un conjunto completo de factores motivadores para determinar la competitividad de los productos. En la práctica, la teoría de los dos factores se aplica de dos maneras: 1) el vendedor debe evitar la aparición de factores de insatisfacción. Estas cosas no sólo no contribuyen al crecimiento de las ventas, sino que también pueden descarrilar la compra. 2) el fabricante debe determinar los principales factores de satisfacción o motivación para la compra de un producto y asegurarse de que su presencia en el producto no pase desapercibida para el comprador. A. Maslow Se basa en el supuesto de que el sistema de necesidades humanas es jerárquico de acuerdo con el grado de importancia de sus elementos: el individuo, en primer lugar, intenta satisfacer las necesidades más importantes; cuando lo logra, la necesidad satisfecha deja de satisfacer ser motivador y la persona se esfuerza por satisfacer la siguiente necesidad más importante. La utilidad de esta teoría para el marketing radica en la capacidad de determinar la disposición de los consumidores a pagar dinero para satisfacer determinadas necesidades.
Clasificación de la demanda Atributo de clasificación Tipo de demanda Según el número de objetos de demanda - macrodemanda - demanda de toda la población de grupo de productos o un conjunto de bienes; - - microdemanda: la demanda del mercado objetivo de producto separado o su variedad surtida. Según las condiciones del mercado - negativo; - ausente; - oculto; - excesivo; - completamente desarrollado o establecido. Por forma de educación - potencial (cerrada); - emergente; - establecido; - irregular: estacional, recreativo, diario, horario; — diferido (acumulado); - pánico (excitación). Según las tendencias - creciente (intensivo); — estabilizado; — — desvanecimiento (disminución, disminución de la demanda). Según intenciones de compra: firmemente formulado (rígido); - alternativa (suave, compromiso); - espontáneo (impulsivo). Por lugar de compra - global; — regionales; - urbano; - rural; - básico; - móvil. Según el grado de satisfacción - satisfecho; — satisfecho condicionalmente; - insatisfecho. En el momento de la formación y presentación en el mercado - pasado; - real; - futuro.
Función de la relación entre precio y demanda a) para la mayoría b) para bienes masivos, bienes prestigiosos x y E Donde: Δу – cambio en la demanda; Δх – cambios de precios; y – nivel medio de demanda; x – precio promedio tasa de crecimiento del precio de demanda E
Dependencia de la demanda del ingreso x y xx yy E 21 21 Coeficiente de elasticidad estática: Donde: y 1 – demanda de un grupo de compradores con un alto nivel de ingreso; y 2 – demanda de un grupo de compradores de bajos ingresos; x 1 – precio de compra en el grupo de compradores con altos ingresos; x 2 – precio de compra en un grupo de compradores de bajos ingresos.
La ley de Malthus determina que con la misma cantidad de bienes, su distribución entre familias e individuos depende del número de consumidores de la familia, más precisamente, de la proporción de personas generadoras de ingresos y dependientes de la familia. Como regla general, la dependencia se modela mediante la función: x bahía 1 Esquema de generación de demanda
Siete derechos de los consumidores 1. El derecho a elegir un producto que satisfaga sus necesidades básicas en condiciones de suficiente variedad de ofertas a precios competitivos y limitando cualquier influencia monopolística sobre el consumidor. 2. El derecho a la seguridad de los bienes y su funcionamiento en estricta conformidad con la oferta del vendedor (fabricante). 3. El derecho a la información sobre las propiedades más importantes de los bienes, métodos de venta, garantías, etc., ayudando al consumidor a tomar una elección o decisión razonable. 4. El derecho a la protección contra bienes de calidad inferior y a una indemnización por los daños asociados con su uso. 5. Derecho a ser escuchado y recibir apoyo a la hora de proteger sus intereses ante el gobierno y los organismos públicos. 6. El derecho a recibir educación del consumidor, la adquisición de conocimientos y habilidades integrales que faciliten al consumidor la toma de decisiones. 7. Derecho a la salud ambiente, que no suponga una amenaza para la vida digna y saludable de las generaciones actuales y futuras.
Disposiciones básicas de la Ley "Sobre la Protección de los Derechos del Consumidor" Al comprar un producto, el consumidor tiene derecho a conocer su fabricante, el estándar de calidad y la lista de propiedades básicas del consumidor: sobre los productos alimenticios: composición, contenido calórico y contenido de sustancias nocivas para salud y contraindicaciones para el uso de estos productos para determinadas enfermedades; sobre bienes cuyas propiedades de consumo pueden deteriorarse con el tiempo: fecha de caducidad y fecha de fabricación. Los productos para niños, productos alimenticios, productos químicos domésticos, perfumes, cosméticos, pesticidas, fertilizantes minerales, productos de ingeniería mecánica y fabricación de instrumentos para uso doméstico están sujetos a certificación obligatoria. Los requisitos de certificación obligatorios se aplican a empresas públicas y privadas. El vendedor y el fabricante están obligados a proporcionar toda la información requerida. Proporcionar información incompleta o incorrecta puede resultar en responsabilidad financiera vendedor por el daño causado a la salud del comprador. Si el vendedor no ha advertido sobre los defectos de la mercancía, el consumidor tiene derecho a exigir la eliminación gratuita de los defectos o el reembolso de los gastos para su eliminación, o una reducción proporcional del precio de compra, la sustitución del producto por un producto de marca similar, sustitución por el mismo producto de diferente marca o indemnización por pérdidas. Las reclamaciones de corrección de defectos podrán presentarse dentro del período de garantía y, si no se establecen, dentro de los seis meses; para bienes raíces: a más tardar dos años a partir de la fecha de transferencia de los bienes al consumidor. El consumidor tiene derecho a participar en el control de la calidad de los productos. Los defectos encontrados en el producto deberán ser subsanados dentro de los veinte días siguientes a la fecha en que el consumidor presente el reclamo. En el caso de bienes duraderos, el vendedor y el fabricante están obligados, previa solicitud del consumidor, a proporcionarle inmediatamente y sin cargo un producto similar durante las reparaciones, con la entrega a su cargo. A petición del consumidor, el vendedor y el fabricante están obligados a sustituir inmediatamente el producto defectuoso. Si es necesario un control de calidad adicional, la sustitución deberá realizarse dentro de los veinte días siguientes a la fecha de la solicitud. Si el vendedor no tiene actualmente el producto requerido, deberá realizar un reemplazo dentro de un mes.