Reputación de la marca es un conjunto de juicios fijos sobre él basados \u200b\u200ben criterios que son significativos para el público objetivo (honestidad, responsabilidad, decencia). La reputación asume un enfoque analítico en la formación de opiniones y se basa en conocimientos y evaluaciones fiables. La mayoría de las veces, esto está respaldado por la propia experiencia del consumidor.

La reputación es un proceso dinámico mediante el cual objetivos estratégicos de la empresa, diseñado para el largo plazo. La reputación depende de cómo y con qué métodos se haga actividad empresarial compañías. Muestra una profunda economía y caracteristicas sociales marca.

¿Por qué es importante la reputación?

La reputación es igualmente importante para todos los objetos socializados, desde una persona hasta una empresa internacional.

Según la investigación, más del 60% de los inversores consideran la reputación de la marca como uno de los principales factores que influyen en su valor. La reputación puede proporcionar 20 a 80% del valor para los accionistas de la empresa, que representa el activo real de la empresa. La reputación se está formando lentamente, pero, a diferencia de los activos tangibles, es relativamente estable y no está sujeta a fluctuaciones de precios en el mercado.

Reputación significativamente afecta el rendimiento de las ventas de los productos de marca. El 87% de las personas que realizan compras en Internet seguramente estarán interesadas en las reseñas sobre la empresa antes de comprar un producto. El 73% de los consumidores es más probable que confíe en una empresa si la mayoría de los comentarios sobre ella son positivos. El 80% de los compradores en línea cancelan su pedido después de leer reseñas negativas de la marca. La reputación a veces se denomina "crédito de confianza": el 62% de los consumidores cree que una empresa con buena reputación no producirá productos de mala calidad.

Al mismo tiempo, la reputación es importante para la empresa. al contratar empleados. Los empleados potenciales definitivamente buscan información sobre un futuro empleador. El 67% de los profesionales rechaza una oferta de trabajo debido a una mala reputación de marca corporativa.

Una buena reputación de la empresa ayuda a atraer nuevos clientes y retener los existentes, aumenta el flujo de inversión y la eficiencia de ventas. Reputación a largo plazo apoya a la empresa en caso de dificultades económicas a expensas de los clientes leales.

Reputación e imagen de marca

Muy a menudo, los consumidores e incluso los líderes de marca identifican el concepto de "imagen" y "reputación". De hecho, la imagen es un componente de la reputación y tiene otros requisitos previos para su formación.

El conocimiento del consumidor con la marca comienza con la interacción con los componentes de la identidad corporativa; este es un medio de posicionamiento objetivo. Cuando se perciben estos elementos, se forma una imagen en la mente de una persona; esta es una imagen ideal que es creada por una marca para crear una cierta impresión de la empresa en la mente del público objetivo. De este modo, la imagen es una opinión creada artificialmenteentre cierto grupo de personas. Su tarea es formar una imagen de marca positiva entre la audiencia.

A diferencia de la imagen, la reputación no se puede crear - es necesito ganar... La reputación puede considerarse la respuesta o reacción del público a las políticas de la empresa. La construcción de reputación se produce a lo largo de las operaciones de la marca y funciona a largo plazo. Si la imagen depende de características externas, entonces la reputación depende de la percepción holística de las cualidades internas y externas de la marca.

Que es la gestión de la reputación

Para un rendimiento eficaz, se desarrolla la gestión de la reputación de la marca. estrategia de reputación... Este programa define un conjunto de medidas para la formación de una reputación positiva y mecanismos para su implementación.

Quién está a cargo de la gestión de la reputación de la marca

La reputación de la marca está gestionada por gerentes de marca... Una empresa puede tener especialistas propios o contratados que participan en el desarrollo de una estrategia integral de construcción de reputación. Los directores ejecutivos de la empresa deben participar en la creación de una estrategia de reputación y su implementación directa.

Estrategias de gestión de reputación de marca

Formación de reputación a expensas de los altos funcionarios y altos directivos de la empresa.

En muchos casos reputación del jefe de la empresa está indisolublemente vinculado a la reputación de la marca. Un líder público es respetado tanto por los clientes potenciales como por los consumidores, así como por los socios y los empleados. Una persona reconocible inspira confianza en la empresa, confianza en su profesionalismo y respeto. Tal líder servirá como un fuerte motivación para otros empleadosque también trabajará para mejorar la reputación de la marca.

Más sobre marca personal lea en nuestro artículo.

Un equipo fuerte como base para construir una reputación

Este aspecto de la gestión de la reputación es muy importante para aquellas organizaciones que brindan diversas soluciones tecnológicas o de experiencia. Por ejemplo, en agencia de brandingKoloro Varios especialistas están trabajando en la creación de marcas: gerente de proyectos, diseñador, comercializador, redactor publicitario. Todos son responsables de diferentes aspectos del trabajo. La productividad y la calidad del trabajo están respaldadas por comunicación efectiva entre todos los empleados responsables.

Estudio a fondo de la misión y filosofía de la empresa.

La filosofía de marca basada en virtudes fundamentales ayuda a dar forma a la imagen empresa responsable, decente u honesta... Con el tiempo, si refuerza la imagen con las actividades adecuadas, se convertirá en una reputación de marca positiva.

Énfasis en los méritos de la empresa.

La forma más sencilla de gestionar una reputación es a través de la dignidad de la marca, como calidad (productos o servicios). Esto aumenta efectivamente la lealtad de los clientes existentes y atrae a otros nuevos. Además, la calidad es fácil de comprobar (probando o enviando para su análisis) o prueba (solicitando un servicio).

Como ventaja de la empresa, puede utilizar muchos años de experiencia en la prestación de servicios y indicadores de éxito proyectos. Una gran ventaja a favor de la formación de una reputación positiva será la confirmación de la calidad del trabajo con certificados y participación en competiciones internacionales o exposiciones.

Estabilidad financiera también se puede utilizar como uno de los componentes de una estrategia de reputación. Esto ayudará a ganarse la confianza de inversores y socios, empleados potenciales.

Responsabilidad social corporativa de la empresa

Es importante tener en cuenta no solo los intereses de la empresa, sino también los de la sociedad, desde los proveedores hasta los trabajadores comunes. Respeto e inquietud de la empresa sobre sus empleados juega un papel importante en la formación de la reputación de la marca. Al asumir voluntariamente la responsabilidad de mejorar la calidad de vida de sus empleados y de la sociedad en su conjunto, la marca obtiene ventajas adicionales, especialmente en el contexto de competidores inactivos.

Los mejores resultados se pueden lograr integrando simultáneamente al menos dos o tres estrategias en la empresa. Se debe prestar especial atención desarrollo de la identidad corporativa , que está estrechamente relacionado con la reputación de la marca. Los especialistas de la agencia de branding de Koloro se dedican al desarrollo del nombre, el eslogan, la creación de logotipos y otros elementos de la identidad corporativa.

Tecnologías de gestión de la reputación

Para lograr las estrategias anteriores, se pueden y deben utilizar las siguientes tecnologías.

Organización de eventos especiales y promociones

Es una poderosa herramienta para atrayendo la atención del público. Esto incluye la organización de exposiciones, presentaciones, ferias, participación en congresos o seminarios, concursos, eventos sociales.

Esto ayuda a implementar varias estrategias de gestión de la reputación a la vez. Un líder público que habla con confianza sobre los méritos de la marca en la conferencia atraerá nuevos socios y clientes. Un sólido equipo de empleados representados en la competencia demostrará la profesionalidad de la empresa.

Juega un papel importante celebración de eventos sociales - muestran mejor la responsabilidad de la empresa.

Miles de trabajadores del sur de Asia viajaban a Dubai todos los días para conseguir trabajo y mantener a sus familias. El costo de una llamada al extranjero es de $ 0.91 / minuto, mientras que el promedio salario - $ 6 / día. Los trabajadores no pudieron contactar a sus familias con regularidad. En 2014, Coca-Cola lanzó una promoción HolaFelicidadTeléfonoCabina... Una máquina especial tomó tapas de botellas de cola (la lata cuesta $ 0,68) y proporcionó 3 minutos gratis para llamar al extranjero, lo que permitió a los trabajadores ahorrar dinero.

Fortalecimiento de las relaciones corporativas internas

Patriotismo de los trabajadores en relación con su empresa también contribuye a fortalecer la reputación. Las siguientes actividades ayudarán a crear un equipo sólido:

• uniendo empleados para logrando un objetivo: la formación de valores comunes;
• apoyo alto nivel de profesionalismo: desarrollo de empleados a través de capacitaciones, seminarios;
• motivación de empleados y la formación de una cultura corporativa;
• apoyo atmósfera favorable por el trabajo de todos los especialistas;
• comprensión entre empleados;
• introducción elementosidentidad corporativa .

Comunicaciones de empresa a empresa (B2B)

La interacción con los socios debe basarse en buena fe implementación de acuerdos y transparencia objetivos de cooperación. La construcción de una reputación en un entorno empresarial depende de líderes de marca racionales y de sus decisiones inteligentes.

Relaciones con los medios

Construido de forma competente relaciones con la prensa afectan en gran medida la actitud del público hacia la marca. De vez en cuando, vale la pena realizar conferencias de prensa, invitando a varios representantes de los medios de comunicación. Una buena relación con la prensa no es tan importante para construir una reputación positiva como lo es para evitar críticas negativas para una empresa. Por lo tanto, los periodistas deben recibir la información necesaria sobre las actividades de la empresa de manera oportuna.

Quieres saber más creando una imagen ideal y construyendo una reputación? Suscríbase a nuestro boletín en la parte inferior de la página y llámenos; ¡estaremos encantados de asesorarle en todas sus preguntas! No olvide solicitarnos el desarrollo de su identidad corporativa: ¡esta es la base para construir la reputación de su marca!

Tarde o temprano, cualquier empresa se enfrenta a la necesidad de forjarse una reputación de forma intencionada.Según Alexey Zlovedov, autor del libro “Gestión de la reputación (RM). Little hosanna en honor a RM o por qué y por qué vale la pena gastar dinero en ello ”. La opción preferida es una situación en la que, en un contexto de prosperidad, la empresa sienta las bases para la estabilidad futura en forma de inversiones en reputación.

Por ejemplo, en 2000, los caballos Klodtovsky en el puente Anichkov, que habían estado en Nevsky Prospekt durante aproximadamente un siglo, exigieron la restauración. El Museo de Escultura Urbana, en cuya jurisdicción se encontraban, en ese momento no contaba con los fondos para realizar la obra. Baltinvestbank (en ese momento Baltonexim Bank) vino al rescate. Al ingresar al mercado de San Petersburgo, se posicionó como un banco urbano fuerte y un socio comercial sólido. Como parte de una campaña de relaciones públicas, para mantener su reputación, el banco firmó un acuerdo con el Comité para la Protección y Uso de Monumentos de San Petersburgo para financiar obras de restauración, convocó una licitación para trabajos de construcción y organizó una conferencia de prensa para anunciar los fondos de la ciudad. comunicación de masas sobre un proyecto de relaciones públicas "a largo plazo". Al mismo tiempo, se estableció un Fondo de Apoyo a la Cultura en el banco. Toda esta actividad fue cubierta regularmente en la prensa de la ciudad y en la televisión, que de manera brillante y, sin embargo, trabajó discretamente para fortalecer una reputación positiva entre los residentes de San Petersburgo [Estrategia y tácticas de comunicaciones comerciales. L.V. Azarov, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Yakovlev. SPb.: Editorial de ETU "LETI", 2007, 92 p. Tutorial desde. 35].

A menudo el proceso de construir o corregir una reputación está condicionado por la venta esperada de la empresa en el futuro y el deseo de maximizar las ganancias, ya que el “buen nombre” es muy caro en el mercado. No obstante, también es posible una corrección forzosa de emergencia de la reputación, que puede estar asociada a la necesidad de superar la crisis que vive la empresa por diversos motivos (dependientes y no dependientes de sí misma).

Así, en la primavera de 2002, la reputación de la empresa cervecera Ochakovo se vio afectada por la información difundida por la Inspección Comercial del Estado de que los productos Ochakovo contienen benzoato de sodio, un conservante peligroso para la vida humana. A pesar de que se restauró el buen nombre de la empresa (el tribunal satisfizo la demanda de Ochakovo contra la Inspección Comercial del Estado), sufrió daños importantes.

La compañía construye su reputación durante muchos años, pero puede perderla en un día, y ninguna compañía está asegurada contra tales situaciones. Lo que importa es cómo se enfrenta a los problemas emergentes. Si la empresa lo hace con dignidad, aceptando sin demora medidas necesarias, entonces el daño causado a la reputación puede compensarse con un alto grado de probabilidad. Y en algunos casos, la posición de la empresa a los ojos público objetivo incluso puede intensificarse.

Por tanto, se puede concluir que la gestión de la reputación es un elemento esencial de comportamiento competitivo compañías. Cabe recordar que el término "gestión" significa "un conjunto de actividades coordinadas encaminadas a lograr los objetivos establecidos".

Esto significa que la gestión de la reputación es un conjunto de medidas estratégicas destinadas a formar, mantener y proteger la reputación de la empresa.

KANSAS. Buksha en su libro “Gestión de la reputación empresarial. La práctica de relaciones públicas rusa y extranjera "sugiere que al trabajar con la reputación hay un" programa mínimo "- para volverse reconocible y al mismo tiempo provocar reacciones positivas y un" programa máximo "- para ser amado.

El investigador dice que la reputación empresarial tiene una cierta "base" y "superestructura".

Dado que el autor de este trabajo está considerando el tema de la gestión de la reputación en una cadena de tiendas, en este caso, la "base" incluirá cosas tan simples como la disponibilidad de los bienes necesarios, la limpieza de los almacenes, la pulcritud de los uniformes de los vendedores, la ausencia de colas, la honestidad, en otras palabras, la presencia del cuidado. sobre el comprador. Cabe señalar que la interacción de todas las cualidades anteriores es importante, ya que solo en conjunto pueden conducir a la formación de la reputación positiva deseada. En otras palabras, todos deben saber que la empresa es honesta, solidaria y confiable.

El "complemento" es lo que hace que la reputación de una empresa sea un activo tangible valioso que vale mucho dinero. Esto incluye todos aquellos componentes de la reputación que la hacen no solo buena, sino muy buena, brindan ventajas competitivas especiales (personalidad brillante del líder, leyendas corporativas, supervisión especial sobre la velocidad y calidad de los servicios prestados, responsabilidad social).

Habiendo analizado grandes cantidades Fuentes nacionales y extranjeras, el autor de la tesis llegó a la conclusión de que se pueden identificar las siguientes etapas principales del trabajo con la reputación:

1. Creación de valor intangible

Esta es la actividad real real de la empresa para crear ventajas competitivas, como producto de calidad, una marca brillante y orientada al público objetivo, personal bien capacitado, una estructura financiera clara, excelentes relaciones con proveedores y clientes, etc.

2. Comunicación

En esta etapa, es importante determinar cuál de las ventajas competitivas será la más importante en la comunicación con los diferentes participantes del mercado. No todos quieren la misma información empresarial. Suponga que los inversores necesitan presentar un informe de actividad una vez al trimestre, y los clientes aprenderán principalmente sobre la empresa, sus acciones de campañas publicitarias, noticias del sitio, publicaciones en los medios. En otras palabras, es necesario preparar y distribuir continuamente paquetes de información especializada, dando a ciertos grupos la información que necesitan y les interesa.

3. Evaluación de la reacción de los destinatarios

La relevancia de la reacción de cada público objetivo individual debe revisarse constantemente, es decir, qué información y cómo influye en su reacción y comportamiento.

4. Evaluación de cambios de valor

En esta etapa, debe evaluar cómo el trabajo para construir la reputación ha afectado la capitalización de la empresa y su desempeño financiero. Esto es más fácil para aquellas empresas que pueden evaluar el impacto inicial de cada socio, consumidor (grupo de consumidores), inversionista en el valor del negocio y determinar la dinámica de esta influencia de costos bajo la influencia de las comunicaciones dirigidas.

5. Protección de la reputación corporativa, si la empresa por una razón u otra quiere desacreditar

Es importante tener en cuenta que no es, y de hecho imposible, construir algún tipo de reputación universal tratando de complacer a todos; es más prudente centrarse en las audiencias clave que más importan a la empresa. Para construir con éxito su reputación, una organización debe saber con quién comunicarse para mantener su reputación y hablar con cada público objetivo en su idioma, teniendo en cuenta sus preferencias y expectativas. G. Dowling, uno de los principales expertos del mundo en el campo de la reputación empresarial, identificó cuatro grupos principales de audiencias objetivo:

Los grupos reguladores establecen leyes y reglamentos generales para las actividades de la organización y también evalúan estas actividades. Este grupo incluye agencias gubernamentales, autoridades, organismos reguladores, organizaciones publicas, asociaciones empresariales y profesionales.

Los grupos funcionales afectan directamente todos los aspectos de las operaciones diarias de una organización, contribuyendo al desarrollo de la producción y el servicio al cliente. Estos grupos incluyen a aquellos con los que tratamos todos los días: empleados, proveedores, distribuidores y organizaciones de servicios, agencias de publicidad y marketing, firmas legales y consultoras. Son ellos los que forman en mayor medida opinión pública sobre la empresa y luego difundirlo en el tejido empresarial.

Los grupos difusos se interesan por la organización en relación con la protección de los derechos de otros miembros de la sociedad. Les interesa la libertad de información, la protección ambiente, igualdad de oportunidades de empleo, situación de los ciudadanos desprotegidos socialmente, etc. Uno de los mas grupos importantes aquí están los periodistas que dan forma decisiva a la opinión pública.

Los consumidores representan un segmento extremadamente importante de audiencias objetivo, aunque son muy heterogéneos. Los especialistas en marketing sostienen que los consumidores no compran bienes o servicios a las organizaciones, sino soluciones a sus problemas y satisfacción de sus necesidades. Al mismo tiempo, diferentes tipos de consumidores quieren recibir de la organización diferentes conjuntos de soluciones a tales problemas, por lo tanto, ciertos componentes de la reputación son importantes para cada grupo de consumidores.

Dado que la reputación de la empresa no se puede "tocar", por trabajo efectivo con ella es necesario determinar qué constituye una reputación. A partir de muchos años de investigación por parte de diversos científicos, el autor de este trabajo supo identificar seis componentes de la reputación, la calidad del trabajo con los que incide directamente en el éxito de la empresa en el mercado y que se tienen en cuenta grupos destinatarios a la hora de elaborar una opinión estable sobre la empresa.

1. Atracción emocional. Este factor es importante para las empresas que ofrecen bienes de consumo. El comprador siempre busca al menos algún signo de "decencia" o "deshonestidad" de una determinada empresa para tomar la decisión correcta. Y tal señal puede ser cualquier "bagatela", además, no necesariamente directamente relacionada con los servicios de la empresa: el tono de voz del vendedor, la impresión después de visitar la tienda, la información vista el día anterior en Internet o escuchada de una "persona de confianza", la conversación de los empleados que están seguros de que su nadie escucha el sentimiento generalizado de contacto con la empresa.

2. Calidad del producto. Hoy en día, no hay nada que hacer en el mercado sin esto, y una empresa que produce productos de baja calidad simplemente está condenada al fracaso.

3. Relaciones con socios. Esto incluye tanto a socios externos como a proveedores y empleados de la empresa. Estos últimos, al dejar sus trabajos, pasan a formar parte del mundo exterior, en el que ellos y las personas que les rodean hablan y escriben sobre la empresa. El papel de las relaciones con socios externos es difícil de sobrestimar, dado que los proveedores y socios del proyecto generalmente están familiarizados con el lado de la empresa que no se cubre en la publicidad y rara vez en el trato con los clientes y los medios. Las empresas que no prestan suficiente atención a trabajar con socios externos, de hecho, colocan una "bomba de tiempo" en su propia reputación, porque en caso de deterioro o ruptura de relaciones, los socios ofendidos tendrán "algo que contar" sobre la empresa.

4. La reputación de la dirección. Dado el escenario desarrollo economico, en el que se ubican la mayoría de los países del espacio postsoviético, cuando la transición de la acumulación de capital a gestión profesional Todavía continúa, el jefe o dueño de la empresa (y muchas veces es la misma persona), independientemente de su nivel real de autoridad, es percibido por el público como el “rostro y conciencia” de esta empresa. Es decir, todas las decisiones y acciones de esta persona, de las que se da a conocer, afectan invariablemente la actitud hacia los productos de la empresa y hacia la empresa en general.

5. Responsabilidad social. Aunque la responsabilidad social de las empresas apenas comienza a entrar en el ámbito de las prioridades de las empresas en nuestras latitudes, las expectativas públicas de contribución social de las empresas son bastante altas. Hay muchos tipos responsabilidad social: políticos, legales, morales, etc. Su esencia consiste en el deber de la empresa de cumplir con los requisitos políticos, legales y morales relevantes que le imponen la sociedad, el Estado y el colectivo. La organización debe, por un lado, elegir las pautas sociales adecuadas, por otro lado, utilizar todas las oportunidades disponibles (conocimiento, experiencia). Para asegurar la efectividad de las iniciativas públicas y consolidar la reputación de una empresa socialmente responsable, es importante abordar el gasto social como una inversión: encontrar a quienes lo necesitan, estudiar necesidades, desarrollar un plan de cooperación, reportar y reportar resultados.

6. Rendimiento financiero... Un negocio que no genera dinero no es un negocio por definición. Y el hecho de que a la empresa le vaya bien sin duda afecta a su reputación.

Según los expertos en el campo de la reputación I. V. Oleinik y A.B. Lapshova, la gestión de la reputación es una estrategia que tiene como objetivo construir y fortalecer la reputación de una empresa y sus altos directivos por medios y métodos no productivos. Se trata de un plan de acción desarrollado que contempla todos los desarrollos posibles para la empresa, determinados para varios períodos, en función de las necesidades de la empresa, incluyendo relaciones públicas (externas e internas), relaciones con agencias gubernamentales, publicidad, eventos de servicio de prensa y eventos especiales. destinado a promover la empresa. La combinación de todos los componentes anteriores hace posible lograr facilidad y previsibilidad de la gestión, eficiencia en el logro del objetivo establecido en la gestión de la reputación.

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