Reklamaga marketing yondashuvining cheklovlari (bu sof pragmatik maqsadlarga erishishga salbiy ta'sir qiladi!) marketing konsepsiyasi reklamani faqat ta'sir sub'ekti - reklama beruvchi, reklama beruvchi nuqtai nazaridan ko'rib chiqadi. Marketing va reklama bo'yicha ko'plab adabiyotlarda reklama xabariga va ijodiy strategiyaga e'tiborni jalb qilishning turli usullari tavsifini topish mumkin, ammo u erda savolning chuqurroq formulasini topa olmaysiz: reklama va mahsulotga e'tiborni qanday jalb qilish kerak emas, lekin nima uchun reklama xabari e'tiborni jalb qilishi kerak. Yuqorida ta'kidlaganimizdek, reklamasiz aloqa foydalanish qiymatiga ega va tovar hisoblanadi. Iste'molchi tomonidan reklama sifatida qabul qilingan reklama aloqasi ko'pincha u tomonidan rad etiladi, chunki iste'molchi xaridor va sotuvchi munosabatlaridagi manfaatlar to'qnashuvidan xabardor va ular unga g'oyani yuklash, biror narsani sotishni xohlashlarini tushunadi. Va shu darajada, bu muloqot uning uchun hech qanday qadr-qimmatga ega emas.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketing va madaniy yondashuvlar doirasida reklama samaradorligini tushunishda farq bor. Reklama bo'yicha adabiyotlarda psixologik samaradorlikni ajratish odatiy holdir, bu odatda reklama xabarining shaxsiy ongga ta'siri samaradorligi, kommunikativ samaradorlik - ommaviy auditoriyada psixologik ta'sirning namoyon bo'lishi va iqtisodiy samaradorlik, xarajatlarning foydaga nisbati sifatida. Kommunikativ samaradorlik kontseptsiyasi samaradorlikni madaniy tushunishga eng yaqin bo'ladi, chunki u ma'lum bir g'oyani ommaviy ongga kiritish samaradorligini aks ettiradi.

Mahsulotga (sotib oling) yoki nomzodga (unga ovoz bering) ustunlik berish uchun uni ideal deb hisoblash va munozaralarda o'z nuqtai nazaringizni himoya qilish shart emas. Marketingda psixologik samaradorlik darajasi oddiyroq darajada aniqlanadi. Madaniy samaradorlik nuqtai nazaridan esa bizni qiziqtiramiz: reklama qilinayotgan ob'ekt (mahsulot, tovar va boshqalar) biror narsaning ramziga aylanganmi, qadriyatlar tizimida qanday o'rin egallaganligi.

Reklamaga madaniy yondashuvning pragmatizmi:

1) aloqa kanalining madaniy-kommunikatsiya tizimidagi roli va ahamiyatini hisobga olish;

Shuning uchun reklamaga qiymat berish kerak; u o'z ichiga olishi kerak foydali ma'lumotlar, yoki iste'molchini ko'ngil ochish uchun va hokazo, ya'ni. reklama bo'lmagan aloqa funktsiyalarini bajarish. Buning uchun esa uning barcha shakllari, vositalari va hodisalaridan foydalanish zarur.

Reklama e'lon bilan boshlandi. Hozirgi vaqtda reklama aloqasining an'anaviy - elementar shakllari, reklama xabarlari, masalan, reklama, audio yoki video va boshqalarning samaradorligi. pasayishda davom etmoqda. Reklamaning yanada murakkab shakllaridan foydalanishga o'tish jarayoni mavjud. Televizorda - eng ommabop ommaviy axborot vositalari - bu to'g'ridan-to'g'ri dasturlarda (Smak, Bad Notes, My Family va boshqalar) joylashtirilgan tovarlarni reklama qilish, maxsus reklama televizion loyihalarini yaratish ( Oxirgi qahramon), teleseriallardagi reklama.

Mahsulotlarni targ'ib qilish uchun, masalan, Blend-a-med o'quv dasturi kabi diaxronik aloqa shakllari (marketologlar reklama emas, balki PR deb tasniflaydi) ham qo'llaniladi. U iste'molchida, hatto bolaligida ham tishlarni yuvish jarayoni va brend o'rtasidagi assotsiativ aloqani shakllantirishga, tish pastasi va Blend-a-med tushunchalarini sinonimga aylantirishga qaratilgan. Shunday qilib, kompaniya ota-onalar va o'qituvchilar orasida ijobiy imidjni shakllantiradi va bolalar ruhiyatiga ta'sir qiladi. Xo'sh, bolalar maktabgacha yosh ular hali u yoki bu tasdiqlangan postulat haqida tanqidiy fikr yuritishga qodir emaslar.

Reklama miflari (asosan, to‘plangan empirik bilimlar natijasida) mif bo‘ladiganlar ongida shakllangan, mavjud mifologiya doirasida tovarlar haqidagi reklama miflarini qurishda jiddiy va tushunarsiz nosozliklarga olib keladi.

Keling, ularning ba'zilarini reklama vositalari bilan bog'liq holda ko'rib chiqaylik. Reklama vositalarini tanlashda maqsadli auditoriya va media-auditoriya o'rtasidagi yozishmalar hisobga olinadi, shuningdek, media-kanallarning afzalliklari va kamchiliklari hisobga olinadi. O'quv adabiyotlarida ular haqida fikrlar allaqachon o'rnatilgan. Televizionning afzalliklari - bir vaqtning o'zida vizual va audio ta'sir, tomoshabinlarning yuqori darajada ishtirok etishi, katta auditoriya va qamrovning kengligi, yuqori hissiy ta'sir; Kamchiliklari - yuqori mutlaq xarajat va reklama bilan ortiqcha yuk, o'tkinchi tabiat reklama aloqasi va auditoriyani tanlashning pastligi. Gazetalarning kamchiliklari: emotsionallikning pastligi va illyustrativ materiallarni ko'paytirishning past sifati va boshqalar.

Muammo shundaki, afzalliklar va kamchiliklar baholash uchun yagona tasniflash asosiga ega emas. Masalan, televidenie auditoriyasining tanlab olish qobiliyatining sustligi iste'mol tovarlarini reklama qilishda kamchilik emas, balki bir vaqtning o'zida vizual va ovozli ta'sir faqat yuqori hissiy ta'sir qilish, diqqatni jalb qilish, qiziqish va ma'lumotlarning esda qolish qobiliyatini oshirish vositasidir.

Reklama ommaviy axborot vositalarining emas, balki ularning afzalliklarini baholashga yondashuvning muhim kamchiligi shundaki, media kanallari birinchi navbatda kirish + chastota yondashuvi prizmasi orqali ko'rib chiqiladi. U reklama rejasining faqat bitta elementi - media-rejalashtirishning o'zagi hisoblansa-da, u reklama jarayonining o'zagi - reklama xabarining ijodiy rivojlanishiga bevosita ta'sir qiladi.

Keling, televidenie, radio, gazeta yoki bosma mahsulotlardan reklama vositalaridan yaxshiroq nima ekanligini emas, balki nima uchun bu yaxshiroq va reklama xabari qanday bo'lishi kerak degan savollarga javob topishga harakat qilaylik.

Reklamaning sotsial-madaniy funktsiyalariga qaytsak, shuni ta'kidlash kerakki, reklama beruvchilarning pragmatik maqsadlari reklama kommunikatsiyalaridan foydalanishga funktsional yondashish orqali amalga oshiriladi. Ob'ektiv ravishda, pragmatik funktsiyani samarali amalga oshirish - iqtisodiy: tovarlarni ilgari surish - reklamaning ijtimoiy-madaniy funktsiyalarni amalga oshirish samaradorligiga bog'liq. Mohiyati nimada funktsional yondashuv? Gap shundaki, reklama xabari media-kanal yoki madaniy artefaktning asosiy mazmuni funktsiyalarini bajarishi kerak, uning shakli o'zining pragmatik maqsadlari uchun foydalanadi. Natijada, reklama xabarlarining turi va shakli media-kanallarning xususiyatlari bilan belgilanishi kerak. (Garchi M. Maklyuhan yarim asr oldin vosita - bu xabar ekanligini ta'kidlagan bo'lsa-da, bu tezis hali ham reklama beruvchilar tomonidan deyarli hisobga olinmaydi). O'z navbatida, biz quyidagilarni o'z ichiga olgan ushbu xususiyatlar 1) media kanali keltirib chiqaradigan sezgilarning tabiati (vizual, eshitish yoki vizual-eshitish) va 2) iste'molchi shug'ullanadigan fikrlash turi (mavhum-mantiqiy yoki majoziy). ma'lumotni idrok etish va qayta ishlash, bu kanal orqali kelayotgan haqiqiy psixofiziologik asosga ega.

Bu xususiyatlar reklama tarqatish vositasi sifatida ommaviy kommunikatsiya kanallarining barcha afzalliklari va kamchiliklarini belgilaydi.

Bizni qiziqtiradigan va birinchi ikkitasidan kelib chiqadigan uchinchi xususiyat - bu media-kanal bilan aloqaning tabiati - tasodifiy yoki maqsadli, shuningdek, media-kanalga kirish sabablari, undan foydalanish maqsadi.

Biror kishi tasodifan ommaviy axborot vositalariga ta'sir qilishi mumkin: tasodifan radioda ma'lumotni eshitish, tasodifan tashqi reklama e'lonlarini ko'rish. Jurnal yoki gazetadan tasodifiy foydalanish juda kam uchraydi. Va, masalan, tasodifan gazeta yozishmalarini yoki tahliliy maqolani o'qish yanada qiyinroq: bu turdagi media kanallari bilan aloqa odatda maqsadli.

Katta ehtimol bilan, tasavvurga asoslangan tafakkurga yo'naltirilgan media kanallari bilan tasodifiy aloqa (mavhum-mantiqiy fikrlashni kiritish insondan majoziy fikrlashdan ko'ra ko'proq harakat talab qiladi) va ular orasida - eshitish hissiyotlarini keltirib chiqaradiganlar. Sezgilar ishlayotganligi sababli, odam beixtiyor turli xil xabarlarni idrok etadi, ma'lumotni iste'mol qilishga majbur bo'ladi, chunki bu uning atrofidagi dunyoda asosiy yo'nalishga yordam beradi. Agar aloqa maqsadli, ixtiyoriy bo'lsa, u har qanday inson ehtiyojlarini qondirish motivlari bilan belgilanadi.

Media-kanallardan foydalanishning maqsadlari va motivatsiyasini ikkita asosiy turga bo'lish mumkin: 1) o'yin-kulgi va dam olish vositasi sifatida foydalanish va 2) axborot manbai sifatida foydalanish.

Agar media-kanal dam olish ehtiyojlarini qondirsa, u holda media-kanalga kirish uchun auditoriyaning hissiy motivlari birinchi o'rinda turadi. Agar tinglovchilar ma'lumot olishdan manfaatdor bo'lsa, unda motivlar oqilona. Bu farq, shuningdek, reklama beruvchilarni qiziqtiradigan e'tibor kabi aqliy jarayonning o'ziga xos xususiyatlariga olib keladi. Birinchi holda (dam olish, dam olish) tinglovchilarning ixtiyoriy - ixtiyoriy - e'tibordan foydalanish imkoniyatlari cheklangan: u shunchaki o'z ongini yuklamaydi, mavhum-mantiqiy fikrlash bilan shug'ullanmaydi. Bular. Media kanalidan foydalanish motivlari bevosita fikrlash turiga bog'liq. Aloqa uchun motivatsiya ham ko'p funktsiyali bo'lishi mumkin. Biroq, hatto televideniedagi yangiliklar dasturlari ham, sotsiologik so'rovlardan ko'rinib turibdiki, insonning nafaqat axborot, balki rekreatsion ehtiyojlarini ham qondiradi.

O'yin-kulgi maqsadlarida tomoshabinlar birinchi navbatda xayoliy fikrlashga qaratilgan aloqa kanallaridan foydalanadilar (TV, FM radiosi, tasvirlangan jurnallar). Abstrakt-mantiqiy fikrlashni o'ziga jalb qiladigan media kanallar (gazetalar, "Rossiya" radiosi, oz sonli rasmlarga ega jurnallar, ulardagi tahliliy materiallar) bu ehtiyojni qondira olmaydi va axborot manbai sifatida ishlatiladi.

Gazetalar, jurnallar, shuningdek, ba'zi bosma reklamalar, ya'ni. Ma'lumotni birinchi navbatda matnlar orqali uzatishdan foydalanadigan kanallar ixtiyoriy, ixtiyoriy diqqatni majburiy kiritishni talab qiladi. Eshitish va ko'rish-eshitish kanallarida ixtiyoriy diqqatni jalb qilish davri ko'pincha juda qisqa: ixtiyoriy diqqat qiziqish mavjudligi sababli ixtiyoriy harakatlarni talab qilmaydigan ixtiyoriy e'tiborga o'tadi yoki odam chalg'itadi. boshqa stimul.

Bu konsentratsiya darajasi va ma'lumotni eslab qolish darajasiga ta'sir qiladigan aloqa davomiyligi. Ob'ekt yoki ma'lumot uzoq vaqt davomida xotirada qolsa, esdalik kuchayadi. Biroq, stimulga uzoq vaqt ta'sir qilish bilan, birinchidan, moslashish jarayoni sodir bo'ladi - moslashish, ikkinchidan, charchoq rivojlanadi, bu sezgirlikning pasayishi, e'tibor va xotiraning buzilishi bilan namoyon bo'ladi. Va tananing himoya reaktsiyasi sifatida, aqliy jarayonlarni inhibe qilish boshlanadi.

Media-kanal tarkibini iste'mol qilish shartlari va holatini hisobga olish kerak (bir vaqtning o'zida boshqa narsalarni qilish, vaqt bosimi ostida, boshqa stimullarga parallel ta'sir qilish va boshqalar), bu ham diqqatni jamlash darajasiga va yodlash samaradorligiga ta'sir qiladi. . Agar odamga bir vaqtning o'zida bir nechta stimullar ta'sir etsa, unda har birining ahamiyati pasayadi yoki odam ularning ba'zilariga e'tibor bermaydi. Bundan tashqari, ob'ektni idrok etish individual sezgilardan iborat. Bundan kelib chiqadiki, bir nechta stimullar turli manbalar bir-birining ustiga chiqishi mumkin va ob'ekt yoki hodisani idrok etish hissiyotlarning butun yig'indisidan, shu jumladan ushbu ob'ektga aloqador bo'lmaganlardan hosil bo'ladi.

Keyingi xususiyat - bu media-kanal bilan aloqa qilishda aqliy faoliyat darajasi: charchoq - pasaygan daraja, hayajon - kuchaygan. Bu daraja insonning atrof-muhitga moslashish xususiyatlariga ta'sir qiladi.

Aqliy faoliyat darajasining oshishi bilan konsentratsiya darajasi va xotira samaradorligi oshadi. Shu bilan birga, ma'lum stimullarga bo'lgan reaktsiyaning tabiati o'zgarishi mumkin: reaktsiyaning kuchi ortadi, his-tuyg'ular ta'sirlar shaklida namoyon bo'lishi mumkin. Agar qo'zg'alish ortiqcha belgiga ega bo'lsa (zavq, quvonch), unda stimullar ko'proq ma'qullanadi, agar u minus belgisi bo'lsa, unda ko'proq norozilik.

Faoliyatning kamayishi bilan e'tibor hajmi, uning kontsentratsiyasining davomiyligi pasayadi va esdalik pasayadi.

Va, albatta, media-kanalni idrok etish psixologiyasining yana bir muhim tarkibiy qismi bu aloqa paytidagi hissiy holat: tashvish yoki quvonch, yomon yoki yaxshi kayfiyat. Media-kanal mazmuni odam tomonidan uning kayfiyatiga qarab turlicha qabul qilinadi.

Televidenie bir vaqtning o'zida vizual va eshitish analizatorlariga ta'sir qilish qobiliyatiga ega. Shu tufayli, idrokda ham mavhum-mantiqiy, ham majoziy fikrlashning kiritilishi tufayli, ikkinchisiga ustunlik qilgan holda, televidenie translyatsiya mazmunini idrok etish uchun eng kam kuch talab qiladi. Kontentni iste'mol qilishning asosiy motivatsiyasi - dam olish, o'yin-kulgi (idrok qilish qulayligi tufayli), keyin ma'lumot olish.

Televizion kontent ushbu motivatsiyaga mos keladi: televizion efir vaqtining taxminan 40% badiiy filmlar, seriallar va faqat ko'ngilochar dasturlar, 40% gacha ko'ngilochar va ma'rifiy.

Televideniening boshqa media kanallarga nisbatan psixologik afzalliklari orasida yuqori darajadagi e'tibor va yuqori darajadagi hissiy ta'sir mavjud. Ya'ni, umuman olganda, televidenie iste'molchiga yuqori darajadagi psixologik ta'sir ko'rsatadi. Ammo bu topilmalar televideniega media-kanal sifatida taalluqlidir - televidenie reklamasiga umuman taalluqli emas. Axir, televidenie reklamasi kamdan-kam hollarda televizor mahsulotini iste'mol qilish motivlarini qondiradi. Tomoshabin ijobiy his-tuyg'ularni olishni xohlaydi, lekin ular unga reklama qilishni majburlamoqchi. Asosiy mahsulotni noto'g'ri vaqtda to'xtatadigan reklama tirnash xususiyati keltirib chiqaradi. Reklama teletomoshabinlarni asabiylashtiradi va hatto jirkandiradi. Uni ko'rmaslik uchun odamlar cheksiz kanallarni almashtiradilar.

Natijada, salbiy his-tuyg'ular va reklama qilingan mahsulot o'rtasida assotsiativ aloqa paydo bo'lishi mumkin. (Videolarning mavjud ijobiy kommunikativ effekti, ularning takrorlanishining yuqori chastotasi tufayli reklama qilinayotgan ob'ekt tasvirining tanishligi shakllanganiga asoslanadi).

Televizion reklamaning asosiy shakli - videolarning kamchiliklari qisqa muddatli ta'sir qilish bo'lib, esdalikni buzadi; tomoshabinlarning zaif tanlovi, ya'ni. mahsulotga qiziqmaydigan va uni iste'mol qilish uchun motivatsiyani shakllantirish deyarli imkonsiz bo'lganlarga reklama ko'rsatish.

Ushbu kamchiliklarni qoplaydigan reklamaga ijodiy yondashish uzoqroq reklama xabarini shakllantirishdan iborat bo'ladi (aloqalar chastotasini kamaytirish bilan birga); 2) uni ixtisoslashtirilgan dasturlarga joylashtirish (eng samarali reklama mahsuloti - bu reklama ma'lumotlarini organik ravishda o'z ichiga olgan qiziqarli dastur; bu turdagi dasturlarga uy-joy muammosi, pazandalik dueli, o'simliklar hayoti, sog'lik, uyda ovqatlanish, sarguzasht izlash kiradi).

Gazeta kabi media-kanalning mazmuni vizual tuyg'ularni uyg'otadi, lekin televizor kabi majoziy fikrlashga emas, balki mavhum-mantiqiy fikrlashga qaratilgan. Tasavvuriy fikrlashga tayanishga urinishlar fotosuratlar va chizmalardan foydalanishda ifodalanadi. Bu axborotni idrok etishni osonlashtirish uchun amalga oshiriladi. Gazeta atamasidan foydalanganda biz uning asl ma'nosini tushunamiz: hozirgi hayot voqealarini yorituvchi bosma davriy nashr. Ya'ni, krossvordlar, hazillar va boshqalar bilan gazetalar. - bu qo'shimcha mahsulot, faqat ma'lum media-kanal shaklidan foydalanadigan begona mahsulot.

Shu sababli, bunday turdagi ommaviy axborot vositalari bilan aloqa odatda aniq maqsadning mavjudligini nazarda tutadi, deb ta'kidlash mumkin. Agar radio va hatto televizor fon bo'lib xizmat qilsa, u holda odam gazeta sotib oladi yoki hech bo'lmaganda uni maqsadli ravishda oladi. Iste'mol qilishning maqsadi ma'lumotni, shu jumladan baholash ma'lumotlarini qidirish va olishdir. Voqea sodir bo'ldi - odam uni baholaydi, uni to'g'ri baholaydimi yoki yo'qmi, bu haqda boshqa odamlar, mutaxassislar va boshqalar qanday fikrda ekanligi qiziqtiradi.

Tabloid deb ataladigan matbuotda kontentni iste'mol qilish motivlari o'ziga xos tarzda bir-biriga bog'langan: oddiy odam ma'lumot so'raganga o'xshaydi, lekin uni hech qanday ixtiyoriy harakatni talab qilmaydigan shaklda olishni xohlaydi. Shuning uchun, ma'lumot aslida rekreatsion funktsiyani bajaradigan shaklda taqdim etiladi. Bundan tashqari, bu funktsiya hal qiluvchi bo'lib, aloqaning kognitiv jihati (ma'lumot uzatish) nolga intiladi. Reklama bo'yicha adabiyotlarda gazetalarning kamchiliklari past emotsionallik, illyustrativ materiallarning past sifatini o'z ichiga oladi.

Lekin na yuqori emotsionallik, na yuqori sifatli bosma nashrlar o'quvchiga kerak emas, ular uchun gazetalar, birinchi navbatda, axborot manbai. Agar u qidirsa zarur ma'lumotlar- baribir uni topadi. Reklama ijodkorlari o‘rtasida munozarali bo‘lgan savolga – reklama sotish kerakmi yoki ko‘ngil ochish kerakmi – javobi aniq: uni qaysi kanalda efirga uzatishiga qarab. Televizorda, agar ko'ngil ochish mumkin bo'lsa, reklama sotiladi. Gazetalarda esa ma'lumot olishga tayyor bo'lganlarni ko'ngil ochish uchun ishlatilmasligi kerak. ...Tadqiqot maʼlumotlari shuni koʻrsatadiki, odamlar tobora koʻproq keraksiz va keraksiz maʼlumotlarni oʻtkazib yuborib, qiziq boʻlmagan xabarlarni eʼtiborsiz qoldirmoqda. Ular reklama kelayotganini ko'radilar va undan qochish imkoniyati bor...

Uzoq nashr etilgan gazetalarda reklama uchun sarflangan millionlab mablag'lar yo'qoladi, chunki o'quvchilar ma'lum bir kunda mahsulotga qiziqmaydilar. Aksincha, iste'molchilar haqiqatan ham xarid qilish rejimida bo'lganda, ular ma'lumot yig'uvchi rolini hayratlanarli darajada qabul qiladilar.

Keling, ijodiy echimlar darajasiga salbiy ta'sir ko'rsatadigan yana bir omilni ko'rib chiqaylik. Bu reklama yaratuvchisining ijodiy parvozi allaqachon mavjud bo'lgan reklama ishlari qatlamining bosimi bilan cheklanishidadir. Rossiya reklamasining boshlanishida ko'plab reklama ishlari o'zlarining pragmatik funktsiyasini sust bajardi: birinchidan, mavjud nazariy bilimlar va amaliy tadqiqotlar ma'lumotlari tomonidan cheklovlar qo'yilmaganligi sababli, ikkinchidan, ishlab chiquvchilarning ham, ishlab chiqaruvchilarning ham ongiga kiradigan namunalar, modellar yo'q edi. Reklama mijozlari ijodiy tasavvurning me'yorlari va cheklovchilari sifatida harakat qiladilar. Tomoshabinlarning hali o'xshashi bo'lmagan narsaga munosabatini oldindan aytish qiyin. Hozirgi vaqtda rus reklamasida ma'lum standartlar va naqshlar shakllangan bo'lib, ularga rioya qilish reklama beruvchiga reklama va iqtisodiy xavfsizlikni ta'minlaydi: reklamaning aniq psixologik ta'siri bo'lmaydi, ammo muvaffaqiyatsizlikka yo'l qo'ymaslik kafolatlanadi. 90-yillarning boshidagi rus reklama ishlariga baho bersak, ular umuman tomoshabinlar tomonidan kuchliroq va aniqroq reaktsiyaga sabab bo'lganligini ko'rish mumkin, ammo bu har doim ham reklama ishlab chiqaruvchisi va reklama beruvchisi kutgan reaktsiya emas edi.

Reklama ijodiy - bu rejalashtirilgan uyushmalar va his-tuyg'ularni uyg'otishi kerak bo'lgan ijodiydir. Binobarin, uning rivojlanishi, birinchi navbatda, psixologiya bo'yicha mavjud ilmiy ma'lumotlarga asoslanishi kerak. Psixologik bilimlar birinchi navbatda empirik ma'lumotlarga asoslanadi. Ya'ni, ishlab chiqilayotgan reklama ishi o'tmishdagi bilim va tajribani aks ettirishi kerak, bu ham uning yangilik darajasini cheklashi mumkin.

Bu, bir tomondan, badiiy jihatdan o'rtacha asarlarning ulushini oshiradi. Ammo boshqa tomondan, ijodkorlikka ma’lum bir yo‘nalish berib, shu orqali ijodiy maydonni toraytirib, pragmatik yondashuv bu sohada reklama asarlari o‘rtasidagi raqobatni kuchaytiradi: ular uchun o‘zlarini va reklama qilinayotgan ob’ektlarni farqlash tobora qiyinlashib boradi. Va agar shunday bo'lsa, unda bu assotsiativ qatorni chuqurlashtirish, reklama g'oyasini ifodalashning yangi, tobora murakkab shakllarini izlash yo'nalishida ijodiy fikrni rag'batlantiradi.

Reklama va reklamasiz ijodkorlik o'rtasidagi qarama-qarshilikning ma'nosi nima? Va reklama ijodkorlik emas, reklama ishlaydi zamonaviy shakl san'atning mavjudligi?

San'at - bu voqelikni aks ettirish shakli, insonning atrofdagi dunyoni, o'zini, his-tuyg'ulari va tajribalarini, boshqa odamning his-tuyg'ularini bilish shakli. Biroq, qiymat tizimining davom etayotgan o'zgarishi aks ettirish ob'ektlarini o'zgartirishga yoki hatto almashtirishga yordam beradi.

Keling, voqelikni badiiy aks ettirishning eng keng qamrovli shakli - televizion filmlarga murojaat qilaylik. Agar siz ikkita bo'limni - 40 yil oldingi va zamonaviylarni solishtirsangiz, farq yalang'och ko'z bilan sezilarli bo'ladi. Ko'rsatilgan voqealar dinamikasida aniq tezlashuv kuzatildi. Zamonaviy filmlarda harakat, harakat, tashqi effektlar ko'proq va qahramonlarning his-tuyg'ulariga nisbatan kamroq konsentratsiya mavjud. Voqealar avvalgidan boshqacha tekislikda rivojlanmoqda. Va agar o'tgan yillardagi filmlarni ichki kechinmalar filmlari deb atash mumkin bo'lsa, zamonaviy filmlarni harakat filmlari deb atash mumkin.

Keling, reklama samaradorligi tushunchasini ko'rib chiqaylik. Uning ta'siri, albatta, reklama xabari qamrab olgan miqdoriy auditoriyaga va ular uni necha marta ko'rgan/eshitganiga bog'liq bo'ladi. Biroq, birinchi navbatda, ta'sir reklama xabariga, uning psixologik va kommunikativ sifatiga bog'liq. Ammo reklama nazariyasidagi ustunlik tushunchasi, qamrov + chastota, aslida reklama xabarlarini tarqatish bilan bog'liq bo'lib, reklama mahsulotining rivojlanishini mohiyatan buzadi. Oxir-oqibat, auditoriyaning eng keng qamroviga ega bo'lish g'oyasiga bo'lgan ishtiyoq va uning reklama xabariga maksimal darajada ta'sir qilish chastotasi uning fazoviy yoki vaqt doirasini cheklab, uning hajmiga / hajmiga bevosita ta'sir qilishi aniq. . Iqtisodiy samaradorlik xarajat/natija fraktsiyasining numeratorini kamaytirishni talab qiladi, shuning uchun reklama apellyatsiyasining qisqaligi, bitta murojaatni joylashtirish narxini kamaytirish va shu bilan qamrov va chastota ko'rsatkichlarini oshirish istagi bilan belgilanadi. Ammo vaqt yoki makon cheklovlari chinakam ijodiy g‘oyaning amalga oshishiga to‘sqinlik qilishi mumkin. Biroq, agar xabarning mazmuni va shakli iste'molchilarni muayyan harakatlarga undamasa, u holda berilgan asarga ta'sir qilish chastotasi va umumiy hajmini oshirish auditoriyaga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkinmi?

Yuqoridagi kontseptsiya shaxslararo aloqa kanallari orqali axborotni tarqatish imkoniyatini nazarda tutmaydi, ya'ni. reklama ishidagi ma'lumotlarni uzatish imkoniyati. Biroq, tomoshabinlar orasida qiziqish uyg'otadigan tarzda shakllantirilgan reklama xabari ushbu kanallar orqali yanada tarqatilishi mumkin, bu esa haqiqatda ta'sir qilish auditoriyasini oshiradi. Keng miqyosdagi butun assortiment reklama kampaniyalari va ko'plab chinakam qimmatli mahsulotlar bozorda muvaffaqiyatsizlikka uchradi, chunki reklama beruvchilar e'lon qilinayotgan tovar haqida og'zaki ravishda ma'lumotni tarqatish va tarqatish jarayonlarini rag'batlantirishga etarlicha e'tibor bermaganlar. Qarama-qarshi bayonot ham to'g'ri. Ko'pgina boshqa kampaniyalar sezilarli muvaffaqiyatga erishdi, chunki og'zaki targ'ibot jarayonlariga katta e'tibor berilgan.

Ommaviy madaniyat ashyolaridan reklama maqsadida faol foydalanish imkoniyati qonun bilan mustahkamlangan. yangi nashr Rossiya qonuni Reklama to'g'risida, unda ushbu qonun fan, adabiyot yoki san'at asarlariga uzviy ravishda kiritilgan va o'z-o'zidan ma'lumot bo'lmagan mahsulot, uni individuallashtirish vositalari, mahsulot ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisi haqidagi eslatmalarga taalluqli emasligi ko'rsatilgan. reklama tabiati. Oldingi nashrda qarama-qarshi narsa bor edi: radio, televidenie, video, audio va kino mahsulotlarida reklama bo'lmagan xususiyatga ega bo'lgan reklama iste'molchilarining e'tiborini maqsadli ravishda mahsulotning ma'lum bir brendiga (modeliga, maqolasiga) jalb qilish yoki ishlab chiqaruvchiga, ijrochiga, sotuvchiga bu haqda oldindan to'g'ri xabar bermasdan ularga qiziqish yaratish va qo'llab-quvvatlashga ... yo'l qo'yilmaydi.

E. Toffler qariyb 30 yil oldin gapirgan jarayon (Uchinchi to'lqin jamiyatida korporatsiyalar bir vaqtning o'zida bir nechta funktsiyalarni bajaradigan (nafaqat) murakkab tashkilotlar bo'ladi (hozirgidek). muammoni hal qilish foyda va ishlab chiqarish).<... >Korporatsiyalar ixtiyoriy ravishda yoki bugungi kunda e'tiborga loyiq bo'lmagan muammolarni hal qilishni boshlashga majbur bo'ladilar, chunki ular iqtisodiyot bilan bog'liq emas. Gap ekologiya, siyosat, madaniyat va axloqni terimchilikdan dehqonchilikka o‘tishga o‘xshatish mumkin. Iste'molchilarning hamyonlarini vaqti-vaqti bilan bostirish o'rniga, korporatsiyalar o'z bog'larida iste'molchilarni ehtiyotkorlik bilan o'stirishni, sodiq iste'molchilarni shakllantirishni va buning uchun barcha mumkin bo'lgan usullarni qo'llashni afzal ko'radilar.

Bunday transformatsiyaning nazariy asoslanishi G'arbda ijtimoiy mas'uliyatli marketing nomini oldi. Ko'proq pragmatik bo'lib, bu voqea marketingi deb ataladigan bo'lib, u kompaniyani yoki kompaniyani bog'laydigan strategik joylashishni aniqlash va marketing vositasi sifatida belgilanadi. savdo belgisi qaysidir ijtimoiy hodisa, hodisa yoki uning jihati bilan tomonlarning o‘zaro manfaati uchun.

Tadbirlar marketingida reklama matni ijtimoiy ahamiyatga ega va ijtimoiy ma'qullangan matnga kiritilgan. Bunday holda, reklama ta'siri uchun an'anaviy madaniy va aloqa shakllaridan foydalaniladi. Ijodkorlik ularning reklama muammolarini hal qilishga moslashishidadir. Ushbu tendentsiya tarafdorlarining fikriga ko'ra, voqealar marketingi kampaniyalari ko'proq ta'sir qiladi sotib olish xatti-harakati reklamada an'anaviy aloqa shakllari bilan solishtirganda.

Shuni ta'kidlash mumkinki, reklama tomonidan tubdan yaxshilanish sifatida taqdim etilgan tanish mahsulotlarning doimiy ravishda paydo bo'ladigan modifikatsiyalari kabi, bu sohada G'arb mualliflari tomonidan e'lon qilingan yangi tushunchalar. reklama faoliyati faqat bitta asosiy hodisaning turli xil versiyalarini ifodalaydi: an'anaviy madaniy va kommunikativ makonni reklama texnologiyalari orqali rivojlantirish. Asosan, bu tushunchalarning barchasi mualliflar mahsulotni samarali reklama qilishga muhtoj bo'lgan firmalarga sotmoqchi bo'lgan mahsulotlardir. Rossiyalik amaliyotchilar va nazariyotchilar ham ilg'orlarni muvaffaqiyatli o'zlashtirmoqda Xorijiy tajriba, yoki allaqachon ifodalangan va o'zingizning fikrlaringizni umumlashtirish va o'zgartirish amaliy tajriba, yoki mifologizatsiya (hech bo'lmaganda yangi nominatsiyadan foydalanish orqali: Ko'ngilochar - eng yangi Rus tushunchasi shakl va mazmundagi o‘zgarishlar chakana savdo...) ma'lum reklama texnologiyalari.

Reklama nazariyasidagi barcha yangi tendentsiyalarning vektori bir xil - o'yin va ommaviy madaniyatga xos bo'lgan boshqa shakl va hodisalar yoki muhim ijtimoiy-madaniy funktsiyalarni bajarish orqali reklamaning rekreatsion funktsiyasini kuchaytirish. Lekin reklama sotsial-madaniy funksiyalarni bajara turib, baribir o‘zining pragmatik vazifasini bajaradi: Burjua madaniyatining turli sohalari qonun bilan boshqariladi: moddiy ishlab chiqarishni qondirish uchun ma’naviy ehtiyojlarni ishlab chiqarish.

Shunday qilib, siz reklama jarayoni tashabbuskorlarining oqilona pragmatik yo'nalishi ularning pragmatik maqsadlarini samarali amalga oshirishdagi asosiy to'siqlardan biri ekanligini aniqladingiz. Reklama faoliyati sub'ektlari va ob'ektlari o'rtasidagi munosabatlarni uyg'unlashtirish, shuningdek, reklamaning guruh va ommaviy ongga ta'siri samaradorligini oshirish zarurati reklama g'oyasining o'ziga xos tashuvchilari - reklama xabarlarini tomoshabinlar uchun qadriyat bilan ta'minlashni talab qiladi. reklama ta'siri; Reklamaga madaniy yondashuv reklama mijozlarining pragmatik maqsadlariga eng mos keladigan yondashuv sifatida ko'rib chiqilishi kerak.

KIRISH………………………………………………………………………………..4

I BOB. MATN LINGVISTIK TADQIQOT OB’YEKTI SIKIDA……………………………………………………………………………..6

1.1. Tilshunoslikda matnga ta’rif berish muammosi…………………………6

1.2. Matnning asosiy xususiyatlari .......................................

1.3. Matn tipologiyasi muammosi…………………………………………………………16

I bob bo‘yicha xulosalar………………………………………………………….22

2.1. Reklama matnlarida taklif qilingan ta'sirning ............... 23 23

2.2.Matnning kommunikativ va pragmatik jihati (avtomobil reklamasi misolida)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

II bob bo‘yicha xulosalar………….…………………………………………………….30

XULOSA………………………………………………………….31

ADABIYOTLAR RO‘YXATI………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….32

TAhlil qilinayotgan MANBALAR RO'YXATI…………………….35

KIRISH

Reklama allaqachon hayotimizning ajralmas qismidir. Bugungi kunda reklamani hamma joyda ko'rish va eshitish mumkin: televizorda, radioda, bosma nashrlarda, Internetda, shuningdek tashqi ommaviy axborot vositalarida. Reklama matnlari pragmatik yo'naltirilganligi tufayli alohida qiziqish uyg'otadi. Ya'ni, maqsadli auditoriyaga ta'sirni kuchaytirish uchun qanday vositalardan foydalaniladi, bu esa xaridorlarni reklama qilingan tovarlarni sotib olishga undaydi. Tanlangan mavzuning dolzarbligi reklama matnlarini maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish vositalarini etarli darajada bilmasligidadir. Ushbu kurs ishining o'rganish ob'ekti reklama matnlaridir. Tadqiqot mavzusi reklama matnini tashkil qilishning lingvistik vositalari bo'lib, u maqsadli auditoriyaga taklif qiluvchi ta'sirni to'liq aks ettiradi. Ushbu kurs ishining maqsadi avtomobil reklamasi misolida reklama matnlarining kommunikativ va pragmatik xususiyatlarini ilmiy tushunish va tavsiflashdan iborat. Ushbu kurs ishining maqsadiga muvofiq quyidagi muammolarni hal qilish tavsiya etiladi:

Matnni aniqlashning asosiy yondashuvlarini ko'rib chiqing;

Matnning asosiy xususiyatlarini aniqlang;

Matn tipologiyasi muammosini o'rganish;

Reklama matnlarining kommunikativ va pragmatik xususiyatlarini o'rganish; - reklamaning iste'molchi auditoriyasiga taklif ta'sirini kuchaytiruvchi lingvistik vositalarni aniqlash.

Kurs ishi kirish, ikki bob, xulosa, foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxati va tahlil qilingan manbalar ro‘yxatidan iborat. Kirishda tadqiqotning dolzarbligi, ob'ekti va mavzusi, maqsadi va vazifalari, ishning tuzilishi ko'rsatilgan. Kurs ishining I bobida matn va matnlar tipologiyasini aniqlash muammolari hamda matnga ega bo‘lgan xususiyatlar, aloqa turlaridan biri sifatida reklamani o‘rganish ko‘rib chiqiladi. II bobda avtomobil reklamasi matnlarida taklif ta'sirining lingvistik vositalari ko'rib chiqiladi. Xulosa qilib, ushbu mavzuni o'rganish jarayonida olingan xulosalar ko'rsatilgan. Bibliografiyada reklama matni boʻyicha yetakchi tadqiqotchilarning ishlari toʻgʻrisidagi maʼlumotlar keltirilgan.

I-BOB. MATN LINGVISTIK TADQIQOT OB’YEKTI SISITIDA.

Tilshunoslikda matnga ta’rif berish muammosi

Zamonaviy lingvistik tadqiqotlarda matn va tegishli muammolarni o'rganishga katta e'tibor beriladi. Matnga bo'lgan qiziqish, birinchi navbatda, zamonaviy lingvistik tadqiqotlardagi paradigmaning o'zgarishi va "haqiqiy muloqot jarayonida ishlaydigan minimal lingvistik birlik - bu matn" ekanligini tan olish bilan bog'liq edi [Kolshanskiy 1987: 39]. Til va madaniy hodisa sifatida matnga qiziqish hozirgi kungacha davom etmoqda. Matn tadqiqiga bag‘ishlangan zamonaviy asarlarda matnning turli jihatlari ko‘rib chiqiladi va aniq matnlar tahlil qilinadi. "Matn" ning ta'rifi hali ham bahsli. Bu savol tilshunoslar tomonidan turlicha hal qilinadi: ularning ba'zilari matnni faqat yozma nutqda taniydilar, boshqalari og'zaki nutqda matn mavjudligini tan oladilar, faqat monolog nutqida, boshqalari matn haqida gapirish mumkin deb hisoblashadi. dialogik nutq har qanday nutq rejasini amalga oshirish sifatida. Ko'pgina olimlar hali ham matn deganda faqat tuzilgan, ma'lum bir tarzda tashkil etilgan nutqni nazarda tutadilar. "Matn" so'zining o'zi (lotincha textus) mato, pleksus, bog'lanish degan ma'noni anglatadi. Shuning uchun nima bog'langanligini va qanday va nima uchun bog'langanligini aniqlash muhimdir. M.Xallidey fikricha, gap uning sintaktik birligi bo‘lgani kabi matn ham tilning operativ birligidir; matn yozilishi yoki og'zaki bo'lishi mumkin. Matn funksional-semantik tushuncha bo‘lib, hajmi bilan belgilanmaydi [Xalliday 1974:107]. “Lingvistik entsiklopedik lugʻat”da matnga quyidagi taʼrif berilgan: “Matn — “semantik bogʻlanish bilan birlashgan, asosiy xossalari izchillik va yaxlitlik boʻlgan belgi birliklari ketma-ketligi” [Lingvistika 1998: 507]. To‘rayeva Z.Ya.ning fikricha, “matn - bu har xil turdagi leksik, mantiqiy va grammatik bog‘lanishlar bilan birlashgan, uyushgan va yo‘naltirilgan axborotni ma’lum bir tarzda uzatishga qodir bo‘lgan ma’lum tartiblangan gaplar yig‘indisidir. Matn tarkibiy-semantik birlik vazifasini bajaradigan murakkab bir butunlikdir” [Toʻraeva 1986:11]. I. R. Galperinning fikricha; "Matn - bu yozma hujjat shaklida ob'ektivlashtirilgan, to'liqlikka ega bo'lgan nutq-ijodiy jarayon asari, nom (sarlavha) va bir qator maxsus birliklardan (super iboralar birliklaridan) iborat bo'lib, turli xil belgilar bilan birlashtirilgan. leksik, grammatik, mantiqiy, uslubiy bog'lanish turlari, ma'lum bir yo'nalishga ega va pragmatik munosabat[Galperin 1981: 18]. Kengroq ma'noda matn deganda kommunikativ yo'nalishga ega bo'lgan har qanday belgilarning mazmunli ketma-ketligi tushuniladi. Biroq, o'zining ko'p qirraliligi tufayli "matn" tushunchasiga tuzilish, shakllar, til birligi bo'yicha ushbu majmuaning barcha tomonlari va tomonlarini hisobga olgan holda, etarlicha to'liq deb hisoblanishi mumkin bo'lgan ta'rif yo'q. Matn axborot maydoni sifatida, nutqiy asar sifatida, ramziy ketma-ketlik sifatida va hokazo. Semiotikada matn deganda har qanday belgilarning mazmunli ketma-ketligi tushuniladi, har qanday aloqa shakli, shu jumladan marosim, raqs, marosim va boshqalar. Filologiyada, xususan, tilshunoslikda matn deganda og‘zaki (verbal) belgilar ketma-ketligi tushuniladi. Matn ma'lum bir ma'noga ega bo'lganligi sababli, u dastlab kommunikativdir, shuning uchun matn kommunikativ birlik sifatida taqdim etiladi [Valgina 2003]. Hozirgi vaqtda matnning yagona va umumiy qabul qilingan tushunchasi mavjud emas. Ehtimol, bu matnning turli lingvistik fanlar (sotsiolingvistika, psixolingvistika, pragmatika, semantika, matn lingvistikasi va boshqalar) tomonidan o'rganilishi va mavjud fanlarning har biri o'ziga xos yuqori ixtisoslashtirilgan yondashuvni qo'llashga harakat qilishi bilan bog'liq. matn. Ammo, bu ish kommunikativ-pragmatik yondashuv doirasida amalga oshirilganligi sababli, matnning eng maqbul ta'rifi N.S. Matnni aloqa elementi deb hisoblagan Valgina. Bu bizga matn va nutq o'rtasidagi munosabat haqida gapirish imkonini beradi. Lingvistik entsiklopedik lug'atda nutqning quyidagi ta'rifi berilgan: diskurs (fransuz tilidan (discours - nutq)) - ekstralingvistik, pragmatik, sotsial-madaniy, psixologik va boshqa omillar bilan uyg'unlashgan izchil matn; voqea aspektida olingan matn; nutq sifatida qaraladigan nutq. maqsadli ijtimoiy harakat, odamlarning o'zaro ta'sirida va ularning ong mexanizmlarida (kognitiv jarayonlar) ishtirok etuvchi komponent sifatida.Diskurs - "hayotga botgan" nutq. qadimiy va boshqa matnlarga, tirik hayot bilan bevosita tiklanmagan aloqalarga taalluqlidir [Yartseva 1990] Gʻarbiy Yevropa tilshunosligida “matn” va “diskurs” tushunchalari oʻrtasida aniq chegarani aniqlagan birinchi mutaxassislardan biri Tein Van edi. Deyk: “Diskurs haqiqatda aytiladigan matn, “matn” esa gapirilayotgan narsaning mavhum grammatik tuzilishidir.Diskurs nutqqa oid tushunchadir. “...”, “matn” esa til tizimiga tegishli tushunchadir yoki rasmiy lingvistik bilim, lingvistik kompetentsiya" [Van Deyk 1998]. A.A. ta’kidlaganidek, nutq. Kibrik va uning hammualliflari “matnga qaraganda kengroq tushuncha. Nutq ham til faoliyati jarayoni, ham uning natijasidir – natija esa matndir” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste nutq nazariyasini rivojlantirar ekan, nutq terminini yangi ma’noda, “so‘zlovchiga berilgan nutq” xususiyati sifatida izchil qo‘llaydi [Benveniste 1966: 206] Nutqning eng to‘liq ta’rifini N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. Tadqiqotchi nutqni "ekstralingvistik - pragmatik, sotsial-madaniy, psixologik va boshqa omillar bilan uyg'unlashgan izchil matn "..." deb tushunadi. Nutq - bu "hayotga botgan" nutqdir [Arutyunova 1990:]. Shunday qilib, nutq murakkab kommunikativ hodisa bo'lib, matndan tashqari, matnni tushunish uchun zarur bo'lgan ekstralingvistik omillarni ham o'z ichiga oladi.

T.A. Van Deykning yozishicha, "diskurs" tushunchasi u yoki bu janrni belgilash uchun ham qo'llaniladi, masalan: "yangilik nutqi", "siyosiy nutq", "ilmiy nutq" [Van Dijk 1998]. G.A. Zolotovaning ta'kidlashicha, "gazeta va ekranlar maydonini to'ldiruvchi - intruziv va glib reklama" matnlarning ma'lum turlariga yangi janr qo'shiladi (Zolotova 1998: 81).

Sotsialingvistika nuqtai nazaridan V.I. Karasik o'z ishida reklama nutqini institutsional nutqning bir turi sifatida ko'rib chiqadi va u ikkinchisini ikkita asosiy turga ajratadi: shaxsiy (shaxsga yo'naltirilgan) va institutsional [Karasik 2002:25 5]. Birinchi holda, so'zlovchi o'z ichki dunyosining barcha boyligida individual shaxs sifatida, ikkinchi holatda - ma'lum bir ijtimoiy institut vakili sifatida harakat qiladi. Institutsional nutq status-rol munosabatlarining berilgan doirasidagi muloqotni ifodalaydi [Karasik 2004:282]. Aynan muloqot namunasi institutsional nutqni shaxsiy nutqdan tubdan ajratib turadi. Institutsional nutq tizimni tashkil etuvchi ikkita xususiyatga ko'ra farqlanadi: maqsad(lar) va muloqot ishtirokchilari. Reklama xabarining maqsadi nafaqat auditoriya e'tiborini jalb qilish, balki uning bir qismini - afzalroq eng katta qismini - harakatga undashdir. Institutsional nutqning asosiy ishtirokchilari - muassasa vakillari (agentlar) va ular bilan bog'langan odamlar (mijozlar), masalan, reklama yuboruvchi va iste'molchi. Institutsional nutq doirasidagi muloqot klishelari tegishli muassasadagi munosabatlarning butun tizimini tushunishning o'ziga xos kalitidir.

Pragmatika (yunon tilidan. pragma - amal, harakat) tilshunoslikning keng sohasi. Pragmatikaning asosiy g'oyasi shundan iboratki, tilni faqat undan foydalanishning keng kontekstida tushunish va tushuntirish mumkin, ya'ni. faoliyati orqali. Funktsionallik tushunchasi tilga pragmatik yondashuvda ham xorijiy, ham mahalliy tilshunoslikda asosiy hisoblanadi. Pragmatistlar G.V. o‘z ta’riflarida aynan funksional jihatga urg‘u beradi. Kolshanskiy va N.D. Arutyunova.

Pragmatika inson til belgilaridan foydalanadigan barcha sharoitlarni o'rganadi [Kolshanskiy 1984:127], foydalanish shartlari esa muloqotning yakuniy maqsadi - sheriklarga ta'sir qilish uchun lingvistik birliklarni to'g'ri tanlash va ulardan foydalanish shartlari tushuniladi. jarayon ularning nutq faoliyati.

N.D. Arutyunova pragmatikani "nutqdagi lingvistik belgilarning ishlashini, shu jumladan so'zlashuvchi sub'ekt, qabul qiluvchi, ularning muloqotdagi o'zaro ta'siri va kommunikativ vaziyat bilan bog'liq masalalar to'plamini o'rganadigan semiotika va tilshunoslikdagi tadqiqotlar" sohasiga ishora qiladi [Arutyunova 1973] :87].

Nutq aktlari nazariyasi (lingvistik pragmatikaning asosiy bo‘limlaridan biri) birinchi navbatda J. Ostin nomi bilan bog‘liq bo‘lib, u bayonotni aytish nafaqat axborotni, balki ma’lumotlarni uzatishni ham ifodalashi mumkinligiga e’tibor qaratgan. shuningdek, boshqa harakatlar (masalan, so'rov, maslahat, ogohlantirish). J.Ostin va J.Searlning lingvistik falsafa nazariyasi doirasida lokatsiya (gapirish harakati), illokatsiya (gapirish paytida qandaydir harakatni amalga oshirish) va perlokatsiya (his, fikr va harakatlarga ta'sir qilish) o'rtasida farqlash taklif qilindi. boshqalarning va natijani olish - ta'sirning qasddan/ko'zda tutilmagan ta'siri) (Iqtibos: Arutyunov 1973).

Nutq harakatini bajarishda bir vaqtning o'zida ikkita harakat amalga oshiriladi: so'zning haqiqiy aytilishi (lokatsiya akti) va nutq harakati, masalan, iltimosni ifodalash va boshqalar. Boshqacha qilib aytganda, xabarni uzatishdan tashqari, so'zlovchining kommunikativ niyati amalga oshiriladi, J. Ostin, ya'ni. perlokatsion ta'sirga ega. Pragmatik o'rganadigan bir qator masalalar reklama faoliyati uchun ham dolzarbdir, xususan, bayonotning qabul qiluvchiga ta'siri. Har bir reklama matni ma'lum bir perlokatsion effekt uchun mo'ljallangan. Har qanday reklama matnining pragmatik yo'nalishi - bu adresatni javob berishga undash zarurati. Reklama orqali muloqotning samaradorligi aynan shu ta'sirga erishilganligi bilan bog'liq.

N.D. Arutyunova nutq aktidagi adresat omili muammosini muhokama qilar ekan, nutq aktining pragmatik ma'nosini nafaqat so'zlashuvchi mavzuga, balki nutq vaziyatiga, shuningdek, sezilarli darajada retsipientga bog'liq qiladi [Arutyunova 1973: 84]. Muloqotning to'g'ri o'tkazilishini ta'minlaydigan kommunikantlar parametrlarining izchilligi. Har bir akt adresatning ma'lum bir modeli uchun mo'ljallangan. Bunday holda, qabul qiluvchining roli shunday bo'ladiki, u ma'ruzachini o'z nutqini tashkil etish haqida g'amxo'rlik qilishga majbur qiladi.

Shunday qilib, pragmatikani keng tushunish so'zlashuvchi sub'ekt, adresat, ularning muloqotdagi o'zaro ta'siri va kommunikativ vaziyat bilan bog'liq masalalar majmuasini qamrab oladi. "Sub'ekt va adresat kommunikativ harakatning boshlang'ich va yakuniy nuqtalari sifatida muqarrar ravishda nutq ishining muhim xususiyatlariga kiradi, ular organik birlikni tashkil qiladi va agar biron bir lingvistik tadqiqot usulining shartli formulasi nazarda tutilmagan bo'lsa, ularni ajratib bo'lmaydi. . Muayyan nutq asarining sub'ekt tomonidan shakllanishini va uni qabul qiluvchi tomonidan mos ravishda idrok etishini belgilaydigan shartlar to'plami, shu jumladan nutqning kommunikantga ta'sirining etarliligi sharti, muloqotning o'zi ajralmas yaxlitligi va mohiyatini tashkil qiladi. [Kolshanskiy 1984: 139].

Pragmatikaning nutq ta'siri nazariyasini tushunib, shuni ta'kidlash kerakki, aynan reklama nutqining ijobiy pragmatik yo'nalishi uning o'ziga xosligini belgilaydigan va reklamaning boshqa o'ziga xos xususiyatlarini shakllantirish uchun hal qiluvchi omil bo'lib chiqadi. Ushbu turdagi matnlarning pragmatik yo'nalishi bayonotning mantiqiy va / yoki hissiy o'zagini, nutqning umumiy ohangini belgilaydi, lingvistik va nolingvistik vositalarni tanlashni, ularni taqdim etish va tashkil etish usulini belgilaydi.

1.2. Matnning asosiy xususiyatlari

Tilshunoslik tadqiqotining ob'ekti sifatida matn uni boshqa til hodisalaridan ajratib turadigan va aniqlaydigan turli xil xususiyatlarga ega. Hozirgi vaqtda matn tilshunosligida uni belgilaydigan matnning grammatik kategoriyalarining bir ma'noli, umumiy qabul qilingan to'plami mavjud emas. Ayrim matn toifalarini belgilashda terminologik tafovutlar mavjud (masalan, “uyushiqlik” atamasi bilan bir qatorda “yaxlitlik” atamasi ham qo‘llaniladi; “yaxlitlik, yaxlitlik, integratsiya, uyg‘unlik” atamalari ba’zan sinonim sifatida ishlatiladi). Ushbu hodisani har tomonlama yoritishni nazarda tutadigan matnning xususiyatlari bilan bog'liq masalalar qatorida yaxlitlik va izchillik masalasi, ehtimol, asosiy masalalardan biri deb hisoblanishi mumkin. Bu matn lingvistik tadqiqot ob'ekti sifatida, birinchi navbatda, axborot va tarkibiy birlik sifatida, funktsional jihatdan tugallangan nutqning butunligi sifatida taqdim etilishi bilan izohlanadi. Matnning aynan shu sifati hozirgi vaqtda matnni shakllantirishning juda aniq naqshlarini aniqlash imkonini beradi. N. S. Valginaning fikricha, matn lingvistik tadqiqot ob'ekti sifatida, birinchi navbatda, axborot va tarkibiy birlik sifatida, funktsional jihatdan tugallangan nutqning butunligi sifatida taqdim etiladi. Shuning uchun matnning yaxlitlik va izchillik kabi xususiyatlari haqidagi savolni asosiy masalalardan biri deb hisoblash mumkin [Valgina 2003]. Butunlik va izchillik matnning mazmuni va tarkibiy mohiyatini aks ettiruvchi asosiy, konstruktiv xususiyatdir [Valgina 2003]. Muvofiqlik - bu matnning semantik yaxlitligida namoyon bo'ladigan va lingvistik ifoda usullariga ega bo'lgan tarkibiy xususiyat, chiziqli va sintagmatikdir. U matndagi alohida lingvistik birliklarning kombinatsiyasi va matnning alohida tarkibiy bloklarining uyg'unligi sifatida namoyon bo'ladi. N. S. Valgina mahalliy ulanish va global ulanishni ajratadi. Lokal kogerentlik - bu chiziqli ketma-ketliklarning (bayonotlar, frazemalararo birliklar) muvofiqligi. Global uyg'unlik - bu matnning semantik bir butun sifatida birligini, uning ichki yaxlitligini ta'minlaydigan narsa [Valgina 2003]. Bundan tashqari N.S. Valgina, matn toifalari muammosi bilan Motina A.I., Bure N.V., L.V.Saxarniy, T.V.Matveeva va boshqalar shug'ullangan. Va ular adabiyotda matnning har xil turlariga nisbatan ancha yaxshi va toʻliq tavsiflangan bir qator klassik matn toifalarini aniqladilar: 1. Uygʻunlik kategoriyasi eng koʻp oʻrganilgan, chunki u maʼlum, rasmiy ifodalangan vositalarni izlash bilan bogʻliq edi. matn tilshunosligi boshlangan butun matnni tashkil qilish usullari. Dastlab, izchillik matnning qo'shni jumlalari orasidagi aniq ifodalangan bog'liqlik sifatida ta'riflangan bo'lsa, keyinchalik izchillik haqidagi tushuncha kengaydi. Hozirgi vaqtda izchillik, bir tomondan, aniq leksik va grammatik ifoda vositalariga ega bo'lgan matnning formal-strukturali sintaktik tashkiloti sifatida qaraladi. Boshqa tomondan, aks ettirilgan, uzatiladigan yoki nutq orqali yaratilgan faktlar, hodisalar va boshqalarni bitta yopiq yaxlitlikka birlashtirish, matnning muhokama mavzusini turli yo'nalishlarga aylantirish va "silliq" qilish qobiliyati sifatida. bir mavzudan ikkinchisiga o'tish. 2. Strukturaviylik - har qanday murakkab ob'ektning ajralmas xususiyati - berilgan ob'ekt qismlari o'rtasida mavjud bo'lgan munosabatlarni ifodalaydi. Matn birliklarining uning mavzusi, kompozitsiyasi yoki mazmuniga munosabatiga qarab, mavzu, kompozitsion (mantiqiy-kompozitsiya) va mazmuniy (semantik, predikativ) tuzilmalarni ajratib ko'rsatish mumkin 3. Yaxlitlik muloqot sub'ekti sifatida matnning asosiy belgisidir. Matnning tashqi tashkil etilishini belgilovchi izchillikdan farqli ravishda yaxlitlik matnning ichki, mazmunli, semantik birligini tavsiflaydi. Muloqot aktida muallif matn orqali o'quvchida ushbu matnni idrok etish natijasida yuzaga kelishi kerak bo'lgan ba'zi mazmunni ifodalaydi. Muloqotning maqsadi va shunga mos ravishda muallif muallifning mazmuni o'quvchida paydo bo'ladigan matn mazmuni tasviri bilan maksimal darajada mos kelishini ta'minlashdir. Inson psixikasida o'z-o'zidan, ongsiz ravishda paydo bo'ladigan, aloqa sub'ekti sifatida ma'lum bir ob'ektning dinamik g'oyasini ifodalovchi ushbu mazmunni yaxlitlik deb ta'riflash mumkin. Professor L.V.Saxarniy bir xil yaxlitlik tashqi nutqda turlicha tuzilishi va turlicha ifodalanishi mumkinligini bir necha bor ta’kidlagan. Olingan matnlarni sinonimlar deb hisoblash mumkin - bir xil yaxlitlik bilan bog'liq bo'lgan matnlar paradigmasining a'zolari [Saxarniy 1990]

4. Modallik kategoriyasi (1) xabar qilinayotgan narsaning voqelikka munosabati xarakterini va (2) matn muallifining xabar mavzusiga munosabatini ifodalaydi. Jumlaning modalligiga o'xshatib, birinchi holatda ob'ektiv modallik haqida, ikkinchisida - matnning sub'ektiv yoki mualliflik modalligi haqida gapirish mumkin. T.V.Matveeva emotsional-ekspressiv munosabat ifodasiga asoslangan subyektiv modallikni (tonallik, uning terminologiyasida) va ratsional, intellektual baholashga (baholash) asoslangan modallikni ajratadi. Baholash taqriz janrining, yubiley maqolasining etakchi xususiyatidir, ammo baholash janrlarida ham, standart ilmiy matnda ham baholashning namoyon bo'lishining o'ziga xos xususiyati pirovardida muallifning shaxsiyati bilan belgilanadi. [Matveeva 1996: 46] Kategoriyalarga qo'shimcha ravishda tilshunoslar matnning mavzusi va mantiqiyligini ta'kidlaydilar. Mavzu, muallifning niyati kabi, har qanday matnning muhim va zaruriy belgisidir. Bu matnning o'zagiga kiradigan va uning tuzilishini belgilaydigan ekstralingvistik omil. Mavzu - bu matn tezisining predmeti bo'lgan nutqning predmeti. Mavzu - voqelik doirasi, matn yaratilgan umumiy muammo (mavzu). Matnda nima haqida gap ketyapti, degan savolga javob berib mavzuni aniqlash mumkin. Mavzu nominativ jumlalar (ikki-uch jumla) yordamida tuzilgan. Mavzu tematik birlikning tematik maydonini tashkil etuvchi tematik guruhlarda ifodalanadi. Mantiqiylikka kelsak, mantiqiylik - matnning umumiy ma'nosi - mikromatnlarning minimal semantik qismlaridan ma'lumotlarni to'ldirish va tahlil qilish asosida doimiy ravishda oydinlashadi, ya'ni matnning o'zi ma'no shakllanishi jarayonining aksidir. Fragmentning informatsion roli kompozitsiyaning o'ziga va joylashish ketma-ketligiga bog'liq [Bure 2003:36] Demak, matn quyidagi kategoriyalar bilan tavsiflanadi - modallik, yaxlitlik va izchillik, tuzilish. Matnda har doim ierarxik ravishda bog'langan mavzu yoki bir nechta mavzular mavjud. Va mantiqni matnda kuzatish kerak, chunki u yo'q bo'lganda matn matn bo'lishni to'xtatadi.

1.3. Matn tipologiyasi muammosi.

Matn tipologiyasi muammosi matnni tasniflash masalasini hal qilish bilan bog'liq. Matnlarning xilma-xilligi matnlarni qandaydir tarzda tartibga solish va tizimlashtirishga urinishlarni juda tushunarli qiladi. Matn tipologiyasi, matnning umumiy nazariyasidagi markaziy mavqeiga qaramay, hali ham yetarlicha rivojlanmagan. Tipologiyaning asosini tashkil etishi kerak bo'lgan umumiy mezonlar hali aniqlanmagan [Valgina 2003]. Valgina N.S. tipologizatsiya mezonlari bir qator ko'rsatkichlardan iborat bo'lishi va hech bo'lmaganda matnning asosiy xususiyatlarini qamrab olishi kerak, deb hisoblaydi: axborot, funktsional, strukturaviy-semiotik, kommunikativ. Turli mezonlarga e'tibor qaratganda, birlamchi farqlashda "ilmiy va ilmiy bo'lmagan matnlar" ning bo'linishiga e'tibor qaratish mumkin; "Badiiy va badiiy bo'lmagan matnlar"; "monologik va dialogik matnlar"; "mono-manzilli va ko'p manzilli matnlar" va boshqalar. Ushbu bo'linmalarning har biri haqiqatda mavjud, ammo umumiy va yagona tipologiya nuqtai nazaridan ular noto'g'ri: masalan, badiiy matn, bir tomondan, bo'ladi. ilmiy bo'lmaganlar guruhiga, ikkinchi tomondan, bir vaqtning o'zida monolog va dialogik guruhlarga kiradi. Bunday xochlardan qochish uchun Valgina N.S. matndan tashqari omillarga asoslangan eng belgilangan tasniflarga e'tibor qaratishni taklif qiladi, ya'ni. Haqiqiy muloqot omillari (kommunikativ-pragmatik).Matn muammolari bilan shug'ullanuvchi mualliflarning mutlaq ko'pchiligi, real muloqot omillarini hisobga olgan holda, muloqot sohalari va voqelikni aks ettirish xususiyatiga ko'ra, dastlab barcha matnlarni bo'linadi. badiiy bo'lmagan va fantastika. Badiiy bo'lmagan matnlar bir ma'noli idrokga urg'u berish bilan tavsiflanadi; badiiy - noaniqlik uchun. Badiiy matnlar, o‘z navbatida, jins-janr xususiyatlariga qaratilgan o‘ziga xos tipologiyaga ega, badiiy bo‘lmagan matnlar esa o‘ziga xos tipologiyaga ega: ommaviy kommunikatsiya matnlari; ilmiy matnlar; rasmiy biznes matnlari [Valgina 2003] Valgina N.S.ning fikriga ko'ra, adabiy matn assotsiativ-majoziy fikrlash qonunlariga muvofiq, badiiy bo'lmagan matn esa mantiqiy fikrlash qonunlariga muvofiq quriladi. Badiiy matnda, hayotning tasvirlangan suratlari orqasida doimo subtekstli, talqin qiluvchi funktsional reja, "ikkinchi darajali haqiqat" mavjud. Badiiy bo'lmagan matn, qoida tariqasida, bir o'lchovli va bir o'lchovli bo'lib, haqiqat real va ob'ektivdir. Badiiy matn va badiiy bo'lmagan adabiyotlarni kashf qilish turli xil turlari ta'sir qilish - ustiga hissiy soha inson shaxsiyati va intellektual sohasi; Bundan tashqari, badiiy tasvirda psixologik istiqbol qonuni amal qiladi. Nihoyat, bu matnlar funksiyasi jihatidan ham farqlanadi - kommunikativ-axborot (badiiy matn) va kommunikativ-estetik (badiiy matn). Shunday qilib, matnlarning tasnifi hali etarlicha ishlab chiqilmagan, chunki tipologiya uchun asos bo'lishi kerak bo'lgan umumiy mezonlar hali aniqlanmagan. Ushbu ish uchun matndan tashqari omillarga asoslangan matnlar alohida qiziqish uyg'otadi, ya'ni. real muloqot omillari (kommunikativ-pragmatik), ya'ni reklama matnlari.

Reklama rus voqeligida matnli faoliyat turi sifatida nisbatan yaqinda paydo bo'lgan bo'lsa-da (dunyoda etakchi mavqega ega). reklama biznesi, hajmi jihatidan ham, ta'sir jihatidan ham ingliz tilidagi reklama band), shunga qaramay, uning lingvistik tavsifiga bag'ishlangan bir qator monografiya va dissertatsiyalar mavjud.

Zamonaviy lingvistik adabiyotda "reklama" so'zining bir qancha ta'riflarini topish mumkin. V.V. Uchenovaning yozishicha, eng muhim voqealar haqidagi shahar qichqiruvchilarining baland ovozdagi “yig'lashlari” lotincha “rec1amare” fe'lining kelib chiqishiga aylandi, bu “baqirmoq”; reklama hodisasining nomi esa bu fe’lning hosilasiga aylangan. "Reklama - bu ommaviy kommunikatsiyaning bir tarmog'i bo'lib, uning doirasida ma'lumotli-majoziy, ifodali-taklifli asarlar yaratiladi va tarqatiladi, ularni reklama beruvchining xohishiga ko'ra tanlash va harakat qilishga undash maqsadida odamlar guruhlariga yo'naltiriladi" [Uchenova 2003: 78].

E.V. Romat reklamani reklama beruvchilar va reklama xabarlarining turli auditoriyalari o'rtasidagi ijtimoiy ommaviy aloqaning o'ziga xos sohasi sifatida ko'rib chiqilishi mumkin, bu esa reklama beruvchining muayyan marketing muammolarini hal qilishga yordam berishi kerak, deb hisoblaydi [Romat 2004: 84] .

Yuqoridagi ta'riflardan ko'rinib turibdiki, rec lama aloqa turi sifatida qaraladi. Reklama kommunikatsiyasi, albatta, ijtimoiy muloqot turlaridan biri sifatida belgilanishi kerak, chunki reklamaning insoniyat jamiyati doirasidan tashqarida mavjudligini tasavvur qilib bo'lmaydi.

Ijtimoiy aloqaning asosiy funktsiyalari - axborot (ma'lumot uzatish), ekspressiv (nafaqat semantik, balki baholash ma'lumotlarini ifodalash qobiliyati), pragmatik (qabul qiluvchiga ma'lum bir ta'sir ko'rsatadigan aloqa munosabatini etkazish qobiliyati) [Konetskaya. 1997: 85].

Reklama matnini tuzishda inson ruhiyatining xususiyatlari hisobga olinsagina reklama o'z maqsadiga erishadi. Eng qadimgi va eng mashhur reklama modeli AIDA (diqqat - qiziqish - istak - harakat, ya'ni diqqat - qiziqish - istak - harakat). U 1896 yilda amerikalik reklamachi Elmer Lyuis tomonidan taklif qilingan. Ushbu model reklamaning psixologik ta'sir bosqichlarini aks ettiradi: e'tiborni jalb qilish, qiziqish uyg'otish, istakni uyg'otish, mahsulot yoki xizmat foydasiga argumentlar berish, etakchilik qilish. qaror qabul qilish, xarid qilish yoki xizmatlardan foydalanish.

Insonning dunyoqarashi qadriyatlar ierarxiyasiga asoslangan nisbatan barqaror tizimdir. Qadriyatlar ma'lum sub'ektlarning ehtiyojlarining asosiga asoslanadi. V.V.ning so'zlariga ko'ra. Uchenova, turli aholi guruhlari va shaxslarning ichki mazmuni nuqtai nazaridan qiymat yo'nalishlari arxetiplar, stereotiplar va ideallarni o'z ichiga oladi [Uchenova 1996:74]. Birinchisi, oldingi avlodlardan saqlanib qolgan qiymat imtiyozlarini, ikkinchisi - hozirgi zamonning afzalliklarini va uchinchisi - yaqin kelajak qadriyatlarini o'z ichiga oladi. Ushbu akseologik kompleks o'z maqsadlariga erishish uchun reklama tomonidan qo'llaniladi. Va bu reklama matni ijtimoiy tartibga solish va turli xil narsalarga ta'sir qilish vositasidir ijtimoiy guruhlar, hozirgi vaqtda qadrlanadigan va madaniyatning rivojlanishini aks ettiradiganlarni taklif qilish.

Qiymatli yo'nalishlarga qo'shimcha ravishda, reklama strategiyalari qo'llaniladi: oqilona (reklama xabarining argumentatsiyasi mahsulot sifatining xaridorning o'ziga xos ehtiyojlariga muvofiqligi haqidagi mantiqiy dalillarga asoslangan bo'lsa) va hissiy (reklama xabari yaratganda). ma'lum bir tasvir, kayfiyat, iste'molchini jozibali his qilish) [Nazoikin 2007:50]. Ratsional strategiyani tanlash reklamada illyustratsiyalar bilan yoki rasmlarsiz taqdim etilgan nisbatan ko'p sonli faktlar, dalillar, havolalar, iqtiboslardan foydalanishni nazarda tutadi. Bunday reklamani idrok etgan odam ma'lumotni diqqat bilan qayta ishlaydi va unga mazmunli munosabatni shakllantiradi. Hissiy turdagi reklama tasvirlar va assotsiatsiyalar yordamida ob'ektlarning ma'lum ramziy xususiyatlarini shakllantiradi. Umuman olganda, reklamaning ratsional yoki hissiy strategiyalardan foydalanadiganlarga bo'linishi sun'iy va shartli, chunki deyarli barcha reklamalar oqilona va hissiy reklama xususiyatlarini birlashtiradi.

Bugungi kunda reklama matnlari cheksiz xilma-xilligi bilan ajralib turadi. Ushbu xilma-xil grafik tasvirlarni va og'zaki ifoda shakllarini qandaydir tarzda tizimlashtirish uchun ko'rib chiqilayotgan masalaning mohiyatini to'liq aks ettiradigan tasniflashning ba'zi usullariga murojaat qilish kerak.

Reklamani tasniflash mezonlari ro'yxati yuqorida keltirilganlar bilan cheklanmaydi. Masalan, reklamani ma'lum bir auditoriya segmentida kontsentratsiyasiga ko'ra ajratish bizga ma'lum bir xaridorlar guruhiga (bozor segmentiga) aniq yo'naltirilgan tanlab olingan (selektiv) reklama va ma'lum bir kontingentga yo'naltirilmagan ommaviy reklama o'rtasidagi farqni aniqlash imkonini beradi. Reklama faoliyati bilan qamrab olingan hududning kattaligiga qarab, mahalliy reklama (miqyosda ma'lum bir savdo nuqtasidan alohida punkt hududiga), mintaqaviy reklama ajratiladi.

reklama (mamlakatning ma'lum bir qismini qamrab oladi), milliy reklama (shtat miqyosida), xalqaro reklama (bir nechta shtatlar hududida o'tkaziladi), global reklama(ba'zan butun dunyoni qamrab oladi). O'zining psixologik ta'siriga ko'ra, reklama xabar beruvchi (axborot beruvchi), ishontiruvchi, taklif qiluvchi va eslatuvchi turlarga bo'linadi.

Demak, reklama matni lingvistik va ekstralingvistik xususiyatdagi omillarni birlashtirgan va ijobiy pragmatik yo'nalishni amalga oshiradigan to'liq grafik matnli birlikdir. Reklamani tasniflash mezonlari ro'yxati reklama ob'ekti, auditoriya turi va reklama vositasi bo'yicha tasniflashning an'anaviy usuli bilan cheklanmaydi. Tadqiqotchi oldiga qo‘yilgan vazifaga qarab, reklamani reklama qamrab oluvchi hududning kattaligiga, maqsadli auditoriya turiga va hokazolarga ko‘ra tasniflash mumkin.

I bob bo'yicha xulosalar

Keng ma'noda matn deganda kommunikativ yo'nalishga ega bo'lgan har qanday belgilarning mazmunli ketma-ketligi tushuniladi. Matnning asosiy belgilari yaxlitlik va izchillikdir. Matnlar tipologiyasi matnlarni tasniflash masalasini hal qilish bilan bog'liq, ammo tipologiyaning asosini tashkil etishi kerak bo'lgan umumiy mezonlar hali aniqlanmaganligi sababli, tilshunoslar aniq tasniflashni amalga oshira olmaydilar.

2.1.Reklama matnlarida taklif ta'sirining vositalari

Bosma reklama matnlarini oʻrganish uning qurilishi (X.Kaftandjiev, N.N.Kokhtev), uning pragmatik, leksik-semantik va sintaktik xususiyatlari (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G.G. Pocheptsov, O.A.) bilan bogʻliq qator masalalarni hal etish bilan chambarchas bogʻliq. Sychev), shuningdek kontseptual tashkilot (V.I. Karasik keltirgan). Mahalliy tilshunoslar reklama matnini idrok etishning lingvistik-psixologik asoslarini (A.A.Leontyev, V.G. Kostomarov, D.E.Rozental), uning zamonaviy jamiyatdagi rolini (A.A.Romanov, I.Ya.Rojkov, N.A.Aratskaya) va madaniyatlararo ham aniqladilar. aloqa (E.V. Medvedeva) (V.I. Karasik keltirgan).

Ushbu bandning maqsadi reklama matnlarining maqsadli auditoriyaga - reklama xabarining qabul qiluvchisiga ta'sirining ba'zi kognitiv-semantik jihatlarini tahlil qilishdir. Suggestiv ta'sir - bu odamning dunyoqarashi va dunyoqarashiga taklif ta'sirida, uning neyrofiziologik dinamikasini o'zgartiradigan murakkab ijtimoiy-psixologik ta'sir. Biror kishi yaxlit va ichki chuqur bog'langan maxsus neyropsik portretga ega bo'ladi.

Bunday ta'sirning maqsadi qabul qiluvchining xatti-harakatlarida tegishli o'zgarishlarni olish uchun uning kognitiv tuzilishiga o'zgartirish kiritishdir.

Reklama bir vaqtning o'zida ularga bo'lgan ehtiyojni yuzaga keltirgan holda, ma'lum tovarlar va xizmatlarni shaxsga "qo'yish" uchun mo'ljallangan. Shunday qilib, taklif qiluvchi reklama kommunikatsiyasi qabul qiluvchiga biror narsa taklif qilish, uni muayyan harakatlar qilish zarurligiga ishontirish, ya'ni reklama qilingan mahsulot yoki xizmatni sotib olishga qaratilgan. Shu bilan birga, inson tafakkurining paradoksi shundaki, u yaxshiroq idrok etadi va unga aniq ta'sir o'tkazmoqchi bo'lgan reklama emas, balki faqat xabar beradigan reklamaga ko'proq ishonadi.

Reklama matnidagi taklifga maqsadga qarab turli yo'llar bilan erishish mumkin. Maqsadning tabiati unga erishishning muayyan vositalarini nazarda tutadi. Shunday qilib, reklama matnining uchta asosiy uslubi mavjud: og'zaki, nominativ va sifatdosh. Verbal uslub reklama matnida og'zaki shakllarning ustunligi, unga dinamiklik berish bilan tavsiflanadi. Nominativ uslub uchun otlarning ustunligi xosdir.

Reklama matnining nominativ uslubining og'zaki uslubdan o'ziga xos xususiyati uning turg'unligi, doimiyligidir. Sifatdosh uslubi qo‘llanganda asosiy urg‘u sifat sifatdoshlari va qo‘shimchalariga beriladi. Bunday matnlar mahsulotning ijobiy fazilatlarini ochib beradi.

Reklama matnining u yoki bu uslubidan foydalanish foydasiga tanlov, birinchi navbatda, mahsulot yoki xizmatning o'ziga xos xususiyatlariga bog'liq. Muhim omil - bu reklama xabari tomonidan ko'zlangan yakuniy maqsad. Ideal holda, reklama matni batafsil, o'ziga xos reklama g'oyasidir. Reklama matnining vazifasi xaridorni u chaqirayotgan harakatning maqsadga muvofiqligiga ishontirishdir. Ishontirishga argumentlarni malakali taqdim etish orqali erishiladi. Bundan kelib chiqadiki, reklama matnining taklif ta'siri asosli xususiyatga ega.

Barcha dalillarni zaif (hissiy) va kuchli (ratsional) ga bo'lish mumkin. Iste'mol tovarlari uchun reklama matnlarida, odatda, hissiyotlarga ta'sir qiluvchi zaif argumentlardan foydalaniladi, yuqori texnologiyali mahsulotlar uchun reklama matnlarida esa, odatda, sog'lom fikr va ratsionallikka murojaat qiladigan kuchli dalillar qo'llaniladi.

Reklama matnining taklif ta'sirini kuchaytiruvchi vositalar, shuningdek, odamlarning milliy madaniyati va mentalitetini, jamiyatning stereotiplarini, shuningdek ularni ifodalovchi asosiy bilimlarni va birliklarni o'z ichiga olgan taxminlarni o'z ichiga oladi [Rodina 2004: 114]. Til va tafakkurning ushbu birliklariga murojaat qilish iste'molchining ongiga eng samarali ta'sir ko'rsatishga imkon beradi, unga reklama qilingan mahsulotga bo'lgan ehtiyojni uyg'otadi.

Shunday qilib, reklama matnlarining taklif qiluvchi ta'siri reklama xabari qabul qiluvchining ongini manipulyatsiya qilishga asoslanadi. U reklama matnlarini tanqidsiz idrok etishga asoslangan. Ta'sirni kuchaytirishga quyidagilar yordam beradi: uning yashirin tabiati, ong chegarasini chetlab o'tish va axborot iste'molchisining ongsiz sohasiga ta'sir qilish; reklama xabarining asosiy g'oyasiga asoslangan reklama matni uslubini to'g'ri tanlash; argumentning uslubi va asosiy g'oyasi bilan birlashtirilgan, reklama xabari qabul qiluvchisi uchun muhim bo'lgan ba'zi tushunchalarga murojaat qiladi.

2.2.Matnning kommunikativ-pragmatik jihati (avtomobil reklamasi misolida)

Shunday qilib, yuqorida aytib o'tilganidek, reklama matnidagi taklif maqsadga qarab turli yo'llar bilan amalga oshirilishi mumkin. Maqsadning tabiati unga erishishning muayyan vositalarini nazarda tutadi. Shunday qilib, reklama matnining uchta asosiy uslubi mavjud: og'zaki, nominativ va sifat.

Verbal uslub reklama matnida og'zaki shakllarning ustunligi, unga dinamiklik berish bilan tavsiflanadi. Masalan:

Avtobanga qaysi yo'ldan? Slayd BMW M6 haydovchi o'rindig'iga, qarash tezlik o'lchagichda soatiga 200 milya tezlikda, va siz qidirib qoladi bir oz ochiq yo'l. Uning dizayni BMWning so'nggi modellari orasida eng jasoratlisi bo'lishi mumkin. M6 Savile Rowdan bankirning ko'k kostyumi kabi oqilona figurani kesadi. Bimmerlarning eng yaxshilari singari, u mushaklardan ko'ra ko'proq sportchidir.[ www.adme.ru] Ismlarning ustunligi nominativ uslub uchun xosdir: Agar pul suhbatlar Volvo mukammal gapiradi tuyg'u. A mashina uchun odamlar ko'proq bilan tuyg'u dan pul. Va, albatta, u barcha klassika bilan birga keladi standart siz kutgan xavfsizlik xususiyatlari Volvo(shuning uchun sezgilaringiz ham bo'shashmaydi.) 1,6 litr bilan model faqat 14,925 dan boshlab yo'l, endi Volvo S 40 ni tanlash mantiqan to‘g‘ri keladi. Yuqoridagi misolda nominativ uslubdan foydalanish qabul qiluvchida xavfsizlik va ishonchlilik hissini yaratishga yordam beradi, bu ayniqsa Volvo avtomobilini o‘ziga xos modellardan biri sifatida joylashtirish uchun juda muhimdir. dunyodagi eng xavfsiz avtomobillar. Sifatdosh uslubi qo‘llanganda asosiy urg‘u sifat sifatdoshlari va qo‘shimchalariga beriladi. Bunday matnlar mahsulotning ijobiy fazilatlarini ochib beradi. Masalan: 35 000 futda 1000 mil / soat tezlikda sayohat qilganingizda, havo metallga urilganda nima sodir bo'lishini aniq bilib olasiz. Siz past qarshilik koeffitsientlarini ajoyib barqarorlik bilan birlashtirish qobiliyatiga ega bo'lasiz. Maksimal ta'sir qilish uchun siz qarama-qarshi kuchlarni muvozanatlashni o'rganasiz. Shuning uchun Saab 9-5 aerodinamik jihatdan eng murakkab avtomobillardan biri hisoblanadi. To'g'ri tashqi chiziqlari va o'ziga xos orqa xanjar bilan u havoni tezlik, qulaylik, sukunat va barqarorlik bilan kesib o'tadi, buni tushunish uchun boshdan kechirish kerak. Bu fizika va estetikaning ta'sirchan kombinatsiyasi, biz ishongan narsaning qoniqarli namoyishi. Sizning nazoratingizdan tashqarida hech qanday kuchlar bo'lmasligi kerak.[ www.adme.ru] Avtomobillar yuqori texnologiyali iste'mol tovarlari toifasiga tegishli bo'lganligi sababli, tahlil qilingan reklama matnlarida ikkala dalil ham mavjud, ko'pincha bir xil matnda, masalan:

Eng boshidanoq bizning muhandislarimiz dunyodagi eng issiqlik tejamkor dvigatelini ishlab chiqarish bilan shug'ullanishgan. Bizning Passat-ning 110 ot kuchiga ega TDI bloki bu dvigateldir. Ular to'liq galvanizli tanani ishlab chiqish bilan mashg'ul edilar. Bugungi Passat 11 yillik korroziyaga qarshi kafolatga ega. Ular ko'chmas mulkning yurish usulini yaxshilash bilan shug'ullanishgan. Bizning to'rt pog'onali old suspenziyamiz boshqa ilg'or emas. Ular zaxira qilish uchun ichki makonni loyihalash bilan shug'ullanishgan. Natija: o'z sinfidagi eng keng yuk maydoni. Ular mayda-chuyda narsalarga berilib ketishdi. Orqa bagaj qopqog'i, bog'lash ilgaklari, ikkita 12 voltli quvvat nuqtasi va himoya rezina pol chiziqlariga guvoh bo'ling. Ehtiyot bo'ling, lekin. Obsesif xatti-harakat o'ziga jalb qilishi mumkin. Yangi Passat mulki.[ www.coloribus.com]

Bu matnda “ishonchlilik” tushunchasi ishonchlilik, kafolat, qobiq kabi leksemalar yordamida so‘zlashtirilgan. Shuningdek, kanadalik mutafakkir, ommaviy axborot vositalarining manipulyativ ta'siri nazariyachilaridan biri Marshall Maklyuhanning nufuzi fikriga murojaat bor.

Shunday qilib, biz avtomobil reklamasida, boshqa iste'mol tovarlari reklamasiga qaraganda, ular taniqli shaxslarning obro'siga murojaat qilishadi, bu zaif dalildir. Shunday qilib, Citroën Saxon avtomobili uchun reklama matnida ushbu turdagi bahslar masxara qilinadi:

"Ikki cheklangan nashriyot Saksonlar 2 yillik bepul sug'urta bilan. Qarang! Aqlli hayotning isboti!” - deydi Mars eksperti. "Endi siz har yili ko'rmaydigan narsa bor." Ha! Buni NASAdan toʻliq oling, hammasini biling... Hech narsa sizni Citroen kabi harakatga keltirmaydi.[ www.adme.ru]

Shu bilan birga, ushbu matn reklama qilingan mahsulotning noyobligi, eksklyuzivligi kontseptsiyasini amalga oshiradi (cheklangan nashr, siz har yili ko'rmaydigan narsa bor, hech narsa ... kabi). Eksklyuzivlik, farqlilik, noyoblik g'oyasi o'zining eng yuqori ifodasini topadi, ammo u deyarli har qanday avtomobil bo'lgan seriyali mahsulotni tasvirlash uchun ishlatilganda emas, balki bu fazilatlar reklama qilingan avtomobilning potentsial egasiga berilganda. Lexus GS 300 reklamasi matnida: MINDS tarqatilganda, siz O'ZINGIZdan birini oldingizmi? Yangi Lexus GS 300 ni tanlash oson bo'lishi kerak. Ishlash, hashamat yoki xavfsizlik bo'yicha hech qanday murosa yo'q. Biroq, biz aytadigan hech narsa ba'zi odamlarni ishontira olmaydi. Ular o'zlari qaror qabul qilishlari mumkin. Lexus. Yangi GS 300. O'z fikriga ega haydovchilar uchun.[ www.coloribus.com]

Ushbu matnda taklif ta'siri shunchalik yashirinki, bir qarashda, matn umuman hech narsani yuklamaganga o'xshaydi. Aksincha, u adresatni mustaqil fikrlash qobiliyatiga ega bo'lgan "ommaviy" dan farqli shaxs sifatida o'z fikriga asoslanib, o'z tanlovini qilishga taklif qiladi. Biroq, shiorda: Lexus. Yangi GS 300. O'z fikriga ega haydovchilar uchun qabul qiluvchining "mustaqil tanlovi" yo'nalishi belgilanadi. Sifatli reklama matni shunisi bilan ajralib turadiki, uni o'qiyotganda qabul qiluvchida u yoki bu mahsulot unga yuklanayotganini aniq his etmaydi. Tanlash erkinligi zamonaviy inson ongini shakllantiradigan yana bir qadriyat tushunchasidir. Reklama matnining taklif ta'sirini kuchaytiruvchi vositalar, shuningdek, odamlarning milliy madaniyati va mentalitetini, jamiyatning stereotiplarini, shuningdek ularni ifodalovchi asosiy bilimlarni va birliklarni o'z ichiga olgan taxminlarni o'z ichiga oladi [Rodina 2004: 114]. Til va tafakkurning ushbu birliklariga murojaat qilish iste'molchining ongiga eng samarali ta'sir ko'rsatishga imkon beradi, unga reklama qilingan mahsulotga bo'lgan ehtiyojni uyg'otadi. Ushbu muammoni o'rganish shuni ko'rsatdiki, avtomobil reklamasi matnlarida so'zlashtirilgan eng tez-tez uchraydigan taxminiy tushunchalardan biri xavfsizlik tushunchasi, masalan: Turlarning faqat eng ustuni bardosh beradi. Tabiiy tanlov, to'liq vaqtli to'liq g'ildirakli haydovchi va ABS. Har tomonlama nazorat va xavfsizlik. Afsonaviy qurilish kuchi. Ikkita havo yostig'i. Kuchaytirilgan xavfsizlik qafasi. Har tomonlama zarbadan himoyalanish - old orqa va yon tomonlar. AWD Legacy. Omon qolish uchun kuchli instinktlarga ega bo'lgan mulk. SUBARU butun dunyoda isbotlangan.

Ushbu matn yuqorida tavsiflangan taklif ta'sirining uchta omiliga asoslangan xavfsizlik ifodalarini o'z ichiga oladi: 1) matn nominativ uslubda yozilgan; 2) u faktlarga murojaat qiladigan kuchli dalillardan foydalanadi (to'liq vaqtli to'liq g'ildirakli haydovchi va ABS, ikkita xavfsizlik yostiqchasi, xavfsizlik qafasi); 3) xavfsizlik, xavfsizlik qafasi, himoya kabi xavfsizlik tushunchasini ifodalovchi leksemalardan foydalanadi. Ushbu matndagi yana bir madaniy "presuppozitsiya" Charlz Darvinning "Turlarning kelib chiqishi" asari kabi artefakt bo'lib, unda ramka tuzilishida yozilgan butun matn qurilgan: faqat turlarning eng ustunlari bardosh beradi. - Tabiiy tanlanish - omon qolish uchun kuchli instinktlarga ega mulk. “Xavfsizlik” tushunchasi “ishonchlilik” tushunchasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, unga Mitsubishi Galant avtomobili reklamasi matnida murojaat qilinadi: Shuningdek, biz sizga taklif qilish orqali barcha avtomobillarimiz ishonchliligini xavf ostiga qo'yamiz. istisno uch yillik cheksiz kilometr kafolati. Mashhur faylasuf va ijtimoiy kuzatuvchi Marshall MakLuhan avtomashinani "shahar va shahar atrofidagi odamlarning himoya va tajovuzkor qobig'i" deb atagan. Bizning fikrimizcha, bugungi avtomobil "agressiv" emas, balki "himoya" ni afzal ko'rishi kerak.

Shunday qilib, yuqorida tahlil qilingan avtomobil reklamalarining barcha matnlari potentsial xaridorlarga taklif qiluvchi ta'sir kuchayishini hisobga olgan holda tuzilgan.

II bob bo'yicha xulosalar

XULOSA

Ushbu kurs ishi reklama matnlarining maqsadli auditoriyaga ta'sirini kuchaytiruvchi vositalarni aniqlaydi. Ushbu ish doirasida matn kommunikativ va pragmatik yo'nalishga ega bo'lgan har qanday belgilarning mazmunli ketma-ketligi sifatida taqdim etiladi. Asar matnning yaxlitligi va izchilligi bo'lgan asosiy belgilarini aks ettiradi. Ushbu kurs ishi uchun reklama matni katta qiziqish uyg'otadi. Kommunikativ-pragmatik yo'nalish aynan reklama matnlari uchun xarakterlidir. Kommunikativ nuqtai nazardan, reklama matni kommunikativ model bo'lib, unda ishtirokchilar reklama kompaniyasining vakili yoki kompaniyaning o'zi (adresat) va xaridor yoki maqsadli auditoriya(adresant) va pragmatik nuqtai nazardan, reklama maqsadli auditoriyaga ta'sirni kuchaytirish uchun aloqa strategiyalariga murojaat qiladigan ta'sirga yo'naltirilgan xabardir. Reklamaning potentsial xaridorlarga ta'sirini kuchaytirish uchun reklama beruvchilar taklif qiluvchi ta'sirga murojaat qilishadi, bu mahsulot foydasiga argumentlar tizimini, taxminlarni yoki boshqacha qilib aytganda, uning niyatidan qat'i nazar, bilvosita taklifni o'z ichiga olishi mumkin. Til va tafakkurning ushbu birliklariga murojaat qilish iste'molchining ongiga eng samarali ta'sir ko'rsatishga imkon beradi, unga reklama qilingan mahsulotga bo'lgan ehtiyojni uyg'otadi.

FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO'YXATI

Arutyunova, N. D. Tilshunoslikda presuppozitsiya tushunchasi. [Matn]/ N. D. Arutyunova - M.: SSSR Fanlar akademiyasining nashriyoti, 1973. - B. 84-92.

Arutyunova, N.D. Diskurs // Lingvistik ensiklopedik lug'at [Matn] / N.D.Arutyunova - M.: Sov. ensiklopediya, 1990. B.378-392.

Benveniste, E. Umumiy tilshunoslik muammolari. [Matn] / E. Benveniste. – M.: Nauka, 1966. – B.206-224.

Bulygina, E.Yu. Ommaviy axborot vositalarida lingvistik tajovuzning namoyon bo'lishi [Elektron resurs]. / - http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

Bure N.A. Ilmiy nutq asoslari. [Matn] / N.A.Bure – S.-P.: Akademiya, 2003-S. 36-45.

Valgina, N. S. Matn nazariyasi. [Elektron resurs] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm

[Van Deyk T.A. Nutqning ta'rifiga. [Elektron resurs] / T.A.Van Deyk – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

Galperin, I. R. Matn lingvistik tadqiqot ob'ekti sifatida. [Matn] / I. R. Galperin - M.: Nauka, 1981 - B.138

Gorodetskiy B.Yu. Hisoblash tilshunosligi: til aloqasini modellashtirish. // Chet tilshunosligida yangilik: jild. 24. [Matn] / B.Yu. Gorodetskiy - M., 1989 - B.79-82

Zolotova G.A., Rus tilining kommunikativ grammatikasi [Matn] / G.A. Zolotova, - .M.: Moskva davlat universiteti, 1998 - P.81-87.

Karasik, V. I. Til doirasi: shaxs, tushunchalar, nutq. [Matn] / V.I.Karasik - Volgograd: O'zgartirish, 2002 - P.477

Kibrik A.A. "Asoslar tili ommaviy axborot vositalari fanlararo tadqiqot ob'ekti sifatida [Matn] / A.A. Kibrik-M., 2008 - B.117-132.

Kolshanskiy G.V. Tilning kommunikativ funktsiyasi va tuzilishi. [Matn]/ G.V.Kolshanskiy - M.: "Fan", 1984 yil -

Konetskaya V.P. Aloqa sotsiologiyasi. [Matn] / V.P.Konetskaya - M.: MUBIU, 1997 - P.304.

Ksenzenko O. A. Reklama matnlarining pragmatik xususiyatlari // Media tili fanlararo tadqiqot ob'ekti sifatida: Darslik. nafaqa. M., [ Elektron resurs] / - http://evarist.narod.ru/text12/01.htm

Matveeva T.V. Matn toifalari bo'yicha funktsional uslublar. [Matn] / T.V.Matveeva – Sverdlovsk: Ural, 1990. – P.46-59.

Ostin J.L. So'z harakat sifatida. [Matn] / J.L.Ostin - M.: Taraqqiyot, 1986 - P. 22-53.

Pocheptsov G.G. Muloqot nazariyasi va amaliyoti. [Matn] / G.G. Pocheptsov - M.: Refl-book Vakler, 1998 - P.63.

Rosenthal, D. E. Lingvistik atamalar lug'ati [Elektron resurs] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.

Rodina O.V. Pragmatik taxminlar reklama matni ta'sirining samaradorligi omili sifatida [Matn] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

To'raeva, Z. Ya. Matn tilshunosligi. [Matn]/ Z. Ya.To`raeva - M.: Ta'lim, 1986 - B.84-90.

Yartseva, V. N. Lingvistik ensiklopedik lug'at [Elektron resurs] / V. N. Yartseva - http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

TAhlil qilinayotgan MANBALAR RO'YXATI

AdMirror [Elektron resurs] / http:// www. adme. ru/ pediya/ muxlis/

“Coloribus” global reklama arxivi [Elektron resurs]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Reklamaning leksik, frazeologik va sintaktik vositalari va ularning fransuzcha plakat matnlarining pragmatik ta'sirini oshirishdagi roli. ijtimoiy reklama. Reklama afishasida fransuz tilining stilistik figuralari, shiorlari, og'zaki konstruktsiyalari.

dissertatsiya, 2012-08-19 qo'shilgan


Zamonaviy frazeologik tizimni o'rganish nemis tili. Reklamaning asosiy turlari va maqsadlarini o'rganish. Maxsus matn turi sifatida reklamaning xususiyatlari. Nemis tilidagi avtomobil reklamasi matnlarida frazeologik birliklarning leksik-semantik tahlili.

dissertatsiya, 29.10.2015 qo'shilgan


Eklamaning til vositalari va uning xususiyatlari. Asosiy reklama g'oyasining tashuvchisi sifatida shior. Reklama tilining umumiy funksional va stilistik xususiyatlari. Reklama beruvchilarning axloqiy malakasi. Og'zaki reklama matnining tarkibiy qismlari. Reklama misollari.

test, 2010 yil 12/03 qo'shilgan


Reklamaning asosiy funktsiyalari. Reklama xabarining asosiy xususiyatlari. Reklama tarixidan. Lingvistik xususiyatlar. Reklama tili va so'z shakllanishi. Mauritsio Dardanoning fikricha, prepozitsiyasiz leksik birliklar doimiylik bilan ajralib turishi mumkin.

kurs ishi, 06/06/2006 qo'shilgan


Funktsional leksikologiya aspektida ijtimoiy lug'atning tadqiqi. So‘zni lingvistik-pragmatik tavsiflashning nazariy tamoyillari. Pragmalingvistik tahlil ijtimoiy maqom zamonaviy odam Ingliz tili. Pragmatikaning asosiy tushunchalari.

referat, 07/13/2013 qo'shilgan


Funktsiyaning lingvistik va ekstralingvistik omillari reklama nutqi. “Matn”, “diskurs” va “reklama nutqi” tushunchalarini farqlash. Reklama nutqini sintaktik, semantika va pragmatika nuqtai nazaridan tahlil qilish. Totalitar reklama tili.

dissertatsiya, 31/01/2011 qo'shilgan


Nutq va obraz tushunchalarini ko'rib chiqish ta'lim muassasasi. Reklamaning janr xususiyatlari va funktsiyalarini tahlil qilish. Elektron resurslardan foydalangan holda universitet qiyofasini yaratishning kommunikativ, lingvistik va paralingvistik vositalarini tadqiq qilish.

dissertatsiya, 2010-07-16 qo'shilgan


Reklama tarixi. Funksiyalar va ularning reklama tilida aks etishi. Reklama matnlarining lingvistik xususiyatlari. Tilshunoslikda me’yor tushunchasi. Reklama matnida fe'l, ot, sifat va artiklning uslubiy qo'llanilishi.

dissertatsiya, 2011-08-24 qo'shilgan

a) informatsion. E.V.ning so'zlariga ko'ra. Klyuev, nutqning o'zaro ta'siri doimo ma'lumotni uzatish yoki qabul qilishga qaratilgan.

b) Pragmatik (ta'sir funksiyasi) - nutqni qabul qiluvchiga intellektual, hissiy yoki irodaviy ta'sir qilish uchun lingvistik vositalardan foydalanish. Bizning tadqiqotimiz uchun ommaviy kommunikatsiyalarda nutq ta'siri muammosi katta qiziqish uyg'otadi. Jamoatchilik bilan aloqalar va imidj yaratish nazariyalarining jadal rivojlanishi ommaviy nutqni obrazni yaratish va tartibga solish vositasiga aylantiradi.

v) emotsional (emotsional ekspressiv) - xabar mazmuniga yoki suhbatdoshga munosabat bildirish uchun lingvistik vositalardan foydalanish.

d) Fatik (aloqa o'rnatish) - adresat bilan psixologik aloqa o'rnatish uchun lingvistik vositalardan foydalanish.

Keling, ushbu funktsiyalarning har birini batafsil ko'rib chiqaylik.

Axborot funktsiyasi ma'lum miqdordagi ma'lumotlarni, tashkilot (yoki mahsulot) to'g'risidagi ma'lumotlar to'plamini uzatishdan iborat bo'lib, uning o'ziga xos xususiyatlarini tavsiflaydi.

Reklama uzatiladigan ma'lumotlar majmuasini xabarni qabul qiluvchining munosabati, motivlari va tamoyillari tizimiga aylantiradi. Munosabatlarni shakllantirish vositalari bir xil dalillarni tez-tez takrorlash, aytilganlarning mantiqiy dalillarini taqdim etish va qulay assotsiatsiyalarni shakllantirishdir.

Bu ta'sir insonning ruhiy tuzilmalariga qaratilgan bo'lib, "yashirin tarzda amalga oshiriladi va odamlarning fikrlari, motivlari va maqsadlarini to'g'ri yo'nalishga o'zgartirishga qaratilgan".

G. Shiller ta'kidlaganidek, "muvaffaqiyatga erishish uchun manipulyatsiya ko'rinmas bo'lib qolishi kerak. Manipulyatsiya muvaffaqiyati kafolatlanadi. Qachonki manipulyatsiya qilingan odam sodir bo'layotgan hamma narsa tabiiy va muqarrar deb hisoblasa. Xulosa qilib aytganda, manipulyatsiya yolg'on haqiqatni talab qiladi, unda uning mavjudligi bo'lmaydi. his qilish."

Ongni manipulyatsiya qilishda ta'sir qiladigan eng muhim maqsadlar xotira va e'tibordir. Diqqatni analitik va nazariy o'rganish juda katta qiyinchiliklarga to'la, ammo u quyidagilarga bag'ishlangan. katta soni eksperimental tadqiqotlar, shuning uchun ongni manipulyatsiya qilish texnologiyalari diqqatni jalb qilish, almashtirish yoki tarqatish, shuningdek, uning barqarorligi va intensivligiga ta'sir qilish imkonini beruvchi cheksiz "rag'batlantiruvchi" ta'minotga ega.

Muvaffaqiyatli manipulyatsiya uchun tinglovchilarning diqqatning barqarorligi va intensivligi kabi xususiyatlarini to'g'ri baholash muhimdir. Ular ta'lim darajasiga, yoshiga, kasbiga, odamlarning tayyorgarligiga bog'liq va eksperimental o'rganishga yaroqli. Manipulyatorning texnologik bazasi bundan kam ahamiyatga ega emas.

Matn, musiqa va vizual tarzda qabul qilinadigan harakatlanuvchi tasvirlar bilan bir vaqtda ishlaydigan televidenie va boshqa ommaviy axborot vositalari qabul qiluvchining diqqatini jamlash, tarqatish va o'zgartirish uchun juda yuqori, sehrli qobiliyatga ega.

Reklamachilarning qoidasi bor: “Xabar har doim tushunarlilik darajasiga ega bo'lishi kerak, bu xabar mo'ljallangan ijtimoiy toifaning o'rtacha koeffitsientidan taxminan o'n ball past bo'lgan IQ ga to'g'ri keladi. Inson xabarni hech qanday qiyinchiliksiz va so'zsiz, ichki ma'lumotlarsiz qabul qilishi kerak. kurash va tanqidiy tahlil.

Soddalashtirish texnikasi auditoriyaga yetkazmoqchi bo'lgan asosiy fikrni ixcham, baquvvat va ta'sirchan shaklda - bayonot shaklida ifodalash imkonini beradi. Har qanday nutqda tasdiqlash muhokama qilishdan bosh tortishni anglatadi, chunki muhokama qilinadigan shaxs yoki fikrning kuchi barcha ishonchni yo'qotadi. Bu, shuningdek, tomoshabinlardan, olomondan g‘oyani qanday bo‘lsa, shundayligicha muhokama qilmasdan, ijobiy va salbiy tomonlarini tortmasdan qabul qilishni va hech ikkilanmasdan “ha” deb javob berishni so‘rashni anglatadi.

Taklif ongli va ongsiz elementlardan foydalanishni o'z ichiga oladi. Taklifning natijasi mantiqiy dalillarsiz olingan hukm bo'lishi mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, taklif, birinchidan, agar u adresatning ehtiyojlari va manfaatlariga javob bersa, ikkinchidan, vakolatli va so'zsiz ishonchga ega bo'lgan shaxsdan ma'lumot manbai sifatida foydalanish mumkin bo'lsa. Reklamani yaratuvchilarning ta'kidlashicha, agar reklama xabari ko'p marta takrorlansa, taklif samaraliroq bo'ladi.

Takrorlash ham pragmatik vazifani bajaradi. Bu bayonotlarga qo'shimcha ishonchning og'irligini beradi va ularni obsesyonlarga aylantiradi. Ularni qayta-qayta, turli versiyalarda va har xil holatlarda eshitib, oxir-oqibat siz ularga kirishni boshlaysiz. "Takrorlash obsesyon sifatida turli yoki qarama-qarshi fikrlarga to'siq bo'ladi. Shunday qilib, u fikrlashni minimallashtiradi va fikrni tezda harakatga aylantiradi."

Reklama xabari og'zaki nutq va yozma matnning o'ziga xos xususiyatlarini semiotik (paralingvistik) vositalar majmuasi bilan birlashtirgan qat'iy yo'naltirilgan pragmatik holatga ega (reklama mavzusiga e'tiborni jalb qiluvchi) tugallangan xabar sifatida ta'riflanadi.

Reklamaning asosiy maqsadi - iste'molchilarning qiziqishini uyg'otish, ya'ni iste'molchilarning pragmatik sohasiga barcha vositalar bilan ta'sir ko'rsatishdir. Buning uchun, boshqa vositalar bilan bir qatorda, qabul qiluvchining qiziqishini faollashtirish va reklama xabarini qabul qiluvchining ongida mustahkamlash uchun qulay shart-sharoitlarni yaratishdan iborat bo'lgan turli xil stilistik usullar qo'llaniladi.

Axborotni kodlashda adresat imkon qadar to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita ta'sir qiladigan vaziyatni yaratishga harakat qiladi. Kodlar sifatida turli xil vositalar qo'llaniladi:

1) og'zaki: og'zaki nutqning so'z boyligi va uslubi; so'z boyligi va yozuv uslubi;

2) noverbal: nutq tezligi; vizual tasvir (odam, hayvon, narsa) va uning harakati, imo-ishoralari; rang (yorqin, jim, zerikarli); tovush (ohang, ovozning intonatsiyasi va tembri, modulyatsiya); hid (gullar, atirlar); ta'mi.

Qabul qiluvchiga ma'lum bir ta'sirga nafaqat lingvistik, balki paralingvistik vositalar yordamida ham erishish mumkin: chizmalar, matnga qo'shiladigan fotosuratlar yoki paragraflar (matnni tekislikka joylashtirish, undagi rangdan foydalanish, shriftlarni o'zgartirish).

Yuqoridagi barcha vositalar mahsulot yoki xizmatlar iste'molchisiga ta'sir qilish uchun reklama ijodida faol qo'llaniladi.

Baholash va emotsionallik (reklamaning emotsional funktsiyasi) reklama beruvchilar uchun o'z manfaatlarini amalga oshirish uchun vosita bo'lib xizmat qiladi. Shunga asoslanib, reklama dastlab ijobiy lug'atdan foydalanadi, masalan: mukammallik, quvonch, muvaffaqiyat, o'sish, orzu, harakat va boshqalar. Reklama tilida emotsionallik hissiyotlar, kayfiyatlar, sezgilarda namoyon bo'ladi. Reklamada tilni baholash tizimining turli darajalari o'zaro ta'sir qiladi. Reklamaning matn darajasidagi bu o'zaro ta'sirining natijasi uning "...nafaqat lingvistik, balki vizual ta'sir bilan ham belgilanadigan" maxsus ekspressivligidir.

Psixologiyada xabarning hissiy elementlarining uning esda qolishiga ta'siri atroflicha o'rganilgan. "Barcha muvozanatda turli xil turlari xotira (majoziy, og'zaki, tovush va boshqalar) ongni manipulyatsiya qilish uchun asosiy narsa hissiy xotiradir" his-tuyg'ular, tezda o'chiriladi va boshqa ma'lumotlar bilan almashtiriladi.

Hissiy xotira va tanib olish o'rtasidagi bog'liqlik muhimdir. Ongni manipulyatsiya qilishda tan olish asosiy rol o'ynaydi, chunki u allaqachon tanish bo'lgan narsaning noto'g'ri tuyg'usini yaratadi. Bu tinglovchilar uchun kommunikator (xabar jo'natuvchi) bilan kelishish uchun zaruriy shartga aylanadi - u tinglovchilar tomonidan o'zlaridan biri sifatida qabul qilinadi. Tomoshabinni "qo'lga olish" uchun tan olish uning bayonotlari bilan ongli ravishda rozi bo'lishdan ko'ra muhimroqdir.

Reklama va PRning fatik (aloqa o'rnatish) funktsiyasi adresat bilan psixologik aloqa o'rnatish uchun lingvistik va paralingvistik vositalardan foydalanishdir. Bu manzil va adresatni adresat tomon joylashtirish usullaridan foydalangan holda amalga oshiriladi.

Asosiy funktsiyalar orasida nutq odobi kontakt yaratish deb ataladi. Odob - bu, agar biror kishi ma'lum bir jamiyatda ma'lum bir o'rinni egallashni xohlasa, u o'zining xatti-harakati (shu jumladan nutqi) bilan ushbu jamiyatning umidlarini oqlashi kerakligiga asoslangan retseptdir. Odob o'tkir burchaklarni aylanib o'tishga, odob-axloq formulalari bilan ziddiyatlarni bartaraf etishga yordam beradi yoki odob-axloq qoidalari. Reklama va PRda etiket iboralari faol qo'llaniladi.

O'quv nutqidagi PR va reklama funktsiyalari amalga oshirilgan matnlarning janr palitrasini belgilaydi. E.Yu. Dyakova quyidagi janrlarni aniqlaydi: universitetlarga kiruvchilar uchun reklama, bo'sh ish o'rinlari reklamasi, broshyuralar, varaqalar, universitetdagi maqolalar va boshqalar. davriy nashrlar, universitet maʼmuriyati vakillari, internet saytlari bilan suhbatlar, internet orqali universitetlar bilan interaktiv muloqot.

PR matnlarining batafsil janr tavsifi A.D.ning ishida berilgan. Krivonosov "Ommaviy aloqa tizimidagi PR-matn". Keling, birlamchi PR matnlarining janrlarini A.D.Krivonosovdan so'ng ularni tizimlashtirib, besh guruhga ajratamiz:

1) tezkor yangiliklar janrlari - PRning asosiy mavzusiga oid ilgari noma'lum bo'lgan yangiliklar ma'lumotlarini tezda uzatadigan janrlar guruhi. .

Bu guruhga press-reliz va taklifnoma kiradi.

2) tadqiqot-yangilik janrlari - PRning asosiy mavzusiga oid yangilik hodisasi bilan bog'liq bo'lmagan, ammo dolzarb ma'lumotlarni taqdim etuvchi janrlar. Bu janrlarda aks ettirish obyekti hodisa, jarayon, shaxsdir.

Fon, savol-javob varag'i - bu guruhning janr turlari.

3) faktik janrlar - o'z ichiga olgan janrlar Qo'shimcha ma'lumot(birinchi navbatda faktlar) asosiy mavzu hayotidagi yangilik hodisasiga nisbatan.

Faktli janrlarga faktlar varaqasi va biografiya kiradi.

4) tadqiqot janrlari - matnda taqdim etilgan faktlarni mantiqiy va oqilona tahlil qilish elementlari, ko'p kanalli ma'lumot manbalari va shaxsiy tamoyillarni ifodalash vositalari mavjudligiga qaramay, o'ziga xos uslub mavjudligini nazarda tutadigan janrlar. ilmiy uslubga.

Ommaviy axborot vositalari uchun bayonot - bu guruhning eng yorqin janri.

5) majoziy yangiliklar janrlari yangilik hodisasiga qaratilgan, ammo bu voqea haqidagi ma'lumotlar ma'lum bir shaxsdan taqdim etiladi: bular ko'pincha asosiy PR sub'ektining birinchi shaxsi tomonidan imzolangan va/yoki uning nomidan tarqatiladigan janrlardir.

Ushbu janrning ko'pgina matnlari fatik funktsiyani - kommunikativ aloqani saqlash funktsiyasini aks ettiradi. Tabriklash janrida estetik funksiya ustunlik qiladi.

Majoziy yangiliklar janrlariga quyidagilar kiradi: baytar, tabrik, xat.

Xuddi shu asarida A.D.Krivonosov qo'shma matnlar va media matnlarning janr xususiyatlarini belgilaydi. U birlashtirilgan PR matnlari sifatida matbuot to'plami, buklet, broshyura va varaqani o'z ichiga oladi. Birlashtirilgan matnlarning o'ziga xos xususiyati shundaki, ular ishlaydi turli sohalar ommaviy kommunikatsiyalar, maqsadli ommaning turli guruhlariga ega va boshqa tegishli xabarlar matnlarini (jurnalistik va reklama matnlari) o'z ichiga olishi mumkin.

Matbuot to'plami, buklet, prospekt, risola, axborot byulleteni - qo'shma matn turlari.

Media matnlar - bu PRning asosiy sub'ekti tashabbusidan kelib chiqadigan, PR tuzilmalari xodimlari yoki jurnalistlarning o'zlari tomonidan tayyorlangan, faqat bosma ommaviy axborot vositalari orqali tarqatiladigan PR matnlari.

A. D. Krivonosovning media matnlari ostida quyidagi janr turlari tan olinadi: tasvirli maqola, tasvirli intervyu va voqea hikoyasi.

O'quv nutqida reklama va PRning funktsiyalari haqida aytilganlarni umumlashtirish uchun shuni ta'kidlash mumkinki, funktsiyalarning o'ziga xosligi adresatga ta'sir qilish, taklifni amalga oshirishdadir. Reklama amaliyotida reklama ta'sirining asosiy turlari aniqlanadi - ma'lumot, ishontirish, taklif va motivatsiya. Shunday qilib, reklamaning asosiy belgilari informativlik va takliflilik, qabul qiluvchiga ta'sir qilish belgilari esa intensivlik, tasviriylik, emotsionallik, ekspressivlik va baholovchilikdir.

Pragmatika (yunon tilidan. pragma? biznes, harakat) tilshunoslikning keng sohasidir. Pragmatikaning asosiy g'oyasi shundan iboratki, tilni faqat undan foydalanishning keng kontekstida tushunish va tushuntirish mumkin, ya'ni. faoliyati orqali. Funktsionallik tushunchasi ham xorijiy, ham mahalliy tilshunoslikda tilga pragmatik yondashuvda asosiy hisoblanadi.

Pragmatistlar G.V. o‘z ta’riflarida aynan funksional jihatga urg‘u beradi. Kolshanskiy va N.D. Arutyunova.

Pragmatika shaxsning til belgilaridan foydalanishining barcha sharoitlarini o‘rganadi [Kolshanskiy, 1999, 127-bet], qo‘llash shartlari esa muloqotning pirovard maqsadiga erishish uchun til birliklarini adekvat tanlash va qo‘llash shartlarini bildiradi? ularning nutq faoliyati jarayonida sheriklarga ta'sir qilish.

N.D. Arutyunova pragmatikani "nutqdagi lingvistik belgilarning ishlashini, shu jumladan so'zlashuvchi sub'ekt, adresat, ularning muloqotdagi o'zaro ta'siri va kommunikativ vaziyat bilan bog'liq masalalar to'plamini o'rganadigan semiotika va tilshunoslikdagi tadqiqotlar" sohasiga ishora qiladi. 2001, p. 389?390].

Nutq aktlari nazariyasi (lingvistik pragmatikaning asosiy bo‘limlaridan biri) birinchi navbatda J. Ostin nomi bilan bog‘liq bo‘lib, u bayonotni aytish nafaqat axborotni, balki ma’lumotlarni uzatishni ham ifodalashi mumkinligiga e’tibor qaratgan. shuningdek, boshqa harakatlar (masalan, so'rov, maslahat, ogohlantirish). J.Ostin va J.Searlning lingvistik falsafa nazariyasi doirasida lokatsiya (gapirish harakati), illokatsiya (gapirish paytida qandaydir harakatni amalga oshirish) va perlokatsiya (his, fikr va harakatlarga ta'sir qilish) o'rtasida farqlash taklif qilindi. boshqalar va natijaga erishish - ta'sir qilishning qasddan / ko'zda tutilmagan ta'siri) [Ostin, 2004, p. 108].

Nutq harakatini bajarishda bir vaqtning o'zida ikkita harakat amalga oshiriladi: so'zning haqiqiy aytilishi (lokatsiya akti) va nutq harakati, masalan, iltimosni ifodalash va boshqalar. Boshqacha qilib aytganda, xabarni uzatishdan tashqari, so'zlovchining kommunikativ niyati amalga oshiriladi.

J.Ostinning fikriga ko'ra, bayonot, qo'shimcha ravishda, tinglovchiga u yoki bu ta'sirni amalga oshirish uchun mo'ljallangan bo'lishi mumkin, ya'ni. perlokatsion ta'sirga ega. Ijtimoiy reklama ta'sirining muhim natijasi bo'lgan perlokatsion effektdir.

Pragmatik o'rganadigan bir qator masalalar ijtimoiy reklama faoliyati uchun muhim va dolzarbdir, xususan, bayonotning qabul qiluvchiga ta'siri.

Har bir reklama matni ma'lum bir perlokatsion effekt uchun mo'ljallangan. Har qanday reklama matnining pragmatik yo'nalishi - bu adresatni javob berishga undash zarurati. Ijtimoiy reklama orqali muloqotning samaradorligi aynan ushbu ta'sir qanchalik erishilganligi bilan bog'liq. N.D. Arutyunova nutq aktida adresat omili muammosini muhokama qilar ekan, nutq aktining pragmatik ma'nosini nafaqat so'zlashuvchi sub'ektga, balki nutq vaziyatiga, shuningdek, sezilarli darajada retsipientga bog'liq qiladi. Muloqotning to'g'ri o'tkazilishini ta'minlaydigan kommunikantlar parametrlarining izchilligi. Har bir akt adresatning ma'lum bir modeli uchun mo'ljallangan. Bunday holda, qabul qiluvchining roli shunday bo'ladiki, u ma'ruzachini o'z nutqini tashkil etish haqida g'amxo'rlik qilishga majbur qiladi.

Shunday qilib, pragmatikani keng tushunish so'zlashuvchi sub'ekt, adresat, ularning muloqotdagi o'zaro ta'siri va kommunikativ vaziyat bilan bog'liq masalalar majmuasini qamrab oladi. "Sub'ekt va adresat kommunikativ harakatning boshlang'ich va yakuniy nuqtalari sifatida muqarrar ravishda nutq ishining muhim xususiyatlariga kiradi, ular organik birlikni tashkil qiladi va agar biron bir lingvistik tadqiqot usulining shartli formulasi nazarda tutilmagan bo'lsa, ularni ajratib bo'lmaydi. . Muayyan nutq asarining sub'ekt tomonidan shakllanishini va uni qabul qiluvchi tomonidan mos ravishda idrok etishini belgilaydigan shartlar to'plami, shu jumladan nutqning kommunikantga ta'sirining etarliligi sharti, muloqotning o'zi ajralmas yaxlitligi va mohiyatini tashkil qiladi. [Kolshanskiy, 1999, p. 139].

Shunday qilib, pragmatikaning nutq ta'siri nazariyasini tushunib, shuni ta'kidlaymizki, ijtimoiy reklama nutqining to'g'ri pragmatik yo'nalishi ko'p jihatdan uning o'ziga xosligini belgilaydigan va ijtimoiyning boshqa o'ziga xos xususiyatlarini shakllantirish uchun hal qiluvchi omil bo'lib chiqadi. reklama. Ushbu turdagi matnlarning pragmatik yo'nalishi bayonotning mantiqiy va / yoki hissiy o'zagini, nutqning umumiy ohangini belgilaydi, lingvistik va nolingvistik vositalarni tanlashni, ularni taqdim etish va tashkil etish usulini belgilaydi.