Kirish

1-bob. Uslubiy asos gender stereotiplarining o'ziga xos xususiyatlarini o'rganish

1.1 Gender psixologiyasining asoslari

1.2Gender stereotiplarini shakllantirish mexanizmlari

1.3 Gender stereotiplarining reklama xabarlarini idrok etishga ta'siri

2-bob. Gender stereotiplarini sotsiologik o'rganish tijorat reklama(misol sifatida televizordan foydalanish)

2.3 O'z sotsiologik tadqiqoti " Gender stereotiplari zamonaviy reklamada"

Xulosa

Bibliografiya

Kirish

Imkoniyatlar ommaviy axborot vositalari individual hayotning barcha sohalarida o'z izini qoldirish. Ko'pincha ular o'z oilasi bilan shaxsning ijtimoiylashuvining asosiy manbalaridan biri hisoblanadi ta'lim muassasalari. Yuqoridagi manbalardan kelib chiqadigan barcha ma'lumotlar ongga kirib boradi va munosabat, mulohazalar va stereotiplarning shakllanishiga yordam beradi. Buning yordamida odamlar hozirgi voqelikka munosabatini shakllantiradilar.

Bugungi kunda reklama faqat iqtisodiy tarkibiy qism bo'lishni to'xtatadi, u ommaviy madaniyat sohasiga aylanadi. Reklama gender stereotiplarini shakllantirishda katta rol o'ynaydi, chunki u nafaqat tovarlar, mahsulotlar, xizmatlar to'g'risida ma'lumot beradi, balki zarur erkak va ayol tasvirlarini, ijtimoiy, siyosiy va boshqa turdagi munosabatlarni aniq tasvirlaydi va shakllantiradi. O'z-o'zini hurmat qilish va idrok qilish atrofdagi odamlarga, hayotga va sodir bo'layotgan voqealarga bog'liq. I.V. Grosheva shunday deydi: "erkaklar va ayollar o'rtasidagi munosabatlar, qoida tariqasida, nafaqat stereotip, audio va videoga moslashtirilgan, balki soddalashtirilgan, "marosim iboralari" darajasiga tushirilgan. Boshqacha qilib aytganda, reklamada tovarlarni ilgari surish ma'lum bir jamiyatga, uning madaniy an'analariga va undagi ayollar va erkaklar o'rtasidagi munosabatlarga xos bo'lgan tasvirlar to'plamida taqdim etiladi.

Bugun biz reklamasiz qanday yashashni tasavvur qila olmaymiz, chunki u har qadamda bizni o'rab oladi. Odamlar bunga shunchalik ko'nikib qolganki, mualliflar uchun ba'zan tomoshabinlar e'tiborini jalb qilish juda qiyin. Shuning uchun nafaqat yangi texnologiyalarni o'ylab topish, balki oldingi tajribani ham hisobga olish muhimdir. Ya'ni, idrokning gender xususiyatlarini hisobga oling.

Tadqiqotning dolzarbligi shundaki, hozirgi vaqtda ma'naviy tajribani odamlarning xulq-atvori va hayotiy qadriyatlarini shakllantiradigan iste'molchi xatti-harakatlari ko'rinishida etkazadigan reklama kommunikatsiyalarining sotsiologik, madaniy, iqtisodiy jihatlarini o'rganish zarurati mavjud. zamonaviy madaniyatlararo makonda.

Qadriyatlar doirasidagi yangi ko'rsatmalarni taklif etuvchi reklama g'arb qadriyatlari mahalliy qadriyatlar bilan chambarchas bog'liq bo'lgan, negizida zamonaviy avlod shakllanadigan nafis dunyoni ko'rsatadi. Reklama yangi ehtiyojlarni shakllantirish, ijtimoiy-psixologik munosabatlarni yaratish, ma'lum bir qadriyatlar tizimini joriy etish texnologiyasi, jinslar o'rtasidagi munosabatlar modeli sifatida namoyon bo'ladi va butun jamiyatni va uning jamiyatini qurish vositasi sifatida ishlaydi. individual sohalar, shu bilan birga uning o'zi iste'mol ob'ekti va iste'mol jamiyatining qadriyatiga aylanadi.

Muammoning ilmiy rivojlanish holati va darajasi.

Tadqiqotlarimning nazariy va uslubiy asosini reklamani ijtimoiy hodisa sifatida toʻgʻri tushunish va oʻrganish imkonini beruvchi xorijiy va mahalliy olimlarning ilmiy qoidalari, tamoyillari, yondashuvlari va konsepsiyalari tashkil etadi (O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu.Rogojin, J. Bodriyar, P. Burdie, J. Mid, T. Parsons).

Gender stereotiplarining rolini S. Bern, A. Dudarevalar “Reklama obrazi. Ayol va erkak” kitobida reklama va aseksualizmga bo'lgan ishonch haqida gapiradi, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Ajgixina va boshqa ko'plab mualliflar.

Biroq, gender stereotiplari va reklama sotsiologiyasi sohasida katta hajmdagi ishlarga qaramay, biz taklif qilayotgan jihat yetarlicha o'rganilmagan va yanada takomillashtirishni talab qiladi.

Bularning barchasi gender stereotiplarini o'rganish juda dolzarb mavzu ekanligini ko'rsatadi.

Mening ishimning maqsadi "gender stereotipi" ning o'ziga xos xususiyatlarini aniqlash va reklamadagi gender stereotiplarining xususiyatlarini o'rganishdir.

Tadqiqot ob'ekti - gender fenomeni.

Tadqiqot mavzusi - zamonaviy reklamadagi gender stereotiplari.

Ishim maqsadiga erishish uchun men quyidagi vazifalarni qo'ydim:

1.Gender psixologiyasining asosiy tushunchalarini ko'rib chiqing.

2.Media makonida stereotiplarning shakllanish mexanizmlarini tahlil qiling.

3.Gender stereotiplarining iste'molchilarga ta'siri fenomenini o'rganish.

Bitiruv malakaviy ishi muammoning dolzarbligini ochib beruvchi kirish, maqsad, vazifalar, tadqiqot ob’ekti va predmeti, ikki bob, xulosa va adabiyotlar ro‘yxatidan iborat.

Birinchi bob gender stereotiplarini nazariy va uslubiy jihatdan o'rganishga bag'ishlangan; jins, gender va gender stereotiplari tushunchalari sotsiologik jihatdan o‘rganildi, shakllanishining asosiy tamoyillari va gender stereotiplarining jamiyatga ta’sir darajasi aniqlandi.

Ikkinchi bobda reklama ijtimoiy hodisa sifatida tahlil qilindi, telereklama o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan alohida tur sifatida ta'kidlandi. Ushbu bobda, shuningdek, muallifning aholi o'rtasida reklama tasvirlarini idrok etishni o'rganish bo'yicha tadqiqotlari natijalari keltirilgan.

1-bob. Gender stereotiplarining o'ziga xos xususiyatlarini o'rganishning uslubiy asoslari

1 Gender psixologiyasining asoslari

Gender psixologiyasi - bu juda yangi ilmiy harakat bo'lib, u yaqinda o'zini psixologik ta'limning avtonom sohasi deb e'lon qila boshladi. Psixologik bilimlarda paydo bo'lgan ko'proq asarlar tugadi Yaqinda va gender masalalariga bag'ishlangan bo'lib, olimlarning qiziqishi ortib borayotgani haqida gapiradi ushbu bo'lim psixologiya. Bu gender psixologiyasi tomonidan olingan ma'lumotlarning barcha sohalar uchun ahamiyatli ekanligi bilan bog'liq amaliy faoliyat, shu jumladan media makonida.

Gender psixologiyasining asoslari G'arb olimlari tomonidan qo'yilgan. Ularning shakllanishida uch bosqichni ajratish mumkin. Birinchi bosqich (XX asrning 70-yillari) - birinchi jinsga yo'naltirilgan odamlarning paydo bo'lish davri. ilmiy ishlar ning jadal rivojlanishi bilan bog'liq G'arb davlatlari liberal feministik harakat. Liberal feminizm islohot orqali erishish mumkin bo'lgan jinslar tengligini e'lon qildi. Qonun hujjatlari va siyosiy qarorlar (liberal feminizm tarafdorlari fikriga ko'ra) gender neytralligi aspektini hisobga olishi va jinslarning o'xshashligi g'oyasini ta'kidlashi kerak. Bu davrda ijtimoiy-psixologik fanlarda strukturaviy funksionalizm nazariyasi hukmronlik qildi, unga koʻra jinslar oʻrtasidagi munosabatlar jins-rol boʻlinishi (T.Parsons) tushunchasi orqali belgilandi.

Buni oila misolida ko'rib chiqish mumkin - funktsiyalarni ajratish kerak: ayol faqat ekspressiv funktsiyani bajaradi (oilada ichki muvozanat, qulaylik, tinchlik va totuvlikni o'rnatish), erkak esa instrumental funktsiyani bajaradi (o'zaro ta'sirni amalga oshirish). oila va boshqalar o'rtasida). ijtimoiy tuzilmalar). Feminizmning liberal vakillari ayollarning mavqei haqida fikr yuritib (Parsonsning fikricha) ayollar va erkaklarning o'zlariga yuklangan an'anaviy rollar tomonidan zulm qilinishi haqidagi tezisni shakllantirdilar va bu rollarni o'zgartirishdan iborat bo'lgan siyosiy vazifani ilgari surdilar. Ular o'zlarining asosiy faoliyatlarini jamoat ongidagi stereotiplarni (ayollar taqdirini faqat xizmat bilan, erkaklar taqdirini esa, asosan, boshqaruv faoliyati) ta'lim tizimi, ishlab chiqarish, siyosiy va qonunchilik sohalarida ijtimoiy o'zgarishlarning ulkan dasturi orqali, jamiyatda ayollar va erkaklar uchun teng huquq va teng imkoniyatlarni ta'minlash.

Gendershunoslik sohasidagi rivojlanishning ikkinchi bosqichi 80-yillarning birinchi yarmida boshlangan. Bu vaqtda radikal feminizm g'oyalari dolzarb edi. "O'xshashlik - jinslar farqi" dilemmasidagi liberal feminizm muammoni to'g'ridan-to'g'ri erkak va ayolning o'xshashligi orqali hal qilganini hisobga olsak, radikal feminizm erkaklar va ayollar o'rtasidagi farq g'oyasidan chiqdi. Radikal feminizm ayollarga nisbatan kamsitishni ta'kidladi. Klassik psixoanaliz faol tanqid qilindi, unda S.Freyd ayollarga jamiyatdagi zaifroq va himoyalanmagan mavqega ega bo'lib, buni biologik xususiyatlar nuqtai nazaridan tushuntirdi. Barcha sohalarda erkaklar va ayollar o'rtasida hokimiyatning noxolis taqsimlanishi haqida bahslar bo'lib o'tdi. Feministik nazariya asosida yangi yo'nalish shakllandi - ayollar tadqiqotlari, bu ayollar tajribasini, ya'ni ayollarning jamiyat, oila va erkaklar bilan munosabatlarini idrok etishini empirik o'rganishni ifodalagan.

Gendershunoslik rivojlanishining uchinchi bosqichi 80-yillarning ikkinchi yarmiga to'g'ri keladi. Bu davrdagi feministik harakat koʻp tarmoqli boʻlgan: rang feminizmi, postmodernistik, gumanistik, ekzistensial, madaniy feminizm va boshqalar. 1980-yillarning oxiridan boshlab feministik harakatning oʻtkir va eng muhim vazifasi gender dekonstruksiyalarini oydinlashtirish edi. munosabatlar. Gender tizimini va jinsning shakllanishini belgilovchi omillarni tahlil qilishga o'tish mavjud. Bu davrda "jins" va "jins" tushunchalarini ajratishga katta e'tibor beriladi.

Gender tadqiqotlari nazariy qism va tadqiqot amaliyoti sifatida genderni jinsga asoslangan ijtimoiy qurilgan tengsizlik sifatida tushunishga qaratilgan. Yuqoridagilarni umumlashtirgan holda shuni ta'kidlash mumkinki, psixologiyada gender g'oyalari rivojlanishidan oldin ayollar ijtimoiy harakati va nazariy feministik tushunchalar doirasida genderga yo'naltirilgan nazariyalar paydo bo'lgan. Keyinchalik G'arb psixologiyasidagi gendershunoslik quyidagi paradigmalar doirasida shakllandi: 1) jinsiy-rol yondashuvi ta'sirida rivojlangan jinsiy farqlar paradigmasi; 2) psixoanaliz g'oyalarini tanqid qilish ta'sirida shakllangan ayol psixologiyasining o'ziga xosligi paradigmasi; 3) ijtimoiy-konstruktorlik intellektual harakati ta'sirida paydo bo'lgan jinsning ijtimoiy qurilishi paradigmasi. Gender g'oyalari rivojlanishining ichki tarixida quyidagi holat kuzatildi.

1990-yillarga qadar bizda gender tadqiqotlari bo'yicha deyarli hech qanday ish yo'q edi va mavjudlari butunlay G'arb tadqiqotlariga asoslangan edi. Shu davrdan boshlab, ko'pchilik bu mavzuga qiziqish bildirgan va ular ushbu mavzuni o'qish va o'rganishni xohlashlari ma'lum bo'ldi.

Bu tsenzura va mafkuraviy taqiqlarning zaiflashishi tufayli mumkin bo'ldi. Endilikda erkaklar va ayollar psixologiyasining mashhur sohasini, ularning munosabatlarining hissiy va jinsiy tomonlarini ilmiy bilimlar nuqtai nazaridan o'rganish mumkin. Gender psixologiyasi haqidagi bilimlarning uchta tarmog'i paydo bo'ldi. Birinchisi jinslar o'rtasidagi munosabatlarni yaxshilash bo'yicha ibtidoiy tavsiyalarni taklif qildi, masalan: O.R. Arnold "Nima uchun erkaklar qochib ketishadi?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Inson va uni tarbiyalash usullari" (M., 1999). Ikkinchi yo'nalish jinsdan tashqari shaxsiy xususiyatlar haqida gapirdi, masalan, ziddiyatli vaziyatda o'zini to'g'ri tutish, hamkasblar bilan munosabatlarni qanday yaxshilash yoki stressni engish bo'yicha maslahatlar. Uchinchi bo'lim gender stereotiplarini tushunishga yordam berdi va shaxsiy o'sish, mehnat sohasida o'zini o'zi anglash, oila qurish va hokazolarga nima xalaqit berishi mumkinligini baholashga yordam berdi. Shunday qilib, gender psixologiyasi bo'yicha maxsus adabiyotlarning etishmasligi chuqur ilmiy tadqiqotlar zarurligini ko'rsatdi. bu sohada ishlash.

Gender psixologiyasi bir necha bo'limlardan iborat - birinchidan, bu gender farqlari psixologiyasi (bu erda gender farqlarining barcha sohalarda shaxs hayotiga ta'siri ko'rib chiqiladi), ikkinchidan, gender sotsializatsiyasi (u shaxsning vakili sifatida rivojlanishini o'rganadi. hayot tsiklining barcha bosqichlarida jinsiy aloqa), uchinchidan, bu shaxsning gender xususiyatlari (ayniqsa e'tibor gender farqlari bilan bog'liq stereotiplarni, munosabatlarni va an'anaviy gender stereotiplarini bartaraf etish mexanizmlarini o'rganishga qaratiladi), to'rtinchidan, bu gender munosabatlari psixologiyasi (erkaklar va ayollar o'rtasidagi o'zaro ta'sirning nuanslarini o'rganadi, xatti-harakatlarning erkak modeli - ustunlik, ayol modeli - qaramlik).

Gender psixologiyasining asosiy vazifasi odamlarning xatti-harakatlarining psixologik modellarini faoliyat sub'ektlari sifatida tushunishdir (ular gender rollari va statuslarining tashuvchilari va yaratuvchilari). Uning vazifalaridan yana biri uni ilmiy bilimlar sohasi sifatida mustahkamlash va akademik intizom, tadqiqot predmetini, rivojlanish yo‘nalishini belgilash, tadqiqotning metodologik tamoyillarini asoslash va ma’lum ilmiy bazani to‘plash.

Gender psixologiyasi ijtimoiy konstruktivistik yo'nalish doirasida rivojlanadi. Ushbu kontseptsiyaning asosiy g'oyasi shundaki, ijtimoiy dunyoning qurilishi muhim kognitiv komponent hisoblanadi.

Jins ham, jins ham irq bilan teng ijtimoiy erishilgan maqomlardir. Jins fundamentaldir, hayotning barcha sohalariga barcha darajalarda kiradi, doimiydir, lekin oddiy hayotda biz har bir aniq vaziyatda doimiy ravishda jinsni modellaymiz.

Sotsiologiyada gender tushunchasi asosiy tushunchalardan biridir. Ijtimoiy munosabatlar va jarayonlar kontekstida genderni o'rganishni farqlash uchun 1975 yilda seksolog Jon Money tomonidan ilmiy muomalaga kiritilgan "gender" (lotin jinsidan - "jins") tushunchasidan foydalanish odatiy holdir. 1921 - 2006) zamonaviy jamiyatdagi marginal guruhlarning (transvestitlar, transseksuallar) ijtimoiy rollari bo'yicha tadqiqotlar davomida. Gender ijtimoiy jinsiy aloqadir.

Biroq, jins psixologiyasi va jins psixologiyasi o'rtasida ba'zi farqlar mavjud. Gender psixologiyasi erkaklar va ayollarning psixologik xususiyatlarini ularning fiziologik farqlari kontekstida o'rganadi. Gender psixologiyasi jinsiy tabaqalanish va tabaqalanish fenomenidan keyingi shaxsiy o'sish natijalariga katta e'tibor beradi. Bu erda ular kamsitish va gender tengsizligi sharoitida erkaklar va ayollarning jamiyatdagi maqomlari va pozitsiyalari ierarxiyasi sabablarini faol o'rganadilar. Yana bir farq nazariy va metodologik asoslarning xilma-xilligidir (gender psixologiyasi sotsial-konstruktivistik paradigmalarga, gender psixologiyasi biodeterministiklarga asoslanadi).

Ko'pincha bu ikki atama - "jins" va "jins" tushunchasini tushunishda ma'lum bir dissonans mavjud. Strukturaviy sotsiologiya nuqtai nazaridan va Dyurkgeym an'analariga ko'ra, genderning o'zi ijtimoiy hodisadir, shuning uchun "gender" atamasini qo'llash pleonazmdir, ammo uning qo'llanilishi biz bu haqda gapirayotganimizni ta'kidlash uchun mo'ljallangan. gender masalasiga sotsiologik yondashuv keng muhokama haqida gap ketganda.

"Jinsiy aloqa" tushunchasi (lotincha sexus, "jinsiy", "yarim", "bo'linish") yanada kengroq qo'llanilishi va anatomik farqlar va xususiyatlarni o'z ichiga olishi mumkin. "Gender" tushunchasi odatda sotsiologiya yoki ijtimoiy psixologiya sohasida qo'llaniladi.

Bizning farqlarni idrok etishimiz uchun asosiy shart - bu odamlarning erkaklar va ayollarga bo'linishi. Har bir inson bu faqat tananing fiziologik va anatomik xususiyatlariga bog'liq deb hisoblaydi. Axir, qarama-qarshi jinslar g'oyasi bizning tsivilizatsiyamizga ma'lum bo'lgan barcha jamiyatlarning mifologiyasi va an'analarida uchraydi, bu farqlar har doim turli ijtimoiy institutlarda (armiya, qonun) mustahkamlangan. Shunga qaramay, ushbu bo'linishning asosiy g'oyasi shundaki, erkaklar va ayollar jamiyatning ijtimoiy-madaniy kontekstida bir-biridan farq qiladi (faqat erkaklarga va faqat ayollarga xos bo'lgan muayyan xatti-harakatlar normalari paydo bo'ladi).

Shunday qilib, ular erkaklar va ayollar o'rtasidagi biologik farqlar haqida gapirganda, ular "jinsiy", "jinsiy dimorfizm", ingliz adabiyotida - "jins" atamalarini qo'llashadi, lekin ikkala kishining psixososyal, ijtimoiy-madaniy roli haqida gapirganda shaxslar sifatida, keyin ko'pincha ular gender va gender farqlari haqida gapirishadi.

Olimlar gender tafovutlarining sabablari bo'yicha 2 ta oqimni aniqlaydilar. 1 guruh olimlar bunda biologik omillar yetakchi rol o'ynashini aytadi. Erkaklar va ayollar o'rtasidagi psixologik farqlar biologik tengsizlikning davomidir. Ularning fikricha, ijtimoiy omillar ikkinchi darajali. Shunday qilib, mahalliy olimlar turli jinsdagi bolalarda miya faoliyatidagi farqlarni aniqladilar (o'g'il bolalar yanada oqilona va mantiqiy, qizlar hissiyotlar ta'siriga moyil). Bunday qarashlar T.P. Xrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Piz va boshqalar.

Ijtimoiy determinatsiya tarafdorlari - J. Lorber va S. Farrell, K. West va D. Zimmerman, V. N. Kunitsyna, M.V. Burakova va boshqalar.

Bir qator eksperimentlar ijtimoiy omillarning ustunligini isbotladi, jins faqat turli xil ta'lim tadbirlarining belgisi sifatida qaraladi.

Shunday qilib, ota-onalarning yangi tug'ilgan chaqaloqlarga bo'lgan munosabati bolaning jinsiga qarab sezilarli darajada farq qilishi aniqlandi. Qizlarning ota-onalari ularni yumshoq va qaram, o'g'il bolalarning ota-onalari esa kuchli va faol deb ta'riflaydilar. Ota-onalar baholaridagi o'xshashlikning yuqori darajasi jinsga qarab bolaning stereotipik idrokini ko'rsatadi. Ota-onalarning o'g'il va qiz bolalar haqidagi stereotipik tasavvurlari stereotipik kutishlarni va buning natijasida stereotipik tarbiyani keltirib chiqaradi. Ma’lum bo‘lishicha, o‘g‘il va qiz bolalar o‘rtasidagi psixologik tafovutlar ob’ektiv biologik farqlarga asoslanadi, lekin buning natijasida yuzaga keladigan psixologik farqlar ko‘p jihatdan jamiyatning maxsus ijtimoiy tartibi orqali bu jarayonga ta’sir etuvchi ijtimoiy omilning o‘ziga xos xususiyatlari va yo‘nalishi bilan belgilanadi.

Shunday qilib, jins va jins inson jinsiy hayotining bir-birini to'ldiruvchi kategoriyalari va ijtimoiy tuzilmalari emas. "Jins" atamasi psixologik farqlarning biologik asoslarini ta'kidlaydi va barcha uchraydigan xilma-xillikni erkaklar va ayollar o'rtasidagi biologik farqlarga qisqartiradi, "gender" atamasi esa psixologik farqlarning ijtimoiy-madaniy kelib chiqishini ta'kidlaydi. Jinsiy farqlar asosiga kelsak, ijtimoiy omillar hali ham biologik omillardan ustun turadi, degan xulosaga kelishimiz mumkin.

2 Gender stereotiplarini shakllantirish mexanizmlari

Gender stereotipi - bu erkaklar va ayollardagi xatti-harakatlar va xarakter xususiyatlarining soddalashtirilgan, barqaror, hissiy jihatdan yuklangan tasviridir. Bu stereotiplarning barchasi o'z-o'zini anglashda va guruhlararo o'zaro ta'sirda namoyon bo'ladi. Gender stereotiplarini ijtimoiy me'yorlar deb atash mumkin, chunki biz har ikkala jins vakillari ham muayyan vaziyatlarda o'zini qanday tutishi kerakligini tasavvur qilamiz va biz o'zimiz ushbu "so'zsiz" qoidalarga amal qilamiz, chunki bunday xatti-harakatlar jamiyatda norma hisoblanadi. Barcha gender stereotiplarini 3 guruhga bo'lish mumkin.

Birinchi guruh erkak-ayol stereotiplarini, ya'ni har ikki jins vakillariga xos bo'lgan somatik, psixologik va xulq-atvor xususiyatlari haqidagi me'yoriy g'oyalarni ifodalaydi. Shunday qilib, inson tabiatan hukmronlikka moyil, o'ziga ishonadi va mantiq bilan boshqariladi, deb ishoniladi. Ayollar, aksincha, passiv, hissiy va qaram.

Stereotiplarning ikkinchi guruhi ayollar va erkaklar mehnatining mazmuniga asoslanadi. Masalan, erkaklar uchun asosiy faoliyat boshqaruv, etakchilik, tashkilotchilik, ayollar uchun esa - bajarish va xizmat qilish hisoblanadi.

Stereotiplarning uchinchi guruhi oilaviy va kasbiy rollar bilan uzviy bog'liqdir. Umuman olganda, ayol uchun eng muhim narsa bu oila, erkak uchun esa bu uning martabasidir.

Bu stereotiplarning barchasi ajoyib darajada chidamli, shuning uchun ularning ko'payishi avloddan-avlodga o'tadi.

Gender stereotiplarining shakllanishi tabiati haqida gapirganda, ko'plab olimlar P. Bourdieu ijtimoiy sohasi bilan parallellik qiladilar. Uning "maydonchasi" - bu odamlar jalb qilinadigan ijtimoiy makonning ma'lum bir tuzilgan birligi. Bu inson maydon ichida bo'lishi uchun ma'lum shartlarga rioya qilishi kerakligi sababli sodir bo'ladi, aks holda u muayyan ijtimoiy resurslarni to'play olmaydi va eng muhimi, dala tizimida "o'z" o'rnini egallay olmaydi. Bu sohada bo'lgan odamlar nima qilish mumkinligini va nima qilish mumkin emasligini aniq tushunadilar. Agar biz jins haqida gapiradigan bo'lsak, unda bu erda chegaralar stereotipik g'oyalar bo'ladi.

Iste'molning gender stereotiplari barqaror va qaysidir ma'noda erkaklar va ayollarning iste'molchi xatti-harakatlaridagi farqlar to'g'risidagi sxematik g'oyalardir, ular omma orasida ayollik va erkalik haqidagi ustun g'oyalarga asoslanadi. Ular bir vaqtning o'zida 3 ta soha - gender sohasi, iste'mol sohasi va ommaviy kommunikatsiya sohasi ta'sirida shakllanadi. Barcha 3 ta maydon turli effektlarga ega. Gender sohasi erkaklar va ayollarning turli rollarini shakllantirish uchun javobgardir. Barcha madaniyatlarda erkaklar va ayollarning xatti-harakatlarini tartibga soluvchi muayyan qoidalar mavjud. Bu normalar gender stereotiplarida mustahkamlangan.

Ommaviy axborot vositalari gender stereotiplaridan foydalanib, ommaviy iste'mol sohasida ham "normal", ham "g'ayritabiiy" xatti-harakatlar g'oyalarini yaratadi.

Davlat mafkurasi, ijtimoiy-iqtisodiy sharoitlar va hokazolar o'zgarganda gender obrazlari o'zgarishi mumkinligi sababli, barcha 3 soha o'zaro ta'sir davomida yopilmaydi.

Kundalik voqelikda qurilgan tasvirlardan foydalangan holda, odamlar hayotda gender stereotiplarini takrorlashni boshlaydilar va shu bilan ular ushbu modellarni muvaffaqiyatli o'zlashtirgan holda ierarxik ijtimoiy makonda o'z o'rnini egallaydilar. Bu takror ishlab chiqarishni kapital sifatida belgilash mumkin. Bourdieuning aytishicha, ijtimoiy kapital - bu guruhga a'zolikni tan olish bilan bog'liq resurslar yig'indisi. Uning nazariyasiga ko'ra, bunday munosabatlar faqat ularni saqlashga yordam beradigan moddiy almashinuv tizimida kuzatilishi mumkin.

"Gender stereotiplari" tushunchasining barcha ta'riflari shaxsiy o'ziga xoslikni shakllantirishga ta'sir qilishi, sotsializatsiyaning dastlabki bosqichlarida olinganligi va ijtimoiy resursni ifodalashi bilan birlashtirilgan. Bu ma'noda stereotiplar guruhlararo farqlanishni ta'kidlaydi va ijtimoiy aloqalarni o'rnatadi. Shuning uchun, agar shaxs stereotiplarni yaxshi o'rgansa, muvaffaqiyatga erishadi. Shunday qilib, gender kapital ijtimoiy kapitalning kichik turidir, chunki u jismoniy va lingvistik shaklda mavjud bo'lgan va stereotiplar orqali belgilanadigan me'yoriy chegaralarga ega bo'lgan to'plangan mehnatni ifodalaydi. Gender stereotiplarining mavjudligi tanishlik va tan olishni nazarda tutadi (masalan, jins bo'yicha jins). Xulq-atvorning ma'lum bir stereotipini ifodalovchi gender stereotiplari shaxsning turmush tarzini shakllantiradi - turmush tarzi xususiyatlari shakllanadi va gender farqlari paydo bo'ladi. Bu agregat keyinchalik gender ko'rinishini hosil qiladi. Shaxslar o'rtasidagi muloqotda stereotiplar xatti-harakatni tartibga soladi va uni bashorat qilishga harakat qiladi (bashorat shakli sifatida ishlaydi).

Erkak va ayol modellarini ifodalash uchun moddiy to'plamlar (kiyim, poyabzal, soch turmagi va boshqalar) mavjud. Ijtimoiy-madaniy qadriyatlar gender-neytral, gender yo'naltirilgan va yashirin gender-neytralga bo'linadi. 1-guruhda jins yo'q, 2-guruh erkak va ayolni aniq ajratib turadi, 3-guruh o'zining haqiqiy afzalliklarini yashiradi. Oxir oqibat, bularning barchasi hayotning madaniy tarkibiy qismini tanlashga ta'sir qiladi. Masalan, mushak qadriyatlariga ko'pincha halollik, o'z-o'zini tarbiyalash, ratsionalizm, pragmatizm, o'zini o'zi ta'minlash va donolik kiradi. Ayolga - sadoqat, kechirish qobiliyati, ochiqlik, hissiylik, oila.

Kontseptsiya gender sotsializatsiyasi institutlarining butun tizimini aks ettiradi, bu odamlarning gender haqidagi g'oyalarini shakllantirishga va hamma uchun tushunarli bo'lgan ijtimoiy munosabatlar tizimini yaratishga qaratilgan. Genderni qurish tamoyillarini tushunish shaxsning gender kapitalini shakllantiradi, bu esa o'z navbatida gender munosabatlari masalalarida ijtimoiy kompetentsiyani shakllantiradi.

Gender munosabatlarini birgalikdagi faoliyat jarayonida yuzaga keladigan, ijtimoiy kontekstning asosiy elementi bo'lgan va ko'p darajali munosabatlar mavjudligini ko'rsatadigan odamlar o'rtasidagi munosabatlar sifatida ifodalash mumkin. Bularni munosabatlar deb atash mumkin: turli jins guruhlari o'rtasidagi munosabatlar, ijtimoiy nuqtai nazardan uyushgan munosabatlar, shaxs va ma'lum bir jinsning tashuvchisi sifatida o'ziga nisbatan munosabatlar. Gender munosabatlari tushunchasi ikkala jins vakillarining huquq va majburiyatlarini belgilash bilan ham bog'liq.

Faqat 20-asrning boshlarida bir qator tadqiqotlar o'tkazildi, ular oxir-oqibatda reklama qilinayotgan mahsulotga bo'lgan ehtiyojning shakllanishi bilan bog'liq holda insonning irodasiga ta'sir qilish usulini topishga harakat qildilar va natijada usul topildi - bu mumkin. ongga stereotiplarni kiritish orqali odamlarga ta'sir o'tkazish.

1.3 Gender stereotiplarining reklama xabarlarini idrok etishga ta'siri

Reklama aloqasi stereotiplarni shakllantirishda asosiy o'rinlardan birini egallaydi. Reklama xabarini ishlab chiqishda bir qator muhim omillarni hisobga olish kerak, deya qayd etadi O.V. Vatan. U ularga jamiyatda hukmronlik qiladigan, jamiyatda erkak va ayol xulq-atvori modellarini doimiy ravishda shakllantiradigan mentalitet, milliy madaniyat, gender stereotiplarini bog'laydi. Bizning barcha xatti-harakatlarimiz ularga bog'liq.

Reklamaning asosiy vazifasi ta'sir ko'rsatishdir, lekin u reklama xabari yo'naltiriladigan ma'lum bir auditoriyani tanlashdan boshlab, reklama xabari shakliga qadar aniq hisob-kitob qilingandagina samarali bo'lishi mumkin. Umumiy shaklda, ya'ni tovar va reklama iste'molchilarining o'ziga xos xususiyatlarini, ularning xohish va imkoniyatlarini hisobga olmasdan yozilgan reklama hech qachon samarali bo'lmaydi va kerakli natijani bermaydi. Shuning uchun reklamani maqsadli guruhning ijtimoiy mavqei, kasbi, yoshi va boshqa xususiyatlaridan kelib chiqib yaratish juda muhimdir. Reklamani gender idrok etish

xabarlar o'ziga xos xususiyatlarga ega.

Masalan, bir xil reklama xabarlari erkaklar va ayollar tomonidan turlicha qabul qilinadi. Demak, agar reklamada, masalan, mehribonlik uylaridagi bolalarga yordam berish haqida gap ketsa, erkaklar bolalarning bu ahvolidan xavotirga tushishadi, ayollar esa hozir kambag'al bolalar borligidan g'azablanib, g'azablanishadi. Ijtimoiy reklamada har doim gender konteksti ishlatiladi; deyarli barcha reklama roliklari gender stereotiplariga asoslanadi, bu esa video xabarining ma'nosini yaxshiroq etkazishga yordam beradi. Masalan, oiladagi muammolar haqida gap ketganda, reklamada asosiy urg‘u ayol auditoriyaga, biznes haqida gap ketganda esa erkak auditoriyaga – “soliq to‘la – tinch yasha”.

Gender stereotiplari sohasidagi oldingi tadqiqotlarga asoslanib, biz reklamada tez-tez uchraydigan bir nechta asosiy stereotipik tasvirlarni aniqlashimiz mumkin. Marketologlar va reklamachilar o'z ishlarida tez-tez foydalanadigan ayol tasvirlari:

1.Uy bekasi (xotini, onasi) ko'pincha ayollar mahsulotlarini reklama qilishda uchraydi. Video qahramoni odatda kir yuvadi, ovqat pishiradi, bolalarni tarbiyalaydi, idishlarni yuvadi, oilasi va uy yumushlari bilan shug'ullanadi. Uning uchun tashqi ko'rinish birinchi o'rinda emas, u biroz ortiqcha vaznga ega bo'lishi mumkin, bo'yanish va soch turmagi minimal, u odatda uy kiyimida, ehtiyotkor ranglarda kiyinadi. Uy bekasining asosiy vazifasi - yaqinlariga g'amxo'rlik qilish.

2.Ishbilarmon ayol yoki ishbilarmon ayol - bu hamma narsaga o'zi erishgan go'zal, ammo shahvoniy emas, u muvaffaqiyatli, aqlli va erkakdan mustaqil. Qoidaga ko'ra, u kamtarona, ishbilarmon, qimmatbaho kiyimlarda kiyinadi. Soch turmagi va bo'yanish ehtiyotkor, ammo oqlangan, tasvirda ma'lum bir yorqinlik mavjud.

3.Seducttress - bu rasmdan har qanday mahsulot reklamasida foydalanish mumkin. Qahramon, qoida tariqasida, shahvoniy kiyingan va uning xatti-harakati ham xuddi shunday. Soch va bo'yanish chiroyli va ko'zni qamashtiradi.

Eng mashhur erkak tasvirlaridan quyidagi turlarni ajratish mumkin:

1.Ishbilarmon - qimmatbaho, yaxshi kostyum kiygan qahramon, uning qimmatbaho yangi mashinasi, hashamatli idorasi va qo'l ostidagi chiroyli kotibasi bor.

2.Sportchi - bu yaxshi jismoniy shaklga ega, o'zining go'zal, haykaltarosh tanasini ko'rsatadigan, kuchli va sog'lom odam. Ayollarning ongsizligida u bolaning otasi uchun ajoyib variant sifatida qabul qilinadi.

3.Seducer - har doim bir yoki bir nechta ayol bilan o'ralgan chiroyli erkak. U moda va zamonaviy kiyimlarga, soch turmagiga va ayollar orasida mashhurligini ta'kidlaydigan bezaklarga ega bo'lishga intiladi.

4.Er - odatda ikkita haddan tashqari narsa bor - u g'amxo'r, kuchli, oilaning qo'llab-quvvatlashi yoki beparvo, qo'pol, lekin bularning barchasini kechiradigan quvnoq xotini bo'lishi mumkin.

Gender stereotiplari, ayniqsa, tijorat reklamalarida ko'rinadi. Masalan, erkaklar va ayollar jurnallarida juda sezilarli tashqi farqlar mavjud. Ayollar nashrlarida yosh, yoqimli, muvaffaqiyatli ayollar, bolali ayollarning fotosuratlari ko'proq uchraydi, chunki maqsadli auditoriya ushbu tasvirlarda "o'zlarini ko'rishni" xohlaydi. Har qanday mahsulotning reklamasi fotosuratlar bilan birga keladi, batafsil tavsif mahsulotning afzalliklari va eng muhim xususiyatlari. Bunday reklama matnining tili adabiydir, murakkab atamalarni topish deyarli mumkin emas, agar biz to'g'ridan-to'g'ri so'nggi texnologiyalar haqida gapiradigan bo'lsak.

"Erkak" reklamasida qo'pol lug'at va ko'plab maxsus atamalar mavjud, ayniqsa avtomobillar, kompyuterlar, smartfonlar va sport buyumlari haqida gapirganda. Fotografik tasvirlarga kelsak, ular ko'pincha biznes sohasidagi muvaffaqiyatli erkaklarni yoki ayollar bilan birga erkaklarni jinsiy ohanglar bilan tasvirlaydi. Bunday fotosuratlarning asosiy xususiyati shundaki, fotosuratdagi erkak ayollardan balandroq. Erkaklar jurnallarida ko'pincha alohida mahsulotlar emas, balki ishlab chiqaruvchi kompaniya reklama qilinadi. Erkak reklamaga qiziqadigan kompaniyaning asosiy mezonlari amaliylik, ishonchlilik, barqarorlik bo'ladi. Rasm ma'lum bir mahsulot emas, balki kompaniyaning xususiyatlari bilan bog'liq bo'lgan mavhumlik bo'ladi.

"Erkak va ayol reklamasi" - ya'ni turli jinslarga qaratilgan reklama o'z auditoriyasiga tushunarli bo'lishi uchun o'ziga xos matn xususiyatlariga ega. Erkak gender stereotipi o'z ifodasida lakonik bo'ladi, ishonchli va aniq faktlar va atamalarni o'z ichiga oladi. Ayol jinsi stereotiplarida, hissiy jihatdan kuchli lug'at, ekspressiv bayonotlar, katta miqdorda tavsiflar va va'dalar. Gender stereotipining aralash turi idrokning asosiy lingvistik va ruhiy xususiyatlari bilan tavsiflanadi, ular erkaklar va ayollar tomonidan ifodalanadi. Shunday qilib, ayollarning "erkak" mahsulotlariga kamroq qiziqishi va aksincha, aniqlandi.

Shuning uchun ayollar jurnallarida reklama bolalar ovqati erkaklarnikiga qaraganda 4 marta tez-tez uchraydi. Kam kaloriyali ovqatlanish, parhezlar, engil jismoniy mashqlar va hayotingizni va yaqinlaringiz bilan munosabatlarni yaxshilash bo'yicha maslahatlar ayollar nashrlarida asosiy g'oyadir. Erkaklar ko'proq alkogolli ichimliklar, energiya qiymati haqida gapirishadi, bu ko'proq kuch beradi, shuningdek, erkaklar jurnallarida uskunalar va avtomobillar reklamasi ko'proq uchraydi. Ammo mebel va interyer aksessuarlarining reklamasi ayollar nashrlarining ko'pchiligidir - chunki ayol "uy" ning ramzidir.

Siz jinsni bir necha usul bilan neytrallashingiz mumkin - masalan, juftlashtirilgan fotosuratlar yoki guruhli fotosuratlardan foydalaning, to'g'ridan-to'g'ri qabul qiluvchiga murojaat qiling va mahsulot va uning xususiyatlariga e'tibor qarating. Hozirgi vaqtda reklama xabarlari ko'pincha ushbu guruhga xos bo'lgan qiymat qoidalarini hisobga olgan holda ommaviy qabul qiluvchiga yo'naltiriladi. Ammo gender stereotiplari soni juda katta, shuning uchun siz ularga ko'proq e'tibor berishingiz kerak.

Bozor iqtisodiyoti sharoitida ishlab chiqaruvchilar va savdo tashkilotchilari har bir inson, istisnosiz, o‘z tovar va xizmatlarining faol iste’molchisiga aylanishidan manfaatdor. Buning uchun iste'molchilarda qiziqish uyg'otish va ularni xarid qilishga undash kerak. Tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi asosiy aloqa bu reklamadir.

Reklama beruvchining vazifasi potentsial xaridorlarning mumkin bo'lgan stereotiplarini aniqlash va reklama ta'siri yordamida ularni tuzatishdir: ijobiy stereotipni mustahkamlash, salbiyni zararsizlantirish yoki zaiflashtirish, neytralni ijobiy qilish.

Shon Birn (Kaliforniya Politexnika Universitetining psixologiya kafedrasi dotsenti) 2001 yilda nashr etilgan "Gender psixologiyasi" kitobida odamlarning gender me'yorlariga bo'ysunishining uchta turini - muvofiqlik, tasdiqlash va identifikatsiyani aniqlaydi. .

Muvofiqlik - bu normalarga bo'ysunishning bir turi bo'lib, inson ularni qabul qilmaydi, lekin jazodan qochish va ijtimoiy ma'qullash uchun o'z xatti-harakatlarini ularga moslashtiradi.

Tasdiqlash yoki ichkilashtirish - inson gender me'yorlariga muvofiq yashaydigan muvofiqlik turi.

Identifikatsiya - namunadagi harakatlarning takrorlanishi (erkak, ayol, ota, ona).

Jamiyat ayollarga munosabatlarga, erkaklar esa vazifalarga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Bu tarixan shakllangan gender roli taqsimotiga to'g'ri kelganligi sababli, erkak biznes, ish bilan shug'ullangan, ayol esa psixologik iqlim va oila haqida g'amxo'rlik qilgan. Bunday bo'linishni ko'pincha an'anaviy oilalarda va biznesda ko'rish mumkin.

Ko'pincha stereotip shaxslarning barqaror xarakteristikasi bo'lmagan gender farqlarini oshirib yuboradi. Shunday qilib, hozirda biznes bilan muvaffaqiyatli shug'ullanadigan ko'plab ayollar va ijodkorlik va an'anaviy ravishda sof ayollar faoliyati bilan shug'ullanadigan erkaklar bor.

Erkaklar va ayollar haqidagi ijtimoiy g'oyalar ularning ijtimoiy xulq-atvor normalari va ularning ijtimoiy-psixologik fazilatlarida bir-biridan qanday farq qilishi kerakligi bilan bog'liq.

Bunday hollarda stereotipga mos kelmaslik jamiyat va guruh tomonidan mulohazalar va tushunmovchiliklarda namoyon bo'lishi mumkin va bu tushunmovchilik o'z-o'zini hurmat qilishni pasaytiradi va shaxsni shikastlashi mumkin.

So'nggi o'n yillikda erkak va ayolning gender rollari haqidagi g'oyalar ko'plab mualliflar tomonidan tanqid qilindi. Yangi nuqtai nazar vakillarining fikricha, an'anaviy gender rollari ayollar va erkaklar rivojlanishini cheklaydi va to'sqinlik qiladi. Ular ruhiy zo'riqish va psixologik komponentning beqarorligi manbai bo'lib xizmat qiladi, ya'ni ularga ergashmoqchi bo'lganlar o'zlariga nisbatan majburiy zo'ravonlik qilishadi.

Gender stereotiplarining birinchi salbiy ta'siri shundaki, erkaklar va ayollarning mavjud stereotipik tasvirlari "kattalashtiruvchi oyna" rolini o'ynaydi va erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlarni haqiqatdan ham ko'proq darajada ta'kidlaydi.

Gender stereotiplarining ikkinchi salbiy ta'siri - bu hodisa ishtirokchisi qaysi jinsga mansubligiga qarab bir xil hodisani boshqacha talqin qilish va baholashdir. Bu kattalar tomonidan har ikki jinsdagi bolalarni idrok etishida yaqqol namoyon bo'ldi.

Shunday qilib, 1974 yilda J. Rubin va uning hamkasblari chaqaloq tug'ilishining birinchi kunida bir kunlik muloqot qilish tajribasiga ega bo'lgan ota-onalar bilan suhbatlashdilar. Erkak va ayol chaqaloqlar faollik va boshqa xulq-atvor xususiyatlarida farq qilmadi. Lekin ajablanarlisi shundaki, qizlar kichkina, chiroyli, o'g'il bolalar esa o'ziga ishongan va kuchliroq deb ta'riflangan.

Gender stereotiplarining uchinchi salbiy ta'siri - bu ma'lum bir gender stereotipiga mos kelmaydigan fazilatlarning rivojlanishiga to'sqinlik qilish.

Erkak kishi uchun his-tuyg'ularini namoyon qilish erkaklik me'yorini buzishni anglatadi. Natijada, o'g'il bolalarda feminofobiya, ya'ni o'zlarida ayollikni ifoda etishdan qo'rqish paydo bo'lishi mumkin. Shu sababli, erkak roliga kuchli an'anaviy yondashuvga ega bo'lgan erkaklar, erkak hissiy bo'lmasligi kerakligi sababli, ekspressiv qobiliyatlarni va boshqalarning his-tuyg'ularini tushunish qobiliyatini yaxshilashning hojati yo'q deb hisoblashlari mumkin. Ko'pgina erkak bolalarga bolalikdan "o'g'il bolalar yig'lamaydi" deb aytiladi va bu mutlaqo noto'g'ri yondashuv, chunki bolalar o'z his-tuyg'ularini boshqa yo'l bilan ifoda eta olmaydi.

Ayollarning bo'ysunuvchi, qaram pozitsiyasi haqidagi eng keng tarqalgan stereotip, ongli idrokdan qat'i nazar, jamiyatda ongsiz darajada namoyon bo'ladi.

Bu stereotip I. S. Kletsinaning 1999 yildagi maqolasida yaxshi yoritilgan. Uning so'zlariga ko'ra, aksariyat madaniyatlarda "erkak" tushunchasi ruh, faollik, kuch, madaniyat, oqilonalik, yorug'lik, to'liqlik bilan ajralib turadi. Ayollik tamoyili materiya, tartibsizlik, tabiat, passivlik, zaiflik, hissiylik, qorong'ulik, shaklsizlik bilan bir qatorda ishlatilgan. Erkak faol, ijtimoiy ijodiy tamoyilning tashuvchisi, ayol esa passiv tabiiy kuch sifatida harakat qiladi. Erkaklar va ayollarga qarama-qarshi va ijtimoiy rollar beriladi. Birinchisi sof "instrumental", ikkinchisi esa faqat "ifodali". Erkak oilada umumiy rahbarlikni amalga oshiradigan va bolalarni tarbiyalash va oila farovonligi uchun asosiy mas'uliyatni o'z zimmasiga olgan "non to'yuvchi"; ayol oila va uy vazifalarini bajarishi va uyda iliqlik va qulaylikni ta'minlashi kerak. Ushbu ro'yxatda biz nafaqat erkaklar va ayollar o'rtasidagi funktsiyalarni taqsimlash, balki ierarxiya, ayollarning erkaklarga bo'ysunishi haqida ham gapiramiz.

N. Porterning mashhur eksperimenti jamiyatda mavjud bo'lgan gender stereotiplarini tasdiqlaydi, bu esa sub'ektlarga "bir guruh universitet bitiruvchilari ustida ishlayotgani" fotosuratlarini taqdim etdi. tadqiqot loyihasi" “Ular fotosuratda tasvirlanganlarning qaysi biri bu ishga ko'proq hissa qo'shgani haqida o'z fikrlarini bildirishni so'rashdi. Suratdagi guruh faqat erkaklardan iborat bo'lganida, sub'ektlar asosan stol boshida o'tirgan kishini tanladilar. Guruh aralash jinsli bo'lganida, bu lavozimni egallagan erkak ham asosan tanlangan. Ammo agar ayol stol boshida o'tirsa, unga e'tibor berilmadi. Rasmdagi erkaklarning har biri uchta ayolni birlashtirgandan uch baravar tez-tez lider bo'lish uchun tanlangan. Erkakning etakchi sifatidagi stereotipik g'oyasi feministlarga ham xos edi.

Shunday qilib, asosiy maqsadi turmush tarzi deb ataladigan narsalarni sotish bo'lgan asosiy ommaviy tijorat reklama mahsulotining muvaffaqiyati siri, birinchi navbatda, o'rnatilgan gender konstantalari va stereotiplariga murojaat qilishga bog'liq bo'ladi va shu bilan birga, Erkaklar va ayollar ongli darajada ongsiz bo'lgan jinslararo munosabatlarni idrok etish shakllari, shaxsning o'ziga xos "ijtimoiy arxetipi" va ikkinchidan, potentsial xaridorning unga taklif qilingan vaziyatni aniqlash qanchalik muvaffaqiyatli yoki muvaffaqiyatsiz bo'lganligi.

Shu nuqtai nazardan, identifikatsiya qanday muvaffaqiyatli bo'lishi mutlaqo ahamiyatsiz - metaforik fantaziyalar orqali yoki tadqiqotchilar tomonidan tavsiya etilgan maslahatlarni amalda qo'llash orqali. Eng muhimi shundaki, birinchi holatda tasvirlarning spekulyativ "iste'moli" ham, ikkinchisida esa o'ziga xos "maqomli" tovarlarning to'liq amaliy iste'moli dastlabki asos sifatida o'rnatiladigan va doimiy ravishda takrorlanadigan identifikatsiya dinamikasidan foydalanadi. reklama.

2-bob. Tijorat reklamasida gender stereotiplarini sotsiologik o'rganish (TV misolida)

2.1Tijorat reklamasi ijtimoiy hodisa sifatida

Bugungi kunda reklama hayotimizning bir qismidir, ya'ni muhim manba jamiyat tuzilishi haqida ma'lumot. Hamma joyda reklama bizdan oldingi jamiyatning ideallarini tasvirlaydi - ideal ovqat, ideal kiyim, ideal oila, ideal mashina, ideal kosmetika, ideal uy, mukammal ish. Reklamaning kirib borishi turli sohalar inson faoliyati tobora yaqqol namoyon bo'lmoqda. Avvalo, reklama mahsulot ishlab chiqaruvchisi va xaridor o'rtasidagi aloqa vositasi bo'lib xizmat qiladi va bizga iste'mol jamiyatining yangi doimiy ko'rsatkichlari bo'lgan qadriyatlarni singdiradi, uning asosiy bo'g'ini beqarorlikdir.

Hozirgi vaqtda iqtisodiy sharoitlar barcha xalqlarning tijorat manfaatlarini birlashtirgan yagona global ijtimoiy-iqtisodiy tizimni yaratish g‘oyasi o‘z ifodasini topmoqda. Binobarin, milliy madaniyatning o‘ziga xos jihati va nozik tomonlarini o‘zida aks ettiruvchi reklama faoliyati avvalgidan yuqori mavqega ega.

Zamonaviy reklama odamlarga katta tajriba va ko'plab yangi bilimlarni berishi mumkin. Reklama, shuningdek, yangi ma'lumotlarga jamoatchilikning kerakli munosabatini uyg'otishi va iste'molchilarning ba'zi moliyaviy qiyinchiliklarini hal qilishi mumkin. Shuningdek, u talabni qanday yaratish va rag'batlantirish bo'yicha ko'p mehnat talab qiladigan muammoni hal qilish uchun mo'ljallangan.

Reklama tushunchasi frantsuz tilidan olingan. Oddiy qilib aytganda, reklama iste'molchilarni yangi mahsulot va xizmatlar haqida turli yo'llar bilan xabardor qilishga yordam beradi. Reklama, bir tomondan, eng aniqlanishi mumkin bo'lgan hodisaning murakkabligidan dalolat beradi, ikkinchi tomondan, uning tizimni tashkil etuvchi xususiyatlari bo'yicha turli nuqtai nazarlar mavjudligidan dalolat beradi.

Reklama hodisasining ko'plab ta'riflari mavjud. Ta'riflarning birinchi toifasi reklamani, birinchi navbatda, auditoriyaga boshqa ob'ektni (hodisalar, jarayonni) ko'rsatadigan xabar, xabar sifatida belgilaydi. Shunday qilib, zamonaviy ensiklopediyada reklama deganda mahsulot va turli xizmatlarga bo'lgan ehtiyoj, ularga bo'lgan ehtiyojni yaratish maqsadidagi ma'lumotlar, shuningdek, adabiyot va san'at asarlarining ommabopligi tushuniladi.

Ushbu ta'rif tanqidga uchradi. Bunday tanqidning asosiy yo'nalishi reklamani faqat "ma'lumot" deb ta'riflashdir. Shunday qilib, ba'zi reklama beruvchilar bu ta'rifni reklama uchun juda tor, deb hisoblashadi, reklama xabarini faqat ma'lumotga qisqartirish mumkin emas.

Ushbu toifadagi ta'riflarning eng mashhuri marketolog F.Kotlerning ta'rifidir:

S.I.Ozhegov tomonidan tahrir qilingan rus tilining lug'atida reklama keng tarqalgan shon-shuhrat yaratish, iste'molchilarni, tomoshabinlarni jalb qilish uchun turli yo'llar bilan bildirishnoma, shuningdek, bunday xabarnoma bilan reklama sifatida ta'riflanadi.

Shuning uchun reklama tushunchasi reklama faoliyati tushunchasi bilan tenglashtiriladi. Korporativ reklama hamjamiyati reklamaning ushbu ta'rifini talab qiladi. Bu reklama reklama ma'lumoti emas (ya'ni reklama mahsuloti emas), balki bir turi, degan fikrni bildiradi. tadbirkorlik faoliyati. Shunga ko'ra, qonunchilik xabarlarga emas, balki faoliyatni tartibga solishga qaratilgan bo'lishi kerak.

Ammo bunday pozitsiyani to'liq qabul qilishning iloji yo'q, faqat lingvistik voqeliklar tufayli. Zero, reklama uslubi, reklama kompozitsiyasi, reklama dizayni kabi komponentlar faoliyat bilan emas, balki ushbu faoliyatning oraliq natijasi – reklama mahsulotlari bilan bog‘liq.

Binobarin, reklama ta'rifi bo'yicha uchinchi, yaxlit nuqtai nazarning paydo bo'lishi muqarrar edi. Bu hodisa reklama faoliyatini ham, reklama mahsulotini ham o'z ichiga oladi. Rossiyadagi eng mashhur reklama mutaxassislaridan biri, MGIMO professori Igor Yakovlevich Rojkov quyidagi ta'rifni aytdi:

Keling, quyidagilarga e'tibor beraylik. Aloqa nazariyasiga ko'ra, xabar qabul qiluvchi tomonidan qabul qilinadigan ma'lumotdir. Shuning uchun, bu holda belgilar va belgilar to'plami auditoriyaga etkazilganda reklama xabaridir. Shu vaqtgacha e'lon natija deb ataldi professional ish dizayner, matn yozish, kino rejissyorlari, operatorlari. Ammo bu reklama reklama aloqa kanallari (ommaviy axborot vositalari, aloqa, kompyuter tarmoqlari, shahar maydoni). Reklama xabarini e'lon qilish - bu faoliyat. Ma'lum bo'lishicha, faoliyat va xabar bir-biriga bog'langan va bir-birisiz mavjud bo'lolmaydi. Aslida, bu har qanday aloqa jarayoni uchun tabiiydir. Boshqacha qilib aytganda: reklama ikki komponentning birligi, ya'ni reklama xabarlari va reklama faoliyati. Biz aynan shu ajralmas kontseptsiyaga amal qilamiz.

Sotsiologik yondashuvda uchta paradigmatik asos mavjud: strukturaviy, sharhlovchi va birlashtiruvchi (integrativ).

Strukturaviy paradigma uchun jamiyat o'z tuzilishi va tashkil etilishi, qismlarning bo'ysunishiga ega bo'lgan yagona yaxlitdir. Interpretativ paradigma uchun asosiy mezon tadqiqot hisoblanadi inson xatti-harakati V ijtimoiy muhit. Birlashtiruvchi paradigma uchun hodisalarni ijtimoiy tuzilma va shaxs dialektikasi orqali tahlil qilish muhimdir.

Biz paradigmalarni qisqacha tavsiflab berdik, endi bu paradigmalar doirasidagi reklamani batafsil ko'rib chiqish va tahlil qilish zarur.

Ijtimoiy institut o'z funktsiyalariga ega:

· institut aʼzolariga oʻz qiziqishlari va ehtiyojlarini qondirish imkonini beradi;

· jamiyat a’zolarining ijtimoiy munosabatlar doirasidagi harakatlarini tashkil qiladi;

· jamiyat hayotining barqarorligini kafolatlaydi;

· intilishlar va harakatlarning integratsiyasini ta'minlaydi;

· nazoratni amalga oshiradi.

Reklama ijtimoiy institut sifatida XX asr boshlarida faoliyat ko'rsata boshladi. Keyin bu sohani osongina shakllantirish imkonini beradigan normalar va qoidalar, tuzilmalar va toifalar to'plami paydo bo'ldi. Uning mohiyati ma'lum bir mukammal model haqidagi individual va guruh g'oyalarini shakllantirish jarayonini o'zgartirish edi ijtimoiy faoliyat iste'mol sohasida, shuningdek, ushbu modelni jamiyatga taqdim etadi. Bu haqiqatan ham mumkin, chunki reklama me'yoriy ravishda tayinlangan, shaxsiylashtirilmagan rollar va maqomlarning ma'lum bir tizimidir.

Reklamani ijtimoiy institut sifatida aniqlash imkonini beruvchi bir qator xususiyatlar mavjud:

· ushbu institut bajaradigan funktsiyalarga bo'lgan ehtiyoj (bu funktsiyalar sotsializatsiya, integratsiya va differentsiatsiyada ishtirok etish, jamiyatning turli sohalariga ta'sir qilish, odamlarga ma'lum ideal modellarni taqdim etish);

· Reklama ishlab chiqarish-iste'mol tizimida muvozanatni saqlash, odamlarning iste'molchi xulq-atvorini tiplashtirishni etarli darajada kafolatlaydi.

· Muassasa ishlashi uchun u joriy etgan munosabat va stereotiplar shaxsning ichki dunyosi, uning qadriyat yo'nalishlari va umidlarining mulkiga aylanishi kerak (reklama ta'sirida odamlarning harakatlarida ijtimoiy ahamiyatga ega o'zgarishlar sodir bo'ladi).

Strukturaviy funksionalizm asoschisi T.Parsons ijtimoiy institutni ma'lum bir ijtimoiy rolni bajaruvchi shaxsning to'g'ri xulq-atvorini belgilaydigan standartlashtirilgan kutishlar tizimi deb ta'riflagan.

Sotsiologik nuqtai nazardan, reklama institutini turli ijtimoiy sharoitlarda o'z harakatlarini doimiy ravishda takrorlaydigan resurslarga ega bo'lgan ijtimoiy mualliflarning norasmiy birlashmasi sifatida ta'riflash mumkin. Bundan tashqari, bu ko'payish ratsionallik asosida amalga oshiriladi qabul qilingan qarorlar, shu bilan birga, aktyorlar faoliyatidagi ijodiy va hissiy komponentni istisno qilmaydi. Reklama boshqa ijtimoiy institutlar bilan oʻzaro aloqada boʻladi, uni yoʻq qilmoqchi boʻlgan taʼsirlarga dosh bera oladi, oʻzini-oʻzi saqlash funksiyasini mukammal bajaradi, reklama moslashuvchan va epchil boʻlib, turli ijtimoiy oʻzgarishlarga yaxshi moslasha oladi.

Reklama jamiyatga turli xil imkoniyatlarni taqdim etadi: moddiy, ijtimoiy, madaniy. U istaklarni shakllantiradi va ularni qondirishga majbur qiladi. Reklama inson hayotini yaxshilash va uni yaxshilash uchun yangi imkoniyatlar haqida bilim va g'oyalarni taqdim etadi.

Sharhlovchi paradigma

Agar reklamani sharhlovchi paradigma doirasida ko‘rib chiqsak, u holda interaksionizm asoschisi J.Mid tushunchasiga e’tibor qaratish lozim. Bu erda shaxs va ijtimoiy harakat ramzlar, belgilar yordamida shakllanadi, ular sotsializatsiya jarayonida orttiriladi, boshqa ishtirokchilar bilan ijtimoiy o'zaro munosabatlarda tasdiqlanadi va o'zgaradi.

Inson jamiyatda yashaydi va u bilan ma'lumot almashadi, e'tiborni jalb qilishga harakat qiladi, o'zining shaxsiy qiyofasini yaratadi, boshqacha aytganda, u o'zini muayyan ramz va belgilar bilan ta'minlaydi, signal berishga harakat qiladi. Agar bunday belgilar bo'lmasa, odamlar bir-birlarini tushunishni to'xtatadilar. Bu erda asosiy narsa ijtimoiy muloqotdir.

Reklama, shuningdek, ma'lum kodlar, belgilar va belgilarni, shuningdek, o'z ma'lumotlarini uzatadi. Reklama odamlarni birlashtiradi va u yoki bu narsaga bir xil qarashga majbur qiladi. Brendlar asosiy yordamchidir. Ular barcha mahsulotlarni bitta nom ostida birlashtiradi va agar brend targ'ib qilinsa, ular mahsulotni juda ham iroda bilan sotib olishadi, lekin agar bo'lmasa, odamlar hech bo'lmaganda nima sotib olishlarini bilishadi.

A.Shuts asos solgan sotsiologiya. asosiy tushuncha- hodisa. Bu holatdagi hodisa xabardorlik hodisasidir. Inson dunyoni hislar orqali his qiladi. Ular juda ko'p taassurotlarga sabab bo'ladi. Farqlash uchun odamlar o'z ongidan foydalanib, barcha taassurotlarni muayyan tipik xususiyatlar (hodisalar) beruvchi hodisalarga birlashtiradilar. Faqatgina birlashgan his-tuyg'ular to'plami bilan, agar inson dunyoni xuddi shunday ko'rsa, boshqasi bilan o'zaro munosabatda bo'lishi mumkin. Asosiy aloqa kanali reklama hisoblanadi. Bu xarakterli xususiyatlarga ega bo'lgan hodisaning shakllanishiga yordam beradi. Yaratilgan hodisa, reklama yordamida, jamiyatda keng tarqalgan va o'zaro ta'sir qilish uchun katta ahamiyatga ega.

Masalan, Jan Baudrilyar reklamaga xabar sifatida qaraydi. Potentsial iste'molchiga mahsulotni yuborish. “Reklama vositachi vazifasini bajaradi, u muqaddas tashviqot funktsiyalariga ega. Reklama iste'mol jarayonining ajralmas qismidir. Aynan shunchalik keraksiz, - dedi Baudrilyard, reklama madaniy mavzuga aylanadi. Bunda iste’mol madaniyati ham, reklama madaniyatining semantik mazmuni, uning ramziyligi va ta’sir mexanizmlari ham nazarda tutiladi.

Baudrilyard reklamaning ta'sir qilish mexanizmini quyidagicha ta'riflaydi: "Reklama iste'molchiga ideal ob'ektlar dunyosini ko'rsatadi va uni mahsulotni sotib olish orqali bu dunyoga qo'shilishga taklif qiladi: u o'ziga qaratilgan, u bizga eng yaxshi narsani aytib berishga qodir. narsalar orqali iste’mol qilamiz”, deb yozgan sotsiolog. U simulyakr tushunchasini kiritadi - bu haqiqatda ishora qilingan ob'ektga ega bo'lmagan belgi. Reklama "ijtimoiy foydalanish uchun mo'ljallangan mifologik tuzilmalarni shakllantiradi. Simulakra bilan to'yinganlik holati mumkin emas (siz to'liq belgilarga ega bo'lolmaysiz); bu borada reklamaning vazifasi doimo vasvasa holatini saqlab turishdir.

Demak, sharhlovchi paradigma doirasida reklama ijtimoiy o'zaro munosabatlarda qo'llaniladigan ramz, belgi sifatida qaraladi. Reklama deganda voqelikni asta-sekin siqib chiqaradigan va uning o'rnini egallaydigan, ya'ni jamiyat tomonidan voqelik sifatida qabul qilinadigan simulyakrum ham tushuniladi.

Birlashtiruvchi (integrativ) paradigma

Ushbu paradigma doirasida Per Bourdieuga e'tibor qaratish lozim. Uning nazariyasi habitus va maydon kategoriyalariga asoslanadi.

Bourdieuga ko'ra, habitus "generativ sxemalarning orttirilgan tizimi", ya'ni. ular orqali ijtimoiy dunyoni idrok etadigan, tushunadigan va baholaydigan aqliy yoki kognitiv tuzilmalar. Boshqacha aytganda, barqaror, orttirilgan munosabat va normalar majmui. Bu tizim fikrlar, in'ikoslar va harakatlarni ishlab chiqarishga imkon beradi, lekin faqat ma'lum bir habitusni ishlab chiqarish shartlari bilan belgilanadigan chegaralar ichida. Ushbu shartlar ob'ektiv holatlar va sub'ektiv kutishlarning o'zaro ta'siri orqali shakllanadi, guruh ichidagi g'oyalar va xatti-harakatlarning ma'lum darajada bir xilligini ta'minlaydi.

Hammasi ob'ektiv sharoitlar habitusda differensial holatga tushadi va sub'ektivlik o'ziga xoslikka olib keladi. Natijada, ijtimoiy makonda tabaqalashtirilgan pozitsiyaning birligini saqlash uchun yaratilgan harakatlar sxemasi va kodlar tizimi paydo bo'ladi. Reklama faoliyatining odatiyligi iste'mol doirasida barqaror munosabatlarni yaratadi. Bu aloqalar auditoriya xususiyatlariga ko'ra reklama xabarlarini yaratishga qaratilgan. Amalda, reklamaning odatiyligi - bu reklama aktyorlari o'zlarining mavqeini saqlab qolish yoki yaxshilashga va o'z ishlab chiqaruvchilari uchun eng qulay bo'lgan ierarxiya tamoyilini o'rnatishga yakka tartibda yoki birgalikda harakat qiladigan sxemalardir. Habitus, go'yo, odamlarga o'zlarini ko'rsatish, harakatlar va mumkin bo'lgan echimlar orqali o'ylashlari kerak bo'lgan sxemalarni taklif qiladi.

Shunday qilib, reklamaning odatiyligi sotsiologik tadqiqotlar vektorini reklamaga nazariy modellardan operatsion darajaga o'tkazish va reklamaga auditoriyaga ta'sir qilish bo'yicha qarorlar qabul qilish jarayonining sotsiologik tushuntirishini qo'shish imkonini beradi.

Reklama xabari reklama auditoriyasining odatini shakllantiradi. Bu erda biz reklamaning ta'siri haqida gapiramiz. Habitus ma'lum ob'ektiv qonuniyatlarni va bu naqshlar doirasida tegishli xatti-harakatlarni keltirib chiqaradi. Ob'ektiv naqshlar guruh a'zolari o'rtasida odatlarning bir xilligini yaratadi, bu esa ma'lum did, istak va afzalliklarni rivojlantiradi.

Demak, P.Burdiening yondashuvi reklamani o‘rganishga katta ta’sir ko‘rsatadi va uni ta’riflash uchun uslubiy asoslar beradi. ijtimoiy texnologiya(ya'ni, odamlar o'rtasidagi o'zaro munosabatlar muammolarida kerakli natijalarga erishishga imkon beradigan usullar to'plami), shuningdek, reklama ta'sirini ijtimoiy ta'sir sifatida tushuntirish uchun uslubiy shartlarni taklif qiladi. Aynan birinchi ikki paradigmani birlashtirgan integrativ yondashuv sotsiologik tahlil nuqtai nazaridan eng amaliy hisoblanadi.

2.2Televizorda reklamaning xususiyatlari

Hozirgi vaqtda odamlarning ijtimoiy bilimlarini ikki tarkibiy qismga bo'lish mumkin. Birinchisi barcha ijtimoiy aloqalarning mavjudligini ta'minlaydi, ikkinchisi voqea va hodisalarni, ommaviy axborot vositalaridan xabarlarni idrok etish tufayli shakllanadi.

Asosiy aloqa axborotni kengaytirish manbai va vositasiga aylanadi. Televizion eshittirish ommaviy kommunikatsiya vositasi sifatida jamiyat hayotining barcha sohalariga katta ta’sir ko‘rsatadi. Televideniya sohasi o'zini namoyon qiladigan ijtimoiy makonning bir qismidir. Odam shaxsiy tajriba doirasidan tashqariga chiqadigan dunyo haqida ma'lumot oladigan sehrli oyna bo'lib, televizor bizning voqelikni shaxsiy baholashimiz asosida dunyoning rasmini shakllantiradi.

Televizion eshittirish ommaviy kommunikatsiya sifatida quyidagi xususiyatlarga ega:

· ommaviy xarakter va ochiqlik;

· jo'natuvchi va qabul qiluvchi tomonlar o'rtasidagi aloqalarning bilvositaligi;

· uzatuvchi va qabul qiluvchi tomonlar o'rtasidagi munosabatlarning nomutanosibligi (nomutanosibligi);

· ko'plab oluvchilar.

Shubhasiz, har bir ommaviy aloqa vositasi ishlatiladigan kodlar to'plami bilan bog'liq bo'lgan o'ziga xos xususiyatlarga ega. Ko'p narsa aniq tilga bog'liq ommaviy axborot vositalari. Televizor video tasvirlar, grafikalar va tovushlardan foydalanadi. Televizion ma'lumotlarning o'ziga xosligi uning sintezlangan tabiatidadir. Televidenie radio va kinoni birlashtirish imkoniyatini o'zlashtirdi. Radiodan televizor uzoq masofalarga to'lqin signallarini uzatish qobiliyatini meros qilib oldi. Bu signal bir vaqtning o'zida audio va video ma'lumotlarni olib yuradi.

Televidenie, og'zaki va vizual ma'lumotlarni elektron signal shaklida birlashtirishning o'ziga xosligi tufayli nutq va tasvirni tomoshabin voqeaning faqat parcha-parcha, mozaik ko'rinishini oladigan tarzda uzatadi. Kanadalik ommaviy aloqa tadqiqotchisi. Ushbu mozaikadan hodisaning yaxlit ko'rinishini olish uchun tomoshabin televizion aloqa jarayonida to'liq ishtirok etishi kerak. Televizion tasvir bizdan har lahzadagi bo'shliqlarni konvulsiv shahvoniy ishtirok bilan to'ldirishni talab qiladi. Shu sababli, televidenie reklamasi, masalan, radio yoki gazetalardagi reklamadan ko'ra ko'proq tajovuzkor va tomoshabinlarni faolroq jalb qiladi. Televizorni fonda ishlatish qiyin va to'liq suvga cho'mishni talab qiladi. Televizion reklamaning ishontiruvchi ta'siri shu erdan keladi.

Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, reklama filmi, boshqa reklama turlari kabi, bir vaqtning o'zida eng samarali ma'lumotlar turlaridan foydalanishga imkon beradi: harakatlanuvchi rangli tasvir, musiqa, ovozli matn. "Reklama" deganda, ko'pchilikning xayoliga birinchi bo'lib televidenie reklamalari - spotlar (inglizcha Spot - nuqta) kelishi bejiz emas.

1)kontseptsiyani ishlab chiqish (original g'oyani shakllantirish, ijro texnikasini aniqlash: badiiy film, qo'g'irchoq yoki qo'lda chizilgan animatsiya, animatsiya);

2)stsenariy yaratish (dialoglar, nayranglar, shiorlar alohida yozilishi mumkin);

3)kasting va ekipajni tanlash;

4)otish;

5)o'rnatish;

6)dublyaj;

7)qayta yozish;

Kontseptsiya muallif, badiiy jamoa va ijodiy rahbarning sa'y-harakatlari bilan tug'iladi. Ammo g'oya reklama beruvchiga ham tegishli bo'lishi mumkin, bu juda tez-tez sodir bo'ladi. Agar oldingi videolarning kontseptsiyasi muvaffaqiyatli bo'lgan bo'lsa, uni qayta ishlatish mantiqan.

Asosan, reklama filmi har qanday uzunlikda bo'lishi mumkin. Odatda, to'liq metrajli reklama filmining maqsadi kompaniya yoki uning, ko'pincha boshqaruv xodimlarining imidjini yaratishdir. Texnik jihatdan murakkab sanoat tovarlarini reklama qilishga bag'ishlangan filmlar yoki innovatsion texnologiyalar. Posilka kompaniyalari uchun reklamalar besh daqiqagacha davom etadi va xaridordan darhol javob olish uchun mo'ljallangan. Biroq, eng keng tarqalgani 30-60 soniya davom etadigan reklamalardir. Blits videolari ham bor - 15 soniyagacha. Ularning maqsadi kompaniya yoki mahsulot nomini eslatish, reklama shiori yoki emblemasini namoyish qilishdir.

Reklama videosiga qo'yiladigan asosiy talab funksionallik, ya'ni reklamaga berilgan vazifani bajarish qobiliyatidir. Bu san'at asari emas, uni yaratishda boshqa mezonlarni hisobga olish kerak, asosiysi - tijorat samaradorligi. Zamonaviy g'oyalar, qadriyatlar va ijtimoiy me'yorlar shaxslar tomonidan o'zlashtirilishi uchun ular televizorda namoyish etilishi kerak. Bu nafaqat biz dunyoga qaraydigan sehrli oyna, balki g'oyalar bizning ongimizga kiradigan eshikdir. Televizion reklama, bunday ommaviy kommunikatsiyaning eng ta'sirchan vositasi sifatida, uni targ'ibot uchun juda qulay qiladigan maxsus xususiyatga ega, bu mohiyatan baholash mezonlari va ma'lumotnomalar doirasini qo'yishdir.

2.3"Zamonaviy reklamada gender stereotiplari" shaxsiy sotsiologik tadqiqoti

1.Dasturning nazariy va uslubiy qismi

1.1.Muammoni tanlash va asoslash

Mening tadqiqotim muammosi tijorat reklamasining muhim elementi sifatida gender stereotiplari, ularning o'ziga xosligini va iste'molchilarga gender stereotiplarining ta'siri fenomenini aniqlashda etarli darajada bilimga ega emasligidadir.

Muammoni asoslash

Biz hammamiz uzoq vaqt davomida ommaviy axborot vositalari va, xususan, reklama iste'molchilarning ruhiyati va xatti-harakatlariga katta ta'sir ko'rsatishini bilamiz. Reklama orqali odamlar oilaviy munosabatlarda, erkaklar va ayollar o'rtasidagi munosabatlarda, erkaklar va ayollarning tashqi ko'rinishiga oid stereotiplar va xatti-harakatlar modellarini shakllantiradilar.

Shu sababli, biz keyinchalik o'zimizni hurmat qilishni, atrofimizdagi dunyoni va bu dunyoni bizni shaxs sifatida idrok etishimizni shakllantiramiz, biz ijtimoiy hayotning barcha jabhalari va turli vaziyatlardagi xatti-harakatlarga oid fikrlarni shakllantiramiz, ya'ni bizda ma'lum " barcha vaziyatlarda xulq-atvor namunasi. Shuning uchun gender stereotiplarini o'rganish juda muhim, chunki odamlar doimo ularga moslashishga intiladi. Bu odamlarga ijtimoiy bosim (biz hammamiz kutilgan xatti-harakatlar standartlariga moslashishga majburmiz) va axborot bosimi (ko'pincha biz o'z tajribamizga emas, balki boshqalar bizga taqdim etadigan umumiy ma'lum ma'lumotlarga tayanamiz) bilan izohlanadi.

Ushbu mavzuning dolzarbligi shundaki, har qanday biznesning muvaffaqiyati sharoitlarda bozor iqtisodiyoti nafaqat mahsulot yoki xizmat sifatiga, balki reklama kompaniyasining muvaffaqiyatiga ham bog'liq. Reklamada gender stereotiplarini tahlil qilish nafaqat nazariy, balki amaliy ahamiyatga ega.

1.2.Tadqiqot ob'ekti va predmeti

Mening tadqiqotim ob'ekti - Rossiyaning markaziy qismining aholisi (18 yoshdan 50 yoshgacha bo'lgan erkaklar va ayollar).

Tadqiqot mavzusi - odamlarning "gender stereotiplari" hodisasiga munosabati. Shuningdek, men ushbu kontseptsiyaning o'ziga xos xususiyatlarini va uning shakllanish shartlarini o'rganishni, tijorat reklamalarida gender stereotiplarining iste'molchilar fikriga ta'sirini aniqlashni va reklamada erkaklar va ayollarning eng foydali tasvirlarini aniqlashni xohladim. afzal ko'radi.

Namuna 105 kishidan iborat edi. Tadqiqot usuli: anketa so'rovi.

1.1.Tadqiqotning maqsadi va vazifalari

Tadqiqotimning maqsadi “gender stereotipi”ning o‘ziga xos xususiyatlarini aniqlash va reklamadagi gender stereotiplarining xususiyatlarini o‘rganishdan iborat.

Tadqiqotimning maqsadlari:

1.Gender psixologiyasining asosiy tushunchalarini ko'rib chiqing

3.Gender stereotiplarining iste'molchilarga ta'siri fenomenini o'rganish

4.Reklamani ijtimoiy hodisa sifatida tahlil qiling

5.Televizion reklamaning asosiy xususiyatlarini aniqlang

6.Iste'molchilarning "gender stereotiplari" tushunchasiga munosabatini tahlil qilish

1.4.Tadqiqot farazlari

1.Reklama videosida hamma birinchi navbatda mahsulotga qiziqadi.

2.Respondentlarning aksariyati reklamada ayolni ko'rishni afzal ko'radi.

3.Eng samarali reklama kanali bu TV.

4.Odamlar reklamada oddiy oila boshlig'ini emas, balki ajoyib ish bilan mos keladigan muvaffaqiyatli odamni ko'rishni yaxshi ko'radilar.

5.Odamlar ko'pincha reklamada ko'rgan mahsulotlarni sotib olishadi.

6.Shou-biznes yulduzlarining reklamalarda ishtirok etishi odamlarga yoqadi; bu darhol mahsulotni shunga o'xshashlarga qaraganda obro'liroq qiladi.

1.5.Tushunchalarning mantiqiy tahlili

Marketing - bu tashkiliy funktsiya va mahsulot yoki xizmatlarni yaratish, ilgari surish va mijozlarga taqdim etish va ular bilan tashkilot manfaati uchun munosabatlarni boshqarish jarayonlari to'plami.

Jins - bu organizmning genetik jihatdan aniqlangan gonadal-gistologik, anatomik va morfofunksional xususiyatlarining majmui bo'lib, uni ma'lum bir turdagi organizmning boshqa biologik jinsi vakillaridan ajratib turadigan va uning rolini belgilaydigan turli xil reproduktiv (jinsiy) xususiyatlarini umumlashtiradi. jinsiy ko'payish paytida urug'lantirish jarayoni.

Gender - bu jamiyatdagi erkaklar va ayollar hayotining xususiyatlari bilan bog'liq bo'lgan ijtimoiy jins (erkak yoki ayol).

Gender psixologiyasi - differensial psixologiyaning bo'limi bo'lib, insonning jamiyatdagi xatti-harakatlarining biologik jinsi, ijtimoiy jinsi (jinsi) va ularning munosabatlari bilan belgilanadigan modellarini o'rganadi.

Gender namoyon bo'lishi - shaxslararo muloqot darajasida jinsning namoyon bo'lishining madaniy va ijtimoiy jihatdan aniqlangan xilma-xilligi; yuzma-yuz muloqot jarayonida jinsni yaratishning asosiy mexanizmi.

Gender stereotipi jamiyatda turli jins vakillarining, birinchi navbatda, erkaklar va ayollarning xususiyatlari va xatti-harakatlari haqida keng tarqalgan g'oyadir.

Anketa so‘rovi sotsiolog (tadqiqotchi) va respondent o‘rtasidagi muloqot anketa orqali amalga oshiriladigan so‘rov usulining bir turidir.

Iste'molchi xulq-atvori - bu iste'molchilarning turli xil tovarlar va xizmatlarga bo'lgan talabini shakllantirish jarayoni.

Ommaviy axborot vositalari - bu texnik vositalardan foydalangan holda axborotni ommaviy uzatish organlari tizimi.

Turmush tarzi - bu shaxs yoki guruhning xulq-atvori modellari (barqaror takrorlanadigan xususiyatlar, xulq-atvor, odatlar, didlar, moyilliklar), birinchi navbatda kundalik hayotga qaratilgan.

Ijtimoiy maydon - bu o'zaro ta'sir qiluvchi ijtimoiy sohalar to'plami. shaxs yoki guruhning xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi omillar.

Reklama aloqasi - bu ovoz, rang, matn bilan kodlangan, manzilga qaratilgan xabar potentsial iste'molchilar tovarlar yoki xizmatlar, shuningdek, unga javob. Reklama odamlarga katta ta'sir ko'rsatishi bejiz emas.

Ayollik an'anaviy ravishda ayollarga xos bo'lgan yoki ayollardan kutilgan sezgirlik, noziklik, muloyimlik, qurbonlik, rahm-shafqat kabi fazilatlar to'plamidir.

Mushaklilik - bu erkakka xos bo'lgan tana, aqliy va xulq-atvor xususiyatlari (ikkilamchi jinsiy xususiyatlar) majmuasidir.

1.6.Tseptsiyalarni rasmiylashtirish

2.Dasturning uslubiy qismi 2.1.Akrobatikadan yordam

Tajriba davomida turli ijtimoiy qatlamlarga mansub 18 yoshdan 55 yoshgacha bo‘lgan 15 kishi so‘roq qilindi. Shu tufayli biz so‘rovnomamizdagi ayrim kamchiliklarni aniqlashga muvaffaq bo‘ldik. 5 va 6-savollarga “boshqa” qatori qo‘shildi. 9 va 10-sonli savollarga aniqlik kiritildi. Shuningdek, ular erkaklar va ayollar uchun eng foydali tasvirni aniqlash uchun qo'shimcha xususiyatlarni qo'shdilar.

Ijtimoiy-demografik blokda, ta'lim haqidagi savolda biz "boshqa" ni qo'shdik. Kamchiliklarni to'ldirib, so'rovnomamiz respondentlarga taqdim etishga tayyor deb hisoblaymiz.

2.2.Sotsiologik so'rov natijalarini tahlil qilish

1-jadval Siz “gender stereotiplari” tushunchasi bilan tanishmisiz?

Javoblar, odamlar soni Ulashish, %Ha6965,7Yo2826,7Javob berish qiyin87,6

Olingan ma'lumotlarga ko'ra, respondentlarning ko'pchiligi "gender stereotiplari" tushunchasi bilan tanish va bu nima ekanligini tushunishadi degan xulosaga kelishimiz mumkin. Bu shuni ko'rsatadiki, odamlar reklamaning ularga ta'siridan xabardor.

Javoblar, odamlar soni Baham ko'rish, % Ha 76,7 Yo'qdan ko'ra ha 5249,5 Hadan ko'ra ko'proq 3432,4 Yo'q 109,5 Javob berish qiyin 21,9

Respondentlarning ko'pchiligi ularga reklama ta'sirida bo'lganligini halol javob berishdi, bu esa reklamaning kuchli marketing vositasi ekanligini ko'rsatadi. Shunday qilib, biz 5-gipotezani tasdiqlashimiz mumkin, unda odamlar reklama qilingan mahsulotlarga e'tibor berishadi va birinchi navbatda ularni sotib olishadi - bu reklama xaridni tanlashga ta'sir qiladi.

Javoblar, odamlar soni Ulanish, % Avtotransport 1211,4 Kiyim va poyabzal 2120 Aksessuarlar 11 Tibbiyot mahsulotlari 21,9 Xizmatlar 54,8 Oziq-ovqat 2019 Maishiy kimyo 98,6 Kosmetika va parfyumeriya 2120 Sport. Mahsulotlar65,7Boshqalar87,6

Respondentlarning aksariyati kiyim-kechak va poyabzal, shuningdek, kosmetika va parfyumeriya reklamasiga bir xil darajada e'tibor berishlarini aytdilar, menimcha, bu men so'rovda qatnashganlarning aksariyati ayollar auditoriyasi ekanligi bilan bog'liq; javob kam mashhur bo'lmagan. mahsulotlar insonning biologik ehtiyojidan kelib chiqadimi - bu holda ochlik har doim uni qondirishni talab qiladi.

1savol - Sizningcha, Rossiya reklamasi va xorijiy reklama o'rtasidagi asosiy farq nimada? Bu ochiq savol edi va eng ommabop javoblar quyidagilar edi: xorijiy reklama yanada kreativ, videolarimiz sodda va tajovuzkor; Bizning reklamalarimiz texnik jihatdan xorijiy reklamalardan past; reklamalarimiz esa intruziv, xorij reklamasida esa aktyorlar va aksiya o‘tkaziladigan joy yaxshiroq tanlangan. Mamlakatimizda syujet ko'pincha "o'rtacha" sharoitda rivojlanadi.

4-jadval Sizni reklamada nima ko'proq jalb qiladi?

Olingan ma'lumotlarga ko'ra, 1-gipoteza tasdiqlanmaganligi ma'lum bo'ldi, respondentlar ko'pincha videoning syujetiga e'tibor berishadi, shuning uchun biz uning rivojlanishining ushbu bosqichida reklama hali ham shunday ishlashi kerak degan xulosaga kelishimiz mumkin. odamlar mahsulotlarni eslab qolishlari, chunki bu har qanday korxonaning muvaffaqiyatli marketing strategiyasi uchun juda muhimdir.

Odamlar soni Ulashish, % Lakonik va aniq 1413,3 Yorqin va esda qolarli 1716,2 Hazil 87,6 Qiziqarli syujet bilan 1615,2 Ma’lumotli va ishonarli 4744,8 Boshqa 32,9

Respondentlar reklamaning asosiy afzalligi ma'lumot beruvchi va ishonarli bo'lishini bilishgan. Axir, reklama xabarida mahsulot va xizmatning afzalliklari, nima uchun zarurligi, respondentlarni xarid qilishga ishontirish foydasiga kuchli dalillar bilan aniq ko'rsatilishi kerak. Ko'pchilik, shuningdek, reklama yorqin va esda qolarli bo'lishi va hazil dozasini o'z ichiga olishi kerakligini his qildi, chunki bu iste'molchilarga brendga do'stona va ishonch bilan munosabatda bo'lishga yordam beradi. Ularni idrok etish osonroq va ekranda ko'rish yanada yoqimli, chunki ular odamlarga dam olishga yordam beradi. "Boshqa" javobda respondentlar video ma'lumot beruvchi, ishonarli va biroz hazil bilan bo'lishi kerakligini ta'kidladilar.

Odamlar soniUlashish, %Xotin65,7Ona2221Uy bekasi21,9Tadbirkor1312,4Sexy ayol2321,9Yosh qiz3634,3Boshqa32,9

Respondentlarning aksariyati reklamada yosh qizni ko'rishdan ko'ra ko'proq xursand bo'lishlarini aytishgan. Menimcha, bu qiz bola qiyofasi ularning qizini, dugonasini, opa-singillarini eslatishi, u yoki bu mahsulotning foydasi haqida gapirganda, bunday qahramon aldammaydigandek tuyuladi. Ona va shahvoniy ayol tasvirlari ham qayd etildi - ona kerakli va to'g'ri maslahat berishi mumkin, u qanday qilib har doim yaxshiroq qilishni biladiganga o'xshaydi va shahvoniy ayol shunchaki tashqi ko'rinishi bilan tomoshabinlarning e'tiborini tortadi, ramziy ma'noni anglatadi. Agar reklamada ikkita qahramon suratga olingan bo'lsa, erkakning muvaffaqiyati. Xotin va uy bekasi allaqachon "klişe" tasvirlardir, shuning uchun kam sonli respondentlar ularning foydasiga javob berishdi. Ishbilarmon ayolning surati o'rtacha ball oldi, ammo bu o'ziga xos xususiyat va barcha sohalarda ishlatilmasligi kerak.

Aholi soni ulushi, % Eri 1110,5 Otasi 1413,3 Sportchi 2422,9 Bezovtachi 76,7 Ishbilarmon 2725,7 Yosh yigit 1817,1 Boshqa 43,9

4-gipoteza tasdiqlandi, odamlar namunali oila boshlig'idan ko'ra muvaffaqiyatli (tadbirkor - 27 kishi) va sportchi (sportchi - 24 kishi)ni ko'rishdan mamnun. Er va ota taxminan bir xil miqdordagi ovozlarni olishdi; bular ham ekranlarda tez-tez yonib turadigan standart tasvirlardir. G'alati bo'lsa-da, fitnachining surati oz sonli ovozlarni oldi, menimcha, bu oilaviy qadriyatlar va sog'lom turmush tarzining hozirgi paytda dolzarbligi bilan bog'liq. Yosh yigit bir oz ko'proq ovoz oldi va bu ham sport reklamasida foydalanishga mos keladigan o'ziga xos rasm. Masalan, mahsulotlar.

2Savol - Yuvish vositasini reklama qilishda qaysi rasmdan foydalanish samaraliroq? Ochiq savol, eng mashhur javoblar uy bekasi, super qahramon va oila edi. Shunday qilib, gipoteza No 2 qisman bu savol bilan tasdiqlangan.

Odamlar soniUlashish, %Erkak87,6Ayol2120Juft2120Bolali er-xotin3331,4Ko‘p avlod oila1312,4Boshqa98,6

Respondentlar uchun reklamada bolali er-xotinni ko'rish yanada yoqimli, ammo javob varianti ayol va er-xotin teng miqdordagi javoblarni oldi, bu esa 2-gipotezani yana bir bor tasdiqlaydi, bu ayol obrazi reklamada eng samarali hisoblanadi. Agar siz faqat juftlikdan - erkak va ayoldan foydalansangiz, ular mahsulotlarni reklama qilishda unchalik samarali bo'lmaydi, respondentlarning aksariyati birinchi navbatda bunga e'tibor berishadi. Ko'p avlod oilasi ko'p ovoz olmadi, bu shuni ko'rsatadiki, barcha oilalar bir necha avlodlar birga yashaydigan yoki hech bo'lmaganda juda yaqin muloqot qiladigan bunday turmush tarzini saqlab qolmagan. Bu, birinchi navbatda, bobo-buvilar va ularning nabiralari o'rtasidagi aloqaning buzilishi bilan bog'liq.

Odamlar ko'pincha televizordagi reklamalarni ko'rishadi va ularga ishonishadi. Shunday qilib, gipoteza No3 to'liq tasdiqlangan. Hozirgi vaqtda televidenie reklamasi tovarlar va xizmatlarni ilgari surishning eng samarali vositasidir. Internet-reklama mashhurlikka erishmoqda, ammo u hali katta hajmni qamrab ololmaydi maqsadli auditoriya, chunki keksa odamlar deyarli kompyuterdan foydalanmaydilar. Tashqi reklama mahsulotlarni ilgari surishda yordam beradi, lekin boshqa reklama kanali mavjud bo'lsa. Jurnal va gazetalar sotuvi sezilarli darajada kamaydi, chunki matbuotda reklama kamroq va kamroq mashhur bo'lib bormoqda.

10-jadval Qahramonlarning yoshiga e'tibor berasizmi?

Odamlar soniUlashish, %Ha4744.8Yoʻq4139Javob berish qiyin1716.2

Reklamadagi qahramonlarning yoshi bo'yicha respondentlarning fikrlari deyarli ikkiga bo'lingan. Lekin aytishimiz mumkinki, ko‘pchilik hali ham bu omilga e’tibor qaratmoqda. Menimcha, bu reklama qilinayotgan aniq mahsulotga bog'liq.

11-jadval.Reklamada qaysi yoshdagi belgilar ko'proq uchraydi?

Odamlar soniUmumiy, %Bolalar11O‘smirlar00O‘g‘il bolalar va qizlar2725,7Erkaklar va ayollar7167,6Keksalar21,9Boshqa43,8

14 va 15-savollarda men Devid Kibbey (amerikalik psixolog va moda tarixchisi) tasnifidan foydalandim. 1980 yilda u "Metamorfozlar" kitobini yozdi, unda u tashqi ko'rinish turlari tizimini tasvirlab berdi. Uning nazariyasiga ko'ra, barcha odamlarni ma'lum turlarga va misollarga bo'lish mumkin mashhur odamlar, muallif qanday qilib odamlar o'zlarining mohiyatini yaxshiroq ifodalashlari va ularning tabiiy xususiyatlarini ta'kidlashlari mumkinligini ko'rsatadi. Shunday qilib, muallif quyidagilarni ta'kidlaydi: - to'g'ri fizika; juda o'tkir suyak tuzilishi; juda to'g'ri tor yuz xususiyatlari (kichik ko'zlar, ingichka lablar, o'tkir burun va iyak, baland yonoq suyaklari va cho'kib yonoqlari) - yumshoq va ayol tanasi; yumaloq suyak tuzilishi (ehtimol biroz keng yoki to'liq); juda yumaloq, to'liq yuz xususiyatlari (katta ko'zlar, to'la lablar, yumshoq va bir oz to'la burun va iyak, yam-yashil yonoqlari) - simmetrik fizika; konusning, hatto suyak tuzilishi (na juda o'tkir, na juda to'liq); juda muntazam, bir xil masofada joylashgan yuz xususiyatlari (simmetrik ko'zlar, tekis lablar, kesilgan burun va jag'lar - lekin unchalik o'tkir emas va o'rta yonoq suyaklari) - Dramatik tipdagi keskinlik va Klassik tipdagi muvozanat. To'g'ri va ozgina mushak qurilishi; burchakli, ammo biroz keng suyak tuzilishi; burchakli, bir oz keng yuz xususiyatlari toʻmtoq burchakli (keng oʻrnatilgan koʻzlar, katta tekis lablar, bir oz keng yoki toʻmtoq burun va iyak, oʻrtacha burchakli yonoq suyaklari kenglikka egilgan) – bu tipda qarama-qarshiliklar kombinatsiyasi mavjud. Gamine o'lchami kichik, ammo yumaloq yuz xususiyatlari, tekis va tor tuzilishi va o'tkir va tor suyak tuzilishi.

Chunki bu savollarda menda fotosuratlar bor va men ularni shu turlarga ko'ra tanladim. Ayollar uchun eng jozibali tur dramatik, erkaklar uchun esa klassik edi.

16Savol - Qaysi mahsulot reklamasini ko'proq eslaysiz?

Respondentlarning aksariyati sport poyafzallari, xususan NIKE krossovkalari reklamasini eslab qolishganini, shuningdek, Coca Cola va uyali aloqa operatorlari (Beeline va MTS) reklamasini ham qayd etishgan. Bu shuni ko'rsatadiki, bizning reklamamiz g'arblik hamkasblarimizga nisbatan "kurs olgan" va yanada qiziqarli va ijodiy bo'lib bormoqda, bu juda yoqimli.

Ijtimoiy-demografik blok

17savol - respondentlarning jinsi. Suhbatdan o'tkazilgan: ayollar - 77 kishi (73,3%), erkaklar - 28 kishi (26,7%).

18savol - respondentlarning yoshi 18 yoshdan 55 yoshgacha.

19Savol respondentlarning ta'lim darajasi: o'rta - 9 kishi, o'rta kasb-hunar - 7, to'liq bo'lmagan oliy ma'lumot - 54 kishi, oliy ma'lumot - 32 kishi.

20Savol respondentlarning oilaviy ahvoli haqida edi. Bo'ydoq/bo'ydoq - 85 kishi, turmush qurgan/turmush qurgan - 16 kishi, ajralgan/ajrashgan - 4 kishi.

2.3.Umumiy xulosalar

Odamlarning gender stereotiplari va ular sotib olgan tovarlar o'rtasidagi bog'liqlikni o'rganish, erkaklar umuman qiziqtirmaydigan yoki kamroq darajada qiziqqan tovarlarga ayollar qiziqishlari aniqlandi. Zamonaviy iste'molchilar erkaklarga nisbatan xulq-atvor modellarini afzal ko'rishadi ko'rinish erkaklar va ayollar, an'anaviy g'oyalar ustuvorligicha qolmoqda. Bugungi kunda ijtimoiy umidlar ayolga "ikki tomonlama standart" qo'ymoqda: tashqi ko'rinishga (qat'iy nazokatli va shahvoniy), erkakka nisbatan xatti-harakatlarga (g'amxo'r, foydali, uning hukmronligini tan oladi) an'anaviy talablar va shu bilan birga - "faol" hayotdagi mavqei" (oilani moddiy ta'minlash va boshqalar) va o'ziga ishonch, mustaqillik, ta'lim va boshqalar kabi fazilatlarning (an'anaviy ravishda "erkak") mavjudligi.

Aytishimiz mumkinki, ommaviy ongda ma'lum xarakterli fazilatlarning jamiyat tomonidan qabul qilingan "ayol" va "erkak" ga bo'linishida ba'zi o'zgarishlar ro'y beradi. Ba'zan ayollarda "an'anaviy erkakka xos" fazilatlar (mustaqillik, faollik, ishonch, qat'iyatlilik va boshqalar - ishbilarmon ayol qiyofasi reklamada tobora ko'proq foydalanilmoqda), erkaklarda esa - "an'anaviy ayollik" fazilatlar (mehribonlik, hissiyot, sezgirlik, - reklamada erlar va otalar ko'pincha oddiy fikrli "yaqin fikrli" sifatida tasvirlanadi). Biroq, aksariyat reklama roliklarida ayol birinchi navbatda ikkita rol o'ynaydi: ona va uy bekasi va jinsiy aloqa ob'ekti. Ayolning o'zi, ko'pincha, zarracha ahamiyatga ega emas; u erkak idrokining mahsulidir, ya'ni u erkakni ilhomlantirishi mumkin bo'lgan his-tuyg'ularning proektsiyasi, uni bir yo'l bilan harakat qilishga undaydi. boshqa. Ayollar, ko'pincha, jinsiy timsol sifatida o'z rolini qo'llab-quvvatlash uchun qo'llaridan kelganini qiladilar, e'tiborni jalb qilishga va erkakni mamnun qilishga harakat qilishadi.

Shunday qilib, inson tanasi reklamada faol foydalaniladi. Reklama uchun aktyorlarni tanlashda asosiy mezon jinsiy jozibadorlikdir. Buning sababi shundaki, instinktiv uyushmalar insonning yuragiga eng to'g'ridan-to'g'ri yo'ldir, ammo shu nuqtai nazardan ham o'zgarishlar tendentsiyalari mavjud - mening tadqiqotimda respondentlarning aksariyati yosh qiz obrazini afzal ko'rishgan.

Erkak qiyofasi ayollarnikiga qaraganda kamroq qo'llaniladi, chunki erkaklarda testosteron darajasi ayollarga qaraganda yuqori, shuning uchun jinsiy ogohlantirishlarga reaktsiya aniqroq bo'ladi. Bundan tashqari, erkaklar asosan ko'pxotinli bo'lib, har qanday shahvoniy ayolga munosabat bildiradilar, bu esa ayol modelini tanlashni soddalashtiradi. Ayollarning monogamiyasi aktyorni tanlashni qiyinlashtiradi, chunki bu holda sizga shunchaki shahvoniy erkak emas, balki erishib bo'lmaydigan va shuning uchun ko'proq orzu qilingan erkak sifatida obro'ga ega bo'lgan umumiy tan olingan jinsiy belgi kerak (mening tadqiqotimda). , ko'pchilik Devid Bekxemni tanladi, shuning uchun u qanday qilib oila odami, sportchi, jinsiy timsol va ko'pchilik uchun mavjud emas).

Umuman olganda, tadqiqot davomida qo'yilgan maqsad, ya'ni reklamadagi gender stereotiplarining inson xatti-harakati va vazifalariga ta'sirini aniqlash men tomonidan amalga oshirildi.

Va shuni xulosa qilishimiz mumkinki, brendning reklama va reklama kampaniyasi eng samarali bo'lishi uchun idrokning gender xususiyatlarini hisobga olish kerak.

Xulosa

Bizning ishimiz davomida biz "gender stereotipi" fenomeni murakkab va ko'p qirrali tizim ekanligini aniqladik. Gender stereotiplari odamlar orasida ijtimoiy qadriyatlarning deyarli hukmron dirijyori bo'lib, ularning mazmunida siyosiy, ijtimoiy, madaniy, tarixiy, ma'naviy va axloqiy va boshqa ko'plab komponentlar. Ular yosh avlodni ijtimoiylashtiradigan, odamlar o'rtasidagi munosabatlar namunasining uzatuvchisidir va ular orqali targ'ib qilinadi. ijtimoiy ahamiyatga ega jamiyatdagi qadriyatlar va munosabatlar va ular odamlarga oldingi tajribani o'zlashtirishga yordam beradi. Gender stereotiplari va ular bilan reklama roliklari sinovdan o'tkazilayotgani bejiz emas, chunki reklama yordamida odamlarning ongini manipulyatsiya qilish mumkin.

Gender stereotiplari gender psixologiyasi tizimining bir qismi bo'lib, u o'z navbatida gender sotsializatsiyasi, gender munosabatlari psixologiyasi, erkak va ayol psixologiyasini taqqoslash va boshqa tushunchalarni o'zida mujassam etgan.Mahalliy va xorijiy olimlarning hissasi katta. gender psixologiyasini shakllantirish, "gender stereotiplari" fenomenini rivojlantirish va tadqiq qilish. Bugungi kunda nazariyalar, kontseptual va kategoriyaviy apparatlar rivojlanishida katta yutuqlarga erishildi. amaliy tavsiyalar reklama faoliyatini nafaqat psixologik va iqtisodiy tomondan, balki qonunchilik tomonidan ham takomillashtirish. Bu sotsiologik bilimlar sohasida "gender stereotipi" tushunchasining fundamentalligini va yaxlitligini mustahkamlashga yordam beradi.

Gender stereotipi o'z-o'zini anglash, kundalik fikrlash va odamlarning ijtimoiy makondagi o'zaro ta'sirining ajralmas atributidir. Kontseptsiyani sotsiologik voqelikning maxsus predmeti sifatida tahlil qilishda quyidagilar o‘rganiladi: gender psixologiyasining xususiyatlari va asoslari, gender stereotiplarini shakllantirish nuanslari va ularning reklama xabarini idrok etishda iste’molchilarga ta’sir qilish darajasi.

Shuningdek, biz reklama jamiyatimizning ham, ongimizning ham ajralmas qismi ekanligini aniqladik. Zamonaviy reklama o'ta murakkab va ko'p qirrali hodisa bo'lib, yangi iqtisodiy, siyosiy, ijtimoiy-madaniy va texnologik sharoitlar ta'sirida rivojlanish va o'zgarishlarni davom ettiradi.

Sotsiologik yondashuvda reklamaning uchta paradigmatik asoslari mavjud: tarkibiy, izohlovchi va birlashtiruvchi (integrativ). Sotsiologiyaning tuzilmaviy paradigmasi doirasida reklama birinchi navbatda instrumental ijtimoiy institut sifatida talqin etiladi. Sharhlovchi paradigma doirasida reklama ijtimoiy o'zaro munosabatlarda qo'llaniladigan ramz, belgi sifatida qaraladi. Reklama deganda voqelikni asta-sekin siqib chiqaradigan va uning o'rnini egallaydigan, ya'ni jamiyat tomonidan voqelik sifatida qabul qilinadigan simulyakrum ham tushuniladi. Dastlabki ikkita paradigmani birlashtirgan integrativ yondashuv sotsiologik tahlil nuqtai nazaridan eng amaliy hisoblanadi. Ushbu paradigmada reklama ijtimoiy texnologiya sifatida qaraladi.

Televideniye ommaviy kommunikatsiya vositasi sifatida jamiyat hayotining barcha jabhalariga kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Televidenie idrok asosini, umumiy madaniy dunyoqarashni shakllantirishga yordam beradi, uning yordamida zamonaviy jamiyatdagi shaxs ma'lumotni sharhlaydi va tartibga soladi. Bugungi kunda televidenie reklamasi reklamaning eng samarali va ajoyib vositasidir.Reklama - to'g'ridan-to'g'ri yoki tasvir orqali - bizga erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlarni ko'rsatadi va jamiyatni ijtimoiy tanqidlardan qochish uchun gender rollariga moslashishga majbur qiladi, shuning uchun uni o'rganish dolzarb bo'lib qoladi. Televizion reklamada odamlarning gender munosabatlarini idrok etishi, chunki ular tomoshabinlarga juda kuchli ta'sir ko'rsatadi.

Tadqiqot davomida respondentlarning aksariyati “gender stereotipi” tushunchasi bilan tanish ekanliklari va ularning hayotlariga reklama ta’siridan xabardor ekanliklarini aniqladik.Shuningdek, respondentlarning fikricha, bizning reklamamizda “xulq-atvor modellari” ko‘rsatilgan. xorijiy videolarga qaraganda ancha tajovuzkor va kamroq ijodiy shakl. Respondentlarning aksariyati farzandli oilani ekranda ko‘rishdan mamnun ekanliklarini va bu allaqachon mamlakatimizda tug‘ilish darajasini oshirishga qaratilgan siyosiy yo‘l-yo‘riqlar haqida gapirayapti, deb javob berdi.Avvalo, odamlar reklama roligi syujetiga e’tibor berishadi. , keyin esa reklama beruvchilar tomonidan ilgari surilgan mahsulot va xizmatga. Xulosa qilishimiz mumkinki, iste'molchilar hozirgi mashhur ijtimoiy me'yorlarni shunday o'zlashtiradilar, shuning uchun o'rnatilgan stereotiplarni buzmaslik uchun reklama tasvirlarini tanlashga jiddiy yondashish kerak.

Shunday qilib, tadqiqot natijalariga ko'ra, odamlar jinslar o'rtasidagi munosabatlar naqshlarini, tashqi ko'rinish standartlarini va erkaklar va ayollarga xos bo'lgan "ideal" xarakter xususiyatlarini aks ettiruvchi ijtimoiy va gender munosabatlarining doimiy ta'siri ostida bo'lgan degan xulosaga kelishimiz mumkin. bu ba'zan shaxsning o'zini o'zi anglash imkoniyatlarini cheklaydi. Shaxslar bir-biriga ma'lum bir jinsga xos bo'lgan xususiyatlarni bog'lashadi, lekin ko'pincha ular haqiqatga mos kelmaydi. Bu odamlar hayoti davomida shakllangan stereotipli, umumiy qabul qilingan fikrlash tarzi tufayli sodir bo'ladi. Jamiyatdagi gender stereotipini o‘zgartirish uchun har bir shaxs ongi bilan samarali va fundamental ish olib borish zarur. Bu murakkab va uzoq davom etadigan jarayon, lekin jamiyat va jamoatchilikning gullab-yashnashi va jadal rivojlanishi uchun nihoyatda zarurdir.

Bibliografiya

1. Abubakirova N.I. Jins nima? // Ijtimoiy fanlar va zamonaviylik. 1996 yil, N6, 123-125-betlar.

3. Ageev V.S. Gender-rol stereotiplarining psixologik va ijtimoiy funktsiyalari // Psixologlarning savollari. - 1987. - 2-son.

4. Ageev V.S. Gender-rol stereotiplarining psixologik va ijtimoiy funktsiyalari // Psixologiya savollari. - 1987. - No 2. - b. 152-157.

5. Azhgikhina N.I."Temir xonim" yoki Baba Yaga? Zamonaviy rus matbuotida "Ayollar mavzusi" // "Valday-96" / MCGI ayollar va gender tadqiqotlari bo'yicha birinchi rus yozgi maktabining materiallari. M., 1997. 43-46-betlar.

6. Aivazova S. Jins va gender // Inson huquqlari kontekstida gender tengligi. M., 2001 yil.

7.Andreeva G.M. Ijtimoiy bilish psixologiyasi: Proc. nafaqa. - M.: Aspect Press, 2000.

8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Yigirmanchi asrning zamonaviy psixologiyasi: Nazariy yondashuvlar. - M.: Aspect-Press, 2001 yil.

9. Bendas T.V. Gender psixologiyasi. - Sankt-Peterburg: Peter, 2008. - 432 p.

10. Berger P., Lukmon E. Voqelikning ijtimoiy qurilishi. Bilim sotsiologiyasiga oid risola. - M.: Akademiya-markaz, O'rta, 1995 yil.

Bern, S. Gender psixologiyasi - Sankt-Peterburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 p.

12.Bityanova M.R. Ijtimoiy psixologiya. - M., 2001 yil.

13.Bodrilard J.-R. Iste'mol jamiyati. M., 2006 yil

14. Bulychev I.I. Dunyoning gender rasmi formatida erkaklik va ayollik tasvirlari // Credo New nazariy jurnali. Sankt-Peterburg 2004 yil. № 1.

16.Gender tadqiqotlariga kirish. 1-qism: O'qish. nafaqa / Ed. Zherebkina I.A. - Xarkov: XTSGI, 2001; Sankt-Peterburg: Aletheya, 2001 yil.

17.Gender tadqiqotlariga kirish. 2-qism: O'quvchi. / Ed. Zherebkina V.S. - Xarkov: XTSGI, 2001; Sankt-Peterburg: Aletheya, 2001 yil.

18.Vorontsov D.V. Jinsiy xulq-atvorning ijtimoiy-psixologik kontseptsiyasi // Shaxsning bozor iqtisodiyoti sharoitlariga psixologik moslashuvi / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov-na-Donu: YURGI, 1999, 58-69-betlar.

19.Vorontsov D.V. Gender nima // Gender psixologiyasi bo'yicha seminar / Ed. I.S. Kletsina. - Sankt-Peterburg, 2003 yil.

21.Gerson K. Qiyin tanlov: ayollar ish, martaba yoki onalikni qanday hal qiladi. - M., 1985 yil.

22.Gritsenko V.V. Rossiyadagi qo'shni mamlakatlardan kelgan rus muhojirlarining moslashuviga madaniy farqlarning ta'siri // Psixologik jurnal - 2000. - T. 21. - 1-son.

28. Guseva Yu.E. Ayollarning siyosiy faoliyati va uning mashhur jurnallarda aks etishi // Psixologiyada integral yondashuv: Sat. ilmiy maqolalar. - Sankt-Peterburg, 2003 yil.

29. Danilova O.L. Zo'ravonlikni idrok etish psixologiyasi: madaniy va gender jihatlari // Gender psixologiyasi bo'yicha seminar / Ed. I.S. Kletsina. - Sankt-Peterburg, 2003 yil.

30. Dontsov A.I., Jukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Amaliy ijtimoiy psixologiya soha sifatida kasbiy faoliyat// Amaliy ijtimoiy psixologiyaga kirish / Ed. Yu.M. Jukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovyova. - M., 1999 yil.

32. Duskazieva J.G. Gender stereotiplari - M., 2001.

33. Egorova M.S. Shaxsiy farqlar psixologiyasi - M., 2003. - 430 b.

34. Enikeeva D. Zararlilik darajasiga ko'ra erlarning tasnifi // Bu la'nati erlar, bu la'nati xotinlar. M., 2002 yil.

35. Zherebkina I.A. "Mening xohishimni o'qing": Postmodernizm, psixoanaliz, feminizm. - M.: Idea-Press, 2000 yil.

36. Zdravomyslova E. Temkina. Gender identifikatorini yaratish: intervyu tahlili metodologiyasi // Gender tadqiqotlari N5 (2/2000). Xarkov gender tadqiqotlari markazi, 211-225-betlar.

37.Zdravomyslova O.M. Oila va jamiyat: Rossiya o'zgarishining gender o'lchovi. M., URSS, 2003 yil.

38. Ilyin, E.P. Erkaklar va ayollarning differentsial psixofiziologiyasi. - Sankt-Peterburg: Peter, 2006. - 340 p.

39. Qamasheva D.B. Shaxsning psixologik jinsi // Jamiyat rivojlanishining hozirgi bosqichida fan va ta'lim: Asarlar to'plami. - Olmaota, 2004 yil.

40. Quinn V. Amaliy psixologiya. - Sankt-Peterburg, 2000 yil.

41. Kelli G. Zamonaviy seksologiya asoslari. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2000 yil.

42.Kirilina A.V. Ommaviy aloqaning gender jihatlari // Gender bilim intrigasi sifatida. - M .: "Rudomino" nashriyoti, 2000. - p. 47-80.

43. Kletsina I.S. Gender sotsializatsiyasi: Proc. nafaqa. - SPb.: RGPU im. A.P. Gertsen. - 1998 yil.

44. Kletsina I.S. Gender munosabatlari psixologiyasi: nazariya va amaliyot. - Sankt-Peterburg, 2004 yil.

45. Kletsina I.S. Shaxsiy o'zini o'zi anglash va gender stereotiplari // Psixologik muammolar shaxsning o'zini o'zi anglashi / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. jild. 2. - Sankt-Peterburg, 1998 yil.

E. V. Stepanova

Volgograd davlat universiteti

Ushbu ish zamonaviy ingliz tilidagi reklama nutqida ayol gender stereotiplarini og'zaki ifodalashning tabiati va usullarini tavsiflashga bag'ishlangan bo'lib, aniq maqsadli.

Muloqot ishtirokchilarining lingvistik ongi turli xil stereotiplarga bog'liq - ijtimoiy, diniy, yosh, jins. Lingvistik ong sohasi deganda turli nutq tuzilmalari shaklida mavjud bo'lgan va kognitiv, hissiy va lingvistik jarayonlarning birligini ifodalovchi shaxslarning dinamik va murakkab muhiti tushuniladi.

Shaxsning ijtimoiy mavqei, madaniy darajasi, yoshi va jinsi uning og'zaki strategiyalarida, shuningdek, unga ta'sir ko'rsatishga qaratilgan matnlarda, shu jumladan reklamada aks etadi. Shunday qilib, ijtimoiy stereotiplar nutqda ifodalanadi.

A. A. Zalevskaya "vakillik"ni leksik ma'no sifatida og'zaki ta'riflangan narsani almashtirish vositasi sifatida belgilaydi. Muallif belgilar, tushunchalar, tasvirlar, prototiplar, takliflar, ramkalar va stereotiplarni inson ongida ma'noni taqdim etish shakllari sifatida o'z ichiga oladi.

Reklama kommunikatsiyasi doirasida vakillik deganda ma'lum lingvistik usullar orqali ma'lumotni adresat tomonidan tanlash, tuzilish va taqdim etishning faol jarayoni tushuniladi, bunda vakil qilingan referent ma'lum xususiyatlar bilan ta'minlanadi.

Reklama nutqida jamiyatda mavjud bo'lgan gender stereotiplari turli xil lingvistik va ekstralingvistik vositalar to'plamidan foydalangan holda ifodalanadi. Ular ma'lum bir qabul qiluvchiga qaratilgan bayonotning qiymat tuzilmasini tashkil qiladi, chunki ma'lum bir jinsga mansublik ajralmas "har bir insonning eng chuqur, qat'iy xususiyati" hisoblanadi.

Reklama nutqida gender stereotiplarining ifodalanishi maqsadli gender guruhi a'zolarining o'zini o'zi aniqlashiga yordam beradi. Boshqacha qilib aytganda, muloqot qiluvchilarning ijtimoiy, madaniy, yosh va jinsga bog'liqligi kabi parametrlari tegishli kognitiv toifalarni (sxemalarni) faollashtiradi. Guruhning ma'lum bir bayonotini oluvchi to'g'risidagi ma'lumotlarni keyingi qayta ishlash ushbu sxemalar tomonidan boshqariladi. Reklama nutqining berilgan kognitiv toifalarini talqin qilish ma'lum bir guruhning ma'lum lingvistik ongiga va stereotiplariga olib keladi va uning ishtirokchilarining o'zini o'zi identifikatsiya qilish vositasi bo'lib xizmat qiladi.

Stereotiplar ijtimoiy-madaniy mexanizmlar bilan belgilanadigan ijtimoiy hodisalar bo'lib, ular axborotni qayta ishlash shakllari va aloqa ishtirokchilarining bilimlari holati sifatida talqin etiladi. Stereotiplar og'zaki yoki og'zaki bo'lmagan bo'lishi mumkin.

Biz gender stereotiplarining lingvistik ifodasini ko'rib chiqamiz, bu orqali biz ma'lum bir jinsga tegishli ma'lumotlarni o'z ichiga olgan, ijtimoiy va madaniy mexanizmlar tomonidan ishlab chiqilgan va muloqotda amalga oshiriladigan og'zaki tushunchalarni nazarda tutamiz. Ushbu maqolada biz birinchi navbatda ingliz tilidagi reklama nutqida, asosan, ingliz reklamasida gender stereotiplarining ifodalanishiga qiziqamiz. Materialni tanlash mezonlari, birinchidan, rasmiy semantik xususiyat, ya'ni reklama matnidagi gender semantikasining aniq yoki yashirin mazmuni, ikkinchidan, leksik-morfologik xususiyat, ya'ni leksik va morfologik birliklarning mavjudligi edi. ma'lum bir jins ma'nosi.

Turli til madaniyatlaridagi har bir jinsga har xil qiymat atributlari beriladi, ular xulq-atvorni tartibga soladi va og'zaki muloqotga ta'sir qiladi. Gender munosabatlari gender stereotiplari bilan ifodalanadi, ular "ma'lum bir madaniyatning ijtimoiy ongida aktuallashtiriladi va ma'lum bir jinsga tegishli xususiyatlar majmuini aks ettiradi. Bular har ikki jins vakillarining sifatlari, atributlari va xulq-atvor normalari hamda ularning tilda aks etishi haqidagi madaniy va ijtimoiy jihatdan shartlangan fikr va taxminlardir”.

Biz ingliz tilidagi reklama nutqida ayollar erkaklarnikiga qaraganda ko'proq ijtimoiy stereotiplarga duchor bo'lishini aniqladik. Bu, ayniqsa, potentsial oluvchilar erkaklar bo'lgan reklama xabarlarida yaqqol namoyon bo'ladi. Ayollarning roli uy ishlari (bolalar tarbiyasi, uyni tozalash, xarid qilish va hokazo) va jinsiy aloqa bilan cheklanadi.

Agar u, o'zi, o'zi yoki ayol, qiz, xonim, xotini, qiz do'sti va boshqalar olmoshlarini o'z ichiga olgan reklama matni erkak auditoriyaga qaratilgan bo'lsa, gender atributiga ayyorlikning assotsiativ belgilari qo'shiladi (Keyin men uni tutdim. bo'yanish uchun 65 dollar sarflash.), beparvolik (Ushbu spektakllarni amalga oshirishga imkon yaratgan barcha achchiq onalarga rahmat aytmoqchimiz. O'rtacha bir ayol kuniga 10 000 ta so'z aytadi, taxminan 9 950 ta so'z.), erkak erkinligi (U menga endi pivo sotib ololmasligimizni va men uni tashlab ketishim kerakligini aytdi. U estrogen tanqisligidan aziyat chekmoqda; buning sababi u.), tushunish qiyinligi (Ayollar kabi deyarli murakkab, faqat o'z vaqtida. ), zaiflik, cheklov (Ayol uni ochishi mumkin demoqchimisiz? Buni ayollik tomoni bilan aloqada bo'lmagan engil pivo deb o'ylab ko'ring. Jo'jalar shunchaki o'yin o'ynashni xohlaydi.). Qarama-qarshi tendentsiya ham mavjud, agar erkak reklamada ayollik xususiyatlariga ega bo'lgan referent jozibadorlikning prototip xususiyatlarini o'zida mujassam etgan bo'lsa (Bepul narsalar - 100 ta eng seksual qiz. Lekin nima uchun faqat ayollar qo'ltiqlari uxlab qolishlari uchun yaxshi bo'lishi kerak? Ogohlantirish) : hayvon instinktlarini uyg'otishi mumkin.Qadimgi yunonlar sirenaning eng go'zal qismi uning ovozi deb aytishgan.) yoki oila, uy-joy belgilari (Endi sizga faqat xotin va bolalar kerak. Faqat bitta ona. Uning chap qo'li beshikni tebratadi. Onang men haqimda seni ogohlantirdi.)

Shunday qilib, erkak lingvistik ongda ayol zaif jins sifatida ifodalanadi; u jamiyatda mavjud bo'lgan xotin, qiz do'sti, onaning stereotipik rollarini bajaradi va mos keladigan tipik gender fazilatlariga ega.

Ayol auditoriyasiga qaratilgan reklama xabarlarida ayol referent boshqa assotsiativ xususiyatlar to'plami bilan ifodalanadi. Matnda erkaklar reklamasidagi kabi bir xil leksema va olmoshlar mavjud: ayol, qiz, xonim, u, uning (Amerika qiz do‘konidagi tajribasi - har bir qiz orzu qilgan narsa. Kun tunga aylanganda, nafis xonim Reverso Duetto ishini aylantiradi. Uning sevimli qahramonlari dunyosi bilan tanishish. Chunki har bir qiz burnini pudralashi kerak. Butun dunyo ayollari nimani bilishini bilib olishdan oldin bu quruqlik bo'lmaydi.), shuningdek, men, mening, sen, sizning, olmoshlari. biz, biz, bizning, ayol adresat(lar)ni ta'riflaymiz (Chunki siz bunga loyiqsiz. Hammamizga ma'lumki, haqiqiy go'zallik terining chuqurligidan ham ko'proqdir. Teringiz etuklashgan sari u o'ziga xos ehtiyojlarni rivojlantiradi va haddan tashqari quruqlikni boshdan kechirishi mumkin, elastiklikni yo'qotish, yorqinlikni yo'qotish. Mening bo'yanishimni emas, meni ko'ring.) va gender semantikasini bilvosita ochib beruvchi birliklar (Sizga ham shunday soch rangi bo'lishini orzu qilganmisiz? Yoz uchun ideal, tabiiy "bo'yanishsiz" shaffof qoplamani beradi. The tuzatuvchi va himoya qiluvchi yoshga qarshi himoya tizimi.).

Ayollarga qaratilgan reklama xabarlarida go'zallikning o'ziga xos xususiyatlari (Barchamizga ma'lumki, haqiqiy go'zallik teridan ko'ra chuqurroqdir. Yuz va tanangizni tabiiy bronza, go'zal va sog'lom ko'rinishda qoldirish...), nafislik (Kun tunga aylanganda) , nafis xonim o'zining Reverso Duetto g'ilofini aylantiradi.), jozibadorlik (Rasm kabi go'zal. Yilning quvnoqlari.), mukammallik (10 ta mukammal tirnoq berish uchun barmoq uchida mukammal 10 ta lavish.), yordamga kelishga tayyorlik ( Qizingizga yog‘li/aralash teridagi dog‘lar keng tarqalgan muammo bo‘lishiga yordam bering. Onalar yechimi bor.), Moda yo‘nalishlariga mos keladigan (U menga tez-tez yangi mobil telefonim orqali xabarlar yuboradi. Inqilobiy ko‘rinishga ega viva long rang bilan o‘zingizga sog‘lom yangi ko‘rinish bering. Viva yoqish/o‘chirish tizimi. Moda, go‘zallik, salomatlik, xarid qilish.), salomatlik (Sochlarni sinishdan yaxshiroq himoya qilish uchun sochlarni mustahkamlash uchun birgalikda ishlash uchun mo‘ljallangan. Endi kul rang yo‘q, faqat sog‘lom ko‘rinadigan sochlar. Yorqin sarg'ish, sog'lom teri, to'liq ishonch.), insight (Unga bu his-tuyg'u piktogrammalari kabi so'z va rasmlarni yuborish juda oson. Bu siz kiygan narsa emas. Bu siz qo'ygan narsadir.), bayonotlar qabul qiluvchiga uzatiladi.

Ayollar uchun ingliz tilidagi reklamada ayol jinsining muhim belgisi, ayniqsa tashqi ko'rinishga nisbatan "me'yorga muvofiqlik" stereotipi ekanligini ta'kidlaymiz. Matn yaratishning odatiy usuli bu “oldin va keyin” taqqoslash (Teri kirlari uchun, ayniqsa yosh teri uchun... Dog'larning bitishini 79% tezlashtiradi. Tana ibodatxonadir, lekin sizniki, ehtimol, Toj Mahal bo'ladi. yuqori ko'cha... Bu tanangiz uchun zarur bo'lgan har bir vitamin va mineralning aniq muvozanati Qarishning dastlabki belgilari... Chiziqlar sezilarli darajada qisqaradi, rang mustahkamlanadi va yorqin bo'ladi – natija atigi 8 kun ichida.).

Ayol lingvistik ongida ayol, birinchi navbatda, mos keladigan stereotipik xususiyatlarga ega bo'lgan adolatli jins sifatida namoyon bo'ladi.

Ingliz tilidagi reklama nutqida ayol jinsi stereotiplarining ifodalanishi adresatning lingvistik ongiga mos keladi va zamonaviy jamiyatda erkaklar tomonidan ayollarga qo'yiladigan talablar va ayollarning o'z intilishlarini aks ettiradi.

1. Gershung, H. L. Ayollar va erkaklar bilan bog'langan so'zlarning qutblangan semantik o'zgarishi / H. L. Gershung // Til va ijtimoiy psixologiya jurnali. 1993 yil. 12-son (1–2). R.66–80.

2. Lakoff, G. Ma'no mezonlari va loyqa tushunchalar mantig'ini o'rganish / G. Lakoff // Sakkizinchi mintaqaviy yig'ilishdan maqolalar. Chikago tilshunoslik jamiyati. 1972. Chikago. B. 183–228.

3. Trauth, E. M. Atrof-muhitning IT ishchi kuchidagi jinsga ta'siri / E. M. Trauth // ACM Sigmis ma'lumotlar bazasi. 2008. No 39(1), R. 8–32.

4. Potapov, V.V. Hozirgi holat Ingliz tilida so'zlashuvchi mamlakatlarda gender tadqiqotlari / V. V. Potapov // Gender bilim intrigasi sifatida. 2000. № 1. 94–95-betlar.

5. Zalevskaya, A. A. Til ongi: nazariya masalalari / A. A. Zalevskaya // Psixolingvistika savollari. 2003 yil. № 1.

6. Issers, O. S. "Kommunikativ portret" yaratish muammolari: gender aspekti / O. S. Issers // Jins: til, madaniyat, muloqot. 2002. No 2. S. 172–178.

7. Bern, S. Gender psixologiyasi. / S. Bern // Gender tadqiqotlariga kirish. I va II qism Sankt-Peterburg: Vest, 2001. 261 b.

8. Kirilina, A. V. Til va muloqotning gender jihatlari: Muallifning avtoreferati. dis. ishga ariza uchun olim qadam. Dr. Filol. Fanlar: / A. V. Kirilina; M.: 2000. 40 b.

9. Shchepanskaya, T. B. Ayol, guruh, ramz (yoshlar subkulturasi materiallari bo'yicha) / T. B. Shchepanskaya // Erkak va ayol xatti-harakatlarining etnik stereotiplari. Sankt-Peterburg: 1991. 17–20-betlar.

gender sotsializatsiyasi asosan rolni tahlil qiladi ijtimoiy institutlar o'g'il bolalar va qizlar, erkaklar va ayollarning gender-rol rivojlanishida. Asosiy tushunchalar - gender rollari va ularning bajarilishining adekvatligi.Bunday gender psixologiyasining asosiy tadqiqot metodologiyasi jins-rol yondashuvi bo'lib, uning doirasida ayol va erkak rollari mazmunan farqli bo'lsa-da, ekvivalent deb tan olinadi. Dastlabki asos - bu rollarning biologik determinizmini bilvosita tan olish, insondagi erkak yoki ayollik printsipining tug'maligi haqidagi psixoanalitik g'oyaga tayanish. Gender tafovutlarining determinantlarini tahlil qilishda ham biologik, ham sotsial-madaniy omillar hisobga olinadi va barcha sotsial-madaniy ta'sirlar gender sotsializatsiyasi shartlari bilan belgilanadi.Gender psixologiyasi sohasiga oid tadqiqotlarning asosiy qismi yagona metodologik texnika bilan tavsiflanadi, u quyidagilardan iborat. turli jinsdagi sub'ektlarning ikki guruhini aniqlashda va ularni bir-biri bilan solishtirish uchun o'ziga xos psixologik xususiyatlarni tashxislashda. Bunday holda, an'anaviy psixologik usullar va usullar qo'llaniladi. Ushbu guruhga gender yo'naltirilgan mahalliy tadqiqotlarning katta qismini kiritish mumkin.Ko'pgina ilmiy ishlar muammolarni o'rganishga yo'naltirilmagan. ijtimoiy tengsizlik jinslar o'rtasidagi, gender sotsializatsiya jarayoni tomonidan yaratilgan. Psixologlarning ishlari gender nazariyasi uchun eng muhim muammolarni aks ettirmaydi, masalan: jinsiy tafovutlarning tabiati, jinslar o'rtasidagi psixologik farqlarni baholash va ularning dinamikasi, bu gender farqlarining insonning individual hayot yo'liga ta'siri va boshqalar. gender psixologiyasi doirasidagi istiqbolli tadqiqotlar, o'z-o'zini anglash imkoniyatlari, farqlarni topishga qaratilgan bo'lmagan tadqiqotlarni tan olishi kerak. psixologik xususiyatlar va erkaklar va ayollarning xulq-atvor xususiyatlarini, ularning psixologik o'xshashligini izlash; An'anaviy gender stereotiplarini engib o'tishda erkaklar va ayollar xatti-harakatlarining samarali strategiyalari va taktikasini o'rganishga, shuningdek, ayollarning kasbiy sohada va erkaklarning oilada muvaffaqiyatli o'zini o'zi anglashi uchun shaxsiy shart-sharoitlarni tahlil qilishga qaratilgan. Bularning barchasi ushbu bilim sohasini rivojlantirish uchun boshqa uslubiy asoslarga qayta yo'naltirilgan holda, ya'ni jins-rol yondashuvi metodologiyasi gender psixologiyasi uchun dominant bo'lmaganda amalga oshirilishi mumkin. Shu bilan birga, gender psixologiyasining rivojlanishi faqat faktlarni umumlashtirish va yangi kontseptual modellar va sxemalarga tuzish imkoniyatisiz to'planishi bilan tavsiflanadi.

1.1 Jins va jins tushunchasi Jins (jins) - erkakni ayoldan ajratib turuvchi biologik xususiyatlarning tizimli majmui. Gender (ingliz. gender, lotincha gens — jins) — biologik jins farqiga qarab emas, balki erkaklar va ayollarning ijtimoiy jinsi, ijtimoiy jihatdan belgilangan rollari, oʻziga xosligi va faoliyat sohalari. ijtimoiy tashkilot jamiyatlar Gender eng murakkab va polisemantik ilmiy kategoriyalardan biridir. Avvalo, bu tushuncha bir-biriga qarama-qarshi bo'lgan generativ (lotincha genero - men tug'aman, ishlab chiqaraman) va ular bilan bog'liq xususiyatlar to'plamini bildiradi. Jinsiy xususiyatlar har xil turdagi shaxslarda bir xil emas va nafaqat reproduktiv xususiyatlarni, balki jinsiy dimorfizmning butun spektrini (yunoncha di- ikki marta, ikki marta va morphe - shakldan), ya'ni anatomik farqlarni bildiradi. , jinsga qarab ma'lum turdagi individlarning fiziologik, aqliy va xulq-atvor xususiyatlari. Bundan tashqari, ba'zi jinsiy farqlar bir-biriga qarama-qarshi bo'lib, bir-birini istisno qiladi, boshqalari esa miqdoriy bo'lib, ko'plab individual o'zgarishlarga imkon beradi.Uzoq vaqt davomida shaxsning jinsi monolit va bir ma'noli bo'lib tuyuldi. Biroq, yigirmanchi asrda. Ma'lum bo'lishicha, gender murakkab ko'p bosqichli tizim bo'lib, uning elementlari turli vaqtlarda, turli bosqichlarda shakllanadi. individual rivojlanish(ontogenez).Amerikalik seksolog Jon Moneyning sxemasiga ko'ra, bu uzoq jarayonning birlamchi bo'g'ini - xromosoma (genetik) jins (XX - ayol, XY - erkak) urug'lanish paytida allaqachon yaratilgan va kelajakdagi genetikani belgilaydi. tananing dasturi, xususan, uning jinsiy bezlari (gonad) differensialligi - gonadal jins. Dastlabki embrion jinsiy bezlar hali jinsi bo'yicha farqlanmagan, ammo keyin faqat erkak hujayralarga xos bo'lgan va ularni ayol tanasining immun tizimiga gistologik jihatdan mos kelmaydigan H-Y antijeni erkak homilaning embrion jinsiy bezlarini moyaklarga aylantirishni dasturlashtiradi; Ayol homilasining boshlang'ich jinsiy bezlari avtomatik ravishda tuxumdonlarga aylanadi. Moyaklar yoki tuxumdonlarning mavjudligi gametik jinsiy aloqa deb ataladi (yunoncha gametalardan - turmush o'rtog'i). Ushbu farqlanish odatda 7-haftada tugaydi, shundan so'ng erkak jinsiy bezning maxsus hujayralari (Leydig hujayralari) erkak jinsiy gormonlarini (androgenlar) ishlab chiqarishni boshlaydi. Ushbu embrion androgenlar (embrionning gormonal jinsi) ta'siri ostida tegishli, erkak yoki ayol, ichki jinsiy a'zolar (ichki morfologik jins) va tashqi jinsiy a'zolar (tashqi morfologik jins yoki genital ko'rinish) shakllanishi boshlanadi. Bundan tashqari, nerv yo'llarining farqlanishi ularga bog'liq, muayyan bo'limlar miya, jinsiy farqlarni tartibga solish

xulq-atvor. Bola tug'ilgandan keyin jinsiy farqlashning biologik omillari ijtimoiy omillar bilan to'ldiriladi. Yangi tug'ilgan chaqaloqning jinsiy ko'rinishidan kelib chiqib, uning fuqarolik jinsi aniqlanadi (aks holda u pasport, akusherlik yoki askriptiv, ya'ni tayinlangan, jins deb ataladi), unga ko'ra bola tarbiyalanadi (tarbiya jinsi). Bu holatda bolaning o'zini o'zi anglashida ham, uning atrofidagi odamlarning munosabatida ham uning tanasi va tashqi ko'rinishining umumiy tuzilishi, uning fuqarolik jinsiga qanchalik mos kelishi muhim rol o'ynaydi. Balog'at davrida, gipotalamus va gipofiz bezidan keladigan signalga ko'ra, jinsiy bezlar tegishli erkak yoki ayol jinsiy gormonlarni (balog'atga etishish davrining gormonal jinsi) intensiv ravishda ishlab chiqara boshlaydi, ularning ta'siri ostida o'smirda ikkilamchi jinsiy xususiyatlar (balog'at yoshi morfologiyasi) rivojlanadi. ) va erotik kechinmalar (pubertal morfologiya).erotizm). Bu yangi holatlar bolaning o'tmishdagi hayotiy tajribalari va uning o'ziga xos imidjiga qo'shiladi, buning natijasida kattalarning yakuniy jinsi va jinsiy o'ziga xosligi shakllanadi.Shunday qilib, dastlab bipotentsial embrion avtomatik ravishda emas, balki erkak yoki ayolga aylanadi. ketma-ket tabaqalanishlar seriyasining natijasi, ularning har biri avvalgisiga asoslanadi, lekin yangi narsa keltiradi. Jinsiy farqlanishning har bir bosqichi tananing ushbu ta'sirlarga eng sezgir bo'lgan ma'lum bir tanqidiy davriga to'g'ri keladi. Agar tanqidiy davr qandaydir tarzda "o'tkazib yuborilgan" bo'lsa, unda oqibatlar asosan qaytarilmasdir. Bunday holda, Odam Atoning printsipi (erkaklarni farqlashning qo'shimchaligi) ishlaydi: rivojlanishning barcha muhim bosqichlarida, agar tanada qo'shimcha signallar yoki buyruqlar bo'lmasa, jinsiy farqlanish avtomatik ravishda ayol turiga qarab davom etadi; erkak, rivojlanishning har bir bosqichida ayollik tamoyilini bostiradigan narsalarni "qo'shish" kerak.Inson erkak yoki ayol bo'lib tug'ilmaydi, balki bir bo'lib qoladi va bu jarayonda ijtimoiy va madaniy omillar muhim rol o'ynaydi. Bundan tashqari, erkaklar va ayollarning ijtimoiy xulq-atvoridagi farqlar biologiya bilan cheklanmaydi. Ayollarning ijtimoiy ishlab chiqarish faoliyati va ta'limga jalb etilishi bilan odatiy "jinsiy mehnat taqsimoti" universal ko'rinishni to'xtatdi. Ma'lum bo'lishicha, erkaklar va ayollar teng darajada muvaffaqiyatli ishlashlari mumkin turli ishlar, va faoliyat xarakterining oʻzgarishi ularning ruhiyati va oʻz-oʻzini anglashiga muqarrar taʼsir koʻrsatadi.Bu fan tilining oʻzgarishlariga olib keldi. Yigirmanchi asrning dastlabki ikki o'n yilliklarida. Erkaklar va ayollarning psixologik xususiyatlariga oid bir nechta tadqiqotlar odatda "jinsiy aloqa psixologiyasi" sarlavhasi ostida to'plangan va "jinsiy aloqa" ko'pincha jinsiylik bilan aniqlangan. 1930-1960-yillarda "gender psixologiyasi" o'rnini "jinsiy farqlar psixologiyasi" egalladi; bu farqlar endi shahvoniylikka qisqartirilmadi, balki ko'proq

Ba'zilar tabiat tomonidan berilgan tug'ma deb hisoblangan. 1970-yillarning oxirida oʻrganilayotgan psixologik hodisalar doirasi kengayib, biologik determinizm zaiflashgani sababli, bu atama yumshoqroq “jinsiy aloqadagi farqlar” atamasi bilan almashtirildi va bu farqlar biologik asosga ega boʻlishi mumkin emas deb taxmin qilindi. Ular bir xil yo'nalishda rivojlangan ijtimoiy fanlar, eng avvalo – sotsiologiya va antropologiya.Uzoq vaqt davomida erkak va ayol o‘rtasidagi munosabatlarning ijtimoiy jihatlari “gender roli”, “gender rolidan umidlar”, “gender o‘ziga xosligi” kabi tushunchalarda tasvirlangan. Bu atamalar biz tabiiy haqida emas, balki ijtimoiy munosabatlar, me'yorlar va boshqalar haqida gapirayotganimizni aniq ko'rsatdi. Ammo "jinsiy" sifatlari o'zi bilan uzoq vaqt davomida keraksiz, eskirgan ma'nolarni olib keldi. Birinchidan, "jinsiy aloqa" va uning hosilalari jinsiy aloqa bilan bog'liq, garchi ko'p, hatto aniq biologik jarayonlar va munosabatlar u bilan bog'liq emas. Ikkinchidan, bu terminologiya, bila turib yoki bilmasdan, erkaklar va ayollar o'rtasidagi ijtimoiy-madaniy tafovutlar faqat ustki tuzilma, namoyon bo'lish shakli yoki jinsiy dimorfizmdan kelib chiqqan fundamental, asosiy, universal farqlarni rasmiylashtirish usuli deb taxmin qiladi. 19-asrda aytganidek, anatomiya taqdirdir.Bu assotsiatsiyalardan xalos boʻlish va biologik reduksionizmni yengish uchun olimlar fanga jins tushunchasini kiritdilar. IN Ingliz tili bu so'z jinsga hech qanday aloqasi bo'lmagan grammatik jinsni bildiradi. Ba'zi tillarda, masalan, gruzin tilida grammatik jinsi umuman yo'q. Boshqa tillarda (masalan, ingliz tilida) bu toifa faqat jonli mavjudotlarga tegishli. Uchinchidan, rus tilida bo'lgani kabi, erkak va ayol bilan bir qatorda, neytral jins mavjud. So'zning grammatik jinsi va u bildirayotgan mavjudotning jinsi ko'pincha bir-biriga mos kelmaydi. Nemischa "das Weib" (ayol) so'zi neytraldir; ko'p afrika tillarida "sigir" so'zi erkaklarga xosdir va hokazo. Fanda bu so'z shubhasiz sun'iydir. Psixologiya va seksologiyada gender keng ma'noda qo'llaniladi, ya'ni erkaklik va ayollik bilan bog'liq har qanday psixologik yoki xulq-atvor xususiyatlarini anglatadi va go'yoki erkaklarni ayollardan ajratib turadi (ilgari jinsiy xususiyatlar yoki farqlar deb ataladi). Torroq va qat’iyroq ma’noda gender “ijtimoiy jinsiy aloqa”, erkaklar va ayollarning biologik jinsdagi farqlarga emas, balki jamiyatning ijtimoiy tashkil etilishiga bog‘liq ijtimoiy jihatdan belgilangan rollari, o‘ziga xosliklari va faoliyat sohalarini anglatadi.Shu bilan birga, intizom farqlar saqlanib qolmoqda: psixologlar, qoida tariqasida, shaxslarning, aniq erkaklar va ayollarning xususiyatlari va xususiyatlarini muhokama qiladilar, sotsiologlar va antropologlar esa gender tartibi, jamiyatning gender tabaqalanishi, gender mehnat taqsimoti va boshqalar haqida gapiradilar.

ijtimoiy funktsiyalar, gender hokimiyat munosabatlari va boshqalar. Muammoning oxirgi jihati feministik nazariyotchilar tomonidan alohida ta'kidlanadi.Ilmiy terminologiya hali to'liq o'rnatilmagan bo'lsa-da, shuning uchun "gender" va "jins" so'zlari va ularning hosilalari ba'zan sinonim sifatida ishlatiladi, lekin ularni farqlash fundamental ahamiyatga ega. Amerikalik antropolog Ketrin Martning majoziy ifodasiga ko'ra, jinsiy aloqa jinsga, yorug'lik rangga bo'lgani kabi. Jinsiy aloqa va yorug'lik ob'ektiv ravishda o'lchanadigan tabiiy jismoniy hodisalardir. Gender va rang tarixiy, madaniy jihatdan aniqlangan toifalar bo'lib, ular bilan odamlar ma'lum xususiyatlarni birlashtiradi va ularga ramziy ma'no beradi. Odamlar orasida yorug'likni idrok etish fiziologiyasi ko'proq yoki kamroq bir xil bo'lsa-da, ba'zi madaniyatlar va tillar terminologik jihatdan faqat ikki yoki uchta, boshqalari esa bir necha o'nlab yoki hatto yuzlab ranglarni ajratib turadi. Buning o'ziga xosligi bor ijtimoiy sabablar va oqibatlari.Gender tabiiy berilgan narsa emas, balki ijtimoiy tuzilma bo'lgani uchun u o'z-o'zini anglash va o'z taqdirini o'zi belgilashni nazarda tutadi. Gender identifikatori - bu ma'lum bir jinsga/jinsga mansublikning asosiy, asosiy tuyg'usi, o'zini erkak, ayol yoki boshqa, "oraliq" yoki "uchinchi" jinsdagi mavjudot sifatida anglash. Gender identifikatori tug'ilish paytida shaxsga avtomatik ravishda berilmaydi, balki uning tabiiy moyilliklari va mos keladigan sotsializatsiya, "yozish" yoki "kodlash" ning murakkab o'zaro ta'siri natijasida rivojlanadi. Ushbu jarayonning faol ishtirokchisi sub'ektning o'zi bo'lib, unga taklif qilingan rollar va xatti-harakatlar modellarini qabul qiladi yoki rad etadi. Hatto gender identifikatorini erkakdan ayolga yoki aksincha “qayta kodlash” yoki “qayta tiklash” holatlari bo'lishi mumkin; xalq tilida bu qayta tayinlash yoki jinsni o'zgartirish deb ataladi. Shaxs o'zining anatomik jinsi asosida unga berilgan erkak yoki ayolning gender holatini qabul qila olmaydigan va undan keskin norozilikni boshdan kechiradigan holat gender identifikatorining buzilishi (GID) deb ataladi.Etnografik ma'lumotlar ham "olib tashlash" haqida gapiradi. gender identifikatori: ko'plab madaniyatlar nafaqat "uchinchi jins" odamlarining mavjudligini tan oladilar, balki ular uchun maxsus ijtimoiy bo'shliqlar va o'ziga xosliklarni yaratadilar. murakkab jarayonlar, qo'shimcha ilmiy toifalar kerak. Gender roli - bu mos keladigan madaniyat "to'g'ri" erkak yoki ayol xulq-atvoriga qo'yadigan va bolaning yoki kattalarning erkaklik / ayolligini baholash mezoni bo'lib xizmat qiladigan me'yoriy retseptlar va taxminlarni anglatadi. Yosh bolalarni o'rganar ekan, olimlar bolaning jinsi haqidagi fikrlari (u o'zini kim deb hisoblaydi yoki kimni ko'rishni xohlaydi), boshqa jinsdagi kiyimlarda kiyinish o'yinlari, o'yinchoqlar tanlash, tengdoshlarini afzal ko'rish kabi jihatlarga e'tibor berishadi. bir xil yoki qarama-qarshi jins, xayoliy o'yinlarda rollarni tanlash, vosita va nutq xususiyatlari, sevgi

quvvat manbai va boshqalar. Kattaroq bolalarda gender rollari murakkablashadi. Shu bilan birga, na gender rollari, na ayniqsa, ularga qaratilgan xatti-harakatlar aniq va qat'iy bo'lishi shart emas. Ular doimo o'yin va teatr tomoshasi elementlarini o'z ichiga oladi. Bu "gender ko'rsatish", "gender qilish", "gender ko'rsatkichi" kabi atamalar bilan ataladi. Shaxs boshqa odamlar bilan muloqotda bo‘lganida ularga ma’lum bir obrazni taqdim etadi, kiyim-kechak, imo-ishoralar, nutq uslubidan foydalangan holda erkak, ayol yoki jinsga mansub mavjudotni “tasvirlaydi”.Bundan ma’lum mafkuraviy xulosalar kelib chiqadi: jins. mehnat taqsimoti va erkak va ayol xulq-atvori normalari universal emas, balki tarixiy jihatdan o'zgaruvchan, ularga tanqidiy munosabatda bo'lish mumkin va kerak. Muayyan atamalardan foydalanish kontekstga bog'liq. Biologik jarayonlar va turlararo xususiyatlar haqida gapirganda, jinsiy va jinsiy dimorfizm haqida gapirish juda o'rinli va "ota-ona tarbiyasi strategiyasining jinsiy dimorfizmi" iborasi noto'g'ri eshitiladi, "gender farqlari" atamasini qo'llash to'g'riroq bo'ladi. 1.2 Gender stereotiplari Bugungi kunda jamiyatimizda ijtimoiy kelib chiqishi, mavqei, millati, yoshi va jinsidan qat’i nazar, shaxsning kamol topishi uchun teng imkoniyatlar yaratilishiga xizmat qiluvchi demokratlashtirish va insonparvarlashtirish jarayonlari amalga oshirilmoqda. Haqiqiy insonparvarlashtirish, shuningdek, ayollarga nisbatan asrlar davomida hukmronlik qilib kelgan qoliplarni yengib, jamiyat hayotining barcha jabhalarida gender tengligini o‘rnatishni ham o‘z ichiga oladi.Jamiyatimizda gender tengligini o‘rnatish yo‘lida aynan ommaviy ong stereotiplari eng kuchli to‘siqdir. Xo'sh, umumiy stereotiplar va xususan, gender stereotiplari nima? Ijtimoiy stereotip - bu sxematik, standartlashtirilgan tasvir yoki g'oya ijtimoiy hodisa yoki ob'ekt, odatda hissiy jihatdan zaryadlangan va juda barqaror. Ijtimoiy sharoitlar va oldingi tajriba ta'sirida shakllangan har qanday hodisaga shaxsning odatiy munosabatini ifodalaydi; komponent o'rnatishlar. Stereotiplar oldindan o'ylangan tushunchalar va yolg'on tasvirlar bilan sinonimdir. Gender stereotiplari - bu erkaklar va ayollarning jamiyatdagi o'rni, ularning funktsiyalari va faoliyatiga nisbatan ichki munosabatlar ijtimoiy vazifalar. Stereotiplar jamiyatda tubdan yangi munosabatlarni yaratish va sifat jihatidan yangi demokratik davlatga o‘tish yo‘lidagi eng qiyin to‘siqdir.

Stereotiplarning o'ziga xos xususiyati shundaki, ular ong ostiga shunchalik qattiq kirib boradiki, ularni nafaqat engish, balki ularni amalga oshirish ham juda qiyin. Stereotiplar haqida gapiradigan bo'lsak, biz aysbergga o'xshatishimiz mumkin, uning faqat kichik bir qismi sirtda bo'lib, bu uni o'ta xavfli va halokatli qiladi. Stereotiplar hayotimizning barcha sohalariga va ayniqsa, boshqalar bilan munosabatlarga bir xil darajada zararli ta'sir ko'rsatadi. Ular bizning baxtimizga to'siqdir. Biz hammamiz ozmi-ko'pmi ularning garovidamiz. Stereotiplar individual yoki ommaviydir. Ommaviy ongning stereotiplari ayollar va erkaklarning siyosiy, iqtisodiy va madaniy sohalarda teng pozitsiyalarini o'rnatish uchun eng katta to'siqdir - gender tengligi.Xo'sh, ommaviy ongning asosiy gender stereotiplari qanday? Stereotip №1 - "Ayolning ishi - uy ishlari va ta'lim".bolalar." Nitsshening uchta Ks nazariyasi (Ayolning nasli - bolalar, oshxona va cherkov). O'tmishdagi siyosiy nazariyotchilar bayonotlarining o'ziga xos xususiyati ayollarning umumiy manfaat va jamoat manfaati yo'lida fikrlash qobiliyatiga nisbatan salbiy baho berishdir. Zamonaviy erkaklarning aksariyati uchun juda qulay va sevimli pozitsiya. Ushbu stereotip erkak ongiga shunchalik qattiq kirib bordiki, o'zini anglashga harakat qilayotgan ayollar ijtimoiy ish yoki biznes, doimo bosimga duch keladi. Kostik so'zlarni, istehzoli qarashlarni va erkak hamkasblarning ochiq qarshiliklarini engish uchun ko'p kuch talab etiladi. Shunday qilib, erkaklar martaba qiladilar, o'zlarini shaxs va jamoat arbobi sifatida anglashadi. Va biz oddiy (iltimos, e'tibor bering) bolalarni tarbiyalaymiz va umumiy (yana eslatib o'tamiz) uy xo'jaligini yuritamiz, shu bilan birga umidsiz, kam maoshli lavozimlarda ishlaymiz. Bizni hali ham ko'proq qo'g'irchoqlar va uy bekalari va ko'proq odamlar kabi qabul qilishadi. Bizni tinglashadi, lekin kamdan-kam eshitiladi. Erkaklar patriarxal munosabatlarga yopishib olishda davom etadilar va barcha lavozimlarda hukmronlik qilishadi. Stereotip № 2 - "Qaror qabul qilish - bu erkakning ishi yoki "Jim bo'l,ayol, sening kuning 8-mart”. Aholining katta qismini ayollar tashkil etishiga qaramay, ular qaror qabul qilish jarayonidan chetda qolib ketishda davom etmoqda. Bugungi kunda parlament deputatlarining atigi 4 foizini ayollar tashkil etadi. Bu erda Ukraina Qozog'istondan orqada qoldi, bu erda ayollar parlamentariylar soni 10% ni tashkil qiladi. Ayol hokimlar umuman yo‘q. Vazir lavozimini faqat bir ayol egallaydi. Shunday qilib, erkaklar qaror qabul qilishadi, ayollar esa ularning oqibatlarini qabul qilishga majbur. Bu adolatlimi? Miloddan avvalgi 18-asrda Bobil shohi tomonidan qabul qilingan Xammurapi qonunlarida shunday deyilgan edi: “Ayol oʻzining ahmoqligi tufayli doimo erkaklariga qaram boʻlishi kerak: bolalikda ota, yetuklikda er va qariganda oʻgʻil. ”. Qancha asrlar o'tdi, lekin qanchalar oz narsa o'zgardi! Hatto bugungi kunda ham ijtimoiy

Turli jinsdagi odamlar (erkaklar va ayollar) o'rtasidagi munosabatlar obro'li xususiyatga ega va jamiyatda hokimiyat institutlari tizimi orqali amalga oshiriladi, ularning umumiyligi "patriarxat" tushunchasi bilan belgilanadi: erkaklar o'rtasidagi munosabatlar turi. ustun mavqeni egallaydi va ayollarning manfaatlari erkaklar manfaatlariga bo'ysunadi.Ammo gender tadqiqotlari, xususan, amerikalik olim Kerol Gilligan tomonidan olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, ayollarning o'zini o'zi anglash usuli erkaklarnikidan sezilarli darajada farq qiladi. Erkaklar o'zlarini alohida, avtonom mavjudotlar sifatida qabul qilsalar, ayollar o'zlarini bir-biriga bog'langan mavjudotlar sifatida qabul qilishadi. Bu, ayniqsa, ayollar va erkaklar axloqiy qarorlar qabul qilishdagi farqlarda aniq ifodalanadi. Birinchidan, ayollar boshqalarga nisbatan ko'proq axloqiy munosabat bildiradilar, erkaklar esa rasmiy, mavhum huquqlarga urg'u beradi; odatiy ayol o'z huquqlariga e'tibor qaratishga qodir, agar bu unga zaif, ammo juda mazmunli insoniy aloqalarni mustahkamlashga yordam beradi. Ikkinchidan, axloqiy qarorlar qabul qilishda ayollar ushbu harakatlar bilan bog'liq bo'lgan har bir kishi uchun oqibatlarni o'z ichiga olgan istiqbolni namoyish etadilar. Erkaklar odatda printsiplarga rioya qilish kerak degan nuqtai nazarni namoyish etadilar, garchi bu og'riq keltirsa ham. Uchinchidan, ayollar haqoratni kechirishga moyil, erkaklar esa o'z munosabatini o'zgartirmaydi, chunki bu adolatga ziddir. Va nihoyat, ayollar, qoida tariqasida, o'z tanlovlarini boshqalar bilan bo'lgan munosabatlar kontekstida izohlaydilar, erkaklar esa vaziyatdan mavhum. Menimcha, yuqoridagi omillar patriarxat ijtimoiy munosabatlarni qurishning eng yaxshi sxemasi emasligiga dalildir. Xo‘sh, ayollar davlatning ijtimoiy-siyosiy hayotiga ko‘proq jalb qilinsa, jamiyatimiz yutqazadimi yoki yutadimi? Stereotip № 3 - "Erkaksiz ayol pastki a'zodir".jamiyat." Juda mustahkam ildiz otgan stereotip. "Odobli ayol turmush qurishi, farzand ko'rishi va hamma kabi bo'lishi kerak." Sevimli xalq stereotipi (iltimos, e'tibor bering, yo'q xalq donoligi). Bundan kelib chiqadiki, agar ayol ajrashgan yoki turmush qurmagan bo'lsa, uning yaxlitligi avtomatik ravishda shubha ostiga olinadi. Biz har bir insonning taqdiri o'ziga xos va betakror ekanligini unutamiz va har bir inson o'ziga xos shaxsdir. Qachonligini kim biladi, o‘rnatgan me’yor va mezonlarni qayta ko‘rib chiqish vaqti kelmadimi? 4-sonli stereotip - “Erkak har tomonlama kuchliroq vaayoldan ko'ra kuchliroq." Biroq, 20-asrning shafqatsiz haqiqatlari buning aksini isbotladi. Urushlar, ocharchiliklar va inqiloblar ayollar erkaklarnikiga qaraganda ancha chidamli bo'lib chiqqanini ko'rsatdi. Ular shunday qon yo'qotishdan omon qolishdiki, erkaklar muqarrar ravishda o'lishadi. IN Leningradni qamal qildi Erkaklarga qaraganda ko'proq ayollar omon qolishdi. Va bugungi kunda ayolning ko'z qovog'i uzunroq, ayollar kamroq

Kirish Ko'p asrlar davomida odamlar erkak va ayolning qiyofasi haqida stereotipik g'oyalarni ishlab chiqdilar, ular hali ham individual xususiyatlari va yoshidan qat'i nazar, u yoki bu jinsning barcha vakillariga tegishli. Ushbu stereotiplar erkaklar va ayollarning shaxsiy xususiyatlariga, shuningdek, ularning xatti-harakatlarining xususiyatlariga taalluqlidir. McKee va A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) shunday xulosaga keldilar: tipik erkak qiyofasi - bu xulq-atvorning ijtimoiy jihatdan cheklanmagan uslubi, kompetentsiya va ratsional qobiliyat, faollik va samaradorlik bilan bog'liq xususiyatlar to'plami. Boshqa tomondan, odatda ayol tasviri ijtimoiy va muloqot qobiliyatlarini, iliqlik va hissiy yordamni o'z ichiga oladi. Umuman olganda, erkaklar ayollarga qaraganda ko'proq ijobiy fazilatlarga ega. Shu bilan birga, mualliflarning fikriga ko'ra, odatda erkak (erkak) va odatda ayol (ayol) xususiyatlarning haddan tashqari urg'u allaqachon salbiy baholovchi ma'noga ega bo'ladi: erkakning odatda salbiy fazilatlari qo'pollik, avtoritarizm, haddan tashqari ratsionalizm, ayollar uchun - rasmiyatchilik, passivlik, haddan tashqari emotsionallik va boshqalar.Shuningdek, erkaklar ayollarga nisbatan ayollarga nisbatan odatda erkaklik fazilatlariga nisbatan ancha izchillik ko'rsatishi aniqlandi.Bu ishning maqsadi: Jamiyatdagi gender stereotiplarini tahlil qilish. Ishning vazifalari: 1. Gender stereotiplari va ularning jamiyatdagi salbiy rolini ko'rib chiqish 2. Erkaklar va ayollarning jamiyatdagi maqsadi haqidagi ijtimoiy g'oyalarni o'rganish 3. Feminizmni ayollarning o'z huquqlari uchun harakati sifatida tahlil qilish.

1. Gender stereotiplari va ularning jamiyatdagi salbiy roli1.1 Gender stereotiplarini shakllantirish J. Uilyams va D. Best (1990) 25 mamlakatdan kelgan sub'ektlardan erkaklar va ayollarni tasvirlash uchun shaxsiy xususiyatlarni tavsiflovchi 300 ta eng keng tarqalgan sifatlardan foydalanishni so'radi. Ular erkaklarga 48 ta so'z, ayollarga esa 25 ta so'z berilganligini aniqladilar (1-jadvalga qarang). , qo'pol, jasur, dominant, shafqatsiz, qattiqqo'l, mag'rur, topqir, tashabbuskor, mohir, qattiq, dangasa, mantiqiy, dono, erkalik, da'vogar, mehribon, mustaqil, tartibsiz, ehtiyotsiz, shafqatsiz, jirkanch, kechirimsiz, hissiyotsiz, , Progressiv, oqilona, ​​realistik, o'ziga ishongan, jiddiy, kuchli, tavakkalchi, qattiqqo'l, hushyor, soqov, ishontiruvchi, ishonchli, maqtanchoq, jasur.Qo'rqinchli, mehribon, yoqimtoy, ayollik, qaram, uyatchan, yumshoq , Qiziquvchan, xayolparast, yumshoq, yumshoq, mehribon, maftunkor, itoatkor, jozibali, yoqimli, suhbatdosh, shahvoniy, sentimental, zaif, xotirjam, xurofotli, tashvishli, sezgir, hissiyotli. Umumiy qoida shundaki, erkaklar kuchli deb qabul qilinadi, mustaqil, tajovuzkor, dominant, faol , dadil, hissiyotsiz, qo'pol, ilg'or va dono.Ayollar, aksincha, qaram, yumshoq, zaif, qo'rqinchli, hissiyotli, sezgir, nozik, xayolparast va xurofotli deb aytiladi. Shu bilan birga, bir qator mamlakatlarda erkaklar va ayollarning tavsifi o'ziga xos xususiyatlarga ega edi. Masalan, Nigeriyada takabbur, qo'pol, dangasa, shov-shuvli so'zlar ayollarga tegishli bo'lsa, Yaponiyada ham ayollar maqtanchoq, jirkanch va tartibsiz edi. Ayrim mamlakatlarda (Germaniya, Malayziya) gender differensiatsiyasi talaffuz qilingan, boshqalarida (Hindiston, Shotlandiya) zaif ifodalangan. Ba'zi mamlakatlarda erkaklar tavsifi ko'proq salbiy edi.T. I.Yuferevaning fikricha, o‘smirlarning erkak va ayol obrazlari haqidagi tasavvurlari shakllanadigan hayotning asosiy sohasi qarama-qarshi jins vakillari bilan munosabatlar sohasidir1. Demak, har bir yoshdagi erkaklar va ayollar qiyofasi haqidagi g'oyalar muloqotning muayyan jihatlarini aks ettiradi: 6-7-sinflarda - oilaviy va kundalik munosabatlar (qiz va o'g'il bolalar, ayol qiyofasini tavsiflaydi, uning uy bekasi sifatidagi vazifalarini sanab o'tadi va tavsiflaydi. erkakning er, ota sifatidagi qiyofasi asosan uning xotinining uy ishlarida yordamchisi sifatidagi rolini ta'kidlaydi).

T.I.Yuferevaning ta'kidlashicha, o'smirlarda erkaklik va ayollik haqidagi g'oyalar, shubhasiz, kattalarning tegishli qarashlari bilan oddiygina ichkilashtiriladi va ularning xatti-harakatlarini tartibga solishda muhim rol o'ynamaydi. Katta yoshli maktab o'quvchilari uchun erkaklik va ayollik haqidagi g'oyalar qarama-qarshi jinsdagi tengdoshlar bilan munosabatlarga asoslanadi, bu davrda ular o'zlarini ma'lum bir jins vakili sifatida bilishadi va jinsiy rivojlanish bilan bog'liq bo'lgan ehtiyojlarini bilishadi. Bu g'oyalar amalda, qarama-qarshi jins bilan bevosita muloqotda sinab ko'riladi. Biroq, bu faqat qarama-qarshi jinsdagi tengdoshlar bilan munosabatlar sohasiga taalluqli bo'lgan "psixologik jinsiy aloqa" tushunchasi g'oyasining shakllanishining boshlanishi.V. G. Gorchakova stereotipik ommaviy ongda ayol estetik funktsiyaning tashuvchisi sifatida qabul qilinishini aniqladi: go'zal, maftunkor, ayollik. Buni ayollarning 60 foizi va erkaklarning 68 foizi aytgan. Jamoat ongidagi inson mard, kuchli va ishonchli bo'lishi kerak. Ayollarning 69 foizi va erkaklarning 61 foizi shunday fikrda2. 1.2 Gender stereotiplarining jamiyatdagi salbiy roli So'nggi yillarda erkak va ayolning gender rollari haqidagi g'oyalar bir qator mualliflar tomonidan tanqid qilindi. Yangi nuqtai nazar vakillarining fikricha, an'anaviy gender rollari nafaqat ayollar, balki erkaklar ham rivojlanishini cheklaydi va to'sqinlik qiladi. Ular erkaklar uchun ruhiy zo'riqish manbai bo'lib xizmat qiladi va o'g'il bolalarni tarbiyalash uchun yaroqsiz. Ushbu stereotiplar ko'pchilik erkaklarga taalluqli emasligi ko'rsatilgan. Bundan tashqari, ular zararli, chunki ularni qabul qilmaydigan erkaklar ijtimoiy hukmga duchor bo'lishadi; ularga ergashmoqchi bo'lganlar o'zlariga zo'ravonlik qiladilar. J.Pleck (1978) hattoki, tajovuzkorlikdan tashqari, erkaklar va ayollar o'zlarining xatti-harakatlarida bir-biriga o'xshashdirlar va ularni gender rollarining tabiatiga ko'ra farqlash kerak emas, degan fikrni ilgari suradi.Shuni tan olish kerakki, gender stereotiplari jamiyatda mavjud bo'lgan narsa haqiqatan ham salbiy rol o'ynashi mumkin, bu esa haqiqiy tasvirni sezilarli darajada buzishi mumkin.Birinchi salbiy ta'sir shundaki, erkak va ayol tasvirlarining mavjud stereotiplari lupa kabi harakat qiladi va erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlar ko'proq darajada ta'kidlanadi. Gender stereotiplarining ikkinchi salbiy ta'siri, bir xil hodisani turlicha talqin qilish va baholashdir.

ushbu tadbir ishtirokchisi qaysi jinsga tegishli. Bu kattalarning turli jinsdagi bolalar haqidagi tasavvurlarida yaqqol namoyon bo'ldi. Condry va S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) qiziq tajriba o'tkazdilar: sub'ektlarga to'qqiz oylik chaqaloq haqida film namoyish etildi; shu bilan birga, tomoshabinlarning yarmiga bu bola o'g'il, ikkinchi yarmiga esa bu bola qiz deb aytilgan. Ko'rsatilgan epizodlardan birida qutidan to'satdan jumper otilib chiqqanidan keyin bola qichqira boshladi. Bolani o'g'il deb o'ylaganlar uni "jahldor", qiz bola deb o'ylaganlar esa "qo'rqib ketgan" deb qabul qilishgan. Bola tug'ilgandan keyin 24 soat o'tgach ota-onalar o'rtasida o'tkazilgan so'rov shuni ko'rsatdiki, qizlar yumshoqroq bo'lib qabul qilinadi. go'zalroq va yoqimliroq ona; shu bilan birga, otalar bunday baholashda ko'proq stereotipik bo'lgan (J. Rubin va boshqalar, 1974) Xarakterli jihati shundaki, allaqachon besh yoshli bolalarda turli jinsdagi bolalar haqida stereotipik tasavvurlar mavjud. K. Smit va L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) shuni ko'rsatdiki, besh yoshli bolalar bir xil bolani katta, xunuk, shovqinli va kuchli, agar ular uni o'g'il deb hisoblashsa va go'zal, xotirjam, zaif , agar ular uni qiz deb hisoblashsa.. Xuddi shunday ta'sir ota-onalar farzandlarining qobiliyatlarini baholaganlarida ham topilgan. Ekkls (1984) ota-onalar mavjud stereotipga asoslanib, o‘g‘lining ko‘rsatkichlari bir xil bo‘lgan taqdirda ham o‘g‘lining matematika bo‘yicha qobiliyatini qizlaridan yuqori deb baholaganligini ko‘rsatdi.Bir qator mualliflar tomonidan olib borilgan tadqiqotlar shuni ko‘rsatdiki, ota-onalar matematika bo‘yicha yaxshi o‘quv ko‘rsatkichlarini tushuntiradi. , o'g'il bolalarning qobiliyatlari tufayli, qizlarning bir xil ishlashi esa ularning sa'y-harakatlari bilan bog'liq. Bu haqiqatan ham shunday bo'lishi mumkin, lekin har doim ham emas.Gender stereotiplarining bunday ta'siri bir holatdan uzoqni ko'zlagan umumlashmalarning amalga oshirilishida ham o'zini namoyon qiladi. Misol uchun, ayol haydovchi yo'l harakati qoidalarini buzishi bilanoq, erkaklar darhol: "Men sizga ayollar haydashni bilmasligini aytdim!" Baholovchi mansub bo'lgan guruhga nisbatan tarafkashlikning ta'siri shu erda namoyon bo'ladi. Uilyams va Best (1986) ayollarga nisbatan erkaklarga nisbatan ayollarga nisbatan ko'proq ijobiy munosabatda bo'lishlarini va erkaklar ayollarga qaraganda erkaklarga nisbatan ko'proq ijobiy munosabatda bo'lishlarini aniqladilar.

Gender stereotiplarining uchinchi salbiy ta'siri - ma'lum bir gender roli stereotipiga to'g'ri kelmaydigan sifatlarning rivojlanishiga to'sqinlik qiladi.Masalan, N. N. Obozov yozadi3, erkak o'zini o'zi egallashi, muvozanatli bo'lishi kerak, deb ishoniladi. boshqa odamlar bilan munosabatlarda xolis. Ayol o'zini injiq bo'lishiga yo'l qo'yishi mumkin va u xafa bo'lganda yig'lashi mumkin. Ayollarning katta emotsionalligi barqaror gender stereotiplaridan biridir.Erkak kishi uchun ko'z yosh to'kish erkaklik me'yorini buzish demakdir. Natijada, o'g'il bolalarda femifobiya rivojlanishi mumkin, ya'ni o'zida ayollikni ifodalashdan qo'rqish. Voyaga etgan erkaklarda bu qo'rquvning paydo bo'lishi gomoseksualizm ayollik xususiyatlariga ega bo'lgan erkaklarga xosdir, degan fikr bilan bog'liq bo'lishi mumkin (J. O'Neil, 1990).Shuning uchun erkak roliga kuchli an'anaviy yondashuvga ega bo'lgan erkaklar ishonishlari mumkin erkak hissiy bo'lmasligi kerak, ifoda qobiliyatlarini va boshqalarning his-tuyg'ularini tushunish qobiliyatini yaxshilashning hojati yo'q.Natijada erkaklar va ayollar o'rtasidagi tabiiy farqlar yanada kuchayadi.

2. Erkaklar va ayollarning maqsadi haqidagi ijtimoiy g'oyalarjamiyat Erkaklar va ayollar haqidagi ijtimoiy g'oyalar ularning ijtimoiy xulq-atvori normalariga, shuningdek, erkaklar va ayollarning ijtimoiy va psixologik fazilatlarida bir-biridan qanday farq qilishi kerakligi bilan bog'liq. Aksariyat madaniyatlarda "erkak" ruh, logotip, faollik, kuch, madaniyat, oqilonalik, yorug'lik, to'liqlik bilan belgilanadi. "Ayol" - materiya, tartibsizlik, tabiat, passivlik, zaiflik, emotsionallik, qorong'ulik, bo'shliq, shaklsizlik bilan4. Ko'pgina qadimgi mifologiyalarda oy, yer va suv ayol, olov, quyosh va issiqlik esa erkak sifatida talqin qilinadi. Erkak faol, ijtimoiy-ijodiy tamoyilning tashuvchisi, ayol esa passiv-tabiiy kuch sifatida harakat qiladi. Erkaklar va ayollarga berilgan ijtimoiy rollar ham qarama-qarshidir. Birinchisi, asosan, "instrumental", ikkinchisi esa "ifodali". Erkak "nondor" bo'lib, oilada u umumiy rahbarlikni amalga oshiradi va bolalarni tarbiyalash uchun asosiy mas'uliyatni o'z zimmasiga oladi; ayol oila va uy vazifalarini bajarishi va uyda iliqlik va qulaylikni ta'minlashi kerak. Bu ro'yxatdan kelib chiqadiki, biz nafaqat erkaklar va ayollar o'rtasidagi funktsiyalarni taqsimlash, balki ierarxiya, ayollarning erkaklarga bo'ysunishi haqida ham ketmoqda.1902 yilda Tomsk episkopi Makariusning "Ta'lim, huquq va majburiyatlari" asari. Ayollar” kitobi Rossiyada nashr etilgan bo'lib, unda ayollar uchun o'z qobiliyatlarini qo'llash uchun eng ko'p afzal ko'rgan sohalar: uy ishlarini yuritish va bolalarni tarbiyalash, oilasi bo'lmagan ayollar uchun esa - bolalarni o'qitish (asosan, quyi sinflarda), tibbiyot (davolash) deb e'lon qilindi. ayollar), xayriya va missionerlik faoliyati. Shuningdek, ayollarga falsafa, psixologiya, mantiq, astronomiya va fizika fanlarini o'rganish tavsiya etilgan, ammo bularning barchasi ularning uy vazifalarini bajarishi shart edi. Keyin muallif so'raydi: “Ayolning aqliy mehnatga vaqti ko'pmi? vijdonan ijro etish uning xotin, bolalarning onasi va uy bekasi sifatidagi vazifalari? Aqliy ishni birinchi navbatda eriga qo'yib, yonma-yon ish deb hisoblash maqsadga muvofiq emasmi? va uning biznesi oilaviy va dehqonchilikdir. Buning uchun tayinlandi, buning uchun unga erkakka berilmagan qobiliyatlar berildi” (Ayolning ta’lim, huquq va majburiyatlari, 1994, 25-26-betlar). Yepiskop Makarius erkak va ayolning baxti mehnat taqsimotida yotadi, deb hisoblardi: er uydan tashqarida, xotin uyda; er xalq orasida, xotin oilada.Tarixdagi ayol obrazini tahlil qilar ekan, J.Hanter (J.Hanter, 1976) shunday xulosaga keldiki, bu, umuman olganda, pastlik timsoli va qadim zamonlardan beri ayol emansipatsiyasi jarayonidir. vaqtlar bilan bevosita bog‘langan

halokatli ijtimoiy oqibatlar, axloqning qulashi va oilaning buzilishi bilan. Shunday qilib, Rim imperiyasining o'limining asosiy sabablaridan biri ayollarning emansipatsiyasining ilg'or jarayoni bilan bog'liq edi.Jamiyatda erkaklar va ayollarning maqsadi to'g'risidagi hukmron an'anaviy g'oyalarni umumlashtirib, R.R.Verma (1993) ta'kidlaydiki, ko'pincha uning mohiyati Ayol quyidagi xususiyatlar bilan ajralib turardi: 1. Ayol past va mohiyatan qaram mavjudot; 2. Ayol erkakka nisbatan pastroq mavjudot, chunki u haddan tashqari cheklanganligi va zaifligi bilan ajralib turadi; 3. uning ichki mohiyatida u qiymatni ifodalamaydi; 4. uning asosiy maqsadi - erkakka xizmat qilish va unga foydali bo'lish, jinsiy sheriklik va onalik tizimidan tashqarida, uning mavjudligi ma'nosiz va ikkinchi darajali ahamiyatga ega; ayolning o‘zi fidoyi, mehribon, bag‘rikeng, mehribon va sentimental bo‘lib, bu uning eng oliy fazilatlari hisoblanadi.“Har bir shaxsni tashkil etishda jamiyatda gender rollarini aniqlash katta ahamiyatga ega ekanligi azaldan ma’lum. Ammo yaqinda biz har bir jinsning o'ziga xos xususiyatlarini aniqlash qanchalik qiyinligini tushuna boshladik. Bu muammoga yondashish ma’lum jamiyatning madaniyat turiga, ilmiy bilim darajasiga va mafkuraviy asosiga bog‘liq. Dunyo na ijtimoiy, na biologik jihatdan bir joyda turmaydi. Asrning oxiriga yaqinlashar ekanmiz, biologiya va genetika sohasidagi sezilarli yutuqlar erkaklar va ayollarning roli, mas'uliyati va o'ziga xos xususiyatlari haqidagi tushunchamizni tubdan o'zgartirmoqda, garchi bundan atigi 20 yil oldin bu xususiyatlar shubhasiz bir ma'noli deb hisoblansa ham. bu bilan XIX boshi V. 1960-yillargacha G'arbda mavjud bo'lgan gender rollarining ta'rifi, kamdan-kam istisnolardan tashqari, o'zgarmadi. Bu davr erkaklar va ayollarning funktsiyalari o'rtasidagi aniq farq bilan tavsiflanadi, ular ba'zi hollarda qat'iy ierarxik model doirasida murosasiz dualizm darajasiga etgan. Uning tarafdorlari go'yoki qadim zamonlardan beri mavjud bo'lgan tabiat, din va urf-odatlarga murojaat qilishdi. Ayol bola tug'ib, uy xo'jaligini boshqargan. Erkak dunyoni zabt etgan va oilaning hayoti uchun mas'ul bo'lgan, tinchlik davrida zarur bo'lgan hamma narsani qo'lga kiritgan va urush paytida uni himoya qilgan. Butun dunyo tartibi jinslar o'rtasidagi ana shunday tafovutga asoslanadi. Rollarning har qanday tasodifi yoki chalkashligi vaqt o'tgan asoslarga tahdid sifatida ko'rindi, bu g'ayritabiiy narsa, me'yordan og'ishdek tuyuldi.

Jinslarning rollari ularning har birining "joyiga" qarab belgilandi. Ayol uchun bu birinchi navbatda uydir. Tashqi dunyo - ustaxonalar, fabrikalar va biznes idoralari erkaklarga tegishli edi. Dunyoning jinsga qarab bo'linishi (jamoat va shaxsiy hayotda) erkaklar va ayollarga nisbatan ularning o'ziga xos xususiyatlari bilan belgilanadigan ikkita qat'iy qarama-qarshi munosabatning paydo bo'lishiga olib keldi. Uyda yolg‘iz qolgan ayol ro‘zg‘or yumushlari bilan shug‘ullangan, bolalarni tarbiyalagan, oila o‘chog‘ini parvarish qilgan. Buning uchun unga jasorat, shuhratparastlik, qat'iyat yoki tashabbus kerak emas edi. Erkak esa, aksincha, kundalik hayot uchun kurash olib borar ekan, o'z jinsining boshqa vakillaridan kam bo'lmasligi va shuning uchun o'zi uchun tabiiy hisoblangan fazilatlarni o'zida tarbiyalashi kerak edi.”5 Hozirgi kunda bu g'oyalarning aksariyati o'z kuchini yo'qotdi. , ya'ni ular noto'g'ri qarashlarga aylandi, ammo erkaklar va ayollarning maqsadi haqidagi savolning o'zi dolzarbligini yo'qotmadi. Shunday qilib, ayolning oilada va ishda samarali rahbar rolini o'ynashi mumkinmi degan savol hali ham muhokama qilinmoqda. Jamiyatdagi mavjud gender stereotiplari bu masalani ob'ektiv hal etishga to'sqinlik qilmoqda. N. Porter va boshqalar (1983) mavzularga "tadqiqot loyihasi ustida ishlayotgan universitet bitiruvchilari guruhi"ning fotosuratlarini berdi. Ular fotosuratda tasvirlanganlarning qaysi biri eng katta intellektual hissa qo'shganligi haqida o'z fikrlarini bildirishlarini so'rashdi. bu loyiha. Suratdagi guruh faqat erkaklardan iborat bo'lganida, sub'ektlar asosan stol boshida o'tirgan kishini tanladilar. Guruh aralash jinsli bo'lganida, bu lavozimni egallagan erkak ham asosan tanlangan. Ammo agar ayol stol boshida o'tirsa, unga e'tibor berilmadi. Rasmdagi erkaklarning har biri uchta ayolni birlashtirgandan uch baravar tez-tez lider bo'lish uchun tanlangan. Ajablanarlisi shundaki, erkakning etakchi sifatidagi stereotipik g'oyasi feministlarga ham xos edi6.

3. Feminizm ayollarning o'z huquqlari uchun harakati sifatida Ayollarning erkaklar bilan teng maqom uchun uyushgan kurashi Angliyada 19-asrning ikkinchi yarmida boshlangan. Bu burjua ayollar harakati sufragizm deb ataldi (inglizcha saylov huquqidan - ovoz berish huquqi) va bu harakatning bir qismi bo'lgan ayollar sufragetlar deb nomlangan. Ular o'zlarining bo'ysunuvchi pozitsiyalarini "erkak egoizmi" bilan izohladilar. Masalan, K. Millet (1985), bu adolatsiz qonunlar yoki emasligini yozadi iqtisodiy tizimlar, va erkaklar; erkaklar sinf sifatida ayollar manfaatlariga zid bo'lgan manfaatlarga ega va shuning uchun erkaklar hokimiyatiga qarshi kurash olib borilishi kerak.Ko'p o'tmay, bir qator mamlakatlarda turli xil feministik tashkilotlar paydo bo'ldi, ular ozodlik va teng siyosiy va teng huquqlilik uchun haqli ravishda kurashdilar. erkaklar bilan iqtisodiy huquqlar Biroq, feministik harakat bir hil emas edi. Feministlar - "farqlar tarafdorlari" bor, ular erkaklarnikidan farq qiladigan ayol fazilatlarining (sezgi, hissiyot, egosentrizmning yo'qligi) maqbulligini ta'kidlaydilar va hatto ularni o'z jinsi vakillari uchun g'urur manbaiga aylantiradilar. Bu feministlar erkaklarning stereotipik fazilatlarini va ularning ustunligi haqidagi g'oyalarni rad etadilar. Ular ayollarning tabiatan erkaklardan ustun ekanligiga ishonishadi, bu "jinsiy yirtqichlar"; Ayollarning hayot berish qobiliyati ularning nuqtai nazaridan ular mehnat, g'amxo'rlik va hamkorlikning "ayollik fazilatlarini" o'zida mujassamlashtirganini bildiradi.Boshqa tomondan, feministlar - "bir xillik tarafdorlari" borki, ular gender farqlarini minimallashtiradi va ularga e'tibor beradi. turli jins vakillarining o'xshashligi. Ba'zi feministik fikrlaydigan olimlar, agar ayollar faqat "ayol" ishlarni qilsalar, ular o'zlari ham odam bo'lishni xohlamaydilar, deb hisoblashadi. Ularning shiori ayollar emas, odamlar bo‘lish! Bu, ayniqsa, amerikalik feministlarga tegishli. Rossiyada bu harakat bunday qamrovga ega emas: Sankt-Peterburglik sotsiologlarning fikriga ko'ra, faqat 20% feministik nuqtai nazarga ega. ayollar. Aksariyat ayollar hali ham ayollarning asosiy tabiiy maqsadi onalik, muhabbat, oila, erkak esa boquvchi, uning hayotdagi asosiy vazifasi mehnat bo'lishi kerak, deb hisoblaydi.

Hech qanday holatda erkaklardan kam bo'lmaslik va hatto ulardan ustun bo'lish uchun bu feministlar ba'zan buni isbotlab bo'lmaydigan narsalarni ham isbotlash uchun foydalanadilar. Shunday qilib, E.M.Zuikova va R.I.Eruslanova (2001) olimlarga tayanib, allaqachon uch yoshli qizlar aqliy qobiliyatlari bo'yicha o'sha yoshdagi o'g'il bolalardan ustun ekanligini va bu farq keyingi yillarda faqat ortib borishini ta'kidlaydilar. Bu fikr ayollarning yaxshi... xotiraga ega ekanligiga asoslanadi. Shu bilan birga, qiz bolalarning bolalik davridagi ilg‘or, jumladan, intellektual rivojlanishining isbotlangan fakti bir chetga surilib, keyinchalik tekislanadi, hatto o‘g‘il bolalarning aql-zakovatidagi ustunligi ham fosh etiladi. mavjud emas; masalan, feministlardan biri, hatto lingvistik nuqtai nazardan ham, erkaklar va ayollarning tengsiz bahosi va idroki bor deb hisoblaydi. Uning ta'kidlashicha, "erkak bo'l" iborasi ko'pincha "katta bo'l" ma'nosini bildirsa, "ayol bo'l" iborasi erkakka bo'ysunishni va bokiralikni yo'qotishni anglatadi.U har narsada erkaklarning makrini ko'rish istagida, feministlardan biri hatto ayollarning erkaklarga qaraganda erta nafaqaga chiqish ehtimoli haqida savol tug'dirdi. U bu haqda shunday yozadi: “Bilvosita kamsitish tushuncha sifatida umuman mavjud emas mehnat qonuni Ko'pgina mamlakatlarda, lekin u aslida mavjud, odatda ayollarga nisbatan protektsionistik qonunchilik shaklida. Ayollarning pensiya yoshining pastligi yorqin misoldir. Bu ayolning oladigan daromadining 2-3 barobar kamayishiga olib keladi. Faol kasbiy yoshdagi ayollarning mehnat bozoridan ajralishining asl sababi salomatlik haqida qayg'urish ortida yashiringan bo'lsa, bu, bir tomondan, yangi avlod uchun ish o'rinlarini bo'shatib qo'ysa, ikkinchi tomondan, “yosh Buvilar” nevaralarini boqish uchun kerak, shunda ikkala ota-ona ham ishlashi mumkin, chunki davlat tomonidan bola parvarishi uchun to'lanadigan imtiyozlar unchalik katta emas va bir ishchining maoshi oilani boqish uchun etarli emas. Albatta, bu bahslarda asos bor. Ammo shuni unutmasligimiz kerakki, ayollarning pensiya yoshidan oldinroq bo'lishlari ular ishdan bo'shatishlari kerak degani emas. Ko'pgina ayollar hatto nafaqaxo'r sifatida ham ishlaydi. Shu bilan birga, ko'plab shtatlarda ayollarning pensiyalarini erkaklarnikiga tenglashtiradigan pensiya to'g'risidagi qonunlar ishlab chiqilgan.

Xulosa Shunday qilib, hozirgi kunga qadar jinsiy farqlarni o'rganadigan fanlarda ikkita yo'nalish qarama-qarshidir: evolyutsionistik va madaniy. Birinchisi, erkaklar va ayollar, chunki ular nima ekanligini ta'kidlaydi tabiiy tanlanish ajdodlarimizga omon qolish va o'zlarini ko'paytirish imkonini beradigan xatti-harakatlarni kuchaytirish uchun rivojlangan. Erkaklar va ayollar omon qolish va nasl berish bilan bog'liq muammolarni hal qilishga imkon beradigan ma'lum hissiy reaktsiyalar va xatti-harakatlar namunalarini meros qilib oldilar. Shu bilan birga, erkaklar va ayollar bir-biridan ko'ra ko'proq o'xshashdir.Madaniyatistik yondashuv erkaklar va ayollar o'rtasidagi tafovutlarni sotsializatsiya bilan bog'laydi va uning kuchli kozi - bu erkaklarning xatti-harakatlaridagi madaniy stereotiplardagi o'zgarishlarni tushuntirishning iloji yo'qligini ta'kidlashdir. evolyutsiya nazariyasi boʻyicha bir necha oʻn yilliklar davomida yuzaga kelgan ayollar.Aslida ham biologik, ham ijtimoiy omillar muhim va amalda ularni bir-biridan ajratib boʻlmaydi. Har qanday pozitsiyadan mavjud psixologik farqlarni har qanday tushuntirish bir tomonlama bo'ladi. Yana bir narsa shundaki, ba'zi farqlar ko'proq biologik omillarga, boshqalari esa ijtimoiy omillarga bog'liq bo'lishi mumkin, ammo ikkala holat ham erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlarni hisobga olishda biosotsial yondashuv zarurligini inkor etmaydi. Xuddi shu narsa ko'plab gender munosabatlariga ham tegishli. To'g'ri, o'rnatish boshqacha. Shubhasiz, ko'plab munosabatlar erkaklar va ayollar o'rtasidagi ishonchli faktlar va biologik farqlarga asoslanmagan, balki oddiygina o'ylab topilgan va afsonadir.

Adabiyotlar ro'yxati 1. Badinter E. YUNESKO kuryeri. – 1986. – aprel. S. 14.2. Gapova E. Gender va huquq // "Yig'ilishlar" ma'lumot varag'ining nazariy materiallari to'plami. – Sankt-Peterburg: INFO-M, 1998. P. 48.3. Gorchakova V. G. Professional ayol psixologiyasi: dissertatsiyaning tezislari. dis.... fanlar doktori. - Sankt-Peterburg, 2000. – 27 p.4. Ilyin E.P. Erkaklar va ayollarning differentsial psixofiziologiyasi. – M.: nashriyot uyi. RSU, 2004. – 472 b.5. Obozov N. N. Kattalar psixologiyasi. - Sankt-Peterburg: Lingua Center, 1997. – 418 p.6. Zamonaviy falsafiy lug'at / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 b.7. Yufereva T.I. O'smirlar ongida erkaklar va ayollarning tasvirlari // Psixologiya savollari. - 1985. - No 3. P. 84-90.1 Yufereva T. I. O'smirlar ongida erkaklar va ayollarning tasvirlari // Psixologiya savollari. - 1985. - No 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Kasbiy ayol psixologiyasi: Muallifning avtoreferati. dis.... fanlar doktori. - Sankt-Peterburg, 2000. 3 Obozov N. N. Kattalar psixologiyasi. - Sankt-Peterburg: Lingua Center, 1997. P. 41.4 Zamonaviy falsafiy lug'at / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. P. 179.5 Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. – aprel. P. 14.6 Ilyin E.P. Erkaklar va ayollarning differentsial psixofiziologiyasi. – M.: nashriyot uyi. RSU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Gender va huquq // "Yig'ilishlar" ma'lumot varag'ining nazariy materiallari to'plami. – SPb.: INFO-M, 1998. S. 48.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Reklamada qo'llaniladigan gender stereotiplari va ularning auditoriyaga ta'siri. Stereotiplarning turli xususiyatlari, ularning xususiyatlari, vazifalari va turlari. Iste'molchilarning ongiga ta'sir qiluvchi va ijtimoiy xulq-atvorga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan stereotiplar.

kurs ishi, 25.12.2013 yil qo'shilgan


Gender psixologiyasining umumiy tamoyillari va gender stereotiplari. Gender stereotiplarini shakllantirishda reklamaning roli. Reklamani idrok etishning gender xususiyatlari. Reklamada erkak va ayol obrazini idrok etish. Reklamani idrok etishda gender stereotiplarining ta'siri.

kurs ishi, 2011-yil 09-13-da qo'shilgan


Gender stereotiplarining mohiyati va asosiy vazifalari. Televizion reklamaning ta'rifi va asosiy xususiyatlari. Gender-rol mexanizmlarini o'z ichiga olgan reklama kommunikatsiyalarining samaradorligi. Tijorat reklamasida gender tasvirlaridan foydalanish.

kurs ishi, 31.05.2015 qo'shilgan


Reklama nutqida gender namoyon bo'lishining o'ziga xos xususiyatlari. Gender stereotiplari tushunchasi va mohiyati, ularning bosma reklamada namoyon bo'lishini o'rganish. Ijtimoiy, iqtisodiy yoki siyosiy o'zgarishlarga qarab gender stereotiplarini o'zgartirish jarayoni.

kurs ishi, 03/14/2015 qo'shilgan


Erkaklar va ayollarning televidenie reklamasiga munosabati. Televizion reklamalarni ko'rish chastotasini baholash, erkaklar va ayollarning xatti-harakatlari stereotiplari haqidagi odatiy g'oyalar. Gender stereotiplarining shakllanishiga ta'sir qiluvchi asosiy ijtimoiy-demografik xususiyatlar.

kurs ishi, 07/10/2017 qo'shilgan


Reklama ijtimoiy hodisa sifatida, uning mazmuni, zamonaviy jamiyatdagi maqsadlari va vazifalari. Reklama ta'sirini o'rganish tipologiyasi va usullari. Rasmiy so'rovnomadan foydalangan holda yoshlar o'rtasida reklamaga bo'lgan munosabat tendentsiyalarini aniqlash uchun sotsiologik tadqiqot.

kurs ishi, 25.01.2011 qo'shilgan


Gender psixologiyasining umumiy asoslari. Xizmat ko'rsatish korxonalarida gender stereotiplarini shakllantirishda reklamaning o'rni. Reklamani idrok etishning asosiy xususiyatlari. Reklamada erkak va ayol obrazini idrok etish. Reklamani idrok etishda gender stereotiplarining ta'siri.

kurs ishi, 2011-09-16 qo'shilgan


Reklama matni lingvistik tadqiqot ob'ekti va aloqa vositasi sifatida. Stereotiplarning paydo bo'lishi va faoliyat ko'rsatishida his-tuyg'ularning roli. Zamonaviy Amerikada gender stereotiplarini aniqlash reklama matnlari. Reklamada erkak obrazi.

kurs ishi, qo'shilgan 07/01/2014

Olmaota shahrida “Navro‘z” milliy bayramini tashkil etish va o‘tkazish uslubiyoti

Butun dunyoda milliy bayramlarni tashkil etish va o‘tkazishga katta e’tibor qaratilmoqda, birinchi navbatda, bu juda katta iqtisodiy kuch, milliy iqtisodiyotlarga milliardlab dollar olib keladi...

Stereotiplar har bir etnik guruh madaniyatining bir qismi bo'lib, ularning chuqur bilimi etnopsixologiya, etiologiya va madaniyatshunoslik uchun mutlaqo zarurdir. Etnik stereotiplarning quyidagi tasnifini ko'rib chiqing: 1...

Kompaniyalarning Internet kuchiga yondashuvi doimo o'zgarib turadi. Agar dastlab tarmoq butun dunyo bo'ylab tarqalgan kompaniya filiallari faoliyatini muvofiqlashtirish uchun B2B (biznesdan biznesga) formula bo'yicha foydalanilgan bo'lsa...

Ijtimoiy psixologiyada brend tushunchasi

Brend psixologik hodisadir va uni kognitiv psixologiya nuqtai nazaridan tushunish kerak. Shu nuqtai nazardan qaraganda, brend bu mahsulot haqidagi bilimdir savdo belgisi, iste'molchilar ongida mavjud, ya'ni....

Fikrlash stereotiplarining mavjudligi va saqlanishi ular bajaradigan funktsiyalar bilan bog'liq bo'lib, ular ham shaxsning, ham butun guruhning samarali faoliyati uchun muhim ahamiyatga ega. T.G...

Jamoatchilik bilan munosabatlarda stereotiplarning roli

2.1 Jamoatchilik fikrini shakllantirishda stereotiplarning o'rni Stereotip tushunchasi bir qator sinonimlarga ega: munosabat, klişe, kognitiv sxema, klişe, me'yor, dunyo tasviri, noto'g'ri qarash, noto'g'ri qarash, ijtimoiy munosabat, imidj, taxmin qilingan kutish. .