بازاریابی سیستمی از فعالیت یک شرکت در خود بازار است که "شیوه عمل" آن را تشکیل می دهد. اقتصاد را به سمت پاسخگویی به نیازهای متعدد و دائماً در حال تغییر میلیون ها مصرف کننده هدایت می کند.

در سطح واحدهای تجاری منفرد، بازاریابی به عنوان یک سیستم یکپارچه تعریف شده است که برای برنامه ریزی محدوده و حجم محصولات، تعیین قیمت ها، توزیع محصولات بین بازارهای منتخب و تحریک فروش آنها طراحی شده است، به طوری که تنوع مزایای به دست آمده در همان زمان منجر شود. به منظور ارضای منافع تولیدکنندگان و مصرف کنندگان. این تعریف معنای نسبتاً گسترده ای دارد، زیرا فعالیت های سازمان های غیرانتفاعی را نیز در بر می گیرد. بنابراین بازاریابی فعالیت یک سازمان در راستای منافع مشتریانش است. کار بازاریابینیاز به سازماندهی یک سرویس تخصصی در شرکت دارد.

لازم به ذکر است که سازماندهی و عملکرد بازاریابی در یک شرکت تخصیص رسمی یک واحد خاص نیست، بلکه اول از همه، جهت گیری مجدد بازار در فعالیت های آن، گذار از تمرکز سنتی بر الزامات تولید به تمرکز بر الزامات بازار همانطور که تجربه نشان می دهد، خدمات بازاریابی در شرکت بلافاصله شکل نمی گیرد، اما در مراحل، به تدریج عملکردهای اصلی بازاریابی را ترکیب می کند، که هنوز در بین بخش های مختلف پراکنده هستند (تحقیق بازار، تشکیل مجموعه، تجارت و سیاست قیمت، تبلیغات و غیره).

هر ساختار سازمانی خدمات بازاریابی می تواند بر اساس ابعاد زیر (یک یا چند) ساخته شود: عملکردها، مناطق جغرافیایی فعالیت، محصولات (کالاها) و بازارهای مصرف. بر اساس موارد فوق، اصول زیر برای سازماندهی واحدهای بازاریابی متمایز می شود: سازمان عملکردی، سازمان جغرافیایی، سازماندهی محصول، سازماندهی بازار.

انتخاب ساختار سازمانی یک واحد تجاری به عوامل زیادی بستگی دارد. مهمترین عوامل زیر: نوع سازمان (شرکت) که بخش در آن ایجاد شده است. نوع استراتژی دنبال شده توسط شرکت؛ سطح تقسیم کار پیش بینی شده موجود در واحد (خدمات)؛ نوع بخش بندی عملکردها و کارهای اصلی؛ در دسترس بودن و توسعه پیوندهای فنی و عملکردی با بخش های مرتبط شرکت؛ وجود ارتباط با محیط خارجی؛ هنجارهای موجود مدیریت و کنترل پذیری؛ سطح اشغال شده در سلسله مراتب مدیریت؛ درجه تمرکز و عدم تمرکز در تصمیم گیری؛ سطح لازم تمایز و ادغام این واحد در روند تعامل آن با بخش های مرتبط (گروه های) شرکت.

بنابراین، ساختارهای سازمانی دارای تعداد پایان ناپذیری از اشکال ساده سازی داخلی فعالیت های شرکت ها و بخش های آنها هستند. این شرایط، البته، باید در هنگام طراحی (یا بهبود) خدمات بازاریابی در شرکت های داخلی در نظر گرفته شود. آنها باید از یک سو قابل اعتماد و کارآمد باشند و از سوی دیگر انعطاف پذیر و پذیرای پویایی باشند. محیط خارجی. هنگام تشکیل ساختارهای سازمانیخدمات بازاریابی باید به یاد داشته باشند که کار در این زمینه خلاقانه است، بنابراین اشکال سفت و سخت را تحمل نمی کند. این بسیار مسئولیت پذیر است، زیرا تا حد زیادی موفقیت آینده شرکت در بازار را تعیین می کند، بنابراین، باید کنترل شود. در چنین اصول دیالکتیکی متناقضی است که باید به دنبال اشکال سازمانی تعامل بین کارکنان خدمات بازاریابی در شرکت های داخلی بود.

طراحی ساختارهای سازمانی بازاریابی (خدمات بازاریابی) فعالیتی برای توسعه و پیاده سازی چنین ساختارهایی در سیستم مدیریت شرکت است. هنگام تشکیل خدمات بازاریابی، باید اصول اولیه را رعایت کنید:

• تعداد کمی لینک؛
• سادگی ساختار بازاریابی؛
• وحدت هدف
• اصل تابعیت یکپارچه؛
• ایجاد شرایط برای توسعه بازاریابی یکپارچه؛
• کمک به شرکت در ارضای دائمی نیازهای مشتریان موجود و بالقوه؛
• حصول اطمینان از توسعه خلاقیت و فعالیت های نوآورانه کارکنان؛
• · ضمانت انطباق سریع محصولات تولیدی با نیازهای بازار.
• ترویج رشد فروش و کاهش هزینه.

خدمات بازاریابی شامل دو سطح مدیریت است:

• بخش بازاریابی مرکزی (بخش)؛
• بخش های عملیاتی (بخش ها).

در دستگاه عمومی مدیریت شرکت، خدمات بازاریابی مرکزی صرفاً زیرمجموعه هایی برای خدمات تولید و فروش نیستند، بلکه نهادهای هماهنگ کننده، برنامه ریزی و کنترل کننده مدیریت استراتژیک تولید و بازاریابی هستند. خدمات بازاریابی نه تنها فروش کالاها را تنظیم می کند، بلکه مستقیماً در مدیریت نیز دخالت دارند برنامه های تولیدشرکت ها، بسته به نیازهای خاص مصرف کنندگان برای محصولات تولیدی.

در عمل، ساختار خدمات بازاریابیشرکت ها متنوع هستند، اما انواع اصلی ساختارهای خطی-عملکردی زیر را می توان متمایز کرد:

• در مورد فعالیت های بازاریابی مالی؛
• بر اساس محصول
• بر اساس مناطق؛
• توسط گروه هایی از مصرف کنندگان

بسته به ویژگی‌های فعالیت شرکت‌ها، انواع محصولاتی که تولید می‌کنند یا خدماتی که ارائه می‌دهند، ویژگی‌های بخش بازاری که شرکت‌ها در آن فعالیت می‌کنند، در هم تنیده و ترکیبی وجود دارد. انواع متفاوت ساختمان سازمانیخدمات بازاریابی

خدمات بازاریابی بر اساس عملکرد

در سازماندهی واحدهای بازاریابی عملکردی، هر بخش یک یا تعدادی از عملکردهای خاص فعالیت های بازاریابی را توسعه و اجرا می کند (شکل 3).

شکل 3

خدمات بازاریابی شرکت های کوچکی که با تمرکز محدود فعالیت می کنند دارای این ساختار هستند. گستره محصولدر نه در تعداد زیادبازارهای ملی و بخش‌های آن‌ها که با همگنی، ثبات و ظرفیت نسبتاً کم مشخص می‌شوند.

این شرکت ها محصولی را تولید می کنند که بسته به سایه های تقاضای ارائه شده توسط مصرف کنندگان نهایی به تغییرات قابل توجهی نیاز ندارد و همچنین موضوع تأثیر فعال نیست. پیشرفت علمی و فناوری. اما این نوع ساختار دارای معایبی است:

• · تجدید دامنه محصولات تولیدی که نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می کند به دلیل نبود واحدهای ویژه برای محصول کند شده است و کنترل مستقیم فرآیندهای توسعه محصول جدید، ایجاد و اجرای آن دشوار است.
• · عدم وجود تقسیمات ویژه برای بخش های خاص بازار منطقه ای منجر به واکنش کندتر به نیازهای مصرف کننده و تغییرات در شرایط بازار می شود.
• مشکلات در حل مسائل تامین مالی فعالیت های بازاریابی و غیره.

خدمات بازاریابی محصول

سازماندهی خدمات بازاریابی بر اساس محصول در رویه شرکت های خارجی رواج یافته است و مبنای تشکیل سازمانی بر اساس محصول-صنعت - انواع کالاهای تولید شده و خدمات ارائه شده - در نظر گرفته می شود (شکل 4).

برنج. 4

خدمات بازاریابی شرکت های تولید کننده طیف وسیعی از محصولات با فناوری های مختلف تولید و متخصص در تعداد کمی از بازارهای فروش با ماهیت نسبتاً همگن، ساختاری مشابه دارند. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا بهتر با نیازهای بازار برای هر محصول یا گروه همگن از محصولات سازگار شوند.

محصولات چنین شرکت هایی مشخص می شود تکنولوژی متفاوتتولید، چرخه عمر کوتاه، درجه قابل توجهی از نیازهای نوآورانه. بازارها پویا هستند، بنابراین انعطاف پذیری و پاسخگویی خدمات بازاریابی به تغییر تقاضای مصرف کنندگان ضروری است.

معایب ساختار کالایی-صنعتی:

• · بازارگرایی ناکافی، دشواری اجرای سیاست جامع منطقه ای، به ویژه با سهم قابل توجهی از صادرات و فعالیت های خارجی.
• ناکارآمدی کار به دلیل سنگینی دستگاه های اداری به دلیل ادارات متعدد کالا.
• تأکید بیش از حد بر جهت گیری فناوری فعالیت های بازاریابی، دشواری یافتن زمینه های جدید برای معرفی کالاها و ورود به بازارهای جدید؛
• فقدان اثر مدیریتی بالا در عرضه محصولات پیچیده و علمی فشرده و همچنین بسته ای از کالاها برای اهداف مختلف تحویل هدفمند.
• تضعیف پیوندهای هماهنگی انواع خاصی توابع بازاریابیو حتی تکرار و تکه تکه شدن غیر ضروری عملکردهای کلیدی برای خدمات بازاریابی محصول فردی؛
• عوارض مدیریت استراتژیکو اجرای یک برنامه بازاریابی واحد.

خدمات بازاریابی بر اساس منطقه

سازماندهی خدمات بازاریابی در منطقه برای شرکت‌هایی که در چند بازار ناهمگن با مرزهای واضح مشخص هستند، معمول است.

برنج. 5

این ساختار امکان دستیابی به موفقیت در پیگیری یک سیاست بازار جامع و متمایز، اطمینان از ارتباط نزدیک بین توسعه محصولات جدید و نیازهای کاربران نهایی بازارهای خاص و هماهنگ کردن کل استراتژی بازار شرکت را فراهم می کند. تشکیل شرکت بازاریابی خدمات

ساختار منطقه ای، که مزایایی را برای شرکت هایی که فعالیت های تولید و بازاریابی گسترده ای را در خارج از کشور انجام می دهند، فراهم می کند، در عین حال، مستلزم الزامات ویژه ای برای ماهیت کالاهای تولید شده است:

• کالاها باید همگن باشند و نیازهای همگن مصرف کنندگان بخش های مختلف منطقه را برآورده کنند یا مکمل یا قابل تعویض باشند.
• · کالاها نباید دستخوش تغییرات شدید در شرایط بازار و فصلی باشند و یا بسیار نوآورانه باشند.

ما در مورد کالاهایی صحبت می کنیم که تقاضای ثابتی در میان گروه قابل توجهی از جمعیت دارند و از طریق شبکه گسترده ای از واسطه ها به فروش می رسند که فعالیت آنها در سراسر منطقه گسترده است.

ساختار منطقه ای خدمات بازاریابی ساختمان نیز دارای اشکالاتی است:

• عدم تمرکز و تکثیر عملکردها مدیریت بازاریابی;
• مشکل در هماهنگی محصولات و عملکردها، تجزیه سیاست کالابر اساس مناطق بازار؛
• · راندمان ناکافی برای محصولات دانش بر و بسیار نوآورانه و همچنین برای شرکت هایی با طیف وسیع و چند مجموعه.

خدمات بازاریابی توسط گروه های مصرف کننده

که در شرایط مدرنبازار متمایز از اهمیت ویژه ای ساختار سازمانی برای گروه های مصرف کننده است که نوعی بخش مدیریت بازاریابی برای بخش های بازار است. این امکان را فراهم می کند تا تمام فعالیت های شرکت را به سمت مصرف کنندگان نهایی هدایت کند و بر این اساس، برای هر یک از گروه های آنها یک سیاست بازار یکپارچه فردی و تخصصی را در طول فرآیند تولید مثل اجرا کند.

این ساختار با هدف خدمات فردی و ارضای نیازهای هر گروه خاص از مصرف کنندگان است، بنابراین با اصول مفهوم بازاریابی مطابقت دارد. ساختار توسط گروه های مصرف کننده اجازه می دهد برای یک جامع استراتژی بازاریابیدر هر بخش بازار برای کل لیست عملکردهای بازاریابی، برای دریافت اطلاعات قابل اعتماد و کامل در مورد بازار، فرصتی برای انتخاب مؤثرترین کانال های فروش و روش های تبلیغ آن برای هر بخش فراهم می کند. چنین ساختار سازمانی، روابط بلندمدت با مصرف کنندگان - شرکا در عملیات تامین و در نتیجه تثبیت سود را تضمین می کند.

ساختار ماتریسی

در عمل، در میان خدمات بازاریابی، اگرچه به ندرت، ساختار ماتریسی وجود دارد. ساختار ماتریسی با درجه بالایی از تخصصی شدن خدمات فردی مشخص می شود که پیش نیازهای لازم را برای موقعیت های درگیریدر نقاط تقاطع صلاحیت آنها در فرآیند مدیریت؛ بنابراین، توزیع واضح حقوق و مسئولیت ها بین پیوندهای فردی مورد نیاز است سیستم مدیریت. ساختار ماتریسی چندان کارآمد نیست.

این ساختار برای شرکت هایی مناسب است که در پروفایل های متنوعی از بازارها فعالیت می کنند که با درجه بالایی از تمرکز و کنترل فعالیت های عملیاتی در سیستم مشترکمدیریت. در عمل، برای چنین شرکت‌هایی، تقسیم دستگاه مدیریت به واحدهای مستقل و ایجاد خدمات مدیریتی مانند شرکت‌های هلدینگ، کارآمدتر و مصلحت‌تر است که این امر باعث می‌شود از پیچیدگی بیش از حد سیستم مدیریت جلوگیری شود.

شکل 6 ساختار ماتریسی خطی-عملکردی

در نتیجه تسلط بر این فصل، دانشجو باید:

دانستن

• انواع ساختار سازمانی خدمات بازاریابی؛
• مراحل ایجاد یک بخش خدمات/بازاریابی؛
• وظایف و وظایف خدمات/بخش بازاریابی؛

قادر بودن به

تدوین مقررات مربوط به خدمات/بخش بازاریابی؛

خود

مهارت های بودجه بندی بازاریابی

شرایط سازماندهی فعالیت های بازاریابی

سازماندهی بازاریابی در شرکت شامل:

• 1) آگاهی از عملکرد جدید برای تعامل شرکت با بازار؛
• 2) توسعه یک سیستم مدیریت برای فعالیت های بازاریابی.
• 3) ایجاد یک ساختار بازاریابی (خدمات یا بخش) که اجرای بازاریابی در شرکت را همراه با سایر بخش ها تضمین می کند.

ایجاد یک بخش بازاریابی به اهداف شرکت، توانایی های مالی آن، ویژگی های محصولات آن، ساختار سازمانی فعلی و اندازه آن بستگی دارد. خدمات بازاریابی در شرکت های بزرگ، بخش ها در شرکت های کوچک و متوسط ​​ایجاد می شود. در برخی از شرکت ها اصلاً نیازی به تشکیل دپارتمان نیست، بنابراین در بهترین حالت یک بازاریاب وجود دارد و در بدترین حالت یکی از کارمندان وظایف خود را انجام می دهد.

کارشناسان گزینه های زیر را برای ایجاد یک سرویس بازاریابی در یک شرکت شناسایی می کنند:

• ابتکار عمل،هنگامی که گروهی از متخصصان، کارمندان تمام وقت شرکت ابتکار عمل را به دست می گیرند و با ایده سازماندهی یک سرویس بازاریابی (بخش) به مدیریت می روند.
• به خطر افتادن،هنگامی که یک گروه بازاریابی در یک بخش، به عنوان مثال، یک بخش فروش تشکیل می شود.
• حد واسط،هنگامی که یک گروه بازاریابی برای حل مشکل از بین کارکنان و کارمندان جذب شده تشکیل می شود.
• اداری،هنگامی که یک سرویس بازاریابی (بخش) با تصمیم مدیریت شرکت ایجاد می شود.
• نوین،هنگامی که یک سرویس بازاریابی (بخش) با در نظر گرفتن ساختار سازمانی معقول انتخاب شده ایجاد می شود.

بر کسی پوشیده نیست که برخی از رهبران هنوز شرکت های روسیآنها همیشه امکان ایجاد یک واحد بازاریابی را درک نمی کنند، بنابراین، هنگام سازماندهی آن، باید:

• متقاعد کردن مدیریت در مورد نیاز به ایجاد یک ساختار بازاریابی؛
• ایده روشنی از اینکه بخش بازاریابی در ساختار شرکت چه جایگاهی را اشغال خواهد کرد.
• با دیگران ارتباط برقرار کنید تقسیمات ساختاریشرکت ها؛
• اطمینان از تابعیت سازمانی به یکی از مدیران ارشد شرکت (به عنوان مثال، به مدیر تجاری در غیاب موقعیت "مدیر بازاریابی").
• با در نظر گرفتن ویژگی های محصولات، تعداد بازارها و مقیاس فعالیت های بازاریابی شرکت، ساختار سازمانی مناسب بازاریابی را انتخاب کنید.
• تدوین مقررات مربوط به خدمات / بخش بازاریابی و تعیین تعداد بهینه کارمندان - متخصصان بازاریابی.
• مسائل مربوط به پایه مواد و تشکیل بودجه بازاریابی را حل کنید.

در آینده، در فرآیند کار، لازم است تا از طریق شناخت عمیق از فعالیت های شرکت، اقتدار ساختار بازاریابی شکل گیرد. تحلیل بازاریابیبرنامه ریزی فعالیت های بازاریابی با در نظر گرفتن استراتژی توسعه شرکت، کسب نتایج از اجرای فعالیت های بازاریابی خاص و غیره.

انواع ساختارهای سازمانی خدمات بازاریابی

ساختار سازمانی بازاریابی نقش اصلی را در اجرای موفقیت آمیز مفهوم بازاریابی مدیریت شرکت ایفا می کند.

ساختار سازمانی خدمات بازاریابی مبتنی بر استفاده از یکی از ساختارهای سازمانی است: ماتریس عملکردی، محصول، بازار، منطقه ای و همچنین تقسیمی (جدول 10.1).

جدول 10.1

انواع ساختارهای سازمانی خدمات بازاریابی

ساختار تابعی شامل سازماندهی فعالیت های متخصصان خدمات (بخش) بازاریابی بر اساس عملکردهایی است که انجام می دهند. برای شرکت هایی با طیف کمی از محصولات که در تعداد محدودی از بازارها به فروش می رسند استفاده می شود (شکل 10.1).

این ساده ترین سازمان بازاریابی است، اما اثربخشی آن با افزایش دامنه محصولات و تعداد بازارهای ارائه شده کاهش می یابد.

مزایای این ساختار عبارتند از:

• سادگی (برای همه کارکنان قابل درک است)؛
• مختصر و راحتی (ساخت به اندازه کافی آسان)؛
• تعریف روشن حقوق، وظایف و مسئولیت ها.

معایب عبارتند از:

• تمرکز بر عملکرد عملکردها، و نه بر دستیابی به نتایج؛
• هزینه بالای عملیات

برنج. 10.1.

ساختار کالا -برای شرکت هایی که طیف وسیعی از محصولات را تولید می کنند که به شرایط خاصی برای تولید و بازاریابی در تعداد زیادی از بازارهای همگن نیاز دارند (شکل 10.2).

برنج. 10.2.

مزایای سازمان کالایی خدمات بازاریابی است بازاریابی کاملهر محصول و امکان بررسی نیازهای خاص و مصرف کنندگان اصلی برای هر محصول.

معایب طیف گسترده ای از مسئولیت های مدیر بازاریابی برای محصول است که کل آمیخته بازاریابی را هماهنگ می کند ، فعالیت های تمام بخش های شرکت را که بر بازاریابی محصول تحت نظارت او تأثیر می گذارد هماهنگ می کند ، فعالیت های رقبا را مطالعه می کند. پویایی بازار را پیش بینی می کند، برنامه و بودجه بازاریابی را تهیه می کند و غیره.

ساختار بازار - برای مشاغلی استفاده می شود که محصولات خود را در چندین بازار مختلف به فروش می رسانند ترجیحات مصرف کننده. همانطور که در بالا ذکر شد، بازار می تواند یک صنعت یا یک بخش مشتری باشد (شکل 10.3).

برنج. 10.3.

مزایای ساختار سازمانی بازار شامل هماهنگی بهتر خدمات هنگام ورود به بازار است. امکان توسعه یک برنامه جامع برای ورود به بازار؛ یک پیش بینی قابل اعتماد تر از بازار با در نظر گرفتن ویژگی های آن.

از معایب آن می توان به درجه پایین تخصصی کار بخش ها، تکرار وظایف، دانش ضعیف از محدوده محصول، عدم انعطاف پذیری اشاره کرد.

ساختار منطقه ای - برای شرکت هایی که محصولاتی را تولید می کنند که در چندین منطقه به بازار عرضه می شوند که از نظر شرایط طبیعی و آب و هوایی، سبک زندگی مردم و غیره با یکدیگر متفاوت هستند. این امر امکان در نظر گرفتن ویژگی های مصرف یک محصول در مناطق مختلف را در استراتژی های بازاریابی و انعکاس آن در ویژگی های مصرف کننده محصول فراهم می کند (شکل 10.4).

مزیت اصلی این ساختار، توانایی تخصص در مناطق خاص (مناطق سرزمینی)، شناخت خوب مصرف کنندگان آنها است.

معایب اصلی ساختار بازاریابی منطقه ای، تکرار کار و مشکلات هماهنگی فعالیت ها است.

ساختارهای محصول، بازار و منطقه ای سازمان بازاریابی از نظر شکل بسیار شبیه به یکدیگر هستند. تفاوت آنها در این است که در سطح دوم سلسله مراتب، مدیران می توانند روی کار با یک محصول یا کار با یک بازار یا کار با یک منطقه متمرکز شوند.

برنج. 10.4.

ساختارهای سازمانی بازاریابی فوق ماهیتی تعمیم یافته دارند و تنها می توانند مبنای ایجاد مناسب ترین خدمات بازاریابی برای یک شرکت خاص باشند. در عمل، بر اساس شرایطی که شرکت در آن فعالیت می کند، ساختار خدمات بازاریابی آن می تواند ویژگی های یک کالا و ساختارهای عملکردی، یا بازاری و عملکردی، یا منطقه ای و عملکردی را با هم ترکیب کند. از دیدگاه سازمان، ساختارهای سازمانی مختلط را نشان می دهد (جدول 10.2).

جدول 10.2

ساختارهای سازمانی مختلط خدمات بازاریابی

ساختار تقسیمی معمولاً توسط شرکت های بزرگ مورد استفاده قرار می گیرد، زیرا امکان استقلال بخش ها را فراهم می کند، که نتیجه منطقی جهانی شدن و در عین حال توسعه اصل تخصص در یک سطح کیفی جدید است.

ساختار سازمانی تقسیمی مجموعه ای از واحدهای مستقل است که بخشی از سازمان هستند که از نظر فضایی از یکدیگر جدا شده اند و دارای حوزه فعالیت خاص خود هستند و به طور مستقل مسائل جاری تولید و اقتصادی را حل می کنند. در عین حال، مدیریت شرکت با کنترل سودآوری واحدهای تابعه، استراتژی توسعه آن را به طور کلی ارائه می دهد (شکل 10.5).

تجربه خارجی

شرکت آمریکایی عمومیموتورز یکی از اولین سازمان هایی بود که بر محدودیت های ساختار عملکردی خطی غلبه کرد. در شرایط تولید متنوع، تصمیم گرفته شد که استقلال بخش های بزرگ را به میزان قابل توجهی گسترش داده و با دادن حق واکنش به شرایط بازار، آنها را به "مراکز سود" تبدیل کنند. این تصمیم جسورانه مدیریت توسط رئیس شرکت پیشنهاد و اجرا شد

L. Sloan که ساختار جدید را «تمرکززدایی هماهنگ» نامید. در آینده، چنین ساختار سازمانی تقسیمی نامیده شد.

برنج. 10.5.

مزیت اصلی یک سازمان تقسیمی، رابطه نزدیکتر نسبت به سایر ساختارهای سازمانی است مشوق های مالیادارات با نتایج فعالیت های خود، که انگیزه کارکنان را افزایش می دهد.

معایب اصلی ساختار تکراری بودن عملکردهای مدیریتی است سطوح مختلف، که منجر به افزایش هزینه های نگهداری دستگاه های اداری و تکراری شدن کار برای بخش های مختلف می شود.

سازمان ماتریسی یک ساختار سازمانی دو سطحی است که در آن سطح عمودی ایجاد می شود ساختار سلسله مراتبیو برنامه های بازاریابی افقی. به عبارت دیگر، ساختار ماتریسی بر اساس اصل تبعیت مضاعف از مجریان است: از یک سو، به رئیس مستقیم خدمات عملکردی، و از سوی دیگر، به رئیس برنامه بازاریابی (شکل 10.6). این ساختار مناسب برای شرکت های بزرگبازاریابی محور

ساختار ماتریسی در حل هر گونه وظایف پروژه موثر است، به عنوان مثال، نیاز به توسعه یک برنامه بازاریابی جدید در زمان کوتاه، کمپین تبلیغاتییا دیگران

برای حل مشکلات، گروه های موقتی از متخصصان از بخش های مختلف عملکردی شرکت ایجاد می شود. کارکنان مشمول این برنامه از کار جاری خود رها نمی شوند و برای این مدت زیر مجموعه دوگانه مدیر برنامه و روسای واحدهای ساختاری مربوطه قرار می گیرند.

از مزایای ساختار ماتریسی مشارکت مدیران در تمامی سطوح و متخصصان در حوزه فعال است فعالیت خلاق، امکان کاربرد روش های موثرمدیریت ، مسئولیت شخصی رئیس برای اجرای برنامه به طور کلی ، دامنه وسیع کار و اشیاء مدیریت و غیره.

از معایب می توان به مشکل تامین مالی مضاعف، بروز اختلاف بین روسای واحدهای عملکردی و مدیران برنامه، مشکلات توزیع حقوق، وظایف و مسئولیت ها و... اشاره کرد.

• آدرس اینترنتی: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
• آدرس اینترنتی: aup.ru/books/ml50/18.htm
• Gaidaenko T. A.مدیریت بازاریابی. دوره کامل MBA. اصول تصمیمات مدیریت و رویه روسی.

اجرای مفهوم بازاریابی در شرکت مستلزم ایجاد یک ساختار سازمانی است که امکان اجرای این مفهوم را فراهم کند. در حال حاضر، بدون سیستمی از خدمات بازاریابی که تحقیقات بازاریابی را برای مطالعه چشم انداز تقاضا، الزامات خواص و کیفیت کالاها، روند این الزامات تحت تأثیر تغییر شرایط زندگی ارائه می دهد، بقای تولیدکنندگان در این زمینه دشوار است. رقابت. هدف نهایی از عملکرد خدمات بازاریابی، تبعیت از همه اقتصادی و فعالیت های تجاریشرکت ها به قوانین موجودیت و توسعه بازار. هم تولید کنندگان و هم مصرف کنندگان محصولات به این Golubkov E.P علاقه مند هستند. تحقیقات بازاریابی: تئوری، روش شناسی و عمل. - ویرایش دوم، بازبینی و بزرگنمایی شده است. - م.: انتشارات "فین پرس"، 2000. - 464 ص..

انتخاب ساختار بهینه خدمات بازاریابی برای تولید، در میان سایر عوامل، بسته به اندازه شرکت توصیه می شود.

بخش های بازاریابی ارتباط نزدیکی دارند. هر یک از آنها وظایف خود را حل می کند، در نهایت با هدف تعیین تقاضا، برآورده کردن نیازهای مشتری، اطمینان از فروش، خدمات و تعمیر محصولات.

خدمات بازاریابی دو سطح مدیریت را نشان می دهد:

• بخش های بازاریابی مرکزی (یا بخش ها)؛
• بخش های عملیاتی (یا بخش ها).

در دستگاه عمومی مدیریت شرکت، خدمات بازاریابی مرکزی صرفاً زیرمجموعه هایی برای خدمات تولید و فروش نیستند، بلکه نهادهای هماهنگ کننده، برنامه ریزی و کنترل کننده مدیریت استراتژیک تولید و بازاریابی هستند. اکثر مسائل عملیاتی برای اجرای آمیخته بازاریابی؛ (سیاست پیچیده بازار شرکت: کالا، قیمت، بازاریابی، ارتباطات) در سطح پایه مدیریت - توسط تولیدکنندگان و بازاریابان مستقیم یک محصول خاص تصمیم گیری می شود. خدمات بازاریابی نه تنها فروش کالاها را تنظیم می کند، بلکه به طور مستقیم برنامه های تولید شرکت ها را نیز بسته به نیازهای خاص کاربران نهایی برای محصولات تولیدی مدیریت می کند.

در عمل شرکت ها، ساختار خدمات بازاریابی متنوع است، اما انواع اصلی ساختارهای خطی-عملکردی زیر قابل تشخیص است:

• در مورد فعالیت های بازاریابی مالی؛
• بر اساس محصول
• بر اساس مناطق؛
• توسط گروه هایی از مصرف کنندگان

بسته به ویژگی‌های فعالیت شرکت‌ها، انواع محصولات تولیدی یا خدماتی که ارائه می‌کنند، ویژگی‌های بخش بازاری که شرکت‌ها در آن فعالیت می‌کنند، در هم تنیده و ترکیبی از انواع ساختار سازمانی خدمات بازاریابی وجود دارد.

خدمات بازاریابی بر اساس عملکرد

در سازماندهی واحدهای بازاریابی عملکردی، هر بخش یا بخش یک یا تعدادی کارکرد خاص از فعالیت های بازاریابی را توسعه و اجرا می کند (شکل 1).

برنج. 1 ساختار کنترل عملکردی خطی فعالیت های بازاریابیشرکت ها بر اساس عملکرد بازاریابی

ساختار مشابهی دارای خدمات بازاریابی شرکت های کوچک است که با محدوده محصول محدود در تعداد کمی از بازارهای ملی و بخش های آنها فعالیت می کنند که با یکنواختی خاص، ثبات و ظرفیت نسبتاً کوچک مشخص می شود.

این شرکت ها کالاهایی را تولید می کنند که بسته به سایه های تقاضای ارائه شده توسط مصرف کنندگان نهایی به تغییرات قابل توجهی نیاز ندارند و همچنین تحت تأثیر فعال پیشرفت علمی و فناوری Khrutsky V.E., Korneeva I.V. بازاریابی مدرن: کتاب راهنمای تحقیقات بازار: کتاب درسی. - ویرایش دوم، تجدید نظر شده. و اضافی - م.: امور مالی و آمار.-528s..

با این حال، این نوع ساختار دارای معایبی است:

• عدم وجود بخش های ویژه محصول و دشواری کنترل مستقیم بر فرآیندهای توسعه یک محصول جدید، ایجاد و معرفی آن به بازار منجر به کاهش سرعت در به روز رسانی طیف محصولات تولیدی می شود که نیازهای کاربران نهایی را برآورده می کند.
• · به دلیل عدم وجود واحدهای ویژه برای بخش های خاص بازار منطقه ای، پاسخ به نیازهای مصرف کننده و تغییرات در شرایط بازار کند است.
• مشکلات در حل مسائل تامین مالی فعالیت های بازاریابی و غیره.

خدمات بازاریابی محصول

سازماندهی خدمات بازاریابی بر اساس محصول در عمل شرکت های خارجی گسترده شده است و اساس تشکیل یک سازمان بر اساس محصول - صنعت - انواع کالاهای تولید شده و خدمات ارائه شده است (شکل 2).

برنج. 2. ساختار خطی-عملکردی برای مدیریت فعالیت های بازاریابی یک شرکت بر اساس محصول (کالا-صنعت)

چنین ساختاری دارای خدمات بازاریابی شرکت هایی است که محصولات چند مجموعه ای را با فناوری های مختلف تولید تولید می کنند و در تعداد کمی از بازارهای فروش با ماهیت نسبتاً همگن تخصص دارند. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا بهتر با نیازهای بازار برای هر محصول یا گروه همگن از محصولات سازگار شوند.

محصولات این شرکت ها با تکنولوژی های مختلف تولید، چرخه عمر کوتاه و درجه قابل توجهی از نیازهای نوآورانه مشخص می شوند. بازارها پویایی هستند، نیاز به انعطاف پذیری و پاسخگویی خدمات بازاریابی به نیازهای متغیر مصرف کننده را تعیین می کنند.

معایب ساختار کالایی-صنعتی:

• تاکید بیش از حد بر جهت گیری تکنولوژیک فعالیت های بازاریابی، دشواری یافتن زمینه های جدید کاربرد محصول و ورود به بازارهای جدید؛
• · بازارگرایی ناکافی، دشواری اجرای سیاست جامع منطقه ای، به ویژه با سهم قابل توجهی از صادرات و فعالیت های خارجی.
• ناکارآمدی کار به دلیل سنگینی دستگاه های اداری به دلیل ادارات متعدد کالا.
• فقدان اثر مدیریتی بالا در عرضه محصولات پیچیده و علمی فشرده و همچنین بسته ای از کالاها برای اهداف مختلف تحویل هدفمند، مهندسی، مشاوره، نرم افزار و سایر خدمات.
• · تضعیف پیوندهای هماهنگی برای انواع خاصی از عملکردهای بازاریابی، در برخی موارد تکرار و تقسیم غیرموجه وظایف کلیدی برای برخی خدمات بازاریابی کالا.
• · پیچیدگی مدیریت استراتژیک و اجرای برنامه بازاریابی واحد.

خدمات بازاریابی بر اساس منطقه

سازماندهی خدمات بازاریابی در منطقه برای شرکت‌هایی در چند بازار ناهمگن با مرزهای واضح مشخص است (شکل 3).

برنج. 3 ساختار عملکردی خطی مدیریت فعالیت های بازاریابی یک شرکت بر اساس منطقه

چنین ساختاری امکان دستیابی به موفقیت در پیگیری یک سیاست بازار جامع و متمایز را فراهم می کند تا اطمینان حاصل شود که فرآیندهای توسعه محصولات جدید کاملاً به نیازهای کاربران نهایی بازارهای خاص وابسته است و کل استراتژی بازار شرکت را هماهنگ می کند. . ساختار منطقه ای به شرکت هایی که بازاریابی گسترده ای انجام می دهند مزایایی می دهد فعالیت های تولیدیخارج از کشور

با این حال، الزامات خاصی را بر ماهیت کالاهای تولید شده توسط شرکت تحمیل می کند. کالاها باید همگن بوده و نیازهای همگن مصرف کنندگان بخش های مختلف منطقه (ساعت، خودرو، ماشین آلات کشاورزی، ماشین های جهانیو غیره) یا مکمل یا قابل تعویض باشند. کالاها نباید دستخوش تغییرات شدید در شرایط بازار و فصلی باشند و یا بسیار نوآورانه باشند Nozdrev R.B., Krylova G.D. بازاریابی: کتاب درسی، کارگاه آموزشی و مجموعه آموزشی و روش شناختی بازاریابی - M .: Lawyer, 2000 - 568 p..

اغلب، اینها کالاهایی هستند که تقاضای ثابتی در بین گروه های بزرگی از جمعیت دارند و از طریق شبکه گسترده ای از واسطه ها که کل منطقه را با فعالیت های خود پوشش می دهند، فروخته می شوند.

ساختار منطقه ای خدمات بازاریابی ساختمان نیز دارای معایبی است:

• عدم تمرکز و تکرار تعدادی از عملکردهای مدیریت بازاریابی؛
• مشکل در هماهنگی محصولات و عملکردها، تجزیه سیاست محصول توسط مناطق بازار؛
• · کارایی ناکافی برای کالاهای دانش بر و بسیار نوآورانه و همچنین برای شرکت هایی با طیف وسیع و چند مجموعه.

خدمات بازاریابی توسط گروه های مصرف کننده

در شرایط مدرن بازار متمایز، ساختار سازمانی توسط گروه های مصرف کننده که نوعی بخش مدیریت بازاریابی برای بخش های بازار است، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این امکان را فراهم می کند تا تمام فعالیت های شرکت را بر روی کاربران نهایی متمرکز کند و بر این اساس برای هر یک از گروه های خود یک سیاست بازار یکپارچه فردی و تخصصی را در طول فرآیند بازتولید اجرا کند. Belyaevsky I.K. تحقیقات بازاریابی: اطلاعات، تحلیل، پیش بینی: Proc. سود. - M.: امور مالی و آمار، 2001. - 320s.

چنین ساختاری بیشترین سازگاری را با الزامات و اصول مفهوم بازاریابی دارد، زیرا هدف آن خدمات فردی و ارضای نیازهای محصول توسط گروه خاصی از مصرف کنندگان است. این به شما امکان می دهد یک استراتژی بازاریابی جامع را در هر بخش بازار برای کل مجموعه عملکردهای بازاریابی پیاده سازی کنید، اطلاعات قابل اعتماد و کاملی را در مورد طاقچه بازار به دست آورید، فرصتی را برای انتخاب مؤثرترین کانال های فروش و روش های تبلیغ آن برای هر بخش فراهم می کند. ساختار سازمانی توسط گروه‌های مشتری، روابط بلندمدت با مشتریان-شریک را در عملیات تامین و در نهایت تثبیت سود تضمین می‌کند.

ساختار ماتریسی

در عمل ایجاد خدمات بازاریابی، اگرچه به ندرت، ساختار ماتریسی وجود دارد. خیلی کارآمد نیست.

ساختار ماتریسی، با فرض درجه بالایی از تخصصی شدن خدمات فردی، پیش نیازها را برای موقعیت های تعارض در فرآیند مدیریت در نقاط تقاطع صلاحیت آنها ایجاد می کند و مستلزم توزیع واضح حقوق و مسئولیت ها بین پیوندهای فردی سیستم مدیریت است.

چنین ساختاری می‌تواند بنگاه‌هایی داشته باشد که در پروفایل‌های متنوعی از بازارها فعالیت می‌کنند که با درجه بالایی از تمرکز و کنترل بر فعالیت‌های عملیاتی در یک سیستم مدیریت مشترک مشخص می‌شود. در عمل، برای چنین شرکت‌هایی، تقسیم دستگاه مدیریت به بخش‌های مستقل و ایجاد خدمات مدیریتی مانند شرکت‌های هلدینگ، کارآمدتر و مصلحت‌تر است که این امر باعث می‌شود از پیچیدگی بیش از حد سیستم مدیریت سازمانی جلوگیری شود.

شکل 4 ساختار ماتریس خطی-عملکردی مدیریت فعالیت های بازاریابی یک شرکت (برای منطقه A)