Marketing - bu bozorning o'zida korxona faoliyati tizimi bo'lib, u "mos operandi" ni tashkil qiladi. U iqtisodiyotni millionlab iste'molchilarning doimiy o'zgaruvchan ehtiyojlarini qondirishga yo'naltiradi.

Yakka tartibdagi tadbirkorlik sub'ektlari darajasida marketing mahsulotlarning assortimenti va hajmini rejalashtirish, narxlarni aniqlash, tanlangan bozorlar o'rtasida mahsulotlarni taqsimlash va ularning sotilishini rag'batlantirish uchun mo'ljallangan yaxlit tizim sifatida belgilanadi, natijada turli xil imtiyozlar qoniqishga olib keladi. ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar manfaatlari. Ushbu ta'rif juda keng ma'noga ega, chunki u faoliyatni ham qamrab oladi notijorat tashkilotlar. Shunday qilib, marketing - bu tashkilotning o'z mijozlari manfaatlariga qaratilgan faoliyati. Marketing ishi korxonada ixtisoslashtirilgan xizmatni tashkil qilishni talab qiladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, korxonada marketingni tashkil etish va uning faoliyati maxsus bo'linmani rasmiy ravishda taqsimlash emas, balki, birinchi navbatda, uning faoliyatida bozorni qayta yo'naltirish, an'anaviy yo'nalishdan ishlab chiqarish talablariga o'tishdir. bozor talablari. Tajriba shuni ko'rsatadiki, korxonada marketing xizmati darhol shakllanmaydi, balki turli bo'limlar (bozor tadqiqotlari, assortimentni shakllantirish, savdo va boshqalar) o'rtasida tarqoq bo'lgan asosiy marketing funktsiyalarini asta-sekin birlashtiradi. narx siyosati, reklama va boshqalar).

Marketing xizmatining har qanday tashkiliy tuzilmasi quyidagi o'lchovlar (bir yoki bir nechta) asosida tuzilishi mumkin: funktsiyalar, faoliyatning geografik sohalari, mahsulot (tovar) va iste'mol bozorlari. Yuqoridagilardan kelib chiqib, marketing bo'limlarini tashkil etishning quyidagi tamoyillari ajratiladi: funksional tashkil etish, geografik tashkil etish, mahsulotni tashkil etish, bozorni tashkil etish.

Korxona bo'linmasining tashkiliy tuzilmasini tanlash ko'plab omillarga bog'liq. Eng muhim quyidagi omillar: birlik yaratilgan tashkilot (korxona) turi; korxona tomonidan amal qiladigan strategiya turi; bo'limda (xizmat) mavjud ishlab chiqilgan mehnat taqsimoti darajasi; asosiy funktsiyalar va ishlarni bo'limlarga bo'lish turi; korxonaning tegishli bo'linmalari bilan texnologik va funktsional aloqalarning mavjudligi va rivojlanishi; tashqi muhit bilan aloqalar mavjudligi; nazorat qilish va nazorat qilishning mavjud standartlari; boshqaruv ierarxiyasida egallagan daraja; qaror qabul qilishda markazlashtirish va markazsizlashtirish darajasi; ushbu bo'linmani korxonaning tegishli bo'limlari (guruhlari) bilan o'zaro aloqasi jarayonida differentsiatsiya va integratsiyaning zarur darajasi.

Shunday qilib, tashkiliy tuzilmalar korxonalar va ularning bo'linmalari faoliyatini ichki tartibga solishning cheksiz ko'p shakllariga ega. Bu holat, albatta, mahalliy korxonalarda marketing xizmatlarini loyihalashda (yoki takomillashtirishda) hisobga olinishi kerak. Ular, bir tomondan, ishonchli va samarali bo'lishi kerak, boshqa tomondan, moslashuvchan va dinamikaga sezgir bo'lishi kerak. tashqi muhit. Shakllantirganda tashkiliy tuzilmalar Marketing xizmatlari ushbu sohadagi ish ijodiy ekanligini unutmasliklari kerak, shuning uchun u qattiq shakllarga toqat qilmaydi. Bu juda mas'uliyatli, chunki u asosan korxonaning bozordagi kelajakdagi muvaffaqiyatini belgilaydi, shuning uchun uni nazorat qilish kerak. Ana shunday qarama-qarshi dialektik tamoyillardan izlash kerak tashkiliy shakllar mahalliy korxonalarda marketing xodimlarining o'zaro ta'siri.

Marketing (marketing xizmatlari) uchun tashkiliy tuzilmalarni loyihalash - bunday tuzilmalarni kompaniya faoliyatini boshqarish tizimiga ishlab chiqish va joriy etish faoliyati. Marketing xizmatlarini shakllantirishda siz quyidagi asosiy tamoyillarga amal qilishingiz kerak:

• · havolalar sonining kamligi;
• · marketing tuzilmasining soddaligi;
• · maqsadlar birligi;
• · yagona bo'ysunish tamoyili;
• · yaxlit marketingni rivojlantirish uchun shart-sharoitlar yaratish;
• · kompaniyaga mavjud va potentsial mijozlarning ehtiyojlarini doimiy ravishda qondirishda yordam berish;
• · xodimlarning ijodiy va innovatsion faoliyatini rivojlantirishni ta'minlash;
• · ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarning bozor talablariga tez moslashuvini kafolatlash;
• · sotish hajmini oshirish va xarajatlarni kamaytirishga yordam berish.

Marketing xizmatlari boshqaruvning ikki darajasini o'z ichiga oladi:

• · markaziy marketing bo'limlari (bo'limlari);
• · operativ bo'limlar (tarmoqlar).

Korxonani boshqarishning umumiy apparatida markaziy marketing xizmatlari nafaqat ishlab chiqarish va sotishga xizmat ko'rsatish bo'limlari, balki ishlab chiqarish va sotishni strategik boshqarishni muvofiqlashtiruvchi, rejalashtirish va nazorat qiluvchi organlardir. Marketing xizmatlari nafaqat tovarlarni sotishni tartibga solibgina qolmay, balki boshqaruvda bevosita ishtirok etadi ishlab chiqarish dasturlari korxonalar o'z mahsulotlariga bo'lgan aniq iste'molchilar talablariga qarab.

Amalda tuzilishi marketing xizmatlari kompaniyalar xilma-xildir, ammo chiziqli-funktsional tuzilmalarning quyidagi asosiy turlarini ajratib ko'rsatish mumkin:

• · moliyaviy marketing faoliyati bo'yicha;
• · mahsulot bo'yicha;
• · mintaqa bo'yicha;
• · iste'molchilar guruhlari bo'yicha.

Kompaniyalar faoliyatining xususiyatlariga, ular ishlab chiqaradigan mahsulot turlari yoki ular ko'rsatadigan xizmatlarga va kompaniyalar faoliyat yuritadigan bozor segmentining o'ziga xos xususiyatlariga qarab, o'zaro bog'liqlik va birlashtirish mavjud. har xil turlari tashkiliy bino marketing xizmatlari.

Funktsiyalari bo'yicha marketing xizmatlari

Funktsional marketing bo'linmalarini tashkil etishda har bir bo'lim marketing faoliyatining bir yoki bir nechta o'ziga xos funktsiyalarini ishlab chiqadi va amalga oshiradi (3-rasm).

3-rasm

Ushbu tuzilma tor yo'nalishdagi faoliyatni amalga oshiradigan kichik korxonalarning marketing xizmatlari tomonidan qo'llaniladi. mahsulot assortimenti emas katta miqdorda milliy bozorlar va ularning ma'lum bir xillik, barqarorlik va nisbatan kichik sig'im bilan tavsiflangan segmentlari.

Ushbu kompaniyalar oxirgi iste'molchilar tomonidan qo'yiladigan talab soyalariga qarab sezilarli o'zgarishlarni talab qilmaydigan, shuningdek faol ta'sirga duchor bo'lmagan mahsulot ishlab chiqaradilar. ilmiy-texnikaviy taraqqiyot. Ammo bunday tuzilmaning kamchiliklari bor:

• · ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarning iste’molchilar talabiga javob beradigan assortimentini yangilash maxsus mahsulot bo‘linmalarining yo‘qligi va yangi mahsulotni yaratish, uni yaratish va joriy etish jarayonlarini bevosita nazorat qilish qiyinligi sababli sust kechmoqda;
• · bozorning aniq mintaqaviy segmentlari uchun maxsus bo'linmalarning yo'qligi iste'molchilar talablari va o'zgarishlariga sekinroq munosabatda bo'lishiga olib keladi bozor sharoitlari;
• · marketing faoliyatini moliyalashtirish masalalarini hal qilish qiyin va hokazo.

Mahsulot marketing xizmatlari

Mahsulotga marketing xizmatlarini tashkil etish xorijiy kompaniyalar amaliyotida keng tarqaldi va tashkilotni mahsulot-sanoat asosida - ishlab chiqarilgan mahsulot turlari va ko'rsatiladigan xizmatlarni shakllantirish uchun asos sifatida qaraladi (4-rasm).

Guruch. 4

Shunga o'xshash tuzilma turli xil ishlab chiqarish texnologiyalari bilan keng assortimentdagi mahsulotlarni ishlab chiqaradigan va nisbatan bir xil xususiyatga ega bo'lgan kichik miqdordagi savdo bozorlariga ixtisoslashgan kompaniyalarning marketing xizmatlariga ega. Bu firmalarga har bir alohida mahsulot yoki bir hil mahsulotlar guruhi uchun bozor talablariga yaxshiroq moslashish imkonini beradi.

Bunday kompaniyalarning mahsulotlari xarakterlanadi turli texnologiyalar ishlab chiqarish, qisqa hayot davrasi, sezilarli darajada innovatsion talablar. Bozorlar dinamik, shuning uchun marketing xizmatlari moslashuvchan va o'zgaruvchan iste'molchilar ehtiyojlariga javob berishi kerak.

Mahsulot-sanoat tuzilishining kamchiliklari:

• · bozorga yetarlicha yo‘naltirilganligi, keng qamrovli mintaqaviy siyosatni amalga oshirishdagi qiyinchilik, ayniqsa eksport va xorijiy faoliyatning salmoqli ulushi;
• · ko'plab mahsulot bo'limlari tufayli boshqaruv apparatining ortiqcha yuklanishi tufayli ishning samarasizligi;
• · marketing faoliyatining texnologik yo'nalishiga haddan tashqari e'tibor berish, mahsulotni joriy etishning yangi yo'nalishlarini topish va yangi bozorlarga chiqish qiyinligi;
• · murakkab va ko'p bilim talab qiladigan mahsulotlarni, shuningdek, maqsadli yetkazib berish uchun turli maqsadlardagi tovarlar paketini yetkazib berishda yuqori boshqaruv effektining yo'qligi;
• muvofiqlashtiruvchi aloqalarning zaiflashishi ma'lum turlar marketing funktsiyalari, hatto asosiy funktsiyalarni alohida mahsulot marketing xizmatlariga takrorlash va keraksiz qismlarga ajratish;
• · murakkablik strategik boshqaruv va yagona marketing dasturini amalga oshirish.

Mintaqalar bo'yicha marketing xizmatlari

Mintaqada marketing xizmatlarini tashkil etish chegaralari aniq belgilangan kichik, heterojen bozorlardagi korxonalar uchun xosdir.

Guruch. 5

Ushbu tuzilma keng qamrovli va tabaqalashtirilgan bozor siyosatini amalga oshirishda muvaffaqiyatga erishish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish jarayonlari va muayyan bozorlarda yakuniy iste'molchilar talablari o'rtasidagi chambarchas bog'liqlikni ta'minlash va korxonaning butun bozor strategiyasini muvofiqlashtirish imkonini beradi. shakllantirish xizmati marketing korxonasi

Chet elda keng ko'lamli ishlab chiqarish va marketing faoliyatini amalga oshiruvchi korxonalar uchun afzalliklarni ta'minlaydigan hududiy tuzilma ishlab chiqarilgan tovarlarning xususiyatiga alohida talablarni nazarda tutadi:

• · mahsulotlar bir hil bo'lishi va mintaqadagi turli segmentlar iste'molchilarining bir hil talablariga javob berishi yoki bir-birini to'ldiruvchi yoki bir-birini almashtiruvchi bo'lishi kerak;
• · mahsulotlar bozor kon’yunkturasining keskin o‘zgarishiga va mavsumiylikka duch kelmasligi yoki sezilarli darajada innovatsion bo‘lishi kerak.

Gap aholining katta guruhi oʻrtasida barqaror talabga ega boʻlgan va faoliyati butun mintaqa boʻylab tarqalgan vositachilarning keng tarmogʻi orqali sotiladigan tovarlar haqida bormoqda.

Qurilish marketing xizmatlarining mintaqaviy tuzilishi ham o'zining kamchiliklariga ega:

• · marketingni boshqarish funktsiyalarini markazsizlashtirish va takrorlash;
• Mahsulotlar va funktsiyalarni muvofiqlashtirishda qiyinchilik, parchalanish mahsulot siyosati bozor hududi bo'yicha;
• · ko'p jihatdan innovatsiyalarga duchor bo'lgan bilimni talab qiluvchi mahsulotlar, shuningdek, keng, ko'p mahsulot assortimentiga ega kompaniyalar uchun etarli darajada samaradorlik.

Iste'molchilar guruhi bo'yicha marketing xizmatlari

IN zamonaviy sharoitlar Differentsiallashgan bozorda bozor segmentlari uchun marketingni boshqarish bo'limlarining bir turi bo'lgan iste'molchilar guruhlari uchun tashkiliy tuzilma alohida ahamiyatga ega. Bu kompaniyaning barcha faoliyatini yakuniy iste'molchilarga yo'naltirish va shu asosda ularning har bir guruhi uchun butun takror ishlab chiqarish jarayonida individual, ixtisoslashgan, keng qamrovli bozor siyosatini amalga oshirish imkonini beradi.

Ushbu tuzilma individual xizmat ko'rsatishga va har bir aniq iste'molchilar guruhining talablariga javob berishga qaratilgan, shuning uchun u marketing kontseptsiyasi tamoyillariga eng mos keladi. Iste'molchilar guruhlari bo'yicha tuzilma keng qamrovli bo'lishga imkon beradi marketing strategiyasi Marketing funktsiyalarining butun ro'yxati bo'yicha har bir bozor segmentida bozor tog'lari to'g'risida ishonchli va to'liq ma'lumotga ega bo'ling, har bir segment uchun eng samarali sotish kanallari va uni rag'batlantirish usullarini tanlash imkoniyatini beradi. Ushbu tashkiliy tuzilma ta'minot operatsiyalarida iste'molchi sheriklar bilan uzoq muddatli munosabatlarni va natijada foydani barqarorlashtirishni ta'minlaydi.

Matritsa tuzilishi

Amalda, kamdan-kam hollarda bo'lsa-da, marketing xizmatlari orasida matritsa tuzilishi mavjud. Matritsa tuzilmasi alohida xizmatlarning yuqori ixtisoslashuvi bilan tavsiflanadi, bu esa uchun old shartlarni yaratadi ziddiyatli vaziyatlar boshqaruv jarayonida ularning vakolatlari kesishgan nuqtalarda; shuning uchun alohida bo'linmalar o'rtasida huquq va majburiyatlarni aniq taqsimlash talab etiladi boshqaruv tizimi. Matritsa tuzilishi unchalik samarali emas.

Ushbu tuzilma turli xil bozor profilida faoliyat yurituvchi korxonalar uchun mos bo'lib, operatsion faoliyatni yuqori darajada markazlashtirish va nazorat qilish bilan tavsiflanadi. umumiy tizim boshqaruv. Amalda, bunday korxonalar uchun boshqaruv apparatini avtonom bo'linmalarga bo'lish va xolding kompaniyalari kabi boshqaruv xizmatlarini qurish samaraliroq va maqsadga muvofiqdir, bu esa boshqaruv tizimining haddan tashqari murakkabligini oldini olishga imkon beradi.

6-rasm Chiziqli funksional matritsa tuzilishi

Ushbu bobni o'zlashtirish natijasida talaba:

bilish

• marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi turlari;
• marketing xizmati/bo'limini yaratish bosqichlari;
• marketing xizmati/bo'limining funksiyalari va vazifalari;

imkoniyatiga ega bo'lish

Marketing xizmati/bo'limi to'g'risidagi nizomni ishlab chiqish;

Shaxsiy

marketing byudjetini yaratish ko'nikmalari.

Marketing faoliyatini tashkil etish shartlari

Kompaniyada marketingni tashkil etish quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• 1) korxona va bozor o'rtasidagi o'zaro munosabatlarning yangi funktsiyasidan xabardorlik;
• 2) marketing faoliyatini boshqarish tizimini ishlab chiqish;
• 3) boshqa bo'limlar bilan birgalikda korxonada marketingni amalga oshirishni ta'minlaydigan marketing tuzilmasini (xizmat yoki bo'lim) yaratish.

Marketing bo'linmasini yaratish korxonaning maqsadlariga, uning moliyaviy imkoniyatlariga, mahsulotining o'ziga xos xususiyatlariga, mavjud tashkiliy tuzilma va uning hajmiga bog'liq. Yirik korxonalarda marketing xizmatlari, kichik va oʻrta korxonalarda boʻlimlar tashkil etiladi. Ba'zi kompaniyalarda o'z bo'limlarini shakllantirishning hojati yo'q, shuning uchun eng yaxshi holatda faqat bitta marketolog, eng yomon holatda esa uning funktsiyalarini xodimlardan biri bajaradi.

Mutaxassislar korxonada marketing xizmatini yaratishning quyidagi variantlarini ajratib ko'rsatishadi:

• tashabbus, bir guruh mutaxassislar, korxonaning doimiy ishchilari tashabbus ko'rsatsa va marketing xizmatini (bo'limini) tashkil etish g'oyasi bilan rahbariyatga murojaat qilganda;
• murosaga kelish, bo'limda, masalan, savdo bo'limida marketing guruhi tuzilganda;
• oraliq, muammoni hal qilish uchun doimiy va tashqi xodimlar orasidan marketing guruhi tuzilganda;
• ma'muriy, korxona rahbariyatining qarori bilan marketing xizmati (bo'limi) tuzilganda;
• zamonaviy, tanlangan asosli tashkiliy tuzilmani hisobga olgan holda marketing xizmati (bo'limi) tuzilganda.

Hech kimga sir emaski, ba'zi rahbarlar hali ham Rossiya kompaniyalari Ular har doim marketing bo'linmasini yaratish maqsadga muvofiqligini tushunmaydilar, shuning uchun uni tashkil qilishda siz:

• rahbariyatni marketing tuzilmasini yaratish zarurligiga ishontirish;
• marketing bo'limi korxona tuzilmasida qanday o'rin egallashi haqida aniq tasavvurga ega bo'lish;
• boshqalar bilan aloqa o'rnatish tarkibiy bo'linmalar korxonalar;
• korxonaning top-menejerlaridan biriga tashkiliy bo'ysunishni ta'minlash (masalan, "marketing direktori" lavozimi bo'lmagan taqdirda tijorat direktori);
• mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini, bozorlar sonini va korxonaning savdo faoliyati ko'lamini hisobga olgan holda tegishli tashkiliy marketing tuzilmasini tanlash;
• marketing xizmati/bo'limi to'g'risidagi nizomni ishlab chiqish va xodimlar - marketing bo'yicha mutaxassislarning optimal sonini aniqlash;
• moddiy resurslar va marketing byudjetini shakllantirish masalalarini hal qilish.

Kelajakda ish jarayonida kompaniya faoliyatini chuqur bilish orqali marketing tuzilmasining obro'sini shakllantirish, marketing tahlili, korxonani rivojlantirish strategiyasini hisobga olgan holda marketing faoliyatini rejalashtirish, aniq marketing faoliyatini amalga oshirish natijalarini olish va hokazo.

Marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalarining turlari

Korxonani boshqarishning marketing konsepsiyasini muvaffaqiyatli amalga oshirishda marketingning tashkiliy tuzilmasi yetakchi rol o‘ynaydi.

Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi tashkiliy tuzilmalardan biri: funksional, mahsulot, bozor, hududiy, shuningdek, bo‘linma, matritsadan foydalanishga asoslanadi (10.1-jadval).

10.1-jadval

Marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalarining turlari

Funktsional tuzilma marketing xizmati (bo‘limi) mutaxassislari faoliyatini ular bajaradigan funksiyalardan kelib chiqib tashkil etishni nazarda tutadi. U cheklangan miqdordagi bozorlarda sotiladigan kichik turdagi mahsulotlarga ega korxonalar uchun qo'llaniladi (10.1-rasm).

Bu eng oddiy marketing tashkiloti, ammo mahsulot assortimenti va xizmat ko'rsatilayotgan bozorlar soni ortishi bilan uning samaradorligi pasayadi.

Ushbu tuzilmaning afzalliklari quyidagilardan iborat:

• oddiylik (barcha xodimlar uchun tushunarli);
• ixchamlik va qulaylik (qurilish uchun etarlicha oson);
• huquqlar, majburiyatlar va majburiyatlarning aniq belgilanishi.

Kamchiliklarga quyidagilar kiradi:

• natijalarga erishishga emas, balki vazifalarni bajarishga e'tibor qaratish;
• operatsion xarajatlarning yuqori darajasi.

Guruch. 10.1.

Tovar tuzilishi - ko'p sonli bir hil bozorlarda ishlab chiqarish va sotishning aniq shartlarini talab qiladigan keng turdagi mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalar uchun xosdir (10.2-rasm).

Guruch. 10.2.

Marketing xizmatini tovar tashkil etishning afzalliklari quyidagilardan iborat to'liq marketing har bir mahsulot va har bir mahsulot uchun o'ziga xos ehtiyojlar va asosiy iste'molchilarni o'rganish qobiliyati.

Kamchiliklari - mahsulot marketingi bo'yicha menejerning mas'uliyatining keng doirasi bo'lib, u butun marketing kompleksini muvofiqlashtiradi, korxonaning o'zi rahbarlik qiladigan mahsulot marketingiga ta'sir ko'rsatadigan barcha bo'limlari faoliyatini muvofiqlashtiradi va raqobatchilarning faoliyatini o'rganadi; bozor dinamikasini bashorat qiladi, marketing rejasi va byudjetini ishlab chiqadi va hokazo.

Bozor tuzilishi - turli xil iste'molchilarning afzalliklari bilan bir nechta bozorlarda o'z mahsulotlarini sotadigan korxonalar uchun ishlatiladi. Yuqorida ta'kidlanganidek, bozor sanoat sektori yoki xaridorlar segmenti bo'lishi mumkin (10.3-rasm).

Guruch. 10.3.

Bozor tashkiliy tuzilmasining afzalliklari bozorga kirishda xizmatlarni yaxshiroq muvofiqlashtirishni o'z ichiga oladi; bozorga kirishning keng qamrovli dasturini ishlab chiqish qobiliyati; uning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda yanada ishonchli bozor prognozi.

Kamchiliklarga bo'limlarning ixtisoslashuvining past darajasi, funktsiyalarning takrorlanishi, mahsulot assortimentini yomon bilish va moslashuvchanlikning yo'qligi kiradi.

Mintaqaviy tuzilma - tabiiy va iqlim sharoitlari, odamlarning turmush tarzi va boshqalar bilan bir-biridan farq qiladigan bir nechta mintaqalarda sotiladigan mahsulotlar ishlab chiqaradigan korxonalar uchun xosdir. Bu marketing strategiyalarida bir xil mahsulotni turli hududlarda iste'mol qilish xususiyatlarini hisobga olish va uni mahsulotning iste'mol xususiyatlarida aks ettirish imkonini beradi (10.4-rasm).

Ushbu tuzilmaning asosiy afzalligi - ma'lum hududlarda (hududiy zonalarda), ularning iste'molchilarini yaxshi bilish qobiliyatidir.

Mintaqaviy marketing tuzilmasining asosiy kamchiliklari ishlarning takrorlanishi va faoliyatni muvofiqlashtirish muammolaridir.

Marketing tashkilotining mahsulot, bozor va hududiy tuzilmalari shakl jihatidan juda o'xshashdir. Ularning farqi shundaki, ierarxiyaning ikkinchi darajasida menejerlar mahsulot bilan ishlashga yoki bozor bilan ishlashga yoki mintaqa bilan ishlashga yo'naltirilishi mumkin.

Guruch. 10.4.

Yuqoridagi tashkiliy marketing tuzilmalari umumiy xususiyatga ega bo'lib, faqat ma'lum bir korxona uchun eng mos marketing xizmatini yaratish uchun asos bo'lishi mumkin. Amalda, korxona faoliyat ko'rsatayotgan sharoitlardan kelib chiqib, uning marketing xizmati tuzilmasi mahsulot va funksional, yoki bozor va funksional, yoki hududiy va funktsional tuzilmalarning xususiyatlarini birlashtirishi mumkin, ya'ni. tashkiliy nuqtai nazardan ancha murakkab, aralash tashkiliy tuzilmalarni ifodalaydi (10.2-jadval).

10.2-jadval

Marketing xizmatining aralash tashkiliy tuzilmalari

Bo'linma tuzilishi Odatda yirik korxonalar tomonidan qo'llaniladi, chunki u bo'linmalarning mustaqilligini ta'minlaydi, bu universallashtirishning mantiqiy xulosasi va shu bilan birga yangi sifat darajasida ixtisoslashuv tamoyilini ishlab chiqishdir.

Bo'linma tashkiliy tuzilmasi - bu tashkilot tarkibiga kiruvchi, bir-biridan fazoviy ravishda ajratilgan, o'z faoliyat sohasiga ega bo'lgan, joriy ishlab chiqarish va xo'jalik masalalarini mustaqil ravishda hal qiladigan mustaqil bo'linmalar yig'indisidir. Shu bilan birga, kompaniya rahbariyati unga bo'ysunuvchi bo'linmalarning rentabelligini nazorat qilib, uni umuman rivojlantirish strategiyasini taqdim etadi (10.5-rasm).

Xorijiy tajriba

Amerika korporatsiyasi General Motors chiziqli-funktsional tuzilmaning cheklovlarini engib o'tishga muvaffaq bo'lgan birinchi tashkilotlardan biri edi. Ko'p tarmoqli ishlab chiqarish sharoitida yirik bo'linmalarning mustaqilligini sezilarli darajada kengaytirish va ularga bozor sharoitlariga munosabatda bo'lish huquqini berish orqali ularni "foyda olish markazlari" ga aylantirishga qaror qilindi. Ushbu dadil boshqaruv qarori kompaniya prezidenti tomonidan taklif qilingan va amalga oshirilgan

Yangi tuzilmani "muvofiqlashtirilgan markazsizlashtirish" deb atagan L. Sloan. Keyinchalik bu tashkiliy tuzilma bo'linish deb nomlandi.

Guruch. 10.5.

Bo'linma tashkilotining asosiy afzalligi boshqa tashkiliy tuzilmalarga qaraganda yaqinroq munosabatlardir. moddiy rag'batlantirish o'z faoliyati natijalari bilan bo'limlar, bu xodimlarning motivatsiyasini oshiradi.

Tuzilishning asosiy kamchiliklari - boshqaruv funktsiyalarining takrorlanishi turli darajalar, bu boshqaruv xodimlarini saqlash xarajatlarining oshishiga va turli bo'limlar uchun ishlarning takrorlanishiga olib keladi.

Matritsani tashkil qilish ikki darajali tashkiliy tuzilma bo'lib, unda vertikal daraja yaratilgan ierarxik tuzilma, va gorizontal - marketing dasturlari. Boshqacha qilib aytganda, matritsa tuzilmasi ijrochilarning ikki tomonlama bo'ysunishi printsipiga asoslanadi: bir tomondan, funktsional xizmatning bevosita rahbariga, ikkinchidan, marketing dasturi rahbariga (10.6-rasm). Ushbu struktura uchun javob beradi yirik kompaniyalar marketingga yo'naltirilgan.

Matritsa tuzilishi har qanday loyiha muammolarini hal qilishda samarali bo'ladi, masalan, qisqa vaqt ichida yangi marketing dasturini ishlab chiqish zarurati, reklama kampaniyasi yoki boshqalar

Muammolarni hal qilish uchun korxonaning turli funktsional bo'limlaridan vaqtinchalik mutaxassislar guruhlari tuziladi. Dasturga kiritilgan xodimlar joriy ishdan ozod etilmaydi va bu davrda ular ikki tomonlama bo'ysunadilar: dastur rahbari va tegishli tarkibiy bo'linmalar rahbarlari.

Matritsa tuzilmasining afzalliklari barcha darajadagi menejerlarni va faol sohadagi mutaxassislarni jalb qilishdir ijodiy faoliyat, qo'llash imkoniyati samarali usullar boshqaruv, umuman dasturni amalga oshirish uchun menejerning shaxsiy javobgarligi, ishlar va boshqaruv ob'ektlarining keng qamrovi va boshqalar.

Kamchiliklarga ikki tomonlama moliyalashtirish muammosi, funktsional bo'limlar rahbarlari va dastur menejerlari o'rtasida nizolarning paydo bo'lishi, huquqlar, majburiyatlar va majburiyatlarni taqsimlash muammolari va boshqalar kiradi.

• URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
• URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
• Gaidaenko T.A. Marketing boshqaruvi. To'liq kurs MBA. Boshqaruv qarorlarini qabul qilish tamoyillari va rus amaliyoti.

Korxonada marketing kontseptsiyasini amalga oshirish ushbu kontseptsiyani amalga oshirishga imkon beradigan tashkiliy tuzilmani yaratishni talab qiladi. Hozirgi vaqtda talabning istiqbollarini, tovarlarning xususiyatlari va sifatiga qo'yiladigan talablarni, o'zgaruvchan turmush sharoitlari ta'sirida ushbu talablarning tendentsiyalarini o'rganish uchun marketing tadqiqotlarini ta'minlaydigan marketing xizmatlari tizimisiz ishlab chiqaruvchilarning raqobatda omon qolishi qiyin. Marketing xizmatlari faoliyatining yakuniy maqsadi butun iqtisodiy va bo'ysunishdir tijorat faoliyati korxonalarni bozorning mavjudligi va rivojlanishi qonuniyatlariga. E.P. Golubkov mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilar ham, iste'molchilar ham bunga qiziqishmoqda. Marketing tadqiqotlari: nazariya, metodologiya va amaliyot. - 2-nashr, qayta ko'rib chiqilgan va kengaytirilgan. - M.: "Finpress" nashriyoti, 2000 yil. - 464 s..

Korxonaning hajmiga qarab, boshqa omillar qatorida marketing xizmatining optimal tuzilmasini tanlash maqsadga muvofiqdir.

Marketing bo'limlari bir-biri bilan chambarchas bog'liq. Ularning har biri o'z muammolarini hal qiladi, natijada talabni aniqlash, mijozlar talablarini qondirish, sotishni ta'minlash, xizmat va ishlab chiqarilgan mahsulotlarni ta'mirlash.

Marketing xizmatlari boshqaruvning ikki darajasini ifodalaydi:

• · markaziy marketing bo'limlari (yoki bo'limlari);
• · operatsion bo'limlar (yoki sektorlar).

Korxonani boshqarishning umumiy apparatida markaziy marketing xizmatlari nafaqat ishlab chiqarish va sotishga xizmat ko'rsatish bo'limlari, balki ishlab chiqarish va sotishni strategik boshqarishni muvofiqlashtiruvchi, rejalashtirish va nazorat qiluvchi organlardir. Marketing aralashmasini amalga oshirish bilan bog'liq ko'pchilik operatsion masalalar; (kompaniyaning keng qamrovli bozor siyosati: mahsulot, narx, sotish, aloqa) boshqaruvning quyi darajasida - muayyan mahsulotni bevosita ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar tomonidan hal qilinadi. Marketing xizmatlari nafaqat tovarlarni sotishni tartibga solibgina qolmay, balki oxirgi iste'molchilarning o'z mahsulotlariga bo'lgan o'ziga xos talablaridan kelib chiqqan holda korxonalarning ishlab chiqarish dasturlarini bevosita boshqaradi.

Korxonalar amaliyotida marketing xizmatlarining tuzilishi xilma-xil, ammo chiziqli-funktsional tuzilmalarning quyidagi asosiy turlarini ajratib ko'rsatish mumkin:

• · moliyaviy marketing faoliyati bo'yicha;
• · mahsulot bo'yicha;
• · mintaqa bo'yicha;
• · iste'molchilar guruhlari bo'yicha.

Korxonalar faoliyatining xususiyatlariga, ular ishlab chiqaradigan mahsulot turlari yoki ko'rsatadigan xizmatlarga, kompaniyalar faoliyat ko'rsatadigan bozor segmentining o'ziga xos xususiyatlariga qarab, marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalarining turli xil turlarining o'zaro bog'liqligi va kombinatsiyasi mavjud.

Funktsiyalari bo'yicha marketing xizmatlari

Funktsional marketing bo'linmalarini tashkil etishda har bir bo'lim yoki sektor marketing faoliyatining bir yoki bir nechta o'ziga xos funktsiyalarini ishlab chiqadi va amalga oshiradi (1-rasm).

Guruch. 1 Chiziqli-funktsional boshqaruv tuzilmasi marketing faoliyati marketing funktsiyalari bo'yicha korxonalar

Shunga o'xshash tuzilmada ma'lum bir xillik, barqarorlik va nisbatan kichik hajmdagi quvvat bilan tavsiflangan kichik miqdordagi milliy bozorlarda va ularning segmentlarida tor mahsulot assortimenti bilan ishlaydigan kichik korxonalarning marketing xizmatlari mavjud.

Ushbu korxonalar oxirgi iste'molchilar tomonidan unga qo'yiladigan talab soyalariga qarab sezilarli o'zgarishlarni talab qilmaydigan, shuningdek, ilmiy-texnikaviy taraqqiyotning faol ta'siriga duchor bo'lmagan tovarlar ishlab chiqaradilar Xrutskiy V.E., Korneeva I.V. Zamonaviy marketing: Bozor tadqiqotlari bo'yicha ma'lumotnoma: Darslik. - 2-nashr, qayta ko'rib chiqilgan. va qo'shimcha - M.: Moliya va statistika.-528 b.

Biroq, ushbu turdagi tuzilmaning kamchiliklari bor:

• · maxsus mahsulot bo‘linmalarining yo‘qligi va yangi mahsulotni yaratish, uni yaratish va bozorga joriy etish jarayonlarini bevosita nazorat qilishning qiyinligi ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini yakuniy iste’molchilar ehtiyojlarini qondiradigan yangilashning sekinlashishiga olib keladi;
• · bozorning muayyan hududiy segmentlari bo‘yicha maxsus bo‘linmalar mavjud emasligi sababli iste’molchi talablari va bozor kon’yunkturasining o‘zgarishiga munosabat sust;
• · marketing faoliyatini moliyalashtirish masalalarini hal qilish qiyin va hokazo.

Mahsulot marketing xizmatlari

Mahsulot marketingi xizmatlarini tashkil etish xorijiy kompaniyalar amaliyotida keng tarqaldi va tashkilotni mahsulot-sanoat asosida - ishlab chiqarilgan tovarlar va ko'rsatiladigan xizmatlar turlarini shakllantirish uchun asos bo'lib xizmat qiladi (2-rasm).

Guruch. 2. Korxonaning mahsulot (mahsulot-sanoat) bo‘yicha marketing faoliyatini boshqarishning chiziqli-funksional tuzilmasi.

Bu tuzilma turli xil ishlab chiqarish texnologiyalari bilan keng assortimentdagi mahsulotlarni ishlab chiqaradigan va nisbatan bir hil xarakterga ega bo'lgan kam sonli savdo bozorlariga ixtisoslashgan kompaniyalarning marketing xizmatlariga ega. Bu firmalarga har bir alohida mahsulot yoki bir hil mahsulotlar guruhi uchun bozor talablariga yaxshiroq moslashish imkonini beradi.

Ushbu kompaniyalarning mahsulotlari turli xil ishlab chiqarish texnologiyalari, qisqa umr ko'rish davrlari va sezilarli darajada innovatsion talablar bilan ajralib turadi. Bozorlar dinamik bo'lib, o'zgaruvchan iste'molchilar talablariga marketing xizmatlarining moslashuvchanligi va tezligiga bo'lgan ehtiyojni belgilaydi.

Mahsulot-sanoat tuzilishining kamchiliklari:

• · marketing faoliyatining texnologik yo'nalishiga haddan tashqari e'tibor berish, mahsulotni qo'llashning yangi sohalarini topish va yangi bozorlarga chiqish qiyinligi;
• · bozorga yetarlicha yo‘naltirilganligi, keng qamrovli mintaqaviy siyosatni amalga oshirishdagi qiyinchilik, ayniqsa eksport va xorijiy faoliyatning salmoqli ulushi;
• · ko'plab mahsulot bo'limlari tufayli boshqaruv apparatining og'irligi tufayli ishning samarasizligi;
• · murakkab va bilim talab qiladigan mahsulotlarni, shuningdek, turli maqsadlardagi tovarlar paketini, maqsadli yetkazib berish, injiniring, konsalting, dasturiy ta’minot va boshqa xizmatlarni yetkazib berishda yuqori boshqaruv effektining yo‘qligi;
• · marketing funktsiyalarining ayrim turlari bo'yicha muvofiqlashtiruvchi aloqalarning zaiflashishi, ayrim hollarda alohida mahsulot marketing xizmatlari uchun asosiy funktsiyalarning takrorlanishi va asossiz bo'linishi;
• · strategik boshqaruvning murakkabligini oshirish va yagona marketing dasturini amalga oshirish.

Mintaqalar bo'yicha marketing xizmatlari

Mintaqada marketing xizmatlarini tashkil etish chegaralari aniq belgilangan kichik, heterojen bozorlardagi korxonalar uchun xosdir (3-rasm).

Guruch. 3 Mintaqalar bo'yicha korxonaning marketing faoliyatini boshqarish uchun chiziqli-funktsional tuzilma

Ushbu tuzilma keng qamrovli va tabaqalashtirilgan bozor siyosatini amalga oshirishda muvaffaqiyatga erishish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish jarayonlarining aniq bozorlarning yakuniy iste'molchilari talablariga chambarchas bog'liqligini ta'minlash va korxonaning butun bozor strategiyasini muvofiqlashtirish imkonini beradi. Hududiy tuzilma keng savdo bilan shug'ullanuvchi korxonalarga imtiyozlar beradi va ishlab chiqarish faoliyati chet elda.

Biroq, u kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan tovarlarning tabiatiga alohida talablar qo'yadi. Mahsulotlar bir hil bo'lishi va mintaqadagi turli segmentlar iste'molchilarining bir hil talablariga javob berishi kerak (soatlar, avtomobillar, qishloq xo'jaligi texnikasi, universal mashinalar h.k.) yoki bir-birini to'ldiruvchi yoki almashtiruvchi bo'lishi mumkin. Mahsulotlar bozor sharoitlarida va mavsumiylikdagi keskin o'zgarishlarga duch kelmasligi yoki sezilarli darajada innovatsion bo'lmasligi kerak Nozdreva R.B., Krylova G.D. Marketing: Marketing bo'yicha darslik, seminar va o'quv-uslubiy majmua - M.: Yurist, 2000 - 568 b.

Ko'pincha, bu aholining katta guruhlari orasida barqaror talabga ega bo'lgan va o'z faoliyati bilan butun mintaqani qamrab olgan vositachilarning keng tarmog'i orqali sotiladigan tovarlardir.

Qurilish marketing xizmatlarining mintaqaviy tuzilishi ham kamchiliklarga ega:

• · marketingni boshqarishning bir qator funksiyalarini markazsizlashtirish va takrorlash;
• · mahsulotlar va funktsiyalarni muvofiqlashtirishdagi qiyinchilik, mahsulot siyosatining bozor hududlari bo'yicha bo'linishi;
• · ko'p jihatdan innovatsiyalarga duchor bo'lgan bilimni talab qiluvchi mahsulotlar, shuningdek, keng, ko'p mahsulot assortimentiga ega kompaniyalar uchun etarli darajada samaradorlik.

Iste'molchilar guruhi bo'yicha marketing xizmatlari

Differensial bozorning zamonaviy sharoitida bozor segmentlari uchun marketingni boshqarish bo'limlarining bir turini ifodalovchi iste'molchilar guruhlari bo'yicha tashkiliy tuzilma alohida ahamiyatga ega. Bu kompaniyaning barcha faoliyatini yakuniy iste'molchilarga yo'naltirish va shu asosda ularning har bir guruhi uchun butun takror ishlab chiqarish jarayonida individual, ixtisoslashtirilgan keng qamrovli bozor siyosatini amalga oshirish imkonini beradi. Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari: axborot, tahlil, prognoz: Darslik. Foyda. - M.: Moliya va statistika, 2001. - 320 b.

Ushbu tuzilma marketing kontseptsiyasining talablari va tamoyillariga eng mos keladi, chunki u individual xizmat ko'rsatishga va ma'lum bir iste'molchilar guruhining mahsulotga bo'lgan talablarini qondirishga qaratilgan. Bu sizga har bir bozor segmentida marketing funktsiyalarining butun majmuasi bo'ylab keng qamrovli marketing strategiyasini amalga oshirishga, bozor joyi to'g'risida ishonchli va to'liq ma'lumot olishga imkon beradi va har bir segment uchun eng samarali savdo kanallari va uni rag'batlantirish usullarini tanlash imkoniyatini beradi. . Iste'molchilar guruhlari bo'yicha tashkiliy tuzilma ta'minot operatsiyalarida iste'molchi sheriklari bilan uzoq muddatli munosabatlarni ta'minlaydi va natijada foyda barqarorlashadi.

Matritsa tuzilishi

Marketing xizmatlarini qurish amaliyotida kamdan-kam hollarda bo'lsa-da, matritsali tuzilmaga duch keladi. Bu juda samarali emas.

Matritsa tuzilmasi alohida xizmatlarning yuqori darajada ixtisoslashuvini nazarda tutib, boshqaruv jarayonida ularning vakolatlari kesishgan nuqtalarda ziddiyatli vaziyatlar uchun old shart-sharoitlarni yaratadi va boshqaruv tizimining alohida bo'g'inlari o'rtasida huquq va majburiyatlarni aniq taqsimlashni talab qiladi.

Bunday tuzilma turli xil bozor profilida ishlaydigan korxonalar tomonidan bo'lishi mumkin, bu umumiy boshqaruv tizimida operatsion faoliyatni yuqori darajada markazlashtirish va nazorat qilish bilan tavsiflanadi. Amalda, bunday korxonalar uchun boshqaruv apparatini avtonom bo'linmalarga bo'lish va xolding kompaniyalari kabi boshqaruv xizmatlarini qurish samaraliroq va maqsadga muvofiqdir, bu esa korxonani boshqarish tizimining haddan tashqari murakkabligini oldini olishga imkon beradi.

4-rasm Korxonaning marketing faoliyatini boshqarish uchun chiziqli-funktsional matritsa tuzilishi (A hududi uchun)