Ofrecemos una lista de verificación ya preparada con la que puede elaborar un ya preparado plan de marketing desde cero. El artículo detalla la estructura y enumera las secciones principales del plan de marketing. Le diremos en qué orden es más conveniente elaborar un plan de marketing, qué elementos de un plan de marketing son obligatorios y qué componentes a veces se pueden omitir. Estamos seguros de que nuestro checklist es adecuado para proteger la estrategia de promoción de cualquier producto, porque es un listado exhaustivo. información importante, sobre cuya base se toman decisiones estratégicas clave.

Un plan de marketing tiene una estructura bastante clara y lógicamente estructurada, y su desarrollo no es un proceso de un día. Necesitarás mucho tiempo para recolectar información detallada sobre los consumidores, estudiar las características y condiciones del mercado, determinar ventajas competitivas bienes y mucho más. Prepárese para procesar y resumir muchos hechos diferentes y considerar más de una alternativa para el desarrollo empresarial. No tengas miedo de dedicar tiempo a analizar diferentes opciones estratégicas.

En promedio, crear un plan de marketing de calidad puede llevar tiempo (dependiendo del tamaño de la empresa y del número de grupos de productos en la cartera de la empresa) de 1 a 3 meses. Y si participa en la planificación de marketing simultáneamente con la resolución de problemas actuales, espere al menos de 2 a 4 meses para este proceso. El 50% de este tiempo se dedicará a recopilar información, el 40% al análisis y consideración de alternativas y sólo el 10% a la elaboración del propio plan de marketing.

La estructura de un plan de marketing estándar incluye 8 elementos y es la siguiente:

¿Qué es el "Resumen ejecutivo"?

"Resumen ejecutivo" - currículum o resumen direcciones clave plan de marketing. Este apartado del plan de marketing intenta esbozar las principales conclusiones, recomendaciones y objetivos de la empresa para los próximos años. Esta sección Completas el último, pero al presentar tu plan de marketing, comienzas con esta sección.

La práctica de exponer los puntos clave al comienzo de cualquier presentación ayuda a alinear la gerencia con el formato de presentación requerido, permitiéndoles evaluar la estrategia subyacente y preparar preguntas sin un examen detallado de los hechos. Esta sección del plan de marketing suele incluir el contenido, la duración de la presentación, el formato de la presentación y la forma preferida de retroalimentación.

Análisis de situación y conclusiones.

Capítulo análisis situacional diseñado para obtener rápidamente una comprensión completa del mercado, su tamaño, tendencias y características. Este análisis ayuda a explicar la elección de determinadas acciones en la estrategia de marketing de un producto. Los principales componentes de un análisis situacional son:

• Análisis ambiente interno y recursos de la empresa, incluida la evaluación del nivel de consecución de las metas y objetivos actuales
• Análisis del comportamiento del consumidor en el mercado, evaluación de los motivos de compra y rechazo del producto de la empresa.
• Análisis factores externos empresa, comportamiento de la competencia y tendencias clave del mercado

Puede encontrar un ejemplo más detallado de un análisis situacional o empresarial de una empresa en nuestro artículo:

Análisis FODA y ventajas competitivas.

Cualquier análisis situacional finaliza con una recopilación que describe las fortalezas y debilidades de la empresa, las oportunidades clave y las amenazas para las ventas y el crecimiento de las ganancias. Con base en los resultados del análisis FODA, se forma lo siguiente:

• el producto principal de la empresa
• indicando el vector de desarrollo del posicionamiento del producto durante 3-5 años
• plan de acción táctica para el uso y desarrollo de capacidades
• Plan de acción táctico para minimizar las amenazas identificadas.
• principal

Definición de metas y objetivos de marketing.

El primer paso de cualquier estrategia de marketing: establecer objetivos de rendimiento para el próximo año. El plan de marketing debe contener 2 tipos de objetivos: objetivos comerciales y objetivos de marketing. Los objetivos comerciales se relacionan con cuestiones como la posición del producto en el mercado (participación o lugar entre los competidores), niveles de ventas, ganancias y rentabilidad. Los objetivos de marketing consideran cuestiones como atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales y aumentar la frecuencia y duración del uso del producto.

Protegiendo su estrategia de marketing

La presentación de la estrategia de marketing es una sección central del plan de marketing de una organización. En esta etapa de la presentación del plan de marketing es importante hablar de los siguientes elementos de la estrategia de marketing:

Sin este apartado, el plan de marketing no estará completo y ni un solo directivo aprobará los programas desarrollados para el desarrollo del producto y su promoción en el mercado. La sección comienza con una presentación del modelo de negocio o P&L, que muestra el crecimiento de ventas proyectado de los programas, el presupuesto requerido para los programas, los ingresos netos y el retorno de las ventas. Las siguientes etapas de esta sección son comentarios y explicaciones sobre el modelo de P&L:

• Estructura presupuestaria dividida en principales partidas de costes.
• Revisión de las principales fuentes de crecimiento de las ventas y correlación con las partidas presupuestarias.
• Supuestos utilizados para construir el modelo en las áreas de crecimiento de costos, inflación y niveles de precios

Una de las principales tareas del marketing. — estableciendo la máxima sistematicidad y proporcionalidad posible en las actividades de la empresa en función de sus objetivos estratégicos. La principal tarea de gestión de la dirección de una empresa (empresa) cuando se utiliza la planificación es reducir el grado incertidumbre y riesgo V actividad económica Y asegurar la concentración de recursos en seleccionado áreas prioritarias. La implementación eficaz de todas las funciones de marketing al nivel adecuado no es realista sin una planificación exhaustiva y reflexiva.

Planificación- este es un tipo de actividad relacionada con el establecimiento de metas y acciones en el futuro. Un plan para la asignación óptima de recursos para lograr el objetivo.

Destacando la importancia de la planificación de las actividades económicas de una empresa, el famoso científico inglés - especialista en gestión - K. L. Hudson escribe en su libro "Organización y gestión de una empresa": planificación significa desarrollar un esquema para las actividades futuras de la empresa para obtener dados resultados a costos establecidos y dentro de un período de tiempo determinado, y además, que la planificación es un intento deliberado de influir, de controlar el alcance , la velocidad y las consecuencias del cambio.

• debe tener la flexibilidad y adaptabilidad necesarias, es decir, responder oportunamente a los cambios en el entorno externo de la empresa;
• la planificación debe ser realizada, en primer lugar, por quienes luego implementarán los planes desarrollados;
• el nivel de competencia en planificación debe corresponder al nivel de competencia en relación con la gestión de los recursos empresariales.

La conexión entre el sistema de marketing y la planificación es activa y bidireccional. Objetivos actividades de mercadeo tienen un impacto decisivo en la naturaleza, el horizonte temporal y el sistema de planificación. Al mismo tiempo, la implementación de actividades de marketing en una secuencia determinada se lleva a cabo junto con un programa (plan) de marketing integral. Una manifestación de la planificación en la implementación de actividades de marketing es el desarrollo e implementación de un programa de marketing, que en realidad representa un plan maestro y determina el contenido de todos los demás planes de la empresa.

La planificación de marketing tiene como objetivo resolver los siguientes problemas principales:

• determinación de objetivos (por ejemplo, diferenciación de bienes teniendo en cuenta segmentos de mercado seleccionados, desarrollo de nuevos productos o mercados, solución del problema de competitividad, etc.), así como los principios y criterios básicos para evaluar el proceso de planificación en sí;
• formación de la estructura y reservas de planes privados, la naturaleza de su conexión mutua (por ejemplo, vincular planes para la venta de bienes en segmentos de mercado individuales, ventas y actividades de producción sucursales y sucursales extranjeras, etc.);
• determinar la naturaleza de los datos iniciales necesarios para la planificación (estado y perspectivas del mercado, necesidades actuales y futuras esperadas de los usuarios finales de los productos de la empresa, datos previstos sobre cambios en la estructura de productos de los mercados extranjeros, etc.);
• definición organización general proceso y marco de planificación (niveles de competencia y responsabilidad de los gerentes, derechos y responsabilidades de las divisiones organizativas y estructurales de la empresa, etc.).

El más importante componentes El trabajo de planificación corporativa que se lleva a cabo sobre la base de los principios y métodos del marketing es la planificación (elaboración de un plan) de marketing.

El sentido común dicta que una empresa que ingresa mercado extranjero, es necesario ofrecer inicialmente bienes que ya produce y vende en el mercado interno, y no intentar vender algo nuevo. Naturalmente, este producto, tradicional de la empresa, debe cumplir con los requisitos de los potenciales compradores externos en cuanto a sus propiedades de consumo; ser competitivo en términos de estos indicadores y precio; Satisfacer necesidades que los productos de la competencia no satisfacen en absoluto (ésta es la opción más deseable) o no satisfacen lo suficientemente bien. Todas estas disposiciones se analizarán más detalladamente. Por ahora, asumiremos que tenemos un producto competitivo (o incluso un grupo de productos).

Antes de comenzar a describir la siguiente etapa, debemos hacer una observación. Desde el punto de vista metodológico, no deberíamos empezar con la elaboración de un plan, sino con las etapas que preceden a este procedimiento: con un análisis del mercado, de los competidores, etc. Sin embargo, en este caso nos encontraríamos con la situación: " No puedes ver el bosque por los árboles”. Todas estas etapas sólo tienen sentido en el contexto del objetivo principal: la planificación y el control del marketing. Es por eso que decidimos tomar el siguiente camino: primero describir todo el procedimiento, introduciendo nuevos términos y explicándolos solo brevemente para presentar una imagen completa, y luego explicar en detalle el contenido y significado de cada etapa y cada concepto utilizado.

Entonces, la siguiente etapa es la "planificación previa": selección de mercados, donde es recomendable trabajar (salir o continuar actividades) con este producto.

Sobre la base de los bienes disponibles y las previsiones de las condiciones del mercado (probablemente no sea necesario mencionar que sólo se evalúan los mercados reales que tienen al menos una perspectiva mínima), establecer la tarea cada departamento de la empresa: volúmenes de ventas en unidades físicas y en términos monetarios (cuotas de ventas). Entre los productos que suelen distinguirse nuevo bienes que aún no han conquistado el mercado y, por lo tanto, requieren mayor atención, luego bienes tradicionales que tienen una demanda constante y, finalmente, bienes débiles, cuya demanda está cayendo o cuyas tendencias son inciertas. No importa si estamos hablando de productos (servicios) caros o baratos: es importante que difieran en el grado de novedad y tendencias de la demanda.

Una etapa importante de planificación es fijación de precios. Los precios máximos y mínimos aceptables se determinan considerando la mejor estrategia de marketing para cada producto; en términos de actividades de marketing, se determinan los precios de lista (anunciados al público), así como los descuentos y bonificaciones que se deben tomar durante las negociaciones cuando se llegue a acuerdos contractuales. están formados. precios. Para determinar el precio es de suma importancia el exceso de la demanda sobre la oferta, luego los costos propios (no solo los costos de producción, sino también los de transporte, seguros, aduanas y otros gastos), y luego los precios ofrecidos por los competidores; Es posible iniciar una "guerra de precios" sólo después de un análisis exhaustivo de las consecuencias que tendrá y si causará pérdidas peligrosas.

Volumen de deducciones por marketing en relación con el volumen total de ventas es una cuestión que cada empresa decide de forma independiente, basándose en la experiencia de los competidores y en consideraciones sobre el papel que desempeñan las actividades del servicio de marketing en el logro de los objetivos de la empresa. No existen recetas preparadas para todas las ocasiones, pero la regla general es que cuanto menos "serio" y más "masivo" sea el producto, mayores deben ser las asignaciones para marketing (investigación de mercado y promoción de ventas). La correcta distribución de los fondos asignados entre estos departamentos del servicio de marketing requiere un análisis tanto de la experiencia de los competidores como de las propias prácticas. En esencia, procede por ensayo y error (por lo tanto, es perjudicial atribuir un significado trágico a los errores y persistir en ellos).

Procedimiento de planificación debe representar diálogo entre los niveles más altos de gestión, ocupados con problemas estratégicos, y los más bajos, resolviendo problemas tácticos. La alta dirección no puede prever todas las situaciones particulares de los mercados, de los que también está separada en el espacio, pero tal previsión no es necesaria para los directivos de este rango. Sólo están obligados a recordar y tener en cuenta en su trabajo las ideas y planes privados de los líderes inferiores y trabajadores operativos, ya que estas ideas y planes suelen reflejar bien las fortalezas y lados débiles condiciones comerciales locales y actividades del mercado en general (publicidad, promoción de productos, etc.). La continuidad del diálogo, el fomento de la dirección inferior para hacer propuestas proactivas, la recompensa efectiva por tales propuestas es una forma eficaz de optimizar las relaciones entre en diferentes niveles manuales. Por cierto (aunque esto no se relaciona directamente con los procedimientos de planificación), muchas empresas organizan "excursiones" de varios días para los empleados de la dirección central al extranjero, donde las personas se familiarizan con el trabajo de los empleados de las sucursales extranjeras de la empresa, en un ambiente informal. se familiarizan con las particularidades del trabajo en un mercado determinado y comienzan a comprender mejor las dificultades y necesidades de las personas que trabajan en el sector. Para gerentes servicios de marketing y los departamentos de marketing, se considera obligatorio visitar una sucursal extranjera de la empresa al menos una vez al año para conocer la situación con sus propios ojos y no a través de documentos. El mismo objetivo (conversaciones francas e intercambio de opiniones en un ambiente informal con la alta dirección) también se cumple mediante conferencias periódicas de empleados de departamentos extranjeros.

El procedimiento de planificación no es un proceso lineal, sino circular y cíclico. En ningún caso se limita a elaborar un plan de marketing. El plan adoptado desde arriba debe poder cambiar de acuerdo con los datos provenientes de abajo y ajustarse de acuerdo con las realidades del entorno de marketing externo.

El plan de marketing de una empresa es un plan que describe su estrategia general de marketing para el próximo año. Debe indicar para quién está posicionando sus productos, cómo los venderá a la categoría objetivo de compradores, qué técnicas utilizará para atraer nuevos clientes y aumentar las ventas. El propósito de redactar un plan de marketing es describir en detalle cómo comercializar sus productos y servicios en su mercado objetivo.

Pasos

Parte 1

Piensa en los objetivos de tu empresa. El propósito de un análisis situacional es comprender la situación actual de marketing que enfrenta su empresa. Con base en este conocimiento, podrá pensar e implementar los cambios necesarios en el negocio. Comience por analizar la misión y los objetivos de su empresa (si su empresa aún no los tiene, debe definirlos primero) y vea si su plan de marketing actual lo está ayudando a alcanzar esos objetivos.

• Por ejemplo, su empresa realiza remoción de nieve y otros trabajos invernales relacionados. Se ha fijado el objetivo de aumentar los ingresos en un 10% mediante la celebración de nuevos contratos. ¿Tiene un plan de marketing que describa cómo puede atraer negocios adicionales? Si existe un plan, ¿es efectivo?

1. Examine sus fortalezas y debilidades de marketing actuales.¿Cómo resulta atractiva actualmente su empresa para los clientes? ¿Qué hace que las empresas competidoras sean atractivas para los clientes? Es muy probable que tus puntos fuertes sean los que atraigan compradores hacia ti. Conocer sus puntos fuertes le brinda una importante ventaja de marketing.

   Recopile información sobre oportunidades y amenazas externas para su empresa. Serán características externas de la empresa, en función de la competencia, las fluctuaciones de los factores del mercado, así como de los clientes y clientes. El objetivo es identificar los diversos factores que pueden afectar el negocio. Esto le permitirá ajustar su plan de marketing en consecuencia más adelante.

   Asignar personas responsables. Al preparar un plan de marketing, deberá asignar personas responsables de aspectos específicos de la promoción de su empresa en el mercado. Considere qué empleados estarán mejor capacitados para realizar funciones específicas. política de marketing y definir sus responsabilidades. También deberá pensar en un sistema para evaluar el éxito de estas tareas. responsabilidades laborales.

   Anunciar objetivos de marketing. ¿Qué quieres conseguir con tu plan de marketing? ¿Considera que su objetivo final es ampliar su base de clientes, informar a los clientes existentes sobre nuevos servicios y mejoras de calidad, expandirse a otras regiones o grupos demográficos, o algo completamente diferente? Son sus objetivos los que formarán la base para preparar el plan.

   Desarrollar estrategias de marketing para lograr tus objetivos. Una vez que defina claramente sus objetivos y visión de marketing, deberá idear acciones específicas para lograrlos. Existen muchos tipos diferentes de estrategias de marketing, pero las más comunes se enumeran a continuación.

   Aprobar el presupuesto. Es posible que tenga grandes ideas para promocionar su negocio y ampliar su base de clientes, pero con un presupuesto limitado, es posible que deba repensar parte de su estrategia. El presupuesto debe ser realista y reflejar tanto el estado actual del negocio como su potencial de crecimiento futuro.

parte 4

Comience con una nota explicativa. Esta sección del plan de marketing debe incluir información básica sobre su producto o servicio, así como describir brevemente el contenido general de todo el documento en uno o dos párrafos de texto. La preparación inicial de una nota explicativa le permitirá ampliar y describir con más detalle puntos individuales en el texto principal del documento.

• Sepa que un plan de marketing preparado es sumamente útil para entregárselo tanto a los empleados directos de su empresa como a sus consultores para que lo revisen.

1. Describe tu mercado objetivo. La segunda sección del plan de marketing abordará la investigación que ha realizado y describirá el mercado objetivo de la empresa. El texto no debe estar escrito en un lenguaje complejo, las instrucciones en lenguaje sencillo. disposiciones clave será suficiente. Puede comenzar describiendo los datos demográficos de su mercado (incluyendo edad, sexo, ubicación e industria, si corresponde) y luego continuar resaltando las preferencias clave de sus clientes para su producto o servicio.

2. Enumere sus objetivos. Esta sección no debe ocupar más de una página de texto. Debe indicar los objetivos de marketing de la empresa para el próximo año. Recuerda que las metas que te propongas deben cumplir cinco cualidades: ser específicas, medibles, alcanzables, realistas y oportunas.

   • Sea objetivo al revisar su plan de marketing anualmente. Si algo no funciona o alguien a cargo no actúa en el mejor interés de la empresa, puede discutir abiertamente los problemas y el incumplimiento de las responsabilidades laborales con el personal. Si las cosas van realmente mal, es posible que tengas que preparar un plan de marketing completamente diferente. Aquí es donde puede resultar útil contratar un consultor externo para evaluar las fortalezas y debilidades de su antiguo plan de marketing y reestructurarlo en la dirección correcta.

• Asegúrese de incluir en su plan de marketing las necesidades e ideas de cada departamento de su empresa (e incluso de los empleados, si corresponde). También es muy importante que el plan de marketing esté relacionado y bien integrado con el plan de negocios y la misión, la imagen pública y los valores fundamentales de la empresa.
• Incluya en su plan de marketing cualquier tabla, gráfico, etc. que necesite crear mientras recopila información importante. También será útil incluir tablas que expliquen los puntos clave de su plan.

Advertencias

• Es necesario revisar el plan de marketing al menos una vez al año para comprobar el éxito de las estrategias utilizadas y reelaborar aquellos componentes del plan que no tuvieron éxito.
• Muchos son críticos factores importantes El plan de marketing es dinámico. A medida que cambian con el tiempo, es necesario revisar el plan de marketing.

En un entorno altamente competitivo, el marketing es la función principal de una empresa y, por lo tanto, el plan de marketing domina a los demás planes y se desarrolla primero; y hay una explicación razonable para esto. En primer lugar, las decisiones en el campo del marketing son una prioridad, ya que determinan qué producirá exactamente la empresa, a qué precio y dónde vender, cómo publicitar; y, en segundo lugar, el contenido del plan de marketing tiene un impacto directo en el desempeño de otros planes; por ejemplo, las cuestiones de precios definidas en el plan de marketing afectan indicadores financieros, decisión de desarrollo y lanzamiento. nuevos productos tendrá un impacto en Plan de producción etcétera. .

plan exitoso El marketing es el resultado de un proceso claramente estructurado. Pero antes de describir los componentes de este proceso, demos una definición. planificación de marketing o plan de marketing.

La planificación de marketing se entiende como una secuencia lógica. especies individuales actividades y procedimientos para establecer objetivos de marketing, elegir estrategias de marketing y desarrollar medidas para lograrlos durante un período determinado basándose en suposiciones sobre las condiciones futuras probables para la implementación del plan, es decir, esta es una actividad de desarrollo varios tipos plan de marketing. Esta actividad es un elemento de mayor concepto general-- un sistema de planificación de marketing, que incluye, además del desarrollo de un plan de marketing, su implementación y control.

Un plan de marketing es un documento elaborado de forma específica, que contiene una descripción del mercado objetivo de bienes o servicios, un análisis detallado de las necesidades y requisitos. Público objetivo y formas de satisfacerlos más completamente que los competidores.

La planificación de marketing estructurado es un proceso integral e interconectado de toma secuencial de ciertas decisiones y acciones. Con este enfoque de planificación, que prevé una secuencia clara de las medidas tomadas, profesando una lógica y una jerarquía claras, es posible definir claramente el problema y obtener todos Información necesaria y tomar las decisiones correctas.

La planificación de marketing se lleva a cabo de manera diferente en diferentes organizaciones. Se trata del contenido del plan, la duración del horizonte de planificación, la secuencia de desarrollo y la organización de la planificación. Así, la gama de contenidos del plan de marketing para varias empresas es diferente: a veces es sólo un poco más amplio que el plan de actividades del departamento de ventas. En el otro extremo se encuentra un plan de marketing basado en la consideración más amplia de la estrategia empresarial, que da como resultado el desarrollo de un plan integral que abarque todos los mercados y productos. Organizaciones individuales Es posible que las empresas, especialmente las pequeñas, no tengan un plan de marketing como un documento coherente que incluya varios tipos de planes de marketing. El único documento de planificación para tales organizaciones puede ser un plan de negocios, elaborado para la organización en su conjunto o para áreas individuales de su desarrollo. Este plan proporciona información sobre los segmentos de mercado y su capacidad, participación de mercado; se dan las características de los consumidores y competidores, se describen las barreras de entrada al mercado; se formulan estrategias de marketing; Las estimaciones previstas de los volúmenes de ventas se dan para varios años con un desglose anual.

En general, podemos hablar del desarrollo de planes estratégicos, generalmente a largo plazo, y planes de marketing tácticos (actuales), generalmente anuales y más detallados.

El plan de marketing estratégico tiene como objetivo resolver un estudio detallado de los objetivos estratégicos de las actividades de marketing en relación con la empresa en su conjunto y con las unidades de negocio estratégicas individuales. No está siendo desarrollado para divisiones de unidades de negocio estratégicas. Al mismo tiempo, posiciones individuales Plan estratégico(costos de marketing, volumen de ventas, ingresos, ganancias, participación de mercado, etc.) se comunican a las divisiones de las unidades de negocios estratégicas y son la base para el desarrollo. planes actuales marketing.

Un plan de marketing estratégico, generalmente desarrollado durante un período de 3 a 5 años o más, describe los principales factores y fuerzas que se espera afecten a la organización durante varios años y también contiene objetivos a largo plazo y estrategias de marketing importantes, indicando los recursos. necesarios para su implementación. Así, un plan de marketing estratégico caracteriza la situación actual del marketing, describe estrategias para lograr las metas y aquellas actividades cuya implementación conduce a su consecución.

planificación del mercado de productos de promoción

SOSTAC es una herramienta ampliamente utilizada para marketing y planificación empresarial. Es uno de los modelos de marketing más populares que han resistido la prueba del tiempo.

En este artículo aprenderá cómo desarrollar un plan de marketing para promocionar una empresa utilizando el modelo SOSTAC.

Creado en la década de 1990 por el autor y orador PR Smith, el marco SOSTAC® se ha ganado una buena reputación entre las autoridades. Lo utilizan como base representantes empresariales de distintos tamaños, incluidos empresarios emergentes u organizaciones internacionales de todo el mundo.

El plan de marketing de SOSTAC aborda seis áreas clave, a saber:

Etapa 1. Análisis de la situación actual.

La primera etapa de la planificación de marketing es analizar la situación actual. Esta es una descripción general de su proyecto: quién es usted, qué hace y cómo se realizan sus ventas en línea. También se consideran los factores externos e internos que afectan su negocio.

Esta sección tiene como objetivo ofrecer una imagen general de su proyecto. Para hacer esto, considere las siguientes preguntas:

• Quiénes son tus clientes hoy (haz un retrato de tu público objetivo y sus avatares).
• : ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas para toda la organización?
• Realizar un análisis de la competencia. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo crean competencia (por ejemplo, precio, producto, servicio al cliente, reputación)? ¿Cuáles son sus diferenciadores clave?
• Haga una lista de todos los canales de adquisición de clientes que utiliza y el éxito de cada uno de ellos para su organización. ¿Qué funciona bien y qué no?

A continuación veremos más de cerca un ejemplo de análisis de público objetivo.

El público objetivo

Esta sección debe analizar quién es su público objetivo. Esto es importante para representar claramente a sus clientes existentes y comprender a quién se dirige realmente. Si trabajas en ambiente competitivo, piensa en cuál es tu proposición única (), si la tienes.

La personalización del cliente le ayuda a ver a sus clientes existentes y comprender sus motivaciones para comprar. La creación también le ayudará a superar las barreras hacia nuevos clientes. Para crear una serie de avatares, recopile y analice los datos de su sistema CRM existente y el historial de pedidos, y luego cree una imagen de perfil de sus clientes existentes basándose en eso.

Para el comercio en línea, la información que quizás desee considerar de los datos de su sistema CRM puede incluir:

• Género masculino/femenino: ¿cuál es el porcentaje?
• Perfil de edad: ¿cuál es la edad promedio? ¿Hay margen para desarrollar categorías de grupos de edad?
• Datos de ubicación/dirección: el porcentaje de clientes que viven dentro y fuera de su región.
• Historial de compras. Cree una imagen más clara del historial de compras, el pedido promedio, las tendencias de preferencia de marca y los productos ordenados por tamaño, por ejemplo.
• Método de pago de la compra (por ejemplo, tarjeta de crédito o débito al recibirla).
• La ruta seguida para la compra. Hubo compras a través buscador, Boletín electrónico, sitio afiliado, publicidad contextual?
• Frecuencia. ¿Con qué frecuencia se realizan las compras?

Con base en estos datos pasamos a la segunda etapa. Necesitamos convertir estos datos en información más personal que pueda ser relevante para su organización.

Crear avatares de clientes

Por ejemplo, hemos recopilado datos sobre el público objetivo y ahora consideramos dos avatares para una tienda de camisetas online ficticia:

Avatar A - Sergey:

Sergey es un profesional, tiene 28 años, alquila un apartamento en Moscú, es soltero y tiene un alto nivel de ingresos. Es un apasionado del fútbol. Le encanta mostrar su apoyo al club de fútbol comprando cada año una nueva camiseta de aficionado en la tienda online.

Para Sergey es más conveniente realizar pedidos en línea y comunicarse mediante redes sociales, en el que sigue las últimas novedades del mundo del fútbol y los lanzamientos de productos futbolísticos. Dado que la Copa del Mundo brinda la oportunidad de presentar una colección de camisetas de aficionados internacionales, esto permite a la Compañía X ponerse en contacto con Sergey y ofrecerle una camiseta de un aficionado internacional además de la camiseta de su club favorito.

Escenario de interacción del avatar A con una tienda online:

Sergei leyó Últimas noticias sobre el Mundial en tu blog de fútbol favorito. Se dio cuenta de que el blog ofrecía una promoción exclusiva: puedes pedir cualquier camiseta de la Copa del Mundo a la empresa X y ahorrar un 10 % siguiendo el enlace www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey sigue el enlace y llega al sitio web de la empresa X, que le ofrece una selección de camisetas que puede encargar con un descuento exclusivo del 10%. Selecciona una camiseta de su talla y completa la compra con su tarjeta de crédito.

Avatar B - Katya:

Katya es una profesional, tiene 33 años y está en una relación. A Katya le encanta mantenerse al día con las últimas tendencias de la moda y le resulta conveniente realizar pedidos en su tienda en línea favorita. Su novio es un gran aficionado al fútbol, ​​le encanta estar al día con la moda futbolística y comprar nuevas camisetas para aficionados con la imagen de su equipo favorito. Katya puede enfrentarse al revuelo que rodea a la Copa del Mundo. Esto la animará a comprar en la Compañía X para su novio. Comprará productos del equipo al que apoyarán durante el torneo.

Escenario de interacción entre avatar B y una tienda online:

katya recibió correo electrónico de una de sus tiendas online preferidas. Esta carta incluye promoción de marketing Empresa X: un anuncio que ofrece pedir una camiseta de la Copa del Mundo indicando un código promocional. Decide que sería un gran regalo para su novio y visita el sitio web www.vash-magazin.ru. No está segura de qué camiseta del equipo debería pedir, así que llama al servicio de atención al cliente. Le explica su situación al asesor de ventas y hace el pedido de la camiseta del aficionado por teléfono.

De esta manera representará detalladamente a sus clientes y podrá preparar campañas publicitarias. Para empezar, puedes crear 2 o 3 avatares de clientes para cada grupo de productos similares.

Etapa 2. Establecer metas

La segunda etapa de su sistema de plan de marketing debe centrarse en su objetivo. Una vez que haya definido su objetivo, es importante que sea lo más preciso e inequívoco posible. Para ello, el objetivo debe cumplir los siguientes puntos:

• Especificidad. ¿En qué indicador específico planea trabajar dentro del objetivo establecido?
• Mensurabilidad. ¿Cómo planea medir la efectividad? ¿Será monitoreado mediante análisis cuantitativos o cualitativos, por ejemplo?
• Accesibilidad. ¿Podrá, en principio, alcanzar ese objetivo en un futuro previsible?
• Relevante y realista. En este caso, al desarrollar un plan de marketing nos referimos a la posibilidad de lograr este objetivo precisamente con herramientas de marketing, y no con desarrollo, por ejemplo.
• Límite de tiempo. ¿Ha establecido un período de tiempo específico para completar la tarea?

Por ejemplo, si volvemos a nuestra tienda online ficticia de camisetas, podemos crear los siguientes objetivos:

• Meta 1. Compromiso: aumentar la cantidad de clientes existentes atendidos a través de la tienda en línea en un 50 % para julio de 2017.
• Meta 2. Atracción: aumentar el conocimiento de la marca en el período de abril de 2017 a julio de 2017, medir el parámetro a través de Google Analytics.
• Objetivo 3: Compromiso: aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

Etapa 3. Estrategias para lograr metas.

La estrategia habla de cómo vas a lograr tus objetivos. Esta es una idea general de lograr objetivos.

Tomando como ejemplo una tienda de camisetas online, determinaremos qué preguntas deben responderse en el bloque estratégico de su plan de marketing.

El objetivo 1 es aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medido a través de Google Analytics.

Es necesario incrementar la presencia de la marca en determinados canales online dirigidos al público de aficionados al fútbol.

• ¿Cuál es la ruta más rentable para llegar al mercado?
• ¿Están nuestros clientes clave en estos canales?
• ¿Dónde podemos conseguir más atención al cliente?

Estudie a sus competidores, comprenda qué herramientas de marketing online utilizan y no utilizan y aproveche los pioneros.

El objetivo 2 es aumentar en un 50 % el número de clientes existentes atendidos a través de una cuenta en línea para julio de 2017.

Analice su base de clientes existente y cómo interactúan con su tienda en línea.

El objetivo 3 es aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían correos electrónicos?

Las respuestas a preguntas como estas le ayudarán a determinar una estrategia para lograr sus objetivos.

Etapa 4. Tácticas para lograr metas.

Las tácticas contienen las herramientas específicas que planea utilizar para lograr los objetivos de su plan de marketing. Cuando cree su estrategia, describirá cada una de las tácticas con más detalle, así como también especificará Indicadores clave efectividad de cada táctica.

En el ejemplo de una tienda de camisetas, supongamos que hemos elegido tres tácticas para implementar estas estrategias: SEO, Publicidad Contextual y E-mail Marketing.

Táctica 1 - SEO

Al analizar a los competidores, se reveló que una de las principales desventajas de la empresa X es su reducido presupuesto de marketing. Sin embargo, la optimización de motores de búsqueda de sitios web proporciona a la empresa un campo de competencia.

Para comprender el impacto positivo que puede tener el SEO en el aumento del conocimiento de la marca entre el mercado objetivo, es necesario realizar un análisis. palabras clave.

Táctica 2 - Pago por clic - publicidad contextual

Al igual que el SEO, la investigación de palabras clave te dará una idea de cuánto presupuesto necesitarás. publicidad contextual. La mayoría de sus competidores no utilizan muchas palabras clave en su publicidad, por lo que aquí es donde usted puede beneficiarse. También ayuda a aumentar el conocimiento de la marca.

Táctica 3: marketing por correo electrónico

Es necesario desarrollar una estrategia de mailing a través de correo electrónico para que su base de clientes existente reciba comunicaciones periódicas. Las tácticas que se utilizarán incluirán opciones sobre lo que se debe incluir en el contenido de los correos electrónicos para garantizar que obtenga suficientes clics en el sitio y conversiones en compras.
Esta táctica implicará aprovechar su base de clientes existente y alentarlos a reclutar amigos y colegas para que se unan a sus boletines semanales.

Etapa 5: Acciones

La quinta etapa de su sistema de planificación de marketing se centra en cómo poner sus planes en acción. La sección de acción cubre lo que se debe hacer en cada una de las tácticas enumeradas en la sección anterior del plan SOSTAC para lograr sus objetivos.

Para lograr los objetivos anteriores, hemos identificado tres tácticas. Ahora enumeramos ejemplos de acciones necesarias para implementar cada táctica.

Esta no es una lista exhaustiva, sólo contiene ejemplos y Breve descripción cosas para considerar:

Acciones para la táctica 1: SEO

• Análisis de palabras clave. ¿A qué palabras clave nos dirigimos?
• Optimización de la página. Debemos optimizar las páginas del sitio para consultas clave para garantizar una mejor clasificación en Yandex y Google.
• Contenido: publicaciones periódicas de blog sobre el tema del sitio.
• Creando una masa de enlaces. Componer grupo objetivo sitios donde puede publicar información sobre su proyecto con un enlace al mismo.

Acciones para la táctica 2: Publicidad contextual

• Análisis de palabras clave. ¿Qué consultas pueden generar tráfico rentable?
• Presupuesto.
• Páginas de destino. ¿A qué páginas accederán las personas cuando realicen determinadas consultas?

Acciones para la táctica 3: marketing por correo electrónico

• Cree scripts de correo electrónico para diversas acciones en el sitio (suscripción, compra)
• Creación de informes para analizar la participación de los suscriptores en el boletín.
• Análisis de la rentabilidad del envío postal.

Etapa 6. Seguimiento de los resultados

La etapa final de la planificación es garantizar que pueda revisar y evaluar su desempeño en el futuro en función de los objetivos establecidos en la etapa dos.

Considere qué tácticas establecer que estén vinculadas a sus objetivos y configure informes semanales o mensuales para asegurarse de que va por buen camino para alcanzar sus objetivos.