Um die Teilnahme an einer Ausstellung (Messe) zu einem effektiveren Mittel der Marketingkommunikation zu machen, muss ein Unternehmen seine Teilnahme und Arbeit an Ausstellungsveranstaltungen sorgfältig planen.

Der Prozess der Messebeteiligung eines Unternehmens kann in mehrere miteinander verbundene und voneinander abhängige Phasen unterteilt werden.

1. Die grundsätzliche Entscheidung zur Teilnahme an Messeveranstaltungen weist bereits darauf hin, dass das Unternehmen in seinem Tätigkeitsbereich ein bestimmtes Niveau erreicht hat. Dies liegt vor allem daran, dass die Messe ein Ort zur Demonstration von Best Practices ist. Es ist unwahrscheinlich, dass es einem Unternehmen hilft, das veraltete Produkte von geringer Qualität anbietet. Gleichzeitig erfordert die Teilnahme an der Ausstellung erhebliche Investitionen, die sich nicht jedes Unternehmen leisten kann.

2. Ausstellungsaktivitäten müssen klar durch die Notwendigkeit definiert sein, die wichtigsten Marketingziele des Unternehmens zu erreichen. Dazu können gehören:

Präsentation des Unternehmens und seiner Produkte;

Studium der Absatzmärkte;

Suche nach neuen Märkten;

Erweiterung der Kundenzahl;

Einführung eines neuen Produkts auf den Markt;

Ermittlung der möglichen Nachfrage nach einem neuen Produkt;

Suche nach neuen Geschäftspartnern;

Untersuchung der Angebote der Wettbewerber;

Positionierung Ihrer Produkte im Verhältnis zu den Dienstleistungen der Wettbewerber;

Bildung eines positiven Images des Unternehmens;

Direktverkauf von Produkten und Abschluss von Verträgen./1/

3. Um diese und andere mögliche Ziele zu erreichen, ist die Wahl einer konkreten Ausstellung, an der das Unternehmen teilnehmen wird, entscheidend. Diese Wahl zu treffen ist ziemlich schwierig, schon allein deshalb, weil sie jährlich stattfindet große Menge Ausstellungsveranstaltungen. Eine wirksame Lösung dieses Problems wird durch eine gründliche Analyse der folgenden Aspekte aus Sicht der Interessen und Fähigkeiten des Unternehmens erleichtert:

numerische und qualitative Zusammensetzung der Teilnehmer und Besucher;

Niveau der Geschäftsaktivität (Anzahl und Gesamtvolumen der abgeschlossenen Verträge) auf der letzten Messe. In diesem Fall müssen mögliche beabsichtigte und unbeabsichtigte Verfälschungen veröffentlichter Daten berücksichtigt werden;

die Möglichkeit der Bereitstellung von Ausstellungsflächen und Dienstleistungen;

Teilnahmebedingungen an der Ausstellung;

Erstellung eines Kostenvoranschlags für die Teilnahme des Unternehmens an der Ausstellung und Prüfung, ob die Kosten den Möglichkeiten des Unternehmens entsprechen;

Die endgültige Lösung der Frage: Die Teilnahme an welcher Ausstellung ist für die Erreichung Ihrer Ziele am effektivsten. /1/

4. Nach der Entscheidung für eine konkrete Ausstellung beginnt die Vorbereitungs- und Organisationszeit. Zunächst informiert das Reiseunternehmen das Ausstellungskomitee über seine Teilnahme durch einen entsprechenden Antrag. Parallel dazu werden eine Reihe organisatorischer Probleme gelöst, wie zum Beispiel:

Entwicklung des Konzepts und des Umfangs der Beteiligung des Unternehmens an der Ausstellung;

Zusammenstellung einer Liste der ausgestellten Produkte;

Auswahl und Schulung des Personals (Kaufmann, Service, Standpersonal, Übersetzer);

Auswahl eines möglichen Vermittlers (Agenten), der Dienstleistungen erbringt, um die Teilnahme an der Ausstellung sicherzustellen;

Bestimmung der Größe der erforderlichen Ausstellungsfläche und des Umfangs verschiedener materieller und finanzieller Ressourcen;

Entwicklung eines thematischen Plans für die Ausstellung (Messestand);

Abschluss einer Vereinbarung mit dem Organisationskomitee, Übergabe des Plans des Messestandes an dieses sowie eine Bestellung notwendige Ausrüstung und Dienstleistungen./1/

Nach der Lösung dieser Probleme ist es möglich, eine endgültige Schätzung für die Teilnahme des Unternehmens an der Ausstellung zu erstellen. Im Durchschnitt betragen die Ausgaben großer Unternehmen für die Teilnahme an Messeveranstaltungen 15-30 % aller dafür ausgegebenen Mittel Marketing-Kommunikation. Eine typische Kostenstruktur für die Teilnahme eines Unternehmens an einer Messe sieht wie folgt aus.

5. Nach der offiziellen Eröffnung der Ausstellung beginnt die intensivste und wichtigste Phase – die Arbeit während ihres Funktionierens. Eine besondere Rolle bei der Sicherung des Erfolgs in Ausstellungsaktivitäten gehört zum Standpersonal – den Mitarbeitern, die im öffentlichen Ausstellungsbereich am Stand des Unternehmens tätig sind. Es empfiehlt sich, dass der Leiter der Marketingabteilung oder des Unternehmens während der Ausstellung am Stand anwesend ist. Normalerweise wird im Voraus (ein oder zwei Tage im Voraus) bekannt gegeben, dass die Ausstellung von hochrangigen Gästen, ausländischen Delegationen, Vertretern der Presse oder des Fernsehens besucht wird (Sie können dies beim Organisationskomitee der Ausstellung erfragen). An solchen Tagen kann die Anwesenheit eines Managers am Stand den Abschluss von Verträgen und die Berichterstattung über die Aktivitäten des Unternehmens in der Presse oder im Fernsehen erleichtern. Der Leiter sollte dem Standpersonal im Beisein von Besuchern keine „wertvollen“ Anweisungen erteilen; es ist auch nicht akzeptabel, in Anwesenheit von Besuchern Besprechungen zur Verbesserung der Arbeit am Stand abzuhalten. Das Beste, was ein Manager tun kann, ist zu beobachten und die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen: Wie viel Ausstellungsfläche wird für Ausstellungen dieser Art wirklich benötigt, welche Dienstleistungen werden in Anspruch genommen am gefragtesten, wie man das nächste Mal die Arbeit am Stand organisiert. Darüber hinaus kann der Firmenchef weitere Messestände besuchen. Dies hilft, Trends in der Entwicklung der Marktbedingungen zu erkennen, die Aktivitäten der Wettbewerber zu bewerten und die eigene Position und die des Unternehmens zu klären.

6. Nach Ende der Ausstellung und Abbau der Ausstellung muss eine Analyse der Ergebnisse der Beteiligung des Unternehmens an der Ausstellung durchgeführt werden.

Die Ergebnisse der Ausstellung lassen sich in 2 Gruppen einteilen:

organisatorisch und kaufmännisch./1/

Bei der Umsetzung organisatorischer Ergebnisse kann ein während der Vorbereitung und Durchführung der Ausstellung geführtes Tagebuch eine große Hilfe sein. Antworten auf Fragen aller an der Vorbereitung und Durchführung der Ausstellung Beteiligten können diese Analyse maßgeblich unterstützen:

War die Standortwahl für den Stand gelungen?

Entsprach die Standfläche der Anzahl der Exponate und den gestellten Aufgaben?

Welche Unannehmlichkeiten hatten Sie während der Arbeit?

Welche zusätzlichen Dienstleistungen und Ausrüstungen mussten Sie beim Organisationskomitee bestellen?

Auf welche Dienstleistungen und Geräte könnten Sie verzichten? /1/

Die Liste solcher Fragen kann je nach den Besonderheiten der Ausstellung, den Zwecken der Teilnahme daran, den Eigenschaften der angebotenen Produkte usw. fortgesetzt werden.

Kommerzielle Ergebnisse beziehen sich auf objektive Indikatoren (die Anzahl der Besucher, die die Ausstellung des Unternehmens besucht haben; das Volumen der abgeschlossenen Verträge; die Anzahl der verteilten Werbeinformationsmaterialien usw.).

Um die Teilnahme an der Messe zum effektivsten Mittel der Marketingkommunikation zu machen, muss ein Reiseunternehmen seine Teilnahme und die Arbeit an der Veranstaltung mit besonderer Sorgfalt planen.

Die Teilnahme eines Tourismusunternehmens an der Ausstellung kann in mehrere miteinander verbundene und voneinander abhängige Phasen unterteilt werden:

Treffen einer grundsätzlichen Entscheidung über die Teilnahme an Messeveranstaltungen

Festlegung der Ziele der Teilnahme an der Ausstellung

Auswahl einer bestimmten Ausstellung

Vorbereitungs- und Organisationsphase

Arbeiten während der Ausstellung

Analyse der Ergebnisse der Teilnahme des Unternehmens an der Ausstellung

Mit einer positiven Antwort auf die Frage, ob an der Veranstaltung teilgenommen werden soll oder nicht, beginnt die Teilnahme des Unternehmens am Ausstellungsprozess. Eine Fehlentscheidung ist trotz der hochprofessionellen Arbeit der Mitarbeiter oft der Vorbote des Scheiterns. Um dies zu vermeiden, sollten Sie: Erstens genau wissen, was Sie durch die Belichtung erreichen können; Zweitens analysieren Sie im Detail sowohl die äußeren als auch die inneren Bedingungen.

Die grundsätzliche Entscheidung zur Teilnahme an der Ausstellung weist bereits darauf hin, dass das Unternehmen in seinem Tätigkeitsbereich ein bestimmtes Niveau erreicht hat; darüber hinaus erfordert die Teilnahme an der Ausstellung die Investition erheblicher Mittel, die sich nicht jedes Tourismusunternehmen leisten kann.

Die Aktivitäten des Unternehmens auf der Messe müssen klar durch die Notwendigkeit definiert sein, die wichtigsten Marketingziele zu erreichen, zu denen Folgendes gehören kann:

Präsentation des Unternehmens und seiner Produkte

Fähigkeit, die Zielgruppe zu erreichen

Sensibilisierung bestehender und potenzieller Verbraucher

Kundenbedürfnisse erkennen und anregen.

Erweiterung der Kundenzahl

Absatzmärkte studieren und neue Märkte erschließen

Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt und Ermittlung der möglichen Nachfrage nach dem neuen Produkt

Suche nach neuen Geschäftspartnern

Studieren der Angebote der Wettbewerber

Positionierung Ihrer Produkte im Vergleich zur Konkurrenz

Bildung eines positiven Images des Unternehmens

Direktverkauf von Produkten und Abschluss von Verträgen

Um das gewünschte Ergebnis für jedes der Ziele zu erreichen, ist es notwendig, den Maßstab festzulegen, d.h. der gewünschte Grad der Zielumsetzung (zum Beispiel: eine Steigerung der Kontakte mit neuen Besuchern um 25 % im Vergleich zur Vorveranstaltung) sowie die Zieldauer – der Zeitraum, in dem das Ziel erreicht werden muss.

Die Klärung des Ziels hilft, die Mittel zur Zielerreichung festzulegen und erleichtert die Kontrolle der Ergebnisse der Teilnahme an der Ausstellung.

Die Marktanalyse umfasst folgende Parameter:

Qualität und Mengen der Produkte;

Verfügbarkeit von Geldern und geeigneten Humanressourcen;

die Fähigkeit, den notwendigen Ausstellungsraum bereitzustellen;

Verhalten der Hauptkonkurrenten;

politische und wirtschaftliche Situation usw.

Gleichzeitig wird eine positive Antwort auf die Frage, ob Sie teilnehmen oder überhaupt nicht teilnehmen, von zwei Faktoren bestimmt: der Exponentialität (der Trend der Teilnahme an Ausstellungen und Messen) der Unternehmen in der Branche, in der Ihr Unternehmen tätig ist ( Rohstoffunternehmen sind beispielsweise nicht besonders exponentiell) und die Ausstellungsaktivität der Wettbewerber.

Um eine bestimmte Ausstellungsveranstaltung auszuwählen, deren Teilnahme zur Erreichung zuvor definierter Marketingziele am effektivsten ist, ist eine gründliche Analyse der folgenden Umstände unter dem Gesichtspunkt der Interessen und Möglichkeiten des Unternehmens erforderlich:

Zeit und Ort der Ausstellung

Numerische und qualitative Zusammensetzung der Teilnehmer und Besucher

Umfang der Geschäftsaktivität (Anzahl und Gesamtvolumen der abgeschlossenen Verträge) auf der letzten Messe

Möglichkeiten zur Bereitstellung von Ausstellungsflächen und Dienstleistungen

Teilnahmebedingungen zur Ausstellung

Übereinstimmung der voraussichtlichen Kosten der Teilnahme an dieser Ausstellung mit den Möglichkeiten des Unternehmens

Die Erfahrung zeigt, dass nicht alle unserer Unternehmer die richtige Hierarchie dieser Kriterien zur Beurteilung der exponentiellen Chancen einer Ausstellung (Messe) entwickelt haben. Bei vielen von ihnen geht es in erster Linie um Fragen der Teilnahmekosten oder des Prestiges, während diese zweitrangig sind.

Die Verbraucherorientierung geht davon aus, dass die wichtigsten Informationen, die über die bevorstehende Ausstellung eingeholt werden müssen, qualitative und quantitative Informationen über Besucher sowie Aussteller sind (wobei besonderes Augenmerk auf konkurrierende Unternehmen gelegt werden sollte).

Diese Daten bedürfen der sorgfältigsten Überprüfung, da die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass die Veranstalter versuchen werden, Wunschdenken auszugeben. Um dies zu vermeiden, sollten Sie möglichst viele Informationen über die Organisatoren (insbesondere wenn die Veranstaltung zum ersten Mal stattfindet) und die Dynamik der Ausstellung selbst (z. B. ob die Teilnehmerzahl von Jahr zu Jahr wächst oder nicht) sammeln bis Jahr).

Viele Unternehmen nehmen, wie man sagt, „on the fly“ an Messen teil (gestern habe ich eine Einladung per Fax bekommen – heute bin ich schon auf der Messe). Dies führt natürlich zu allerlei „Pannen“.

Ein Plan für die Teilnahme an Ausstellungen muss von der Werbeabteilung (oder einer anderen für diesen Arbeitsbereich zuständigen Abteilung) für mindestens ein Jahr entwickelt werden. Und die Vorbereitung auf die wichtigsten Veranstaltungen, an denen man nicht teilnehmen kann, sollte frühzeitig und systematisch erfolgen. (Ausnahme hiervon können Neuausstellungen sein.)

Die Art und Weise der Vorbereitung, Organisation, Kostenbudget und oft auch das Endergebnis der Teilnahme an der Ausstellung hängen von der Art oder Form der Teilnahme ab: Ein Tourismusunternehmen kann als unabhängiger Aussteller oder im Rahmen einer Gruppenbeteiligung auftreten.

Die Erfahrung zeigt, dass bei ausländischen Ausstellungen und Messen die Gruppenbeteiligung am effektivsten ist, d. h. Arbeit an kollektiven nationalen Ständen, die die Aufmerksamkeit potenzieller Partner und Kunden maximal auf sich ziehen.

Die Arbeit an einem Gemeinschaftsstand befreit ausstellende Unternehmen von einem Teil der Vorbereitungsarbeiten, da der Veranstalter einer Einzelausstellung – ein konsolidierendes Unternehmen – die Verhandlungen mit den Ausstellungsorganisatoren, die Beschaffung von Informationsmaterialien, vorläufigen Katalogen sowie das Risiko und die Kosten übernimmt die Organisation einer Vorauszahlung für die Ausstellungsfläche.

Trotz der gravierenden Vorteile einer kollektiven Teilnahme an Ausstellungen hat sie für ein bestimmtes Reiseunternehmen auch eine Reihe negativer Aspekte:

Unzureichende Ausprägung der Individualität des Ausstellers

Schwächung des Gefühls der persönlichen Verantwortung für die Ergebnisse der Ausstellung für das Unternehmen

Unzureichender Aufbau organisatorischer Erfahrungen bei der Teilnahme an Ausstellungen und Schwächung der Eigeninitiative

Vor der Entscheidung über die Form der Teilnahme an einer Messeveranstaltung ist daher eine sorgfältige Abwägung aller Vor- und Nachteile für das Unternehmen unter Berücksichtigung der konkreten Situation erforderlich.

Es besteht jedoch kein Zweifel daran, dass gemeinsame nationale Standpunkte einen bedeutenden Beitrag zur Förderung des nationalen Tourismusprodukts und zur Verbesserung des Images des Landes/der Region/des Reiseziels leisten professionelle Organisation Betrieb dieser Stände.

Nach der Identifizierung einer konkreten Ausstellung beginnt das Unternehmen mit organisatorischen und vorbereitenden Maßnahmen, die neben der Einreichung eines Antrags auf Teilnahme an der Ausstellung auch die Lösung folgender organisatorischer Fragen umfassen:

Entwicklung des Konzepts und Umfangs der Unternehmensbeteiligung an der Ausstellung

Zusammenstellung einer Liste der ausgestellten Produkte

Auswahl und Erstellung von kommerziellen, Dienstpersonal, Standpersonal, Übersetzer etc.

Ermittlung der Größe der benötigten Ausstellungsfläche und des Umfangs verschiedener materieller und finanzieller Ressourcen

Entwicklung eines thematischen Plans für die Ausstellung – d.h. Messestand

Abschluss einer Vereinbarung mit dem Ausstellungsorganisationskomitee und Übermittlung eines Plans des Messestandes und einer Bestellung der erforderlichen Ausrüstung und Dienstleistungen an dieses.

Nach der Lösung der oben genannten Probleme ist es möglich, eine endgültige Schätzung für die Teilnahme des Unternehmens an der Ausstellung zu erstellen. Im Durchschnitt Kosten Großunternehmen Auf die Teilnahme an Messeveranstaltungen entfallen 15 - 30 % aller für Werbung und Marketingkommunikation bereitgestellten Mittel. Eine typische Kostenstruktur für die Teilnahme an der Ausstellung ist in Abb. dargestellt. 2.

Reis. 2.

In der Vorbereitungsphase wird großer Wert auf die Werbebeteiligung gelegt, zu der unter anderem folgende Aktivitäten gehören:

Aufnahme eines Unternehmens in den offiziellen Katalog einer Ausstellung/Messe – hierfür muss ein gesonderter Antrag gestellt werden

Veröffentlichungen in Zeitschriften darauf ausgerichtet Zielgruppen Besucher

Versand individueller Einladungen und personalisierter Einladungskarten an Partner und interessierte Kunden. Als Zeichen der besonderen Aufmerksamkeit der Gäste erwecken Eintrittskarten, die den Ausstellern von der Messeleitung ausgehändigt werden, einen besonders positiven Eindruck

Ebenso wichtig ist es, eigene Vorträge, Pressekonferenzen und Roundtables im Vorfeld zu planen und in das Programm der Parallelveranstaltungen der Messe einzubinden.

Angesichts der Tatsache, dass der Vorbereitungsprozess für die Ausstellung einen erheblichen Zeitraum in Anspruch nimmt – von 20 bis 52 Wochen – ist es äußerst wichtig, einen Aktivitätsplan mit einer klaren Definition des Zeitpunkts jeder Veranstaltung zu entwickeln. Solche Zeitpläne sind unabdingbar, um die Koordination einzelner Maßnahmen, die Überwachung ihrer Umsetzung und rechtzeitige Änderungen sicherzustellen, was unmöglich wird, wenn alle Vorbereitungen für die Ausstellung bis zur letzten Minute dauern.

Nach der offiziellen Eröffnung der Ausstellung beginnt die wichtigste und intensivste Phase – die eigentliche Arbeit während des Ausstellungsbetriebs. Eine ausschließliche Rolle für den Erfolg der Messeaktivitäten kommt dem Standpersonal zu – den Mitarbeitern, die im öffentlichen Ausstellungsbereich am Stand des Unternehmens arbeiten. Auf die Arbeit der Mitarbeiter und Führungskräfte des Reiseunternehmens auf der Messe wird in den folgenden Absätzen näher eingegangen.

Die wichtigsten Phasen der Vorbereitung und Teilnahme des Unternehmens an Messen (Ausstellungen)

Die Teilnahme eines Unternehmens an einer bestimmten Messe oder Ausstellung erfordert bestimmte Kosten und kann letztendlich nicht nur zu einem positiven Ergebnis führen, sondern auch Verluste mit sich bringen oder sogar eine negative Meinung über das Unternehmen und sein Produkt hervorrufen. Um Letzteres zu vermeiden, ist eine sorgfältige Begründung einer ganzen Reihe erforderlich Managemententscheidungen, deren Umsetzung eine wirksame Beteiligung an der Arbeit jeder einzelnen Messe oder Ausstellung gewährleisten soll.

Zunächst müssen fundierte Lösungen für die folgenden Hauptprobleme gefunden werden:

Bestimmen Sie die Machbarkeit der Teilnahme des Unternehmens an einer bestimmten Messe oder Ausstellung;

Bieten Sie eine qualitativ hochwertige Vorbereitung auf die Teilnahme an der ausgewählten Messe oder Ausstellung;

Organisieren Sie die Arbeit des Messe- oder Ausstellungspersonals auf der richtigen Ebene;

Fassen Sie die Ergebnisse der Teilnahme an einer bestimmten Veranstaltung zusammen und entwickeln Sie entsprechende Marketinglösungen.

Generell lässt sich die Vorbereitung und Teilnahme an Messen und Ausstellungen als Prozess darstellen, der die folgenden Phasen umfasst (Abb. 9.1).

Reis. 9.1. Die wichtigsten Phasen der Vorbereitung und Teilnahme des Unternehmens an Messen (Ausstellungen)

Bühne Entscheidung über die Teilnahme des Unternehmens an der Messe (Ausstellung) ist in die folgenden Phasen unterteilt :

1. Festlegung der Ziele der Beteiligung des Unternehmens an der Messe (Ausstellung).

Basic Zweck Die Beteiligung eines Unternehmens an der Arbeit einer Messe (Ausstellung) soll wirksam sein unternehmerische Tätigkeit V langfristig. Dieses Ziel und seine Erreichung sollten untergeordneten Zielen, insbesondere dem Ziel der Umsetzung des Marketing-Mix, untergeordnet werden.

2. Auswahl einer Ausstellung (Messe), an der das Unternehmen teilnehmen wird.

Um die richtige Messe (Ausstellung) für die Teilnahme auszuwählen, sollte ein Unternehmen Marktforschung betreiben.

3. Auswahl einer Möglichkeit zur Teilnahme an der Messe (Ausstellung).

Es gibt Folgendes Formen Teilnahme an der Ausstellung (Messe):

Individuelle Teilnahme an einem persönlichen Stand;

Gemeinsame Teilnahme an einem Gemeinschaftsstand;

Geschäftsreise.

4. Festlegung der Mittel für die Teilnahme an der Messe (Ausstellung).

Die vom Unternehmen für die Teilnahme an einer bestimmten Messe oder Ausstellung bereitgestellten Mittel müssen gerechtfertigt und ausreichend sein, um die genannten Ziele zu erreichen.

An Vorbereitungsphase Es ist notwendig, einen Arbeitsplan zu erstellen, der alle Arten von Aktivitäten in einer klaren zeitlichen Reihenfolge und unter Berücksichtigung der Zeit für ihre Umsetzung definiert. Es ist außerdem erforderlich, das Organisationskomitee der Ausstellung (Messe) durch einen entsprechenden Antrag über die Teilnahme des Unternehmens an dieser zu informieren

Phase der Teilnahme an der Messe (Ausstellung) ist die intensivste und verantwortungsvollste Zeit.

Eine besondere Rolle für den Erfolg der Messebeteiligung eines Unternehmens kommt dem Stand und dem Standpersonal zu.

Stand - Dies ist ein Miniaturbild des ausstellenden Unternehmens.

Der Ständer verfügt über drei funktionale Teile:

- Ausstellungsfläche;

Orte für Verhandlungen;

Hauswirtschaftsräume.

Dabei werden unterschieden: Arten von Ständen:

A) steht in drinnen:

Stellen Sie sich in eine Reihe;

Eckständer;

Kopfstand;

Blockständer;

B) Stände im Freien.

Standisten – Dabei handelt es sich um Mitarbeiter, die im öffentlichen Ausstellungsbereich, am Stand des Unternehmens tätig sind.

An Phase der Zusammenfassung der Ergebnisse der Teilnahme an der Messe (Ausstellung) Das Unternehmen bestimmt seine Wirksamkeit.

Hauptsächlich Gründe für die erfolglose Teilnahme In der Arbeit einzelner Aktivitäten sind:

Die Ziele der Firmenbeteiligung an der Messe oder Ausstellung sind nicht klar formuliert. Dies ist typisch für etwa 40 % der ausstellenden Unternehmen;

Der Auftritt des Unternehmens ist nicht angemessen präsentiert und gestaltet;

Potenzielle Messe- bzw. Ausstellungsbesucher waren sich der Beteiligung des Unternehmens an dieser Veranstaltung nicht bewusst. Ungefähr 80 % der ausstellenden Firmen bewerben ihre Ausstellung nicht vor Beginn der Messe oder Ausstellung;

Das Personal der ausstellenden Unternehmen ist nicht ausreichend geschult. Wie Studien zeigen, schulen mehr als die Hälfte aller Aussteller ihr Personal, das auf Messen oder Ausstellungen arbeitet, nicht;

Auf Messen oder Ausstellungen wird der Marktforschung bestehender Probleme nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt;

Die Analyse der Beteiligung eines Unternehmens an der Arbeit der einzelnen Messen oder Ausstellungen ist nicht ausreichend fundiert. Gleichzeitig zeigen aktuelle Untersuchungen, dass nur jedes fünfte Unternehmen die Ergebnisse einer solchen Analyse in seiner Folgearbeit nutzt.

AUSSTELLUNGSAKTIVITÄTEN IN RUSSLAND UND IM AUSLAND Gusev E. B.

19.2. DER PROZESS DER ORGANISATION DER TEILNAHME EINES REISEUNTERNEHMENS AN DER AUSSTELLUNG

Um die Teilnahme an einer Ausstellung zu einem effektiveren Mittel der Marketingkommunikation zu machen, muss ein Reiseunternehmen seine Arbeit sorgfältig planen. Der Prozess der Organisation einer Ausstellung ist eine komplexe Reihe organisatorischer, vertraglicher und diplomatischer Ereignisse. Manchmal ist die Organisation eines großen Internationale Ausstellung dauert mehr als ein Jahr.

Im letzten Jahrzehnt ist die Zahl der Ausstellungen stark gestiegen, daher ist die Zahl der auf Dienstleistungen dieser Art spezialisierten Unternehmen gestiegen, und der Wettbewerb zwischen ihnen trägt zu einer Steigerung der Professionalität bei.

Für die Entscheidung über die Teilnahme an einer bestimmten Tourismusausstellung oder -messe ist jedoch der Leiter des Reiseunternehmens verantwortlich.

Damit die Teilnahme effektiv ist, müssen Sie zunächst folgende Fragen beantworten:

Welches Produkt bietet das Unternehmen an und wie steht dessen Preis zur Qualität?

Welchen Kunden und aus welchen Regionen möchte das Unternehmen gewinnen?

Der Prozess der Teilnahme eines Reiseunternehmens an der Ausstellung kann in mehrere Phasen unterteilt werden:

1). Treffen einer grundsätzlichen Entscheidung über die Teilnahme an der Ausstellung/Messe;

2). Festlegung der Ziele der Beteiligung des Unternehmens an der Ausstellung;

3). Auswahl einer bestimmten Ausstellung, an der das Unternehmen teilnehmen wird;

4). Vorbereitungs- und Organisationszeit;

5). Entwicklung eines thematischen Plans für die Ausstellung und Kosten der Teilnahme an der Ausstellung;

6). Arbeit während der Durchführung der Ausstellung;

7). Zusammenfassung der Ergebnisse der Teilnahme des Unternehmens an der Ausstellung nach deren Abschluss.

Treffen einer grundsätzlichen Entscheidung über die Teilnahme an Messeveranstaltungen weist darauf hin, dass das Reiseunternehmen in seinem Tätigkeitsbereich ein bestimmtes Niveau erreicht hat. Gleichzeitig erfordert die Teilnahme an der Ausstellung erhebliche Investitionen, die sich nicht jedes Tourismusunternehmen leisten kann.

Ausstellungsaktivitäten zielen darauf ab, grundlegende Marketingziele zu erreichen Tourismusunternehmen, unter denen:

Präsentation des Reiseunternehmens und seiner Produkte;

Studium der Absatzmärkte;

Suche nach neuen Märkten;

Erweiterung der Kundenzahl;

Markteinführung eines neuen Tourismusprodukts;

Ermittlung der möglichen Nachfrage nach einem neuen Produkt;

Suche nach neuen Geschäftspartnern;

Untersuchung der Angebote der Wettbewerber;

Positionierung Ihrer Produkte im Vergleich zu den Reiseprodukten der Wettbewerber;

Bildung eines positiven Images eines Reiseunternehmens;

Direktverkauf von Produkten und Abschluss von Verträgen.

Um Ziele zu erreichen, ist es wichtig Auswahl einer bestimmten Ausstellung, an dem ein Reisebüro teilnehmen wird. Wie bereits erwähnt, finden jährlich zahlreiche Ausstellungsveranstaltungen statt, bei denen folgende Aspekte berücksichtigt werden:

Zeit und Ort der Ausstellung;

Numerische und qualitative Zusammensetzung der Teilnehmer und Besucher;

Grad der Geschäftsaktivität (Anzahl und Gesamtvolumen der abgeschlossenen Verträge) auf der letzten Messe;

Möglichkeit der Bereitstellung von Ausstellungsflächen und Dienstleistungen;

Teilnahmebedingungen an der Ausstellung;

Wer ist der Veranstalter, wie lange ist er schon in dieser Art von Geschäft tätig?

Erstellen eines Kostenvoranschlags für die Teilnahme des Unternehmens an der Messe und Prüfung, ob die Kosten den Möglichkeiten des Unternehmens entsprechen.

Nach der Untersuchung all dieser Aspekte ist es notwendig, eine Antwort auf die Frage zu erhalten: „Die Teilnahme an welcher Ausstellung wird den größten Einfluss auf die Erreichung der Ziele dieses Reiseunternehmens haben.“

Die Auswahl der Ausstellung erfolgt auf Grundlage der erklärten Ziele der Ausstellungsteilnahme und Faktoren wie:

Richtung des touristischen Produkts (Einreise, Ausreise, Bildung, Geschäft usw.);

Einhaltung der Tourismusregion;

Finanzielle Möglichkeiten eines Reiseunternehmens;

Das Prestige der Ausstellung und ihr Erscheinungsbild;

Sprache der Region, in der die Ausstellung stattfindet.

Die Entscheidung über die Teilnahme oder Nichtteilnahme an der Ausstellung kann nur die erste Person des Unternehmens treffen. Er muss ALLES im Voraus haben notwendige Informationen für ALLE im Laufe des Jahres geplanten Ausstellungen deren Daten, Umfang und geografische Lage. Nur mit solchen Informationen kann man den Wert der Ausstellung, ihre Bedeutung für das Reiseunternehmen und den Grad der Notwendigkeit einer Teilnahme beurteilen. Aktionen zum Kompilieren (Empfangen) genereller Plan Ausstellungen können als erster Schritt zur Vorbereitung einer bestimmten Ausstellung betrachtet werden.

Die Erhebung der erforderlichen Daten sollte von einer Gruppe von Managern durchgeführt werden, die für die Förderung des Tourismusprodukts verantwortlich sind. Nach der Verallgemeinerung werden die Daten mit Begleitmaterial und Kommentaren, die bestimmte Wünsche der Analysten zum Ausdruck bringen, unter Berücksichtigung möglicher Daten an den Manager übermittelt «+» Und «-» . Je erfahrener das Team für die Aufbereitung und Sammlung von Informationen verantwortlich ist, desto ernster wird jede Meinung von der Unternehmensleitung berücksichtigt.

Wenn die Entscheidung zur Teilnahme an der Ausstellung getroffen wird, beginnen konkrete Aktionen.

Während Vorbereitungs- und Organisationsphase Das Reiseunternehmen informiert das Organisationskomitee der Ausstellung über seine Teilnahme durch einen entsprechenden Antrag. Gleichzeitig werden eine Reihe organisatorischer Probleme gelöst, wie zum Beispiel:

Entwicklung des Konzepts und des Umfangs der Beteiligung des Unternehmens an der Ausstellung;

Zusammenstellung einer Liste der ausgestellten Tourismusprodukte;

Auswahl und Schulung des Personals (Kaufmann, Service, Standpersonal, Übersetzer);

Entwicklung von Plänen kommerzielle Arbeit, Werbe- und Protokollveranstaltungen;

Auswahl eines möglichen Vermittlers (Agenten), der Dienstleistungen erbringt, um die Teilnahme an der Ausstellung sicherzustellen;

Ermittlung der Größe der benötigten Ausstellungsfläche und des Umfangs verschiedener materieller und finanzieller Ressourcen;

Entwicklung eines thematischen Plans für die Ausstellung (Messestand);

Abschluss einer Vereinbarung mit dem Organisationskomitee, Übermittlung eines Plans des Messestandes an dieses sowie eine Bestellung der erforderlichen Ausrüstung und Dienstleistungen.

Für einen bestimmten festgelegten Zeitraum, spätestens einen Monat vor Ausstellungsbeginn, wird ein Antrag auf Teilnahme an der Ausstellung ausgefüllt und an das Organisationskomitee gesendet. Es enthält alle Angaben zum Unternehmen: Land, Adresse/Telefonnummer, aktuelle Kontonummer. Der Kern der Bewerbung besteht in der vorläufigen Anmeldung und Reservierung der Ausstellungsfläche. Das Bewerbungsschreiben bestätigt das Einverständnis des Unternehmens mit den Bestimmungen dieser Ausstellung und den Regeln für deren Durchführung. Hierbei handelt es sich um eine Art Vereinbarung zwischen den Parteien. Nach Eingang der Bewerbung erfolgt eine Bestätigung über die Eintragung des Unternehmens in das Teilnehmerverzeichnis und die Zuteilung des benötigten Platzes gegen Bezahlung. Die Zahlung für die Teilnahme muss innerhalb von 5–10 Tagen erfolgen. Die Bestätigung garantiert den Erhalt einer Grundausstattung an Leistungen.

Um Zusatzleistungen zu erhalten, wählt das Unternehmen aus, was es für notwendig hält, und gibt die Menge an. Die häufigsten Zusatzleistungen sind also: Arbeitsplatz, Akkreditierung, Veröffentlichung im Katalog, Herstellung von Schildern und Markenwerbung, Vervielfältigung von Visitenkarten, Broschüren, Dienstleistungen von Übersetzern und Hilfspersonal. Natürlich ziehen es viele Unternehmen vor, ihre Ausstellungsmaterialien bei spezialisierten Agenturen zu produzieren und diese nur zur Messe mitzubringen.

In Anträgen (die Form kann variieren) sind in der Regel folgende wesentliche Punkte festgelegt:

Bereitstellung von Vermietung von Ausstellungsflächen (offen oder geschlossen);

Vermietung und Aufbau von Messeequipment (Messemodulstand gemäß Messestandplan);

Einbau von Steckdosen, Zusatzlampen;

Vermietung und Montage von Podesten für Ausstellungen;

Bereitstellung zusätzlicher Dienstleistungen oder Ausrüstung, Kleiderbügel, Schränke, Kühlschrank, Telefon, Tische, Stühle, Dingsbums usw.;

Inschrift auf dem Fries (Firmenname über der Ausstellung).

Derzeit gibt es keine Gesetzgebung, die die Tarife für bestimmte Arten von Ausstellungsdienstleistungen regelt. Sie werden vom Veranstalter der Ausstellung nach eigenem Ermessen festgelegt (sie können von Ausstellung zu Ausstellung stark variieren). Auf den von Ihnen gezahlten Betrag fallen Mehrwertsteuer und Sondersteuer sowie eine Versicherungsprämie an.

In fast allen Fällen versichert das veranstaltende Unternehmen die teilnehmenden Unternehmen. Achten Sie besonders darauf, ob eine Versicherung in einer der Vertragsklauseln enthalten ist oder nicht. Wenn nicht, erreichen Sie es.

Es ist zu beachten, dass die Platzreservierung für die Teilnahme an einer Ausstellung im Voraus erfolgen muss. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, die benötigte Fläche selbstständig bei der Messeverwaltung oder über ein Konsolidierungsunternehmen zu buchen. Ein Konsolidierer ist ein den Messeveranstaltern bekanntes Unternehmen, das ständig Ausstellungsflächen (meist in großen Mengen) akquiriert, diese ausstattet und eine Reihe organisatorischer Belange übernimmt.

In Russland gibt es mehrere solcher Konsolidierungsunternehmen: in Moskau - OJSC Moscow Exhibition and Congress Agency, MKB, ITE International; in St. Petersburg - CJSC „St. Petersburg Express“ und eine Reihe anderer.

Der Zeitpunkt der Buchung von Plätzen für verschiedene Ausstellungen variiert, aber wenn möglich ist es am besten, Plätze für die Teilnahme an der nächsten Ausstellung unmittelbar nach Ende des Forums, also ein Jahr im Voraus, zu buchen.

Es wird ein „Aktivitätsplan“ (Aktionsplan) entwickelt, der alle wesentlichen Details der zukünftigen Ausstellung festlegt: die Ziele der Teilnahme an der Ausstellung, Ort, Datum und Uhrzeit ihrer Durchführung, die für die Gestaltung der Ausstellung verantwortlichen Personen Stand, für die Organisation und Koordination aller Details (insbesondere – wer/was), für die Lieferung von Materialien an den Stand. Darüber hinaus werden Kurzinformationen zu weiteren teilnehmenden Unternehmen (Händlern/Wettbewerbern), den Besonderheiten der Ausstellung und der Art ihrer Beteiligung bereitgestellt. Abschließend wird ein Minimum an genehmigungs- und vorbereitungsbedürftigen Papieren angegeben, ohne die alle Arbeiten sinnlos sind: Einladungen, Tickets, Dokumente für Autos, Pressemitteilungen, Werbebroschüren, Flugblätter, Visitenkarten.

Als eine der Anlagen ist der Aktivitätsplan beigefügt detaillierte Liste Dinge und Gegenstände, die zur Ausstellung mitgenommen werden müssen. Das Vorhandensein dieses Dokuments vereinfacht die Lagerung und Buchhaltung der Dinge erheblich, garantiert die rechtzeitige Auffüllung der „strategischen Reserven“ des Unternehmens am Stand (Lebensmittel, Prospekte), erleichtert deren Suche und identifiziert fehlende Artikel.

Zu anderen Wichtiges Dokument ist ein Fragebogen zur Erfassung (Befragung) von Standbesuchern. Um verlässliche statistische Informationen zu sammeln, muss die Unternehmensleitung eine Liste der interessierenden Themen und die Reihenfolge festlegen, in der sie befolgt werden sollten.

Zu den unterstützenden Dokumenten gehören auch besondere Einladung. Der Versand erfolgt direkt (an Unternehmen/persönlich per Direktmail) und ist ein universelles Mittel zur Gewinnung potenzieller Kunden. Normalerweise ist dem Brief eine Einladung beigefügt. Mit diesem Schreiben lädt das teilnehmende Reisebüro die in diesem Bereich tätigen Personen an den Messestand ein, um sich mit der Art des angebotenen Tourismusprodukts näher vertraut zu machen.

Eines der Probleme ist die Anlieferung und Platzierung von Ausstellungsmaterialien am Stand. Sie müssen im Voraus angeben, was, wann und wo Sie importieren möchten. Um alle notwendigen Ausstellungsmaterialien und -geräte an den Stand zu liefern, wird ein Antragsschreiben mit der Bitte um Ausstellung von Fahrzeugausweisen und um die Erlaubnis zum Transport/Export von Gütern erstellt. Dieses Schreiben muss an das veranstaltende Unternehmen (an den Direktor gerichtet) gerichtet sein und eine detaillierte Liste der importierten Artikel enthalten.

Informieren Sie sich auch vorab, wie lange VOR und NACH der Messe Sie Fracht importieren/exportieren können. Dies vermeidet Missverständnisse und sorgt für einen klaren Ablaufplan.

Die andere Seite des Problems ist die Installation und Anordnung der Exponate am Stand. Machen Sie sich im Voraus Gedanken über die Ausstellung, basierend auf der Größe des Standes. Sind Friese und Plakate richtig beleuchtet? Sind Proben und Objektträger deutlich sichtbar? Sind die Schilde sicher befestigt? Ist der Schriftzug und die Gesamtfarbgebung ansprechend?

Nachdem diese Probleme geklärt sind, ist es möglich, eine endgültige Schätzung für die Teilnahme des Unternehmens an der Ausstellung zu erstellen. Im Durchschnitt betragen die Ausgaben großer Unternehmen für die Teilnahme an Messeveranstaltungen 15–30 % aller für Marketingkommunikation ausgegebenen Mittel.

Bühne Entwicklung eines thematischen Plans für Ihre Ausstellung beinhaltet:

Endgültige Auswahl der vorzuführenden Produktmuster;

Entwicklung von Firmenständen unter Berücksichtigung der zugewiesenen Flächen, der Höhe des Ausstellungsgeländes, der Möglichkeiten zur Stromversorgung, Wasserversorgung usw.;

Der allgemeine Aufbau der Ausstellung des Unternehmens besteht in der Aufteilung der Exponate in thematische Abschnitte entsprechend der Logik, das Hauptthema der Ausstellung aufzuzeigen.

Es ist zu bedenken, dass die Größe des Ausstellungsmoduls eine gewisse repräsentative Rolle spielt, viel wichtiger ist jedoch die originelle, hochwertige Gestaltung der Exponate, eine gut funktionierende Arbeit des Standpersonals, aufmerksamer Umgang mit den Besuchern und attraktive Werbung .

Abieten häufig Standardausstellungsmodule in verschiedenen Größen und Konfigurationen an. Dies bedeutet nicht, dass ein Reisebüro nicht die Möglichkeit hat, einen Stand nach eigenen Skizzen zu bestellen. Aber es muss sich organisch in den vorgesehenen Raum einfügen und darf nicht herausfallen Gesamtkomposition Ausstellung und dies sollte im Voraus mit dem Organisationskomitee vereinbart werden.

Es kommt häufig vor, dass die Finanzen eines Reiseunternehmens begrenzt sind und es gezwungen ist, Ausstellungsflächen auf Eigenkapitalbasis mit anderen Teilnehmern zu erwerben. In diesem Fall kann sich herausstellen, dass der Gelenkbereich zu klein ist, als dass die Partner normal arbeiten könnten. Zudem werden Reisebüros, die solche „Stände“ nutzen, nicht als seriöse Partner wahrgenommen.

Gleichzeitig können Gemeinschaftsstände eine Rolle spielen positive Rolle für ihre Teilnehmer, wenn nationale Tourismusverwaltungen als einheitlicher thematischer Stand auftreten. Dies tun HTAs in Deutschland, Zypern, der Türkei, Ägypten, den Vereinigten Arabischen Emiraten und vielen anderen Ländern.

Bei der Dekoration eines Standes ist es besser, die Dienste eines professionellen Dekorateurs oder Designers in Anspruch zu nehmen, um eine einzigartige, einzigartige Atmosphäre zu schaffen, die den Geist, den Stil und das Image des Reisebüros zum Ausdruck bringt, das ein Symbol für Vertrauen, Solidität, Qualität usw. ist Ruhe. Skizzenwesen ein klares Beispiel Auf dem Papier stehen, ermöglicht es Ihnen, die zukünftige Ausstellung zu bewerten und sich den Standort der Exponate vorzustellen.

Nach der Installation der Ausstellung und der offiziellen Eröffnung der Ausstellung beginnt die nächste Etappe – Arbeit während des Betriebs. Eine große Belastung liegt auf dem Personal, dessen Korrektheit und Freundlichkeit den Wunsch wecken, mit Ihnen Geschäfte zu machen. Die richtige Beleuchtung und Musik (optional) werden die Aufmerksamkeit aller auf sich ziehen (vielleicht sogar der Fernsehteams, und das ist eine Chance für kostenlose Werbung).

Es empfiehlt sich, dass der Leiter eines Reiseunternehmens während der Ausstellung am Stand anwesend ist. Wenn seine Anwesenheit während des gesamten Arbeitstages nicht möglich ist, muss am Stand ein Zeitplan vorhanden sein, aus dem hervorgeht, an welchen Tagen und zu welchen Zeiten einer der Manager dort sein wird.

Der Besuch der Ausstellung durch hochrangige Gäste, ausländische Delegationen, Vertreter der Presse oder des Fernsehens ist in der Regel im Voraus bekannt (Informationen hierzu erhalten Sie beim Organisationskomitee der Ausstellung). An solchen Tagen kann die Anwesenheit eines Managers zum Abschluss lukrativer Verträge und zur Berichterstattung über die Aktivitäten des Unternehmens in der Presse oder im Fernsehen beitragen.

Zu bedenken ist auch, dass es international optimale Regeln für die Verhandlungsführung während einer Messe gibt: Das Treffen sollte nicht länger als 20 Minuten dauern. Während der Verhandlungen werden ausschließlich Tee, Kaffee oder Mineralwasser serviert.

Darüber hinaus kann der Chef eines Reiseunternehmens weitere Messestände besuchen. Dies hilft, Trends in der Entwicklung der Marktbedingungen zu erkennen, die Aktivitäten der Wettbewerber zu bewerten und die eigene Position und die des Unternehmens zu klären.

Da der Kontakt von Besuchern und Fachleuten mit der Ausstellung des Reisebüros sehr kurz ist, wird daran gearbeitet, die Kommunikation mit der gewünschten Zielgruppe aufzubauen. Hierzu empfiehlt es sich:

Versenden Sie im Voraus Einladungen an lokale Unternehmensvertreter.

Stellen Sie sicher, dass am Firmenstand ausreichend Werbemittel zur Verfügung stehen.

Gleichzeitig ist es üblich, einige Werbeprodukte so zu platzieren, dass Besucher sie mitnehmen. Es ist besser, Materialien für Stamm- oder Stammkunden, Manager von Unternehmen, die den Stand besuchen, im Büro aufzubewahren, zusammen mit den für Verhandlungen notwendigen Unterlagen.

Zu den Veranstaltungen, die das Interesse der Öffentlichkeit wecken sollen, zählen Präsentationen, Wettbewerbe zum Thema der Ausstellung, Lotterien usw.

Nach Abschluss muss die Ausstellung erledigt sein Analyse der Ergebnisse der Messebeteiligung des Unternehmens. Die Ergebnisse der Ausstellung lassen sich in zwei Gruppen einteilen:

Organisatorisch;

Kommerziell.

Beim Zusammenfassen organisatorisch Folgende Faktoren werden berücksichtigt:

War die Standortwahl für den Stand gelungen?

War die Standgestaltung gelungen? Entsprach die Standfläche der Anzahl der Exponate und den gestellten Aufgaben?

Welche Unannehmlichkeiten sind während der Arbeit aufgetreten?

Was musste beim Organisationskomitee an zusätzliche Dienstleistungen und Ausrüstung bestellt werden?

Auf welche Dienstleistungen und Geräte könnten Sie verzichten?

Kommerziell Die Ergebnisse sind objektive Indikatoren: die Anzahl der Besucher, die die Ausstellung des Unternehmens besucht haben, potentielle Kunden und damit das Volumen der abgeschlossenen Verträge mit alten und neuen Kunden; Anzahl der verteilten Werbe- und Informationsmaterialien etc.

Am Ende jeder Ausstellung wird eine Notiz verfasst, die kurz alle während der Vorbereitung aufgetretenen Probleme, Wege und Mittel zu deren Lösung sowie Lehren für die Zukunft widerspiegelt. Es empfiehlt sich, die Analyse nach Ende der Ausstellung vorzunehmen Preispolitik Mitbewerbern, bewerten Sie Ihre Fähigkeit, die Preise zu senken einzelne Arten touristisches Produkt. Es ist sinnvoll, einen Überblick über alle Ausstellungen zu erstellen, an denen das Reisebüro teilgenommen hat, unter Berücksichtigung der Kostenarten (Miete, Transport, Reisekosten, Produktion von Werbematerialien, Personalverpflegung usw.). Anhand dieser Informationen lässt sich leicht feststellen, ob sich die Kosten einer bestimmten Dienstleistungsart von Ausstellung zu Ausstellung geändert haben (siehe Tabelle 19.2).

Gleichzeitig betragen die Kosten für die Montage/Demontage etwa 1/5 aller Kosten; Die Lebensmittelkosten betragen 1/6-1/7 aller Ausgaben.

So lässt sich nach der Ausstellung das monetäre „Volumen“ der Ausstellungsveranstaltung abschätzen, die Kosten pro Besucher im Verhältnis zur Gesamtzahl, Prozentsatz nützliche Kontakte und Geschäftstreffen.