تحقیقات بازاریابی یک ابزار کاربردی فوق العاده قدرتمند است. انجام شایسته چنین مطالعه ای می تواند با ارائه اطلاعات کامل و پایگاه تحلیلی لازم برای اتخاذ روش های موثر، وضعیت فعلی هر کسب و کار را به طور اساسی بهبود بخشد. تصمیمات مدیریتی.

ارزش کلیدی تحقیقات بازاریابی در این است کاهش سطح عدم اطمینان در فرآیند اتخاذ تصمیمات استراتژیک مهم. در زیر بحث مفصلی در مورد ماهیت، طبقه بندی و اهداف اصلی تحقیقات بازاریابی ارائه شده است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟ تعریف

طبق تعریف عمومی پذیرفته شده انجمن بازاریابی آمریکا، این اصطلاح بر تعریف زیر دلالت دارد:

تحقیقات بازاریابیجستجوی سیستماتیک، جمع آوری، پردازش و تفسیر بعدی داده های مربوط به تمام مشکلات فعالیت های بازاریابی سازمان است.

در حقیقت، هر تحقیق بازاریابی فرآیندی برای استخراج اطلاعات است. اطلاعات مربوط به موضوع تحقیق که استخراج، جمع آوری و سپس تجزیه و تحلیل می شود. این اطلاعات چگونه خواهد بود، چگونه جمع آوری می شود، چگونه تجزیه و تحلیل و تفسیر می شود - پاسخ به همه این سؤالات باید قبل از تخصیص بودجه و توسعه مستقیم آن به وضوح تنظیم شود. بدیهی است که اثر اقتصادیاز انجام چنین مطالعه ای باید بیش از هزینه های مربوط به انجام آن باشد. در غیر این صورت، تحقیقات بازاریابی برای آغازگر آن از نظر اقتصادی زیان آور خواهد بود.

تحقیقات بازاریابی- این نوعی تابع، که پارامترهای آن مصرف کنندگان، رقبا، بازار به عنوان یک کل است . این پارامترها رفتار عملکرد ما (فعالیت شرکت) را تعیین می کنند. هر چه وابستگی دقیق‌تر به پارامترهای مورد بررسی ایجاد شود، مدیریت ایده قادر به پیاده‌سازی شفاف‌تر خواهد بود. استراتژی موثربازاریابی و توسعه به طور کلی.

به منظور سازماندهی یک تحقیق بازاریابی شایسته، باید حجم عظیمی از اطلاعات را بیابید، جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنید . دستیابی به وحدت بسیاری از فرآیندهای متفاوت از طریق ماهیت بین رشته ای تحقیقات بازاریابی به دست می آید. هنگام اجرای تحقیقات بازاریابی، دستگاه ها و ابزارهای بسیاری از رشته های علمی درگیر می شوند:

• آمار،
• روانشناسی،
• ریاضیات،
• اقتصاد و غیره

استفاده از رشته های فوق با هدف تحلیل جامع و عینی موضوعات مورد مطالعه می باشد. بر این اساس، نیاز اصلی برای تحقیقات بازاریابی شایسته، کاربرد پیچیده و سیستماتیک فناوری ها و ابزارهای مورد استفاده است.

در فرآیند انجام تحقیقات بازاریابی از هر نوعی که باشد، پس از تعریف مشکل، لازم است تعیین شود موضوع و موضوع تحقیق . برای درک ساده دو مفهوم اساسی، کافی است درک کنیم که موضوع هر مطالعه با ویژگی های شی تعیین می شود. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است تحقیقات بازار را برای تجزیه و تحلیل علل کاهش تقاضا برای یک محصول آغاز کند. مصرف کنندگان را می توان موضوع تحقیق و رفتار آنها را موضوع تحقیق در نظر گرفت. بنابراین، موضوع به‌عنوان پالایش موضوع مورد مطالعه عمل می‌کند و توصیف دقیق‌تری از داده‌های مرتبط با مسئله پژوهشی تعریف‌شده قبلی ارائه می‌دهد.

چرا باید تحقیقات بازاریابی انجام دهید؟

فرضیه‌ها، ایده‌ها و مقاصد مختلفی که توسط مدیران ایجاد می‌شوند و همچنین جنبه‌های مشکل‌ساز فعالیت‌های سازمان می‌توانند به عنوان دلایلی برای تشویق شرکت‌ها به انجام تحقیقات بازار عمل کنند. قوی ترین محرک، ظهور مشکلی است که نیاز به راه حل فوری دارد.. به عنوان مثال، کاهش شدید فروش، ظهور یک رقیب اصلی، کاهش علاقه به محصولات برند - همه اینها می تواند باعث تخصیص بودجه برای تحقیقات بازاریابی شود. در این مورد، تحقیقات بازاریابی به عنوان یک قرص نجات دهنده در نظر گرفته می شود که می تواند مشکل را از بین ببرد و به کسب و کار اجازه دهد تا در فضایی بدون آشفتگی بیشتر توسعه یابد.

طبقه بندی تحقیقات بازاریابی

به طور کلی، تمام تحقیقات در حال انجام را می توان به 3 گروه بزرگ تقسیم کرد:

• شناسایی،
• توصیفی،
• گاه به گاه

تحقیق هوش . هدف اصلی این نوع تحقیق یافتن اطلاعات لازم برای فرمول بندی خاص تر مسئله در صورت وجود سطح بالایی از عدم قطعیت است. سپس داده های جمع آوری شده از این هوش توسط مدیران برای تصمیم گیری بهتر مدیریت استفاده می شود.

مطالعات توصیفی با هدف توصیف وضعیت بازاریابی در طاقچه، بخش، بازار مورد مطالعه. اطلاعات به دست آمده در این مطالعه می تواند به عنوان راهنمای توسعه بیشتر یا شناسایی جنبه های مشکل ساز استراتژی بازاریابی در حال اجرا باشد.

تحقیق اتفاقی منعکس کننده اثبات فرضیه ها و مفروضات تدوین شده قبل از شروع مطالعه است. به بیان ساده، تحقیق تصادفی نوعی آزمون عملی مفروضات نظری است.

• روش تحقيق،
• هدف مطالعه،
• ماهیت اطلاعات جمع آوری شده

با توجه به روش انجام تحقیقات بازاریابی، آنها به دو دسته تقسیم می شوند حوزه و دفتر. منطق این تقسیم‌بندی را حکم می‌کند: تحقیقات میزی اطلاعات ثانویه را تجزیه و تحلیل می‌کند. یعنی به نوعی است "مطالعات روی میز"وقتی اطلاعاتی که قبلاً توسط شخصی جمع آوری شده است مورد مطالعه قرار می گیرد. در این مورد، کار با اسنادی با طیف گسترده ای از روش های کار مورد استفاده در این مورد (تحلیل هدفمند اطلاعاتی، تحلیل محتوا و غیره) انجام می شود.

در صورتی که اطلاعات در دسترس محققین کافی نباشد، جمع آوری آن ضروری می شود اطلاعات جدیدو کاشفان می روند "در زمینه"به دنبال اطلاعات مربوطه اطلاعات اولیه به دست آمده از این طریق با درجه بالایی از انطباق با وظایفی که در ابتدا تعیین شده است مشخص می شود.

اهداف مطالعه با هم ارتباط تنگاتنگی دارند اهداف مشترکاستفاده از اطلاعات بازاریابی اگر قبلاً در مورد مطالعات اکتشافی، توصیفی و تصادفی بود، در صورت دسته بندی بر اساس هدف مطالعه، همه آنها به موارد زیر تقسیم می شوند:

• جستجو کردن،
• توصیفی،
• تحلیلی

ماهیت و منطق مفاهیم مانند دسته بندی جهانی تر باقی می ماند.

ماهیت اطلاعات جمع آوری شده آخرین نشانه ای است که مرسوم است که تمام تحقیقات بازاریابی را مشخص کنند. با این رویکرد، ویژگی کلیدی جداسازی، توصیف داده های جمع آوری شده است. وقتی صحبت از تحقیق می شود که باید به سوالات پاسخ دهد "چقدر؟"، "تا چه حد؟"، "تا چه حد؟"،این در مورد شاخص های کمیو در نتیجه، تحقیق کمی . اگر سوالات در خط مقدم هستند چگونه؟»، «چرا؟»، «چی؟»،مناسب برای صحبت کردن تحقیق کیفی.

هر روشی برای جمع آوری اطلاعات برای اجرای مطالعه انتخاب شود، شرایط اصلی لازم برای کیفیت بالای نتایج به دست آمده به شرح زیر است:

• پیچیدگی کار با اطلاعات،
• استفاده از ابزارهای بین رشته ای و فناوری های مختلف،
• عینی بودن اطلاعات
• ارتباط اطلاعات تجزیه و تحلیل شده با مشکلات مورد بررسی،
• حرفه ای بودن متخصصان انجام تحقیقات.

انجام تحقیقات بازاریابی مهمترین جزء عملکرد تحلیلی بازاریابی است. عدم وجود چنین مطالعاتی مملو از بدترین عواقب برای سازنده است.

تحقیقات بازاریابی شامل جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده‌ها در مورد جنبه‌هایی از فعالیت‌های بازاریابی شرکت است که در آن باید تصمیمات خاصی اتخاذ شود، و همچنین تجزیه و تحلیل اجزای محیط خارجی که بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت تأثیر می‌گذارد.

با این حال، توجه اصلی در تحقیقات بازاریابی به جنبه‌های بازار معطوف می‌شود: ارزیابی وضعیت و روندها (کنونکچر) توسعه بازار، تحقیق در مورد رفتار مصرف‌کننده، تجزیه و تحلیل فعالیت‌های رقبا، تامین‌کنندگان، واسطه‌ها، مطالعه آمیخته بازاریابی، از جمله مدیریت. گستره محصول، قیمت گذاری و توسعه استراتژی قیمت، تشکیل کانال های توزیع محصولات و استفاده هدفمند از مشوق ها.

شرکت های خارجی اغلب تحقیقات بازاریابی را در زمینه های زیر انجام می دهند: شناسایی فرصت های بالقوه بازار و مطالعه ویژگی های آن، تجزیه و تحلیل مشکلات فروش محصول و روند فعالیت های تجاری، مطالعه محصولات رقبا، مطالعه واکنش بازار به محصول جدید، مطالعه سیاست قیمت، تعیین سهم و قلمرو فروش کالا، پیش بینی پارامترهای توسعه بازار.

انجام تحقیقات بازاریابی و اتخاذ تصمیمات بازاریابی متفکرانه بر اساس نتایج آنها، نیاز به جداسازی محیط کلان و خرد بازاریابی را به عنوان هدف تحقیق نشان می دهد. محیط کلان همانطور که در فصل 1 ذکر شد، بخش است محیط بازاریابیبنگاه هایی که قادر به کنترل و تنظیم آنها نیست. به همین دلیل، شرکت باید سیاست بازاریابی خود را با عناصر محیط کلان منطبق کند: عوامل جمعیتی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، علمی و فنی، طبیعی که بر بازار تأثیر می‌گذارند و از طریق آن مستقیماً به شرکت وارد می‌شوند.

ریزمحیط بازاریابی بخشی از محیط بازاریابی است که شامل افراد و اشخاص حقوقی(مصرف کنندگان، تامین کنندگان، واسطه ها، رقبا) و همچنین عوامل بازار که مستقیماً بر فعالیت های بازاریابی شرکت تأثیر می گذارد. شرکت بر اساس اهداف و مقاصد خود و زمانی که می تواند بر عناصر محیط خرد تأثیر بگذارد شرایط خاصکنترل محدودی بر آنها اعمال کنید.

بر خلاف محیط کنترل نشده خارجی، محیط داخلی (درون شرکتی) توسط شرکت کنترل می شود، یعنی. کارکنان مدیریت و بازاریابی آن تصمیماتی که توسط مدیریت ارشد شرکت گرفته می شود به دامنه فعالیت های آن، اهداف کلی شرکت، نقش بازاریابی و سایر فعالیت های کارآفرینانه و فرهنگ شرکت مربوط می شود. عوامل تعیین شده توسط بازاریابی عبارتند از انتخاب بازارهای هدف، اهداف بازاریابی، سازمان بازاریابی، ساختارهای بازاریابی، مدیریت این فعالیت ها.

هدفمندی در انجام تحقیقات بازاریابی و از همه مهمتر میزان استفاده عملی از نتایج آنها عمدتاً به وجود یک اندیشمند بستگی دارد. استراتژی بازاریابیشرکت ها، برنامه های بازاریابی - این به شما امکان می دهد نه تنها اهداف روشن، بلکه بودجه لازم را برای یک دوره مشخص و روش های دستیابی به آنها ترسیم کنید. در چنین شرایطی نه تنها نیاز دائمی به بررسی حادترین و فوری ترین مسائل وجود دارد، بلکه ترتیب، عمق و مقیاس مطالعه آنها نیز از پیش تعیین شده است و در نتیجه نیاز به کادر مناسب از محققان و تحلیلگران، مواد و مواد و ... منابع مالی.

خارجی موجود و تجربه روسیهنشان می دهد که پرهزینه ترین تحقیقات بازاریابی قابل مقایسه با ضایعات و ضایعاتی است که ناشی از ورود نادرست به بازار با محصولاتی است که فقط تا حدی نیازهای آن را برآورده می کنند یا اصلاً نیازهای آن را برآورده نمی کنند و وارد بازارهای اشتباه و در زمان نامناسب می شوند.

تجربه انباشته شده از فعالیت های بازار تولید کنندگان روسی نشان می دهد که بدون تحقیقات بازاریابی در حال حاضر نمی توان به درستی مشکل فروش را حل کرد، نه تنها در بازار خارجی، بلکه در بازار داخلی. چنین مطالعاتی امکان یافتن امیدوارکننده ترین بازارهای هدف، بهینه سازی طیف محصولات فروخته شده و انطباق به موقع آنها با نیازهای متغیر بازار (مصرف کننده)، افزایش کارایی فعالیت های تولید و بازاریابی، بهبود اشکال و روش های اجرا و غیره را فراهم می کند.

3.1. اصول و رویکردهای مفهومی برای انجام تحقیقات بازاریابی

روی انجیر 3.1 اصول اساسی را نشان می دهد که باید انجام تحقیقات بازاریابی را هدایت کند - ثبات، پیچیدگی، عینیت، اقتصاد، منظم بودن، کارایی، دقت، دقت. هر یک از این اصول به خودی خود مهم هستند، اما در کنار هم و در تعامل، امکان تهیه چنین تحقیقات بازاریابی را فراهم می‌کنند که می‌تواند مبنایی مطمئن برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی منطقی و متفکرانه باشد.

بر اساس موقعیت در بازار، ماهیت اهداف و وظایفی که باید حل شوند، استراتژی عمل داده شده، مدیریت هر شرکت تولید کننده مجبور است تصمیم بگیرد که چه تحقیقات بازاریابی و در چه ترتیبی انجام شود، چه انسانی و چه مالی. منابع مورد استفاده، چه کارهایی را می توان به تنهایی انجام داد، چه تحقیقاتی برای سفارش مجریان خارجی سودآورتر است و غیره. برای صرفه جویی در منابع انسانی و مالی و در عین حال کسب بالاترین نتایج از تحقیقات بازاریابی، یک چشم انداز مفهومی از این مشکل برای آینده ضروری است.

توسعه چنین مفهومی نه تنها اجازه می دهد تا کل مشکل تحقیقات بازاریابی شرکت را با تمام پیچیدگی و چند بعدی بودن آن که مهم است، روشن کند، بلکه مهمتر از آن، راه هایی را برای حل آن به منطقی ترین روش ترسیم می کند. طرح توسعه چنین مفهومی در شکل نشان داده شده است. 3.2.

برنج. 3.1. اصول اولیه انجام تحقیقات بازاریابی

هنگام انجام تحقیقات بازاریابی پیچیده و در مقیاس بزرگ، توصیه می شود که یک مفهوم تحقیق را توسعه دهید و به آن تعریف دقیقی از مشکل، راه ها و روش های حل آن به مؤثرترین راه ارائه دهید. بر اساس چنین مفهومی، می توان یک پروژه تحقیقاتی، روشی برای انجام آن، تدوین وظایف، جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات، تهیه پیشنهادات و توصیه ها ایجاد کرد. روی انجیر 3.3، 3.4 و 3.5 روند انجام تحقیقات بازاریابی را در جلوه های مختلف آن نشان می دهد.

برنج. 3.2. ساختار و توالی فرآیند تحقیقات بازاریابی (نگاه کنید به: Golubkov E.I. "بازاریابی: استراتژی ها، برنامه ها، ساختارها." - M.، 1995.)

برنج. 3.3. مفهوم انجام تحقیقات بازاریابی

برنج. 3.4. فرآیند انجام تحقیقات بازار

برنج. 3.5. طرح معمولی برای تحقیقات بازاریابی مرحله‌ای

3.2. روش ها و رویه های تحقیقات بازاریابی

روش های انجام تحقیقات بازاریابی با مبانی روش شناختی بازاریابی پیوند ناگسستنی دارد که به نوبه خود مبتنی بر روش های کلی علمی، تحلیلی و پیش آگهی و نیز می باشد. رویکردهای روش شناختیو تکنیک های وام گرفته شده از بسیاری از زمینه های دانش (شکل 3.6).

روش های تحقیق در بازاریابی مشروط به ضرورت و ماهیت اجباری و پیچیدگی تجزیه و تحلیل هر وضعیت بازار، هر یک از اجزای تشکیل دهنده آن با متنوع ترین عوامل مرتبط است.

این اصول سازگاری و پیچیدگی در انجام تحقیقات بازاریابی مبتنی بر این واقعیت است که هنگام مطالعه محیط خارجی، در درجه اول بازار و پارامترهای آن، نه تنها اطلاعاتی در مورد وضعیت محیط داخلیشرکت ها (شرکت ها)، بلکه استراتژیک اهداف بازاریابیو اهداف شرکت - تنها در این صورت است که تحقیقات انجام شده ماهیت بازاریابی دارد. در غیر این صورت، فقط تحقیقات بازار، رقبا، عوامل نوآوری و غیره است.

بر اساس آئین نامه بین المللی رویه تحقیقات بازاریابی (که توسط اتاق بازرگانی بین المللی و ESO MAP در سال 1974 تصویب شد)، تحقیقات بازاریابی باید مطابق با اصول پذیرفته شده رقابت منصفانه و همچنین مطابق با استانداردهای مبتنی بر اصول علمی پذیرفته شده عمومی

بر اساس این ماده، محقق باید:

• عینی باشد و بر تفسیر عوامل ثابت تأثیر نگذارد.
• میزان خطای داده های آنها را نشان می دهد.
• بودن شخصیت خلاق، برای تعریف جهت های جدید جستجو، استفاده از مدرن ترین روش ها.
• به طور سیستماتیک تحقیق کنید تا تغییرات جاری را در نظر بگیرید.

در مورد روش ها، قوانین و رویه های واقعی تحقیقات بازاریابی، با در نظر گرفتن طرح ها و جداول فوق (شکل 3.6-3.13 و جدول 3.1-3.4)، موارد زیر باید مورد توجه قرار گیرد.

روش‌های انتخاب مجموعه‌ای از موضوعات تحقیق شامل حل سه مشکل اصلی است: انتخاب جامعه عمومی، تعریف روش نمونه‌گیری و تعیین حجم نمونه.

جمعیت(GS) باید محدود باشد، زیرا مطالعه کامل معمولاً بسیار گران است و اغلب به سادگی غیرممکن است. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل نمونه می تواند حتی دقیق تر باشد (به دلیل کاهش خطاهای سیستماتیک).

نمونه(شکل 3.10) به گونه ای انجام شده است که نشان دهنده تصویری از HS باشد. این یک شرط ضروری است که تحت آن، بر اساس ویژگی های نمونه، می توان نتیجه گیری صحیح در مورد HS انجام داد. جمع آوری داده ها معمولاً با خطاهایی - تصادفی و سیستماتیک - همراه است. خطاهای تصادفی فقط در تحقیقات انتخابی ظاهر می شوند. از آنجایی که آنها ویژگی های نمونه را در یک جهت سوگیری نمی کنند، می توان میزان چنین خطاهایی را تخمین زد. خطاهای سیستماتیک به دلیل تأثیر عوامل غیر تصادفی (تخصیص نادرست HS، نقص های نمونه گیری، اشتباهات در توسعه پرسشنامه ها، خطاهای شمارش، عدم صداقت پاسخ دهندگان) به وجود می آیند.

روش های به دست آوردن داده هاروش های به دست آوردن داده ها در بازاریابی شامل بررسی، مشاهده، ثبت خودکار داده ها است (جدول 3.2). انتخاب روش بستگی به هدف، صفت مورد مطالعه و حامل این صفت (شخص، شی) دارد.

نظرسنجی عبارت است از پی بردن به مواضع افراد یا کسب اطلاعات از آنها در مورد موضوعی خاص. در بازاریابی، نظرسنجی رایج ترین و مهم ترین شکل جمع آوری داده ها چه به صورت شفاهی و چه کتبی است. نظرسنجی شفاهی و تلفنی را «مصاحبه» می گویند. در یک نظرسنجی کتبی، شرکت کنندگان پرسشنامه هایی را دریافت می کنند که آنها را پر کرده و به مقصد ارسال می کنند.

مشاهده راهی برای به دست آوردن اطلاعاتی است که:

• با هدف خاص مطالعه مطابقت دارد.
• با برنامه ریزی و سیستماتیک مشخص می شود.
• مبنای تعمیم احکام است.
• مشروط به نظارت مداوم برای قابلیت اطمینان و دقت.

مزایای مشاهده نسبت به نظرسنجی:

• استقلال از تمایل شیء به همکاری، از توانایی آن در بیان شفاهی ماهیت موضوع؛
• عینیت بیشتر؛
• درک رفتار ناخودآگاه شی (به عنوان مثال، هنگام انتخاب یک محصول در قفسه های یک فروشگاه)؛
• توانایی در نظر گرفتن موقعیت اطراف، از جمله هنگام مشاهده با کمک ابزار.

معایب احتمالی مشاهده:

• دشواری تضمین نمایندگی؛
• ذهنی بودن ادراک، انتخابی بودن مشاهده؛
• اثر مشاهده (رفتار جسم ممکن است در هنگام مشاهده باز غیر طبیعی باشد).

آزمایش مطالعه ای است که تأثیر تغییر یک (یا چند) متغیر مستقل را بر یک (یا چند) متغیر وابسته نشان می دهد. ویژگی های مهم آزمایش:

• تغییرات جدا شده (مقادیر فردی توسط محقق متفاوت است، دیگران ثابت هستند).
• مداخله فعال محقق در فرآیند تغییر داده ها؛
• تأیید روابط علی (به عنوان مثال، تأثیر نام تجاری بر اجرای یک محصول).

آزمایش ها به آزمایشگاه (انجام شده در محیط مصنوعی) و میدانی (انجام در شرایط واقعی) تقسیم می شوند. هنگام انجام یک آزمایش، معمولاً حداقل دو مشکل ایجاد می شود: تا چه اندازه می توان تغییرات در متغیر وابسته را به متغیرهای مستقل نسبت داد. نتایج آزمایش چقدر برای سایر شرایط محیطی مناسب است (نمایندگی آزمایش).

پویایی روندهای بازار، شرایط آن به طور مداوم در حال تغییر و توسعه است. این به طور کامل برای پارامترهای فردی و عناصر بازار اعمال می شود. به همین دلیل، یک مطالعه بازار، به عنوان مثال، هنگام فروش یک محصول، به وضوح کافی نیست. اطلاعات لازمرا می توان با نظرسنجی مکرر از گروه خریداران علاقه مند در بازه های زمانی مشخص یا با نظارت بر فروش در گروه خاصی از فروشگاه ها به دست آورد.

این روش مطالعه بازار "پانل" نامیده می شود (شکل 3.12).

تحلیل داده ها.روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها برای فشرده سازی آنها، شناسایی روابط، وابستگی ها و ساختارها استفاده می شود. طبقه بندی آنها بر اساس معیارهای زیر انجام می شود:

• تعداد متغیرهای تحلیل شده به طور همزمان - روش های ساده و چند متغیره.
• هدف از تحلیل، روش های توصیفی و استقرایی است.
• سطح مقیاس بندی متغیرها؛
• تقسیم متغیرها به روشهای وابسته و مستقل تحلیل وابستگی و روشهای تحلیل روابط.

روشهای توصیفی تک عاملی عبارتند از:

• توزیع فرکانس (نمایش در یک نمودار یا در یک جدول)؛
• نمایش گرافیکی توزیع یک متغیر (به عنوان مثال، با استفاده از یک هیستوگرام).
• شاخص های آماری - میانگین حسابی، میانه، تغییرات، واریانس.

روش‌های تک عاملی القایی برای بررسی انطباق ویژگی‌های نمونه با ویژگی‌های HS طراحی شده‌اند. آنها به آزمون های پارامتریک، طراحی شده برای آزمایش فرضیه های مربوط به ویژگی های ناشناخته HS، و آزمون های ناپارامتریک، طراحی شده برای آزمون فرضیه های مربوط به توزیع HS تقسیم می شوند. این روش برای فرموله کردن فرضیه ها، انتخاب آزمون، تعیین سطح اهمیت، تعیین سطح بحرانی مشخصه آزمایش شده از جدول، محاسبه ارزش واقعی آزمون، مقایسه و تفسیر استفاده می شود.

روش های دو و چند عاملی تحلیل وابستگی به تعیین رابطه بین کاهش قیمت و فروش محصول کمک می کند، آیا رابطه ای بین ملیت فرد و انتخاب مدل کفش و غیره وجود دارد.

تجزیه و تحلیل رگرسیون — روش آماریتجزیه و تحلیل داده ها هنگام تعیین وابستگی یک متغیر به یک (رگرسیون ساده) یا چند (رگرسیون چند متغیره) متغیر مستقل.

تحلیل متغیربرای آزمایش میزان تأثیر تغییر در متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته طراحی شده است.

تجزیه و تحلیل تشخیصیبه شما این امکان را می دهد که گروه های از پیش تعریف شده اشیاء را با استفاده از ترکیبی از متغیرهای مستقل جدا کنید و در نتیجه تفاوت بین گروه ها را توضیح دهید. این روش همچنین امکان تخصیص یک شی جدید به یک گروه خاص را بر اساس ویژگی های آن فراهم می کند.

تحلیل عاملیبه منظور بررسی روابط بین متغیرها به منظور کاهش تعداد عوامل تأثیرگذار به مهمترین آنها طراحی شده است.

آنالیز خوشه ایبه شما امکان می دهد مجموعه ای از اشیاء را به گروه های نسبتاً همگن جداگانه تقسیم کنید.

مقیاس بندی چند بعدیبه دست آوردن یک نمایش فضایی از روابطی که بین اشیا وجود دارد را ممکن می سازد.

امکان بکارگیری یک نوع تحلیل بستگی به سطح مقیاس بندی متغیرهای مستقل و وابسته دارد. انتخاب یک روش خاص نه تنها با ماهیت و جهت روابط بین متغیرها، سطح مقیاس بندی، بلکه عمدتاً با مشکل حل شده تعیین می شود. روی میز. 3.4 نشان می دهد که از چه روش هایی می توان برای حل مسائل معمولی تحقیقات بازاریابی استفاده کرد.

برنج. 3.6. سیستم روش های تحقیق در بازاریابی رجوع کنید به: Solovyov B.A. "بازار یابی". - م.، 1993.

برنج. 3.7. انواع تحقیقات بازاریابی مربوط به فعالیت های اصلی شرکت

برنج. 3.8. جمع آوری اطلاعات اولیه برای تحقیقات بازاریابی

- یک نقطه ضعف آشکار

- مزیت واضح

- مزایا و معایب متعادل هستند

برنج. 3.10. انواع نمونه

توضیح برای شکل 3.10.

روش های نمونه گیری غیرتصادفی عبارتند از:

نمونه اتفاقی -پاسخ دهندگان بر اساس یک طرح انتخاب نمی شوند، بلکه به صورت تصادفی انتخاب می شوند. روش ساده و ارزان است، اما نادرست است و دارای نمایندگی کم است.

نمونه معمولی -بررسی چند عنصر معمولی از جمعیت عمومی (GS)؛ برای این، لازم است که داده هایی در مورد ویژگی هایی داشته باشید که نوع عناصر را تعیین می کنند.

روش غلظت -تنها مهم ترین و مهم ترین عناصر HS مورد تحقیق قرار می گیرند.

روش سهمیه بندی -توزیع ویژگی های خاص (جنس، سن) در HS.

انواع زیر نمونه گیری تصادفی است:

نمونه ساده -نوع قرعه کشی، با استفاده از اعداد تصادفی و غیره؛

نمونه گیری گروهی -تقسیم HS به گروه های جداگانه، که در هر یک از آنها یک نمونه تصادفی انجام می شود.

روش "تخت گل" -واحدهای انتخاب شامل گروه هایی از عناصر هستند. یک پیش نیاز برای استفاده از روش، امکان چنین جداسازی HS است. از مجموعه "تخت گل" چندین مورد انتخاب می شود که سپس به طور کامل بررسی می شوند.

نمونه گیری چند مرحله ای -چندین بار پشت سر هم انجام می شود و واحد نمونه مرحله قبل مجموعه ای از واحدهای مرحله بعدی است.

برنج. 3.11. انواع اصلی روش های نمونه گیری در تحقیقات بازاریابی

برنج. 3.12. نماهای پنل

توضیح برای شکل 3.12.

در زیر پانل، همانطور که قبلا ذکر شد، منظور ما نظرسنجی از گروهی از خریداران در فواصل زمانی معین با استفاده از مجموعه ای از سوالات است. ویژگی های اصلی پنل:

• ثابت بودن موضوع و موضوع تحقیق؛
• تکرار جمع آوری داده ها در فواصل منظم؛
• مجموعه ای ثابت (با استثنائات خاص) از موضوعات مورد مطالعه - خانوارها، شرکت های تجاری، مصرف کنندگان صنعتی و غیره.

پانل مصرف کننده بر اساس یک نظرسنجی است. شرکت کنندگان در پانل پرسشنامه هایی را از سازمانی که مطالعه را انجام می دهد دریافت می کنند که باید به طور دوره ای آنها را پر کنند که معمولاً نوع، بسته بندی، سازنده، تاریخ، هزینه، مقدار و محل خرید کالا را مشخص می کند. با استفاده از پنل مصرف کننده، می توانید اطلاعات زیر را دریافت کنید:

برنج. 3.13. تعیین حوزه های تحقیقات بازار، از جمله مطالعه حقایق و نظرات

• مقدار کالاهای خریداری شده توسط خانواده؛
• مقدار هزینه های نقدی؛
• سهم بازار تحت کنترل تولیدکنندگان بزرگ؛
• قیمت ترجیحی انواع کالا، انواع بسته بندی، انواع شرکت ها خرده فروشی;
• تفاوت در رفتار مصرف کنندگان متعلق به اقشار مختلف اجتماعی، ساکن در مناطق و شهرهای با اندازه های مختلف؛
• تجزیه و تحلیل اجتماعی "وفاداری به نام تجاری"، تغییر نام تجاری، اثربخشی اقدامات مختلف بازاریابی.

3.3. اهداف تحقیقات بازاریابی

همانطور که از شکل زیر آمده است. 3.14-3.17 و برگه. 3.5، 3.6، اهداف تحقیقات بازاریابی می تواند اشیاء، مشکلات، موقعیت های مختلفی باشد که بر اساس معیارهای طبقه بندی می توان آنها را به دسته های گسترده ای مانند اشیاء سطح کلان و خرد محیط خارجی و اشیاء تقسیم کرد. مطالعه محیط داخلی تولیدکننده کالا (به عبارت دیگر، تحت کنترل شرکت تولیدکننده کالا یا خارج از کنترل آن). معیار دیگر ممکن است درجه اهمیت موضوعات مورد مطالعه باشد که ممکن است در شرکت های مختلف متفاوت باشد. سومین معیار ممکن است اولویت ترتیب اشیاء مورد مطالعه باشد، که همچنین به طور قابل توجهی متفاوت است، اما به عنوان یک نیاز عینی وجود دارد، که توسط یک عامل ذهنی - دیدگاه های رهبری "تصحیح" می شود.

با همه انواع موضوعات تحقیقات بازاریابی، مکان مرکزی در میان آنها توسط اشیاء بازار - بازار کالا به عنوان یک کل، اجزا و پارامترهای فردی آن (مشتریان، رقبا، تامین کنندگان، واسطه ها، قیمت ها، ظرفیت، پویایی توسعه، ساختار) اشغال شده است. ، موقعیت جغرافیایی و غیره).

تحقیقات بازاربه این ترتیب - رایج ترین جهت تحقیقات بازاریابی. بدون اطلاعات در مورد بازار، تقریباً غیرممکن است که تصمیمات درستی در مورد مسائلی مانند انتخاب بازار هدف، تعیین حجم فروش، پیش بینی و برنامه ریزی فعالیت های بازار اتخاذ شود.

اهداف تحقیقات بازار - شرایط، روندها و چشم اندازهای توسعه بازار؛ ظرفیت بازار، پویایی آن، ساختار، جغرافیای بازار، سطح رقابت، موانع ورود و خروج، فرصت ها و ریسک ها مورد بررسی قرار می گیرد. نتایج اصلی تحقیقات بازار، پیش‌بینی توسعه آن، شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در آینده است. موثرترین راههای اجرای سیاست رقابتی در بازار توسعه یافته و امکان ورود به بازارهای جدید ایجاد شده است.

تحقیقات مصرف کنندهتعیین تمام جنبه های رفتار و ترجیحات آنها را ممکن می سازد. هدف این مطالعه مصرف کنندگان فردی، خانواده ها، خانواده ها، سازمان های مصرف کننده است. موضوع تحقیق انگیزه های رفتار مصرف کننده و عوامل تعیین کننده آنهاست. ساختار، اندازه مصرف، میزان رضایت از تقاضا و روند رفتار آن مورد مطالعه قرار می گیرد. هدف از این مطالعه تقسیم بندی مصرف کننده و انتخاب بخش های بازار هدف است.

در تحقیق رقباوظیفه اصلی به دست آوردن داده هایی است که فراهم می کند مزیت رقابتیدر بازار و یافتن فرصت هایی برای همکاری با رقبای بالقوه. جنبه های اصلی فعالیت رقبا، مزایا و معایب آنها، توانمندی های تولیدی، علمی، فنی، بازاریابی، مالی، سازمانی بررسی می شود. نتیجه انتخاب سودمندترین موقعیت در بازار در مقایسه با رقیب (رقبا)، تعیین استراتژی های بهینه برای اقدام در بازار رقابتی است.

مطالعه ساختارهای واسطهاجازه می دهد تا یک سیاست مستدل توزیع فیزیکی و بازاریابی، و در نتیجه فعالیت های پایدار در بازارهای منتخب وجود داشته باشد.

ما نه تنها واسطه های تجاری و توانایی های آنها، بلکه تبلیغات، بیمه، حقوقی، مالی، حمل و نقل کالا، مشاوره و سایر شرکت ها (سازمان ها) را نیز مطالعه می کنیم. کل زیرساخت بازاریابی بازار برای استفاده کامل از قابلیت های آن.

هدف اولیه تحقیق محصول- تعیین انطباق ویژگی های فنی، اقتصادی و کیفی کالاهای موجود در بازار با الزامات و خواسته های مصرف کنندگان، میزان رقابت پذیری این کالاها. تحقیق محصول در عین حال مطالعه مصرف کنندگان، خواسته ها، ترجیحات آنها، میزان رضایت آنها از کیفیت محصول است.

ویژگی‌های مصرف‌کننده محصولات آنالوگ که رقیب هستند، ماهیت واکنش مصرف‌کننده به محصولات جدید، مجموعه، بسته‌بندی، سطح خدمات، نیازهای مصرف‌کننده بالقوه - همه اینها موضوعات تحقیقی هستند که نتایج آن به شرکت اجازه می‌دهد تا مجموعه‌ای از محصولات خود را اصلاح کند. نیازهای مشتری را در نظر بگیرید، مشکل رقابت کالاها را حل کنید، محصولات جدید را توسعه دهید و چرخه عمر آنها را محاسبه کنید، محصولات موجود را اصلاح کنید، بسته بندی را بهبود بخشید، حفاظت از حق ثبت اختراع را انجام دهید.

تحقیق قیمتتعیین سطح و نسبت قیمت ها را ممکن می سازد که منافع شرکت را به حداکثر برساند. اهداف اصلی احتمالی تحقیق عبارتند از هزینه های ایجاد، تولید و بازاریابی (محاسبه آنها)، واکنش مصرف کنندگان به قیمت کالاها (کشش تقاضا)، تأثیر رقابت سایر شرکت ها و محصولات آنها (تحلیل مقایسه ای). همه اینها به شما امکان می دهد سودمندترین نسبت هزینه / قیمت و قیمت / سود را انتخاب کنید.

تحقیق در مورد سیستم توزیع و بازاریابیوظیفه تعیین بیشترین را دارد راه های موثرو وسایل انتقال کالا از تولید کننده به مصرف کننده. موضوعات مورد مطالعه کانال های توزیع، واسطه ها، فروشندگان، اشکال و روش های توزیع، هزینه های توزیع، ساختار و پویایی آنها می باشد. همچنین عملکرد و ویژگی های فعالیت عمده فروشان و خرده فروشان، نقاط قوت آن و طرف های ضعیف، ماهیت روابط با تامین کنندگان و مصرف کنندگان. نتیجه تحقیق به دست آوردن امکان افزایش فروش شرکت، بهینه سازی سهام، منطقی کردن کانال های توزیع، استفاده کارآمدتر از فرم ها و روش های فروش می باشد.

تحقیق ارتقای فروشهدف آن شناسایی موثرترین ابزار برای تحریک فروش کالا، بهبود وجهه شرکت در بازار و افزایش اثربخشی تبلیغات است. اهداف تحقیق انگیزه های رفتار تامین کنندگان، واسطه ها، خریداران است. واکنش مردم مصرف کننده؛ اثربخشی تبلیغات؛ روابط با خریداران نتیجه تحقیق امکان توسعه روابط با مردم، خریداران، واسطه ها است. شکل گیری نگرش مثبت نسبت به شرکت، محصولات آن؛ بهبود روش‌های ایجاد تقاضای مصرف‌کننده، تأثیرگذاری بر تأمین‌کنندگان و واسطه‌ها، استفاده کامل‌تر از فرصت‌ها سیستم ارتباطاتاز جمله تبلیغات

البته مطالعه اشیاء محیط بازار باید ارتباط تنگاتنگی با مطالعه محیط داخلی شرکت داشته باشد تا با مقایسه عوامل مرتبط (اشیاء مطالعه) خارجی و داخلی، پتانسیل واقعی رقابت پذیری آن مشخص شود. محیط. تنها از این طریق می توان تعیین کرد که برای انطباق کامل تر شرکت با شرایط محیطی در حال تغییر، چه کاری باید انجام شود.

برنج. 3.14. اهداف تحقیقات بازاریابی در سطوح کلان و خرد

برنج. 3.15. ساختار عوامل بازار ترکیبی به عنوان یک موضوع تجزیه و تحلیل

برنج. 3.16. بررسی پارامترهای اشیاء اصلی بازار

برنج. 3.17. ارزیابی فرصت های تولید و بازار شرکت

هر ساکن روسیه را می توان مصرف کننده نامید. و کسی که روسی صحبت نمی کند مصرف کننده است، فقط در این صورت به او spozhivach (اوکراینی)، مصرف کننده ("مصرف کننده"، انگلیسی) یا verbraucher (آلمانی اتریشی) یا konsument (آلمانی) یا چیز دیگری گفته می شود. هر بار که چیزی را مصرف می کنیم، تأثیری بر محیط اجتماعی-اقتصادی می گذاریم که برای ما نامحسوس است.

با مصرف بر فروشندگان تاثیر می گذاریم. فروشندگان که اقدام به فروش کرده اند، از این طریق بر توزیع کنندگان تأثیر می گذارند که به نوبه خود بر تولید کنندگان و آنها بر تأمین کنندگان مواد خام تأثیر می گذارند. هر بار که چنین عمل نامحسوسی از مصرف منجر به امواج فزاینده نفوذ می شود که تعداد فزاینده ای از واحدهای اقتصادی را در یک فرآیند مستمر درگیر می کند.

در شرایط سوسیالیسم توتالیتر یا سلطنت، این روند به شدت از بالا تنظیم می شود. در یک اقتصاد لیبرال (یا در مورد ما، نسبتاً «کمی لیبرال‌تر»)، این فرآیند «بازار هدایت می‌شود».

هر شرکت کننده در این فرآیند یک جایگزین دارد - چه چیزی مصرف کند. هنگام انتخاب حداقل دو پیشنهاد، باید با معیارهایی هدایت شویم. اغلب اینها معیارهای کاملاً خاصی هستند، به عنوان مثال، قیمت. گاهی درک آنها دشوارتر است (مثلاً ترجیح نام تجاری)، گاهی اوقات ممکن است نیاز به ارضای برخی نیازهای عمیق باشد (مثلاً نیاز برآورده نشده به احساس قدرت بر افراد دیگر ممکن است منجر به خرید یک ماشین اسپورت شود).

فقط برای اینکه در بازار احساس خوبی داشته باشید، قوانین رفتاری ابداع شد که به روش آمریکایی نامگذاری شد بازار یابی. چنین قوانینی (که با بررسی دقیق تر معلوم می شود چندان ساده نیستند) هر کدام را مجاز می دانند شرکت روسیبا غول های جهانی مانند Procter & Gamble رقابت کنید. بله، آنها متخصصان برجسته در بخش بازاریابی را گرد هم آوردند. بله، دستمزد خوبی می دهند. اما همه چیز آنقدر غم انگیز نیست، زیرا کلمه ای به نام "بازاریابی" وجود دارد.

بازار یابیراهنمای شما برای بازی بازار است. هر کسی که در بازاریابی تسلط داشته باشد، می‌تواند، اگر هیولاهای بین‌المللی را شکست ندهد، حداقل یک تکه از پای خود را به چنگ آورد.

با این وجود، هدف ما آموزش تکنیک های بازاریابی به شما نیست، بلکه کمک به شما در امر مهمی است تحقیقات بازار، که نتایج آن است پایگاه اطلاع رسانیبرای فعالیت های بازاریابی اکنون می توانید با مراجعه به بخش خدمات مرکز تماس ما در مورد این سرویس اطلاعات بیشتری کسب کنید.

تحقیقات بازار

برای هر شرکتی که برای موفقیت تلاش می کند، تحقیقات بازاریابی به عنوان آغاز و نتیجه گیری منطقی هر چرخه ای از فعالیت های بازاریابی آن عمل می کند. تحقیقات بازار به طور قابل توجهی عدم اطمینان در تصمیم گیری های مهم بازاریابی را کاهش می دهد، که به شما امکان می دهد به طور موثر پتانسیل اقتصادی را برای دستیابی به ارتفاعات جدید کسب و کار اختصاص دهید!

تحقیقات بازاریابی، مطالعه محیط خارجی و داخلی و نظارت منظم آن برای هر بنگاه اقتصادی عنصر مهمی از استراتژی توسعه موفق در شرایط است. اقتصاد بازار. نقش تحقیق در شرایط بخش شکل نگرفته بازار یا با عدم اطمینان یک کسب و کار جدید چندین برابر افزایش می یابد.

هر تصمیمی که می گیرید، به طور کامل به بازار ارائه دهید محصول جدیدیا وارد بازار جدیدی با بازار موجود شوید، با مشکل کمبود اطلاعات در مورد شرایط بازار و سایر اجزای لازم برای ورود موفق به بازار مواجه خواهید شد. آیا بازار به محصول شما نیاز دارد و اگر چنین است، در چه حجمی؟

به احتمال زیاد، شما دید خاصی از بازار دارید. اما شاید این برای انتخاب استراتژی مناسب کافی نباشد. در این شرایط است که متخصصان ما به شما کمک می کنند تا بازار را به طور دقیق مطالعه کنید و یک مفهوم بازاریابی رقابتی ایجاد کنید.

به عنوان اولین قدم، لازم است که به شما امکان می دهد وظایف زیر را هم به صورت ترکیبی و هم جداگانه حل کنید:

1. ظرفیت واقعی و بالقوه بازار را تعیین کنید.مطالعه ظرفیت بازار به شما کمک می کند تا شانس و چشم انداز خود را در این بازار به درستی ارزیابی کنید و از خطرات و زیان های غیر قابل توجیه جلوگیری کنید.
2. سهم بازار خود را محاسبه یا پیش بینی کنید.سهم در حال حاضر یک واقعیت است و کاملاً امکان پذیر است که بر روی آن بنا شود و برنامه های آینده را شکل دهد و سپس در آینده آن را افزایش دهد. سهم بازار یک شاخص مهم برای موفقیت شرکت شما است.
3. رفتار مشتریان خود را تجزیه و تحلیل کنید (تحلیل تقاضا). این تحلیلدرجه وفاداری مصرف کننده به محصول و شرکت را ارزیابی می کند، به این سوال پاسخ می دهد: "چه کسی و چرا خرید می کند؟" و بنابراین، به تعیین قیمت های رقابتی برای محصولات، ایجاد تغییرات در خود محصول، بهینه سازی کانال های تبلیغاتی و استراتژی تبلیغات، سازماندهی فروش موثر، یعنی تنظیم تمام اجزای آمیخته بازاریابی کمک می کند.
4. تحلیلی از رقبای اصلی انجام دهید (تحلیل پیشنهاد).آگاهی از محصولات رقبا و سیاست‌های بازاریابی برای هدف‌گیری بهتر بازار و تنظیم سیاست‌های قیمت‌گذاری و تبلیغات فردی شما برای اطمینان از موفقیت رقابتی شما ضروری است.
5. تجزیه و تحلیل کانال های توزیعاین به شما امکان می دهد مؤثرترین آنها را تعیین کنید و یک زنجیره آماده از حرکت بهینه محصول به مصرف کننده نهایی تشکیل دهید.

انجام تحقیقات بازاریابی

- این جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل داده ها در مورد بازار، رقبا، مصرف کنندگان، قیمت ها، پتانسیل داخلی شرکت به منظور کاهش عدم اطمینان مرتبط با تصمیم گیری بازاریابی است. نتیجه تحقیقات بازاریابی، تحولات خاصی است که در انتخاب و اجرای استراتژی و همچنین فعالیت های بازاریابی شرکت مورد استفاده قرار می گیرد.

همانطور که تمرین نشان می دهد، بدون تحقیق بازار، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مقایسه سیستماتیک تمام اطلاعات لازم برای تصمیم گیری های مهم مربوط به فعالیت بازار، انتخاب بازار، تعیین حجم فروش، پیش بینی و برنامه ریزی فعالیت های بازار غیرممکن است.

اهداف تحقیق بازار، روند و فرآیند توسعه بازار، از جمله تجزیه و تحلیل تغییرات در عوامل اقتصادی، علمی، فنی، قانونی و سایر عوامل و همچنین ساختار و جغرافیای بازار، ظرفیت آن، پویایی فروش، موانع بازار است. وضعیت رقابت، وضعیت موجود، فرصت ها و ریسک ها.

نتایج اصلی تحقیقات بازار عبارتند از:

• پیش بینی توسعه آن، ارزیابی روند بازار، شناسایی عوامل کلیدی موفقیت؛
• تعیین مؤثرترین راههای اجرای سیاست رقابتی در بازار و امکان ورود به بازارهای جدید.
• اجرای بخش بندی بازار

تحقیقات بازاریابی می تواند به موضوعات مختلفی هدایت شود و اهداف متفاوتی را دنبال کند. بیایید به این موضوع با جزئیات بیشتری نگاه کنیم.

وظایف تحقیقات بازاریابی

تحقیقات کیفی برای حل مشکلات زیر انجام می شود:

• تحلیل بازار؛
• تحلیل مصرف کننده؛
• تجزیه و تحلیل رقبا؛
• تجزیه و تحلیل تبلیغات؛
• تست مفاهیم تبلیغاتی؛
• تست مواد تبلیغاتی (طرح بندی)؛
• تست مجموعه بازاریابی برند (بسته بندی، نام، قیمت، کیفیت).

تحقیقات بازاریابی مصرف کنندگان

تحقیقات مصرف کننده به شما امکان می دهد طیف وسیعی از عوامل انگیزشی که مصرف کنندگان را هنگام انتخاب کالا راهنمایی می کنند (درآمد، تحصیلات، موقعیت اجتماعی و غیره) شناسایی و کشف کنید. موضوع مطالعه انگیزه رفتار مصرف کننده و عوامل تعیین کننده آن است. ساختار مصرف، تامین کالا، روند تقاضای مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد.

هدف از تحقیقات مصرف کننده، تقسیم بندی مصرف کننده، انتخاب بخش های هدف است.

تحقیق رقبا

وظیفه اصلی تحقیق رقبا به دست آوردن داده های لازم برای ایجاد مزیت خاص در بازار و همچنین یافتن راه های همکاری و همکاری با رقبای احتمالی است.

برای این منظور، نقاط قوت و ضعف رقبا مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد، سهم بازاری که آنها اشغال می کنند، واکنش مصرف کنندگان به ابزارهای بازاریابی رقبا و سازماندهی مدیریت کسب و کار بررسی می شود.

بررسی واسطه های بالقوه

به منظور کسب اطلاعات در مورد واسطه های احتمالی که شرکت از طریق آنها می تواند در بازارهای منتخب حضور داشته باشد، بررسی ساختار بازار شرکت انجام می شود.

علاوه بر واسطه ها، شرکت باید ایده ای در مورد حمل و نقل، حمل و نقل، تبلیغات، بیمه، سازمان های مالی و غیره داشته باشد و مجموعه ای از زیرساخت های بازاریابی را برای بازار ایجاد کند.

تحقیق در مورد محصول و ارزش های آن

هدف اصلی تحقیق محصول، تعیین انطباق شاخص های فنی و اقتصادی و کیفیت کالاها با نیازها و نیازهای مصرف کنندگان و همچنین تجزیه و تحلیل رقابت پذیری آنها است.

تحقیق محصول به شما امکان می دهد کامل ترین و با ارزش ترین اطلاعات را از دیدگاه مصرف کنندگان در مورد پارامترهای مصرف کننده محصول و همچنین داده هایی برای تشکیل موفق ترین استدلال ها برای یک کمپین تبلیغاتی، انتخاب مناسب ترین آنها بدست آورید. واسطه ها

اهداف تحقیق محصول: ویژگی های محصولات آنالوگ و محصولات رقیب، واکنش مصرف کننده به محصولات جدید، محدوده محصول، سطح خدمات، نیازهای مصرف کننده آینده نگر

نتایج این تحقیق شرکت را قادر می سازد تا طیف وسیعی از محصولات خود را مطابق با نیازهای مشتریان توسعه دهد، رقابت پذیری آنها را افزایش دهد، محصولات جدید را توسعه دهد، توسعه دهد. سبک فرم، تعیین توانایی حفاظت از حق ثبت اختراع.

تحلیل قیمت بازاریابی

تحقیق قیمت با هدف تعیین چنین سطح و نسبت قیمتی است که به شما امکان می دهد به دست آورید بالاترین سودبا کمترین هزینه

موضوعات مورد مطالعه هزینه های توسعه، تولید و بازاریابی کالاها، میزان نفوذ رقابت، رفتار و واکنش مصرف کنندگان به قیمت ها است. در نتیجه بررسی‌های انجام‌شده روی کالاها بر روی قیمت‌ها، مؤثرترین نسبت‌های «قیمت بهای تمام شده» و «قیمت به سود» انتخاب شدند.

تحقیقات بازرگانی و فروش

مطالعه توزیع و فروش محصول با هدف تعیین مؤثرترین راه ها، روش ها و ابزارهای رساندن سریع محصول به مصرف کننده و اجرای آن است. موضوعات مورد مطالعه کانال های تجاری، واسطه ها، فروشندگان، فرم ها و روش های فروش، هزینه های توزیع است.

همچنین اشکال و ویژگی های فعالیت انواع مختلف شرکت های عمده فروشی و خرده فروشی را تجزیه و تحلیل می کند، نقاط قوت و ضعف را شناسایی می کند. این به شما امکان می دهد امکان افزایش گردش مالی شرکت را تعیین کنید ، موجودی را بهینه کنید ، معیارهایی را برای انتخاب کانال های مؤثر توزیع محصول ایجاد کنید.

مطالعه سیستم های پیشبرد فروش

مطالعه سیستم پیشبرد فروش یکی از حوزه های مهم تحقیقات بازاریابی است. اهداف تحقیق عبارتند از: رفتار تامین کنندگان، واسطه ها، خریداران، اثربخشی تبلیغات، نگرش جامعه مصرف کننده، تماس با خریداران. نتیجه این مطالعه امکان توسعه یک سیاست "روابط عمومی"، تعیین روش های شکل گیری تقاضای جمعیت، افزایش کارایی ارتباطات جابه جایی، از جمله تبلیغات را فراهم می کند.

تحقیق در مورد فعالیت های تبلیغاتی

تحریک تبلیغ کالا در بازار نه تنها مربوط به تبلیغات، بلکه جنبه های دیگر سیاست فروش شرکت، به ویژه تحقیق در مورد اثربخشی رقابت ها، تخفیف ها، حق بیمه ها و سایر مزایایی است که می تواند توسط شرکت در تعامل با آنها اعمال شود. خریداران، تامین کنندگان، واسطه ها.

تحقیق در مورد محیط داخلی شرکتها

مطالعات محیط داخلی شرکت با هدف تعیین سطح واقعی رقابت پذیری شرکت در نتیجه مقایسه عوامل مربوطه محیط خارجی و داخلی انجام می شود.

تحقیقات بازاریابی را همچنین می توان به عنوان جمع آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده ها در مورد مسائل بازاریابی و بازاریابی به منظور بهبود کیفیت رویه های تصمیم گیری و کنترل در محیط بازاریابی تعریف کرد.

اهداف تحقیقات بازاریابی

اهداف تحقیقات بازاریابی را می توان به شرح زیر تقسیم کرد

1. جستجوی اهداف- جمع آوری اطلاعات برای ارزیابی مقدماتیمشکل و ساختار آن؛
2. اهداف توصیفی- توصیف پدیده های انتخاب شده، موضوعات مورد مطالعه و عوامل مؤثر بر وضعیت آنها.
3. اهداف علّی- آزمون فرضیه وجود یک رابطه علّی؛
4. اهداف آزمون- انتخاب گزینه های امیدوار کننده یا ارزیابی صحت تصمیمات اتخاذ شده؛
5. اهداف پیش بینی- پیش بینی وضعیت جسم در آینده.

ویژگی اصلی تحقیقات بازاریابی که آن را از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات جاری داخلی و خارجی متمایز می کند، تمرکز هدفمند آن بر حل یک مشکل خاص یا مجموعه ای از مشکلات بازاریابی است.

هر شرکتی به طور مستقل موضوع و محدوده تحقیقات بازاریابی را بر اساس قابلیت ها و نیازهای خود به اطلاعات بازاریابی تعیین می کند، بنابراین انواع تحقیقات بازاریابی که توسط شرکت های مختلف انجام می شود ممکن است متفاوت باشد.

مفاهیم و دستورالعمل های اساسی، تجربه در انجام تحقیقات بازاریابی

قبلا تاکید شده بود که تحقیقات بازاریابیتجزیه و تحلیل علمی همه عوامل موثر بر بازاریابی کالاها و خدمات است. نتیجه این است که دامنه این عملکرد عملاً نامحدود است و بنابراین ما فقط آن دسته از تحقیقات را در نظر خواهیم گرفت که اغلب در عمل با آن مواجه می شوند.

اساساً، هدف تحقیقات بازاریابی پاسخ به پنج سؤال اساسی است: سازمان بهداشت جهانی؟ چی؟ چه زمانی؟ جایی که؟و چگونه؟سوال مرتبط: چرا؟- مطالعه را به ارتباط با حوزه روانشناسی اجتماعی گسترش می دهد و گاهی اوقات در یک حوزه مستقل به نام تحلیل انگیزشی (تحقیق انگیزشی) یعنی مطالعه انگیزه های رفتار مصرف کننده برجسته می شود.

راههای سازماندهی تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی می تواند از طریق یک آژانس تحقیقاتی تخصصی یا از طریق بخش تحقیقات خود شرکت سازماندهی و انجام شود.

سازماندهی تحقیقات با کمک بخش تحقیقاتی خودمان

بخش تحقیقات خود به تحقیقات بازاریابی مطابق با نیازهای اطلاعاتی شرکت مشغول است.

سازماندهی تحقیقات با کمک یک آژانس تحقیقاتی تخصصی

آژانس های تحقیقاتی تخصصی مطالعات مختلفی را انجام می دهند که نتایج آن می تواند به شرکت در حل مشکلات موجود کمک کند.

بخش تحقیقات بازاریابی

با قضاوت بر اساس این که فرد چقدر این جمله را می شنود که رقابت در کسب و کار روز به روز شدیدتر می شود، می توان تصور کرد که اکثر شرکت ها احتمالاً دارای بخش های تحقیقات بازاریابی هستند. در واقع، تعداد کمی از شرکت ها دارای چنین بخش هایی هستند. به سختی می توان به جدیدترین داده ها دست یافت، اما مشخص است که در نظرسنجی انجام شده توسط مؤسسه مدیریت بریتانیا، تنها 40 درصد از پاسخ ها از 265 شرکت مورد بررسی دریافت شده است (به احتمال زیاد، زیرا اکثر شرکت ها تحقیقاتی نداشته اند. بخش ها).

با این حال، این اشتباه است که فرض کنیم این واقعیت به معنای همان سطح پایین استفاده از نتایج تحقیقات است، زیرا بخش قابل توجهی از کار در تحقیقات بازاریابی توسط سازمان های تخصصی انجام می شود. همچنین، در بسیاری از شرکت‌ها، بخش‌های تحقیقات بازاریابی اغلب با نام‌های دیگری مانند «بخش اطلاعات اقتصادی» و غیره استفاده می‌شوند.

تصمیم برای ایجاد بخش تحقیقات بازاریابی خود بستگی به ارزیابی نقشی دارد که می تواند بیشتر در فعالیت های شرکت به طور کلی ایفا کند. چنین ارزیابی عمدتاً کیفی است و از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است، که تعیین معیارهای دقیق را دشوار می کند. برای اهداف ما، کافی است فرض کنیم که تصمیم برای ایجاد چنین واحد ساختاری گرفته شده است و توجه به مواردی است که باید در این مورد مورد توجه قرار گیرد.

آنها را می توان به صورت زیر گروه بندی کرد:

• نقش و وظایف بخش تحقیقات بازاریابی؛
• موقعیت در ساختار سازمانی شرکت؛
• نقش و وظایف مدیر بخش.

نقش و وظایف بخش تحقیقات بازاریابی

با توجه به لیست فوق از انواع تحقیقات مرتبط با بازاریابی، بدیهی است که یک بخش بسیار بزرگ برای پوشش کلیه زمینه های ذکر شده مورد نیاز است.

هنگامی که یک شرکت برای اولین بار این نوع کار را انجام می دهد، اکیداً توصیه می شود که فهرستی از وظایف ایجاد کنید، آنها را به ترتیب اهمیت رتبه بندی کنید و ابتدا خود را به تلاش برای دستیابی به مهمترین آنها محدود کنید. این بدان معنا نیست که مطالعات دیگر به هیچ وجه نباید انجام شود، زیرا تعیین خطوط مرزبندی بیش از حد سفت و سخت بین وظایف تنها می تواند منجر به یک رویکرد غیرقابل انعطاف شود و به این واقعیت که مطالعات کمکی تکمیل کننده مطالعات اصلی رها می شوند.

اغلب، شرکت ها این اشتباه را مرتکب می شوند که یک بخش تحقیقات بازاریابی جدید ایجاد شده را مسئول نگهداری سوابق حسابداری شرکت می کنند. انتقال این عملکرد به او ناگزیر باعث ایجاد اصطکاک می شود و کارایی شرکت را کاهش می دهد، زیرا از یک طرف، این امر باعث کندی کار بخش هایی می شود که به داده های گزارش برای خود نیاز دارند. فعالیت های جاری، مثلا، بخش فروشو از طرف دیگر، بخش تحقیقات بازاریابی را از کارکرد اصلی خود - تحقیق منحرف می کند.

در مواردی که ایجاد یک بخش تحقیقاتی تخصصی مقدم بر جمع‌آوری و گزارش‌دهی گسترده داده‌ها باشد، بهتر است سایر بخش‌ها این کار را حفظ کرده و اطلاعات مورد نیاز خود را ارائه دهند. برای جلوگیری از تکراری شدن و از بین رفتن تلاش ها، مسئولیت های هر بخش باید به وضوح تعریف شود و تنها گزارش هایی که برای فعالیت های تحقیقاتی داخلی ضروری هستند باید از بخش تحقیقات بازاریابی مورد نیاز باشد.

مکانی برای تحقیقات بازاریابی در ساختار سازمانی شرکت

محل دپارتمان تحقیقات بازاریابی در یک شرکت تا حد زیادی به آن بستگی دارد ساختار سازمانی. به عنوان یک قاعده، او باید با مدیر عامل ارتباط مستقیم داشته باشد، زیرا این بخش یک وظیفه مشاوره ای را انجام می دهد و در بسیاری از موارد داده های اولیه را که خط مشی کلی شرکت بر آن استوار است (برخلاف تصمیمات عملیاتی) در اختیار مدیر ارشد قرار می دهد. ).

در سازمان‌های بزرگی که مدیران اجرایی بخش‌های مبتنی بر عملکرد را رهبری می‌کنند، ممکن است به مدیر بازاریابی مسئولیت تعیین جهت بخش تحقیقات و تصمیم‌گیری درباره گزارش‌هایی که باید به رئیس شرکت ارائه شود، داده شود.

حتی در این مورد، توصیه می شود ارتباط مستقیمی بین مدیر عامل و دپارتمان تحقیقاتبه منظور جلوگیری از بدتر شدن رابطه بین مدیر بازاریابی و مدیران مسئول سایر بخش ها، از یک سو، اطمینان حاصل شود که گزارش هایی که یک یا آن جنبه از فعالیت های شرکت را مورد انتقاد قرار می دهد توسط رئیس شرکت شنیده می شود.

علاوه بر این، این مدیر عامل است که با اثربخشی شرکت به عنوان یک کل سروکار دارد و. بنابراین بهتر است نسبت به سایر مدیران اهمیت نتایج تحقیق را برای یک بخش خاص ارزیابی کنند.

برخی از نویسندگان بر این باورند که مدیر بخش تحقیقات بازاریابی باید دارای جایگاهی مشابه با روسای واحدهای ساختاری عملیاتی اصلی باشد، اما به دلیل معمول این امر صحیح نیست. تفاوت های موجوددر اندازه بخش ها و سطح مسئولیت. در صورتی که مدیر به هیئت مدیره دسترسی داشته باشد، وضعیت وی باید مستقیماً با اهمیتی که بخش در کل سازمان دارد تعیین شود.

نقش و وظایف مدیر تحقیقات بازاریابی

ماهیت شغل مدیر بخش تحقیقات بازاریابی به اندازه و عملکرد بخش و همچنین به درجه کنترل و رهبری از بالا بستگی دارد. ضمناً مدیر در هر حال باید در رشته خود فردی شایسته و دارای صداقت و صداقت شخصی باشد.

شایستگی نه تنها مستلزم تجربه و دانش در زمینه بازاریابی و روش های تجزیه و تحلیل آن است، بلکه توانایی تبدیل مشکلات مدیریتی به مشکلات واقعی را نیز دارد. پروژه های تحقیقاتیبا در نظر گرفتن محدودیت های زمانی و مالی انجام می شود.

لازمه صداقت و صداقت شخصی به این معنی است که مدیر بخش تحقیقات بازاریابی باید نتایج تجزیه و تحلیل های انجام شده را به طور عینی و مطابق با اصول پذیرفته شده عمومی تفسیر کند. تحقیق علمی. "آمار در خدمت دروغ" - چنین وضعیتی تنها زمانی می تواند وجود داشته باشد که افراد بی وجدان از حقایق ساخته شده از طریق انتخاب ذهنی، دستکاری و ارائه عمدی برای اثبات نتیجه گیری های بی اساس استفاده کنند، یعنی همانطور که محققان می گویند "به دنبال داده ها" هستند.

مدیر باید نه تنها الزامات اساسی ذکر شده در بالا را برآورده کند، بلکه علاوه بر این، دارای ویژگی هایی باشد که برای همه پست های رهبری لازم است، از جمله: توانایی کار اداری، قادر به درک رفتار افراد و قادر به انجام موثر آنها را تحت تاثیر قرار دهد.

برنامه ریزی و انجام تحقیقات بازاریابی

فرآیند تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی را می توان به دو دسته اصلی تقسیم کرد: دائمیو اپیزودیک. بازاریابی فرآیندی مستمر است که در شرایط دائما در حال تغییر اتفاق می افتد. بنابراین، اگر یک شرکت بخواهد از تغییرات در عوامل تعیین کننده تقاضا آگاه باشد و بتواند سیاست های خود را بر این اساس اصلاح کند، تحقیقات سیستماتیک ضروری است. اطلاعات گسترده ای از این نوع توسط سازمان های تخصصی و ادارات دولتی جمع آوری می شود، اما این اطلاعات اغلب بیش از حد عمومی است و ممکن است نیازهای خاص یک شرکت را برآورده نکند. در نتیجه، باید با تحقیقات انجام شده توسط خود شرکت تکمیل شود.

علاوه بر این، بسیاری از موقعیت های بازاریابی آنقدر عجیب و غریب هستند (مثلاً راه اندازی یک محصول جدید در بازار) که نیاز به مطالعات خاصی دارد.

چنین مطالعاتی طبق یک طرح مشخص انجام می شود که شامل مراحل زیر است:

1. توجیه ضرورت مطالعه؛
2. تجزیه و تحلیل عواملی که این نیاز را تعیین می کنند، یعنی فرمول بندی مسئله.
3. فرمول دقیق هدف مطالعه؛
4. ترسیم طرحی برای آزمایش یا بررسی بر اساس تجزیه و تحلیل ارائه شده در بند 2؛
5. جمع آوری داده ها؛
6. سیستم سازی و تجزیه و تحلیل داده ها؛
7. تفسیر نتایج، تدوین نتیجه گیری، توصیه ها؛
8. تهیه و ارائه گزارشی حاوی نتایج مطالعه؛
9. ارزیابی نتایج اقدامات انجام شده بر اساس یافته های محققین، یعنی.
10. ایجاد بازخورد.

بدیهی است که تحقیقات ثابت بر اساس همان طرح اولیه ساخته می شود، اما در آینده، چهار مرحله اول ناپدید می شوند.

روش های تحقیق بازاریابی

اولین وظیفه انتخاب روش ها برای انجام تحقیقات بازاریابی، آشنایی با روش های فردی است که می توان در جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی از آنها استفاده کرد.

سپس با در نظر گرفتن توانمندی های منابع سازمان، مناسب ترین مجموعه از این روش ها انتخاب می شود. پرکاربردترین روش‌های انجام تحقیقات بازاریابی، روش‌های تحلیل اسناد، روش‌های جامعه‌شناسی، کارشناسی، تجربی و اقتصادی-ریاضی است.

اهداف تحقیقات بازاریابی می تواند ماهیت اکتشافی داشته باشد، به عنوان مثال. با هدف جمع آوری اطلاعات اولیه در نظر گرفته شده برای موارد بیشتر باشد تعریف دقیقآزمون مسائل و فرضیه ها، توصیفی، یعنی. شامل یک توصیف ساده از جنبه های خاصی از یک موقعیت بازاریابی واقعی و گاه به گاه، یعنی. با هدف اثبات فرضیه هایی باشد که محتوای روابط علت و معلولی شناسایی شده را تعیین می کند.

هر یک از این جهت ها شامل روش های خاصی برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی است.

مطالعه اکتشافیبه منظور جمع آوری اطلاعات اولیه لازم برای تعریف بهترمشکلات و ارائه فرضیه ها (فرضیه ها) که در آن اجرای فعالیت های بازاریابی مورد انتظار است و همچنین برای روشن کردن اصطلاحات و تعیین اولویت ها در بین وظایف تحقیقاتی.

به عنوان مثال، پیشنهاد شده است که فروش کم به دلیل تبلیغات بد است، اما یک مطالعه اکتشافی نشان داد که دلیل اصلی کم فروشی کار بدسیستم توزیع، که باید در مراحل بعدی فرآیند تحقیقات بازاریابی با جزئیات بیشتری مورد مطالعه قرار گیرد.

از روش های انجام تحقیقات اکتشافی می توان به موارد زیر اشاره کرد: تجزیه و تحلیل داده های ثانویه، مطالعه تجربیات قبلی، تجزیه و تحلیل موقعیت های خاص، کار گروه های متمرکز، روش طرح ریزی.

تحقیق توصیفیبا هدف توصیف مشکلات بازاریابی، موقعیت ها، بازارها، به عنوان مثال، جمعیت شناسی، نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات سازمان.

هنگام انجام این نوع تحقیق، معمولاً برای پاسخ به سؤالاتی که با کلمات شروع می شود، جستجو می شود: چه کسی، چه چیزی، کجا، چه زمانی و چگونه. به عنوان یک قاعده، چنین اطلاعاتی در داده های ثانویه موجود است یا از طریق مشاهدات و بررسی ها و آزمایش ها جمع آوری می شود.

مثلاً بررسی می شود که مصرف کننده محصولات سازمان کیست؟ «چی» به عنوان محصولات عرضه شده توسط سازمان به بازار محسوب می شود؟ «کجا» به عنوان مکان هایی در نظر گرفته می شود که مصرف کنندگان این محصولات را خریداری می کنند؟ "وقتی" مشخص کننده زمانی است که مصرف کنندگان فعالانه ترین این محصولات را خریداری می کنند. "چگونه" نحوه استفاده از محصول خریداری شده را مشخص می کند.

توجه داشته باشید که این مطالعات به سوالاتی که با کلمه "چرا" شروع می شوند پاسخ نمی دهند. «چرا» فروش پس از کمپین تبلیغاتی افزایش یافت؟ پاسخ به این گونه سوالات با انجام تحقیقات تصادفی به دست می آید.

تحقیق اتفاقیبرای آزمون فرضیه های مربوط به روابط علی انجام شد. در هسته این مطالعهتمایل به درک برخی از پدیده ها بر اساس استفاده از منطق مانند: "اگر X، پس Y" نهفته است.

به عنوان مثال، فرضیه ای که مورد آزمایش قرار می گیرد این است: آیا کاهش 10 درصدی در کارمزد خدمات یک سازمان منجر به افزایش تعداد مشتریان می شود که برای جبران زیان ناشی از کاهش هزینه کافی است؟

اگر روش های تحقیقات بازاریابی را از نظر ماهیت اطلاعات دریافتی در نظر بگیریم، می توان آنها را به دو گروه کمی و کیفی تقسیم کرد.

تحقیقات بازاریابی کمیبا هدف مطالعه رفتار مصرف کننده، انگیزه خرید، ترجیحات مصرف کننده، جذابیت و کیفیت مصرف کننده محصول، نسبت قیمت به کیفیت مصرف کننده، ارزیابی ظرفیت و ویژگی های بازارهای واقعی و بالقوه (بخش های مختلف) محصول یا خدمات.

روش های کمی امکان به دست آوردن یک ویژگی از تصویر اجتماعی-دموگرافیک، اقتصادی، روانشناختی گروه هدف را فراهم می کند.

ویژگی‌های مشخصه چنین مطالعاتی عبارتند از: فرمت مشخص داده‌های جمع‌آوری‌شده و منابع دریافت آنها، پردازش داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از روش‌های کارآمد، عمدتاً از نظر ماهیت کمی انجام می‌شود.

جمع آوری داده ها در تحقیقات بازاریابی

روش های جمع آوری داده های اولیه در تحقیقات کمی عبارتند از نظرسنجی ها, سوال کردن, مصاحبه های شخصی و تلفنیبر اساس استفاده از سوالات ساختار یافته پایان بسته که توسط تعداد زیادی از پاسخ دهندگان پاسخ داده می شود.

نظرسنجی در نقاط فروش یا با نمونه گیری آدرس/مسیر در محل سکونت (محل کار) پاسخ دهنده انجام می شود. پایایی نتایج با استفاده از نمونه ای نماینده از پاسخ دهندگان (پاسخ دهندگان)، استفاده از مصاحبه کنندگان واجد شرایط، کنترل در تمام مراحل مطالعه، پرسشنامه ها و پرسشنامه های حرفه ای گردآوری شده، استفاده از روانشناسان حرفه ای، جامعه شناسان، متخصصان بازاریابی تضمین می شود. در تجزیه و تحلیل، استفاده از ابزارهای کامپیوتری مدرن برای تجزیه و تحلیل آماری نتایج، تماس مداوم با مشتری در تمام مراحل کار.

تحقیق کیفی شامل جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها از طریق مشاهده آنچه افراد انجام می دهند و می گویند. مشاهدات و نتیجه گیری ها ماهیت کیفی دارند و به صورت استاندارد انجام می شوند. داده‌های کیفی را می‌توان کمی‌سازی کرد، اما پیش از آن رویه‌های خاصی وجود دارد.

اساس تحقیق کیفی روش های مشاهده ای است که به جای ارتباط با پاسخ دهندگان، شامل مشاهده می شود. بیشتر این روش ها بر اساس رویکردهای توسعه یافته توسط روانشناسان است.

روش‌های تحلیل کیفی توصیف ویژگی‌های روانشناختی مخاطبان مورد مطالعه، الگوهای رفتاری و دلایل ترجیح برندهای خاص در هنگام خرید و همچنین دریافت عمیق‌ترین اطلاعاتی که ایده‌ای از انگیزه‌های پنهان را از مصرف‌کنندگان می‌دهد، ممکن می‌سازد. و نیازهای اساسی مصرف کنندگان

روش های کیفی در مراحل توسعه و ارزیابی اثربخشی ضروری هستند کمپین های تبلیغاتی، مطالعه تصویر برندها. نتایج عددی نیستند، یعنی. صرفاً در قالب نظرات، قضاوت ها، ارزیابی ها، اظهارات ارائه شده است.

انواع تحقیقات بازاریابی

یک شرکت در دنیای مدرن تنها زمانی می تواند موفق شود که نیازهای مصرف کنندگان را نادیده نگیرد. برای افزایش کارایی، تحقیق و رضایت حداکثری از نیازهای مشتری مورد نیاز است. تحقیقات بازاریابی به حل چنین مشکلاتی کمک می کند.

بازاریابی به مطالعه رفتار مصرف کننده می پردازد که شامل نیازها و الزامات آن می شود.

ویژگی اصلی تحقیقات بازاریابی که آن را از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات جاری داخلی و خارجی متمایز می کند، تمرکز هدفمند آن بر حل یک مشکل خاص یا مجموعه ای از مشکلات بازاریابی است. این هدفمندی جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات را به تحقیقات بازاریابی تبدیل می کند. بنابراین، تحقیقات بازاریابی باید به عنوان یک راه حل هدفمند برای مشکل بازاریابی (مجموعه مشکلات) پیش روی شرکت، فرآیند تعیین اهداف، کسب اطلاعات بازاریابی، برنامه ریزی و سازماندهی مجموعه آن، تجزیه و تحلیل و گزارش نتایج در نظر گرفته شود.

اصول اصلی انجام تحقیقات بازاریابی شامل عینیت، دقت و دقت است. اصل عینیت به معنای لزوم در نظر گرفتن همه عوامل و عدم پذیرش یک دیدگاه خاص تا زمانی که تجزیه و تحلیل تمام اطلاعات جمع آوری شده تکمیل شود، می باشد.

اصل دقت به معنای وضوح تعیین اهداف تحقیق، ابهام نبودن درک و تفسیر آنها و همچنین انتخاب ابزار تحقیقی است که پایایی لازم را برای نتایج تحقیق فراهم می کند.

اصل دقت به معنای برنامه ریزی دقیق هر مرحله از مطالعه است. کیفیت بالاانجام کلیه عملیات تحقیقاتی که از طریق سطح بالایی از حرفه ای بودن و مسئولیت پذیری تیم تحقیقاتی و همچنین سیستمی مؤثر برای نظارت بر کار آن به دست می آید.

خلاصه

در یک محیط رقابتی و شرایط بازار دائما در حال تغییر، توجه زیادی به تحقیقات بازاریابی می شود. نتایج این مطالعات در آینده مبنای شکل گیری برآورد فروش و بر این اساس سطوح درآمد و سود برنامه ریزی شده از فروش محصول می باشد.

بیشترین مشکلات در فرآیند فروش کالا ایجاد می شود. بنابراین، وظایف اصلی تحقیقات بازاریابی مطالعه موارد زیر است:

• بازار؛
• خریداران؛
• رقبا؛
• ارائه می دهد؛
• کالا؛
• قیمت؛
• اثربخشی سیاست ارتقای محصول و غیره

تحقیقات بازاریابی به شرکت کمک می کند تا وظایف زیر را حل کند:

• تعیین امکان تولید انبوه کالا یا خدمات؛
• ایجاد سلسله مراتبی از ویژگی های کالاها یا خدمات که می تواند موفقیت آنها را در بازار تضمین کند.
• تجزیه و تحلیلی از گونه‌شناسی و انگیزه‌های مشتریان موجود و بالقوه انجام دهید.
• تعیین قیمت و شرایط بهینه برای فروش کالا و خدمات.

هدف از تحقیقات بازاریابی حل مشکلات زیر در شرکت است:

• مطالعه و تعیین پتانسیل بازار یا محصول بر روی حجم احتمالی فروش آن، شرایط فروش، سطح قیمت، توانایی مشتریان بالقوه.
• مطالعه رفتار رقبا، جهت گیری اقدامات آنها، فرصت های بالقوه، استراتژی های قیمت گذاری.
• تحقیقات فروش برای تعیین بهترین قلمرو از نظر فروش، حجم فروش در بازار که بیشترین تاثیر را دارد.

شرکت‌ها یک طرح تحقیقات بازاریابی عمومی را توسعه می‌دهند که در چارچوب بازاریابی کالاها یا خدمات فردی، بر اساس نوع خریدار، بر اساس منطقه تهیه می‌شود.

بنابراین می توان گفت که تحقیقات بازاریابی یک سیستم جامع برای مطالعه سازمان تولید و بازاریابی کالا و خدمات است که بر تامین نیازهای مصرف کنندگان خاص و کسب سود بر اساس تحقیقات و پیش بینی بازار متمرکز است.

دشوارترین وظایف تحقیقات بازاریابی، تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری و پیشبرد فروش است.

نتیجه تحقیقات بازاریابی، توسعه استراتژی بازاریابی شرکت است که هدف از آن انتخاب بازار هدف و آمیخته بازاریابی است که رعایت آن به اطمینان از حداکثر تأثیر فروش محصول و خدمات کمک می کند.

هنگام انتخاب بازار هدف، باید پاسخ این سوال را توجیه کرد که مصرف کننده به چه کالایی نیاز دارد؟ برای انجام این کار، ایجاد بخش‌های منطقی از یک بازار متمرکز، متمایز یا متمایز نشده که سازمان در خدمت آن خواهد بود، ضروری است.

انتخاب یک مجتمع بازاریابی با ایجاد ترکیب بهینه از عناصر آن همراه است: نام محصول، قیمت آن، محل توزیع و پیشبرد فروش. بر اساس استراتژی بازاریابی اتخاذ شده، تصمیمات مدیریتی اصلی توسعه می‌یابد که فعالیت‌های شرکت را به سمت حل مشکلاتی که به وجود می‌آیند یا ممکن است در آن به وجود بیاید، جهت می‌دهند. مصرف کننده بالقوهکالاها، آثار و خدمات.

این اصل در صورتی امکان پذیر است که مبنای تصمیم گیری در مورد مسائل سازمانی، فناوری، اجتماعی و تولیدی، نتیجه تحلیل نیازها و درخواست های خریداران بالقوه باشد.

تحقیقات بازاریابی در طرح های Zavyalov P.S. بخشی از یک فصل از کتاب "بازاریابی در نمودارها، شکل ها، جداول" انتشارات"INFRA-M"، 2007 انجام تحقیقات بازاریابی مهمترین جزء عملکرد تحلیلی بازاریابی است. عدم وجود چنین مطالعاتی مملو از بدترین عواقب برای سازنده است. تحقیقات بازاریابی شامل جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده‌ها در مورد جنبه‌هایی از فعالیت‌های بازاریابی شرکت است که در آن باید تصمیمات خاصی اتخاذ شود، و همچنین تجزیه و تحلیل اجزای محیط خارجی که بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت تأثیر می‌گذارد. با این حال، توجه اصلی در تحقیقات بازاریابی به جنبه‌های بازار معطوف می‌شود: ارزیابی وضعیت و روندها (کنیونکچر) توسعه بازار، تحقیق در مورد رفتار مصرف‌کننده، تجزیه و تحلیل فعالیت‌های رقبا، تامین‌کنندگان، واسطه‌ها، مطالعه آمیخته بازاریابی، از جمله مدیریت محدوده محصول، قیمت گذاری و توسعه استراتژی قیمت گذاری، تشکیل کانال های توزیع محصولات و استفاده هدفمند از مشوق ها.

شرکت های خارجی اغلب تحقیقات بازاریابی را در زمینه های زیر انجام می دهند: شناسایی فرصت های بالقوه بازار و مطالعه ویژگی های آن، تجزیه و تحلیل مشکلات فروش محصول و روندهای تجاری، مطالعه محصولات رقبا، مطالعه واکنش بازار به یک محصول جدید، مطالعه سیاست قیمت گذاری، تعیین سهم و قلمرو فروش کالا، پیش بینی پارامترهای توسعه بازار. انجام تحقیقات بازاریابی و اتخاذ تصمیمات بازاریابی متفکرانه بر اساس نتایج آنها، نیاز به جداسازی محیط کلان و خرد بازاریابی را به عنوان هدف تحقیق نشان می دهد. محیط کلان، همانطور که در فصل 1 ذکر شد، بخشی از محیط بازاریابی یک شرکت است که نمی تواند آن را کنترل و تنظیم کند. به همین دلیل، شرکت باید سیاست بازاریابی خود را با عناصر محیط کلان منطبق کند: عوامل جمعیتی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، علمی و فنی، طبیعی که بر بازار تأثیر می‌گذارند و از طریق آن مستقیماً به شرکت وارد می‌شوند.

محیط خرد بازاریابی بخشی از محیط بازاریابی است که شامل اشخاص حقیقی و حقوقی (مصرف کنندگان، تامین کنندگان، واسطه ها، رقبا) و همچنین عوامل بازار است که مستقیماً بر فعالیت های بازاریابی شرکت تأثیر می گذارد. بنگاه می تواند بر عناصر ریزمحیط بر اساس اهداف و مقاصد خود تأثیر بگذارد و تحت شرایطی کنترل محدودی بر آنها اعمال کند. بر خلاف محیط کنترل نشده خارجی، محیط داخلی (درون شرکتی) توسط شرکت کنترل می شود، یعنی. کارکنان مدیریت و بازاریابی آن تصمیماتی که توسط مدیریت ارشد شرکت گرفته می شود به دامنه فعالیت های آن، اهداف کلی شرکت، نقش بازاریابی و سایر فعالیت های کارآفرینانه و فرهنگ شرکت مربوط می شود. عوامل تعیین شده توسط بازاریابی عبارتند از انتخاب بازارهای هدف، اهداف بازاریابی، سازمان بازاریابی، ساختارهای بازاریابی، مدیریت این فعالیت ها. هدفمندی در انجام تحقیقات بازاریابی، و از همه مهمتر، میزان استفاده عملی از نتایج آنها، عمدتا به وجود یک استراتژی بازاریابی سنجیده شرکت، برنامه های بازاریابی بستگی دارد - این به شما امکان می دهد نه تنها اهداف روشنی را تعیین کنید، بلکه بودجه لازم برای یک دوره مشخص و روشهای دستیابی به آنها.

در چنین شرایطی نه تنها نیاز دائمی به بررسی حادترین و فوری ترین مسائل وجود دارد، بلکه ترتیب، عمق و مقیاس مطالعه آنها نیز از پیش تعیین شده است و در نتیجه نیاز به کادر مناسب از محققان و تحلیلگران، مواد و مواد و ... منابع مالی. تجربه خارجی و روسی موجود نشان می‌دهد که گران‌ترین تحقیقات بازاریابی با حجم زیان‌ها و هزینه‌های غیرمولد ناشی از ورود نسنجیده به بازار با محصولاتی که فقط تا حدی نیازهای آن را برآورده می‌کنند یا اصلاً آنها را برآورده نمی‌کنند، قابل مقایسه نیست. بازارهای اشتباه و در زمان بندی بد. تجربه انباشته شده از فعالیت های بازار تولید کنندگان روسی نشان می دهد که بدون تحقیقات بازاریابی در حال حاضر نمی توان به درستی مشکل فروش را حل کرد، نه تنها در بازار خارجی، بلکه در بازار داخلی.

چنین مطالعاتی امکان یافتن امیدوارکننده ترین بازارهای هدف، بهینه سازی طیف محصولات فروخته شده و انطباق به موقع آنها با نیازهای متغیر بازار (مصرف کننده)، افزایش کارایی فعالیت های تولید و بازاریابی، بهبود اشکال و روش های اجرا و غیره را فراهم می کند. 3.1. اصول و رویکردهای مفهومی برای انجام تحقیقات بازاریابی 3.1 اصول اساسی را نشان می دهد که باید انجام تحقیقات بازاریابی را هدایت کند - ثبات، پیچیدگی، عینیت، اقتصاد، منظم بودن، کارایی، دقت، دقت. هر یک از این اصول به خودی خود مهم هستند، اما در کنار هم و در تعامل، امکان تهیه چنین تحقیقات بازاریابی را فراهم می‌کنند که می‌تواند مبنایی مطمئن برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی منطقی و متفکرانه باشد.

بر اساس موقعیت در بازار، ماهیت اهداف و وظایفی که باید حل شوند، استراتژی عمل داده شده، مدیریت هر شرکت تولید کننده مجبور است تصمیم بگیرد که چه تحقیقات بازاریابی و در چه ترتیبی انجام شود، چه انسانی و چه مالی. منابع مورد استفاده، چه کارهایی را می توان به تنهایی انجام داد، چه تحقیقاتی برای سفارش مجریان خارجی سودآورتر است و غیره. برای صرفه جویی در منابع انسانی و مالی و در عین حال کسب بالاترین نتایج از تحقیقات بازاریابی، یک چشم انداز مفهومی از این مشکل برای آینده ضروری است. توسعه چنین مفهومی نه تنها اجازه می دهد تا کل مشکل تحقیقات بازاریابی شرکت را با تمام پیچیدگی و چند بعدی بودن آن که مهم است، روشن کند، بلکه مهمتر از آن، راه هایی را برای حل آن به منطقی ترین روش ترسیم می کند. طرح توسعه چنین مفهومی در شکل نشان داده شده است. 3.2. برنج. 3.1. اصول اولیه انجام تحقیقات بازاریابیهنگام انجام تحقیقات بازاریابی پیچیده و در مقیاس بزرگ، توصیه می شود که یک مفهوم تحقیق را توسعه دهید و به آن تعریف دقیقی از مشکل، راه ها و روش های حل آن به مؤثرترین راه ارائه دهید. بر اساس چنین مفهومی، می توان یک پروژه تحقیقاتی، روشی برای انجام آن، تدوین وظایف، جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات، تهیه پیشنهادات و توصیه ها ایجاد کرد. روی انجیر 3.3، 3.4 و 3.5 روند انجام تحقیقات بازاریابی را در جلوه های مختلف آن نشان می دهد. برنج. 3.2. ساختار و توالی فرآیند تحقیقات بازاریابی (نگاه کنید به: Golubkov E.I. "بازاریابی: استراتژی ها، برنامه ها، ساختارها." - M., 1995.) برنج. 3.3. مفهوم انجام تحقیقات بازاریابی برنج. 3.4. فرآیند انجام تحقیقات بازار برنج. 3.5. طرح معمولی برای تحقیقات بازاریابی مرحله‌ای 3.2. روش‌ها و رویه‌های تحقیقات بازاریابی روش‌های انجام تحقیقات بازاریابی با مبانی روش‌شناختی بازاریابی پیوند ناگسستنی دارد که به نوبه خود مبتنی بر روش‌های کلی علمی، تحلیلی و پیش‌آگهی و همچنین رویکردها و تکنیک‌های روش‌شناختی وام‌گرفته از بسیاری از حوزه‌های دانش است. (شکل 3.6). روش های تحقیق در بازاریابی مشروط به ضرورت و ماهیت اجباری و پیچیدگی تجزیه و تحلیل هر وضعیت بازار، هر یک از اجزای تشکیل دهنده آن با متنوع ترین عوامل مرتبط است.

این اصول سازگاری و پیچیدگی در انجام تحقیقات بازاریابی مبتنی بر این واقعیت است که هنگام مطالعه محیط خارجی، در درجه اول بازار و پارامترهای آن، لازم است نه تنها اطلاعاتی در مورد وضعیت محیط داخلی شرکت در نظر گرفته شود. شرکت)، بلکه اهداف و مقاصد استراتژیک بازاریابی شرکت - تنها در این صورت است که تحقیقات انجام شده ماهیت بازاریابی دارد. در غیر این صورت، صرفاً تحقیق در مورد بازار، رقبا، عوامل نوآوری و غیره است. طبق آیین نامه بین المللی فعالیت های تحقیقاتی بازاریابی (مصوب اتاق بازرگانی بین المللی و ESO MAP در سال 1974)، تحقیقات بازاریابی باید مطابق با اصول پذیرفته شده عمومی رقابت منصفانه و همچنین مطابق با استانداردهای مبتنی بر مبانی علمی پذیرفته شده عمومی.

بر اساس این ماده، محقق باید:

• عینی باشد و بر تفسیر عوامل ثابت تأثیر نگذارد.
• میزان خطای داده های آنها را نشان می دهد.
• فردی خلاق باشید، مسیرهای جدید جستجو را تعیین کنید، از مدرن ترین روش ها استفاده کنید.
• به طور سیستماتیک تحقیق کنید تا تغییرات جاری را در نظر بگیرید.

در مورد روش ها، قوانین و رویه های واقعی تحقیقات بازاریابی، با در نظر گرفتن طرح ها و جداول فوق (شکل 3.6-3.13 و جدول 3.1-3.4)، موارد زیر باید مورد توجه قرار گیرد. روش‌های انتخاب مجموعه‌ای از موضوعات تحقیق شامل حل سه مشکل اصلی است: انتخاب جامعه عمومی، تعریف روش نمونه‌گیری و تعیین حجم نمونه. جمعیت(GS) باید محدود باشد، زیرا مطالعه کامل معمولاً بسیار گران است و اغلب به سادگی غیرممکن است. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل نمونه می تواند حتی دقیق تر باشد (به دلیل کاهش خطاهای سیستماتیک). نمونه(شکل 3.10) به گونه ای انجام شده است که نشان دهنده تصویری از HS باشد. این یک شرط ضروری است که تحت آن، بر اساس ویژگی های نمونه، می توان نتیجه گیری صحیح در مورد HS انجام داد.

جمع آوری داده ها معمولاً با خطاهایی - تصادفی و سیستماتیک - همراه است. خطاهای تصادفی فقط در تحقیقات انتخابی ظاهر می شوند. از آنجایی که آنها ویژگی های نمونه را در یک جهت سوگیری نمی کنند، می توان میزان چنین خطاهایی را تخمین زد. خطاهای سیستماتیک به دلیل تأثیر عوامل غیر تصادفی (تخصیص نادرست HS، نقص های نمونه گیری، اشتباهات در توسعه پرسشنامه ها، خطاهای شمارش، عدم صداقت پاسخ دهندگان) به وجود می آیند. روش های به دست آوردن داده هاروش های به دست آوردن داده ها در بازاریابی شامل بررسی، مشاهده، ثبت خودکار داده ها است (جدول 3.2). انتخاب روش بستگی به هدف، صفت مورد مطالعه و حامل این صفت (شخص، شی) دارد. نظرسنجی عبارت است از پی بردن به مواضع افراد یا کسب اطلاعات از آنها در مورد موضوعی خاص. در بازاریابی، نظرسنجی رایج ترین و مهم ترین شکل جمع آوری داده ها چه به صورت شفاهی و چه کتبی است. نظرسنجی شفاهی و تلفنی را «مصاحبه» می گویند. در یک نظرسنجی کتبی، شرکت کنندگان پرسشنامه هایی را دریافت می کنند که آنها را پر کرده و به مقصد ارسال می کنند.

مشاهده راهی برای به دست آوردن اطلاعاتی است که:

• با هدف خاص مطالعه مطابقت دارد.
• با برنامه ریزی و سیستماتیک مشخص می شود.
• مبنای تعمیم احکام است.
• مشروط به نظارت مداوم برای قابلیت اطمینان و دقت.

• استقلال از تمایل شیء به همکاری، از توانایی آن در بیان شفاهی ماهیت موضوع؛
• عینیت بیشتر؛
• درک رفتار ناخودآگاه شی (به عنوان مثال، هنگام انتخاب یک محصول در قفسه های یک فروشگاه)؛
• توانایی در نظر گرفتن موقعیت اطراف، از جمله هنگام مشاهده با کمک ابزار.

• دشواری تضمین نمایندگی؛
• ذهنی بودن ادراک، انتخابی بودن مشاهده؛
• اثر مشاهده (رفتار جسم ممکن است در هنگام مشاهده باز غیر طبیعی باشد).

آزمایش مطالعه ای است که تأثیر تغییر یک (یا چند) متغیر مستقل را بر یک (یا چند) متغیر وابسته نشان می دهد.

ویژگی های مهم آزمایش:

• تغییرات جدا شده (مقادیر فردی توسط محقق متفاوت است، دیگران ثابت هستند).
• مداخله فعال محقق در فرآیند تغییر داده ها؛
• تأیید روابط علی (به عنوان مثال، تأثیر نام تجاری بر اجرای یک محصول).

آزمایش ها به آزمایشگاه (انجام شده در محیط مصنوعی) و میدانی (انجام در شرایط واقعی) تقسیم می شوند. هنگام انجام یک آزمایش، معمولاً حداقل دو مشکل ایجاد می شود: تا چه اندازه می توان تغییرات در متغیر وابسته را به متغیرهای مستقل نسبت داد. نتایج آزمایش چقدر برای سایر شرایط محیطی مناسب است (نمایندگی آزمایش). پویایی روندهای بازار، شرایط آن به طور مداوم در حال تغییر و توسعه است. این به طور کامل برای پارامترهای فردی و عناصر بازار اعمال می شود.

به همین دلیل، یک مطالعه بازار، به عنوان مثال، هنگام فروش یک محصول، به وضوح کافی نیست. اطلاعات لازم را می توان با نظرسنجی مکرر از گروه خریداران علاقه مند در بازه های زمانی مشخص و یا با نظارت بر فروش در گروه خاصی از فروشگاه ها به دست آورد. این روش مطالعه بازار "پانل" نامیده می شود (شکل 3.12). تحلیل داده ها.روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها برای فشرده سازی آنها، شناسایی روابط، وابستگی ها و ساختارها استفاده می شود.

طبقه بندی آنها بر اساس معیارهای زیر انجام می شود.:

• تعداد متغیرهای تحلیل شده به طور همزمان - روش های ساده و چند متغیره.
• هدف از تحلیل، روش های توصیفی و استقرایی است.
• سطح مقیاس بندی متغیرها؛
• تقسیم متغیرها به روشهای وابسته و مستقل تحلیل وابستگی و روشهای تحلیل روابط.

• توزیع فرکانس (نمایش در یک نمودار یا در یک جدول)؛
• نمایش گرافیکی توزیع یک متغیر (به عنوان مثال، با استفاده از یک هیستوگرام).
• شاخص های آماری - میانگین حسابی، میانه، تغییرات، واریانس.

روش‌های تک عاملی القایی برای بررسی انطباق ویژگی‌های نمونه با ویژگی‌های HS طراحی شده‌اند. آنها به آزمون های پارامتریک، طراحی شده برای آزمایش فرضیه های مربوط به ویژگی های ناشناخته HS، و آزمون های ناپارامتریک، طراحی شده برای آزمون فرضیه های مربوط به توزیع HS تقسیم می شوند. این روش برای فرموله کردن فرضیه ها، انتخاب آزمون، تعیین سطح اهمیت، تعیین سطح بحرانی مشخصه آزمایش شده از جدول، محاسبه ارزش واقعی آزمون، مقایسه و تفسیر استفاده می شود. روش های دو و چند عاملی تحلیل وابستگی به تعیین رابطه بین کاهش قیمت و فروش محصول کمک می کند، آیا رابطه ای بین ملیت فرد و انتخاب مدل کفش و غیره وجود دارد.

تجزیه و تحلیل رگرسیون- یک روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها در تعیین وابستگی یک متغیر به یک (رگرسیون ساده) یا چند (رگرسیون چند متغیره) متغیر مستقل. تحلیل متغیربرای آزمایش میزان تأثیر تغییر در متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته طراحی شده است. تجزیه و تحلیل تشخیصیبه شما این امکان را می دهد که گروه های از پیش تعریف شده اشیاء را با استفاده از ترکیبی از متغیرهای مستقل جدا کنید و در نتیجه تفاوت بین گروه ها را توضیح دهید. این روش همچنین امکان تخصیص یک شی جدید به یک گروه خاص را بر اساس ویژگی های آن فراهم می کند. تحلیل عاملیبه منظور بررسی روابط بین متغیرها به منظور کاهش تعداد عوامل تأثیرگذار به مهمترین آنها طراحی شده است.

آنالیز خوشه ایبه شما امکان می دهد مجموعه ای از اشیاء را به گروه های نسبتاً همگن جداگانه تقسیم کنید. مقیاس بندی چند بعدیبه دست آوردن یک نمایش فضایی از روابطی که بین اشیا وجود دارد را ممکن می سازد. امکان بکارگیری یک نوع تحلیل بستگی به سطح مقیاس بندی متغیرهای مستقل و وابسته دارد. انتخاب یک روش خاص نه تنها با ماهیت و جهت روابط بین متغیرها، سطح مقیاس بندی، بلکه عمدتاً با مشکل حل شده تعیین می شود. روی میز. 3.4 نشان می دهد که از چه روش هایی می توان برای حل مسائل معمولی تحقیقات بازاریابی استفاده کرد. برنج. 3.6. سیستم روش های تحقیق در بازاریابی رجوع کنید به: Solovyov B.A. "بازار یابی". - م.، 1993. برنج. 3.7. انواع تحقیقات بازاریابی مربوط به فعالیت های اصلی شرکت برنج. 3.8. جمع آوری اطلاعات اولیه برای تحقیقات بازاریابی

برنج. 3.9. مزایا و معایب داده های اولیه جمع آوری شده

- یک نقطه ضعف آشکار

- مزیت واضح

- مزایا و معایب متعادل هستند

برنج. 3.10. انواع نمونه

توضیح برای شکل 3.10.

روش های نمونه گیری غیرتصادفی عبارتند از:

- نمونه اتفاقی -پاسخ دهندگان بر اساس یک طرح انتخاب نمی شوند، بلکه به صورت تصادفی انتخاب می شوند. روش ساده و ارزان است، اما نادرست است و دارای نمایندگی کم است.

- نمونه معمولی -بررسی چند عنصر معمولی از جمعیت عمومی (GS)؛ برای این، لازم است که داده هایی در مورد ویژگی هایی داشته باشید که نوع عناصر را تعیین می کنند.

- روش غلظت -تنها مهم ترین و مهم ترین عناصر HS مورد تحقیق قرار می گیرند.

- روش سهمیه بندی -توزیع ویژگی های خاص (جنس، سن) در HS.

انواع زیر نمونه گیری تصادفی است:

- نمونه ساده -نوع قرعه کشی، با استفاده از اعداد تصادفی و غیره؛

- نمونه گیری گروهی -تقسیم HS به گروه های جداگانه، که در هر یک از آنها یک نمونه تصادفی انجام می شود.

- روش "تخت گل" -واحدهای انتخاب شامل گروه هایی از عناصر هستند. یک پیش نیاز برای استفاده از روش، امکان چنین جداسازی HS است. از مجموعه "تخت گل" چندین مورد انتخاب می شود که سپس به طور کامل بررسی می شوند.

- نمونه گیری چند مرحله ای -چندین بار پشت سر هم انجام می شود و واحد نمونه مرحله قبل مجموعه ای از واحدهای مرحله بعدی است.

برنج. 3.11. انواع اصلی روش های نمونه گیری در تحقیقات بازاریابی

برنج. 3.12. نماهای پنل

توضیح برای شکل 3.12.

در زیر پانل، همانطور که قبلا ذکر شد، منظور ما نظرسنجی از گروهی از خریداران در فواصل زمانی معین با استفاده از مجموعه ای از سوالات است.

ویژگی های اصلی پانل:

• ثابت بودن موضوع و موضوع تحقیق؛
• تکرار جمع آوری داده ها در فواصل منظم؛
• مجموعه ای ثابت (با استثنائات خاص) از موضوعات مورد مطالعه - خانوارها، شرکت های تجاری، مصرف کنندگان صنعتی و غیره.

پانل مصرف کننده بر اساس یک نظرسنجی است. شرکت کنندگان در پانل پرسشنامه هایی را از سازمانی که مطالعه را انجام می دهد دریافت می کنند که باید به طور دوره ای آنها را پر کنند که معمولاً نوع، بسته بندی، سازنده، تاریخ، هزینه، مقدار و محل خرید کالا را مشخص می کند.

با استفاده از پنل مصرف کننده، می توانید اطلاعات زیر را دریافت کنید:

برنج. 3.13. تعیین حوزه های تحقیقات بازار، از جمله مطالعه حقایق و نظرات

• مقدار کالاهای خریداری شده توسط خانواده؛
• مقدار هزینه های نقدی؛
• سهم بازار تحت کنترل تولیدکنندگان بزرگ؛
• قیمت ترجیحی، انواع کالا، انواع بسته بندی، انواع خرده فروشان;
• تفاوت در رفتار مصرف کنندگان متعلق به اقشار مختلف اجتماعی، ساکن در مناطق و شهرهای با اندازه های مختلف؛
• تجزیه و تحلیل اجتماعی "وفاداری به نام تجاری"، تغییر نام تجاری، اثربخشی اقدامات مختلف بازاریابی.

تحقیقات بازار- یکی از انواع تحقیقات بازاریابی، تمام جنبه های محیط کسب و کار شرکت را مطالعه می کند.

هدف تحقیق بازار- اطمینان از حداکثر دقت تصمیمات بازاریابی مدیریت بعدی، کاهش سطح عدم اطمینان مرتبط با اتخاذ چنین تصمیمات بازاریابی.

نتیجه تحقیقات بازار در بازاریابی، شناخت فعالیت های رقبا، ساختار بازار، تصمیمات دولت در زمینه تنظیم و ارتقای بازار، روندهای اقتصادی در بازار، مطالعه پیشرفت های تکنولوژیکی و بسیاری از عوامل دیگر است. محیط کسب و کار، که به شما امکان می دهد به مصرف کننده نزدیک تر باشید، نیازها و خلق و خوی او را درک و احساس کنید.

وظایف تحقیقات بازاریابی:

• تایید یا رد فرضیه ها؛
• بررسی انطباق حقایق با برنامه ریزی شده؛
• بررسی وضعیت فعلی شی مورد مطالعه

1. ظرفیت بازار مشخص می شود. شناخت ظرفیت بازار به ارزیابی صحیح شانس ها در این بازار، برنامه ریزی اقدامات و جلوگیری از خطرات و زیان های غیر ضروری کمک می کند.
2. سهم بازار مشخص می شود. سهم در حال حاضر یک واقعیت است و کاملاً امکان پذیر است که بر روی آن بنا شود و برنامه های آینده را شکل دهد و سپس در آینده آن را افزایش دهد. سهم بازار شاخص موفقیت و معیاری برای سنجش فرصت یک شرکت است.
3. تحلیل رفتار مصرف کننده
4. تجزیه و تحلیل رقبا را انجام داد. آگاهی از محصولات رقبا و سیاست‌های بازاریابی برای هدف‌گیری بهتر بازار و تنظیم سیاست‌های قیمت‌گذاری و تبلیغات فردی شما برای برنده شدن در رقابت ضروری است.
5. کانال های بازاریابی در حال بررسی هستند. این به شما امکان می دهد مؤثرترین آنها را تعیین کنید و یک زنجیره آماده از حرکت بهینه محصول به مصرف کننده نهایی تشکیل دهید.

با دانستن ظرفیت بازار و روند تغییر آن، شرکت این فرصت را پیدا می کند تا چشم انداز یک بازار خاص را برای خود ارزیابی کند. کار در بازاری که ظرفیت آن در مقایسه با توانایی های شرکت ناچیز است، منطقی نیست: هزینه های ورود به بازار و کار روی آن ممکن است جوابگو نباشد.

تحقیقات بازاریابی بازار در دو بخش انجام می شود:

• ارزیابی داده های واقعی زمان گذشته به منظور تنظیم برخی پارامترهای بازار؛
• به دست آوردن ارزش ها و نظرات برای ایجاد یک پیش بینی از رویدادهای آینده.

• تحقیق در مورد موضوع بازار، در ارتباط با هدف بازاریابی؛
• تحقیق در مورد یک هدف بازاریابی در یک محیط بازار؛
• تحقیق در مورد یک شی بازاریابی خارج از بازار (تحقیق میز کار، آزمایش، شبیه سازی)؛
• مطالعه محیط داخلی، مرتبط با بازار، شرکت؛

• تحقیق روی میز؛
• مطالعات میدانی

• تحقیقات بازاریابی مستمر؛
• تحقیقات بازاریابی انتخابی؛

• تحقیقات بازاریابی یک نمونه تصادفی - جذب پاسخ دهندگان به طور تصادفی از بین مخاطبان مورد مطالعه.
• پانل دسترسی - پایگاهی پایدار از پاسخ دهندگان از میان مخاطب هدفشرکت در نظرسنجی های بازاریابی به طور منظم.

• کارمندان خدمات بازاریابی,
• توسط یک گروه خاص یا با مشارکت شرکت ها،
• متخصص در جمع آوری داده ها

روش های تحقیق بازار. روش های تحقیقات بازار زیادی وجود دارد. همه این روش ها در مورد یک موقعیت خاص برای حل وظایف بازاریابی خاص اعمال می شوند. روش های جمع آوری داده ها در تحقیقات بازاریابی را می توان به دو گروه کمی و کیفی طبقه بندی کرد.

تحقیقات کمی بازارمعمولاً با انجام نظرسنجی های مختلف بر اساس استفاده از سؤالات بسته ساختاری که توسط تعداد زیادی از پاسخ دهندگان پاسخ داده می شود شناسایی می شود. ویژگی های مشخصه چنین مطالعاتی عبارتند از: یک قالب کاملاً تعریف شده از داده های جمع آوری شده و منابع دریافت آنها، پردازش داده های جمع آوری شده با استفاده از روش های سفارشی انجام می شود که عمدتاً ماهیت کمی دارند.

• تحقیقات کیفی بازارشامل جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها با مشاهده آنچه مردم انجام می دهند و می گویند. مشاهده و نتیجه گیری ماهیت کیفی دارند و به صورت غیر استاندارد انجام می شوند.

1. مرحله اول: تعیین تکلیف و تعیین اهداف مطالعه.
2. مرحله دوم: تدوین طرح تحقیق:

• تعریف منابع داده
• تعیین روش های جمع آوری اطلاعات
• تعیین روش های سیستم سازی، اطلاعات و ذخیره سازی اطلاعات
• تعریف ابزار تحقیق (پرسشنامه، تکنیک های روانشناختی، دستگاه های تثبیت)
• طراحی و تعریف نمونه (ترکیب نمونه، اندازه)

تحقیقات بازاریابی و تحلیل بازاریابی را اشتباه نگیرید. تحقیقات بازاریابی e شامل جمع آوری، پردازش، ذخیره سازی و سیستم سازی اطلاعات است. تحلیل بازاریابی شامل نتیجه گیری - ارزیابی، توضیح و پیش بینی توسعه فرآیندها و پدیده ها است.

تجزیه و تحلیل داده های تحقیقات بازاربا تغییر داده های اصلی (به دست آمده در نتیجه تحقیقات بازاریابی) شروع می شود. سپس تجزیه و تحلیل انجام می شود (میانگین ها، فراوانی ها، ضرایب رگرسیون و همبستگی محاسبه می شوند، روندها تجزیه و تحلیل می شوند و غیره).