محدودیت های رویکرد بازاریابی در تبلیغات (که تأثیر منفی بر دستیابی به اهداف کاملاً عملی دارد!) این است که مفهوم بازاریابی تبلیغات را فقط از نقطه نظر موضوع تأثیر - تبلیغ کننده، تبلیغ کننده در نظر می گیرد. در متون متعدد در زمینه بازاریابی و تبلیغات می توان شرحی از تکنیک های مختلف برای جلب توجه به یک پیام تبلیغاتی و یک استراتژی خلاقانه یافت، اما در آنجا نمی توان فرمول عمیق تری از این سؤال را یافت: نه اینکه چگونه توجه را به تبلیغات و یک محصول جلب کنیم، اما چرا یک پیام تبلیغاتی باید جلب توجه کند. همانطور که در بالا اشاره کردیم، ارتباطات غیر تبلیغاتی دارای ارزش استفاده است و یک کالا است. ارتباطات تبلیغاتی که توسط مصرف کننده به عنوان تبلیغات تلقی می شود، اغلب توسط او رد می شود، زیرا مصرف کننده از تضاد منافع در رابطه خریدار و فروشنده آگاه است و می فهمد که آنها می خواهند ایده ای را به او تحمیل کنند تا چیزی را بفروشند. و تا این حد این ارتباط برای او ارزشی ندارد.

لازم به ذکر است که در درک اثربخشی تبلیغات در چارچوب رویکردهای بازاریابی و فرهنگی تفاوت وجود دارد. در ادبیات تبلیغات، مرسوم است که بین اثربخشی روانشناختی، که معمولاً به عنوان اثربخشی تأثیر پیام تبلیغاتی بر آگاهی فردی، اثربخشی ارتباطی - تجلی تأثیرات روانی در مخاطبان انبوه، و کارایی اقتصادی درک می شود، تمایز قائل می شود. به عنوان نسبت هزینه ها به سود. مفهوم اثربخشی ارتباطی به درک فرهنگی از اثربخشی نزدیک‌تر است، زیرا نشان‌دهنده میزان اثربخشی معرفی یک ایده خاص به آگاهی توده‌ها است.

برای ارجحیت به یک محصول (خرید آن) یا یک نامزد (به آن رای دهید) اصلاً لازم نیست آن را ایده آل بدانید و از دیدگاه خود در بحث ها دفاع کنید. در بازاریابی، سطح اثربخشی روانشناختی به میزان متوسطی تعیین می شود. و از منظر اثربخشی فرهنگی به این موضوع علاقه مند خواهیم بود که آیا شیء تبلیغ شده (محصول، برند و غیره) به نماد چیزی تبدیل شده است، چه جایگاهی در نظام ارزشی به خود اختصاص داده است.

عملگرایی رویکرد فرهنگی به تبلیغات عبارت است از:

1) با در نظر گرفتن نقش و اهمیت کانال ارتباطی در سیستم فرهنگی و ارتباطی.

بنابراین، ارزش گذاری برای تبلیغات ضروری است; آن باید یا حاوی اطلاعات مفید، یا سرگرم کردن مصرف کننده و غیره، یعنی. انجام وظایف ارتباطی غیر تبلیغاتی و برای این کار باید از همه اشکال، وسایل و پدیده های آن استفاده کرد.

تبلیغات با یک اطلاعیه آغاز شد. در حال حاضر اثربخشی اشکال سنتی - ابتدایی - ارتباطات تبلیغاتی، پیام های تبلیغاتی مانند آگهی، صوتی یا تصویری و ... به کاهش خود ادامه می دهد. فرآیند تغییر به استفاده از اشکال پیچیده تر تبلیغات وجود دارد. در تلویزیون - محبوب ترین رسانه - این تبلیغات کالاهایی است که مستقیماً در برنامه ها قرار می گیرند (اسماک، یادداشت های بد، خانواده من و غیره)، ایجاد پروژه های تلویزیونی تبلیغاتی ویژه ( آخرین قهرمان) تبلیغات در سریال های تلویزیونی.

اشکال دیاکرونیک ارتباط (که بازاریابان آن را نه به عنوان تبلیغات، بلکه روابط عمومی طبقه بندی می کنند)، مانند برنامه آموزشی Blend-a-med نیز برای تبلیغ محصولات استفاده می شود. هدف این است که حتی در دوران کودکی، یک ارتباط تداعی بین فرآیند مسواک زدن و نام تجاری در مصرف کننده ایجاد کند و مفاهیم خمیر دندان و Blend-a-med را مترادف کند. بنابراین این شرکت تصویر مثبتی در بین والدین و معلمان ایجاد می کند و بر روان کودکان تأثیر می گذارد. خب بچه ها سن پیش دبستانیآنها به سادگی هنوز قادر به تفکر انتقادی در مورد این یا آن فرضیه ادعا شده نیستند.

اسطوره های تبلیغاتی (عمدتاً در نتیجه دانش تجربی انباشته) در ذهن کسانی که اسطوره را به شکست های جدی و غیرقابل توضیح در ساخت اسطوره های تبلیغاتی در مورد کالاها در چارچوب اسطوره های موجود می کشاند، شکل می گیرد.

بیایید به برخی از آنها مربوط به رسانه های تبلیغاتی نگاه کنیم. در انتخاب رسانه تبلیغاتی، مکاتبات بین مخاطب هدف و مخاطب رسانه در نظر گرفته می شود و مزایا و معایب کانال های رسانه ای نیز در نظر گرفته می شود. در ادبیات آموزشی، نظراتی در مورد آنها قبلاً ایجاد شده است. از مزایای تلویزیون می توان به تأثیر صوتی و تصویری همزمان، میزان مشارکت بالای بیننده، مخاطبان زیاد و وسعت پوشش، تأثیر احساسی بالا اشاره کرد. معایب - هزینه مطلق بالا و بار بیش از حد با تبلیغات، طبیعت زودگذر تماس تبلیغاتیو انتخاب ضعیف مخاطب معایب روزنامه ها: احساسی کم و کیفیت پایین بازتولید مطالب گویا و غیره و غیره.

مشکل اینجاست که مزایا و معایب مبنای طبقه بندی واحدی برای ارزیابی ندارند. به عنوان مثال، انتخاب ضعیف مخاطبان تلویزیون در هنگام تبلیغات کالاهای مصرفی نقطه ضعفی نیست، بلکه تأثیر بصری و صوتی همزمان تنها وسیله ای برای تأثیرگذاری عاطفی بالا، جلب توجه، علاقه و افزایش خاطره انگیز بودن اطلاعات است.

یک اشکال مهم، نه رسانه های تبلیغاتی، بلکه در این رویکرد برای ارزیابی شایستگی آنها، این است که کانال های رسانه ای عمدتاً از طریق منشور رویکرد دسترسی + فرکانس مشاهده می شوند. اگر چه هسته اصلی تنها یک عنصر در نظر گرفته می شود طرح تبلیغاتی- برنامه ریزی رسانه ای، به طور مستقیم بر هسته فرآیند تبلیغات تأثیر می گذارد - توسعه خلاق جذابیت تبلیغات.

بیایید سعی کنیم پاسخ سوالات را پیدا کنیم، نه آنقدر که چه چیزی بهتر از تلویزیون، رادیو، روزنامه یا محصولات چاپی است که رسانه های تبلیغاتی هستند، بلکه چرا بهتر است و پیام تبلیغاتی باید چه باشد؟

با بازگشت به کارکردهای اجتماعی-فرهنگی تبلیغات، باید توجه داشت که اهداف عملگرایانه تبلیغ‌کنندگان با رویکردی کاربردی در استفاده از ارتباطات تبلیغاتی برآورده می‌شود. به طور عینی، اجرای مؤثر یک کارکرد عملی - اقتصادی: ترویج کالا - به اثربخشی اجرای تبلیغات در کارکردهای فرهنگی-اجتماعی بستگی دارد. اصل چیست رویکرد عملکردی? واقعیت این است که یک پیام تبلیغاتی باید کارکردهای محتوای اصلی یک کانال رسانه ای یا آن مصنوع فرهنگی را که از شکل آن برای اهداف عملی خود استفاده می کند، انجام دهد. در نتیجه نوع و شکل پیام های تبلیغاتی باید با توجه به ویژگی های کانال های رسانه ای تعیین شود. (اگرچه M. McLuhan نیم قرن پیش اشاره کرد که رسانه پیام است، اما این پایان نامه هنوز تقریباً توسط تبلیغ کنندگان مورد توجه قرار نمی گیرد). به نوبه خود، این ویژگی ها، که ما شامل 1) ماهیت احساساتی است که کانال رسانه ای ایجاد می کند (بصری، شنیداری یا دیداری- شنیداری) و 2) نوع تفکر (انتزاعی-منطقی یا مجازی) که مصرف کننده درگیر می کند. ادراک و پردازش اطلاعات، که از این کانال وارد می شود، مبنای روانی فیزیولوژیکی واقعی دارد.

این ویژگی ها تمام مزایا و معایب کانال های ارتباط جمعی را به عنوان ابزار توزیع تبلیغات تعیین می کند.

سومین ویژگی که ما را مورد توجه قرار می دهد و از دو مورد اول ناشی می شود، ماهیت تماس با یک کانال رسانه ای - تصادفی یا هدفمند، و همچنین انگیزه های دسترسی به کانال رسانه، هدف استفاده از آن است.

یک فرد ممکن است به طور تصادفی در معرض رسانه ها قرار گیرد: تصادفاً شنیدن اطلاعات در رادیو، با دیدن تصادفی یک بیلبورد تبلیغاتی در فضای باز. استفاده تصادفی از مجله یا روزنامه بسیار کمتر رایج است. و به عنوان مثال، خواندن تصادفی مکاتبات روزنامه یا یک مقاله تحلیلی حتی دشوارتر است: تماس با این نوع کانال رسانه ای معمولاً هدف قرار می گیرد.

به احتمال زیاد تماس تصادفی با کانال های رسانه ای متمرکز بر تفکر تخیلی است (شامل تفکر انتزاعی-منطقی نیاز به تلاش بیشتری از شخص نسبت به تفکر مجازی دارد) و در میان آنها - آنهایی که باعث احساسات شنیداری می شوند. از آنجایی که حواس کار می کند، شخص به طور غیرارادی پیام های مختلفی را درک می کند و مجبور به مصرف اطلاعات می شود تا جایی که به جهت گیری اولیه در دنیای اطراف کمک می کند. در مواردی که تماس هدفمند و داوطلبانه باشد، با انگیزه ارضای هر نیاز انسانی تعیین می شود.

اهداف و انگیزه استفاده از کانال های رسانه ای را می توان به دو نوع اصلی تقسیم کرد: 1) استفاده به عنوان وسیله ای برای سرگرمی و تفریح ​​و 2) استفاده به عنوان منبع اطلاعات.

اگر یک کانال رسانه ای نیازهای تفریحی را برآورده کند، انگیزه های احساسی مخاطب برای دسترسی به کانال رسانه در پیش زمینه است. اگر مخاطب علاقه مند به دریافت اطلاعات باشد، انگیزه ها منطقی است. این تفاوت همچنین منجر به ویژگی های یک فرآیند ذهنی مانند توجه می شود که مورد علاقه تبلیغ کنندگان است. در حالت اول (استراحت، تفریح)، امکانات مخاطب برای استفاده ارادی - ارادی - محدود است: به سادگی آگاهی خود را بار نمی کند، درگیر تفکر انتزاعی-منطقی نمی شود. آن ها انگیزه استفاده از یک کانال رسانه ای به طور مستقیم به نوع تفکر بستگی دارد. انگیزه تماس نیز می تواند چند منظوره باشد. با این حال، حتی برنامه های خبری در تلویزیون، همانطور که توسط بررسی های جامعه شناختی نشان می دهد، نه تنها نیازهای اطلاعاتی، بلکه همچنین نیازهای تفریحی انسان را برآورده می کند.

برای اهداف تفریحی، مخاطب از کانال‌های ارتباطی استفاده می‌کند که عمدتاً بر روی تفکر تخیلی متمرکز است (تلویزیون، رادیو FM، مجلات مصور). کانال های رسانه ای که به تفکر انتزاعی-منطقی متوسل می شوند (روزنامه ها، رادیو روسیه، مجلات با تعداد کمی تصویر، مطالب تحلیلی در آنها) نمی توانند این نیاز را برآورده کنند و به عنوان منبع اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرند.

روزنامه ها، مجلات، و همچنین برخی از تبلیغات چاپی، به عنوان مثال. آن کانال‌هایی که از انتقال اطلاعات عمدتاً از طریق متون استفاده می‌کنند، نیاز به گنجاندن توجه داوطلبانه و ارادی دارند. در کانال های شنیداری و دیداری- شنیداری، دوره درگیر شدن توجه داوطلبانه اغلب بسیار کوتاه است: توجه داوطلبانه یا به دلیل وجود علاقه به توجه پس از اختیار می گذرد، که نیازی به تلاش های ارادی ندارد، یا اینکه حواس فرد پرت می شود. یک محرک دیگر

این مدت زمان تماس است که بر میزان تمرکز و میزان حفظ اطلاعات تأثیر می گذارد. حافظه زمانی افزایش می یابد که یک شی یا اطلاعات برای مدت طولانی در حافظه باقی بماند. با این حال، با قرار گرفتن طولانی مدت در معرض محرک، اولا، یک فرآیند سازگاری رخ می دهد - سازگاری، و ثانیا، خستگی ایجاد می شود که با کاهش حساسیت، اختلال در توجه و حافظه بیان می شود. و به عنوان یک واکنش محافظتی بدن، مهار فرآیندهای ذهنی آغاز می شود.

در نظر گرفتن شرایط و موقعیت مصرف محتوای کانال رسانه (همزمان با انجام کارهای دیگر، تحت فشار زمان، مواجهه موازی با سایر محرک ها و ...) که بر میزان تمرکز و کارایی به خاطر سپردن نیز تأثیر می گذارد، ضروری است. . اگر چندین محرک به طور همزمان بر روی یک فرد تأثیر بگذارند، اهمیت هر یک کاهش می یابد یا فرد برخی از آنها را نادیده می گیرد. علاوه بر این، ادراک یک شی شامل احساسات فردی است. از این نتیجه می شود که چندین محرک از منابع مختلفمی توانند با یکدیگر همپوشانی داشته باشند و ادراک یک شی یا پدیده از مجموع کل حس ها، از جمله آنهایی که به این شی مربوط نیستند، شکل می گیرد.

مشخصه بعدی میزان فعالیت ذهنی در لحظه تماس با کانال رسانه است: خستگی - کاهش سطح، هیجان - افزایش. این سطح بر ویژگی های سازگاری انسان با محیط تأثیر می گذارد.

با افزایش سطح فعالیت ذهنی، میزان تمرکز و کارایی حافظه افزایش می یابد. در همان زمان، ماهیت واکنش به محرک‌های خاص ممکن است تغییر کند: قدرت واکنش افزایش می‌یابد، احساسات می‌توانند خود را به شکل تأثیرات نشان دهند. اگر برانگیختگی دارای علامت مثبت (لذت، شادی) باشد، محرک‌ها تأیید بیشتری دریافت می‌کنند و اگر علامت منفی داشته باشد، پس مخالفت بیشتر است.

با کاهش سطح فعالیت، حجم توجه، مدت زمان تمرکز آن کاهش می یابد و به یاد ماندنی کاهش می یابد.

و البته، یکی دیگر از مؤلفه های مهم روانشناسی ادراک یک کانال رسانه، وضعیت عاطفی در لحظه تماس است: اضطراب یا شادی، بد یا حال خوب. محتوای یک کانال رسانه ای بسته به خلق و خوی فرد، به گونه ای متفاوت توسط فرد درک می شود.

تلویزیون این توانایی را دارد که به طور همزمان بر تحلیلگرهای دیداری و شنیداری تأثیر بگذارد. به همین دلیل، به لطف گنجاندن تفکر انتزاعی-منطقی و تصویری در ادراک، با جذابیت غالب به دومی، تلویزیون کمترین تلاش را برای درک محتوای پخش می‌طلبد. انگیزه اولیه برای مصرف محتوا آرامش، سرگرمی (به دلیل سهولت درک) و سپس کسب اطلاعات است.

محتوای تلویزیون با این انگیزه مطابقت دارد: تقریباً 40 درصد از زمان پخش تلویزیون را فیلم‌های بلند، سریال و صرفاً تشکیل می‌دهند. برنامه های سرگرمی، تا 40 درصد سرگرمی و آموزشی هستند.

از مزایای روانشناختی تلویزیون نسبت به سایر کانال های رسانه ای می توان به میزان توجه بالا و میزان بالای تأثیر عاطفی اشاره کرد. یعنی به طور کلی تلویزیون تأثیر روانی بالایی بر مصرف کننده دارد. اما این یافته ها در مورد تلویزیون به عنوان یک کانال رسانه ای - و اصلاً در مورد تبلیغات تلویزیونی صدق می کند. به هر حال، تبلیغات تلویزیونی به ندرت انگیزه های مصرف یک محصول تلویزیونی را برآورده می کند. بیننده می خواهد احساسات مثبت دریافت کند، اما آنها سعی می کنند تبلیغات را به او تحمیل کنند. تبلیغاتی که محصول اصلی را در زمان نامناسب قطع می کنند باعث تحریک می شوند. تبلیغات بینندگان تلویزیون را عصبانی و حتی منزجر می کند. برای جلوگیری از دیدن او، مردم بی وقفه کانال را عوض می کنند.

در نتیجه، ممکن است یک ارتباط تداعی بین احساسات منفی و محصول تبلیغ شده ظاهر شود. (اثر ارتباطی مثبت موجود ویدیوها بر این اساس است که به دلیل فراوانی تکرار آنها، آشنایی تصویر شیء تبلیغ شده شکل می گیرد).

مضرات شکل اصلی تبلیغات تلویزیونی، ویدیوها، مدت کوتاهی از قرار گرفتن در معرض است که به خاطره ماندن را مختل می کند. انتخاب ضعیف مخاطب، به عنوان مثال. نمایش تبلیغات به کسانی که علاقه ای به محصول ندارند و ایجاد انگیزه برای مصرف آن برایشان تقریبا غیرممکن است.

یک رویکرد خلاقانه برای تبلیغات که این کاستی‌ها را جبران می‌کند، شامل تشکیل یک پیام تبلیغاتی طولانی‌تر (در عین کاهش تعداد تماس‌ها) می‌شود. 2) قرار دادن آن در برنامه های تخصصی (موثرترین کار تبلیغاتی یک برنامه جالب است که به صورت ارگانیک شامل اطلاعات تبلیغاتی می شود؛ برنامه هایی از این نوع عبارتند از Housing Issue، Culinary Duel، Plant Life، Health، Eating at Home، In Search of Adventure).

محتوای یک کانال رسانه ای مانند روزنامه احساسات بصری را برمی انگیزد، اما هدف آن تفکر مجازی مانند تلویزیون نیست، بلکه تفکر انتزاعی-منطقی است. تلاش برای تکیه بر تفکر تخیلی در استفاده از تصاویر و نقاشی های عکس بیان می شود. این کار برای تسهیل درک اطلاعات انجام می شود. هنگام استفاده از اصطلاح روزنامه، منظور ما از معنای اصلی آن است: یک نشریه چاپی که رویدادهای زندگی فعلی را پوشش می دهد. یعنی روزنامه هایی با جدول کلمات متقاطع، جوک و .... - این یک محصول جانبی است، یک محصول خارجی که فقط از شکل یک کانال رسانه ای معین استفاده می کند.

به همین دلیل، می‌توان ادعا کرد که تماس با رسانه‌هایی از این نوع معمولاً وجود یک هدف خاص را پیش‌فرض می‌گیرد. اگر رادیو و حتی تلویزیون می تواند به عنوان پس زمینه باشد، پس شخص روزنامه می خرد یا حداقل آن را هدفمند برمی دارد. هدف از مصرف جستجو و به دست آوردن اطلاعات از جمله اطلاعات ارزیابی است. رویدادی رخ داده است - شخص آن را ارزیابی می کند، علاقه مند است که آیا آن را به درستی ارزیابی می کند یا خیر، افراد دیگر، متخصصان و غیره در این مورد چه فکر می کنند.

در مطبوعات موسوم به تبلوید، انگیزه های مصرف محتوا به طور عجیبی در هم تنیده شده است: به نظر می رسد یک فرد معمولی در حال درخواست اطلاعات است، اما می خواهد آن را به شکلی دریافت کند که نیازی به تلاش ارادی نداشته باشد. بنابراین، اطلاعات به شکلی ارائه می شود که در واقع یک عملکرد تفریحی را انجام می دهد. علاوه بر این، این عملکرد تعیین کننده است و جنبه شناختی ارتباط (انتقال اطلاعات) به صفر میل می کند. در ادبیات تبلیغات، معایب روزنامه ها عبارتند از: احساسی بودن پایین، کیفیت پایین بازتولید مطالب گویا.

اما نه عاطفی بالا و نه کیفیت بالاخواننده که روزنامه ها قبل از هر چیز منبع اطلاعاتی هستند، نیازی به چاپ ندارد. اگه داره نگاه میکنه اطلاعات لازم- به هر حال او را پیدا خواهد کرد. پاسخ به سؤالی که در بین سازندگان تبلیغات قابل بحث است - اینکه آیا تبلیغات باید بفروشد یا سرگرم کننده - واضح است: بسته به اینکه از کدام کانال برای پخش آن استفاده شود. در تلویزیون، اگر تبلیغات بتواند سرگرم کننده باشد، فروش خواهد داشت. و در روزنامه ها برای سرگرمی کسانی که آماده دریافت اطلاعات هستند استفاده نشود. ...داده های تحقیقاتی نشان می دهد که مردم به طور فزاینده ای اطلاعات غیر ضروری و ناخواسته را نادیده می گیرند و پیام های غیر جالب را نادیده می گیرند. آنها آگهی را می بینند که در حال ارائه است و این گزینه را دارند که از آن طفره روند...

میلیون‌ها دلاری که برای تبلیغات در روزنامه‌های بلند مدت صرف می‌شود، به هدر می‌رود، زیرا خوانندگان به سادگی به محصول در یک روز معین علاقه‌ای ندارند. برعکس، زمانی که مصرف کنندگان واقعاً در حالت خرید هستند، به طرز شگفت انگیزی در نقش خود به عنوان جمع آوری اطلاعات پذیرا می شوند.

بیایید عامل دیگری را در نظر بگیریم که می تواند بر سطح راه حل های خلاقانه تأثیر منفی بگذارد. این در این واقعیت نهفته است که پرواز خلاقانه خلاقیت خالق تبلیغات توسط فشار لایه موجود از آثار تبلیغاتی مهار می شود. در طلوع تبلیغات روسی، بسیاری از آثار تبلیغاتی عملکرد عملگرایانه خود را ضعیف انجام دادند: اولاً به این دلیل که هیچ محدودیتی توسط دانش نظری موجود و داده های تحقیقات کاربردی اعمال نمی شد و ثانیاً هیچ الگو و مدلی وجود نداشت که هم توسعه دهندگان و هم توسعه دهندگان را به آگاهی برسانند. مشتریان تبلیغات به عنوان استانداردها و محدود کننده های تخیل خلاق عمل می کنند. پیش بینی واکنش مخاطب به چیزی که هنوز مشابه ندارد دشوار است. امروزه استانداردها و الگوهای خاصی در تبلیغات روسی شکل گرفته است که رعایت آنها امنیت اقتصادی و تبلیغاتی را برای تبلیغ کننده فراهم می کند: هیچ اثر روانی آشکاری از تبلیغات وجود نخواهد داشت، اما تضمین می شود که از شکست جلوگیری شود. با ارزیابی آثار تبلیغاتی روسی در اوایل دهه 90، می توان متوجه شد که آنها به طور کلی واکنش شدیدتر و واضح تری را از سوی مخاطبان برانگیختند، اما همیشه این واکنش مورد انتظار توسعه دهنده تبلیغات و تبلیغ کننده نبود.

تبلیغات خلاقانه ای خلاقانه است که باید تداعی ها و احساسات برنامه ریزی شده را برانگیزد. در نتیجه، توسعه آن باید بر اساس داده های علمی موجود، در درجه اول در روانشناسی باشد. دانش روانشناختی اساساً مبتنی بر داده های تجربی است. به این معنا که کار تبلیغاتی در حال توسعه باید منعکس کننده دانش و تجربه گذشته باشد که ممکن است میزان تازگی آن را نیز محدود کند.

این امر از یک سو باعث افزایش سهم آثار هنری متوسط ​​می شود. اما از سوی دیگر، با دادن جهت خاصی به خلاقیت و در نتیجه محدود کردن زمینه خلاقیت، رویکرد عمل‌گرایانه رقابت در این زمینه بین آثار تبلیغاتی را افزایش می‌دهد: تمایز بین خود و اشیاء تبلیغاتی برای آنها به طور فزاینده‌ای دشوار می‌شود. و اگر چنین است، پس این باعث تحریک تفکر خلاق در جهت تعمیق مجموعه‌های انجمنی، جستجوی اشکال جدید و پیچیده‌تر بیان ایده تبلیغاتی می‌شود.

مفهوم تقابل خلاقیت تبلیغاتی و غیر تبلیغاتی چیست؟ و آیا تبلیغات خلاقیت نیست، تبلیغات کارساز است فرم مدرنوجود هنر؟

هنر شکلی از انعکاس واقعیت است، شکلی از شناخت یک فرد از دنیای اطراف، خود، احساسات و تجربیات او، احساسات شخص دیگر. با این حال، دگرگونی مداوم نظام ارزشی به اصلاح یا حتی جایگزینی اشیاء بازتاب کمک می کند.

اجازه دهید به جامع ترین شکل بازتاب هنری واقعیت - فیلم های تلویزیونی - بپردازیم. اگر دو بخش - 40 سال پیش و مدرن را با هم مقایسه کنید، تفاوت با چشم غیر مسلح قابل توجه خواهد بود. شتاب آشکاری در پویایی رویدادهای منعکس شده وجود داشت. در فیلم‌های مدرن، حرکت، اکشن، جلوه‌های بیرونی بسیار بیشتر و تمرکز کمتری بر احساسات شخصیت‌ها وجود دارد. رویدادها در سطح متفاوتی نسبت به قبل در حال توسعه هستند. و اگر بتوان فیلم‌های سال‌های گذشته را فیلم‌های تجربیات درونی نامید، آن‌وقت می‌توان فیلم‌های مدرن را فیلم اکشن نامید.

بیایید مفهوم اثربخشی تبلیغات را در نظر بگیریم. البته تأثیر آن به تعداد کمی از مخاطبان تحت پوشش پیام تبلیغاتی و تعداد دفعاتی که آن را دیده یا شنیده اند، بستگی دارد. با این حال، اول از همه، تأثیر به پیام تبلیغاتی، به کیفیت روانی و ارتباطی آن بستگی دارد. اما مفهوم غالب در تئوری تبلیغات، پوشش + فرکانس، که در واقع به توزیع پیام های تبلیغاتی مربوط می شود، اساساً توسعه را درهم می زند. محصول تبلیغاتی. به هر حال، واضح است که اشتیاق به ایده وسیع‌ترین دسترسی مخاطب و حداکثر فرکانس قرار گرفتن در معرض یک پیام تبلیغاتی، مستقیماً بر حجم/اندازه پیام تبلیغاتی تأثیر می‌گذارد و محدوده مکانی یا زمانی آن را محدود می‌کند. . بهره وری اقتصادینیاز به کاهش در شمارش کسر هزینه/نتیجه دارد، از این رو مختصر بودن جذابیت تبلیغاتی که با تمایل به کاهش هزینه یک درخواست تجدیدنظر و در نتیجه افزایش شاخص‌های پوشش و فرکانس تعیین می‌شود. اما محدودیت‌های زمانی یا مکانی می‌تواند مانع از تحقق یک ایده واقعا خلاقانه شود. با این حال، اگر محتوا و شکل پیام، مصرف‌کنندگان را برای انجام اقدامات خاصی ترغیب نکند، آیا افزایش دفعات و حجم کلی قرار گرفتن در معرض یک اثر خاص می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر مخاطب داشته باشد؟

مفهوم فوق به معنای امکان انتشار اطلاعات از طریق کانال های ارتباطی بین فردی نیست. امکان انتقال اطلاعات موجود در یک اثر تبلیغاتی. با این حال، یک پیام تبلیغاتی، که به گونه ای شکل گرفته باشد که باعث ایجاد علاقه در بین مخاطبان شود، می تواند بیشتر از طریق این کانال ها توزیع شود که در واقع باعث افزایش مخاطبان می شود. طیف وسیعی از مقیاس بزرگ کمپین های تبلیغاتیو بسیاری از محصولات واقعاً ارزشمند در بازار شکست خورده‌اند، صرفاً به این دلیل که تبلیغ‌کنندگان توجه کافی به تحریک فرآیندهای انتشار و انتشار اطلاعات در مورد کالاهای تبلیغ شده به صورت شفاهی نداشته‌اند. گزاره مخالف نیز صادق است. بسیاری از کمپین های دیگر دقیقاً به این دلیل که توجه قابل توجهی به فرآیندهای تبلیغات دهان به دهان شده است به موفقیت چشمگیری دست یافته اند.

امکان استفاده فعال از آثار فرهنگ عامه در اهداف تبلیغاتیقانوناً در ویرایش جدید قانون روسیهدر مورد تبلیغات، که بیان می کند که این قانون در مورد اشاره به یک محصول، ابزارهای شخصی سازی آن اعمال نمی شود، سازنده یا فروشنده محصول، که به طور ارگانیک در آثار علمی، ادبی یا هنری ادغام شده است و به خودی خود اطلاعات یک محصول نیست. ماهیت تبلیغاتی در نسخه قبلی چیزی برعکس وجود داشت: استفاده در محصولات رادیویی، تلویزیونی، ویدئویی، صوتی و فیلم با ماهیت غیرتبلیغاتی برای جلب هدفمند توجه مصرف کنندگان تبلیغاتی به یک برند خاص (مدل، مقاله) یک محصول یا به تولید کننده، مجری، فروشنده برای ایجاد و حفظ علاقه در آنها بدون ارتباط اولیه مناسب در این مورد... مجاز نمی باشد.

فرآیندی که ای. تافلر تقریباً 30 سال پیش در مورد آن صحبت کرد (در جامعه موج سوم، شرکت ها سازمان های پیچیده ای خواهند بود (مانند امروز) که چندین عملکرد را به طور همزمان انجام می دهند (و نه فقط). حل مشکلسود و تولید).<... >شرکت ها یا داوطلبانه یا مجبور به حل مشکلاتی می شوند که امروزه به دلیل عدم ارتباط با اقتصاد ارزش توجه ندارند. ما در مورد محیط زیست صحبت می کنیم، سیاست، فرهنگ و اخلاق را می توان به گذار از جمع آوری به کشاورزی تشبیه کرد. به جای یورش دوره ای به کیف پول مصرف کنندگان، شرکت ها ترجیح می دهند مشتریان را با دقت در باغ خود رشد دهند و مصرف کنندگان وفادار تشکیل دهند و از همه روش های ممکن برای این کار استفاده کنند.

توجیه نظری چنین تحولی در غرب نام بازاریابی مسئولیت پذیر اجتماعی را دریافت کرده است. عملگرایانه تر، شاخه آن به نام بازاریابی رویدادی است که به عنوان یک ابزار بازاریابی و موقعیت یابی استراتژیک تعریف می شود که یک شرکت یا یک شرکت را به هم متصل می کند. علامت تجاریبا برخی از رویدادها، پدیده ها یا جنبه های اجتماعی، به نفع متقابل طرفین.

در بازاریابی رویدادی، متن تبلیغاتی در متن مهم اجتماعی و مورد تایید اجتماعی قرار می گیرد. در این صورت در واقع از اشکال سنتی فرهنگی و ارتباطی برای تأثیرگذاری تبلیغاتی استفاده می شود. خلاقیت در سازگاری آنها برای حل مشکلات تبلیغاتی نهفته است. به گفته طرفداران این روند، کمپین های بازاریابی رویدادی تأثیر بسیار بیشتری بر روی آن دارند رفتار خریددر مقایسه با اشکال سنتی ارتباط در تبلیغات.

می توان ادعا کرد که، درست مانند تغییرات دائمی محصولات آشنا که توسط تبلیغات به عنوان یک پیشرفت اساسی نشان داده می شود، مفاهیم جدیدی توسط نویسندگان غربی در این زمینه اعلام شده است. فعالیت های تبلیغاتیتنها نسخه های مختلفی از یک پدیده اصلی را نشان می دهد: توسعه فضای سنتی فرهنگی و ارتباطی توسط فناوری های تبلیغاتی. اساساً، همه این مفاهیم همچنین محصولاتی هستند که نویسندگان قصد دارند به شرکت‌های نیازمند بفروشند. ارتقای موثرکالاها متخصصان و نظریه پردازان روسی نیز با موفقیت از موارد پیشرفته استفاده می کنند تجربه خارجی، یا تعمیم و اصلاح ایده هایی که قبلاً بیان شده اند و ایده های خودتان تجربه عملی، یا اسطوره سازی (حداقل از طریق استفاده از نامزدی جدید: سرگرمی - جدیدترین مفهوم روسیتغییر در شکل و محتوا خرده فروشی...) فناوری های تبلیغاتی خاص.

بردار تمام گرایش های جدید در نظریه تبلیغات یکسان است - تقویت کارکرد تفریحی تبلیغات از طریق استفاده از بازی و سایر اشکال و پدیده های ذاتی فرهنگ توده یا انجام کارکردهای مهم اجتماعی-فرهنگی. اما تبلیغات، در حالی که کارکردهای اجتماعی-فرهنگی را انجام می دهد، همچنان کارکرد عملی خود را انجام می دهد: حوزه های مختلف فرهنگ بورژوایی توسط قانون اداره می شود: تولید نیازهای معنوی برای ارضای تولید مادی.

بنابراین، متوجه شده اید که جهت گیری منطقی عملگرایانه آغازگر فرآیند تبلیغات یکی از موانع اصلی اجرای مؤثر اهداف عملی آنهاست. نیاز به هماهنگ سازی روابط موضوعات و موضوعات فعالیت تبلیغاتی و همچنین افزایش اثربخشی تأثیر تبلیغات بر آگاهی گروهی و توده ای، مستلزم ارزش بخشیدن به حاملان خاص ایده تبلیغاتی - پیام های تبلیغاتی - برای مخاطبان است. تاثیر تبلیغات؛ رویکرد فرهنگی به تبلیغات باید به عنوان رویکردی در نظر گرفته شود که به بهترین نحو اهداف عملگرایانه مشتریان تبلیغات را برآورده می کند.

مقدمه……………………………………………………………………………..4

فصل اول. متن به عنوان یک هدف از تحقیقات زبانی…………………………………………………………………………………………………

1.1. مسئله تعریف متن در زبان شناسی………………………………6

1.2. ویژگی های اصلی متن………………………………………………………………………………

1.3. مسئله گونه شناسی متن………………………………………………………………………………………………

نتیجه گیری در مورد فصل اول…………………………………………………………….22

2.1. ابزارهای نفوذ پیشنهادی در متون تبلیغاتی…………………………………

2.2. جنبه ارتباطی و عملی متن (با استفاده از مثال تبلیغات خودرو)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

نتیجه گیری در مورد فصل دوم………………………………………………………………….

نتیجه گیری………………………………………………………………….31

فهرست منابع ……………………………………………………………………………………………………

فهرست منابع مورد تجزیه و تحلیل……………………….35

معرفی

تبلیغات در حال حاضر بخشی جدایی ناپذیر از زندگی ما است. امروزه تبلیغات را می توان در همه جا دید و شنید: در تلویزیون، رادیو، چاپ، در اینترنت و همچنین از طریق رسانه های بیرونی. متون تبلیغاتی به دلیل جهت گیری عملگرایانه از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند. یعنی از چه وسایلی برای تشدید تاثیر بر مخاطب هدف استفاده می شود که خریداران را به خرید کالای تبلیغ شده تشویق می کند. ارتباط موضوع انتخاب شده در آگاهی ناکافی از ابزارهای تأثیرگذاری متون تبلیغاتی بر روی مخاطب هدف نهفته است. موضوع مطالعه این دوره متون تبلیغاتی می باشد. موضوع مطالعه ابزارهای زبانی سازماندهی متن تبلیغاتی است که به طور کامل تأثیر پیشنهادی را بر مخاطب هدف منعکس می کند. هدف از این کار درسی، درک علمی و توصیف ویژگی های ارتباطی و کاربردی متون تبلیغاتی با استفاده از مثال تبلیغات خودرو است. مطابق با اهداف این کار دورهبرای حل مشکلات زیر توصیه می شود:

رویکردهای اصلی برای تعریف متن را در نظر بگیرید.

مشخص کردن ویژگی های اصلی متن؛

بررسی مسئله گونه شناسی متن;

بررسی ویژگی های ارتباطی و عملگرایانه متون تبلیغاتی؛ - شناسایی ابزارهای زبانی که تأثیر پیشنهادی تبلیغات را بر مخاطبان مصرف کننده افزایش می دهد.

کار دوره شامل یک مقدمه، دو فصل، یک نتیجه گیری، فهرست منابع و فهرستی از منابع تحلیل شده است. مقدمه ارتباط مطالعه، موضوع و موضوع، هدف و اهداف، ساختار کار را ارائه می دهد. فصل اول کار درسی به بررسی مشکلات تعریف متن و گونه شناسی متون و ویژگی هایی که متن دارد و بررسی تبلیغات به عنوان یکی از انواع ارتباطات می پردازد. فصل دوم به بررسی ابزارهای زبانی تأثیر پیشنهادی در متون تبلیغاتی خودرو می‌پردازد. در پایان، نتایج به دست آمده در طول مطالعه این موضوع نشان داده شده است. کتابشناسی حاوی اطلاعاتی در مورد آثار محققان برجسته متن تبلیغاتی است.

فصل اول. متن به عنوان موضوعی از تحقیقات زبانی

مشکل تعریف متن در زبان شناسی

در پژوهش های زبان شناسی نوین توجه قابل توجهی به مطالعه متن و مسائل مربوط به آن می شود. علاقه به متن ظاهراً عمدتاً ناشی از تغییر پارادایم در تحقیقات زبان‌شناختی مدرن و تشخیص این واقعیت است که «حداقل واحد زبانی که در فرآیند واقعی ارتباطات کار می‌کند، متن است» [Kolshansky 1987: 39]. علاقه به متن به عنوان یک پدیده زبانی و فرهنگی تا به امروز ادامه دارد. در آثار مدرنی که به پژوهش متن اختصاص دارد، جنبه های مختلف متن مورد توجه قرار گرفته و متون خاص مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. تعریف "متن" هنوز بحث برانگیز است. این سوال توسط زبان شناسان به گونه ای متفاوت حل می شود: برخی از آنها متن را فقط در گفتار نوشتاری می شناسند، برخی دیگر وجود متن را در شفاهی می پذیرند، اما فقط گفتار مونولوگ، برخی دیگر امکان صحبت در مورد متن را در گفتار ممکن می دانند. سخنرانی دیالوگیبه عنوان اجرای هر طرح گفتاری. منظور بیشتر دانشمندان از متن فقط گفتار ساختار یافته و سازمان یافته به روشی خاص است. خود کلمه متن (لاتین textus) به معنای پارچه، شبکه، اتصال است. بنابراین، مهم است که هم آنچه متصل است و هم اینکه چگونه و چرا متصل است، مشخص شود. به عقیده ام. هالیدی، متن واحد عملیاتی زبان است، همانطور که جمله واحد نحوی آن است. متن می تواند نوشتاری یا گفتاری باشد. متن یک مفهوم کاربردی- ​​معنایی است و با اندازه تعیین نمی شود [Halliday 1974:107]. «فرهنگ لغت دایره المعارف زبانی» تعریف زیر را از متن ارائه می دهد: «متن عبارت است از «توالی از واحدهای نشانه که توسط یک ارتباط معنایی متحد شده اند، که ویژگی های اصلی آن انسجام و یکپارچگی است» [Linguistics 1998: 507]. به گفته Turaeva Z.Ya. "متن مجموعه ای منظم از جملات است که با انواع مختلفی از ارتباطات واژگانی، منطقی و دستوری متحد شده اند و قادر به انتقال اطلاعات سازمان یافته و هدایت شده به روشی خاص هستند. متن یک کل پیچیده است که به عنوان یک وحدت ساختاری- معنایی عمل می کند» [Turaeva 1986:11]. به گفته I. R. Galperin; «متن اثری از فرآیند گفتار خلاق است که دارای کامل است، در قالب یک سند مکتوب، اثری متشکل از یک نام (عنوان) و تعدادی واحد ویژه (واحدهای فوق عباراتی) که با یکدیگر متحد شده اند. انواع پیوندهای واژگانی، دستوری، منطقی، سبکی، داشتن تمرکز معین و نگرش عمل گرایانه[گالپرین 1981: 18]. در معنای وسیع‌تر، متن به‌عنوان دنباله‌ای معنادار از هر نشانه‌ای که جهت‌گیری ارتباطی دارد، درک می‌شود. با این حال، به دلیل ماهیت چند وجهی آن، تعریفی از مفهوم "متن" وجود ندارد که بتوان آن را به اندازه کافی کامل تلقی کرد و تمام جوانب و جنبه های این مجموعه را در ساختار، فرم های متنوع، واحد زبان در نظر گرفت. متن به عنوان یک فضای اطلاعاتی، به عنوان یک اثر گفتاری، به عنوان یک توالی نمادین و غیره تعریف می شود. در نشانه‌شناسی، متن به‌عنوان دنباله‌ای معنادار از هر نشانه، هر شکل ارتباطی، از جمله آیین، رقص، آیین و غیره درک می‌شود. در زبان شناسی، به ویژه در زبان شناسی، متن به عنوان دنباله ای از نشانه های کلامی (کلامی) درک می شود. از آنجایی که متن دارای معنای خاصی است، در ابتدا ارتباطی است، بنابراین متن به عنوان یک واحد ارتباطی ارائه می شود [Valgina 2003]. در حال حاضر هیچ مفهوم واحد و پذیرفته شده ای از متن وجود ندارد. به احتمال زیاد، این به این دلیل است که متن توسط رشته‌های زبان‌شناسی مختلف (زبان‌شناسی اجتماعی، روان‌زبان‌شناسی، عمل‌شناسی، معناشناسی، زبان‌شناسی متن و غیره) مورد مطالعه قرار می‌گیرد و هر یک از علوم موجود سعی می‌کنند رویکرد بسیار تخصصی خود را برای تعریف به کار ببرند. متن. اما از آنجایی که این کار در چارچوب رویکرد ارتباطی-عملی انجام شده است، قابل قبول ترین تعریف از متن را می توان تعریف N.S. والژینا که متن را عنصر ارتباطی می داند. این به ما اجازه می دهد تا در مورد رابطه بین متن و گفتمان صحبت کنیم. فرهنگ لغت دایره المعارف زبانی تعریف زیر را از گفتمان ارائه می دهد: گفتمان (از فرانسوی (گفتارها - گفتار) - متنی منسجم در ترکیب با عوامل برون زبانی، عملی، اجتماعی فرهنگی، روانشناختی و غیره؛ متنی که در جنبه رویدادی گرفته شده است؛ گفتاری که به عنوان یک کنش اجتماعی هدفمند به‌عنوان مؤلفه‌ای شرکت‌کننده در تعامل افراد و مکانیسم‌های آگاهی آن‌ها (فرایندهای شناختی) گفتمان، گفتار «غوطه‌ور در زندگی» است. به متون باستانی و دیگر متون، ارتباطاتی که مستقیماً با زندگی زنده احیا نمی شوند، اعمال می شود [Yartseva 1990]. یکی از اولین متخصصان زبان شناسی اروپای غربی که مرز نسبتاً روشنی بین مفاهیم «متن» و «گفتمان» ترسیم کرد، Thein van بود. دایک: "گفتمان یک متن واقعی گفتاری است و "متن" ساختار دستوری انتزاعی آنچه گفته می شود است. گفتمان مفهومی است مربوط به گفتار. «...»، در حالی که «متن» مفهومی است مربوط به نظام زبان یا دانش زبانی رسمی، صلاحیت زبانی» [ون دایک 1998]. گفتمان همانطور که A.A اشاره می کند. کیبریک و نویسندگان همکارش، «مفهومی گسترده‌تر از متن. گفتمان هم فرآیندی از فعالیت زبانی است و هم نتیجه آن – و نتیجه آن متن است» [کبریک 1992: 117]. E. Benveniste، با توسعه نظریه بیان، به طور مداوم از اصطلاح گفتمان به معنای جدید استفاده می کند، به عنوان ویژگی «گفتار اختصاص داده شده به گوینده» [Benveniste 1966: 206] کامل ترین تعریف گفتمان توسط N.D. آروتیونوا [Arutyunova 1990: 378]. پژوهشگر گفتمان را به‌عنوان «متن منسجمی در ترکیب با عوامل برون‌زبانی – عمل‌گرایانه، اجتماعی-فرهنگی، روان‌شناختی و ...» می‌داند. گفتمان، گفتار «غرق در زندگی» است [آروتیونوا 1990:]. بنابراین گفتمان یک پدیده ارتباطی پیچیده است که علاوه بر متن، عوامل برون زبانی لازم برای فهم متن را نیز در بر می گیرد.

T.A. ون دایک می نویسد که مفهوم «گفتمان» همچنین برای تعیین یک یا آن ژانر استفاده می شود، به عنوان مثال: «گفتمان خبری»، «گفتمان سیاسی»، «گفتمان علمی» [ون دایک 1998]. GA. زولوتووا خاطرنشان می کند که یک ژانر جدید در حال پیوستن به انواع شناخته شده متون است، "فضای روزنامه ها و صفحه نمایش ها را پر می کند - تبلیغات سرزده و ناچیز" [Zolotova 1998: 81].

از دیدگاه زبان شناسی اجتماعی، V.I. کاراسیک در کار خود گفتمان تبلیغاتی را نوعی گفتمان نهادی می داند و دومی را به دو نوع اصلی شخصی (شخص محور) و نهادی تقسیم می کند [Karasik 2002:25 5]. در مورد اول، گوینده به عنوان یک فرد در تمام غنای دنیای درونی خود عمل می کند، در مورد دوم - به عنوان نماینده یک نهاد اجتماعی خاص. گفتمان نهادی، ارتباطات را در چارچوب معینی از روابط موقعیت-نقش نشان می دهد [Karasik 2004:282]. این دقیقاً الگوی ارتباط است که اساساً گفتمان نهادی را از گفتمان شخصی متمایز می کند. گفتمان نهادی بر اساس دو ویژگی نظام ساز متمایز می شود: هدف(ها) و شرکت کنندگان در ارتباطات. هدف از پیام تبلیغاتی نه تنها جلب توجه مخاطب، بلکه القای بخشی از آن – ترجیحاً بزرگ ترین بخش – به عمل است. شرکت کنندگان اصلی در گفتمان نهادی نمایندگان مؤسسه (نمایندگان) و افرادی هستند که با آنها (مشتریان) تماس می گیرند، به عنوان مثال، ارسال کننده یک آگهی و مصرف کننده. کلیشه های ارتباطی در چارچوب گفتمان نهادی، کلیدهای منحصر به فردی برای درک کل سیستم روابط در نهاد مربوطه هستند.

عمل شناسی (از یونانی. پراگما - عمل، عمل) حوزه وسیعی از زبان شناسی است. ایده اصلی پراگماتیک این است که زبان را فقط می توان در زمینه وسیع استفاده از آن فهمید و توضیح داد. از طریق عملکرد آن مفهوم کارکرد در رویکرد عمل گرایانه به زبان، چه در زبان شناسی خارجی و چه در زبان شناسی داخلی، اساسی است. این جنبه کارکردی است که عملگرایان G.V. در تعاریف خود بر آن تأکید دارند. کولشانسکی و N.D. آروتیونوا.

عمل شناسی همه آن شرایطی را مطالعه می کند که تحت آن شخص از علائم زبانی استفاده می کند [Kolshansky 1984:127]، در حالی که شرایط استفاده به عنوان شرایط انتخاب و استفاده کافی از واحدهای زبانی به منظور دستیابی به هدف نهایی ارتباط - تأثیرگذاری بر شرکا در فرآیند فعالیت گفتاری آنها

N.D. آروتیونوا عمل شناسی را به حوزه «تحقیق در نشانه شناسی و زبان شناسی، که عملکرد نشانه های زبانی را در گفتار، از جمله مجموعه ای از مسائل مربوط به موضوع سخنگو، مخاطب، تعامل آنها در ارتباطات و موقعیت ارتباطی را مطالعه می کند» ارجاع می دهد. :87].

نظریه کنش های گفتاری (یکی از شاخه های اصلی عمل شناسی زبانی) اول از همه با نام جی. آستین مرتبط است که توجه را به این واقعیت جلب کرد که بیان یک بیانیه نه تنها می تواند نشان دهنده ارتباط اطلاعات باشد، بلکه همچنین سایر اقدامات (به عنوان مثال، درخواست، توصیه، هشدار). در چهارچوب نظریه فلسفه زبانی جی آستین و جی. سرل، تمایزی بین لوکیشن (عمل گفتار)، تلفیق (انجام عملی در حین صحبت) و پرلوکوشن (تأثیر بر احساسات، افکار و اعمال) پیشنهاد شد. از دیگران و به دست آوردن یک نتیجه - اثرات عمدی/ناخواسته نفوذ) (به نقل از Arutyunov 1973).

هنگام انجام یک فعل گفتاری، دو عمل به طور همزمان انجام می شود: بیان واقعی گفتار (فعال گفتاری) و عمل غیرمستقیم، به عنوان مثال، بیان یک درخواست و غیره. به عبارت دیگر، به گفته جی آستین، علاوه بر انتقال پیام، قصد ارتباطی گوینده نیز محقق می شود. اثر گفتاری دارند تعدادی از موضوعاتی که مطالعات عمل شناسی نیز برای فعالیت های تبلیغاتی مرتبط هستند، به ویژه تأثیر یک بیانیه بر مخاطب. هر متن تبلیغاتی برای یک اثر گفتاری خاص طراحی شده است. تمرکز عملگرایانه هر متن تبلیغاتی، نیاز به ترغیب مخاطب به پاسخگویی است. اثربخشی ارتباط از طریق تبلیغات دقیقاً در میزانی است که این تأثیر به دست آمده است.

N.D. آروتیونوا، با بحث در مورد مشکل عامل مخاطب در کنش گفتاری، معنای عملگرایانه کنش گفتاری را نه تنها به موضوع گفتار، بلکه به موقعیت گفتار و همچنین تا حد قابل توجهی به گیرنده وابسته می کند [آروتیونوا 1973: 84]. این ثبات پارامترهای ارتباط دهنده است که انجام صحیح ارتباط را تضمین می کند. هر عمل برای مدل خاصی از مخاطب طراحی شده است. در این صورت نقش گیرنده به گونه ای است که گوینده را وادار می کند تا به سازماندهی گفتار خود رسیدگی کند.

بنابراین، درک گسترده ای از عمل شناسی مجموعه ای از مسائل مربوط به موضوع صحبت، مخاطب، تعامل آنها در ارتباطات و موقعیت ارتباط را پوشش می دهد. «فاعل و مخاطب به عنوان نقطه شروع و پایان یک کنش ارتباطی، ناگزیر به ویژگی‌های اساسی یک اثر گفتاری وارد می‌شوند، وحدتی ارگانیک را تشکیل می‌دهند و نمی‌توان آنها را از هم جدا کرد، مگر اینکه فرمول مشروط یک روش زبان‌شناختی تحقیق تصریح شود. . مجموعه شرایطی که تعیین کننده شکل گیری یک اثر گفتاری خاص توسط سوژه و درک متناظر آن توسط مخاطب از آن است، از جمله شرط کفایت تأثیر گفتار بر مخاطب، یکپارچگی و جوهر خود ارتباط را تشکیل می دهد. [Kolshansky 1984: 139].

با درک نظریه تأثیر گفتار توسط عمل شناسی، باید توجه داشت که جهت گیری مثبت عملگرایانه گفتمان تبلیغاتی عاملی است که تا حد زیادی ویژگی آن را تعیین می کند و برای شکل گیری سایر ویژگی های متمایز تبلیغات تعیین کننده می شود. جهت گیری عملگرایانه متون از این نوع، هسته منطقی و/یا احساسی بیانیه، لحن کلی گفتمان را تعیین می کند، انتخاب ابزارهای زبانی و غیرزبانی و روش ارائه و سازماندهی آنها را دیکته می کند.

1.2. ویژگی های اصلی متن

متن به عنوان موضوع پژوهش زبانی دارای ویژگی های گوناگونی است که هم آن را از سایر پدیده های زبانی متمایز می کند و هم آن را مشخص می کند. در حال حاضر، در زبان‌شناسی متن، هیچ مجموعه‌ای از مقوله‌های گرامری متن، بدون ابهام و پذیرفته‌شده وجود ندارد که آن را تعریف کند. در تعریف مقوله‌های متنی خاص اختلافات اصطلاحی وجود دارد (به عنوان مثال، همراه با اصطلاح "انسجام" از اصطلاح "انسجام" استفاده می‌شود؛ اصطلاحات "یکپارچگی، یکپارچگی، یکپارچگی، انسجام" گاهی اوقات به عنوان مترادف استفاده می‌شوند). در گستره مسائل مربوط به ویژگی های متن که پوشش همه جانبه این پدیده را پیش فرض می گیرد، شاید بتوان مسئله یکپارچگی و انسجام را یکی از اصلی ترین آنها دانست. این با این واقعیت توضیح داده می شود که متن به عنوان موضوع تحقیق زبانی، اول از همه، به عنوان یک وحدت اطلاعاتی و ساختاری، به عنوان یک کل گفتار از نظر عملکردی کامل ارائه می شود. این کیفیت متن است که در حال حاضر امکان تعیین الگوهای نسبتاً واضح شکل گیری متن را ممکن می سازد. به گفته N.S. Valgina، متن به عنوان یک موضوع تحقیق زبانی، اول از همه، به عنوان یک وحدت اطلاعاتی و ساختاری، به عنوان یک کل گفتار از نظر عملکردی کامل ارائه می شود. به همین دلیل است که سؤال از ویژگی های متن مانند یکپارچگی و انسجام را می توان یکی از اصلی ترین موارد در نظر گرفت [Valgina 2003]. یکپارچگی و انسجام ویژگی های سازنده و اصلی یک متن هستند که محتوا و جوهر ساختاری متن را منعکس می کنند [Valgina 2003]. انسجام یک ویژگی ساختاری است که خود را در یکپارچگی معنایی متن نشان می دهد و دارای شیوه های بیان زبانی است؛ خطی و نحوی است. این خود را به عنوان ترکیبی از واحدهای زبانی فردی در متن و به عنوان سازگاری بلوک های ساختاری منفرد متن نشان می دهد. N. S. Valgina بین اتصال محلی و اتصال جهانی تمایز قائل می شود. انسجام محلی، انسجام توالی های خطی (گزاره ها، واحدهای میان عبارتی) است. انسجام جهانی چیزی است که وحدت متن را به عنوان یک کل معنایی، یکپارچگی درونی آن تضمین می کند [والژینا 2003]. علاوه بر ن.س. Valgina، مشکل دسته بندی متن توسط Motina A.I.، Bure N.V.، L.V. Sakharny، T.V. Matveeva و غیره مورد بررسی قرار گرفت. و آنها تعدادی از مقوله های متن کلاسیک را شناسایی کردند که در ادبیات به خوبی و به طور کامل در رابطه با انواع مختلف متن توضیح داده شده است: 1. مقوله انسجام بیشترین مطالعه را دارد، زیرا با جستجوی وسایل معین و به طور رسمی بیان شده بود و روش های سازمان دهی کل متن که زبان شناسی متن آغاز شد. در ابتدا، انسجام به عنوان یک ارتباط صریح بین جملات مجاور یک متن تعریف شد؛ بعدها، درک انسجام گسترش یافت. در حال حاضر انسجام از یک سو به عنوان یک سازمان نحوی صوری-ساختاری متن تلقی می شود که دارای ابزارهای بیانی صریح واژگانی و دستوری است. از سوی دیگر، به عنوان انعکاس، انتقال یا ایجاد شده توسط گفتار واقعیت ها، پدیده ها و غیره در یک کل بسته، به عنوان توانایی یک متن برای نگه داشتن موضوع بحث، چرخاندن آن در جهات مختلف و «آرام» حرکت از یک موضوع به موضوع دیگر 2. ساختاری - یک ویژگی جدایی ناپذیر از هر شی پیچیده - بیانگر روابطی است که بین اجزای یک شی معین وجود دارد. بسته به رابطه واحدهای متن با موضوع، ترکیب یا محتوای آن، می توان ساختارهای موضوعی، ترکیبی (منطقی-ترکیبی) و محتوایی (معنی، اعتباری) را تشخیص داد. 3. یکپارچگی ویژگی اساسی متن به عنوان موضوع ارتباط است. در مقابل انسجام، که سازمان بیرونی متن را تعیین می کند، یکپارچگی، وحدت درونی، معنادار و معنایی متن را مشخص می کند. در عمل ارتباطی، نویسنده از طریق متن، مطالبی را بیان می کند که باید در اثر ادراک از این متن در خواننده ایجاد شود. هدف از برقراری ارتباط و بر این اساس نویسنده اطمینان از تطابق حداکثری محتوای نویسنده با تصویر محتوای متن است که در خواننده ایجاد می شود. این محتوا که به طور خود به خود، ناخودآگاه در روان انسان به وجود می آید و نمایانگر یک ایده پویا از یک شی خاص به عنوان موضوع ارتباط است، می تواند به عنوان یکپارچگی تعریف شود. پروفسور L.V. Sakharny بارها تاکید کرده است که یکپارچگی یکسان را می توان به طور متفاوتی ساختار داد و در گفتار بیرونی به طور متفاوت بیان کرد. متون حاصل را می توان مترادف دانست - اعضای پارادایم متون که با یکپارچگی همبستگی دارند [ساخارنی 1990]

4. مقوله مدالیته بیانگر (1) ماهیت رابطه آنچه با واقعیت منتقل می شود و (2) نگرش نویسنده متن به موضوع پیام. با قیاس با حالت یک جمله، در مورد اول می توانیم در مورد حالت عینی صحبت کنیم، در مورد دوم - در مورد حالت ذهنی یا تألیفی متن. T.V. Matveeva یک روش ذهنی را بر اساس بیان یک نگرش عاطفی بیانگر (تونالیته، در اصطلاح او) و یک روش مبتنی بر یک ارزیابی عقلانی و فکری (ارزیابی) متمایز می کند. ارزشیابی ویژگی اصلی ژانر مروری، مقاله سالگرد است، اما ماهیت خاص تجلی ارزشیابی چه در ژانرهای مروری و چه در یک متن علمی استاندارد، در نهایت توسط شخصیت نویسنده تعیین می شود. [Matveeva 1996: 46] علاوه بر دسته بندی ها، زبان شناسان موضوع و منطق متن را برجسته می کنند. مضمون، مانند قصد نویسنده، از ویژگی های ضروری و ضروری هر متنی است. این یک عامل برون زبانی است که وارد هسته متن می شود و ساختار آن را تعیین می کند. موضوع موضوع گفتار است که به عنوان موضوع پایان نامه متن عمل می کند. مضمون حوزه واقعیت است، مسئله (موضوع) کلی که متن در آن ایجاد شده است. موضوع را می توان با پاسخ به این سوال که متن در مورد چه چیزی صحبت می کند تعیین کرد. موضوع با استفاده از جملات اسمی (دو تا سه جمله) تنظیم شده است. موضوع در گروه های موضوعی بیان می شود که حوزه موضوعی وحدت موضوعی را تشکیل می دهند. در مورد منطق، منطق - معنای کلی متن - دائماً بر اساس پر کردن و تجزیه و تحلیل اطلاعات از حداقل بخش های معنایی آن در ریزمتن ها روشن می شود، یعنی خود متن بازتابی از روند شکل گیری معنا است. نقش اطلاعاتی یک قطعه به خود ترکیب و ترتیب چیدمان بستگی دارد [Bure 2003:36] بنابراین، متن با دسته بندی های زیر مشخص می شود - حالت، یکپارچگی و انسجام، ساختار. یک متن همیشه یک موضوع یا چندین موضوع دارد که به صورت سلسله مراتبی به هم مرتبط هستند. و منطق را باید در متن ردیابی کرد، زیرا در غیاب آن متن دیگر متن نیست.

1.3. مشکل گونه شناسی متن.

مشکل گونه شناسی متن به حل مسئله طبقه بندی متن مربوط می شود. تنوع متون باعث می شود تلاش هایی برای سازماندهی و نظام مند کردن متون کاملاً قابل درک باشد. گونه‌شناسی متن، علی‌رغم موقعیت مرکزی آن در نظریه کلی متن، هنوز به اندازه کافی توسعه نیافته است. معیارهای کلی که باید اساس گونه شناسی را تشکیل دهند هنوز تعریف نشده اند [Valgina 2003]. والژینا N.S. بر این باور است که معیارهای گونه‌شناسی باید شامل تعدادی شاخص باشد و حداقل ویژگی‌های اصلی متن را پوشش دهد: اطلاعاتی، عملکردی، ساختاری- نشانه‌شناختی، ارتباطی. هنگام تمرکز بر معیارهای مختلف، می توان بر تقسیم «متون علمی و غیر علمی» در تمایز اولیه تمرکز کرد. "متون داستانی و غیر داستانی"؛ «متون مونولوگ و محاوره ای»؛ «متون تک نشانی و چند نشانی» و غیره. هر یک از این تقسیم بندی ها در واقع وجود دارند، اما از نظر یک گونه شناسی کلی و یکپارچه، نادرست هستند: برای مثال، یک متن ادبی از یک سو، خواهد داشت. در گروه غیر علمی و از سوی دیگر به طور همزمان در گروه مونولوگ و دیالوگ قرار می گیرند. برای جلوگیری از چنین ضرباتی، Valgina N.S. پیشنهاد می کند که بر پایه ترین طبقه بندی ها بر اساس عوامل برون متنی تمرکز کنید. عوامل ارتباط واقعی (ارتباطی-عملی) اکثریت قریب به اتفاق نویسندگانی که با مشکلات متنی سروکار دارند، هنگام در نظر گرفتن عوامل ارتباط واقعی، با توجه به حوزه های ارتباطی و ماهیت انعکاس واقعیت، ابتدا همه متون را به دو دسته تقسیم می کنند. غیر داستانی و داستانی. متون غیرداستانی با تأکید بر ادراک بدون ابهام مشخص می شوند. هنری - برای ابهام. متون ادبی به نوبه خود گونه‌شناسی خاص خود را دارند که بر ویژگی‌های ژانر جنسیتی متمرکز است و متون غیرداستانی گونه‌شناسی خاص خود را دارند: متون ارتباط جمعی. متون علمی; متون رسمی تجاری [Valgina 2003] طبق گفته Valgina N.S، یک متن ادبی بر اساس قوانین تفکر انجمنی-تصویری ساخته می شود و یک متن غیر داستانی بر اساس قوانین تفکر منطقی ساخته می شود. در یک متن هنری، پشت تصاویر به تصویر کشیده شده از زندگی، همیشه یک طرح عملکردی زیرمتنی و تفسیری، «واقعیت ثانویه» وجود دارد. متن غیر داستانی قاعدتاً تک بعدی و تک بعدی است؛ واقعیت واقعی و عینی است. متن ادبی و غیرداستانی کشف کنید انواع متفاوتتاثیر - بر حوزه احساسیشخصیت انسان و حوزه فکری؛ علاوه بر این، قانون دیدگاه روانشناختی در بازنمایی هنری عمل می کند. در نهایت، این متون همچنین از نظر عملکرد متفاوت هستند - ارتباطی-اطلاعاتی (متن غیر داستانی) و ارتباطی-زیبایی شناختی (متن داستانی). بنابراین، طبقه بندی متون هنوز به اندازه کافی توسعه نیافته است، زیرا معیارهای کلی که باید مبنای گونه شناسی باشد، هنوز تعیین نشده است. برای این کار، متون مبتنی بر عوامل برون متنی از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند، یعنی. عوامل ارتباط واقعی (ارتباطی-عملی) یعنی متون تبلیغاتی.

اگرچه تبلیغات به عنوان یک نوع فعالیت متنی در واقعیت روسیه نسبتاً اخیراً ظاهر شده است (موقعیت پیشرو در جهان کسب و کار تبلیغاتی، هم از نظر حجم و هم از نظر تأثیر ، تبلیغات انگلیسی زبان را اشغال می کند ، با این وجود ، تعدادی تک نگاری و پایان نامه به توصیف زبانی آن اختصاص یافته است.

در ادبیات زبان‌شناسی مدرن می‌توان تعاریف متعددی از کلمه «تبلیغات» یافت. V.V. اوچنوا می نویسد که "فریادهای" بلند فریادهای شهر در مورد مهمترین رویدادهای جاری منشأ فعل لاتین "rec1amare" شد که به معنای "فریاد زدن" است. و نام پدیده تبلیغاتی مشتق از این فعل شد. «تبلیغات شاخه‌ای از ارتباطات جمعی است که در آن آثار آموزنده-تصویری، بیانی-پیشنهادی ایجاد و توزیع می‌شود که خطاب به گروه‌هایی از مردم با هدف ترغیب آنها به انتخاب و اقدام مورد نظر تبلیغ‌کننده ایجاد و توزیع می‌شود» [Uchenova 2003: 78].

E.V. رومت معتقد است که تبلیغات را می توان به عنوان یک حوزه خاص از ارتباطات جمعی اجتماعی بین تبلیغ کنندگان و مخاطبان مختلف پیام های تبلیغاتی با هدف تأثیرگذاری فعال بر این مخاطبان در نظر گرفت که باید به حل مشکلات بازاریابی خاص تبلیغ کننده کمک کند [Romat 2004: 84] .

همانطور که از تعاریف بالا پیداست، rec lama به عنوان یک نوع ارتباط در نظر گرفته می شود. البته ارتباطات تبلیغاتی را باید به عنوان یکی از انواع ارتباطات اجتماعی تعریف کرد، زیرا وجود تبلیغات خارج از چارچوب جامعه بشری غیر قابل تصور است.

کارکردهای اصلی ارتباطات اجتماعی عبارتند از: اطلاعاتی (انتقال اطلاعات)، بیانی (توانایی بیان نه تنها اطلاعات معنایی، بلکه ارزشیابی)، عملی (توانایی انتقال یک نگرش ارتباطی که تأثیر خاصی را بر گیرنده تجویز می کند) [Konetskaya 1997: 85].

تبلیغات تنها در صورتی به هدف خود می رسد که در تنظیم متن تبلیغاتی به ویژگی های روان انسان توجه شود. قدیمی ترین و معروف ترین مدل تبلیغاتی AIDA (توجه - علاقه - میل - عمل، یعنی توجه - علاقه - میل - عمل) است. این مدل توسط تبلیغ کننده آمریکایی المر لوئیس در سال 1896 پیشنهاد شد. این مدل مراحل تأثیر روانی تبلیغات را منعکس می کند: جلب توجه، برانگیختن علاقه، برانگیختن میل، ارائه استدلال به نفع یک محصول یا خدمات، رهبری کردن. برای تصمیم گیری، خرید یا استفاده از خدمات.

جهان بینی یک فرد سیستم نسبتاً پایداری است که بر اساس سلسله مراتبی از ارزش ها است. ارزش ها بر اساس نیازهای موضوعات خاص است. به گفته V.V. اوچنوا، جهت‌گیری‌های ارزشی گروه‌ها و افراد مختلف از نظر محتوای درونی آن‌ها شامل کهن الگوها، کلیشه‌ها و آرمان‌ها است [Uchenova 1996:74]. اولی شامل اولویت های ارزشی است که از نسل های قبلی حفظ شده است، دومی - ترجیحات زمان حال، و سومی - ارزش های آینده قابل پیش بینی. این مجموعه ارزش شناسی با تبلیغات برای رسیدن به اهداف مورد استفاده قرار می گیرد. و این متن تبلیغاتی است که وسیله تنظیم اجتماعی و تأثیرگذاری بر انواع مختلف است گروه های اجتماعی، ارائه آنهایی که در حال حاضر ارزش دارند و نشان دهنده توسعه فرهنگ هستند.

علاوه بر جهت‌گیری‌های ارزشی، از استراتژی‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود: منطقی (زمانی که استدلال پیام تبلیغاتی مبتنی بر استدلال‌های منطقی در مورد مطابقت کیفیت محصول با نیازهای خاص خریدار است) و احساسی (زمانی که پیام تبلیغاتی ایجاد می‌کند. یک تصویر خاص، خلق و خو، احساس جذابیت برای مصرف کننده) [Nazaikin 2007:50]. انتخاب یک استراتژی منطقی مستلزم استفاده در تبلیغات از تعداد نسبتاً زیادی از حقایق، استدلال ها، پیوندها، نقل قول ها، ارائه شده با یا بدون تصاویر است. شخص با درک چنین تبلیغاتی، اطلاعات را با دقت پردازش می کند و نگرش معناداری نسبت به آن شکل می دهد. تبلیغات از نوع احساسی، با کمک تصاویر و تداعی ها، ویژگی های نمادین خاصی از اشیا را شکل می دهد. به طور کلی، تقسیم تبلیغات به تبلیغاتی که از استراتژی های عقلانی یا احساسی استفاده می کنند، مصنوعی و مشروط است، زیرا تقریباً همه تبلیغات ویژگی های تبلیغات منطقی و احساسی را با هم ترکیب می کنند.

امروزه، متون تبلیغاتی با تنوع بی پایان مشخص می شوند. برای اینکه به نحوی این تنوع تصاویر گرافیکی و اشکال بیان کلامی را نظام‌مند کنیم، باید به روش‌هایی برای طبقه‌بندی متوسل شد که به طور کامل ماهیت موضوع مورد بررسی را منعکس کند.

فهرست معیارهای طبقه بندی تبلیغات محدود به موارد ذکر شده در بالا نیست. به عنوان مثال، تقسیم تبلیغات بر اساس تمرکز آن بر یک بخش خاص از مخاطبان به ما این امکان را می دهد که بین تبلیغات انتخابی (انتخابی) که به وضوح به گروه خاصی از خریداران (بخش بازار) خطاب می شود و تبلیغات انبوه که هدف خاصی را هدف قرار نمی دهند، تمایز قائل شویم. بسته به اندازه قلمرو تحت پوشش فعالیت های تبلیغاتی، تبلیغات محلی متمایز می شود (مقیاس از یک نقطه فروش خاص تا قلمرو یک نقطه جداگانه است)، منطقه ای

تبلیغات (بخش خاصی از کشور را پوشش می دهد)، تبلیغات ملی (در سراسر کشور)، تبلیغات بین المللی (انجام شده در قلمرو چندین ایالت)، تبلیغات جهانی(گاهی اوقات تمام جهان را پوشش می دهد). تبلیغات با توجه به تأثیر روانی آن به ترتیب به اطلاع رسانی (اطلاع رسانی)، متقاعدکننده، پیشنهادی و یادآوری تقسیم می شود.

بنابراین، متن تبلیغاتی یک وحدت متنی گرافیکی کامل است که عواملی با ماهیت زبانی و برون زبانی را ترکیب می کند و جهت گیری عملگرایانه مثبت را پیاده می کند. فهرست معیارهای طبقه بندی تبلیغات به روش سنتی طبقه بندی بر اساس هدف تبلیغات، بر اساس نوع مخاطب و بر اساس رسانه تبلیغاتی محدود نمی شود. بسته به وظیفه محقق، تبلیغات را می توان بر اساس وسعت قلمرو تحت پوشش تبلیغ، نوع مخاطب هدف و غیره طبقه بندی کرد.

نتیجه گیری در مورد فصل اول

در معنای وسیع، متن به عنوان دنباله ای معنادار از هر نشانه ای که جهت گیری ارتباطی دارد درک می شود. ویژگی اصلی متن یکپارچگی و انسجام است. گونه شناسی متون با حل مسئله طبقه بندی متون همراه است، اما از آنجایی که معیارهای کلی که باید مبنای گونه شناسی را تشکیل دهند هنوز مشخص نشده اند، زبان شناسان قادر به انجام طبقه بندی واضح نیستند.

2.1. ابزارهای تأثیر پیشنهادی در متون تبلیغاتی

مطالعه متون تبلیغاتی چاپی ارتباط تنگاتنگی با حل تعدادی از مسائل مربوط به ساخت آن دارد (Kh. Kaftandzhiev، N.N. Kokhtev)، ویژگی های کاربردی، واژگانی- معنایی و نحوی آن (L.N. Barkova، A.N. Leontiev، G.G. Pocheptsov، O.A. Sychev)، و همچنین سازمان مفهومی (به نقل از V.I. Karasik). زبان شناسان داخلی همچنین پایه های زبانی و روانشناختی درک متن تبلیغاتی (A.A. Leontyev، V.G. Kostomarov، D.E. Rosenthal)، نقش آن در جامعه مدرن (A.A. Romanov، I.Ya. Rozhkov، N..A. Aratskaya) و بین فرهنگی را شناسایی کردند. ارتباط (E.V. Medvedeva) (به نقل از V.I. Karasik).

هدف این پاراگراف تحلیل برخی از جنبه های شناختی- معنایی تأثیر پیشنهادی متون تبلیغاتی بر مخاطب هدف - مخاطب پیام تبلیغاتی است. تأثیر پیشنهادی یک تأثیر اجتماعی-روانی پیچیده بر جهان بینی و جهان بینی فرد با تأثیر تلقین است که پویایی فیزیولوژی عصبی او را تغییر می دهد. یک فرد یک پرتره عصب روانی خاص، جامع و عمیق درونی به دست می آورد.

هدف از چنین تأثیری ایجاد تغییراتی در ساختار شناختی گیرنده به منظور به دست آوردن تغییرات متناظر در ساختار رفتاری او است.

تبلیغات به گونه ای طراحی شده است که کالاها و خدمات خاصی را به شخص «تحمیل» کند و در عین حال نیازهایی را برای آنها ایجاد کند. بنابراین، ارتباطات تبلیغاتی پیشنهادی با هدف پیشنهاد چیزی به مخاطب، متقاعد کردن او در مورد نیاز به انجام اقدامات خاص، یعنی خرید محصول یا خدمات تبلیغ شده، است. در عین حال، تناقض تفکر یک فرد این است که او بهتر درک می کند و بیشتر به تبلیغاتی که به وضوح سعی در تأثیرگذاری بر او دارد، بلکه به تبلیغاتی که به نظر می رسد فقط اطلاع رسانی می کند اعتماد بیشتری می کند.

پیشنهاد در متن تبلیغاتی بسته به هدف به روش های مختلفی قابل دستیابی است. ماهیت هدف، ابزار معینی برای دستیابی به آن را پیش‌فرض می‌گیرد. بنابراین، سه سبک اصلی متن تبلیغاتی وجود دارد: لفظی، اسمی و صفتی. ویژگی سبک کلامی غالب شدن اشکال کلامی در متن تبلیغاتی است که به آن پویایی می بخشد. غلبه اسم ها برای سبک اسمی معمول است.

ویژگی متمایز سبک اسمی متن تبلیغاتی از نوع کلامی، ثابت بودن، پایداری آن است. هنگام استفاده از سبک صفت، تأکید بر صفت ها و قیدهای کیفی است. چنین متون ویژگی های مثبت محصول را توضیح می دهد.

انتخاب به نفع استفاده از یک سبک یا سبک دیگر از متن تبلیغاتی در درجه اول به ویژگی های خود محصول یا خدمات بستگی دارد. یک عامل مهم، هدف نهایی است که توسط پیام تبلیغاتی دنبال می شود. در حالت ایده آل، متن تبلیغاتی یک ایده تبلیغاتی دقیق و خاص است. کارکرد متن تبلیغاتی متقاعد کردن خریدار در مورد مناسب بودن عملی است که آن را به آن فرا می خواند. اقناع از طریق ارائه شایسته استدلال به دست می آید. نتیجه این است که اثر پیشنهادی متن تبلیغاتی ماهیت مستدل دارد.

همه استدلال ها را می توان به ضعیف (عاطفی) و قوی (عقلانی) تقسیم کرد. متون تبلیغاتی برای کالاهای مصرفی معمولاً از استدلال‌های ضعیفی استفاده می‌کنند که احساسات را لمس می‌کنند، در حالی که متون تبلیغاتی برای محصولات با فناوری پیشرفته معمولاً از استدلال‌های قوی استفاده می‌کنند که برای عقل سلیم و عقلانیت جذاب است.

ابزارهایی که تأثیر پیشنهادی یک متن تبلیغاتی را افزایش می‌دهند، شامل پیش‌فرض‌هایی نیز می‌شوند که شامل فرهنگ و ذهنیت ملی مردم، کلیشه‌های جامعه و همچنین دانش پیش‌زمینه و واحدهایی است که آنها را نشان می‌دهند [رودینا 2004:114]. توسل به این واحدهای زبان و تفکر این امکان را فراهم می کند که به طور مؤثر بر آگاهی مصرف کننده تأثیر بگذارد و نیاز به محصول تبلیغ شده را در او القا کند.

بنابراین، تأثیر پیشنهادی متون تبلیغاتی مبتنی بر دستکاری آگاهی مخاطب پیام تبلیغاتی است. این مبتنی بر درک غیرانتقادی از متون تبلیغاتی است. تقویت تأثیر توسط: ماهیت ضمنی آن، دور زدن آستانه آگاهی و تأثیرگذاری بر حوزه ناخودآگاه مصرف کننده اطلاعات تسهیل می شود. انتخاب صحیح سبک متن تبلیغاتی بر اساس ایده اصلی پیام تبلیغاتی؛ ترکیب با سبک و ایده اصلی استدلال، توسل به مفاهیم خاصی که برای مخاطب پیام تبلیغاتی مهم است.

2.2. جنبه ارتباطی-عملی متن (با استفاده از مثال تبلیغات خودرو)

بنابراین همانطور که در بالا ذکر شد پیشنهاد در متن تبلیغاتی بسته به هدف به روش های مختلفی قابل دستیابی است. ماهیت هدف، ابزار معینی برای دستیابی به آن را پیش‌فرض می‌گیرد. بنابراین، سه سبک اصلی متن تبلیغاتی وجود دارد: لفظی، اسمی و صفتی.

ویژگی سبک کلامی غالب شدن اشکال کلامی در متن تبلیغاتی است که به آن پویایی می بخشد. مثلا:

از کدام راه به اتوبان؟ اسلایدروی صندلی راننده BMW M6، نگاهدر سرعت سنج که با سرعت 200 مایل در ساعت به بالا می رسد، و شما به دنبال خواهد بودچند جاده باز طراحی آن شاید کمترین جسورترین مدل های اخیر BMW باشد. M6 به اندازه کت و شلوار آبی یک بانکدار از Savile Row چهره معقولی دارد. مانند بهترین Bimmers، بیشتر ورزشکار است تا ماهیچه ای.[ www.adme.ru] غالب اسم ها برای سبک اسمی معمول است: پولصحبت می کند ولووکامل صحبت می کند احساس، مفهوم. آ ماشینبرای مردمبا بیشتر احساس، مفهومنسبت به. تا پول. و البته آن را با تمام کلاسیک می آید استانداردویژگی های ایمنی که از آن انتظار دارید ولوو(بنابراین حواس شما هم بی حس نمی شود.) با 1.6 لیتر مدلشروع از تنها 14925 در جاده، اکنون انتخاب ولوو S 40 کاملاً منطقی است. در مثال بالا، استفاده از سبک نامگذاری به ایجاد حس امنیت و قابلیت اطمینان در گیرنده کمک می کند، که به ویژه برای قرار دادن خودروی ولوو به عنوان یکی از موارد بسیار مهم است. ایمن ترین ماشین های دنیا هنگام استفاده از سبک صفت، تأکید بر صفت ها و قیدهای کیفی است. چنین متون ویژگی های مثبت محصول را توضیح می دهد. به عنوان مثال: وقتی با سرعت بیش از 1000 مایل در ساعت در 35000 فوت سفر می کنید، دقیقاً متوجه می شوید که وقتی هوا به فلز برخورد می کند چه اتفاقی می افتد. شما توانایی ترکیب ضرایب درگ کم با پایداری استثنایی را به دست می آورید. شما یاد می گیرید که نیروهای متضاد را برای حداکثر اثر متعادل کنید. به همین دلیل است که ساب 9-5 یکی از پیچیده ترین خودروهایی است که از نظر آیرودینامیک طراحی شده است. با خطوط مستقیم بیرونی و گوه متمایز عقب خود، با سرعت، سهولت، سکوت و ثباتی که برای درک آن باید تجربه کرد، از هوا عبور می کند. این ترکیبی چشمگیر از فیزیک و زیبایی شناسی است، نمایشی رضایت بخش از آنچه ما به آن اعتقاد داریم. نباید هیچ نیرویی خارج از کنترل شما وجود داشته باشد.[ www.adme.ru] از آنجایی که خودروها به دسته کالاهای مصرفی با فناوری پیشرفته تعلق دارند، هر دو نوع استدلال در متون تبلیغاتی تحلیل شده، اغلب در یک متن، ذاتی هستند، به عنوان مثال:

مهندسان ما از همان ابتدا وسواس زیادی برای تولید کارآمدترین موتور جهان از نظر حرارتی داشتند. واحد TDI 110 اسب بخاری پاسات ما همان موتور است. آنها وسواس زیادی برای ایجاد یک بدنه کاملا گالوانیزه داشتند. پاسات امروزی دارای 11 سال گارانتی ضد خوردگی می باشد. آنها وسواس زیادی به اصلاح روش سواری یک ملک داشتند. سیستم تعلیق جلوی چهار لینک ما پیشرفته‌تر نیست. آنها وسواس زیادی به طراحی فضای داخلی برای صرفه جویی داشتند. نتیجه: وسیع ترین ناحیه بار در کلاس خود. آنها به چیزهای جزئی وسواس داشتند. شاهد روکش چمدان عقب، قلاب های شلاق، دو نقطه برق 12 ولتی و نوارهای لاستیکی محافظ کف باشید. اما مراقب باشید. رفتار وسواسی می تواند گیرا باشد. ملک پاسات جدید.[ www.coloribus.com]

در این متن، مفهوم "قابلیت اطمینان" با استفاده از واژگانی مانند قابلیت اطمینان، ضمانت، پوسته بیان شده است. همچنین توسل به نظر مرجعیت مارشال مک لوهان، متفکر کانادایی، یکی از نظریه پردازان نفوذ دستکاری رسانه ها وجود دارد.

پس می توان نتیجه گرفت که در تبلیغات خودرو کمتر از تبلیغات سایر کالاهای مصرفی به اقتدار شخصیت های معروف متوسل می شوند که استدلال ضعیفی است. بنابراین، در متن آگهی یک خودروی سیتروئن ساکسون، این نوع استدلال به سخره گرفته می شود:

"دو ساکسون نسخه محدود با 2 سال بیمه رایگان. دیدن! اثبات زندگی هوشمندانه!» کارشناس معتبر مریخ می گوید. "اکنون چیزی وجود دارد که شما هر سال نمی بینید." ها! یک بار از این ناسا همه چیز را دریافت کنید... هیچ چیز مانند سیتروئن شما را تکان نمی دهد.[ www.adme.ru]

در عین حال، این متن مفهوم نادر بودن، انحصاری بودن محصول تبلیغ شده را پیاده سازی می کند (نسخه محدود، چیزی وجود دارد که هر سال نمی بینید، هیچ چیز ... مانند ...). ایده انحصار، تفاوت، نادر بودن بالاترین بیان خود را پیدا می کند، اما نه زمانی که برای توصیف یک محصول سریالی، که تقریباً هر خودرویی است، استفاده می شود، بلکه زمانی که این ویژگی ها به مالک بالقوه خودروی تبلیغاتی داده می شود. در متن آگهی لکسوس GS 300: وقتی MINDS تحویل داده شد، یکی از خودتان را گرفتید؟ لکسوس GS 300 جدید باید انتخاب آسانی باشد. هیچ سازشی در عملکرد، تجمل یا ایمنی وجود ندارد. با این حال، چیزی که ما می گوییم نمی تواند برخی افراد را متقاعد کند. آنها می توانند تصمیم خود را بگیرند. لکسوس GS 300 جدید. برای رانندگانی که فکر خودشان را دارند.[ www.coloribus.com]

در این متن، تأثیر القا کننده آنقدر ضمنی است که در نگاه اول به نظر می رسد که متن اصلاً چیزی را تحمیل نمی کند. برعکس، مخاطب را به انتخاب خود دعوت می کند، بر اساس نظر خود به عنوان فردی متفاوت از «توده»، که توانایی نادری برای تفکر مستقل دارد. با این حال، در شعار: لکسوس. GS 300 جدید. برای رانندگانی که فکر خودشان را دارند، جهت "انتخاب مستقل" گیرنده تعیین شده است. متن تبلیغاتی با کیفیت با این واقعیت متمایز می شود که مخاطب هنگام خواندن آن احساس واضحی ندارد که این یا آن محصول به او تحمیل می شود. آزادی انتخاب یکی دیگر از مفاهیم ارزشی است که آگاهی انسان مدرن را شکل می دهد. ابزارهایی که تأثیر پیشنهادی یک متن تبلیغاتی را افزایش می‌دهند، شامل پیش‌فرض‌هایی نیز می‌شوند که شامل فرهنگ و ذهنیت ملی مردم، کلیشه‌های جامعه و همچنین دانش پیش‌زمینه و واحدهایی است که آنها را نشان می‌دهند [رودینا 2004:114]. توسل به این واحدهای زبان و تفکر این امکان را فراهم می کند که به طور مؤثر بر آگاهی مصرف کننده تأثیر بگذارد و نیاز به محصول تبلیغ شده را در او القا کند. بررسی این مشکل نشان داد که یکی از رایج ترین مفاهیم پیش فرضی که در متون تبلیغاتی خودرو بیان می شود، مفهوم ایمنی است، به عنوان مثال: فقط برتر از گونه ها دوام می آورد. انتخاب طبیعی، سیستم چهار چرخ متحرک تمام وقت و ABS. کنترل همه جانبه و ایمنی. قدرت ساخت افسانه ای دو کیسه هوا قفس ایمنی تقویت شده حفاظت از ضربه تمام گرد-جلو عقب و پهلو. میراث AWD. املاک با غرایز قوی تر برای بقا. SUBARU در سراسر جهان ثابت شده است.

این متن حاوی بیانگرهایی از امنیت است که بر اساس هر سه عامل تأثیر پیشنهادی فوق توضیح داده شده است: 1) متن به سبک اسمی نوشته شده است. 2) از استدلال های قوی استفاده می کند که به حقایق متقاعد می شود (همه چرخ متحرک تمام وقت و ABS، کیسه هوای دوقلو، قفس ایمنی). 3) از واژگانی استفاده می کند که مفهوم ایمنی را بیان می کند، مانند ایمنی، قفس ایمنی، حفاظت. یکی دیگر از «پیش‌فرض‌ها» فرهنگی در این متن، مصنوع است مانند اثر چارلز داروین «منشأ گونه‌ها»، حول این کنایه که کل متن، که در ساختار قاب حک شده است، بر آن بنا شده است: فقط برترترین گونه‌ها دوام خواهند آورد. - انتخاب طبیعی - دارایی با غرایز قوی تر برای بقا. مفهوم "ایمنی" ارتباط تنگاتنگی با مفهوم "قابلیت اطمینان" دارد که در متن تبلیغاتی برای خودروی میتسوبیشی گالانت به آن توجه شده است: ما همچنین با ارائه پیشنهاد به شما، تمام قابلیت اطمینان خودروهای خود را در معرض خطر قرار می دهیم. گارانتی استثنایی سه سال مسافت پیموده شده نامحدود. مارشال مک لوهان، فیلسوف برجسته و ناظر اجتماعی، خودروی موتوری را: "پوسته محافظ و تهاجمی انسان شهری و حومه شهر" نامید. ما فکر می کنیم ماشین امروزی باید "محافظ" را به "تهاجمی" ترجیح دهد.

بنابراین، تمام متون تبلیغات خودرو که در بالا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند، با در نظر گرفتن تشدید تأثیر پیشنهادی بر خریداران بالقوه ساختار یافته بودند.

نتیجه گیری در مورد فصل دوم

نتیجه

این دوره آموزشی ابزارهایی را شناسایی می کند که تأثیر متون تبلیغاتی را بر مخاطبان هدف افزایش می دهد. در چارچوب این اثر، متن به‌عنوان دنباله‌ای معنادار از هر نشانه‌ای ارائه می‌شود که جهت‌گیری ارتباطی و عمل‌گرایانه دارد. اثر منعکس کننده ویژگی های اصلی متن است که یکپارچگی و انسجام است. متن تبلیغاتی مورد علاقه زیادی برای این کار دوره است. از آنجایی که دقیقاً برای متون تبلیغاتی است که جهت گیری ارتباطی-عملی بیشتر مشخص است. از دیدگاه ارتباطی، متن تبلیغاتی یک مدل ارتباطی است که در آن شرکت کنندگان نماینده شرکت تبلیغاتی یا خود شرکت (مخاطب) و خریدار یا مخاطب هدف(مخاطب)، و از دیدگاه عمل گرایانه، تبلیغات یک پیام تأثیر گرا است که به استراتژی های ارتباطی به منظور افزایش تأثیر بر مخاطب هدف متوسل می شود. برای افزایش تأثیر تبلیغات بر خریداران بالقوه، تبلیغ‌کنندگان به تأثیر پیشنهادی متوسل می‌شوند که ممکن است شامل سیستمی از استدلال به نفع محصول، پیش‌فرض‌ها یا به عبارت دیگر پیشنهاد غیرمستقیم، بدون توجه به قصد آن باشد. توسل به این واحدهای زبان و تفکر این امکان را فراهم می کند که به طور مؤثر بر آگاهی مصرف کننده تأثیر بگذارد و نیاز به محصول تبلیغ شده را در او القا کند.

فهرست منابع استفاده شده

آروتیونوا، N. D. مفهوم پیش فرض در زبان شناسی. [متن]/ N. D. Arutyunova - M.: انتشارات آکادمی علوم اتحاد جماهیر شوروی، 1973. - ص 84-92.

آروتیونوا، N.D. گفتار // فرهنگ لغت دایره المعارف زبانی [متن] / N.D. Arutyunova - M.: Sov. دانشنامه، 1990. ص378-392.

بنونیست، ای. مسائل زبانشناسی عمومی. [متن] / E. Benveniste. – M.: Nauka, 1966. – P.206-224.

Bulygina، E.Yu. تجلی پرخاشگری زبانی در رسانه ها [منبع الکترونیکی]. / - http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

Bure N.A. مبانی گفتار علمی. [متن] / N.A. Bure – S.-P.: Academy, 2003-S. 36-45.

Valgina، N. S. نظریه متن. [منبع الکترونیکی] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm

[ون دایک T.A. به سوی تعریفی از گفتمان. [منبع الکترونیکی] / T.A. Van Dyck – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

گالپرین، آی آر متن به عنوان موضوع پژوهش زبانی. [متن] / I. R. Galperin - M.: Nauka، 1981 - P.138

Gorodetsky B.Yu. زبان‌شناسی محاسباتی: مدل‌سازی ارتباطات زبان. // جدید در زبان شناسی خارجی: جلد. 24. [متن] / B.Yu. Gorodetsky - M., 1989 - P.79-82

Zolotova G.A.، گرامر ارتباطی زبان روسی [متن] / G.A. Zolotova، - .M.: دانشگاه دولتی مسکو، 1998 - P.81-87.

کاراسیک، V. I. حلقه زبان: شخصیت، مفاهیم، ​​گفتمان. [متن] / V.I. Karasik - Volgograd: Change, 2002 - P.477

کبریک A.A. «زبان وسایل رسانه های جمعیبه عنوان یک موضوع تحقیقات بین رشته ای [متن] / A.A. Kibrik-M., 2008 - P.117-132.

Kolshansky G.V. عملکرد ارتباطی و ساختار زبان. [متن]/ G.V.Kolshansky - M.: "علم"، 1984 -

Konetskaya V.P. جامعه شناسی ارتباطات. [متن] / V.P. Konetskaya - M.: MUBIU، 1997 - P.304.

Ksenzenko O. A. ویژگی های کاربردی متون تبلیغاتی // زبان رسانه به عنوان موضوع تحقیقات بین رشته ای: کتاب درسی. کمک هزینه م.، [ منبع الکترونیکی] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm

Matveeva T.V. سبک های کاربردی از نظر دسته بندی متن. [متن] / T.V. Matveeva – Sverdlovsk: Ural, 1990. – P.46-59.

Austin J. L. Word به عنوان عمل. [متن] / J.L. Austin - M.: Progress, 1986 - P. 22-53.

پوچپتسف G.G. تئوری و عمل ارتباطات. [متن] / G.G. Pocheptsov - M.: Refl-book Vakler, 1998 – P.63.

روزنتال، دی. ای. فرهنگ اصطلاحات زبانی [منبع الکترونیکی] / دی. ای. روزنتال - http://www.gumer.info.php.

Rodina O.V. پیش فرض های عملی به عنوان عاملی در اثربخشی تأثیر متن تبلیغاتی [متن] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

تورائوا، ز. یا. زبانشناسی متن. [متن]/ Z. Ya. Turaeva - M.: آموزش و پرورش، 1986 - P.84-90.

یارتسوا، وی.

فهرست منابع تجزیه و تحلیل شده

AdMirror [منبع الکترونیکی] / http:// www. adme. ru/ پدیا/ تحسین/

آرشیو تبلیغات جهانی "Coloribus" [منبع الکترونیکی]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

ابزارهای لغوی، اصطلاحی و نحوی تبلیغات و نقش آنها در افزایش تأثیر عملگرایانه متون پوستر فرانسوی تبلیغات اجتماعی. فیگورهای سبک، شعارها، ساخت های کلامی زبان فرانسه در پوستر تبلیغاتی.

پایان نامه، اضافه شده در 2012/08/19


مطالعه سیستم عباراتی مدرن زبان آلمانی. بررسی انواع و اهداف اصلی تبلیغات. ویژگی های تبلیغات به عنوان یک نوع متن خاص. تحلیل واژگانی- معنایی واحدهای عباراتی در متون تبلیغاتی خودرو به زبان آلمانی.

پایان نامه، اضافه شده در 1394/10/29


معنی زبان اکلما و ویژگی های آن شعار به عنوان حامل ایده اصلی تبلیغات. ویژگی های کلی کاربردی و سبکی زبان تبلیغات. صلاحیت اخلاقی تبلیغ کنندگان اجزای متن تبلیغاتی شفاهی. نمونه های تبلیغاتی

تست، اضافه شده در 12/03/2010


کارکردهای اساسی تبلیغات ویژگی های اصلی پیام تبلیغاتی از تاریخچه تبلیغات. ویژگی های زبانی زبان تبلیغات و واژه سازی. به گفته مائوریتزیو داردانو، واحدهای واژگانی غیر حرف اضافه را می توان با ثبات تشخیص داد.

کار دوره، اضافه شده در 06/06/2006


تحقیق واژگان اجتماعی در بعد واژگان شناسی کارکردی. مبانی نظری توصیف زبانی-عملی یک کلمه. تحلیل عملی زبانی موقعیت اجتماعیانسان در مدرن زبان انگلیسی. مفاهیم اساسی عمل شناسی

چکیده، اضافه شده در 1392/07/13


عوامل زبانی و برون زبانی عملکرد گفتمان تبلیغاتی. تمایز بین مفاهیم «متن»، «گفتمان» و «گفتمان تبلیغاتی». تحلیل گفتمان تبلیغات از منظر نحوی، معناشناسی و عمل شناسی. زبان توتالیتر تبلیغات.

پایان نامه، اضافه شده در 2011/01/31


توجه به مفاهیم گفتمان و تصویر موسسه تحصیلی. تجزیه و تحلیل ویژگی های ژانر و کارکردهای تبلیغات. تحقیق ابزارهای ارتباطی، زبانی و فرازبانی ایجاد تصویر دانشگاه با استفاده از منابع الکترونیکی.

پایان نامه، اضافه شده در 2010/07/16


تاریخچه تبلیغات. کارکردها و بازتاب آنها در زبان تبلیغات. ویژگی های زبانی متون تبلیغاتی. مفهوم هنجار در زبان شناسی. استفاده سبکی از فعل، اسم، صفت و مقاله در متن تبلیغاتی.

پایان نامه، اضافه شده در 2011/08/24

الف) آموزنده به گفته E.V. کلیوف، تعامل گفتاری همیشه بر انتقال یا دریافت اطلاعات متمرکز است.

ب) عملی (عملکرد تأثیر) - استفاده از ابزارهای زبانی برای تأثیر فکری، عاطفی یا ارادی بر مخاطب گفتار. موضوعی که برای تحقیق ما بسیار جالب است، مسئله تأثیر گفتار در ارتباطات جمعی است. توسعه سریع نظریه های روابط عمومی و تصویرسازی، گفتمان عمومی را به ابزاری در ایجاد و تنظیم تصویر تبدیل می کند.

ج) عاطفی (از نظر عاطفی بیانگر) - استفاده از ابزارهای زبانی برای بیان نگرش نسبت به محتوای پیام یا نسبت به مخاطب.

د) فاتیک (تاسیس کننده) - استفاده از ابزارهای زبانی برای برقراری تماس روانی با مخاطب.

بیایید نگاهی دقیق تر به هر یک از این توابع بیندازیم.

عملکرد اطلاعاتی شامل انتقال مقدار معینی از اطلاعات، مجموعه ای از داده ها در مورد یک سازمان (یا محصول) است که ویژگی های متمایز آن را مشخص می کند.

تبلیغات مجموعه ای از اطلاعات ارسال شده را به سیستمی از نگرش ها، انگیزه ها و اصول گیرنده پیام تبدیل می کند. ابزار شکل‌گیری نگرش‌ها، تکرار مکرر همان استدلال‌ها، ارائه شواهد منطقی از آنچه گفته شد، و تشکیل انجمن‌های مطلوب است.

این تأثیر در ساختارهای ذهنی یک فرد است، "به صورت مخفیانه انجام می شود و هدف آن تغییر عقاید، انگیزه ها و اهداف افراد در جهت درست است."

همانطور که جی. شیلر خاطرنشان می کند، "برای دستیابی به موفقیت، دستکاری باید نامرئی بماند. موفقیت دستکاری تضمین شده است. زمانی که دستکاری شده معتقد باشد که هر چیزی که اتفاق می افتد طبیعی و اجتناب ناپذیر است. به طور خلاصه، دستکاری مستلزم واقعیتی نادرست است که حضور آن در آن نخواهد بود. احساس شود.»

مهم ترین اهدافی که هنگام دستکاری هوشیاری تحت تأثیر قرار می گیرند حافظه و توجه هستند. مطالعه تحلیلی و نظری توجه با مشکلات زیادی همراه است، اما به مقدار زیادیتحقیقات تجربی، به طوری که فن‌آوری‌های دستکاری آگاهی دارای منبع نامحدودی از "محرک‌ها" هستند که به آنها اجازه می‌دهد توجه را جذب، تغییر دهند یا پراکنده کنند و همچنین بر ثبات و شدت آن تأثیر بگذارند.

برای دستکاری موفقیت آمیز، ارزیابی صحیح ویژگی های مخاطب مانند ثبات و شدت توجه مهم است. آنها به سطح تحصیلات، سن، حرفه، آموزش افراد بستگی دارند و مستعد مطالعه تجربی هستند. پایه تکنولوژیکی دستکاری کننده از اهمیت کمتری برخوردار نیست.

تلویزیون و سایر رسانه‌های جمعی که همزمان با متن، موسیقی و تصاویر متحرک درک شده بصری عمل می‌کنند، توانایی فوق‌العاده بالایی برای تمرکز، پراکندگی و تغییر توجه گیرنده دارند.

تبلیغ کنندگان یک قانون دارند: "پیام باید همیشه سطحی از درک داشته باشد که مطابق با ضریب هوشی تقریباً ده امتیاز کمتر از میانگین ضریب طبقه اجتماعی است که پیام برای آن در نظر گرفته شده است. شخص باید پیام را بدون زحمت و بدون قید و شرط و بدون درونی درک کند. مبارزه و تحلیل انتقادی

تکنیک ساده سازی به شما امکان می دهد ایده اصلی را که می خواهید به مخاطب منتقل کنید به شکل مختصر، پرانرژی و چشمگیر - در قالب یک بیانیه - بیان کنید. ادعا در هر سخنرانی به معنای امتناع از بحث است، زیرا قدرت شخص یا ایده ای که ممکن است مورد بحث قرار گیرد، اعتبار خود را از دست می دهد. همچنین به این معناست که از مخاطب، از جمعیت، بخواهیم ایده را بدون بحث در مورد آن همانطور که هست، بدون سنجیدن جوانب مثبت و منفی بپذیرند و بدون تردید پاسخ «بله» بدهند.

پیشنهاد شامل استفاده از عناصر خودآگاه و ناخودآگاه است. نتیجه پیشنهاد می تواند محکومیتی باشد که بدون دلیل منطقی به دست آمده است.

لازم به ذکر است که پیشنهاد اولاً در صورتی امکان پذیر است که نیازها و علایق مخاطب را برآورده کند و ثانیاً در صورتی که از فردی با اقتدار و اعتماد بی قید و شرط بتوان به عنوان منبع اطلاعات استفاده کرد. همانطور که سازندگان تبلیغات خاطرنشان می کنند، اگر پیام تبلیغاتی بارها تکرار شود، پیشنهاد موثرتر خواهد بود.

تکرار یک کارکرد عملی نیز دارد. به اظهارات وزن اعتقاد اضافی می دهد و آنها را به وسواس تبدیل می کند. با شنیدن دوباره و دوباره آنها، در نسخه های مختلف و در مناسبت های بسیار متفاوت، در نهایت شروع به ورود به آنها می کنید. "تکرار به عنوان یک وسواس، مانعی در برابر نظرات متفاوت یا مخالف می شود. بنابراین، استدلال را به حداقل می رساند و به سرعت فکر را به عمل تبدیل می کند."

پیام تبلیغاتی به عنوان پیام تکمیل‌شده‌ای تعریف می‌شود که دارای یک محیط کاملاً عمل‌گرایانه ( جلب توجه به موضوع تبلیغات) است که ویژگی‌های متمایز را با هم ترکیب می‌کند. گفتار شفاهیو متن نوشتاری با مجموعه ای از ابزارهای نشانه شناختی (پارلبانیستی).

هدف اصلی تبلیغات برانگیختن علاقه مصرف کننده است، یعنی تأثیرگذاری بر حوزه عملگرایانه مصرف کنندگان به هر وسیله. برای این کار در کنار وسایل دیگر از تکنیک های مختلف سبکی استفاده می شود که هدف آن فعال کردن علاقه گیرنده و ایجاد شرایط مساعد برای تثبیت پیام تبلیغاتی در ذهن گیرنده است.

هنگام رمزگذاری اطلاعات، مخاطب سعی می کند تا حد امکان موقعیتی را ایجاد کند که مستقیم یا غیرمستقیم بر مخاطب تأثیر بگذارد. ابزارهای مختلفی به عنوان کد استفاده می شود:

1) کلامی: واژگان و سبک گفتار شفاهی. واژگان و سبک نوشتاری؛

2) غیر کلامی: میزان گفتار. تصویر بصری (شخص، حیوان، شی) و حرکت آن، حرکات. رنگ (روشن، خاموش، کسل کننده)؛ صدا (ملودی، لحن و تن صدا، مدولاسیون)؛ بوی (گل، عطر)؛ طعم و مزه

تأثیر معینی بر مخاطب نه تنها از طریق زبانی، بلکه با ابزارهای فرازبانی نیز حاصل می شود: با کمک نقاشی ها، عکس های همراه با متن یا پاراگراف ها (قرار دادن متن در هواپیما، استفاده از رنگ در آن، فونت های مختلف).

تمام ابزارهای فوق به طور فعال در خلاقیت تبلیغاتی به منظور تأثیرگذاری بر مصرف کننده محصولات یا خدمات استفاده می شود.

ارزشیابی و احساسی بودن (عملکرد عاطفی تبلیغات) به عنوان ابزاری برای تبلیغ کنندگان عمل می کند تا به علایق خود پی ببرند. بر این اساس، تبلیغات در ابتدا از واژگان مثبت استفاده می کند، به عنوان مثال: کمال، شادی، موفقیت، رشد، رویا، حرکت و غیره. عاطفه در زبان تبلیغات در احساسات، حالات، احساسات تجلی می یابد. در تبلیغات سطوح مختلف سیستم ارزیابی زبان در تعامل هستند. پیامد این تعامل در سطح متنی تبلیغات، بیان خاص آن است که «... نه تنها با تأثیر زبانی، بلکه با تأثیر بصری نیز تعیین می‌شود».

در روانشناسی، تأثیر عناصر عاطفی یک پیام بر به یاد ماندنی بودن آن به تفصیل بررسی شده است. "در تمام تعادل انواع متفاوتحافظه (تصویری، کلامی، صوتی و غیره) اصلی ترین چیز برای دستکاری هوشیاری، حافظه عاطفی است." آنچه که به خاطر سپرده می شود و عمل می کند قبل از هر چیز چیزی است که باعث برداشت شده است. هر اطلاعاتی، اگر توسط حافظه پشتیبانی نشود. احساسات، به سرعت پاک می شود و با اطلاعات دیگری جایگزین می شود.

ارتباط بین حافظه عاطفی و شناخت مهم است. در دستکاری آگاهی، شناخت نقش کلیدی ایفا می کند، زیرا حس نادرستی از آنچه قبلاً آشناست ایجاد می کند. این یک پیش نیاز برای توافق مخاطب با ارتباط دهنده (فرستنده پیام) می شود - او توسط مخاطبان به عنوان یکی از خود درک می شود. برای "تسخیر" مخاطب، شناخت بسیار مهمتر از توافق آگاهانه با اظهارات او است.

کارکرد ناخوشایند (ایجاد تماس) تبلیغات و روابط عمومی، استفاده از ابزارهای زبانی و فرازبانی برای برقراری تماس روانشناختی با مخاطب است. با استفاده از آدرس و تکنیک های قرار دادن مخاطب نسبت به مخاطب انجام می شود.

از جمله توابع اصلی آداب گفتاربه نام برقراری تماس آداب و معاشرت نسخه ای است بر این اساس که اگر فردی بخواهد در جامعه ای جایگاه خاصی را اشغال کند باید با رفتار خود (از جمله گفتار) انتظارات این جامعه را توجیه کند. آداب معاشرت به دور زدن گوشه های تیز کمک می کند، تضادها را با فرمول های آداب و یا رفتار آداب معاشرت. عبارات آداب معاشرت به طور فعال در تبلیغات و روابط عمومی استفاده می شود.

کارکردهای روابط عمومی و تبلیغات در گفتمان آموزشی، پالت ژانری متون اجرا شده را تعیین می کند. E.Yu. دیاکوا ژانرهای زیر را شناسایی می کند: تبلیغات برای کسانی که وارد دانشگاه می شوند، تبلیغات مشاغل خالی، بروشورها، جزوات، مقالات در دانشگاه و موارد دیگر. نشریات، مصاحبه با نمایندگان ادارات دانشگاه ها، سایت های اینترنتی، ارتباط تعاملی با دانشگاه ها از طریق اینترنت.

شرح مفصل ژانر متون روابط عمومی در کار A.D. Krivonosov "متن روابط عمومی در سیستم ارتباطات عمومی". اجازه دهید ژانرهای متون روابط عمومی اولیه را مشخص کنیم و آنها را با پیروی از A.D. Krivonosov در پنج گروه سیستم بندی کنیم:

1) ژانرهای خبری عملیاتی - گروهی از ژانرها که به سرعت اطلاعات خبری قبلی ناشناخته مربوط به موضوع اصلی روابط عمومی را به اطلاع عموم می رساند. .

این گروه شامل یک بیانیه مطبوعاتی و یک دعوت نامه است.

2) ژانرهای پژوهشی- خبری - ژانرهایی که اطلاعات غیرعملیاتی اما مرتبط همراه با یک رویداد خبری را در مورد موضوع اصلی روابط عمومی گزارش می کنند. موضوع بازتاب در این ژانرها یک رویداد، یک فرآیند، یک شخص است.

پیشینه، برگه پرسش و پاسخ - انواع ژانر این گروه.

3) ژانرهای واقعی - ژانرهایی که حاوی اطلاعات تکمیلی(در درجه اول حقایق) در رابطه با یک رویداد خبری در زندگی موضوع اصلی.

ژانرهای واقعی شامل برگه اطلاعات و بیوگرافی است.

4) ژانرهای پژوهشی ژانرهایی هستند که حضور عناصری از تحلیل منطقی و منطقی واقعیت های ارائه شده، منابع اطلاعاتی چند کانالی و سبک خاصی را در متن پیش فرض می گیرند که علیرغم وجود وسایل بیان اصول شخصی، تمایل دارد. به سبک علمی

بیانیه برای رسانه ها بارزترین ژانر این گروه است.

5) ژانرهای خبری فیگوراتیو بر روی یک رویداد خبری متمرکز هستند، اما اطلاعات مربوط به این رویداد از یک شخص خاص ارائه می شود: اینها ژانرهایی هستند که معمولاً توسط شخص اول موضوع اصلی روابط عمومی امضا می شوند و / یا از طرف او توزیع می شوند.

بسیاری از متون این ژانر منعکس کننده عملکرد فاتیک هستند - عملکرد حفظ تماس ارتباطی. در ژانر تبریک، کارکرد زیبایی شناسی غالب است.

ژانرهای خبری تصویری عبارتند از: خطی، تبریک، نامه.

در همان اثر، A.D. Krivonosov ویژگی های ژانری متون ترکیبی و متون رسانه ای را تعریف می کند. او شامل یک کیت مطبوعاتی، کتابچه، بروشور، و بروشور به عنوان متون روابط عمومی ترکیبی است. ویژگی متون ترکیبی این است که در آنها عمل می کنند زمینههای مختلفارتباطات عمومی، دارای گروه‌های متفاوتی از جامعه هدف است و ممکن است حاوی متون سایر ارتباطات مرتبط (متن‌های روزنامه‌نگاری و تبلیغاتی) باشد.

کیت مطبوعاتی، جزوه، دفترچه، بروشور، خبرنامه - انواع متون ترکیبی.

متون رسانه ای متون روابط عمومی ناشی از ابتکار موضوع اصلی روابط عمومی هستند که توسط کارکنان ساختارهای روابط عمومی یا خود روزنامه نگاران تهیه شده و منحصراً از طریق رسانه های چاپی توزیع می شوند.

در متون رسانه ای A. D. Krivonosov، انواع ژانر زیر شناخته شده است: مقاله تصویری، مصاحبه تصویری و داستان موردی.

برای جمع بندی آنچه در مورد کارکردهای تبلیغات و روابط عمومی در گفتمان آموزشی گفته شد، می توان به این نکته اشاره کرد که ویژگی کارکردها در اعمال نفوذ بر مخاطب، پیشنهاد است. در عمل تبلیغات، انواع اصلی نفوذ تبلیغات تعریف می شود - اطلاعات، متقاعدسازی، پیشنهاد و انگیزه. بنابراین، نشانگرهای اصلی تبلیغات، اطلاع‌رسانی و دلالت‌انگیز بودن، و شاخص‌های تأثیرگذاری بر مخاطب، شدت، تصویرسازی، هیجان‌انگیز بودن، بیان‌پذیری و ارزش‌یابی است.

عمل شناسی (از یونانی. پراگما? تجارت، اقدام) حوزه وسیعی از زبان شناسی است. ایده اصلی پراگماتیک این است که زبان را فقط می توان در زمینه وسیع استفاده از آن فهمید و توضیح داد. از طریق عملکرد آن مفهوم کارکرد در رویکرد عمل گرایانه به زبان در زبان شناسی خارجی و داخلی اساسی است.

این جنبه کارکردی است که عملگرایان G.V. در تعاریف خود بر آن تأکید دارند. کولشانسکی و N.D. آروتیونوا.

پراگماتیک تمام شرایطی را که در آن فرد از نشانه های زبانی استفاده می کند [کلشانسکی، 1999، ص 127] مطالعه می کند، در حالی که شرایط استفاده به معنای شرایط انتخاب و استفاده کافی از واحدهای زبانی برای دستیابی به هدف نهایی ارتباط است؟ تأثیر بر شرکا در روند فعالیت گفتاری آنها.

N.D. آروتیونوا عمل شناسی را به حوزه «تحقیق در نشانه شناسی و زبان شناسی، که به بررسی عملکرد نشانه های زبانی در گفتار می پردازد، شامل مجموعه ای از مسائل مربوط به موضوع سخنگو، مخاطب، تعامل آنها در ارتباطات و موقعیت ارتباطی» اشاره می کند. 2001، ص. 389?390].

نظریه کنش های گفتاری (یکی از شاخه های اصلی عمل شناسی زبانی) اول از همه با نام جی. آستین مرتبط است که توجه را به این واقعیت جلب کرد که بیان یک بیانیه نه تنها می تواند نشان دهنده ارتباط اطلاعات باشد، بلکه همچنین سایر اقدامات (به عنوان مثال، درخواست، توصیه، هشدار). در چهارچوب نظریه فلسفه زبانی جی آستین و جی. سرل، تمایزی بین لوکیشن (عمل گفتار)، تلفیق (انجام عملی در حین صحبت) و پرلوکوشن (تأثیر بر احساسات، افکار و اعمال) پیشنهاد شد. از دیگران و به دست آوردن نتیجه - اثرات عمدی / ناخواسته قرار گرفتن در معرض) [آستین، 2004، ص. 108].

هنگام انجام یک فعل گفتاری، دو عمل به طور همزمان انجام می شود: بیان واقعی گفتار (فعال گفتاری) و عمل غیرمستقیم، به عنوان مثال، بیان یک درخواست و غیره. به عبارت دیگر، علاوه بر انتقال پیام، قصد ارتباطی گوینده نیز محقق می شود.

به گفته جی. آستین، یک بیانیه ممکن است علاوه بر این، برای تأثیرگذاری بر شنونده باشد، یعنی. اثر گفتاری دارند این اثر گفتاری است که نتیجه مهم تأثیر تبلیغات اجتماعی است.

تعدادی از موضوعاتی که عمل شناسی مطالعه می کند برای فعالیت های تبلیغات اجتماعی مهم و مرتبط هستند، به ویژه تأثیر بیانیه بر مخاطب.

هر متن تبلیغاتی برای یک اثر گفتاری خاص طراحی شده است. تمرکز عملگرایانه هر متن تبلیغاتی، نیاز به ترغیب مخاطب به پاسخگویی است. اثربخشی ارتباط از طریق تبلیغات اجتماعی دقیقاً در میزانی است که این تأثیر به دست آمده است. N.D. آروتیونوا، با بحث در مورد مشکل عامل مخاطب در کنش گفتاری، معنای عملگرایانه کنش گفتاری را نه تنها به موضوع گفتار، بلکه به وضعیت گفتار و همچنین تا حد قابل توجهی به گیرنده وابسته می کند. این ثبات پارامترهای ارتباط دهنده است که انجام صحیح ارتباط را تضمین می کند. هر عمل برای مدل خاصی از مخاطب طراحی شده است. در این صورت نقش گیرنده به گونه ای است که گوینده را وادار می کند تا به سازماندهی گفتار خود رسیدگی کند.

بنابراین، درک گسترده ای از عمل شناسی مجموعه ای از مسائل مربوط به موضوع صحبت، مخاطب، تعامل آنها در ارتباطات و موقعیت ارتباط را پوشش می دهد. «فاعل و مخاطب به عنوان نقطه شروع و پایان یک کنش ارتباطی، ناگزیر وارد ویژگی‌های اساسی یک اثر گفتاری می‌شوند، وحدتی ارگانیک را تشکیل می‌دهند و نمی‌توان آنها را از هم جدا کرد، مگر اینکه فرمول شرطی هر روش زبان‌شناختی تحقیق تصریح شده باشد. . مجموعه شرایطی که تعیین کننده شکل گیری یک اثر گفتاری خاص توسط سوژه و درک متناظر آن توسط مخاطب از آن است، از جمله شرط کفایت تأثیر گفتار بر مخاطب، یکپارچگی و جوهر خود ارتباط را تشکیل می دهد. [کولشانسکی، 1999، ص. 139].

بنابراین، با درک عمل شناسی نظریه تأثیر گفتار، متذکر می شویم که جهت گیری درست عملگرایانه گفتمان تبلیغات اجتماعی عاملی است که تا حد زیادی ویژگی آن را تعیین می کند و برای شکل گیری سایر ویژگی های متمایز اجتماعی تعیین کننده است. تبلیغات. جهت گیری عملگرایانه متون از این نوع، هسته منطقی و/یا احساسی بیانیه، لحن کلی گفتمان را تعیین می کند، انتخاب ابزارهای زبانی و غیرزبانی و روش ارائه و سازماندهی آنها را دیکته می کند.