معرفی

فصل 1. مبنای روش شناختیبررسی ویژگی های کلیشه های جنسیتی

1.1 مبانی روانشناسی جنسیت

1.2 مکانیسم های شکل گیری کلیشه های جنسیتی

1.3 تأثیر کلیشه های جنسیتی بر ادراک پیام های تبلیغاتی

فصل 2. بررسی جامعه شناختی کلیشه های جنسیتی در تبلیغات تجاری(به عنوان مثال از تلویزیون استفاده کنید)

2.3 تحقیق جامعه شناختی خود کلیشه های جنسیتیدر تبلیغات مدرن"

نتیجه

کتابشناسی - فهرست کتب

معرفی

امکانات رسانه های جمعیاثر خود را در تمام عرصه های زندگی فردی به جا بگذارند. اغلب یکی از منابع اصلی اجتماعی شدن فرد با خانواده و موسسات آموزشی. تمام اطلاعات ناشی از منابع فوق در آگاهی نفوذ می کند و به شکل گیری نگرش ها، قضاوت ها و کلیشه ها کمک می کند. به لطف این، مردم نگرش خود را نسبت به واقعیت فعلی ایجاد می کنند.

امروزه تبلیغات صرفاً یک مؤلفه اقتصادی نیست، به حوزه فرهنگ توده ای تبدیل می شود. تبلیغات نقش بسیار زیادی در شکل گیری کلیشه های جنسیتی ایفا می کند، زیرا نه تنها اطلاعات مربوط به کالاها، محصولات، خدمات را منتقل می کند، بلکه به وضوح تصاویر لازم مرد و زن، اجتماعی، سیاسی و انواع دیگر روابط را که افراد بر اساس آن هستند، نشان می دهد و شکل می دهد. پس عزت نفس و ادراک به اطرافیان، دیدگاه ها در مورد زندگی و آنچه در حال وقوع است بستگی دارد. I.V. گروشوا می گوید: "روابط بین زن و مرد، به عنوان یک قاعده، نه تنها کلیشه ای، صوتی و تصویری اقتباس شده، بلکه ساده شده، به سطح "اصطلاحات آیینی" کاهش می یابد. به عبارت دیگر، ترویج کالا در تبلیغات در مجموعه ای از تصاویر ذاتی یک جامعه معین، سنت های فرهنگی آن و روابط زن و مرد در آن ارائه می شود.

امروزه دیگر نمی توانیم تصور کنیم که چگونه بدون تبلیغات زندگی کنیم، زیرا در هر مرحله ما را احاطه کرده است. مردم آنقدر به آن عادت کرده اند که گاهی اوقات جلب توجه مخاطب برای نویسندگان بسیار دشوار است. بنابراین، نه تنها ارائه فناوری های جدید، بلکه در نظر گرفتن تجربیات قبلی نیز مهم است. یعنی ویژگی های جنسیتی ادراک را در نظر بگیرید.

ارتباط این مطالعه در این واقعیت نهفته است که در حال حاضر نیاز فوری به مطالعه جنبه های جامعه شناختی، فرهنگی، اقتصادی ارتباطات تبلیغاتی وجود دارد که تجربه معنوی را در قالب الگوهای رفتار مصرف کننده که نگرش های رفتاری افراد و ارزش های زندگی را شکل می دهد، منتقل می کند. در فضای بین فرهنگی مدرن

تبلیغات با ارائه دستورالعمل‌های جدید در چارچوب ارزش‌ها، دنیایی پالوده شده را نشان می‌دهد که در آن ارزش‌های غربی با ارزش‌های داخلی در هم آمیخته شده است که بر اساس آن نسل مدرن شکل می‌گیرد. تبلیغات به عنوان یک فناوری برای شکل‌گیری نیازهای جدید، ایجاد نگرش‌های اجتماعی-روان‌شناختی، معرفی یک نظام ارزشی معین، مدلی از روابط بین جنس‌ها ظاهر می‌شود و به‌عنوان وسیله‌ای برای ساختن هر دو جامعه به عنوان یک کل و آن عمل می‌کند. حوزه های فردی، در حالی که خود به موضوع مصرف و ارزش جامعه مصرفی تبدیل می شود.

وضعیت و درجه توسعه علمی مسئله.

مبنای نظری و روش شناختی در تحقیق من مفاد علمی، اصول، رویکردها و مفاهیم دانشمندان خارجی و داخلی است که به ما امکان می دهد تبلیغات را به عنوان یک پدیده اجتماعی به درستی درک و مطالعه کنیم (کارهای O.O. Savelyeva، E.N. Yudina، M.D. Valova، M. یو.روگوژین، جی. بودریار، پی. بوردیو، جی. مید، تی. پارسونز).

نقش کلیشه های جنسیتی توسط S. Bern، A. Dudareva "تصویر تبلیغاتی. زن و مرد» در کتاب خود در مورد اعتماد به تبلیغات و غیرجنسی صحبت می کند، O. Zdravomyslova، V. Tulupova، L. Egorova، I. Groshev، M. Baskakova، N. Azhgikhina و بسیاری از نویسندگان دیگر.

با این حال، با وجود حجم قابل توجهی از کار در زمینه کلیشه های جنسیتی و جامعه شناسی تبلیغات، جنبه ای که ما پیشنهاد می کنیم به اندازه کافی مورد مطالعه قرار نگرفته است و نیاز به اصلاح بیشتری دارد.

همه اینها نشان می دهد که مطالعه کلیشه های جنسیتی موضوع بسیار مرتبطی است.

هدف از کار من تعیین ویژگی های "کلیشه جنسیتی" و بررسی ویژگی های کلیشه های جنسیتی در تبلیغات است.

موضوع مطالعه پدیده جنسیت است.

موضوع تحقیق کلیشه های جنسیتی در تبلیغات مدرن است.

برای رسیدن به هدف کارم، وظایف زیر را تعیین کردم:

1.مفاهیم اساسی روانشناسی جنسیت را در نظر بگیرید.

2.تحلیل مکانیسم های شکل گیری کلیشه ها در فضای رسانه ای.

3.بررسی پدیده تأثیر کلیشه های جنسیتی بر مصرف کنندگان.

این پایان نامه شامل یک مقدمه است که ارتباط مسئله، اهداف، مقاصد، موضوع و موضوع تحقیق، دو فصل، یک نتیجه گیری و یک کتابشناسی را نشان می دهد.

فصل اول به بررسی نظری و روش شناختی کلیشه های جنسیتی اختصاص دارد. مفاهیم جنسیت، جنسیت و کلیشه های جنسیتی به شیوه جامعه شناختی بررسی شد، اصول اولیه شکل گیری و میزان تأثیر کلیشه های جنسیتی بر جامعه شناسایی شد.

در فصل دوم، تبلیغات به عنوان یک پدیده اجتماعی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت، تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک نوع خاص با ویژگی های منحصر به فرد خود برجسته شد. در این فصل همچنین نتایج تحقیق نویسنده در مورد بررسی ادراک تصاویر تبلیغاتی در بین مردم ارائه شده است.

فصل 1. مبنای روش شناختی برای مطالعه ویژگی های کلیشه های جنسیتی

1 مبانی روانشناسی جنسیت

روانشناسی جنسیت یک جنبش علمی نسبتاً جدید است که چندی پیش شروع به معرفی خود به عنوان یک حوزه مستقل از آموزش روانشناختی کرد. بیشتر و بیشتر آثاری که در دانش روانشناسی ظاهر شده اند اخیراو به مسائل جنسیتی اختصاص داده شده بودند، از علاقه روزافزون دانشمندان صحبت می کنند این بخشروانشناسی این به این دلیل است که اطلاعات به دست آمده توسط روانشناسی جنسیتی برای همه زمینه ها قابل توجه است فعالیت های عملیاز جمله در فضای رسانه ای.

پایه های روانشناسی جنسیت را دانشمندان غربی بنا نهادند. در شکل گیری آنها سه مرحله قابل تشخیص است. مرحله اول (دهه 70 قرن بیستم) زمان ظهور اولین جنسیت گرا است. آثار علمیمرتبط با توسعه سریع در کشورهای غربیجنبش لیبرال فمینیستی فمینیسم لیبرال برابری جنسیت ها را اعلام می کرد که می توان از طریق اصلاحات به آن دست یافت. اقدامات قانونی و تصمیمات سیاسی (به گفته حامیان فمینیسم لیبرال) باید جنبه بی طرفی جنسیتی را در نظر گرفته و ایده شباهت جنسیت ها را برجسته کند. در این دوره، علوم اجتماعی و روان‌شناختی تحت تسلط نظریه کارکردگرایی ساختاری بود که بر اساس آن روابط بین جنس‌ها از طریق مفهوم تقسیم نقش جنسی (T. Parsons) تعریف می‌شد.

این را می توان با استفاده از مثال خانواده در نظر گرفت - کارکردها را باید تقسیم کرد: زن فقط عملکرد بیانی (ایجاد تعادل درونی، راحتی، آرامش و هماهنگی در خانواده) را انجام می دهد و مرد عملکرد ابزاری (انجام تعامل) را انجام می دهد. بین خانواده و دیگران). ساختارهای اجتماعی). نمایندگان لیبرال فمینیسم، با اندیشیدن به موقعیت زنان (به گفته پارسونز)، تز ستم زنان و مردان را توسط نقش های سنتی که به آنها محول شده بود، تدوین کردند و وظیفه ای سیاسی را مطرح کردند که عبارت بود از تغییر این نقش ها. آنها فعالیت های اصلی خود را بر "شکستن" کلیشه های آگاهی عمومی متمرکز کردند (پیوند دادن سرنوشت زنان به طور انحصاری با خدمات و مردان - عمدتاً با فعالیت های مدیریتیاز طریق برنامه عظیم تحولات اجتماعی در نظام آموزشی، تولید، حوزه های سیاسی و قانونگذاری، تضمین حقوق برابر و فرصت های برابر در جامعه برای زنان و مردان.

مرحله دوم توسعه در زمینه مطالعات جنسیتی در نیمه اول دهه 80 آغاز شد. در این زمان، ایده های فمینیسم رادیکال مطرح بود. با توجه به اینکه فمینیسم لیبرال در معضل «شباهت – تفاوت جنسیت» مشکل را مستقیماً از طریق تشابه زن و مرد حل می کرد، فمینیسم رادیکال از ایده تفاوت زن و مرد نشأت می گرفت. فمینیسم رادیکال بر تبعیض علیه زنان تأکید داشت. روانکاوی کلاسیک به طور فعال مورد انتقاد قرار گرفت، که در آن اس. فروید به زنان موقعیت ضعیف تر و محافظت نشده تری در جامعه نسبت داد و این را از دیدگاه توضیح داد. ویژگی های بیولوژیکی. بحث هایی در مورد توزیع مغرضانه قدرت بین زن و مرد در همه زمینه ها وجود داشته است. بر اساس نظریه فمینیستی، جهت جدیدی شکل گرفته است - مطالعات زنانکه بیانگر یک مطالعه تجربی از تجربه زنان، یعنی ادراک زنان از جامعه، خانواده و روابط با مردان بود.

مرحله سوم در توسعه مطالعات جنسیتی به نیمه دوم دهه 80 برمی گردد. جنبش فمینیستی در این دوره با چندین شاخه مشخص شد: فمینیسم رنگی، پست مدرنیستی، اومانیستی، اگزیستانسیال، فمینیسم فرهنگی و غیره. وظیفه حاد و مهم جنبش فمینیستی از اواخر دهه 1980 روشن کردن ساختارشکنی های جنسیتی بوده است. روابط انتقال به تجزیه و تحلیل سیستم جنسیتی و عواملی که شکل گیری جنسیت را تعیین می کند وجود دارد. در این دوره توجه زیادی به تفکیک مفاهیم «جنسیت» و «جنس» می شود.

مطالعات جنسیتی به عنوان یک بخش نظری و عمل تحقیقاتی بر درک جنسیت به عنوان نابرابری اجتماعی بر اساس جنسیت متمرکز است. با جمع بندی مطالب فوق، می توان به این نکته اشاره کرد که توسعه ایده های جنسیتی در روان شناسی با توسعه نظریه های جنسیت محور در چارچوب جنبش اجتماعی زنان و مفاهیم نظری فمینیستی انجام شده است. سپس، مطالعات جنسیتی در روان‌شناسی غربی در چارچوب پارادایم‌های زیر شکل گرفت: 1) پارادایم تفاوت‌های جنسی که تحت تأثیر رویکرد نقش جنسی شکل گرفت. 2) پارادایم منحصر به فرد بودن روانشناسی زنانه که تحت تأثیر انتقاد از ایده های روانکاوی شکل گرفته است. 3) پارادایم ساخت اجتماعی جنسیت که تحت تأثیر جنبش فکری ساخت‌گرای اجتماعی ظاهر شد. در تاریخ داخلی توسعه ایده های جنسیتی، وضعیت زیر مشاهده شد.

تا دهه 1990 ما تقریباً هیچ کاری در زمینه مطالعات جنسیتی نداشتیم و آنهایی که وجود داشت کاملاً بر اساس تحقیقات غربی بود. از این دوره معلوم شد که افراد زیادی به این موضوع علاقه دارند و دوست دارند این موضوع را مطالعه و مطالعه کنند.

این امر به لطف تضعیف سانسور و ممنوعیت های ایدئولوژیک امکان پذیر شد. اکنون می‌توان حوزه روان‌شناسی زن و مرد، جنبه عاطفی و جنسی روابط آنها را از دیدگاه دانش علمی مورد مطالعه قرار داد. سه شاخه از دانش در مورد روانشناسی جنسیت پدید آمده است. اولین توصیه های بدوی برای بهبود روابط بین جنس ها ارائه کرد، به عنوان مثال: O.R. آرنولد "چرا مردها فرار می کنند؟" (M.، 1999)، L.G. گوشچین "مرد و روش های تربیت او" (M., 1999). جهت دوم در مورد ویژگی های شخصیتی خارج از جنسیت صحبت می کند، به عنوان مثال، توصیه هایی در مورد نحوه رفتار صحیح در یک موقعیت درگیری، چگونگی بهبود روابط با همکاران یا غلبه بر استرس. شاخه سوم به درک کلیشه های جنسیتی و ارزیابی آنچه که می تواند در رشد شخصی، خودسازی در حوزه کاری، تشکیل خانواده و غیره اختلال ایجاد کند کمک کرد. بنابراین، فقدان ادبیات تخصصی در روانشناسی جنسیت نیاز به علمی عمیق را نشان داد. در این زمینه کار کنند.

روانشناسی جنسیتی از چندین بخش تشکیل شده است - اولاً روانشناسی تفاوت های جنسیتی (در اینجا تأثیر تفاوت های جنسیتی بر زندگی یک فرد در همه زمینه ها در نظر گرفته می شود) ، ثانیاً جامعه پذیری جنسیتی (توسعه فرد را به عنوان نماینده مطالعه می کند. جنسیت در تمام مراحل چرخه زندگی) ثالثاً اینها ویژگی های جنسیتی فرد هستند (توجه ویژه ای به مطالعه کلیشه ها، نگرش های مرتبط با تفاوت های جنسیتی و مکانیسم های غلبه بر کلیشه های جنسیتی سنتی می شود) و چهارم این که روانشناسی روابط جنسیتی (مطالعه تفاوت های ظریف تعامل بین زن و مرد، الگوی رفتاری مردانه سلطه است، مدل زنانه وابستگی است).

وظیفه اصلی روانشناسی جنسیت درک الگوهای روانشناختی رفتار افراد به عنوان موضوع فعالیت است (آنها حامل و خالق نقش ها و موقعیت های جنسیتی هستند). یکی دیگر از وظایف آن، تثبیت آن به عنوان یک حوزه دانش علمی و رشته تحصیلی، تعریف موضوع تحقیق، جهت توسعه، توجیه اصول روش شناختی تحقیق و انباشت پایگاه علمی معین.

روانشناسی جنسیتی در چارچوب جهت گیری ساخت گرایی اجتماعی توسعه می یابد. ایده اصلی این مفهوم این است که ساخت جهان اجتماعی یک مؤلفه مهم شناختی است.

هم جنس و هم جنسیت موقعیت‌هایی هستند که از نظر اجتماعی به دست می‌آیند، همتراز با نژاد. جنسیت اساسی است، در تمام حوزه های زندگی در همه سطوح نفوذ می کند، ثابت است، اما در زندگی معمولی ما به طور مداوم جنسیت را در هر موقعیت خاص مدل می کنیم.

مفهوم جنسیت در جامعه شناسی یکی از مفاهیم اساسی است. برای متمایز کردن مطالعه جنسیت در زمینه روابط و فرآیندهای اجتماعی، مرسوم است که از مفهوم "جنسیت" (از جنسیت لاتین - "جنس") استفاده شود که در سال 1975 توسط جنسیت شناس جان مانی وارد گردش علمی شد. 1921 - 2006) در دوره تحقیق در مورد نقش های اجتماعی گروه های حاشیه ای (ترنسیستیت ها، ترنس ها) در جامعه مدرن. جنسیت جنسیت اجتماعی است.

با این حال، روانشناسی جنسیت و روانشناسی جنسیت تفاوت هایی با هم دارند. روانشناسی جنسیت ویژگی های روانشناختی زن و مرد را در زمینه تفاوت های فیزیولوژیکی آنها مطالعه می کند. روانشناسی جنسیت توجه بزرگبه نتایج رشد فردی که به دنبال پدیده تمایز و قشربندی جنسی بود، توجه می کند. در اینجا آنها به طور فعال دلایل سلسله مراتب موقعیت ها و موقعیت های مردان و زنان در جامعه را در زمینه تبعیض و نابرابری جنسیتی مطالعه می کنند. تفاوت دیگر، مبانی نظری و روش‌شناختی متفاوت است (روان‌شناسی جنسیت مبتنی بر پارادایم‌های اجتماعی-ساخت‌گرایانه است، روان‌شناسی جنسیتی مبتنی بر پارادایم‌های بیودترمینیستی است).

اغلب ناهماهنگی خاصی در درک این دو اصطلاح وجود دارد - "جنس" و "جنسیت". از دیدگاه جامعه شناسی ساختاری و مطابق با سنت دورکیم، جنسیت خود یک پدیده اجتماعی است، بنابراین استفاده از واژه جنسیت یک امر متعارف است، اما استفاده از آن برای تأکید بر این است که ما در مورد یک موضوع صحبت می کنیم. رویکرد جامعه‌شناختی به موضوع جنسیت وقتی بحثی گسترده به میان می‌آید.

مفهوم "جنس" (لاتین جنسیت، "جنس"، "نیم"، "تقسیم") می تواند به طور گسترده تر استفاده شود و شامل تفاوت ها و ویژگی های تشریحی باشد. مفهوم "جنسیت" معمولاً در حوزه جامعه شناسی یا روانشناسی اجتماعی استفاده می شود.

محیط اصلی برای درک ما از تفاوت ها، تقسیم افراد به مردان و زنان است. همه معتقدند که این صرفاً به دلیل ویژگی های فیزیولوژیکی و آناتومیکی بدن است. به هر حال، ایده جنس مخالف در اساطیر و سنت های همه جوامع شناخته شده برای تمدن ما یافت می شود؛ این تفاوت ها همیشه در نهادهای مختلف اجتماعی (ارتش، قانون) گنجانده شده است. با این وجود، ایده اصلی این تقسیم بندی این بود که مردان و زنان در بافت اجتماعی-فرهنگی جامعه با یکدیگر تفاوت دارند (هنجارهای رفتاری خاصی ظاهر می شود که فقط مختص مردان و فقط زنان است).

بنابراین، هنگامی که آنها در مورد تفاوت های بیولوژیکی بین زن و مرد به عنوان فردی صحبت می کنند، از اصطلاحات "جنس"، "دوشکلی جنسی"، در ادبیات انگلیسی - "جنس" استفاده می کنند، اما وقتی از نقش روانی اجتماعی، اجتماعی و فرهنگی هر دو نفر صحبت می کنند. به عنوان افراد، اغلب در مورد جنسیت و تفاوت های جنسیتی صحبت می کنند.

دانشمندان 2 جریان را در مورد علل تفاوت های جنسیتی شناسایی می کنند. 1 گروه از دانشمندان می گویند که عوامل بیولوژیکی نقش اصلی را در این امر ایفا می کنند. تفاوت‌های روان‌شناختی بین زن و مرد گسترش نابرابری بیولوژیکی است. از نظر آنها عوامل اجتماعی در درجه دوم اهمیت قرار دارند. بنابراین، دانشمندان داخلی تفاوت هایی را در فعالیت مغز در کودکان با جنس های مختلف شناسایی کرده اند (پسرها منطقی تر و منطقی تر هستند، دختران مستعد تأثیر احساسات هستند). چنین نظراتی توسط T.P. خریزمان، وی.د. ارمیوا، V.A. Geodakyan، S.I. Kudinov، A. Pease و دیگران.

طرفداران تعیین اجتماعی - J. Lorber and S. Farrell, K. West and D. Zimmerman, V.N. کونیتسینا، ام.و. بوراکوا و دیگران.

تعدادی از آزمایشات غلبه عوامل اجتماعی را ثابت کرده است؛ جنسیت تنها به عنوان تعیین اقدامات آموزشی مختلف در نظر گرفته می شود.

بنابراین، مشخص شد که نگرش والدین نسبت به کودکان تازه متولد شده بسته به جنسیت کودک به طور قابل توجهی متفاوت است. والدین دختران تمایل دارند آنها را ملایم و وابسته و والدین پسران را قوی و فعال توصیف کنند. درجه بالایی از شباهت در ارزیابی های والدین نشان دهنده درک کلیشه ای از کودک بسته به جنسیت است. برداشت های کلیشه ای والدین از پسر و دختر، انتظارات کلیشه ای و در نتیجه تربیت کلیشه ای ایجاد می کند. به نظر می رسد که تفاوت های روانی بین پسران و دختران بر اساس تفاوت های بیولوژیکی عینی است، اما تفاوت های روانی ناشی از آن عمدتاً توسط ویژگی ها و جهت گیری عامل اجتماعی مؤثر بر این روند از طریق نظم اجتماعی خاص جامعه تعیین می شود.

بنابراین، جنسیت و جنسیت مقوله‌های مکمل و ساختارهای اجتماعی جنسیت انسانی نیستند. اصطلاح «جنس» بر اساس بیولوژیکی تفاوت‌های روان‌شناختی تأکید می‌کند و همه تنوع‌های مواجهه را به تفاوت‌های بیولوژیکی بین مردان و زنان تقلیل می‌دهد، در حالی که واژه «جنس» بر منشأ اجتماعی-فرهنگی تفاوت‌های روان‌شناختی تأکید می‌کند. با توجه به مبنای تفاوت‌های جنسیتی، می‌توان نتیجه گرفت که عوامل اجتماعی همچنان بر عوامل بیولوژیکی غالب هستند.

2 مکانیسم های شکل گیری کلیشه های جنسیتی

کلیشه جنسیتی یک تصویر ساده، باثبات و دارای بار عاطفی از رفتار و ویژگی های شخصیتی در مردان و زنان است. همه این کلیشه ها در خودآگاهی و در تعامل بین گروهی متجلی می شوند. کلیشه های جنسیتی را می توان هنجارهای اجتماعی نامید، زیرا همه ما تصور می کنیم که افراد هر دو جنس چگونه باید در موقعیت های خاص رفتار کنند و خودمان از این قوانین "ناگفته" پیروی می کنیم، زیرا چنین رفتاری در جامعه هنجار محسوب می شود. تمام کلیشه های جنسیتی را می توان به 3 گروه تقسیم کرد.

گروه اول نمایانگر کلیشه های مردانه- زنانه است، یعنی ایده های هنجاری در مورد ویژگی های جسمی، روانی و رفتاری که مشخصه افراد هر دو جنس است. بنابراین، اعتقاد بر این است که یک مرد ذاتاً مستعد تسلط، اعتماد به نفس و هدایت منطق است. برعکس، زنان منفعل، عاطفی و وابسته هستند.

دسته دوم کلیشه ها بر اساس محتوای کار زنان و مردان است. به عنوان مثال، برای مردان فعالیت غالب مدیریت، رهبری، سازماندهی و برای زنان - انجام و خدمت در نظر گرفته می شود.

گروه سوم کلیشه ها با نقش های خانوادگی و حرفه ای پیوند ناگسستنی دارد. به طور کلی پذیرفته شده است که مهمترین چیز برای یک زن خانواده است و برای یک مرد شغل اوست.

همه این کلیشه ها به طرز باورنکردنی انعطاف پذیر هستند، بنابراین بازتولید آنها از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود.

هنگام بحث در مورد ماهیت شکل گیری کلیشه های جنسیتی، بسیاری از دانشمندان مشابهی با حوزه اجتماعی P. Bourdieu ترسیم می کنند. "میدان" آن واحد ساختار یافته خاصی از فضای اجتماعی است که افراد به آن جذب می شوند. این به دلیل این واقعیت است که شخص باید رعایت کند شرایط خاصبرای حضور در میدان، در غیر این صورت نمی تواند منابع اجتماعی خاصی را انباشته کند و مهمتر از همه جای «خود» را در نظام میدانی بگیرد. با حضور در میدان، افراد به وضوح درک می کنند که چه کاری را می توان انجام داد و چه کاری را نمی توان انجام داد. اگر در مورد جنسیت صحبت کنیم، مرزها در اینجا ایده های کلیشه ای خواهند بود.

کلیشه‌های جنسیتی مصرف، ایده‌های پایدار و به نوعی طرح‌واره‌ای در مورد تفاوت‌های رفتار مصرف‌کننده مردان و زنان است که مبتنی بر ایده‌های رایج درباره زنانگی و مردانگی در میان توده‌ها است. آنها با عملکرد همزمان 3 زمینه - حوزه جنسیت، حوزه مصرف و حوزه ارتباطات جمعی شکل می گیرند. هر 3 فیلد دارای اثرات متفاوتی هستند. حوزه جنسیت مسئول شکل دادن به نقش های مختلف زن و مرد است. همه فرهنگ ها قوانین خاصی دارند که رفتار زن و مرد را تنظیم می کند. این هنجارها در کلیشه های جنسیتی تقویت می شوند.

رسانه ها با استفاده از کلیشه های جنسیتی، ایده هایی از رفتار «عادی» و «غیر طبیعی» در حوزه مصرف انبوه ایجاد می کنند.

هر 3 زمینه در طول تعامل بسته نمی شوند، زیرا تصاویر جنسیتی می توانند با تغییر ایدئولوژی دولت، شرایط اجتماعی-اقتصادی و غیره تغییر کنند.

با استفاده از تصاویر ساخته شده در واقعیت روزمره، افراد شروع به بازتولید کلیشه های جنسیتی در زندگی می کنند و در نتیجه جای خود را در یک فضای اجتماعی سلسله مراتبی می گیرند، مشروط بر اینکه با موفقیت این مدل ها را جذب کنند. این بازتولید را می توان به عنوان سرمایه تعریف کرد. بوردیو گفت که سرمایه اجتماعی مجموعه منابعی است که با به رسمیت شناختن عضویت در یک گروه مرتبط است. بر اساس نظریه او، چنین روابطی را فقط می توان در سیستم تبادل مادی مشاهده کرد که به حفظ آنها کمک می کند.

تمام تعاریف مفهوم "کلیشه های جنسیتی" با این واقعیت متحد می شوند که آنها بر شکل گیری هویت شخصی تأثیر می گذارند، در مراحل اولیه اجتماعی شدن به دست می آیند و منبع اجتماعی را نشان می دهند. کلیشه ها در این معنا بر تمایز بین گروهی تأکید می کنند و پیوندهای اجتماعی را ایجاد می کنند. بنابراین، اگر فردی کلیشه ها را به خوبی یاد بگیرد، موفق تر خواهد بود. بنابراین، سرمایه جنسیتی زیرمجموعه ای از سرمایه اجتماعی است، زیرا نشان دهنده کار انباشته شده است که به شکل بدنی و زبانی وجود دارد و دارای مرزهای هنجاری است که از طریق کلیشه ها تعیین می شود. وجود کلیشه های جنسیتی مستلزم آشنایی و شناخت است (مثلاً جنسیت بر اساس جنسیت). کلیشه های جنسیتی نشان دهنده یک کلیشه خاص از رفتار است، سبک زندگی فرد را تشکیل می دهد - ویژگی های سبک زندگی ایجاد می شود و تفاوت های جنسیتی ظاهر می شود. این مجموع متعاقباً یک نمایش جنسیت را تشکیل می دهد. در ارتباط بین افراد، کلیشه ها رفتار را تنظیم می کنند و سعی می کنند آن را پیش بینی کنند (به عنوان نوعی آینده نگری عمل می کنند).

برای بیان مدل های مردانه و زنانه، ست های متریال (لباس، کفش، مدل مو و ...) وجود دارد. ارزش‌های اجتماعی-فرهنگی به دو دسته جنسیت خنثی، جنسیت‌محور و جنسیت خنثی پنهان تقسیم می‌شوند. گروه 1 جنسیت ندارد، گروه 2 به وضوح مرد و زن را از هم جدا می کند، گروه 3 ترجیحات واقعی خود را پنهان می کند. در نهایت، همه اینها بر انتخاب مؤلفه فرهنگی زندگی تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، ارزش های عضلانی اغلب شامل صداقت، انضباط شخصی، عقل گرایی، عمل گرایی، خودکفایی و خرد است. برای زنانه - وفاداری، توانایی بخشش، باز بودن، احساسات، خانواده.

این مفهوم کل سیستم نهادهای جامعه پذیری جنسیتی را نشان می دهد که با هدف شکل گیری ایده های مردم در مورد جنسیت و ایجاد سیستمی از روابط اجتماعی قابل درک برای همه است. درک اصول ساختن جنسیت، سرمایه جنسیتی فرد را تشکیل می دهد که به نوبه خود شایستگی اجتماعی را در موضوعات روابط جنسیتی شکل می دهد.

روابط جنسیتی را می توان به عنوان رابطه بین افراد نشان داد که در طی فعالیت های مشترک به وجود می آید، عنصر اصلی بافت اجتماعی است و نشان دهنده وجود روابط چند سطحی است. اینها را می توان روابط نامید: روابط بین گروه های مختلف جنسیتی، روابط سازمان یافته از دیدگاه اجتماعی، روابط با خود به عنوان یک فرد و حامل یک جنسیت خاص. مفهوم روابط جنسیتی نیز با تعریف حقوق و مسئولیت های افراد از هر دو جنس همراه است.

فقط در آغاز قرن بیستم تعدادی از مطالعات انجام شد که در نهایت سعی در یافتن روشی برای تأثیرگذاری بر اراده شخص در ارتباط با شکل گیری نیاز او به یک محصول تبلیغ شده پیدا کردند و در نهایت این روش پیدا شد - ممکن است تحت تأثیر قرار دادن افراد با وارد کردن کلیشه ها به آگاهی.

1.3 تأثیر کلیشه های جنسیتی بر ادراک پیام های تبلیغاتی

ارتباطات تبلیغاتی یکی از جایگاه های اصلی در شکل گیری کلیشه ها را به خود اختصاص می دهد. او. میهن. او ذهنیت، فرهنگ ملی، کلیشه های جنسیتی حاکم بر جامعه را به آنها نسبت می دهد که دائماً الگوهای رفتار زن و مرد را در جامعه شکل می دهند. همه رفتار ما به آنها بستگی دارد.

کارکرد اصلی تبلیغات تاثیرگذاری است، اما تنها زمانی می‌تواند موثر باشد که محاسبه دقیقی انجام شود، از انتخاب مخاطب خاصی که پیام تبلیغاتی به سمت آن هدایت می‌شود تا شکل پیام تبلیغاتی. تبلیغاتی که به صورت کلی نوشته شود، یعنی بدون در نظر گرفتن ویژگی های خاص مصرف کنندگان کالا و تبلیغات، ترجیحات و قابلیت های آنها، هرگز مؤثر واقع نمی شود و به نتیجه مطلوب نمی رسد. بنابراین ایجاد تبلیغات بر اساس موقعیت اجتماعی، حرفه، سن و سایر ویژگی ها بسیار مهم است گروه هدف. درک جنسیتی از تبلیغات

پیام ها ویژگی های خاص خود را دارند.

به عنوان مثال، پیام های تبلیغاتی یکسان توسط مردان و زنان به طور متفاوت دریافت می شود. بنابراین، اگر مثلاً در یک تبلیغ صحبت از کمک به کودکان در پرورشگاه ها شود، مردان نسبت به این وضعیت کودکان احساس خطر می کنند و زنان از اینکه اکنون کودکان فقیر آنجا هستند، خشمگین و عصبانی می شوند. درست سر وقت تبلیغات اجتماعیهمیشه از یک زمینه جنسیتی استفاده کنید؛ تقریباً همه ویدیوها بر اساس کلیشه های جنسیتی هستند که به انتقال بهتر پیام ویدیو کمک می کند. به عنوان مثال، وقتی صحبت از مشکلات خانواده به میان می‌آید، در تبلیغات روی مخاطبان زن تاکید می‌شود و وقتی صحبت از تجارت به میان می‌آید، تاکید بر روی مخاطب مرد است - "مالیات خود را بپردازید - در آرامش زندگی کنید".

بر اساس تحقیقات قبلی در زمینه کلیشه های جنسیتی، می توان چندین تصویر کلیشه ای اصلی را که اغلب در تبلیغات یافت می شود، شناسایی کرد. تصاویر زنانه که بازاریابان و تبلیغ کنندگان اغلب در کار خود استفاده می کنند:

1.زن خانه دار (همسر، مادر) بیشتر در تبلیغات محصولات زنانه یافت می شود. قهرمان این ویدیو معمولاً لباس می شویید، آشپزی می کند، بچه ها را بزرگ می کند، ظرف ها را می شست و به کارهای خانواده و خانه رسیدگی می کند. ظاهر برای او در وهله اول نیست، ممکن است کمی اضافه وزن داشته باشد، آرایش و حالت دادن به مو کم است، او معمولاً لباس های خانگی و رنگ های محتاطانه می پوشد. رسالت اصلی یک زن خانه دار مراقبت از عزیزان است.

2.یک زن تجاری یا بانوی تجاری یک زن زیبا، اما نه سکسی است که خودش به همه چیز رسیده است، او موفق، باهوش و مستقل از یک مرد است. به عنوان یک قاعده، او در لباس های معمولی، تجاری و گران قیمت می پوشد. مدل مو و آرایش محتاطانه اما ظریف هستند، براقیت خاصی در تصویر وجود دارد.

3.اغواگر - این تصویر را می توان در تبلیغات هر محصولی استفاده کرد. قهرمان، به عنوان یک قاعده، لباس سکسی می پوشد، و رفتار او نیز از همان ماهیت است. مو و آرایش زیبا و چشم نواز است.

انواع زیر را می توان از محبوب ترین تصاویر مرد متمایز کرد:

1.یک تاجر قهرمانی است با کت و شلوار گران قیمت و خوب، او یک ماشین جدید گران قیمت، یک دفتر مجلل و یک منشی خوش تیپ تحت فرمان خود دارد.

2.ورزشکار مردی است که از نظر بدنی خوب است که بدن زیبا و حجاری شده خود را به رخ می کشد، او قوی و سالم است. در ناخودآگاه زنان، او به عنوان یک گزینه عالی برای پدر یک فرزند تلقی می شود.

3.اغواگر مردی خوش تیپ است که همیشه توسط یک یا چند زن احاطه شده است. او تمایل دارد که لباس‌ها، مدل‌های مو و تزیینات مد روز و امروزی داشته باشد که محبوبیت او در بین زنان را برجسته می‌کند.

4.یک شوهر - معمولاً 2 حالت افراطی وجود دارد - او می تواند دلسوز، قوی، حمایت خانواده، یا شلخته، دست و پا چلفتی باشد، اما با همسری شاد که همه اینها را می بخشد.

کلیشه های جنسیتی به ویژه در تبلیغات تجاری قابل مشاهده است. به عنوان مثال، تفاوت های خارجی بسیار چشمگیری در مجلات مردانه و زنانه وجود دارد. در نشریات زنان بیشتر عکس هایی از زنان جوان، دلپذیر، موفق، زنان با بچه وجود دارد، زیرا مخاطبان هدف می خواهند خود را در این تصاویر ببینند. تبلیغات هر محصول همراه با عکس توصیف همراه با جزئیاتمزایا و مهمترین ویژگی های محصول. زبان چنین متن های تبلیغاتی ادبی است؛ اصطلاحات پیچیده تقریباً غیرممکن است فقط در صورتی که مستقیماً در مورد آخرین فناوری ها صحبت کنیم.

در تبلیغات "مردانه"، واژگان درشت تر و اصطلاحات تخصصی زیادی وجود دارد، به خصوص وقتی در مورد ماشین، کامپیوتر، گوشی های هوشمند و کالاهای ورزشی صحبت می شود. در مورد تصاویر عکاسی، آنها اغلب مردان موفق در حوزه کسب و کار یا مردانی را در جمع زنان با مضامین جنسی به تصویر می کشند. ویژگی اصلی چنین عکس هایی این است که مردی که در عکس قرار دارد از زنان بلندتر است. مجلات مردانه اغلب نه محصولات فردی، بلکه شرکت سازنده را تبلیغ می کنند. معیارهای اصلی یک شرکت که توسط آن یک مرد به تبلیغات علاقه مند می شود، عملی بودن، قابلیت اطمینان، ثبات است. تصویر یک محصول خاص نخواهد بود، بلکه یک انتزاع است که با ویژگی های شرکت همراه است.

"تبلیغات زن و مرد" - یعنی تبلیغاتی که برای جنسیت های مختلف مخاطب قرار می گیرد، ویژگی های متنی خاص خود را دارد تا برای مخاطبان آن قابل درک باشد. یک کلیشه جنسیتی مردانه در بیان آن لاکونیک خواهد بود، حاوی حقایق و اصطلاحات قابل اعتماد و خاص است. در کلیشه های جنسیتی زنانه، واژگان دارای بار عاطفی، عبارات بیانی، تعداد زیادی ازتوصیفات و وعده ها نوع ترکیبی کلیشه جنسیتی با ویژگی‌های اساسی زبانی و ذهنی ادراک مشخص می‌شود که هم توسط مردان و هم زنان مشخص می‌شود. بنابراین، مشخص شد که زنان کمتر به محصولات "مردانه" علاقه دارند و بالعکس.

به همین دلیل است که در مجلات زنانه، تبلیغات غذای بچه 4 برابر بیشتر از مردان رخ می دهد. تغذیه کم کالری، رژیم های غذایی، ورزش های سبک و نکاتی در مورد بهبود زندگی و روابط با عزیزان ایده اصلی در نشریات زنانه است. مردان بیشتر در مورد نوشیدنی های الکلی صحبت می کنند، در مورد ارزش انرژی، که قدرت بیشتری می دهد؛ تبلیغات تجهیزات و ماشین ها نیز در مجلات مردانه رایج تر است. اما تبلیغات مبلمان و لوازم داخلی بسیاری از نشریات زنانه است - زیرا یک زن نماد "خانه" است.

شما می‌توانید جنسیت را به روش‌های مختلفی خنثی کنید - برای مثال، از عکس‌های زوجی یا عکس‌های گروهی استفاده کنید، مستقیماً مخاطب را مورد خطاب قرار دهید و روی محصول و ویژگی‌های آن تمرکز کنید. در حال حاضر، با در نظر گرفتن دستورالعمل‌های ارزش ذاتی این گروه، پیام‌های تبلیغاتی بیشتر به سمت مخاطب انبوه هدایت می‌شوند. اما تعداد کلیشه های جنسیتی بسیار زیاد است، بنابراین باید بیشتر به آنها توجه کنید.

در اقتصاد بازار، تولیدکنندگان و سازمان‌دهندگان تجارت علاقه‌مند هستند تا اطمینان حاصل کنند که هر فرد، بدون استثنا، به مصرف‌کننده فعال کالاها و خدمات خود تبدیل می‌شود. برای انجام این کار، باید در بین مصرف کنندگان علاقه ایجاد کرد و آنها را برای خرید ترغیب کرد. حلقه اصلی بین تولیدکننده کالا و خدمات و مصرف کننده تبلیغات است.

وظیفه تبلیغ کننده این است که کلیشه های احتمالی خریداران بالقوه را شناسایی کند و با کمک تبلیغات، آنها را اصلاح کند: یک کلیشه مثبت را تقویت کنید، یک کلیشه منفی را خنثی یا تضعیف کنید، یک کلیشه خنثی را مثبت کنید.

شان برن (دانشیار روان‌شناسی دانشگاه پلی‌تکنیک کالیفرنیا) در کتاب «روان‌شناسی جنسیت» در سال 2001 سه نوع تبعیت افراد از هنجارهای جنسیتی را شناسایی می‌کند - انطباق، تأیید و شناسایی.

انطباق نوعی تسلیم در برابر هنجارها است که فرد آنها را نمی پذیرد، اما رفتار خود را با آنها هماهنگ می کند تا از تنبیه دوری کند و تأیید اجتماعی را به دست آورد.

تایید یا درونی سازی نوعی انطباق است که در آن فرد بر اساس هنجارهای جنسیتی زندگی می کند.

شناسایی عبارت است از تکرار اعمال در یک الگو (مرد، زن، پدر، مادر).

جامعه به زنان نیاز دارد که رابطه گرا و مردان وظیفه مدار باشند. از آنجایی که این با تقسیم بندی نقش جنسیتی که از لحاظ تاریخی تثبیت شده مطابقت دارد، مرد به تجارت، کار مشغول بود و زن مراقب جو روانی و خانواده بود. این تقسیم بندی اغلب در خانواده های سنتی و در تجارت دیده می شود.

غالباً یک کلیشه تفاوت های جنسیتی را اغراق می کند که مشخصه ثابت افراد نیست. بنابراین، در حال حاضر بسیاری از زنان هستند که با موفقیت در تجارت مشغول هستند و مردانی که خود را در خلاقیت و فعالیت های سنتی کاملاً زنانه می یابند.

عقاید اجتماعی در مورد زن و مرد به هنجارهای رفتار اجتماعی آنها و اینکه چگونه باید از نظر کیفیات روانی-اجتماعی با یکدیگر متفاوت باشند، مرتبط است.

در چنین مواردی، عدم انطباق با کلیشه می تواند خود را به صورت قضاوت و سوء تفاهم از سوی جامعه و گروه نشان دهد و این سوءتفاهم می تواند عزت نفس را کاهش داده و به فرد آسیب وارد کند.

در دهه اخیر، ایده‌های مربوط به نقش‌های جنسیتی مرد و زن توسط بسیاری از نویسندگان مورد انتقاد قرار گرفته است. نمایندگان دیدگاه جدید بر این باورند که نقش های جنسیتی سنتی رشد زنان و مردان را محدود و مانع رشد آنها می کند. آنها به عنوان منبع تنش روانی و بی ثباتی مؤلفه روانشناختی عمل می کنند، یعنی کسانی که سعی می کنند از آنها پیروی کنند مرتکب خشونت اجباری علیه خود می شوند.

اولین اثر منفی کلیشه‌های جنسیتی این است که تصاویر کلیشه‌ای موجود از مردان و زنان به‌عنوان «ذره‌بین» عمل می‌کنند و بر تفاوت‌های بین زن و مرد تا حد زیادی بیشتر از آنچه واقعا هستند تأکید می‌کنند.

دومین اثر منفی کلیشه های جنسیتی، تفسیر و ارزیابی متفاوت از همان رویداد بسته به اینکه شرکت کننده در این رویداد به چه جنسیتی تعلق دارد، است. این به وضوح در درک کودکان از هر دو جنس توسط بزرگسالان آشکار شد.

بنابراین، در سال 1974، جی روبین و همکارانش با والدینی که تجربه یک روزه برقراری ارتباط با نوزادشان را در روز اول تولد داشتند، مصاحبه کردند. نوزادان دختر و پسر در فعالیت یا سایر ویژگی های رفتاری تفاوتی نداشتند. اما در کمال تعجب، دختران کوچک، زیبا و پسرها با اعتماد به نفس تر و قوی تر توصیف می شدند.

سومین اثر منفی کلیشه های جنسیتی، ممانعت از رشد آن کیفیت هایی است که با کلیشه های جنسیتی مطابقت ندارند.

برای یک مرد نشان دادن احساسات به معنای زیر پا گذاشتن هنجار مردانگی است. در نتیجه، پسرها ممکن است دچار فمینوفوبیا شوند، یعنی ترس از ابراز زنانگی در خودشان. بنابراین، مردان با رویکرد سنتی قوی به نقش مرد ممکن است معتقد باشند که از آنجایی که مرد نباید احساساتی باشد، پس نیازی به بهبود توانایی های بیانی و توانایی درک احساسات دیگران نیست. به بسیاری از کودکان پسر در دوران کودکی گفته می شود که "پسرا گریه نمی کنند" و این رویکردی اساساً اشتباه است، زیرا کودکان نمی توانند احساسات خود را به روش دیگری بیان کنند.

رایج ترین کلیشه در مورد موقعیت فرعی و وابسته زنان در سطح ناخودآگاه بدون توجه به ادراک آگاهانه خود را در جامعه نشان می دهد.

این کلیشه در مقاله ای از I. S. Kletsina در سال 1999 به خوبی پوشش داده شده است. او گفت که در بیشتر فرهنگ‌ها مفهوم «مردانه» با روح، فعالیت، قدرت، فرهنگ، عقلانیت، سبکی، پر بودن شناسایی می‌شود. اصل زنانه همتراز با ماده، هرج و مرج، طبیعت، انفعال، ضعف، احساسی بودن، تاریکی، بی شکلی مورد استفاده قرار گرفت. مرد حامل یک اصل فعال و خلاق اجتماعی است و زن به عنوان یک نیروی طبیعی منفعل عمل می کند. زن و مرد نقش های متضاد و اجتماعی دارند. اولی صرفاً "ابزاری" است، در حالی که دومی فقط "بیانگر" است. مرد «نان آور» است که رهبری عمومی را در خانواده اعمال می کند و مسئولیت اصلی تربیت فرزندان و سعادت خانواده را بر عهده دارد. یک زن باید مسئولیت های خانوادگی و خانگی را انجام دهد و گرما و آرامش را در خانه فراهم کند. قبلاً از این فهرست چنین برمی‌آید که ما فقط در مورد توزیع وظایف بین مردان و زنان صحبت نمی‌کنیم، بلکه در مورد سلسله مراتب، تبعیت زنان از مردان نیز صحبت می‌کنیم.»

آزمایش معروف N. Porter کلیشه‌های جنسیتی موجود در جامعه را تأیید می‌کند که عکس‌هایی از «گروهی از فارغ‌التحصیلان دانشگاهی که روی پروژه تحقیقاتی" «آنها از آنها خواستند نظر خود را در مورد اینکه کدام یک از کسانی که در عکس به تصویر کشیده شده اند، بیشترین سهم را در این کار داشته اند، بیان کنند. هنگامی که گروه در عکس فقط از مردان تشکیل می شد، سوژه ها عمدتاً فردی را انتخاب می کردند که سر میز می نشست. هنگامی که این گروه دارای جنسیت مختلط بود، مردی که این موقعیت را اشغال می کرد نیز عمدتاً انتخاب می شد. اما اگر زنی سر میز می نشست، نادیده گرفته می شد. هر یک از مردان در تصویر سه برابر بیشتر از مجموع هر سه زن به عنوان رهبر انتخاب شدند. این ایده کلیشه ای از یک مرد به عنوان یک رهبر نیز مشخصه فمینیست ها بود.

بنابراین، راز موفقیت محصولات اصلی تبلیغات تجاری انبوه، که هدف اصلی آنها فروش به اصطلاح سبک زندگی است، به طور مستقیم، اولاً به توسل به ثابت‌ها و کلیشه‌های جنسیتی و در عین حال، بستگی دارد. الگوهای ادراک روابط بین جنسیتی که در سطح خودآگاه مردان و زنان ناخودآگاه است، نوعی «کهن الگوی اجتماعی» از یک فرد، و ثانیاً، در مورد اینکه شناسایی خریدار بالقوه با موقعیتی که به او پیشنهاد شده چقدر موفق یا ناموفق بوده است.

از این منظر، این که چگونه شناسایی موفق می شود - از طریق خیال پردازی های استعاری، یا از طریق اجرای عملی توصیه های پیشنهاد شده توسط محققان، کاملاً بی اهمیت است. مهم ترین چیز این است که هم «مصرف» گمانه زنی تصاویر، در مورد اول، و هم مصرف کاملاً عملی کالاهای «وضعیت» خاص در مورد دوم، به عنوان مبنای اولیه از پویایی شناسایی استفاده می کنند که توسط آن تنظیم شده و دائماً بازتولید می شود. تبلیغات.

فصل 2. بررسی جامعه شناختی کلیشه های جنسیتی در تبلیغات تجاری (با استفاده از مثال تلویزیون)

2.1تبلیغات تجاری به عنوان یک پدیده اجتماعی

امروزه تبلیغات بخشی از زندگی ماست که همینطور است منبع مهماطلاعات در مورد ساختار جامعه تبلیغات در همه جا آرمان های جامعه را پیش روی ما به تصویر می کشد - غذای ایده آل، لباس ایده آل، خانواده ایده آل، ماشین ایده آل، لوازم آرایشی ایده آل، خانه ایده آل، کار کامل. نفوذ تبلیغات به مناطق مختلففعالیت های انسانی بیشتر و بیشتر آشکار می شود. اول از همه، تبلیغات به عنوان وسیله ای برای ارتباط بین تولید کننده محصول و خریدار عمل می کند و ارزش هایی را به ما القا می کند که ثابت های جدید یک جامعه مصرفی هستند که حلقه اصلی آن بی ثباتی است.

در حال حاضر شرایط اقتصادیایده ایجاد یک سیستم اقتصادی-اجتماعی جهانی یکپارچه که منافع تجاری همه مردم را متحد کند در حال تجسم است. از این رو فعالیت های تبلیغاتی که نمایانگر ویژگی ها و ظرایف فرهنگ ملی است در جایگاه بالاتری نسبت به گذشته قرار دارد.

تبلیغات مدرن می تواند تجربه و دانش جدید زیادی به افراد بدهد. تبلیغات همچنین می تواند واکنش مطلوب عمومی را نسبت به اطلاعات جدید برانگیزد و برخی از مشکلات مالی مصرف کنندگان را حل کند. همچنین برای حل مشکل کار فشرده چگونگی ایجاد و تحریک تقاضا طراحی شده است.

مفهوم تبلیغات از زبان فرانسوی گرفته شده است. به زبان ساده، تبلیغات به طرق مختلف به اطلاع مصرف کنندگان در مورد محصولات و خدمات جدید کمک می کند. تبلیغات از یک سو گواه پیچیدگی قابل شناسایی ترین پدیده و از سوی دیگر وجود دیدگاه های مختلف در خصوص ویژگی های نظام ساز آن است.

تعاریف زیادی از پدیده تبلیغات وجود دارد. دسته اول از تعاریف، تبلیغات را در درجه اول به عنوان یک اعلان، یک پیام، نشان دادن یک شی (پدیده، فرآیند) دیگر به مخاطب معرفی می کند. بنابراین، در دایره المعارف مدرن، تبلیغات به اطلاعاتی در مورد نیازهای یک محصول و خدمات مختلف با هدف ایجاد نیاز برای آنها و نیز محبوبیت آثار ادبی و هنری اطلاق می شود.

این تعریف مورد انتقاد قرار گرفته است. جهت اصلی چنین انتقادی، تعریف تبلیغات تنها به عنوان «اطلاعات» است. بنابراین، برخی از تبلیغ‌کنندگان معتقدند که این تعریف برای تبلیغات بسیار محدود است؛ پیام تبلیغاتی را نمی‌توان تنها به اطلاعات تقلیل داد.

معروف ترین این دسته از تعاریف، تعاریف بازاریاب F. Kotler است:

در فرهنگ لغت زبان روسی ویرایش شده توسط S.I. Ozhegov، تبلیغات به عنوان اطلاع رسانی به روش های مختلف برای ایجاد تعریف شده است. به طور گسترده ای شناخته شده، جذب مصرف کنندگان، بینندگان و همچنین به عنوان یک تبلیغ با چنین اعلان.

بنابراین مفهوم تبلیغات با مفهوم فعالیت تبلیغاتی برابر می شود. جامعه تبلیغات شرکتی بر این تعریف از تبلیغات اصرار دارد. این عقیده را بیان می کند که تبلیغات اطلاعات تبلیغاتی نیست (یعنی تبلیغات محصولات نیست)، بلکه یک نوع است فعالیت کارآفرینی. بر این اساس، قانون باید در جهت تنظیم فعالیت ها باشد، نه پیام ها.

اما پذیرش کامل چنین موضعی، اگر فقط به دلیل واقعیت های زبانی باشد، ممکن نیست. از این گذشته، مؤلفه هایی مانند سبک تبلیغات، ترکیب تبلیغات، طراحی تبلیغات نه به فعالیت، بلکه به نتیجه میانی این فعالیت - محصولات تبلیغاتی مرتبط هستند.

در نتیجه، ظهور یک دیدگاه سوم و جدایی ناپذیر در تعریف تبلیغات اجتناب ناپذیر بود. این پدیده هم شامل فعالیت تبلیغاتی و هم محصول تبلیغاتی می شود. یکی از مشهورترین متخصصان تبلیغات در روسیه، استاد MGIMO، ایگور یاکولوویچ روژکوف، تعریف زیر را بیان کرد:

بیایید به موارد زیر توجه کنیم. بر اساس تئوری ارتباطات، پیام اطلاعاتی است که توسط مخاطب دریافت می شود. بنابراین مجموعه علائم و نشانه ها در این مورد زمانی پیامی تبلیغاتی است که به مخاطب منتقل شود. تا این زمان اعلام نتیجه نامیده می شد کار حرفه ایطراح، نوشتن متن، کارگردانان فیلم، فیلمبرداران. اما این آگهی زمانی تبلیغاتی خواهد بود که از طریق کانال های ارتباطی تبلیغاتی (رسانه های جمعی، ارتباطات، شبکه های کامپیوتر، فضای شهری). اعلام پیام تبلیغاتی یک فعالیت است. معلوم می شود که فعالیت و پیام به هم متصل هستند و نمی توانند بدون یکدیگر وجود داشته باشند. در واقع، برای هر فرآیند ارتباطی طبیعی است. به عبارت دیگر: تبلیغات وحدت دو جزء یعنی پیام های تبلیغاتی و فعالیت های تبلیغاتی. ما دقیقاً به این مفهوم یکپارچه پایبند خواهیم بود.

در رویکرد جامعه‌شناختی، سه مبنای پارادایمیک ساختاری، تفسیری و وحدت‌بخش (تلفیقی) وجود دارد.

برای پارادایم ساختاری، جامعه یک کل واحد است که ساختار و سازمان خاص خود را دارد، تابعی از اجزا. برای پارادایم تفسیری، معیار اصلی مطالعه است رفتار انسانی V محیط اجتماعی. برای پارادایم وحدت‌بخش، تحلیل پدیده‌ها از طریق دیالکتیک ساختار اجتماعی و فرد مهم است.

پارادایم ها را به اختصار شرح دادیم؛ حال لازم است تبلیغات درون این پارادایم ها را به تفصیل بررسی و تحلیل کنیم.

یک نهاد اجتماعی وظایف خاص خود را دارد:

· اعضای موسسه را قادر می سازد تا علایق و نیازهای خود را برآورده سازند.

· اقدامات اعضای جامعه را در چارچوب روابط اجتماعی سازمان می دهد.

· ثبات زندگی عمومی را تضمین می کند.

· ادغام آرزوها و اقدامات را فراهم می کند.

· کنترل را انجام می دهد.

تبلیغات به عنوان یک نهاد اجتماعی در آغاز قرن بیستم شروع به کار کرد. سپس مجموعه‌ای از هنجارها و قوانین، ساختارها و مقوله‌ها پدیدار شد که به این منطقه اجازه داد به راحتی شکل بگیرد. ماهیت این بود که روند شکل گیری ایده های فردی و گروهی در مورد یک مدل کامل خاص تغییر کند فعالیت های اجتماعیدر حوزه مصرف و همچنین ارائه این مدل به جامعه. این در واقع ممکن است، زیرا تبلیغات یک سیستم معین از نقش‌ها و موقعیت‌ها است که به طور هنجاری اختصاص داده شده و شخصیت‌زدایی شده است.

تعدادی ویژگی وجود دارد که به ما امکان می دهد تبلیغات را به عنوان یک نهاد اجتماعی تعریف کنیم:

· نیاز به کارکردهایی که این نهاد انجام می دهد (این کارکردها عبارتند از مشارکت در جامعه پذیری، ادغام و تمایز، تأثیرگذاری در حوزه های مختلف جامعه، ارائه الگوهای ایده آل به افراد).

· تبلیغات به اندازه کافی تضمین کننده نوع رفتار مصرف کننده مردم و حفظ تعادل در سیستم تولید-مصرف است.

· برای اینکه یک مؤسسه کار کند، لازم است نگرش ها و کلیشه هایی که معرفی می کند به دنیای درونی فرد، جهت گیری های ارزشی و انتظارات او تبدیل شود (تحت تأثیر تبلیغات است که تغییرات اجتماعی مهمی در اعمال افراد رخ می دهد).

بنیانگذار کارکردگرایی ساختاری، تی پارسونز، نهاد اجتماعی را سیستمی از انتظارات استاندارد شده تعریف کرد که رفتار صحیح فردی را که نقش اجتماعی خاصی را ایفا می کند، تعیین می کند.

از دیدگاه جامعه‌شناسی، نهاد تبلیغات را می‌توان به عنوان انجمنی غیررسمی از نویسندگان اجتماعی که دارای منابع هستند و دائماً اعمال خود را در زمینه‌های مختلف اجتماعی بازتولید می‌کنند، تعریف کرد. علاوه بر این، این بازتولید بر اساس عقلانیت انجام می شود تصمیمات گرفته شده، که در عین حال مولفه خلاقانه و احساسی را در فعالیت بازیگران مستثنی نمی کند. تبلیغات با سایر نهادهای اجتماعی در تعامل است، می تواند در برابر تأثیراتی که می خواهند آن را از بین ببرند مقاومت کند، عملکرد خود را کاملاً حفظ می کند، تبلیغات انعطاف پذیر و چابک است و می تواند به خوبی با تغییرات اجتماعی مختلف سازگار شود.

تبلیغات فرصت های مختلفی را به جامعه منتقل می کند: مادی، اجتماعی، فرهنگی. او خواسته ها را شکل می دهد و آنها را ارضا می کند. تبلیغات دانش و ایده هایی را در مورد امکانات جدید برای بهبود زندگی و بهبود آن معرفی می کند.

پارادایم تفسیری

اگر تبلیغات را در چارچوب پارادایم تفسیری بدانیم، باید به مفهوم جی مید، بنیانگذار تعامل گرایی توجه کرد. در اینجا شخصیت و کنش اجتماعی با کمک نمادها، نشانه ها شکل می گیرد؛ آنها در فرآیند اجتماعی شدن به دست می آیند، تأیید می شوند و در تعامل اجتماعی با سایر شرکت کنندگان تغییر می کنند.

فرد در جامعه زندگی می کند و با آن تبادل اطلاعات می کند، سعی می کند توجه را به خود جلب کند، تصویر شخصی خود را ایجاد می کند، به عبارت دیگر نمادها و نشانه های خاصی را برای خود تامین می کند، سعی می کند سیگنالی را منتقل کند. اگر چنین نمادهایی وجود نداشته باشد، مردم از درک یکدیگر دست می کشند. نکته اصلی در اینجا ارتباطات اجتماعی است.

تبلیغات همچنین رمزها، نمادها و نشانه های خاصی را منتقل می کند و همچنین اطلاعات خود را منتقل می کند. تبلیغات افراد را دور هم جمع می‌کند و باعث می‌شود که به یک شکل به این یا آن چیز نگاه کنند. برندها دستیار اصلی هستند. آنها همه محصولات را تحت یک نام متحد می کنند و اگر برند تبلیغ شود، آنگاه آن محصول را با رغبت بیشتری می خرند، اما اگر نه، پس مردم حداقل می دانند که چه چیزی می خرند.

جامعه شناسی که توسط A. Schutz تاسیس شد، مفهوم کلیدی- پدیده پدیده در این مورد پدیده آگاهی است. انسان دنیا را از طریق حواس احساس می کند. آنها باعث برداشت های زیادی می شوند. به منظور تمایز، افراد از آگاهی خود استفاده می کنند تا همه تأثیرات را در پدیده هایی ترکیب کنند که ویژگی های معمولی خاصی (پدیده ها) را ارائه می دهند. فقط با مجموعه ای از احساسات یکپارچه می تواند با دیگری تعامل داشته باشد اگر جهان را به همان شکل ببیند. کانال اصلی ارتباط تبلیغات است. این به شکل گیری یک پدیده با ویژگی های مشخصه کمک می کند. پدیده ایجاد شده به کمک تبلیغات در جامعه گسترده شده و برای تعامل از اهمیت بالایی برخوردار است.

برای مثال، ژان بودریار به تبلیغات به عنوان یک پیام نگاه می کند. ارسال یک کالا به مصرف کننده بالقوه «تبلیغات به عنوان یک واسطه عمل می کند که دارای کارکردهای تبلیغاتی مقدس است. تبلیغات بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند مصرف است. بودریار گفت که تبلیغات به یک موضوع فرهنگی تبدیل می شود دقیقاً به همان اندازه غیر ضروری است. این هم به فرهنگ مصرف و هم به محتوای معنایی فرهنگ تبلیغات، نمادگرایی و مکانیسم های تأثیرگذاری آن اشاره دارد.

بودریار مکانیسم تأثیر تبلیغات را اینگونه توصیف می کند: «تبلیغات دنیایی از اشیاء ایده آل را به مصرف کننده نشان می دهد و او را دعوت می کند تا از طریق خرید یک محصول به این جهان بپیوندد: به سمت خود هدایت می شود، می تواند بهتر از همه به ما بگوید که دقیقاً چه چیزی چیست. این جامعه شناس نوشت: ما از طریق چیزها مصرف می کنیم. او مفهوم شبیه‌سازی را معرفی می‌کند - نشانه‌ای که در واقعیت شیء مدلولی ندارد. تبلیغات «ساختارهای اسطوره‌ای را شکل می‌دهد که برای استفاده اجتماعی در نظر گرفته شده‌اند. وضعیت اشباع با شبیه‌سازی‌ها غیرممکن است (شما نمی‌توانید از نشانه‌ها سیر شوید)؛ وظیفه تبلیغات، در این زمینه، حفظ مداوم وضعیت وسوسه‌انگیز است.

بنابراین در چارچوب پارادایم تفسیری، تبلیغات به عنوان یک نماد تلقی می‌شود، نشانه‌ای که در تعامل اجتماعی به کار می‌رود. تبلیغات نیز به عنوان شبیه سازی درک می شود که به تدریج واقعیت را جابجا می کند و جای آن را می گیرد، یعنی توسط جامعه به عنوان واقعیت درک می شود.

پارادایم متحد کننده (یکپارچه).

در این پارادایم باید به پیر بوردیو توجه کرد. نظریه او بر اساس مقولات عادت و میدان است.

به گفته بوردیو، هوسیتوس «سیستم اکتسابی از طرح‌های مولد» است، یعنی. آن دسته از ساختارهای ذهنی یا شناختی که از طریق آنها جهان اجتماعی را درک، درک و ارزیابی می کنند. به عبارت دیگر مجموعه ای از نگرش ها و هنجارهای پایدار و اکتسابی. این سیستم تولید افکار، ادراکات و اعمال را ممکن می‌سازد، اما فقط در آن محدوده‌هایی که با شرایط تولید یک عادت معین تعیین می‌شوند. این شرایط از طریق تعامل شرایط عینی و انتظارات ذهنی شکل می‌گیرد و درجه خاصی از همگنی ایده‌ها و رفتار در گروه را تضمین می‌کند.

همه شرایط عینیدر عادت به یک موقعیت متمایز کاهش می یابد و ذهنیت به هویت منجر می شود. در نتیجه، طرحی از کنش ها و سیستمی از کدها ظاهر می شود که برای حفظ وحدت یک موقعیت متمایز در فضای اجتماعی ایجاد شده است. عادت فعالیت تبلیغاتی باعث ایجاد روابط پایدار در چارچوب مصرف می شود. این روابط با هدف ایجاد پیام های تبلیغاتی با توجه به ویژگی های مخاطب است. در عمل، عادت تبلیغات، طرح هایی است که از طریق آن بازیگران تبلیغات به صورت فردی یا جمعی تلاش می کنند تا موقعیت خود را حفظ یا بهبود بخشند و اصل سلسله مراتبی را که به نفع تولیدکنندگان خودشان است، تحمیل کنند. هابیتوس، همانطور که بود، طرح‌هایی را به افراد ارائه می‌دهد که در آن باید خود را نشان دهند، از طریق اعمال و راه‌حل‌های ممکن فکر کنند.

بنابراین، عادت تبلیغات به ما این امکان را می‌دهد که بردار تحقیقات جامعه‌شناختی را از مدل‌های نظری به سطح عملیاتی به تبلیغات منتقل کنیم و به تبلیغات توضیحی جامعه‌شناختی از فرآیند تصمیم‌گیری برای تأثیرگذاری بر مخاطبان اضافه کنیم.

پیام تبلیغاتی عادت مخاطبان تبلیغات را تشکیل می دهد. در اینجا ما در مورد تأثیر تبلیغات صحبت می کنیم. هابیتوس الگوهای عینی خاصی را به وجود می آورد و در چارچوب این الگوها، رفتار متناظر را به وجود می آورد. الگوهای عینی باعث ایجاد یکنواختی عادت در بین اعضای گروه می شود که سلایق، تمایلات و ترجیحات خاصی را ایجاد می کند.

بنابراین، رویکرد پی بوردیو تأثیر زیادی در مطالعه تبلیغات دارد و زمینه های روش شناختی را برای تعریف آن فراهم می کند. فناوری اجتماعی(یعنی مجموعه ای از روش هایی که به فرد امکان می دهد در مشکلات تعامل بین افراد به نتایج مطلوب دست یابد) و همچنین پیش نیازهای روش شناختی را برای روشن شدن تأثیر تبلیغات به عنوان تأثیر اجتماعی ارائه می دهد. این رویکرد یکپارچه‌ای است که دو پارادایم اول را ترکیب می‌کند و از دیدگاه تحلیل جامعه‌شناختی عملی‌ترین است.

2.2ویژگی های تبلیغات در تلویزیون

در حال حاضر دانش اجتماعی افراد را می توان به دو جزء تقسیم کرد. اولی حضور همه تماس های اجتماعی را می دهد، دومی به دلیل درک رویدادها و پدیده ها، پیام های رسانه های جمعی شکل می گیرد.

ارتباطات عمده به منبع و وسیله ای برای گسترش اطلاعات تبدیل می شود. پخش تلویزیونی به عنوان یک رسانه ارتباط جمعی تأثیر بسیار زیادی بر تمام حوزه های جامعه دارد. حوزه تلویزیون بخشی از فضای اجتماعی است که خود را در آن بازنمایی می کند. تلویزیون به عنوان پنجره ای جادویی که از طریق آن فرد اطلاعاتی را درباره جهان دریافت می کند که فراتر از محدودیت های تجربه فردی است، تلویزیون تصویری از جهان را تشکیل می دهد که زیربنای ارزیابی شخصی ما از واقعیت است.

پخش تلویزیونی به عنوان ارتباط جمعی دارای ویژگی های زیر است:

· شخصیت عمومی و باز بودن؛

· غیرمستقیم بودن تماس بین طرف های فرستنده و گیرنده؛

· عدم تقارن (عدم تعادل) رابطه بین طرف های ارسال کننده و گیرنده؛

· بسیاری از گیرندگان

بدون شک، هر وسیله ارتباط جمعی دارای ویژگی های خاص خود است که با مجموعه کدهای مورد استفاده مرتبط است. خیلی به زبان خاص بستگی دارد رسانه های جمعی. تلویزیون از تصاویر ویدئویی، گرافیک و صدا استفاده می کند. ویژگی اطلاعات تلویزیون دقیقاً در ماهیت ترکیبی آن نهفته است. تلویزیون فرصت ترکیب رادیو و سینما را جذب کرده است. از رادیو، تلویزیون توانایی انتقال سیگنال‌های امواج را در فواصل طولانی به ارث برده است. این سیگنال به طور همزمان اطلاعات صوتی و تصویری را حمل می کند.

تلویزیون به دلیل خاصیت ترکیب اطلاعات کلامی و بصری در قالب سیگنال الکترونیکی، گفتار و تصویر را به گونه ای مخابره می کند که بیننده فقط یک نمای تکه تکه و موزاییکی از رویداد را دریافت کند. محقق کانادایی ارتباطات جمعی. برای به دست آوردن دیدی کل نگر از رویداد از روی این موزاییک، بیننده باید به طور کامل درگیر فرآیند ارتباط تلویزیونی باشد. تصویر تلویزیونی ما را ملزم می کند که هر لحظه شکاف های شبکه را با مشارکت حسی تشنج پر کنیم. بنابراین، تبلیغات تلویزیونی نسبت به تبلیغات در رادیو یا روزنامه‌ها، تهاجمی‌تر و فعالانه‌تر بینندگان را درگیر می‌کند. استفاده از تلویزیون در پس زمینه دشوار است و نیاز به غوطه وری کامل دارد. اثر متقاعد کننده تبلیغات تلویزیونی از اینجا می آید.

همانطور که قبلا ذکر شد، یک فیلم تبلیغاتی، مانند هیچ نوع دیگری از تبلیغات، به شما امکان می دهد همزمان از موثرترین انواع اطلاعات استفاده کنید: یک تصویر رنگی متحرک، موسیقی، متن صوتی. تصادفی نیست که وقتی آنها می گویند "تبلیغات"، اولین چیزی که برای اکثر مردم به ذهن می رسد تبلیغات تلویزیونی - اسپات ها (از انگلیسی Spot - dot) است.

1)توسعه مفهوم (فرمول بندی یک ایده اصلی، تعریف تکنیک اجرا: فیلم بلند، انیمیشن عروسکی یا دستی، انیمیشن)؛

2)ایجاد یک اسکریپت (دیالوگ ها، ترفندها، شعارها را می توان به طور جداگانه نوشت).

3)انتخاب بازیگران و خدمه؛

4)تیراندازی کردن؛

5)نصب و راه اندازی؛

6)دوبله;

7)بازنویسی؛

این مفهوم با تلاش نویسنده، تیم هنری و مدیر خلاق متولد می شود. اما این ایده همچنین ممکن است متعلق به تبلیغ کننده باشد، که اغلب اتفاق می افتد. اگر مفهوم ویدیوهای قبلی موفق بود، پس منطقی است که دوباره از آن استفاده کنید.

اصولاً یک فیلم تبلیغاتی می تواند از هر طولی باشد. به طور معمول، هدف از یک فیلم تبلیغاتی کامل، ایجاد تصویری از شرکت یا اغلب کارکنان مدیریت آن است. فیلم های اختصاص داده شده به تبلیغ کالاهای صنعتی پیچیده فنی یا فن آوری های نوآورانه. تبلیغات شرکت های بسته بندی تا پنج دقیقه طول می کشد و به گونه ای طراحی شده اند که پاسخ فوری خریدار را جلب کنند. با این حال، رایج ترین آنها تبلیغاتی هستند که 30 تا 60 ثانیه طول می کشند. ویدیوهای رعد اسا نیز وجود دارد - حداکثر 15 ثانیه. هدف آنها یادآوری نام یک شرکت یا محصول، نشان دادن یک شعار یا نشان تبلیغاتی است.

لازمه اصلی یک ویدیوی تبلیغاتی، کارایی است، یعنی توانایی انجام وظیفه محول شده به تبلیغات. این یک اثر هنری نیست؛ هنگام ایجاد آن، معیارهای دیگری باید در نظر گرفته شود که اصلی ترین آنها اثربخشی تجاری است. برای اینکه ایده ها، ارزش ها و هنجارهای اجتماعی مدرن توسط افراد درونی شوند، باید در تلویزیون ارائه شوند. این نه تنها یک پنجره جادویی است که از طریق آن به جهان نگاه می کنیم، بلکه دری است که ایده ها از طریق آن به آگاهی ما وارد می شوند. تبليغات تلويزيوني به عنوان تاثيرگذارترين وسيله اين گونه ارتباطات جمعي داراي ويژگي خاصي است كه آن را براي تبليغات بسيار راحت مي كند كه اساساً تحميل معيارهاي ارزيابي و چارچوب مرجع است.

2.3تحقیق جامعه شناختی خود "کلیشه های جنسیتی در تبلیغات مدرن"

1.بخش نظری و روش شناختی برنامه

1.1.انتخاب و توجیه مسئله

مشکل تحقیق من در شناخت ناکافی کلیشه های جنسیتی به عنوان یک عنصر مهم تبلیغات تجاری، در تعیین ویژگی آنها و پدیده تأثیر کلیشه های جنسیتی بر مصرف کنندگان نهفته است.

توجیه مشکل

همه ما مدت هاست که می دانیم رسانه ها و به طور خاص تبلیغات، تأثیر بسیار زیادی بر روان و رفتار مصرف کنندگان دارند. افراد از طریق تبلیغات کلیشه ها و الگوهای رفتاری را در روابط خانوادگی، در روابط زن و مرد، در مورد ظاهر زن و مرد و ... شکل می دهند.

به همین دلیل، ما عزت نفس، ادراک خود از جهان اطراف و درک این جهان از ما به عنوان یک فرد را تشکیل می دهیم، در مورد تمام جنبه های زندگی اجتماعی و رفتار در موقعیت های مختلف نظراتی را شکل می دهیم، یعنی یک "معین" ایجاد می کنیم. الگوی رفتاری در همه شرایط. به همین دلیل است که مطالعه کلیشه های جنسیتی مهم است، زیرا مردم همیشه در تلاش هستند تا با آنها مطابقت داشته باشند. این با فشار اجتماعی بر مردم توضیح داده می شود (همه ما مجبور هستیم خود را با استانداردهای رفتار مورد انتظار تطبیق دهیم) و فشار اطلاعاتی (اغلب به تجربه خود متکی نیستیم، بلکه به اطلاعات عمومی شناخته شده ای که دیگران به ما ارائه می دهند متکی هستیم).

ارتباط این موضوع در این واقعیت نهفته است که موفقیت هر کسب و کار در شرایط اقتصاد بازارنه تنها به کیفیت محصول یا خدمات، بلکه به موفقیت شرکت تبلیغاتی نیز بستگی دارد. تحلیل کلیشه های جنسیتی در تبلیغات نه تنها اهمیت نظری، بلکه عملی نیز دارد.

1.2.موضوع و موضوع تحقیق

هدف تحقیق من ساکنان بخش مرکزی روسیه (مردان و زنان 18 تا 50 ساله) است.

موضوع پژوهش نگرش مردم به پدیده «کلیشه‌های جنسیتی» است. من همچنین می‌خواستم ویژگی‌های این مفهوم و شرایط شکل‌گیری آن را مطالعه کنم، تأثیر کلیشه‌های جنسیتی را بر نظر مصرف‌کنندگان در تبلیغات تجاری تعیین کنم و سودمندترین تصاویر مردان و زنان در تبلیغات را پیدا کنم، که مردم بیشترین تأثیر را دارند. ترجیح به.

نمونه شامل 105 نفر بود. روش تحقیق: پیمایش پرسشنامه ای.

1.1.هدف و اهداف مطالعه

هدف از تحقیق من تعیین ویژگی های «کلیشه جنسیتی» و بررسی ویژگی های کلیشه های جنسیتی در تبلیغات است.

اهداف تحقیق من:

1.مفاهیم اساسی روانشناسی جنسیت را در نظر بگیرید

3.بررسی پدیده تأثیر کلیشه های جنسیتی بر مصرف کنندگان

4.تبلیغات را به عنوان یک پدیده اجتماعی تحلیل کنید

5.ویژگی های اصلی تبلیغات تلویزیونی را بشناسید

6.تجزیه و تحلیل نگرش مصرف کننده نسبت به مفهوم "کلیشه های جنسیتی"

1.4.فرضیه های تحقیق

1.در یک ویدیوی تبلیغاتی، همه در درجه اول جذب محصول می شوند.

2.اکثر پاسخ دهندگان ترجیح می دهند یک زن را در تبلیغات ببینند.

3.موثرترین کانال تبلیغاتی تلویزیون است.

4.مردم دوست دارند در تبلیغات یک مرد موفق و متناسب با یک شغل عالی ببینند تا یک مرد معمولی خانواده.

5.مردم اغلب محصولاتی را می خرند که اغلب در تبلیغات می بینند.

6.مردم دوست دارند ستاره های کسب و کار نمایشی در تبلیغات بازی کنند؛ این بلافاصله باعث می شود که محصول معتبرتر از محصولات مشابه باشد.

1.5.تحلیل منطقی مفاهیم

بازاریابی یک عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرآیندهای ایجاد، ترویج و ارائه یک محصول یا خدمات به مشتریان و مدیریت روابط با آنها به نفع سازمان است.

جنسیت مجموعه ای از ویژگی های ژنتیکی-هیستولوژیکی، تشریحی و مورفوفنشنال یک ارگانیسم است که تمام ویژگی های مختلف تولیدمثلی (جنسی) آن را خلاصه می کند که آن را از نمایندگان جنس بیولوژیکی دیگر یک نوع ارگانیسم مشخص می کند و نقش آن را در فرآیند لقاح در طی تولید مثل جنسی.

جنسیت جنسیت اجتماعی (مرد یا زن) است که با ویژگی های زندگی زن و مرد در جامعه مرتبط است.

روانشناسی جنسیتی بخشی از روانشناسی افتراقی است که به بررسی الگوهای رفتار انسان در جامعه می پردازد که بر اساس جنسیت بیولوژیکی، جنسیت اجتماعی (جنسیت) و رابطه آنها تعیین می شود.

نمایش جنسیت یک تنوع فرهنگی تعیین شده و اجتماعی از جلوه های جنسیت در سطح ارتباطات بین فردی است. مکانیسم اصلی ایجاد جنسیت در فرآیند تعامل چهره به چهره.

کلیشه جنسیتی یک ایده رایج در جامعه در مورد ویژگی ها و رفتار نمایندگان جنسیت های مختلف، در درجه اول مردان و زنان است.

پیمایش پرسشنامه ای نوعی روش پیمایشی است که در آن ارتباط بین جامعه شناس (محقق) و پاسخگو با میانجیگری پرسشنامه صورت می گیرد.

رفتار مصرف کننده فرآیند شکل گیری تقاضای مصرف کننده برای کالاها و خدمات مختلف است.

رسانه ها سیستمی از ارگان ها برای انتقال عمومی اطلاعات با استفاده از ابزارهای فنی هستند.

سبک زندگی - مجموعه ای از الگوهای رفتاری یک فرد یا گروه (ویژگی های بازتولید شده پایدار، آداب، عادات، سلیقه ها، تمایلات) که عمدتاً بر زندگی روزمره متمرکز است.

حوزه اجتماعی مجموعه ای از تعاملات اجتماعی است. عوامل موثر بر رفتار یک فرد یا گروه

ارتباطات تبلیغاتی پیامی است که به صورت صدا، رنگ، متن کدگذاری شده و خطاب به آن می باشد مصرف کنندگان بالقوهکالا یا خدمات و همچنین پاسخ به آن. بی جهت نیست که تصور می شود تبلیغات تأثیر زیادی بر مردم دارد.

زنانگی مجموعه ای از ویژگی هایی است که به طور سنتی به زنان نسبت داده می شود یا از زنان انتظار می رود، مانند حساسیت، لطافت، ملایمت، فداکاری، شفقت.

عضلانی مجموعه ای از ویژگی های جسمی، روانی و رفتاری (ویژگی های جنسی ثانویه) است که مردانه در نظر گرفته می شود.

1.6.رسمی شدن مفاهیم

2. بخش روش شناختی برنامه 2.1. کمک به ایروباتیک

در خلال پایلوت، 15 نفر از 18 تا 55 سال از اقشار مختلف اجتماعی مورد مصاحبه قرار گرفتند. با تشکر از این، ما توانستیم برخی از کاستی های پرسشنامه خود را شناسایی کنیم. در سؤالات 5 و 6 خط «دیگر» اضافه شد. سوالات شماره 9 و 10 روشن شد. آنها همچنین ویژگی های اضافی را برای تعیین سودمندترین تصویر برای مردان و زنان اضافه کردند.

در بلوک اجتماعی - جمعیتی، در سؤال در مورد آموزش، «دیگر» را اضافه کردیم. پس از تکمیل کاستی ها، معتقدیم که پرسشنامه ما آماده ارائه به پاسخ دهندگان است.

2.2.تجزیه و تحلیل نتایج یک بررسی جامعه شناختی

جدول 1 آیا با مفهوم "کلیشه های جنسیتی" آشنا هستید؟

پاسخ ها، تعداد افراد اشتراک گذاری، %بله6965.7خیر2826.7پاسخ دادن به مشکل87.6

با توجه به داده های به دست آمده، می توان نتیجه گرفت که اکثر پاسخ دهندگان با مفهوم "کلیشه های جنسیتی" آشنا هستند و آن را درک می کنند. این نشان می دهد که مردم از تأثیر تبلیغات بر آنها آگاه هستند.

پاسخ ها، تعداد افراد اشتراک گذاری، % بله 76.7 به احتمال زیاد بله از خیر 5249.5 به احتمال زیاد نه از بله 3432.4 خیر 109.5 پاسخ دادن به مشکل

اکثر پاسخ دهندگان صادقانه پاسخ دادند که تحت تأثیر تبلیغات هستند، این نشان دهنده قدرتمند بودن تبلیغات است ابزار بازاریابی. و به این ترتیب، می‌توانیم فرضیه شماره 5 را تأیید کنیم که می‌گوید مردم به محصولات تبلیغ‌شده توجه می‌کنند و ابتدا آن‌ها را خریداری می‌کنند - یعنی تبلیغات بر انتخاب خرید تأثیر می‌گذارد.

پاسخ ها، تعداد افراد اشتراک، % حمل و نقل موتوری 1211.4 پوشاک و کفش 2120 لوازم جانبی 11 محصولات پزشکی 21.9 خدمات 54.8 مواد غذایی 2019 مواد شیمیایی خانگی 98.6 لوازم آرایشی و عطریات 2120 ورزشی. محصولات65.7دیگر87.6

اکثر پاسخ دهندگان پاسخ دادند که به تبلیغات پوشاک و کفش و همچنین لوازم آرایشی و عطریات به یک اندازه توجه می کنند، فکر می کنم این به این دلیل است که اکثریت کسانی که مورد بررسی قرار دادم مخاطبان زن هستند؛ پاسخی که کمتر مورد توجه قرار گرفت. این بود که محصولات به دلیل یک نیاز بیولوژیکی در انسان هستند - در این مورد، گرسنگی همیشه نیاز به ارضای آن دارد.

1سوال - به نظر شما تفاوت اصلی تبلیغات روسی با تبلیغات خارجی چیست؟ این یک سوال باز بود و محبوب ترین پاسخ ها این بود: تبلیغات خارجی خلاق تر است، ویدیوهای ما ساده و تهاجمی تر هستند. تبلیغات ما از نظر فنی نسبت به تبلیغات خارجی پایین تر است. و تبلیغات ما سرزده است؛ در تبلیغات خارجی بازیگران و مکان اکشن بهتر انتخاب می شوند. در کشور ما، اغلب داستان در یک محیط "متوسط" آشکار می شود.

جدول 4 چه چیزی شما را در تبلیغات بیشتر جذب می کند؟

با توجه به داده های به دست آمده، مشخص شد که فرضیه شماره 1 تأیید نشده است، پاسخ دهندگان اغلب به طرح ویدیو توجه می کنند، بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تبلیغات در این مرحله از توسعه آن هنوز باید روی آن کار شود. که مردم محصولات را به خاطر بسپارند، زیرا برای موفقیت استراتژی بازاریابیاز هر شرکت - این بسیار مهم است.

تعداد افراد اشتراک گذاری، % لاکونیک و دقیق 1413.3 زنده و به یاد ماندنی 1716.2 طنز 87.6 با طرح جالب 1615.2 آموزنده و قانع کننده 4744.8 دیگر 32.9

پاسخ دهندگان مزیت اصلی تبلیغات را آموزنده و متقاعدکننده دانستند. پس از همه، پیام تبلیغاتی باید به وضوح مزایای محصول و خدمات، چرایی ضروری بودن آن را با استدلال های قوی به نفع متقاعد کردن پاسخ دهندگان به خرید نشان دهد. همچنین بسیاری بر این باورند که تبلیغات باید روشن و خاطره‌انگیز باشد و حاوی مقداری شوخ طبعی باشد، زیرا این امر به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا حدی دوستانه و اعتماد به برند داشته باشند. درک آن‌ها راحت‌تر است و دیدن آن‌ها روی صفحه‌نمایش دلپذیرتر است، زیرا به افراد کمک می‌کنند آرامش داشته باشند. در پاسخ «دیگر»، پاسخ دهندگان نشان دادند که ویدیو باید آموزنده، متقاعدکننده و با کمی طنز باشد.

تعداد افراد اشتراک گذاری، %همسر65.7مادر2221خانه دار21.9زن تاجر1312.4زن سکسی2321.9دختر جوان3634.3سایر32.9

اکثر پاسخ دهندگان پاسخ دادند که از دیدن یک دختر جوان در تبلیغات بیشتر خوشحال شدند. من فکر می کنم این به این دلیل است که تصویر یک دختر آنها را به یاد دختر، دوست، خواهر می اندازد و به نظر می رسد چنین قهرمانی وقتی در مورد مزایای این یا آن محصول صحبت می کند فریب نمی دهد. تصاویر یک مادر و یک زن سکسی نیز مورد توجه قرار گرفت - یک مادر می تواند توصیه های لازم و صحیح را ارائه دهد، به نظر می رسد او می داند چگونه همیشه بهتر عمل کند، و یک زن سکسی به سادگی با ظاهر خود توجه مخاطب را به خود جلب می کند، نمادی از موفقیت یک مرد، اگر 2 قهرمان در یک تبلیغ فیلمبرداری شوند. همسر و زن خانه دار قبلاً تصاویر کاملاً «کلیشه ای» هستند، بنابراین تعداد کمی از پاسخ دهندگان به نفع آنها پاسخ دادند. تصویر یک زن تاجر نمره متوسط ​​را به دست آورد، اما این یک شخصیت خاص است و نباید در همه صنایع استفاده شود.

تعداد افراد اشتراک، % شوهر 1110.5 پدر 1413.3 ورزشکار 2422.9 اغواگر 76.7 تاجر 2725.7 پسر جوان 1817.1 دیگر 43.9

فرضیه شماره 4 تأیید شد، مردم از دیدن یک مرد موفق (تاجر - 27 نفر) و ورزشکار (ورزشکار - 24 نفر) بیشتر خوشحال می شوند تا یک مرد خانواده نمونه. شوهر و پدر تقریباً همان تعداد رای دریافت کردند؛ اینها نیز تصاویر استانداردی هستند که اغلب روی صفحه نمایش چشمک می زنند. تصویر اغواگر، به اندازه کافی عجیب، تعداد کمی رای دریافت کرد؛ من فکر می کنم این به این دلیل است که ارزش های خانوادگی و سبک زندگی سالم در حال حاضر مرتبط است. پسر جوان کمی آرای بیشتری به دست آورد و این نیز یک تصویر خاص است که برای استفاده در تبلیغات ورزشی مناسب است. محصولات به عنوان مثال.

2سوال - استفاده از کدام تصویر در تبلیغات یک شوینده موثرتر است؟ یک سوال باز، محبوب ترین پاسخ ها زن خانه دار، ابرقهرمان و خانواده بود. بنابراین، فرضیه شماره 2 تا حدی توسط این سؤال تأیید می شود.

تعداد افراد اشتراک، %مرد87.6زن2120زوج2120زوج با فرزندان3331.4خانواده چند نسل1312.4سایر98.6

دیدن زوجی با فرزند در تبلیغات برای پاسخ دهندگان خوشایندتر است، اما گزینه پاسخ زن و زوج به تعداد مساوی پاسخ دریافت کردند که بار دیگر فرضیه شماره 2 را تأیید می کند که تصویر زنانه در تبلیغات مؤثرتر است. اگر فقط از یک زن و شوهر - زن و مرد - استفاده کنید، آن‌ها در تبلیغات محصولات چندان مؤثر نخواهند بود، این همان چیزی است که اغلب پاسخ‌دهندگان ابتدا به آن توجه می‌کنند. یک خانواده چند نسلی رای زیادی دریافت نکرد ، این نشان می دهد که همه خانواده ها چنین شیوه زندگی را حفظ نکرده اند که در آن همه چندین نسل با هم زندگی می کنند یا حداقل از نزدیک با هم ارتباط برقرار می کنند. این در درجه اول به دلیل قطع ارتباط بین پدربزرگ و مادربزرگ و نوه هایشان است.

مردم اغلب تبلیغات را در تلویزیون تماشا می کنند و به آن اعتماد می کنند. بنابراین، فرضیه شماره 3 به طور کامل تایید می شود. در حال حاضر تبلیغات تلویزیونی موثرترین وسیله برای تبلیغ کالا و خدمات است. تبلیغات اینترنتی در حال افزایش محبوبیت است، اما هنوز نمی تواند حجم عظیمی را پوشش دهد مخاطب هدف، زیرا افراد مسن عملاً از رایانه استفاده نمی کنند. تبلیغات در فضای باز به تبلیغ محصولات کمک می کند، اما تنها در صورتی که کانال تبلیغاتی دیگری وجود داشته باشد. تبلیغات مطبوعاتی کمتر و کمتر محبوب می شود زیرا فروش مجلات و روزنامه ها به طور قابل توجهی کاهش یافته است.

جدول 10 آیا به سن شخصیت ها توجه می کنید؟

تعداد افراد اشتراک گذاری، %بله4744.8خیر4139پاسخ دادن به مشکل1716.2

نظرات پاسخ دهندگان در مورد سن شخصیت های تبلیغاتی عملاً تقسیم شد. اما می توان گفت که اکثریت همچنان به این عامل توجه دارند. من فکر می کنم بستگی به محصول خاصی دارد که تبلیغ می شود.

جدول 11 شخصیت های مربوط به چه سنی بیشتر در تبلیغات یافت می شوند؟

تعداد افراد اشتراک، %کودکان11نوجوان00پسر و دختر2725.7مرد و زن7167.6افراد مسن21.9سایر43.8

در سوالات 14 و 15 از طبقه بندی دیوید کیبی (روانشناس و مورخ مد آمریکایی) استفاده کردم. در سال 1980، او کتاب "دگردیسی" را نوشت که در آن سیستم انواع ظاهر خود را توصیف کرد. بر اساس نظریه او، همه افراد را می توان به انواع و مصادیق خاصی تقسیم کرد افراد مشهور، نویسنده نشان می دهد که چگونه مردم می توانند ماهیت خود را بهتر بیان کنند و بر ویژگی های طبیعی خود تأکید کنند. بنابراین، نویسنده برجسته می کند: - بدن صاف. ساختار استخوانی بسیار تیز؛ ویژگی های باریک بسیار صاف صورت (چشم های کوچک، لب های نازک، بینی و چانه تیز، گونه های بلند و گونه های فرورفته) - هیکل نرم و زنانه. ساختار استخوان گرد (شاید کمی پهن یا کامل)؛ ویژگی های صورت بسیار گرد و پر (چشم های درشت، لب های پر، بینی و چانه نرم و کمی پر، گونه های شاداب) - هیکل متقارن. ساختار استخوانی مخروطی (نه خیلی تیز و نه خیلی پر)؛ ویژگی‌های صورت بسیار منظم و یکنواخت (چشم‌های متقارن، لب‌های صاف، بینی و فک بریده شده - اما نه خیلی تیز، و گونه‌های متوسط) - تیزی از نوع دراماتیک و تعادل از نوع کلاسیک. ساخت صاف و کمی عضلانی؛ ساختار استخوانی زاویه ای اما کمی پهن؛ ویژگی‌های صورت زاویه‌دار و کمی پهن با زوایای تیره (چشم‌های پهن، لب‌های صاف بزرگ، بینی و چانه کمی گشاد یا تیره، گونه‌های نسبتاً زاویه‌دار که به سمت عرض متمایل می‌شوند) - در این نوع ترکیبی از متضادها وجود دارد. Gamine از نظر اندازه کوچک است اما دارای ویژگی های صورت گرد، ساختاری صاف و باریک و ساختار استخوانی تیز و باریک است.

از آنجایی که در این سوالات عکس دارم و با توجه به این نوع عکس ها را انتخاب کردم. جذاب ترین نوع برای زنان دراماتیک و برای مردان - کلاسیک بود.

16سوال - کدام تبلیغ محصول را بیشتر به خاطر دارید؟

اکثر پاسخ دهندگان پاسخ دادند که تبلیغات کفش های ورزشی، به ویژه کفش های کتانی NIKE را به خاطر دارند و همچنین به تبلیغات کوکا کولا و اپراتورهای تلفن همراه (Beeline و MTS) اشاره کردند. این نشان می دهد که تبلیغات ما نسبت به همکاران غربی ما "یک دوره" را طی کرده و جالب تر و خلاقانه تر می شود که بسیار خوشحال کننده است.

بلوک اجتماعی - جمعیتی

17سوال - جنسیت پاسخ دهندگان با افراد زیر مصاحبه شد: زنان - 77 نفر (73.3%)، مردان - 28 نفر (26.7%).

18سوال - سن پاسخ دهندگان از 18 تا 55 سال است.

19سوال سطح تحصیلات پاسخ دهندگان است: متوسطه - 9 نفر، متوسطه حرفه ای - 7، آموزش عالی ناقص - 54 نفر، آموزش عالی - 32.

20سوال در مورد وضعیت تأهل پاسخگویان بود. مجرد / مجرد - 85 نفر، متاهل / متاهل - 16 نفر، جدا / مطلقه - 4 نفر.

2.3.نتیجه گیری کلی

با ایجاد ارتباط بین کلیشه های جنسیتی افراد و کالاهایی که خریداری می کنند، مشخص شد که زنان به کالاهایی علاقه مند هستند که مردان اصلاً به آنها علاقه ندارند یا به میزان کمتری به آنها علاقه دارند. مصرف‌کنندگان مدرن به الگوهای رفتاری مردانه ترجیح می‌دهند، در حالی که ایده‌های سنتی در مورد ظاهر مردان و زنان در اولویت هستند. امروز، انتظارات اجتماعی یک "استاندارد دوگانه" را به زن "تحمیل می کند": الزامات سنتی برای ظاهر (به طور قاطعانه زنانه و سکسی)، برای رفتار با یک مرد (مراقبت، کمک کننده، تشخیص تسلط او) و در عین حال - "یک فعال موقعیت در زندگی" (حمایت مادی از خانواده و غیره) و وجود ویژگی هایی (به طور سنتی "مرد") مانند اعتماد به نفس، استقلال، تحصیلات و غیره.

می‌توان گفت که در آگاهی توده‌ها تغییراتی در تقسیم پذیرفته‌شده اجتماعی ویژگی‌های شخصیتی خاص به «زنانه» و «مرد» در حال رخ دادن است. گاهی اوقات ویژگی های «به طور سنتی مردانه» در زنان تشویق می شود (استقلال، فعالیت، اعتماد به نفس، ابراز وجود و غیره - تصویر یک زن تاجر به طور فزاینده ای در تبلیغات استفاده می شود)، و در مردان - ویژگی های «به طور سنتی زنانه» (مهربانی، احساسات، پاسخگویی، - در تبلیغات، شوهران و پدران اغلب به‌عنوان «نزدیک‌فکر» ساده‌اندیش نشان داده می‌شوند). با این حال، در بیشتر آگهی های بازرگانی، زن در درجه اول دو نقش را بازی می کند: مادر و زن خانه دار و شی جنسی. خود یک زن، در بیشتر موارد، کوچکترین اهمیتی ندارد؛ او محصول ادراک مردانه است، یعنی فرافکنی از آن احساساتی است که می تواند در یک مرد القا کند و او را تشویق می کند که یک طرفه عمل کند و نه. یکی دیگر. زنان، در بیشتر موارد، تمام تلاش خود را می کنند تا از نقش خود به عنوان یک سمبل جنسی حمایت کنند، سعی می کنند توجه را به خود جلب کنند و مرد را راضی کنند.

بنابراین، بدن انسان به طور فعال در تبلیغات استفاده می شود. معیار اصلی در انتخاب بازیگران برای تبلیغات، جذابیت جنسی است. این به دلیل این واقعیت است که تداعی های غریزی مستقیم ترین مسیر به قلب یک فرد است، اما حتی در این رگ، گرایش هایی به سمت تغییرات وجود دارد - در مطالعه من، اکثر پاسخ دهندگان تصویر یک دختر جوان را ترجیح دادند.

تصویر مرد کمتر از زن مورد سوء استفاده قرار می گیرد، زیرا سطح تستوسترون در مردان بیشتر از زنان است، بنابراین، واکنش به محرک های جنسی بارزتر است. علاوه بر این، مردان اغلب چند همسر هستند و به هر زن سکسی واکنش نشان می دهند، که انتخاب یک مدل زن را ساده می کند. تک همسری زنان انتخاب یک بازیگر را پیچیده می کند، زیرا در این مورد شما نه تنها به یک مرد سکسی، بلکه به یک نماد جنسی شناخته شده نیاز دارید، که علاوه بر این، به عنوان یک مرد غیرقابل دسترس و در نتیجه مطلوب تر (در مطالعه من) شهرت دارد. اکثر مردم دیوید بکهام را انتخاب کردند، پس چگونه او یک مرد خانواده، یک ورزشکار، یک سمبل جنسی و برای اکثریت غیرقابل دسترس است).

به طور کلی، هدف تعیین شده در طول مطالعه، یعنی پی بردن به تأثیر کلیشه های جنسیتی در تبلیغات بر رفتار و وظایف انسان، توسط اینجانب محقق شد.

و می‌توان نتیجه گرفت که برای اینکه کمپین تبلیغاتی و تبلیغاتی یک برند مؤثرتر باشد، باید ویژگی‌های جنسیتی درک را در نظر گرفت.

نتیجه

در جریان کارمان متوجه شدیم که پدیده «کلیشه جنسیتی» یک سیستم پیچیده و چندوجهی است. کلیشه های جنسیتی که تقریباً هدایت کننده ارزش های اجتماعی در بین مردم هستند، در محتوای آنها سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، تاریخی، معنوی و اخلاقیو اجزای متعدد دیگر آنها هستند که نسل جوان را اجتماعی می کنند، انتقال دهنده الگوی روابط بین مردم هستند و از طریق آنها ارتقا می یابند. از نظر اجتماعی مهم استارزش‌ها و نگرش‌های موجود در جامعه و آن‌ها هستند که به افراد کمک می‌کنند تا تجربیات قبلی را جذب کنند. تصادفی نیست که کلیشه های جنسیتی و همراه با آنها تبلیغات تجاری در حال آزمایش هستند، زیرا با کمک تبلیغات می توان آگاهی مردم را دستکاری کرد.

کلیشه های جنسیتی بخشی از سیستم روانشناسی جنسیتی است که به نوبه خود مفاهیمی مانند جامعه پذیری جنسیتی، روانشناسی روابط جنسیتی، مقایسه روانشناسی زن و مرد و غیره را ترکیب می کند.دانشمندان داخلی و خارجی سهم بسزایی در شکل گیری روانشناسی جنسیتی، توسعه و تحقیق پدیده "کلیشه های جنسیتی". امروزه پیشرفت زیادی در توسعه نظریه ها، دستگاه های مفهومی و مقوله ای حاصل شده است. توصیه های عملیبهبود فعالیت های تبلیغاتی نه تنها از بعد روانی و اقتصادی، بلکه از بعد قانونگذاری. این به ایجاد بنیادی و تقویت یکپارچگی مفهوم "کلیشه جنسیتی" در زمینه دانش جامعه شناختی کمک می کند.

کلیشه جنسیتی یک ویژگی جدایی ناپذیر از خودآگاهی، تفکر روزمره و تعامل افراد در فضای اجتماعی است. هنگام تجزیه و تحلیل این مفهوم به عنوان موضوع خاصی از واقعیت جامعه شناختی، موارد زیر مورد مطالعه قرار می گیرد: ویژگی ها و مبانی روانشناسی جنسیت، تفاوت های ظریف شکل گیری کلیشه های جنسیتی و میزان تأثیر آنها بر مصرف کنندگان هنگام درک پیام تبلیغاتی.

همچنین متوجه شدیم که تبلیغات بخشی جدایی ناپذیر از جامعه و آگاهی ماست. تبلیغات مدرن پدیده ای بسیار پیچیده و چند وجهی است که تحت تأثیر شرایط جدید اقتصادی، سیاسی، اجتماعی-فرهنگی و فناوری به توسعه و تغییر ادامه می دهد.

در رویکرد جامعه‌شناختی، سه پایه پارادایمیک تبلیغات وجود دارد: ساختاری، تفسیری و وحدت‌بخش (تلفیقی). در چارچوب پارادایم ساختاری جامعه شناسی، تبلیغات اساساً به عنوان یک نهاد اجتماعی ابزاری تفسیر می شود. در چارچوب پارادایم تفسیری، تبلیغات به عنوان یک نماد در نظر گرفته می شود، نشانه ای که در تعامل اجتماعی به کار می رود. تبلیغات نیز به عنوان شبیه سازی درک می شود که به تدریج واقعیت را جابجا می کند و جای آن را می گیرد، یعنی توسط جامعه به عنوان واقعیت درک می شود. رویکرد تلفیقی که دو پارادایم اول را ترکیب می کند، از دیدگاه تحلیل جامعه شناختی کاربردی ترین است. در این پارادایم، تبلیغات به عنوان یک فناوری اجتماعی در نظر گرفته می شود.

پخش تلویزیونی به عنوان یک ابزار ارتباط جمعی تأثیر قدرتمندی بر تمام جنبه های جامعه دارد. تلویزیون به شکل گیری اساس ادراک، یک جهان بینی فرهنگی کلی کمک می کند، که با کمک آن یک فرد در جامعه مدرن اطلاعات را تفسیر و سازماندهی می کند. امروزه تبلیغات تلویزیونی موثرترین و دیدنی ترین وسیله تبلیغاتی است.تبلیغات - مستقیم یا از طریق تصویر - تفاوت های زن و مرد را به ما نشان می دهد و جامعه را مجبور می کند که نقش های جنسیتی را برای دوری از نکوهش اجتماعی منطبق کند، بنابراین مطالعه موضوعیت پیدا می کند. درک مردم از نگرش های جنسیتی در تبلیغات تلویزیونی، زیرا تأثیر نسبتاً قوی بر روی مخاطب دارد.

در طول مطالعه متوجه شدیم که اکثر پاسخ دهندگان با مفهوم «کلیشه جنسیتی» آشنا هستند و از تأثیر تبلیغات بر زندگی خود آگاه هستند. پاسخ دهندگان همچنین معتقدند که در تبلیغات ما «مدل های رفتاری» نشان داده شده است. فرم تهاجمی تر و کمتر خلاقانه تر از ویدیوهای خارجی. اکثر پاسخ دهندگان پاسخ دادند که از دیدن خانواده ای با بچه ها در صفحه نمایش خرسند هستند و این از دستورالعمل های سیاسی با هدف افزایش نرخ زاد و ولد در کشور ما صحبت می کند. ، و سپس به محصول و خدماتی که توسط تبلیغ کنندگان تبلیغ می شود. ما می‌توانیم نتیجه بگیریم که اینگونه است که مصرف‌کنندگان هنجارهای اجتماعی رایج فعلی را درونی می‌کنند، بنابراین مهم است که انتخاب تصاویر تبلیغاتی را جدی بگیریم تا کلیشه‌های تثبیت شده را تضعیف نکنیم.

بنابراین، بر اساس نتایج مطالعه، می‌توان نتیجه گرفت که افراد تحت تأثیر دائمی نگرش‌های اجتماعی و جنسیتی هستند که الگوهای روابط بین جنسیت‌ها، استانداردهای ظاهری و ویژگی‌های شخصیتی «ایده‌آل» ذاتی مردان و زنان را منتقل می‌کنند. این گاهی اوقات فرصت های شخصیت خودشناسی را محدود می کند. افراد آن دسته از صفات را به یکدیگر نسبت می دهند که آنها را مشخصه یک جنسیت می دانند، اما اغلب با واقعیت مطابقت ندارند. این به دلیل طرز تفکر کلیشه ای و پذیرفته شده ای است که مردم در طول زندگی خود ایجاد کرده اند. برای تغییر وضعیت کلیشه ای جنسیتی در جامعه، نیازمند کار مثمر ثمر و اساسی با شعور تک تک افراد هستیم. این یک فرآیند پیچیده و طولانی است، اما برای شکوفایی و توسعه سریع جامعه و عموم مردم بسیار ضروری است.

کتابشناسی - فهرست کتب

1. ابوبکیرووا N.I. جنسیت چیست؟ // علوم اجتماعی و مدرنیته. 1375، N6، صص 123-125.

3. Ageev V.S. کارکردهای روانشناختی و اجتماعی کلیشه های نقش جنسیتی // سوالات روانشناسان. - 1987. - شماره 2.

4. Ageev V.S. کارکردهای روانشناختی و اجتماعی کلیشه های نقش جنسیتی // سوالات روانشناسی. - 1987. - شماره 2. - ص. 152-157.

5. آژگیخینا N.I "بانوی آهنین" یا بابا یاگا؟ "موضوع زنان" در مطبوعات مدرن روسیه // مواد اولین مدرسه تابستانی روسیه در مورد زنان و مطالعات جنسیتی "Valdai-96" / MCGI. م.، 1376. صص 43-46.

6. Aivazova S. جنسیت و جنسیت // برابری جنسیتی در زمینه حقوق بشر. م.، 2001.

7.Andreeva G.M. روانشناسی شناخت اجتماعی: Proc. کمک هزینه - م.: نشریه جنبه، 2000.

8.Andreeva G.M.، Bogomolova N.N.، Petrovskaya L.A. روانشناسی مدرن قرن بیستم: رویکردهای نظری. - M.: Aspect-Press، 2001.

9. Bendas T.V. روانشناسی جنسیت. - سن پترزبورگ: پیتر، 2008. - 432 ص.

10. برگر پی، لوکمان ای. ساخت اجتماعی واقعیت. رساله در جامعه شناسی معرفت. - م.: دانشگاه-مرکز، متوسط، 1995.

برن، اس. روانشناسی جنسیتی - سن پترزبورگ: Prime-EUROZNAK، 2007. - 256 ص.

12.Bityanova M.R. روانشناسی اجتماعی. - م.، 2001.

13. بودریار جی.- آر. جامعه مصرف کننده. م.، 2006

14. Bulychev I.I. تصاویری از مردانگی و زنانگی در قالب تصویر جنسیتی از جهان // مجله نظری Credo New. SPb. 2004. شماره 1.

16. مقدمه ای بر مطالعات جنسیتی. بخش اول: مطالعه کمک هزینه / اد. Zherebkina I.A. - خارکف: KhTSGI، 2001; سن پترزبورگ: آلتهیا، 2001.

17. مقدمه ای بر مطالعات جنسیتی. قسمت 2: خواننده. / اد. Zherebkina V.S. - خارکف: KhTSGI، 2001; سن پترزبورگ: آلتهیا، 2001.

18.Vorontsov D.V. مفهوم اجتماعی و روانشناختی رفتار جنسی // سازگاری روانشناختی شخصیت با شرایط اقتصاد بازار / اد. تی یو. سینچنکو، وی.جی. رومکا. - روستوف روی دان: YURGI، 1999، صص 58-69.

19.Vorontsov D.V. جنسیت چیست // کارگاه روانشناسی جنسیت / ویرایش. است. کلسینا. - سن پترزبورگ، 2003.

21. Gerson K. انتخاب دشوار: زنان چگونه برای کار، شغل یا مادری تصمیم می گیرند. - م.، 1985.

22.گریتسنکو وی.وی. تأثیر تفاوت های فرهنگی بر سازگاری مهاجران روسی از کشورهای همسایه در روسیه // مجله روانشناسی - 2000. - T. 21. - شماره 1.

28. Guseva Yu.E. فعالیت سیاسی زنان و بازتاب آن در مجلات مشهور // رویکرد یکپارچه در روانشناسی: شنبه. مقالات علمی - سن پترزبورگ، 2003.

29. Danilova O.L. روانشناسی ادراک خشونت: جنبه های فرهنگی و جنسیتی // کارگاه روانشناسی جنسیت / ویرایش. است. کلسینا. - سن پترزبورگ، 2003.

30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. روانشناسی اجتماعی عملی به عنوان یک رشته فعالیت حرفه ای// مقدمه ای بر روانشناسی اجتماعی عملی / ویرایش. یو.م. ژوکوا، لس آنجلس پتروفسکایا، O.V. سولوویوا - م.، 1999.

32. دوسکازیوا ژ.گ. کلیشه های جنسیتی - م.، 2001.

33. اگورووا م.س. روانشناسی تفاوت های فردی - م.، 2003. - 430 ص.

34. Enikeeva D. طبقه بندی شوهران بر اساس درجه مضر بودن // این شوهران لعنتی، این زنان لعنتی. م.، 2002.

35. Zherebkina I.A. "آرزوی من را بخوانید": پست مدرنیسم، روانکاوی، فمینیسم. - M.: Idea-Press، 2000.

36. Zdravomyslova E. Temkina. ایجاد هویت جنسیتی: روش تجزیه و تحلیل مصاحبه // تحقیقات جنسیتی N5 (2/2000). مرکز تحقیقات جنسیتی خارکف، ص 211-225.

37.Zdravomyslova O.M. خانواده و جامعه: بعد جنسیتی تحول روسیه. M.، URSS، 2003.

38. ایلین، ای.پ. سایکوفیزیولوژی افتراقی زن و مرد. - سن پترزبورگ: پیتر، 2006. - 340 ص.

39. Kamasheva D.B. جنسیت روانشناختی فرد // علم و آموزش در مورد مرحله مدرنتوسعه جامعه: مجموعه آثار. - آلماتی، 2004.

40. کوین وی. روانشناسی کاربردی. - سن پترزبورگ، 2000.

41. کلی جی. مبانی جنسیت شناسی مدرن. - سن پترزبورگ: پیتر، 2000.

42. Kirilina A.V. جنبه های جنسیتی ارتباطات جمعی // جنسیت به عنوان فتنه دانش. - م.: انتشارات "رودومینو"، 2000. - ص. 47-80.

43. Kletsina I.S. جامعه پذیری جنسیتی: Proc. کمک هزینه - SPb.: RGPU im. A.P. هرزن. - 1998.

44. Kletsina I.S. روانشناسی روابط جنسیتی: نظریه و عمل. - سن پترزبورگ، 2004.

45. Kletsina I.S. خودشناسی شخصی و کلیشه های جنسیتی // مشکلات روانیخود تحقق شخصیت / اد. A.A. ریانا، لس آنجلس کوروستیلوا. جلد 2. - سن پترزبورگ، 1998.

E. V. Stepanova

دانشگاه ایالتی ولگوگراد

این اثر به توصیف ماهیت و روش‌های بازنمایی کلامی کلیشه‌های جنسیتی زنانه در گفتمان تبلیغاتی مدرن انگلیسی زبان اختصاص دارد که هدف‌گذاری مشخصی دارد.

آگاهی زبانی شرکت کنندگان در ارتباط به انواع مختلفی از کلیشه ها بستگی دارد - اجتماعی، مذهبی، سن، جنسیت. حوزه آگاهی زبانی به عنوان محیطی پویا و پیچیده از افراد درک می شود که در قالب ساختارهای گفتاری مختلف وجود دارد و نشان دهنده وحدت فرآیندهای شناختی، عاطفی و زبانی است.

موقعیت اجتماعی، سطح فرهنگی، سن و جنسیت یک فرد در راهبردهای کلامی او و همچنین در متون تولید شده برای او با هدف تأثیرگذاری از جمله تبلیغات منعکس می شود. بنابراین، کلیشه های اجتماعی در گفتار نشان داده می شوند.

A. A. Zalevskaya "بازنمایی" را به عنوان وسیله ای که فرد برای جایگزینی آنچه که به صورت شفاهی به عنوان معنای لغوی توصیف می شود، تعریف می کند. نویسنده شامل نشانه ها، مفاهیم، ​​تصاویر، نمونه های اولیه، گزاره ها، چارچوب ها و کلیشه ها به عنوان اشکال ارائه معنا در ذهن انسان است.

در چارچوب ارتباطات تبلیغاتی، بازنمایی به عنوان یک فرآیند فعال انتخاب، ساختار و ارائه اطلاعات توسط مخاطب از طریق تکنیک های زبانی خاص درک می شود که در طی آن مرجع ارائه شده دارای ویژگی های خاصی است.

در گفتمان تبلیغاتی، کلیشه‌های جنسیتی موجود در جامعه با استفاده از مجموعه‌ای متفاوت از ابزارهای زبانی و برون‌زبانی بازنمایی می‌شوند. آنها ساختار ارزشی بیانیه ای را تشکیل می دهند که بر یک گیرنده خاص متمرکز شده است، زیرا تعلق به یک جنسیت خاص "عمیق ترین و ثابت ترین ویژگی هر فرد" است.

بازنمایی کلیشه های جنسیتی در گفتمان تبلیغاتی به خودشناسی اعضای گروه جنسیتی هدف کمک می کند. به عبارت دیگر، پارامترهای ارتباطی مانند وابستگی اجتماعی، فرهنگی، سنی و جنسیتی، مقوله‌های شناختی مربوطه (طرحواره‌ها) را فعال می‌کنند. پردازش بیشتر اطلاعات در مورد گیرنده بیانیه خاصی از گروه توسط این مدارها کنترل می شود. تفسیر مقوله‌های شناختی داده‌شده از گفتمان تبلیغاتی منجر به آگاهی زبانی و کلیشه‌های یک گروه خاص می‌شود و به عنوان وسیله‌ای برای شناسایی خود مشارکت‌کنندگان آن عمل می‌کند.

کلیشه ها پدیده های اجتماعی هستند که توسط مکانیسم های اجتماعی-فرهنگی تعیین می شوند؛ آنها به عنوان اشکال پردازش اطلاعات و وضعیت دانش شرکت کنندگان در ارتباطات تفسیر می شوند. کلیشه ها می توانند کلامی یا غیرکلامی باشند.

ما بازنمایی زبانی کلیشه‌های جنسیتی را در نظر می‌گیریم، که منظور ما مفاهیم کلامی حاوی اطلاعات مرتبط با یک جنسیت خاص است که توسط مکانیسم‌های اجتماعی و فرهنگی توسعه یافته و در ارتباطات پیاده‌سازی می‌شود. در این مقاله ما در درجه اول به بازنمایی کلیشه های جنسیتی در گفتمان تبلیغاتی انگلیسی زبان، عمدتاً در تبلیغات بریتانیایی علاقه مندیم. معیار انتخاب مطلب اولاً ویژگی معنایی صوری، یعنی محتوای صریح یا ضمنی معناشناسی جنسیتی در متن تبلیغاتی و ثانیاً ویژگی واژگانی- صرفی، یعنی وجود واحدهای واژگانی و صرفی با معنای جنسیتی خاص

به هر جنسیت در فرهنگ‌های زبانی مختلف مجموعه‌ای از ویژگی‌های ارزشی اختصاص داده می‌شود که اجباری هستند. آنها رفتار را تنظیم می‌کنند و بر ارتباطات کلامی تأثیر می‌گذارند. روابط جنسیتی توسط کلیشه‌های جنسیتی بیان می‌شود که «در آگاهی عمومی یک فرهنگ خاص به فعلیت می‌رسند و مجموعه‌ای از ویژگی‌های منتسب به یک جنسیت خاص را منعکس می‌کنند. اینها عقاید و پیش فرض های مشروط فرهنگی و اجتماعی در مورد کیفیت ها، صفات و هنجارهای رفتاری نمایندگان هر دو جنس و بازتاب آنها در زبان هستند.

ما دریافتیم که در گفتمان تبلیغاتی انگلیسی زبان، زنان بیشتر از مردان در معرض کلیشه‌های اجتماعی هستند. این امر به ویژه در پیام های تبلیغاتی مشهود است که گیرندگان احتمالی آن مردان هستند. نقش زنان به خانه داری (تربیت فرزندان، نظافت خانه، خرید و غیره) و رابطه جنسی محدود می شود.

اگر متن تبلیغاتی حاوی ضمایر او، او، خودش یا قاموس زن، دختر، خانم، همسر، دوست دختر و غیره، مخاطب مرد باشد، نشانه های تداعی حیله گری به صفت جنسیت اضافه می شود (سپس او را گرفتم). خرج کردن 65 دلار برای آرایش کردن.)، اهمیت (ما می خواهیم از تمام مادران آزاردهنده ای که این اجراها را ممکن کردند تشکر کنیم. یک زن به طور متوسط ​​10000 کلمه در روز صحبت می کند، تقریباً 9950 کلمه بیش از حد). آزادی مرد (او به من گفت که ما دیگر نمی توانیم آبجو بخریم و باید ترک کنم. او از کمبود استروژن رنج می برد؛ او دلیل آن است.)، مشکل در درک (تقریباً به اندازه یک زن پیچیده است، با این تفاوت که به موقع است. )، ضعف، محدودیت (یعنی یک زن می تواند آن را باز کند؟ آن را به عنوان یک آبجو سبک در نظر بگیرید که با جنبه زنانه اش در تماس نیست. جوجه ها فقط می خواهند بازی کنند.). همچنین یک گرایش مخالف وجود دارد، زمانی که در تبلیغات مردانه یک مرجع با ویژگی های زنانه ویژگی های اولیه جذابیت را با هم ترکیب می کند (از این طریق چیزهای رایگان - 100 دختر جذاب. اما چرا زنان باید تنها کسانی باشند که زیر بغلشان به اندازه ای زیبا باشد که بخوابند؟ هشدار). : ممکن است غرایز حیوانی را بیدار کند. یونانیان باستان می گفتند زیباترین قسمت آژیر صدای اوست.) یا نشانه هایی از خانواده، خانه داری (اکنون تنها چیزی که نیاز دارید زن و فرزند است. فقط یک مادر وجود دارد. دست چپ او گهواره را تکان می دهد. مادرت در مورد من به تو هشدار داد.)

بنابراین، در آگاهی زبانی مرد، زن به عنوان جنس ضعیف نشان داده می شود. او نقش های کلیشه ای همسر، دوست دختر، مادر موجود در جامعه را ایفا می کند و دارای ویژگی های جنسیتی معمولی است.

در پیام های تبلیغاتی با هدف مخاطبان زن، مرجع زن با مجموعه متفاوتی از ویژگی های تداعی نشان داده می شود. این متن حاوی لغات و ضمایر مشابهی است که در تبلیغات مردانه وجود دارد: زن، دختر، خانم، او، او (تجربه فروشگاه دختر آمریکایی چیزی است که هر دختری آرزوی آن را دارد. وقتی روز به شب تبدیل می‌شود، یک بانوی شیک مورد Reverso Duetto خود را برمی‌گرداند. کاوش در دنیای شخصیت‌های مورد علاقه‌اش. زیرا هر دختری نیاز به پودر کردن بینی خود دارد. قبل از اینکه آنچه را که زنان در سراسر جهان می‌دانند، کشف کنید، و همچنین ضمایر من، من، شما، شما، زمین نخواهد بود. ما، ما، خودمان، مخاطب(های) زن را توصیف می کنیم (زیرا شما ارزشش را دارید. همانطور که همه ما می دانیم، زیبایی واقعی چیزی بیشتر از عمق پوست است. همانطور که پوست شما بالغ می شود نیازهای خاصی پیدا می کند و می تواند خشکی بیش از حد را تجربه کند، از دست دادن خاصیت ارتجاعی، از دست دادن درخشندگی. من را ببینید، نه آرایش من را.)، و واحدهایی که به طور ضمنی معنای جنسیت را آشکار می کنند (تا به حال آرزو کرده اید که ای کاش چنین رنگ موی داشته باشید؟ به شما یک پوشش طبیعی "بدون آرایش"، ایده آل برای تابستان می دهد. سیستم دفاعی سن که اصلاح و محافظت می کند.).

در پیام‌های تبلیغاتی زنانه، ویژگی‌های بارز زیبایی (همانطور که همه می‌دانیم زیبایی واقعی بیشتر از عمق پوست است. برنزه کردن طبیعی صورت و بدن، ظاهر زیبا و سالم...)، ظرافت (وقتی روز به شب می‌شود). ، یک بانوی ظریف مورد Reverso Duetto خود را می چرخاند. ، جذابیت (زیبا به عنوان یک عکس. Cheerleaders of the year.) ، کمال (Perfect 10 lavishes) روی نوک انگشتان شما قرار می گیرد تا 10 ناخن عالی به شما بدهد. ، آمادگی برای کمک کردن ( به دخترتان کمک کنید پوست چرب/مختلط داشته باشد و لک‌ها مشکلی رایج است. مادران راه حلی دارند.)، کبریت روند مد(او اغلب با تلفن همراه جدیدم برای من پیام می فرستد. با رنگ بلند viva دارای سیستم انقلابی روشن/خاموش Viva. مد، زیبایی، سلامت، خرید)، سلامت (طراحی شده برای همکاری با یکدیگر برای تقویت مو برای محافظت بهتر در برابر شکستگی. دیگر خبری از خاکستری شدن نیست، فقط موهایی سالم به نظر می رسند. برنزه ای درخشان، پوستی سالم، اعتماد به نفس کامل.)، بینش (خیلی آسان است که کلمات و تصاویری مانند این نمادهای احساسات را برای او بفرستید. این چیزی نیست که شما می پوشید. این همان چیزی است که شما وارد کرده اید.)، به مخاطب بیانیه منتقل می شود.

بیایید توجه کنیم که یکی از نشانه های مهم جنسیت زنانه در تبلیغات انگلیسی زبان برای زنان، کلیشه "تطابق با هنجار" است، به ویژه در رابطه با ظاهر. یک تکنیک معمولی برای ساخت یک متن، مقایسه «قبل و بعد» است (برای ناخالصی های پوست، به ویژه برای پوست جوان... سرعت بهبود لک ها را 79 درصد می کند. بدن یک معبد است، اما مال شما احتمالاً تاج محل روی high street... این یک تعادل دقیق از تک تک ویتامین‌ها و مواد معدنی مورد نیاز بدن شما است. اولین نشانه‌های پیری... خطوط به‌طور مشهودی کاهش می‌یابند.

در آگاهی زبانی زن، زن، اول از همه، به عنوان جنس منصف نشان داده می شود که دارای ویژگی های کلیشه ای مربوطه است.

بازنمایی کلیشه های جنسیتی زنانه در گفتمان تبلیغاتی به زبان انگلیسی با آگاهی زبانی مخاطب مطابقت دارد و منعکس کننده مطالباتی است که مردان در جامعه مدرن از زنان و خواسته های خود زنان خواسته اند.

1. Gershung، H. L. تغییر معنایی قطبی شده کلمات مرتبط با زنان و مردان / H. L. Gershung // مجله زبان و روانشناسی اجتماعی. 1993. شماره 12 (1-2). R.66-80.

2. Lakoff, G. بررسی در معیارهای معنا و منطق مفاهیم فازی / G. Lakoff // مقالاتی از هشتمین نشست منطقه ای. انجمن زبانشناسی شیکاگو 1972. شیکاگو. ص 183-228.

3. Trauth، E. M. تأثیرات محیطی بر جنسیت در نیروی کار فناوری اطلاعات / E. M. Trauth // پایگاه داده ACM Sigmis. 2008. شماره 39 (1)، R. 8-32.

4. پوتاپوف، وی. وضعیت فعلیمطالعات جنسیتی در کشورهای انگلیسی زبان / V. V. Potapov // جنسیت به عنوان یک فتنه دانش. 2000. شماره 1. ص 94-95.

5. Zalevskaya، A. A. آگاهی زبان: سوالات نظریه / A. A. Zalevskaya // سوالات روانشناسی زبان. 2003. شماره 1.

6. Issers، O. S. مشکلات ایجاد یک "پرتره ارتباطی": جنبه جنسیتی / O. S. Issers // جنسیت: زبان، فرهنگ، ارتباطات. 2002. شماره 2. ص 172-178.

7. برن، اس. روانشناسی جنسیت. / S. Bern // مقدمه ای بر مطالعات جنسیتی. قسمت اول و دوم سن پترزبورگ: جلیقه، 2001. 261 ص.

8. Kirilina، A. V. جنبه های جنسیتی زبان و ارتباطات: چکیده نویسنده. دیس برای درخواست کار دانشمند گام. دکتر. فیلول. علوم: / A. V. Kirilina; م.: 2000. 40 ص.

9. Shchepanskaya، T. B. زن، گروه، نماد (در مورد مواد خرده فرهنگ جوانان) / T. B. Shchepanskaya // کلیشه های قومی رفتار مرد و زن. سن پترزبورگ: 1991. صفحات 17-20.

جامعه پذیری جنسیتی عمدتاً نقش را تحلیل می کند نهادهای اجتماعیدر رشد نقش جنسیتی پسران و دختران، مردان و زنان. مفاهيم اصلي نقش هاي جنسيتي و كفايت ايفاي آنهاست.روش شناسي اصلي پژوهشي اين گونه روان شناسي جنسيتي رويكرد نقش جنسي است كه در چارچوب آن نقش هاي زن و مرد به عنوان يكسان شناخته مي شوند. مبنای اولیه، شناخت ضمنی جبر زیستی نقش ها، تکیه بر ایده روانکاوانه ذاتی بودن اصل مردانه یا زنانه در یک فرد است. هنگام تجزیه و تحلیل عوامل تعیین کننده تفاوت های جنسیتی، عوامل بیولوژیکی و اجتماعی-فرهنگی در نظر گرفته می شود و همه تأثیرات اجتماعی-فرهنگی با شرایط اجتماعی شدن جنسیت تعیین می شود. بخش عمده ای از تحقیقات مربوط به حوزه روانشناسی جنسیت با یک تکنیک روش شناختی واحد مشخص می شود که شامل در شناسایی دو گروه از آزمودنی ها از جنس های مختلف و تشخیص ویژگی های روانشناختی خاص به منظور مقایسه آنها با یکدیگر. در این مورد از روش ها و تکنیک های روانشناسی سنتی استفاده می شود. تعداد قابل توجهی از مطالعات داخلی جنسیت محور را می توان در این گروه طبقه بندی کرد.بیشتر آثار علمی بر بررسی مسائل متمرکز نیستند نابرابری اجتماعیبین دو جنس که توسط فرآیند اجتماعی شدن جنسیت ایجاد می شود. آثار روانشناسان مهم ترین مشکلات نظریه جنسیت را منعکس نمی کنند، مانند: ماهیت تفاوت های جنسی، ارزیابی تفاوت های روانی بین جنس ها و پویایی آنها، تأثیر این تفاوت های جنسیتی در مسیر زندگی فردی فرد و ... تحقیقات امیدوارکننده در چارچوب روانشناسی جنسیتی باید تحقیقاتی را که هدفشان یافتن تفاوت در ویژگی های روانیو ویژگی های رفتاری زن و مرد و جستجوی شباهت های روانی آنها. تمرکز بر مطالعه استراتژی‌ها و تاکتیک‌های مولد رفتار مردان و زنان در غلبه بر کلیشه‌های جنسیتی سنتی، و همچنین بر تحلیل پیش‌نیازهای شخصی برای خودآگاهی موفق زنان در حوزه حرفه‌ای و مردان در حوزه خانواده. همه اینها را می توان با تغییر جهت به سایر مبانی روش شناختی برای توسعه این حوزه دانش تحقق بخشید، یعنی زمانی که روش شناسی رویکرد نقش جنسی برای روانشناسی جنسیتی غالب نشود. در این میان، توسعه روانشناسی جنسیتی تنها با انباشت واقعیت ها بدون امکان تعمیم و ساختار آنها در مدل ها و طرح های مفهومی جدید مشخص می شود.

1.1 مفهوم جنسیت و جنسیتجنسیت (جنس) مجموعه ای سیستمیک از خواص بیولوژیکی است که مرد را از زن متمایز می کند. جنسیت (جنس انگلیسی، از جنس لاتین - جنس) - جنسیت اجتماعی، نقش های اجتماعی تعیین شده، هویت ها و حوزه های فعالیت مردان و زنان، نه به تفاوت های جنسی بیولوژیکی، بلکه به سازمان اجتماعیجوامع جنسیت یکی از پیچیده ترین و چند معنایی ترین مقوله های علمی است. اول از همه، این مفهوم مجموعه‌ای از ویژگی‌های مولد متضاد (از لاتین genero - من به دنیا می‌آورم، تولید می‌کنم) و مرتبط با یکدیگر را نشان می‌دهد. ویژگی‌های جنسی در افراد گونه‌های مختلف یکسان نیست و نه تنها به ویژگی‌های تولیدمثلی، بلکه به کل طیف دوشکلی جنسی (از شکل یونانی di-- دو بار، دو بار و morphe-) دلالت دارد، یعنی تفاوت در آناتومیک ویژگی های فیزیولوژیکی، روانی و رفتاری افراد یک گونه بسته به جنسیت. علاوه بر این، برخی از تفاوت‌های جنسی متضاد و متضاد هستند، در حالی که برخی دیگر کمی هستند و تغییرات فردی متعددی را ممکن می‌سازند. برای مدت طولانی، جنسیت یک فرد یکپارچه و مبهم به نظر می‌رسید. با این حال، در قرن بیستم. معلوم شد که جنسیت یک سیستم پیچیده چند سطحی است که عناصر آن در زمان های مختلف و در مراحل مختلف شکل می گیرند. توسعه فردیبر اساس طرح جنس شناس آمریکایی جان مانی، پیوند اصلی این فرآیند طولانی - جنس کروموزومی (ژنتیکی) (XX - ماده، XY - مذکر) در حال حاضر در لحظه لقاح ایجاد می شود و ژنتیکی آینده را تعیین می کند. برنامه بدن، به ویژه، تمایز غدد جنسی آن (گناد) - جنسیت گناد. گنادهای جنینی اولیه هنوز بر اساس جنسیت متمایز نشده اند، اما سپس آنتی ژن H-Y، که تنها مشخصه سلول های مردانه است و آنها را از نظر بافت شناسی با سیستم ایمنی بدن زن ناسازگار می کند، تبدیل غدد جنسی جنین پسر را به بیضه برنامه ریزی می کند. غدد جنسی ابتدایی جنین دختر به طور خودکار به تخمدان تبدیل می شوند. وجود بیضه ها یا تخمدان ها را جنسیت گامت (از گامت های یونانی - همسر) می گویند. این تمایز معمولاً در هفته هفتم به پایان می رسد، پس از آن سلول های ویژه غدد جنسی مردانه (سلول های لیدیگ) شروع به تولید هورمون های جنسی مردانه (آندروژن) می کنند. تحت تأثیر این آندروژن های جنینی (جنس هورمونی جنین)، تشکیل اندام های تناسلی داخلی (جنس مورفولوژیکی داخلی) و اندام تناسلی خارجی (جنس مورفولوژیکی خارجی یا ظاهر تناسلی) مربوطه، نر یا ماده، آغاز می شود. علاوه بر این، تمایز مسیرهای عصبی به آنها بستگی دارد. بخش های خاصمغز، تنظیم تفاوت های جنسی در

رفتار - اخلاق. پس از تولد کودک، عوامل بیولوژیکی تمایز جنسی توسط عوامل اجتماعی تکمیل می شود. بر اساس ظاهر تناسلی نوزاد، جنسیت مدنی او تعیین می شود (در غیر این صورت گذرنامه، مامایی یا تخصیصی، یعنی تعیین شده، جنسیت نامیده می شود) که بر اساس آن کودک بزرگ می شود (جنس تربیت). نقش مهمی در این مورد، هم در خودآگاهی کودک و هم در نگرش افراد اطراف او، چیدمان کلی بدن و ظاهر او است، میزان مطابقت آن با جنسیت غیرنظامی او. در طول بلوغ، با توجه به سیگنالی که از هیپوتالاموس و غده هیپوفیز می آید، غدد جنسی به شدت شروع به تولید هورمون های جنسی مربوطه، نر یا ماده (جنس هورمونی بلوغ) می کنند، که تحت تأثیر آنها، نوجوان ویژگی های جنسی ثانویه را ایجاد می کند (مورفولوژی بلوغ). ) و تجربیات شهوانی (مورفولوژی بلوغ). این شرایط جدید بر تجربیات زندگی گذشته کودک و تصویر او از خود سوار می شود و در نتیجه جنسیت و هویت جنسی نهایی بزرگسالان شکل می گیرد. نتیجه یک سری تمایزات متوالی است که هر کدام بر اساس قبلی است، اما چیز جدیدی را به ارمغان می آورد. هر مرحله از تمایز جنسی مربوط به دوره بحرانی خاصی است که در آن بدن بیشترین حساسیت را به این تأثیرات دارد. اگر دوره بحرانی به نحوی "از دست رفته" باشد، عواقب آن عمدتا غیر قابل برگشت است. در این مورد، به اصطلاح اصل آدم (افزودنی بودن تمایز مردانه) عمل می کند: در تمام مراحل بحرانی رشد، اگر بدن هیچ سیگنال یا دستور اضافی دریافت نکند، تمایز جنسی به طور خودکار مطابق با نوع زن پیش می رود؛ برای ایجاد یک مرد، در هر مرحله از رشد، لازم است چیزی اضافه شود که اصل زنانه را سرکوب کند، فرد مرد یا زن به دنیا نمی آید، بلکه یکی می شود و عوامل اجتماعی و فرهنگی نقش مهمی در این فرآیند دارند. علاوه بر این، تفاوت در رفتار اجتماعی مردان و زنان به زیست شناسی محدود نمی شود. با مشارکت زنان در فعالیت‌های تولید اجتماعی و آموزش، «تقسیم کار جنسی» معمولی دیگر جهانی به نظر نمی‌رسد. معلوم شد که مردان و زنان به طور مساوی می توانند بیشترین موفقیت را داشته باشند مشاغل مختلفو تغییر در ماهیت فعالیت، ناگزیر بر روان و خودآگاهی آنها تأثیر می گذارد و همین امر منجر به تغییراتی در زبان علم شد. در دو دهه اول قرن بیستم. معدود مطالعات مربوط به ویژگی‌های روان‌شناختی مردان و زنان معمولاً تحت عنوان «روان‌شناسی جنسیت» قرار می‌گرفتند و «سکس» اغلب با تمایلات جنسی شناسایی می‌شد. در دهه 1930 تا 1960، "روانشناسی جنسیت" با "روانشناسی تفاوت های جنسی" جایگزین شد. این تفاوت ها دیگر به جنسیت کاهش نمی یافت، بلکه بیشتر بود

برخی از آنها ذاتی در نظر گرفته می شدند که طبیعت آنها را به آنها داده بود. در اواخر دهه 1970، با گسترش دامنه پدیده‌های روان‌شناختی مورد مطالعه و تضعیف جبر زیست‌شناختی، این اصطلاح با اصطلاحی ملایم‌تر، «تفاوت‌های مرتبط با جنسیت» جایگزین شد و فرض بر این بود که این تفاوت‌ها نمی‌توانند مبنای بیولوژیکی داشته باشند. در همین راستا توسعه یافتند علوم اجتماعیاول از همه – جامعه شناسی و مردم شناسی برای مدتی طولانی، جنبه های اجتماعی روابط زن و مرد در مفاهیمی چون «نقش جنسیتی»، «انتظارات نقش جنسیتی»، «هویت جنسیتی» توصیف می شد. این اصطلاحات به وضوح بیان می کردند که ما در مورد طبیعی صحبت نمی کنیم، بلکه در مورد روابط اجتماعی، هنجارها و غیره صحبت می کنیم. اما صفت "جنسی" دنباله ای طولانی از معانی ناخواسته و قدیمی را به همراه داشت. اول، "سکس" و مشتقات آن با تمایلات جنسی مرتبط است، اگرچه بسیاری از فرآیندها و روابط، حتی به وضوح بیولوژیکی، با آن مرتبط نیستند. ثانیاً، این اصطلاح، خواسته یا ناخواسته، فرض می‌کند که تفاوت‌های اجتماعی-فرهنگی بین زن و مرد تنها یک روبنا، شکلی از تجلی یا راهی برای رسمیت بخشیدن به تفاوت‌های اساسی، اساسی و جهانی ناشی از دوشکلی جنسی است. همانطور که در قرن نوزدهم گفتند، آناتومی سرنوشت است، دانشمندان برای خلاص شدن از شر این ارتباطات و غلبه بر تقلیل گرایی بیولوژیکی، مفهوم جنسیت را وارد علم کردند. که در زبان انگلیسیاین کلمه نشان دهنده جنسیت دستوری است که ربطی به جنسیت ندارد. برخی از زبان ها مانند گرجی اصلاً جنسیت دستوری ندارند. در سایر زبان‌ها (مانند انگلیسی)، این دسته فقط برای موجودات زنده اعمال می‌شود. ثالثاً، مانند روسی، در کنار مذکر و مؤنث، جنسیت خنثی وجود دارد. جنسیت دستوری یک کلمه و جنسیت موجودی که آن را نشان می دهد اغلب با هم مطابقت ندارند. کلمه آلمانی "das Weib" (زن) خنثی است. در بسیاری از زبان های آفریقایی کلمه "گاو" مذکر است و غیره. در علم این کلمه آشکارا مصنوعی است. در روانشناسی و جنسیت شناسی، جنسیت در معنای وسیعی به کار می رود، به معنای هر ویژگی روانی یا رفتاری مرتبط با مردانگی و زنانگی و ظاهراً متمایز کننده مردان از زنان (که قبلاً ویژگی ها یا تفاوت های جنسی نامیده می شد). در معنای محدودتر و دقیق تر، جنسیت به «جنس اجتماعی»، نقش های اجتماعی تعیین شده، هویت ها و حوزه های فعالیت مردان و زنان، بسته به تفاوت های جنسی بیولوژیکی، بلکه به سازمان اجتماعی جامعه اشاره دارد. تفاوت‌ها باقی می‌ماند: معمولاً روان‌شناسان درباره ویژگی‌ها و ویژگی‌های افراد، مردان و زنان خاص بحث می‌کنند، در حالی که جامعه‌شناسان و انسان‌شناسان درباره نظم جنسیتی، طبقه‌بندی جنسیتی جامعه، تقسیم کار جنسیتی و غیره صحبت می‌کنند.

کارکردهای اجتماعی، روابط قدرت جنسیتی و غیره آخرین جنبه مسئله به ویژه توسط نظریه پردازان فمینیست مورد تاکید قرار می گیرد، اگرچه اصطلاحات علمی هنوز به طور کامل تثبیت نشده است، به طوری که واژه های "جنس" و "جنس" و مشتقات آنها گاهی به عنوان مترادف به کار می روند، اما تمایز آنها از اهمیت اساسی برخوردار است. طبق بیان مجازی کاترین مارچ، انسان شناس آمریکایی، جنسیت به جنسیت بستگی دارد همانطور که نور به رنگ است. جنس و نور پدیده های فیزیکی طبیعی هستند که می توان آنها را به طور عینی اندازه گیری کرد. جنسیت و رنگ مقوله‌های تاریخی و فرهنگی هستند که افراد ویژگی‌های خاصی را با آنها گروه‌بندی می‌کنند و به آنها معنای نمادین می‌دهند. اگرچه فیزیولوژی درک نور در بین مردم کم و بیش یکسان است، برخی از فرهنگ ها و زبان ها از نظر اصطلاحی فقط دو یا سه رنگ را متمایز می کنند، در حالی که برخی دیگر - چندین ده یا حتی صدها رنگ. این امر علل و پیامدهای اجتماعی خاص خود را دارد و از آنجایی که جنسیت یک داده طبیعی نیست، بلکه یک سازه اجتماعی است، مستلزم خودآگاهی و تعیین سرنوشت است. هویت جنسیتی یک احساس اساسی و اساسی از تعلق به یک جنس/جنسیت خاص، آگاهی از خود به عنوان یک مرد، یک زن، یا موجودی از جنس دیگر، «واسطه» یا «سوم» است. هویت جنسیتی به طور خودکار در بدو تولد به فرد داده نمی شود، بلکه در نتیجه تعامل پیچیده تمایلات طبیعی و اجتماعی شدن متناظر، «تایپ کردن» یا «کدگذاری» ایجاد می شود. یک شرکت کننده فعال در این فرآیند، خود سوژه است که نقش ها و الگوهای رفتاری ارائه شده به او را می پذیرد یا رد می کند. حتی ممکن است مواردی از «تغییر کد» یا «بازنشانی» هویت جنسیتی از مرد به زن یا بالعکس وجود داشته باشد. در عامیانه به این تغییر تخصیص یا تغییر جنسیت می گویند. شرایطی که یک فرد نمی تواند وضعیت جنسیتی مرد یا زنی را که بر اساس جنسیت آناتومیک به او داده شده است بپذیرد و نارضایتی حاد از آن را تجربه کند، اختلال هویت جنسی (GID) نامیده می شود. هویت جنسیتی: بسیاری از فرهنگ‌ها نه تنها حضور افراد «جنس سوم» را به رسمیت می‌شناسند، بلکه جایگاه‌ها و هویت‌های اجتماعی خاصی برای آن‌ها ایجاد می‌کنند. فرآیندهای پیچیده، دسته بندی های علمی اضافی مورد نیاز است. نقش جنسیتی به نسخه ها و انتظاراتی هنجاری اشاره دارد که فرهنگ مربوطه بر رفتار «صحیح» مردانه یا زنانه قرار می دهد و به عنوان معیاری برای ارزیابی مردانگی/زنانگی یک کودک یا بزرگسال عمل می کند. دانشمندان با بررسی کودکان خردسال به نکاتی مانند قضاوت کودک در مورد هویت جنسی خود (که خود را می داند یا دوست دارد ببیند)، بازی با لباس پوشیدن در لباس های جنس دیگر، انتخاب اسباب بازی ها، ترجیح دادن به همسالان توجه می کنند. همجنس یا مخالف، انتخاب نقش در بازی های تخیلی، ویژگی های حرکتی و گفتاری، عشق به

برق و غیره در کودکان بزرگتر، نقش های جنسیتی پیچیده تر می شود. در عین حال، نه نقش‌های جنسیتی و نه به‌ویژه رفتار معطوف به آن‌ها لزوماً بدون ابهام و صلب نیستند. آنها همیشه حاوی عناصر بازی و اجرای تئاتر هستند. این با عباراتی مانند "نمایش جنسیت"، "انجام جنسیت"، "عملکرد جنسیتی" نامیده می شود. هنگام تعامل با افراد دیگر، فرد با استفاده از لباس، حرکات و شیوه گفتار، تصویر خاصی را به آنها ارائه می دهد، مرد، زن یا موجودی را با جنسیت نامشخص «به تصویر می کشد». تقسیم کار و هنجارهای رفتار زن و مرد جهانی نیستند، اما از نظر تاریخی قابل تغییر هستند و می توان و باید با آنها برخورد انتقادی کرد. استفاده از اصطلاحات خاص بستگی به زمینه دارد. هنگام بحث در مورد فرآیندهای بیولوژیکی و ویژگی‌های بین گونه‌ای، صحبت در مورد جنسیت و دوشکلی جنسی کاملاً مناسب است و عبارت «تغییر شکلی جنسی استراتژی‌های تربیت والدین» نادرست به نظر می‌رسد؛ استفاده از اصطلاح «تفاوت‌های جنسیتی» دقیق‌تر است. 1.2 کلیشه های جنسیتیامروزه، فرآیندهای دموکراسی‌سازی و انسان‌سازی در جامعه ما در حال وقوع است که به ایجاد فرصت‌های برابر برای تحقق شخصی، صرف‌نظر از منشاء اجتماعی، موقعیت، ملیت، سن و جنسیت کمک می‌کند. انسان‌سازی واقعی همچنین شامل غلبه بر کلیشه‌هایی است که قرن‌ها بر زنان تسلط داشته و برابری جنسیتی را در تمام عرصه‌های زندگی عمومی برقرار می‌کند. این کلیشه‌های آگاهی توده‌ای است که قوی‌ترین مانع در برقراری برابری جنسیتی در جامعه ماست. بنابراین، کلیشه ها به طور کلی و کلیشه های جنسیتی به طور خاص چیست؟ کلیشه اجتماعی یک تصویر یا ایده شماتیک استاندارد شده است پدیده اجتماعییا شیء، معمولاً دارای بار عاطفی و بسیار پایدار است. بیانگر نگرش همیشگی فرد نسبت به هر پدیده ای است که تحت تأثیر شرایط اجتماعی و تجربه قبلی شکل گرفته است. جزءتاسیسات کلیشه ها مترادف با تصورات از پیش ساخته شده و تصاویر نادرست هستند. کلیشه های جنسیتی، نگرش های درونی در مورد جایگاه زن و مرد در جامعه، کارکرد و عملکرد آنهاست. وظایف اجتماعی. کلیشه ها سخت ترین مانع برای غلبه بر ایجاد روابط اساساً جدید در جامعه و گذار به یک دولت دموکراتیک کیفی جدید هستند.

ویژگی کلیشه ها این است که آنها چنان محکم در ضمیر ناخودآگاه نفوذ می کنند که نه تنها غلبه بر آنها، بلکه درک آنها نیز بسیار دشوار است. وقتی صحبت از کلیشه ها شد، می توانیم با یک کوه یخ تشبیه کنیم که فقط قسمت کوچکی از آن روی سطح است که آن را بسیار خطرناک و مخرب می کند. کلیشه ها به همان اندازه تأثیر مخربی بر همه زمینه های زندگی ما و به ویژه بر روابط با دیگران دارند. آنها مانع خوشبختی ما هستند. همه ما کم و بیش گروگان آنها هستیم. کلیشه ها فردی یا توده ای هستند. کلیشه‌های آگاهی توده‌ای بزرگ‌ترین مانع برای ایجاد موقعیت‌های برابر زنان و مردان در عرصه‌های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی - برابری جنسیتی است. کلیشه شماره 1 - "شغل زن خانه داری و آموزش است."فرزندان."به اصطلاح نظریه سه K نیچه (قسمت یک زن کودکان، آشپزخانه و کلیسا است). ویژگی بارز اظهارات نظریه پردازان سیاسی گذشته، ارزیابی نسبتاً منفی از توانایی زنان برای اندیشیدن به نفع عمومی و منفعت عمومی است. یک موقعیت بسیار راحت و مورد علاقه برای اکثریت قریب به اتفاق مردان مدرن. این کلیشه چنان محکم در ضمیر مردان نفوذ کرده است که زنانی که در تلاش هستند خود را در کار اجتماعییا کسب و کار، دائماً با فشار روبرو می شوند. غلبه بر اظهارات تند و زننده، نگاه های کنایه آمیز و مخالفت آشکار همکاران مرد، به قدرت زیادی نیاز دارد. بنابراین، مردان شغل می سازند، خود را به عنوان افراد و شخصیت های عمومی می شناسند. و ما فرزندان معمولی (لطفاً توجه داشته باشید) را بزرگ می‌کنیم، و یک خانواده مشترک (لطفاً توجه داشته باشید) را اداره می‌کنیم، در حالی که در موقعیت‌های بی‌امید و کم‌درآمد نیز کار می‌کنیم. ما هنوز بیشتر به عنوان عروسک و خانه دار و بیشتر شبیه یک فرد شناخته می شویم. به ما گوش می دهند، اما به ندرت شنیده می شوند. مردان همچنان به روابط مردسالارانه می چسبند و در همه موقعیت ها تسلط دارند. کلیشه شماره 2 - "تصمیم گیری کار یک مرد است یا "ساکت باش،خانم، روز تو 8 مارس است.»علیرغم اینکه زنان بخش بزرگی از جمعیت را تشکیل می دهند، همچنان از فرآیند تصمیم گیری کنار گذاشته شده اند. امروز تنها 4 درصد از نمایندگان مجلس زن هستند. در اینجا اوکراین خود را پشت سر قزاقستان یافت، جایی که تعداد نمایندگان زن در پارلمان 10٪ است. اصلاً فرماندار زن وجود ندارد. فقط یک زن پست وزیر را بر عهده دارد. بنابراین، مردان تصمیم می گیرند و زنان مجبور می شوند عواقب آن را بپذیرند. آیا این عادلانه است؟ قوانین حمورابی که توسط پادشاه بابل در قرن هجدهم قبل از میلاد تصویب شد، بیان می کرد: «زن به دلیل حماقت خود باید دائماً به مردان خود وابسته باشد: پدر در کودکی، شوهر در بلوغ و پسر در پیری. " چند قرن گذشت، اما چقدر کمی تغییر کرده است! حتی امروز اجتماعی

روابط بین افراد از جنس های مختلف (زن و مرد) ماهیتی مقتدرانه دارد و از طریق سیستمی از نهادهای قدرت در جامعه اجرا می شود که کلیت آن با مفهوم "پدرسالاری" تعریف می شود: نوعی رابطه که در آن مردان موقعیت مسلط را اشغال می کند و منافع زنان تابع منافع مردان است.اما مطالعات جنسیتی و به ویژه تحقیقات دانشمند آمریکایی کارول گیلیگان نشان داده است که شیوه ادراک زنان از خود تفاوت چشمگیری با مردان دارد. در حالی که مردان خود را موجوداتی جداگانه و مستقل می دانند، زنان تمایل دارند خود را موجوداتی به هم پیوسته درک کنند. این به ویژه در تفاوت هایی که زنان و مردان تصمیمات اخلاقی می گیرند به وضوح بیان می شود. اول، زنان نگرش اخلاقی بیشتری نسبت به دیگران ابراز می کنند، در حالی که مردان بر حقوق رسمی و انتزاعی تأکید می کنند. یک زن معمولی اگر به او کمک کند ارتباطات انسانی شکننده اما بسیار معنادار را تقویت کند، می تواند بر حقوق خود تمرکز کند. دوم، زنان هنگام تصمیم‌گیری اخلاقی، دیدگاهی را نشان می‌دهند که شامل عواقبی برای همه کسانی است که با آن اعمال درگیر هستند. مردان به طور کلی این دیدگاه را نشان می دهند که اصول باید رعایت شود، حتی اگر به درد بخورد. ثالثاً، زنان تمایل بیشتری به بخشش توهین دارند، در حالی که مردان نگرش خود را تغییر نمی دهند، زیرا این خلاف عدالت است. و در نهایت، زنان، به عنوان یک قاعده، انتخاب خود را در زمینه روابط با دیگران تفسیر می کنند، در حالی که مردان آن را از شرایط انتزاع می کنند. به نظر من عوامل فوق گواه این است که مردسالاری به هیچ وجه بهترین طرح برای ایجاد روابط اجتماعی نیست. بنابراین، اگر زنان بیشتر در زندگی اجتماعی و سیاسی دولت مشارکت داشته باشند، آیا جامعه ما ضرر خواهد کرد یا سود؟ کلیشه شماره 3 - "زن بدون مرد عضوی پست است."جامعه."یک کلیشه کاملاً ریشه دار. یک زن شایسته باید ازدواج کند، بچه دار شود و مثل بقیه باشد.» کلیشه عامیانه مورد علاقه (لطفاً توجه داشته باشید، نه حکمت عامیانه). نتیجه این است که اگر زن مطلقه یا مجرد باشد، خودبه خود صلاحیت او زیر سؤال می رود. فراموش می کنیم که سرنوشت هر فردی منحصر به فرد و تکرار نشدنی است و هر فردی به خودی خود فردی خودبسنده است. آیا زمان آن نرسیده است که در استانداردها و معیارهای تعیین شده توسط چه کسی چه زمانی تجدید نظر کنیم؟ کلیشه شماره 4 – «مرد از هر نظر قوی تر است وبهتر از یک زن.»با این حال، واقعیت های بی رحمانه قرن بیستم خلاف آن را ثابت کرد. جنگ‌ها، قحطی‌ها و انقلاب‌ها نشان داد که زنان از مردان مقاوم‌تر هستند. آنها چنان از دست دادن خون جان سالم به در بردند که مردان ناگزیر خواهند مرد. که در لنینگراد را محاصره کردزنان بیشتر از مردان زنده ماندند. و امروزه پلک زن بلندتر شده است، زنان کمتر احتمال دارد

معرفیبرای قرن ها، مردم ایده های کلیشه ای در مورد تصویر یک مرد و یک زن ایجاد کرده اند، که هنوز هم برای همه نمایندگان یک جنس یا جنس دیگر، صرف نظر از ویژگی های فردی و سن آنها اعمال می شود. این کلیشه ها هم به ویژگی های شخصیتی زن و مرد و هم به ویژگی های رفتار آنها مربوط می شود. مک کی و ای. از سوی دیگر، تصویر معمولاً زنانه شامل مهارت‌های اجتماعی و ارتباطی، گرمی و حمایت عاطفی است. به طور کلی، مردان نسبت به زنان دارای ویژگی های مثبت بیشتری هستند. در عین حال، نویسندگان بر این باورند که تأکید بیش از حد ویژگی‌های نوعاً مردانه (مذکر) و معمولاً زنانه (مونث) در حال حاضر یک مفهوم منفی ارزیابی می‌کند: ویژگی‌های منفی معمول یک مرد عبارتند از بی‌ادبی، اقتدارگرایی، عقل‌گرایی بیش از حد، و غیره، برای زنان - فرمالیسم، انفعال، احساسات بیش از حد، و غیره. همچنین کشف شد که مردان در رابطه با ویژگی‌های معمول مردانه نسبت به زنان در ویژگی‌های زنانه سازگاری بسیار بیشتری نشان می‌دهند. هدف این کار: تحلیل کلیشه‌های جنسیتی در جامعه. اهداف کار: 1. کلیشه های جنسیتی و نقش منفی آنها در جامعه را در نظر بگیرید. 2. بررسی اندیشه های اجتماعی در مورد هدف مردان و زنان در جامعه 3. تحلیل فمینیسم به عنوان جنبش زنان برای حقوق خود.

1. کلیشه های جنسیتی و نقش منفی آنها در جامعه1.1 شکل گیری کلیشه های جنسیتی جی ویلیامز و دی. بست (1990) از آزمودنی‌های 25 کشور خواستند که از 300 صفت متداول در توصیف ویژگی‌های شخصیتی برای توصیف مردان و زنان استفاده کنند. آنها دریافتند که به مردان 48 کلمه و به زنان 25 کلمه اختصاص داده شده است (جدول 1 را ببینید). ، بی ادب، بی ادب، مسلط، بی رحم، سنگدل، متکبر، مدبر، ابتکار، ماهر، سرسخت، تنبل، منطقی، عاقل، مردانه، قاطع، نامهربان، مستقل، بی نظم، بی دقت، بی ادب، منفور، نابخشوده، بی عاطفه ، پیشرو، منطقی، واقع بین، اعتماد به نفس، جدی، قوی، ریسک پذیر، خشن، هوشیار، گنگ، متقاعد کننده، با اعتماد به نفس، خودستایی، شجاع. ترسو، مهربان، ناز، زنانه، وابسته، خجالتی، متین کنجکاو، رویایی، نرم، نرم دل، لطیف، جذاب، مطیع، جذاب، دلنشین، پرحرف، سکسی، احساساتی، ضعیف، آرام، خرافی، مضطرب، حساس، احساسی. مستقل، پرخاشگر، مسلط، فعال، جسور، بی عاطفه، بی ادب، پیشرو و عاقل از سوی دیگر به زنان وابسته، حلیم، ضعیف، ترسو، احساسی، حساس، حساس، رویاپرداز و خرافی گفته می شود. در عین حال، در تعدادی از کشورها، توصیف زن و مرد ویژگی های خاص خود را داشت. به عنوان مثال، در نیجریه کلمات متکبر، بی ادب، تنبل، پر سر و صدا به زنان نسبت داده می شد و در ژاپن نیز زنان لاف زن، نفرت انگیز و بی نظم بودند. در برخی کشورها (آلمان، مالزی) تمایز جنسیتی تلفظ شد، در برخی دیگر (هند، اسکاتلند) آن را ضعیف بیان کرد. در برخی کشورها توصیف مردان منفی تر بود. I. Yufereva معتقد است که حوزه اصلی زندگی که در آن ایده های نوجوانان در مورد تصاویر مردان و زنان شکل می گیرد، حوزه روابط با جنس مخالف است. از این رو، ایده ها در مورد تصویر زن و مرد در هر سنی جنبه های خاصی از ارتباطات را منعکس می کند: در کلاس های 6-7 - روابط خانوادگی و روزمره (دختران و پسران، توصیف تصویر یک زن، فهرست مسئولیت های او به عنوان یک زن خانه دار، و توصیف تصویر مرد به عنوان یک شوهر، پدر، عمدتاً بر نقش او به عنوان دستیار همسرش در کارهای خانه تأکید دارد).

T.I. Yufereva خاطرنشان می کند که در نوجوانان، ایده های مربوط به مردانگی و زنانگی به وضوح توسط دیدگاه های مربوط به بزرگسالان درونی می شود و نقش مهمی در تنظیم رفتار آنها ایفا نمی کند. برای دانش‌آموزان بزرگ‌تر، ایده‌های مربوط به مردانگی و زنانگی مبتنی بر روابط با همسالان جنس مخالف است، که در طی آن آنها از خود به عنوان نماینده یک جنسیت خاص و نیازهای مربوط به رشد جنسی آگاه می‌شوند. این ایده ها در عمل، در ارتباط مستقیم با جنس مخالف آزمایش می شوند. با این حال، این تنها آغاز شکل گیری ایده ای از مفهوم "جنس روانی" است که فقط به حوزه روابط با همسالان جنس مخالف مربوط می شود. G. Gorchakova نشان داد که در آگاهی عمومی کلیشه ای یک زن به عنوان حامل یک کارکرد زیبایی شناختی تلقی می شود: زیبا، جذاب، زنانه. این را 60 درصد از زنان و 68 درصد از مردان بیان کرده اند. یک مرد در آگاهی عمومی باید شجاع، قوی و قابل اعتماد باشد. 69 درصد از زنان و 61 درصد از مردان چنین فکر می کنند. 1.2 نقش منفی کلیشه های جنسیتی در جامعهدر سال‌های اخیر، ایده‌هایی درباره نقش‌های جنسیتی مرد و زن توسط تعدادی از نویسندگان مورد انتقاد قرار گرفته است. نمایندگان دیدگاه جدید بر این باورند که نقش های سنتی جنسیتی نه تنها زنان، بلکه مردان را نیز محدود و مانع رشد می کند. آنها به عنوان منبع تنش روانی برای مردان عمل می کنند و برای تربیت پسر مناسب نیستند. نشان داده شده است که این کلیشه ها در مورد اکثر مردان صدق نمی کند. علاوه بر این، آنها مضر هستند زیرا مردانی که آنها را مصرف نمی کنند در معرض محکومیت اجتماعی قرار دارند. کسانی که سعی می کنند از آنها پیروی کنند، علیه خودشان خشونت می کنند. J. Pleck (1978) حتی بر این عقیده است که به استثنای پرخاشگری، زن و مرد از نظر رفتاری شبیه یکدیگر هستند و نباید آنها را از نظر ماهیت نقش های جنسیتی متمایز کرد.باید تشخیص داد که کلیشه های جنسیتی وجود در جامعه در واقع می تواند نقش منفی ایفا کند و تا حد زیادی تصویر واقعی را مخدوش کند.اولین اثر منفی این است که کلیشه های موجود از تصاویر زن و مرد مانند ذره بین عمل می کنند و تفاوت های بین زن و مرد تا حد زیادی تاکید می شود. دومین تأثیر منفی کلیشه های جنسیتی، تفسیر و ارزیابی متفاوت از همان رویداد بسته به

شرکت کننده در این رویداد به چه جنسیتی تعلق دارد. این به وضوح در ادراک بزرگسالان از کودکان با جنس های مختلف نشان داده شد. کاندری و اس. کاندری (J. Condry، S. Condry، 1976) یک آزمایش کنجکاو انجام دادند: به افراد فیلمی در مورد یک نوزاد نه ماهه نشان داده شد. در همان زمان به نیمی از حضار گفتند که این بچه پسر است و به نیمی دیگر گفتند این بچه دختر است. در یکی از قسمت های نمایش داده شده، پس از پریدن ناگهانی یک جهنده از جعبه به بیرون، کودکی شروع به جیغ زدن کرد. کسانی که فکر می‌کردند کودک پسر است، او را «عصبانی» می‌دانستند و آن‌هایی که فکر می‌کردند کودک دختر است، او را «ترس» می‌دانستند. نظرسنجی از والدین که ۲۴ ساعت پس از تولد کودک انجام شد، نشان داد که دختران نرم‌تر هستند. زیباتر و دوست داشتنی تر. در عین حال، پدران در چنین ارزیابی هایی کلیشه ای تر بودند (J. Rubin et al., 1974) مشخصه این است که کودکان پنج ساله در حال حاضر تصورات کلیشه ای از کودکان با جنس های مختلف دارند. K. Smith و L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) نشان دادند که کودکان پنج ساله همان کودک را بزرگ، زشت، پر سر و صدا و قوی توصیف می کنند، اگر او را یک پسر بدانند، و زیبا، آرام، ضعیف، اگر او را دختر می‌دانستند تأثیر مشابهی در زمانی که والدین توانایی‌های فرزندان خود را ارزیابی می‌کردند مشاهده شد. اکلس (1984) نشان داد که والدین بر اساس کلیشه موجود، توانایی پسر خود را در ریاضیات بالاتر از دخترانشان ارزیابی می کنند، حتی زمانی که عملکرد آنها یکسان بود.تحقیقات تعدادی از نویسندگان نشان داده است که والدین عملکرد تحصیلی خوب در ریاضیات را توضیح می دهند. پسرها مرهون توانایی هایشان هستند و همین عملکرد دخترها هم مرهون تلاش آنهاست. این ممکن است واقعاً چنین باشد، اما نه همیشه.این تأثیر کلیشه های جنسیتی نیز در این واقعیت آشکار می شود که تعمیم های گسترده ای از یک مورد واحد صورت می گیرد. به عنوان مثال، اگر یک راننده زن قوانین را زیر پا بگذارد ترافیک، همانطور که مردان بلافاصله فریاد می زنند: "به شما گفتم زنان نمی توانند رانندگی کنند!" اینجاست که اثر سوگیری نسبت به گروهی که ارزیاب به آن تعلق دارد خود را نشان می دهد. ویلیامز و بست (1986) دریافتند که زنان به طور مداوم نگرش مثبت بیشتری نسبت به زنان نسبت به مردان نسبت به زنان نشان می دهند و مردان به طور مداوم نگرش مثبت تری نسبت به زنان نسبت به زنان نشان می دهند.

سومین اثر منفی کلیشه‌های جنسیتی، ممانعت از رشد آن ویژگی‌هایی است که با کلیشه‌های نقش جنسیتی مطابقت ندارند، برای مثال، N. N. Obozov می‌نویسد که یک مرد باید خوددار، متعادل و متوازن باشد. بی طرفی در روابط با افراد دیگر یک زن می تواند به خود اجازه دهد که دمدمی مزاج باشد، و زمانی که او ناراحت شد، می تواند گریه کند. احساساتی بودن زیاد زنان یکی از کلیشه های جنسیتی پایدار است، اشک ریختن یک مرد به معنای زیر پا گذاشتن هنجار مردانگی است. در نتیجه، پسران ممکن است به فمیفوبیا مبتلا شوند، یعنی ترس از ابراز زنانگی در خود. در مردان بالغ، ظهور این ترس ممکن است به دلیل این ایده باشد که همجنس گرایی در مردان با ویژگی های زنانه ذاتی است (J. O'Neil, 1990).بنابراین، مردان با رویکرد سنتی قوی به نقش مردان ممکن است معتقد باشند که از آنجایی که یک مرد نباید احساساتی باشد، نیازی به بهبود توانایی های بیانی و توانایی درک احساسات دیگران نیست. در نتیجه، تفاوت های طبیعی بین زن و مرد بیشتر می شود.

2. ایده های اجتماعی در مورد هدف زن و مرد درجامعهعقاید اجتماعی در مورد زن و مرد به هنجارهای رفتار اجتماعی آنها و همچنین تفاوت زن و مرد از نظر خصوصیات اجتماعی و روانی با یکدیگر مربوط می شود. در بیشتر فرهنگ‌ها، «مردانه» با روح، آرم، فعالیت، قدرت، فرهنگ، عقلانیت، نور، پر بودن مشخص می‌شود. "مونث" - با ماده، هرج و مرج، طبیعت، انفعال، ضعف، احساسات، تاریکی، پوچی، بی شکلی4. در بسیاری از اساطیر باستان، ماه، زمین و آب را زنانه و آتش، خورشید و گرما را مردانه تفسیر می‌کنند. مرد به عنوان حامل یک اصل فعال اجتماعی-خلاق عمل می کند و زن به عنوان یک نیروی طبیعی منفعل عمل می کند. نقش‌های اجتماعی که به زن و مرد محول می‌شود نیز متضاد هستند. اولی عمدتاً «ابزاری» هستند، در حالی که دومی «بیانگر» هستند. مرد «نان آور» است و در خانواده رهبری کلی را به عهده می گیرد و مسئولیت اصلی تربیت فرزندان را بر عهده دارد. یک زن باید مسئولیت های خانوادگی و خانگی را انجام دهد و گرما و آرامش را در خانه فراهم کند. قبلاً از این فهرست چنین برمی‌آید که ما فقط در مورد توزیع وظایف بین مردان و زنان صحبت نمی‌کنیم، بلکه در مورد سلسله مراتب، تبعیت زنان از مردان نیز صحبت می‌کنیم. در سال 1902، کار اسقف تومسک ماکاریوس «آموزش، حقوق و مسئولیت‌های زنان» در روسیه منتشر شد که در آن ترجیح داده شده برای زنان برای به کارگیری توانایی های خود عبارتند از: خانه داری و تربیت فرزندان، و برای زنان غیر خانواده - آموزش کودکان (عمدتا در کلاس های پایین)، پزشکی (درمان زنان)، امور خیریه و تبلیغی. به زنان نیز توصیه می شد که در رشته های فلسفه، روانشناسی، منطق، نجوم و فیزیک تحصیل کنند، اما همه اینها منوط به انجام وظایف خانه بود. در ادامه، نویسنده می‌پرسد: «آیا یک زن وقت زیادی برای کار ذهنی دارد که؟ اعدام با وجدانمسئولیت های او به عنوان همسر، مادر فرزندان و خانه دار؟ آیا شایسته‌تر نیست که کار ذهنی را به عنوان یک کار فرعی در نظر بگیریم و آن را در درجه اول به شوهر واگذار کنیم؟ و شغل او خانواده و کشاورزی است. برای این منصوب شد، برای این به او توانایی هایی داده شد که به مرد داده نمی شود» (آموزش، حقوق و مسئولیت های زنان، 1373، ص 25-26). اسقف ماکاریوس معتقد بود که خوشبختی زن و مرد در تقسیم کار نهفته است: شوهر بیرون از خانه است، زن در خانه است. شوهر در میان مردم، زن در میان خانواده با تحلیل تصویر زن در تاریخ، جی هانتر (J. Hunter, 1976) به این نتیجه رسید که به طور کلی این تصویری از حقارت و روند رهایی زن از دوران باستان است. زمان به طور مستقیم با

مخرب پیامدهای اجتماعی، با فروپاشی اخلاق و نابودی خانواده. بنابراین، یکی از دلایل اصلی مرگ امپراتوری روم با روند پیشرفته رهایی زنان مرتبط بود. R. R. Verma (1993) با جمع بندی ایده های سنتی رایج در مورد هدف مردان و زنان در جامعه اشاره می کند که اغلب جوهر زن با ویژگی های زیر مشخص می شود: 1. زن موجودی پست و در اصل وابسته است؛ 2. زن در مقایسه با مرد موجودی پست تر است، زیرا با محدودیت ها و ضعف های شدید مشخص می شود. در ذات درونی خود ارزشی را نشان نمی دهد؛ 4. هدف اصلی او خدمت به مرد و مفید بودن برای اوست، خارج از نظام شراکت جنسی و مادری، وجود او بی معناست و در درجه دوم اهمیت قرار دارد. زن خود فداکار، دوست داشتنی، بردبار، لطیف و احساساتی است که بالاترین فضایل اوست.» از دیرباز مشخص شده است که در سازماندهی هر فرد در جامعه، تعریف نقش های جنسیتی از اهمیت بالایی برخوردار است. اما اخیراً متوجه شده ایم که تعیین ویژگی های هر جنس چقدر دشوار است. رویکرد به این مشکل به نوع فرهنگ، سطح دانش علمی و مبنای ایدئولوژیک یک جامعه معین بستگی دارد. جهان چه از نظر اجتماعی و چه از نظر بیولوژیکی ساکن نیست. با نزدیک شدن به پایان قرن، پیشرفت قابل توجهی در زیست شناسی و ژنتیک به طور اساسی در حال تغییر ایده های ما در مورد نقش ها، مسئولیت ها و ویژگی های خاص مردان و زنان است، اگرچه تنها 20 سال پیش این ویژگی ها بدون ابهام در نظر گرفته می شد. اطمینان از آغاز قرن نوزدهم. تا دهه 1960 تعریف نقش های جنسیتی که در غرب وجود داشت، به استثنای موارد نادر، تغییری نکرد. مشخصه این دوره تمایز روشنی بین کارکردهای زن و مرد است که در برخی موارد در چارچوب یک مدل سلسله مراتبی سفت و سخت به نقطه ثنویت سازش ناپذیر می رسد. حامیان آن به طبیعت، مذهب و سنت هایی متوسل شدند که ظاهراً از زمان های قدیم وجود داشته است. زن بچه به دنیا آورد و خانه را اداره کرد. مردی دنیا را فتح کرد و مسئولیت زندگی خانواده را بر عهده داشت و در زمان صلح همه چیز را به دست آورد و در زمان جنگ از آن محافظت کرد.کل نظم جهانی بر اساس این تمایز بین جنسیت ها بود. هر تصادف یا سردرگمی نقش ها به عنوان تهدیدی برای بنیادهای قدیمی تلقی می شد، چیزی غیر طبیعی به نظر می رسید، انحراف از هنجار.

نقش جنسیت ها با توجه به "مکان" هر یک از آنها تعیین شد. برای یک زن، اینجا قبل از هر چیز یک خانه است. دنیای بیرون - کارگاه ها، کارخانه ها و دفاتر تجاری - متعلق به مردان بود. تقسیم جهان بر اساس جنسیت (در زندگی عمومی و خصوصی) منجر به ظهور دو نگرش کاملاً متضاد نسبت به مردان و زنان شد که بر اساس ویژگی های خاص آنها تعیین می شد. زن که در خانه خلوت بود، خانه را اداره می کرد، بچه ها را بزرگ می کرد و از کانون خانواده مراقبت می کرد. او برای این کار به شجاعت، جاه طلبی، عزم و اراده نیازی نداشت. برعکس، مردی که یک مبارزه روزمره برای هستی را رهبری می‌کرد، باید از سایر نمایندگان جنس خود کمتر نبود و بنابراین ویژگی‌هایی را در خود پرورش می‌داد که برای او طبیعی تلقی می‌شد.»5 امروزه، بسیاری از این ایده‌ها قدرت خود را از دست داده‌اند. یعنی تبدیل به تعصب شده اند، با این حال، خود این سؤال در مورد هدف زن و مرد، فوریت خود را از دست نداده است. بنابراین، این سوال که آیا یک زن می تواند نقش یک رهبر موثر در خانواده و محل کار را ایفا کند، هنوز مورد بحث است. کلیشه های جنسیتی موجود در جامعه مانع حل عینی این موضوع می شود. N. Porter و همکاران (1983) عکس هایی از "گروهی از فارغ التحصیلان دانشگاهی که روی یک پروژه تحقیقاتی کار می کنند" به سوژه ها دادند. آنها از آنها خواستند نظر خود را در مورد اینکه کدام یک از کسانی که در عکس به تصویر کشیده شده اند، بیشترین کمک فکری را در این زمینه داشته اند، بیان کنند. این پروژه. هنگامی که گروه در عکس فقط از مردان تشکیل می شد، سوژه ها عمدتاً فردی را انتخاب می کردند که سر میز می نشست. هنگامی که این گروه دارای جنسیت مختلط بود، مردی که این موقعیت را اشغال می کرد نیز عمدتاً انتخاب می شد. اما اگر زنی سر میز می نشست، نادیده گرفته می شد. هر یک از مردان در تصویر سه برابر بیشتر از مجموع هر سه زن به عنوان رهبر انتخاب شدند. آنچه شگفت آور است این است که این ایده کلیشه ای از یک مرد به عنوان یک رهبر نیز ویژگی فمینیست ها بود.

3. فمینیسم به عنوان جنبش زنان برای حقوق خودمبارزه سازمان یافته زنان برای برابری با مردان در نیمه دوم قرن نوزدهم در انگلستان آغاز شد. این جنبش زنان بورژوایی را حق رأی نامیدند (از حق رأی انگلیسی - حق رای) و زنانی که بخشی از این جنبش بودند، حق رای نامیده می شدند. آنها موقعیت فرودست خود را با «خودگرایی مردانه» توضیح دادند. به عنوان مثال، K. Millet (1985) می نویسد که این قوانین ناعادلانه نیست یا سیستم های اقتصادیو مردان؛ که مردان به عنوان یک طبقه دارای منافعی بر خلاف منافع زنان هستند و بنابراین باید علیه قدرت مردان مبارزه کرد.بزودی سازمانهای فمینیستی مختلف در تعدادی از کشورها به وجود آمدند که به درستی برای رهایی و برابری سیاسی و سیاسی مبارزه کردند. حقوق اقتصادی با مردان اما جنبش فمینیستی همگن نبود. فمینیست هایی وجود دارند - "حامیان تفاوت ها" که بر مطلوبیت ویژگی های زنانه متفاوت از مردانه (شهود ، احساسات ، عدم خود محوری) تأکید می کنند و حتی آنها را به منبع غرور نمایندگان جنس خود تبدیل می کنند. این فمینیست ها ویژگی های کلیشه ای مردان و ایده های برتری آنها را رد می کنند. آنها معتقدند که زنان ذاتاً برتر از مردان، این "شکارچیان جنسی" هستند. توانایی زنان برای جان دادن از دیدگاه آنها به این معنی است که آنها "فضیلت های زنانه" کار سخت، مراقبت و همکاری را تجسم می بخشند. از سوی دیگر، فمینیست ها - "طرفداران همسانی" وجود دارند که تفاوت های جنسیتی را به حداقل می رسانند و به آنها توجه می کنند. شباهت های نمایندگان جنس های مختلف. حتی برخی از زنان دانشمند با تفکر فمینیستی معتقدند که اگر زنان فقط کارهای "زنانه" انجام دهند، پس خودشان نمی خواهند مردم شوند. شعار آنها مردم شدن است نه زن!نمی توان به موضع توهین آمیز و گاه تهاجمی فمینیست ها توجهی نکرد که نظرات خود را به شدت بر اکثریت زنان تحمیل می کنند و در صورت شنیده نشدن آنها مرگ تمدن را پیش بینی می کنند. این به ویژه در مورد فمینیست های آمریکایی صدق می کند. در روسیه، این جنبش چنین دامنه ای ندارد: به گفته جامعه شناسان سن پترزبورگ، تنها 20 درصد نگرش های فمینیستی دارند. زنان. اکثر زنان هنوز بر این باورند که هدف طبیعی اصلی زن مادری، عشق، خانواده است و مرد نان آور خانه است و وظیفه اصلی او در زندگی باید کار باشد.

این فمینیست ها در تلاش برای اینکه به هیچ وجه از مردان پایین تر و حتی برتر از آنها نباشند، گاهی اوقات برای اثبات این موضوع حتی از چیزهایی استفاده می کنند که قابل اثبات نیست. بنابراین، E.M. Zuikova و R.I. Eruslanova (2001) به نقل از دانشمندان بیان می کنند که دختران سه ساله در حال حاضر از نظر توانایی های ذهنی نسبت به پسران همسن برتری دارند و این تفاوت تنها در سال های بعد افزایش می یابد. این نظر مبتنی بر این است که زنان حافظه بهتری دارند. در عین حال، واقعیت ثابت شده رشد پیشرفته، از جمله رشد فکری، دختران در دوران کودکی کنار گذاشته می شود، که سپس باطل می شود و حتی مزیت پسران در هوش آشکار می شود. وجود ندارد؛ برای مثال، یکی از فمینیست ها معتقد است که ارزیابی و ادراک نابرابر از زن و مرد، حتی از منظر زبانی وجود دارد. او اشاره می کند که عبارت «مرد شدن» بیشتر به معنای «بزرگ شدن» است، در حالی که عبارت «زن شدن» به معنای تسلیم شدن در برابر مرد و از دست دادن باکرگی است. یکی از فمینیست ها حتی احتمال بازنشستگی زنان را زودتر از مردان زیر سوال برد. او در این باره چنین می نویسد: «تبعیض غیرمستقیم اصلاً به عنوان یک مفهوم در آن وجود ندارد قانون کاراکثر کشورها، اما در واقع وجود دارد، معمولاً در قالب قوانین حمایتی از زنان. نمونه بارز آن پایین بودن سن بازنشستگی برای زنان است. این منجر به کاهش درآمد یک زن 2-3 برابر می شود. دلیل واقعی جابجایی زنان در سنین حرفه ای فعال از بازار کار که در پس نگرانی های مربوط به سلامت پنهان شده است این است که از یک سو باعث آزاد شدن شغل برای نسل جدید می شود، از سوی دیگر فرض بر این است که «جوانان مادربزرگ ها» برای مراقبت از نوه ها مورد نیاز است تا والدین هر دو بتوانند کار کنند، زیرا مزایایی که دولت برای مراقبت از کودکان می پردازد ناچیز است و حقوق یک کارگر برای حمایت از خانواده کافی نیست. البته در این استدلال ها دلیل وجود دارد. اما نباید فراموش کنیم که سن بازنشستگی زودتر زنان به این معنی نیست که آنها مجبور به ترک کار هستند. بسیاری از زنان حتی به عنوان بازنشسته کار می کنند. در همان زمان، بسیاری از ایالت ها قوانینی در مورد حقوق بازنشستگی تدوین کرده اند که حقوق بازنشستگی زنان را با مردان برابر می کند.

نتیجهبنابراین، تاکنون در علومی که به بررسی تفاوت‌های جنسی می‌پردازند، دو جهت با هم تضاد دارند: تکامل‌گرا و فرهنگ‌گرا. اولی ادعا می کند که مردان و زنان همان چیزی هستند که هستند زیرا انتخاب طبیعیتکامل یافته تا رفتارهایی را تقویت کند که اجداد ما را قادر به زنده ماندن و بازتولید خود می کند. مردان و زنان واکنش‌های عاطفی و الگوهای رفتاری خاصی را به ارث برده‌اند که به آنها اجازه می‌دهد مشکلات مرتبط با بقا و تولید مثل را حل کنند. در عین حال، زن و مرد بیشتر شبیه هم هستند تا متفاوت.رویکرد فرهنگ گرایانه تفاوت های زن و مرد را با جامعه پذیری مرتبط می کند و برگ برنده قوی آن این ادعاست که نمی توان تغییرات کلیشه های فرهنگی رفتار مردان و مردان را توضیح داد. زنانی که در طول چند دهه توسط تئوری تکاملی رخ داده اند، در واقع عوامل زیستی و اجتماعی هر دو مهم هستند و در عمل جدا کردن آنها از یکدیگر غیرممکن است. هرگونه تبیین تفاوت های روانی موجود از هر موضعی یک طرفه خواهد بود. نکته دیگر این است که برخی از تفاوت ها ممکن است بیشتر به عوامل بیولوژیکی بستگی داشته باشد، در حالی که برخی دیگر به عوامل اجتماعی بستگی دارد، اما هر دو مورد نیاز به رویکرد زیست اجتماعی برای در نظر گرفتن تفاوت های بین زن و مرد را نفی نمی کند. درست است، نصب متفاوت است. بدون شک بسیاری از نگرش ها مبتنی بر حقایق قابل اعتماد و تفاوت های بیولوژیکی زن و مرد نیست، بلکه صرفاً ابداع شده و افسانه است.

کتابشناسی - فهرست کتب 1. Badinter E. پیک یونسکو. – 1986. - آوریل. S. 14.2. Gapova E. جنسیت و قانون // خلاصه مطالب نظری برگه اطلاعات "جمع آوری". – سن پترزبورگ: INFO-M، 1998. ص 48.3. گورچاکوا V. G. روانشناسی یک زن حرفه ای: چکیده پایان نامه. دی ... دکترای علوم. - سن پترزبورگ، 2000. – 27 ص.4. Ilyin E.P. سایکوفیزیولوژی افتراقی زن و مرد. - م.: انتشارات. RSU، 2004. – 472 p.5. Obozov N. N. روانشناسی یک بزرگسال. - سن پترزبورگ: مرکز لینگوا، 1997. – 418 ص.6. فرهنگ لغت فلسفی مدرن / ویرایش. V. E. Kemerova. - م.: Prospekt, 1998. – 358 p.7. Yufereva T.I. تصاویر مردان و زنان در ذهن نوجوانان // سوالات روانشناسی. - 1985. - شماره 3. ص 84-90.1 Yufereva T. I. تصاویر مردان و زنان در ذهن نوجوانان // سوالات روانشناسی. - 1985. - شماره 3. ص 84-90.2 Gorchakova V. G. روانشناسی یک زن حرفه ای: چکیده نویسنده. دی ... دکترای علوم. - سن پترزبورگ، 2000.3 Obozov N. N. روانشناسی یک بزرگسال. - سنت پترزبورگ: مرکز لینگوا، 1997. ص 41.4 فرهنگ لغت فلسفی مدرن / ویرایش. V. E. Kemerova. - م.: چشم انداز، 1998. ص 179.5 Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. - آوریل. ص 14.6 Ilyin E.P. سایکوفیزیولوژی افتراقی زن و مرد. - م.: انتشارات. RSU، 2004. P. 59.7 Gapova E. جنسیت و قانون // خلاصه مطالب نظری برگه اطلاعات "جمع آوری". – SPb.: INFO-M، 1998. ص 48.

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

کلیشه های جنسیتی مورد استفاده در تبلیغات و تاثیر آن بر مخاطب. ویژگی های مختلف کلیشه ها، خواص، کارکردها و انواع آنها. کلیشه هایی که بر ذهن مصرف کنندگان تأثیر می گذارد و تأثیر بسزایی بر رفتار اجتماعی دارد.

کار دوره، اضافه شده در 2013/12/25


اصول کلی روانشناسی جنسیتی و کلیشه های جنسیتی. نقش تبلیغات در شکل گیری کلیشه های جنسیتی. ویژگی های جنسیتی ادراک تبلیغات. درک تصویر زن و مرد در تبلیغات. تأثیر کلیشه های جنسیتی بر ادراک تبلیغات.

کار دوره، اضافه شده در 2011/09/13


ماهیت و کارکردهای اصلی کلیشه های جنسیتی. تعریف و ویژگی های اصلی تبلیغات تلویزیونی. اثربخشی ارتباطات تبلیغاتی که شامل مکانیسم‌های نقش جنسیتی است. استفاده از تصاویر جنسیتی در تبلیغات تجاری

کار دوره، اضافه شده در 2015/05/31


ویژگی های تجلی جنسیت در گفتمان تبلیغاتی. مفهوم و ماهیت کلیشه های جنسیتی، بررسی تجلی آنها در تبلیغات چاپی. فرآیند تغییر کلیشه های جنسیتی بسته به تحولات اجتماعی، اقتصادی یا سیاسی.

کار دوره، اضافه شده در 2015/03/14


نگرش مردان و زنان به تبلیغات تلویزیونی. ارزیابی فراوانی تماشای تبلیغات تلویزیونی، ایده های معمولی در مورد کلیشه های رفتاری مردان و زنان. ویژگی های اصلی اجتماعی و جمعیت شناختی موثر بر شکل گیری کلیشه های جنسیتی.

کار دوره، اضافه شده 07/10/2017


تبلیغات به عنوان یک پدیده اجتماعی، معنا، اهداف و کارکردهای آن در جامعه مدرن. گونه‌شناسی و روش‌های مطالعه تأثیر تبلیغات. یک مطالعه جامعه‌شناختی برای شناسایی روند نگرش به تبلیغات در بین جوانان با استفاده از پرسشنامه رسمی.

کار دوره، اضافه شده در 2011/01/25


مبانی عمومی روانشناسی جنسیت. نقش تبلیغات در شکل گیری کلیشه های جنسیتی در بنگاه های خدماتی. ویژگی های اصلی درک تبلیغات درک تصویر زن و مرد در تبلیغات. تأثیر کلیشه های جنسیتی بر ادراک تبلیغات.

کار دوره، اضافه شده در 2011/09/16


متن تبلیغاتی به عنوان موضوع تحقیقات زبانی و وسیله ارتباطی. نقش احساسات در پیدایش و عملکرد کلیشه ها. شناسایی کلیشه های جنسیتی در آمریکای مدرن متون تبلیغاتی. تصویر مردانه در تبلیغات

کار دوره، اضافه شده در 2014/07/01

روش سازماندهی و برگزاری جشن ملی "نوریز" در آلماتی

در سرتاسر جهان توجه زیادی به سازماندهی و برگزاری اعیاد ملی می شود، در درجه اول به این دلیل که این جشن بزرگ است. قدرت اقتصادی، وارد می کند اقتصادهای ملیمیلیاردها دلار ...

کلیشه ها بخشی از فرهنگ هر قومی است و دانش کامل آنها برای قوم شناسی، علت شناسی و مطالعات فرهنگی کاملاً ضروری است. طبقه بندی زیر از کلیشه های قومی را در نظر بگیرید: 1...

رویکرد شرکت ها به قدرت اینترنت دائما در حال تغییر است. اگر در ابتدا از شبکه عمدتاً طبق فرمول B2B (کسب و کار به تجارت) برای هماهنگی فعالیت شعب شرکت های پراکنده در سراسر جهان استفاده می شد ...

مفهوم برند در روانشناسی اجتماعی

برند یک پدیده روانشناختی است و باید از منظر روانشناسی شناختی آن را درک کرد. از این منظر، یک نام تجاری دانش در مورد یک محصول است علامت تجاریموجود در ذهن مصرف کنندگان، یعنی ....

وجود و حفظ کلیشه های تفکر به دلیل کارکردهایی است که انجام می دهند که برای عملکرد مؤثر فرد و گروه به عنوان یک کل مهم است. تی جی...

نقش کلیشه ها در روابط عمومی

2.1 نقش کلیشه ها در شکل گیری افکار عمومی مفهوم کلیشه دارای چندین مترادف است: نگرش، کلیشه، طرح شناختی، کلیشه، هنجار، تصویر جهان، تعصب، تعصب، نگرش اجتماعی، تصویر، انتظار پیش بینی شده. .