الزامات زبان و سبک چنین اسنادی به طور قابل توجهی با الزامات تهیه اسناد تجاری کاملاً تنظیم شده متفاوت است. ويژگي نامه هاي تبليغاتي اين است كه مشمول الزاماتي نظير به خاطر سپردن و قابليت برانگيختن علاقه تجاري هستند. این امر نیازمند رویکرد خلاقانه تری برای نگارش متون تبلیغاتی است. اجازه می دهد تا از ابزارهای بیانی زبانی برای جلب توجه به اطلاعات ارائه شده استفاده شود. بنابراین، به عنوان مثال، در پیام زیر، حاوی دعوت به فروش با قیمت های کاهش یافته، تکنیک روایت پرسش و پاسخ، ساختارهای تشویقی و همچنین از صفت های بیشترین، مطلوب، ممتاز استفاده شده است که تاثیر نامه را افزایش می دهد. .

عزیز...

امروز این فرصت را دارید که کالاهایی را با کمترین قیمت خریداری کنید.

چرا؟ تیم فروش ما پیش‌بینی می‌کند که قیمت‌ها طی چهار ماه آینده 1 درصد افزایش می‌یابد. فرصت را از دست ندهید و از تخفیفات قیمت استفاده کنید. ما شما را به یک فروش ویژه دعوت می کنیم. ما اطمینان داریم که هم از محصولات و هم از قیمت آنها راضی خواهید بود. بیا منتظرت خواهیم بود

ساختارهای ارزیابی پرکاربرد مانند: عملکرد عالی، معقول سیاست قیمت، مشارکت های قابل اعتماد (خوب)، سیستم انعطاف پذیرتخفیف، همکاری موفق (مثمر) و ... جذابیت عاطفی متن را افزایش می دهد نامه اداری، لحن سازنده ای به آن می دهد.

لازمه اصلی متن یک پیام تبلیغاتی (و همچنین برای متون انواع دیگر پیام های تجاری) آموزنده بودن و متقاعد کننده بودن است. با این حال، محتوای اطلاعاتی یک نامه تبلیغاتی باید بر علایق، نیازهای حیاتی و عملی یک مصرف کننده، مشتری یا شریک بالقوه متمرکز باشد. علاوه بر این، باید کامل باشد، یعنی یک نامه اطلاع رسانی و تبلیغاتی باید حاوی تمام اطلاعاتی باشد که ممکن است مورد علاقه مصرف کنندگان باشد. اگر نامه فاقد اطلاعات مهم برای مخاطب باشد و وی نیاز به تماس اضافی با مخاطب داشته باشد، ممکن است وی را به استفاده از خدمات شرکت دیگری (ارائه محصولات مشابه) ترغیب کند که نامه اطلاعاتی و تبلیغاتی آن با قانع‌کننده‌تر و شایسته‌تر نوشته شده است.

ایرادات سبکی که منجر به ابهام می شود قطعاً در متون پیام های تجاری تبلیغاتی غیرقابل قبول است، زیرا تأثیر آنها را کاهش می دهد.

یک سیستم منعطف تخفیف در محصولات شرکت شما به ما این امکان را می دهد که با محصولات شما در بازار منطقه خود با موفقیت رقابت کنیم.

قسمت فوق از یک نامه اطلاع رسانی و تبلیغاتی با ضمایر شخصی (شما، شما، ما، ما) اشباع شده است. علاوه بر این، چندمعنی فعل compete باعث ایجاد ابهام در گزاره می شود. از این جمله مشخص نیست که آیا نویسنده پیام قصد دارد با مخاطب (تولیدکننده محصول) رقابت کند یا با فروش محصولات مخاطب، با دیگران رقابت کند. شرکت های تجاریمنطقه

تاکتیک‌های گفتاری یک پیام تجاری تبلیغاتی را می‌توان به عنوان هدف‌گیری علایق تعریف کرد. کارشناسان تأکید می‌کنند که نویسنده چقدر می‌تواند منافع شرکت گیرنده را دقیقاً تعیین کند و این منافع را در متن نامه منعکس کند، تعیین می‌کند که آیا او می‌تواند در مورد مشکل خاص مورد بحث و در مورد مسائل همکاری امیدوارکننده درازمدت درک کند یا خیر.

تیتر گاهی اوقات مهمترین بخش متن تبلیغاتی در نظر گرفته می شود (این تیتر است که توجه مصرف کننده را به خود جلب می کند و میزان علاقه مصرف کننده بالقوه به خواندن متن اصلی بستگی به میزان رسا بودن آن دارد). سرفصل ها به چند نوع تقسیم می شوند: عناوین مفید، تحریک آمیز، آموزنده، پرسشی و دستوری.

متن تبلیغاتی باید اهداف اصلی تبلیغات را به طور کلی برآورده کند. با این حال، نمی توان چشم انداز ارزیابی عملکردی یک متن خاص، هدف واقعی آن، نقش عملکردی آن را در یک موقعیت گفتاری خاص نادیده گرفت. متن تبلیغاتی عملکردهای بسیار خاصی را انجام می دهد. هدف نهایی متن تبلیغاتی متقاعد کردن خوانندگان از مزایای محصول، خدمات، شرکت و غیره تبلیغ شده است. تأثیر تبلیغات مبتنی بر استفاده صحیح از تعدادی از پدیده ها و الگوهای زبانی و روانی است. وقتی از زبان پیام های تبلیغاتی صحبت می کنیم، در مورد استفاده از زبان برای مقاصد حرفه ای صحبت می کنیم که نتیجه آن تولید پیام هایی با هدف مخاطب خاص و انجام وظایف خاص است.

هدف اصلی متن تبلیغاتی جلب توجه، برانگیختن علاقه و تحریک فروش است. برای رسیدن به این هدف، نویسندگان متن تبلیغاتی به استفاده از تکنیک های مختلف زبانی و روان شناختی متوسل می شوند. متن تبلیغاتی باید با قابل فهم بودن، روشنایی، مختصر بودن، اسراف و اجرای بسیار حرفه ای متمایز شود. قوانین رقابت از سازندگان تبلیغات می خواهد که در انتقال اطلاعات تا حد امکان دقیق، گویا و حرفه ای باشند.

ایجاد متن تبلیغاتی آخرین مرحله از یک فرآیند طولانی و پر دردسر است: آماده سازی متن تبلیغاتی قبل از کار مقدماتی برای مطالعه شرایط و استراتژی های بازار است. چارچوب حقوقیتبلیغات تجاری، عوامل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی. ایجاد تبلیغات یک فرآیند خلاقانه مبتنی بر حرفه‌ای بودن، بر مجموعه‌ای از دانش و مهارت است، بنابراین نوشتن متن تبلیغاتی مستلزم آگاهی از قوانین و الگوهای خاصی از جمله قوانین ساخت متنی باسواد و گویا است. کار نوشتن متن تبلیغاتی مستلزم وجود نه تنها استعداد یا تمایل خاص، بلکه صلاحیت های حرفه ای مناسب است. بدیهی است که برای ایجاد متن تبلیغاتی باید مهارت های بسیار خاصی داشته باشید: این هنری است که باید آموخت.

منحصر به فرد بودن تبلیغات با این واقعیت توضیح داده می شود که دارای قابلیت های اطلاعاتی بسیار گسترده است: از کانال های مختلف استفاده می کند. ارتباط جمعی، که به شما امکان می دهد با مخاطبان انبوه ارتباط برقرار کرده و حفظ کنید. مخاطبان انبوه - بسیار عامل مهم، زیرا از یک طرف کار اصلی تبلیغات - فروش یک ایده یا محصول را تسهیل می کند. از سوی دیگر، این عامل فرآیند ارتباط را پیچیده می‌کند و شما را مجبور می‌کند تا استراتژی ایجاد پیام تبلیغاتی را با دقت بیشتری انجام دهید.

محققان خاطرنشان می کنند که تبلیغات، به عنوان شکلی از ارتباط کلامی، دارای یک ویژگی متمایز قابل توجه است: ارتباطات اغلب در شرایطی صورت می گیرد که می توان آن را به عنوان نامطلوب تعریف کرد. واقعیت این است که تبلیغات یک نوع ارتباط به اصطلاح "یک طرفه" است که به نوعی دامنه مکانیسم های احتمالی تأثیرگذاری بر مخاطب را محدود می کند. علاوه بر این، امکان استفاده از ابزارهای مختلف تأثیرگذاری بر مخاطب در تبلیغات تا حدی محدود است. استانداردهای اخلاقیو اعمال حقوقی بنابراین، در پیام های تبلیغاتی در یک فضای نسبتاً "محدود" (از یکی از ویژگی های مشخصهمتون تبلیغاتی مختصر است)، می توان غلظت بسیار بالایی از وسایل مختلف سبک را مشاهده کرد.

البته بازی با کلمات و تصاویر، املا و اصطلاحات تحریف شده، نحو "اشتباه" و استفاده غیرمعمول از علائم نگارشی از ویژگی های تبلیغاتی است و اغلب به ایجاد رساترین و موفق ترین پیام های تبلیغاتی کمک می کند. همانطور که در بالا ذکر شد، در تبلیغات می توان غلظت بسیار بالایی از وسایل مختلف سبک را مشاهده کرد. این ویژگی متون تبلیغاتی یک ویژگی بین المللی است.

عبارات عامیانه و محاوره ای بسیار فعال در تبلیغات استفاده می شود. ایجاد رنگ‌آمیزی، تصویرسازی، وضوح و اثربخشی عاطفی متن تبلیغاتی که برای خواننده انبوه در نظر گرفته شده است و بنابراین باید از نظر ساختار به او نزدیک باشد. در واقع، اغلب متون تبلیغاتی به گونه ای نوشته می شوند که صدای آنها شبیه صدای مکالمه باشد.

تعداد انحرافات احتمالی از هنجار زبان محدود نیست، زیرا هر قاعده زبانی را می توان به هر طریقی نقض کرد.

لازم به ذکر است که با وجود جذابیت و حتی سرگرمی وسایل سبک، نوآوری های زبانی در تبلیغات مورد استقبال همگان قرار نمی گیرد. و با این حال، در متون تبلیغاتی که هدفشان فروش یک محصول است، کلمات جدید و استفاده نامتعارف از کلمات شناخته شده از قبل ارزش زیادی دارد. با این حال، برای جلوگیری از تبدیل متن تبلیغاتی روشن به مجموعه ای بی سواد از کلمات اشتباه نوشته شده، قوانین باید به روش خاصی شکسته شوند.

هر متن تبلیغاتی که به صورت شفاهی یا کتبی ارائه شود، متنی از پیش آماده شده است. بنابراین، هنگام تحلیل متون تبلیغاتی، با دو شکل اجرای گفتار سروکار داریم: شکل نوشتاری و اجرای شفاهی یک متن از پیش نوشته شده. در بررسی رسا بودن متون تبلیغاتی نمی توان از ابزارهای سبکی اساسی استفاده شده توسط نویسندگان متون در سطح نحو و نقشی که نظام های عروضی و نقطه گذاری مورد مطالعه در ایجاد جلوه های سبکی خاص ایفا می کنند چشم پوشی کرد.

یک وسیله سبک نسبتاً رایج تکرار است. تکرار یک عنصر گفتاری، جلب توجه خواننده (شنونده) به آن، بر اهمیت آن تأکید می کند و تأثیر احساسی متن را افزایش می دهد. استفاده از این وسیله سبکی مهارت خاصی از گردآورندگان متون می‌طلبد: حجم نسبتاً کم متن تبلیغاتی مستلزم استفاده منطقی از ابزارهای زبانی است.

تکرار یک کلمه یا جمله نه تنها توجه خواننده (یا شنونده) را به عنصری که تکرار می شود جلب می کند، بلکه تفاوت های ظریف جدیدی را به محتوای آن اضافه می کند. معنای سبکی تکرار، افزایش وزن معنایی قسمت تکراری متن است.

برای تأثیرگذاری متن تبلیغاتی باید از طریق کانال مناسب توزیع شود و به درستی توسط مخاطبین مورد درک قرار گیرد. برای تعیین این عوامل و بسیاری دیگر از عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات، تلاش مشترک متخصصان در زمینه های مختلف ضروری است.

تقریباً هر سؤالی در مورد فعالیت های تبلیغاتیبحث برانگیز است مشکل فرهنگ گفتار در تبلیغات و در تجارت تبلیغات نیز بحث برانگیز است. البته اکثر آنها موافق هستند که این موضوع شایسته توجه است. قابل بحث بودن آن در این است که ارتباط تنگاتنگی با موضوع آزادی خلاقیت در تبلیغات دارد که به نوبه خود دارای چند جنبه است. اگر در مورد آزادی خلاقیت در تبلیغات صحبت می کنیم، به ندرت کسی در مورد نیاز به گسترش مرزهای خلاقانه تا حد امکان شدید و حذف موانعی که مانع پرواز خلاق می شود، بحث نمی کند.

وقتی صحبت از آن به میان می آید، موضوع متفاوت است مقررات قانونیتبلیغات: در مورد آزادی خلاقیت، همه تبلیغ کنندگان ادعا می کنند که سعی می کنند در چارچوب قانون عمل کنند. مشکل اینجاست که اگر اکثریت تبلیغ کنندگان به غیرقابل انکار بودن قوانین قانونی تنظیم کننده فرآیند تبلیغات و فعالیت خلاقبه عنوان بخشی از این فرآیند، پرسش از جنبه های اخلاقی، اخلاقی و اجتماعی تبلیغات باز باقی می ماند. یکی از جنجالی ترین و اغلب (و به شدت) جنبه های مسئله مورد بررسی، جنبه زبانی است. به عنوان مثال، چقدر تحریف زبان در تبلیغات یا متون چاپی قابل قبول است؟ بعید است که در این مورد اتفاق نظر وجود داشته باشد. مواضع مخالفان اغلب کاملاً متضاد است. پاسخ به این سوال نه تنها و نه چندان به موقعیت این یا آن شرکت کننده در بحث بستگی دارد، بلکه به این بستگی دارد که چه چیزی غالب است. اگر افزایش سطح فروش در نظر گرفته شود، اغلب چنین تکنیک هایی (همانطور که نویسندگان متون ادعا می کنند) به این امر کمک می کند. از سوی دیگر، نباید فراموش کرد که تبلیغات بخشی از فرهنگ توده‌ای است، بنابراین البته باید در نظر داشت که نه تنها اولویت‌های فرهنگی مخاطبان بر درک تبلیغات تأثیر می‌گذارد، بلکه تبلیغات نیز بر جهان بینی تأثیر می‌گذارد. و سطح فرهنگی عمومی ملت.

جنبه دیگری از موضوع مورد بررسی - نحوه صحبت ما در مورد تبلیغات - کم اهمیت نیست. در صنعت تبلیغات داخلی، تأثیر قابل درک از روندهای خارجی و نفوذ تعداد قابل توجهی از وام های خارجی به زبان روسی، به ویژه در زمینه اصطلاحات تبلیغاتی وجود دارد.

اخیراً، سؤال از دستگاه اصطلاحات مورد استفاده در هنگام کار در تجارت تبلیغات، واژگان حرفه ای، به طور فزاینده ای مرتبط شده است. این وضعیت با این واقعیت توضیح داده می شود که تاکنون تعداد قابل توجهی از واقعیت ها در زمینه تبلیغات جمع شده است که متخصصان روسی به شدت و با موفقیت از آنها وام گرفته اند. تجربه خارجی. بدیهی است که در کنار واقعیات، اصطلاحات دلالت بر آنها نیز به عاریه گرفته شده است.

بیشتر اصطلاحات مورد استفاده در تجارت تبلیغاتی یا ترجمه مستقیم یک اصطلاح انگلیسی مشابه یا ترجمه آن است. در هر دو مورد، هنگام استفاده از این اصطلاح، تعدادی از مشکلات ایجاد می شود. اگر ما در مورد ترجمه یک اصطلاح صحبت می کنیم (به عنوان مثال، تبلیغ، بازاریابی مستقیم و غیره)، تعدادی سوال در مورد درک خود اصطلاح و استفاده از آن در نشریات روسی زبان مطرح می شود. در مورد ترجمه مستقیم یک اصطلاح، اول از همه، ما در مورد تنوع گزینه های ترجمه ارائه شده در فرهنگ لغت ها و نشریات مختلف صحبت می کنیم که مستلزم پیدایش مجموعه ای از اصطلاحات مترادف است. بنابراین، به عنوان مثال، اصطلاح promotion به عنوان ارتقاء، ترویج یک محصول (محصول) ترجمه شده است. همراه با نسخه های ترجمه شده، از نسخه های ترجمه شده نیز استفاده می شود: ارتقاء یا ارتقاء. اصطلاح روابط عمومی هم به صورت ترجمه شده (روابط عمومی) و هم به صورت ترجمه شده (روابط عمومی) استفاده می شود. لازم به ذکر است که ترجمه به طور کامل ماهیت این تعریف گسترده - روابط عمومی را منتقل نمی کند. در کنار این گزینه ها، از اختصارات نیز استفاده می شود: هر دو اصلی (PR) و Russified (PR)، و دومی دارای مفهوم منفی است (به عنوان مثال، "PR سیاه")، بنابراین ترجیح داده می شود از گزینه PR استفاده کنید. علاوه بر این، اغلب اصطلاح مشخص شده، یا به عبارت بهتر، انواع مختلف، با اصطلاح تبلیغات جایگزین می شود.

همانطور که می بینید، وضعیت داده ها و بسیاری از اصطلاحات دیگر (به عنوان مثال، پست مستقیم، بیلبورد) به دلیل این واقعیت پیچیده است که هنگام استفاده از آنها، هر دو گرایش با هم ترکیب می شوند - در ادبیات حرفه ای، نسخه های ترجمه شده و ترجمه های مختلف این اصطلاحات. در شرایط مساوی همزیستی کنند.

مشکل خاصی از نظر تفسیر و ترجمه آنها به روسی با اختصاراتی است که اغلب در نشریات تبلیغاتی یافت می شود و هنگام کار در تجارت تبلیغاتی استفاده می شود.

مسائل مربوط به اصطلاحات تبلیغاتی، ویژگی های استفاده از واژگان حرفه ای بسته به موقعیت ارتباطی، کفایت و سواد ترجمه، هم خود متون تبلیغاتی، و هم ادبیات روش شناختی، آموزشی و علمی که به مشکلات خاصی از عملکرد صنعت تبلیغات اختصاص دارد. - مانند خود تبلیغات چندوجهی هستند و حل آنها مستلزم تجمیع دانش و مهارت نمایندگان است. کسب و کار تبلیغاتی، روزنامه نگارانی که در مورد تبلیغات می نویسند، سردبیران نشریات تبلیغاتی، زبان شناسانی که در توسعه مسائل مربوط به زبان تبلیغات و اصطلاحات تبلیغاتی نقش دارند، و همچنین نمایندگان کانال های تلویزیونی که تبلیغات را انجام می دهند.

1. اهداف در زمینه فروش، که باید منجر به ملموس شود
افزایش حجم فروش یا تشویق مصرف کنندگان به خرید خدمات گردشگری.

2. اهداف در زمینه ارتباطات، با هدف انتقال ایده های خاص، شکل دادن به تصویر شرکت، تغییر عادات مصرف کننده، که به رشد فروش در دراز مدت کمک می کند.

تعیین ماهیت هدف پیشنهادی همیشه ساده نیست؛ هنگام انجام فعالیت های تبلیغاتی، شرکت ها اغلب به ترکیبی از آنها روی می آورند. معمول اهداف تبلیغاتی:

شکل گیری تصویر شرکت؛

تشکیل تصویر محصول؛

ارائه اطلاعات در مورد محصول؛

تغییر نگرش نسبت به محصول؛

افزایش حجم فروش؛

ضد رقابت و غیره

اینکه چگونه اهداف تبلیغات به درستی تعیین شود، ابزار توزیع آن انتخاب شود و پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن مخاطب هدف توسعه یابد، بستگی به نتیجه نهایی رویدادهای تبلیغاتی، بازگشت سرمایه و دستیابی به اثری دارد که گردشگری شرکت روی آن حساب می کند.

ویژگی - به زبان ساده، قابل فهم و قانع کننده متن، استدلال های متفکرانه، یک راه حل منطقی کامل بیان می شود.

هدف گذاری به میزانی گفته می شود که رسانه های تبلیغاتی به بخش های خاصی از جمعیت، سن یا گروه های اجتماعی خطاب می شوند.

با ایجاد تقاضا و تحریک فروش، اجبار مصرف کنندگان به خرید کالا و تسریع در روند خرید و فروش و در نتیجه گردش سرمایه، تبلیغات در بازار انجام می شود. اقتصادیتابع.
تبلیغات با ارائه یک جریان هدفمند اطلاعات در مورد تولید کننده و محصولات آن به مصرف کنندگان انجام می شود اطلاعاتیتابع.

با کمک پرسشنامه، نظرسنجی، تحلیل روند فروش کالا پشتیبانی می شود بازخوردبا بازار و مصرف کننده این به شما امکان می دهد تبلیغ کالاها را به بازار کنترل کنید، یک سیستم ترجیحی پایدار برای آنها در بین مصرف کنندگان ایجاد و تثبیت کنید و در صورت لزوم روند فروش را تنظیم کنید. اینگونه اجرا می شوند کنترل کردنو اصلاحیتوابع تبلیغاتی

تبلیغات با معرفی محصولات جدید به بازار باعث گسترش آن می شود آموزشیعملکرد تبلیغاتی تبلیغاتی که در سطح حرفه ای و هنری بالا اجرا می شود به ایجاد حس زیبایی در مخاطب کمک می کند و ذائقه خوبی را در آنها القا می کند. (زیبایی شناختیتابع). تأثیرات مستقیم بر دسته های خاصی از مصرف کنندگان این عملکرد را انجام می دهند مدیریت تقاضا.

تحریک، شفاهی یا چاپی، در بین عموم مردم، با هدف انتشار ایده های خاص، پرورش سلیقه خوب از طریق اقناع، به شما این امکان را می دهد که کارکردهای تبلیغاتی فوق را اجرا کنید و در دستیابی به اهداف اصلی بازاریابی: ایجاد تقاضا و تحریک فروش، به موفقیت برسید.

عمومی کردن به معنای قابل فهم و در دسترس کردن تبلیغات است؛ این چیزی است که در الزامات تبلیغات مطرح شده است.

برای رفاه اقتصادی یک شرکت گردشگری در شرایط بازار، نه تنها در نظر گرفتن شرایط خارجی، بلکه داشتن یک جهت گیری بسیار مشخص به سمت شکل گیری یک "اقلیم خارجی" مطلوب و انجام هدفمند مهم است. کار با مردم و مشتریان راه حل این مشکل با پیاده سازی به دست می آید فعالیت های تبلیغاتی، که اغلب به کار روابط عمومی اشاره دارد - "روابط عمومی" (انگلیسی، روابط عمومی).این کار با هدف مطالعه تاشو است افکار عمومیو شکل گیری نگرش دوستانه نسبت به شرکت گردشگری و فعالیت های آن. تبلیغات با استفاده از تمام ابزارهای قابل تصور برای انتشار اطلاعاتی انجام می شود که می تواند تصویر یک محصول یا خدمات را به مخاطب منتقل کند (به جز موارد پذیرفته شده عمومی، به عنوان مثال، نمایش در نقاط فروش، ایده های خلاقانه). لازم به ذکر است که "دیوار چینی" بین تبلیغات و تبلیغات مستقیم وجود ندارد، اگرچه تفاوت های خاصی بین آنها وجود دارد (جدول 1).

با وجود ارتباط متقابل و مکمل، تبلیغات در درجه اول اطلاعات است، روابط عمومی تعامل است، تبلیغات معرفی به آگاهی عمومی است و بازاریابی فرصت بازار است.

در مورد رابطه بین مفاهیم روابط عمومی و بازاریابی، به نظر قابل قبول ترین نظر این است که روابط عمومی به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از یک مکانیسم بازاریابی بزرگ، پیچیده و متنوع تعریف می شود.

اجازه دهید به تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغ محصول بپردازیم. تبلیغات همیشه شامل ایجاد یک محصول تبلیغاتی اصلی است. روابط عمومی در خدمت تبلیغ یک محصول است؛ اگر ابزارهای روابط عمومی به طرز ماهرانه ای استفاده شود موفق خواهد بود. اما این دو ارتباطات بازاریابیحوزه هایی از فعالیت وجود دارد که به هیچ وجه با یکدیگر مرتبط نیستند.

با توجه به تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات، بیایید خود مفهوم را تعریف کنیم. تبلیغات است نوع خاصفعالیتی که کارکرد اصلی آن انتشار عقاید، آموزه‌ها، دیدگاه‌ها به منظور شکل‌گیری نگرش‌ها، ادراکات و حالات عاطفی خاص است؛ هدف از تبلیغ تأثیرگذاری بر رفتار افراد است.

به نظر می رسد روابط عمومی همین کار را انجام می دهد، اما یک تفاوت قابل توجه وجود دارد: تبلیغات می تواند حقایق را برای دستیابی به اهداف خود تحریف یا جعل کند، روابط عمومی برای گفتگوی صادقانه تلاش می کند.

بیشتر اوقات ، روابط عمومی با تبلیغات اشتباه گرفته می شود ، بنابراین ما در مورد تمایز بین این مفاهیم با جزئیات بیشتر صحبت خواهیم کرد. تفاوت با تبلیغات را می توان به صورت زیر بیان کرد: تبلیغات باید بفروشد و روابط عمومی باید شهرتی ایجاد کند که به فروش کمک کند. لازم نیست تکرار کنید که شرکت شما بهترین است تا دیگران این را بفهمند؛ یک شرکت با اعمالش قضاوت می شود نه با اظهاراتش. اما ایجاد یک تصویر تجاری قوی از یک سازمان با اطلاع رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان، و نه با انتشارات سفارشی یا کمپین های تبلیغاتی (که معمولاً نتیجه مثبت، اما کوتاه مدت و ناپایدار دارند) - این وظیفه اصلی است. روابط عمومی برای این منظور، بخش های روابط عمومی ایجاد می شود، پول خرج می شود. بهره وری فعالیت حرفه ایمتخصص روابط عمومی کمک قابل توجهی به موفقیت شرکت می کند؛ این سرمایه گذاری در شهرت شرکت است.

لازم به ذکر است که روابط عمومی ایجاد نوعی تصویر مطلوب نیست که با واقعیت مطابقت نداشته باشد، بلکه بازتابی اطلاعاتی از اقدامات واقعی است و نه پنهان کردن آنها به عنوان مطلوب. روابط عمومی در خدمت رونق شرکت است، برای موفقیت آمیزترین فروش کالاها تلاش می کند، در نتیجه اهدافی مشابه تبلیغات دارد. اما روابط عمومی این را وسیله ای متفاوت از فعالیت های تبلیغاتی یا تبلیغاتی می کند.

روابط عمومی به عموم مردم می رسد، نه یک دایره باریک مصرف کنندگان بالقوه. روابط عمومی فرد را به عنوان یک موجود اجتماعی خطاب می کند تا اعتماد ایجاد کند، در حالی که تبلیغات فرد را به عنوان مشتری-مصرف کننده می بیند و به دنبال برانگیختن تمایل به خرید است. همه سازمان ها نمی توانند از تبلیغات استفاده کنند، اما همه می توانند از روابط عمومی استفاده کنند.

جدول شماره 1 معیارهای اصلی شباهت ها و تفاوت های بین مفاهیم ارتباطات و تبلیغات، تبلیغات و بازاریابی را مورد بحث قرار می دهد.

این فصل به بررسی رابطه بین بازاریابی، تبلیغات، تبلیغات و روابط عمومی در فعالیت های شرکت می پردازد سازمان های مدرن. این یکی از مشکلات اساسی در ایجاد یک استراتژی ارتباطی است. شرکت های مختلف این مشکل را به روش های مختلف حل می کنند که در موقعیت های مختلفی که متخصصان روابط عمومی دارند منعکس می شود. در برخی از شرکت ها، عملکرد روابط عمومی تحت مسئولیت بخش تبلیغات است، در برخی دیگر - بخش بازاریابی. در تعدادی از سازمان ها، بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات نه با ارتباطات عمودی، بلکه با ارتباطات افقی متحد می شوند.

مفهوم ارتباطات بازاریابی در تمام مراحل بازتولید بازار - از ایده ایجاد یک محصول یا خدمات تا اجرای نهایی آنها نفوذ می کند. اهمیت استفاده از ارتباطات بازاریابی با این واقعیت تأیید می شود که این ارتباطات هستند که به عنوان یک مکانیسم مؤثر برای غلبه بر مشکلات در مسیر غیرقابل پیش بینی تبلیغ کالا یا خدمات از تولید کننده به مصرف کننده نهایی عمل می کنند.

که در شرایط مدرندر بازار روسیه، توصیه می شود پنج نوع اصلی ارتباطات را با استفاده فعال از روابط عمومی برجسته کنید: تبلیغات، بازاریابی تعاملی، سیستم تشویقی، بازاریابی تلفنی، بازاریابی نمایشگاهی. توجه به این نکته مهم است که بازاریابی مستقیم و روابط عمومی پتانسیل بسیار زیادی در بازار روسیه دارند که بسیار بیشتر از تبلیغات تلویزیونی است.

گرایش به یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی، به عنوان مثال. ترکیب تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش مستقیم، ارتباطات در محل فروش و بازاریابی رویدادی با سایر عناصر آمیخته بازاریابی یکی از مهم ترین پیشرفت های بازاریابی است.

مطابق با قانون فدراسیون روسیه "در مورد تبلیغات"، "تبلیغات اطلاعاتی است که به هر شکل و با هر وسیله ای در مورد یک شخص حقیقی یا حقوقی، کالاها، ایده ها و ابتکارات (اطلاعات تبلیغاتی) توزیع می شود که برای تعداد نامحدود در نظر گرفته شده است. از افراد و برای شکل دادن یا حمایت از علاقه به فیزیکی است نهاد قانونی، کالاها، ایده ها و ابتکارات و تسهیل فروش کالاها، ایده ها و ابتکارات». در تبلیغات از یک سو مولفه اقتصادی و از سوی دیگر مولفه اطلاعاتی اهمیت دارد.

مشکلات حفظ حجم فروش در یک سطح مشخص با استفاده از به اصطلاح حل می شود تبلیغات یادآورییا ثبات تبلیغات، که به مصرف کننده می دهد اطلاعات اضافیدر مورد محصولی که قبلاً برای او شناخته شده است، تأثیر حضور مداوم در بازار را ایجاد می کند، شناخت شرکت یا محصول را ترویج می کند. تبلیغات یادآور برای اطمینان دادن به مشتریان فعلی که انتخاب درستی انجام داده اند مهم است.

همچنین در رسانه های روسیه استفاده می شود تبلیغات معتبر، که به شکل گیری تصویر یک شرکت یا محصول در ذهن مصرف کنندگان واقعی یا بالقوه کمک می کند.

یک وسیله مؤثر برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان است تبلیغات روزنامه و مجله "/>، که ژانرهای آن بسیار متنوع است. که در اهداف تبلیغاتیتقریباً از تمام ژانرهای ژورنالیستی استفاده می شود که می توان آنها را به سه گروه تقسیم کرد: اطلاع رسانی (یادداشت، مصاحبه، گزارش، گزارش، تبلیغات خطی)، تحلیلی (مکاتبات، مقاله، نقد، بررسی، بررسی، تفسیر)، روزنامه نگاری(طرح، انشا). آخرین گروه ژانر به طور فعال در تهیه مطالب و مطالب روابط عمومی با تبلیغات پنهان استفاده می شود.

تبلیغات- یک پیام تبلیغاتی پولی که در نشریات ادواری قرار می گیرد، معمولاً حاوی سرفصل-شعار تبلیغاتی است که به صورت مختصر ماهیت و مزایا را منعکس می کند. پیشنهاد تجاریتبلیغ کننده.

یادداشت تبلیغاتی- یکی از رایج ترین ژانرهای تبلیغاتی، یک ژانر کاملاً اطلاعاتی است: از آن خواننده می آموزد که چه چیزی، کجا و چه زمانی منتشر شده یا اتفاق افتاده است (باید اتفاق بیفتد). این اطلاعیه محدود به گزارش کالاها و خدمات در حال تبلیغ است. به عنوان یک قاعده، یادداشت های تبلیغاتی دارای عنوان هستند. اگر یک تبلیغ با برجسته کردن 2-3 جنبه مشخصه از شیء تبلیغ شده یک تصویر تبلیغاتی ایجاد کند، یادداشت ها با جزئیات بیشتری در مورد آن صحبت می کنند و نه تنها هر یک از جنبه های مشخصه را برجسته می کنند، بلکه جزئیات را نیز ارائه می دهند.

همچنین برای تبلیغ کالاها و خدمات استفاده می شود. گزارش تبلیغاتی. خود ژانر به عنوان ماده ای تعریف می شود که در آن به خوانندگان بازنمایی بصری یک رویداد خاص از طریق درک مستقیم یک روزنامه نگار یا شخصیت ارائه می شود. نویسنده، برای مثال، نمایشی بصری از محصولاتی را ارائه می دهد که خودش دیده است؛ او آنها را نه به عنوان یک شاهد عینی از بیرون، بلکه به عنوان یک مصرف کننده به خریداران بالقوه توصیه می کند. برای خواننده، چنین رویکردی به اشیاء تبلیغاتی از نظر روانی مهم است.

یک شکل موثر از تبلیغات است مصاحبه تبلیغاتی، که قدرت اقناع خاصی دارد. از نظر فرم، مصاحبه متن کاملی است که با یک مفهوم مشترک متحد شده و از بلوک‌های پرسش-پاسخ منحصربه‌فرد تشکیل شده است که با توجه به درجه فزاینده شدت سؤالات مرتب شده‌اند و توسعه و پویایی گفتگو را منعکس می‌کنند. وظیفه اصلی در این مورد، انتقال گفتار آرام و خودانگیخته است که می تواند یک تصویر تبلیغاتی واضح ایجاد کند.

بررسی تبلیغاتیک نمای کلی از شیء تبلیغ شده (کتاب، تولید تئاتر، فیلم، کنسرت، نمایشگاه) است. اگر در یک بررسی منظم، مزایا و معایب یک شی در نظر گرفته شود، در بررسی تبلیغاتی توجه خواننده به طور خاص به مزایای آن جلب می شود. یک مرور یک مصرف کننده بالقوه را تشویق می کند تا یک اقدام خاص انجام دهد، به عنوان مثال، خرید و خواندن یک کتاب، تماشای یک نمایشنامه یا فیلم.

از جمله ژانرهای تبلیغاتی، مقاله تبلیغاتی است که در مورد شیء تبلیغ شده به صورت فیگوراتیو و ژورنالیستی صحبت می کند و کل ارائه آن تابع یک هدف واحد است - تبلیغات. این به طور ارگانیک عناصر داستان و روزنامه نگاری را با هم ترکیب می کند و حقایق خاص و رویدادهای واقعی را نشان می دهد که ماهیت تبلیغاتی آن به شکلی واضح هنری و روزنامه نگاری آشکار می شود. یک مقاله تبلیغاتی نه تنها بر ذهن مصرف کننده، بلکه بر احساسات او نیز تأثیر می گذارد و باعث می شود او نه تنها آنچه را که به تصویر کشیده شده است درک کند، بلکه احساس کند.

یکی از ژانرهای تبلیغاتی، داستان کوتاه با طرحی ساده و ترکیب بندی جذاب است. وضعیتی که شرح داده می شود باید با شیء تبلیغ شده مرتبط باشد. اغلب چنین داستانی با تصاویر همراه است.

مقاله تبلیغاتیبا تجزیه و تحلیل عمیق و توصیف دقیق شیء تبلیغ شده، تعمیم ها متمایز می شود. یک مقاله تبلیغاتی در حال حاضر یک مطالعه کامل است که به شیء تبلیغ شده یا گروهی از اشیاء مشابه اختصاص داده شده است که در مورد آنها به روشی قابل دسترس و محبوب صحبت می کند. ویژگی های ژانر یک مقاله تبلیغاتی این است که حاوی عناصر هر سه جهت - تحلیلی، اطلاعاتی و روزنامه نگاری است. مقاله‌ها می‌توانند مروری باشند یا ماهیت انتخابی‌تری داشته باشند و به حوزه خاصی از کار شرکت یا یک محصول خاص اختصاص داده شوند. وظیفه اصلی آن ایجاد تصویری مثبت از کالاها و خدمات در مصرف کننده است. علاوه بر این، آنچه بسیار مهم است، مصرف کننده نتیجه گیری خود را در مورد شایستگی آنها انجام می دهد. نظری که به این ترتیب شکل می‌گیرد، بسیار پایدارتر است، چیزی که با حمله تبلیغاتی «جلو» و تکرار مکرر تحمیل می‌شود. در مقاله هایی با ماهیت تصویری، شرکت ها سعی می کنند سیاست های خود را توضیح دهند و برای مثال با گزارش فعالیت های خیریه خود، همدردی عمومی را جلب کنند.

از مقالات در تبلیغات توسط تبلیغ کنندگانی استفاده می شود که فعالیت آنها نیاز به توضیح دقیق، کامل و مفصل دارد (مثلاً تبلیغات داروهای پزشکی، مصالح ساختمانی). اثربخشی چنین تبلیغاتی تا حد زیادی به مرحله چرخه عمر محصول بستگی دارد. هرچه یک محصول کمتر برای مصرف کننده شناخته شود، اطلاعات بیشتری در مورد آن مورد نیاز است. معرفی یک محصول به بازار اولین دلیل برای روی آوردن به یک مقاله تبلیغاتی یا یک سری مقاله است.

تبلیغات خطی یا طبقه بندی شده- یکی از انواع تبلیغات رایج که در صفحات تبلیغاتی قرار می گیرد نشریاتماهیت غیر تبلیغاتی یا اساس نشریات تبلیغاتی (مثلا روزنامه ها). تبلیغات رایگان). هنگام تهیه تبلیغات خط، توجه اصلی به سرفصل ها می شود - روش سازماندهی تبلیغات در یک نشریه: برای سهولت جستجو، آنها به کلاس ها، زیر کلاس ها تقسیم می شوند و یک درخت طبقه بندی سلسله مراتبی ساخته می شود. معمولاً از طبقه بندی های دو و سه سطحی استفاده می شود.

ایمیل مستقیم(پست مستقیم) - تبلیغات پستی - ارسال پیام های تبلیغاتی (از جمله پیام های شخصی) به گروه خاصی از مصرف کنندگان یا شرکای تجاری احتمالی است.

تبلیغات پستی ابزاری مقرون به صرفه، کارآمد و اقتصادی برای بازاریابی و ارائه خدمات است. به همین دلیل است که به طور گسترده توسط خرده فروشان، شرکت های تجاری و صنعتی، شرکت های خدماتی و خیریه و همچنین افراد استفاده می شود. از مزایای این نوع تبلیغات می توان به گزینش پذیری، دقت دسترسی به مصرف کنندگان و انعطاف پذیری اشاره کرد. تبلیغات پستی به تبلیغ کننده این امکان را می دهد که دایره مصرف کنندگانی را که می خواهد به آنها دسترسی داشته باشد انتخاب کند. بنابراین، تبلیغ کننده هزینه های فروش را کاهش می دهد و سود را افزایش می دهد.

یک آگهی پست مستقیم ممکن است حاوی حداقل اطلاعات یا تمام جزئیات لازم برای توصیف یک محصول پیچیده باشد. توزیع تبلیغات پستی به زمان بسیار کمتری نسبت به رسانه ها نیاز دارد. تبلیغ کنندگانی که تبلیغات را از طریق پست ارسال می کنند، می توانند تیراژ و کیفیت محصولات تبلیغاتی، تعداد گیرندگان را با در نظر گرفتن موقعیت مکانی، سن، جنسیت و سایر عوامل کنترل کنند.

با این حال، معایبی نیز برای پست مستقیم وجود دارد. اولاً، این هزینه ها در مقایسه با تبلیغات در روزنامه ها و مجلات بالاتر است. ثانیا راندمان پایین و ثالثاً عدم وجود محیط اطلاعاتی. یکی از دلایل مهم توجه خواننده به تبلیغات در مجلات، اطلاعات پیرامون آن است (مقاله، تصاویر). تبلیغات پستی باید از سایر پیام های تبلیغاتی دریافت شده توسط مخاطب در همان روز متمایز باشد. شکل و محتوای تبلیغات پستی باید به دقت در نظر گرفته شود.

بیایید به برخی از انواع نشریات تبلیغاتی که از طریق پست توزیع می شوند نگاهی بیندازیم. محبوب ترین نامه ها اغلب همراه با بروشورها، لیست قیمت ها، فرم های سفارش و پاکت نامه ارسال می شوند. کارت پستال معمولا برای اعلام فروش و تخفیف برای افزایش ترافیک مشتریان استفاده می شود. بروشورها حاوی بیش از اطلاعات دقیقدر مورد محصول تبلیغ شده

بروشورها و کاتالوگ ها عمدتاً برای تبلیغات و نمایش استفاده می شوند محصول جدیدبه بازار. دفترچه نشریه ای است حاوی اطلاعات دقیق درباره یک یا چند محصول یا خدمات مشابه. به عنوان یک قاعده، حاوی اطلاعاتی در مورد هدف محصول، زمینه های اصلی کاربرد آن، ویژگی های متمایز و روش های استفاده است. این دفترچه برای مصرف کنندگان نهایی و شرکت های تجاریچه کسی کالا را خواهد فروخت بروشورها در مقایسه با بروشورهای تبلیغاتی فرمت بزرگتری دارند و معمولاً از کاغذهای ضخیم تر تهیه می شوند. شکل و ظاهر محصول را به خوبی منتقل می کنند. آنها معمولاً با تعداد زیادی عکس یا تصاویر رنگی تولید می شوند. بروشورها اغلب همراه با نامه ای هستند که یک محصول گران قیمت را تبلیغ می کنند.

بر خلاف دفترچه، یک کاتالوگ شامل فهرستی از تعداد زیادی از محصولات است که بر اساس برخی ویژگی ها سیستماتیک شده است. از کاتالوگ ها در عمده فروشی و تجارت بسته استفاده می شود. در کاتالوگ، لیست قیمت، عناصر دستگاه انتشار وجود دارد: فهرست کالاها، فهرست، چاپ، محتوا.

محصولات، قیمت ها و شرایط بیشترین اهمیت را دارند. به جای نمونه های فردی، بهتر است بسته های تبلیغاتی با شرایط و ضوابط انعطاف پذیر ایجاد کنید. بهتر است محصول را به نمایش بگذارید تا بلافاصله توجه خواننده را به خود جلب کنید. گران ترین گزینه برای تبلیغات پستی مستقیم، ارسال نمونه رایگان است. طول متن در چنین نشریات تبلیغاتی ممکن است بسته به محصول ارائه شده متفاوت باشد. یک آزمون طولانی باید با حقایق پر شود. از اطلاعات کلی باید به جزئیات خاص بروید. نامه باید برای چشم جذاب باشد؛ برای این کار بهتر است آن را به پاراگراف های کوچک تقسیم کنید و از روش های مختلف برای برجسته کردن متن استفاده کنید.

پس از مطالعه آگهی، خواننده باید اقدامی انجام دهد. عامل تعامل بسیار مهم است، در غیر این صورت خواننده تقریباً بلافاصله پیام تبلیغاتی را فراموش می کند. برای انجام این کار، باید از خواننده بخواهید که فوراً اقدام کند، زمان محدودی را برای پیشنهاد خود تعیین کند یا مقدار محصولی را که می توان با آن قیمت خریداری کرد محدود کرد. تولیدکننده تبلیغات باید تمام تلاش خود را بکند تا خواننده در ارسال پاسخ یا سفارش مشکلی نداشته باشد.

تبلیغات در فضای بازابزاری مؤثر در درجه اول برای تبلیغات کالاهای مصرفی است، زیرا عمدتاً برای درک بخش وسیعی از مردم طراحی شده است. فقط برای آن دسته از کالاها یا خدماتی که می توان با استفاده از یک تصویر مختصر و متن کوتاه ارائه کرد، به طور مؤثر استفاده کرد. تبلیغات در فضای باز می تواند یادآور یا آموزنده باشد. با این حال، اخیراً تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌ها از آن برای تبلیغ علائم تجاری خود در طیف وسیعی از فعالیت‌های تبلیغاتی معتبر یا تصویری استفاده می‌کنند.

از انواع نشریات تبلیغاتی مرتبط با تبلیغات بیرونی می توان به آن اشاره کرد بیلبوردها، پوسترها، بنرها، تابلوهای نورانی، تابلوهای الکترونیکی و صفحه نمایش. علاوه بر این، تبلیغات در فضای باز شامل ویترین مغازه ها، تبلیغات درون فروشگاهی (علائم، تابلوهای اطلاعات، برچسب قیمت)، تابلوها و حتی لباس فرم برای پرسنل خدماتی است. با توجه به اینکه تبلیغات در بیشتر موارد در فاصله قابل توجهی و در حال حرکت درک می شود، قاعدتاً پیام های کوتاه و گویا است. طراحی هنری این مواد تبلیغاتی به وضوح عناصر اصلی لوگوی شرکت را برجسته می کند.

تبلیغ کنندگان رسانه جدید - اینترنت - را به عنوان یک فناوری بسیار مناسب برای انجام تبلیغات هدفمند و نظارت بر اثربخشی کمپین های تبلیغاتی می شناسند. تحولات واقعاً انقلابی در زمینه فناوری تبلیغات در دهه 90 توسط شرکت هایی مانند Yahoo!، Amazon.com، AltaVista و ده ها شرکت رسانه اینترنتی دیگر ایالات متحده به بازار ارائه شد. محور این تحولات در همه موارد ایجاد فرصت‌های منحصربه‌فرد برای تبلیغ‌کنندگان برای تبلیغ برای مخاطبان تبلیغاتی بود که به دقت انتخاب شده و اندازه‌گیری شده بودند. بنابراین امروزه اینترنت به ناشران کتاب های علمی تخیلی این امکان را می دهد که محصولات خود را فقط برای آن دسته از کاربران اینترنتی که واقعاً به داستان های علمی تخیلی علاقه دارند تبلیغ کنند و یک شرکت کارگزاری ملی می تواند تبلیغات را در اینترنت انجام دهد تا فقط کاربرانی که به دنبال فرصت سرمایه گذاری در آن هستند. "برخورد خواهد کرد" اوراق بهاداراین کشور دقیقاً به لطف این واقعیت است که فناوری مدرن اینترنت امکان جمع آوری خودکار پایگاه های اطلاعاتی آدرس های کاربران اینترنتی علاقه مند به یک موضوع خاص و همچنین قرار دادن اطلاعات تبلیغاتی در سرورهای اینترنتی بسته به موضوع آنها را فراهم می کند، تبلیغ کنندگان این فرصت را دارند که هدف قرار دهند. کمپین تبلیغاتی آنها برای گروه های مصرف کننده بسیار محدود و به درستی تعریف شده است.

ما می‌توانیم چهار شرکت‌کننده در فرآیند ارتباطات تبلیغاتی را شناسایی کنیم: تبلیغ‌کنندگان (آغازکننده‌های ارتباطات)، رسانه‌ها (حامل‌کنندگان پیام‌های تبلیغاتی)، مصرف‌کنندگان تبلیغات ("هدفی" که پیام به سمت آن هدایت می‌شود) و آژانس‌های تبلیغاتی (به عنوان "رساناها". و سازمان دهندگان کل فرآیند).

رابطه حقوقی بین تولیدکننده تبلیغات (ویراستار) و نویسنده در عمل بسیار غیرقانونی است. توصیه می شود با نویسنده قرارداد نویسنده منعقد شود، زیرا همانطور که در قانون فدراسیون روسیه "در مورد حق چاپ و حقوق مربوطه" آمده است، "حقوقی که به طور مستقیم تحت توافق نویسنده منتقل نشده اند، منتقل نشده تلقی می شوند." می‌توانید بخش «حق نشر» را در قرارداد کپی‌رایت درج کنید که یکی از بندهای آن، تقسیم مسئولیت نقض کپی‌رایت و حقوق مرتبط خواهد بود. بر اساس این بند، آگهی‌دهنده مؤلف بودن و اصالت اثر تبلیغاتی را تضمین می‌کند و متعهد می‌شود که مستقلاً به ادعاها پاسخ دهد.

بیایید یک مثال بزنیم. بانک به یک آژانس تبلیغاتی دستور داد تا 5000 کتابچه رنگی تهیه و چاپ کند. قرارداد توسط آگهی دهندگان به طور مؤثر و به موقع امضا و تکمیل شد. وقتی دفترچه ها تمام شد، بانک تصمیم گرفت که دفترچه های اضافی را چاپ کند، اما نه از آگهی دهندگان، بلکه مستقیماً از چاپخانه. بانک معتقد بود که با پرداخت به آگهی دهندگان طبق قرارداد، حق دارد این دفترچه را به صلاحدید خود دفع کند. با این حال، طبق توافق آژانس تبلیغاتیطبق توافق نامه، این بانک حق چاپ مالکیت طرح دفترچه را دریافت نکرد. و تکثیر (تکثیر) جزوه عملی است که حق انجام آن حق مؤلف خاص است. طبق «قانون کپی رایت و حقوق وابسته» این حقوق باید به صورت ویژه منتقل شود.

منحصر به فرد ایجاد تبلیغات چاپی این است که خود سردبیر مبدأ تهیه نشریه است. این اوست که بر اساس سفارش تبلیغ کننده، مفهوم انتشار آینده را شکل می دهد و وظیفه نویسنده متن، هنرمند، عکاس را تعیین می کند. حفظ و توسعه پتانسیل خلاق و سازمانی یک وظیفه مهم برای سردبیر یک نشریه تبلیغاتی است.

مطالعه ویژگی ها فرآیند خلاقتبلیغات نشان می دهد که تولد یک ایده ثمربخش در مورد چگونگی انتقال مؤثرترین مزیت های محصول یا خدمات پیشنهادی به مخاطب، با تلاش زیاد برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مرتبط انجام شده است. از جمله اطلاعات مختلفی که ویراستار در طول دوره آماده سازی جمع آوری می کند کمپین تبلیغاتی، اطلاعات مربوط به خود محصول، در مورد خریدار بالقوه و در مورد بازار فروش، جایگاه ویژه ای را اشغال می کند.

بر اساس درک این اطلاعات، مفهوم نشریه توسعه می یابد و اسکریپت آن ایجاد می شود - یک نمودار کم و بیش دقیق از انتشار آینده و برنامه ای برای کار بر روی عناصر فردی آن. در ایجاد فیلمنامه، همراه با تدوینگر، کل گروه خلاق به رهبری او نیز شرکت می کنند: نویسنده متن (کپی رایتر)، هنرمند، ویراستاران هنری و فنی و غیره.

اسکریپت بر اساس سفارش تبلیغ‌کننده توسعه می‌یابد که اهداف پیام تبلیغاتی را تعریف می‌کند و اطلاعات لازم را ارائه می‌کند: مخاطب هدف، داده‌های واقعی (نام محصول یا خدمات).

هنگام ترسیم یک فیلمنامه، 4 ویژگی شکل دهنده گونه در نظر گرفته می شود: هدف، آدرس خواننده، ماهیت اطلاعات، طراحی مواد نشریه. ویراستار وظایف نویسنده یا گردآورنده متن، هنرمند را فرموله می کند و از این طریق دامنه را تعیین می کند. اطلاعات لازمدر مورد محصول یا خدمات تبلیغ شده، ماهیت این اطلاعات و همچنین رابطه بین اطلاعات کلامی و بصری. فرمول بندی مسئله مهمترین مرحله است. در اینجا به یک هدف روشن نیاز است. در این مرحله، شما باید به وضوح نتیجه نهایی را که انتظار می رود در طول کمپین تبلیغاتی به دست آید، درک کنید. سپس اطلاعات جمع آوری و پردازش می شود، ایده آزمایش و پالایش می شود.

ویژگی تهیه یک نشریه تبلیغاتی این است که همه عناصر ساختار تبلیغاتی به صورت موازی به عنوان اجزای مساوی از یک کل واحد ایجاد می شوند. به عنوان مثال، راه حل جالبی که یک هنرمند پیدا می کند می تواند بر حجم و سبک متن نویسنده تأثیر بگذارد و گاهی اوقات نیاز به تجدید نظر در آن دارد.

سازماندهی واضح کار بر روی فیلمنامه، وظایف ویراستار را در فرآیند تحلیل ویراستاری تعیین می کند، محتوای آن، بدیهی است که به ارزیابی چگونگی نویسنده متن، هنرمند و سایر اعضای تیم خلاق خلاصه می شود. با وظایف تعریف شده توسط ایده تبلیغاتی توسعه یافته مشترک کنار آمد.

هنگام تنظیم یک بررسی داخلی، ویرایشگر بررسی می کند که آیا اهداف تعیین شده برای تبلیغ کننده محقق شده است یا خیر، مطابقت با قانون فدراسیون روسیه "در مورد تبلیغات" و مطابقت محتوا و طراحی آثار با وظایف محول شده.

یک مرحله خاص برای تهیه ادبیات تبلیغاتی، آزمایش محصولات تبلیغاتی قبل از تکرار یا انتشار است. همانطور که می دانید اطلاعات تبلیغاتی باید توجه را به خود جلب کند، احساسات را برانگیزد، به خاطر بسپارد و مصرف کننده تبلیغات باید تمایل به خرید محصول تبلیغ شده داشته باشد. رعایت این الزامات ملاک آزمایش است. به عنوان یک قاعده، اثربخشی یک ایده تبلیغاتی بررسی می شود و سپس محصولات نهاییقبل از رسیدن به مخاطب و در مرحله توزیع. برای این استفاده می کنند روش های مختلفبه ویژه روش گروه متمرکز، زمانی که محصولات تبلیغاتی توسط نمایندگان گروه هدف (مخاطب خوانندگان) ارزیابی می شود. توصیه می شود یک روانشناس حرفه ای را در کار با گروه کانونی مشارکت دهید.

یک پیام تبلیغاتی حرفه ای اجرا شده نمی تواند قوانین روانشناسی ادراک را در نظر نگیرد. کارایی اقتصادی و روانی به هم مرتبط هستند - تأثیر فعال تبلیغات بر آگاهی یک خریدار بالقوه، به عنوان یک قاعده، اثربخشی فعالیت های تجارت و فروش را افزایش می دهد. اعتقاد بر این است که در نهایت تبلیغات فعالیت ایجاد تصاویری است که افراد را کنترل می کند. در نتیجه، ویراستار باید به تأثیر روانی تبلیغات بر شخص توجه زیادی داشته باشد.

اول از همه، بر نیازهای موجود انسان تأثیر می گذارد و همچنین به شکل گیری نیازهای جدید کمک می کند. روانشناسان برای درک بهتر نیازهای انسان سعی کرده اند مشخص کنند که این نیازها جزو کدام دسته هستند. نظریه ای وجود دارد که نیازهای زیستی یا بقای پایین تری بر رفتار انسان حاکم است و باید قبل از اینکه نیازهای اکتسابی اجتماعی یا خواسته های مرتبه بالاتری پدید آیند و اهمیت پیدا کنند، ارضا شوند. الگوهای خاصی شناسایی شده است. مردم بیشتر متوجه محرک‌هایی می‌شوند که به نیازهایی که در حال حاضر دارند مربوط می‌شوند و در برخی از معانی آنها با معانی معمول تفاوت زیادی دارد. مردم به طور انتخابی تبلیغات را به خاطر می آورند، در فرآیند فعالیت دانش کسب می کنند و نگرش ثابت خود را نسبت به همه چیز دارند.

روانشناسان انگیزه های انسان را به اولیه و ثانویه تقسیم می کنند. فهرست اولیه‌ها معمولاً شامل مواردی می‌شود که ذاتی، زیست‌زا هستند یا به نظر می‌رسند، و ثانویه آن‌هایی هستند که جامعه‌زا در نظر گرفته می‌شوند، یعنی در فرآیند تجربه زندگی و یادگیری کسب شده‌اند. درخواست‌های تبلیغاتی مبتنی بر خواسته‌ها یا انگیزه‌های اولیه مؤثرتر هستند، زیرا این انگیزه‌ها، طبیعتاً با نیازهای بدن به کالاها و خدمات مرتبط هستند.

هر مرحله از تأثیر روانی تبلیغات بر آگاهی مصرف کننده مستلزم استفاده از روش ها و روش های خاصی برای تأثیرگذاری تبلیغات است.

لازم است ویرایشگر نه تنها به متن، بلکه به تمام عناصر دیگر نیز توجه کند. و در اینجا سریال تصویری جایگاه بزرگی را اشغال می کند. تمام عناصر ساختار یک نشریه تبلیغاتی توسط یک صفحه‌آرایی که بر اساس اصول طراحی هنری و طراحی کتاب ایجاد شده است، در یک کل واحد سازماندهی می‌شوند.

سردبیر با توجه به چیدمان یک نشریه تبلیغاتی، آن را از نظر وحدت اطلاعات کلامی و بصری، معنایی و زیبایی شناختی و سازماندهی ریتم نشریه ارزیابی می کند. جنبه زیبایی شناختی طراحی تبلیغات به خودی خود به عنوان یک هدف عمل نمی کند، بلکه تنها به عنوان شرط و وسیله ای برای اطمینان از کیفیت بالای مصرف کننده نشریه عمل می کند.

به عنوان یک وسیله ارتباطی، یک تصویر معنای بسیار بیشتری نسبت به متن دارد. محتوای آن کمتر قطعی و مبهم است. چیزی که تصویر فاقد وضوح است، آن را با انبوهی از اطلاعات جبران می کند. این مزیت آن است: تصویر می تواند به طور همزمان معانی، معانی یا سایه های زیادی را منتقل کند. بدین ترتیب مخاطب پیام را درگیر فرآیند ادراک فعال می کند و او را به تفسیر ناخودآگاه اطلاعات دریافتی فرا می خواند.

یکی از مزیت های تصویر، پخش است نقش بزرگدر تبلیغات در سادگی درک آن نهفته است. گیرنده تبلیغات تلاش و زمان بسیار کمتری را برای درک تصویر صرف می کند، بنابراین این روند بسیار کمتر از خواندن متن او را خسته می کند. علاوه بر این، ابهام اطلاعات حمل شده توسط تصویر دارای بار احساسی زیادی است که به شما امکان می دهد به سرعت خلق و خوی مورد نظر را ایجاد کنید. در انواع خاصی از نشریات تبلیغاتی، به عنوان مثال در یک پوستر، تصویرسازی به طور کلی عنصر اصلی تأثیرگذاری بر آگاهی و احساسات مصرف کننده است. استفاده ماهرانه از تصاویر به شما امکان می دهد هدف تبلیغات را از هر نظر مشخص کنید: ظاهر، ساختار، سازمان، حرکت، فرآیند، اندازه، کمیت، مکان. مطالب بصری که برای درک قابل دسترسی است، از نظر زیبایی شناختی متقاعد کننده است، به درک بهتر اطلاعات کمک می کند، متن را تکمیل می کند، شفاف می کند و در برخی موارد جایگزین آن می شود.

هنگام کار بر روی تصویرسازی، وظیفه اصلی ویراستار این است که ارزیابی کند هنرمند و ویراستار هنری چگونه مشکلات مطرح شده در فیلمنامه را حل کرده اند. مفاد زیر می تواند به عنوان معیاری برای چنین ارزیابی عمل کند.

باید یک ارتباط ملموس و واضح بین تصویر و شیء تبلیغ شده وجود داشته باشد که حتی برای یک خواننده بی تجربه به راحتی قابل درک باشد. به طور سنتی ساده ترین راه برای دستیابی به اثر دلخواه، قرار دادن نام محصول در پس زمینه تصویر آن است. چنین صراحت و صراحت تبلیغ کننده یا تبلیغ کننده بیانگر اعتماد آنها به کیفیت عالی شی تبلیغاتی است. از دیدگاه آنها، اطلاعات اضافی به سادگی غیر ضروری است. جستجوها در این راستا زمانی به این واقعیت منجر شد که در روزنامه‌های غربی، به‌ویژه آمریکایی، صفحات سفید سفید، گاهی دو صفحه‌ای، با امضاهای کوچکی مانند «شرکت... نیازی به تبلیغات ندارد» منتشر می‌شد.

مطالب گویا باید محصول را در محیطی مناسب با هدف آن، ترجیحاً در عمل نشان دهد، یعنی. نشان دهد که محصول چگونه کار می کند، چه عملیاتی را انجام می دهد و نتایج استفاده از آن چیست. در این مورد، توصیه می شود که توجه خود را بر روی برند محصول متمرکز کنید و بر ویژگی ها و ویژگی های متمایز آن تمرکز کنید.

در عین حال، باید اطمینان حاصل کنید که تصویر به وضوح به خریدار نشان می دهد که با خرید محصول چه مزایایی را دریافت خواهد کرد. یک تکنیک آزمایشی برای ویرایشگر می تواند به شرح زیر باشد: آیا می توان به سرعت بخش گرافیکی آگهی را درک کرد و بلافاصله تعیین کرد که شیء تبلیغ شده به کدام حوزه از فعالیت انسانی تعلق دارد؟ آیا چنین تعریفی بدون قسمت متن امکان پذیر است؟

با تشکر از تمام این ویژگی ها، تصویر، یک سری مصور از فولاد در سال های گذشتهابزار اصلی ساخت یک تصویر و بر این اساس، رایج ترین روش ارائه مطالب در تبلیغات چاپی است.

بیایید چندین تکنیک مورد استفاده در هنگام نشان دادن مواد تبلیغاتی را در نظر بگیریم: نقاشی های خط رنگی، عکس ها، نقاشی ها با استفاده از تکنیک لینوکات (اغلب بر اساس یک عکس اصلی ساخته می شوند). از الگوهای تونال برای ایجاد فضا یا جلوه های تزئینی استفاده می شود. از نمودارها نیز استفاده می شود. صفحات تبلیغاتی پر از گرافیک کامپیوتری است: خانه ها، ماشین ها، افراد بامزه.

یک عنصر تصویری ضروری از هر طرح بندی باید لوگو، علامت تجاری یا نام تجاری تبلیغ کننده باشد. گاهی اوقات در یک آگهی به طور همزمان دو نام تجاری وجود دارد که یکی از آنها متعلق به سازنده و دیگری به توزیع کننده این محصول است. در چنین مواردی، در پایین، اغلب در سمت راست، نام تجاری تبلیغ‌کننده در یک مجموعه واحد با داده‌های آدرس حک می‌شود. به طور معمول، این گزینه زمانی قابل مشاهده است که یک شرکت فروشنده محصول شرکای خود را تبلیغ می کند.

روزنامه ها و مجلات اغلب از عکس های مستطیلی استفاده می کنند و مردم به دیدن آنها عادت می کنند.

شما می توانید یک تبلیغ را تزئین کنید و دید آن را نه تنها با یک نقاشی یا عکس افزایش دهید. مهماندازه و شکل تبلیغات را داشته باشد. خط کش ها، فضاها، وینیت ها و سایر تزئینات تایپوگرافیک نه تنها معنای زیبایی شناختی دارند، بلکه به ساختار مواد تبلیغاتی کمک می کنند و درک آن را آسان تر می کنند. یک وسیله قدرتمند برای جلب توجه نیز فضای آزاد - "هوا" است.

هنگام کار با متون بزرگ، مطلوب است که خوانایی آنها افزایش یابد. برای انجام این کار، توصیه می شود از عناوین فرعی استفاده کنید، متن را با حروف بزرگ شروع کنید و آن را در ستون هایی با عرض بیش از 40 کاراکتر، ترجیحا با یک تورفتگی پاراگراف یا یک گلوله قرار دهید. پاراگراف اول نباید بیش از 11 کلمه باشد. یک پاراگراف طولانی توسط خواننده ضعیف درک می شود. تمام پاراگراف های دیگر باید تا حد امکان کوتاه باشند. شکستن متن با تصاویر مفید است. شما نباید از فونت هایی با اندازه کوچکتر از 10 نقطه استفاده کنید و به یاد داشته باشید که خواندن یک فونت سبک راحت تر از یک فونت پررنگ است.

برای تبلیغات چاپی، تأثیر عناصر مختلف طراحی که توسط روانشناسان شناسایی شده است نیز مهم است. بنابراین، تقارن باعث احساس آرامش می شود، عدم تقارن - اضطراب، عمودی مستقیم - آسپیراسیون به سمت بالا، افقی غیرفعال است، مورب فعال است.

یکی از ویژگی های ادراک بصری، به اصطلاح اثر سمت چپ میدان بینایی است، یعنی هنگام خواندن صفحه روزنامه، چشم ابتدا اطلاعاتی را که در سمت چپ قرار دارد درک می کند و سپس به سمت راست حرکت می کند.

هنگام انتخاب فونت، اولین جایگاه را به ویژگی های آن مانند خوانایی و مطابقت با تصویر ایجاد شده توسط طراح اختصاص می دهد. بهتر است عنوان را تایپ کنید حروف کوچکبه جای حروف بزرگ، چون آهسته تر خوانده می شود، حرف به حرف. بهتر است عنوان را روی تصویر قرار ندهید.

در تبلیغات نیز به شدت از پشتوانه، معکوس و پس‌زمینه استفاده می‌شود. اگر مقدار کافی مطالب متنی وجود داشته باشد، از معکوس برای برجسته کردن عبارات کلیدی، به عنوان نوعی تصویر، مانند یک نقطه رنگی استفاده می شود. این قوی ترین محرک برای سیستم نوری انسان است، زیرا درک مستقیم را به معکوس تغییر می دهد. گاهی اوقات تبلیغ کنندگان از این تکنیک سوء استفاده می کنند. بنابراین، متن‌های بزرگی که به صورت وارونه داده می‌شوند منجر به تأثیر خستگی روانی می‌شوند، که در آن یک محرک قوی منجر به امتناع از درک کل انتشار می‌شود. علاوه بر این، معکوس کردن به طور قابل توجهی دامنه حروف و سبک های فونت استفاده شده را محدود می کند. اندازه های کوچک فونت، سبک سبک و طراحی فونت پیچیده باعث می شود متن معکوس قابل خواندن نباشد.

سن خوانندگان را نیز باید در نظر گرفت. کدام فونت برای خوانندگان آشناست؟ آیا فونت به سرعت خوانده می شود؟ آیا متن فقط در نور خوب قابل خواندن است یا در نور ضعیف؟

فونت باید از نظر وزن با لحن تصویر هماهنگ باشد، اما باید در تضاد با پس زمینه باشد. استفاده از رنگ در فونت عمدتاً در دو مورد استفاده می شود: اگر رنگ شرکتی باشد که معمولاً برای برجسته کردن نام شرکت (لوگو) و شعار استفاده می شود و همچنین برای تمرکز روی جمله ای که برای خواننده مهم است. .

توصیه می شود از همان تایپ فیس در تبلیغات استفاده کنید. یک استثنا ممکن است فونت اصلی لوگو یا عبارت قابل توجه باشد. همچنین استفاده از بیش از 2-3 گزینه (بر اساس اندازه، جسارت، سبک) حروف در یک تبلیغ نامطلوب است. نباید بیش از حد از فونت هایی با تزئینات بیشتر استفاده کنید - آنها نمی توانند خوانایی خوبی ارائه دهند.

یکی از مهمترین خصوصیاتتصویر تعادل است نقطه شروعی که تعادل ترکیب را تعیین می کند مرکز نوری. تقریباً 1/8 بالاتر از مرکز فیزیکی یا 5/8 از پایین آگهی است.

تراز، چیدمان عناصر تبلیغ در صفحه است: سمت چپ نسبت به راست و بالا نسبت به پایین، که توسط یک مرکز نوری از هم جدا شده اند. دو نوع تعادل وجود دارد: رسمی و غیر رسمی.

تعادل رسمی- تقارن مطلق، که در آن عناصر زوج در دو طرف خط برش آگهی دارای وزن نوری یکسانی هستند. این تعادل زمانی استفاده می شود که لازم است بر عزت، ثبات و محافظه کاری تصویر تأکید شود.

در تعادل غیر رسمیبا قرار دادن عناصر با اندازه ها، شکل ها، شدت رنگ یا سایه های مختلف در فواصل مختلف از مرکز نوری می توان به تعادل بصری دست یافت. بیشتر تبلیغات از تعادل غیررسمی استفاده می کنند زیرا باعث می شود تبلیغات جذاب تر، تخیلی تر و از نظر احساسی غنی تر شود.

تقارن رایج ترین وسیله هماهنگ سازی ترکیب در تبلیغات چاپی است. تقارن شامل آرایش همه عناصر نسبت به محوری است که از مرکز جسم عبور می کند. این به ایجاد ظاهر نظم و در نتیجه تسهیل و تسریع روند ادراک کمک می کند. بیشتر اوقات، تقارن توسط متن یا عنوان یا علامت تجاری که به سمت چپ یا راست یا در یک زاویه تایپ می شود، شکسته می شود.

اصل ساخت یک تبلیغ که به لطف آن توجه خواننده به ترتیب مورد نظر در اطراف آگهی حرکت می کند، حرکت نامیده می شود. برای رسیدن به این هدف، از تعدادی تکنیک استفاده می‌شود: آگهی ممکن است افراد یا حیواناتی را به تصویر بکشد که با نگاه آنها، چشم خواننده به عنصر مهم بعدی تبلیغ می‌رود. می تواند به کار رود تصاویر مختلف- یک انگشت اشاره، یک مستطیل، یک خط یا یک فلش که توجه را از یک عنصر به عنصر دیگر منتقل می کند، کمیک ها یا تصاویری که در یک دنباله خاص مرتب شده اند که شما را مجبور می کند از ابتدا شروع به خواندن کنید و آن را به ترتیب درست ادامه دهید تا متوجه شوید. اصل پیام استفاده از فضای سفید و رنگ باعث برجسته شدن متن یا تصویر می شود. چشم از یک عنصر تیره به یک عنصر روشن، از یک عنصر رنگی به یک عنصر غیر رنگی حرکت می کند. باید در نظر داشت که اول از همه، توجه به عناصر بزرگتر که بر صفحه غالب هستند و فقط پس از آن به موارد کوچک جلب می شود.

همه عناصر تبلیغاتی باید منطقه ای متناسب با ارزش خود را اشغال کنند.

یک راه موثر برای جلب توجه به یک عنصر خاص، استفاده از رنگ، اندازه یا سبک متضاد است. به عنوان مثال، می توانید از یک نگاتیو (حروف سفید در پس زمینه سیاه)، یک تبلیغ سیاه و سفید با قاب رنگی یا یک سبک فونت غیر معمول استفاده کنید.

با این حال، باید به خاطر داشت که بارگذاری بیش از حد با سبک های مختلف فونت، حروف خیلی کوچک، روش های عکس معکوس و تصاویر، ترکیب بندی را پیچیده و درهم می کند، که خواندن را دشوار می کند.

ویژگی طراحی پیام های تبلیغاتی را می توان در ماهیت ارائه تیتر نیز مشاهده کرد که مکان آن در درجه اول توسط ساختار مطالب تعیین می شود. عنوان می تواند نام تبلیغ کننده باشد. در این صورت عنوان بالای متن ظاهر می شود. اگر عنوان، نام شیء تبلیغاتی باشد، ممکن است قبل و بالای آن نام تبلیغ‌کننده، شعار او یا درخواستی برای مصرف‌کننده بالقوه وجود داشته باشد. حتی یک عبارت از وسط متن می تواند به عنوان یک عنوان عمل کند و چرخش عنوان می تواند 90 درجه باشد.

دینامیک خاصی به ترکیبات متقارن با عنوانی که در زاویه ای نسبت به افقی قرار می گیرد، داده می شود، در حالی که زاویه تمایل نباید از 30 درجه تجاوز کند. در این محدوده، متن تبلیغاتی را می توان بدون مشکل یا تلاش اضافی از جانب خوانندگان خواند.

ساختار و ترکیب یک پیام تبلیغاتی می تواند تحت تأثیر نوع انتشار باشد. مکان و حجم تبلیغات باید در شبکه مدولار نشریه و مطابق با سبک آن باشد. برای نشریات ویژه و انبوه می توان آگهی های مختلفی تهیه کرد. یکی از جهت های امیدوار کنندهدر تبلیغات می توان قوام انتشارات تبلیغاتی را در سبک نشریه در نظر گرفت.

انتخاب مکان تبلیغات در نشریه مهم است. بنابراین، جلد اول نشریه بر پشت آن ارجحیت دارد، اما حتی بهتر است از صفحه اول با ادامه در پشت آن استفاده شود. سپس قسمت داخلی در سمت راست (نوار سوم) و سپس سمت داخلی در سمت چپ (نوار دوم) می آید. در قسمت‌های پشتی نشریه، سمت راست به سمت چپ ترجیح داده می‌شود. پس از آن، اولویت از صفحه اول تا آخرین صفحه گسترش می یابد. صفحات راست (زوج) بهتر از صفحات چپ (فرد) برای قرار دادن مطالب تبلیغاتی هستند. صفحات مقابل سرمقاله ها بهتر از سایرین هستند، اگرچه این بستگی به نوع انتشار دارد. اغلب بهترین صفحات برای تبلیغات از طریق آزمایش تعیین می شوند. هر آگهی در روزنامه یا مجله اگر در مجاورت نامه های خوانندگان، برنامه های تلویزیونی و جدول کلمات متقاطع باشد ارجحیت دارد.

هنگام ایجاد یک طرح برای یک نشریه، ویرایشگر باید مرحله بعدی را به خاطر بسپارد - تکرار آن ( شرایط فنیتولید).

ویژگی های زیبایی شناختی تصاویر به طور قابل توجهی تأثیر احساسی را بر خواننده افزایش می دهد ، بنابراین هنگام تهیه آنها ، طرح های رنگی منطقی و تکنیک های مختلف بصری اهمیت زیادی پیدا می کنند. در عین حال، ویرایشگر اطمینان حاصل می کند که استفاده از این عناصر با هدف حل مشکل توضیح، متقاعد کردن و تأیید استدلال های متنی کاربردی است. درست مانند متن، هدف تبلیغات در تصاویر نیز باید از دید مصرف کننده و به شکلی قابل فهم برای او نشان داده شود.

تأثیر فیزیکی رنگ بارها توسط آزمایش های متعدد فیزیولوژیست ها و روانشناسان تأیید شده است. محققان مدرن جداول مختلفی از معانی احساسی رنگ های مختلف ارائه می دهند.

عوامل به اصطلاح غیر قیمتی از اهمیت بالایی برخوردارند، یعنی. شرایط خاصی که بر رفتار مصرف کننده در یک موقعیت انتخاب تأثیر می گذارد، به عنوان مثال، اعتبار، اقتدار سازنده محصول یا فروشنده.

مبارزه برای خریداران و شهرت منجر به توسعه سیستمی از رویدادها به نام "روابط عمومی" شد. این سیستم رویدادها نیز نامیده می شود تبلیغات معتبربر خلاف فعالیت ها برای محبوبیت کالاهای فردییا خدماتی که واجد شرایط هستند تبلیغات محصول.

سردبیر نشریات تبلیغاتی نیز ابزار خاصی برای حفظ وجهه شرکت و تثبیت آن در ذهن خوانندگان دارد. اینها به اصطلاح ثابت های تبلیغاتی هستند که در میان آنها مهمترین مکان به نام برند یا علامت تجاری و نام شرکت تعلق دارد. وظیفه سردبیر این است که اطمینان حاصل کند که برند و لوگو لزوماً در هر نشریه تبلیغاتی، صرف نظر از شکل، حجم یا هدف آن وجود دارد. بلوک برند معمولا در قابل مشاهده ترین مکان ها قرار می گیرد.

طبق قانون فدراسیون روسیه "در مورد علائم تجاری، علائم خدماتی و نام های منشاء کالا"، "... علامت تجاری و علامت خدماتی عناوینی هستند که به ترتیب می توانند کالاها و خدمات مشابه قانونی یا مشابه را متمایز کنند. اشخاص حقیقیاز کالاها و خدمات مشابه سایر اشخاص حقوقی یا حقیقی.» به عبارت دیگر، یک علامت تجاری به گونه ای عمل می کند که مصرف کننده در بین بسیاری از کالاها و خدمات، بتواند دقیقاً تعیین کند که چه کسی محصول یا خدماتی را که دوست دارد تولید می کند و تولید کننده یا فروشنده بار دیگر یادآوری می کند که محصول یا خدمات متعلق به اوست. طبق این قانون، «صاحب علامت تجاری حق انحصاری استفاده و دفع علامت تجاری و همچنین ممنوعیت استفاده از آن توسط سایر افراد را دارد. هیچ کس نمی تواند از علامت تجاری محافظت شده در فدراسیون روسیه بدون اجازه صاحب آن استفاده کند.

مقدمه 1

1.2 ارتقاء محصول 5

2. ارتباطات و پیشبرد فروش 8

2.1 ابزارهای ارتقای فروش 10

2.2 ارزیابی نتایج پیشبرد فروش 11

3. تبلیغ 12

3.1 اهداف تبلیغاتی 13

3.2 ارزیابی نتایج تبلیغات 14

نتیجه گیری و پیشنهادات 15

فهرست ادبیات استفاده شده 16

معرفی.

"تبلیغات موتور تجارت است" - این عبارت برای همه آشنا است. اما اگر در مورد آن فکر کنید، تبلیغات به معنای گسترده تر موتور پیشرفت نیز می باشد. به هر حال، بیشتر مردم در مورد محصولات جدیدی که از فناوری ها و راه حل های جدید استفاده می کنند، از تبلیغات یاد می گیرند. بر این اساس، محصولات جدید سریعتر تقاضا می شوند، به این معنی که فناوری های پیشرفته و تولید با سرعت بسیار بیشتری در حال توسعه هستند.

امروزه، همه ما نظرات آموزش دیده ای در مورد اینکه تبلیغات چیست، داریم و همچنین با دلایل موجه تمایل داریم که نظرات و تعصبات خود را در مورد آن داشته باشیم. تعاریف متعدد و متنوعی از تبلیغات وجود دارد. می توان آن را به عنوان یک فرآیند ارتباطی، به عنوان فرآیند سازمان فروش، به عنوان یک فرآیند اقتصادی و فرآیندهای اجتماعیارائه روابط عمومی یا چگونه فرآیند اطلاعاتو فرآیند متقاعدسازی بسته به دیدگاه.

که در کار دورهشاخص های زیر در نظر گرفته شد:

ارتقای فروش، ابزارهای تشویقی، ارزیابی نتایج؛

تبلیغات و اهداف آن، ارزیابی نتایج.

یک تصور غلط رایج این است که تبلیغات باعث فروش می شود. فقط در موارد نادری می توان با اطمینان نسبی در این مورد صحبت کرد. تبلیغات خریداران بالقوه را پیدا می کند و تقاضا را تحریک می کند. حتی ممکن است افراد را تشویق کند که آن محصول خاص را درخواست کنند. فروشندگان همچنین می توانند خریداران بالقوه را پیدا کنند و تقاضا را تحریک کنند؛ آنها همچنین کالاها را می فروشند. در واقع، فقط خریداران فروش ایجاد می کنند. انتخاب "خرید یا نخریدن" توسط خریدار انجام می شود، نه تولید کنندگان یا فروشندگان.

مرحله بعدی شناسایی اهداف کمپین تبلیغاتی است. آنها را می توان به دو دسته مرتبط تقسیم کرد: ارتباطی (ارتباطی - در اصطلاحات دیگر) و نهایی. هر نوع تبلیغات اهداف ارتباطی خاص خود را دارد. بنابراین، برای تبلیغات آموزنده می توان به عنوان اهداف اصلی موارد زیر را نام برد: ارائه اطلاعات در مورد یک محصول جدید به بازار، ارائه استفاده جدید از محصول، توصیف قابلیت های محصول و خدمات اضافی، اطلاع رسانی در مورد تغییرات قیمت، تصحیح برداشت های نادرست، کاهش ترس مصرف کننده، ایجاد تصویری مثبت از محصول و سازنده آن. برای تبلیغات تشویقی: نشان دادن مزایای یک محصول از یک نام تجاری خاص، تشویق به تغییر به یک محصول از یک نام تجاری خاص، تغییر درک مصرف کننده از کیفیت محصول، متقاعد کردن مصرف کننده برای خرید محصول در حال حاضر. برای تبلیغات یادآوری: به مصرف کنندگان بالقوه یادآوری کنید که کجا می توانند این محصول را خریداری کنند. به مصرف کنندگان یادآوری کنید که ممکن است محصول در آینده نزدیک مورد نیاز باشد. به مصرف کنندگان در مورد محصولات فصلی در خارج از فصل یادآوری کنید. از نظر مساعد در مورد محصول حمایت کنید. اهداف مشترکفعالیت های تبلیغاتی باید به اهداف خاص قابل اندازه گیری تبدیل شوند. به عنوان مثال، یک هدف ارتباطی خاص از تبلیغات می تواند «اطمینان از اینکه 20 درصد از بازار هدف از وجود از این محصولیا «به 10 درصد از مصرف‌کنندگان بالقوه راه‌های جدید برای استفاده از یک محصول شناخته‌شده را آموزش دهید».

اهداف تبلیغات به سطح آگاهی مصرف کننده بستگی دارد. بنابراین، هدف اولیه از تبلیغات، به ویژه برای یک محصول جدید، ممکن است ارائه اطلاعات اولیه در مورد محصول تبلیغ شده باشد. هدف بعدی ارائه اطلاعات اضافی است، به عنوان مثال. دستیابی به وضعیتی که در آن درصد معینی از آگاهان نه تنها از وجود محصول، بلکه هدف و احتمالاً برخی از خواص آن را نیز بدانند.

یک عامل تعیین کننده مهم انتخاب رسانه تبلیغاتی خاص است. برخی از رسانه ها به طور طبیعی برای انواع خاصی از پیام ها یا خلاقیت های تبلیغاتی مناسب تر از دیگران هستند. هنگام انتخاب رسانه خاص، ابتدا باید موارد زیر را در نظر بگیرید:

پوشش جغرافیایی

توجه، درجه وضوح و اعتماد، اهمیت انگیزشی این رسانه تبلیغاتی.

سودآوری.

امکان انتخاب مشترک ترکیبی چند رسانه.

همه انواع اشکال تبلیغ خدمات و همچنین تبلیغ کالا بر اساس استفاده از دو روش اساسی تبلیغات و فروش شخصی است. تبلیغات به عنوان شکل غیرمستقیم (غیر شخصی) اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات باید تقاضای فعال برای خدمات را تحریک کند، به عنوان مثال. با عبارت «می‌خواهم» و «فروش، لطفاً» از حداکثر تعداد تماس‌ها و بازدیدها اطمینان حاصل کنید. فروش شخصی شکلی شخصی از ارائه خدمات به یک نماینده خاص از یک گروه هدف خاص در قالب مشروط است: "یک پوسته بخر، یک پوسته بخر، بخر..."

با وجود حجم کافی از ادبیات ترجمه شده و داخلی در زمینه تبلیغات، کمبود شدید ایده های موثر و راه حل های جدید در همه بخش های فعالیت تبلیغاتی وجود دارد. دستورالعمل‌ها و راهنماها اغلب تبلیغات را به‌جای انواع مختلف آن، به طور کلی در نظر می‌گیرند. تبلیغات در فضای باز در حال افزایش محبوبیت و اعتبار نظری در کشور ما است: بیلبوردها، غرفه ها، نمایشگرهای الکترونیکی و غیره.

برای حل موثرترین مشکلات استراتژیک در حوزه تبلیغات، لازم است درک روشنی از کسب و کار و ویژگی های محصول، شناخت نقاط قوت و طرف های ضعیفشرکت ها، اطلاعاتی در مورد بازار داشته باشند - فرصت های ارائه شده را بشناسید و مشکلات فعالیت در این بازار را تصور کنید. لازم است کمپین تبلیغاتی از نظر زمان بندی و رسانه های تبلیغاتی درگیر در کمپین به وضوح برنامه ریزی شود. بودجه تبلیغاتیو غیره.

بدین ترتیب، استفاده کارآمدابزار ارتباطات بازاریابی (تبلیغات و تبلیغات) به شما امکان می دهد وظایف استراتژیک و تاکتیکی شرکت مربوط به ماموریت جهانی شرکت در بازار را حل کنید.

تبلیغات به عنوان فرآیند انتقال غیرشخصی اطلاعات در مورد کالاها، خدمات و ایده‌های ارائه شده توسط تبلیغ‌کنندگانی که خود نمایندگی می‌کنند، با ابزارهای مختلف، معمولاً پولی و متقاعدکننده، تعریف می‌شود.

تبلیغات به عنوان یک ابزار سازمان فروش، وظایف زیر را انجام می دهد:

ارائه نام محصولات و تمایز بین آنها.

انتقال اطلاعات در مورد محصول.

برانگیختن علاقه خریداران بالقوه به محصولات جدید و حفظ تقاضای ثانویه برای محصولات موجود.

اثربخشی ارتباطی تبلیغات، رابطه بین میزان تأثیر تبلیغات بر مخاطب هدف و هزینه های یک کمپین تبلیغاتی را مشخص می کند. نکته اصلی در تعیین اثربخشی، اندازه گیری اثربخشی (اثر) ارتباطی تبلیغات است.

برای ارزیابی اثربخشی ارتباط تبلیغات، که گاهی اوقات تست متن نامیده می‌شود، معمولاً از چهار معیار زیر استفاده می‌شود که حوزه‌های خاصی از تحقیقات اثربخشی تبلیغات را مشخص می‌کند، یعنی: شناخت، توانایی به خاطر سپردن تبلیغات، سطح انگیزه، تأثیر بر رفتار خرید. البته چنین طبقه بندی تا حدی دلبخواه است. به عنوان مثال، نرخ شناسایی ارتباط نزدیکی با نرخ به یاد ماندنی دارد. بنابراین، هنگام انجام تحقیقات در مورد اثربخشی تبلیغات، گاهی اوقات به دست آوردن برآوردهای خالص برای این شاخص ها به طور جداگانه دشوار است.

1.2 ارتقاء محصول

تبلیغات یا "ارتباطات بازاریابی" مجموعه ای از روش ها و ابزارهای مختلف است که به شما امکان می دهد محصولی را با موفقیت به بازار بیاورید، فروش را تحریک کنید و مشتریان وفادار به شرکت (برند) ایجاد کنید.

مفهوم "ابزارهای تبلیغاتی" به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از آمیخته بازاریابی شامل تبلیغات، روابط عمومی، روش های ویژه ارتقای فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم است.

هنگام تدوین برنامه ارتقاء، عوامل اصلی زیر باید در نظر گرفته شود:

هدف درخواست

نوع مخاطب مخاطب هدف

نوع محصول/خدمت

ویژگی های بازار

نوع کانال ارتباطی

مقدار بودجه اختصاص داده شده برای ارتقاء

ویژگی های بازار. روش های تبلیغ بر مصرف کننده و بازارهای تولیدمتفاوت هستند. شرکت های محصولات مصرفی معمولاً به ترتیب زیر اولویت بندی می کنند: (1) ارتقای فروش، (2) تبلیغات، (3) فروش شخصی، (4) روابط عمومی. برای تولیدکنندگان کالاهای صنعتی، رویه متفاوت است: (1) - فروش شخصی، (2) - پیشبرد فروش، (3) - تبلیغات، (4) - روابط عمومی. به طور کلی، فروش شخصی به طور گسترده در بازارهای محصولات پیچیده، با ارزش و با ریسک بالا و در بازارهایی با تعداد محدودی از تامین کنندگان بزرگ استفاده می شود.

ارزیابی مداوم تبلیغات ضروری است. برای اندازه گیری اثربخشی ارتباط و فروش، محققان از چندین روش مختلف استفاده می کنند.

اندازه گیری اثربخشی ارتباطات. اندازه گیری اثربخشی ارتباطی نشان می دهد که چگونه ارتباط موثرآگهی را ارائه می دهد. این روش که تست کپی نام دارد، هم قبل از درج آگهی و هم بعد از انتشار یا پخش آن قابل استفاده است. قبل از قرار دادن یک تبلیغ، تبلیغ‌کننده می‌تواند از مصرف‌کنندگان نظرسنجی کند که آیا آنها تبلیغ پیشنهادی را دوست دارند و آیا پیام از دیگران متمایز است یا خیر. پس از قرار دادن یک تبلیغ، تبلیغ‌کننده می‌تواند اندازه‌گیری کند که آیا آگهی توسط مصرف‌کنندگان فراخوانی شده است یا اینکه آیا قبلاً دیده شده است یا خیر.

اندازه گیری کارایی تجاری تبلیغاتی که آگاهی از محصول را 20 درصد و ترجیح برند را 10 درصد افزایش می دهد، چقدر فروش ایجاد می کند؟ پاسخ به این سوال را می توان با اندازه گیری عملکرد معاملاتی ارائه کرد. این موضوع ساده ای نیست، زیرا فروش نیز تحت تأثیر عوامل دیگر، به ویژه ویژگی های خود محصول است. یکی از راه‌های اندازه‌گیری اثربخشی فروش تبلیغات، مقایسه حجم فروش با هزینه تبلیغات در دوره گذشته است. D. Montgomery و E. Silk تأثیر سه وسیله تحریک - پست مستقیم، توزیع نمونه محصول و ادبیات فروش و تبلیغات در مجلات تخصصی - را بر سطح فروش یک شرکت داروسازی اندازه‌گیری کردند. آماری که آنها به دست آوردند نشان داد که این شرکت بیش از حد درگیر پست مستقیم بوده و پول بسیار کمی را برای تبلیغات در مجلات تخصصی اختصاص داده است. روش دیگر اندازه گیری، توسعه یک برنامه تبلیغاتی تجربی است. بخش رنگ DuPont 56 منطقه فروش خود را به سه گروه تقسیم کرد: سهم بازار بالا، متوسط ​​و پایین. در گروه اول هزینه های تبلیغات در حد معمول باقی ماند، در گروه دوم 2.5 برابر و در گروه سوم 4 برابر افزایش یافت. در پایان آزمایش، شرکت محاسبه کرد که به دلیل افزایش سطوح مخارج تبلیغاتی، چقدر فروش اضافی به دست آمده است. مشخص شد که با افزایش سطح هزینه‌های تبلیغات، نرخ رشد فروش کاهش یافت و در گروه مناطق با سهم بازار بالا، فروش ضعیف‌تر شد. تبلیغات مستلزم پول زیادی است که در صورت عدم موفقیت شرکت در تدوین دقیق کار، اتخاذ تصمیمات ناکافی در مورد بودجه تبلیغاتی، تیراژ و انتخاب رسانه تبلیغاتی و توانایی ارزیابی نتایج فعالیت های تبلیغاتی، به راحتی می توان آن را هدر داد. . تبلیغات به دلیل توانایی تأثیرگذاری بر سبک زندگی، توجه عمومی را نیز به خود جلب می کند. مقررات رو به افزایش مداوم برای اطمینان از شیوه های تبلیغاتی مسئولانه طراحی شده است.

2. ارتباطات و پیشبرد فروش.

فعالیت های تبلیغاتی با تلاش ابزارهای دیگری که بخشی از آمیخته بازاریابی هستند، یعنی ترویج فروش و تبلیغات تکمیل می شود. پیشبرد فروش استفاده از ابزارهای مختلف برای تحریک نفوذ است که برای تسریع و/یا تقویت واکنش بازار طراحی شده است.

پیشبرد فروش - انواع انگیزه های کوتاه مدت با هدف تحریک خرید یا آزمایش یک محصول یا خدمات (به عنوان مثال، نمونه های رایگان، تخفیف، مزه محصول، جوایز و هدایا).

پیشبرد فروش - انواع انگیزه های کوتاه مدت با هدف تحریک خرید یا آزمایش یک محصول یا خدمات.

پیشبرد فروش شامل تحریک مصرف کنندگان کالا و تحریک تجارت است.

تکنیک های مختلفی برای ارتقای فروش وجود دارد که می توانید از آنها برای افزایش فروش محصولات یا خدمات خود استفاده کنید. شما می توانید به طور مستقل یا همراه با تامین کنندگان خود عمل کنید.

وقتی در مورد ارتقای فروش صحبت می کنیم، نباید اهمیت آن را فراموش کنیم

مشاوره و مشاوره؛

سرویس؛

منافع مالی

همه اینها در مورد فروش کالاهای گران قیمت از اهمیت ویژه ای برخوردار است. مشتریان شما ممکن است قبل از خرید نیاز به مشاوره یا کمی مشاوره داشته باشند یا به خدمات پس از فروش نیاز داشته باشند. علاوه بر این ممکن است امکان خرید اعتباری کالا و غیره را استعلام کنند.

فروش را ارتقا دهید - خریداران بالقوه خود را از کسب و کار خود و محصولات یا خدماتی که ارائه می دهید آگاه کنید. با ارائه انواع خاصی از کالاها یا خدمات، کسب و کار خود را می فروشید.

لازم است که خریداران به خوبی از شما و کسب و کار شما مطلع باشند.

در بازاریابی عملی، ارتباطات تبلیغاتی و پیشبرد فروش محصول به عنوان دو وسیله ارتباط تنگاتنگ و در عین حال ویژه برای برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و موجود در مورد کالاها و خدمات و همچنین راه هایی برای متقاعد کردن آنها برای خرید در نظر گرفته می شود. رابطه بین تبلیغات و ارتقای محصول در این واقعیت آشکار می شود که هر دوی این ابزارها مبتنی بر فرآیند ارتباط هستند. آنها اغلب با هم استفاده می شوند، به خصوص زمانی که کمپین تبلیغاتی مبتنی بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) باشد. در عین حال، هر یک از این حوزه ها با روش های خاصی مشخص می شوند که نتایج متفاوتی به دست می دهند.
شباهت ها و تفاوت های ارتباطات تبلیغاتی و پیشبرد فروش را می توان از نظر مفهومی و عملی در نظر گرفت.

رویکرد مفهومی.

تفاوت مفهومی اساسی بین ارتباطات تبلیغاتی و پیشبرد فروش با منشاء بسیار لاتین این دو اصطلاح مشخص می شود.
ارتباطات تبلیغاتی اغلب به عنوان شکل غیرمستقیم متقاعدسازی بر اساس توصیف اطلاعاتی یا احساسی از مزایای یک محصول تعریف می شود. وظیفه آن ایجاد یک تصور مطلوب از محصول در بین مصرف کنندگان و "تمرکز ذهن آنها" بر روی خرید است.
مشوق‌ها معمولاً به‌عنوان وسیله‌ای مستقیم برای متقاعد کردن در نظر گرفته می‌شوند که اغلب بر اساس انگیزه‌های بیرونی به جای مزایای ذاتی محصول است. تبلیغات فروش برای ایجاد تمایل فوری برای خرید طراحی شده اند. به لطف این اقدامات، کالاها سریعتر "تبلیغ" می شوند.
شباهت مفهومی اصلی بین تبلیغات و تبلیغات این است که هر دو شکلی از ارتباطات بازاریابی هستند. می توان از آنها برای رسیدن به اهداف مشابه استفاده کرد. همانطور که بعدا خواهیم دید، برای ایجاد آگاهی در بین مصرف کنندگان، نگرش آنها را نسبت به آن ایجاد یا تغییر دهید علامت تجاری، انگیزه های خرید را می توان نه تنها با ارتباطات تبلیغاتی، بلکه با اقدامات پیشبرد فروش نیز مورد استفاده قرار داد. هم تبلیغات و هم پیشبرد فروش پتانسیل ایجاد ارزش ویژه برند را در قالب جذب مشتریان بزرگ و وفادار و جذب موقت مشتریان دارند. امکان استفاده از همان جذابیت در ارتباطات تبلیغاتی و برنامه های ارتقای فروش وجود IMC - ارتباطات بازاریابی یکپارچه را مشخص می کند.
ارزش برای خریدار اگر پیام بر قابلیت اطمینان محصول، مزایا و در دسترس بودن آن یا بر تصویر یا وضعیت کاربر تأکید کند، تبلیغات می تواند وفاداری به برند را تقویت کند. در یک فرآیند تشویقی، خریدار برای خرید فوری، معمولاً به صورت تخفیف، پاداش دریافت می کند. ممکن است مزایای دیگری نیز داشته باشد: از شرکت در یک مسابقه تبلیغاتی، قرعه کشی و غیره.
غلظت انتخابی تبلیغات اغلب برای مشتریان هدفی است که قبلاً به برند وفادار هستند یا ممکن است در آینده وفادار شوند. هدف تحریک عمدتاً «مشکوک‌هایی» است که باید برای خرید جذب شوند (اول یا تکرار).
عامل زمان در مقایسه با فعالیت های تبلیغاتی، تبلیغات معمولاً افق برنامه ریزی (و اثربخشی) گسترده تری دارد. با این حال، هر دوی این ابزارها را می توان در استراتژی های بازاریابی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت استفاده کرد.

2.1 ابزارهای پیشبرد فروش.

پیشبرد فروش توسط اکثر سازمان ها از جمله تولید کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشان، انجمن های تجاری و موسسات غیر انتفاعی استفاده می شود. نمونه‌هایی از کسب‌وکارهای غیرانتفاعی شامل کلیساهایی است که کلوپ‌های بینگو، شب‌های تئاتر، اشتراک ناهار و قرعه‌کشی لباس را اداره می‌کنند. فعالیت های پیشبرد فروش در سال های اخیر به طور چشمگیری افزایش یافته است. از سال 1969 تا 1976، هزینه های پیشبرد فروش سالانه 9.4 درصد در مقابل 5.4 درصد برای تبلیغات افزایش یافت. در سال 1976، هزینه های پیشبرد فروش از 30 میلیارد دلار فراتر رفت. عوامل متعددی دخیل بودند. در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم:

1. امروزه مدیریت ارشد به احتمال زیاد ترفیع را به عنوان یک ابزار فروش موثر درک می کند.

2. تعداد فزاینده ای از مدیران محصول در استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش مهارت پیدا می کنند.

3. مدیران محصول تحت فشار فزاینده ای برای افزایش فروش هستند.

4. تعداد فزاینده ای از رقبا شروع به درگیر شدن در فعالیت های پیشبرد فروش کرده اند.

5. واسطه ها خواستار امتیازات بیشتر و بیشتر از تولیدکنندگان هستند.

6. اثربخشی تبلیغات به دلیل افزایش هزینه ها، ازدحام تبلیغات در رسانه ها و محدودیت های قانونی رو به کاهش است. ابزارهای پیشبرد فروش را می توان به دو دسته تقسیم کرد که به ایجاد "امتیازات بین مصرف کنندگان" برای تبلیغ کننده کمک نمی کنند. محصولاتی که امتیاز مصرف‌کننده را ارتقا می‌دهند، معمولاً یک پیشنهاد فروش ترجیحی را همراهی می‌کنند، همانطور که در مورد نمونه‌های رایگان، کوپن‌هایی با سطح فروش چاپ شده روی آن‌ها، و حق بیمه‌هایی که مستقیماً به محصول مرتبط است. تبلیغات فروش که مزایای مصرف کننده ایجاد نمی کند شامل بسته بندی با تخفیف، پاداش مصرف کننده که مستقیماً به محصول مربوط نمی شود، مسابقات و قرعه کشی ها، پیشنهادات بازپرداخت نقدی مصرف کننده، و تخفیف های خرده فروش است. استفاده از ابزارهایی که باعث ایجاد امتیاز در چشم مصرف کنندگان می شود به تقویت آگاهی از محصول مارک دار و درک ماهیت آن کمک می کند. پیشبرد فروش زمانی موثرتر است که در ترکیب با تبلیغات استفاده شود. یک مطالعه نشان داد که نمایشگرهای نقطه فروش مرتبط با تبلیغات تلویزیونی فعلی یک شرکت، 15 درصد فروش بیشتری نسبت به نمایشگرهای مشابهی که به تبلیغات تلویزیونی مداوم یک شرکت مرتبط نیستند، ایجاد کردند. بر اساس مطالعه دیگری، توزیع فشرده نمونه همراه با تبلیغات تلویزیونی هنگام معرفی یک محصول به بازار موفق تر از تبلیغات تلویزیونی به تنهایی یا تبلیغات تلویزیونی همراه با توزیع کوپن بود. شرکت با تصمیم به متوسل شدن به ترویج فروش، باید اهداف خود را تعیین کند، انتخاب کند بودجه لازمتحریک، توسعه یک برنامه مناسب، سازماندهی آزمایش و اجرای اولیه آن، اطمینان از کنترل بر پیشرفت آن و ارزیابی نتایج به دست آمده.

2.2 ارزیابی نتایج پیشبرد فروش.

اندازه گیری نتایج یک برنامه ارتقای فروش بسیار مهم است، اما به ندرت به آن توجهی که شایسته آن است داده می شود. وقتی تولیدکنندگان ارزیابی می کنند، می توانند از یکی از چهار روش استفاده کنند. روشی که اغلب مورد استفاده قرار می گیرد، مقایسه شاخص های فروش قبل، حین و بعد از برنامه تشویقی است. فرض کنید قبل از کمپین، شرکت دارای 6 درصد سهم بازار بود که در طول برنامه به 10 درصد رسید، بلافاصله پس از پایان برنامه به 5 درصد کاهش یافت و مدتی بعد به 7 درصد رسید. این بدان معناست که برنامه تشویقی احتمالاً خریداران جدیدی را برای امتحان محصول جذب کرده و خرید از مشتریان فعلی را افزایش داده است. در پایان کمپین، فروش کاهش یافت زیرا مصرف کنندگان مدتی را صرف استفاده از سهام انباشته خود کردند. تثبیت نهایی با افزایش تا 7 درصد نشان می دهد که این شرکت تعداد معینی کاربر جدید محصول خود را به دست آورده است. اگر سهم بازار برند در سطوح قبل از کمپین تثبیت شود، این بدان معناست که برنامه تشویقی فقط بر الگوی تقاضا در طول زمان تأثیر می‌گذارد، بدون اینکه بر سطح کلی آن تأثیر بگذارد. داده های پانل مصرف کننده نشان می دهد که کدام گروه از مردم به برنامه محرک واکنش نشان دادند و پس از پایان آن چگونه رفتار کردند. در صورت نیاز به اطلاعات بیشتر، نظرسنجی‌هایی از مصرف‌کنندگان انجام می‌شود تا مشخص شود که چه تعداد از آنها کمپین تشویقی را به یاد می‌آورند، در زمان راه‌اندازی آن چه فکر می‌کردند، چه تعداد از مزایای ارائه‌شده استفاده کردند و چگونه بر فعالیت‌های بعدی‌شان تأثیر گذاشت. رفتار خریددر مورد انتخاب برندها فعالیت‌های پیشبرد فروش را می‌توان با انجام آزمایش‌هایی که در آن ارزش انگیزه، مدت زمان عمل آن و ابزار انتشار اطلاعات در مورد آن تغییر می‌کند، ارزیابی کرد. واضح است که پیشبرد فروش نقش مهمی در ترکیب کلی ترفیع دارد. استفاده از آن مستلزم تدوین دقیق اهداف، انتخاب ابزار مناسب، توسعه برنامه های اقدام، آزمایش اولیه آن، اجرا و ارزیابی نتایج به دست آمده است.

3. تبلیغات.

در کنار پیشبرد فروش، یکی از ابزارهای اصلی تحریک، تبلیغات است. پروپاگاندا شامل «استفاده از فضای سرمقاله، به جای پولی، فضا و/یا زمان در تمام رسانه های موجود برای خواندن، مشاهده یا گوش دادن توسط مشتریان موجود یا بالقوه شرکت، به منظور ارتقای دستیابی به اهداف اعلام شده است». نتایج فعالیت های تبلیغی گاهی درخشان است.

تبلیغات برای محبوب کردن کالاهای مارک دار و عمومی، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها و حتی کل کشورها استفاده می شود. انجمن های تجاری برای احیای علاقه به کالاهایی مانند تخم مرغ، شیر و سیب زمینی به تبلیغات متوسل می شوند. سازمان ها از تبلیغات برای جلب توجه یا اصلاح تصویر نامطلوب از خود استفاده می کنند. کشورها برای جذب گردشگر، جذب سرمایه گذاری خارجی و حمایت بین المللی به تبلیغات متوسل می شوند. شامل تبلیغات بخشی جدایی ناپذیربه مفهوم گسترده تر، به مفهوم فعالیت برای سازماندهی افکار عمومی (روابط عمومی). فعالیت های سازماندهی افکار عمومی اهداف متعددی از جمله ایجاد تبلیغات مطلوب برای شرکت، ایجاد تلقی از آن به عنوان سازمانی با مسئولیت مدنی بالا و مقابله با انتشار شایعات و اطلاعات نامطلوب دارد. برای حل این مشکلات، ادارات سازماندهی افکار عمومی از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند.

1. ایجاد و حفظ ارتباط با مطبوعات. هدف از این فعالیت قرار دادن اطلاعاتی با ماهیت رویداد آموزشی در رسانه ها برای جلب توجه افراد، کالاها یا خدمات است.

2. تبلیغات محصول. فعالیتی که ترکیبی از تلاش های مختلف برای عمومیت بخشیدن به محصولات خاص است.

3. ارتباطات در سطح شرکت. فعالیت های ارتباطی داخلی و خارجی با هدف اطمینان از درک عمیق تر توسط عموم از ویژگی های شرکت.

4. لابی گری. همکاری با قانونگذاران و مقامات دولتی برای ترویج یا جلوگیری از هر گونه قانون یا مقررات.

5. مشاوره. ارائه توصیه هایی به مدیریت در مورد مسائل اهمیت اجتماعی، موقعیت و تصویر شرکت. متخصصان تبلیغات معمولاً نه در بخش بازاریابی شرکت، بلکه در بخش سازماندهی افکار عمومی متمرکز هستند. این بخش معمولاً در دفتر مرکزی شرکت واقع شده است و کارمندان آن چنان مشغول کار با مخاطبان مختلف - سهامداران، کارمندان خود، قانونگذاران، نمایندگان مقامات شهری - هستند که می توانند تبلیغات طراحی شده برای کمک به حل مشکلات بازاریابی محصول را فراموش کنند. برای جلوگیری از این اتفاق، می‌توانید مثلاً یک متخصص تبلیغات را در بخش بازاریابی بگنجانید. تبلیغات اغلب فرزندخوانده بازاریابی نامیده می شود، زیرا در مقیاس محدود و بسیار نادر مورد استفاده قرار می گیرد. اما تبلیغات می تواند تأثیر به یاد ماندنی بر سطح آگاهی عمومی داشته باشد و هزینه آن چندین برابر کمتر از تبلیغات خواهد بود، زیرا شرکت برای فضا یا زمان در رسانه هزینه نمی کند. فقط کار کارکنان و خود توزیع مواد تبلیغاتی پرداخت می شود. اگر یک شرکت مطالب جالبی را تهیه کند، می توان از آن برای انتشار اطلاعات به یکباره استفاده کرد، که برابر با صرفه جویی میلیونی در هزینه های تبلیغاتی است. علاوه بر این، مردم این مطالب را بیشتر از تبلیغات باور خواهند کرد. در تصمیم گیری در مورد زمان و نحوه استفاده از تبلیغات محصول، مدیریت باید اهداف خود را تدوین کند، پیام های تبلیغاتی و ابزارهای انتشار را انتخاب کند، بر اجرای طرح تبلیغاتی نظارت داشته باشد و نتایج حاصل از این فعالیت را ارزیابی کند.

3.1 اهداف تبلیغات.

قبل از هر چیز باید وظایف مشخصی برای تبلیغ تعیین کرد. بیایید به مثال انجمن پرورش دهندگان انگور کالیفرنیا نگاه کنیم.

در سال 1966 انجمن پرورش دهندگان انگور کالیفرنیا، شرکت روابط عمومی بوتیک دانیل جی. ادلمن را استخدام کرد تا برنامه ای توسعه دهد که برای رسیدگی به دو هدف بازاریابی اصلی شرکت طراحی شده است:

1) آمریکایی ها را متقاعد کنید که نوشیدن شراب یکی از فعالیت های لذت بخش زندگی خوب است، و 2) تصویر و سهم بازار شراب کالیفرنیا را در میان انواع دیگر افزایش دهید. وظایف زیر به تبلیغات داده شد: 1) تهیه مقاله در مورد شراب و اطمینان از قرار دادن آنها در مجلات و روزنامه های برجسته (در بخش های اختصاص داده شده به محصولات غذایی، در سایر بخش های معمولی). 2) مقالاتی در مورد خواص درمانی فراوان شراب تهیه کنید، این مقالات را به پزشکان خطاب کنید، و 3) یک کمپین تبلیغاتی ویژه برای بازار بزرگسالان، بازار دانشجویی، سازمان های دولتی و جوامع قومی مختلف ایجاد کنید. بر اساس وظایف محول شده، اهداف مشخصی تدوین شد تا متعاقباً بتوان نتایج به دست آمده را ارزیابی کرد.

3.2 ارزیابی نتایج تبلیغات.

ارزیابی سهم تبلیغات در فعالیت های یک شرکت دشوار است زیرا در ترکیب با سایر ابزارهای تحریک استفاده می شود. با این حال، اگر قبل از استفاده از ابزارهای دیگر به آن متوسل شود، انجام ارزیابی آسان تر است. بیشترین روش سادهتعیین اثربخشی تبلیغات اندازه گیری تعداد تماس ها با مطالب ارسال شده در رسانه ها است. متخصص مجموعه‌ای از بریده‌ها و اطلاعاتی را در مورد تمام ابزارهای انتشار اطلاعاتی که از مطالب مربوط به محصول استفاده می‌کند، به مشتری ارائه می‌دهد، و این انتخاب را با چیزی شبیه به خلاصه همراهی می‌کند. پوشش رسانه ای شامل انتشار اخبار و عکس ها در مجموع 3500 اینچ ستون در 350 نشریه با تیراژ کل 79.4 میلیون، استفاده از 2500 دقیقه زمان پخش در 290 ایستگاه رادیویی با شنونده تخمینی 65 میلیون و استفاده از 660 دقیقه پخش در 160 مرکز تلویزیونی با حدود 91 میلیون مخاطب. خرید یکسان از فضا و زمان با نرخ های تبلیغاتی برای شرکت 1047000 دلار هزینه خواهد داشت. آنها هیچ ایده ای از تعداد افرادی که واقعاً آدرس را خوانده یا دیده اند و یا اینکه چه افکاری در این افراد الهام گرفته است، نمی دانند. همچنین هیچ اطلاعاتی در مورد مخاطبان خالص وجود ندارد، زیرا حلقه های خوانندگان نشریات مختلف تا حدی همپوشانی دارند. داده‌های معنی‌دارتر از اندازه‌گیری تغییرات در سطوح آگاهی، درک و نگرش محصول ناشی از یک کمپین تبلیغاتی (با تعدیل‌های مناسب برای تأثیرات سایر مشوق‌ها) به دست می‌آید. همه این متغیرها باید دو بار - قبل و بعد از کمپین - اندازه گیری شوند.

نتیجه گیری و پیشنهادات.

ترفیع هر نوع اقدامی است که توسط یک شرکت برای اطلاع رسانی، ترغیب و یادآوری مصرف کنندگان در مورد محصولات، خدمات و ایده های خود استفاده می شود.

امروزه شرکت ها با بسیاری از آنها روبرو هستند مشکلات پیچیدهو افزایش عدم قطعیت

برای عملیات موفقیت آمیز، و حتی بیشتر از آن توسعه، برای شرکت ها ضروری است که همه جانبه را پیاده سازی کنند فعالیت های بازاریابی. بازاریابی در حال حاضر در همه سازمان‌های درگیر در رقابت برای جلب توجه، نفع و پول مشتریانی که در انتخاب کالاها و خدمات کاملاً آزاد هستند استفاده می‌شود و به آنها اجازه می‌دهد تا فرصت‌ها را به وضوح شناسایی و ارزیابی کنند تا آن‌هایی را انتخاب کنند که محصولاتی با بالاترین مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند. ارزش.

ارتقای محصول مهمترین جزء مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی، نوعی خروجی اطلاعات به مصرف کننده است.

تبلیغات سازمان یافته مناسب کالاها بسیار مؤثر است و نه تنها به حل مشکلات فروش آنها اجازه می دهد، بلکه به طور مداوم حجم فروش محصول را افزایش می دهد. مطالعه وسایل مختلفارتقاء شامل انتخاب و آزمایش اولیه و همچنین مطالعه اثربخشی تأثیر آنها پس از استفاده است.

کتابشناسی - فهرست کتب.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm