Der Verkauf von Buchprodukten stellt eine abgeschlossene Phase des Verlagsgeschäfts dar und bedeutet deren Lieferung an den Endverbraucher, also den Leser.

Bis vor Kurzem war das vielleicht einzige Schema für den Vertrieb von Büchern das folgende: Verlag – Unternehmen Großhandel- Unternehmen Einzelhandel- Käufer.

Heutzutage sind die Möglichkeiten jedoch recht vielfältig. Der reale Markt hat ein Variantensystem gebildet Buchhandel, das je nach Art der Veröffentlichung und ihrer Leserschaft bis hin zu den finanziellen Möglichkeiten des Verlags und potenziellen Käufers verschiedene Verkaufsprogramme anbietet.

Angesichts der wachsenden Konkurrenz durch andere Akteure auf dem Buchmarkt stehen russische Buchhändler vor der besonderen Notwendigkeit, um Käufer zu kämpfen. Um Kunden zu gewinnen und zu binden, müssen sie ständig neue Typen und Verkaufsmodelle erfinden.

Die Verkaufsmethoden und Stimulationsmethoden auf dem Buchmarkt sind die gleichen wie auf jedem anderen. Auf dem Buchmarkt erfolgt der Informationsaustausch heute sowohl über direkte Kommunikationswege (direkte Kommunikation, Telefon, Korrespondenz, Veranstaltungen mit Eventcharakter) als auch über indirekte (Massenmedien, Radio, Fernsehen, Direktmarketing, visuelle Medien). Die Zahl der Informationsquellen wächst, die Menge der aus individueller Erfahrung und persönlicher Kommunikation gewonnenen Informationen nimmt ab.

Buchwerbung- Dies ist eines der Elemente des Buchmarketings, ein Mittel zur Stimulierung des Verkaufs von Buchprodukten, gleichzeitig handelt es sich aber auch um mündlich oder durch Verbreitung von Informationen technische Mittel, mit Informationen zu bestimmten Büchern oder Dienstleistungen des Werbetreibenden.

Die Hauptelemente der Fachwerbung sind Autor, Titel, Erscheinungszeitpunkt des Buches und Preis. Es enthält außerdem Merkmale der Publikation, die einen Käufer anziehen könnten, eine Liste von Aktivitäten zur Förderung des Buches und zur Stimulierung des Verkaufs sowie bevorzugte Verkaufsbedingungen für Bibliotheken und Buchhandelsunternehmen.

Ziel der Verbraucherwerbung ist es, jeden zu erreichen potenzieller Verbraucher und ihn für das Buch interessieren. Die kooperative Werbung entwickelt sich auf unserem Buchmarkt noch nicht so aktiv, ist aber dennoch in der Lage, durch ihre spezifische Ausrichtung höhere Umsätze zu bewirken und den Leser davon zu überzeugen, ein Buch in dem Laden zu kaufen, der sich gemeinsam mit dem Verlag an dieser Werbung beteiligt .

Werbemittel können in den unterschiedlichsten Formaten präsentiert werden, je nachdem, für welche Zielgruppe sie bestimmt sind und über welchen Informationskanal sie dem Verbraucher vermittelt werden sollen.

Informations- und Werbebroschüren und Broschüren. In der Regel dienen sie vor allem dazu, Buchhandelsstrukturen über eine bevorstehende Veröffentlichung zu informieren, dann haben sie überwiegend informativen Charakter oder werden für den Einsatz auf Messen, Ausstellungen, Präsentationen und anderen Veranstaltungen ausgegeben. Ihr weiterer wichtiger Zweck besteht darin, als Informations- und Werbematerial bei der Arbeit mit Verbrauchern per Post zu dienen.

Kataloge. Kataloge umfassen Referenz-, Informations- oder Werbepublikationen, deren Grundlage ein systematisches Verzeichnis von Beschreibungen bestimmter Waren und Dienstleistungen ist. Wir können sagen, dass die Erstellung und Veröffentlichung von Katalogen eine der Hauptaktivitäten des Verlags bei der Vermarktung seiner Produkte ist.

Abhängig von der Zieladresse des Katalogs (Buchhandel, Bibliotheken, breiter Leserkreis, spezialisierte Verbrauchergruppen) kann der Katalog unterschiedlichste Informationen enthalten und in unterschiedlichen Zeitabständen erscheinen.

Die Hauptbestandteile einer Katalogbeschreibung sind Autor, Titel und bibliografische Angaben.

Plakate (Plakate). Plakate für Buchhandelsunternehmen und Arbeiten auf Ausstellungen und Messen sowie zur Verwendung in an öffentlichen Orten(Straße, Verkehr usw.) werden herausgegeben, um die Aufmerksamkeit der Käufer auf die wichtigsten Verlagsprojekte zu lenken.

Text auf dem Einband, Schutzumschlag oder Einband. Dieser Text ist sozusagen die letzte Werbebotschaft an den Käufer, daher auch die Anforderungen an ihn; er muss die wichtigsten kaufmännischen Informationen enthalten.

Unter Direktmarketing versteht man den Verkauf (Werbung) eines Produkts ohne Zwischenhändler, also direkt an den Käufer.

Unter Direktvertrieb versteht man bis vor Kurzem den Pakethandel per Post (Bücher per Post). Mittlerweile gibt es aber auch telekommunikative Formen des Direktvertriebs per Telefon, über Fernsehkanäle und schließlich auch über das Internet.

Es gibt zwei Haupttypen des Direktmarketings: die Zusammenarbeit mit dem Käufer in der Erwartung seiner unmittelbaren Reaktion und die Arbeit an der Werbung und Werbung für das Buch beim Käufer.

Charakteristische Merkmale der Arbeit am System „Book by Mail“ sind die Vorbereitung informativer Werbeveranstaltungen und die Aktualisierung der Datenbank für den individuellen Versand.

Ein weiteres Mittel zur Förderung von Büchern sind Messen. Auf der Messe erhalten Unternehmen der Druckindustrie die Möglichkeit, ihr Tätigkeitsgebiet zu erweitern, neue Kontakte zu knüpfen und Verträge abzuschließen.

Telekommunikation wird immer häufiger genutzt, um Buchprodukte direkt zu bewerben. Diese Art des Verkaufs begann mit dem Telefonverkauf.

Der Verkauf von Büchern per Telefon wird nicht nur als erster Schritt in Kombination mit anderen Verkaufsmethoden, beispielsweise der gleichen „Bücherpost“, eingesetzt. Diese Form des Marketings ist nicht nur effektiver und schneller als andere Methoden, um die direkte Funktion des Verkaufs neuer Bücher zu erfüllen, sondern ermöglicht es Ihnen auch, sofortiges Feedback über das zum Verkauf angebotene Verlagsprodukt, den Verlag selbst und das Marktsegment, in dem die Veröffentlichung erfolgt, zu erhalten Haus funktioniert, und so weiter. Tatsächlich ist es so zusätzliche Möglichkeit Marktforschung.

Die Entwicklung neuer elektronischer Technologien hat aktiv zur Entstehung neuer Vertriebsmethoden, auch im Buchgeschäft, beigetragen. Dies gilt vor allem für das Internet, das bereits kurze Zeit nach seiner Verfügbarkeit für den Durchschnittsnutzer zu einem vertrauten Umfeld für die Werbung für Buchprodukte geworden ist.

Wettbewerbsfähig Wirtschaftstätigkeit erfordert von den Buchmarktteilnehmern einen kompetenten Umgang mit Informationen, die Fähigkeit, die Kommunikation zu verwalten und eine langfristige Interaktion aufzubauen.

Der Artikel widmet sich den PR-Aktivitäten von Buchverlagen im Web 2.0. Die Methoden, mit denen Buchverlage Werbung machen in sozialen Netzwerken und Blogs und veröffentlichte außerdem die Ergebnisse einer Studie, die zeigt, wie aktiv Verlage PR-Aktivitäten im Internet betreiben.

Stichworte: Buchverlag, Web 2.0, PR-Aktivitäten, soziale Netzwerke

Einführung

Mit dem Aufkommen des Internets hat sich die Arbeit von PR-Spezialisten im Buchverlag dramatisch verändert. Der Grund dafür war die aktive Konvergenz der Medien und Internetressourcen. Nicht weniger wichtig für die Arbeit von PR-Spezialisten ist das Aufkommen sozialer Netzwerke und Blogs. Große Menge Menschen gehen ausschließlich online, um auf ein soziales Netzwerk zuzugreifen. Und dies ist die einzige Möglichkeit, mit diesem Publikum zu kommunizieren [Khalilov, 2013, S. 12]. Eine Rückmeldung zwischen Buchverlag und Leser kann innerhalb weniger Sekunden erfolgen. Experten gehen davon aus, dass wenige Minuten nach der Veröffentlichung einer Kurznachricht auf Twitter ausreichen, um zu verstehen, ob sie beliebt sein wird oder nicht [Khalilov, 2013, S. 96].

Unsere Forschung untersuchte spezifische Kommunikationsmethoden Moskauer Buchverlage im Web 2.0. Untersucht wurden der Inhalt von Nachrichten im Web 2.0, Arten von Communities und Möglichkeiten zur Förderung von Buchprodukten.

Eine Reihe von Spezialisten untersucht den Begriff PR und seine Entwicklung im modernen Medienraum. Die PR-Aktivitäten von Verlagen werden deutlich weniger erforscht. Im Jahr 2011 wurde eine Studie von V.E. durchgeführt. Krylova, die die PR-Aktivitäten der größten Verlage Russlands in sozialen Netzwerken untersuchte. Basierend auf den Ergebnissen der Studie wurde der Schluss gezogen, dass das Interesse der größten russischen Verlage an sozialen Netzwerken sehr gering ist – nur 18 % von ihnen nutzen die Programme VKontakte, Odnoklassniki und Facebook mit unterschiedlichem Aktivitätsgrad [Krylova, 2011, P. 111-113]. Im Jahr 2013 wurden mehrere Artikel zur Förderung von Buchverlagen im Internet veröffentlicht: E.A. Shibaeva „Buchmarketing in sozialen Medien“ [Shibaeva, 2013, S. 7-13], E.V. Krylova „Soziale Netzwerke von Buchthemen als besondere Kommunikationsumgebung für Themen des Buchmarktes“ [Krylova, 2013, S. 130-140].

Diese Werke wurden nicht nur präsentiert bestehende Gruppen Buchverlage in sozialen Netzwerken, sondern sammelte auch Statistiken über die Anzahl der im Internet vertretenen Moskauer Buchverlage – sowohl auf ihren eigenen Websites als auch in sozialen Netzwerken.

Relevanz diese Studie Das Problem ist, dass die PR-Aktivitäten der Moskauer Verlage im Internet bisher kaum im Detail betrachtet wurden. Der Buchmarkt verändert sich durch das Aufkommen des Internets und elektronischer Medien erheblich; Vertreter vieler Verlage sind recht konservativ – diese Merkmale erklären ihren Entwicklungspfad zur Förderung von Buchverlagen im Internet. Der Zweck dieser Studie besteht darin, herauszufinden, welche Werbemethoden Moskauer Verlage nutzen. Diese Methoden werden auch bei der Einteilung der Verlage in drei Gruppen verglichen: kleine, mittlere und große. Die empirische Untersuchung wurde durchgeführt, indem das Verhältnis gemessen wurde, welche Methoden Verlage mehr oder weniger nutzen, um sie zu bewerben.

Methodik

Analysiert wurde die Promotionarbeit von 232 Moskauer Verlagen, deren Schwerpunkt auf der Veröffentlichung von Papierbüchern liegt. Die Liste der untersuchten Verlage wurde anhand von Katalogen zusammengestellt Buchausstellungen und Informationen aus den Online-Shops Ozon.ru und Labirint.ru. Anfangs bestand er aus mehr als 350 Verlagen, wurde aber nach folgenden Kriterien verkleinert: Der Verlag schloss, veröffentlichte keine Bücher mehr oder war in anderen Bereichen tätig. Im Zeitraum von März bis Mai 2014 wurden im Internet Informationen über Möglichkeiten zur Förderung von Buchverlagen gesammelt. Die Arbeit der Verlage wurde in folgenden Bereichen untersucht: Betrieb einer Website, Betrieb eines Online-Shops, Pflege von Gruppen oder Seiten in beliebten sozialen Netzwerken Netzwerke (Facebook und VKontakte wurden genauer betrachtet). ) und in sozialen Netzwerken, die bei Verlagen weniger beliebt sind (die Gesamtzahl der Nutzer mindestens einer dieser Plattformen: Instagram, Foursquare, Twitter usw.). Als Ergebnis wurde eine Tabelle mit 232 Moskauer Verlagen erstellt, in der ihre Aktivitäten in allen diesen Bereichen aufgeführt sind. Die Forschungsdaten werden in dargestellt Prozentsatz der Gesamtzahl der überprüften Verlage. Die Studie ermöglicht es uns zu analysieren, wie aktiv Moskauer Buchverlage ihre Produkte im Internet bewerben.

Den Ergebnissen der Studie zufolge wurden Verlage entsprechend dem Umfang der veröffentlichten Papierliteratur in mehrere Typen eingeteilt: große, mittlere und kleine. Diese Klassifizierung wird von der Bundesagentur für Presse und Massenkommunikation vorgeschlagen. Der Branchenbericht „Russischer Buchmarkt“ gibt an, dass % der Verlage in Russland weniger als 12 Bücher pro Jahr veröffentlichen (und diese Verlage können als inaktiv und dementsprechend klein angesehen werden). Weniger als 1 % der Verlage veröffentlicht mehr als 500 Bücher pro Jahr. Basierend auf diesen Daten wurden unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Themas folgende Typologiekriterien ermittelt: kleine Verlage – weniger als 12 Bücher pro Jahr, mittlere Verlage – 12 bis 120 Bücher pro Jahr und große Verlage – mehr 120 Bücher pro Jahr. Unter Berücksichtigung dieser Typologie ergaben die Ergebnisse der Studie folgende Aufteilung: große Verlage – 31 %, mittlere – 36 % und kleine – 33 %.

Diese Aufteilung der Verlage ermöglicht es Ihnen, nicht nur allgemeine Daten zu ihrer Werbung im Internet einzusehen, sondern auch die Werbemethoden und Aktivitäten der Verlage in Abhängigkeit von ihrer Größe und den verfügbaren Ressourcen zu verfolgen.

Forschungsergebnisse

Bei der Untersuchung der Präsenz von Websites bei Verlagen haben wir herausgefunden, dass 82 % über Websites verfügen und dementsprechend 18 % nicht. Wenn wir darüber hinaus über die Verlagstypen sprechen, stellt sich heraus, dass 92 % der großen Verlage über eine Website verfügen, 89 % der mittleren und nur 33 % der kleinen. Wenn wir über Online-Shops sprechen, kann festgestellt werden, dass nur 41 % aller Moskauer Verlage über einen eigenen Online-Shop verfügen. Betrachtet man die Verlagstypen, ist die Statistik auch logisch: 58 % der großen Verlage verfügen über einen eigenen Online-Shop, 40 % der mittelgroßen Verlage und 27 % der kleinen. Die Tatsache, dass nicht alle kleinen Verlage über eigene Websites und Online-Shops verfügen, kann sowohl an der mangelnden finanziellen Kapazität zur Pflege der Website als auch an der Tatsache liegen, dass dies möglicherweise nicht erforderlich ist. Viele kleine Verlage bewerben und verkaufen ihre Publikationen nicht und vertrauen diese Arbeit Buchhandelsunternehmen an.

Es gibt drei Arten von Websites, die Buchverlage anbieten:

Visitenkarten-Website, auf der es nur allgemeine Informationen zum Verlag und zu Kontakten gibt;

Ein Online-Shop, in dem der Benutzer Bücher bestellen kann.

Online-Shops verfügen in der Regel über große Verlage, die die Logistik und die Zusatzkosten übernehmen können, sowie über kleine und mittlere Verlage, die den Verkauf der Bücher ihrer Kollegen übernehmen. Die Online-Shops der Verlage verfügen nicht immer über eine benutzerfreundliche Oberfläche, aber die Preise sind dort niedriger als in Buchhandlungen, sodass immer noch Bestellungen eingehen. Ein Publikationskatalog auf einer Website wird in der Regel erstellt, um das Sortiment im Internet zu präsentieren – sowohl den Lesern als auch den mit dem Verlag kooperierenden Buchhandelsunternehmen. Für die allgemeine Präsentation des Verlags im Internet wird eine Visitenkarten-Website erstellt und häufig werden Nachrichten und Informationen zu Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken gepostet, fast ohne Aktualisierung der Website. Darüber hinaus gibt es Beispiele für thematische Bücher Online-Shops, die nur über eine Plattform in einem sozialen Netzwerk verfügen und dort alle Bestellungen entgegennehmen.

Nicht alle Moskauer Verlage nutzen soziale Netzwerke, um ihre Produkte zu bewerben – nur 38 %. Wenn wir uns darüber hinaus genauer ansehen, welche sozialen Netzwerke Verlage am häufigsten nutzen, ergeben sich folgende Statistiken: 31 % der Verlage nutzen VKontakte, 30 % nutzen Facebook und 12 % nutzen soziale Netzwerke, die für Verlage weniger Standard sind (Instagram). , Foursquare, Twitter und andere). Es ist wichtig anzumerken, dass nicht standardmäßige soziale Netzwerke, Facebook und VKontakte, von 12 % der Verlage gleichzeitig genutzt werden, was den Schluss zulässt, dass diejenigen, die aktiv in sozialen Netzwerken werben, versuchen, alle Plattformen gleichzeitig zu nutzen.

Wenn wir genauer über die Nutzung sozialer Netzwerke durch Verlage je nach Art sprechen, dann sind die Statistiken einigermaßen logisch: 50 % der großen Verlage nutzen mindestens ein soziales Netzwerk, um ihre Produkte zu bewerben, 36 % – mittel- groß und 29 % klein. Alle anderen Daten sind durchaus vorhersehbar (siehe Abbildung), es ist jedoch erwähnenswert, dass durchschnittliche Verlage Facebook häufiger für Werbezwecke nutzen als VKontakte (31 % gegenüber 28 %). Das mag sowohl daran liegen, dass das Publikum großer Verlage mehr Facebook nutzt, als auch daran, dass die Mitarbeiter der Verlage selbst dieses soziale Netzwerk bevorzugen.

Der Inhalt von Veröffentlichungsgemeinschaften in sozialen Netzwerken dupliziert häufig die Informationen, die sie auf ihrer Website veröffentlichen. So berichtet der EKSMO-Verlag, der in seiner VKontakte-Gruppe 14.500 Mitglieder hat, täglich über Präsentationen und Treffen mit Autoren, neue Bücher und Projekte des Verlags, veröffentlicht Rezensionen neuer Veröffentlichungen in den Medien und postet auch interessante Zitate. Mindestens die Hälfte der Nachrichten an der Pinnwand der ROSMEN-Verlagsgruppe auf VKontakte sind Fragen von Lesern, die sich für die Suche nach einem Buch interessieren, auf die Fortsetzung einer Reihe warten oder fragen, wann eine bestimmte Veröffentlichung erscheint. Abonnenten lesen nicht nur die Nachrichten, sondern nehmen auch aktiv am Verlagsleben teil – zum Beispiel wählen sie aus mehreren potenziellen Buchcovern das aus, das ihnen am besten gefällt, und stimmen ab. Infolgedessen wählt der Verlag das Cover aus, das der Mehrheit gefällt. Eine solche Abstimmung wird von Vertretern des Meshcheryakov-Verlags durchgeführt.

1) Verlag;

Der Hauptinhalt von Communities für Verlage sind Nachrichten, Buchveröffentlichungen, Informationen über Autoren und Bücher. Gruppen, die sich einer Reihe oder einem einzelnen Buch widmen, sind deutlich seltener. Bei der Beförderung unterstützen sie sich oft gegenseitig. Ursprünglich gründete der Rosman-Verlag die Gruppe Chasodei, die sich einer Reihe von Fantasy-Büchern für Teenager widmete. Als sie ein Buch aus derselben Reihe veröffentlichten, das von einem unbekannten Autor geschrieben wurde, gründeten sie eine Community darüber. Sie arrangierten einen Austausch von Abonnenten – diejenigen, denen die „Chasodei“-Reihe gefiel, schlossen sich der neuen Buchgruppe an, und diejenigen, denen der neue Autor gefiel, fügten die „Chasodei“-Gruppe zu ihren Lesezeichen hinzu. Vor allem bei Teenagern und Jugendlichen erfreuen sich Serienpublikationen großer Beliebtheit und werden in den sozialen Netzwerken aktiv beworben. Fans eines beliebten Autors möchten ihn online finden – um Fragen zu stellen, herauszufinden, wann neue Bücher des Autors erscheinen, und einfach, um ihrem Idol näher zu kommen. Die Aktivitäten des Autors selbst im Internet wirken sich in der Regel sehr positiv auf die Werbung für das Buch aus, und manchmal ist das Ergebnis der PR-Aktivitäten eines Autors nicht geringer als das der Arbeit einer ganzen PR-Abteilung.

Die aktivste und oft interessanteste Form von PR-Kampagnen sind Gewinnspiele. Mit Hilfe sozialer Netzwerke und Blogs haben sich neue Möglichkeiten für deren Durchführung ergeben:

1 mehr effektive Methode Verbreitung von Informationen über den Wettbewerb;

2) schnelles Feedback der Wettbewerbsteilnehmer;

4) die Möglichkeit, die Wirkung des Wettbewerbs zu sehen.

Von Buchverlagen organisierte Werbeaktionen und Wettbewerbe können ebenfalls in verschiedene Arten unterteilt werden:

1) ein Wettbewerb, der in direktem Zusammenhang mit dem Buch steht (dies kann eine Zeichnung, ein Gedicht, ein Foto basierend auf dem Inhalt des Werks sein);

2) Wettbewerb zu einem bestimmten Thema;

3) „Repost“ und zufällige Auswahl des Gewinners;

4) die Aufgabe „Freunde in die Gruppe bringen“.

Buchwettbewerbe unterscheiden sich nicht von Standardaktionen, die bisher in den Medien durchgeführt wurden – der einzige Unterschied ist die Geschwindigkeit Rückmeldung. Besonders beliebt sind diese Wettbewerbe bei Kindern und Jugendlichen – basierend auf dem Buch, das ihnen gefällt und das sie basteln möchten große Menge Aufgaben – Charaktere zeichnen, Fotos nach dem Bild Ihres Lieblingshelden machen, eine Fortsetzung der Arbeit schreiben. Im Meshcheryakov-Verlag veranstaltete Livejournal.com eine Aktion für Eltern: „Erzählen Sie auf Ihrem Blog von dem Wettbewerb und nehmen Sie an der Verlosung eines Korbs mit Kinderbüchern teil.“ Mehrere Hundert Menschen waren bereit, ihr Glück zu versuchen, aber am Ende gewann nur einer den Bücherkorb. Die meisten Blogger, die am Wettbewerb teilnahmen, waren Mütter und Väter. Ihre Freunde bei Livejournal.com haben ähnliche Interessen und sie informierten auch über den Wettbewerb und sprachen über den Verlag und Bücher. Es gibt Werbeaktionen, die direkt damit zusammenhängen, Leser in die Community zu bringen – gemäß den Wettbewerbsbedingungen müssen Sie 20 Freunde in die Community bringen, um einen Preis zu gewinnen. Die meisten Verlage vergeben Bücher als Preise. Somit sind die Kosten für die „Werbung“ einer Veröffentlichung in einem sozialen Netzwerk zwar gar nicht hoch, das Ergebnis kann sich aber durchaus bemerkbar machen.

Eine weitere Werbemethode, die Verlage zu nutzen begannen, sind Spiele, darunter auch Rollenspiele. Dies gilt insbesondere für Kinderliteratur oder Bücher mit Fantasy-Bezug. Darüber hinaus ist der „Held“ des Rollenspiels bereits in der virtuellen Welt registriert – in einem sozialen Netzwerk. Ihm bleibt nur noch die Teilnahme am Spiel. Jetzt hängt alles von der Fantasie der Spieleentwickler ab – sie können sich ihre eigene Welt, ihre eigenen Aufgaben und natürlich Belohnungen ausdenken. Der Verlag „ROSMEN“ hat ein solches ins Leben gerufen Rollenspiel basierend auf dem Teenagerzyklus „Mirrors“. Es ist noch zu früh, über den Erfolg und die Popularität des Spiels und des Buches selbst zu sprechen (es wird populär, aber eher langsam), aber es ist klar, wie aktiv der Verlag die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks auf der Suche nach seinem Leser nutzt .

Zusätzlich zu den oben aufgeführten sozialen Netzwerken beginnen Verlage, Plattformen zu nutzen, die in Russland weniger beliebt sind. Der AST-Verlag postet auf Instagram Fotos verschiedener Veranstaltungen und seiner Autoren sowie Cover neuer Veröffentlichungen. Um neue Bücher anzukündigen, entwickelten Vertreter des Verlags außerdem ihren eigenen Stil – dies ist nicht nur ein Foto, sondern ein kleines Banner, das speziell für diese Website entworfen wurde. Foursquare ist bei Verlagen noch nicht sehr beliebt, aber einige Verlage nutzen es bereits: EKSMO, Drofa, Klever, ROSMEN, AST, ZHUK und Ekzamen.

Professionelle Blogs und soziale Netzwerke nehmen im Leben von Verlagen einen besonderen Platz ein. Darunter sind pro-books.ru, blogbook.ru, livbook.ru usw.

Diese Websites können in zwei Typen unterteilt werden:

Für Fachkräfte und Mitarbeiter des Buchmarktes;

Für Leseliebhaber.

Schlussfolgerungen

Wenn viele Unternehmen, darunter auch die Medien, bereits Mechanismen zur Interaktion mit Lesern in sozialen Netzwerken gefunden haben und genau wissen, was in Zukunft die Popularität der Seite, den Verkauf eines bestimmten Produkts, beeinflussen wird, dann ist die Situation bei Büchern etwas komplizierter . Selbst die meisten Verlage in Moskau nutzen soziale Netzwerke noch nicht, um für ihre Produkte zu werben. Wenn jedoch laut E.V. Krylova im Jahr 2013 nutzten nur 18 % der großen Verlage in Russland soziale Netzwerke, dann nutzen nach den Ergebnissen einer Studie des Autors dieses Artikels aus dem Jahr 2014 50 % der großen Moskauer Verlage soziale Netzwerke. Es lohnt sich, auf den Unterschied in der Geographie der Studie zu achten – Moskauer Buchverlage könnten sich als viel aktiver erweisen als regionale.

Basierend auf den Ergebnissen der empirischen Studie ist es erwähnenswert, dass große Verlage soziale Netzwerke viel aktiver zur Werbung für ihre Produkte nutzen, wobei Facebook und VKontakte am beliebtesten sind. Diejenigen Verlage, die diese beiden sozialen Netzwerke nutzen, betreiben am häufigsten andere (Twitter, Fourquare usw.). Das heißt, einige Verlage (12 %) betreiben aktiv Werbung in sozialen Netzwerken und nutzen dafür mehrere Plattformen. Erwähnenswert ist auch, dass fast alle Moskauer Verlage über eine eigene Website verfügen (82 %), aber weniger als die Hälfte über einen eigenen Online-Shop (41 %), was vor allem auf die zusätzlichen Kosten für dessen Wartung zurückzuführen ist.

Referenzliste

Russischer Buchmarkt. Status, Trends und Entwicklungsperspektiven. Branchenbericht. M.: Bundesagentur für Presse und Massenkommunikation, 2013.

Krylova E.V. Soziale Netzwerke von Buchthemen als besondere Kommunikationsumgebung für Themen des Buchmarktes // Proceedings of St. Petersburg staatliche Universität Kultur und Kunst. 2013. T. 201. Buchgeschäft: gestern, heute, morgen.

Shibaeva E.A. Buchmarketing in Social Media // Mediathek und Welt. 2013. Nr. 1.

Eingegangen beim Herausgeber am 28. September 2014

Russischer Buchmarkt. Status, Trends und Entwicklungsperspektiven. Branchenbericht. M.: Bundesagentur für Presse und Massenkommunikation, 2013. S. 19.

Im Vorgriff auf die Eröffnung dieser neuen großen Dienstleistungsgruppe beginnen wir heute mit der Veröffentlichung von Auszügen aus dem Bericht „Buchverlag in Russland. Status, Trends und Entwicklungsperspektiven.“ Dieser Bericht wurde von der Abteilung für Zeitschriften, Buchverlag und Druck der Bundesagentur für Presse und Druck erstellt Massenkommunikationen Russische Föderation und 2009 als Branchenanalysebericht veröffentlicht.

Der Bericht ist ziemlich umfangreich und detailliert; er befasst sich mit vielen damit zusammenhängenden Themen aktuellen Zustand und Trends in der Entwicklung des russischen Buchmarktes. In diesem Fall wenden wir uns dem Kapitel „Werbung für Buchprodukte durch Verlage und Faktoren, die die Auswahl von Büchern durch Käufer bestimmen“ zu.

In der ersten Veröffentlichung werden die Methoden, Methoden und Formen der Buchwerbung untersucht, die Verlage und Buchhandelsorganisationen traditionell in ihrer Arbeit einsetzen.

Was bringt uns das? – Für Autoren, die aktiv an der Werbung für ihre Bücher beteiligt sind, ergibt sich daraus ein Verständnis für das Gesamtbild, wie Buchprodukte im Allgemeinen von Spezialisten auf diesem Gebiet beworben werden. Basierend auf diesen Informationen können Sie Werbe- und Marketingaktivitäten anpassen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Rangliste der Methoden zur Förderung von Büchern und ihren Autoren

Der obige Bericht enthält Daten aus einer Studie, die 2008 von der Zeitschrift Book Industry durchgeführt wurde.

In dieser Studie wurde untersucht, welche Werbemethoden und -methoden von Verlagen und Buchhandelsorganisationen, die Bücher direkt verkaufen, als am effektivsten angesehen werden.

Wenn wir die erzielten Ergebnisse in einer allgemeinen Tabelle zusammenfassen, erhalten wir die folgende Rangliste der Werbe- und Marketingaktivitäten zur Förderung von Buchprodukten.

Kommentare zur Liste der Buchwerbemethoden

Display- und POS-Materialien

Wie Sie sehen, handelt es sich in erster Linie um eine Werbemethode wie vorrangige Präsentation und POS-Materialien im Geschäft. Darüber hinaus stellen sowohl Verlage als auch Buchhändler einhellig diese Art der Werbung an erster Stelle.

Unter POS-Materialien versteht man Werbeprodukte an Verkaufsstellen (vom englischen point of sales – Verkaufsstelle), die die Aufmerksamkeit des Käufers erregen sollen. Das können schön gestaltete Preisschilder, Schilder, Schilder, Informationsständer, Werbeaufkleber usw. sein.

Wenn wir über Online-Shops sprechen, verfügen diese möglicherweise auch über eigene POS-Materialien und Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen. Zeigen Sie beispielsweise den Titel eines Buchs oben in der allgemeinen Buchliste an und markieren Sie ein Buch in allgemeine Liste Farbe, größere Schriftart, Sonderzeichen usw.

„Enthüllung“ des Autors in den zentralen Medien

Die zweite Gruppe von Werbemethoden bildet die „Enthüllung“ des Autors in den Medien Massenmedien. Nicht umsonst heißt es, um Bücher zu verkaufen, müsse man sich zunächst einen Namen für den Autor machen, und dieser Name selbst werde dann seine Bücher verkaufen. Zu dieser Gruppe gehören die Teilnahme des Autors an verschiedenen Sendungen im zentralen Fernsehen und Radio, Interviews in Bundeszeitungen und -magazinen sowie die Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen wie Buchmessen.

Werbung über das Internet

Zur dritten wichtigen Gruppe zählten schon damals, im Jahr 2008, Werbemethoden im Internet. Darüber hinaus werden sie hier im Bericht erstens recht bescheiden und zweitens nicht ganz korrekt dargestellt.

Nur Banner können als Werbung eingestuft werden. „Autorenseiten“ werden mittlerweile zu vollwertigen Autorenseiten. Blogs und LiveJournal sind ein und dasselbe (LJ ist „Live Journal“, eine der beliebtesten Ressourcen in RuNet mit vielen Blogs). Schließlich handelt es sich bei Interviews und Konferenzen in Online-Shops im Wesentlichen um die gleichen Reden und Interviews wie in der Zentralpresse, die nur im Internetraum durchgeführt werden.

In diesem Fall außer Sichtweite gelassen kontextbezogene Werbung im Internet, Suchmaschinenoptimierung, Werbung in den mittlerweile sehr, sehr schnell wachsenden sozialen Netzwerken usw.

Lokale Werbeaktionen

Die letzte, vierte Gruppe von Werbemethoden kann als lokale Werbung bezeichnet werden, da sie alle irgendwie an ein bestimmtes lokales Gebiet gebunden sind. Vielleicht sehen sie deshalb in der allgemeinen Liste im Vergleich zu den vorherigen weniger effektiv aus. Diese Marketing- und Werbeaktivitäten werden jedoch sowohl von Verlagen als auch von Buchhandelsorganisationen auf die eine oder andere Weise genutzt.

Zu dieser Gruppe gehören ein Ladenbesuch des Autors (Lesertreffen, Autogrammstunde), die Platzierung von Werbemodulen in der U-Bahn (in diesem Punkt hatten die Befragten die größten Unterschiede), eine PR-Aktion mit Buchpräsentation und Buffetempfang, Direktwerbung (elektronisches und postalisches Versenden von Informationsbriefen, Broschüren, Broschüren, Katalogen usw.) sowie der Auftritt des Autors im lokalen Fernsehen oder die Veröffentlichung eines Interviews in einer lokalen Zeitung.

Zeitliche Dynamik von Daten

Daher haben wir eine Liste der am häufigsten verwendeten Methoden zur Werbung für Bücher zusammengestellt. Das Einzige, was hier zu beachten ist, ist, dass Sie zwei Rabatte gewähren müssen.

Der erste ist vorübergehender Natur, da die Studie im Jahr 2008 durchgeführt wurde und sich in den letzten drei Jahren bereits viel geändert hat. Wir sprechen insbesondere über die rasante Entwicklung des Internets, das heute zum wichtigsten Informationsraum wird.

In den gleichen Fällen kann sich die Liste der Werbeleistungen bei der Veröffentlichung von E-Books erheblich unterscheiden. Insbesondere in der Liste der Dienstleistungen zur Förderung von Büchern und ihren Autoren, die wir derzeit zur Veröffentlichung vorbereiten, wird ein anderes Förderprogramm vorgestellt, das sich deutlich vom herkömmlichen unterscheidet.

Ankündigung der nächsten Veröffentlichung

Die nächste Veröffentlichung dieser kurzen Artikelserie zum Thema „Förderung“ und Werbung wird besprochen.

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Die moderne Werbung für Verlagsprodukte entwickelt sich als Ergebnis des Prozesses des sogenannten analogen Marketings, dessen Kern darin besteht, die Ideen der Wettbewerber zu kopieren, zu verfeinern und an sie anzupassen eigenes Geschäft. In der Verlagsbranche gibt es im Marketing in der Regel keine wirkliche Innovation. Diese Situation ist jedoch auch auf die Besonderheiten des Geschäfts zurückzuführen.

Eine der wichtigsten Wettbewerbsmethoden ist der Preis. Der Preis ist jedoch nicht immer ein Instrument für einen wirksamen Wettbewerb: Der Wunsch, die Preise für Produkte zu senken, Preiskämpfe und Preisdumping werden früher oder später zu einer Verschlechterung der Situation in der gesamten Buchbranche führen, sofern der Preis vorhanden ist ohne bestimmte Maßnahmen zur Kostensenkung reduziert werden. Gleichzeitig führt die Kostensenkung häufig zu einer Verschlechterung der Verbrauchereigenschaften des Produkts: Es werden Papier und Tinte von geringerer Qualität verwendet, die Druck- und Druckvorstufentechnik leidet. Dies wiederum spiegelt sich in der Wahrnehmung des Produkts durch den Käufer wider, denn der moderne Käufer wählt bei der Auswahl eines Buches nicht das billigste Exemplar, sondern dasjenige, das angenehm in den Händen zu halten und angenehm zu lesen ist. Möchte ein Käufer beim Kauf eines Buches Geld sparen, greift er höchstwahrscheinlich auf die elektronische Version der für ihn interessanten Publikation zurück, die im Internet auch kostenlos erworben werden kann. Wie Buchmarktexperten feststellen, zunehmend moderne Bühne Traditionelle gedruckte Bücher werden zu Sammelzwecken gekauft und dieser Trend wird sich auch in Zukunft fortsetzen.

Eine Möglichkeit, im Wettbewerb erfolgreich zu sein, ist die aktive Werbung für den Verlag selbst, seine Produkte oder Autoren. Auf dem Buchmarkt gibt es drei Hauptförderungsrichtungen:

• · Handelsförderung mit Schwerpunkt auf Buchhandlungen und Bibliotheken. Der Hauptzweck dieser Tools besteht darin, Partnerschaften mit Vermittlern – Buchhandelsunternehmen im Groß- und Einzelhandel – aufzubauen.
• · Kooperative Werbung – Instrumente, die von Verlagen und Buchhandelsunternehmen gemeinsam umgesetzt werden und sich auch an den Endkäufer richten. Das Hauptziel besteht darin, den Käufer davon zu überzeugen, ein Buch bei einem bestimmten Verlag in einem bestimmten Zeitraum zu kaufen Kasse.
• · Verbraucherförderung – Instrumente, die sich an den Endkäufer richten.

Heute mangelt es an Aktiven Marketingpolitik unter den Verlagen, was dazu führt, dass Käufer den Verlag selbst nicht gut kennen. Die endgültige Kaufentscheidung trifft der Käufer im Laden, wo ihm die Werkzeuge nicht im Auftrag des Verlags, sondern im Auftrag des Buchhändlers zugestellt werden. Eine Ausnahme bildet natürlich die Situation, wenn das Buchhandelsnetzwerk dem Verlag gehört, wie im Fall der Eksmo-Verlagsgruppe. In diesem Fall kann der Verlag seine eigenen Regeln im Outlet festlegen, und die Aktion des Outlets, die ein Element seiner Struktur ist, ist für ihn nicht negativ. Diese Aussage gilt insbesondere für kleine Verlage, die ihre Produkte in nicht zu ihnen gehörenden Buchhandelsketten und unabhängigen Geschäften verkaufen, die ihnen ihre Bedingungen diktieren können, ohne dass die Möglichkeit einer Marketingkommunikation zwischen Verlag und Käufer besteht wodurch die Verbindung des Verlags zu potenziellen Käufern verloren geht.

Dem Buchmarktbericht zufolge sind die aus Sicht von Verlagen und Buchhändlern am meisten bevorzugten Werbekanäle zur Erzielung eines Umsatzwachstums die folgenden:

• · Teilnahme des Autors an thematischen Shows und anderen Programmen auf zentralen Fernseh- und Radiosendern;
• · Veröffentlichung eines Interviews mit dem Autor in der Presse;
• · Vorrangige Präsentations- und POS-Materialien in Geschäften;
• · Teilnahme an Ausstellungen und Messen;
• · Werbung im Internet, einschließlich Bannern, Blogs, Arbeit in sozialen Medien.

Im Rahmen derselben Studie wurde die Bedeutung von Marketing-Kommunikationskanälen für die Förderung eines Verlagsprojekts aus Sicht der Verlage bewertet. Die Ergebnisse dieser Studie sind in der Tabelle dargestellt. 6:

Tabelle 6 – Prioritäten der Verlage bei der Auswahl von Marketingaktivitäten

Wie aus der obigen Tabelle hervorgeht, halten Verlagsmitarbeiter Sonderauslagen in Geschäften und gedruckte Materialien an Verkaufsstellen für die effektivsten Kanäle zur Produktwerbung. Der Schlüssel zur erfolgreichen Umsetzung dieses Tools ist der Aufbau zuverlässiger und vertrauensvoller Beziehungen zum Einzelhandelsgeschäft, da die Mitarbeiter der Buchhandlung die Präsentation organisieren. Zweifellos ist dies ein wirkungsvolles Instrument, um Käufer zu beeinflussen, die eine bestimmte Verkaufsstelle besuchen, um ein Buch zu kaufen. Die Platzierung von Publikationen an prominenter Stelle und begleitenden Informationsmaterialien (Poster, Kataloge, Broschüren) soll die Aufmerksamkeit eines potenziellen Käufers erregen, auch wenn dieser den Laden mit dem Ziel besucht, ein bestimmtes Buch zu kaufen. In der Regel trifft der Käufer die endgültige Kaufentscheidung am Point of Sale, daher ist dieses Tool sehr effektiv. Daraus folgt, dass viele Verlage, die ihre Produkte in einem bestimmten Einzelhandelsgeschäft verkaufen, eine besondere Präsentation und Platzierung von Drucksachen beanspruchen Werbecharakter im Laden. In dieser Verbindung herrscht ein starker Wettbewerb der Verlage untereinander – ein Konkurrenzkampf um die Gunst des Buchhändlers. Dabei kommen verschiedene Instrumente zum Einsatz – sowohl preisliche (Rabatte, Flächenvergütung für Sonderunterkünfte) als auch nicht preisliche (Umsetzung gemeinsamer Werbeprojekte, Ausstellungen, Autorentreffen etc., zusammengefasst nach unserer Einteilung in eine Gruppe - Stimulation von Vermittlern und Verkaufspersonal).

Anreize für Vermittler und Vertriebspersonal stehen im Zusammenhang mit der Kommunikation im B2B-Markt. Ein Merkmal der Kommunikation im B2B-Markt ist ihre Fokussierung auf Fachkräfte, die in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Branche tätig sind, und sie werden konsumiert, um für die Arbeit notwendige Informationen zu erhalten. Es ist darauf hinzuweisen, dass Firmenkunden neigen nicht dazu, Informationen wahrzunehmen und konzentrieren sich nur auf Emotionen und Bilder; sie werden hauptsächlich von rationalen Motiven und objektiven Daten getrieben: Preise, Garantien, Vorteile aus gemeinsamen Projekten. Dementsprechend wird eine flächendeckende Werbung in traditionellen Kanälen in diesem Fall nicht den gewünschten Effekt bringen. Darüber hinaus können Vermittler dank der Entwicklung des Internets die für sie interessanten Informationen selbstständig beschaffen.

Eine der Hauptanforderungen potenzieller Partner ist die Möglichkeit persönlicher Kontakte, um verlässliche und zeitnahe Informationen zu erhalten, auf deren Grundlage sie eine rationale Entscheidung treffen können. In dieser Hinsicht nehmen Instrumente wie persönliche Verkäufe, Meetings, Konferenzen und die Teilnahme an thematischen Ausstellungen stark an Bedeutung zu.

Der Wettbewerb auf dem Buchmarkt wird mit unterschiedlichen Methoden ausgeübt, darunter Preis- und Nicht-Preis-Methoden. Natürlich unter Bedingungen Krisensituation Ein Preiskampf ist eine der primären Methoden des Wettbewerbs, doch nicht alle Marktteilnehmer können es sich leisten, an einem solchen Wettbewerb teilzunehmen. In der Regel handelt es sich dabei um große Organisationen, die aufgrund von Skaleneffekten die Preise senken können, andere Verlage können jedoch nicht mit den Giganten konkurrieren. Rentabilität Investitionsprojekte sinkt, was sich allgemein auf die Lage der Branche auswirkt. Ein Preiskampf ist nur als vorübergehende Maßnahme akzeptabel.

Somit verläuft der Wettbewerb zwischen Verlagen im B2B-Markt hauptsächlich in zwei Richtungen: durch Preisangebote (Rabatte, Boni, Liefergarantien – Handelsförderung) und die Umsetzung gemeinsamer Projekte, die sowohl dem Verlag als auch der Buchhandelsorganisation (Genossenschaft) zugute kommen können Förderung).

Die Verbraucherwerbung des Verlags ist auf den Endkundenmarkt ausgerichtet und zielt auf die Steigerung der Bekanntheit und Bindung des Publikums ab.

Gegenstand der Werbung im Verlagswesen kann ein Autor, eine Reihe, ein eigenes Buch, Literatur zu einem bestimmten Thema oder der Verlag selbst sein. Unter Berücksichtigung der Prioritäten der Käufer bei der Auswahl von Buchprodukten halten Verlage Marketingveranstaltungen zur Förderung des Autors für am effektivsten: Meetings, Konferenzen, Präsentationen, Interviews in den Medien. Laut O. Novikov konzentrierte sich der Eksmo-Verlag in den Krisenjahren angesichts des harten Wettbewerbs zwischen den Teilnehmern des Verlagsgeschäfts auf die Werbung und Förderung seiner Autoren, ohne auf Kürzungen zurückzugreifen Werbehaushalt, Werbebudget. Allerdings verzeichnet der Verlagsmarkt insgesamt einen Rückgang Werbebudget um 30 %, wodurch die Kosten, auch für die Teilnahme an Messen und Ausstellungen, um 57 % gesenkt werden.

Die meisten Verlage betreiben jedoch keine eigenständige Werbung auf dem Verbrauchermarkt und lagern diese Funktionen an Buchhandelsorganisationen aus. Aus diesem Grund achten Kunden, wenn sie in ein Geschäft kommen, selten auf den Verlag. Auch diverse Veranstaltungen, Autorentreffen, Buchpräsentationen werden von Händlern teilweise gemeinsam mit Verlagen organisiert, was einmal mehr die geringe Marketingaktivität der Verlage im Verbrauchermarkt beweist.