a) Informativni. Prema E.V. Klyuev, govorna interakcija uvijek je usmjerena na prijenos ili primanje informacija.

b) Pragmatička (funkcija utjecaja) - uporaba jezičnih sredstava za intelektualni, emocionalni ili voljni utjecaj na adresata govora. Od velikog interesa za naše istraživanje je problem utjecaja govora u masovna komunikacija. Brzi razvoj teorija odnosa s javnošću i stvaranja imidža čini javni diskurs alatom za stvaranje i regulaciju imidža.

c) Emotivni (emocionalno ekspresivni) – uporaba jezičnih sredstava za izražavanje stava prema sadržaju poruke ili prema sugovorniku.

d) Fatički (kontaktouspostavljajući) - korištenje jezičnih sredstava za uspostavljanje psihološkog kontakta s adresatom.

Pogledajmo pobliže svaku od ovih funkcija.

Informativna funkcija sastoji se od prijenosa određene količine informacija, skupa podataka o organizaciji (ili proizvodu), koji karakteriziraju njezine posebne kvalitete.

Oglašavanje pretvara niz prenesenih informacija u sustav stavova, motiva i načela primatelja poruke. Alati za formiranje stavova su često ponavljanje istih argumenata, davanje logičnih dokaza izrečenog i stvaranje povoljnih asocijacija.

Ovaj utjecaj je usmjeren na mentalne strukture osobe, "provodi se tajno i ima za cilj promijeniti mišljenja, motive i ciljeve ljudi u pravom smjeru."

Kako primjećuje G. Schiller, "da bi se postigla uspjeh, manipulacija mora ostati nevidljiva. Uspjeh manipulacije je zajamčen. Kada izmanipulirani vjeruje da je sve što se događa prirodno i neizbježno. Ukratko, manipulacija zahtijeva lažnu stvarnost u kojoj njezina prisutnost neće osjetiti.”

Najvažnije mete na koje se utječe prilikom manipulacije sviješću su pamćenje i pažnja. Analitičko i teorijsko proučavanje pozornosti skopčano je s velikim poteškoćama, ali se posvećuje veliki iznos eksperimentalnim istraživanjima, tako da tehnologije manipulacije sviješću imaju neograničenu zalihu “podražaja” koji im omogućuju privlačenje, prebacivanje ili raspršivanje pozornosti, kao i utjecaj na njezinu stabilnost i intenzitet.

Za uspješnu manipulaciju važno je pravilno procijeniti takve karakteristike publike kao što su stabilnost i intenzitet pažnje. Oni ovise o stupnju obrazovanja, dobi, profesiji, obuci ljudi i podložni su eksperimentalnom proučavanju. Tehnološka baza manipulatora nije ništa manje važna.

Televizija i drugi masovni mediji, koji djeluju istovremeno s tekstom, glazbom i vizualno percipiranim pokretnim slikama, imaju izuzetno visoku, magičnu sposobnost koncentracije, raspršivanja i prebacivanja pozornosti recipijenta.

Oglašivači imaju pravilo: "Poruka uvijek mora imati razinu razumljivosti koja odgovara kvocijentu inteligencije otprilike deset bodova ispod prosječnog koeficijenta društvene klase kojoj je poruka namijenjena. Osoba mora percipirati poruku bez napora i bezuvjetno, bez unutarnjih borbe i kritičke analize.

Tehnika pojednostavljivanja omogućuje vam da glavnu ideju koju želite prenijeti publici izrazite u sažetom, energičnom i dojmljivom obliku – u obliku izjave. Tvrdnja u bilo kojem govoru znači odbijanje rasprave, jer snaga osobe ili ideje o kojoj se može raspravljati gubi svaki kredibilitet. To također znači tražiti od publike, gomile, da prihvate ideju bez raspravljanja o njoj kakva jest, bez vaganja prednosti i mana, i da odgovore "da" bez oklijevanja.

Sugestija uključuje korištenje i svjesnih i nesvjesnih elemenata. Rezultat sugestije može biti uvjerenje dobiveno bez logičnih dokaza.

Treba napomenuti da je sugestija moguća, prvo, ako zadovoljava potrebe i interese primatelja, i drugo, ako se kao izvor informacija može koristiti osoba s autoritetom i bezuvjetnim povjerenjem. Kako kreatori oglašavanja napominju, sugestija će biti učinkovitija ako se oglasna poruka ponavlja više puta.

Ponavljanje također ima pragmatičnu funkciju. Izjavama daje težinu dodatnog uvjerenja i pretvara ih u opsesije. Slušajući ih uvijek iznova, u različitim verzijama iu vrlo različitim prilikama, na kraju počnete ulaziti u njih. "Kao opsesija, ponavljanje postaje prepreka različitim ili suprotnim mišljenjima. Stoga minimizira razmišljanje i brzo pretvara misao u djelo."

Oglasna poruka se definira kao cjelovita poruka koja ima strogo usmjerenu pragmatičan stav(privlačenje pozornosti na predmet oglašavanja), kombinirajući osebujne značajke usmenog govora i pisanog teksta s kompleksom semiotičkih (paralingvističkih) sredstava.

Glavni cilj oglašavanja je pobuditi interes potrošača, odnosno svim sredstvima utjecati na pragmatičnu sferu potrošača. Da bi se to postiglo, uz druga sredstva, koriste se različite stilske tehnike, čija je svrha aktivirati interes primatelja i stvoriti povoljne uvjete za učvršćivanje reklamne poruke u umu primatelja.

Kod šifriranja informacija adresat pokušava stvoriti što je više moguće situaciju izravnog ili neizravnog utjecaja na adresata. Kao šifre koriste se različita sredstva:

1) verbalni: vokabular i stil usmenog govora; vokabular i stil pisanja;

2) neverbalni: brzina govora; vizualna slika (osoba, životinja, predmet) i njezino kretanje, geste; boja (svijetla, prigušena, dosadna); zvuk (melodija, intonacija i boja glasa, modulacija); miris (cvijeća, parfema); ukus.

Određeni učinak na adresata može se postići ne samo jezičnim, već i paralingvističkim sredstvima: uz pomoć crteža, fotografija koje prate tekst ili odlomaka (postavljanje teksta na ravninu, korištenje boje u njemu, variranje fonta).

Sva navedena sredstva aktivno se koriste u reklamnoj kreativnosti kako bi se utjecalo na potrošača proizvoda ili usluga.

Evaluativnost i emotivnost (emotivna funkcija oglašavanja) oglašivačima služe kao alati za ostvarenje njihovih interesa. Na temelju toga oglašavanje koristi inicijalno pozitivan vokabular, na primjer: savršenstvo, radost, uspjeh, rast, san, pokret itd. Emocionalnost se u jeziku oglašavanja očituje u osjećajima, raspoloženjima, senzacijama. U oglašavanju, različite razine sustava vrednovanja jezika međusobno djeluju. Posljedica te interakcije na tekstualnoj razini oglašavanja je njegova posebna izražajnost, “...određena ne samo jezičnim, već i vizualnim utjecajem.”

U psihologiji je detaljno proučavan utjecaj emocionalnih elemenata poruke na njezinu pamtljivost. „U cijeloj ravnoteži različiti tipovi pamćenje (figurativno, verbalno, zvučno, itd.) glavna stvar za manipulaciju svijesti je emocionalno pamćenje." Ono što se pamti i djeluje prije svega je ono što je izazvalo dojam. Svaka informacija, ako nije podržana sjećanjem osjećaja, brzo se briše i zamjenjuje drugim informacijama.

Važna je veza između emocionalnog pamćenja i prepoznavanja. U manipulaciji sviješću prepoznavanje igra ključnu ulogu jer stvara lažan osjećaj onoga što je već poznato. To postaje preduvjet da se publika složi s komunikatorom (pošiljateljem poruke) - publika ga percipira kao svog. Za “hvatanje” publike puno je važnije priznanje od svjesnog slaganja s njegovim izjavama.

Fatička (uspostava kontakta) funkcija oglašavanja i PR-a je korištenje jezičnih i paralingvističkih sredstava za uspostavljanje psihološkog kontakta s adresatom. Provodi se adresom i tehnikama pozicioniranja adresata prema primatelju.

Među glavnim funkcijama govorni bonton zove se uspostavljanje kontakta. Bonton je propis koji se temelji na činjenici da osoba, ako želi zauzeti određeno mjesto u određenom društvu, mora svojim ponašanjem (uključujući i govor) opravdati očekivanja tog društva. Bonton pomaže zaobići oštre kutove, izgladiti proturječnosti formulama bontona ili bontonsko ponašanje. Bontonski izrazi aktivno se koriste u oglašavanju i odnosima s javnošću.

Funkcije PR-a i oglašavanja u obrazovnom diskursu određuju žanrovsku paletu implementiranih tekstova. E.Yu. Dyakova identificira sljedeće žanrove: oglašavanje za one koji se upisuju na sveučilišta, oglašavanje slobodnih radnih mjesta, brošure, letci, članci u sveučilišnoj i drugoj periodici, intervjui s predstavnicima sveučilišnih uprava, internetske stranice, interaktivna komunikacija sa sveučilištima putem Interneta.

Detaljan žanrovski opis PR tekstova dan je u radu A.D. Krivonosov "PR-tekst u sustavu javnih komunikacija". Okarakterizirajmo žanrove primarnih PR tekstova, sistematizirajući ih, slijedeći A.D. Krivonosova, u pet skupina:

1) operativni žanrovi vijesti - skupina žanrova koji brzo prenose dosad nepoznate javnosti vijesti koje se odnose na osnovni predmet PR-a. .

Ova grupa uključuje priopćenje za javnost i pozivnicu.

2) istraživačko-vijestni žanrovi - žanrovi koji prenose neoperativne, ali relevantne informacije koje prate vijest o osnovnom predmetu PR-a. Predmet refleksije u ovim žanrovima je događaj, proces, osoba.

Pozadina, list s pitanjima i odgovorima - žanrovske sorte ove skupine.

3) faktografski žanrovi – žanrovi koji sadrže Dodatne informacije(prvenstveno činjenice) u odnosu na novinski događaj iz života temeljnog subjekta.

Činjenični žanrovi uključuju informativni list i biografiju.

4) istraživački žanrovi su žanrovi koji pretpostavljaju prisutnost u tekstu elemenata logične i racionalne analize iznesenih činjenica, višekanalne izvore informacija i poseban stil koji, unatoč prisutnosti sredstava izražavanja osobnih načela, teži znanstvenom stilu.

Izjava za medije najmarkantniji je žanr ove skupine.

5) figurativni žanrovi vijesti fokusirani su na događaj vijesti, ali se informacija o tom događaju iznosi od određene osobe: to su žanrovi koje često navodno potpisuje prva osoba temeljnog subjekta PR-a i/ili distribuiraju u njegovo ime.

Mnogi tekstovi ovog žanra odražavaju fatičku funkciju – funkciju održavanja komunikacijskog kontakta. U žanru čestitke prevladava estetska funkcija.

Figurativni žanrovi vijesti uključuju: pisac, čestitka, pismo.

U istom djelu A. D. Krivonosov definira žanrovske osobitosti kombiniranih tekstova i medijskih tekstova. On uključuje press kit, knjižicu, brošuru i letak kao kombinirane PR tekstove. Posebnost kombiniranih tekstova je u tome što djeluju u različitim područjima javnog komuniciranja, imaju različite ciljne skupine javnosti i mogu sadržavati tekstove drugih srodnih komunikacija (novinarske i reklamne tekstove).

Press kit, knjižica, prospekt, brošura, newsletter - vrste kombiniranih tekstova.

Medijski tekstovi su PR tekstovi proizašli iz inicijative temeljnog subjekta PR-a, pripremljeni od strane djelatnika PR struktura ili samih novinara, distribuirani isključivo putem tiskanih medija.

U medijskim tekstovima A. D. Krivonosova prepoznaju se sljedeće žanrovske varijante: slikovni članak, slikovni intervju i priča o slučaju.

Sumirajući ono što je rečeno o funkcijama oglašavanja i PR-a u obrazovnom diskursu, može se primijetiti da je specifičnost funkcija u provedbi utjecaja na primatelja, sugestije. U reklamna praksa Identificiraju se glavne vrste utjecaja oglašavanja - informacija, uvjeravanje, sugestija i motivacija. Dakle, glavni markeri oglašavanja su informativnost i sugestivnost, a markeri utjecaja na adresata su intenzitet, slikovitost, emocionalnost, ekspresivnost i evaluativnost.

Pragmatika (od grč. pragma? posao, radnja) je široko područje lingvistike. Osnovna ideja pragmatike je da se jezik može razumjeti i objasniti samo u širokom kontekstu njegove uporabe, tj. kroz svoje funkcioniranje. Pojam funkcionalnosti temeljni je u pragmatičkom pristupu jeziku u stranoj i domaćoj lingvistici.

To je funkcionalni aspekt koji u svojim definicijama ističu pragmatičari G.V. Kolshansky i N.D. Arutjunova.

Pragmatika proučava sve uvjete pod kojima se osoba služi jezičnim znakovima [Kolshansky, 1999., str.127], dok uvjeti uporabe znače uvjete za adekvatan odabir i upotrebu jezičnih jedinica radi postizanja krajnjeg cilja komunikacije? utjecaj na partnera u procesu njihove govorne aktivnosti.

N.D. Arutjunova pragmatiku odnosi na polje “istraživanja u semiotici i lingvistici, koja proučavaju funkcioniranje jezičnih znakova u govoru, uključujući skup pitanja vezanih uz subjekt koji govori, adresata, njihovu interakciju u komunikaciji i komunikacijsku situaciju” [Arutyunova, 2001., str. 389?390].

Teorija govornih činova (jedna od glavnih grana lingvističke pragmatike) povezana je, prije svega, s imenom J. Austina, koji je upozorio na činjenicu da izricanje iskaza može predstavljati ne samo komunikaciju informacije, već također i druge radnje (na primjer, zahtjev, savjet, upozorenje). U okviru teorije lingvističke filozofije J. Austina i J. Searlea, predložena je razlika između lokucije (čin govorenja), ilokucije (izvođenje neke radnje tijekom govora) i perlokucije (utjecanja na osjećaje, misli i radnje). drugih i dobivanje rezultata – namjerni/nenamjerni učinci izloženosti) [Austin, 2004., str. 108].

Prilikom izvođenja govornog čina istovremeno se provode dvije radnje: stvarni izgovor iskaza (lokucijski čin) i ilokucijski čin, na primjer, izražavanje zahtjeva itd. Drugim riječima, osim prenošenja poruke, ostvaruje se komunikacijska namjera govornika.

Prema J. Austinu, iskaz može imati namjeru, osim toga, izvršiti jedan ili onaj utjecaj na slušatelja, tj. imati perlokucijski učinak. Upravo je perlokucijski učinak važan rezultat utjecaja društveno oglašavanje.

Brojna pitanja koja pragmatika proučava važna su i relevantna za aktivnosti društvenog oglašavanja, posebice utjecaj izjave na primatelja.

Svaki reklamni tekst osmišljen je za određeni perlokucijski učinak. Pragmatični fokus svakog reklamnog teksta je potreba da se primatelja potakne na odgovor. Učinkovitost komunikacije putem društvenog oglašavanja leži upravo u tome koliko je taj utjecaj postignut. N.D. Arutjunova, raspravljajući o problemu faktora adresata u govornom činu, pragmatičko značenje govornog čina čini ne samo ovisnim o subjektu koji govori, već i o govornoj situaciji, au značajnoj mjeri i o recipijentu. Dosljednost parametara komunikanata osigurava ispravno odvijanje komunikacije. Svaki čin osmišljen je za određeni model primatelja. U ovom je slučaju uloga recipijenta takva da tjera govornika da se brine o organizaciji svoga govora.

Dakle, široko shvaćanje pragmatike pokriva skup pitanja koja se odnose na subjekt koji govori, adresata, njihovu interakciju u komunikaciji i komunikacijsku situaciju. „Subjekt i adresat, kao polazište i završetak komunikativnog čina, neminovno ulaze u bitna obilježja govornog djela; oni čine organsku cjelinu i ne mogu se odvojiti ako se ne odredi uvjetna formula bilo koje jezične metode istraživanja. . Skup uvjeta koji određuju formiranje određenog govornog djela od strane subjekta i odgovarajuću percepciju istog od strane primatelja, uključujući uvjet primjerenosti govornog utjecaja na komunikatora, čini neraskidivu cjelovitost i bit same komunikacije. [Kolshansky, 1999, str. 139].

Dakle, shvaćajući pod pragmatikom teoriju govornog utjecaja, napominjemo da je upravo ispravna pragmatička usmjerenost diskursa društvenog oglašavanja čimbenik koji uvelike određuje njegovu specifičnost i pokazuje se odlučujućim za oblikovanje ostalih razlikovnih obilježja društvenog oglašavanja. oglašavanje. Pragmatička usmjerenost tekstova ove vrste određuje logičku i/ili emocionalnu jezgru iskaza, opći ton diskursa, diktira izbor jezičnih i nejezičnih sredstava te način njihove prezentacije i organizacije.

Ograničenje marketinškog pristupa oglašavanju (koje negativno utječe na postizanje čisto pragmatičnih ciljeva!) je u tome što marketinški koncept razmatra oglašavanje samo sa stajališta subjekta utjecaja – oglašivača, oglašivača. U brojnoj literaturi o marketingu i oglašavanju mogu se pronaći opisi raznih tehnika privlačenja pozornosti na reklamnu poruku i kreativnu strategiju, ali se ne može naći dublja formulacija pitanja: ne kako privući pozornost na reklamu i proizvod, ali zašto reklamna poruka treba privući pozornost. Kao što smo gore napomenuli, nereklamna komunikacija ima uporabnu vrijednost i roba je. Reklamnu komunikaciju, koju potrošač doživljava kao reklamu, on često odbija, jer je potrošač svjestan sukoba interesa u odnosu kupac-prodavač i razumije da mu se želi nametnuti ideja, nešto prodati. I utoliko ova komunikacija za njega nema nikakvu vrijednost.

Treba napomenuti da postoji razlika u poimanju učinkovitosti oglašavanja u okviru marketinškog i kulturološkog pristupa. U literaturi o oglašavanju uobičajeno je razlikovati psihološku učinkovitost, koja se obično shvaća kao učinkovitost utjecaja reklamne poruke na svijest pojedinca, komunikacijsku učinkovitost - manifestaciju psiholoških učinaka u masovnoj publici, i ekonomsku učinkovitost, kao omjer troškova i dobiti. Koncept komunikativne učinkovitosti bit će najbliži kulturološkom shvaćanju učinkovitosti, budući da odražava stupanj učinkovitosti uvođenja određene ideje u masovnu svijest.

Da biste dali prednost proizvodu (kupite ga) ili kandidatu (glasujte za njega), uopće ga nije potrebno smatrati idealnim i braniti svoje stajalište u raspravama. U marketingu je razina psihološke učinkovitosti određena skromnije. A sa stajališta kulturne učinkovitosti zanimat će nas: je li reklamirani objekt (proizvod, marka i sl.) postao simbol nečega, koje je mjesto zauzeo u sustavu vrijednosti.

Pragmatizam kulturnog pristupa oglašavanju je:

1) uvažavanje uloge i značaja komunikacijskog kanala u kulturnom i komunikacijskom sustavu;

Stoga je potrebno dati vrijednost oglašavanju; mora ili sadržavati korisna informacija, ili zabaviti potrošača itd., tj. obavljati nereklamne komunikacijske funkcije. A za to je potrebno koristiti sve njegove oblike, sredstva i pojave.

Oglas je započeo najavom. Trenutno je učinkovitost tradicionalnih - elementarnih - oblika reklamne komunikacije, reklamnih poruka, kao što su oglas, audio ili video itd. nastavlja opadati. Dolazi do prelaska na korištenje složenijih oblika oglašavanja. Na televiziji - najpopularnijem mediju - to je oglašavanje robe postavljene izravno u programe (Smak, Bad Notes, Moja obitelj itd.), Stvaranje posebnih reklamnih televizijskih projekata ( Posljednji heroj), oglašavanje u televizijskim serijama.

Za promociju proizvoda koriste se i dijakroni oblici komunikacije (koje marketinški stručnjaci ne svrstavaju u oglašavanje, već u PR), kao što je, primjerice, obrazovni program Blend-a-med. Cilj mu je stvoriti kod potrošača, još u djetinjstvu, asocijativnu vezu između procesa pranja zubi i brenda, čineći pojmove pasta za zube i Blend-a-med sinonimima. Tvrtka na taj način stvara pozitivnu sliku kod roditelja i učitelja te utječe na psihu djece. Pa djeca predškolska dob jednostavno još nisu u stanju kritički promišljati jednu ili drugu postavljenu postavku.

Reklamni mitovi nastali (uglavnom kao rezultat akumuliranog empirijskog znanja) u glavama onih koji će mit dovesti do ozbiljnih i neobjašnjivih promašaja u konstrukciji reklamnih mitova o robi u okviru postojeće mitologije.

Pogledajmo neke od njih vezane uz oglašivačke medije. Pri odabiru medija za oglašavanje vodi se računa o podudarnosti između ciljne publike i publike medija, a također se razmatraju prednosti i nedostaci medijskih kanala. U obrazovnoj literaturi o njima su već ustaljena mišljenja. Prednosti televizije su istodobni vizualni i audio učinak, visok stupanj uključenosti gledatelja, velika publika i širina pokrivenosti, visok emocionalni učinak; nedostaci - visoki apsolutni trošak i preopterećenost oglašavanjem, prolazna priroda reklamni kontakt i slaba selektivnost publike. Nedostaci novina: niska emocionalnost i niska kvaliteta reprodukcije ilustrativnog materijala itd., itd.

Problem je što prednosti i nedostaci nemaju jedinstvenu klasifikacijsku osnovu za vrednovanje. Primjerice, slaba selektivnost televizijske publike nije nedostatak kod reklamiranja robe široke potrošnje, već je istovremeni vizualni i zvučni učinak samo sredstvo visokog emocionalnog utjecaja, privlačenja pozornosti, interesa i povećanja pamtljivosti informacija.

Značajan nedostatak, ne oglašivačkih medija, nego ovakvog pristupa ocjenjivanju njihove vrijednosti, jest to što se medijski kanali promatraju prvenstveno kroz prizmu pristupa dosega + učestalosti. Iako se smatra jezgrom samo jednog elementa promidžbenog plana – medijskog planiranja, ono izravno utječe na srž promidžbenog procesa – kreativni razvoj promidžbene poruke.

Pokušajmo pronaći odgovore na pitanja, ne toliko što je bolje od televizije, radija, novina ili tiskanih proizvoda kao medija oglašavanja, nego zašto je to bolje i kakva bi reklamna poruka trebala biti?

Vraćajući se na sociokulturne funkcije oglašavanja, treba napomenuti da će pragmatični ciljevi oglašivača biti ispunjeni funkcionalnim pristupom korištenju oglašivačkih komunikacija. Objektivno, djelotvorna provedba pragmatičke funkcije – ekonomske: promidžba robe – ovisi o učinkovitosti oglašavanja provedbe sociokulturnih funkcija. Što je suština funkcionalni pristup? Činjenica je da reklamna poruka mora obavljati funkcije glavnog sadržaja medijskog kanala ili onog kulturnog artefakta, čiju formu koristi za svoje pragmatične svrhe. Slijedom toga, vrstu i oblik oglasnih poruka treba odrediti karakteristikama medijskih kanala. (Iako je M. McLuhan prije pola stoljeća primijetio da je medij poruka, ovu tezu oglašivači još uvijek gotovo ne uzimaju u obzir). Zauzvrat, ove karakteristike, u koje uključujemo 1) prirodu osjeta koje medijski kanal izaziva (vizualne, auditivne ili vizualno-slušne) i 2) vrstu razmišljanja (apstraktno-logičko ili figurativno) u koje se potrošač upušta percipiranje i obrada informacija koje dolaze ovim kanalom imaju stvarnu psihofiziološku osnovu.

Ove karakteristike određuju sve prednosti i nedostatke kanala masovne komunikacije kao sredstva distribucije oglašavanja.

Treća karakteristika koja nas zanima i koja proizlazi iz prve dvije je priroda kontakta s medijskim kanalom – slučajna ili svrhovita, kao i motivi pristupa medijskom kanalu, svrha njegovog korištenja.

Čovjek može biti slučajno izložen medijima: slučajno čuje informaciju na radiju, slučajno vidi vanjski reklamni pano. Slučajno korištenje časopisa ili novina mnogo je rjeđe. A, primjerice, slučajno pročitati novinsku korespondenciju ili analitički članak još je teže: kontakt s ovom vrstom medija obično je ciljan.

Najvjerojatnije je slučajan kontakt s medijskim kanalima usmjerenim na imaginativno razmišljanje (uključivanje apstraktno-logičkog mišljenja zahtijeva od osobe više napora nego figurativno razmišljanje), a među njima i onih koji izazivaju slušne senzacije. Budući da osjetila rade, čovjek nehotice percipira razne poruke, prisiljen je konzumirati informacije u onoj mjeri u kojoj one pomažu osnovnoj orijentaciji u svijetu oko sebe. U slučaju kada je kontakt svrhovit, dobrovoljan, određen je motivima zadovoljenja bilo koje ljudske potrebe.

Ciljevi i motivacija za korištenje medijskih kanala mogu se podijeliti u dvije glavne vrste: 1) korištenje kao sredstva zabave i rekreacije i 2) korištenje kao izvora informacija.

Ako medijski kanal zadovoljava rekreativne potrebe, tada su u prvom planu emocionalni motivi publike za pristup medijskom kanalu. Ako je publika zainteresirana za primanje informacija, onda su motivi racionalni. Ova razlika također dovodi do osobitosti takvog mentalnog procesa kao što je pozornost, što je od interesa za oglašivače. U prvom slučaju (odmor, rekreacija) mogućnosti publike za korištenje dobrovoljne pažnje su ograničene: ona jednostavno neće opteretiti svoju svijest, neće se uključiti u apstraktno-logičko razmišljanje. Oni. Motivi za korištenje medijskog kanala izravno ovise o vrsti razmišljanja. Motivacija za kontaktiranje može biti i višenamjenska. No, čak i informativni programi na televiziji, kako svjedoče sociološka istraživanja, zadovoljavaju ne samo informativne, već i rekreativne ljudske potrebe.

U rekreativne svrhe publika koristi komunikacijske kanale koji su prvenstveno usmjereni na maštovito mišljenje (TV, FM radio, ilustrirani časopisi). Medijski kanali koji apeliraju na apstraktno-logičko razmišljanje (novine, Radio Rusija, časopisi s malim brojem ilustracija, analitički materijali u njima) ne mogu zadovoljiti tu potrebu i koriste se kao izvor informacija.

Novine, časopisi, kao i neke tiskane reklame, t.j. oni kanali koji koriste prijenos informacija prvenstveno putem tekstova zahtijevaju obvezno uključivanje dobrovoljne, voljne pažnje. U slušnom i vizualno-auditivnom kanalu period uključivanja voljne pažnje često je vrlo kratak: voljna pažnja ili zbog prisutnosti interesa prelazi u post-voljnu pažnju, koja ne zahtijeva voljne napore, ili je osoba ometena još jedan poticaj.

To je trajanje kontakta, što utječe na stupanj koncentracije i stupanj pamćenja informacija. Pamtljivost se povećava kada objekt ili informacija ostanu u pamćenju dulje vrijeme. Međutim, s produljenom izloženošću podražaju, prvo dolazi do procesa prilagodbe - prilagodbe, a drugo, razvija se umor, izražen u smanjenju osjetljivosti, smanjenoj pažnji i pamćenju. I, kao zaštitna reakcija tijela, počinje inhibicija mentalnih procesa.

Potrebno je voditi računa o uvjetima i situaciji konzumiranja sadržaja medijskog kanala (istodobno s drugim poslovima, pod vremenskim pritiskom, uz paralelnu izloženost drugim podražajima i sl.), koji također utječu na stupanj koncentracije i učinkovitost memoriranja. . Ako na osobu istodobno djeluje više podražaja, tada se značaj svakog od njih smanjuje ili osoba neki od njih zanemaruje. Osim toga, percepcija objekta sastoji se od pojedinačnih osjeta. Iz ovoga proizlazi da nekoliko podražaja iz različiti izvori mogu se preklapati, a percepcija objekta ili pojave formira se iz cjelokupnog zbroja osjeta, uključujući i one koji nisu povezani s tim objektom.

Sljedeća karakteristika je razina mentalne aktivnosti u trenutku kontakta s medijskim kanalom: umor - smanjena razina, uzbuđenje - povećano. Ova razina utječe na karakteristike ljudske prilagodbe okolišu.

S povećanom razinom mentalne aktivnosti povećava se stupanj koncentracije i učinkovitost pamćenja. Istodobno, priroda reakcije na određene podražaje može se promijeniti: snaga reakcije se povećava, emocije se mogu manifestirati u obliku afekata. Ako uzbuđenje ima predznak plus (oduševljenje, radost), tada podražaji dobivaju veće odobravanje, ako ima predznak minus, tada veće neodobravanje.

Sa smanjenom razinom aktivnosti smanjuje se volumen pažnje, trajanje njezine koncentracije, a pamtljivost se smanjuje.

I, naravno, još jedna važna komponenta psihologije percepcije medijskog kanala je emocionalno stanje u trenutku kontakta: tjeskoba ili radost, loše ili dobro raspoloženje. Sadržaj medijskog kanala osoba će različito percipirati ovisno o svom raspoloženju.

Televizija ima mogućnost istovremenog utjecaja na vidne i slušne analizatore. Zahvaljujući tome, zahvaljujući uključivanju i apstraktno-logičkog i figurativnog mišljenja u percepciju, s dominantnim pozivanjem na drugo, televizija zahtijeva najmanje napora da percipira emitirani sadržaj. Primarna motivacija za konzumaciju sadržaja je opuštanje, zabava (zbog lakoće percepcije), zatim dobivanje informacija.

TV sadržaj odgovara ovoj motivaciji: otprilike 40% TV vremena su igrani filmovi, serije i čisto zabavni programi, do 40% su zabavni i edukativni.

Psihološke prednosti televizije u odnosu na druge medijske kanale uključuju visok stupanj pažnje i visok stupanj emocionalnog utjecaja. Odnosno, općenito, televizija ima visok stupanj psihološkog utjecaja na potrošača. Ali ovi se nalazi odnose na televiziju kao medijski kanal – a ne uopće na televizijsko oglašavanje. Uostalom, televizijsko oglašavanje rijetko zadovoljava motive konzumacije televizijskog proizvoda. Gledatelj želi primati pozitivne emocije, ali mu se pokušava nametnuti reklama. Reklame koje prekidaju glavni proizvod u krivo vrijeme izazivaju iritaciju. Oglašavanje iritira, pa čak i gadi TV gledatelje. Kako bi je izbjegli, ljudi neprestano mijenjaju kanale.

Kao rezultat toga, može se pojaviti asocijativna veza između negativnih emocija i oglašenog proizvoda. (Postojeći pozitivni komunikacijski učinak videa temelji se na činjenici da se zbog visoke učestalosti njihovog ponavljanja formira familijarnost slike reklamiranog predmeta).

Nedostaci glavnog oblika televizijskog oglašavanja, videa, su kratko vrijeme izlaganja, što narušava pamtljivost; slaba selektivnost publike, tj. prikazivanje reklama onima koji nisu zainteresirani za proizvod i kod kojih je gotovo nemoguće stvoriti motivaciju za njegovu konzumaciju.

Kreativni pristup oglašavanju koji kompenzira te nedostatke sastojat će se u oblikovanju duže oglasne poruke (uz smanjenje učestalosti kontakata); 2) postavljanje u specijalizirane programe (najučinkovitiji reklamni proizvod je zanimljiv program koji organski uključuje reklamne informacije; programi ove vrste uključuju stambeno pitanje, kulinarski dvoboj, život biljaka, zdravlje, jesti kod kuće, u potrazi za avanturom).

Sadržaj medijskog kanala kao što su novine izaziva vizualne senzacije, ali nije usmjeren na figurativno mišljenje, poput televizije, već na apstraktno-logičko mišljenje. Pokušaji oslanjanja na maštovito mišljenje izraženi su korištenjem fotoilustracija i crteža. To se radi kako bi se olakšala percepcija informacija. Pod pojmom novine mislimo na izvorno značenje: tiskano časopis, pokrivajući događaje iz sadašnjeg života. Odnosno novine s križaljkama, vicevima itd. - ovo je nusproizvod, vanjski proizvod koji koristi samo formu određenog medijskog kanala.

Zbog toga se može tvrditi da kontakt s medijima ove vrste obično pretpostavlja postojanje određenog cilja. Ako radio, pa čak i televizija mogu poslužiti kao podloga, onda čovjek kupuje novine, ili ih barem ciljano uzima u ruke. Svrha potrošnje je pretraživanje i dobivanje informacija, uključujući evaluacijske informacije. Desio se događaj - čovjek ga procjenjuje, zanima ga ocjenjuje li ispravno ili ne, što o tome misle drugi ljudi, stručnjaci i sl.

U takozvanom tabloidnom tisku motivi konzumacije sadržaja posebno su isprepleteni: prosječna osoba kao da traži informaciju, ali je želi dobiti u obliku koji ne zahtijeva nikakav voljni napor. Stoga se informacija prezentira u obliku u kojem zapravo ima rekreativnu funkciju. Štoviše, ova funkcija je odlučujuća, a kognitivni aspekt komunikacije (prijenos informacija) teži nuli. U literaturi o oglašavanju, nedostaci novina uključuju nisku emocionalnost, nisku kvalitetu reprodukcije ilustrativnog materijala.

Ali ni visoka emotivnost niti visoka kvaliteta ispisi nisu potrebni čitatelju, kojemu su novine prije svega izvor informacija. Ako traži potrebne podatke, u svakom slučaju će ih pronaći. Odgovor na pitanje o kojem se među kreatorima reklama raspravlja - treba li reklama prodavati ili zabavljati - očigledan je: ovisno na kojem se kanalu emitira. Na televiziji će reklame prodavati ako mogu zabaviti. A u novinama se ne smije koristiti za zabavljanje onih koji su spremni primiti informaciju. ...Podaci istraživanja pokazuju da ljudi sve više preskaču nepotrebne i neželjene informacije i ignoriraju nezanimljive poruke. Oni vide oglas koji dolazi i imaju opciju izbjeći ga...

Milijuni potrošeni na oglašavanje u dugim novinama odlaze u odvod jer čitatelji jednostavno nisu zainteresirani za proizvod određenog dana. Naprotiv, kada potrošači doista kupuju, postaju iznenađujuće prijemčivi u svojoj ulozi prikupljača informacija.

Razmotrimo još jedan čimbenik koji može negativno utjecati na razinu kreativnih rješenja. Ona leži u činjenici da je kreativni polet mašte kreatora reklame sputan pritiskom već postojećeg sloja reklamnih djela. U osvit ruskog oglašavanja, mnoga reklamna djela slabo su ispunjavala svoju pragmatičnu funkciju: prvo, zato što nije bilo ograničenja nametnutih postojećim teorijskim znanjem i primijenjenim istraživačkim podacima, i drugo, nije bilo uzora, modela koji su, ulazeći u svijest i programera i kupci oglašavanja djelovali bi kao standardi i ograničavači kreativne imaginacije. Teško je predvidjeti reakciju publike na nešto što još nema analoga. Danas su u ruskom oglašavanju formirani određeni standardi i obrasci, čije pridržavanje oglašivaču pruža oglašavanje i ekonomsku sigurnost: neće biti izraženog psihološkog učinka oglašavanja, ali je zajamčeno da će se izbjeći neuspjeh. Ocjenjujući ruske reklamne radove ranih 90-ih, može se primijetiti da su oni općenito izazivali jaču i izraženiju reakciju publike, ali to nije uvijek bila reakcija koju su očekivali kreatori reklama i oglašivači.

Oglasna kreativa je kreativa koja treba izazvati planirane asocijacije i osjećaje. Stoga se njegov razvoj treba temeljiti na postojećim znanstvenim podacima, prvenstveno u psihologiji. Psihološke spoznaje temelje se prvenstveno na empirijskim podacima. To jest, reklamni rad koji se razvija treba odražavati znanje i iskustvo iz prošlosti, što također može ograničiti stupanj njegove novosti.

S jedne strane, time se povećava udio umjetnički osrednjih radova. No, s druge strane, dajući kreativnosti određeno usmjerenje i time sužavajući kreativno polje, pragmatični pristup povećava natjecanje na tom polju između reklamnih radova: njima postaje sve teže diferencirati sebe i reklamirane objekte. A ako je tako, onda to potiče kreativnu misao u smjeru produbljivanja asocijativnog niza, traženja novih, sve složenijih oblika izražavanja reklamne ideje.

Što znači kontrast između reklamne i nereklamne kreativnosti? I nije li oglašavanje kreativnost, oglašavanje djeluje moderni oblik postojanje umjetnosti?

Umjetnost je oblik odraza stvarnosti, oblik čovjekove spoznaje svijeta oko sebe, sebe, svojih osjećaja i iskustava, osjećaja druge osobe. Međutim, trajna transformacija vrijednosnog sustava pridonosi modificiranju ili čak zamjeni objekata refleksije.

Osvrnimo se na najopsežniji oblik umjetničkog promišljanja stvarnosti – televizijski film. Ako usporedite dvije dionice - prije 40 godina i one moderne, razlika će biti vidljiva golim okom. Došlo je do jasnog ubrzanja u dinamici reflektiranih događaja. U modernim filmovima puno je više pokreta, radnje, vanjskih efekata i znatno manje koncentracije na emocije likova. Događaji se razvijaju u drugom planu nego prije. I ako se filmovi prošlih godina mogu nazvati filmovima unutarnjih iskustava, onda se oni moderni mogu nazvati filmovima akcije.

Razmotrimo koncept učinkovitosti oglašavanja. Njegov će učinak, naravno, ovisiti o kvantitativnoj publici koju reklamna poruka pokriva i koliko su je puta vidjeli/čuli. No, prije svega učinak ovisi o oglasnoj poruci, o njezinoj psihološkoj i komunikacijskoj kvaliteti. No dominantni koncept u teoriji oglašavanja, pokrivenost + učestalost, koji se zapravo odnosi na distribuciju oglasnih poruka, u biti uništava razvoj reklamnog proizvoda. Uostalom, jasno je da će strast za idejom što šireg dosega publike i maksimalne učestalosti njezine izloženosti oglasnoj poruci izravno utjecati na volumen/veličinu potonje, ograničavajući njezin prostorni ili vremenski okvir . Ekonomska učinkovitost zahtijeva smanjenje brojnika udjela trošak/rezultat, otuda i kratkoća reklamnog apela, uvjetovana željom da se smanji trošak postavljanja jednog apela i time povećaju pokrivenost i pokazatelji učestalosti. Ali vremenska ili prostorna ograničenja mogu spriječiti istinski kreativnu ideju da se ostvari. Međutim, ako sadržaj i oblik poruke ne motiviraju potrošače na određene radnje, može li povećanje učestalosti i ukupne izloženosti određenom djelu imati značajan utjecaj na publiku?

Navedeni koncept ne podrazumijeva mogućnost širenja informacija međuljudskim komunikacijskim kanalima, tj. mogućnost prenošenja informacija sadržanih u reklamnom djelu. Međutim, reklamna poruka, oblikovana na način da pobudi interes kod publike, mogla bi se dalje distribuirati ovim kanalima, što bi zapravo povećalo publiku izloženosti. Cijeli niz velikih razmjera reklamne kampanje a mnogi doista vrijedni proizvodi propali su na tržištu jednostavno zato što oglašivači nisu posvetili dužnu pozornost poticanju procesa difuzije i širenja informacija o reklamiranoj robi usmenim putem. Suprotna izjava je također istinita. Mnoge druge kampanje postigle su značajan uspjeh upravo zato što je značajna pažnja posvećena procesima promocije od usta do usta.

Mogućnost aktivnog korištenja artefakata popularne kulture u reklamne svrhe zakonski utemeljena u novo izdanje ruski zakon O oglašavanju, koji kaže da se ovaj zakon ne odnosi na spominjanje proizvoda, sredstava za njegovu individualizaciju, proizvođača ili prodavača proizvoda, koji su organski uklopljeni u djela znanosti, književnosti ili umjetnosti i sami po sebi nisu informacija o reklamna priroda. U prethodnom izdanju bilo je nešto suprotno: uporaba u radijskim, televizijskim, video, audio i filmskim proizvodima nereklamne prirode za namjerno privlačenje pozornosti potrošača oglašavanja na određenu marku (model, artikl) proizvoda ili na proizvođaču, izvođaču, prodavaču stvarati i održavati interes za njih bez odgovarajuće prethodne komunikacije o tome... nije dopušteno.

Proces o kojem je E. Toffler govorio prije gotovo 30 godina (U društvu Trećeg vala, korporacije će biti složene organizacije (kao što su danas), obavljati nekoliko funkcija istovremeno (a ne samo rješavati probleme profita i proizvodnje).<... >Korporacije će dobrovoljno ili biti prisiljene početi rješavati probleme koji se danas smatraju nevrijednima pažnje jer se ne odnose na gospodarstvo. Govorimo o ekologiji, politici, kulturi i moralu možemo usporediti prijelaz sa sakupljanja na poljoprivredu. Umjesto da povremeno napadaju novčanike potrošača, korporacije radije pažljivo uzgajaju potrošače u vlastitom vrtu, formirajući lojalne potrošače, koristeći sve moguće metode za to.

Teoretsko opravdanje takve transformacije na Zapadu je dobilo naziv društveno odgovorni marketing. Pragmatičniji je njegov izdanak nazvan event marketing, koji se definira kao alat za strateško pozicioniranje i marketing koji povezuje tvrtku ili zaštitni znak s nekim društvenim događajem, fenomenom ili njegovim aspektom, na obostranu korist stranaka.

U marketingu događaja, reklamni tekst je ugrađen u društveno značajan i društveno prihvaćen tekst. U ovom slučaju tradicionalni kulturni i komunikacijski oblici zapravo se koriste za reklamni učinak. Kreativnost leži u njihovoj prilagodbi rješavanju problema oglašavanja. Prema pristašama ovog trenda, event marketing kampanje imaju mnogo veći utjecaj na kupovno ponašanje u odnosu na tradicionalne oblike reklamne komunikacije.

Može se tvrditi da, baš kao i stalno pojavljivane modifikacije poznatih proizvoda, predstavljene oglašavanjem kao radikalnim poboljšanjem, novi koncepti koje proklamiraju zapadni autori u tom području reklamne aktivnosti predstavljaju samo različite inačice jednog glavnog fenomena: razvoja tradicionalnog kulturnog i komunikacijskog prostora reklamnim tehnologijama. U biti, svi ovi koncepti također su proizvodi koje autori namjeravaju prodati tvrtkama kojima je potrebna učinkovita promocija proizvoda. Ruski praktičari i teoretičari također uspješno usvajaju napredne Strano iskustvo, ili generaliziranje i modificiranje već iznesenih i vaših vlastitih ideja praktično iskustvo, odnosno mitologiziranje (barem upotrebom nove nominacije: Zabava - najnovije ruski koncept promjene oblika i sadržaja maloprodaja...) određene tehnologije oglašavanja.

Vektor svih novih trendova u teoriji oglašavanja je isti - jačanje rekreacijske funkcije oglašavanja korištenjem igara i drugih oblika i pojava svojstvenih masovnoj kulturi ili obavljanju važnih društveno-kulturnih funkcija. Ali oglašavanje, iako obavlja sociokulturne funkcije, ipak ispunjava svoju pragmatičnu funkciju: Razna područja buržoaskom kulturom upravlja zakon: proizvesti duhovne potrebe za zadovoljenje materijalne proizvodnje.

Dakle, ustanovili ste da je racionalna pragmatična orijentacija pokretača procesa oglašavanja jedna od glavnih prepreka učinkovitoj provedbi njihovih pragmatičnih ciljeva. Potreba za usklađivanjem odnosa subjekata i objekata oglašivačke djelatnosti, kao i povećanjem učinkovitosti utjecaja oglašavanja na grupnu i masovnu svijest, zahtijeva davanje vrijednosti za publiku pojedinih nositelja oglašivačke ideje – oglasnih poruka. učinak oglašavanja; Kulturološki pristup oglašavanju treba smatrati pristupom koji najbolje odgovara pragmatičnim ciljevima korisnika oglašavanja.

Iz perspektive suvremene pragmalingvistike reklamni se tekst karakterizira kao živopisan govorni oblik društvenog utjecaja, kao jednosmjerna govorna radnja, čiji je sadržaj društveni utjecaj adresata na adresata putem pojašnjenja i informiranja [cit. prema Fomin, 1999]. Osim što opisuje karakteristike proizvoda, reklama nosi dodatno opterećenje zbog ilokutivne intencije pošiljatelja teksta ugrađene u tekst; Svrha oglašavanja je privući pozornost potrošača na određeni proizvod. Govorni utjecaj, odnosno utjecaj verbalne informacije na ponašanje primatelja, nastaje kao rezultat međudjelovanja niza jezičnih i nejezičnih čimbenika uključenih u čin komunikacije. U tim uvjetima ekspresivnost postaje preduvjet pragmatičko-komunikacijsko postojanje reklamnog teksta, budući da o tome uvelike ovisi u kojoj se mjeri ostvaruju komunikacijska, pragmatička i estetska funkcija reklame. Ekspresivnost oglasne poruke je potreban pravni lijek postići svoj neposredni cilj: krajnje zbijenom leksičko-semantičkom strukturom potaknuti potencijalnog kupca na kupnju predmeta oglašavanja. Problem ekspresivnosti jedan je od kardinalnih lingvističkih problema.

Ekspresivnost smatramo jednom od vodećih pojmovnih kategorija oglašavanja koje određuju njegovu pragmatičko-komunikativnu egzistenciju [cit. prema Maslovu, 1997]. Ekspresivnost se u našem radu prikazuje kao bitna karakteristika reklamnog teksta, kao čin pragmatičnog oblikovanja teksta. Mogućnosti ekspresivnosti kao bitne značajke reklamne poruke svojstvene su prije svega njenom denotativnom planu. Upravo o denotativnoj atribuciji subjekta oglašavanja u konačnici ovisi očekivani perlokucijski učinak. Oznaka teksta (proizvod, usluga, slika, univerzalne vrijednosti, političke stranke, pokreti) može imati jedno ili drugo osobno značenje za primatelja reklame, bez obzira na to ima li u tekstu ekspresivnih jedinica ili ne. Upravo denotativni plan stvara tlo za nastanak konotativnih značenja, dubokih namjera autorove nadideje. Dakle, izbor "ključne" riječi određen je i pragmatičnim stavovima oglašivača i svojstvima specifične denotacije reklamnog teksta. Očito je da postoje određene semantičke veze između značenja „ključnih“ riječi i naziva denotata. Znakovi i svojstva denotata donekle predodređuju izgled pojedine riječi-karakteristike. Ako naziv denotata nije u izravnoj vezi s izrazom subjektivne modalne komponente, tada su ključne riječi izravni provodnik izraza koji je autor ugradio u oglasni tekst. Dakle, jezična sredstva “odijevaju” denotaciju reklame, tjerajući je da postane osobno značajna za primatelja.

Korištenje izražajnog jezika u procesu generiranja reklamnog teksta ovisi o oglašivaču. Adresat, kao informiraniji sudionik komunikacije, popunjava eventualne praznine u adresatovoj pojmovnoj slici svijeta. Štoviše, on to ne čini nametljivo, već vrlo taktično i prijateljski, otkrivajući nove mogućnosti svom sugovorniku, naglašavajući njihove prednosti i nudeći im se iskoristiti. Pragmatika teksta očituje se ne samo u tome što on utječe na recipijenta, već iu tome što tekst sadrži implicitne informacije o svom autoru i sferi komunikacije. Oglašivač svojom porukom aktualizira kompleks verbaliziranih i neverbaliziranih znanja o svijetu koji ga okružuje, uključujući i određeni sustav vrijednosti, na koji izravno ili neizravno upućuje potrošača. Ideju, reklamni apel, ideju reklamne poruke, reklamnu sliku, motive koji stvaraju značenje reklame, kompoziciju RT-a, jezična sredstva određuje svjesno ili nesvjesno autor reklame kao jezičnu osobnost, njezin model svijeta, individualno iskustvo, sustav vrijednosti i odnos prema jeziku. Posebna jezična sredstva (figurativna, emotivna, evaluativna) koja se koriste u oglašavanju sama po sebi ne stvaraju ukupnu izražajnost teksta. Ekspresivnost nastaje pod uvjetom da ta sredstva, prvo, prikazuju određeni sadržaj (karakteriziraju predmet oglašavanja), a drugo, obraćaju se stvarnom potrošaču za kojeg će biti osobno značajna. Svaki tekst, uključujući oglašavanje, dizajniran je za percepciju, razumijevanje i procjenu. Dakle, ekspresivni napori autora reklame postižu svoj cilj kada su u skladu s aperceptivnim mogućnostima recipijenta. Poznato je da je jedna od najvažnijih taktika govorno ponašanje je konstrukcija obaju partnera zajednički sustav reference potrebne za njihovo međusobno razumijevanje [Tretyakova, 2000: 21-30]. Za uspješna implementacija Kod fenomena govornog utjecaja važno je da namjeru pošiljatelja reklame ispravno prepozna čitatelj – primatelj reklame. Provedba plana ekspresivnog oglašavanja utječe na dinamiku, kvalitetu i selektivnost percepcije, pridonosi ubrzanom, produbljenom i proširenom razumijevanju teksta. Ekspresivni plan teksta pridonosi i ostvarenju pragmatičnog cilja - promjeni svijesti i ponašanja adresata, potiče ga na aktivnu reakciju - stjecanje proizvoda/usluge. Objektivno značenje jezičnih jedinica superponira se na osobno značenje potencijalnog kupca koji percipira reklamni tekst, što rezultira ekspresivnim učinkom. Svaki čitatelj istu oglasnu poruku gleda kroz prizmu svojih ideja i koncepata, kroz prizmu svoje individualne svijesti. Percepcija oglašavanja uvijek je selektivna i ovisi o psihičkom stanju primatelja u trenutku percepcije. Nema reklamne poruke koja ne sadrži ekspresivnost na razini teksta-primatelja jer uvijek će postojati primatelj reklame za kojeg će ovaj ili onaj sadržaj biti izražajan, bez obzira na prisutnost ili odsutnost posebnih jezičnih izražajnih sredstava u tekstu. Čimbenici koji određuju snagu izražajnosti, koja se temelji na međudjelovanju teksta i adresata, uključuju: sklad ili nesklad ciljeva oglašivača i potrošača, dakle, interes primatelja reklame za priopćenu informaciju, njegov sustav vrijednosti, primateljevo znanje o svijetu koji ga okružuje, a mogućnosti utjecajnih učinaka ugrađene su u jedinice različitih razina - vokabular, morfologiju, sintaksu i fonografske jedinice. Autor oglasa odabire takva emotivna, vrednovna, figurativna, stilska, te kompozicijska i strukturna jezična sredstva koja mogu u najpovoljnijem svjetlu prikazati denotaciju oglasa. Oglasni tekst karakterizira težnja kombiniranja sredstava svih jezičnih razina, predstavljajući mrežu unutartekstualnih veza. Prilikom kreiranja reklame i nastojeći ostvariti glavni cilj reklame - utjecaj na potencijalnog kupca, oglašivač odriče standardna konvencionalna i normalizirana jezična sredstva kako bi novim, nepredvidivim jezičnim sredstvom (kombinacijom sredstava) utjecao na njegovu svijest i ponašanje. čitač. Korištenje sustavnih izražajnih sredstava i tehnika pojačava cjelokupni izražajni ton oglašavanja, budući da je svaka tehnika aktivna i ozbiljna “igra” značenjima i značenjima, koja ima komunikacijsku svrhu i pragmatičnu svrhu – emocionalnu infekciju adresata [Ladutko, 1999: 86-93]. U konkretnom se tekstu svako neutralno jezično sredstvo, ovisno o namjerama oglašivača, može transformirati i postati emocionalno, figurativno ili estetski afektirano, tj. ekspresivno, širenje izražajnog učinka kroz cijeli tekst. Ekspresivnost reklamnog teksta, dakle, smatramo sustavom jezičnih sredstava i tehnika upotrijebljenih u tekstu, koji nam omogućava da najizrazitije predočimo denotaciju reklame – proizvod/uslugu – i pragmatičku namjeru adresata, kao zbog čega utječe na svijest, ponašanje i aktivnost primatelja.

UVOD……………………………………………………………………………………..4

POGLAVLJE I. TEKST KAO OBJEKT LINGVISTIČKOG ISTRAŽIVANJA………………………………………………………………………………..6

1.1. Problem definiranja teksta u lingvistici……………………………6

1.2. Glavne karakteristike teksta…………………………………………………………12

1.3. Problem tipologije teksta………………………………………………………………...16

ZAKLJUČCI NA POGLAVLJE I…………………………………………………………….22

2.1.Sredstva sugestivnog utjecaja u reklamnim tekstovima…………………23

2.2. Komunikativni i pragmatični aspekt teksta (na primjeru oglašavanja automobila)……………………………………………………………………………….25

ZAKLJUČCI NA POGLAVLJE II………….………………………………………………………….30

ZAKLJUČAK……………………………………………………………….31

POPIS REFERENCI………………………..........32

POPIS ANALIZIRANIH IZVORA…………………….35

UVOD

Oglašavanje je već sastavni dio našeg života. Danas se oglašavanje može vidjeti i čuti posvuda: na televiziji, radiju, tisku, internetu, kao i putem vanjskih medija. Promidžbeni tekstovi posebno su zanimljivi zbog svoje pragmatičke usmjerenosti. Naime, koja se sredstva koriste za intenziviranje utjecaja na ciljanu publiku, koja potiču kupce na kupnju reklamirane robe. Relevantnost odabrane teme leži u nedovoljnom poznavanju sredstava utjecaja reklamni tekstovi ciljanoj publici. Predmet proučavanja ovog kolegija su reklamni tekstovi. Predmet istraživanja su jezična sredstva organizacije reklamnog teksta, koja najpotpunije odražavaju sugestivni učinak na ciljanu publiku. Svrha ovog kolegija je znanstveno sagledati i opisati komunikacijska i pragmatička svojstva reklamnih tekstova na primjeru automobilskog oglašavanja. U skladu s ciljevima ovog predmetni rad Preporučljivo je riješiti sljedeće probleme:

Razmotriti glavne pristupe definiranju teksta;

Odrediti glavne karakteristike teksta;

Proučiti problem tipologije teksta;

Proučiti komunikacijska i pragmatička obilježja reklamnih tekstova; -prepoznati jezična sredstva koja pojačavaju sugestivni učinak oglašavanja na potrošačku publiku.

Kolegij se sastoji od uvoda, dva poglavlja, zaključka, popisa literature i popisa analiziranih izvora. U uvodu je prikazana relevantnost studije, objekt i predmet, svrha i ciljevi, struktura rada. I. poglavlje kolegijalnog rada bavi se problematikom definiranja teksta i tipologijom tekstova, te karakteristikama koje tekst ima, te proučavanjem oglašavanja kao jedne od vrsta komunikacije. Poglavlje II ispituje jezična sredstva sugestivnog utjecaja u reklamnim tekstovima automobila. U zaključku su navedeni zaključci dobiveni tijekom proučavanja ove teme. Bibliografija sadrži podatke o radovima vodećih istraživača reklamnog teksta.

GLAVA I. TEKST KAO OBJEKT LINGVISTIČKOG ISTRAŽIVANJA

Problem definiranja teksta u lingvistici

U suvremenim lingvističkim istraživanjima značajna se pozornost posvećuje proučavanju teksta i srodnih problema. Zanimanje za tekst očito je prvenstveno uzrokovano promjenom paradigme u suvremenim lingvističkim istraživanjima i prepoznavanjem činjenice da je “minimalna jezična jedinica koja funkcionira u stvarnom procesu komunikacije tekst” [Kolshansky 1987: 39]. Zanimanje za tekst kao lingvistički i kulturni fenomen traje i danas. U suvremenim radovima posvećenim istraživanju teksta razmatraju se različiti aspekti teksta i analiziraju pojedini tekstovi. Definicija "teksta" još uvijek je kontroverzna. Ovo pitanje lingvisti različito rješavaju: neki od njih prepoznaju tekst samo u pisanom govoru, drugi priznaju postojanje teksta u usmenom, ali samo monološkom govoru, treći smatraju da je moguće govoriti o tekstu u dijaloški govor kao provedba svakog govornog plana. Većina znanstvenika još uvijek pod tekstom podrazumijeva samo strukturiran, na određeni način organiziran govor. Sama riječ “tekst” (latinski textus) znači tkanina, pleksus, veza. Stoga je važno utvrditi i što je povezano te kako i zašto je povezano. Prema M. Hallidayu, tekst je operativna jedinica jezika, kao što je rečenica njegova sintaktička jedinica; tekst može biti napisan ili izgovoren. Tekst je funkcionalno-semantički pojam i nije određen veličinom [Halliday 1974:107]. “Lingvistički enciklopedijski rječnik” daje sljedeću definiciju teksta: “tekst je “niz znakovnih jedinica objedinjenih semantičkom vezom, čija su glavna svojstva koherentnost i cjelovitost” [Lingvistika 1998: 507]. Prema Turaeva Z.Ya., „tekst je određeni uređen skup rečenica, ujedinjenih različitim vrstama leksičkih, logičkih i gramatičkih veza, sposobnih prenijeti organiziranu i usmjerenu informaciju na određeni način. Tekst je složena cjelina koja funkcionira kao strukturno-semantička cjelina" [Turaeva 1986:11]. Prema I. R. Galperinu; „Tekst je djelo govorno-stvaralačkog procesa koje ima cjelovitost, objektivizirano u obliku pisanog dokumenta, djelo koje se sastoji od naziva (naslova) i niza posebnih cjelina (superfraznih cjelina), objedinjenih različitim vrste leksičkih, gramatičkih, logičkih, stilskih veza, s određenim fokusom i pragmatičnim stavom” [Galperin 1981: 18]. U širem smislu, tekst se shvaća kao smisleni niz bilo kojih znakova koji ima komunikacijsku orijentaciju. Međutim, zbog njegove višestranosti, ne postoji definicija pojma "tekst" koja bi se mogla smatrati dovoljno cjelovitom, uzimajući u obzir sve strane i aspekte ove složene po strukturi, raznolike po oblicima, jezične jedinice. Tekst se definira kao informacijski prostor, kao govorno djelo, kao simbolički niz itd. U semiotici se tekst shvaća kao smisleni niz bilo kojih znakova, bilo kojeg oblika komunikacije, uključujući obred, ples, ritual itd. U filologiji, posebice u lingvistici, tekst se shvaća kao niz verbalnih (verbalnih) znakova. Budući da tekst nosi određeno značenje, on je u početku komunikativan, stoga se tekst prikazuje kao komunikacijska jedinica [Valgina 2003]. Trenutno ne postoji jedinstven i općeprihvaćen koncept teksta. Najvjerojatnije je to zbog činjenice da tekst proučavaju različite lingvističke discipline (sociolingvistika, psiholingvistika, pragmatika, semantika, lingvistika teksta itd.), a svaka od postojećih znanosti nastoji primijeniti vlastiti visokospecijalizirani pristup definiranju tekst. No, budući da je ovaj rad izveden u okviru komunikacijsko-pragmatičkog pristupa, najprihvatljivijom definicijom teksta može se smatrati definicija N.S. Valgina, koja tekst smatra elementom komunikacije. To nam omogućuje da govorimo o odnosu između teksta i diskursa. Lingvistički enciklopedijski rječnik daje sljedeću definiciju diskursa: diskurs (od francuskog (discours - govor) - koherentan tekst u kombinaciji s ekstralingvističkim, pragmatičkim, sociokulturnim, psihološkim i drugim čimbenicima; tekst uzet u aspektu događaja; govor se smatra svrhovito društveno djelovanje, kao komponenta koja sudjeluje u interakciji ljudi i mehanizama njihove svijesti (kognitivnih procesa).Diskurs je govor „uronjen u život.“ Stoga pojam „diskurs“, za razliku od pojma „tekst“, ne primjenjuju se na drevne i druge tekstove, komunikacije koje nisu izravno obnovljene živim životom [Yartseva 1990.] Jedan od prvih stručnjaka u zapadnoeuropskoj lingvistici koji je povukao prilično jasnu granicu između pojmova "tekst" i "diskurs" bio je Thein van Dijk: "Diskurs je stvarno izgovoreni tekst, a "tekst" je apstraktna gramatička struktura onoga što je izgovoreno. Diskurs je koncept koji se odnosi na govor “...”, dok je “tekst” pojam koji se odnosi na sustav jezika ili formalno jezično znanje, jezična kompetencija" [Van Dijk 1998]. Diskurs, kako ističe A.A. Kibrik i njegovi suautori, “širi pojam od teksta. Diskurs je i proces jezične djelatnosti i njezin rezultat – a rezultat je tekst” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste, razvijajući teoriju iskaza, dosljedno koristi pojam diskurs u novom značenju, kao karakteristiku “govora dodijeljenog govorniku” [Benveniste 1966: 206] Najpotpuniju definiciju diskursa daje N.D. Arutjunova [Arutyunova 1990: 378]. Istraživač diskurs razumijeva kao “koherentan tekst u kombinaciji s izvanjezičnim – pragmatičkim, sociokulturnim, psihološkim i drugim čimbenicima “...”. Diskurs je govor “uronjen u život” [Arutyunova 1990:]. Dakle, diskurs je složena komunikacijska pojava koja, osim teksta, uključuje i izvanjezične čimbenike nužne za razumijevanje teksta.

T.A. van Dijk piše da se pojam “diskurs” također koristi za označavanje jednog ili drugog žanra, na primjer: “diskurs vijesti”, “politički diskurs”, “znanstveni diskurs” [Van Dijk 1998]. G.A. Zolotova napominje da se poznatim varijantama tekstova pridružuje novi žanr, koji “ispunjava prostor novina i ekrana – nametljivo i blještavo oglašavanje” [Zolotova 1998: 81].

Iz perspektive sociolingvistike, V.I. Karasik u svom radu razmatra reklamni diskurs kao vrstu institucionalnog diskursa, a potonji dijeli na dva glavna tipa: osobni (orijentirani na osobu) i institucionalni [Karasik 2002:25 5]. U prvom slučaju, govornik djeluje kao pojedinac u svom bogatstvu svog unutarnjeg svijeta, u drugom slučaju - kao predstavnik određene društvene institucije. Institucionalni diskurs predstavlja komunikaciju unutar zadanog okvira odnosa statusa i uloga [Karasik 2004:282]. Upravo je obrazac komunikacije ono što institucionalni diskurs bitno razlikuje od osobnog. Institucionalni diskurs razlikuje se na temelju dva sustavotvorna obilježja: cilj(evi) i sudionici komunikacije. Svrha reklamne poruke nije samo privući pozornost publike, već i potaknuti njezin dio, po mogućnosti najveći dio, na djelovanje. Glavni sudionici institucionalnog diskursa su predstavnici institucije (agenti) i osobe koje s njima kontaktiraju (klijenti), npr. pošiljatelj oglasa i potrošač. Komunikacijski klišeji u okviru institucionalnog diskursa jedinstveni su ključevi za razumijevanje cjelokupnog sustava odnosa u odgovarajućoj instituciji.

Pragmatika (od grč. pragma - djelo, radnja) široko je područje lingvistike. Glavna ideja pragmatike je da se jezik može razumjeti i objasniti samo u širokom kontekstu njegove upotrebe, tj. kroz svoje funkcioniranje. Pojam funkcionalnosti temelj je pragmatičkog pristupa jeziku, kako u stranoj tako i u domaćoj lingvistici. To je funkcionalni aspekt koji u svojim definicijama ističu pragmatičari G.V. Kolshansky i N.D. Arutjunova.

Pragmatika proučava sve one uvjete pod kojima se osoba služi jezičnim znakovima [Kolshansky 1984:127], dok se pod uvjetima uporabe podrazumijevaju uvjeti za adekvatan odabir i upotrebu jezičnih jedinica radi postizanja krajnjeg cilja komunikacije - utjecaja na partnere u komunikaciji. proces njihove govorne aktivnosti.

N.D. Arutjunova pragmatiku odnosi na polje “istraživanja u semiotici i lingvistici, koja proučavaju funkcioniranje jezičnih znakova u govoru, uključujući skup pitanja vezanih uz subjekt koji govori, primatelja, njihovu interakciju u komunikaciji i komunikacijsku situaciju” [ Arutjunova 1973. :87].

Teorija govornih činova (jedna od glavnih grana lingvističke pragmatike) povezana je, prije svega, s imenom J. Austina, koji je upozorio na činjenicu da izricanje iskaza može predstavljati ne samo komunikaciju informacije, već također i druge radnje (na primjer, zahtjev, savjet, upozorenje). U okviru teorije lingvističke filozofije J. Austina i J. Searlea, predložena je razlika između lokucije (čin govorenja), ilokucije (izvođenje neke radnje tijekom govora) i perlokucije (utjecanja na osjećaje, misli i radnje). drugih i dobivanje rezultata - namjerni/nenamjerni učinci utjecaja) (citirano prema Arutyunov 1973).

Prilikom izvođenja govornog čina istovremeno se provode dvije radnje: stvarni izgovor iskaza (lokucijski čin) i ilokucijski čin, na primjer, izražavanje zahtjeva itd. Drugim riječima, osim prenošenja poruke, ostvaruje se govornikova komunikacijska namjera, prema J. Austinu, tj. imati perlokucijski učinak. Brojna pitanja koja proučava pragmatika također su relevantna za aktivnosti oglašavanja, posebice utjecaj izjave na primatelja. Svaki reklamni tekst osmišljen je za određeni perlokucijski učinak. Pragmatični fokus svakog reklamnog teksta je potreba da se primatelja potakne na odgovor. Učinkovitost komunikacije putem oglašavanja leži upravo u tome koliko je taj utjecaj postignut.

N.D. Arutjunova, raspravljajući o problemu čimbenika adresata u govornom činu, pragmatičko značenje govornog čina stavlja u ovisnost ne samo o govornom subjektu, već i o govornoj situaciji, au značajnoj mjeri i o recipijentu [Arutyunova 1973: 84]. Dosljednost parametara komunikanata osigurava ispravno odvijanje komunikacije. Svaki čin osmišljen je za određeni model primatelja. U ovom je slučaju uloga recipijenta takva da tjera govornika da se brine o organizaciji svoga govora.

Dakle, široko shvaćanje pragmatike obuhvaća kompleks pitanja koja se odnose na subjekt koji govori, adresata, njihovu interakciju u komunikaciji i komunikacijsku situaciju. „Subjekt i adresat, kao polazište i završetak komunikativnog čina, neminovno ulaze u bitna obilježja govornog djela; oni čine organsku cjelinu i ne mogu se odvojiti osim ako se ne odredi uvjetna formula neke jezične metode istraživanja. . Skup uvjeta koji određuju formiranje određenog govornog djela od strane subjekta i odgovarajuću percepciju istog od strane primatelja, uključujući uvjet primjerenosti govornog utjecaja na komunikatora, čini neraskidivu cjelovitost i bit same komunikacije. [Kolshansky 1984: 139].

Razumijevajući teoriju utjecaja govora od strane pragmatike, valja napomenuti da je upravo pozitivna pragmatička usmjerenost reklamnog diskursa čimbenik koji uvelike određuje njegovu specifičnost i pokazuje se odlučujućim za formiranje ostalih distinktivnih obilježja reklamiranja. Pragmatička usmjerenost tekstova ove vrste određuje logičku i/ili emocionalnu jezgru iskaza, opći ton diskursa, diktira izbor jezičnih i nejezičnih sredstava te način njihove prezentacije i organizacije.

1.2. Glavne karakteristike teksta

Tekst kao predmet jezičnog istraživanja ima različite karakteristike koje ga razlikuju od drugih jezičnih pojava i specificiraju. Trenutno u lingvistici teksta ne postoji jednoznačan, općeprihvaćen skup gramatičkih kategorija teksta koje ga definiraju. Postoje terminološke neusklađenosti u definiranju pojedinih kategorija teksta (npr. uz pojam “koherencija” koristi se i pojam “kohezija”, ponekad se kao sinonimi koriste pojmovi “cjelovitost, cjelovitost, integracija, koherencija”). U nizu pitanja vezanih uz karakteristike teksta, a koja pretpostavlja sveobuhvatno pokriće ovog fenomena, pitanje cjelovitosti i koherentnosti možda se može smatrati jednim od glavnih. To se objašnjava činjenicom da se tekst kao predmet lingvističkog istraživanja prikazuje prije svega kao informacijska i strukturna cjelina, kao funkcionalno cjelovita govorna cjelina. Upravo ta kvaliteta teksta trenutno omogućuje utvrđivanje prilično jasnih obrazaca oblikovanja teksta. Prema N. S. Valgina, tekst kao predmet lingvističkog istraživanja prikazuje se, prije svega, kao informacijska i strukturna cjelina, kao funkcionalno cjelovita govorna cjelina. Zato se pitanje takvih svojstava teksta kao što su cjelovitost i koherentnost može smatrati jednim od glavnih [Valgina 2003]. Cjelovitost i koherentnost glavna su, konstruktivna obilježja teksta, koja odražavaju sadržaj i strukturnu bit teksta [Valgina 2003]. Koherencija je strukturalno svojstvo koje se očituje u semantičkoj cjelovitosti teksta i ima jezične metode izražavanja, ona je linearna i sintagmatska. Očituje se kao spoj pojedinih jezičnih jedinica u tekstu i kao spojivost pojedinih strukturnih blokova teksta. N. S. Valgina razlikuje lokalnu povezanost od globalne povezanosti. Lokalna koherencija je koherencija linearnih nizova (iskaza, međufraznih jedinica). Globalna je koherencija ono što osigurava jedinstvo teksta kao semantičke cjeline, njegovu unutarnju cjelovitost [Valgina 2003]. Pored N.S. Valgina, problemom kategorija teksta bavili su se Motina A.I., Bure N.V., L.V. Sakharny, T.V. Matveeva i dr. I identificirali su niz klasičnih kategorija teksta, prilično dobro i potpuno opisanih u literaturi u odnosu na različite vrste teksta: 1. Kategorija koherencije je najviše proučavana, budući da je s traženjem određenih, formalno izraženih sredstava i načini organiziranja cjelovitog teksta koji je započela lingvistika teksta. U početku se koherencija definirala kao eksplicitno izražena veza između susjednih rečenica teksta, a kasnije se shvaćanje koherencije proširilo. Trenutno se koherencija smatra, s jedne strane, formalno-strukturnom sintaktičkom organizacijom teksta koja ima eksplicitna leksička i gramatička izražajna sredstva. S druge strane, kao reflektirano, preneseno ili govorom stvoreno objedinjavanje činjenica, pojava i sl. u jednu zatvorenu cjelinu, kao sposobnost teksta da drži predmet rasprave, okrećući ga u različitim smjerovima, i “glatko” prelaziti s jednog predmeta na drugi. 2. Strukturnost - sastavno svojstvo svakog složenog objekta - izražava odnose koji postoje između dijelova danog objekta. Ovisno o odnosu tekstualnih cjelina prema njegovoj temi, kompoziciji ili sadržaju, razlikuju se tematske, kompozicijske (logičko-kompozicijske) i sadržajne (semantičke, predikativne) strukture 3. Cjelovitost je temeljna karakteristika teksta kao subjekta komunikacije. Za razliku od koherentnosti, koja određuje vanjsku organizaciju teksta, cjelovitost karakterizira unutarnje, značenjsko, semantičko jedinstvo teksta. U komunikacijskom činu autor kroz tekst izražava neki sadržaj koji bi se trebao javiti u čitatelju kao rezultat percepcije tog teksta. Cilj komunikacije, a shodno tome i autora, jest osigurati maksimalno podudaranje autorova sadržaja sa slikom sadržaja teksta koja se javlja kod čitatelja. Ovaj sadržaj, koji u ljudskoj psihi nastaje spontano, nesvjesno, predstavljajući dinamičnu ideju o određenom objektu kao subjektu komunikacije, može se definirati kao cjelovitost. Profesor L.V. Sakharny je više puta naglasio da se isti integritet može drugačije strukturirati i različito izraziti u vanjskom govoru. Rezultirajući tekstovi mogu se smatrati sinonimima - članovima paradigme tekstova koji su u korelaciji s istom cjelovitošću [Sakharny 1990]

4. Kategorija modalnosti izražava (1) prirodu odnosa onoga što se saopćava prema stvarnosti i (2) odnos autora teksta prema subjektu poruke. Po analogiji s modalnošću rečenice, u prvom slučaju možemo govoriti o objektivnoj modalnosti, u drugom - o subjektivnoj ili autorskoj modalnosti teksta. T. V. Matveeva razlikuje subjektivni modalitet koji se temelji na izražavanju emocionalno ekspresivnog stava (tonalitet, u njezinoj terminologiji), i modalitet koji se temelji na racionalnoj, intelektualnoj procjeni (evaluaciji). Evaluativnost je vodeća značajka preglednog žanra, obljetničkog članka, no specifičnost manifestacije evaluativnosti i u preglednim žanrovima iu standardnom znanstvenom tekstu u konačnici je određena osobnošću autora. [Matveeva 1996: 46] Osim kategorija, lingvisti ističu temu i logiku teksta. Tema je, kao i autorova intencija, bitno i nužno obilježje svakog teksta. Riječ je o izvanjezičnom čimbeniku koji ulazi u srž teksta i određuje njegovu strukturu. Tema je predmet govora, koji djeluje kao predmet teze teksta. Tema je sfera stvarnosti, opći problem (predmet) unutar kojeg je tekst nastao. Tema se može odrediti odgovorom na pitanje o čemu tekst govori. Tema se oblikuje nominativnim rečenicama (dvije do tri rečenice). Tema se iskazuje u tematskim skupinama koje čine tematsko polje tematskog jedinstva. Što se tiče logičnosti, logičnost - opće značenje teksta - neprestano se razjašnjava na temelju popunjavanja i analiziranja informacija iz njegovih minimalnih semantičkih dijelova mikroteksta, odnosno sam je tekst odraz procesa oblikovanja značenja. Informacijska uloga fragmenta ovisi o samoj kompoziciji i slijedu slaganja [Bure 2003:36] Dakle, tekst karakteriziraju sljedeće kategorije - modalnost, cjelovitost i koherentnost, struktura. Tekst uvijek ima temu ili više tema koje su hijerarhijski povezane. A logika se mora tražiti u tekstu, budući da u njenom nedostatku tekst prestaje biti tekst.

1.3. Problem tipologije teksta.

Problem tipologije teksta vezan je za rješavanje pitanja klasifikacije teksta. Raznolikost tekstova čini pokušaje da se tekstovi nekako organiziraju i sistematiziraju sasvim razumljivima. Tipologija teksta, unatoč svom središnjem položaju u opća teorija tekst još uvijek nije dovoljno razvijen. Još uvijek nisu definirani opći kriteriji koji bi trebali biti temelj tipologiziranja [Valgina 2003]. Valgina N.S. smatra da bi se tipologizacijski kriteriji trebali sastojati od niza pokazatelja i pokrivati ​​barem glavne značajke teksta: informacijske, funkcionalne, strukturalno-semiotičke, komunikacijske. Kad se fokusiramo na različite kriterije, možemo se usredotočiti na podjelu “znanstvenih i neznanstvenih tekstova” u primarnoj diferencijaciji; “beletristični i publicistički tekstovi”; “monološki i dijaloški tekstovi”; “jednoadresne i višeadresne tekstove” itd. Svaka od ovih podjela zapravo postoji, ali sa stajališta opće i jedinstvene tipologije one su netočne: npr. književni će tekst, s jedne strane, spadaju u skupinu neznanstvenih, a s druge strane, istodobno u skupine monoloških i dijaloških. Kako bi izbjegli takve križeve, Valgina N.S. predlaže usredotočenje na najuvriježenije klasifikacije temeljene na izvantekstualnim čimbenicima, tj. čimbenike realne komunikacije (komunikacijsko-pragmatičke) Velika većina autora koji se bave problemima teksta, uzimajući u obzir čimbenike realne komunikacije, prema sferama komunikacije i prirodi odraza stvarnosti, sve tekstove u početku dijeli na publicistika i beletristika. Nefikcionalne tekstove karakterizira naglasak na jednoznačnoj percepciji; umjetnički – za dvosmislenost. Književni pak tekstovi imaju svoju tipologiju, usmjerenu na rodno-žanrovska obilježja, a nefikcijski tekstovi imaju svoju posebnu tipologiju: tekstovi masovne komunikacije; znanstveni tekstovi; službeni poslovni tekstovi [Valgina 2003] Prema Valgina N.S., književni tekst se gradi prema zakonima asocijativno-figurativnog mišljenja, a nefikcijski tekst prema zakonima logičkog mišljenja. U umjetničkom tekstu, iza prikazanih slika života, uvijek postoji podtekstualni, interpretativni funkcionalni plan, “sekundarna stvarnost”. Nefikcijski tekst u pravilu je jednodimenzionalan i jednodimenzionalan, stvarnost je stvarna i objektivna. Otkrijte književni tekst i publicistiku različiti tipovi utjecaj na emocionalna sfera ljudska osobnost i intelektualna sfera; Osim toga, u umjetničkoj reprezentaciji djeluje zakon psihološke perspektive. Naposljetku, ti se tekstovi razlikuju i po funkciji - komunikacijsko-obavještajnoj (nefikcijski tekst) i komunikacijsko-estetskoj (fiktivni tekst). Dakle, klasifikacija tekstova još nije dovoljno razvijena, budući da još nisu utvrđeni opći kriteriji koji bi trebali biti temelj za tipologizaciju. Za ovaj rad posebno su zanimljivi tekstovi temeljeni na izvantekstualnim čimbenicima, tj. čimbenici stvarne komunikacije (komunikacijsko-pragmatični), odnosno reklamni tekstovi.

Iako se oglašavanje kao vrsta tekstualne aktivnosti u ruskoj stvarnosti pojavilo relativno nedavno (vodeća pozicija u svijetu reklamni posao, i po obujmu i po utjecaju zauzima oglašavanje na engleskom jeziku), ipak postoji niz monografija i disertacija posvećenih njegovom jezičnom opisu.

U suvremenoj lingvističkoj literaturi može se pronaći niz definicija riječi "reklama". V.V. Uchenova piše da su glasni "vapaji" gradskih povika o najvažnijim aktualnim događajima postali podrijetlo latinskog glagola "rec1amare", što znači "vikati"; a naziv reklamne pojave postao je izvedenica od ovog glagola. “Oglašavanje je grana masovnog komuniciranja, unutar koje se stvaraju i distribuiraju informativno-figurativna, ekspresivno-sugestivna djela, upućena skupinama ljudi s ciljem da ih potaknu na odabir i djelovanje koje oglašivač želi” [Uchenova 2003: 78].

E.V. Romat smatra da se oglašavanje može smatrati specifičnim područjem društvenih masovnih komunikacija između oglašivača i različitih publika oglasnih poruka s ciljem aktivnog utjecaja na te publike, što bi trebalo pomoći u rješavanju određenih marketinških problema oglašivača [Romat 2004: 84] .

Kao što se može vidjeti iz gornjih definicija, rec lama se smatra vrstom komunikacije. Oglašivačku komunikaciju, naravno, moramo definirati kao jednu od vrsta društvene komunikacije, budući da je postojanje oglašavanja izvan okvira ljudskog društva nezamislivo.

Glavne funkcije društvene komunikacije su informacijska (prijenos informacija), ekspresivna (sposobnost izražavanja ne samo semantičkih, već i evaluacijskih informacija), pragmatička (sposobnost prenošenja komunikacijskog stava koji propisuje određeni utjecaj na primatelja) [Konetskaya 1997: 85].

Oglašavanje postiže svoj cilj samo ako se pri sastavljanju reklamnog teksta uzmu u obzir karakteristike ljudske psihe. Najstariji i najpoznatiji model oglašavanja je AIDA (pažnja - interes - želja - akcija, odnosno pozornost - interes - želja - akcija). Predložio ga je američki oglašivač Elmer Lewis još 1896. godine. Ovaj model odražava faze psihološkog utjecaja oglašavanja: privući pozornost, pobuditi interes, pobuditi želju, dati argumente u korist proizvoda ili usluge, voditi do odluke, kupnje ili korištenja usluga.

Svjetonazor osobe je relativno stabilan sustav koji se temelji na hijerarhiji vrijednosti. Vrijednosti se temelje na potrebama pojedinih subjekata. Prema V.V. Uchenova, vrijednosne orijentacije različitih populacijskih skupina i pojedinaca sa stajališta njihova unutarnjeg sadržaja uključuju arhetipe, stereotipe i ideale [Uchenova 1996:74]. Prvi sadrže vrijednosne preferencije sačuvane od prethodnih generacija, drugi - preferencije sadašnjeg vremena, a treći - vrijednosti dogledne budućnosti. Ovaj akseološki kompleks koristi oglašavanje za postizanje svojih ciljeva. A upravo je reklamni tekst sredstvo društvene regulacije i utjecaja na razne društvene grupe, nudeći one koji su trenutno cijenjeni i odražavaju razvoj kulture.

Osim vrijednosnih orijentacija, koriste se strategije oglašavanja: racionalna (kada se argumentacija oglasne poruke temelji na logičnim argumentima o korespondenciji kvaliteta proizvoda specifičnim potrebama kupca) i emocionalna (kada oglasna poruka stvara određena slika, raspoloženje, osjećaj privlačnosti potrošaču) [Nazaikin 2007:50]. Odabir racionalne strategije podrazumijeva korištenje u oglašavanju relativno velikog broja činjenica, argumenata, poveznica, citata, prikazanih s ilustracijama ili bez njih. Osoba koja percipira takvu reklamu pažljivo obrađuje informacije i formira smisleni stav prema njima. Oglašavanje emotivnog tipa, uz pomoć slika i asocijacija, oblikuje određena simbolička obilježja predmeta. Općenito, podjela oglašavanja na racionalne ili emocionalne strategije je umjetna i uvjetna, jer gotovo sve reklame spajaju značajke racionalnog i emocionalnog oglašavanja.

Danas reklamne tekstove karakterizira beskrajna raznolikost. Da bi se nekako sistematizirala ova raznolikost grafičkih slika i verbalnih oblika izražavanja, treba pribjeći nekim metodama klasifikacije koje će najpotpunije odražavati bit problematike koja se razmatra.

Popis kriterija za klasifikaciju oglašavanja nije ograničen na gore navedene. Na primjer, podjela oglašavanja prema njegovoj koncentraciji na određeni segment publike omogućuje nam da razlikujemo selektivno (selektivno) oglašavanje, jasno upućeno određenoj skupini kupaca (tržišni segment) i masovno oglašavanje, koje nije usmjereno na određeni kontingent. Ovisno o veličini teritorija obuhvaćenog reklamnim aktivnostima, razlikuju se lokalno oglašavanje (razmjer - od određenog prodajnog mjesta do teritorija zasebnog mjesta), regionalno oglašavanje.

oglašavanje (pokriva određeni dio zemlje), nacionalno oglašavanje (na razini cijele države), međunarodno oglašavanje (provodi se na području više država), globalno oglašavanje(ponekad pokriva cijeli svijet). Prema psihološkom utjecaju oglašavanje se dijeli na obavještavajuće (obavještavajuće), uvjerljivo, sugestivno i podsjećajuće.

Dakle, reklamni tekst je cjelovita grafička tekstualna cjelina, koja spaja čimbenike jezične i izvanjezične prirode i ostvaruje pozitivno pragmatičko usmjerenje. Popis kriterija za klasifikaciju oglašavanja nije ograničen na tradicionalnu metodu klasifikacije prema predmetu oglašavanja, prema vrsti publike i prema mediju oglašavanja. Ovisno o zadatku koji stoji pred istraživačem, oglašavanje se može klasificirati prema veličini teritorija koji oglašavanje pokriva, vrsti ciljane publike itd.

ZAKLJUČCI NA POGLAVLJE I

U širem smislu, tekst se shvaća kao smisleni niz bilo kojih znakova koji ima komunikacijsku orijentaciju. Glavne karakteristike teksta su cjelovitost i koherentnost. Tipologija tekstova povezana je s rješavanjem pitanja klasifikacije tekstova, ali budući da još nisu utvrđeni opći kriteriji na kojima bi se trebala temeljiti tipologizacija, jezikoslovci nisu u mogućnosti provesti jasnu klasifikaciju.

2.1 Sredstva sugestivnog utjecaja u reklamnim tekstovima

Proučavanje tiskanih reklamnih tekstova usko je povezano s rješavanjem niza pitanja vezanih uz njegovu konstrukciju (Kh. Kaftandzhiev, N.N. Kokhtev), njegove pragmatičke, leksičko-semantičke i sintaktičke značajke (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G.G. Pocheptsov, O.A. Sychev), kao i konceptualna organizacija (citirao V.I. Karasik). Domaći lingvisti također su identificirali lingvističke i psihološke temelje percepcije reklamnog teksta (A.A. Leontyev, V.G. Kostomarov, D.E. Rosenthal), njegovu ulogu u suvremenom društvu (A.A. Romanov, I.Ya. Rozhkov, N. .A. Aratskaya) i interkulturalnu priopćenje (E.V. Medvedeva) (citirao V.I. Karasik).

Svrha ovog paragrafa je analizirati neke kognitivno-semantičke aspekte sugestivnog utjecaja reklamnih tekstova na ciljanu publiku – primatelja reklamne poruke. Sugestivni utjecaj je složen socio-psihološki utjecaj na čovjekov svjetonazor i svjetonazor s djelovanjem sugestije, mijenjajući njegovu neurofiziološku dinamiku. Osoba dobiva poseban neuropsihički portret, cjelovit i unutarnje duboko povezan.

Svrha takvog utjecaja je izvršiti promjene u kognitivnoj strukturi primatelja kako bi se dobile odgovarajuće promjene u njegovoj strukturi ponašanja.

Oglašavanje je osmišljeno tako da čovjeku “nametne” određene robe i usluge, a istovremeno stvara potrebe za njima. Dakle, sugestivna reklamna komunikacija ima za cilj nešto sugerirati primatelju, uvjeriti ga u potrebu poduzimanja određenih radnji, odnosno kupnje oglašenog proizvoda ili usluge. Istovremeno, paradoks čovjekovog razmišljanja je u tome što bolje percipira i više vjeruje ne reklami koja očito pokušava utjecati na njega, već onoj koja, čini se, samo informira.

Sugestija u oglasnom tekstu može se ostvariti na različite načine, ovisno o cilju. Priroda cilja pretpostavlja određena sredstva za njegovo postizanje. Dakle, postoje tri glavna stila reklamnog teksta: verbalni, nominativ i pridjev. Verbalni stil karakterizira prevladavanje verbalnih oblika u reklamnom tekstu, što mu daje dinamičnost. Prevladavanje imenica tipično je za nominativni stil.

Posebnost nominativnog stila reklamnog teksta od verbalnog je njegova stacionarnost, postojanost. Kad se koristi pridjevski stil, naglasak je na kvalitativnim pridjevima i prilozima. Takvi tekstovi ekspliciraju pozitivne kvalitete proizvoda.

Izbor u korist korištenja jednog ili drugog stila reklamnog teksta prvenstveno ovisi o specifičnostima samog proizvoda ili usluge. Važan čimbenik je krajnji cilj koji teži oglasnoj poruci. Idealno, reklamni tekst je detaljna, specifična reklamna ideja. Funkcija reklamnog teksta je uvjeriti kupca u svrhovitost radnje na koju poziva. Uvjeravanje se postiže kompetentnim iznošenjem argumenata. Iz toga slijedi da je sugestivni učinak reklamnog teksta obrazložene prirode.

Sve argumente možemo podijeliti na slabe (emocionalne) i jake (racionalne). Reklamni tekstovi za robu široke potrošnje obično koriste slabe argumente koji dotiču emocije, dok reklamni tekstovi za proizvode visoke tehnologije obično koriste jake argumente koji apeliraju na zdrav razum i racionalnost.

Sredstva koja povećavaju sugestivni učinak reklamnog teksta također uključuju pretpostavke, koje uključuju nacionalnu kulturu i mentalitet ljudi, stereotipe društva, kao i pozadinska znanja i jedinice koje ih predstavljaju [Rodina 2004:114]. Pozivanje na te jedinice jezika i mišljenja omogućuje najučinkovitiji utjecaj na svijest potrošača, usađujući mu potrebu za reklamiranim proizvodom.

Dakle, sugestivni utjecaj reklamnih tekstova temelji se na manipulaciji sviješću primatelja reklamne poruke. Temelji se na nekritičkoj percepciji reklamnih tekstova. Jačanje utjecaja olakšavaju: njegova implicitna priroda, koja zaobilazi prag svijesti i utječe na nesvjesnu sferu potrošača informacija; pravilan odabir stila reklamnog teksta, temeljen na osnovnoj ideji reklamne poruke; u kombinaciji sa stilom i glavnom idejom argumenta, pozivajući se na određene koncepte koji su značajni za primatelja reklamne poruke.

2.2. Komunikativno-pragmatični aspekt teksta (na primjeru reklame automobila)

Dakle, kao što je već spomenuto, sugestija u reklamnom tekstu može se postići na različite načine, ovisno o cilju. Priroda cilja pretpostavlja određena sredstva za njegovo postizanje. Dakle, postoje tri glavna stila reklamnog teksta: verbalni, nominativ i pridjev.

Verbalni stil karakterizira prevladavanje verbalnih oblika u reklamnom tekstu, što mu daje dinamičnost. Na primjer:

Kojim putem do Autobahna? slajd na vozačevo sjedalo BMW-a M6, pogled na brzinomjeru koji pokazuje 200 mph, a vi tražit ću neka otvorena cesta. Njegov dizajn je možda najmanje odvažan od najnovijih BMW-ovih modela. M6 pristaje jednako razumno kao plavo odijelo bankara iz Savile Rowa. Kao i najbolji Bimmers, više je atletski nego mišićav.[ www.adme.ru] Prevladavanje imenica tipično je za nominativni stil: Ako novac razgovori Volvo savršeno govori osjećaj. A automobil za narod s više osjećaj od novac. I naravno dolazi sa svom klasikom standard sigurnosne značajke koje biste očekivali od a Volvo(tako da ni vaša osjetila neće biti otupjela.) S 1,6 lit model počevši od samo 14.925 na cesta, sada ima savršenog smisla odabrati Volvo S 40. U gornjem primjeru, upotreba nominativnog stila pomaže stvoriti osjećaj sigurnosti i pouzdanosti kod primatelja, što je posebno važno za pozicioniranje Volvo automobila kao jednog od najsigurniji automobili na svijetu. Kad se koristi pridjevski stil, naglasak je na kvalitativnim pridjevima i prilozima. Takvi tekstovi ekspliciraju pozitivne kvalitete proizvoda. Na primjer: kada putujete brzinom većom od 1000 mph na 35 000 stopa, saznat ćete što se točno događa kada zrak udari u metal. Stječete sposobnost kombiniranja niskih koeficijenata otpora s iznimnom stabilnošću. Naučiš balansirati suprotne sile za maksimalan učinak. Zbog toga je Saab 9-5 jedan od aerodinamički najsofisticiranijih automobila ikada dizajniranih. Sa svojim ravnim vanjskim linijama i prepoznatljivim stražnjim klinom, siječe zrakom brzinom, lakoćom, tišinom i stabilnošću koju je potrebno doživjeti da biste je razumjeli. To je impresivna kombinacija fizike i estetike, zadovoljavajuća demonstracija onoga u što vjerujemo. Ne bi smjele postojati sile izvan vaše kontrole.[ www.adme.ru] Budući da automobili spadaju u kategoriju visokotehnološke robe široke potrošnje, obje vrste argumentacije svojstvene su analiziranim reklamnim tekstovima, često u istom tekstu, na primjer:

Od samog početka naši su inženjeri bili opsjednuti proizvodnjom toplinski najučinkovitijeg motora na svijetu. Taj motor je TDI jedinica našeg Passata od 110 KS. Bili su opsjednuti razvojem potpuno galvanizirane karoserije. Današnji Passat ima 11-godišnje jamstvo protiv korozije. Bili su opsjednuti usavršavanjem načina na koji imanje vozi. Naš prednji ovjes s četiri veze nije ništa napredniji. Bili su opsjednuti dizajniranjem slobodnog prostora. Rezultat: najširi teretni prostor u klasi. Bili su opsjednuti sitnicama. Svjedočite poklopcu stražnjeg prtljažnika, kukama za pričvršćivanje, dvije 12-voltne utičnice i zaštitnim gumenim podnim trakama. Ipak, čuvajte se. Opsesivno ponašanje može biti primamljivo. Novi Passat Estate.[ www.coloribus.com]

U ovom tekstu pojam “pouzdanost” verbaliziran je leksemima kao što su pouzdanost, jamstvo, školjka. Tu je i pozivanje na mišljenje autoriteta Marshalla McLuhana, kanadskog mislioca, jednog od teoretičara manipulativnog utjecaja medija.

Dakle, možemo zaključiti da se u oglašavanju automobila rjeđe nego u oglašavanju drugih roba široke potrošnje poseže za autoritetom poznatih ličnosti, što je slab argument. Tako se u tekstu reklame za automobil Citroën Saxon ismijava ovakav argument:

“Dva ograničena izdanja Saxona s 2 godine besplatnog osiguranja. Vidjeti! Dokaz inteligentnog života!” Kaže potvrđeni stručnjak za Mars. "Postoji nešto što se ne vidi svake godine." Ha! Natrpajte se ovim NASA zna sve… Ništa vas ne pokreće kao Citroën.[ www.adme.ru]

Ujedno ovaj tekst implementira koncept rijetkosti, ekskluzivnosti reklamiranog proizvoda (limitirano izdanje, ima nešto što se ne viđa svake godine, ništa...kao...). Ideja ekskluzivnosti, različitosti, rijetkosti dolazi do najvišeg izražaja, međutim, ne kada se koristi za opis serijskog proizvoda, što je gotovo svaki automobil, već kada tim kvalitetama raspolaže potencijalni vlasnik reklamiranog automobila, kao u tekstu reklame za Lexus GS 300: Kad su se dijelile UMOVI, jesi li ti dobio SVOJU? Izbor za novi Lexus GS 300 trebao bi biti lak. Nema kompromisa u pogledu performansi, luksuza ili sigurnosti. Međutim, ništa što kažemo neke ljude neće uvjeriti. Moći će se sami odlučiti. Lexus. Novi GS 300. Za vozače koji razmišljaju o svome.[ www.coloribus.com]

U ovom je tekstu sugestivni učinak toliko implicitan da se na prvi pogled čini kako tekst ne nameće baš ništa. Naprotiv, ona poziva primatelja da sam izabere, na temelju vlastitog mišljenja kao osobe različite od “mase”, koja ima rijetku sposobnost samostalnog mišljenja. Međutim, u sloganu: Lexus. Novi GS 300. Za vozače koji razmišljaju o sebi, postavljen je smjer "neovisnog izbora" primatelja. Kvalitetan reklamni tekst ističe se činjenicom da kod čitanja adresat nema jasan osjećaj da mu se ovaj ili onaj proizvod nameće. Sloboda izbora još je jedan vrijednosni pojam koji oblikuje svijest suvremenog čovjeka. Sredstva koja povećavaju sugestivni učinak reklamnog teksta također uključuju pretpostavke, koje uključuju nacionalnu kulturu i mentalitet ljudi, stereotipe društva, kao i pozadinska znanja i jedinice koje ih predstavljaju [Rodina 2004:114]. Pozivanje na te jedinice jezika i mišljenja omogućuje najučinkovitiji utjecaj na svijest potrošača, usađujući mu potrebu za reklamiranim proizvodom. Proučavanje ovog problema pokazalo je da je jedan od najčešćih presupozicijskih koncepata verbaliziranih u reklamnim tekstovima za automobile koncept sigurnosti, npr.: Samo najsuperiorniji od vrste će izdržati. Prirodni odabir, stalni pogon na sve kotače i ABS. Sveobuhvatna kontrola i sigurnost. Legendarna snaga izrade. Dvostruki zračni jastuci. Ojačani sigurnosni kavez. Sveobuhvatna zaštita od sudara-sprijeda straga i sa strane. AWD Legacy. Imanje s jačim instinktima za preživljavanje. SUBARU Provjeren u cijelom svijetu.

Ovaj tekst sadrži izraze sigurnosti koji se temelje na sva tri gore navedena čimbenika sugestivnog utjecaja: 1) tekst je napisan nominativnim stilom; 2) koristi jake argumente koji pozivaju na činjenice (stalni pogon na sve kotače i ABS, dvostruki zračni jastuci, sigurnosni kavez); 3) upotrebljava lekseme kojima se izražava pojam sigurnosti, kao što su sigurnost, sigurnosni kavez, zaštita. Još jedna kulturološka “pretpostavka” u ovom tekstu je artefakt poput djela Charlesa Darwina “Podrijetlo vrsta”, oko aluzije na kojoj je izgrađen cijeli tekst, upisan u strukturu okvira: Samo će najsuperiornija vrsta izdržati. – Prirodna selekcija – Imanje s jačim instinktima za preživljavanje. Pojam „sigurnosti“ usko je povezan s pojmom „pouzdanosti“, na koji se poziva u tekstu reklame za automobil Mitsubishi Galant: Također stavljamo na kocku pouzdanost svih naših automobila, nudeći vam iznimno trogodišnje jamstvo na neograničenu kilometražu. Marshall McLuhan, eminentni filozof i društveni promatrač, nazvao je automobil: 'zaštitnom i agresivnom ljuskom urbanog i prigradskog čovjeka. Mislimo da bi današnji automobil trebao dati prednost "zaštitnom" nad "agresivnim"

Dakle, svi gore analizirani tekstovi automobilskih oglasa strukturirani su uzimajući u obzir intenziviranje sugestivnog utjecaja na potencijalne kupce.

ZAKLJUČCI NA POGLAVLJE II

ZAKLJUČAK

Ovaj kolegij identificira sredstva koja pojačavaju utjecaj reklamnih tekstova na ciljanu publiku. U okviru ovog rada tekst je prikazan kao smisleni niz bilo kojih znakova koji ima komunikacijsku i pragmatičku orijentaciju. Rad odražava glavne karakteristike teksta, a to su cjelovitost i koherentnost. Od velikog interesa za ovaj tečaj je reklamni tekst. Budući da je upravo za reklamne tekstove najkarakterističnija komunikacijsko-pragmatička orijentacija. S komunikativnog gledišta reklamni tekst je komunikacijski model u kojem su sudionici predstavnik oglašivačke tvrtke ili sama tvrtka (adresat) i kupac odn. ciljanu publiku(adresant), a s pragmatičnog gledišta, oglašavanje je poruka usmjerena na utjecaj koja apelira na komunikacijske strategije kako bi se pojačao utjecaj na ciljanu publiku. Kako bi pojačali utjecaj oglašavanja na potencijalne kupce, oglašivači pribjegavaju sugestivnom utjecaju koji može uključivati ​​sustav argumenata u korist proizvoda, pretpostavki, odnosno neizravne sugestije, bez obzira na njegovu namjeru. Pozivanje na te jedinice jezika i mišljenja omogućuje najučinkovitiji utjecaj na svijest potrošača, usađujući mu potrebu za reklamiranim proizvodom.

POPIS KORIŠTENE LITERATURE

Arutjunova, N. D. Pojam presupozicije u lingvistici. [Tekst]/ N. D. Arutyunova - M.: Izdavačka kuća Akademije znanosti SSSR-a, 1973. - P. 84-92.

Arutjunova, N.D. Diskurs // Lingvistički enciklopedijski rječnik [Tekst] / N.D. Arutyunova - M.: Sov. enciklopedija, 1990. Str.378-392.

Benveniste, E. Problemi opće lingvistike. [Tekst] / E. Benveniste. – M.: Nauka, 1966. – P.206-224.

Bulygina, E.Yu. Manifestacija jezične agresije u medijima [Elektronička građa]. / - http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

Bure N.A. Osnove znanstvenog govora. [Tekst] / N.A. Bure – S.-P.: Akademija, 2003-S. 36-45 (prikaz, ostalo).

Valgina, N. S. Teorija teksta [Elektronički izvor] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm

[Van Dyck T.A. Prema definiciji diskursa. [Elektronički izvor] / T.A. Van Dyck – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

Galperin, I. R. Tekst kao predmet lingvističkog istraživanja. [Tekst] / I. R. Galperin - M.: Nauka, 1981. - str.138

Gorodetsky B.Yu. Računalna lingvistika: modeliranje jezične komunikacije. // Novo u stranoj lingvistici: sv. 24. [Tekst] / B.Yu. Gorodetsky - M., 1989 – P.79-82

Zolotova G.A., Komunikativna gramatika ruskog jezika [Tekst] / G.A. Zolotova, - .M.: Moskovsko državno sveučilište, 1998. – str.81-87.

Karasik, V. I. Jezični krug: osobnost, pojmovi, diskurs. [Tekst] / V.I. Karasik - Volgograd: Promjena, 2002. - str.477

Kibrik A.A. “Jezik medija kao predmet interdisciplinarnog istraživanja [Tekst] / A.A. Kibrik-M., 2008. - Str.117-132.

Kolshansky G.V. Komunikativna funkcija i struktura jezika. [Tekst]/ G.V.Kolshansky - M.: “Znanost”, 1984. -

Konetskaya V.P. Sociologija komunikacije. [Tekst] / V.P. Konetskaya - M.: MUBIU, 1997. – P.304.

Ksenzenko O. A. Pragmatičke značajke reklamnih tekstova // Jezik medija kao objekt interdisciplinarnog istraživanja: Udžbenik. džeparac. M., [ Elektronički izvor] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm

Matveeva T.V. Funkcionalni stilovi u smislu kategorija teksta. [Tekst] / T.V. Matveeva – Sverdlovsk: Ural, 1990. – P.46-59.

Austin J. L. Riječ kao radnja. [Tekst] / J. L. Austin - M.: Progress, 1986 - P. 22-53.

Pocheptsov G.G. Teorija i praksa komuniciranja. [Tekst] / G.G. Pocheptsov - M.: Refl-book Vakler, 1998 – P.63.

Rosenthal, D. E. Rječnik lingvističkih pojmova [Elektronička građa] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.

Rodina O.V. Pragmatičke pretpostavke kao čimbenik učinkovitosti utjecaja reklamnog teksta [Tekst] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

Turaeva, Z. Ya. Lingvistika teksta. [Tekst]/ Z. Ya. Turaeva - M.: Obrazovanje, 1986. - P.84-90.

Yartseva, V. N. Lingvistički enciklopedijski rječnik [Elektronički izvor] / V. N. Yartseva - http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

POPIS ANALIZIRANIH IZVORA

AdMirror [Elektronički izvor] / http:// www. adme. ru/ pedija/ obožavatelj/

Globalna arhiva oglašavanja “Coloribus” [Elektronički izvor]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/