CommTech, tvrtka vrijedna 454 milijuna dolara, proizvodi široku paletu opreme za medicinska, industrijska i poslovna tržišta. Prije pet godina, nakon dugog razdoblja neuspješnih aktivnosti, novi je tim preuzeo novi tim. Reorganizirala je poslovanje i razvila programe za smanjenje jediničnih troškova, upravljanje režijskim troškovima i promicanje boljeg upravljanja imovinom. Osim toga, novi izvršni tim pokrenuo je sveobuhvatan program obuke za prodaju koji je prodajnom osoblju omogućio poboljšanje prodajnog učinka s 1,4 milijuna dolara na 2,2 milijuna dolara po prodavaču.

Rezultati su bili senzacionalni. U 5 godina, novi vodeći tim gotovo je udvostručio prodaju i više nego utrostručio neto prihod. Kao što se vidi na riža. 2-1, CommTechov povrat od prodaje porastao je sa 6,3% na 12,1%, a povrat na imovinu porastao je s 11,3% na 26,7%. Na temelju ovih podataka:

• Kako biste ocijenili izvedbu CommTecha u posljednjih 5 godina?
• Koji su aspekti poslovanja CommTecha najimpresivniji?
• Treba li CommTech nastaviti slijediti ovu strategiju sljedećih 5 godina?

Riža. 2-1. Financijski rezultati CommTecha za 5 godina

Marketinška učinkovitost naspram financijskih rezultata

Većina nas je odmah došla do zaključka da je CommTech izvedba u proteklih 5 godina bila izvrsna. Tko ne bi volio raditi posao u kojem se prodaja gotovo udvostručila u 5 godina, a prihodi više nego utrostručeni?

Unatoč ovom impresivnom rastu, smatramo greškom tako pozitivno ocjenjivati ​​aktivnosti CommTecha, jer su kriteriji koji nas tjeraju da dođemo do tako ružičastog zaključka samo financijski indikator performansi. Prihodi, krajnji rezultat, povrat od prodaje, vrijednost imovine u prodaji i povrat na imovinu izvrsni su pokazatelji internih financija. Međutim, ti pokazatelji ne daju vanjski, ili tržište, ideje o učinkovitosti poduzeća. Kao rezultat toga, ne znamo kakav je učinak u odnosu na vanjske kriterije kao što su rast tržišta, konkurentne cijene, kvaliteta proizvoda i usluga konkurenata te stupanj zadovoljstva i zadržavanja kupaca. Stoga, korištenje iste strategije u sljedećih 5 godina može, ali i ne mora biti. najbolja opcija za postizanje rasta dobiti.

Koristeći tradicionalne tehnike ocjenjivanja učinka, većina nas bi zaključila da je CommTech prava priča o uspjehu. Ipak, možemo pokazati da bi u stvarnom životu, unatoč svim uloženim naporima, ukupni gubici korporacije i njenih dioničara u razdoblju od 5 godina mogli iznositi 122 milijuna dolara u smislu neto prihoda i novčanog toka. Ovaj neočekivani zaključak uglavnom se temelji na nedostatku pokazatelja tvrtke koji ocjenjuju njezino mjesto na tržištu, kao i na pretjeranom povjerenju u odabir smjera strateškog razmišljanja i procjenu uspješnosti tradicionalnih financijskih pokazatelja.

Učinkovitost marketinga

Uz interne pokazatelje financijske uspješnosti, svakoj tvrtki potreban je skup vanjskih pokazatelja za procjenu tržišne aktivnosti. Iako financijsko izvješćivanje ne čine elegantnijim, oni stvaraju drugačiji, strateškiji pogled na poslovni učinak kolektivno i pojedinačno. Na riža. 2-2 prikazani su pokazatelji uspješnosti koji pokazuju potpuno drugačiju sliku funkcioniranja CommTecha u proteklih 5 godina.

Riža. 2-2. Učinkovitost tvrtke CommTech već 5 godina

* Usporedni indeks, gdje je 100 jednako konkurenciji, više od 100 je ispred konkurencije, manje od 100 je zaostajanje u konkurenciji.

Postoji nekoliko strateških nedostataka u tržišnoj poziciji CommTech. Prvo, rast prodaje CommTecha bio je impresivan, ali manje intenzivan od stope rasta tržišta. Analiza pokazuje da je CommTech zapravo izgubio svoj tržišni udio u posljednjih 5 godina. Prodaja novih proizvoda, kvaliteta proizvoda i usluga u odnosu na konkurente pogoršalo se. Pad usporedne kvalitete proizvoda i usluga ne znači nužno da su oni zapravo postali gori u CommTechu. U mnogim slučajevima, konkurenti su jednostavno preuzeli vodstvo i bili u mogućnosti pružiti vrhunske proizvode i usluge. U relativnom smislu, brži napredak u aktivnostima konkurenata prisilio je CommTech da im popusti u tim područjima.

Pogoršanje kvalitete, zajedno s padom prodaje novih proizvoda, otežavalo je zadržavanje kupaca jer je zadovoljstvo kupaca opadalo, a stopa nezadovoljstva porasla. U konačnici, tvrtka je doživjela pad tržišne učinkovitosti, visok promet kupaca i stalan pad tržišnog udjela.

Tržišna strategija

Kako određena strategija može utjecati na održavanje tržišnog udjela? Kako bi održao 20% udjela na rastućem tržištu, CommTech mora održavati svoj proračun za marketing, istraživanje i razvoj proizvoda u skladu s potražnjom tržišta i troškovima konkurencije. Uz danu razinu ulaganja i 20% tržišnog udjela, rezultati prikazani u riža. 2-3 smatralo bi se prilično uvjerljivim.

Iako bi strategija održavanja tržišnog udjela osigurala približno isti povrat na imovinu kao interna strategija uspješnosti, generirala bi dodatnih 122 milijuna dolara neto dobiti (prije oporezivanja). Tako je tijekom 5 godina tvrtka na kraju izgubila 122 milijuna dolara neto dobiti. Štoviše, čak i ako se razrjeđivanje tržišnog udjela zaustavi i rast tržišta potpuno prestane, gubici CommTecha će se povećati u sljedećih 5 godina. Ako tržište nastavi rasti, a udio tvrtke opada, tada će se izgubljena dobit CommTecha u sljedećih 5 godina približiti 500 milijuna dolara.

Riža. 2-3. Tržišna strategija za održavanje 20% tržišnog udjela

* Razlika u obujmu neto dobiti na sl. 2-3 i 2-1 za odgovarajuću godinu.

U situaciji s CommTechom, jasno je da upravljanje vođeno tržištem ima potencijal generirati značajne dobitke prihoda. Temelj tržišne izvedbe je predanost metrikama koje prate učinkovitost i profitabilnost marketinga.

Situacija s CommTechom pokazuje važnost tržišnih pokazatelja uspješnosti. Većina poslovnih sustava izgrađena je za praćenje prihoda, troškova, režijskih troškova proizvodnje, potraživanja, operativnih troškova i dobiti. Ipak, kupci tvrtke su njezina najvažnija imovina i jedini značajan izvor pozitivnog novčanog toka. Njihov odlazak tijekom razdoblja rasta znači da tvrtka treba više raditi i povećati troškove kako bi svakog izgubljenog kupca zamijenila novim.

Metrike marketinških performansi

Metrike marketinških performansi snažno nadopunjuju tradicionalne metrike financijskih performansi. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnom izvedbom kroz marketinšku strategiju. Na riža. 2-4 prikazuje tri kategorije pokazatelja marketinške izvedbe:

1. Pokazatelji tržišne učinkovitosti... Ovi pokazatelji mjere vanjske tržišne uvjete i atraktivnost tržišta. To uključuje stope rasta, tržišni udio, atraktivnost tržišta, privlačnost industrije i potencijal tržišne potražnje.

2. Pokazatelji konkurentske učinkovitosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u smislu konkurentnih cijena, kvalitete proizvoda i usluga, robne marke i cijene.

3. Pokazatelji učinka klijenta. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti korisnika.

Svaki od ovih pokazatelja igra važnu ulogu u prelasku tvrtke na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti. U sljedećim poglavljima predstavit ćemo i opisati svako od njih sa stajališta praktična aplikacija... U 1. poglavlju već smo izračunali i operirali pokazateljima zadovoljstva kupaca, zadržavanja i lojalnosti, te ukupne dobiti za cijelo razdoblje suradnje s potrošačem. Tijekom prezentacije dobit ćemo pokazatelje marketinške uspješnosti, demonstrirati kako se ti pokazatelji mogu koristiti za kontrolu i kako utječu na profitabilnost tvrtke.

Unutarnji naspram eksternih pokazatelja uspješnosti

Svakom poduzeću su potrebni interni i eksterni pokazatelji uspješnosti kako bi bili uspješni. U skladu s riža. 2-4 interni pokazatelji važni su za praćenje jediničnih troškova, troškova, prometa imovine, produktivnosti zaposlenika, produktivnosti kapitala i ukupnog izračuna profitabilnosti. Pokazatelji tržišnog učinka jednako su važni za pružanje vanjske procjene učinkovitosti određenog poslovanja. Dok su revizorske tvrtke napravile velik posao i razvile metode za izračun internih pokazatelja uspješnosti svake tvrtke, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu vanjskih pokazatelja tržišne uspješnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u mnogo povoljnijoj poziciji pri procjeni učinkovitosti marketinga i poslovanja tvrtke u cjelini.

Riža. 2-4. Financijska metrika naspram metrike marketinške izvedbe

Pokazatelji trenutne izvedbe u odnosu na konačni učinak

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njezini pokazatelji prethode financijskom rezultatu, važni su za provedbu strategije i izravno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu svi marketinški pokazatelji vodeći pokazatelji uspješnosti poslovanja. Postoji Trenutno i konačni marketinški pokazatelji... Oba su važna, a posebno prva, jer su i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Donja crta prilično točno odražava donju liniju.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, probna upotreba te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijom potrošača o usporedivoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti kupaca, sve su to trenutni marketinški pokazatelji. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ovi trenutni pokazatelji razmišljanja i stavovi kupaca ključni su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i profitabilnosti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda stalno se smanjuje u usporedbi s opcijama konkurenata. Možda nisu vaše radnje uzrokovale ovaj proces, ali kombinacija njihovih uočenih koristi naspram troškova rezultirala je povećanjem vrijednosti kupaca koju nude konkurenti. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda među kupcima je smanjena. Ovaj pomak u percepciji, pak, otvara vrata konkurentskim proizvodima. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može prilagoditi svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci konkurencije. Bez uzimanja u obzir trenutnih marketinških metrika, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto nije u redu.

Kao što je prikazano u riža. 2-5, vanjski pokazatelji konačnog marketinga uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po potrošaču itd. Ovi se pokazatelji prikazuju na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, svaki od njih pruža drugačiji skup dijagnostičkih alata i analizu onoga što se događa.

Pretpostavimo da prodaja raste i nadmašuje prognoze, a rezultat je također bolji od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako marketinški rezultati sugeriraju da tvrtka gubi tržišni udio i da je nedovoljno zadržavanje kupaca maskirano povećanjem novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema krajnje točke vanjskog marketinga ima ograničeno razumijevanje svojih izgleda za uspjeh.

Riža. 2-5. Unutarnji naspram vanjskih i trenutni naspram konačnih

Marketing ROI

Tržišni pokazatelji nužni su za razumijevanje učinkovitosti eksternih aktivnosti, ali na uspjeh općenito utječu i drugi važni čimbenici osim njih: upravljanje tvrtkom, njezin rast, povećanje dobiti i temeljnog kapitala. Uzmimo, na primjer, Santa Fe Sportswear, proizvođača sportske odjeće. Njegova prodaja od 125 milijuna dolara temeljila se na pet linija proizvoda. Sveukupno, tvrtka je bila profitabilna, ali su se dvije linije slabo prodavale; a onda se više rukovodstvo Santa Fe Sportsweara okupilo kako bi pregledalo učinak. Financijski menadžer pripremio je sažetak profitabilnosti linije proizvoda za raspravu, predstavljen na riža. 2-6.

Riža. 2-6. Profitabilnost linije proizvoda za sportsku odjeću Santa Fe

Na temelju ovih informacija, upravitelj financija je tvrdio sljedeće:

“Tratimo naše resurse na kratke hlače i pletene veste. Jedan od njih ne ostvaruje prihod, dok je drugi neisplativ. Predlažem da ih zatvorimo i usredotočimo naše napore na isplative linije proizvoda.”

Koliko bi ovo rješenje bilo uspješno? Kako marketinški menadžer treba predstaviti publici svoje mišljenje o isplativosti linije kratkih hlačica i pletenih džempera? Kako bi se procijenio stupanj doprinosa marketinške strategije profitu poduzeća, potrebno je izmjeriti profitabilnost marketinga. Što je marketing ROI? Kako to izmjeriti? Kako to upravljati? Može li ona baciti svjetlo na isplativost linije kratkih hlačica?

Mjerenje ROI-ja u marketingu

Da bismo procijenili ROI marketinga, moramo pobliže pogledati njegove elemente i odrediti na koje od njih utječe marketinška funkcija. Da bismo to učinili, moramo metodički rastaviti elemente profitabilnosti i marketinške strategije i ispitati njihov međusobni utjecaj. Najbolje je započeti s detaljnom definicijom neto prihoda, a zatim razviti jednadžbu za ostvarivanje dobiti dok ne dođete do formulacije koja povezuje razinu profitabilnosti s tržišnim uvjetima. U svom najopćenitijem obliku, neto dobit poduzeća je jednostavno prihod minus rashod:

Neto prihod (prije oporezivanja) = prihod - rashodi

Volumen prodaje linije kratkih hlačica, kao što je gore navedeno, jednak je 10 milijuna dolara. Trošak prodane robe je 8 milijuna dolara. Razni troškovi koji čine trošak prodane robe zbrajaju se po riža. 2-7... Nakon odbitka operativnih troškova od 3 milijuna dolara, neto prihod prije oporezivanja iznosi 1 milijun dolara. Sa stajališta financijskog menadžera, eliminacija ove linije proizvoda, koja je očito neisplativa, povećala bi ukupnu dobit za 1 milijun dolara.

Riža. 2-7. Trošak prodane robe, troškovi marketinga i operativni troškovi

* Marketinški i prodajni troškovi u većini godišnja izvješća tradicionalno se smatra dijelom komercijalnih, općih i administrativnih troškova (SG&A - prodajni, opći i administrativni troškovi).

Dobit od kratke prodaje = obujam prodaje - trošak prodane robe - operativni troškovi = 10 milijuna dolara - 8 milijuna dolara - 3 milijuna dolara = - 1 milijun dolara

Međutim, da bismo razumjeli isplativost marketinga i njegov utjecaj na dobit tvrtke, moramo izračunati bez troškova marketinga i prodaje. Čineći to (vidi dolje), možemo vidjeti da je neto profit/povrat na marketinško ulaganje generiran iz linije proizvoda kratkih hlačica zapravo 1 milijun dolara.

Dobit od kratke prodaje = obujam prodaje - trošak prodane robe - troškovi marketinga i prodaje - ostali operativni troškovi - 1 milijun dolara = 10 milijuna dolara - 8 milijuna dolara - 1 milijun dolara - 2 milijuna dolara = 1 milijun dolara (neto marketinški prihod) - 2 milijuna USD (tekući troškovi)

Neto prihod od marketinških aktivnosti za kratku liniju proizvoda iznosi 1 milijun dolara i pokazatelj je marketinškog ROI-a. Ako je linija eliminirana, ukupna dobit Santa Fe Sportsweara bila bi 1 milijun dolara manja u prihodima od marketinga koji je generirala linija. Budući da su povezani marketinški i prodajni troškovi nepotrebni, nuli su. Ipak, dodijeljeno joj je 2 milijuna dolara operativnih troškova. Ako bi linija bila likvidirana, tih 2 milijuna dolara moralo bi se preraspodijeliti na druge linije proizvoda, što ih čini manje profitabilnim. Da bismo donijeli učinkovite tržišne odluke, moramo odvojiti troškove marketinga i prodaje od ukupnih fiksnih operativnih troškova. To čini pokazatelj neto dobiti od ulaganja u marketinške fondove. Utvrđuje stvarnu isplativost bilo koje linije proizvoda ne uzimajući u obzir opće opće režijske troškove koji nisu izravno povezani sa samom linijom.

Neto povrat ulaganja u marketing – fokus na proizvod.

Koristeći neto povrat ulaganja u marketing kao metriku, možemo bolje razumjeti (vidi dolje). riža. 2-8 (prikaz, stručni).) kako marketinške strategije doprinose ukupnom profitu poduzeća.

Dobit (prije poreza) = NMC za sve proizvode - operativni troškovi = - operativni troškovi = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 + 2,0 $] - 20,0 $ = 10 milijuna $

Riža. 2-8 (prikaz, stručni). Linija proizvoda: Neto marketinški profit

NMC je naša vrijednost za marketing ROI. Ove komponente profitabilnosti uvelike su pod kontrolom marketinške funkcije, dok opći menadžment kontrolira tekuće troškove. Dakle, neto prihod tvrtke, kao što je navedeno u nastavku, može se tumačiti u svjetlu činjenice da marketing kontrolira njegova NMC komponenta:

Neto prihod (prije oporezivanja) = NMC - tekući rashodi

S ovog gledišta, svaka marketinška strategija uključena je u stvaranje neke vrste neto dobiti na uložena sredstva. Da bi tvrtka ostvarila profit, NMC mora premašiti operativne troškove tvrtke.

Koristeći neto prihod od marketinga kao mjeru njegove profitabilnosti, marketing menadžer može lakše utvrditi utjecaj marketinške strategije na dobit. Svakim tržištem ili proizvodnjom proizvoda treba upravljati na način da se prima pozitivna vrijednost NMC. Stoga se marketinške odluke mogu procijeniti ne samo u smislu prihoda i rasta tržišnog udjela, već i u smislu kako njihova razina NMC-a utječe na profit.

Ako raščlanimo prihode od marketinga prema bruto marži i marketinškim troškovima, dobivamo određenu razinu profitabilnosti. Bruto dobit tada se može raščlaniti na volumen i maržu, a volumen, pak, na tržišnu potražnju i tržišni udio. Ako zatim podijelimo maržu s cijenom minus varijabilnim troškovima, možemo vidjeti kako cijene utječu na marketinški profit. Konačno, nakon odbitka potrebnih marketinških troškova, možemo vidjeti kako regulacija različitih elemenata marketing menadžera može utjecati na profitabilnost.

NMC = bruto dobit - marketinški troškovi = (jedinični volumen) × (jedinična marža) - marketinški troškovi = potražnja na tržištu × tržišni udio × cijena (jedinice) × varijabilni troškovi (po jedinici) - marketinški troškovi

Koristeći ovu raščlambu neto marketinškog prihoda za proučavanje marketinške profitabilnosti, možemo ponovno procijeniti profitabilnost linija proizvoda Santa Fe Sportswear. Na riža. 2-8 (prikaz, stručni). NMC trenutno iznosi 15,5 milijuna dolara kao rezultat marketinške strategije Santa Fe Sportswear hlača. Ova razina marketinškog ROI-a rezultat je 12,5% tržišnog udjela na 12 milijuna jedinične potražnje. Cijena je 40 dolara po jedinici, varijabilni troškovi su 25 dolara po jedinici, a marketinški troškovi 7 milijuna dolara.

NMC (hlače) = (12 milijuna × 0,125) × (40 dolara - 25 dolara) - 7 milijuna dolara = 1,5 milijuna × 15 dolara - 7 milijuna = 22,5 milijuna dolara - 7 milijuna = 15,5 milijuna dolara

Da bismo ilustrirali učinak marketinške strategije na ostvarivanje profita, pretpostavimo da kako bi se udio povećao s 12,5% na 15%, voditelj marketinga za liniju hlača Santa Fe Sportswear predlaže smanjenje cijena za 10%. Ova marketinška strategija rezultirala bi povećanjem prodaje od 300.000 jedinica, ali s nižom maržom (15 USD prema 11 USD). Krajnji rezultat ove strategije bio bi smanjenje NMC-a sa 15,5 milijuna dolara na 12,8 milijuna dolara, a time i smanjenje neto dobiti za isti iznos.

NMC (hlače) = - 7 milijuna dolara = - 7 milijuna dolara = 19,8 milijuna dolara - 7 milijuna dolara = 12,8 milijuna dolara

Marketinški krajnji rezultat i profitabilnost organizacijske jedinice

Tvrtka s nekoliko linija proizvoda ima nekoliko izvora neto dobiti od ulaganja u marketing. Zbroj NMC -a svih ovih redaka jedini je izvor novčanog toka tvrtke; kao u nastavku, sve ostalo je trošak:

Vratimo se sada na prethodno postavljeno pitanje: „Je li odluka o prekidu proizvodnje kratkih hlača i pletenih vesta opravdana? Hoće li to poboljšati rezultat Santa Fe Sportsweara?

Na riža. 2-9 (prikaz, stručni). daje pregled tržišne profitabilnosti linije proizvoda Santa Fe Sportswear i ukupnog neto prihoda tvrtke (prije oporezivanja). Svaka linija proizvoda ima pozitivnu neto marketinšku dobit, što znači da svaki od njih pozitivno pridonosi tekućim troškovima i neto prihodu (prije oporezivanja). Ako pretpostavimo da operativni troškovi tvrtke ostaju nepromijenjeni nakon ukidanja linija kratkih hlačica i džempera, tada se neto prihod prije oporezivanja efektivno smanjuje za NMC proizveden u dvije linije. Zbog njihove likvidacije, prodaja će pasti za 25 milijuna dolara, a neto dobit će se smanjiti sa 10 na 7 milijuna dolara.

Riža. 2-9 (prikaz, stručni). Sportska odjeća Santa Fe: ROI za marketing usmjeren na proizvod

Drugi način na koji marketinški menadžer može vizualno pokazati doprinos svake linije proizvoda ukupnom rezultatu predstavljen je u riža. 2-10 (prikaz, stručni).... Kao što je prikazano, svaka traka proizvodi pozitivan NMC. Kao rezultat, svaki od njih doprinosi pokrivanju tekućih troškova i ostvarivanju neto dobiti. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda bez razmjernog smanjenja operativnih troškova rezultirat će smanjenjem rezultata.

Marketing ROI – usmjerenost na kupca

Računovodstveni sustavi se obično grade oko proizvodnje. Prihodi i rashodi izravno su povezani s proizvodnjom robe ili usluge. Troškovi koji nisu izravno povezani s proizvodnjom kroz neka dogovorena pravila računovodstvo odnose se na proizvode ili usluge, međutim ova metoda nema nikakve veze sa zadovoljstvom kupaca ili zaradom novca. Da bismo razvili marketinške strategije koje će zadovoljiti kupce i povećati profit, te kako bismo bolje pomogli marketinškim odjelima u kontroli profitabilnosti tržišta, moramo nadići horizonte pronicljive računovodstvene vizije. Za to koristimo alternativni način kontrole prihoda poduzeća, varijabilnih i fiksnih troškova i neto dobiti.
Riža. 2-10. Sportska odjeća Santa Fe: ROI marketinga linije proizvoda

Zgodno je sastaviti izvješće o uspješnosti za pojedinačne proizvode, ali morate pratiti uspješnost tvrtke i po tržištu i po potrošačima. Koliko god bili dobri proizvodi ili usluge koje tvrtka nudi, novčani tok se pojavljuje samo kada kupac obavi kupnju. Tvrtka može proizvesti beskonačnu raznolikost roba i usluga, ali broj stvarnih i potencijalnim klijentima na svakom tržištu je ograničen. Cilj marketinške strategije je privući, zadovoljiti i zadržati ciljne kupce kako bi se povećale profitne marže određene tvrtke.

Koristeći potrošače i tržišne segmente kao obračunske jedinice, možemo razviti dublje razumijevanje tržišne profitabilnosti i kako je povećati. Ipak, pogledajmo najprije kako bi marketinški ROI mogao izgledati.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). odražava aktivnosti Santa Fe Sportsweara na tri tržišta kojima služi. Kao što možete vidjeti, korištenjem proizvoda ili tržišnog pristupa računovodstvu, dobivamo iste vrijednosti za ukupni prihod, bruto dobit, neto marketinšku dobit i neto dobit za tvrtku u cjelini. Međutim, svaki pristup predstavlja različito shvaćanje tržišno upravljanog upravljanja. I jedno i drugo je važno i ima svoje značenje. Financijski izvještaj na temelju proizvoda ( riža. 2-9 (prikaz, stručni).), promiče razumijevanje kategorija kao što su obujam proizvoda, cijena proizvoda i jedinične marže. Izvješće usmjereno na kupca ( riža. 2-11) pomaže nam razumjeti potražnju kupaca, udio i broj kupaca, prihod i varijabilne troškove po kupcu. U tom slučaju sva tri tržišna segmenta ostvaruju pozitivan neto prihod. Na riža. 2-9 (prikaz, stručni). proizvodnja kratkih hlača i pletenih džempera ne pridonosi pozitivnoj neto dobiti, ali riža. 2-11 možete vidjeti da svaki segment donosi značajan NMC. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda rezultirala bi nižom dobiti tržišnog segmenta i nižom ukupnom dobiti za Santa Fe Sportswear.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). Sportska odjeća Santa Fe: ROI marketinga usmjerenog na kupca

Marketinške strategije i povećanje profitabilnosti

Koristeći proizvod ili kupca kao obračunsku jedinicu za analizu, možemo mjeriti različite aspekte suštine poslovanja u marketinškim ulaganjima kako bismo stekli dublji uvid pri razvoju marketinških strategija osmišljenih za povećanje profitabilnosti 8. Kao što je prikazano u riža. 2-12 (prikaz, stručni). Svaki element NMC jednadžbe nudi priliku za stvaranje marketinške strategije koja će utjecati na profitabilnost. U svakom slučaju, NMC pokazatelj predložene strategije mora premašiti trenutnu NMC vrijednost kako bi se osigurao rast neto dobiti zadanog poslovanja. Ovaj uvjet ograničava raspon osnovnih marketinških strategija koje tvrtka može razmotriti kako bi povećala NMC.

Riža. 2-12 (prikaz, stručni). Ključne marketinške strategije i rast profitabilnosti

Pogledajmo izvedbu Santa Fe Sportsweara među tradicionalnim kupcima, predstavljenu na riža. 2-11... Kao što vidite, vrijednost NMC -a za njih u ovom trenutku iznosi 15,4 milijuna USD. Dobivena je na temelju 9% udjela u potražnji na tržištu od 6,8 ​​milijuna potrošača, prihoda od 90 USD po kupcu, varijabilnih troškova od 55 USD po kupcu i marketinga troškovi jednaki 6 milijuna dolara

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna dolara = - 6 milijuna dolara = 21,4 milijuna dolara - 6 milijuna dolara = 15,4 milijuna dolara

Marketinške strategije za povećanje profitabilnosti za određeni segment mogu uključivati ​​studije tržišne potražnje, tržišnog udjela, prihoda ili varijabilnih troškova po kupcu ili marketinških troškova. U ostatku ovog dijela knjige raspravljat ćemo o tržišnim strategijama predloženim u riža. 2-12 (prikaz, stručni). i procijeniti njihov potencijalni utjecaj na krajnji rezultat Santa Fe Sportsweara za svaki od ovih pokazatelja.

Strategije za povećanje potražnje na tržištu

Na mnogim tržištima glavni izazov i izazov za marketing privlači još više potrošača. Jasno je, na primjer, da veliki rast profitabilnosti glazbenih playera, mobitela i osobnih računala dolazi od novih kupaca. Stoga su marketinške strategije za privlačenje većeg broja kupaca i povećanje potražnje na tržištu načini povećanja dobiti tvrtke. Potencijal za to postoji ako je poduzeće u stanju zadržati ili povećati svoj tržišni udio privlačenjem novih kupaca. Međutim, profit će rasti samo ako NMC generiran predloženom marketinškom strategijom premašuje NMC u trenutnoj fazi.

Na primjer, voditelj marketinga za tradicionalne kupce Santa Fe Sportsweara vjeruje da bi se potražnja za ovim segmentom mogla povećati sa 6,8 milijuna na 8 milijuna kupaca uz povećanje marketinških aktivnosti od 50%. Da je to bilo moguće postići, dok je Santa Fe Sportswear zadržao 9% udjela, broj kupaca bi se povećao za 108.000. Međutim, u kojoj bi mjeri predložena strategija povećala profitabilnost marketinga za tradicionalni segment kupaca i povećala ukupnu profitabilnost tvrtke?

Na temelju izračuna prikazanih u nastavku, ovo marketinška strategija s pravom se može nazvati učinkovitim. Broj NMC-a bi se povećao za 0,8 milijuna dolara (sa 15,4 milijuna dolara na 16,2 milijuna dolara). Priljev od 108.000 novih kupaca omogućio bi tvrtki da jednostavno i bez napora pokrije dodatnih 3 milijuna dolara marketinških troškova potrebnih za pokretanje ovog rasta.

Tradicionalni kupac NMC = - 9 milijuna dolara = - 9 milijuna dolara = 25,2 milijuna dolara - 9 milijuna dolara = 16,2 milijuna dolara

Ponekad, kako bi oblikovala potražnju i buduću dobit, tvrtka može nakratko smanjiti stvarni učinak NMC-a. Međutim, diskontirani novčani tok dugoročne strategije mora premašiti onu trenutne strategije kako bi ovaj pristup bio opravdan.

Strategije za povećanje tržišnog udjela

Možda najčešća marketinška strategija za povećanje prihoda i dobiti jest rast tržišnog udjela. Za gotovo svako tržište razvija se strategija kako bi se povećao udio tvrtke na njemu. Primjenjuju se ista pravila, jer svaka strategija prodora na tržište zahtijeva novac i/ili promjenu marže. Stoga, kako bi povećala profitabilnost, poduzeću je potreban NMC rezultat u strategiji penetracije kako bi premašio trenutnu vrijednost NMC -a. Na primjer, u segmentu tradicionalnih kupaca, Santa Fe Sportswear mogao bi slijediti strategiju povećanja svog tržišnog udjela s 9% na 11% snižavanjem cijena za 10%. U nastavku se navodi da dodatnih 136.000 uključenih kupaca nije dovoljno da se nadoknadi niža marža zbog smanjenja cijene od 10%. Kao rezultat toga, planirano smanjenje neto dobiti od marketinga sa 15,4 na 13,45 milijuna dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna dolara = - 6 milijuna dolara = 19,45 milijuna dolara - 6 milijuna dolara = 13,45 milijuna dolara

Strategije za povećanje prihoda po kupcu

Tvrtka sa jakom pozicijom na uspostavljenom tržištu može smatrati da je povećanje tržišne potražnje ili tržišnog udjela nerealno ili neisplativo. Ipak, njegovi su kupci i dalje najbolja strateška prednost, a proučavanje njihovih potreba može ukazati na potrebu stvaranja novih proizvoda i usluga. Za procjenu ukupnog utjecaja na profitabilnost takve marketinške strategije, tvrtka će morati predvidjeti moguće maksimalne cijene i potrebno povećanje prosječnih troškova (po jedinici).

Također biste trebali uzeti u obzir vjerojatne dodatne troškove marketinga, na primjer, dodatne troškovi oglašavanja koje će biti potrebno informirati postojeće kupce o izgledu poboljšanog proizvoda ili usluge. Kao primjer utjecaja strategije prihoda po kupcu na profit, razmotrite segment tradicionalnih kupaca. Značajno poboljšanje asortimana proizvoda moglo bi povećati prosječni prihod po kupcu sa 90 USD na 100 USD. Međutim, to bi također povećalo jedinični varijabilni trošak po kupcu za 5 dolara zbog povećanih troškova proizvodnje. Osim toga, trebat će dodatnih 2 milijuna dolara u marketinšku potrošnju za edukaciju potrošača o poboljšanoj liniji proizvoda i priopćavanje njezinih prednosti. Kao što je navedeno u nastavku, takva strategija bi rezultirala povećanjem NMC-a za 1,1 milijun dolara u odnosu na trenutnu brojku NMC-a od 15,4 milijuna dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 8 milijuna dolara = - 8 milijuna dolara = 24,5 milijuna dolara - 8 milijuna dolara = 16,5 milijuna dolara

Varijabilne strategije smanjenja troškova

Drugi način povećanja neto dobiti je smanjenje varijabilnih troškova (jediničnih troškova). Na primjer, s novom strategijom distribucije za određeno tržište ili tržišni segment možete smanjiti troškove dostave i provizije od prodaje. Takva strategija bi smanjila varijabilne troškove po jedinici i povećala marže po jedinici, ali će se tvrtka morati brinuti o razini zadovoljstva kupaca koju će donijeti ovaj alternativni distribucijski sustav. Ako stope zadovoljstva padnu, to će utjecati i na zadržavanje kupaca. Na kraju, rezultat će se postupno smanjivati ​​čak i ako tvrtka uspije postići niže varijabilne troškove i veće marže po jedinici. Stoga, uspješna marketinška strategija mora održati ili poboljšati zadovoljstvo kupaca i potaknuti rast neto dobiti povećanjem NMC-a.

Nastavimo s primjerom Santa Fe Sportswear. Voditelj marketinga odgovoran za segment tradicionalnih kupaca ocjenjuje novi sustav registracije narudžbi i naplate koji može poboljšati zadovoljstvo kupaca i smanjiti varijabilne troškove po kupcu za 5 USD. Međutim, ovaj će novi sustav dodati dodatnih milijun dolara godišnje u tekuće marketinške troškove. Sustav služi za povećanje zadovoljstva kupaca i smanjenje varijabilnih troškova, ali hoće li imati koristi od profitabilnosti? Sljedeće pokazuje da će predloženi sustav registracije i naplate povećati neto prihod od marketinga za 2,1 milijun dolara, uz povećanje zadovoljstva kupaca i profitabilnosti.

NMC tradicionalnog kupca = - 7 milijuna USD = - 7 milijuna USD = 24,5 milijuna USD - 7 milijuna USD = 17,5 milijuna USD

Strategije za poboljšanje marketinške učinkovitosti

Drugi način povećanja profitabilnosti marketinške strategije je smanjenje fiksnih troškova marketinga, odnosno ima ih više učinkovito korištenje za postizanje određenog zadatka. Kako čvršće usmjerena na ciljane kupce, to će imati manje takvih troškova i manje će morati potrošiti kako bi ostvarila željene marketinške ciljeve. Osim toga, alternativni oblici distribucije mogu utjecati na iznos potrebnih fiksnih marketinških troškova. Na primjer, tvrtka s ograničenim financijskim resursima, umjesto da ima fiksne troškove iz izravne prodaje i distribucije, može odabrati veleprodajnog agenta / distributera. Santa Fe Sportswear trenutno koristi svoju prodajni predstavnici služiti tradicionalnim kupcima i, kao što smo vidjeli, troši 6 milijuna dolara na marketinške troškove kako bi postigao 9% tržišnog udjela. Tvrtka vidi prelazak na korištenje prodajnih predstavnika proizvođača kao način smanjenja troškova marketinga. Spremna im je platiti 10% provizije na prodaju kako bi smanjila vlastite troškove za 2 milijuna dolara. Međutim, kao što pokazuju izračuni u nastavku, 10% provizije je previše u smislu marže. Stoga je tvrtki isplativije koristiti svoju trenutnu strategiju, jer je trenutni NMC (15,4 milijuna dolara) veći od NMC-a koji će se postići implementacijom ove marketinške strategije.

Tradicionalni kupac NMC = - 4 M USD = - 4 M USD = 15,9 M USD - 4 M USD = 11,9 M USD

Marketing ROI

Iako nam mjera neto povrata na marketinška ulaganja (ROI) omogućuje mjerenje utjecaja marketinške strategije na profitne marže, ne pomaže nam steći uvid u relativne marketinške performanse različitih NMC -a. Na primjer, kao što je navedeno u nastavku, prošle godine Frito-Lay je dobio 4 milijarde dolara u NMC-u, a Nokiin NMC iznosio je 6,9 ​​milijardi dolara:

Neto marketinški profit (Frito-Lay) = prodaja × marža bruto dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 14,2 milijarde dolara × 46% - 2,5 milijardi dolara = 4,03 milijarde dolara

Neto marketinški profit (Nokia) = prodaja × marža bruto dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 22,6 milijardi dolara × 39% - 1,9 milijardi dolara = 6,9 milijardi dolara

Budući da ove tvrtke imaju potpuno različite količine prodaje (14,2 milijarde dolara prema 22,6 milijardi dolara), teško je procijeniti koja je bila učinkovitija u ostvarivanju profita od marketinga. Da bismo istražili ovo pitanje, analizirat ćemo dvije metrike marketinške isplativosti koje mjere i isplativost marketinga svake tvrtke i učinkovitost strategija koje koriste. Ovi će nam pokazatelji također pomoći da bolje razumijemo kako marketinški ROI utječe na ukupne financijske rezultate.

Marketing ROI

Kao prvi pokazatelj marketinške profitabilnosti, ispitujemo marketinšku profitabilnost prodaje. Dijeljenjem NMC vrijednosti s obujmom prodaje možemo saznati iznos prihoda od prodaje. Iako su ih Frito-Lay i Nokia imali potpuno različite, obje su tvrtke dobile marketinški ROS od oko 30%.

Marketing ROS = neto marketinški profit / prodaja × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milijarde USD / 14,2 milijarde × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = 6,9 milijardi USD / 22,6 milijardi USD × 100% = 30,5%

Koja razina marketinga ROS-a ukazuje na visoku učinkovitost? Kako bismo bolje procijenili i razlikovali dobar, prosječan i loš ROS, ispitajmo ih u vezi s financijskim učinkom četiriju konkurentskih tvrtki. Na riža. 2-13 (prikaz, stručni). prikazuje obujam prodaje, bruto maržu i marketinšku isplativost četiri tvrtke koje se natječu na tržištu sportske opreme. Rossignol, iako nije najveći u smislu prodaje, dobio je najveći marketinški ROS od 44%. Na kraju retka s najnižim pokazateljem, Head - 14%. Između njih su Salomon (marketing ROS = 21%) i K2 (marketing ROS = 15%). Kada se uspoređuju odgovarajući marketinški profiti ove četiri poznate tvrtke, lako možemo vidjeti da je ukupni ROI usko povezan s marketinškim ROS-om. U svakom slučaju, što je veći marketinški ROS, to je veća financijska izvedba, mjerena u smislu ukupnog povrata na prodaju, povrata kapitala (povrata na kapital) i povrata ulaganja.

Riža. 2-13 (prikaz, stručni). Marketing ROS i ukupni ROI

* Izračun se temelji na općim troškovima, troškovima upravljanja i prodaje (SG&A).

Marketing ROI

Drugi pokazatelj marketinške profitabilnosti mjeri povrat ulaganja. Prepoznajući NMC kao sredstvo za marketinški ROI, možemo standardizirati ovu metriku dijeleći NMC na kapitalne izdatke, koji, kao što je navedeno u nastavku, predstavljaju troškove marketinga i prodaje. Rezultat je pokazatelj povrata ulaganja u marketing, koji menadžeru omogućuje procjenu učinkovitosti marketinških troškova koji su korišteni za postizanje ove razine povrata.

Marketinški ROI također vam omogućuje usporedbu marketinške izvedbe različitih strategija ili jedne tvrtke s drugom.

Omjer NMC -a prema marketinškim i prodajnim troškovima pokazuje koliko je određeni proračun učinkovit u stvaranju marketinškog prihoda. Na primjer, Frito-Layev ukupni NMC iznosi 4 milijarde dolara s marketinškim proračunom od 2,5 milijardi dolara. Marketinški učinak je 160%, što znači da svaki dolar marketinškog budžeta donosi NMC = 1,60 dolara. No, Nokijina izvedba je još veća: njezina marketinška izvedba, kao što je navedeno u nastavku, iznosi 363%.

Iako je svaka od ovih tvrtki postigla izvrsne marketinške ROS performanse, Nokia je to postigla na dvostruko višoj razini profitabilnosti. Drugim riječima, Nokia je u mogućnosti dobiti sličan ROS koristeći manje marketinških resursa.

Vraćajući se na našu analizu četiri proizvođača sportske opreme, na riža. 2-14 možemo vidjeti kako se marketinški učinak odnosi na različite metrike ukupne financijske izvedbe.

Riža. 2-14 (prikaz, stručni). Marketing ROI i Ukupni ROI

U smislu marketinškog ROS-a, tvrtke s višom razinom marketinške izvedbe imaju veći povrat na prodaju, povrat na kapital i povrat ulaganja. Vidi se da Rossignol vodi i u marketinškoj profitabilnosti i u svim ostalim ukupnim financijskim metrikama. Glava zaostaje u marketinškoj profitabilnosti i svim ostalim općim pokazateljima financijske uspješnosti.

Utjecaj pokazatelja profitabilnosti marketinga na dobit

Kako bismo jasno potkrijepili utjecaj na profit marketinga ROS -a na primjeru ovih tvrtki, izradili smo grafikone prikazane na riža. 2-15 (prikaz, stručni).... U većini slučajeva nismo imali podatke o troškovima marketinga i prodaje. Morali smo koristiti prodajne, opće i administrativne troškove (SGA), koji čine većinu naših troškova marketinga i prodaje. Koristeći ove podatke dobili smo sljedeće rezultate. Marketinški ROS trake na dnu grafikona dosegao je manje od 15%, a prosječni ROI bio je -9%. Srednja traka marketinga ROS-a ima prosječni ROIC od 4%. Međutim, marketinški ROS u najvišoj trećoj traci postigao je prosječni ROIC od 28%, uz odgovarajući prosječni marketinški ROS veći od 35%.

Riža. 2-15 (prikaz, stručni). Financijski učinak i marketinški ROI

ROIC također može varirati ovisno o različitim razinama marketinškog ROI-a. Marketing ROI (manje od 100%) imao je negativan ROIC, dok je najviši treći stupac (više od 250%) imao ROIC od 24%.

Sažetak

Tržišno orijentirana tvrtka djeluje u tri kritična područja:

1. Prati pokazatelje tržišne uspješnosti marketinga.

2. Mjeri marketinški profit u odnosu na proizvod i/ili tržište.

3. Svoje aktivnosti organizira oko tržišta, a ne proizvoda.

Bez skupa vanjskih pokazatelja tržišne aktivnosti, poduzeće nikada neće znati svoju učinkovitost. CommTech ima pretjerano povjerenje u tradicionalne pokazatelje unutarnja učinkovitost stajao je poslovanje i njegove dioničare 122 milijuna dolara neto dobiti. Stoga je važan korak u uspostavljanju tržišnog poslovanja razvoj temeljnog skupa pokazatelja vanjskog marketinga. To može uključivati ​​trenutne metrike, koje obično prethode procjenama financijske uspješnosti, i tržišne rezultate, koji će vjerojatno biti više u skladu s krajnjim rezultatom.

Kako bi razvila i implementirala marketinške strategije usmjerene na povećanje zadovoljstva kupaca i povećanje profita, tvrtka mora biti u stanju procijeniti isplativost marketinškog rješenja. To znači da tvrtka mora jasno razumjeti koliki će biti prihod od opsluživanja ciljnog potrošačkog tržišta i svi povezani troškovi. U većini računovodstvenih sustava javlja se problem raspodjele režijskih troškova. To može značajno narušiti percepciju profitabilnosti tvrtke i, zauzvrat, dovesti do pogrešnih odluka koje zapravo smanjuju profitabilnost. Kako bi povećala profitabilnost, poduzeće mora povećati svoj marketinški neto prihod. Raspodjela općih troškova iskrivit će sliku profitabilnosti. Ako računovođe inzistiraju na takvoj raspodjeli, samo ih zamolite da to učine ne prije, nego nakon izračuna NMC -a, kako biste imali jasnu predodžbu o tome koliko je marketing isplativ.

Strategije osmišljene za povećanje marketinškog rezultata povezane su s rastućom potražnjom na tržištu, povećanjem tržišnog udjela, smanjenjem varijabilnih troškova ili povećanjem marketinške profitabilnosti. Što se tiče učinkovitosti marketinških strategija, predstavili smo dva pokazatelja njegove profitabilnosti. Marketing ROS (NMC vrijednost podijeljena s obujmom prodaje) pomaže u procjeni ROI-a marketinških alternativnih strategija ili različitih tvrtki kada postoji velika razlika u njihovim količinama prodaje. Marketinški ROI (vrijednost NMC podijeljena s volumenom troškova marketinga i prodaje) omogućuje procjenu učinkovitosti različitih marketinških strategija u odnosu na profit i ulaganja. Pokazali smo da su oba marketinška povrata ulaganja blisko povezana s financijskim rezultatima, o čemu svjedoči i povrat ulaganja.

Tržišna logika i strateško razmišljanje

1. Zašto su pokazatelji tržišne uspješnosti važni za postizanje rasta profitabilnosti?

2. Kako se pokazatelji tržišne uspješnosti razlikuju od internih pokazatelja uspješnosti? Zašto su oboje potrebni?

3. Zašto su svakoj tvrtki potrebni i interni (financijski) i eksterni (tržišni) pokazatelji uspješnosti?

4. Koju ulogu pokazatelji marketinških performansi imaju u poticanju rasta profitabilnosti?

5. Zašto su pokazatelji uspješnosti važni?

6. Koja je temeljna razlika između marketinške izvedbe i financijske izvedbe?

7. Zašto su trenutne performanse važan dio uspješne marketinške strategije? Kakav je odnos između trenutnih i konačnih pokazatelja?

8. Koje su glavne razlike između računovodstva vođenog proizvodom i računovodstva vođenog klijentima?

9. Kako neto profit od marketinga pomaže tvrtki bolje razumjeti utjecaj marketinških strategija na profit?

10. Koja je razlika između varijabilnih i fiksnih troškova?

11. Zašto se marketinški troškovi smatraju mješovitim troškovima i troškovima prodane robe – varijabilnim troškovima?

12. Kako tumačenje operativnih troškova može iskriviti razumijevanje razine profitabilnosti?

13. Kako možete procijeniti učinak određene marketinške strategije na profit?

14. Pod kojim uvjetima možete očekivati ​​promjene operativnih troškova zbog promjena marketinških strategija?

15. Koje su glavne marketinške strategije koje mogu dovesti tvrtku do povećanja marketinškog profita?

16. Objasnite kako bilo koja odabrana marketinška strategija može utjecati na različite komponente krajnjeg rezultata marketinga?

17. Zašto poduzeću ima smisla procjenjivati ​​vlastitu profitabilnost u pojedinim tržišnim segmentima?

18. Kako marketing ROS kao mjera profitabilnosti pomaže u usporedbi marketinške dobiti dvaju konkurenata?

19. Što znači marketinški ROS od 20%?

20. Ako je marketinški ROI tvrtke dvostruko veći od povrata ulaganja u konkurenciju, unatoč činjenici da je njihov volumen prodaje približno jednak, što to znači?

21. Korištenje slika 2-12 i 2-13, Objasnite kako su marketinški ROS i marketinški ROI povezani s financijskim učinkom.

Marketinški alati: Procjena učinkovitosti

Svaki od ovih alata za marketinšku učinkovitost može se pristupiti na www.rogerjbest.com ili www.prenhall.com/best. Zasjenjene ćelije su odjeljci za unos podataka. Neosjenčane ćelije predstavljaju obrađene podatke na temelju podataka koje ste unijeli.

Marketinška procjena ROI-a: fokus na proizvod

Ovaj alat omogućuje procjenu dinamike profitabilnosti marketinga u smislu obim proizvodnje... Promjene u zasjenjenim ćelijama omogućuju procjenu utjecaja tih promjena na izvedbu ili izbor alternativne strategije. Za vježbanje možete dovršiti vježbu koristeći podatke u tablici.

Vježba. Kako će se promijeniti profitabilnost ako troškovi marketinga i prodaje porastu na 12% zbog pokušaja povećanja tržišnog udjela s 2% na 3%? Je li preporučljivo smanjiti cijenu za 10% (na 22,5 USD) kako bi se tržišni udio povećao na 3%?

Marketinška procjena ROI-a: usredotočenost na kupca

Ovaj alat omogućuje vam procjenu dinamike marketinške isplativosti sa stajališta klijenta. Promjene zasjenjenih ćelija omogućuju vam da procijenite njihov utjecaj na izvedbu ili alternativnu strategiju. Možete vježbati korištenje ovog alata za mjerenje marketinške učinkovitosti tako da dovršite vježbu koristeći istaknute podatke u tablici.

Vježba. Kako će strategija do 12% povećanja troškova marketinga i prodaje, s ciljem povećanja tržišnog udjela sa 6% na 7%, utjecati na marketinšku dobit? Ne bi li bilo bolje sniziti cijenu za 10% kako bi se tržišni udio povećao na 7% (a time i prihod po klijentu)?

Bilješke (uredi)

1. Bradley Gale, "Praćenje konkurentske pozicije pokreće vrijednost dioničara" Globalni menadžment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, "Računovodstvena dobit naspram marketinške dobiti: relevantna metrika za upravljanje kategorijama", Znanost o marketingu, 18, br. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan i David Norton, "Uravnotežena kartica rezultata - mjere koje pokreću performanse", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1992.): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja performansi", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1991.): 131-137.

4. George Cressman, "Odabir prave metrike" Potaknite marketinšku izvrsnost(studeni 1994.), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

5. John Shank i Vijay Govindarajan, Strateška analiza troškova(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank i Vijay Govindarajan, "Strategije raspodjele troškova na temelju opsega proizvodnje" Računovodstveni horizonti 4 (1988): 71-79; i John Shank i Vijay Govindarajan, "Učiniti strategiju eksplicitnom u analizi troškova: studija slučaja", Sloan Marketing Review(Proljeće 1988.): 15-30.

7. Michael Morris i Gene Morris, Tržišno orijentirane cijene(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; i Don Schultz, "Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI", Marketinške vijesti 28. (veljača 1994.): 12.

8. William Christopher, "Izvještavanje o marketinškim postignućima: pristup profitabilnosti", Menadžment industrijskog marketinga(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne i Harry Wolk, "Analiza marketinških troškova: modulirani doprinos" Časopis za marketing(srpanj 1977.): 83-94; Stanley Shapiro i V.H. Kirpalard, Marketinška učinkovitost: Uvidi iz računovodstva i financija(Needham Heights, MA: Allyn i Bacon, 1984): 377-424; i Jean-Claude Larreche i Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - neto marketinški doprinos.

2 ROS - povrat od prodaje.

3 ROI - povrat ulaganja.

4 ROIC - povrat na uloženi kapital.

Marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja

Marketinške metrike potrebno je mjeriti pri obavljanju različitih marketinških aktivnosti. Istodobno, pokazatelje je potrebno vrednovati prije, tijekom i nakon provedbe marketinških strategija.

Ne postoji univerzalni ili standardni skup pokazatelja za marketinške aktivnosti poduzeća, budući da bi ti pokazatelji trebali odražavati marketinške strategije. Ali takvih strategija ima puno, i sve su različite. Stoga bi marketinške metrike trebale biti različite. Dodijelite određeni dio marketinških pokazatelja koji se mogu nazvati univerzalnim i koristiti u aktivnostima bilo kojeg poduzeća.

Napomena 1

Glavni zadatak marketinga je privući i unovčiti kupce. Svi marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja ocjenjuju se u novčanom iznosu, što omogućuje razumijevanje je li glavni cilj organizacije - ostvarivanje dobiti - ostvaren.

Razlikuju se sljedeći glavni marketinški pokazatelji:

• obujam prodaje;
• dobit;
• tržišni udio;
• trošak jednog privučenog potrošača;
• svijest o brendu;
• pretvorba;
• vodi;
• CLV (Customer Lifetime Value);
• izgubljeni klijenti;
• CTR (klikovni postotak, klikovni postotak);
• cijena po kliku;
• broj klijenata;
• prosječni ček;
• NPS (indeks lojalnosti potrošača);
• ROI (povrat ulaganja).

Od svih gore navedenih pokazatelja, tvrtke koriste deset metrika koje se smatraju standardnim za bilo koje područje djelatnosti:

1. svijest;
2. tržišni udio;
3. relativna cijena (vrijednost / volumen tržišnog udjela);
4. razina nezadovoljstva;
5. razina zadovoljstva;
6. ukupan broj kupaca;
7. dostupnost;
8. odanost;
9. relativna percipirana kvaliteta.

Napomena 2

Najpopularnija metrika za marketinške stručnjake je svijest, koja malo zanima više rukovodstvo. Najviši menadžment više brine o lojalnosti, a posljednja metrika je relativna percipirana kvaliteta (jedna od vrijednosti kapitala marke). Ovi pokazatelji su glavni pokazatelji održivosti i perspektive razvoja poduzeća.

Ključni pokazatelji marketinške uspješnosti

Svi pokazatelji navedeni u prvom odjeljku utječu na uspješnost poslovanja. No, od njih postoji pet ključnih marketinških metrika za procjenu uspješnosti tvrtke:

• raspodjela marketinškog budžeta;
• ROI (povrat ulaganja);
• trošak privlačenja jednog klijenta;
• pretvorba;
• CLV (Korisnička doživotna vrijednost).

Svaka marketinška aktivnost počinje planiranjem i raspodjelom proračunskih sredstava. Prikladan alat za sastavljanje marketinškog proračuna je kalendar. To je stol. Marketinški kanali za širenje informacija prikazani su redcima i pokazateljima kao što su:

1. vremenski period;
2. ulaganja (u novčanom smislu);
3. ulaganja (u%);
4. cilj za odgovore;
5. rezultat odgovora;
6. postaviti cilj za stvarne narudžbe;
7. rezultat po narudžbama.

U marketingu, kao iu svakoj vrsti djelatnosti, različiti projekti i programi zahtijevaju ulaganja. Za izračun ROI-a potrebni su vam podaci o dobiti tvrtke. Vrijednost dobiti uzima se za prethodno razdoblje ili očekivani iznos (ako ne postoje točni podaci o rezultatima poslovanja poduzeća). Dobit nije samo prihod od prodaje. To je izraz:

$ P = (D - S) - Rrekl $, gdje je:

$ P $ - dobit;

$ D $ - prihod;

$ S $ - trošak proizvodnje;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% ili $ Kokup = P / Rrekl × 100 $%

Kako bi privukle potrošače, organizacije poduzimaju različite marketinške aktivnosti, za čiju provedbu se izdvaja određeni dio planiranog proračuna. Stoga je jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti trošak privlačenja jednog kupca. Vrijednost ove metrike omogućuje vam da prilagodite kompleks marketinških aktivnosti i marketinški proračun, ako je potrebno.

$ Klijent = (Ulaganja \ po \ kanalu) / (Broj \ klijenata) $

Definicija 1

Konverzija u marketingu se odnosi na omjer broja stvarnih kupaca po kanalu i ukupnog broja posjetitelja.

$ Konverzija = (broj \ posjeta \ stranici) / (broj \ kupaca \ izvršenih \ kupovina) $

Ako je 3000 posjetitelja došlo na web stranicu tvrtke putem bilo kojeg kanala (kontekstualno, banner oglašavanje ili oglašavanje na društvenim mrežama), a samo 60 ljudi kupilo je proizvode ili usluge, tada će vrijednost konverzije biti 2%. Ako je konverzija mala, tada je potrebno poduzeti mjere za ažuriranje web stranice, intenziviranje reklamnih aktivnosti i druge načine uvjeravanja posjetitelja da postanu kupci poduzeća.

Napomena 3

Važan pokazatelj marketinške aktivnosti organizacije je CLV (Customer Lifetime Value), t.j. doživotna vrijednost kupca. Ovo je mjera za učinkovitost marketinga odnosa. U ovom slučaju svi napori tvrtke nisu usmjereni na privlačenje novih kupaca, već na zadržavanje starih i izgradnju lojalnosti.

Mnogi proizvodi uključuju ponovljene kupnje pa možete odrediti koliki će prihod donijeti stalni kupac poduzeća za godinu dana i za cijeli život. Otuda i naziv marketinške metrike.

$ CLV = prosjek \ ček × prosjek \ broj \ jedinica \ kupljeno \ proizvod \ za \ cijeli \ život × dobit \ od \ kupnje × prosjek \ zajednički \ vrijeme \ život \ klijent \ s \ tvrtkom $

Marketinške formule

Osim kvantitativnih formula navedenih u prethodnom odjeljku, kvalitativne formule također se široko koriste u marketingu:

• AIDA (Pažnja - pažnja, Interes - interes, Želja - želja, Akcija - akcija);
• AIDAS (Pažnja - pažnja, Interes - interes, Želja - želja, Akcija - akcija, Zadovoljstvo - Zadovoljstvo);
• AIDCA (Attention - pažnja, Interes - interes, Desire - želja, Confidence - povjerenje, Action - akcija);
• AIDMA (Pažnja - pažnja, Interes - interes, Želja - želja, Motivacija - motivacija, Akcija - akcija);
• ACCA (Attention - pažnja, Comprehension - razumijevanje, Convice - uvjerenje, Action - akcija);
• CAB (Cognition - prepoznavanje, Affect (Osjećaj, interes ili želja) - afekt (osjećaj, interes, želja), Behavior - ponašanje);
• ODC (Ponuda - ponuda, Rok - ograničenje, Call-to-Action - poziv na akciju).

Napomena 4

AIDA je popularna formula ponašanja potrošača i marketinška tehnika angažiranja potrošača. Ostale formule su modifikacija prve. Oni služe kao alati za razumijevanje odnosa s kupcima.

Praktični vodič

Vaši KPI-jevi su vaši rezultati. Mislim da ćete se složiti da ne možete ići naprijed ako ne znate gdje ste sada. Nažalost, mnogi poduzetnici to prekasno shvaćaju...

Ne računate ključne pokazatelje? Čekaj nevolje!

Tijekom 10 godina svog poduzetničkog djelovanja sudjelovao sam u stvaranju 10 različitih tvrtki:

• prodaja poslovnih nekretnina;
• prodaja valjanog metala;
• prodaja kuća iz bara;
• stomatologija;
• auto portal (izdavačka kuća);
• marketinška agencija;
• prodaja sustava video nadzora;
• organizacija događaja;
• broker za umirovljenje;
• centar za razvoj obrazovnih projekata.

Samo 3 od 10 tvrtki su opstale do danas i uspješno se razvijaju. Glavni razlozi neuspjeha drugih projekata su nestašica gotovine, nedostatak novca za razvoj, rastuća potraživanja itd.

Sada s pouzdanjem mogu reći da je glavne probleme donio izostanak financijsko planiranje... Odnosno planiranje u kojem je sve podložno brojkama i analitici.

Danas naša agencija opslužuje preko 130 projekata. I vrlo sam pažljivo upoznao svaki od tih poslova. S velikim žaljenjem mogu reći da samo 10% razumije zašto treba izračunati ključne pokazatelje i primijeniti financijsko planiranje.

Što i kako računati

Znam da poduzetnik često nema dovoljno vremena za ovaj posao. No, idemo zajedno shvatiti zašto trebate znati koje ključne pokazatelje trebate izračunati i na temelju čega donositi odluke.

Pogledajmo najjednostavniji primjer.

Ulazni podaci

Zamislite da imate školu engleskog jezika.

Cijena 1 mjeseca obuke je 10.000 rubalja.

• kontekstualno oglašavanje u Yandexu;
• ciljano oglašavanje na društvenim mrežama;
• vanjsko oglašavanje (lightboxovi u podzemnoj željeznici).

Dobit je manja od 100.000 jer morate platiti porez, stanarinu i plaće.

Zamislimo da vam je ostalo 30.000 rubalja za vaše osobne potrebe.

S jedne strane imate profit, što znači da ste na dobrom putu. Jedini problem je što nema manevarskog prostora.

Riješenje

Prvo što trebate učiniti je izmjeriti učinkovitost svakog oglašivačkog kanala zasebno.

Ako imate pitanja o tome kako ispravno izmjeriti učinkovitost kanala oglašavanja, pišite mi na moju osobnu adresu [e-mail zaštićen], snimit ću poseban video na ovu temu.

Najjednostavnije je staviti poseban telefon s mogućnošću snimanja svih dolaznih poziva za svaki oglasni kanal. Za rješavanje ovog problema možete koristiti posebne usluge - na primjer, zadarma.com.

Na taj način možete odrediti koliko je novih kupaca došlo iz svakog od 3 kanala oglašavanja. Uvjeravam vas da puno novih kupaca dolazi preko preporuka, odnosno bez plaćenog oglašavanja.

Jeste li brojali koliko je novih klijenata došlo s ovog ili onog kanala oglašavanja? To znači da samo trebate smisliti kako preraspodijeliti proračun za oglašavanje ovisno o povratu.

Stoga je prva metrika koju trebate izračunati povrat ulaganja u marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) je stopa povrata dobivena od troškova marketinških aktivnosti.

Formula: ROMI = (prihodi - rashodi) / rashodi * 100%

Primjer: izračunavamo učinkovitost jednog reklamnog kanala (Yandex.Direct), uz pomoć kojeg smo privukli 10 klijenata. Ovi klijenti su od nas kupili tečajeve za 100.000 rubalja. Istodobno, proračun za oglašavanje kampanje iznosio je 110.000 rubalja.

Tada ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Ispada da smo otišli na minus 10% uloženog novca. Budući da nam gubici ne trebaju, prestajemo oglašavati u Yandexu.

Ali nije sve tako jednostavno kao što se na prvi pogled čini. Na scenu stupa drugi najvažniji financijski pokazatelj. To je zarada koju će klijent donijeti tijekom cijelog razdoblja suradnje.

LTV (Lifetime Value) je ukupna dobit tvrtke dobivena od jednog klijenta za cijelo razdoblje suradnje s njim.

Formula: LTV = prihod korisnika - troškovi stjecanja i zadržavanja korisnika

Svrha ovog pokazatelja je pojasniti pravu vrijednost kanala za oglašavanje, uzimajući u obzir koliko će nam svaki novac donijeti. novi klijent za sve vrijeme suradnje s njim.

Što mislite koliko će studenata nastaviti studirati nakon prvog mjeseca? Ako imate kvalitetno obrazovanje, tada će više od polovice učenika prijeći u sljedeći mjesec. Sada izračunajmo kako će to utjecati na cjelokupnu sliku našeg napretka.

Primjer: uložili smo 110.000 rubalja u privlačenje 10 novih studenata putem Yandexa.

U prvih mjesec dana zaradili smo 100.000 od 10 prodaja. A u drugom mjesecu - još 50.000 od onih koji su nastavili studirati. To jest, ukupno smo zaradili 150.000 rubalja.

Ukupni LTV koji smo dobili + 40.000 rubalja. U skladu s tim, ima smisla nastaviti oglašavati svoje tečajeve koristeći Yandex.

Ako se nešto ne može mjeriti,

onda se ne može kontrolirati,

i ako se ne može kontrolirati,

onda se ne može poboljšati

Bill Hewlett

Ako mjerimo naše ključne metrike, onda možemo utjecati na njih. To znači da ih možemo samo poboljšati.

Nadam se da vam je ovaj članak bio koristan i da je malo razjasnio što vam je potrebno za mjerenje učinkovitosti svakog kanala oglašavanja i vrijednosti kupca u svim fazama interakcije s njim. U sljedećem dijelu ovog materijala reći ću vam o takvim pokazateljima kao što su:

• troškovi privlačenja novog klijenta CAC (Troškovi akvizicije kupaca);
• stopa konverzije CR (Conversion Rate).

Ako imate još pitanja na temu ovog materijala ... Ili imate prijedloge za sadržaj drugog dijela članka ... Ostavite ih u komentarima, definitivno ću na njih odgovoriti!

U svakom istraživanju početna faza njegove provedbe je postavljanje ciljeva. Određeni zadaci omogućuju pravi izbor metoda istraživanja. Dakle, za razvoj metodologije za procjenu učinkovitosti marketinga potrebno je razviti sustav praćenja uspješnosti marketinških aktivnosti.

Razvoj kontrolnih sustava za procjenu uspješnosti marketinških aktivnosti na razini robno-tržišnih pozicija i pojedinih aktivnosti podrazumijeva postizanje sljedećih rezultata:

1. potreba za informacijama;

2. vrijeme prikupljanja podataka;

3. učestalost prikupljanja informacija;

4. metoda, format, razina agregacije informacija.

Sustavi bodovanja marketinških performansi osmišljeni su kako bi osigurali da je tvrtka postigla ciljane razine prodaje, dobiti i druge ciljeve izražene u svojim marketinškim i strateškim planovima. Uzeti zajedno, ovi planovi odražavaju rezultate planiranja tvrtke, koji ukazuju na to kako se resursi trebaju rasporediti između tržišta, proizvoda i aktivnosti marketinškog miksa. Ti planovi uključuju proračune po stavkama i obično detaljno opisuju radnje koje se očekuju od svake organizacijske jedinice - unutar ili izvan marketinškog odjela ili odjela - za koje se smatra da su potrebne za postizanje konkurentnosti i financijskih ciljeva tvrtke. Prvi i najvažniji marketinški cilj je razina prodaje koju tvrtka ili proizvod/tržišna stavka ostvaruje. Voevodin E.N. Razvoj sustava za procjenu učinkovitosti marketinga.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje skupnih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji korisnici, prodajni preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe. Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći dio prihoda, te prodajni agenti i područja koja obavljaju najvišu i najnižu kvalitetu posla.

Očito, agregatni podaci o prodaji i troškovima često maskiraju stvarnost. Analiza prodaje ne samo da pomaže u ocjenjivanju i kontroli marketinških aktivnosti, već također pomaže menadžmentu da bolje formulira ciljeve i strategije te upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i raspoređivanje. proizvodna postrojenja.

Važna odluka u razvoju sustava analize prodaje za tvrtku je izbor objekata analize. Većina tvrtki grupira podatke u sljedeće grupe:

Geografska područja - regije, okruzi i prodajna područja;

Proizvod, veličina pakiranja i klasa;

Kupci - po vrsti i veličini;

Posrednici u prodaji - na primjer, prema vrsti i/ili veličini poduzeća maloprodaja;

Način marketinga - pošta, telefon, kanal prodaje, internet, izravna prodaja;

Veličina narudžbe - manje od 10 USD, 10-25 USD itd.

Analitičari koriste postupke slične onima opisanim ranije kako bi analizirali distribuciju svoje prodaje po kupcima. Ova analiza obično pokazuje da relativno mali postotak kupaca ostvaruje veliki postotak prodaje.

Čimbenici obujma prodaje / tržišnog udjela. Obujam prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode ovi čimbenici uključuju učinkovitu raspodjelu, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više karakteristika proizvoda koje su potrošačima značajne u odnosu na proizvode konkurenata, te postavljanje robe na police trgovina. Ove su odrednice, pak, funkcije sekundarnih čimbenika kao što su broj i učestalost trgovačkih posjeta, prodajne transakcije, učinkovitost postavljanja oglasa s određenim dosegom i učestalost pojavljivanja. Analiza čimbenika tržišnog udjela trebala bi pružiti razumijevanje pretpostavljenih odnosa između inputa i uspješnosti tvrtke, kao što su broj i učestalost posjeta trgovini i učinkovita alokacija. To pak vodi jasnijem razumijevanju marketinškog uspjeha tvrtke.

Istraživanje tržišta obično je potrebno kako bi se identificirale razine ključnih čimbenika obujma prodaje. Na primjer, važna odrednica obujma prodaje je održavanje niže cijene za sličan proizvod u usporedbi s glavnim konkurentima.

Podaci o prodaji, naravno, nisu jedini podatak koji trebate znati o marketinškom uspjehu. Potrebno je pratiti vrijednosti pokazatelja bruto marže i profitne marže, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova. Tvorci sustava mjerenja marketinških performansi moraju razviti prikladne metrike za praćenje kritičnih pokazatelja uspješnosti u odnosu na dobit i trošak, kako bi se privremene prilagodbe mogle izvršiti pravodobno.

Budući da se proračuni sastoje od predviđanja prihoda i rashoda u određenom vremenskom razdoblju, oni su bitan dio aktivnosti planiranja i kontrole tvrtke. Oni pružaju osnovu za kontinuiranu procjenu i usporedbu planiranog i stvarnog učinka. U tom smislu, proračunski prihodi i dobit služe kao ciljevi prema kojima treba mjeriti učinak u smislu prodaje, dobiti i stvarnih troškova.

Analiza proračuna zahtijeva od menadžera da paze na marketinšku potrošnju kako bi bili sigurni da tvrtka ne troši previše novca pokušavajući postići svoje ciljeve. Osim toga, menadžeri procjenjuju veličinu i strukturu svojih odstupanja od ciljnih razina. Različiti marketinški menadžeri imaju svoja mjerila. Na primjer, upravitelji oglasa prate potrošnju na oglase po 1000 ciljane publike, broj kupaca po mediju oglasa, čitateljstvo tiskani mediji masovni mediji, veličina i sastav televizijske publike i promjena stavova potrošača. Voditelji prodaje obično prate broj posjeta po prodavaču, troškove po posjeti, prodaju po posjeti i broj novostečenih kupaca. Glavni su marketinški troškovi oni koji se odnose na marketinška istraživanja, robnu marku, plaće prodajne snage, troškove prodaje, medijsko oglašavanje, aktivnosti poticanja prodaje usmjerene na krajnje korisnike i posrednike te odnose s javnošću. Prije poduzimanja korektivnih radnji za prekomjernu potrošnju, menadžeri bi trebali proučiti agregirane podatke kako bi identificirali problem. Na primjer, ako ukupna provizija kao postotak prodaje odstupa od cilja, analitičari bi ih trebali ispitati za svako prodajno područje i proizvod kako bi utvrdili gdje leži problem.

Pravodobnost je ključni kriterij pri razvoju sustava za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških aktivnosti. Vjerojatnije je da će menadžeri pratiti informacije o uspješnosti – bilo da se radi o prodaji, dobiti ili troškovima – u redovitim intervalima jer nemaju vremena ili potrebe svake minute mjeriti izvedbu za svaku stavku. Voditelji nabave i merchandiseri u maloprodajnim tvrtkama obično procjenjuju učinak artikla ili kategorije proizvoda na tjednoj bazi. Za određene kategorije modnih proizvoda, poput ženske odjeće, gdje je pravodobnost osobito važna, imati dane s informacijama o prodaji ili čak sate ispred konkurencije može biti važno u smislu stjecanja proizvoda koji je traženiji. Troškovi plaće zaposlenika u trgovini još su jedan ključni pokazatelj uspješnosti trgovaca, koji utječe i na korisničku uslugu i na profitabilnost.

Uobičajeno tjedno, voditelji trgovina mogu se potaknuti da pošalju zaposlenike kući ako je prodaja neuobičajeno spora na određeni dan ili da pozovu dodatnu pomoć kada je potrebno više prodavača. Učinak prodajnih snaga u industrijskim tvrtkama - mjereno prodajnim posjetima, prodajom, troškovima i drugim pokazateljima - obično se procjenjuje na mjesečnoj bazi, iako neke tvrtke to mogu činiti više ili rjeđe. Strateški kontrolni pokazatelji kao što su promjene u tržišnom udjelu, dinamika čimbenika makrookoliša, itd., vjerojatno će biti namjerni i rjeđe prijavljeni, jer takvi dugoročni aspekti, koji se ispituju u čestim intervalima, možda nisu tako očiti ili mogu stvoriti lažne alarme .

Napredak u informacijskoj tehnologiji omogućio je mjerenje i komuniciranje marketinške izvedbe s dosad nečuvenom lakoćom i brzinom, čak i bez ispisa podataka. Imati prave i pravovremene informacije i prezentirati ih na način koji se može brzo i jednostavno koristiti dvije su različite stvari. Ručno izračunavanje pokazatelja uspješnosti prodaje mora osigurati određeni stupanj objedinjavanja, pa morate odrediti koja je vrsta združivanja najkorisnija za svakog potrošača informacija.

Čak i format ili način prezentiranja informacija vezanih za uspješnost rada može biti od velike važnosti za menadžera koji koristi podatke. Tjedni izvještaji o prodaji koji uključuju broj tjedana na zalihama, koji su vrlo važni za nabavno osoblje maloprodajnih tvrtki i trgovaca, najkorisniji su kada su modeli prikazani silaznim redoslijedom njihovih stopa prodaje, a ne abecednim ili nekim drugim redom. .. Modeli na vrhu izvješća (s malo zaliha na raspolaganju, mjereno njihovom stopom prodaje u smislu "tjednima na zalihama") su "kandidati" za ponovnu narudžbu. Modeli pri dnu izvješća (na primjer, ružni džemper koji ima 25 tjedana na zalihama sredinom studenog) "kandidati" su za umanjenje cijene. Modeli u sredini mogu se zanemariti. Na kraju sezone možda će vam biti od pomoći koristiti još jedno izvješće koje objedinjuje modele po dobavljačima i mjeri izvedbu dobavljača u rasponu modela koje isporučuju. Obratite posebnu pozornost na format u kojem se prezentiraju informacije o učinkovitosti marketinških aktivnosti, na razinu njihove agregacije za različiti tipovi zadaci odlučivanja i za različite korisnike mogu tvrtki pružiti značajnu konkurentsku prednost.

Budući da se sve strategije i akcijski programi osmišljeni za njihovu provedbu temelje na pretpostavkama o budućnosti, podložni su značajnom riziku. Prečesto se pretpostavke shvaćaju kao činjenice i malo je pažnje posvećeno planiranju konkretnih radnji koje treba poduzeti ako se neka ili sve pretpostavke pokažu pogrešnim.

Stoga menadžeri često slijede proces planiranja u nepredviđenim situacijama koji uključuje sljedeće elemente: identificiranje kritičnih pretpostavki; utvrđivanje vjerojatnosti da će pretpostavke biti točne; rangiranje važnosti pretpostavki; praćenje i kontrola akcijskog plana; instaliranje "okidača" koji će aktivirati plan za izvanredne situacije; i pojedinosti o alternativnim odgovorima. U nastavku ćemo ukratko raspravljati o ovim koracima.

Identificiranje kritičnih pretpostavki. Budući da postoji previše pretpostavki, planovi za nepredviđene situacije trebali bi obuhvatiti samo one najvažnije. Posebno su važne pretpostavke o događajima koji nadilaze kontrolu pojedinih tvrtki, ali snažno utječu na strateške zadatke s kojima se određeni proizvod suočava. Na primjer, pretpostavke o stopama rasta tržišta koje utječu na tržišni udio određeni proizvod, uvelike će utjecati na postizanje profitnih ciljeva ovog proizvoda. Utjecaj pogrešne pretpostavke u ovom slučaju može biti i pozitivan i negativan, te je potrebno pripremiti plan za nepredviđene situacije kako bi se učinkovito odgovorilo na oboje.

Druga vrsta nekontroliranog događaja koji može uvelike utjecati na prodaju i profitne marže su postupci konkurenata. To je osobito istinito u slučaju uvođenja novog proizvoda na tržište (gdje je reakcija konkurencije lansiranje vlastitog novog proizvoda), iako se može odnositi na proizvode na zrelim tržištima (na primjer, konkurencija se pojačava reklamna aktivnost) . Pretpostavke o industrijskim cijenama moraju se pažljivo ispitati jer svaka promjena u lancu cijena može brzo dovesti do niže dobiti.

Također je potrebno pažljivo razmotriti pretpostavke o utjecaju određenih radnji koje poduzeće poduzima na postizanje svojih strateških ciljeva. Na primjer, to se odnosi na ciljeve oglašavanja tvrtke, koji se temelje na pretpostavkama o poboljšanju ili održavanju stava potrošača prema performansama proizvoda u odnosu na konkurentske robne marke, ili na novcu namijenjenom prodaji kako bi se povećala dostupnost proizvoda. Štoviše, nakon što se ispune ciljne razine različitih prioriteta, moraju se napraviti pretpostavke o tome što će se dogoditi s volumenom prodaje i tržišnim udjelom.

Sljedeći korak je detaljno opisati koje su informacije (ili kriteriji) potrebne kako bi se utvrdilo je li akcijski plan na pravom putu, a ako ne, zašto. Dakle, plan za nepredviđene situacije je sustav ranog upozorenja, kao i dijagnostički alat.

Zapravo, izraz "plan za nepredviđene situacije" donekle dovodi u zabludu. To implicira da tvrtka može unaprijed znati kako će točno reagirati ako se jedna ili više njezinih pretpostavki pokaže pogrešnim. Ova je premisa nerealna jer postoji toliko situacija u kojima se kritičke pretpostavke pokažu pogrešnima. Problem dodatno otežava činjenica da provedba specifičnih, planiranih odgovora na tvrtku može biti izazovna, ovisno o situaciji i kako se ona razvija. To može dovesti do niza ishitrenih radnji. Stoga većina tvrtki razvija skup alternativnih odgovora koji nisu previše detaljni, s ciljem pružanja fleksibilnosti i osiguravanja daljnjeg istraživanja čimbenika koji izazivaju određene zabrinutosti.

Ovi zadaci, kako je gore navedeno, omogućuju detaljniju procjenu učinkovitosti marketinga u skladu s potrebama određenog poduzeća.

Postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućuje da istaknemo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu učinkovitosti marketinga.

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika. Istodobno se mogu razlikovati dva područja kontrole marketinga: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i revizija marketinga, tj. analiza kvalitativnih aspekata aktivnosti organizacije.

Kvantitativne metode za ocjenjivanje marketinške učinkovitosti zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto dobiti i troškova oglašavanja s prodajom; karakteriziraju konačne financijske rezultate organizacije. Općenito, učinkovitost marketinških aktivnosti (indeks profitabilnosti) definira se kao omjer ukupne diskontirane dobiti ostvarene provedbom marketinških aktivnosti u svakoj godini obračunskog razdoblja prema ukupnim diskontiranim troškovima tih aktivnosti. Istovremeno, marketinške aktivnosti su učinkovite ako je indeks profitabilnosti veći od stope na kapital, a nisu učinkovite ako je manji. Provođenje analize profitabilnosti i analize troškova također može biti jedna od opcija za kvantitativnu metodu procjene marketinške učinkovitosti. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakteriziraju djelatnost pojedine poslovne jedinice – obujam prodaje, tržišni udio organizacije, graničnu i neto dobit. Istovremeno, obujam prodaje (bruto promet) složen je pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost nastojanja da se roba proda, već i ispravnost odabrane cijene, i što je najvažnije - koliko je roba je "ušla". Ciljna skupina potrošači. Dinamika prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njenog udjela i trendova. Također treba napomenuti da nezavisno mjesto u analizi strukture troškova i procjeni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza točke rentabilnosti-volumen rentabilnosti pokazuje koliki dio proizvoda mora prodati kako bi rezultirajuća granična dobit pokrila sve fiksne troškove. Ovaj je svezak pokazatelj sposobnosti organizacije za manevriranje na tržištu.

Sociološke metode procjene učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i u skladu s njim provođenje samog istraživanja. Procjena učinkovitosti marketinških komunikacija (učinkovitost oglašavanja, poticanje prodaje, odnosi s javnošću, osobna prodaja, izravni marketing) također je usmjerena na korištenje alata primijenjene sociologije.

Metode bodovanja za procjenu učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj radi usklađenosti s popisom kriterija za usklađenost struktura i procesa s marketinškim konceptom uz dodjeljivanje određenih bodova za svaki kriterij.

Trenutno postoji sve veći broj informacijskih metoda za procjenu učinkovitosti marketinga, koje se najviše razmatraju na internetu. Bit ovih metoda je da se za procjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i dr. Također je moguće analizirati marketinške kampanje i događaje - mailing, publikacije, reklame, seminare, bilo kakav drugi utjecaj na kupce. .

Dakle, izrada metodologije za procjenu učinkovitosti marketinške aktivnosti poduzeća svodi se na formuliranje istraživačkih ciljeva u kojima će se te metode koristiti, za što je potrebno odrediti ciljeve istraživanja, što će suziti raspon. objekata istraživanja i kao rezultat toga smanjiti troškove istraživanja.

Sumirajući rezultate ovog poglavlja, napominjemo da praksa razvoja marketinga u domaćim poduzećima pokazuje da se u početnoj fazi percipira uglavnom kao trgovinsko-marketinška ili čak reklamna aktivnost.

Razvojem tržišnih odnosa marketing će se sve više integrirati u opći sustav upravljanja poduzećem, kada će temelj za donošenje gotovo svih proizvodnih, prodajnih, financijskih, administrativnih i drugih odluka biti informacije s tržišta.

Stoga marketing ovih dana postaje vrlo obećavajuće područje. Lideri moraju shvatiti da nema smisla proizvoditi nešto što nitko nikada neće kupiti, što znači da u svom osoblju trebate imati ljude koji poznaju i razumiju potrebe stanovništva. To je jedini način da se osigura stabilan rast dobiti tvrtke i zauzme mjesto koje mu pripada u međunarodnoj sferi gospodarskih odnosa.

Zaključujući o teorijskoj utemeljenosti relevantnosti takve teme kao što je unapređenje marketinških aktivnosti, napominjemo da je marketing sastavni dio života društva. To je proces kojim se aktivnosti analiziraju, planiraju, provode i nadziru radi uspostave, jačanja i održavanja korisne razmjene s ciljnim kupcima radi postizanja posebnih organizacijskih ciljeva. Marketinški stručnjak mora dobro utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje jer se postojeća potražnja možda ne podudara s onim što tvrtka želi za sebe. Stoga interes za ove aktivnosti raste jer sve više organizacija iz područja poduzetništva, u međunarodnoj sferi, shvaća kako upravo marketing doprinosi njihovom uspješnijem nastupu na tržištu.

Nažalost, marketinške aktivnosti zahtijevaju mnogo novca, što je u našoj dosad nestabilnoj ekonomskoj situaciji praktički nemoguće. No, istražujući različite aspekte funkcioniranja domaćih tvrtki i organizacija, možemo zaključiti da će marketinški pristup poslovanju uskoro pomoći našim poduzećima da izađu iz krize i zauzmu dostojno mjesto na području međunarodnih ekonomskih odnosa.

Uvod

Nema sumnje u relevantnost odabrane teme, budući da za novije vrijeme ekonomija se dramatično promijenila. Uništen je zapovjedno-administrativni sustav, gradi se novi ekonomski sustav... Može se definirati kao višestrukturno gospodarstvo s pretežno tržišnim tipom proizvodnih odnosa.

Trenutno više od jednog poduzeća u sustavu tržišnih odnosa ne može normalno funkcionirati bez marketinške službe u poduzeću. A korisnost marketinga svakim je trenom sve veća. To je zato što su potrebe ljudi, kao što znate, neograničene, a resursi poduzeća ograničeni. Svaki subjekt ima svoje potrebe, koje nije uvijek moguće kvalitetno zadovoljiti. Svatko treba svoj individualni pristup. Stoga u novim uvjetima opstaje poduzeće koje može najtočnije izolirati i uhvatiti raznolikost ukusa. Tome doprinosi marketing.

Nemaju svi rukovoditelji sada jasno razumijevanje tržišta i poteškoća s kojima se mogu suočiti. U uvjetima centraliziranog planiranja, pri isporuci proizvoda, menadžeri nisu razmišljali o prodaji: prodajna mreža, trgovina bili su dužni to prihvatiti. Proračun je pokrivao troškove neučinkovitih proizvodnih pogona i financirao kapitalnu izgradnju. Glavni zadatakčelnici poduzeća bila je stroga provedba planova, u čijem razvoju praktički nisu sudjelovali.

U tržišnim uvjetima trgovački lanac može odbiti proizvode, država ne pokriva gubitke, banke diktiraju svoje uvjete pri izdavanju kredita, a tržištu je svojstvena konkurencija. Poduzeće koje nije prilagođeno tržišnim odnosima može tako brzo propasti. Da bi se to izbjeglo, stručnjaci na tom području ekonomska aktivnost potrebno je ovladati metodama i tehnikama upravljanja u uvjetima tržišnih odnosa.

Suvremeni marketinški koncept je da se sve vrste aktivnosti poduzeća temelje na poznavanju potražnje potrošača i njezinih promjena u budućnosti. Štoviše, jedan od ciljeva marketinga je identificirati nezadovoljene potrebe kupaca kako bi se proizvodnja usmjerila prema podmirivanju tih potreba. Sustav marketinga čini proizvodnju robe funkcionalno ovisnom o zahtjevima i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i količini koju zahtijeva potrošač. Zato marketing, kao skup uvriježenih metoda istraživanja tržišta, među ostalim, i dalje svoje napore usmjerava na stvaranje učinkovitih kanala prodaje i provođenje složenih reklamnih kampanja.

Kao što je već napomenuto, u uvjetima tržišnih odnosa, a posebno u razdoblju prijelaza na tržište, marketing je jedna od najvažnijih ekonomskih disciplina. Učinkovito funkcioniranje cijelog poduzeća ovisi o tome koliko je pravilno izgrađen marketinški sustav.

Svrha diplomskog rada je analizirati aktivnosti odjela marketinga u poduzeću Ural i izraditi preporuke za njegovo poboljšanje.

Predmet istraživanja je upravljanje marketingom u poduzeću.

Predmet rada je procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti u poduzeću "Ural", Bakal.

Hipoteza: Ako izvršimo teorijsku analizu marketinškog istraživanja u poduzeću i eksperimentalno potvrdimo izvedivost korištenja marketinškog istraživanja, tada možemo poboljšati marketinški sustav u istraživačkom poduzeću za njegovo učinkovito funkcioniranje.

Svrha i hipoteza ovog istraživanja predodređuje sljedeće zadatke:

Razmotriti teorijske temelje domaćeg iskustva u razvoju marketinga;

Metode proučavanja za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških aktivnosti;

Odrediti pokazatelje marketinške uspješnosti;

Identificirati procjenu stanja marketinških aktivnosti u poduzeću "Ural";

U radu su korišteni materijali iz zapadnih udžbenika o marketing menadžmentu, stručnih časopisa, kao i materijali iz poduzeća Ural.

Znanstvena novost rada prikazana je u razmatranju sustava upravljanja marketingom. Provodi se analiza rada marketinga poduzeća.

Teorijsku osnovu rada činili su radovi sljedećih autora:

Metode istraživanja korištene u radu: analiza, sinteza, komparativna metoda, analiza dokumenta.

Praktični značaj rada leži u činjenici da se rezultati istraživanja mogu koristiti u tekućim aktivnostima poduzeća "Ural"".

Rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, zaključka, bibliografije i priloga.

U prvom poglavlju se zove „Metode za ocjenjivanje učinkovitosti marketinga u poduzeću“, opisuje teorijske osnove učinkovitosti marketinga u poduzeću. U drugom poglavlju naziva se "Analiza i procjena učinkovitosti marketinga u poduzeću "Ural"", razmatraju se marketinški procesi poduzeća, identificiraju se stvarni problemi u marketinškim aktivnostima, daju praktične preporuke za formiranje i poboljšanje marketing su formulirani. U zaključku se iznose zaključci i daljnji pravci rada na poboljšanju marketinga u poduzeću.

1.1 Iskustvo razvoja domaćeg marketinga

Ako nećete prevariti, nećete prodati

(moral moskovskih trgovaca, 1885.)

Marketing podrazumijeva postizanje konsenzusa i ujedinjavanje interesa proizvođača i potrošača u okviru obećavajućih dobrobiti prirode i društva [str. 43-46].

Rusija je također pridonijela riznici svjetske marketinške teorije i prakse. Stoljetnim iskustvom u razvoju trgovine i osnivanju trgovačkih kuća, ona je u ove djelatnosti unijela svoju nacionalnu samobitnost, svoj mentalitet, koji ruski biznis čini još uvijek neshvatljivim "stranim mudracima". Rusija je nekoliko stoljeća prošla kroz faze formiranja tržišta i tržišnih odnosa.

Gensko pamćenje ljudi čuva iskustvo i rezultate ekonomsko ponašanje, uloga funkcionira da sadašnja društveno-politička situacija i potrebe gospodarskih reformi sada oživljavaju. Ekonomska povijest Rusko poduzetništvo ne samo zanimljiva, nego i poučna. Omogućuje ruskim poduzetnicima i marketinškim menadžerima da razumiju mnogo u svojim postupcima i ponašanju, koriste u modernim uvjetima metode koje su nekada pronašli i testirali naši preci i, ako je moguće, ne ponavljati njihove pogreške.

M. Tugan-Baranovski u svom djelu "Ruska tvornica u prošlosti i sadašnjosti" napisao je da ruski obrtnici "ne prihvaćaju ništa po narudžbi, ali sve izrađuju na prodaju - cipele, cipele, čizme, kaftane i druge odjevne predmete, krzno kaputi, kreveti, deke, stolovi, stolice - ukratko, sve vrste predmeta." Sve te stvari obrtnici su opskrbljivali trgovcima uz određenu naknadu, a oni su ih prodavali u svojim trgovinama. S rijetkim stanovništvom i neznatnim brojem gradova u moskovskoj Rusiji, trgovac je bio nužan posrednik između proizvođača i potrošača. Stoga, kako zaključuje M. Tugan-Baranovsky, “trgovac nije mogao ne biti glavna osoba u društvenom i gospodarskom životu starih vremena” [, str. 2].

Doista, čak iu XV-XVI stoljeću ruski su trgovci zauzimali visok položaj u Rusiji. Čak su dobili i upute da u ime kralja ubiraju "yasak" ili porez na yasak koji je išao u riznicu. Nakon popisa stanovništva počeli su uzimati birački porez od svakog stanovnika zemlje, a sredinom 19. stoljeća zamijenjen je porezom na dohodak. Uspostavljen je državni monopol na trgovinu kruhom, konopljom, kavijarom, potašom, rabarbarom, votkom, solju i drugom robom, od čega je dobit odlazila izravno u državnu blagajnu. To je dovelo do povećanja cijene ove vrste robe, a sol je postala toliko skupa da su ljudi umirali od njenog nedostatka u tijelu. Postojala je stroga evidencija o svima maloprodajna mjesta koja je trgovala vrstama "monopola". U pisarima Tulske provincije mogli su se pročitati i sljedeći zapisi: „U selu Lopašin u okrugu Mikulinsky postoje 32 trgovine, 21 dućan, kao i prazan prostor ograđen pletenom ogradom za pridošlice. .. U selu Dunilovo, okrug Tula, nalazi se 7 štala, 2 konobe, 4 kovačnice, 3 sladare i 37 trgovina različitih veličina. Mjesta trgovanja - "torzhok" - postupno, s širenjem trgovačkog asortimana, pretvaraju se u klupe, pultove, larise. Zatim su počeli graditi klupe od brvana, a u jednom od zidova je uređen i pult. Prema riječima stranih gostiju koji su posjećivali Moskvu, veličina ruskih trgovina bila je toliko mala da je u jednoj venecijanskoj trgovini bilo više robe nego u cijelom nizu moskovskih dućana.

Ruski trgovci su u početku bili podijeljeni u tri kategorije - "gost", "stotica za dnevni boravak" i "stotka tkanina", ovisno o stupnju blagostanja i kulturi trgovine. Na primjer, kategorija “gosti” imala je pravo provjeravati ostalo, pa čak i kontrolirati kvalitetu robe koju su prodali. S nagomilavanjem broja trgovina i šaltera, kada je kupcima postalo teško snaći se u obilju robe koja im se nudi, carski dekret uspostavio je posebne trgovačke redove - željeznu robu, kalaš, meso itd. Usko grlo ruske trgovine uvijek je bilo bila kultura. A već 1626. godine carskim je dekretom naređeno da se na tim mjestima i onoj robi obavlja trgovina, kako je i gdje je naznačeno: „ne hodajte u redovima s bijelom ribom ... ne hodajte s haringom, ... ne hodaj s kalachi"... Međutim, sve do kraja 19. stoljeća u Moskvi i pokrajinskim trgovačkim sukobima zabilježeni su strašni nesanitarni uvjeti. Na primjer, u knjizi "Povijest Moskve" postoji tako šarena slika "Tijekom istraživanja 1885. godine, pokazalo se da je 130 mesnica i trgovina u 72 od njih obojeno crvenom bojom, skrivajući krvave mrlje; samo četiri trgovine imale su mramorne police za izlaganje mesa. Odjeća prodavača bila je natopljena prljavštinom, alat nije očišćen, prostorije nisu očišćene."

Velike trgovine u Moskvi, Sankt Peterburgu i drugim provincijskim gradovima nastale su iz želje da se zaobiđu strogi vladini propisi koji zabranjuju prodaju kuće, što je čak bilo kažnjivo ... smrću. Stranci su prvi u Moskvi na Kuznjeckom mostu otvorili trgovine u svojim stambenim zgradama s velikim vitrinama, ogromnim trgovačkim halama, skladištima, koja su se nalazila uz stambene prostore, tako da se ne može odmah odrediti gdje završava stanovanje, a počinje trgovina. Uglavnom, prve trgovine u kući bile su glazba, nakit i ogledala. U ruskoj provinciji trgovci su izgrađeni na ovaj način: na vrhu ljetnikovca su gospodareve odaje, na dnu - trgovina. Do sada su se takve kuće još ponegdje sačuvale.

Trgovačko računovodstvo bilo je vrlo strogo. Trgovcima su se stalno ubirali različiti porezi jer ih je država uzdržavala. Rječnik Brockhaus i Efron kaže da su „porezi glavni izvor prihod države. Postojanje skladnog poreznog sustava znak je visokog stupnja razvoja države ”. Godine 1653. u Rusiji je uvedena Carinska povelja kojom su ukinute sve vrste starih carina i uvedena jedinstvena carina na prodajnu cijenu robe u iznosu od pet posto prometa.

Krajem 19. stoljeća došlo je do naglog razvoja trgovine u Rusiji. Prema akademiku S. G. Strumilinu, stopa povrata kapitala bila je: za trgovinu šatorima - 261%, za trgovinu - 108%, za trgovinu - 45,5%. To se dogodilo jer u šatorskom štandu, a posebno u pokretnom obrtu, nisu bila potrebna gotovo nikakva materijalna ulaganja te se moglo proći s minimalnim kapitalom. Uložite dodatnu rublju u razvoj oprema trgovinešatori su smatrani izravnim gubitkom. Zato su šatori i štandovi bili iznimno primitivni i potpuno neugodni. Tako su oživjeli stoljeće kasnije, kada je u zemlji dopuštena slobodna trgovina. Međutim, prava pošast za trgovce - dućandžere, i za dućanđe, i za državu bili su mešetari, odnosno raznosači - što je bio njihov stari povijesni naziv. Presreli su kupca jer su bili vrlo pokretni. Prodavala se svakakva sitna roba, kao što su olovke, olovke, papir, vrpce, konci, igle, igle, šalovi, kape, igračke, duhan, prehrambeni proizvodi. Trgovci nisu snosili nikakve troškove distribucije, uspjeli su sakriti svoje promete. Ako je 1885. više od 170 tisuća ljudi trgovalo i uvozilo i nisu bili podložni porezima, onda se 1913. njihov broj povećao na 346 tisuća. To je natjeralo vladu da uvede bib brojeve, ili "značke" za trgovce, na koje su se registrirali i državi plaćali porez. No, ni prsni koš nije pomogao: trgovci su tako vješto prikrivali svoj prihod da njihova veličina i dalje ostaje povijesna tajna. Razvitak trgovine u Rusiji posebno je poticao Petar I. U svojim dekretima ustrajno je proklamirao da trgovina i zanat ni za koga ne mogu biti sramotno ili nečasno djelo. Preporučeno je bavljenje organizacijom trgovačkih poslova za pitomce koji nisu uzeti u vojsku ili časnike koji su iz nje otpušteni. Zato su do same revolucije trgovinu vodili ne samo trgovci, već i ljudi plemićkog podrijetla, bivši dužnosnici i časnici.

Tako su trgovci počeli imati jake konkurente od strane plemića i klera, koji su se s prezirom odnosili prema običnim trgovcima kao prema "podlom narodu", sklonom prijevari, mjerenju i težini. Doista, lukavstvo moskovskih trgovaca temeljilo se na pravilu koje je postalo uobičajeno: ako nećeš varati, nećeš ni prodati. To je bio rezultat, kako primjećuje povjesničar V.O. Klyuchevsky, dvostrukog morala koji su crkva i država dugo usađivali u rusku osobu: javni za sugrađane i privatni za sebe [str. 102]. Prva polovica morala zahtijevala je poštivanje časti i dostojanstva trgovca, dok je druga sve dopuštala i zahtijevala samo povremeno izvješćivanje svećenstva. Općenito, postojalo je nekoliko vrsta trgovačke časti.

„Crkvena čast“ nastala je zato što su za crkvene poglavare obično birani najbogatiji i najutjecajniji trgovci. Promatrajući svoju "trgovačku čast", novoizabrani poglavar obnovio je ikonostas, lustere i sveto ruho u crkvi. Ovo je bio najvizualniji način da se predstavite. Vrhunac "crkvenog dijela" trgovca bio je primitak medalje koja se nosila oko vrata s natpisom "Za marljivost", s kojom se trgovac nikada nije rastajao, pa čak i otišao s njom u kupalište.

"Službena čast" u odnosu na trgovce izgledala je vrlo specifično, budući da je trgovac služio samo na izborima, u gradskim i dobrotvornim ustanovama. Svrha trgovačke službe bila je stjecanje titule počasnog građanina ili "trgovačkog savjetnika", kao i čina plemstva ili pravog tajnog vijećnika - civilnog generala. Mnogi veliki pokrovitelji umjetnosti dobili su takve titule.

"Obiteljska čast" zahtijevala je prevlast glave obitelji nad ženom i djecom. U slučaju njegove smrti nastavila se hijerarhijska podređenost starijih mlađima, budući da su obitelji u Rusiji imale mnogo djece. Nakon očeve smrti, stariji brat (brat) smatran je važnijim od bratelnika (mlađe braće) i postao je jedini trgovački menadžer čak i kada su njegova mlađa braća postala punoljetna. Jedino je on pripadao zastupanju i zaštiti "obiteljske časti" pred društvom.

Koncept "trgovačke časti" nastao je iz općih načela trgovine, koji su ubrzo postali dio poslovica i izreka ruskog folklora: "posluj čisto, da ne izgubiš ni kučku ni kvaku", -zlato "," rublja - ostatak prepoloviti "[str. 79]. Dogovarajući razne makinacije, trgovac se iskreno smatrao poštenom osobom, postupajući prema poslovici - "nije uhvaćen - nije lopov". Ako je trgovac bio na glasu kao poštena osoba, tada je poštivao sve vrste trgovačke časti [str. 103].

Osim toga, ruski trgovci morali su voditi žestoku konkurenciju sa strancima, koji su pod Petrom I. počeli aktivno djelovati na ruskom tržištu, vješto i kohezivno utječući na gradske vlasti. Kako je Pososhkov napisao, stranci će, došavši, "gurnuti dar od sto ili dva jakim osobama, a onda će oni, stranci, za sto rubalja profitirati pola milijuna ...".

I prije Petra I., koji je mnogo pridonio razvoju trgovačkog i industrijskog kapitala u Rusiji, Rusija je razvila nekoliko oblika kombiniranja industrijskih i trgovačkih snaga. Uobičajeni oblik takve veze bio je trgovačka kuća... Ovo je ekonomska zajednica nepodijeljene rodbine - oca, brata braće, nećaka. U njemu nije bilo dodavanja kapitala, niti zajedničkog vođenja trgovačkih operacija: svim poslovima upravljala je autocesta - otac ili brat, koji su snosili punu odgovornost vlade za sve poslove krvnih srodnika i službenika. Krajem 16. stoljeća trgovačka kuća braće Stroganov, koja je od posla sa solju zaradila 300 tisuća rubalja, bila je poznata po trgovačkim poslovima.

Trgovački kapital u Rusiji, kao iu drugima zapadne zemlje, prethodila je industrijskoj. To se isprva očitovalo u obliku "skladišta", kada je trgovac koji je išao na sajmove uzimao robu od njihovih proizvođača i prodavao je zajedno sa svojom, dijeleći prihod s povjerenjem i dogovorom.

Drugi oblik spajanja industrijskog i trgovačkog kapitala je stvaranje artela, kombinirajući rad i kapital.

Nakon reforme 1861. počinje masovni egzodus inicijativnog seljaka sa sela u gradove gdje se počinje formirati novi moćan trgovačko-industrijski posjed. To su podrijetlo mnogih ruskih trgovačkih i industrijskih kuća, koje su dale značajan doprinos gospodarskoj moći zemlje. Velike poduzetničke dinastije Rusije prešle su dug put razvoja, mnoge su u njoj djelovale nekoliko generacija, a svaka je imala svoje lice.

Osobina prve generacije ruskih poduzetnika je nezadrživa želja da se otrgnu iz okova seljačko-kmetskog ropstva i uzdignu barem jednu stepenicu više. Drugu generaciju karakterizira ustrajna žeđ za bogaćenjem, despotizam i samoograničenje, uz koje se rađa želja za javnom službom i dobročinstvom, pokroviteljstvom. Pojava treće generacije velikih ruskih poduzetnika određena je kulturnim postignućima u poslovanju i rastom političke svijesti [str. 87-88].

Najveće poduzetničke dinastije podigle su obiteljsko -kolektivističku jedinicu ruskog poslovanja - trgovačku i industrijsku kuću - na još veću visinu. VP Ryabushinsky bilježi generičku, obiteljsko-dinastičku prirodu poduzeća: "Tvornica predaka bila je za nas isto što su dvorci predaka bili za srednjovjekovne vitezove." To potvrđuju i poduzetničke aktivnosti ne samo dinastija Ryabushinsky, već i Morozova, Prohorova, Maltseva i drugih, koji su doslovno živjeli vlastitim poslom, brinuli su se za rast i visoku konkurentnost. Konkurentnost ruske robe temeljila se na jedinstvenosti, ljepoti i dostupnosti proizvedene robe. Ruski trgovci, čak i oni stranog podrijetla, uvijek su pokušavali iznenaditi svojom robom ili načinom oglašavanja. Tako je 1882. godine na Sveruskoj industrijskoj i umjetničkoj izložbi u Moskvi iznenada ... izvirala fontana cvjetne kolonjske vode i svi su mogli koristiti besplatnu aromatičnu vodu. Za posjetitelje ju je otvorio vlasnik tvornice Heinrich Brocard (sada tvornica parfumerije "Novaya Zarya"). A još ranije je Brokar & Co, otvarajući svoju novu trgovinu u Moskvi, pustio u prodaju "uzorne kutije" s deset artikala - parfem, kolonjsku vodu, sapun, puder, ruž za usne, vrećicu (mirisni jastuk za posteljinu). Sve to zajedno s elegantnim pakiranjem košta samo ... jednu rublju. Sve do sada, stotinu godina kasnije, upečatljive su boje i gustoća Morozovljevih satena, svjetlina Prohorovljeva kalica i gracioznost Kuznjecovljevog porculana. Cipele, izrađene u "Imperijalno odobrenom partnerstvu mehaničke proizvodnje obuće u Sankt Peterburgu, poznate -" trkačice "- niske cipele i ženske gležnjače već stotinu godina nisu izgubile svoju stabilnost oblika i istinsku gracioznost.

Svaki posao imao je svoje tajne, pažljivo čuvane od konkurencije. Na primjer, proizvođači tekstila dobivali su uzorke postojanih boja od biljnih boja koje su stari Egipćani koristili za slikanje svojih freska. Tajna visoke dimenzijske stabilnosti i čvrstoće, posebna "ljubaznost", odnosno kvaliteta brzih cipela - u tajnama štavljenja kože u prirodnom kolagenu - proteinu kokošjeg jajeta. Sve to činilo je rusku robu najkonkurentnijom u Europi, o čemu svjedoče brojne zlatne i srebrne medalje koje je ruska roba dobila na europskim i svjetskim izložbama. Sve nam to omogućuje zaključiti da se u Rusiji krajem 19. i 20. stoljeća rodio koncept robnog marketinga, baš kao što se u isto vrijeme u Americi razvijao koncept proizvodnje.

Marketing proizvoda učinio je rusko poduzetništvo društveno orijentiranim jer je imalo za cilj bolje i djelotvornije zadovoljavanje nastajućih potreba za proizvodima masovne proizvodnje.

Drugi aspekt društvene orijentacije ruskog poduzetništva bio je pokroviteljstvo, koje je poprimilo izvorne oblike i imalo veliki utjecaj na duhovni razvoj društva. Kao što je napisao F. I. Shalyapin, ruski "trgovci -" tirani "polagano su nakupljali prekrasna blaga umjetnosti, stvarali galerije, divna kazališta, postavljali bolnice i sirotišta diljem Moskve.

Odnos ruskih poduzetnika prema njihovom poslu i bogatstvu bio je nešto drugačiji nego na Zapadu i u Americi. Ruski trgovci i industrijalci gledali su na svoje aktivnosti ne samo kao izvor zarade, već i kao ispunjenje šireg zadatka, svojevrsne misije ili, kako su rekli u Rusiji, kao svoj vlastiti križ, položen od Boga ili sudbine. Govorilo se o bogatstvu koje je Bog dao na korištenje i za koje će biti potrebna odgovornost. To objašnjava raširen razvoj dobročinstva i pokroviteljstva, prikupljanja. U predrevolucionarnoj Rusiji nije postojao takav kult bogatih ljudi i bogatstva kao na katoličkom i protestantskom Zapadu. Gradska inteligencija, pučanstvo, imala je neprijateljski odnos prema bogatima, što je odigralo ulogu u revolucionarnim događajima. U trgovačkim klubovima i na burzi bogatstvo također nije igralo presudnu ulogu, a kada je vlasnik promaknut na visoke položaje, uvijek ih je zanimalo njegovo podrijetlo. Ne samo da se kamatari nisu voljeli i nisu poštovali, već i porezni poljoprivrednici koji su uzimali mito za trgovinu votkom, kao i oni koji su se obogatili "okretanjem bunde" - dakle neplaćanjem.

To je bila posljedica povijesnog "zastrašivanja" kapitala, koji seže u duboku prošlost. VO Klyuchevsky je o tome napisao ovako: „S općim bezakonjem dolje i samovoljom iznad, plahi ljudi nisu puštali svoju ušteđevinu u promet: seljaci i obični industrijski ljudi skrivali su ih u zemlji od zemljoposjednika, od poreznika i carinika i plemića. .. zaključali svoje zlato u kovčege ili, tko je pametniji, poslali ga u londonske, mletačke i amsterdamske banke. Dakle, Petrovi suvremenici svjedoče da je sam knez Menšikov držao više od milijun na depozitu u Londonu.

U predrevolucionarnoj Rusiji počelo je aktivno zauzimanje industrije i trgovine od strane bankara interesa, nastao je antagonizam između bankara i industrijskih i trgovačkih poduzetnika i nastala je borba za hegemoniju. Obiteljski karakter trgovačkih i industrijskih kuća odigrao je važnu ulogu. Do početka 1914. gotovo je sva velika industrija bila korporatizirana. Međutim, trgovačko i industrijsko poduzeće bilo je "partnerstvo" samo legalno. Sve dionice, bez ostatka, ostale su vlasništvo obitelji, a u povelji je postojao stavak koji zabranjuje njihovu prodaju van. Upravni odbor ortačkog društva, odnosno isti glava obitelji, i njegovi pomoćnici iz iste velike obitelji, zadržali su pravo otkupa udjela ako bi netko od dioničara imao želju napustiti obiteljsku tvrtku. Na primjer, osnovni kapital trgovačke kuće, koji je pretvoren u "Partnerstvo manufaktura P. Ryabushinsky sa sinovima", iznosio je 2 milijuna rubalja. Podijeljen je na 1000 dionica na ime, od kojih je 787 pripadalo samom P.M.Ryabushinskyju, 208 njegovoj supruzi i samo 5 ostaloj djeci i zaposlenicima. Osim toga, "Partnerstvo" je uključivalo i tvornicu za prodaju industrijskih proizvoda, pređe i pamučne vune, u Moskvi, na Trgu Birzhevaya, u vlastitoj kući. [ sa. 116-117]. Nakon što su prikupili značajna sredstva u trgovini i industriji, Ryabushinski su se tada okrenuli novoj vrsti poduzetništva koja ih je osvojila - bankarstvu, koje je stvorilo glasnu slavu i financijsku moć za kuću Ryabushinskys.

Trenutno stanje oživljavanja ruskog poduzetništva poput zrcalne je slike njegove povijesti. Ispostavilo se da su njegovi korijeni, takoreći, uvrnuti. Akumulacija bankovnog kapitala prethodi trgovačkom i industrijskom. Što vađenje povijesnih korijena daje razvoju suvremenog ruskog poduzetništva i njegove filozofije i marketinške metodologije?

Prije svega - osjećaj žive prisutnosti u svim fazama razvoja ruskog poduzetništva osobnosti poduzetnika - tko god on bio - trgovac-brodograditelj, "pošteni" trgovac ili osnivač najveće dinastije ruskih poduzetnika i mecene umjetnosti. U svakom trenutku nisu živjele i djelovale ni bezlične figure, koje su obavljale svoje funkcionalne ekonomske uloge, već živi ljudi s određenim nacionalnim karakterima, navikama, potrebama i zahtjevima, s vlastitim sudbinama, usko isprepleteni sa svojim poslom. Posljedično, poduzetništvo, a posebno marketing i menadžment, ne bave se uvjetnim klijentima, proizvođačima i potrošačima, već živim ljudima koji djeluju u određenim uvjetima. Najnovije marketinške tehnologije trebale bi proučavati i oslanjati se na osobu u svim manifestacijama njezina života, psihologije i duhovnosti. Posljedično, duhovnost gospodarske aktivnosti jedno je od glavnih obilježja ruskog nacionalnog marketinškog modela.

Odnosi poduzetnika s vlašću, s duhovnim i moralnim životom društva imaju snažne povijesne korijene. Uvijek su bili teški, stvarali su "dvostruke standarde", a time i dualnost duše i djela. U velikoj mjeri određuju "misterij" ruske duše, s kojim se tako teško nositi u pregovorima, konkurentnoj prodaji itd.

Tradicionalna za ruske proizvođače je ljubav prema svom poslu, a posebno prema proizvodu o kojem ovisi dobrobit poduzetnika. Također je nemoguće zamisliti trgovca koji grdi ili prezire proizvode svog poduzeća. Uostalom, nije uzalud da se u starim ruskim trgovačkim rječnicima umjesto riječi "kvaliteta" nalazi "dobro", "ljubaznost", a potrebno ga je sada uzeti u službu kako bismo pobijedili u teškoj konkurenciji borba.

Nakon prevladavanja velikih poteškoća u organizaciji ili restrukturiranju proizvodnje, ruski poduzetnik odlikuje se brzim učenjem na sve novo. Međutim, obuka u pravilu završava, a ne počinje, prevladavanje teških zadataka koji se uvijek postavljaju pred poduzetnicima.

Povijesni korijeni ruskog marketinga očituju se u činjenici da transformacija i implementacija marketinga mora započeti ne na makro razini, već na mikro razini, u poduzeću. Nakon organizacije JSC ili AOZT-a, potrebno je organizirati njihove aktivnosti, kao što je to dugo bilo u Rusiji, na temelju industrijske i trgovačke kuće. To je potrebno kako bi poduzeće doslovno "osjetilo" cijeli proizvodni lanac i dovelo svoj proizvod do određenog potrošača, kako bi ga postalo kriterij za upravljanje kvalitetom svog rada. procjena potrošača... I sam život to zahtijeva. Lideri čine pravu stvar šivaći posao- Moskovski „Paninter“ i peterburški „Pervomajska Zarya“, kršeći „postulat“ klasičnog marketinškog modela: proizvodno poduzeće ne bi se smjelo baviti trgovinom na malo. To su već prvi koraci prema stvaranju industrijske i trgovačke kuće, primjerenog mikroekonomskog marketinškog modela.

Regionalni marketing trebao bi biti usmjeren na stvaranje regionalnih i međuregionalnih tržišta koja mogu zadovoljiti potrebe regije i zemlje u cjelini na temelju slobodne ekvivalentne razmjene, stvoriti infrastrukturu, olakšati kretanje financijskih sredstava unutar regije i podržati formiranje tehnološkog okruženja poduzeća.

Ne postoji granica između mikro i makroekonomije. Stoga državna tijela moraju osigurati reguliranje omjera proizvodnje i potreba te na temelju toga odrediti prioritetna područja socijalne politike, potpore malom i srednjem poduzetništvu, formirati stabilno vanjsko i tržišno okruženje, što je uvjet za uspješno funkcioniranje i distribuciju marketinga u Rusiji.

1.2. Metode procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti

Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti vrlo je težak zadatak i nije uvijek moguće izraziti kvantitativni učinak dobiven marketinškim aktivnostima. Ipak, postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućuje da izdvojimo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu učinkovitosti marketinga [str. 304].

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika. Istodobno se mogu razlikovati dva područja kontrole marketinga: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i revizija marketinga, tj. analiza kvalitativnih aspekata aktivnosti organizacije.

Kvantitativne metode za ocjenjivanje marketinške učinkovitosti zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto dobiti i troškova oglašavanja s prodajom; karakteriziraju konačne financijske rezultate organizacije. Provođenje analize profitabilnosti i analize troškova također može biti jedna od opcija za kvantitativnu metodu procjene marketinške učinkovitosti. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakteriziraju djelatnost pojedine poslovne jedinice – obujam prodaje, tržišni udio organizacije, graničnu i neto dobit. U isto vrijeme, obujam prodaje (bruto promet) složen je pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost nastojanja da se proizvod proda, već i ispravnost odabrane cijene, i, što je najvažnije, koliko proizvod je “došao” do ciljane skupine potrošača. Dinamika prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njenog udjela i trendova. Također treba napomenuti da nezavisno mjesto u analizi strukture troškova i procjeni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza točke rentabilnosti-volumen rentabilnosti pokazuje koliki dio proizvoda mora prodati kako bi rezultirajuća granična dobit pokrila sve fiksne troškove. Ovaj je svezak pokazatelj sposobnosti organizacije za manevriranje na tržištu.

Sociološke metode procjene učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i u skladu s njim provođenje samog istraživanja. Procjena učinkovitosti marketinških komunikacija (učinkovitost oglašavanja, poticanje prodaje, odnosi s javnošću, osobna prodaja, izravni marketing) također je usmjerena na korištenje alata primijenjene sociologije.

Metode bodovanja za procjenu učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj radi usklađenosti s popisom kriterija za usklađenost struktura i procesa s marketinškim konceptom uz dodjeljivanje određenih bodova za svaki kriterij.

Trenutno postoji sve veći broj informacijskih metoda za procjenu učinkovitosti marketinga, koje se najviše razmatraju na internetu. Bit ovih metoda leži u činjenici da se za procjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i drugi, koji su softver za marketinške informacijske sustave. Zapravo, procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti jedna je od funkcija marketinškog informacijskog sustava. Svi pokazatelji potrebni za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti trebaju biti ugrađeni u marketinški informacijski sustav. Marketer, korisnik sustava, treba samo odlučiti o algoritmu i metodi za procjenu učinkovitosti.

Procjena učinkovitosti marketinškog plana. Današnji trgovci imaju sve metrike koje su im potrebne za procjenu marketinških planova. Oni koriste četiri alata za praćenje provedbe marketinškog plana:

1) analiza prodaje;

2) analiza tržišnog udjela;

3) analiza dobiti i rashoda po člancima;

4) analiza omjera marketinških troškova i prodaje.

Analiza prodaje. Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje skupnih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji korisnici, prodajni preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe.

Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, te prodavači i područja s najvišom i najnižom kvalitetom izvedbe.

Očito, agregatni podaci o prodaji i troškovima često maskiraju stvarnost. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i praćenju marketinških aktivnosti, već i pomaže menadžmentu da bolje formulira ciljeve i strategije, te upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i planiranje kapaciteta.

Analiza tržišnog udjela. Obujam prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode ovi čimbenici uključuju učinkovitu raspodjelu, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više karakteristika proizvoda koje su potrošačima značajne u odnosu na proizvode konkurenata, te postavljanje robe na police trgovina. Ove su odrednice, pak, funkcije sekundarnih čimbenika kao što su broj i učestalost trgovačkih posjeta, prodajne transakcije, učinkovitost postavljanja oglasa s određenim dosegom i učestalost pojavljivanja. Analiza čimbenika tržišnog udjela trebala bi pružiti razumijevanje pretpostavljenih odnosa između inputa i uspješnosti tvrtke, kao što su broj i učestalost posjeta trgovini i učinkovita alokacija. To pak vodi jasnijem razumijevanju marketinškog uspjeha tvrtke. Ostvaruju li prodavači planirani broj posjeta dnevno kako bi ciljali kupce kako bi postigli određenu razinu distribucije?

Istraživanje tržišta obično je potrebno kako bi se identificirale razine ključnih čimbenika obujma prodaje. Na primjer, važna odrednica obujma prodaje je održavanje niže cijene za sličan proizvod u usporedbi s glavnim konkurentima. U slučaju Wal-Marta, anketari će morati ići u ciljane trgovine kako bi dobili informacije o cijenama koje su im potrebne.

Analiza dobiti i rashoda po klauzula. Podaci o prodaji, naravno, nisu jedini podatak koji trebate znati o marketinškom uspjehu. Potrebno je pratiti vrijednosti pokazatelja bruto marže i profitne marže, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova. Tvorci sustava mjerenja marketinških performansi moraju razviti prikladne metrike za praćenje kritičnih pokazatelja uspješnosti u odnosu na dobit i trošak, kako bi se privremene prilagodbe mogle izvršiti pravodobno. Dakle, pokazatelj "broj tjedana na zalihi", koji odražava stopu prodaje u "Gar" svakog modela džempera, ukazuje na to da kupiti više džempera određenog stila, ako se dobro prodaju, ili sniziti cijenu ako se ne nalaze kupce. Pravodobno donošenje ovih odluka može imati ogroman utjecaj na vaš rezultat. Ne najljepši džemper možda će biti u većoj potražnji na popustu od 25% prije Božića nego na popustu od 60% 26. prosinca.

Analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje. Analiza godišnjih planova zahtijeva kontrolu nad troškovima koji se provode za postizanje postavljenih ciljeva. Glavni pokazatelj upravljanja je omjer troškova marketinga i prodaje. Promjene ovog pokazatelja mogu se pratiti uz pomoć kontrolnog grafikona [str. 310].

Gornja i donja isprekidana linija gornja su i donja kontrolna granica. Puna linija između njih je željena razina. Iz grafikona je vidljivo da je u posljednjem petnaestom razdoblju odstupanje premašilo gornju dopuštenu vrijednost. Ovo odstupanje može se objasniti jednom od sljedećih pretpostavki:

1) poduzeće još uvijek kontrolira svoje troškove, a ova situacija je slučajan događaj;

2) poduzeće je izgubilo kontrolu nad troškovima, mora utvrditi razloge za takvo stanje; konceptualno mogu postojati dva razloga:

a) tvrtka je provela marketinški događaj čiji je povrat bio relativno nizak;

b) poduzeće nije provodilo marketinške aktivnosti, ali je iz nekog razloga obujam prodaje pao.

Preporučljivo je napraviti sličan raspored barem na temelju rezultata svakog mjeseca, au nekim slučajevima i na temelju rezultata tjedna. Što su točke bliže donjoj granici kontrole, to je veća učinkovitost marketinških aktivnosti tvrtke.

1.3 Pokazatelji marketinške uspješnosti

Metrike marketinških performansi snažno nadopunjuju tradicionalne metrike financijskih performansi. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnom izvedbom kroz marketinšku strategiju. Na riža. 2-4 prikazuje tri kategorije pokazatelja marketinške izvedbe:

1. Pokazatelji tržišne učinkovitosti... Ovi pokazatelji mjere vanjske tržišne uvjete i atraktivnost tržišta. To uključuje stope rasta, tržišni udio, atraktivnost tržišta, privlačnost industrije i potencijal tržišne potražnje.

2. Pokazatelji konkurentske učinkovitosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u smislu konkurentnih cijena, kvalitete proizvoda i usluga, robne marke i cijene.

3. Pokazatelji učinka klijenta. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti korisnika.

Svaki od ovih pokazatelja igra važnu ulogu u prelasku tvrtke na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti. U poglavljima koja slijede predstavljamo i opisujemo svako od njih iz perspektive praktične primjene. U 1. poglavlju već smo izračunali i operirali pokazateljima zadovoljstva kupaca, zadržavanja i lojalnosti, te ukupne dobiti za cijelo razdoblje suradnje s potrošačem. Tijekom prezentacije dobit ćemo pokazatelje marketinške uspješnosti, demonstrirati kako se ti pokazatelji mogu koristiti za kontrolu i kako utječu na profitabilnost tvrtke.

Unutarnji naspram eksternih pokazatelja uspješnosti

Svakom poduzeću su potrebni interni i eksterni pokazatelji uspješnosti kako bi bili uspješni. U skladu s riža. 1 interni pokazatelji važni su za praćenje jediničnih troškova, troškova, prometa imovine, produktivnosti zaposlenika, produktivnosti kapitala i ukupnog izračuna profitabilnosti. Pokazatelji tržišnog učinka jednako su važni za pružanje vanjske procjene učinkovitosti određenog poslovanja. Dok su revizorske tvrtke napravile velik posao i razvile metode za izračun internih pokazatelja uspješnosti svake tvrtke, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu vanjskih pokazatelja tržišne uspješnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u mnogo povoljnijoj poziciji pri procjeni učinkovitosti marketinga i poslovanja tvrtke u cjelini.

Riža. 1. Financijske metrike u odnosu na metrike marketinških performansi

Pokazatelji trenutne izvedbe u odnosu na konačni učinak

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njezini pokazatelji prethode financijskom rezultatu, važni su za provedbu strategije i izravno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu svi marketinški pokazatelji vodeći pokazatelji uspješnosti poslovanja. Postoji Trenutno i konačni marketinški pokazatelji... Oba su važna, a posebno prva, jer su i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Donja crta prilično točno odražava donju liniju.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, probna upotreba te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijom potrošača o usporedivoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti kupaca, sve su to trenutni marketinški pokazatelji. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ovi trenutni pokazatelji razmišljanja i stavovi kupaca ključni su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i profitabilnosti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda stalno se smanjuje u usporedbi s opcijama konkurenata. Možda nisu vaše radnje uzrokovale ovaj proces, ali kombinacija njihovih uočenih koristi naspram troškova rezultirala je povećanjem vrijednosti kupaca koju nude konkurenti. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda među kupcima je smanjena. Ovaj pomak u percepciji, pak, otvara vrata konkurentskim proizvodima. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može prilagoditi svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci konkurencije. Bez uzimanja u obzir trenutnih marketinških metrika, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto nije u redu.

Kao što je prikazano u riža. 2, vanjski pokazatelji konačnog marketinga uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po potrošaču itd. Ovi se pokazatelji prikazuju na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, svaki od njih pruža drugačiji skup dijagnostičkih alata i analizu onoga što se događa.

Pretpostavimo da prodaja raste i nadmašuje prognoze, a rezultat je također bolji od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako marketinški rezultati sugeriraju da tvrtka gubi tržišni udio i da je nedovoljno zadržavanje kupaca maskirano povećanjem novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema krajnje točke vanjskog marketinga ima ograničeno razumijevanje svojih izgleda za uspjeh.

Riža. 2. Unutarnji naspram vanjskih i trenutni naspram konačnih

Zaključak prvog poglavlja.

Mjerila marketinške izvedbe su kriteriji prema kojima tvrtke kvantificiraju, uspoređuju i tumače svoju marketinšku izvedbu.

Pokazatelji marketinške uspješnosti mogu biti interni, t.j. odnosi se na unutarnje okruženje poduzeće, i vanjske, t.j. odnose na vanjsko okruženje poduzeća. S druge strane, unutarnji i vanjski pokazatelji dijele se na tekuće - kontinuirano mijenjajuće pokazatelje, čije je kontinuirano praćenje potrebno i vrlo često se provodi pomoću marketinškog informacijskog sustava, te završne - pokazatelje koji se koriste kao marketinški ciljevi tvrtke i obično se procjenjuju na temelju rezultata kvartal, polugodište, godina.

Postoje sljedeće metode za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti.

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika.

Kvantitativne metode za procjenu marketinške učinkovitosti zahtijevaju usporedbu marketinških troškova s ​​bruto maržama i troškova oglašavanja s prodajom.

Sociološke metode procjene učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i u skladu s njim provođenje samog istraživanja.

Metode bodovanja za procjenu učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj radi usklađenosti s popisom kriterija za usklađenost struktura i procesa s marketinškim konceptom uz dodjeljivanje određenih bodova za svaki kriterij.

Bit informacijskih metoda leži u činjenici da se za procjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success itd., koji su softver za marketinške informacijske sustave.

Četiri su alata za praćenje provedbe marketinškog plana.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje skupnih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji korisnici, prodajni preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe. Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod te prodavači i područja s najvišom i najnižom kvalitetom izvedbe.

Analiza tržišnog udjela. Obujam prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode ovi čimbenici uključuju učinkovitu raspodjelu, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više karakteristika proizvoda koje su potrošačima značajne u odnosu na proizvode konkurenata, te postavljanje robe na police trgovina.

Analiza dobiti i rashoda po klauzuli. Podaci o prodaji, naravno, nisu jedini podatak koji trebate znati o marketinškom uspjehu. Potrebno je pratiti vrijednosti pokazatelja bruto marže i profitne marže, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova.

Analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje. Analiza godišnjih planova zahtijeva kontrolu nad troškovima koji se provode za postizanje postavljenih ciljeva. Glavni pokazatelj upravljanja je omjer marketinških troškova i prodaje.

Određivanje optimalnog proračuna: Dorfman-Staymanova metoda

Prema Dorfman-Staymanovom omjeru, omjer proračuna za oglašavanje i ukupne prodaje jednak je omjeru elastičnosti potražnje za oglašavanjem i elastičnosti potražnje za cijenom. Dakle, ova metoda se temelji na tri pokazatelja - ukupnoj prodaji poduzeća, cjenovnoj elastičnosti potražnje i reklamnoj elastičnosti potražnje. Imajući ove pokazatelje, možete izračunati veličinu proračuna za oglašavanje:

R / P = E r / E c,

NS- ukupna prodaja tvrtke;

E c- cjenovna elastičnost potražnje.

P = P x E r / E c.

R = 42,5t.rub * 0,2 / 1,42 = 5,98t.rub.

Model optimizacije raspodjele proračuna. Odabir medija za oglašavanje jedna je od najvažnijih faza planiranja reklamne kampanje.

Sr = Zr / Atukupno = 1740/100 = 17,4

Određivanje vrijednosti s beskorisnom publikom:

sri = Zr / Absch. - Trbušnjaci. = 1740 / 100-10 = 19,3

U posljednjoj fazi utvrđuje se učinkovitost reklamne kampanje. Ukupni troškovi za reklamna kampanja bit će:

Z ukupno = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 tisuća rubalja.

2.3. Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća "Ural"

Za procjenu učinkovitosti upravljanja marketingom izrađen je upitnik (Prilog 1) koji sadrži 15 pitanja za koja se ocjenjuje uspješnost marketinških funkcija u sljedećim područjima: marketinško istraživanje, segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda, analiza marketinške organizacije. , marketing planiranje, izrada marketinškog miksa. Svako pitanje ima 3 moguća odgovora koji se ocjenjuju u bodovima od 0 do 2. Maksimalan broj bodova za svako pitanje je 2. Broj bodova za svako pitanje upitnika utvrđuje se prema sljedećoj tablici (Tablica 1).

Stol 1.

Sustav procjene marketinške učinkovitosti

Tablica 2. Skala za procjenu učinkovitosti marketinga

Stručnjaci su bili djelatnici odjela prodaje, komercijalnih odjela koji obavljaju marketinške funkcije, s kojima je prethodno postignut dogovor za provođenje stručnog elaborata. Rezultati procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti prikazani su u tablici 3.

Tablica 3. Odgovori na upitnik

Najslabija područja su planiranje marketinga. Dakle, poduzeće ne razvija marketinški plan, ne određuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije nisu u potpunosti implementirane.

No, tvrtka segmentira tržište i razvija proizvode za ciljne segmente. Svoje proizvode prodaju svakome tko kupuje. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju u potpunosti svoje proizvode na tržištu.

Intervjuirani stručnjak zadužen za marketing i prodajnu službu ovog poduzeća nije mogao odrediti bit pojmova „segmentacije tržišta“, „pozicioniranja proizvoda“. Zbog niske razine stručne osposobljenosti kadrova vodi se neučinkovita marketinška politika. Zaposlenici tvrtke ne shvaćaju prednosti odabira perspektivnih tržišnih segmenata (segmenata) i ispravnog pozicioniranja robe, a to poduzeću omogućuje pronalaženje tržišnih „niša“ i uspješno promoviranje svojih proizvoda na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranom poduzeću također nisu dovoljno učinkovite. Određene su strategije određivanja cijena, glavna metoda određivanja cijena je skupa, tvrtka primjenjuje fleksibilan sustav popusti. Reklamna kampanja se provodi relativno redovito, izrađuje se raspored i ocjenjuje se učinkovitost reklamne kampanje. U poduzeću se široko koriste aktivnosti promocije prodaje, kako je pokazalo istraživanje, potražnja za mnogim vrstama roba (usluga) je elastična, a značajno je značajno korištenje poticajnih mjera kao što su kuponi, darovi, bonusi za štednju, blagdanski popusti, diskontne kartice. povećana prodaja.

Politika proizvoda u skladu je s marketinškim principom: “prodaj što možeš prodati”. Proučavaju se potrebe kupaca, ali ne redovito. Kadrovske mogućnosti marketinških službi ne dopuštaju redovita sociološka istraživanja, a poduzeću je skupo naručiti takva istraživanja od organizacija trećih strana, budući da su skupa.

Dakle, marketinške aktivnosti poduzeća Ural mogu se definirati kao prilično neučinkovite. Čini se da se takva procjena učinkovitosti marketinga ne bi trebala provoditi u poduzećima. Vrijedno je obratiti pozornost na slabosti marketinških aktivnosti poduzeća.

2.4. Prijedlozi za poboljšanje marketinških aktivnosti za poduzeće Ural

Marketing ciljevi su strateški ciljevi koji se odnose na razvoj poduzeća i prodaju proizvoda.

Budući da je objekt "Ural" koji proučavamo maloprodajno poduzeće, tada je pri razvoju učinkovite marketinške strategije potrebno obratiti posebnu pozornost na takve strateške zadaće kao što su:

Formiranje optimalnog asortimana robe;

Promicanje prodaje i cijena;

Procjena i upravljanje rizikom.

U suvremenim uvjetima rad na formiranju asortimana u maloprodajnim trgovinama postaje mnogo kompliciraniji. To je zbog činjenice da se potrebe potrošača stalno mijenjaju. Ranije su na tržištu kozmetičkih proizvoda bili samo domaći proizvodi zastupljeni u tako poznatim tvrtkama kao što su Uralskie Samotsvety, Jekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Sankt Peterburg i Novaya Zarya, Moskva. A ruski su potrošači bili ograničeni u izboru. Trenutno su strane kozmetičke tvrtke poput L'Oreal Paris Francuska, Maybellin New York, America, Nivea Njemačka i mnoge druge počele zauzimati vodeću poziciju na našem tržištu. Sada je naš potrošač suočen s teškim problemom izbora, a trgovci s problemom formiranja optimalnog asortimana kozmetičkih proizvoda koji zadovoljava sve zahtjeve i potrebe. Ovo je vrlo težak proces, budući da na formiranje asortimana robe u trgovačkim poduzećima na malo snažan utjecaj ima socijalni sastav opsluženog stanovništva i priroda njegove radne aktivnosti, stupanj kulturnog razvoja, socijalna sigurnost i razina prihoda stanovništva. Značajan čimbenik je razina cijena robe, za mnoge potrošače ona je još uvijek najvažnija.

Proizvod se može klasificirati prema karakteristikama kao što je učestalost potražnje za proizvodom:

Potrošačka roba;

Periodična roba;

Roba rijetke potražnje.

Kozmetički proizvodi u skladu s tim karakteristikama mogu se klasificirati kao roba s povremenom potražnjom.

Prilikom formiranja optimalnog asortimana robe mogu se razlikovati sljedeće faze [… str. 165]:

1. faza. Potrebno je definirati asortimanski profil odjela. Istodobno, univerzalni asortiman neprehrambenih proizvoda s povremenom potražnjom trebao bi biti koncentriran u supermarketu.

2. faza. Utvrđivanje kvantitativnog omjera pojedinih skupina roba.

Faza 3. Određivanje unutargrupnog asortimana. U ovoj fazi treba izvršiti odabir određene vrste robe svake skupine prema različitim kriterijima. Dakle, u supermarketu se preporuča graditi asortiman robe prema potrošačkim kompleksima. U našem slučaju to je "Kozmetika i higijenski proizvodi".

Odjel kozmetičkih proizvoda trebao bi se podijeliti u dva odjeljka, od kojih jedan predstavlja kozmetiku i parfeme stranih tvrtki, a drugi - domaćih proizvođača.

Za cjelovitu sliku asortimana kozmetičkih proizvoda dostupnih u robnoj kući potrebno ih je ukratko opisati.

U odjeljku uvozne kozmetike predstavite vodeće tvrtke kao što su:

L'Oreal Pariz.

Danas je "L'Oreal Paris" svjetski lider na tržištu dekorativne kozmetike i boja za kosu.

U širokom asortimanu predstavlja njemačka tvrtka "Nivea", koja je specijalizirana za proizvodnju proizvoda za njegu kože i kose. Treba napomenuti da su proizvodi ove tvrtke namijenjeni i odraslima i djeci, i ženama i muškarcima.

Proizvode za muškarce trebala bi predstaviti takva poznata tvrtka kao što je "Gillett". Asortiman uključuje proizvode za brijanje, aftershaves i veliki izbor dezodoransa protiv znojenja.

Proizvode za njegu zuba predstavit će poznate tvrtke kao što su Peach Johnson i Johnson, njemačka tvrtka Putzi specijalizirana za proizvode za djecu. Treba istaknuti širok izbor parfema za muškarce i žene.

U kozmetičkom odjeljku domaćeg proizvođača predstavite i poznate tvrtke kao što su:

- "Uralski dragulji", Jekaterinburg. Tvrtka nudi na prodaju veliki broj proizvoda za njegu kože, kose i zuba. Treba napomenuti visoka kvaliteta ove kozmetike, posebno "Čista linija" i relativno niske cijene.

- "Nevskaya kosmetika", Sankt Peterburg zastupljen je širokim spektrom pasta za zube. Na primjer, dječji "Pearl" ima tri različita okusa: naranča, banana, žvakaća guma.

Relativno mladu, ali već poznatu tvrtku "Green Mama" predstavlja serija kozmetike "Formula Taiga" (tečaj zdravlja i wellnessa). Ova kozmetika je razvijena za rusku klimu, naše sunce, naše sezonske fluktuacije temperature, našu vodu. Valja napomenuti da je pakiranje za kozmetiku izrađeno na razini stranih analoga.

Parfumeriju predstavlja tvrtka "Novaya Zarya", Moskva.

Stimulirati, kako se navodi u rječnicima, znači "pokrenuti". Upravo je to zadatak koji se u svakom trenutku postavlja pred poticanje prodaje. U Sjedinjenim Državama poticanje prodaje kao sastavni dio proizvodne i komercijalne strukture postoji više od 50 godina. Istodobno, promicanje prodaje se ne smatra univerzalnim sredstvom povećanja prodaje kao oglašavanje, budući da je njegova upotreba epizodne prirode ili je završna komponenta istog oglašavanja. Stoga su postojeći troškovi uključeni u proračun za oglašavanje.

Poticaji utječu na ponašanje potrošača, pretvarajući ih iz potencijalnih u stvarne kupce.

Postoje operacije poticanja prodaje koje su rigidnog tipa - značajno smanjenje cijena, prodaja dodatnih količina robe po stalnim cijenama. To je učinkovito kada je riječ o kratkom vremenskom razdoblju, ali je skupo za proizvođača.

Trenutno su ove operacije poticanja prodaje blaže prirode (igre, natjecanja kupaca itd.). učinkovitiji su u stvaranju pozitivne slike o proizvodu.

Kombinacija tvrdih i mekih metoda promicanja prodaje potiče kupca na neposrednu kupnju i, ako poticaj ispunjava očekivanja kupca i u skladu je sa specifičnostima proizvoda, potiče potrošača na simpatije, interes i lojalnost uz manje , u usporedbi s oglašavanjem, troškovi.

Promicanje prodaje je korištenje raznih poticaja osmišljenih za ubrzavanje i/ili poboljšanje tržišnog odziva. Aktivnost u razvoju promocije prodaje sastoji se od nekoliko faza.

Prvi korak je postavljanje ciljeva poticaja. Promicanje prodaje ima višenamjenski fokus. Izbor cilja ovisi o objektu nadolazećeg utjecaja. Postoji nekoliko vrsta ciljane publike:

Potrošač: on, naravno, ima najveću važnost, a cijela marketinška politika svodi se upravo na utjecaj na potrošača. Stvoren je širok raspon tehnika promocije prodaje s isključivom svrhom privlačenja i zadovoljstva potrošača na najučinkovitiji način. Potrošaču se daje prednost, budući da su svi ostali objekti samo posrednici i utjecaj na njih je povećanje utjecaja na potrošača. Ciljevi poticaja potrošača su sljedeći:

Povećati broj kupaca;

Povećajte broj artikala koje je kupio isti kupac.

Prodavatelj: Proizvođač ne smije zanemariti sposobnost i sposobnost prodavatelja da proda proizvod. U najboljem je interesu tvrtke stimulirati, nagraditi i unaprijediti te kvalitete. Svrha poticaja upućenih prodavatelju:

Preobrazite ravnodušnog prodavača u visoko motiviranog entuzijasta.

Preprodavač: kao prirodna poveznica između proizvođača i potrošača, on je specifičan objekt poticaja, obavljajući u ovom slučaju regulatorne funkcije. U ovom slučaju ciljevi poticaja mogu biti sljedeći:

Dajte proizvodu određenu sliku kako bi bio lako prepoznatljiv;

Povećati količinu robe koja ulazi u distribucijsku mrežu;

Povećati interes posrednika za aktivnu prodaju određene marke itd.

Ciljevi poticaja također se mogu kategorizirati kao strateški, specifični i ad hoc, ovisno o njihovoj skali (vidi tablicu 4).

Tablica 4. - Ciljevi poticaja

U ovoj fazi osmišljavanja programa potrebno je odabrati poticaje. Izbor ovih ili onih poticaja ovisi o postavljenim ciljevima. Za različite objekte utjecaja koriste se različiti poticaji. Mogu se grupirati u tri velike skupine [C.259].

Unutar prve skupine sve vrste poticanja prodaje mogu se podijeliti u tri skupine: izravna sniženja cijena, podjela kupona koji daju pravo na kupnju s popustom i sniženja cijena s odgodom ostvarivanja popusta.

Poticaji u naravi mogu se definirati kao nuđenje potrošaču dodatne količine proizvoda bez izravnog povezivanja s cijenom. Stimulacija u naravi ima dvije svrhe:

Dati potrošaču dodatnu količinu robe, što se bitno razlikuje od smanjenja cijena, čija je svrha ušteda novca;

Dati svestraniji i sadržajniji karakter kontaktima između proizvođača i potrošača.

Postoje dva načina poticaja u naturi: bonusi i uzorci.

Aktivna ponuda su sve vrste poticaja koji zahtijevaju aktivno i selektivno sudjelovanje potrošača. Postoje dvije generalizirane operacije poticanja potrošača temeljene na ovom principu:

1. Natjecanja koja zahtijevaju promatranje, domišljatost i domišljatost od potrošača, ali se ni na koji način ne oslanjaju na igru ​​na sreću.

2. Lutrije i igre u kojima možete sudjelovati bez kupovine, a koje se u cijelosti ili djelomično temelje na igri na sreću.

Glavni zadatak poticaja je utjecati na potrošača i pojednostaviti proces prodaje. Ali prije nego što stigne do željenog primatelja, mora biti prihvaćen i dobro predstavljen od strane maloprodajne mreže. Stoga se javlja potreba za stalnim provođenjem posebnih operacija za motiviranje i stimuliranje trgovačke mreže. Metode djelovanja "poticaj - preprodavača" mogu se podijeliti u dvije skupine: financijske pogodnosti i naknade u naravi.

Za uspješniji plasman svojih proizvoda proizvodni pogon također treba stimulirati vlastitu prodajnu snagu.

Prilikom osmišljavanja cjelovitog programa poticaja potrebno je odlučiti i koliki poticaj će se prijaviti, koliko će trajati, kada će započeti te koja sredstva za njega treba dodijeliti.

Kad god je moguće, sve korištene promocije prodaje treba prethodno testirati kako bi se provjerilo jesu li prikladne i kako bi se osigurali potrebni poticaji.

Stimulaciju treba pratiti prije, tijekom i nakon stimulacije.

Prilikom ocjenjivanja rezultata programa promocije prodaje potrebno je usporediti čimbenike koji su stabilni i dosljedni, a idealno bi bilo usporediti sa skupinom trgovina koje se nalaze u zoni bez poticaja. Također biste trebali uzeti u obzir postupke konkurenata tijekom provedbe poticaja [C. 28].

Oglašavanje je motor trgovine - ovaj slogan bio je dobro poznat još u doba prije perestrojke. Ali tada je zvučalo s određenim stupnjem ironije koju je diktirala sama djelatnost, što se tiče pravog značenja, tek je danas u tržišnim uvjetima uloga oglašavanja postala toliko očita da je njezinu svrhu u razvoju bilo kojeg posla gotovo nemoguće precijeniti . Glavni ciljevi oglašavanja su stvoriti svijest, pružiti informacije, uvjeriti, podsjetiti, nagovoriti na kupnju. Ovi ciljevi usko su povezani s kupčevim naredbenim modelom. Ovaj model pretpostavlja da potrošači prolaze kroz različite faze: od "svijesti" (o prisutnosti potrebe), "znanja" (o proizvodu koji će zadovoljiti potrebe), "sviđati se" i "sklonosti" (određene marke) do uvjeravanja (da je ovaj proizvod bolji) i "kupovina". Nakon toga doživljavaju "zadovoljstvo", koje oglašivač nastoji "pojačati", ili "nezadovoljstvo", koje oglašivač nastoji prevladati. Dakle, oglašivač mora marketinškim istraživanjem utvrditi kakvo su stanje postigli njegovi ciljni potrošači i u skladu s tim postaviti ciljeve oglašavanja, tj. u slučaju novog proizvoda potrebno je maksimizirati “svjesnost” i “znanje” o tome što može učiniti, a u slučaju etabliranog proizvoda potrebno je pojačati “preference brenda” i “podsjetiti” na to redovnim potrošačima. Nakon razjašnjenja svrhe oglasa, lakše je planirati i mjeriti njegovu učinkovitost.

Pouzdane i potpune informacije o proizvodu najvažniji su uvjet za njegovu uspješnu promociju na tržištu. Naravno, ako govorimo o kvalitetnim proizvodima, a ne lažnjacima i braku. Oglašavanje, kao što znate, osmišljeno je da privuče pozornost potencijalnih kupaca i daje proizvodu emocionalnu privlačnost. No, da bi se zadržao klijent i postao obožavatelj određenog brenda, to očito nije dovoljno.

Ovdje je od velike važnosti pravodobno i potpuno informiranje o stvarnim svojstvima ponuđenih proizvoda, njegovom asortimanu, novim proizvodima i sl. Tvrtka koja cijeni svoju reputaciju nastoji svojim klijentima pružiti takve informacije. To, s jedne strane, povećava povjerenje u tvrtku, a s druge strane, rasterećuje je u budućnosti od neželjenih prigovora potrošača.

Na pitanja biste trebali pokušati odgovoriti riječju Ne. Postoji takav aksiom psihologije prodaje: što kupac češće čuje da i rjeđe ne, to je vjerojatnije da će odgovoriti s "da" na glavno pitanje: kupiti ili ne. Ali ako je prodavač i dalje prisiljen odgovoriti Ne, ne zaboravite dodati magiju "nažalost". I još više, nikada ne biste trebali reći "ne znam". Time se prekida dojam kupca o kompetentnosti prodavatelja. On mora sve znati, a ako je situacija bezizlazna, bolje je reći "teško je reći". Ovu frazu sluh ne percipira tako loše kao "ne znam".

Prisjetimo se sljedećeg postulata: "Ne klijent za tebe, nego ti za klijenta." Ako ste pravilno prožeti ovom jednostavnom filozofijom, onda će se svaki dolazak kupca u vašu trgovinu pretvoriti u pravi odmor za vas i kao rezultat toga, prodaja će se povećati.

Treba imati na umu da je automat kao glavni dio marketinga izuzetno učinkovit u rješavanju određenih marketinških problema i obavljanju određenih aktivnosti, kao što su identificiranje potencijalnih kupaca, uspostavljanje komunikacija, marketing, organiziranje usluga, prikupljanje informacija i raspodjela resursa. Prema konceptu marketinga – uz svoje tradicionalne komercijalne vještine – prodavač mora posjedovati vještine marketinške analize i planiranja.

Zadaća in-house oglašavanja je uliti zaposlenicima povjerenje u vlastito poduzeće, generirati u njima osjećaj bliskosti s njegovom sudbinom. Samo pod uvjetom da će svaki član poduzeća moći donositi odluke potrebne za njegovu djelatnost, biti odgovoran za njih, da će zaposlenici osjećati zadovoljstvo svojim radom i stoga će biti nositelji aktivne propagande i reklamiranja ove tvrtke u društvu.

Pritisnite kontakte. Ural aktivno koristi ovaj alat. Postoji praksa pozivanja novinara iz novina "Satkinskiy Rabochiy" da posjete trgovinu i medijski izvještavaju o njegovom radu u povoljnom svjetlu.

U našem slučaju, glavno područje oglašavanja je oglašavanje kako bi se proširila prodaja proizvoda. Tržišni uvjeti podložni su stalnim fluktuacijama i ne mogu se točno predvidjeti. Sve reklamne aktivnosti temelje se na dubinskom istraživanju tržišta.

Psihologija kupca je takva da je spreman platiti povećanu cijenu za proizvod samo ako mu je proizvođač poznat i uživa dobru reputaciju. Ljudi kupuju proizvode kako bi zadovoljili mnoge psihološke potrebe. Stoga je oglašavanje usko povezano s proučavanjem psihologije potrošača, njegovih motiva pri odabiru kupnje. Na primjer: ljudi često kupuju stvari koje im uopće ne trebaju, razlog tome je želja za samopotvrđivanjem. Motivi kupnje složene su psihološke strukture čije pojedinačne veze često nisu jasne samom potrošaču. Proučavanje mogućih motiva koji utječu na donošenje potrošačkih odluka jedan je od najvažnijih zadataka istraživanja tržišta.

Budući da za odjel kozmetike ciljanu publiku sastoji se uglavnom od žena, tada glavni naglasak treba staviti na mladost, ljepotu i zdravlje kože i kose itd. I također je potrebno ne zaboraviti na obvezni dodatak slici bilo koje žene - ovo je parfumerija, koja joj daje dobro raspoloženje i daje joj samopouzdanje.

Upravljanje rizikom važan je izazov za trgovce. U tržišnom gospodarstvu poduzetnicima i poduzećima je gotovo nemoguće izbjeći rizike. Poduzetnički rizik može poboljšati ili pogoršati dobit od korištenja faktora proizvodnje. Budući da ne riskiraju svi poduzetnici, dovraga, rezultat ovakve vrste aktivnosti treba nagraditi. Racionalno korištenje resursi se nagrađuju profitom, njihovo neracionalno korištenje kažnjava se gubicima [… str. 69].

Rizik je hipotetska mogućnost nastanka štete. Rizik je objektivna pojava u praksi u bilo kojem području ljudske djelatnosti i očituje se kao skup zasebnih izoliranih rizika. Postoje dvije vrste rizika:

Špekulativni - uključuje sve financijske rizike (valutni, kreditni, kamatni, smanjeni prihodi itd.);

Čisti rizici koji se pak dijele na: prirodne (spontane sile prirode: oluje, požari), ekološke, političke (ratovi, zabrana uvoza i nacionalizacije), društvene, komercijalne (opasnost od gubitaka u procesu financijskih i gospodarskih aktivnosti) ).

Početna faza procjene rizika je izgradnja krivulje vjerojatnosti. Za početak istaknimo neka područja ili područja rizika, ovisno o visini gubitaka (slika 1).

Slika 1. Dijagram rizičnih područja

1. Zona prihvatljivog rizika - područje unutar kojeg ova vrsta poduzetničke djelatnosti zadržava svoju ekonomsku izvedivost, t.j. gubici se javljaju, ali su manji od očekivane dobiti. Granica odgovara razini gubitaka jednakoj procijenjenoj dobiti od poduzetničke aktivnosti.

2. Zonu kritičnog rizika karakterizira mogućnost da gubici premašuju vrijednost očekivane dobiti.

3. Zona katastrofalnog rizika - područje gubitaka koji po svojoj veličini prelaze kritičnu razinu i maksimalno mogu doseći vrijednost jednaku imovinskom stanju poduzeća. Katastrofalan rizik može dovesti do bankrota poduzeća.

Najpotpuniju sliku rizika daje krivulja distribucije vjerojatnosti gubitka ili grafički prikaz ovisnosti vjerojatnosti gubitaka o njihovoj razini, koji pokazuje kolika je vjerojatnost da će do određenih gubitaka doći.

Poznavanje pokazatelja rizika omogućuje vam izradu prijedloga i donošenje odluke o provedbi određenih aktivnosti. Ali za takvu odluku nije dovoljno utvrditi vjerojatnost prihvatljivog, kritičnog i katastrofalnog rizika, potrebno je postaviti granične vrijednosti ovih pokazatelja iznad kojih se ne bi smjeli dizati kako ne bi pali u zona prekomjernog rizika.

Vrijednosti ovih pokazatelja treba utvrditi primijenjenom teorijom poduzetničkog rizika. No, sam poduzetnik ima pravo odrediti granične razine rizika, koje ne smije prekoračiti.

U našem slučaju, pri izračunu i procjeni rizika, možete koristiti metodu stručnjaka. Budući da zbog malog niza stručnih procjena nemamo priliku iscrtati distribuciju vjerojatnosti gubitaka, onda je moguće procijeniti rizike i imati predodžbu o njima.

Za našu tvrtku mogući rizici stručnjaci su ocjenjivani po sustavu od 100 bodova. Razvijena je sljedeća ljestvica ocjenjivanja:

0 - rizik je beznačajan, t.j. njegova pojava je malo vjerojatna,

30 - rizik najvjerojatnije nije ostvaren,

50 - ništa se ne može reći o nastanku događaja,

80 - vjerojatno će se pojaviti rizik,

100 - vjerojatno će doći rizik.

Tablica 5. prikazuje vjerojatnost nastanka rizika.

Tablica 5. - Vjerojatnosti nastanka rizika

Stručna procjena rizika i njihov izračun nalazi se u tablici 6.

Tablica 6. - Stručna procjena rizika

Za jednostavne rizike, čiji je rezultat W i * V i> 9, potrebno je razviti mjere za njihovo otklanjanje. Uočena su tri najvjerojatnija rizika za našu tvrtku:

1. Rast cijena sirovina, materijala, prijevoza - za uklanjanje ovog rizika potrebno je zaključiti ugovore s najpouzdanijim partnerima.

2. Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije - za to je potrebno smanjiti broj kredita, a ako se to ne može bez toga, onda je potrebno posuditi novac samo u tvrdoj valuti.

3. Kasna isporuka - kako bi se izbjegao ovaj rizik, ugovore o nabavi treba sklapati samo s velikim i poznatim tvrtkama, a izbjegavati one malo poznate.

Kao rezultat toga, ako uzmete u obzir postojeće rizike i poduzmete mjere za njihovo uklanjanje, možete ih smanjiti na minimum.

Zaključak

Zaključno s ovim radom predlažemo proći kroz sva načela marketinga, od istraživanja do politike promicanja robe, te donijeti niz zaključaka koji sažimaju prezentirani materijal, analizirati trgovačku marketinšku politiku tvrtke Ural LLC i razviti prijedloge za poboljšanje marketing u poduzeću na primjeru kozmetičkih proizvoda.

U razvijenom tržišnom gospodarstvu postoji mnogo vrsta poduzeća, ali niti jedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti identificiraju različite načine za poboljšanje učinkovitosti tvrtke, mi se usredotočujemo na marketinšku uslugu, na to kako stručnjaci ovog odjela pomažu poduzetniku u povećanju učinkovitosti, a posljedično i na profitabilnost tvrtke.

Prije svega, trgovci se bave istraživački rad: istraživanje tržišta, potrošača, robe, konkurencije. Neki poslovni direktori podcjenjuju, pa čak i zanemaruju marketinška istraživanja, što naknadno izravno utječe na financijsku dobrobit tvrtke. Iako su istraživanja skupa, njihova se uloga ne može podcijeniti, jer će ona u budućnosti donijeti samo profit: poduzeće, osobito mlado, osjećat će se sigurnije na novom tlu neiskorištenog tržišta. Uz pomoć istraživanja možete odabrati najoptimalnije i najprofitabilnije tržište, potrošače, metodu oglašavanja itd., a na taj način marketinško istraživanje povećava profitabilnost poduzeća.

Marketinška politika tvrtke logičan je nastavak istraživanja. Marketing prati proizvod cijelim putem kroz proces kreiranja, određivanja cijene, strategije prodaje i promocije.

Marketinška politika proizvoda određuje optimalne alate za utjecaj novi proizvod, životni ciklus proizvoda predviđa zastarjelost, što doprinosi uštedi troškova i povećanju učinkovitosti.

Cjenovna politika pomaže u određivanju stvarne cijene proizvoda, identificiranju čimbenika koji utječu na promjenu cijena i razvijanju strategije za promjenu cijena. Ova taktika ne dopušta poduzetniku da krivo izračuna cijenu, kao ni da je precijeni, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Prodajna strategija proizvoda utječe na određivanje optimalnog kanala distribucije, njegove širine i dužine, izbor posrednika i dobavljača, izbor načina prodaje, mogućnost stvaranja vlastite maloprodajne mreže, što je najbolji način. uštedjeti novac u tržišnim uvjetima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurent.

U ovom je radu napravljena analiza rada marketinških aktivnosti u poduzeću Ural.

U prvoj fazi rada došlo je do poznanstva sa organizacijska struktura marketing odjela, gdje se pokazalo da ovo poduzeće nije najbolje za razmatranje, budući da si uprava tvrtke ne može priuštiti stvaranje cijelog marketinškog odjela, pa se marketingom u tvrtki bavi jedan zaposlenik. Odgovoran je za postavljanje oglasa na televiziji, u novinama, kao i na internetu.

U sljedećoj fazi, izračun procjene učinkovitosti napravljen je u poduzeću Ural, gdje je otkriveno:

Najslabija područja su planiranje marketinga.

Intervjuirani stručnjak zadužen za marketing i prodajnu službu ovog poduzeća nije mogao odrediti bit pojmova „segmentacije tržišta“, „pozicioniranja proizvoda“. Zbog niske razine stručne osposobljenosti kadrova vodi se neučinkovita marketinška politika. Zaposlenici tvrtke ne shvaćaju prednosti odabira perspektivnih tržišnih segmenata (segmenata) i ispravnog pozicioniranja robe, a to poduzeću omogućuje pronalaženje tržišnih „niša“ i uspješno promoviranje svojih proizvoda na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranom poduzeću također nisu dovoljno učinkovite, potrebe kupaca se proučavaju, ali neredovito.

Ne provode se redovita sociološka istraživanja potražnje za proizvodom.

Opći zaključci iz analize učinkovitosti marketinga poduzeća mogu se formulirati na sljedeći način.

Kratak profesionalnoj razini menadžeri i nedostatak profesionalnog marketingaša.

Nestabilno i nestabilno razmatranje interesa potrošača.

Nije učinkovito Informacijski sistem.

Nedostatak marketinškog planiranja i kontrole.

Dakle, marketinške aktivnosti poduzeća Ural mogu se definirati kao prilično neučinkovite. Vrijedno je obratiti pozornost na slabosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Dakle, poduzeće ne razvija marketinški plan, ne određuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije nisu u potpunosti implementirane.

obujam prodaje u fizičkom i novčanom smislu odjela kozmetičkih proizvoda na dva načina. Analitičkom metodom odredili smo točku kritičnog volumena prodaje za mjesec dana, prvo u novčanom izrazu (7059 rubalja), zatim u prirodnim jedinicama (52 jedinice) i kao postotak maksimalnog volumena (7,8%).

Na temelju grafičke metode određivanja obujma prodaje u rentabilnom stanju, jasno se može vidjeti do koje točke je prisutna zona gubitka, a od koje počinje profitna zona.

Kao rezultat provedenog marketinškog istraživanja moguće je razviti marketinšku strategiju usmjerenu na povećanje dobiti odjela kozmetike. Prvo, to je odabir optimalne strukture asortimana s ciljem zadovoljavanja potražnje potrošača različitih ukusa i različitih primanja. U našem slučaju, asortiman odjela kozmetičkih proizvoda odabran je kompetentno i može zadovoljiti različite skupine stanovništva: žene, muškarce, djecu. Odjel kozmetike ima na zalihama i skupe uvezene proizvode i jeftinu kozmetiku domaćeg proizvođača, koja po kvaliteti nije inferiorna od stranih kolega.

Promicanje prodaje za našu tvrtku treba biti usmjereno prvenstveno na potrošača. Obraća se najširim slojevima stanovništva i ima za cilj prodaju robe, stvaranje protoka potrošača izravno u mjestu gdje se vrši prodaja robe. Za postizanje ovih ciljeva potrebno je koristiti sredstva kao što su:

Pružanje popusta za veliku količinu kupljene robe;

Korištenje kupona u raznim tiskanim medijima;

Pri kupnji više od određenog broja proizvoda možete osigurati male darove tvrtke.

Konjunktura tržišta kozmetičkih proizvoda;

Najvažnija nam je psihologija potrošača. Da biste to učinili, potrebno je identificirati moguće motive koji potaknu potrošača na kupnju.

U završnoj fazi provedena je procjena rizika koji postoje u maloprodajnom poduzeću Ural LLC, kao rezultat toga su identificirana tri najznačajnija rizika:

Rastuće cijene sirovina, zaliha, prijevoza.

Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije.

Kasna isporuka.

No, ako uzmete u obzir postojeće rizike i poduzmete mjere za njihovo uklanjanje, možete izbjeći gubitke u financijskim aktivnostima poduzeća.

Bibliografija

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Marketing istraživanja. Dio 1. // Centar za obrazovne tehnologije na daljinu MIEMP, 2010. str. 285 - 287 (prikaz, stručni).

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Upravljanje. 12. izd. SPb.: Peter, 2008.S. 306.

3. Larréchet J.C. Sustav za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških aktivnosti [ Elektronički resurs]. // Način pristupa: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketinška statistika: udžbenik. džeparac. SPb., Izdavačka kuća Sankt Peterburga. Sveučilište ekonomije i financija, 2003. Str. 259.

5. Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje. M .: Mosk. država Institut za ekonomiju, statistiku i informatiku, 2006. Str. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: Nakladna kuća TRTU, 2005. Str. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: udžbenik. džeparac. Taganrog: TRTU, 2006. S. 200.

8. Otrovi V.A. Strategija sociološkog istraživanja. M.: Omega-L, 2008. S. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teorija društvene tehnologije... - Kijev: MAUP, 2004. S. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testiranje proizvoda u marketinškom istraživanju // Practical Marketing Magazine. 2001. broj 8. str. 28.

11. Yasheva GA Učinkovitost marketinga: metode, procjene i rezultati // Praktični marketing br. 8 2003. str. 31.

12. Assel Henry. Marketing: principi i strategija: Udžbenik za sveučilišta. - M .: INFRA-M, 2002 .-- 804 str.

13. McDonald M. Strateško marketinško planiranje - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 str.

14. Marketing menadžment. Znanstvena publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2006..- 594 str.

15. Markushina E. Marketing za lutke sa zviždukom / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing menadžment: teorija, praksa, informacijska tehnologija: Udžbenik. doplatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M .: Financije i statistika, 2007 .-- 304 str.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Wetter Ocjena uspješnosti tvrtke Praktični vodič za korištenje uravnotežene tablice rezultata. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Evaluacija marketinških aktivnosti u poduzećima. // Praktični marketing broj 95 (1.2005). str. 52.

19. Oiner OK Ocjena učinkovitosti marketinga sa stajališta sustava upravljanja poslovanjem. // Russian Management Journal. 2008. T. 6. br. 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. itd. Osnove marketinga. Veliki Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strateški menadžment. M.: - Ekonomija, 2009.S. 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan V., Upravljanje investicijskim projektima: IBM iskustvo. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24.D.Bolt, Vodič za upravljanje prodajom, Moskva: Ekonomija, 2001. str. 264.

25. S. Black, Odnosi s javnošću: što je to? ASES-Moskva, 2008. S. 199.

26. Volgin V. Trgovac automobilima, M.: Os-89, 2007. S. 310.

27. Gurov V. Internet za poslovanje. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Tržište: kako postati lider. Praksa i načela, Moskva: Međunarodna knjižna komora, 2009., str. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula uspjeha: marketing. M., 2007.S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Tehnologije ekonomske isplativosti investicijskih projekata za razvoj poduzeća. - M .: UNPK MIPT, Škola menadžmenta, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobiev V.P., Leontiev S.V. Odabir i provedba prioriteta znanstveno-tehnološkog napretka. Vodič. St. Petersburg: - St. Petersburg University of Economics and Finance, 2004.S. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan ... M .: RIP-Holding, 2006. S. 269.

33. Kevorkov VV, Konin VN, Lukyanov AV, Shalimova TG, Organizacija marketinških aktivnosti u poduzeću (u organizaciji): praktične preporuke. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Sajmovi i izložbe, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Osnove marketinga. M.: - Napredak, 2009. S. 255.

36. Logistika. Vodič. Uredio B.A. Anikin M .: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Kako preživjeti među morskim psima, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Zbirku uredio Kostjuhin D.I., M., 1974.S. 263.

39. Marketing. Referentni rječnik. Minsk, 2003. S. 302.

40. Peters T., Waterman R. U potrazi za učinkovito upravljanje(iskustvo najboljih tvrtki). M .: - Napredak, 2006. S. 222.

41. Portfelj natjecanja i financijskog upravljanja (priredio Rubin Yu.B.). M.: - Somintek, 2006.S. 211.

DODATAK 1

UPITNIK "UČINKOVITOST VAŠEG MARKETINGA"

Upitnik o učinkovitosti marketinga osmišljen je kako bi vam pomogao procijeniti koliko je vaše poslovanje usmjereno na kupce. Ona će vam reći što je potrebno učiniti kako biste poboljšali marketing i povećali učinkovitost vašeg poslovanja.

Svoje odgovore temeljite na vlastitoj procjeni učinkovitosti vašeg marketinga, a ne na procjeni za koju se nadate da će dati vaš potrošač. Provjerite odgovor koji najbolje odgovara vašem poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put proveli istraživanje tržišta, kupaca, njihove kupovne aktivnosti, vaše konkurencije?

O. Prije nekoliko godina (do 5 godina) ili nikad.

B. Prije par godina.

P. Nedavno (u posljednjih nekoliko mjeseci).

Pitanje 2. Koliko dobro poznajete prodajni i profitabilni potencijal različitih segmenata tržišta, kupaca, distribucijskih kanala, proizvoda itd.?

O. Vrlo dobro - radimo detaljnu analizu i istraživanje.

B. Malo - postoje informacije o određenim pitanjima.

P. Ne znamo uopće.

Pitanje 3. Koliko je vaš marketinški informacijski sustav učinkovit u pružanju visokokvalitetnih podataka koji će vam pomoći u donošenju brzih marketinških odluka?

O. Vrlo učinkovit informacijski sustav, koji se stalno ažurira i koristi. Napravio elektronička baza podaci.

B. Vrlo učinkovit sustav - ali ponekad nedovoljno brz, točan i potpun za donošenje odluka. Informacije se uglavnom nalaze na papiru.
P. Nemamo sustav - prikupljamo informacije neredovito i intuitivno. Ne postoji elektronička baza podataka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4. Razvijate li različite proizvode i marketinške planove za različite tržišne segmente?

O. Prodajemo proizvode svakome tko kupuje. Segmenti nisu jasno definirani.

B. Razlikujemo proizvode za različite tržišne segmente.

P. Mi stvaramo proizvode za ciljne tržišne segmente i razvijamo marketinški miks za te segmente.

Pitanje 5. Definirate li strategiju pozicioniranja svojih proizvoda na tržištu?

O. Mi uopće ne znamo što je to.

B. Planiramo pozicijske prednosti i komuniciramo ih ciljanim kupcima u oglašavanju, osobnoj prodaji itd.

P. Znamo naše pozicijske prednosti.

ORGANIZACIJA MARKETINGA

Pitanje 6. Koliko je vaš marketing učinkovit u usporedbi s marketingom vaših konkurenata?

O. Naše marketinške aktivnosti su puno aktivnije od aktivnosti naših konkurenata.

B. Gotovo isto kao i naši konkurenti.

P. Naš marketing je slabiji od konkurencije.

Pitanje 7. Kako je organizirana marketinška aktivnost u Vašem poduzeću?

O. Imamo marketinški odjel koji se bavi prodajom.

B. Nemamo odjel marketinga, imamo odjel prodaje.

B. Postoji odjel marketinga koji uključuje strukturne jedinice(biro, sektor ili izvršitelji za istraživanje tržišta, organizacija oglašavanja, izložbe itd.).

Pitanje 8. U kojoj se mjeri internet marketing koristi u Vašem poslovanju?

O. Ne koristimo nikakve internetske resurse u našim marketinškim aktivnostima.

B. Koristimo internet za marketinško istraživanje i oglašavanje. Napravili smo vlastitu web stranicu.

P. Provodimo marketinška istraživanja na internetu, reklamne kampanje koristeći različite internetske resurse (oglašavanje na vlastitoj web stranici, katalozi, banneri, usluge razmjene bannera i sl.), kao i e-trgovinu.

PLANIRANJE MARKETINGA

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje primjenjuje u vašoj tvrtki?

O. Izrađujemo strateški marketinški plan (po proizvodima – tržištima, po ciljanim segmentima), kao i godišnji marketinški plan.

B. Razvijamo godišnji marketinški plan.

P. Malo ili nimalo ne planiramo marketing.

Pitanje 10. Kakva je kvaliteta vaše marketinške strategije?

O. Marketinška strategija nije jasno definirana.
B. Strategija je jednostavno komplementarna našoj prošloj strategiji.
B. Strategija je jasno definirana i dobro argumentirana s novim idejama.

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

A. Ostvarite kratkoročnu dobit i održite našu trenutnu poziciju.

B. Dominirati tržištem značajnim povećanjem našeg tržišnog udjela i agresivnim rastom.

P. Nema pravih strateških dugoročnih ciljeva - samo preživljavanje.

KOMPLEKS MARKETINGA

Pitanje 12. Što je vaše politiku cijena i koliko je učinkovit?

O. Cijene postavljamo na temelju naših troškova i prosječne dobiti.

b. Cijene postavljamo na temelju troškova, fokusiramo se na cijene konkurenata, ali ne koristimo fleksibilan sustav popusta.

C. Definiramo cjenovnu strategiju, kao i primjenjujemo fleksibilan cjenovni sustav korištenjem sustava popusta, razine cijena za odgovarajući segment, komplementarnih proizvoda itd.

B. Došlo je do određenog napretka, ali nedovoljno.

Pitanje 14. Koliko su vaši prodavači iskusni i učinkoviti?

O. Vrlo su iskusni, svladavaju nova prodajna tržišta.

B. Dovoljno iskusni, rade sa postojećim klijentima, ali nisu zainteresirani za pronalaženje novih.

B. Neiskusni, ne rade učinkovito.

Pitanje 15. Što je vaše robna politika i koliko je učinkovit?

A. Asortiman proizvoda formiramo na temelju proučavanja potreba kupaca, procjene internih resursa i vanjski faktori(konkurenti, dobavljači).

B. Planiramo proizvodni program na temelju raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina.

P. Nastojimo ažurirati asortiman uvođenjem novih proizvoda.

ZAHVALJUJEMO SE NA SUDJELOVANJU!

G. M. Shapovalov "Antikrizna strategija poduzetništva." Sankt Peterburg, 1997. godine.

M. Tugan-Baranovsky. "Ruska tvornica u prošlosti i sadašnjosti", Sankt Peterburg, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Aleksejev Marketing istraživanje. Dio 1. / Centar za obrazovne tehnologije na daljinu MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, "Računovodstvena dobit naspram marketinške dobiti: relevantna metrika za upravljanje kategorijama", Znanost o marketingu, 18, br. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan i David Norton, "The Balanced Scorecard - Mjere koje pokreću performanse" Harvard Business Review(siječanj-veljača 1992.): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja performansi", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1991.): 131-137.

George Cressman, "Odabir prave metrike", Potaknite marketinšku izvrsnost(studeni 1994.), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

Roger Best Potrošački marketing »