ما یک چک لیست آماده ارائه می دهیم که با آن می توانید یک لیست آماده تهیه کنید برنامه ی بازاریابیاز ابتدا این مقاله ساختار را توضیح می دهد و بخش های اصلی و برنامه بازاریابی را فهرست می کند. ما به شما خواهیم گفت که در چه ترتیبی تهیه یک برنامه بازاریابی راحت تر است، کدام عناصر یک برنامه بازاریابی اجباری است و گاهی اوقات کدام اجزا را می توان نادیده گرفت. ما مطمئن هستیم که چک لیست ما برای محافظت از استراتژی تبلیغ هر محصول مناسب است، زیرا یک لیست جامع است. اطلاعات مهمکه بر اساس آن تصمیمات استراتژیک کلیدی گرفته می شود.

طرح بازاریابی ساختاری نسبتاً واضح و منطقی دارد و توسعه آن فرآیندی یک روزه نیست. برای جمع آوری به زمان زیادی نیاز خواهید داشت اطلاعات دقیقدر مورد مصرف کنندگان، برای مطالعه ویژگی ها و شرایط بازار، برای تعیین مزیت رقابتیکالاها و خیلی چیزهای دیگر برای پردازش و خلاصه کردن بسیاری از حقایق مختلف آماده شوید، بیش از یک جایگزین برای توسعه کسب و کار در نظر بگیرید. از وقت گذاشتن برای تجزیه و تحلیل گزینه های مختلف استراتژی نترسید.

به طور متوسط، تنظیم یک برنامه بازاریابی خوب (بسته به اندازه کسب و کار و تعداد آن) ممکن است طول بکشد گروه های کالاییدر پرتفوی شرکت) از 1 تا 3 ماه. و اگر همزمان با حل مسائل جاری با برنامه ریزی بازاریابی هم سر و کار دارید، حداقل 2 تا 4 ماه برای این فرآیند وقت بگذارید. شما 50 درصد از این زمان را صرف جمع آوری اطلاعات، 40 درصد به تجزیه و تحلیل و بررسی گزینه های جایگزین و تنها 10 درصد را برای نوشتن خود طرح بازاریابی اختصاص خواهید داد.

ساختار یک برنامه بازاریابی استاندارد شامل 8 عنصر است و به شرح زیر است:

خلاصه اجرایی چیست

"خلاصه اجرایی" - خلاصه یا خلاصه مناطق کلیدیبرنامه ی بازاریابی. در این بخش از برنامه بازاریابی، آنها سعی می کنند نتیجه گیری، توصیه ها و اهداف اصلی شرکت را برای چند سال آینده بیان کنند. این بخششما جدیدترین ها را پر می کنید، اما زمانی که طرح بازاریابی خود را ارائه می کنید، با این بخش شروع می کنید.

تمرین قرار دادن نکات کلیدی در شروع هر ارائه به تنظیم راهنما برای قالب مناسب برای ارائه کمک می کند، به شما امکان می دهد استراتژی اصلی را بدون مطالعه دقیق حقایق ارزیابی کنید و سؤالات را آماده کنید. در این بخش از طرح بازاریابی، بسیار متداول است که محتوا، مدت زمان ارائه، قالب ارائه و شکل ترجیحی بازخورد را نیز درج کنید.

تجزیه و تحلیل موقعیت و نتیجه گیری

بخش تحلیل موقعیتی به گونه ای طراحی شده است که به سرعت تصویر کاملی از بازار، اندازه، روندها و ویژگی های آن به دست آورد. چنین تحلیلی به توضیح انتخاب برخی اقدامات در استراتژی بازاریابی محصول کمک می کند. اجزای اصلی تحلیل موقعیتی عبارتند از:

• تجزیه و تحلیل محیط داخلی و منابع شرکت، از جمله ارزیابی سطح دستیابی به اهداف و مقاصد فعلی
• تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده در بازار، ارزیابی دلایل خرید و امتناع از محصول شرکت
• تحلیل و بررسی عوامل خارجیشرکت، رفتار رقیب و روندهای کلیدی بازار

شما می توانید در مورد نمونه ای از تحلیل موقعیتی یا تجاری یک شرکت در مقاله ما بیشتر بخوانید:

تجزیه و تحلیل SWOT و مزایای رقابتی

هر تحلیل موقعیتی با یک گردآوری، توصیف نقاط قوت و ضعف شرکت، فرصت ها و تهدیدهای کلیدی برای فروش و رشد سود به پایان می رسد. بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل SWOT، موارد زیر تشکیل می شود:

• محصول اصلی شرکت
• نشان دهنده بردار توسعه موقعیت یابی محصول برای 3-5 سال است
• برنامه اقدام تاکتیکی برای استفاده و توسعه فرصت ها
• برنامه اقدام تاکتیکی برای به حداقل رساندن تهدیدهای شناسایی شده
• اصلی

تعریف اهداف و مقاصد بازاریابی

اولین قدم در هر استراتژی بازاریابی، تعیین اهداف عملکرد برای سال آینده است. دو نوع هدف وجود دارد که باید در برنامه بازاریابی ثبت شود: اهداف تجاری و اهداف بازاریابی. اهداف تجاری به موضوعاتی مانند موقعیت محصول در بازار (سهم یا جایگاه در بین رقبا)، سطح فروش، سود و سودآوری مربوط می شود. اهداف بازاریابی مواردی مانند جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، افزایش دفعات و مدت زمان استفاده از محصول را در نظر می گیرند.

حفاظت از استراتژی بازاریابی

ارائه استراتژی بازاریابی بخش اصلی برنامه بازاریابی سازمان است. در این مرحله از ارائه طرح بازاریابی، ذکر عناصر زیر از استراتژی بازاریابی حائز اهمیت است:

بدون این بخش، طرح بازاریابی کامل نخواهد بود و هیچ مدیری برنامه های تدوین شده برای توسعه محصول و ارتقای آن به بازار را تایید نخواهد کرد. این بخش با ارائه مدل کسب و کار یا P&L آغاز می شود که رشد فروش پیش بینی شده از برنامه ها، بودجه برنامه مورد نیاز، درآمد خالص و بازده فروش را نشان می دهد. مراحل بعدی در این بخش، نظرات و توضیحاتی در مورد مدل P&L است:

• ساختار بودجه با تقسیم به اقلام هزینه اصلی
• مروری بر منابع اصلی رشد فروش و ارتباط آنها با اقلام بودجه
• مفروضات مورد استفاده در ساخت مدل در زمینه رشد هزینه، تورم و سطح قیمت

یکی از اهداف اصلی بازاریابی است — ایجاد حداکثر نظم و تناسب ممکن در فعالیت های شرکت بر اساس اهداف استراتژیک آن. وظیفه اصلی مدیریتی مدیریت شرکت (تشکیلات) هنگام استفاده از برنامه ریزی این است که درجه را کاهش دهدعدم قطعیت و خطر V فعالیت اقتصادیو اطمینان از تمرکز منابعدر انتخاب شده حوزه های اولویت دار. اجرای موثر همه عملکردهای بازاریابی در سطح مناسب بدون برنامه ریزی مدبرانه و جامع به سختی واقع بینانه است.

برنامه ریزینوعی فعالیت مربوط به تعیین اهداف و اقدامات در آینده است. برنامه ای برای تخصیص بهینه منابع برای دستیابی به هدف.

K. L. Hudson دانشمند معروف انگلیسی - متخصص در مدیریت - با اشاره به اهمیت برنامه ریزی برای فعالیت اقتصادی شرکت در کتاب "سازمان و مدیریت شرکت" می نویسد: برنامه ریزی به معنای توسعه طرحی برای فعالیت های آینده شرکت است. شرکت برای به دست آوردن نتایج مورد نظر با هزینه های مشخص و در یک بازه زمانی معین و فراتر از آن، این برنامه ریزی تلاشی عمدی برای تأثیرگذاری، کنترل دامنه است. , سرعت و پیامدهای تغییر

• باید انعطاف و سازگاری لازم را داشته باشد، یعنی به موقع به تغییرات پاسخ دهد محیط خارجیشرکت ها؛
• برنامه ریزی باید قبل از هر چیز توسط کسانی انجام شود که سپس برنامه های تدوین شده را اجرا می کنند.
• سطح شایستگی در برنامه ریزی باید با سطح شایستگی در ارتباط با مدیریت منابع شرکت مطابقت داشته باشد.

رابطه بین سیستم بازاریابی و برنامه ریزی فعال، دو طرفه است. اهداف فعالیت های بازاریابیتأثیر تعیین کننده ای بر ماهیت، افق زمانی و سیستم برنامه ریزی دارند. در عین حال، اجرای فعالیت های بازاریابی در یک توالی مشخص همراه با یک برنامه (طرح) بازاریابی جامع انجام می شود. تجلی برنامه ریزی در اجرای فعالیت های بازاریابی، تدوین و اجرای یک برنامه بازاریابی است که در واقع یک طرح جامع است و محتوای تمام برنامه های دیگر شرکت را تعیین می کند.

برنامه ریزی در بازاریابی با هدف حل مشکلات اصلی زیر است:

• تعریف اهداف (به عنوان مثال، تمایز کالاها با در نظر گرفتن بخش های منتخب بازار، توسعه کالاها یا بازارهای جدید، حل مشکل رقابت پذیری و غیره)، و همچنین اصول و معیارهای اساسی برای ارزیابی خود فرآیند برنامه ریزی؛
• شکل گیری ساختار و ذخایر طرح های خصوصی، ماهیت اتصال آنها (به عنوان مثال، پیوند دادن طرح های فروش کالا در بخش های خاص بازار، بازاریابی و فعالیت های تولیدیشعب و شعب خارجی و غیره)؛
• تعیین ماهیت داده های اولیه لازم برای برنامه ریزی (وضعیت و چشم انداز بازار، نیازهای فعلی و آینده کاربران نهایی محصولات شرکت، داده های پیش بینی تغییرات در ساختار کالایی بازارهای خارجی و غیره).
• تعریف سازمان مشترکفرآیند و چارچوب برنامه ریزی (سطوح صلاحیت و مسئولیت مدیران، حقوق و تعهدات بخش های سازمانی و ساختاری شرکت و غیره).

مهم ترین قطعات تشکیل دهندهکار برنامه ریزی شده شرکت که بر اساس اصول و روش های بازاریابی انجام می شود، بازاریابی برنامه ریزی (برنامه ریزی) است.

عقل سلیم حکم می کند که یک شرکت وارد شود بازار خارجی، لازم است ابتدا کالاهایی را که قبلاً تولید و در بازار داخلی می فروشد عرضه کند و سعی در تجارت چیز جدیدی نداشته باشد. طبیعتاً، این محصول سنتی برای شرکت باید از نظر خواص مصرف کننده، نیازهای خریداران خارجی بالقوه را برآورده کند. از نظر این شاخص ها و قیمت رقابتی باشد. برآوردن نیازهایی که محصولات رقیب یا اصلاً برآورده نمی شوند (این مطلوب ترین گزینه است) یا به اندازه کافی آنها را برآورده نمی کند. تمام این مقررات در آینده با جزئیات کافی افشا خواهد شد. در حال حاضر، فرض می کنیم که یک محصول رقابتی (یا حتی گروهی از محصولات) داریم.

قبل از اینکه به توضیح مرحله بعدی بپردازیم، باید یک نکته را بیان کنیم. از نقطه نظر روش شناسی، باید نه با طراحی یک برنامه، بلکه با مراحلی که قبل از این رویه قرار دارند شروع کرد - با تجزیه و تحلیل بازار، رقبا و غیره. اما در این صورت، ما با وضعیت - "به دلیل درختان شما نمی توانید جنگل را ببینید" . تمام این مراحل فقط در چارچوب هدف اصلی معنا می یابد: برنامه ریزی و کنترل بازاریابی. به همین دلیل تصمیم گرفتیم مسیر زیر را در پیش بگیریم: ابتدا کل رویه را شرح دهیم، اصطلاحات جدید را معرفی کنیم و فقط به توضیح مختصری از آنها بپردازیم تا تصویری کامل ارائه کنیم و سپس محتوا و معنای هر مرحله و هر مفهوم مورد استفاده را به تفصیل توضیح دهیم. .

بنابراین، مرحله بعدی "پیش برنامه ریزی" - انتخاب بازارها، که توصیه می شود روی آن کار کنید (خروج یا ادامه فعالیت) با این محصول.

بر اساس کالاهای موجود و پیش‌بینی‌ها از وضعیت بازار (شاید ذکر این نکته ضروری نباشد که فقط بازارهای واقعی با حداقل چشم‌انداز ارزیابی می‌شوند) تعیین تکلیفهر بخش از شرکت: حجم فروش به واحدهای فیزیکی و پولی (سهمیه فروش). در بین کالاها معمولاً متمایز می شوند جدیدکالاهایی که هنوز بازار را تسخیر نکرده اند و به همین دلیل نیاز به توجه بیشتری دارند، سپس کالاهای سنتی که تقاضای ثابتی دارند و در نهایت کالاهای ضعیفی که تقاضا برای آنها رو به کاهش است یا روند آن نامشخص است. گران یا ارزان بودن محصولات (خدمات) مهم نیست: مهم است که آنها در درجه تازگی و روند تقاضا متفاوت باشند.

یک گام مهم در برنامه ریزی است قیمت گذاری. حداکثر و حداقل قیمت های قابل قبول زمانی تعیین می شود که بهترین استراتژی بازاریابی برای هر محصول در نظر گرفته شود، در حالی که از نظر فعالیت های بازاریابی، لیست قیمت ها (اعلام شده برای اطلاع عموم) و همچنین تخفیف ها و هزینه های اضافی که باید در هنگام مذاکره در هنگام عقد قرارداد اعمال شود، تعیین می شود. توافق نامه ها شکل می گیرد. قیمت. برای تعیین قیمت، مازاد تقاضا بر عرضه اهمیت بالایی دارد، سپس هزینه های خود (نه تنها هزینه، بلکه هزینه های حمل و نقل، بیمه، گمرک و سایر هزینه ها) و سپس قیمت های ارائه شده توسط رقبا. شروع یک "جنگ قیمت" تنها پس از تجزیه و تحلیل کامل از این که چه عواقبی را در پی خواهد داشت و آیا باعث ضررهای خطرناک می شود امکان پذیر است.

مقدار کسر برای بازار یابیدر رابطه با کل فروش - سوالی که هر شرکت به تنهایی بر اساس تجربه رقبا و ملاحظات در مورد نقشی که فعالیت های خدمات بازاریابی در دستیابی به اهداف شرکت ایفا می کند، تصمیم می گیرد. هیچ دستور العمل آماده ای برای همه مناسبت ها وجود ندارد، اما قاعده کلی این است که هر چه محصول کمتر «جدی» و «انبوه» باشد، باید کسر بیشتری برای بازاریابی (تحقیق بازار و ارتقای فروش) داشته باشد. توزیع صحیح وجوه تخصیص یافته بین این بخش های خدمات بازاریابی مستلزم تجزیه و تحلیل تجربه رقبا و شیوه های خود آنهاست. در واقع با روش آزمون و خطا پیش می رود (بنابراین هم اهمیت دادن تراژیک به اشتباهات و هم تداوم در آنها مضر است).

رویه برنامه ریزیباید نمایندگی کند گفتگوبین سطوح بالاتر رهبری، مشغول به مشکلات استراتژیک، و سطوح پایین تر، حل مشکلات تاکتیکی. مدیریت ارشد نمی‌تواند تمام موقعیت‌های خاص بازارها را پیش‌بینی کند، که در فضا نیز از آنها جدا است، اما چنین آینده‌نگری از رهبران این رتبه لازم نیست. آنها فقط موظفند ایده ها و برنامه های خصوصی رهبران پایین را به خاطر بسپارند و در کار خود مد نظر قرار دهند کارگران عملیاتی، از آنجایی که این ایده ها و برنامه ها معمولاً به خوبی منعکس کننده نقاط قوت و طرف های ضعیفشرایط محلی تجارت و فعالیت بازار به طور کلی (تبلیغات، ترویج محصول و غیره). تداوم گفت و گو، تشویق مدیران پایین تر به پیشنهادات ابتکاری، پاداش موثر برای این گونه پیشنهادات، راهی موثر برای بهینه سازی روابط بین سطوح مختلفراهنماها به هر حال (اگرچه این مستقیماً در مورد رویه های برنامه ریزی صدق نمی کند) ، بسیاری از شرکت ها "گشت وگردهای" چند روزه را برای کارمندان سطح مدیریت مرکزی در خارج از کشور ترتیب می دهند ، جایی که مردم با کار کارمندان شعب خارجی شرکت آشنا می شوند. یک محیط غیررسمی که آغشته به ویژگی های کار در این بازار است، بهتر است مشکلات و خواسته های افراد شاغل در این شعبه را درک کنید. برای رهبران خدمات بازاریابیو دپارتمان های بازاریابی مراجعه حداقل سالی یک بار به شعبه خارجی شرکت جهت آگاهی از وضعیت امور با چشم خود و نه به صورت کاغذی الزامی می باشد. همین هدف (مکالمات صریح و تبادل نظر در یک محیط غیررسمی با مدیریت ارشد) توسط کنفرانس های دوره ای کارکنان ادارات خارجی انجام می شود.

روند برنامه ریزی یک فرآیند خطی نیست، بلکه یک فرآیند دایره ای و چرخه ای است. به هیچ وجه محدود به تهیه یک برنامه بازاریابی نیست. طرح اتخاذ شده در بالا باید بتواند مطابق با داده های بدست آمده از پایین تغییر کند و مطابق با واقعیت های محیط بازاریابی خارجی تنظیم شود.

برنامه بازاریابی یک شرکت طرحی است که استراتژی بازاریابی کلی آن را برای سال آینده ترسیم می کند. باید مشخص کند که محصولات خود را برای چه کسانی قرار می دهید، چگونه آن را به دسته هدف خریداران می فروشید، از چه تکنیک هایی برای جذب مشتریان جدید و افزایش فروش استفاده خواهید کرد. هدف از یک طرح بازاریابی این است که به طور مفصل نحوه بازاریابی محصولات و خدمات خود را به بازار هدف خود بیان کند.

مراحل

قسمت 1

اهداف شرکت خود را در نظر بگیرید.هدف از تجزیه و تحلیل موقعیتی درک موقعیت بازاریابی فعلی شرکت شما است. بر اساس این درک، می توانید تغییرات لازم را در کسب و کار فکر کرده و اعمال کنید. با پرداختن به مأموریت و اهداف شرکت شروع کنید (اگر شرکت شما قبلاً این اهداف را ندارد، ابتدا باید آنها را تعریف کنید) و ببینید آیا برنامه بازاریابی فعلی شما به شما در دستیابی به این اهداف کمک می کند یا خیر.

• به عنوان مثال، شرکت شما برف روبی و سایر فعالیت های زمستانی مرتبط را انجام می دهد. شما هدف خود را افزایش 10 درصدی درآمد از طریق انعقاد قراردادهای جدید قرار داده اید. آیا برنامه بازاریابی دارید که نحوه جذب قراردادهای اضافی را توضیح دهد؟ اگر طرحی وجود داشته باشد، آیا موثر است؟

1. نقاط قوت و ضعف بازاریابی فعلی خود را بررسی کنید.شرکت شما در حال حاضر چگونه برای مشتریان جذاب است؟ چه چیزی شرکت های رقیب را برای مشتریان جذاب می کند؟ به احتمال زیاد این نقاط قوت شماست که خریداران را به سمت خود جذب می کند. دانستن نقاط قوت خود مزیت بازاریابی مهمی به شما می دهد.

   اطلاعاتی در مورد فرصت ها و تهدیدهای خارجی برای شرکت خود جمع آوری کنید.آنها بسته به رقابت، نوسانات عوامل بازار و همچنین مشتریان و خریداران، ویژگی های بیرونی شرکت خواهند بود. هدف شناسایی عوامل مختلفی است که می توانند بر کسب و کار تأثیر بگذارند. سپس به شما این امکان را می دهد که برنامه بازاریابی خود را مطابق با آن تنظیم کنید.

   افراد مسئول را تعیین کنید.هنگام تهیه برنامه بازاریابی خود، باید افرادی را که مسئول جنبه های خاصی از ارتقاء بازار شرکت شما هستند، تعیین کنید. به این فکر کنید که کدام کارگران به بهترین وجه قادر به انجام وظایف خاص خواهند بود. سیاست بازاریابیو وظایف آنها را مشخص کنید. همچنین باید سیستمی را برای ارزیابی موفقیت این موارد در نظر بگیرید وظایف رسمی.

   اعلام اهداف بازاریابی. با طرح بازاریابی خود می خواهید به چه چیزی برسید؟ آیا هدف نهایی را گسترش پایگاه مشتری خود، اطلاع رسانی به مشتریان فعلی در مورد خدمات جدید و بهبود کیفیت، گسترش به مناطق دیگر یا جمعیت شناسی، یا چیزی کاملاً متفاوت می بینید؟ این اهداف شما هستند که مبنای تهیه برنامه را تشکیل می دهند.

   طرح استراتژی های بازاریابیبرای رسیدن به اهداف تعیین شدههنگامی که اهداف و دیدگاه های بازاریابی خود را به وضوح تعریف کردید، باید اقدامات خاصی را برای دستیابی به آنها در نظر بگیرید. انواع مختلفی از استراتژی های بازاریابی وجود دارد، اما رایج ترین آنها در زیر ذکر شده است.

   بودجه را تصویب کنید.ممکن است ایده های خوبی برای تبلیغ کسب و کار و گسترش پایگاه مشتریان خود داشته باشید، اما با بودجه محدود، ممکن است لازم باشد تا حدی در استراتژی خود تجدید نظر کنید. بودجه باید واقع بینانه باشد و منعکس کننده وضعیت فعلی کسب و کار و رشد بالقوه آن در آینده باشد.

قسمت 4

با یک یادداشت توضیحی شروع کنید.این بخش از برنامه بازاریابی باید شامل اطلاعات اولیه در مورد محصولات یا خدمات شما و همچنین خلاصه ای از محتوای کلی کل سند در یک یا دو پاراگراف متن باشد. آماده سازی اولویت یک یادداشت توضیحی به شما امکان می دهد تا متعاقباً موارد خاصی را در متن اصلی سند گسترش دهید و با جزئیات بیشتری شرح دهید.

• بدانید که طرح بازاریابی تهیه شده برای آشنایی هم به کارکنان مستقیم شرکت شما و هم به مشاوران آن بسیار مفید است.

1. بازار هدف را شرح دهید.بخش دوم برنامه بازاریابی به نتایج تحقیقات شما می پردازد و بازار هدف شرکت را تشریح می کند. متن نباید به زبان پیچیده نوشته شود، دستورالعمل ها ساده هستند امتیاز کلیدیکافی خواهد بود. می‌توانید با توصیف جمعیت‌شناختی بازار خود (از جمله سن، جنسیت، موقعیت مکانی و صنعت مشتریان خود، در صورت وجود)، شروع کنید و سپس به شناسایی اولویت‌های برتر مشتریان خود برای محصولات یا خدمات خود بپردازید.

2. اهداف خود را فهرست کنید.این بخش نباید بیش از یک صفحه متن باشد. باید اهداف بازاریابی شرکت را برای سال آینده نشان دهد. به یاد داشته باشید که اهدافی که تعیین می کنید باید پنج ویژگی را برآورده کنند: مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و به موقع.

   • زمانی که برنامه بازاریابی خود را سالانه مرور می کنید، عینی باشید. اگر چیزی کار نمی کند یا یکی از مسئولین به نفع شرکت عمل نمی کند، می توانید آشکارا با کارکنان در مورد مشکلات موجود و عدم انجام وظایف صحبت کنید. اگر اوضاع واقعاً بد پیش می‌رود، ممکن است لازم باشد یک برنامه بازاریابی کاملاً متفاوت تهیه کنید. در این شرایط است که استخدام یک مشاور خارجی برای ارزیابی مزایا و معایب طرح بازاریابی قدیمی و بازسازی آن در جهت درست مفید است.

• مطمئن شوید که در برنامه بازاریابی خود نیازها و ایده های هر بخش در شرکت خود (و حتی یک کارمند، در صورت لزوم) را درج کنید. همچنین بسیار مهم است که برنامه بازاریابی با برنامه تجاری و ماموریت شرکت، تصویر عمومی و ارزش های اصلی آن پیوند خورده و به خوبی ادغام شود.
• هر جدول، نمودار و غیره را که باید در فرآیند جمع آوری اطلاعات مهم ایجاد کنید، در برنامه بازاریابی خود بگنجانید. علاوه بر این، گنجاندن جداول توضیح مفاد کلیدی آن در طرح مفید خواهد بود.

هشدارها

• برنامه بازاریابی را حداقل یک بار در سال بازبینی کنید تا موفقیت استراتژی های مورد استفاده را بررسی کنید و قسمت هایی از برنامه را که ناموفق بوده اند دوباره انجام دهید.
• خیلی ها منتقد هستند عوامل مهمطرح بازاریابی پویا هستند. اگر در طول زمان تغییر کنند، برنامه بازاریابی نیاز به بازنگری دارد.

در یک محیط بسیار رقابتی، بازاریابی کارکرد اصلی شرکت است و بنابراین، برنامه بازاریابی بر سایر برنامه‌ها تسلط دارد و در وهله اول توسعه می‌یابد - و توضیح معقولی برای آن وجود دارد. اولاً، تصمیمات بازاریابی یک اولویت هستند، زیرا آنها تعیین می کنند که شرکت دقیقاً چه چیزی تولید کند، با چه قیمتی و کجا بفروشد، چگونه تبلیغ کند. و ثانیاً محتوای برنامه بازاریابی تأثیر مستقیمی بر عملکرد سایر برنامه ها دارد، به عنوان مثال، مسائل قیمت گذاری تعیین شده در برنامه بازاریابی تأثیر می گذارد. شاخص های مالی، تصمیم توسعه و انتشار محصولات جدیدتاثیر خواهد داشت برنامه تولیدو غیره .

یک برنامه بازاریابی موفق نتیجه یک فرآیند خوب ساختار یافته است. اما قبل از تشریح اجزای این فرآیند، اجازه دهید برنامه ریزی بازاریابی یا یک طرح بازاریابی را تعریف کنیم.

برنامه ریزی بازاریابی یک دنباله منطقی است انواع خاصیفعالیت ها و رویه ها برای تعیین اهداف بازاریابی، انتخاب استراتژی های بازاریابی و توسعه اقدامات برای دستیابی به آنها در یک دوره معین بر اساس فرضیات در مورد شرایط احتمالی آینده برای اجرای برنامه، به عنوان مثال. یک فعالیت توسعه است انواع مختلفبرنامه ی بازاریابی. این فعالیت بخشی از بیشتر است مفهوم کلی- یک سیستم برنامه ریزی بازاریابی که علاوه بر تدوین برنامه بازاریابی، اجرا و کنترل آن را نیز شامل می شود.

طرح بازاریابی - سندی است که به روشی خاص تهیه شده است که حاوی توصیفی از بازار هدف برای کالاها یا خدمات، تجزیه و تحلیل دقیق نیازها، نیازها است. مخاطب هدفو راه هایی برای جلب رضایت کامل تر از رقبا.

برنامه ریزی بازاریابی ساختاریافته یک فرآیند مرتبط با هم جامع از تصمیم گیری و اقدام منسجم است. با چنین رویکردی به برنامه ریزی، که توالی مشخصی از اقدامات انجام شده را ارائه می دهد، با اظهار منطق و سلسله مراتب واضح، می توان به وضوح مشکل را تعریف کرد و همه را به دست آورد. اطلاعات لازمو تصمیم گیری درست

برنامه ریزی بازاریابی در سازمان های مختلف به روش های مختلفی انجام می شود. این به محتوای برنامه، مدت زمان افق برنامه ریزی، توالی توسعه، سازمان برنامه ریزی مربوط می شود. بنابراین، محدوده محتوای طرح بازاریابی برای شرکت های مختلفمتفاوت: گاهی اوقات فقط کمی گسترده تر از طرح بخش فروش است. در نهایت یک طرح بازاریابی مبتنی بر گسترده ترین در نظر گرفتن استراتژی کسب و کار است که منجر به توسعه یک برنامه یکپارچه برای پوشش همه بازارها و محصولات می شود. سازمان های فردی، به ویژه مشاغل کوچک، ممکن است یک برنامه بازاریابی به عنوان یک سند واحد که شامل چندین نوع طرح بازاریابی باشد، نداشته باشند. تنها سند برنامه‌ریزی برای چنین سازمان‌هایی ممکن است یک طرح تجاری باشد که برای سازمان به‌عنوان یک کل یا برای حوزه‌های جداگانه توسعه آن تنظیم شده است. این طرح اطلاعاتی در مورد بخش های بازار و ظرفیت آنها، سهم بازار ارائه می دهد. ویژگی های مصرف کنندگان و رقبا ارائه شده است، موانع نفوذ در بازار شرح داده شده است. استراتژی های بازاریابی تدوین شده است. تخمین های پیش بینی حجم فروش برای چندین سال با تفکیک سالانه ارائه شده است.

به طور کلی، می توان در مورد توسعه استراتژیک، به عنوان یک قاعده، برنامه های بلند مدت و تاکتیکی (جاری)، به عنوان یک قاعده، برنامه های بازاریابی سالانه و دقیق تر صحبت کرد.

برنامه بازاریابی استراتژیک با هدف حل مطالعه دقیق اهداف استراتژیک فعالیت های بازاریابی در ارتباط با شرکت به عنوان یک کل و واحدهای تجاری استراتژیک منفرد است. برای زیرمجموعه های واحدهای اقتصادی استراتژیک توسعه نیافته است. در همان زمان، آیتم های فردی برنامه استراتژیک(هزینه های بازاریابی، حجم فروش، درآمد، سود، سهم بازار و غیره) به بخش های واحدهای تجاری استراتژیک آورده شده و مبنایی برای توسعه برنامه های بازاریابی مستمر هستند.

یک برنامه بازاریابی استراتژیک، که معمولاً در یک دوره 3-5 ساله یا بیشتر تدوین می شود، عوامل و نیروهای اصلی را که انتظار می رود طی چندین سال بر سازمان تأثیر بگذارند، توصیف می کند و همچنین شامل اهداف بلندمدت و استراتژی های اصلی بازاریابی با نشان دادن منابع مورد نیاز برای اجرای آنها بنابراین، برنامه بازاریابی استراتژیک وضعیت فعلی بازاریابی را توصیف می کند، استراتژی هایی را برای دستیابی به اهداف و فعالیت هایی که اجرای آنها منجر به دستیابی به آنها می شود، توصیف می کند.

برنامه ریزی برای ارتقاء بازار محصول

SOSTAC یک ابزار بازاریابی و برنامه ریزی تجاری است که به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد. این یکی از محبوب ترین مدل های بازاریابی است که امتحان خود را پس داده است.

در این مقاله یاد می گیرید که چگونه با استفاده از مدل SOSTAC یک برنامه بازاریابی برای ارتقای یک شرکت توسعه دهید.

ساختار SOSTAC® که در دهه 1990 توسط نویسنده و سخنران PR اسمیت ایجاد شد، شهرت خوبی در بین مقامات به دست آورده است. توسط نمایندگان مشاغل با اندازه های مختلف، از جمله کارآفرینان تازه کار یا سازمان های بین المللی در سراسر جهان، به عنوان مبنایی در نظر گرفته می شود.

برنامه بازاریابی SOSTAC شش حوزه کلیدی را در بر می گیرد که عبارتند از:

مرحله 1. تجزیه و تحلیل وضعیت فعلی

اولین مرحله برنامه ریزی بازاریابی، تجزیه و تحلیل وضعیت فعلی است. این یک نمای کلی از پروژه شما است - شما که هستید، چه کار می کنید و فروش آنلاین شما چگونه کار می کند. عوامل خارجی و داخلی موثر بر کسب و کار شما نیز در نظر گرفته می شود.

در این بخش تصویر بزرگی از پروژه خود ترسیم خواهید کرد. برای این کار سوالات زیر را بپرسید:

• مشتریان امروز شما چه کسانی هستند (از مخاطبان هدف خود و نمایه های آنها تصویری بسازید).
• : نقاط قوت، ضعف، فرصت یا تهدید برای کل سازمان چیست؟
• تجزیه و تحلیل رقبا را انجام دهید. رقبای شما چه کسانی هستند؟ چگونه رقابت ایجاد می کنند (به عنوان مثال قیمت، محصول، خدمات مشتری، شهرت)؟ تفاوت های کلیدی شما چیست؟
• فهرستی از تمام کانال های جذب مشتری که استفاده می کنید و موفقیت هر کدام برای سازمان خود تهیه کنید. چه چیزی خوب کار می کند و چه چیزی خوب نیست؟

در زیر نگاهی دقیق تر به نمونه ای از تحلیل مخاطبان هدف خواهیم داشت.

مخاطب هدف

این بخش باید تجزیه و تحلیل کند که چه کسی مخاطب هدف شما را تشکیل می دهد. این مهم است تا به وضوح مشتریان موجود را نشان دهید و درک کنید که واقعاً چه کسانی را هدف قرار می دهید. اگر در حال کار هستید محیط رقابتی، در مورد پیشنهاد منحصر به فرد شما () فکر کنید، اگر دارید؟

شخصی سازی مشتری به شما کمک می کند تا مشتریان فعلی خود را ببینید و انگیزه های خرید آنها را درک کنید. ایجاد همچنین به شما کمک می کند بر موانع مشتریان جدید غلبه کنید. برای ایجاد مجموعه‌ای از آواتارها، داده‌های موجود از سیستم CRM و تاریخچه سفارشات خود را مطابقت و تجزیه و تحلیل کنید، و سپس بر اساس آن یک تصویر نمایه از مشتریان فعلی خود بسازید.

برای تجارت آنلاین، اطلاعاتی که ممکن است از سیستم CRM خود در نظر بگیرید ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• مرد / زن - چند درصد است؟
• مشخصات سنی - میانگین سنی چقدر است و آیا جایی برای توسعه رده های سنی وجود دارد؟
• داده های مکان/آدرس - درصد مشتریانی که در داخل و خارج از منطقه شما زندگی می کنند.
• سابقه خرید. برای مثال، تصویر واضح تری از تاریخچه خرید، میانگین سفارش، روند ترجیحی برند و محصولات سفارش داده شده بر اساس اندازه به دست آورید.
• روش پرداخت برای خرید (به عنوان مثال، کارت اعتباری یا نقدی، پس از دریافت).
• مسیری که برای خرید طی شده است. خریدهای سیلت از طریق یک موتور جستجو وجود داشت، خبرنامه ایمیل، سایت وابسته، تبلیغات متنی؟
• فرکانس. هر چند وقت یک بار خرید انجام می شود؟

بر اساس این داده ها وارد مرحله دوم می شویم. ما باید این داده ها را به اطلاعات شخصی بیشتری تبدیل کنیم که ممکن است به سازمان شما مرتبط باشد.

ایجاد آواتارهای مشتری

به عنوان مثال، ما داده هایی را در مورد مخاطبان هدف جمع آوری کردیم و اکنون دو آواتار را برای یک فروشگاه اینترنتی تی شرت ساختگی در نظر می گیریم:

آواتار A - سرگئی:

سرگئی یک حرفه ای است، 28 ساله، او یک آپارتمان در مسکو اجاره می کند، یک لیسانس با درآمد بالا. او علاقه زیادی به فوتبال دارد. او دوست دارد هر سال با خرید یک پیراهن هوادار جدید از فروشگاه آنلاین حمایت خود را از باشگاه فوتبال نشان دهد.

برای سرگئی راحت تر است که به صورت آنلاین سفارش داده و با استفاده از آن ارتباط برقرار کند شبکه های اجتماعی، که در آن آخرین اخبار دنیای فوتبال و عرضه محصولات فوتبال را دنبال می کند. از آنجایی که جام جهانی فرصتی برای ارائه مجموعه‌ای از پیراهن‌های بین‌المللی برای هواداران فراهم می‌کند، به شرکت X اجازه می‌دهد تا با سرگئی ارتباط برقرار کند و علاوه بر پیراهن باشگاه مورد علاقه‌اش، یک پیراهن هوادار بین‌المللی به او پیشنهاد دهد.

سناریوی تعامل بین آواتار A و فروشگاه آنلاین:

سرگئی آخرین اخبار جام جهانی را در وبلاگ فوتبال مورد علاقه خود خواند. او متوجه شد که این وبلاگ یک تبلیغ انحصاری ارائه می دهد - می توانید هر تی شرت جام جهانی را از شرکت X سفارش دهید و با کلیک بر روی پیوند www.vash-magazin.ru/worldcup، 10٪ صرفه جویی کنید. سرگئی پیوند را دنبال می کند و به سایت شرکت X می رسد که مجموعه ای از تی شرت های موجود برای سفارش را با 10٪ تخفیف منحصر به فرد در اختیار او قرار می دهد. او یک تی شرت در اندازه خود انتخاب می کند و با استفاده از کارت اعتباری خود خرید را تکمیل می کند.

آواتار B - کاتیا:

کاتیا یک حرفه ای است، او 33 سال دارد، او در یک رابطه است. کاتیا دوست دارد با آخرین روند مد همراه باشد و برای او راحت است که در فروشگاه آنلاین مورد علاقه خود سفارش دهد. دوست پسر او یک هوادار پر و پا قرص فوتبال است، او دوست دارد با مد فوتبال همراه شود و پیراهن های هواداران جدیدی با تصویر تیم مورد علاقه اش بخرد. کاتیا ممکن است در سراسر جام جهانی با هیاهویی روبرو شود. این او را تشویق می کند تا برای دوست پسرش از شرکت X خرید کند. او کالاهایی را با تصاویر تیمی که در طول مسابقات حمایت خواهند کرد، خریداری خواهد کرد.

سناریوی تعامل بین آواتار B و فروشگاه آنلاین:

کاتیا دریافت کرد پست الکترونیکاز یکی از فروشگاه های آنلاین مورد علاقه او. این ایمیل شامل تبلیغات بازاریابی شرکت X، تبلیغی برای سفارش یک تی شرت جام جهانی با کد تبلیغاتی است. او تصمیم می گیرد که این یک هدیه عالی برای دوست پسرش باشد و به www.vash-magazin.ru می رود. او مطمئن نیست که پیراهن کدام تیم را بخرد، بنابراین با خدمات مشتری تماس می گیرد. او وضعیت خود را برای یک مشاور فروش توضیح می دهد و سفارش خود را برای یک پیراهن هوادار از طریق تلفن ارسال می کند.

به این ترتیب شما مشتریان خود را با جزئیات نمایندگی می کنید و می توانید مناسب را آماده کنید کمپین های تبلیغاتی. برای شروع، می توانید 2-3 آواتار مشتری برای هر گروه از محصولات مشابه ایجاد کنید.

مرحله 2. تعیین هدف

مرحله دوم سیستم برنامه بازاریابی شما باید بر روی هدف شما متمرکز باشد. هنگامی که هدف خود را مشخص کردید، مهم است که آن را تا حد امکان دقیق و بدون ابهام بیان کنید. برای انجام این کار، هدف باید دارای نکات زیر باشد:

• بتن ریزی. قصد دارید در چارچوب یک هدف معین روی چه شاخصی کار کنید؟
• قابلیت اندازه گیری چگونه می خواهید عملکرد را اندازه گیری کنید؟ آیا مثلاً از طریق تحلیل کمی یا کیفی کنترل می شود؟
• قابلیت دسترسی آیا اصولاً می توانید در آینده ای قابل پیش بینی به چنین هدفی دست یابید؟
• مرتبط و واقع بینانه. در این حالت، هنگام تدوین یک طرح بازاریابی، منظور ما امکان دستیابی به این هدف با ابزارهای بازاریابی است و نه مثلاً توسعه.
• محدودیت زمانی. آیا مدت زمان مشخصی را تعیین کرده اید که کار باید تکمیل شود؟

به عنوان مثال، اگر به فروشگاه آنلاین تی شرت خیالی خود برگردیم، می توانیم اهداف زیر را ایجاد کنیم:

• هدف 1. تعامل: تا ژوئیه 2017 تعداد مشتریان موجود از طریق فروشگاه آنلاین را 50 درصد افزایش دهید.
• هدف 2. تعامل: افزایش آگاهی از برند بین آوریل 2017 و ژوئیه 2017، اندازه گیری شده توسط Google Analytics.
• هدف 3: تعامل: از می 2017 تا ژوئیه 2017 فرکانس ایمیل را از یک ایمیل در هر سه ماهه به یک ایمیل در هفته افزایش دهید.

مرحله 3. راهبردهای دستیابی به اهداف

استراتژی به شما می گوید که چگونه می خواهید به اهداف خود برسید. این یک ایده کلی برای دستیابی به اهداف است.

با استفاده از مثال فروشگاه اینترنتی تی شرت، مشخص می کنیم که در بلوک استراتژی برنامه بازاریابی شما به چه سوالاتی باید پاسخ داده شود.

هدف 1 افزایش آگاهی از برند بین آوریل 2017 و ژوئیه 2017 است که از طریق Google Analytics اندازه گیری می شود.

لازم است حضور برند در کانال های آنلاین خاصی که مخاطبان فوتبالدوستان هستند افزایش یابد.

• مقرون به صرفه ترین راه برای بازاریابی چیست؟
• آیا مشتریان اصلی ما در این کانال ها هستند؟
• از کجا می توانیم توجه مشتری را بیشتر جلب کنیم؟

رقبای خود را مطالعه کنید، بفهمید که از چه ابزارهای بازاریابی آنلاین استفاده می کنند و از چه چیزی استفاده نمی کنند و از اولین محرک ها بهره ببرید.

هدف 2 افزایش تعداد مشتریان موجود با حساب آنلاین تا ژوئیه 2017 تا 50 درصد افزایش می یابد.

پایگاه مشتریان فعلی خود و نحوه تعامل آنها با فروشگاه آنلاین خود را تجزیه و تحلیل کنید.

هدف 3 افزایش تعداد ایمیل از یک ایمیل در هر سه ماهه به یک ایمیل در هفته از می 2017 تا ژوئیه 2017 است.

• در حال حاضر شرکت چگونه با مشترکین تعامل دارد؟
• رقبای شما چه کسانی هستند و چگونه نامه ها را ارسال می کنند؟

پاسخ به این سوالات به شما کمک می کند تا یک استراتژی برای رسیدن به اهداف خود تعیین کنید.

مرحله 4. تاکتیک های دستیابی به اهداف

تاکتیک ها شامل آن دسته از ابزارهای خاصی هستند که قصد دارید از آنها برای دستیابی به اهداف برنامه بازاریابی خود استفاده کنید. همانطور که استراتژی خود را ترسیم می کنید، هر یک از تاکتیک ها را با جزئیات بیشتری شرح می دهید و همچنین به موارد خاصی اشاره می کنید. شاخص های کلیدیکارایی برای هر تاکتیک

در مثال فروشگاه تیشرت، فرض می کنیم که ما سه تاکتیک را برای اجرای این استراتژی ها انتخاب کرده ایم: SEO، PPC، و بازاریابی ایمیلی.

تاکتیک 1 - سئو

هنگام تجزیه و تحلیل رقبا، مشخص شد که یکی از معایب کلیدی شرکت X، بودجه بازاریابی کم است. با این حال، بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو زمینه رقابت را برای شرکت فراهم می کند.

برای درک اینکه سئو چه تاثیر مثبتی در افزایش آگاهی از برند در میان بازار هدف می‌تواند داشته باشد، لازم است تحلیل شود کلید واژه ها.

تاکتیک 2 - پرداخت به ازای کلیک - تبلیغات متنی

مانند سئو، تحقیق کلمات کلیدی به شما ایده می دهد که چقدر بودجه نیاز دارید تبلیغات متنی. اکثر شرکت های رقیب از پرس و جوهای زیادی در تبلیغات استفاده نمی کنند، بنابراین در اینجا می توانید بهره مند شوید. همچنین به افزایش آگاهی از برند کمک می کند.

تاکتیک 3 - بازاریابی ایمیلی

یک استراتژی توزیع برای پست الکترونیکبه طوری که پایگاه داده مشتریان موجود پیام های منظم دریافت می کند. تاکتیک‌هایی که استفاده می‌شود شامل گزینه‌هایی برای مواردی است که باید در محتوای ایمیل‌ها گنجانده شود تا به اندازه کافی کلیک به سایت و تبدیل به خرید داشته باشید.
این تاکتیک استفاده از پایگاه مشتریان موجود و تشویق آنها به معرفی دوستان و همکاران برای پیوستن به خبرنامه های هفتگی خواهد بود.

مرحله 5: اقدامات

مرحله پنجم از سیستم برنامه ریزی بازاریابی شما بر چگونگی اجرای برنامه های خود تمرکز دارد. بخش اقدام شامل مواردی است که در هر یک از تاکتیک های ذکر شده در بخش قبلی طرح SOSTAC برای تحقق اهداف آن باید انجام شود.

برای دستیابی به اهداف فوق، سه تاکتیک را شناسایی کرده ایم. اکنون نمونه هایی از اقدامات لازم برای اجرای هر تاکتیک را فهرست می کنیم.

این یک لیست جامع نیست، فقط شامل مثال ها و توضیح کوتاهآنچه باید در نظر گرفته شود:

تاکتیک 1: سئو

• تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی چه کلمات کلیدی را هدف قرار می دهیم؟
• بهینه سازی صفحه ما باید صفحات سایت را برای پرس و جوهای کلیدی بهینه کنیم تا رتبه بهتری در Yandex و Google ارائه دهیم.
• محتوا - پست های وبلاگ معمولی در مورد موضوع سایت.
• ساخت یک جرم پیوند. ساختن گروه هدفسایت هایی که می توانید اطلاعات پروژه خود را با پیوند به آن ارسال کنید.

اقدامات برای تاکتیک 2: تبلیغات متنی

• تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی چه پرس و جوهایی می توانند ترافیک سودآوری ایجاد کنند؟
• بودجه.
• صفحات فرود. وقتی افراد پرس و جوهای خاصی را وارد می کنند، در چه صفحاتی قرار می گیرند؟

تاکتیک اقدام 3: بازاریابی ایمیلی

• ایجاد اسکریپت های ایمیل برای اقدامات مختلف در سایت (اشتراک، خرید)
• ایجاد گزارش برای تجزیه و تحلیل مشارکت مشترکین در لیست پستی
• تجزیه و تحلیل سودآوری ارسال های پستی

مرحله 6. کنترل نتایج

مرحله نهایی برنامه ریزی، ایجاد فرصتی برای تحلیل و ارزیابی عملکرد خود در آینده بر اساس اهداف تعیین شده در مرحله دوم است.

به این فکر کنید که برای تاکتیک هایی که با اهداف شما مرتبط است چه چیزی تنظیم کنید و گزارش های نظارتی هفتگی یا ماهانه تنظیم کنید تا مطمئن شوید که در مسیر رسیدن به اهداف خود هستید.