CommTech, ein Unternehmen mit einem Volumen von 454 Millionen US-Dollar, stellt eine breite Palette von Geräten für die Medizin-, Industrie- und Business-to-Business-Märkte her. Vor fünf Jahren übernahm nach längerer erfolgloser Tätigkeit ein neues Team das Unternehmen. Es reorganisierte den Betrieb und entwickelte Programme zur Senkung der Stückkosten, zur Verwaltung der Gemeinkosten und zur Förderung eines besseren Anlagenmanagements. Darüber hinaus startete das neue Führungsteam ein umfassendes Verkaufsschulungsprogramm, das es dem Verkaufspersonal ermöglichte, seine Verkaufsleistung von 1,4 Millionen US-Dollar auf 2,2 Millionen US-Dollar pro Verkäufer zu verbessern.

Die Ergebnisse waren sensationell. In 5 Jahren hat das neue Führungsteam den Umsatz fast verdoppelt und den Nettogewinn mehr als verdreifacht. Wie gesehen bei Reis. 2-1, stieg die Umsatzrendite von CommTech von 6,3 % auf 12,1 % und die Kapitalrendite von 11,3 % auf 26,7 %. Basierend auf diesen Informationen:

• Wie bewerten Sie die Leistung von CommTech in den letzten 5 Jahren?
• Welche Aspekte des Geschäfts von CommTech sind am beeindruckendsten?
• Soll CommTech diese Strategie in den nächsten 5 Jahren weiterverfolgen?

Reis. 2-1. Finanzergebnisse der Firma CommTech für 5 Jahre

Marketingeffektivität versus finanzielle Ergebnisse

Die meisten von uns kamen sofort zu dem Schluss, dass die Leistung von CommTech in den letzten 5 Jahren hervorragend war. Wer würde nicht gerne ein Geschäft machen, in dem sich der Umsatz in 5 Jahren fast verdoppelt und der Umsatz mehr als verdreifacht hat?

Trotz dieses beeindruckenden Wachstums halten wir es für einen Fehler, die Aktivitäten von CommTech so positiv zu bewerten, denn die Kriterien, die uns zu einem so rosigen Ergebnis zwingen, sind nur finanziell Leistungskennzahl. Umsatz, Endergebnis, Umsatzrendite, Wert der Vermögenswerte im Verhältnis zum Umsatz und Kapitalrendite sind hervorragende Indikatoren für die Innenfinanzierung. Diese Indikatoren geben jedoch keine extern, oder Markt, Vorstellungen über die Effektivität des Unternehmens. Daher wissen wir nicht, wie es in Bezug auf externe Kriterien wie Marktwachstum, wettbewerbsfähige Preise, die Qualität der Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber sowie den Grad der Kundenzufriedenheit und -bindung abgeschnitten hat. Daher kann die Verwendung derselben Strategie in den nächsten 5 Jahren möglich sein oder nicht. Die beste Option Gewinnwachstum zu erzielen.

Unter Verwendung traditioneller Leistungsbewertungstechniken würden die meisten von uns zu dem Schluss kommen, dass CommTech eine wahre Erfolgsgeschichte ist. Dennoch können wir zeigen, dass sich der Gesamtverlust des Unternehmens und seiner Aktionäre über einen 5-Jahres-Zeitraum trotz aller Anstrengungen in der Realität auf 122 Millionen US-Dollar in Bezug auf Nettogewinn und Cashflow belaufen könnte. Diese unerwartete Schlussfolgerung beruht hauptsächlich auf dem Fehlen von Indikatoren, die die Marktposition des Unternehmens beurteilen, sowie auf dem übermäßigen Vertrauen in die Richtung des strategischen Denkens und die Bewertung der Leistung traditioneller Finanzindikatoren.

Marketingeffektivität

Zusätzlich zu den internen Indikatoren der finanziellen Leistung benötigt jedes Unternehmen eine Reihe externer Indikatoren, um die Marktaktivität zu bewerten. Obwohl sie die Finanzberichterstattung nicht eleganter machen, schaffen sie eine andere, strategischere Sicht auf die Unternehmensleistung kollektiv und individuell. Auf Reis. 2-2 die Leistungsindikatoren werden vorgestellt, die ein völlig anderes Bild der Funktionsweise von CommTech in den letzten 5 Jahren zeigen.

Reis. 2-2. Leistungsfähigkeit des Unternehmens CommTech seit 5 Jahren

* Vergleichsindex, bei dem 100 dem Wettbewerb entspricht, mehr als 100 dem Wettbewerb voraus sind, weniger als 100 dem Wettbewerb hinterherhinken.

Die Marktposition von CommTech weist mehrere strategische Mängel auf. Erstens war das Umsatzwachstum von CommTech beeindruckend, aber weniger stark als die Wachstumsrate des Marktes. Die Analyse zeigt, dass CommTech in den letzten 5 Jahren tatsächlich Marktanteile verloren hat. Verkauf neuer Produkte, Produkt- und Servicequalität im Vergleich zu Mitbewerbern schlechter geworden. Der Rückgang der vergleichbaren Qualität von Produkten und Dienstleistungen bedeutet nicht unbedingt, dass diese bei CommTech tatsächlich schlechter geworden sind. In vielen Fällen übernahmen Wettbewerber einfach die Führung und konnten überlegene Produkte und Dienstleistungen anbieten. Relativ gesehen zwangen die schnelleren Fortschritte bei den Aktivitäten der Wettbewerber CommTech dazu, ihnen in diesen Bereichen nachzugeben.

Eine sich verschlechternde Qualität in Verbindung mit sinkenden Verkäufen neuer Produkte machte es schwierig, Kunden zu binden, da die Kundenzufriedenheit abnahm und die unzufriedenen Raten anstiegen. Letztlich verzeichnete das Unternehmen eine nachlassende Markteffizienz, eine hohe Kundenfluktuation und einen stetigen Rückgang des Marktanteils.

Marktstrategie

Wie könnte sich eine bestimmte Strategie auf die Erhaltung des Marktanteils auswirken? Um einen Anteil von 20 % am wachsenden Markt zu halten, muss CommTech sein Marketing-, Forschungs- und Produktentwicklungsbudget im Einklang mit der Marktnachfrage und den Kosten der Wettbewerber halten. Bei einem gegebenen Investitionsniveau und einem Marktanteil von 20 % sind die in Reis. 2-3 würde als durchaus überzeugend gelten.

Während eine Strategie zur Aufrechterhaltung des Marktanteils ungefähr die gleiche Kapitalrendite wie eine interne Performance-Strategie erzielen würde, würde sie einen zusätzlichen Nettogewinn von 122 Millionen US-Dollar (vor Steuern) erzielen. So verlor das Unternehmen über 5 Jahre einen Nettogewinn von 122 Millionen US-Dollar. Darüber hinaus werden die Verluste von CommTech in den nächsten 5 Jahren zunehmen, selbst wenn die Verwässerung des Marktanteils gestoppt wird und das Marktwachstum vollständig zum Erliegen kommt. Wenn der Markt weiter wächst und der Anteil des Unternehmens sinkt, dann wird der entgangene Gewinn von CommTech in den nächsten 5 Jahren wahrscheinlich 500 Millionen US-Dollar erreichen.

Reis. 2-3. Marktstrategie, um 20% Marktanteil zu halten

* Die Differenz des Nettogewinnvolumens in Abb. 2-3 und 2-1 für das entsprechende Jahr.

In der CommTech-Situation ist klar, dass marktorientierte Governance das Potenzial hat, signifikante Umsatzsteigerungen zu erzielen. Die Grundlage der Marktleistung ist die Verpflichtung zu Metriken, die die Effektivität und Rentabilität des Marketings verfolgen.

Die Situation bei CommTech zeigt die Bedeutung von Marktleistungsindikatoren. Die meisten Systeme in Unternehmen sind darauf ausgelegt, Einnahmen, Ausgaben, Produktionsgemeinkosten, Forderungen, Betriebsausgaben und Gewinne zu verfolgen. Dennoch sind die Kunden des Unternehmens das wichtigste Kapital und die einzige nennenswerte Quelle für einen positiven Cashflow. Ihr Weggang während der Wachstumsphase bedeutet, dass das Unternehmen härter arbeiten und die Kosten erhöhen muss, um jeden verlorenen Kunden durch einen neuen zu ersetzen.

Kennzahlen zur Marketingleistung

Marketingleistungskennzahlen bieten eine leistungsstarke Ergänzung zu herkömmlichen Finanzleistungskennzahlen. Sie ermöglichen Marketingmanagern, die Marktleistung durch eine Marketingstrategie zu verstehen, zu überwachen und zu verwalten. Auf Reis. 2-4 mit drei Kategorien von Marketingleistungsindikatoren:

1. Indikatoren der Markteffizienz... Diese Indikatoren messen externe Marktbedingungen und die Attraktivität der Märkte. Dazu gehören Wachstumsraten, Marktanteil, Marktattraktivität, Branchenattraktivität und Marktnachfragepotenzial.

2. Indikatoren der Wettbewerbseffizienz. Diese externen Indikatoren zeigen die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte des Unternehmens. Dazu gehören die Leistung des Unternehmens in Bezug auf wettbewerbsfähige Preise, Produkt- und Servicequalität, Marke und Kosten.

3. Leistungsindikatoren des Kunden. Diese externen Indikatoren charakterisieren die Effektivität der Zusammenarbeit mit den Verbrauchern. Dazu gehören die Bewertung von Zufriedenheit, Bindung, Loyalität, Kundenbewusstsein und wahrgenommenem Kundenwert.

Jede dieser Kennzahlen spielt eine wichtige Rolle beim Übergang des Unternehmens zu einer höheren Marketingeffizienz und Rentabilität. In den folgenden Kapiteln werden wir sie jeweils aus der Sicht vorstellen und beschreiben praktische Anwendung... In Kapitel 1 haben wir bereits Indikatoren zur Kundenzufriedenheit, -bindung und -loyalität sowie zum Gesamtgewinn für den gesamten Zeitraum der Zusammenarbeit mit dem Verbraucher berechnet und operiert. Im Rahmen der Präsentation erhalten wir Kennzahlen zur Marketingleistung, zeigen auf, wie diese Kennzahlen zur Steuerung eingesetzt werden können und wie sie sich auf die Profitabilität des Unternehmens auswirken.

Interne versus externe Leistungsindikatoren

Jedes Unternehmen benötigt sowohl interne als auch externe Leistungskennzahlen, um erfolgreich zu sein. Gemäß Reis. 2-4 interne Kennzahlen sind wichtig für die Überwachung von Stückkosten, Kosten, Anlagenumschlag, Mitarbeiterproduktivität, Kapitalproduktivität und der Gesamtrentabilitätsberechnung. Ebenso wichtig sind Marktleistungsindikatoren für eine externe Bewertung der Effektivität eines bestimmten Unternehmens. Während Wirtschaftsprüfungsgesellschaften großartige Arbeit geleistet und Methoden zur Berechnung der internen Leistungsindikatoren jedes Unternehmens entwickelt haben, wird der nächste Schritt für sie und für Marktforschungsunternehmen die Entwicklung einer standardisierten Methodik zur Bewertung externer Indikatoren der Marktleistung sein. Mit beiden Leistungskennzahlen können Manager sowie Finanzanalysten und Aktionäre die Effektivität des Marketings und der Unternehmensabläufe insgesamt besser beurteilen.

Reis. 2-4. Finanzkennzahlen im Vergleich zu Marketingleistungskennzahlen

Aktuelle Leistung im Vergleich zu endgültigen Leistungsindikatoren

Der Hauptzweck der Verwendung von Marketingindikatoren ist die aktuelle Bewertung ihrer Wirksamkeit. Und da viele ihrer Indikatoren dem Finanzergebnis vorausgehen, sind sie wichtig für die Umsetzung der Strategie und das direkte Erreichen dieses Ergebnisses. Allerdings sind nicht alle Marketingkennzahlen führende Indikatoren für die Unternehmensleistung. Existiert aktuell und endgültige Marketingindikatoren... Beide sind wichtig, vor allem aber die erste, da sie auch die führenden Indikatoren für die finanzielle Leistungsfähigkeit sind. Das Endergebnis spiegelt das Endergebnis ziemlich genau wider.

Produktbewusstsein, Kaufabsicht, Probenutzung sowie Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit sind zusammen mit der Verbraucherwahrnehmung vergleichbarer Produktqualität, Servicequalität und Kundenwert aktuelle Marketingkennzahlen. Veränderungen in jeder Kategorie, ob positiv oder negativ, gehen in der Regel tatsächlichen Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher voraus. Infolgedessen sind diese aktuellen Metriken des Denkens und der Kundeneinstellungen kritische Indikatoren für das zukünftige Kaufverhalten und damit für den Umsatz und die Rentabilität.

Zum Beispiel sind Kunden zufrieden, aber ihre Wahrnehmung des Wertes Ihres Produkts nimmt im Vergleich zu den Optionen der Konkurrenz stetig ab. Es sind vielleicht nicht Ihre Handlungen, die diesen Prozess verursacht haben, aber die Kombination der wahrgenommenen Vorteile gegenüber den Kosten führte zu einer Steigerung des Kundenwerts, den die Wettbewerber bieten. Sie haben jedoch das Endergebnis: Die Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts hat bei den Käufern nachgelassen. Dieser Wahrnehmungswandel öffnet wiederum die Tür zu den Produkten der Konkurrenz. Mit Frühwarnung kann ein Marktunternehmen seine Maßnahmen anpassen, bevor seine Kunden zu Käufern eines Konkurrenten werden. Ohne Berücksichtigung aktueller Marketingkennzahlen können Probleme unbemerkt und ungelöst bleiben, bis nach einem Rückgang der Finanzergebnisse klar wird, dass etwas nicht stimmt.

Wie gezeigt in Reis. 2-5, externe endgültige Marketingindikatoren umfassen Marktanteil, Kundenbindung, Umsatz pro Verbraucher usw. Diese Indikatoren werden am Ende eines bestimmten Zeitraums der finanziellen Aktivität angezeigt. Jeder von ihnen bietet verschiedene Diagnosetools und Analysen des Geschehens.

Angenommen, der Umsatz steigt und übertrifft die Prognosen, und auch das Endergebnis ist besser als erwartet. Die meisten Unternehmen wären mit dieser Situation zufrieden. Wenn jedoch die Marketingergebnisse darauf hindeuten, dass das Unternehmen Marktanteile verliert und dass eine unzureichende Kundenbindung durch eine Zunahme an Neukunden verdeckt wird, gibt es Anlass zur Sorge. Ein Unternehmen, das keine externen Marketing-Endpunkte hat, hat ein begrenztes Verständnis seiner Leistungsaussichten.

Reis. 2-5. Intern versus extern und aktuell versus final

Marketing-ROI

Marktindikatoren sind notwendig, um die Wirksamkeit externer Aktivitäten zu verstehen, jedoch wird der Erfolg im Allgemeinen zusätzlich zu diesen von anderen wichtigen Faktoren beeinflusst: Unternehmensführung, Wachstum, Gewinnsteigerung und Aktienkapital. Betrachten Sie zum Beispiel Santa Fe Sportswear, einen Sportartikelhersteller. Der Umsatz von 125 Millionen US-Dollar basierte auf fünf Produktlinien. Insgesamt war das Unternehmen profitabel, aber die beiden Linien verkauften sich schlecht; und dann kam das Senior Management von Santa Fe Sportswear zusammen, um die Leistung zu überprüfen. Der Finanzmanager hat eine Zusammenfassung der Rentabilität der Produktlinie zur Diskussion vorbereitet, die auf Reis. 2-6.

Reis. 2-6. Rentabilität der Santa Fe Sportswear-Produktlinie

Basierend auf diesen Informationen argumentierte der Finanzmanager wie folgt:

„Wir verschwenden unsere Ressourcen für Shorts und Strickpullover. Einer von ihnen generiert kein Einkommen, während der andere unrentabel ist. Ich schlage vor, sie zu schließen und unsere Bemühungen auf kostengünstige Produktlinien zu konzentrieren."

Wie erfolgreich wäre diese Lösung? Wie sollte ein Marketingmanager dem Publikum seine Meinung zur Rentabilität einer Shorts- und Strickpullover-Linie präsentieren? Um den Beitrag einer Marketingstrategie zum Unternehmensgewinn zu beurteilen, muss die Rentabilität des Marketings gemessen werden. Was ist Marketing-ROI? Wie misst man es? Wie verwaltet man es? Kann sie etwas Licht in die Rentabilität der Shorts-Linie bringen?

Messung des Marketing-ROI

Um den Marketing-ROI zu bewerten, müssen wir uns seine Elemente genauer ansehen und feststellen, welche von der Marketingfunktion betroffen sind. Dazu müssen wir die Elemente Profitabilität und Marketingstrategie methodisch zerlegen und ihre gegenseitige Beeinflussung untersuchen. Am besten beginnen Sie mit einer detaillierten Definition des Nettoeinkommens und entwickeln dann die Gleichung für die Erzielung eines Gewinns, bis Sie zu einer Formulierung gelangen, die das Rentabilitätsniveau an die Marktbedingungen anpasst. In seiner allgemeinsten Form ist der Nettogewinn eines Unternehmens einfach Einnahmen abzüglich Ausgaben:

Nettoeinkommen (vor Steuern) = Einnahmen - Ausgaben

Das Verkaufsvolumen der Shorts-Linie, wie oben angegeben, beträgt 10 Millionen US-Dollar. Die Herstellungskosten der verkauften Waren betragen 8 Millionen US-Dollar. Die sonstigen Kosten, die die Herstellungskosten der verkauften Waren ausmachen, werden zu Reis. 2-7... Nach Abzug der Betriebskosten von 3 Mio. US-Dollar ergibt sich ein Nettogewinn vor Steuern von 1 Mio. US-Dollar. Aus Sicht des Finanzmanagers würde der Wegfall dieser eindeutig unrentablen Produktlinie den Gesamtgewinn um 1 Mio. US-Dollar erhöhen.

Reis. 2-7. Herstellkosten, Marketingkosten und Betriebskosten

* Marketing- und Vertriebskosten in den meisten Jahresberichte traditionell als Teil der Handels-, allgemeinen und Verwaltungskosten (SG&A - Vertriebs-, allgemeine und Verwaltungskosten) betrachtet.

Gewinn aus Leerverkäufen = Verkaufsvolumen - Herstellungskosten der verkauften Waren - Betriebskosten = 10 Millionen US-Dollar - 8 Millionen US-Dollar - 3 Millionen US-Dollar = - 1 Million US-Dollar

Um jedoch die Rentabilität des Marketings und seine Auswirkungen auf den Gewinn des Unternehmens zu verstehen, müssen wir ohne die Kosten für Marketing und Vertrieb rechnen. Auf diese Weise (siehe unten) können wir sehen, dass der Nettogewinn / die Rendite der Marketinginvestitionen, die aus der Short-Produktlinie generiert werden, tatsächlich 1 Million US-Dollar beträgt.

Gewinn aus Leerverkäufen = Verkaufsvolumen - Herstellkosten - Marketing- und Vertriebskosten - Sonstige betriebliche Aufwendungen - 1 Mio. $ = 10 Mio. $ - 8 Mio. $ - 1 Mio. $ - 2 Mio. $ = 1 Mio. $ (Nettomarketingerlöse) - 2 Millionen US-Dollar (laufende Ausgaben)

Der Nettogewinn aus Marketingaktivitäten für die kurze Produktlinie beträgt 1 Million US-Dollar und ist ein Indikator für den Marketing-ROI. Wenn die Linie abgeschafft würde, würde der Gesamtgewinn von Santa Fe Sportswear 1 Million US-Dollar weniger an Marketingeinnahmen aus der Linie betragen. Da die damit verbundenen Marketing- und Vertriebskosten unnötig sind, sind sie null. Trotzdem wurden ihm 2 Millionen US-Dollar an Betriebsausgaben zugewiesen. Wenn die Linie liquidiert würde, müssten diese 2 Millionen US-Dollar auf andere Produktlinien umgeschichtet werden, was sie weniger profitabel macht. Um effektive Marktentscheidungen zu treffen, müssen wir die Marketing- und Vertriebskosten von den gesamten fixen Betriebskosten trennen. Dies macht den Indikator für den Nettogewinn aus Investitionen in Marketingfonds. Es ermittelt die tatsächliche Rentabilität einer Produktlinie ohne Berücksichtigung allgemeiner Gemeinkosten, die nicht direkt mit der Linie selbst zusammenhängen.

Nettorendite auf Marketinginvestitionen - Produktfokus.

Indem wir die Nettorendite auf Marketinginvestitionen als Kennzahl verwenden, können wir das besser verstehen (siehe unten). Reis. 2-8) wie Marketingstrategien zum Gesamtgewinn des Unternehmens beitragen.

Gewinn (vor Steuern) = NMC für alle Produkte - Betriebskosten = - Betriebskosten = [$ 15,5 + $ 6,0 + $ 5,5 + $ 1,0 + $ 2,0] - $ 20,0 = $ 10 Millionen

Reis. 2-8. Produktlinie: Netto-Marketing-Gewinn

NMC ist unser Wert für den Marketing-ROI. Diese Rentabilitätskomponenten unterliegen weitgehend der Kontrolle der Marketingfunktion, während das allgemeine Management die laufenden Kosten kontrolliert. Daher kann der Nettogewinn des Unternehmens, wie unten angegeben, vor dem Hintergrund der Tatsache interpretiert werden, dass das Marketing von seiner NMC-Komponente gesteuert wird:

Nettoeinkommen (vor Steuern) = NMC - laufende Ausgaben

Aus dieser Sicht ist jede Marketingstrategie an der Erzielung eines Nettogewinns aus den darin investierten Mitteln beteiligt. Damit ein Unternehmen Gewinne erzielen kann, muss der NMC-Wert die Betriebskosten des Unternehmens übersteigen.

Durch die Verwendung des Nettoeinkommens aus Marketing als Mittel zur Bewertung der Rentabilität kann ein Marketingmanager die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Rentabilität leichter bestimmen. Jeder Markt oder jede Produktion eines Produkts sollte so verwaltet werden, dass positiver Wert NMC. Somit können Marketingentscheidungen nicht nur im Hinblick auf Umsatz- und Marktanteilswachstum bewertet werden, sondern auch im Hinblick darauf, wie sich ihr NMC-Niveau auf den Gewinn auswirkt.

Wenn wir den Marketingumsatz nach Bruttomarge und Marketingkosten aufschlüsseln, erhalten wir eine gewisse Rentabilität. Der Bruttogewinn kann dann in Volumen und Marge und Volumen wiederum in Marktnachfrage und Marktanteil unterteilt werden. Wenn wir dann die Marge durch den Preis abzüglich der variablen Kosten teilen, können wir sehen, wie sich die Preisgestaltung auf den Marketinggewinn auswirkt. Schließlich können wir nach Abzug der notwendigen Marketingkosten sehen, wie sich die Regulierung der verschiedenen Elemente durch den Marketingmanager auf die Rentabilität auswirken kann.

NMC = Bruttogewinn - Marketingkosten = (Einheitsvolumen) × (Einheitsmarge) - Marketingkosten = Marktnachfrage × Marktanteil × Preis (Einheiten) × Variable Kosten (pro Einheit) - Marketingkosten

Indem wir diese Aufschlüsselung der Netto-Marketingeinnahmen verwenden, um die Marketingrentabilität zu untersuchen, können wir die Rentabilität der Produktlinien von Santa Fe Sportswear neu bewerten. Auf Reis. 2-8 NMC wird aufgrund der Santa Fe Sportswear Marketingstrategie für Hosen mit derzeit 15,5 Millionen US-Dollar beziffert.Dieser Marketing-ROI ergibt sich aus einem Marktanteil von 12,5% bei einer Nachfrage von 12 Millionen Einheiten. Der Preis beträgt 40 US-Dollar pro Einheit, die variablen Kosten betragen 25 US-Dollar pro Einheit und die Marketingkosten betragen 7 Millionen US-Dollar.

NMC (Hosen) = (12 Mio. × 0,125) × (40 USD – 25 USD) – 7 Mio. USD = 1,5 Mio. × 15 USD – 7 Mio. USD = 22,5 Mio. USD – 7 Mio. USD = 15,5 Mio. USD

Um den gewinnbringenden Effekt der Marketingstrategie zu veranschaulichen, nehmen wir an, dass der Marketingmanager für die Produktlinie Santa Fe Sportswear Hosen vorschlägt, die Preise um 10 % zu senken, um den Anteil von 12,5% auf 15% zu erhöhen. Diese Marketingstrategie würde zu einer Umsatzsteigerung von 300.000 Einheiten führen, jedoch zu einer geringeren Marge (15 USD gegenüber 11 USD). Das Endergebnis dieser Strategie wäre ein Rückgang der NMC von 15,5 Millionen US-Dollar auf 12,8 Millionen US-Dollar und damit ein Rückgang des Nettogewinns um denselben Betrag.

NMC (Hosen) = - 7 Millionen US-Dollar = - 7 Millionen US-Dollar = 19,8 Millionen US-Dollar - 7 Millionen US-Dollar = 12,8 Millionen US-Dollar

Profitabilität des Marketings und der Organisationseinheit

Ein Unternehmen mit mehreren Produktlinien hat mehrere Gewinnquellen aus Investitionen in das Marketing. Die Summe der NMCs all dieser Linien ist die einzige Quelle für den Cashflow des Unternehmens; wie unten, alles andere kostet:

Kommen wir nun auf die zuvor gestellte Frage zurück: „Ist die Entscheidung, die Produktion von Shorts und Strickpullovern einzustellen, gerechtfertigt? Wird es das Endergebnis von Santa Fe Sportswear verbessern?

Auf Reis. 2-9 gibt einen Überblick über die Marktrentabilität der Santa Fe Sportswear-Produktlinie und den Gesamtüberschuss des Unternehmens (vor Steuern). Jede Zeile hat ein positives Nettomarketingergebnis, was bedeutet, dass jede von ihnen einen positiven Beitrag zu den laufenden Ausgaben und zum Nettoeinkommen (vor Steuern) leistet. Wenn wir davon ausgehen, dass die Betriebskosten des Unternehmens nach der Einstellung der Shorts- und Sweater-Linien unverändert bleiben, wird der Nettogewinn vor Steuern effektiv um den von den beiden Linien produzierten NMC reduziert. Aufgrund ihrer Liquidation wird der Umsatz um 25 Millionen US-Dollar sinken und der Nettogewinn von 10 auf 7 Millionen US-Dollar sinken.

Reis. 2-9. Santa Fe Sportswear: Produktorientiertes Marketing ROI

Eine weitere Möglichkeit, wie ein Marketingmanager den Beitrag jeder Produktlinie zum Gesamtergebnis visuell demonstrieren kann, ist in Reis. 2-10... Wie gezeigt erzeugt jeder Balken ein positives NMC. Dadurch trägt jeder von ihnen dazu bei, die laufenden Ausgaben zu decken und einen Nettogewinn zu erzielen. Die Eliminierung eines dieser Produkte ohne eine entsprechende Senkung der Betriebskosten führt zu einem Rückgang des Endergebnisses.

Marketing-ROI - Kundenorientierung

Buchhaltungssysteme werden normalerweise um die Fertigung herum aufgebaut. Erträge und Aufwendungen stehen in direktem Zusammenhang mit der Herstellung einer Ware oder Dienstleistung. Kosten, die durch einige vereinbarte Regeln nicht direkt mit der Produktion verbunden sind Buchhaltung beziehen sich auf Produkte oder Dienstleistungen, diese Methode hat jedoch nichts mit Kundenzufriedenheit oder Geldverdienen zu tun. Um Marketingstrategien zu entwickeln, die Kunden zufrieden stellen und Gewinne steigern, und um das Marketingteam bei der Kontrolle der Marktrentabilität besser zu unterstützen, müssen wir den Horizont einer sparsamen Buchhaltungsvision überschreiten. Dazu verwenden wir einen alternativen Weg, um das Einkommen des Unternehmens, die variablen und fixen Kosten und den Nettogewinn zu kontrollieren.
Reis. 2-10. Santa Fe Sportswear: Produktlinienmarketing ROI

Es ist praktisch, einen Leistungsbericht für einzelne Produkte zu erstellen, aber Sie müssen die Leistung des Unternehmens auch nach Markt und Verbraucher verfolgen. So gut das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens auch ist, Cashflow entsteht nur, wenn ein Kunde einen Kauf tätigt. Ein Unternehmen kann eine unendliche Vielfalt an Gütern und Dienstleistungen herstellen, aber die Zahl der tatsächlichen und potentielle Kunden in jedem Markt ist begrenzt. Das Ziel einer Marketingstrategie ist es, Zielkunden zu gewinnen, zufrieden zu stellen und zu halten, um die Gewinnmargen eines bestimmten Unternehmens zu erhöhen.

Durch die Verwendung von Verbrauchern und Marktsegmenten als Rechnungseinheiten können wir ein tieferes Verständnis der Marktrentabilität und ihrer Steigerung entwickeln. Lassen Sie uns jedoch zunächst einen Blick darauf werfen, wie ein Marketing-ROI aussehen könnte.

Reis. 2-11 spiegelt die Aktivitäten von Santa Fe Sportswear in den drei Märkten wider, die es bedient. Wie Sie sehen, erhalten wir mit einem produkt- oder marktbasierten Rechnungslegungsansatz die gleichen Werte für Gesamtumsatz, Bruttogewinn, Nettomarketinggewinn und Nettogewinn für das gesamte Unternehmen. Jeder Ansatz repräsentiert jedoch ein anderes Verständnis von marktgetriebener Governance. Beides ist wichtig und hat seine eigene Bedeutung. Eine auf dem Produkt basierende Bilanz ( Reis. 2-9) fördert das Verständnis von Kategorien wie Produktvolumen, Produktpreis und Stückmargen. Kundenorientierter Bericht ( Reis. 2-11) hilft uns, die Kundennachfrage, den Anteil und die Anzahl der Kunden, den Umsatz und die variablen Kosten pro Kunde zu verstehen. In diesem Fall erwirtschaften alle drei Marktsegmente ein positives Nettoergebnis. Auf Reis. 2-9 die Produktion von Shorts und Strickpullovern nicht zu einem positiven Nettogewinn beiträgt, und Reis. 2-11 Sie können sehen, dass jedes Segment signifikante NMC einbringt. Die Eliminierung eines dieser Produkte würde zu geringeren Marktsegmentgewinnen und geringeren Gesamtgewinnen für Santa Fe Sportswear führen.

Reis. 2-11. Santa Fe Sportswear: kundenorientierter Marketing-ROI

Marketingstrategien und Steigerung der Rentabilität

Indem wir das Produkt oder den Kunden als Recheneinheit für die Analyse verwenden, können wir verschiedene Aspekte des Gewinns von Marketinginvestitionen messen, um tiefere Einblicke bei der Entwicklung von Marketingstrategien zur Steigerung der Rentabilität zu gewinnen 8. Wie gezeigt in Reis. 2-12 Jedes Element der NMC-Gleichung bietet die Möglichkeit, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die sich auf die Rentabilität auswirkt. In jedem Fall muss der NMC-Indikator der vorgeschlagenen Strategie den aktuellen NMC-Wert übersteigen, um das Wachstum des Nettogewinns dieses Geschäfts sicherzustellen. Diese Bedingung schränkt die Palette der grundlegenden Marketingstrategien ein, die ein Unternehmen in Betracht ziehen kann, um den NMC zu erhöhen.

Reis. 2-12. Wichtige Marketingstrategien und Rentabilitätswachstum

Werfen wir einen Blick auf die Performance von Santa Fe Sportswear unter traditionellen Käufern, präsentiert auf Reis. 2-11... Wie Sie sehen, beträgt der NMC-Wert für sie derzeit 15,4 Millionen US-Dollar. Er basiert auf einem Anteil von 9 % der Marktnachfrage von 6,8 Millionen Verbrauchern, einem Umsatz von 90 US-Dollar pro Kunde, variablen Kosten von 55 US-Dollar pro Kunde und Marketing Kosten in Höhe von 6 Millionen US-Dollar

Traditioneller Käufer NMC = - 6 Mio. $ = - 6 Mio. $ = 21,4 Mio. $ - 6 Mio. $ = 15,4 Mio. $

Marketingstrategien zur Steigerung der Rentabilität für ein bestimmtes Segment können Studien zu Marktnachfrage, Marktanteil, Umsatz oder variablen Kosten pro Kunde oder Marketingkosten umfassen. Im Rest dieses Abschnitts des Buches werden wir die Marktstrategien diskutieren, die unter . vorgeschlagen werden Reis. 2-12 und bewerten Sie ihre potenziellen Auswirkungen auf das Endergebnis von Santa Fe Sportswear für jede dieser Kennzahlen.

Strategien zur Steigerung der Marktnachfrage

In vielen Märkten besteht die größte Herausforderung und Herausforderung für das Marketing darin, noch mehr Verbraucher anzuziehen. Es ist beispielsweise klar, dass ein Großteil des Rentabilitätswachstums von Musikplayern, Mobiltelefonen und PCs von Neukunden stammt. Daher sind Marketingstrategien, um mehr Kunden zu gewinnen und die Marktnachfrage zu steigern, Wege, den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Das Potenzial hierfür besteht, wenn es dem Unternehmen gelingt, seinen Marktanteil durch die Gewinnung neuer Käufer zu halten oder auszubauen. Die Gewinne werden jedoch nur dann wachsen, wenn die durch die vorgeschlagene Marketingstrategie generierte NMC die NMC der aktuellen Stufe überschreitet.

Der Marketingmanager für traditionelle Käufer von Santa Fe Sportswear beispielsweise geht davon aus, dass die Nachfrage in diesem Segment von 6,8 Millionen auf 8 Millionen Käufer bei einer Steigerung des Marketings um 50 % steigen könnte. Wenn dies erreicht werden könnte, während Santa Fe Sportswear einen Anteil von 9 % behielt, wäre die Zahl der Käufer um 108.000 gestiegen. Inwieweit würde die vorgeschlagene Strategie jedoch die Rentabilität des Marketings für das traditionelle Käufersegment und die Gesamtrentabilität des Unternehmens erhöhen?

Basierend auf den unten dargestellten Berechnungen ist dies Vermarktungsstrategie kann zu Recht als effektiv bezeichnet werden. Die Zahl von NMC wäre um 0,8 Millionen US-Dollar gestiegen (von 15,4 Millionen US-Dollar auf 16,2 Millionen US-Dollar). Ein Zustrom von 108.000 Neukunden würde es dem Unternehmen ermöglichen, die zusätzlichen 3 Millionen US-Dollar an Marketingkosten, die für dieses Wachstum erforderlich sind, problemlos zu decken.

Traditioneller Käufer NMC = - 9 Mio. $ = - 9 Mio. $ = 25,2 Mio. $ - 9 Mio. $ = 16,2 Mio. $

Um die Nachfrage und zukünftige Gewinne zu formen, kann das Unternehmen manchmal die tatsächliche Leistung des NMC kurzzeitig senken. Allerdings muss der diskontierte Cashflow einer langfristigen Strategie den der aktuellen Strategie übersteigen, damit dieser Ansatz gerechtfertigt ist.

Strategien zur Steigerung des Marktanteils

Die vielleicht gebräuchlichste Marketingstrategie zur Steigerung von Umsatz und Gewinn ist das Wachstum des Marktanteils. Für fast jeden Markt wird eine Strategie entwickelt, um den Unternehmensanteil daran zu erhöhen. Es gelten die gleichen Regeln, da jede Marktdurchdringungsstrategie Geld und / oder eine Änderung der Marge erfordert. Um die Rentabilität zu steigern, muss ein Unternehmen daher den NMC-Score in seiner Penetrationsstrategie über seinen aktuellen NMC-Wert hinausbringen. Im traditionellen Shopper-Segment könnte Santa Fe Sportswear beispielsweise eine Strategie verfolgen, um seinen Marktanteil von 9 % auf 11 % zu steigern, indem die Preise um 10 % gesenkt werden. Im Folgenden heißt es, dass 136.000 zusätzlich beteiligte Käufer nicht ausreichen, um den geringeren Aufschlag aufgrund der 10%igen Preisreduktion auszugleichen. Infolgedessen sinkt der Nettogewinn aus der Vermarktung von 15,4 auf 13,45 Millionen US-Dollar.

Traditioneller Käufer NMC = - 6 Mio. $ = - 6 Mio. $ = 19,45 Mio. $ - 6 Mio. $ = 13,45 Mio. $

Strategien zur Steigerung des Umsatzes pro Kunde

Ein Unternehmen mit einer starken Position in einem etablierten Markt kann feststellen, dass eine steigende Marktnachfrage oder ein steigender Marktanteil unrealistisch oder unrentabel ist. Dennoch sind seine Kunden immer noch das beste strategische Kapital, und eine Untersuchung ihrer Bedürfnisse kann auf die Notwendigkeit hinweisen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Um die Gesamtrentabilität einer solchen Marketingstrategie zu bewerten, muss ein Unternehmen mögliche Höchstpreise und die erforderliche Erhöhung der durchschnittlichen Kosten (pro Einheit) vorhersagen.

Sie sollten auch die voraussichtlichen zusätzlichen Kosten für das Marketing berücksichtigen, z. B. zusätzliche Werbekosten die erforderlich sind, um bestehende Kunden über das Erscheinungsbild eines verbesserten Produkts oder einer verbesserten Dienstleistung zu informieren. Betrachten Sie als Beispiel für die Auswirkung einer Einzelkundenumsatzstrategie auf den Gewinn das Segment der traditionellen Kunden. Eine deutliche Verbesserung des Produktsortiments könnte den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde von 90 USD auf 100 USD erhöhen. Dies würde jedoch auch die variablen Stückkosten pro Kunde aufgrund der gestiegenen Produktionskosten um 5 US-Dollar erhöhen. Darüber hinaus werden zusätzliche 2 Millionen US-Dollar an Marketingausgaben benötigt, um die Verbraucher über die verbesserte Produktlinie aufzuklären und ihre Vorteile zu kommunizieren. Wie unten erwähnt, würde eine solche Strategie zu einem Anstieg von NMC um 1,1 Millionen US-Dollar gegenüber dem derzeitigen Wert von NMC von 15,4 Millionen US-Dollar führen.

Traditioneller Käufer NMC = - 8 Mio. $ = - 8 Mio. $ = 24,5 Mio. $ - 8 Mio. $ = 16,5 Mio. $

Variable Kostensenkungsstrategien

Eine weitere Möglichkeit, den Nettogewinn zu steigern, besteht darin, die variablen Kosten (Stückkosten) zu senken. Mit einer neuen Vertriebsstrategie für einen bestimmten Markt oder Marktsegment können Sie beispielsweise Versandkosten und Verkaufsprovisionen reduzieren. Eine solche Strategie würde die variablen Kosten pro Einheit senken und die Margen pro Einheit erhöhen, aber das Unternehmen muss sich um die Kundenzufriedenheit sorgen, die dieses alternative Vertriebssystem mit sich bringt. Wenn die Zufriedenheitsraten sinken, wirkt sich dies auch auf die Kundenbindung aus. Am Ende wird das Endergebnis allmählich sinken, selbst wenn es dem Unternehmen gelingt, niedrigere variable Kosten und höhere Margen pro Einheit zu erzielen. Daher muss eine erfolgreiche Marketingstrategie die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten oder verbessern und das Nettogewinnwachstum durch Erhöhung der NMC vorantreiben.

Fahren wir mit dem Santa Fe Sportswear-Beispiel fort. Ein für das traditionelle Käufersegment verantwortlicher Marketingmanager bewertet ein neues Bestellerfassungs- und Abrechnungssystem, das die Kundenzufriedenheit verbessern und die variablen Kosten pro Käufer um 5 US-Dollar senken kann. Dieses neue System wird jedoch zusätzliche laufende Marketingkosten in Höhe von 1 Million US-Dollar pro Jahr verursachen. Das System dient der Erhöhung der Kundenzufriedenheit und der Reduzierung der variablen Kosten, aber wird es der Rentabilität zugute kommen? Im Folgenden wird gezeigt, dass das vorgeschlagene Registrierungs- und Abrechnungssystem den Netto-Marketingumsatz um 2,1 Millionen US-Dollar steigern und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit und Rentabilität steigern wird.

Traditioneller Käufer NMC = - 7 Mio. $ = - 7 Mio. $ = 24,5 Mio. $ - 7 Mio. $ = 17,5 Mio. $

Strategien zur Verbesserung der Marketingeffektivität

Eine andere Möglichkeit, die Rentabilität einer Marketingstrategie zu steigern, besteht darin, die Fixkosten des Marketings zu reduzieren, d.h. es gibt mehr effiziente Nutzung um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen. Wie fester Fokussierung auf Zielkunden, desto geringer sind diese Kosten und desto weniger Mittel müssen ausgegeben werden, um die gewünschten Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus können sich alternative Vertriebsformen auf die Höhe der erforderlichen Marketingfixkosten auswirken. Beispielsweise kann ein Unternehmen mit begrenzten finanziellen Mitteln, anstatt Fixkosten aus dem Direktvertrieb und Vertrieb zu tragen, einen Großhandelsvertreter/Vertriebshändler wählen. Santa Fe Sportswear verwendet derzeit seine eigenen Außendienstmitarbeiter um traditionelle Kunden zu bedienen, und gibt, wie wir gesehen haben, 6 Millionen US-Dollar an Marketingkosten aus, um einen Marktanteil von 9 % zu erreichen. Das Unternehmen sieht den Schritt zum Einsatz von Vertriebsmitarbeitern der Hersteller als eine Möglichkeit, die Marketingkosten zu senken. Sie ist bereit, ihnen eine Provision von 10 % auf den Verkauf zu zahlen, um ihre eigenen Kosten um 2 Millionen US-Dollar zu senken, aber wie die folgenden Berechnungen zeigen, sind 10 % Provision in Bezug auf die Marge zu viel. Daher ist es für das Unternehmen rentabler, seine aktuelle Strategie zu verwenden, da der aktuelle NMC (15,4 Millionen US-Dollar) höher ist als der NMC, der mit der Umsetzung dieser Marketingstrategie erreicht wird.

Traditioneller Käufer NMC = - 4 Mio. $ = - 4 Mio. $ = 15,9 Mio. $ - 4 Mio. $ = 11,9 Mio. $

Marketing-ROI

Die Nettorendite auf Marketinginvestitionen (ROI) ermöglicht es uns zwar, die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Gewinnmargen zu messen, hilft uns jedoch nicht dabei, einen Einblick in die relative Marketingleistung verschiedener NMCs zu gewinnen. Wie unten erwähnt, erhielt Frito-Lay beispielsweise im vergangenen Jahr 4 Milliarden US-Dollar an NMC und Nokias NMC betrug 6,9 Milliarden US-Dollar:

Netto-Marketinggewinn (Frito-Lay) = Umsatz × Bruttogewinnspanne – Marketing- und Vertriebskosten = 14,2 Mrd. USD × 46% – 2,5 Mrd. USD = 4,03 Mrd. USD

Netto-Marketinggewinn (Nokia) = Umsatz × Bruttogewinnspanne – Marketing- und Vertriebskosten = 22,6 Mrd. USD × 39% – 1,9 Mrd. USD = 6,9 Mrd. USD

Da diese Unternehmen völlig unterschiedliche Umsatzvolumina haben (14,2 Milliarden US-Dollar gegenüber 22,6 Milliarden US-Dollar), ist es schwer zu beurteilen, welches Unternehmen effektiver bei der Erzielung von Marketinggewinnen war. Um dieser Frage nachzugehen, werden wir zwei Metriken der Marketingrentabilität analysieren, die sowohl die Rentabilität des Marketings jedes Unternehmens als auch die Wirksamkeit der von ihnen verwendeten Strategien messen. Diese Kennzahlen helfen uns auch, besser zu verstehen, wie sich der Marketing-ROI auf die gesamten Finanzergebnisse auswirkt.

Marketing-ROI

Als ersten Indikator für die Marketingrentabilität untersuchen wir die Marketingrentabilität des Vertriebs. Indem wir den NMC-Wert durch das Verkaufsvolumen dividieren, können wir die Höhe des Verkaufserlöses ermitteln. Obwohl Frito-Lay und Nokia sie völlig unterschiedlich hatten, erzielten beide Unternehmen einen Marketing-ROS von etwa 30%.

Marketing-ROS = Netto-Marketing-Gewinn / Umsatz × 100 %

Marketing-ROS (Frito-Lay) = 4,0 Mrd. USD / 14,2 Mrd. × 100 % = 28,2 %

Marketing-ROS (Nokia) = 6,9 Mrd. USD / 22,6 Mrd. USD × 100 % = 30,5%

Welcher Marketing-ROS weist auf eine hohe Leistung hin? Um einen guten, durchschnittlichen und schlechten ROS besser beurteilen und unterscheiden zu können, betrachten wir sie in Verbindung mit der finanziellen Leistung von vier konkurrierenden Unternehmen. Auf Reis. 2-13 zeigt das Verkaufsvolumen, die Bruttomarge und die Marketingrentabilität von vier Unternehmen, die auf dem Sportartikelmarkt konkurrieren. Rossignol, obwohl es in Bezug auf den Umsatz nicht das größte ist, erzielte mit 44% den höchsten Marketing-ROS. Am Ende der Linie mit dem niedrigsten Indikator liegt Head bei 14%. Dazwischen liegen Salomon (Marketing ROS = 21 %) und K2 (Marketing ROS = 15 %). Beim Vergleich der jeweiligen Marketinggewinne dieser vier namhaften Unternehmen können wir leicht erkennen, dass der Gesamt-ROI eng mit dem Marketing-ROS zusammenhängt. In jedem Fall gilt: Je höher der Marketing-ROS, desto höher die finanzielle Leistung, gemessen an Gesamtumsatzrendite, Eigenkapitalrendite (Return on Equity) und Kapitalrendite.

Reis. 2-13. Marketing-ROI und Gesamt-ROI

* Berechnung basierend auf allgemeinen, Verwaltungs- und Vertriebskosten (SG&A).

Marketing-ROI

Die zweite Marketing-Rentabilitätskennzahl misst die Kapitalrendite. Indem wir NMC als Vehikel für den Marketing-ROI anerkennen, können wir diese Kennzahl standardisieren, indem wir NMC in Investitionsausgaben unterteilen, die, wie unten erwähnt, Marketing- und Vertriebskosten darstellen. Das Ergebnis ist ein Indikator für den Return on Investment im Marketing, der es dem Manager ermöglicht, die Effektivität der Marketingkosten zu beurteilen, die verwendet wurden, um diese Rendite zu erzielen.

Der Marketing-ROI ermöglicht es Ihnen auch, die Marketingleistung verschiedener Strategien oder eines Unternehmens mit einem anderen zu vergleichen.

Das Verhältnis von NMC zu Marketing- und Vertriebskosten zeigt, wie effektiv ein gegebenes Budget bei der Generierung von Marketingeinnahmen ist. Der gesamte NMC von Frito-Lay beträgt beispielsweise 4 Milliarden US-Dollar mit einem Marketingbudget von 2,5 Milliarden US-Dollar.Die Marketingleistung beträgt 160%, was bedeutet, dass jeder Dollar Marketingbudget NMC = 1,60 US-Dollar einbringt. Die Leistung von Nokia ist jedoch noch höher: Die Marketingleistung beträgt, wie unten erwähnt, 363 %.

Während jedes dieser Unternehmen hervorragende Marketing-ROS-Leistungen erzielt hat, konnte Nokia dies auf einem doppelt so hohen Profitabilitätsniveau erreichen. Mit anderen Worten, Nokia ist in der Lage, mit weniger Marketingressourcen einen ähnlichen ROS zu erzielen.

Zurück zu unserer Analyse von vier Sportartikelherstellern unter Reis. 2-14 Wir können sehen, wie sich die Marketingleistung auf verschiedene Kennzahlen der finanziellen Gesamtleistung bezieht.

Reis. 2-14. Marketing-ROI und Gesamt-ROI

Wenn es um Marketing-ROS geht, haben Unternehmen mit einer höheren Marketingleistung einen höheren ROI, ROE und ROI. Es ist ersichtlich, dass Rossignol sowohl bei der Marketingrentabilität als auch bei allen anderen finanziellen Gesamtkennzahlen führend ist. Head hinkt sowohl bei der Marketingrentabilität als auch bei allen anderen allgemeinen finanziellen Leistungskennzahlen hinterher.

Einfluss von Indikatoren der Marketingrentabilität auf den Gewinn

Um die Auswirkungen des Marketings von ROS auf den Gewinn am Beispiel dieser Unternehmen anschaulich zu belegen, haben wir Grafiken erstellt, die auf Reis. 2-15... In den meisten Fällen lagen uns keine Daten zu Marketing- und Vertriebskosten vor. Wir mussten Vertriebs-, Allgemeine und Verwaltungskosten (SGA) verwenden, die den größten Teil unserer Marketing- und Vertriebskosten ausmachen. Mit diesen Daten haben wir die folgenden Ergebnisse erhalten. Der Marketing-ROI des Balkens am unteren Rand des Diagramms erreichte weniger als 15 % und der durchschnittliche ROI betrug -9 %. Der mittlere Balken des Marketing-ROS hat einen durchschnittlichen ROIC von 4%. Der Marketing-ROS im obersten dritten Balken erreichte jedoch einen durchschnittlichen ROIC von 28%, mit einem entsprechenden durchschnittlichen Marketing-ROS von über 35%.

Reis. 2-15. Finanzielle Leistung und Marketing-ROI

Der ROIC kann auch je nach Marketing-ROI variieren. Der Marketing-ROI (weniger als 100 %) hatte einen negativen ROIC, während der höchste dritte Balken (mehr als 250 %) einen ROIC von 24 % aufwies.

Zusammenfassung

Das marktorientierte Unternehmen ist in drei kritischen Bereichen tätig:

1. Verfolgt Marktleistungsindikatoren des Marketings.

2. Misst den Marketinggewinn in Bezug auf das Produkt und / oder den Markt.

3. Organisiert seine Aktivitäten um Märkte herum, nicht um Produkte.

Ohne eine Reihe externer Indikatoren für die Marktaktivität wird das Unternehmen seine Wirksamkeit nie erkennen. Bei CommTech kostete die übermäßige Abhängigkeit von traditionellen Indikatoren der internen Effizienz das Unternehmen und seine Aktionäre 122 Millionen US-Dollar Nettogewinn. Ein wichtiger Schritt beim Aufbau eines marktfähigen Unternehmens ist daher die Entwicklung eines Kernsatzes externer Marketing-Leistungsindikatoren. Dazu können aktuelle Kennzahlen gehören, die normalerweise finanziellen Leistungsbewertungen vorausgehen, und Marktergebnisse, die wahrscheinlich eher mit dem Endergebnis übereinstimmen.

Um Marketingstrategien zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Gewinnsteigerung zu entwickeln und umzusetzen, muss ein Unternehmen die Wirtschaftlichkeit einer Marketinglösung beurteilen können. Dies bedeutet, dass das Unternehmen klar verstehen muss, wie hoch die Einnahmen aus der Bedienung des Zielkundenmarktes und alle damit verbundenen Kosten sein werden. In den meisten Buchhaltungssystemen tritt das Problem der Zuweisung von Gemeinkosten auf. Dies kann die Rentabilitätswahrnehmung des Unternehmens erheblich verzerren und wiederum zu Fehlentscheidungen führen, die die Rentabilität tatsächlich schmälern. Um die Rentabilität zu steigern, muss ein Unternehmen sein Marketing-Nettoeinkommen erhöhen. Die Zuweisung von Gemeinkosten verzerrt das Rentabilitätsbild. Wenn Buchhalter auf einer solchen Verteilung bestehen, bitten Sie sie einfach, dies nicht vor, sondern nach der NMC-Berechnung zu tun, damit Sie eine klare Vorstellung davon haben, wie profitabel das Marketing ist.

Strategien zur Steigerung des Marketinggewinns beziehen sich auf eine steigende Marktnachfrage, einen steigenden Marktanteil, eine Senkung der variablen Kosten oder eine Steigerung der Marketingrentabilität. In Bezug auf die Wirksamkeit von Marketingstrategien haben wir zwei Indikatoren für ihre Rentabilität vorgestellt. Der Marketing-ROS (NMC-Wert geteilt durch das Verkaufsvolumen) hilft bei der Beurteilung des ROI alternativer Marketingstrategien oder verschiedener Unternehmen, wenn es große Unterschiede in ihren Verkaufsvolumina gibt. Der Marketing-ROI (der Wert von NMC geteilt durch die Höhe der Marketing- und Vertriebskosten) ermöglicht es Ihnen, die Wirksamkeit verschiedener Marketingstrategien in Bezug auf Gewinn und Investition zu bewerten. Wir haben gezeigt, dass beide Marketing-ROI eng mit der finanziellen Leistung verbunden sind, wie der ROI belegt.

Marktlogik und strategisches Denken

1. Warum sind Marktleistungsindikatoren wichtig, um Profitabilitätswachstum zu erzielen?

2. Wie unterscheiden sich Marktleistungsindikatoren von internen Leistungsindikatoren? Warum ist beides notwendig?

3. Warum braucht ein Unternehmen sowohl interne (finanzielle) als auch externe (Markt-) Leistungsindikatoren?

4. Welche Rolle spielen Marketingleistungsindikatoren bei der Steigerung der Rentabilität?

5. Warum sind Leistungsindikatoren wichtig?

6. Was ist der grundlegende Unterschied zwischen Marketingleistung und finanzieller Leistung?

7. Warum ist die aktuelle Performance ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie? Welche Beziehung besteht zwischen aktuellen und endgültigen Indikatoren?

8. Was sind die Hauptunterschiede zwischen der produktorientierten Buchhaltung und der kundenorientierten Buchhaltung?

9. Wie hilft der Nettogewinn aus Marketing einem Unternehmen, die Auswirkungen von Marketingstrategien auf den Gewinn besser zu verstehen?

10. Was ist der Unterschied zwischen variablen und fixen Kosten?

11. Warum werden Marketingkosten als Mischkosten und als Kosten der verkauften Waren als variable Kosten angesehen?

12. Wie kann die Interpretation der Betriebskosten das Verständnis der Rentabilitätshöhe verzerren?

13. Wie können Sie die Gewinnwirkung einer bestimmten Marketingstrategie beurteilen?

14. Unter welchen Bedingungen sind Änderungen der Betriebskosten aufgrund von Änderungen der Marketingstrategien zu erwarten?

15. Was sind die wichtigsten Marketingstrategien, die ein Unternehmen dazu bringen können, seine Marketinggewinne zu steigern?

16. Erklären Sie, wie sich eine gewählte Marketingstrategie auf die verschiedenen Komponenten des Marketingerfolgs auswirken kann?

17. Warum ist es für ein Unternehmen sinnvoll, die eigene Profitabilität in einzelnen Marktsegmenten zu bewerten?

18. Wie hilft Marketing-ROS als Rentabilitätsmaßstab, den Marketinggewinn zweier Wettbewerber zu vergleichen?

19. Was bedeutet ein Marketing-ROS von 20 %?

20. Was bedeutet dies, wenn der Marketing-ROI eines Unternehmens doppelt so hoch ist wie der seines Mitbewerbers, obwohl deren Verkaufsvolumen ungefähr gleich ist?

21. Bilder verwenden 2-12 und 2-13, Erklären Sie, wie sich Marketing-ROS und Marketing-ROI auf die finanzielle Leistung beziehen.

Marketingtools: Bewertung der Effektivität

Auf jedes dieser Marketing-Effektivitätstools kann unter www.rogerjbest.com oder www.prenhall.com/best zugegriffen werden. Schattierte Zellen sind Abschnitte für die Dateneingabe. Nicht schattierte Zellen stellen verarbeitete Informationen basierend auf den von Ihnen eingegebenen Daten dar.

Bewertung des Marketing-ROI: Produktfokus

Mit diesem Tool können Sie die Dynamik der Marketingrentabilität in Bezug auf Produktionsvolumen... Änderungen in schattierten Zellen ermöglichen es Ihnen, die Auswirkungen dieser Änderungen auf die Leistung oder die Wahl einer alternativen Strategie zu bewerten. Zum Üben können Sie dann die Übung mit den Daten in der Tabelle abschließen.

Die Übung. Wie wird sich die Profitabilität verändern, wenn die Marketing- und Vertriebskosten aufgrund des Versuchs, den Marktanteil von 2 % auf 3 % zu erhöhen, auf 12 % steigen? Ist es ratsam, den Preis um 10% (auf 22,5) zu senken, um den Marktanteil auf 3% zu erhöhen?

Bewertung des Marketing-ROI: Kundenorientierung

Mit diesem Tool können Sie die Dynamik der Marketingrentabilität aus Sicht des Kunden beurteilen. Änderungen an schattierten Zellen ermöglichen es Ihnen, deren Auswirkungen auf die Leistung oder eine alternative Strategie zu bewerten. Sie können die Verwendung dieses Tools zur Messung der Marketingleistung üben, indem Sie die Übung mit den hervorgehobenen Daten in der Tabelle durchführen.

Die Übung. Wie wird sich eine Strategie von bis zu 12% höheren Marketing- und Vertriebskosten mit dem Ziel einer Steigerung des Marktanteils von 6% auf 7% auf den Marketinggewinn auswirken? Wäre es nicht besser, den Preis um 10 % zu senken, um den Marktanteil auf 7 % (und damit den Umsatz pro Kunde) zu steigern?

Notizen (Bearbeiten)

1. Bradley Gale, „Die Verfolgung der Wettbewerbsposition steigert den Shareholder Value“ Globales Management (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox und Z. John Zhang, „Buchungsgewinne im Vergleich zu Marketinggewinnen: Eine relevante Metrik für das Category Management“, Marketingwissenschaft, 18, nein. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan und David Norton, „Die Balanced Scorecard – Maßnahmen zur Leistungssteigerung“, Harvard Business Review(Januar-Februar 1992): 71-79; und Robert Eccles, "Das Manifest zur Leistungsmessung", Harvard Business Review(Januar-Februar 1991): 131-137.

4. George Cressman, „Die Wahl der richtigen Metrik“ Förderung von Marketing-Exzellenz(November 1994), New York: Institut für internationale Forschung.

5. John Shank und Vijay Govindarajan, Strategische Kostenanalyse(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank und Vijay Govindarajan, "The Perils Strategic of Cost Allocation basierend auf Produktionsvolumen" Bilanzierungshorizonte 4 (1988): 71-79; und John Shank und Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study", Sloan-Marketing-Rezension(Frühjahr 1988): 15-30.

7. Michael Morris und Gene Morris, Marktorientierte Preisgestaltung(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; und Don Schultz, "Spreadsheet Approach to Measurement ROI for MCI", Marketingnachrichten 28 (Februar 1994): 12.

8. William Christopher, „Marketing-Erfolgsberichterstattung: Ein profitabler Ansatz“, Industrielles Marketingmanagement(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne und Harry Wolk, "Marketingkostenanalyse: Ein modularisierter Beitrag" Zeitschrift für Marketing(Juli 1977): 83-94; Stanley Shapiro und V. H. Kirpalard, Marketing-Effektivität: Erkenntnisse aus Rechnungswesen und Finanzen(Needham Heights, MA: Allyn und Bacon, 1984): 377-424; und Jean-Claude Larreche und Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - Netto-Marketingbeitrag.

2 ROS - Umsatzrendite.

3 ROI – Kapitalrendite.

4 ROIC - Rendite auf das investierte Kapital.

Marketingindikatoren für den Geschäftserfolg

Marketingkennzahlen müssen bei der Durchführung verschiedener Marketingaktivitäten gemessen werden. Gleichzeitig sollten Indikatoren vor, während und nach der Umsetzung von Marketingstrategien evaluiert werden.

Es gibt kein universelles oder standardisiertes Indikatorenset für die Marketingaktivitäten von Unternehmen, da diese Indikatoren Marketingstrategien widerspiegeln sollten. Aber es gibt viele solcher Strategien, und sie sind alle unterschiedlich. Daher sollten die Marketingkennzahlen unterschiedlich sein. Weisen Sie einen bestimmten Teil der Marketingindikatoren zu, die als universell bezeichnet und in den Aktivitäten jedes Unternehmens verwendet werden können.

Anmerkung 1

Die Hauptaufgabe des Marketings besteht darin, Kunden zu gewinnen und zu monetarisieren. Alle Marketingindikatoren der Unternehmensleistung werden monetär bewertet, was es ermöglicht zu verstehen, ob das Hauptziel der Organisation - Gewinn zu erwirtschaften - erreicht wurde.

Folgende Hauptmarketingindikatoren werden unterschieden:

• Verkaufsvolumen;
• profitieren;
• Marktanteil;
• Kosten eines angezogenen Verbrauchers;
• Markenbekanntheit;
• Wandlung;
• führt;
• CLV (Kundenlebensdauerwert);
• verlorene Kunden;
• CTR (Click-through-Rate, Click-through-Rate);
• Kosten pro Klick;
• Anzahl der Kunden;
• durchschnittliche Prüfung;
• NPS (Kundentreueindex);
• ROI (Return on Investment).

Von allen oben genannten Indikatoren verwenden Unternehmen zehn Metriken, die für jeden Tätigkeitsbereich als Standard gelten:

1. Bewusstsein;
2. Marktanteil;
3. relativer Preis (Wert / Volumen des Marktanteils);
4. Unzufriedenheitsgrad;
5. Grad der Zufriedenheit;
6. die Gesamtzahl der Käufer;
7. Verfügbarkeit;
8. Loyalität;
9. relativ wahrgenommene Qualität.

Anmerkung 2

Die beliebteste Kennzahl für Marketer ist die Awareness, die für das obere Management von geringem Interesse ist. Das Top-Management kümmert sich mehr um Loyalität und die letzte Kennzahl ist die relativ wahrgenommene Qualität (einer der Markenwert-Assets). Diese Indikatoren sind die Hauptindikatoren für die Nachhaltigkeits- und Entwicklungsperspektiven des Unternehmens.

Key Marketing Performance Indicators

Alle im ersten Abschnitt aufgeführten Indikatoren wirken sich auf die Geschäftsentwicklung aus. Aber von diesen gibt es fünf wichtige Marketingkennzahlen zur Bewertung der Leistung des Unternehmens:

• Verteilung des Marketingbudgets;
• ROI (Return on Investment);
• die Kosten für die Gewinnung eines Kunden;
• Wandlung;
• CLV (Customer Lifetime Value).

Jede Marketingaktivität beginnt mit der Planung und Zuweisung von Budgetmitteln. Ein praktisches Werkzeug zur Erstellung eines Marketingbudgets ist ein Kalender. Das ist ein Tisch. Marketingkanäle zur Verbreitung von Informationen werden in Zeilen und Indikatoren wie:

1. eine Zeitperiode;
2. Investitionen (in Geld);
3. Investitionen (in %);
4. Ziel für Antworten;
5. Antwortergebnis;
6. Ziel für tatsächliche Bestellungen festlegen;
7. Ergebnis bei Bestellungen.

Im Marketing, wie bei jeder Art von Aktivität, erfordern verschiedene Projekte und Programme Investitionen. Um den ROI zu berechnen, benötigen Sie Daten zum Gewinn des Unternehmens. Der Wert des Gewinns wird für die Vorperiode oder den erwarteten Betrag angesetzt (sofern keine genauen Informationen über das Ergebnis der Unternehmenstätigkeit vorliegen). Gewinn ist nicht nur Umsatz. Es ist ein Ausdruck:

$ P = (D - S) - Rrekl $, wobei:

$ P $ - Gewinn;

$ D $ - Einkommen;

$ С $ - Produktionskosten;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% oder $ Kokup = P / Rrekl × 100 $%

Um Verbraucher anzuziehen, führen Organisationen verschiedene Marketingaktivitäten durch, für deren Umsetzung ein bestimmter Teil des geplanten Budgets bereitgestellt wird. Daher sind die Kosten für die Gewinnung eines Kunden einer der wichtigsten Leistungsindikatoren. Der Wert dieser Metrik ermöglicht es Ihnen, den Komplex der Marketingaktivitäten und das Marketingbudget bei Bedarf anzupassen.

$ Kunde = (Investitionen \ nach \ Kanal) / (Anzahl \ Kunden) $

Definition 1

Die Conversion im Marketing bezeichnet das Verhältnis der Anzahl realer Kunden pro Kanal zur Gesamtzahl der Besucher.

$ Conversion = (Anzahl \ Besuche \ auf \ Site) / (Anzahl \ Kunden \ getätigte \ Käufe) $

Wenn 3.000 Besucher über einen beliebigen Kanal (Kontext-, Bannerwerbung oder Werbung in sozialen Netzwerken) auf die Website des Unternehmens kamen und nur 60 Personen Produkte oder Dienstleistungen kauften, beträgt der Conversion-Wert 2%. Wenn die Conversion gering ist, müssen Maßnahmen zur Aktualisierung der Website, zur Intensivierung der Werbeaktivitäten und auf andere Weise ergriffen werden, um Besucher davon zu überzeugen, Kunden des Unternehmens zu werden.

Bemerkung 3

Ein wichtiger Indikator für die Marketingaktivität einer Organisation ist der CLV (Customer Lifetime Value), d.h. Customer Lifetime Value. Dies ist eine Kennzahl für die Effektivität des Beziehungsmarketings. Dabei zielen alle Bemühungen des Unternehmens nicht darauf ab, neue Kunden zu gewinnen, sondern alte Kunden zu halten und zu binden.

Bei vielen Produkten handelt es sich um Wiederholungskäufe, sodass Sie selbst bestimmen können, wie viel Gewinn Sie erzielen werden Stammkunde Unternehmen für ein Jahr und ein Leben lang. Daher der Name der Marketingkennzahl.

$ CLV = Durchschnitt \ Scheck × Durchschnitt \ Anzahl \ Einheiten \ gekauftes \ Produkt \ für \ ganzes \ Leben × Gewinn \ aus \ Käufen × Durchschnitt \ gemeinsame \ Zeit \ Leben \ Kunde \ mit \ Firma $

Marketingformeln

Neben den im vorigen Abschnitt genannten quantitativen Formeln werden auch im Marketing häufig qualitative Formeln verwendet:

• AIDA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Verlangen – Verlangen, Aktion – Handlung);
• AIDAS (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Verlangen – Verlangen, Aktion – Aktion, Zufriedenheit – Zufriedenheit);
• AIDCA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Verlangen – Verlangen, Vertrauen – Vertrauen, Aktion – Handlung);
• AIDMA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Verlangen – Verlangen, Motivation – Motivation, Aktion – Handlung);
• ACCA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Verständnis – Verständnis, Überzeugung – Überzeugung, Handlung – Handlung);
• CAB (Kognition – Anerkennung, Affekt (Gefühl, Interesse oder Verlangen) – Affekt (Gefühl, Interesse, Verlangen), Verhalten – Verhalten);
• ODC (Angebot – Angebot, Frist – Einschränkung, Call-to-Action – Call-to-Action).

Bemerkung 4

AIDA ist eine beliebte Formel für das Verbraucherverhalten und eine Marketingtechnik für das Verbraucherengagement. Der Rest der Formeln ist eine Modifikation der ersten. Sie dienen als Werkzeuge, um Kundenbeziehungen zu verstehen.

Praktische Anleitung

Ihre KPIs sind Ihre Ergebnisse. Ich denke, Sie werden mir zustimmen, dass Sie nicht weiterkommen können, wenn Sie nicht wissen, wo Sie sich jetzt befinden. Das merken viele Unternehmer leider zu spät...

Zählen Sie keine Schlüsselindikatoren? Warte auf Ärger!

In den 10 Jahren meiner unternehmerischen Tätigkeit habe ich an der Gründung von 10 verschiedenen Unternehmen teilgenommen:

• Verkauf von Gewerbeimmobilien;
• Verkauf von Walzmetall;
• Verkauf von Häusern aus einer Bar;
• Zahnheilkunde;
• Autoportal (Verlag);
• Marketing-Agentur;
• Verkauf von Videoüberwachungssystemen;
• Organisation von Veranstaltungen;
• Ruhestandsmakler;
• Zentrum für die Entwicklung von Bildungsprojekten.

Nur 3 von 10 Unternehmen haben bis heute überlebt und entwickeln sich erfolgreich. Die Hauptgründe für das Scheitern anderer Projekte sind Liquiditätsengpässe, Geldmangel für die Entwicklung, wachsende Forderungen usw.

Jetzt kann ich mit Zuversicht sagen, dass das Hauptproblem die fehlende Finanzplanung war. Also eine Planung, bei der alles Zahlen und Analysen unterliegt.

Heute betreut unsere Agentur über 130 Projekte. Und ich habe jedes dieser Geschäfte sehr genau kennengelernt. Mit großem Bedauern kann ich sagen, dass nur 10 % verstehen, warum sie Kennzahlen berechnen und eine Finanzplanung anwenden müssen.

Was und wie man zählt

Ich weiß, dass ein Unternehmer oft nicht genug Zeit für diesen Job hat. Aber lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, warum Sie wissen müssen, welche Kennzahlen Sie berechnen und auf welcher Grundlage Sie Entscheidungen treffen müssen.

Schauen wir uns das einfachste Beispiel an.

Eingabedaten

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Englisch-Sprachschule.

Die Kosten für 1 Monat Ausbildung betragen 10.000 Rubel.

• kontextbezogene Werbung in Yandex;
• gezielte Werbung in sozialen Netzwerken;
• Außenwerbung (Leuchtkästen in der U-Bahn).

Der Gewinn beträgt weniger als 100.000, weil Sie Steuern, Miete und Löhne zahlen müssen.

Stellen wir uns vor, Sie haben noch 30.000 Rubel für Ihre persönlichen Bedürfnisse.

Einerseits haben Sie einen Gewinn, was bedeutet, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Das einzige Problem ist, dass es keinen Handlungsspielraum gibt.

Lösung

Als erstes muss die Effektivität jedes Werbekanals separat gemessen werden.

Wenn Sie Fragen haben, wie Sie die Effektivität von Werbekanälen richtig messen, dann schreiben Sie mir an meine persönliche Adresse [E-Mail geschützt], werde ich ein spezielles Video zu diesem Thema drehen.

Am einfachsten ist es, ein separates Telefon mit der Möglichkeit zu verwenden, alle eingehenden Anrufe für jeden Werbekanal aufzuzeichnen. Um dieses Problem zu lösen, können Sie spezielle Dienste nutzen - beispielsweise zadarma.com.

So können Sie ermitteln, wie viele Neukunden von jedem der 3 Werbekanäle kamen. Ich versichere Ihnen, dass viele Neukunden über Empfehlungen kommen, also ohne bezahlte Werbung.

Haben Sie gezählt, wie viele Neukunden von diesem oder jenem Werbekanal kamen? Das heißt, Sie müssen sich nur noch überlegen, wie Sie das Werbebudget in Abhängigkeit von der Rendite neu verteilen.

Daher ist die erste Kennzahl, die Sie berechnen müssen, die Rendite Ihrer Marketinginvestitionen.

ROMI (Return on Marketing Investment) ist die Rendite aus den Kosten der Marketingaktivitäten.

Formel: ROMI = (Einnahmen - Ausgaben) / Ausgaben * 100%

Beispiel: berechnen wir die Effektivität eines Werbekanals (Yandex.Direct), mit dessen Hilfe wir 10 Kunden gewonnen haben. Diese Kunden kauften bei uns Kurse für 100.000 Rubel. Gleichzeitig belief sich das Werbebudget der Kampagne auf 110.000 Rubel.

Dann ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Es stellt sich heraus, dass wir auf minus 10 % des investierten Geldes gegangen sind. Da wir keine Verluste brauchen, stoppen wir die Werbung in Yandex.

Doch alles ist nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Der zweitwichtigste Finanzindikator tritt auf den Plan. Dies ist der Gewinn, den der Kunde während der gesamten Dauer der Zusammenarbeit bringt.

LTV (Lifetime Value) ist der Gesamtgewinn, den ein Unternehmen von einem Kunden für die gesamte Dauer der Zusammenarbeit mit ihm erhält.

Formel: LTV = Kundenumsatz - Kundengewinnungs- und -bindungskosten

Der Zweck dieses Indikators besteht darin, den wahren Wert eines Werbekanals zu verdeutlichen, wobei zu berücksichtigen ist, wie viel Geld uns jeder einbringt. neuer Kunde für die ganze Zeit der Zusammenarbeit mit ihm.

Wie viele Studenten werden Ihrer Meinung nach nach dem ersten Monat weiter studieren? Wenn Sie eine qualitativ hochwertige Ausbildung haben, wechseln mehr als die Hälfte der Schüler in den nächsten Monat. Lassen Sie uns nun berechnen, wie sich dies auf das Gesamtbild unserer Fortschritte auswirkt.

Beispiel: Wir haben 110.000 Rubel investiert, um über Yandex 10 neue Studenten anzuziehen.

Im ersten Monat haben wir aus 10 Verkäufen 100.000 gemacht. Und im zweiten Monat - weitere 50.000 von denen, die weiter studiert haben. Das heißt, wir haben insgesamt 150.000 Rubel verdient.

Gesamt-LTV haben wir + 40.000 Rubel bekommen. Dementsprechend ist es sinnvoll, Ihre Kurse weiterhin mit Yandex zu bewerben.

Wenn etwas nicht gemessen werden kann,

dann ist es nicht kontrollierbar,

und wenn es nicht kontrolliert werden kann,

dann lässt es sich nicht verbessern

Bill Hewlett

Wenn wir unsere Schlüsselkennzahlen messen, können wir sie beeinflussen. Das bedeutet, dass wir sie nur verbessern können.

Ich hoffe, dieser Artikel war für Sie nützlich und hat ein wenig verdeutlicht, was Sie brauchen, um die Effektivität jedes Werbekanals und den Kundenwert in allen Phasen der Interaktion mit ihm zu messen. Im nächsten Teil dieses Materials werde ich Ihnen über Indikatoren wie:

• die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden CAC (Customer Acquisition Cost);
• Conversion-Rate CR (Conversion-Rate).

Wenn Sie noch Fragen zum Thema dieses Materials haben ... Oder wenn Sie Anregungen zum Inhalt des zweiten Teils des Artikels haben ... Hinterlassen Sie sie in den Kommentaren, ich werde sie auf jeden Fall beantworten!

In jeder Forschung ist die Anfangsphase ihrer Umsetzung die Festlegung von Zielen. Bestimmte Aufgaben ermöglichen es, die richtige Wahl der Forschungsmethoden zu treffen. Um eine Methodik zur Bewertung der Effektivität von Marketing zu entwickeln, ist es daher notwendig, ein System zur Überwachung des Erfolgs von Marketingaktivitäten zu entwickeln.

Bei der Entwicklung von Kontrollsystemen zur Erfolgsbewertung von Marketingaktivitäten auf der Ebene von Warenmarktpositionen und Einzelaktivitäten werden folgende Ergebnisse erzielt:

1. Informationsbedarf;

2. den Zeitpunkt der Informationssammlung;

3. die Häufigkeit der Informationssammlung;

4. Methode, Format, Grad der Informationsaggregation.

Systeme zur Bewertung der Marketingleistung sollen sicherstellen, dass ein Unternehmen die in seinen Marketing- und Strategieplänen festgelegten Zielwerte für Umsatz, Gewinn und andere Ziele erreicht hat. Zusammengenommen spiegeln diese Pläne die Planungsergebnisse des Unternehmens wider, die angeben, wie die Ressourcen zwischen den Märkten, Produkten und Aktivitäten des Marketing-Mix aufgeteilt werden sollten. Diese Pläne beinhalten Einzelpostenbudgets und beschreiben in der Regel die von jeder Organisationseinheit erwarteten Maßnahmen – innerhalb oder außerhalb der Marketingabteilung oder Abteilung – die als notwendig erachtet werden, um die Wettbewerbsfähigkeit und die finanziellen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Das erste und wichtigste Marketingziel ist der Umsatz, den ein Unternehmen oder ein Produkt/Marktartikel erzielt. Voevodin E. N. Entwicklung von Systemen zur Bewertung der Effektivität des Marketings.

Die Verkaufsanalyse umfasst die Aufteilung der aggregierten Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endbenutzer, Wiederverkäufer, Verkaufsgebiete und Auftragsgröße. Der Zweck der Analyse besteht darin, Stärken und Schwächen zu identifizieren; zum Beispiel die Produkte mit dem höchsten und niedrigsten Verkaufsvolumen, die Kunden, die den Großteil des Einkommens ausmachen, und die Verkäufer und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Leistungsqualität.

Offensichtlich verschleiern aggregierte Umsatz- und Kostendaten oft die Realität. Die Vertriebsanalyse hilft nicht nur bei der Bewertung und Steuerung von Marketingaktivitäten, sondern hilft auch dem Management, Ziele und Strategien besser zu formulieren sowie Nicht-Marketing-Aktivitäten wie Produktionsplanung, Bestandsverwaltung und Terminplanung zu verwalten. Produktionsstätten.

Eine wichtige Entscheidung bei der Entwicklung eines Vertriebsanalysesystems für ein Unternehmen ist die Wahl der Analyseobjekte. Die meisten Unternehmen gruppieren Daten in die folgenden Gruppen:

Geografische Gebiete - Regionen, Bezirke und Verkaufsgebiete;

Produkt, Packungsgröße und Sorte;

Käufer - nach Art und Größe;

Verkaufsvermittler – zum Beispiel nach Art und/oder Größe des Einzelhändlers;

Marketingmethode - Post, Telefon, Vertriebskanal, Internet, Direktverkauf;

Bestellgröße - weniger als 10 USD, 10-25 USD usw.

Analysten verwenden ähnliche Verfahren wie die zuvor beschriebenen, um die Verteilung ihrer Verkäufe nach Kunden zu analysieren. Diese Analyse zeigt normalerweise, dass ein relativ kleiner Prozentsatz der Käufer einen großen Prozentsatz des Umsatzes generiert.

Umsatzvolumen / Marktanteilsfaktoren. Verkaufsvolumen und Marktanteil sind Funktionen einer Reihe von primären Determinanten. Bei Konsumgütern umfassen diese Faktoren eine effiziente Allokation, relativer Preis, Wartung oder veränderte Wahrnehmung von einem oder mehreren Produktmerkmalen, die für Verbraucher im Vergleich zu Konkurrenzprodukten von Bedeutung sind, und Produktplatzierung in den Verkaufsregalen. Diese Determinanten wiederum sind Funktionen von sekundären Faktoren wie der Anzahl und Häufigkeit von Fachbesuchen, Verkaufstransaktionen, der Effektivität der Anzeigenschaltung mit einer bestimmten Reichweite und der Häufigkeit von Impressionen. Die Analyse der Marktanteilsfaktoren sollte ein Verständnis der angenommenen Beziehungen zwischen den Inputs und der Leistung des Unternehmens liefern, wie beispielsweise die Anzahl und Häufigkeit von Handelsbesuchen und eine effiziente Allokation. Dies wiederum führt zu einem klareren Verständnis des Marketingerfolgs des Unternehmens.

Marktforschung ist in der Regel erforderlich, um die Höhe der wichtigsten Faktoren für das Verkaufsvolumen zu ermitteln. Ein wichtiger Bestimmungsfaktor für das Verkaufsvolumen ist beispielsweise die Beibehaltung eines niedrigeren Preises für ein ähnliches Produkt im Vergleich zu den großen Wettbewerbern.

Verkaufsdaten sind natürlich nicht die einzigen Informationen, die Sie über den Marketingerfolg wissen müssen. Es ist notwendig, die Werte der Indikatoren für Bruttomarge und Gewinnmarge zu verfolgen sowie die Effektivität und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen. Die Macher von Marketing-Performance-Measurement-Systemen müssen geeignete Metriken entwickeln, um kritische Leistungsindikatoren in Bezug auf Gewinn und Kosten zu verfolgen, damit rechtzeitig zwischenzeitliche Anpassungen vorgenommen werden können.

Da Budgets aus Prognosen von Einnahmen und Ausgaben über einen bestimmten Zeitraum bestehen, sind sie ein wesentlicher Bestandteil der Planungs- und Kontrollaktivitäten eines Unternehmens. Sie bilden die Grundlage für die kontinuierliche Bewertung und den Vergleich von Soll- und Ist-Leistung. In diesem Sinne dienen geplante Umsätze und Gewinne als Zielvorgaben, an denen die Leistung in Form von Umsatz, Gewinn und tatsächlichen Kosten gemessen werden sollte.

Bei der Budgetanalyse müssen Manager die Marketingausgaben im Auge behalten, um sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht zu viel Geld ausgibt, um seine Ziele zu erreichen. Darüber hinaus beurteilen Führungskräfte das Ausmaß und die Struktur ihrer Abweichungen von den Zielwerten. Verschiedene Marketingmanager haben ihre eigenen Benchmarks. Anzeigenmanager verfolgen beispielsweise die Werbeausgaben pro 1000 Zielgruppe, die Anzahl der Käufer pro Werbemedium, die Leserschaft Printmedien Massenmedien, die Größe und Zusammensetzung des Fernsehpublikums und sich ändernde Verbrauchereinstellungen. Vertriebsmanager verfolgen in der Regel die Anzahl der Besuche pro Verkäufer, die Kosten pro Besuch, den Umsatz pro Besuch und die Anzahl der neu gewonnenen Kunden. Die wichtigsten Marketingaufwendungen sind solche im Zusammenhang mit Marketingforschung, Markenbildung, Außendienst-Gehältern, Vertriebskosten, Medienwerbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen für Endverbraucher und Vermittler sowie Öffentlichkeitsarbeit. Bevor Sie Korrekturmaßnahmen für übermäßige Ausgaben ergreifen, sollten Manager die aggregierten Daten aufschlüsseln, um das Problem zu identifizieren. Weicht beispielsweise die Gesamtprovision als Prozentsatz des Umsatzes vom Ziel ab, sollten Analysten diese für jeden Vertriebsbereich und jedes Produkt untersuchen, um festzustellen, wo das Problem liegt.

Aktualität ist ein wichtiges Kriterium bei der Entwicklung eines Systems zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten. Manager verfolgen mit größerer Wahrscheinlichkeit Leistungsinformationen – ob es sich um Verkäufe, Gewinne oder Ausgaben handelt – in regelmäßigen Abständen, weil sie nicht die Zeit haben oder die Leistung für jedes Element jede Minute messen müssen. Einkaufsleiter und Merchandiser in Einzelhandelsunternehmen bewerten in der Regel wöchentlich die Leistung eines Produktartikels oder einer Produktkategorie. Für bestimmte Kategorien von Modeprodukten, wie beispielsweise Damenbekleidung, bei denen es auf die Aktualität ankommt, kann es wichtig sein, Verkaufsinformationen Tage oder sogar Stunden vor der Konkurrenz zu haben, um mehr nachgefragte Produkte zu erwerben. Die Lohnkosten für Filialmitarbeiter sind eine weitere wichtige Leistungskennzahl für Einzelhändler, die sich sowohl auf den Kundenservice als auch auf die Rentabilität auswirkt.

In der Regel wöchentlich gemessen, können Filialleiter ermutigt werden, Mitarbeiter nach Hause zu schicken, wenn der Verkauf an einem bestimmten Tag ungewöhnlich träge ist, oder zusätzliche Hilfe zu rufen, wenn mehr Verkäufer benötigt werden. Die Leistung des Außendienstes in Industrieunternehmen – gemessen an Verkaufsbesuchen, Verkäufen, Ausgaben und anderen Kennzahlen – wird normalerweise monatlich bewertet, obwohl dies bei einigen Unternehmen mehr oder weniger häufig der Fall ist. Strategische Kontrollindikatoren wie Marktanteilsänderungen, Dynamik makroökologischer Faktoren usw. sind wahrscheinlich beabsichtigt und werden seltener gemeldet, da solche langfristigen Aspekte, die in kurzen Abständen untersucht werden, möglicherweise nicht so offensichtlich sind oder Fehlalarme auslösen können .

Fortschritte in der Informationstechnologie haben es möglich gemacht, Marketing-Leistungen mit bisher nicht gekannter Leichtigkeit und Geschwindigkeit zu messen und zu kommunizieren, auch ohne die Daten auszudrucken. Die richtigen und zeitnahen Informationen zu haben und diese schnell und einfach nutzbar zu machen, sind zwei verschiedene Dinge. Die manuelle Berechnung von Verkaufsleistungsindikatoren muss einen gewissen Grad an Aggregation ermöglichen, sodass Sie bestimmen müssen, welche Art von Aggregation für jeden Informationskonsumenten am nützlichsten ist.

Auch das Format oder die Art der Präsentation von Informationen über den Erfolg der Arbeit kann für den Manager, der die Daten verwendet, von großer Bedeutung sein. Wöchentliche Verkaufsberichte, die die Metrik "Anzahl Wochen auf Lager" enthalten, die für Einkaufsmitarbeiter in Einzelhandelsunternehmen und Merchandisern sehr wichtig sind, sind am nützlichsten, wenn die Modelle in absteigender Reihenfolge ihrer Verkaufsraten und nicht in alphabetischer oder ähnlicher Reihenfolge präsentiert werden andere Bestellung. ... Die Modelle ganz oben im Bericht (mit einem geringen Lagerbestand gemessen an ihrer Verkaufsrate in "Wochen auf Lager") sind "Kandidaten" für die Nachbestellung. Die Modelle am Ende des Berichts (zum Beispiel ein hässlicher Pullover, der Mitte November 25 Wochen auf Lager hat) sind „Kandidaten“ für den Abschlag. Modelle in der Mitte können ignoriert werden. Am Ende der Saison kann es hilfreich sein, einen anderen Bericht zu verwenden, der die Modelle nach Anbieter aggregiert und die Anbieterleistung über die von ihnen ausgelieferte Modellpalette misst. Achten Sie genau auf das Format, in dem Informationen über die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten präsentiert werden, auf die Ebene ihrer Aggregation für verschiedene Typen Entscheidungsaufgaben und für unterschiedliche Nutzer können einem Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Da alle Strategien und Aktionsprogramme zu ihrer Umsetzung auf zukunftsbezogenen Annahmen beruhen, unterliegen sie erheblichen Risiken. Allzu oft werden Annahmen als Tatsachen betrachtet, und es wurde wenig Aufmerksamkeit darauf gelegt, spezifische Maßnahmen zu skizzieren, die zu ergreifen sind, wenn sich eine oder alle Annahmen als falsch erweisen.

Daher folgen Manager häufig einem Notfallplanungsprozess, der die folgenden Elemente umfasst: Ermittlung kritischer Annahmen; Bestimmen der Wahrscheinlichkeit, dass die Annahmen richtig sind; Rangfolge der Bedeutung von Annahmen; Überwachung und Kontrolle des Aktionsplans; Installieren von "Triggern", die den Notfallplan aktivieren; und Details zu alternativen Antworten. Wir werden diese Schritte im Folgenden kurz besprechen.

Kritische Annahmen identifizieren. Da es zu viele Annahmen gibt, sollten Notfallpläne nur die wichtigsten abdecken. Besonders wichtig sind Annahmen über Ereignisse, die sich der Kontrolle einzelner Unternehmen entziehen, aber die strategischen Aufgaben eines bestimmten Produkts stark beeinflussen. Zum Beispiel Annahmen über Marktwachstumsraten, die den Marktanteil beeinflussen ein bestimmtes Produkt, wird das Erreichen der Gewinnziele dieses Produkts stark beeinflussen. Die Auswirkungen einer falschen Annahme können in diesem Fall sowohl positiv als auch negativ sein, und es ist notwendig, einen Notfallplan zu erstellen, um effektiv auf beides reagieren zu können.

Eine andere Art unkontrollierbarer Ereignisse, die sich stark auf Umsatz und Gewinnmargen auswirken können, sind die Handlungen von Wettbewerbern. Dies gilt insbesondere für den Fall, dass ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird (wo der Wettbewerber sein eigenes neues Produkt auf den Markt bringt), obwohl es für Produkte in reifen Märkten gelten kann (z. . Branchenpreisannahmen müssen sorgfältig geprüft werden, da jede Änderung in der Preiskette schnell zu geringeren Gewinnen führen kann.

Es ist auch notwendig, die Annahmen über die Auswirkungen bestimmter Maßnahmen des Unternehmens auf die Erreichung seiner strategischen Ziele sorgfältig zu prüfen. Dies bezieht sich beispielsweise auf die Werbeziele eines Unternehmens, die auf Annahmen über die Verbesserung oder Beibehaltung der Verbrauchereinstellung gegenüber der Produktleistung gegenüber konkurrierenden Marken basieren oder auf der Ausgabe von Geld für Merchandising, um die Produktverfügbarkeit zu erhöhen. Darüber hinaus müssen bei Erreichen der Zielwerte der verschiedenen Prioritäten Annahmen darüber getroffen werden, wie sich Umsatzvolumen und Marktanteil entwickeln werden.

Der nächste Schritt besteht darin, detailliert zu beschreiben, welche Informationen (oder Kriterien) erforderlich sind, um festzustellen, ob der Aktionsplan auf dem richtigen Weg ist, und wenn nicht, warum. Somit ist ein Notfallplan sowohl ein Frühwarnsystem als auch ein Diagnosewerkzeug.

Tatsächlich ist der Begriff „Notfallplan“ etwas irreführend. Dies impliziert, dass ein Unternehmen im Voraus genau wissen kann, wie es reagiert, wenn sich eine oder mehrere seiner Annahmen als falsch herausstellen. Diese Prämisse ist unrealistisch, denn es gibt so viele Situationen, in denen sich kritische Annahmen als falsch erweisen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Umsetzung spezifischer, geplanter Reaktionen auf ein Unternehmen je nach Situation und Entwicklung entmutigend sein kann. Dies kann zu einer Reihe von überstürzten Aktionen führen. Daher entwickeln die meisten Unternehmen eine Reihe von alternativen Antworten, die nicht sehr detailliert sind, mit dem Ziel, Flexibilität zu bieten und eine weitere Untersuchung der Faktoren sicherzustellen, die bestimmte Bedenken aufwerfen.

Diese Aufgaben ermöglichen, wie oben erwähnt, eine genauere Bewertung der Wirksamkeit des Marketings in Übereinstimmung mit den Bedürfnissen eines bestimmten Unternehmens.

Zur Lösung dieses Problems gibt es viele verschiedene Ansätze, die es uns erlauben, die folgende Klassifikation von Methoden zur Beurteilung der Effektivität von Marketing herauszugreifen.

Qualitative Methoden beinhalten den Einsatz von Marketing Audits, bei denen eine umfassende Analyse durchgeführt wird Außenumgebung Organisation sowie alle Bedrohungen und Chancen. Dabei lassen sich zwei Bereiche der Marketingsteuerung unterscheiden: die ergebnisorientierte Marketingsteuerung und das Marketing Audit, d.h. Analyse der qualitativen Aspekte der Aktivitäten der Organisation.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Marketingeffektivität erfordern einen Vergleich der Marketingkosten mit dem Bruttogewinn und der Werbekosten mit dem Umsatz; sie charakterisieren die endgültigen finanziellen Ergebnisse der Organisation. Im Allgemeinen wird die Effektivität von Marketingaktivitäten (Wirtschaftsindex) definiert als das Verhältnis des gesamten diskontierten Gewinns aus der Durchführung von Marketingaktivitäten in jedem Jahr des Abrechnungszeitraums zu den gesamten diskontierten Kosten dieser Aktivitäten. Gleichzeitig sind Marketingaktivitäten effektiv, wenn der Rentabilitätsindex höher als der Kapitalsatz ist, und nicht effektiv, wenn er niedriger ist. Auch die Durchführung von Wirtschaftlichkeits- und Kostenanalysen kann eine der Möglichkeiten einer quantitativen Methode zur Bewertung der Marketingeffektivität sein. Bei der Bewertung von Marketingaktivitäten ist es notwendig, Parameter darzustellen, die die Aktivitäten einer bestimmten Geschäftseinheit charakterisieren - Verkaufsvolumen, Marktanteil der Organisation, Grenz- und Nettogewinn. Gleichzeitig ist das Verkaufsvolumen (Bruttoumsatz) ein komplexer Indikator und spiegelt nicht nur und nicht so sehr den Erfolg der Verkaufsbemühungen wider, sondern auch die Richtigkeit des gewählten Preises und vor allem - wie viel der Produkt "gelangt" zur Zielgruppe der Verbraucher. Die Umsatzdynamik ist ein Indikator für die Position eines Unternehmens auf dem Markt, seinen Anteil und seine Trends. Anzumerken ist auch, dass die Analyse des Break-Even-Points einen eigenständigen Platz in der Analyse der Kostenstruktur und Einschätzung des Entwicklungspotenzials der Organisation einnimmt – das Break-Even-Volumen gibt an, wie viel vom Produkt sein muss verkauft werden, damit der resultierende Grenzgewinn alle Fixkosten decken kann. Dieses Volumen ist ein Indikator für die Manövrierfähigkeit des Unternehmens am Markt.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Instrumente der angewandten Soziologie zu nutzen - ein soziologisches Forschungsprogramm zu entwickeln und in Übereinstimmung damit die Forschung selbst durchzuführen. Die Beurteilung der Wirksamkeit von Marketingkommunikation (Wirksamkeit von Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Direktmarketing) konzentriert sich auch auf den Einsatz von Instrumenten der angewandten Soziologie.

Scoring-Methoden zur Beurteilung der Wirksamkeit von Marketing „isolieren“ deren Wirksamkeit für jede Veranstaltung auf Einhaltung des Kriterienkatalogs für die Konformität von Strukturen und Prozessen zum Marketingkonzept mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium.

Derzeit gibt es immer mehr Informationsmethoden zur Beurteilung der Wirksamkeit von Marketing, die am häufigsten im Internet berücksichtigt werden. Der Kern dieser Methoden besteht darin, dass die Programme Sales Expert 2, Success, etc. verwendet werden, um die Effektivität des Marketings zu bewerten .

So reduziert sich die Erstellung einer Methodik zur Beurteilung der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf die Formulierung von Forschungszielen, bei denen diese Methoden verwendet werden, für die es notwendig ist, die Forschungsziele zu bestimmen, die die Bandbreite eingrenzen von Forschungsobjekten und reduzieren dadurch die Forschungskosten.

Die Ergebnisse dieses Kapitels zusammenfassend stellen wir fest, dass die Praxis der Marketingentwicklung in inländischen Unternehmen zeigt, dass sie in der Anfangsphase hauptsächlich als Handels- und Marketing- oder sogar Werbeaktivität wahrgenommen wird.

Mit der Entwicklung der Marktbeziehungen wird das Marketing zunehmend in das allgemeine System der Unternehmensführung integriert, wenn Informationen aus dem Markt die Grundlage für fast alle Produktions-, Vertriebs-, Finanz-, Verwaltungs- und sonstigen Entscheidungen sein werden.

Daher wird Marketing heutzutage zu einem sehr vielversprechenden Bereich. Führungskräfte müssen verstehen, dass es keinen Sinn macht, etwas zu produzieren, das niemand jemals kaufen wird, was bedeutet, dass es notwendig ist, Mitarbeiter in ihrem Personal zu haben, die die Bedürfnisse der Bevölkerung kennen und verstehen. Nur so kann ein stabiles Wachstum des Unternehmensgewinns sichergestellt und sein rechtmäßiger Platz in den internationalen Wirtschaftsbeziehungen eingenommen werden.

Als Fazit zur theoretischen Begründung der Relevanz eines solchen Themas wie der Verbesserung von Marketingaktivitäten stellen wir fest, dass Marketing ein integraler Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens ist. Es ist der Prozess, durch den Aktivitäten analysiert, geplant, umgesetzt und überwacht werden, um einen vorteilhaften Austausch mit Zielkunden aufzubauen, zu stärken und aufrechtzuerhalten, um die definierten Ziele der Organisation zu erreichen. Ein Marketingspezialist muss gut darin sein, die Höhe, den Zeitpunkt und die Art der Nachfrage zu beeinflussen, da die vorhandene Nachfrage möglicherweise nicht mit dem übereinstimmt, was das Unternehmen für sich selbst will. Daher wächst das Interesse an diesen Aktivitäten, da immer mehr Organisationen im Bereich Entrepreneurship im internationalen Bereich erkennen, wie genau Marketing zu ihrer erfolgreicheren Leistung am Markt beiträgt.

Marketingaktivitäten erfordern leider viel Geld, was in unserer instabilen Wirtschaftslage praktisch unmöglich ist. Wenn wir jedoch verschiedene Aspekte der Funktionsweise inländischer Unternehmen und Organisationen untersuchen, können wir feststellen, dass ein Marketingansatz für Unternehmen unseren Unternehmen bald helfen wird, aus der Krise zu kommen und einen würdigen Platz in den internationalen Wirtschaftsbeziehungen einzunehmen.

Einführung

An der Relevanz des gewählten Themas besteht kein Zweifel, denn seit kurzem hat sich die Wirtschaft radikal verändert. Das Führungs-Verwaltungssystem wird zerstört, ein neues wird gebaut Wirtschaftssystem... Sie kann als Multistruktur-Wirtschaft mit überwiegend marktorientierten Produktionsverhältnissen definiert werden.

Derzeit können mehr als ein Unternehmen im System der Marktbeziehungen ohne eine Marketingdienstleistung des Unternehmens nicht normal funktionieren. Und der Nutzen des Marketings steigt jeden Moment. Dies liegt daran, dass die Bedürfnisse der Menschen bekanntermaßen unbegrenzt sind und die Ressourcen des Unternehmens begrenzt sind. Jedes Fach hat seine eigenen Bedürfnisse, die nicht immer mit hoher Qualität befriedigt werden können. Jeder braucht seine eigene individuelle Herangehensweise. Daher überlebt unter den neuen Bedingungen das Unternehmen, das die Vielfalt der Geschmäcker am genauesten isolieren und erfassen kann. Dazu trägt das Marketing bei.

Nicht alle Führungskräfte haben heute ein klares Verständnis des Marktes und der Schwierigkeiten, mit denen sie möglicherweise konfrontiert sind. Unter den Bedingungen der zentralen Planung dachten die Manager bei der Lieferung von Produkten nicht an den Verkauf: Das Vertriebsnetz und der Handel waren verpflichtet, dies zu akzeptieren. Das Budget deckte die Kosten für ineffiziente Produktionsanlagen und den finanzierten Investitionsbau. Die Hauptaufgabe die Führer der Unternehmen waren die strikte Umsetzung von Plänen, an deren Entwicklung sie praktisch nicht teilnahmen.

Unter Marktbedingungen kann eine Einzelhandelskette Produkte ablehnen, der Staat übernimmt keine Verluste, Banken diktieren ihre Bedingungen bei der Kreditvergabe, es entsteht ein marktimmanenter Wettbewerb. Ein Unternehmen, das nicht an die Marktverhältnisse angepasst ist, kann somit schnell in Konkurs gehen. Um dies zu vermeiden, müssen Spezialisten im Bereich der Wirtschaftstätigkeit die Methoden und Techniken des Managements unter den Bedingungen der Marktbeziehungen beherrschen.

Das moderne Marketingkonzept besteht darin, dass alle Arten von Unternehmensaktivitäten auf der Kenntnis der Verbrauchernachfrage und ihrer zukünftigen Veränderungen basieren. Darüber hinaus besteht eines der Ziele des Marketings darin, unbefriedigte Kundenwünsche zu identifizieren, um die Produktion darauf auszurichten. Das Marketingsystem macht die Produktion von Waren funktional von Anfragen abhängig und verlangt die Produktion von Waren in der vom Verbraucher gewünschten Sortiment und Menge. Das Marketing, als etablierte Methode der Marktforschung unter anderem, richtet seine Bemühungen deshalb nach wie vor darauf aus, effektive Vertriebskanäle zu schaffen und komplexe Werbekampagnen durchzuführen.

Wie bereits erwähnt, ist Marketing unter den Bedingungen der Marktbeziehungen und insbesondere in der Übergangszeit zum Markt eine der wichtigsten wirtschaftlichen Disziplinen. Das effektive Funktionieren des gesamten Unternehmens hängt davon ab, wie richtig das Marketingsystem aufgebaut ist.

Das Ziel der Diplomarbeit ist es, die Aktivitäten der Marketingabteilung des Unternehmens Ural zu analysieren und Empfehlungen zu ihrer Verbesserung zu entwickeln.

Gegenstand der Untersuchung ist das Marketingmanagement im Unternehmen.

Gegenstand der Arbeit ist die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten beim Unternehmen "Ural", Bakal.

Hypothese: Wenn wir eine theoretische Analyse der Marktforschung im Unternehmen durchführen und experimentell die Machbarkeit des Einsatzes von Marktforschung bestätigen, können wir das Marketingsystem des forschenden Unternehmens für seine effektive Funktionsweise verbessern.

Der Zweck und die Hypothese dieser Studie prädestinieren die folgenden Aufgaben:

Betrachten Sie die theoretischen Grundlagen der inländischen Erfahrung in der Marketingentwicklung;

Studieren Sie die Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten;

Bestimmen Sie Marketingleistungsindikatoren;

Identifizieren Sie die Bewertung des Stands der Marketingaktivitäten im Unternehmen "Ural";

Die Arbeit verwendete Materialien aus westlichen Lehrbüchern über Marketingmanagement, Fachzeitschriften sowie Materialien aus dem Ural-Unternehmen.

Die wissenschaftliche Neuheit der Arbeit wird in der Betrachtung des Marketing-Management-Systems dargestellt. Die Analyse der Arbeit des Unternehmensmarketings wird durchgeführt.

Die theoretische Grundlage der Arbeit bildeten die Arbeiten der folgenden Autoren:

In der Arbeit verwendete Forschungsmethoden: Analyse, Synthese, vergleichende Methode, Dokumentenanalyse.

Die praktische Bedeutung der Arbeit liegt darin, dass die Forschungsergebnisse in die aktuellen Aktivitäten des Unternehmens „Ural“ einfließen können.

Die Arbeit besteht aus einer Einleitung, zwei Kapiteln, einem Fazit, einem Literaturverzeichnis und Anhängen.

Im ersten Kapitel heißt es "Methoden zur Bewertung der Marketingeffektivität im Unternehmen", beschreibt die theoretischen Grundlagen der Marketingeffektivität im Unternehmen. Im zweiten Kapitel heißt es "Analyse und Bewertung der Marketingeffizienz im Uraler Unternehmen", untersucht die Marketingprozesse des Unternehmens, identifiziert aktuelle Probleme der Marketingaktivitäten, formuliert praktische Empfehlungen für die Gestaltung und Verbesserung des Marketings. Im Fazit werden die Schlussfolgerungen und weitere Arbeitsrichtungen zur Verbesserung des Marketings im Unternehmen dargestellt.

1.1 Erfahrung im Bereich Marketingentwicklung im Inland

Wenn Sie nicht täuschen, werden Sie nicht verkaufen

(Moral der Moskauer Kaufleute, 1885)

Marketing bedeutet, einen Konsens zu finden und die Interessen von Produzenten und Konsumenten im Rahmen des vielversprechenden Nutzens von Natur und Gesellschaft zu vereinen [S. 43-46].

Russland hat auch zum Schatz der Theorie und Praxis des Weltmarketings beigetragen. Mit jahrhundertealter Erfahrung in der Entwicklung des Handels und der Gründung von Handelshäusern brachte sie ihre nationale Originalität, ihre Mentalität in diese Aktivitäten ein, die das russische Geschäft für "ausländische Weise" immer noch unverständlich macht. Russland hat mehrere Jahrhunderte lang die Stadien der Marktbildung und der Marktbeziehungen durchlaufen.

Das Gengedächtnis der Menschen speichert die Erfahrungen und Ergebnisse ökonomischen Verhaltens, Rollenfunktionen, die durch die aktuelle gesellschaftspolitische Situation und die Notwendigkeiten wirtschaftlicher Reformen nun zum Leben erweckt werden. Die Wirtschaftsgeschichte des russischen Unternehmertums ist nicht nur interessant, sondern auch lehrreich. Es ermöglicht russischen Unternehmern und Marketingmanagern, viel in ihrem Handeln und Verhalten zu verstehen, unter modernen Bedingungen die einst von unseren Vorfahren gefundenen und getesteten Methoden anzuwenden und ihre Fehler nach Möglichkeit nicht zu wiederholen.

M. Tugan-Baranovsky schrieb in seinem Werk "Russische Fabrik in Vergangenheit und Gegenwart", dass russische Handwerker "nichts auf Bestellung annehmen, sondern alles zum Verkauf herstellen - Schuhe, Schuhe, Stiefel, Kaftane und andere Kleidungsstücke, Pelze". Mäntel, Betten, Decken, Tische, Stühle – kurz, alle möglichen Gegenstände.“ Handwerker lieferten all diese Dinge gegen eine bestimmte Gebühr an Händler und verkauften sie in ihren Geschäften. Bei einer geringen Bevölkerungsdichte und einer unbedeutenden Anzahl von Städten in Moskau Russland war der Kaufmann ein notwendiger Vermittler zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher. Daher, wie M. Tugan-Baranovsky schlussfolgert, „konnte der Kaufmann nur eine wichtige Figur im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben der alten Zeit sein“ [, S. 2].

Tatsächlich nahmen russische Kaufleute sogar im XV-XVI Jahrhundert eine hohe Position in Russland ein. Sie wurden sogar angewiesen, im Namen des Königs "Yasak" oder Yasak-Steuern einzuziehen, die an die Staatskasse gingen. Nach der Volkszählung wurde von jedem Einwohner des Landes eine Kopfsteuer erhoben, die Mitte des 19. Jahrhunderts durch eine Einkommenssteuer ersetzt wurde. Auf den Handel mit Brot, Hanf, Kaviar, Kali, Rhabarber, Wodka, Salz und anderen Waren wurde ein Staatsmonopol eingerichtet, dessen Gewinn direkt in die Staatskasse floss. Dies führte zu einem Anstieg der Kosten für diese Art von Waren, und Salz wurde so teuer, dass Menschen an seinem Mangel im Körper starben. Es gab eine strenge Aufzeichnung von allen Einzelhandelsgeschäfte die mit "Monopol"-Gütern handelten. In den Schriftgelehrten der Provinz Tula konnte man auch folgende Einträge lesen: „Im Dorf Lopaschin im Bezirk Mikulinsky gibt es 32 Geschäfte, 21 Ladenlokale sowie einen mit einem Flechtzaun umzäunten leeren Platz für Neuankömmlinge. .. Im Dorf Dunilovo, Bezirk Tula, gibt es 7 Scheunen, 2 Tavernen, 4 Schmieden, 3 Mälzereien und 37 Geschäfte unterschiedlicher Größe. Handelsplätze - "torzhok" - nach und nach mit der Erweiterung des Handelssortiments in Bänke, Theken, Laris umgewandelt. Dann begannen sie, Blockbänke zu bauen, und in einer der Wände wurde ein Thekenfenster angeordnet. Nach Angaben ausländischer Gäste, die Moskau besuchten, waren die russischen Geschäfte so klein, dass ein venezianisches Geschäft mehr Waren enthielt als eine ganze Reihe Moskauer Geschäfte.

Russische Kaufleute wurden zunächst in drei Kategorien eingeteilt - "Gast", "Wohnzimmer-Hundert" und "Tuch-Hundert", je nach Wohlstand und Handelskultur. Die Kategorie „Gast“ hatte beispielsweise das Recht, den Rest zu überprüfen und sogar die Qualität der verkauften Waren zu kontrollieren. Mit der Anhäufung der Anzahl von Geschäften und Schaltern, als es für die Käufer schwierig wurde, sich in der Fülle der angebotenen Waren zurechtzufinden, wurden durch das Dekret des Zaren spezielle Handelsreihen eingerichtet - Hardware, Kalasch, Fleisch usw. Der Engpass des russischen Handels war immer Kultur gewesen. Und schon 1626 ordnete ein Zarenerlass an, dass an diesen Orten und mit diesen Gütern Handel betrieben werden sollte, wie und wo es angegeben ist: "Gehen Sie nicht in Reihen mit einem weißen Fisch ... gehen Sie nicht mit Heringen, ... geh nicht mit Kalachi" ... Bis zum Ende des 19. Jahrhunderts wurden jedoch in Moskau und in den Handelsreihen der Provinzen schreckliche unhygienische Zustände verzeichnet. Zum Beispiel in dem Buch „Geschichte Moskaus“ ​​gibt es ein so buntes Bild „Bei einer Umfrage im Jahr 1885 stellten sich heraus, dass 130 Metzgereien und 72 Geschäfte mit roter Farbe gestrichen waren und blutige Flecken versteckten; nur vier Geschäfte hatten Marmorregale für die Präsentation von Fleisch. Die Kleidung der Verkäufer war dreckig, die Werkzeuge wurden nicht gereinigt, die Räumlichkeiten wurden nicht gereinigt."

Große Geschäfte in Moskau, St. Petersburg und anderen Provinzstädten entstanden aus dem Wunsch heraus, die strengen staatlichen Vorschriften zum Verbot von Eigenheimverkäufen zu umgehen, die sogar mit dem Tod bestraft wurden. Ausländer waren die ersten in Moskau auf Kuznetsky Most, die in ihren Wohngebäuden Geschäfte mit großen Vitrinen, riesigen Verkaufsflächen, Lagerhallen eröffneten, die sich neben Wohngebäuden befanden, sodass man nicht sofort feststellen kann, wo das Wohnen endet und ein Geschäft beginnt. Im Grunde waren die ersten Geschäfte im Haus Musik, Schmuck und Spiegel. In der russischen Provinz wurden die Kaufleute so gebaut: Oben im Herrenhaus befinden sich die Kammern des Meisters, unten ein Laden. Bis heute sind solche Häuser an einigen Stellen noch erhalten.

Die Handelsbuchhaltung war sehr streng. Von den Kaufleuten wurden ständig verschiedene Steuern erhoben, weil der Staat sie unterstützte. Das Wörterbuch von Brockhaus und Efron sagt: „Steuern sind“ Hauptquelle Einkommen des Staates. Die Existenz eines harmonischen Steuersystems ist ein Zeichen für einen hohen Entwicklungsstand des Staates“. Im Jahr 1653 wurde in Russland die Zollcharta eingeführt, die alle Arten von alten Zöllen abschaffte und einen einzigen Zoll auf den Verkaufspreis von Waren in Höhe von fünf Prozent des Umsatzes einführte.

Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte sich der Handel in Russland rasant. Laut Akademiemitglied S. G. Strumilin betrug die Kapitalrendite: für den Zelthandel - 261%, für den Laden - 108%, für den Laden - 45,5 %. Dies geschah, weil im Zeltstall und vor allem im mobilen Handel kaum materielle Investitionen erforderlich waren und man mit minimalem Kapital auskommen konnte. Investieren Sie einen zusätzlichen Rubel in die Entwicklung Ladenausstattung Zelte galten als direkter Verlust. Deshalb waren die Zelte und Stände äußerst primitiv und völlig unbequem. So wurden sie ein Jahrhundert später wiederbelebt, als der freie Handel im Land erlaubt wurde. Die wahre Geißel für Kaufleute - Ladenbesitzer und für Ladenbesitzer und für den Staat waren jedoch Hausierer oder Hausierer - wie ihr alter historischer Name war. Sie haben den Kunden abgefangen, weil sie sehr mobil waren. Es wurden allerlei Kleinwaren verkauft, wie Bleistifte, Kugelschreiber, Papier, Bänder, Fäden, Nadeln, Stecknadeln, Schals, Mützen, Spielzeug, Tabak, Lebensmittel. Die Händler trugen keine Vertriebskosten, es gelang ihnen, ihre Umsätze zu verbergen. Wenn 1885 mehr als 170.000 Menschen Handel trieben und importierten und nicht steuerpflichtig waren, stieg ihre Zahl 1913 auf 346.000. Dies zwang die Regierung, Startnummern oder "Abzeichen" für die Hausierer einzuführen, auf denen sie sich registrierten und dem Staat ihre Steuern zahlten. Aber auch die Brustpanzer halfen nicht: Die Hausierer haben ihr Einkommen so geschickt verschwiegen, dass ihre Größe bis heute ein historisches Geheimnis bleibt. Die Entwicklung des Handels in Russland wurde besonders von Peter I. gefördert. In seinen Dekreten verkündete er eindringlich, dass Handel und Handwerk für niemanden eine beschämende oder unehrenhafte Tat sein dürfen. Es wurde empfohlen, die Handelsgeschäfte für Kadetten, die nicht in die Armee aufgenommen wurden, oder für Offiziere, die aus ihr entlassen wurden, zu organisieren. Deshalb betrieben nicht nur Kaufleute, sondern auch Adelige, ehemalige Beamte und Offiziere bis zur Revolution selbst Handelsgeschäfte.

So begannen die Kaufleute starke Konkurrenten seitens der Adligen und Geistlichen zu haben, die gewöhnliche Kaufleute verächtlich als "abscheuliche Nation" behandelten, die anfällig für Täuschung, Maß und Fettleibigkeit war. Tatsächlich beruhte die List der Moskauer Kaufleute auf einer Regel, die alltäglich geworden war: Wer nicht täuscht, verkauft nicht. Dies war das Ergebnis, wie der Historiker V. O. Klyuchevsky feststellt, einer Doppelmoral, die dem russischen Menschen seit langem von Kirche und Staat eingepflanzt wurde: öffentlich für die Mitbürger und privat für sich selbst [S. 102]. Die erste Hälfte der Moral verlangte Respekt vor der Ehre und Würde des Kaufmanns, während die zweite alles erlaubte und nur regelmäßige Berichterstattung an den Klerus verlangte. Im Allgemeinen gab es mehrere Arten von Kaufmannsehren.

„Kirchenehre“ entstand, weil in der Regel die reichsten und einflussreichsten Kaufleute zu Kirchenführern gewählt wurden. Unter Wahrung seiner "kaufmännischen Ehre" erneuerte der neu gewählte Häuptling die Ikonostase, die Kronleuchter und die heiligen Gewänder in der Kirche. Dies war die visuellste Art, sich bekannt zu machen. Der Höhepunkt des "Kirchenteils" des Kaufmanns war der Erhalt einer um den Hals getragenen Medaille mit der Aufschrift "Für Fleiß", von der sich der Kaufmann nie trennte und sogar mit ihr ins Badehaus ging.

"Dienstehre" in Bezug auf die Kaufleute sah sehr spezifisch aus, da der Kaufmann nur bei Wahlen, in städtischen und karitativen Einrichtungen tätig war. Der Zweck des Kaufmannsdienstes war es, den Titel eines Ehrenbürgers oder "Handelsberaters" sowie den Rang eines Adels oder eigentlichen Geheimrats - eines bürgerlichen Generals - zu erlangen. Viele große Kunstmäzene wurden mit solchen Titeln ausgezeichnet.

"Familienehre" forderte die Vorherrschaft des Familienoberhauptes über Frau und Kinder. Im Falle seines Todes blieb die hierarchische Unterordnung der Älteren unter die Jüngeren bestehen, da die Familien in Russland viele Kinder hatten. Nach dem Tod seines Vaters galt der ältere Bruder (bro) als wichtiger als die Bratelniks (jüngere Brüder) und wurde der einzige Manager im Handelsgeschäft, selbst als seine jüngeren Brüder volljährig wurden. Er allein gehörte zur Vertretung und zum Schutz der "Familienehre" vor der Gesellschaft.

Der Begriff der "Händlerehre" wurde aus den allgemeinen Grundsätzen des Handels gebildet, die bald Teil der Sprichwörter und Sprüche der russischen Folklore wurden: "Geschäfte sauber machen, damit keine Hündin oder ein Haken", -gold "," verloren der Rubel - schneide den Rest in zwei Teile "[S. 79]. Der Kaufmann arrangierte verschiedene Machenschaften und betrachtete sich aufrichtig als ehrliche Person, die nach dem Sprichwort handelte - "nicht erwischt - kein Dieb". Wenn ein Kaufmann im Ruf stand, ein ehrlicher Mensch zu sein, dann beachtete er alle Arten von Kaufmannsehren [S. 103].

Darüber hinaus mussten russische Kaufleute einen harten Wettbewerb mit Ausländern führen, die unter Peter I. begannen, aktiv auf dem russischen Markt zu agieren und die Stadtbehörden geschickt und zusammenhängend zu beeinflussen. Wie Pososhkov schrieb, werden Ausländer, die angekommen sind, "starken Personen ein Geschenk von hundert oder zwei zuschieben, dann werden sie, Ausländer, für hundert Rubel eine halbe Million verdienen ...".

Schon vor Peter I., der viel zur Entwicklung des Handels- und Industriekapitals in Russland beitrug, entwickelte Russland mehrere Formen der Kombination von Industrie- und Handelskräften. Die übliche Form einer solchen Verbindung war Einkaufszentrum... Dies ist eine wirtschaftliche Vereinigung ungeteilter Verwandter - ein Vater, ein Bruder von Brüdern, Neffen. Darin gab es weder die Hinzufügung von Kapital noch die gemeinsame Durchführung von Handelsgeschäften: Alle Angelegenheiten wurden von einer Autobahn verwaltet - einem Vater oder einem Bruder, der die volle Verantwortung für alle Angelegenheiten der Blutsverwandten und Beamten gegenüber der Regierung trug. Ende des 16. Jahrhunderts war das Handelshaus der Brüder Stroganov, das mit dem Salzgeschäft 300 Tausend Rubel verdiente, für seine Handelsgeschäfte berühmt.

Handelskapital in Russland, sowie in anderen westliche Länder, ging dem industriellen voraus. Dies äußerte sich zunächst in Form von „Warehousing“, wenn ein Kaufmann auf Messen ging, Waren von seinen Herstellern abnahm und zusammen mit seinen eigenen verkaufte und den Erlös treuhänderisch und einvernehmlich teilte.

Eine andere Form der Verschmelzung von Industrie- und Handelskapital ist die Schaffung von Artels, die Arbeit und Kapital vereinen.

Nach der Reform von 1861 begann eine Massenflucht eines Initiativbauern vom Land in die Städte, wo sich ein neues mächtiges Gewerbe- und Industriegebiet zu bilden begann. Dies sind die Ursprünge vieler russischer Handels- und Industriehäuser, die einen wesentlichen Beitrag zur Wirtschaftskraft des Landes geleistet haben. Große Unternehmerdynastien Russlands haben einen langen Weg zurückgelegt, viele haben seit mehreren Generationen darin gehandelt und jede hatte ihr eigenes Gesicht.

Das Merkmal der ersten Generation russischer Unternehmer ist der unbändige Wunsch, sich von den Fesseln der bäuerlichen Leibeigenschaft zu befreien und mindestens eine Stufe höher zu steigen. Die zweite Generation zeichnet sich durch einen anhaltenden Durst nach Bereicherung, Willkür und Selbstbeherrschung aus, mit dem der Wunsch nach öffentlichem Dienst und Nächstenliebe, Mäzenatentum geboren wird. Das Auftreten der dritten Generation russischer Großunternehmer wird von kulturellen Errungenschaften in der Wirtschaft und dem Wachsen des politischen Bewusstseins bestimmt [S. 87-88].

Die größten Unternehmerdynastien hoben die familienkollektivistische Einheit der russischen Wirtschaft - das Handels- und Industriehaus - auf eine noch größere Höhe. VP Ryabushinsky weist auf den generischen, familiendynastischen Charakter der Unternehmen hin: "Die Ahnenfabrik war für uns dasselbe wie die Ahnenburgen für mittelalterliche Ritter." Dies wird auch durch die unternehmerischen Aktivitäten nicht nur der Ryabushinsky-Dynastien, sondern auch der Morozovs, Prokhorovs, Maltsevs und anderer bestätigt, die buchstäblich ihr eigenes Geschäft lebten, sich um Wachstum und hohe Wettbewerbsfähigkeit kümmerten. Die Wettbewerbsfähigkeit russischer Waren basierte auf der Einzigartigkeit, Schönheit und Verfügbarkeit der hergestellten Waren. Russische Kaufleute, auch ausländischer Herkunft, haben immer versucht, mit ihren Waren oder Werbemethoden zu überraschen. So sprudelte 1882 auf der Allrussischen Industrie- und Kunstausstellung in Moskau plötzlich ... Es wurde vom Besitzer der Fabrik, Heinrich Brocard (heute Parfümeriefabrik "Novaya Zarya"), für Besucher geöffnet. Und noch früher hat Brokar & Co bei der Eröffnung seines neuen Geschäfts in Moskau "Modellkisten" mit zehn Artikeln zum Verkauf angeboten - Parfüm, Kölnisch Wasser, Seife, Puder, Lippenstift, Beutel (duftendes Kissen für Bettwäsche). All dies zusammen mit der eleganten Verpackung kostet nur ... einen Rubel. Bis heute, hundert Jahre später, sind die Farben und die Dichte von Morozovs Satin, der Glanz von Prochorovs Kattun und die Anmut von Kuznetsovs Porzellan auffallend. Schuhe, die in der "kaiserlich anerkannten Partnerschaft der St. Petersburger mechanischen Schuhproduktion, der berühmten -" Läufer " - Halbschuhe und Damenstiefeletten seit hundert Jahren ausgearbeitet wurden, haben ihre Formstabilität und echte Anmut nicht verloren.

Jedes Geschäft hatte seine eigenen Geheimnisse, die sorgfältig vor Konkurrenten gehütet wurden. Textilhersteller erhielten beispielsweise Proben dauerhafter Farbstoffe aus Pflanzenfarben, die von den alten Ägyptern zum Bemalen ihrer Fresken verwendet wurden. Das Geheimnis der hohen Formstabilität und Festigkeit, der besonderen "Freundlichkeit", also der Qualität von High-Speed-Schuhen - in den Geheimnissen der Ledergerbung in natürlichem Kollagen - dem Protein eines Hühnerei. All dies machte russische Waren zu den wettbewerbsfähigsten in Europa, wie die zahlreichen Gold- und Silbermedaillen belegen, die russische Waren auf Europa- und Weltausstellungen erhielten. All dies lässt den Schluss zu, dass in Russland Ende des 19.

Das Produktmarketing machte das russische Unternehmertum sozial orientiert, weil es auf eine bessere und effektivere Befriedigung des aufkommenden Bedarfs an Massenprodukten abzielte.

Die andere Seite der sozialen Ausrichtung des russischen Unternehmertums war die Patronage, die originelle Formen annahm und einen großen Einfluss auf die spirituelle Entwicklung der Gesellschaft hatte. Wie F. I. Schaljapin schrieb, haben russische „Kaufleute – „Tyrannen“ langsam wunderbare Kunstschätze angehäuft, Galerien, wunderbare Theater geschaffen, Krankenhäuser und Waisenhäuser in ganz Moskau eingerichtet.

Die Einstellung russischer Unternehmer zu ihrem Geschäft und Vermögen war etwas anders als im Westen und in Amerika. Russische Kaufleute und Industrielle betrachteten ihre Tätigkeit nicht nur als Gewinnquelle, sondern auch als Erfüllung einer umfassenderen Aufgabe, als eine Art Mission oder, wie sie in Russland sagten, als ihr eigenes Kreuz, das von Gott oder dem Schicksal gelegt wurde. Es wurde über den Reichtum gesagt, dass Gott ihn zum Gebrauch gab und dafür Rechenschaft ablegen würde. Dies erklärt die weit verbreitete Entwicklung von Wohltätigkeit und Mäzenatentum, Sammeln. Im vorrevolutionären Russland gab es keinen solchen Reichs- und Reichtumskult wie im katholischen und protestantischen Westen. Die städtische Intelligenz, die Bürgerlichen, hatte eine unfreundliche Haltung gegenüber den Reichen, die bei den revolutionären Ereignissen eine Rolle spielte. Auch in Kaufmannsclubs und an der Börse spielte der Reichtum keine entscheidende Rolle, und wenn der Besitzer in hohe Positionen aufstieg, interessierte man sich immer für seine Herkunft. Nicht nur die Wucherer waren unbeliebt und nicht respektiert, sondern auch die Steuerbauern, die Bestechungsgelder für den Wodkahandel annahmen, sowie diejenigen, die ihr Vermögen durch "Umdrehen des Pelzmantels" - also durch Nichtzahlung - verdienten.

Dies war eine Folge der historischen "Einschüchterung" des Kapitals, die bis in die tiefe Vergangenheit zurückreicht. VO Kljutschewski schrieb darüber so: „Mit der allgemeinen Gesetzlosigkeit unten und der Willkür oben haben die Schüchternen ihre Ersparnisse nicht in Umlauf gebracht: Bauern und gewöhnliche Industrielle versteckten sie vor Gutsbesitzern, Steuer- und Zolleintreibern und Adligen. .. ihr Gold in Schatullen gesperrt oder, wer schlauer ist, an Londoner, venezianische und Amsterdamer Banken geschickt hat. So bezeugen Peters Zeitgenossen, dass Prinz Menschikow selbst mehr als eine Million in London hinterlegt hat.

Im vorrevolutionären Russland begann eine aktive Eroberung von Industrie und Handel durch die interessierten Bankiers, es entstand ein Antagonismus zwischen Bankiers und Industrie- und Handelsunternehmern, und es entstand ein Kampf um die Hegemonie. Dabei spielte der familiäre Charakter von Gewerbe- und Industriehäusern eine Rolle. Anfang 1914 war fast die gesamte Großindustrie korporatisiert. Die Handels- und Industrieunternehmen waren jedoch nur rechtlich „Partnerschaften“. Alle Aktien blieben ohne Rest im Besitz der Familie, und es gab einen Absatz in der Satzung, der den Verkauf nach außen verbot. Der Vorstand der Personengesellschaft, also das gleiche Familienoberhaupt, und seine Gehilfen aus der gleichen großen Familie behielten sich das Recht vor, den Anteil einzuziehen, wenn einer der Gesellschafter den Wunsch hatte, das Familienunternehmen zu verlassen. Zum Beispiel belief sich das Anlagekapital eines Handelshauses, das in die "Partnerschaft der Manufakturen von P. Ryabushinsky mit Söhnen" umgewandelt wurde, auf 2 Millionen Rubel. Es war in 1000 Namensaktien eingeteilt, von denen 787 P.M.Ryabushinsky selbst, 208 seiner Frau und nur 5 den übrigen Kindern und Angestellten gehörten. Darüber hinaus umfasste die "Partnerschaft" auch eine Institution für den Verkauf von Fertigwaren, Garn und Watte in Moskau, am Birzhevaya-Platz, im eigenen Haus. [ mit. 116-117]. Nachdem die Ryabushinskys beträchtliche Mittel in Handel und Industrie angehäuft hatten, wandten sie sich einer neuen Art von Unternehmertum zu, die sie faszinierte - dem Bankwesen, das dem Haus der Ryabushinskys großen Ruhm und finanzielle Macht verschaffte.

Der gegenwärtige Zustand des wiederauflebenden russischen Unternehmertums ist sozusagen ein Spiegelbild seiner Geschichte. Es stellte sich heraus, dass seine Wurzeln sozusagen verdreht waren. Die Akkumulation von Bankkapital geht kommerziellen und industriellen voraus. Was gibt die Extraktion historischer Wurzeln für die Entwicklung des modernen russischen Unternehmertums und seiner Philosophie und Marketingmethodik?

Zuallererst - das Gefühl einer lebendigen Präsenz in allen Phasen der Entwicklung des russischen Unternehmertums der Persönlichkeit eines Unternehmers - wer auch immer er ist - ein Hausierer-Schiffsbauer, ein "ehrlicher" Kaufmann oder der Gründer der größten Dynastie russischer Unternehmer und Kunstmäzene. Zu allen Zeiten lebten und handelten weder unpersönliche Figuren, die ihre funktionalen wirtschaftlichen Rollen ausübten, sondern lebende Menschen mit bestimmten nationalen Charakteren, Gewohnheiten, Bedürfnissen und Anforderungen, mit ihren eigenen Schicksalen, die eng mit ihrem Geschäft verbunden waren. Folglich handelt es sich beim Unternehmertum, insbesondere bei Marketing und Management, nicht um bedingte Kunden, Produzenten und Verbraucher, sondern um lebende Menschen, die unter bestimmten Bedingungen tätig sind. Die neuesten Marketingtechnologien sollten einen Menschen in allen Erscheinungsformen seines Lebens, seiner Psychologie und seiner Spiritualität studieren und sich darauf verlassen. Folglich ist die Spiritualität der Wirtschaftstätigkeit eines der Hauptmerkmale des russischen nationalen Marketingmodells.

Die Beziehungen der Unternehmer zur Regierung, zum spirituellen und moralischen Leben der Gesellschaft haben starke historische Wurzeln. Sie waren immer schwierig, führten zu "Doppelstandards" und damit zur Dualität von Seele und Tat. Sie bestimmen zu einem großen Teil das „Geheimnis“ der russischen Seele, das bei Verhandlungen, Konkurrenzverkäufen usw. so schwer zu lösen ist.

Traditionell ist für russische Hersteller die Liebe zu ihrem Geschäft und insbesondere zu dem Produkt, von dem das Wohl des Unternehmers abhängt. Es ist auch nicht vorstellbar, dass ein Vermarkter die Produkte seines Unternehmens schimpft oder verachtet. Nicht umsonst steht in den alten russischen Handelswörterbüchern anstelle des Wortes „Qualität“ „Gut“, „Güte“, und es ist notwendig, es jetzt in Betrieb zu nehmen, um in einem schwierigen Wettbewerb zu gewinnen Kampf.

Nach Überwindung großer Schwierigkeiten bei der Organisation oder Umstrukturierung der Produktion, Russischer Unternehmer zeichnet sich durch schnelles Erlernen von allem Neuen aus. Die Ausbildung schließt jedoch in der Regel die komplexen Aufgaben ab, die sich Unternehmern immer stellen, anstatt sie zu beginnen.

Die historischen Wurzeln des russischen Marketings manifestieren sich darin, dass die Transformation und Umsetzung des Marketings nicht auf der Makroebene, sondern auf der Mikroebene des Unternehmens beginnen muss. Nach der Gründung einer JSC oder AOZT ist es notwendig, ihre Aktivitäten, wie in Russland seit langem, auf der Grundlage eines Industrie- und Handelshauses zu organisieren. Dies ist notwendig, damit das Unternehmen die gesamte Produktionskette buchstäblich "fühlen" und sein Produkt zu einem bestimmten Verbraucher bringen kann, um seine Verbraucherbewertung zu einem Kriterium für die Steuerung der Qualität seiner Arbeit zu machen. Und das Leben selbst erfordert es. Führungskräfte tun das Richtige Nähgeschäft- Moskauer „Paninter“ und St. Petersburger „Pervomayskaya Zarya“, die das „Postulat“ des klassischen Marketingmodells verletzen: Ein produzierendes Unternehmen sollte keinen Einzelhandel betreiben. Dies sind bereits die ersten Schritte zur Schaffung eines Industrie- und Handelshauses, eines adäquaten mikroökonomischen Vermarktungsmodells.

Regionales Marketing sollte darauf ausgerichtet sein, regionale und überregionale Märkte zu schaffen, die den Bedarf der Region und des Landes insgesamt auf der Grundlage des freien Austauschs decken können, Infrastruktur schaffen, den Transport von Finanzmitteln innerhalb der Region erleichtern und die Bildung des technologischen Umfelds von Unternehmen.

Es gibt keine Trennlinie zwischen Mikro- und Makroökonomie. Daher sollten staatliche Stellen für die Regulierung des Verhältnisses zwischen Produktion und Bedarf sorgen und auf dieser Grundlage die Schwerpunkte der Sozialpolitik, Förderung des Mittelstands festlegen, ein stabiles Außen- und Marktumfeld bilden, das Voraussetzung ist für das erfolgreiche Funktionieren und den Vertrieb des Marketings in Russland.

1.2. Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten

Die Bewertung der Effektivität von Marketingaktivitäten ist eine sehr schwierige Aufgabe, und es ist nicht immer möglich, den durch Marketingaktivitäten erzielten quantitativen Effekt auszudrücken. Dennoch gibt es viele unterschiedliche Lösungsansätze, die es uns erlauben, die folgende Einteilung von Methoden zur Beurteilung der Effektivität von Marketing herauszugreifen [S. 304].

Qualitative Methoden beinhalten den Einsatz von Marketing Audits, bei denen eine umfassende Analyse des externen Umfelds der Organisation sowie aller Bedrohungen und Chancen durchgeführt wird. Dabei lassen sich zwei Bereiche der Marketingsteuerung unterscheiden: die ergebnisorientierte Marketingsteuerung und das Marketing Audit, d.h. Analyse der qualitativen Aspekte der Aktivitäten der Organisation.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Marketingeffektivität erfordern einen Vergleich der Marketingkosten mit dem Bruttogewinn und der Werbekosten mit dem Umsatz; sie charakterisieren die endgültigen finanziellen Ergebnisse der Organisation. Auch die Durchführung von Wirtschaftlichkeits- und Kostenanalysen kann eine der Möglichkeiten einer quantitativen Methode zur Bewertung der Marketingeffektivität sein. Bei der Bewertung von Marketingaktivitäten ist es notwendig, Parameter darzustellen, die die Aktivitäten einer bestimmten Geschäftseinheit charakterisieren - Verkaufsvolumen, Marktanteil der Organisation, Grenz- und Nettogewinn. Gleichzeitig ist das Verkaufsvolumen (Bruttoumsatz) ein komplexer Indikator und spiegelt nicht nur den Erfolg der Verkaufsbemühungen wider, sondern auch die Richtigkeit des gewählten Preises und vor allem wie viel das Produkt „gelangt“ in die Zielgruppe der Verbraucher. Die Umsatzdynamik ist ein Indikator für die Position eines Unternehmens auf dem Markt, seinen Anteil und seine Trends. Anzumerken ist auch, dass die Analyse des Break-Even-Points einen eigenständigen Platz in der Analyse der Kostenstruktur und Einschätzung des Entwicklungspotenzials der Organisation einnimmt – das Break-Even-Volumen gibt an, wie viel vom Produkt sein muss verkauft werden, damit der resultierende Grenzgewinn alle Fixkosten decken kann. Dieses Volumen ist ein Indikator für die Manövrierfähigkeit des Unternehmens am Markt.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Instrumente der angewandten Soziologie zu nutzen - ein soziologisches Forschungsprogramm zu entwickeln und in Übereinstimmung damit die Forschung selbst durchzuführen. Die Beurteilung der Wirksamkeit von Marketingkommunikation (Wirksamkeit von Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Direktmarketing) konzentriert sich auch auf den Einsatz von Instrumenten der angewandten Soziologie.

Scoring-Methoden zur Beurteilung der Wirksamkeit von Marketing „isolieren“ deren Wirksamkeit für jede Veranstaltung auf Einhaltung des Kriterienkatalogs für die Konformität von Strukturen und Prozessen zum Marketingkonzept mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium.

Derzeit gibt es immer mehr Informationsmethoden zur Beurteilung der Wirksamkeit von Marketing, die am häufigsten im Internet berücksichtigt werden. Die Essenz dieser Methoden liegt darin, dass die Programme Sales Expert 2, Success und andere, die Software für Marketinginformationssysteme sind, verwendet werden, um die Effektivität des Marketings zu beurteilen. Tatsächlich ist die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten eine der Funktionen des Marketinginformationssystems. Alle Indikatoren, die zur Beurteilung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten erforderlich sind, sollten in das Marketinginformationssystem integriert werden. Der Vermarkter, der Nutzer des Systems, muss sich nur noch über den Algorithmus und die Methode zur Bewertung der Wirksamkeit entscheiden.

Bewertung der Wirksamkeit des Marketingplans. Die Marketingspezialisten von heute verfügen über alle Kennzahlen, die sie zur Bewertung von Marketingplänen benötigen. Sie verwenden vier Tools, um die Umsetzung des Marketingplans zu überwachen:

1) Verkaufsanalyse;

2) Marktanteilsanalyse;

3) artikelweise Analyse der Gewinne und Ausgaben;

4) Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Verkaufsvolumen.

Verkaufsanalyse. Die Verkaufsanalyse umfasst die Aufteilung der aggregierten Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endbenutzer, Wiederverkäufer, Verkaufsgebiete und Auftragsgröße.

Der Zweck der Analyse besteht darin, Stärken und Schwächen zu identifizieren; zum Beispiel die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Käufer, die den meisten Umsatz ausmachen, und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Leistungsqualität.

Offensichtlich verschleiern aggregierte Umsatz- und Kostendaten oft die Realität. Die Vertriebsanalyse hilft nicht nur bei der Bewertung und Überwachung von Marketingaktivitäten, sondern hilft auch dem Management, Ziele und Strategien besser zu formulieren sowie Nicht-Marketing-Aktivitäten wie Produktionsplanung, Bestandsverwaltung und Kapazitätsplanung zu verwalten.

Marktanteilsanalyse. Verkaufsvolumen und Marktanteil sind Funktionen einer Reihe von primären Determinanten. Bei Konsumgütern umfassen diese Faktoren eine effiziente Allokation, relativer Preis, Wartung oder veränderte Wahrnehmung von einem oder mehreren Produktmerkmalen, die für Verbraucher im Vergleich zu Konkurrenzprodukten von Bedeutung sind, und Produktplatzierung in den Verkaufsregalen. Diese Determinanten wiederum sind Funktionen von sekundären Faktoren wie der Anzahl und Häufigkeit von Fachbesuchen, Verkaufstransaktionen, der Effektivität der Anzeigenschaltung mit einer bestimmten Reichweite und der Häufigkeit von Impressionen. Die Analyse der Marktanteilsfaktoren sollte ein Verständnis der angenommenen Beziehungen zwischen den Inputs und der Leistung des Unternehmens liefern, wie beispielsweise die Anzahl und Häufigkeit von Handelsbesuchen und eine effiziente Allokation. Dies wiederum führt zu einem klareren Verständnis des Marketingerfolgs des Unternehmens. Machen Vertriebsmitarbeiter die geplante Anzahl von Besuchen pro Tag, um Kunden anzusprechen, um eine bestimmte Vertriebsebene zu erreichen?

Marktforschung ist in der Regel erforderlich, um die Höhe der wichtigsten Faktoren für das Verkaufsvolumen zu ermitteln. Ein wichtiger Bestimmungsfaktor für das Verkaufsvolumen ist beispielsweise die Beibehaltung eines niedrigeren Preises für ein ähnliches Produkt im Vergleich zu den großen Wettbewerbern. Im Fall von Wal-Mart müssen die Interviewer zu den Zielgeschäften gehen, um die benötigten Preisinformationen zu erhalten.

Klausel-für-Klausel-Analyse von Gewinnen und Ausgaben. Verkaufsdaten sind natürlich nicht die einzigen Informationen, die Sie über den Marketingerfolg wissen müssen. Es ist notwendig, die Werte der Indikatoren für Bruttomarge und Gewinnmarge zu verfolgen sowie die Effektivität und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen. Die Macher von Marketing-Performance-Measurement-Systemen müssen geeignete Metriken entwickeln, um kritische Leistungsindikatoren in Bezug auf Gewinn und Kosten zu verfolgen, damit rechtzeitig zwischenzeitliche Anpassungen vorgenommen werden können. So zeigt der Indikator „Anzahl Wochen auf Lager“, der die Verkaufsrate in „Gar“ jedes Pullovermodells widerspiegelt, an, mehr Pullover eines bestimmten Stils zu kaufen, wenn sie sich gut verkaufen, oder den Preis zu senken, wenn sie finde keine käufer. Wenn Sie diese Entscheidungen rechtzeitig treffen, kann dies einen großen Einfluss auf Ihr Endergebnis haben. Nicht der schönste Pullover ist mit 25 % Rabatt vor Weihnachten möglicherweise stärker gefragt als mit 60 % Rabatt am 26. Dezember.

Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Absatzvolumen. Die Analyse der Jahrespläne erfordert die Kontrolle der Ausgaben, die zur Erreichung der gesetzten Ziele getätigt wurden. Die wichtigste Steuerungsgröße ist das Verhältnis von Marketingkosten zu Umsatz. Veränderungen dieses Indikators können mit Hilfe einer Regelkarte [S. 310] überwacht werden.

Die obere und untere gestrichelte Linie sind die obere Kontrollgrenze bzw. die untere Kontrollgrenze. Die durchgezogene Linie dazwischen ist das gewünschte Niveau. Aus dem Diagramm ist ersichtlich, dass die Abweichung in der letzten fünfzehnten Periode den oberen zulässigen Wert überschritten hat. Diese Abweichung kann durch eine der folgenden Annahmen erklärt werden:

1) das Unternehmen kontrolliert immer noch seine Kosten und diese Situation ist ein zufälliges Ereignis;

2) das Unternehmen die Kostenkontrolle verloren hat, muss die Gründe für diese Situation feststellen; konzeptionell kann es zwei Gründe geben:

a) das Unternehmen hat eine Marketingveranstaltung durchgeführt, deren Rendite relativ gering war;

b) das Unternehmen hat keine Marketingaktivitäten durchgeführt, aber aus irgendeinem Grund ging der Umsatz zurück.

Es ist ratsam, einen ähnlichen Zeitplan zumindest basierend auf den Ergebnissen jedes Monats und in einigen Fällen basierend auf den Ergebnissen der Woche zu erstellen. Je näher die Punkte an der unteren Kontrollgrenze liegen, desto höher ist die Effektivität der Marketingaktivitäten des Unternehmens.

1.3 Marketingleistungsindikatoren

Marketingleistungskennzahlen bieten eine leistungsstarke Ergänzung zu herkömmlichen Finanzleistungskennzahlen. Sie ermöglichen Marketingmanagern, die Marktleistung durch eine Marketingstrategie zu verstehen, zu überwachen und zu verwalten. Auf Reis. 2-4 mit drei Kategorien von Marketingleistungsindikatoren:

1. Indikatoren der Markteffizienz... Diese Indikatoren messen externe Marktbedingungen und die Attraktivität der Märkte. Dazu gehören Wachstumsraten, Marktanteil, Marktattraktivität, Branchenattraktivität und Marktnachfragepotenzial.

2. Indikatoren der Wettbewerbseffizienz. Diese externen Indikatoren zeigen die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte des Unternehmens. Dazu gehören die Leistung des Unternehmens in Bezug auf wettbewerbsfähige Preise, Produkt- und Servicequalität, Marke und Kosten.

3. Leistungsindikatoren des Kunden. Diese externen Indikatoren charakterisieren die Effektivität der Zusammenarbeit mit den Verbrauchern. Dazu gehören die Bewertung von Zufriedenheit, Bindung, Loyalität, Kundenbewusstsein und wahrgenommenem Kundenwert.

Jede dieser Kennzahlen spielt eine wichtige Rolle beim Übergang des Unternehmens zu einer höheren Marketingeffizienz und Rentabilität. In den folgenden Kapiteln stellen wir sie jeweils aus praktischer Anwendungsperspektive vor und beschreiben sie. In Kapitel 1 haben wir bereits Indikatoren zur Kundenzufriedenheit, -bindung und -loyalität sowie zum Gesamtgewinn für den gesamten Zeitraum der Zusammenarbeit mit dem Verbraucher berechnet und operiert. Im Rahmen der Präsentation erhalten wir Kennzahlen zur Marketingleistung, zeigen auf, wie diese Kennzahlen zur Steuerung eingesetzt werden können und wie sie sich auf die Profitabilität des Unternehmens auswirken.

Interne versus externe Leistungsindikatoren

Jedes Unternehmen benötigt sowohl interne als auch externe Leistungskennzahlen, um erfolgreich zu sein. Gemäß Reis. 1 interne Kennzahlen sind wichtig für die Überwachung von Stückkosten, Kosten, Anlagenumschlag, Mitarbeiterproduktivität, Kapitalproduktivität und der Gesamtrentabilitätsberechnung. Ebenso wichtig sind Marktleistungsindikatoren für eine externe Bewertung der Effektivität eines bestimmten Unternehmens. Während Wirtschaftsprüfungsgesellschaften großartige Arbeit geleistet und Methoden zur Berechnung der internen Leistungsindikatoren jedes Unternehmens entwickelt haben, wird der nächste Schritt für sie und für Marktforschungsunternehmen die Entwicklung einer standardisierten Methodik zur Bewertung externer Indikatoren der Marktleistung sein. Mit beiden Leistungskennzahlen können Manager sowie Finanzanalysten und Aktionäre die Effektivität des Marketings und der Unternehmensabläufe insgesamt besser beurteilen.

Reis. 1. Finanzkennzahlen im Vergleich zu Marketingleistungskennzahlen

Aktuelle Leistung im Vergleich zu endgültigen Leistungsindikatoren

Der Hauptzweck der Verwendung von Marketingindikatoren ist die aktuelle Bewertung ihrer Wirksamkeit. Und da viele ihrer Indikatoren dem Finanzergebnis vorausgehen, sind sie wichtig für die Umsetzung der Strategie und das direkte Erreichen dieses Ergebnisses. Allerdings sind nicht alle Marketingkennzahlen führende Indikatoren für die Unternehmensleistung. Existiert aktuell und endgültige Marketingindikatoren... Beide sind wichtig, vor allem aber die erste, da sie auch die führenden Indikatoren für die finanzielle Leistungsfähigkeit sind. Das Endergebnis spiegelt das Endergebnis ziemlich genau wider.

Produktbewusstsein, Kaufabsicht, Probenutzung sowie Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit sind zusammen mit der Verbraucherwahrnehmung vergleichbarer Produktqualität, Servicequalität und Kundenwert aktuelle Marketingkennzahlen. Veränderungen in jeder Kategorie, ob positiv oder negativ, gehen in der Regel tatsächlichen Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher voraus. Infolgedessen sind diese aktuellen Metriken des Denkens und der Kundeneinstellungen kritische Indikatoren für das zukünftige Kaufverhalten und damit für den Umsatz und die Rentabilität.

Zum Beispiel sind Kunden zufrieden, aber ihre Wahrnehmung des Wertes Ihres Produkts nimmt im Vergleich zu den Optionen der Konkurrenz stetig ab. Es sind vielleicht nicht Ihre Handlungen, die diesen Prozess verursacht haben, aber die Kombination der wahrgenommenen Vorteile gegenüber den Kosten führte zu einer Steigerung des Kundenwerts, den die Wettbewerber bieten. Sie haben jedoch das Endergebnis: Die Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts hat bei den Käufern nachgelassen. Dieser Wahrnehmungswandel öffnet wiederum die Tür zu den Produkten der Konkurrenz. Mit Frühwarnung kann ein Marktunternehmen seine Maßnahmen anpassen, bevor seine Kunden zu Käufern eines Konkurrenten werden. Ohne Berücksichtigung aktueller Marketingkennzahlen können Probleme unbemerkt und ungelöst bleiben, bis nach einem Rückgang der Finanzergebnisse klar wird, dass etwas nicht stimmt.

Wie gezeigt in Reis. 2, externe endgültige Marketingindikatoren umfassen Marktanteil, Kundenbindung, Umsatz pro Verbraucher usw. Diese Indikatoren werden am Ende eines bestimmten Zeitraums der finanziellen Aktivität angezeigt. Jeder von ihnen bietet verschiedene Diagnosetools und Analysen des Geschehens.

Angenommen, der Umsatz steigt und übertrifft die Prognosen, und auch das Endergebnis ist besser als erwartet. Die meisten Unternehmen wären mit dieser Situation zufrieden. Wenn jedoch die Marketingergebnisse darauf hindeuten, dass das Unternehmen Marktanteile verliert und dass eine unzureichende Kundenbindung durch eine Zunahme an Neukunden verdeckt wird, gibt es Anlass zur Sorge. Ein Unternehmen, das keine externen Marketing-Endpunkte hat, hat ein begrenztes Verständnis seiner Leistungsaussichten.

Reis. 2. Intern versus extern und aktuell versus final

Fazit zum ersten Kapitel.

Marketingleistungskennzahlen sind Kriterien, anhand derer Unternehmen ihre Marketingleistung quantifizieren, vergleichen und interpretieren.

Marketingleistungsindikatoren können intern sein, d.h. beziehen sich auf das interne Umfeld des Unternehmens und auf das externe, d.h. beziehen sich auf das externe Umfeld des Unternehmens. Interne und externe Kennzahlen werden wiederum unterteilt in aktuelle - sich ständig ändernde Kennzahlen, deren kontinuierliche Überwachung notwendig ist und sehr oft über das Marketing-Informationssystem durchgeführt wird, und abschließende - Kennzahlen, die als Marketingziele des Unternehmens verwendet und in der Regel bewertet werden basierend auf den Ergebnissen Quartal, Halbjahr, Jahr.

Es gibt die folgenden Methoden, um die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten zu bewerten.

Qualitative Methoden beinhalten den Einsatz von Marketing Audits, bei denen eine umfassende Analyse des externen Umfelds der Organisation sowie aller Bedrohungen und Chancen durchgeführt wird.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Marketingeffektivität erfordern einen Vergleich der Marketingkosten mit den Bruttomargen und den Werbekosten mit dem Umsatz.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Instrumente der angewandten Soziologie zu nutzen - ein soziologisches Forschungsprogramm zu entwickeln und in Übereinstimmung damit die Forschung selbst durchzuführen.

Scoring-Methoden zur Beurteilung der Wirksamkeit von Marketing „isolieren“ deren Wirksamkeit für jede Veranstaltung auf Einhaltung des Kriterienkatalogs für die Konformität von Strukturen und Prozessen zum Marketingkonzept mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium.

Das Wesen von Informationsmethoden liegt darin, dass die Programme Sales Expert 2, Success, etc., die Software für Marketinginformationssysteme sind, verwendet werden, um die Effektivität des Marketings zu beurteilen.

Es gibt vier Instrumente zur Überwachung der Umsetzung des Marketingplans.

Die Verkaufsanalyse umfasst die Aufteilung der aggregierten Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endbenutzer, Wiederverkäufer, Verkaufsgebiete und Auftragsgröße. Der Zweck der Analyse besteht darin, Stärken und Schwächen zu identifizieren; zum Beispiel die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Käufer, die den meisten Umsatz ausmachen, und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Leistungsqualität.

Marktanteilsanalyse. Verkaufsvolumen und Marktanteil sind Funktionen einer Reihe von primären Determinanten. Bei Konsumgütern umfassen diese Faktoren eine effiziente Allokation, relativer Preis, Wartung oder veränderte Wahrnehmung von einem oder mehreren Produktmerkmalen, die für Verbraucher im Vergleich zu Konkurrenzprodukten von Bedeutung sind, und Produktplatzierung in den Verkaufsregalen.

Klausel-für-Klausel-Analyse von Gewinnen und Ausgaben. Verkaufsdaten sind natürlich nicht die einzigen Informationen, die Sie über den Marketingerfolg wissen müssen. Es ist notwendig, die Werte der Indikatoren für Bruttomarge und Gewinnmarge zu verfolgen sowie die Effektivität und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen.

Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Absatzvolumen. Die Analyse der Jahrespläne erfordert die Kontrolle der Ausgaben, die zur Erreichung der gesetzten Ziele getätigt wurden. Die wichtigste Steuerungsgröße ist das Verhältnis von Marketingkosten zu Umsatz.

Ermittlung des optimalen Budgets: Dorfman-Stayman-Methode

Nach der Dorfman-Stayman-Regel ist das Verhältnis des Werbebudgets zum Gesamtumsatz gleich dem Verhältnis der Werbenachfrageelastizität zur Preisnachfrageelastizität. Somit basiert diese Methode auf drei Indikatoren - dem Gesamtumsatz des Unternehmens, der Preiselastizität der Nachfrage und der Werbeelastizität der Nachfrage. Mit diesen Indikatoren können Sie die Höhe des Werbebudgets berechnen:

R / P = E r / E c,

NS- Gesamtumsatz des Unternehmens;

E c- Preiselastizität der Nachfrage.

P = P x E r / E c.

R = 42,5 t.Rub * 0,2 / 1,42 = 5,98 t.Rub.

Modell zur Optimierung der Budgetzuweisung. Die Wahl der Werbemittel ist einer der wichtigsten Schritte bei der Planung einer Werbekampagne.

р = Зр / Аgesamt = 1740/100 = 17,4

Den Wert mit einem nutzlosen Publikum bestimmen:

Mi = Zr / Absch. - Abs. = 1740 / 100-10 = 19,3

Im letzten Schritt wird die Wirksamkeit der Werbekampagne bestimmt. Gesamtkosten für Werbekampagne wird sein:

Z gesamt = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 Tausend Rubel.

2.3. Bewertung der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten des Unternehmens "Ural"

Um die Wirksamkeit des Marketingmanagements zu beurteilen, wurde ein Fragebogen entwickelt (Anhang 1) mit 15 Fragen, nach dem die Leistung von Marketingfunktionen in folgenden Bereichen bewertet wird: Marktforschung, Marktsegmentierung und Produktpositionierung, Analyse von Marketingorganisation, Marketingplanung, Entwicklung eines Marketing-Mix. Jede Frage hat 3 mögliche Antworten, die in Punkten von 0 bis 2 bewertet werden. Die maximale Punktzahl für jede Frage beträgt 2. Die Punktzahl für jede Frage des Fragebogens wird gemäß der folgenden Tabelle (Tabelle 1) bestimmt.

Tabelle 1.

System zur Bewertung der Marketingeffizienz

Tabelle 2. Skala zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings

Bei den Experten handelte es sich um Mitarbeiter des Vertriebs, kaufmännische Abteilungen mit Marketingfunktionen, mit denen zuvor eine Gutachterstudie vereinbart wurde. Die Ergebnisse der Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten sind in Tabelle 3 dargestellt.

Tabelle 3. Antworten auf den Fragebogen

Die schwächsten Bereiche sind die Marketingplanung. Das Unternehmen entwickelt also keinen Marketingplan, bestimmt nicht die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketingstrategie. Dadurch ist der Marketing-Mix nicht perfekt, Marketingfunktionen werden nicht vollständig umgesetzt.

Aber das Unternehmen segmentiert den Markt und entwickelt Produkte für Zielsegmente. Sie verkaufen ihre Produkte an jeden, der sie kauft. Dies hat zur Folge, dass Hersteller ihre Produkte nicht vollständig am Markt positionieren.

Der befragte Spezialist für den Marketing- und Vertriebsservice dieses Unternehmens konnte den Kern der Begriffe „Marktsegmentierung“, „Produktpositionierung“ nicht bestimmen. Aufgrund des geringen Ausbildungsstandes des Personals wird eine ineffektive Marketingpolitik betrieben. Die Mitarbeiter des Unternehmens verstehen die Vorteile der Auswahl vielversprechender Marktsegmente (Segmente) und der richtigen Positionierung von Waren nicht, während dies dem Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu finden und seine Produkte erfolgreich auf dem Markt zu bewerben.

Auch andere Marketingfunktionen im analysierten Unternehmen sind nicht effektiv genug. Preisstrategien werden festgelegt, die Hauptpreismethode ist kostspielig, das Unternehmen wendet an flexibles System Rabatte. Die Werbekampagne wird relativ regelmäßig durchgeführt, der Zeitplan wird entwickelt und die Wirksamkeit der Werbekampagne wird bewertet. Verkaufsförderungsmaßnahmen sind im Unternehmen weit verbreitet, wie die Studie zeigte, ist die Nachfrage nach vielen Arten von Gütern (Dienstleistungen) elastisch und der Einsatz von Anreizmaßnahmen wie Coupons, Geschenken, Sparprämien, Urlaubsrabatten, Rabattkarten hat deutlich erhöhter Verkauf.

Die Produktpolitik folgt dem Marketing-Prinzip „Sell what you can sell“. Die Bedürfnisse der Käufer werden untersucht, aber nicht regelmäßig. Die personellen Kapazitäten von Marketingdiensten erlauben keine regelmäßige soziologische Forschung, und es ist für ein Unternehmen teuer, solche Forschungen von Drittanbietern zu bestellen, da sie teuer sind.

Daher können die Marketingaktivitäten des Ural-Unternehmens als eher ineffektiv definiert werden. Es scheint, dass eine solche Bewertung der Wirksamkeit des Marketings in Unternehmen nicht durchgeführt werden sollte. Es lohnt sich, auf die Schwächen der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu achten.

2.4. Vorschläge zur Verbesserung der Marketingaktivitäten für das Ural-Unternehmen

Marketingziele sind strategische Ziele im Zusammenhang mit der Entwicklung eines Unternehmens und dem Verkauf eines Produkts.

Da es sich bei dem von uns untersuchten Objekt "Ural" um ein Einzelhandelsunternehmen handelt, müssen bei der Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie solche strategischen Aufgaben besonders berücksichtigt werden:

Bildung eines optimalen Warensortiments;

Verkaufsförderung und Preisgestaltung;

Risikobewertung und -management.

Unter modernen Bedingungen wird die Arbeit an der Sortimentsbildung in Einzelhandelsgeschäften viel komplizierter. Dies liegt daran, dass sich die Verbraucherbedürfnisse ständig ändern. Bisher umfasste der Markt für Kosmetikprodukte nur einheimische Produkte, die von so bekannten Unternehmen wie Uralskie Samotsvety, Jekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, St. Petersburg, und Novaya Zarya, Moskau, vertreten wurden. Und die russischen Verbraucher waren in ihrer Auswahl eingeschränkt. Gegenwärtig haben ausländische Kosmetikunternehmen wie L'Oreal Paris Frankreich, Maybelline New York, America, Nivea Deutschland und viele andere begonnen, eine führende Position auf unserem Markt einzunehmen. Jetzt steht unser Verbraucher vor einem schwierigen Auswahlproblem, und der Handel steht vor dem Problem, das optimale Sortiment an Kosmetikprodukten zusammenzustellen, das allen Wünschen und Bedürfnissen gerecht wird. Das ist sehr schwieriger Prozess, da die Gestaltung des Warensortiments in Einzelhandelsunternehmen stark von der sozialen Zusammensetzung der bedienten Bevölkerung und der Art ihrer Erwerbstätigkeit, dem Niveau der kulturellen Entwicklung, der sozialen Sicherheit und der Einkommenshöhe der Bevölkerung beeinflusst wird. Ein wesentlicher Faktor ist das Preisniveau für Waren, für viele Verbraucher ist es nach wie vor der wichtigste.

Ein Produkt kann nach Merkmalen wie der Häufigkeit der Nachfrage nach dem Produkt klassifiziert werden:

Konsumgüter;

Periodische Waren;

Waren von seltener Nachfrage.

Kosmetische Produkte, die diesen Merkmalen entsprechen, können als Waren der periodischen Nachfrage klassifiziert werden.

Bei der Bildung des optimalen Warensortiments lassen sich folgende Phasen unterscheiden [… S. 165]:

Stufe 1. Es ist notwendig, das Sortimentsprofil der Abteilung zu definieren. Gleichzeitig sollte in einem Supermarkt ein universelles Sortiment von Non-Food-Produkten mit periodischer Nachfrage konzentriert werden.

Stufe 2. Ermittlung des Mengenverhältnisses einzelner Warengruppen.

Stufe 3. Ermittlung des konzerninternen Sortiments. In dieser Phase sollte eine Auswahl einer bestimmten Warenart jeder Gruppe nach verschiedenen Kriterien erfolgen. In einem Supermarkt empfiehlt es sich daher, ein Warensortiment nach Verbraucherkomplexen aufzubauen. In unserem Fall sind es „Kosmetik- und Hygieneprodukte“.

Die Abteilung für kosmetische Produkte sollte in zwei Bereiche unterteilt werden, von denen einer Kosmetik und Parfüms ausländischer Unternehmen präsentiert und der andere - inländische Hersteller.

Um ein vollständiges Bild des im Kaufhaus erhältlichen Angebots an Kosmetikprodukten zu erhalten, ist eine kurze Beschreibung erforderlich.

Im Bereich der importierten Kosmetik präsentieren sich führende Unternehmen wie:

L'Oréal Paris.

Heute ist "L'Oreal Paris" Weltmarktführer auf dem Markt für dekorative Kosmetik und Haarfärbemittel.

In einem breiten Sortiment präsentiert sich das deutsche Unternehmen "Nivea", das sich auf die Herstellung von Haut- und Haarpflegeprodukten spezialisiert hat. Es ist zu beachten, dass die Produkte dieses Unternehmens sowohl für Erwachsene als auch für Kinder, sowohl für Frauen als auch für Männer, bestimmt sind.

Produkte für Männer sollten von einem so bekannten Unternehmen wie "Gillett" präsentiert werden. Das Sortiment umfasst Rasierprodukte, Aftershaves und eine große Auswahl an schweißhemmenden Deos.

Präsentiert werden Zahnpflegeprodukte von namhaften Firmen wie "Peach" Johnson und Johnson, der deutschen Firma "Putzi", die sich auf Produkte für Kinder spezialisiert hat. Hervorzuheben ist die große Auswahl an Parfums für Damen und Herren.

Präsentieren Sie in der Kosmetikabteilung eines einheimischen Herstellers auch so bekannte Unternehmen wie:

- "Ural Edelsteine", Jekaterinburg. Das Unternehmen bietet eine Vielzahl von Haut-, Haar- und Zahnpflegeprodukten zum Verkauf an. Es sollte notiert werden hohe Qualität diese Kosmetik, vor allem die "Clean Line" und relativ günstige Preise.

- "Nevskaya kosmetika", St. Petersburg ist mit einer breiten Palette von Zahnpasten vertreten. Zum Beispiel hat Kinder "Pearl" drei verschiedene Geschmacksrichtungen: Orange, Banane, Kaugummi.

Ein relativ junges, aber bereits bekanntes Unternehmen "Green Mama" ist mit einer Kosmetikserie "Formula Taiga" (Gesundheits- und Wellnesskurs) vertreten. Diese Kosmetik wurde für das russische Klima, unsere Sonne, unsere jahreszeitlichen Temperaturschwankungen, unser Wasser entwickelt. Es ist zu beachten, dass die Verpackung für Kosmetika auf der Ebene ausländischer Gegenstücke hergestellt wird.

Die Parfümerie wird von der Firma "Novaya Zarya", Moskau, präsentiert.

Stimulieren heißt, wie es in den Wörterbüchern heißt, „in Bewegung setzen“. Dies ist die Aufgabe, die immer vor der Verkaufsförderung gestellt wurde. In den USA gibt es seit über 50 Jahren Verkaufsförderung als integralen Bestandteil der Produktions- und Handelsstruktur. Gleichzeitig gilt Verkaufsförderung nicht als universelles Mittel zur Umsatzsteigerung als Werbung, da ihr Einsatz episodischer Natur ist oder der letzte Bestandteil derselben Werbung ist. Daher werden vorhandene Kosten im Werbebudget berücksichtigt.

Anreize beeinflussen das Verbraucherverhalten und verwandeln sie von potenziellen zu echten Käufern.

Es gibt starre Verkaufsförderungsmaßnahmen - eine erhebliche Preissenkung, den Verkauf zusätzlicher Warenmengen zu konstanten Preisen. Dies ist effektiv, wenn es um einen kurzen Zeitraum geht, ist aber für den Hersteller teuer.

Derzeit sind diese Verkaufsförderungsmaßnahmen milderer Natur (Spiele, Kundenwettbewerbe usw.). sie sind effektiver bei der Schaffung eines positiven Produktimages.

Die Kombination von harten und weichen Methoden der Verkaufsförderung regt den Käufer zum sofortigen Kauf an und wenn das Incentive den Erwartungen des Käufers entspricht und mit den Besonderheiten des Produkts übereinstimmt, dann weckt es den Verbraucher mit Sympathie, Interesse und Loyalität mit weniger , im Vergleich zu Werbung, Kosten.

Verkaufsförderung ist die Verwendung einer Vielzahl von Anreizen, die darauf abzielen, die Marktreaktion zu beschleunigen und / oder zu verbessern. Die Tätigkeit in der Entwicklung der Verkaufsförderung besteht aus mehreren Stufen.

Der erste Schritt besteht darin, Anreizziele festzulegen. Verkaufsförderung ist vielseitig ausgerichtet. Die Wahl des Ziels hängt vom Gegenstand des bevorstehenden Aufpralls ab. Es gibt verschiedene Arten von Zielgruppen:

Verbraucher: Er hat natürlich die größte Bedeutung, und die gesamte Marketingpolitik wird genau auf die Auswirkungen auf den Verbraucher reduziert. Eine breite Palette von Verkaufsförderungstechniken wurde mit dem einzigen Ziel entwickelt, die Verbraucher auf die effizienteste Weise anzuziehen und zufrieden zu stellen. Dem Verbraucher wird Vorrang eingeräumt, da alle anderen Gegenstände nur Vermittler sind und die Wirkung auf sie die Wirkung auf den Verbraucher erhöhen soll. Die Ziele von Verbraucheranreizen sind wie folgt:

Erhöhen Sie die Anzahl der Käufer;

Erhöhen Sie die Anzahl der von demselben Kunden gekauften Artikel.

Verkäufer: Die Fähigkeit und Fähigkeit des Verkäufers, ein Produkt zu verkaufen, sollte vom Hersteller nicht übersehen werden. Es liegt im besten Interesse des Unternehmens, diese Qualitäten zu fördern, zu belohnen und zu verbessern. Zweck der an den Verkäufer gerichteten Anreize:

Verwandeln Sie einen gleichgültigen Verkäufer in einen hochmotivierten Enthusiasten.

Wiederverkäufer: Als natürliches Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher ist er ein spezifisches Anreizobjekt, das in diesem Fall regulatorische Funktionen erfüllt. In diesem Fall können die Ziele von Anreizen wie folgt sein:

Geben Sie dem Produkt ein bestimmtes Image, damit es leicht erkennbar ist;

Erhöhen Sie die Menge der Waren, die in das Vertriebsnetz gelangen;

Erhöhen Sie das Interesse des Vermittlers am aktiven Verkauf einer bestimmten Marke usw.

Anreizziele können je nach Umfang auch in strategisch, spezifisch und ad hoc kategorisiert werden (siehe Tabelle 4).

Tabelle 4. - Anreizziele

In dieser Phase der Programmgestaltung sollten Anreize ausgewählt werden. Die Wahl dieser oder jener Anreize hängt von den gesetzten Zielen ab. Für unterschiedliche Einflussobjekte werden unterschiedliche Anreize eingesetzt. Sie lassen sich in drei große Gruppen einteilen [C.259].

Innerhalb der ersten Gruppe lassen sich alle Arten der Verkaufsförderung in drei Gruppen einteilen: Direkte Preisnachlässe, die Verteilung von Coupons, die zum Kauf mit Rabatt berechtigen, und Preisnachlässe mit verspäteter Erzielung eines Rabatts.

Sachanreize können definiert werden als dem Verbraucher eine zusätzliche Menge eines Produkts anzubieten, ohne direkt an den Preis gekoppelt zu sein. Die Stimulation in Form von Sachleistungen dient zwei Zwecken:

Dem Verbraucher eine zusätzliche Menge an Gütern zu geben, die sich grundlegend von der Preissenkung unterscheidet, um Geld zu sparen;

Um den Kontakten zwischen Hersteller und Verbraucher einen vielseitigeren und substanziellen Charakter zu verleihen.

Es gibt zwei Möglichkeiten der In-Kind-Incentives: Boni und Proben.

Ein aktives Angebot sind alle Arten von Anreizen, die eine aktive und selektive Verbraucherbeteiligung erfordern. Es gibt zwei allgemeine Verbraucheranreizoperationen, die auf diesem Prinzip basieren:

1. Wettbewerbe, die vom Verbraucher Beobachtung, Einfallsreichtum und Einfallsreichtum erfordern, die jedoch in keiner Weise auf einem Glücksspiel beruhen.

2. Lotterien und Spiele, an denen Sie ohne Einkäufe teilnehmen können und die ganz oder teilweise auf dem Glücksspiel basieren.

Die Hauptaufgabe von Anreizen besteht darin, den Verbraucher zu beeinflussen und den Verkaufsprozess zu vereinfachen. Bevor es jedoch den vorgesehenen Adressaten erreicht, muss es vom Einzelhandelsnetz akzeptiert und gut vertreten sein. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit für die ständige Durchführung von Sonderoperationen, um das Handelsnetzwerk zu motivieren und zu stimulieren. Die Arbeitsweise "Incentive - Wiederverkäufer" kann in zwei Gruppen unterteilt werden: finanzielle Vorteile und Sachleistungen.

Für eine erfolgreichere Vermarktung seiner Produkte muss das Produktionswerk auch den eigenen Vertrieb stimulieren.

Bei der Gestaltung eines umfassenden Incentive-Programms ist auch zu entscheiden, wie viel Incentive beantragt werden soll, wie lange es dauert, wann es beginnt und welche Mittel dafür bereitgestellt werden sollen.

Wenn immer möglich, sollten alle eingesetzten Verkaufsförderungsaktionen vorab getestet werden, um sicherzustellen, dass sie angemessen sind und die notwendigen Anreize setzen.

Die Stimulation sollte vor, während und nach der Stimulation überwacht werden.

Bei der Bewertung der Ergebnisse eines Verkaufsförderungsprogramms ist es notwendig, stabile und konsistente Faktoren zu vergleichen, während es idealerweise ein Vergleich mit einer Gruppe von Geschäften wäre, die sich in einer anreizfreien Zone befinden. Berücksichtigen Sie bei der Umsetzung von Anreizen auch die Aktionen von Wettbewerbern [C. 28].

Werbung ist der Motor des Handels – dieser Slogan war schon in der Zeit vor der Perestroika bekannt. Aber dann klang es mit einer gewissen Ironie, die von der Aktivität selbst diktiert wurde, was die eigentliche Bedeutung angeht, erst heute ist die Rolle der Werbung unter den Marktbedingungen so offensichtlich geworden, dass ihr Zweck bei der Entwicklung eines Unternehmens kaum zu überschätzen ist . Die Hauptziele der Werbung sind Aufmerksamkeit zu schaffen, zu informieren, zu überzeugen, zu erinnern, zum Kauf zu bewegen. Diese Ziele sind eng mit dem Befehlsmodell des Käufers verbunden. Dieses Modell geht davon aus, dass Verbraucher verschiedene Stadien durchlaufen: von „Bewusstsein“ (über das Vorliegen eines Bedarfs), „Wissen“ (über ein Produkt, das ein Bedürfnis befriedigt), „Gefällt mir“ und „Präferenz“ (bestimmte Marken) bis hin zur Überzeugung (dass dieses Produkt besser ist) und "Shopping". Anschließend erleben sie „Zufriedenheit“, die der Werbetreibende „verstärken“ möchte, oder „Unzufriedenheit“, die der Werbetreibende überwinden möchte. Somit muss der Werbetreibende mithilfe von Marktforschung ermitteln, welchen Zustand seine Zielkonsumenten erreicht haben und dementsprechend die Werbeziele festlegen, d.h. bei einem neuen Produkt gilt es, das „Bewusstsein“ und das „Wissen“ zu maximieren, bei einem etablierten Produkt die „Markenpräferenz“ zu stärken und „erinnern“ an es für regelmäßige Verbraucher. Nach der Klärung des Zwecks einer Anzeige ist es einfacher, ihre Wirksamkeit zu planen und zu messen.

Zuverlässige und vollständige Informationen über ein Produkt sind die wichtigste Voraussetzung für seine erfolgreiche Vermarktung am Markt. Natürlich, wenn es um Qualitätsprodukte geht und nicht um Fälschungen und Heirat. Werbung soll bekanntlich die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich ziehen und dem Produkt eine emotionale Anziehungskraft verleihen. Aber um einen Kunden zu binden und ihn zum Fan einer bestimmten Marke zu machen, reicht es eindeutig nicht aus.

Dabei ist eine zeitnahe und vollständige Information über die aktuellen Eigenschaften der angebotenen Produkte, deren Sortiment, Neuheiten etc. von großer Bedeutung. Ein Unternehmen, das seinen Ruf schätzt, versucht seinen Kunden solche Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies stärkt einerseits das Vertrauen in das Unternehmen und entlastet es andererseits künftig von ungewollten Vorwürfen der Verbraucher.

Sie sollten versuchen, Fragen mit dem Wort Nein zu beantworten. Es gibt ein solches Axiom der Verkaufspsychologie: Je öfter der Käufer Ja und seltener Nein hört, desto wahrscheinlicher wird er die Hauptfrage mit „Ja“ beantworten: Kaufen oder Nein. Aber wenn der Verkäufer immer noch mit Nein antworten muss, vergessen Sie nicht, den Zauber "leider" hinzuzufügen. Und noch mehr, Sie sollten niemals "Ich weiß es nicht" sagen. Damit endet der Eindruck des Kunden von der Kompetenz des Verkäufers. Er muss alles wissen, und wenn die Situation aussichtslos ist, ist es besser, "schwer zu sagen" zu sagen. Dieser Satz wird nach Gehör nicht so schlecht wahrgenommen wie "Ich weiß es nicht".

Erinnern wir uns an folgendes Postulat: "Nicht der Kunde für Sie, sondern Sie für den Kunden." Wenn Sie diese einfache Philosophie richtig durchdrungen haben, wird jeder Auftritt eines Kunden in Ihrem Geschäft für Sie zu einem echten Urlaub und in der Folge steigt der Umsatz.

Es sollte daran erinnert werden, dass der Verkaufsautomat als Hauptbestandteil des Marketings äußerst effektiv bei der Lösung bestimmter Marketingprobleme und der Durchführung bestimmter Aktivitäten ist, wie z. Gemäß dem Konzept des Marketings muss der Verkäufer zusätzlich zu seinen klassischen kaufmännischen Fähigkeiten über die Fähigkeiten der Marketinganalyse und -planung verfügen.

Aufgabe der Eigenwerbung ist es, bei den Mitarbeitern Vertrauen in das eigene Unternehmen zu wecken, in ihnen eine Nähe zum eigenen Unternehmen zu wecken. Nur unter der Bedingung, dass jedes Mitglied des Unternehmens die für seine Tätigkeit notwendigen Entscheidungen treffen kann, für diese verantwortlich ist, die Mitarbeiter mit ihrer Arbeit zufrieden sind und daher Träger der aktiven Propaganda und Werbung dieses Unternehmens sind in der Gesellschaft.

Pressekontakte. Ural verwendet dieses Tool aktiv. Es ist üblich, Journalisten der Zeitung "Satkinskiy Rabochiy" einzuladen, den Laden zu besuchen und in der Presse über seine Arbeit in einem günstigen Licht zu berichten.

In unserem Fall ist der Hauptbereich der Werbung Werbung, um den Produktabsatz auszuweiten. Die Marktbedingungen unterliegen ständigen Schwankungen und können nicht genau vorhergesagt werden. Alle Werbeaktivitäten basieren auf gründlicher Marktforschung.

Die Psychologie des Käufers ist so, dass er nur dann bereit ist, einen erhöhten Preis für das Produkt zu zahlen, wenn er den Hersteller kennt und einen guten Ruf genießt. Menschen kaufen Produkte, um viele psychologische Bedürfnisse zu befriedigen. Daher ist Werbung eng verbunden mit dem Studium der Konsumpsychologie, seinen Motiven bei der Kaufentscheidung. Zum Beispiel: Menschen kaufen oft Dinge, die sie gar nicht brauchen, Grund dafür ist der Wunsch nach Selbstbestätigung. Kaufmotive sind komplexe psychologische Gebilde, deren einzelne Zusammenhänge dem Verbraucher selbst oft nicht klar sind. Die Untersuchung möglicher Beeinflussungsmotive von Verbraucherentscheidungen ist eine der wichtigsten Aufgaben der Marktforschung.

Denn für die Kosmetikabteilung Zielgruppe besteht hauptsächlich aus Frauen, dann sollte das Hauptaugenmerk auf Jugend, Schönheit und Gesundheit von Haut und Haaren usw. gelegt werden. Und auch die obligatorische Ergänzung zum Image einer Frau darf nicht vergessen werden - dies ist Parfümerie, die ihr gute Laune und Selbstbewusstsein verleiht.

Risikomanagement ist eine wichtige Herausforderung für Marketer. In einer Marktwirtschaft ist es für Unternehmer und Unternehmen kaum möglich, Risiken zu vermeiden. Unternehmerisches Risiko kann Faktorgewinne verbessern oder verschlechtern. Da nicht alle Unternehmer Risiken eingehen, sollte das Ergebnis dieser Art von Aktivität belohnt werden. Rationeller Einsatz Ressourcen werden mit Gewinn belohnt, ihr irrationaler Umgang mit Verlusten bestraft [… S. 69].

Risiko ist eine hypothetische Möglichkeit des Schadenseintritts. Risiko ist ein objektives Phänomen in der Praxis in jedem Bereich menschlichen Handelns und manifestiert sich als eine Reihe von getrennten isolierten Risiken. Es gibt zwei Arten von Risiken:

Spekulativ - umfasst alle finanziellen Risiken (Währung, Kredit, Zinsen, Einkommenseinbußen usw.);

Reine Risiken, die wiederum unterteilt werden in: natürliche (spontane Naturgewalten: Stürme, Brände), ökologische, politische (Kriege, Importverbote und Verstaatlichungen), soziale, kommerzielle (Verlustgefahr bei finanziellen und wirtschaftlichen Aktivitäten) ).

Die erste Stufe der Risikobewertung ist die Erstellung einer Wahrscheinlichkeitskurve. Lassen Sie uns zunächst je nach Schadenshöhe bestimmte Bereiche oder Risikobereiche hervorheben (Abbildung 1).

Abbildung 1. Diagramm der Risikobereiche

1. Zone des akzeptablen Risikos - der Bereich, in dem diese Art von unternehmerischer Tätigkeit ihre wirtschaftliche Machbarkeit behält, d.h. Verluste treten zwar auf, sind aber geringer als der erwartete Gewinn. Die Grenze entspricht der Höhe der Verluste, die dem geschätzten Gewinn aus unternehmerischer Tätigkeit entsprechen.

2. Die Zone des kritischen Risikos ist durch die Möglichkeit von Verlusten gekennzeichnet, die den Wert des erwarteten Gewinns übersteigen.

3. Zone des Katastrophenrisikos - der Bereich der Verluste, die in ihrer Größenordnung das kritische Niveau überschreiten und maximal einen Wert erreichen können, der dem Eigentumsstatus des Unternehmens entspricht. Ein katastrophales Risiko kann zum Konkurs des Unternehmens führen.

Das vollständigste Bild des Risikos ergibt sich aus der Verlaufskurve der Verloder einer grafischen Darstellung der Abhängigkeit der Verlustwahrscheinlichkeit von ihrer Höhe, die aufzeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass bestimmte Verluste eintreten.

Die Kenntnis von Risikoindikatoren ermöglicht es Ihnen, Vorschläge zu entwickeln und eine Entscheidung über die Umsetzung bestimmter Aktivitäten zu treffen. Für eine solche Entscheidung reicht es jedoch nicht aus, die Wahrscheinlichkeit eines akzeptablen, kritischen und katastrophalen Risikos zu bestimmen; es ist notwendig, die Grenzwerte dieser Indikatoren festzulegen, über die sie nicht steigen sollten, um nicht in die Zone übermäßigen Risikos.

Die Werte dieser Indikatoren sollten durch die angewandte Theorie des unternehmerischen Risikos ermittelt werden. Der Unternehmer selbst hat jedoch das Recht, Risikogrenzen festzulegen, die er nicht überschreiten sollte.

In unserem Fall können Sie bei der Berechnung und Bewertung von Risiken die Expertenmethode anwenden. Da wir aufgrund einer kleinen Auswahl an Experteneinschätzungen nicht die Möglichkeit haben, die Verteilung der Schadenswahrscheinlichkeit darzustellen, ist es möglich, die Risiken einzuschätzen und eine Vorstellung davon zu haben.

Für unser Unternehmen mögliche Risiken Experten wurden nach einem 100-Punkte-System bewertet. Folgende Bewertungsskala wurde entwickelt:

0 - das Risiko ist unbedeutend, d.h. sein Auftreten ist unwahrscheinlich,

30 - das Risiko wird höchstwahrscheinlich nicht erkannt,

50 - über den Eintritt des Ereignisses kann nichts gesagt werden,

80 - das Risiko wird wahrscheinlich auftreten,

100 - das Risiko wird wahrscheinlich kommen.

Tabelle 5. zeigt die Eintrittswahrscheinlichkeit des Risikos.

Tabelle 5. - Eintrittswahrscheinlichkeiten des Risikos

Die Expertenbewertung der Risiken und deren Berechnung ist in Tabelle 6 enthalten.

Tabelle 6. - Expertenbewertung der Risiken

Für einfache Risiken, deren Score W i * V i > 9 ist, müssen Maßnahmen zu deren Beseitigung entwickelt werden. Es gibt drei wahrscheinlichste Risiken für unser Unternehmen:

1. Preissteigerungen für Rohstoffe, Materialien, Transport - um dieses Risiko zu beseitigen, ist es notwendig, Verträge mit den zuverlässigsten Partnern abzuschließen.

2. Unvorhergesehene Kosten, inkl. gesetzl. aufgrund der Inflation - dafür ist es notwendig, die Anzahl der Kredite zu reduzieren, und wenn dies nicht ohne geht, ist es notwendig, Geld nur in harter Währung zu leihen.

3. Lieferverzug - Um dieses Risiko zu vermeiden, sollten Lieferverträge nur mit großen und bekannten Firmen abgeschlossen und weniger bekannte vermieden werden.

Wenn Sie also die bestehenden Risiken berücksichtigen und Maßnahmen zu deren Beseitigung ergreifen, können Sie diese auf ein Minimum reduzieren.

Abschluss

Zum Abschluss dieser Arbeit schlagen wir vor, alle Prinzipien des Marketings, von der Forschung bis zur Politik der Warenförderung, durchzugehen und eine Reihe von Schlussfolgerungen zu ziehen, die das präsentierte Material zusammenfassen, die Handelsmarketingpolitik von Ural LLC zu analysieren und Vorschläge zur Verbesserung zu entwickeln die Vermarktung im Unternehmen am Beispiel von Kosmetikartikeln.

In einer entwickelten Marktwirtschaft gibt es viele Arten von Unternehmen, aber keine davon kann auf eine Marketingdienstleistung verzichten. Obwohl Ökonomen verschiedene Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz des Unternehmens identifizieren, konzentrieren wir uns auf den Marketingservice, wie die Spezialisten dieser Abteilung dem Unternehmer helfen, die Effizienz und damit die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.

Zuallererst beschäftigen sich Vermarkter mit Forschungsarbeit: Markt-, Verbraucher-, Waren-, Wettbewerberforschung. Einige Geschäftsführer unterschätzen und ignorieren sogar die Marktforschung, die sich in der Folge direkt auf das finanzielle Wohlergehen des Unternehmens auswirkt. Forschung ist zwar teuer, aber ihre Rolle nicht zu unterschätzen, denn sie wird in Zukunft nur noch Profit bringen: Ein Unternehmen, insbesondere ein junges, wird sich auf dem neuen Boden eines unerschlossenen Marktes sicherer fühlen. Mit Hilfe von Recherchen können Sie den optimalen und profitabelsten Markt, die Verbraucher, die Werbemethode usw. auswählen und somit die Marktforschung die Rentabilität des Unternehmens steigern.

Die Marketingpolitik des Unternehmens ist eine logische Fortsetzung der Forschung. Das Marketing begleitet das Produkt durch den gesamten Prozess der Kreation, Preisfindung, Verkaufsstrategie und Promotion.

Die Produktmarketingpolitik bestimmt die optimalen Instrumente zur Beeinflussung eines neuen Produkts, den Produktlebenszyklus, prognostiziert Obsoleszenz, was zu Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerung beiträgt.

Die Preispolitik hilft, den wahren Preis eines Produkts zu bestimmen, Faktoren zu identifizieren, die Preisänderungen beeinflussen, und eine Strategie für Preisänderungen zu entwickeln. Diese Taktik erlaubt es dem Unternehmer nicht, den Preis falsch zu berechnen oder zu überschätzen, was in beiden Fällen zum Konkurs führen könnte.

Die Verkaufsstrategie eines Produkts beeinflusst die Bestimmung des optimalen Vertriebskanals, seine Breite und Länge, die Wahl eines Zwischenhändlers und eines Lieferanten, die Wahl einer Verkaufsmethode, die Möglichkeit, ein eigenes Einzelhandelsnetzwerk aufzubauen, was der beste Weg ist um Geld zu sparen, unter Marktbedingungen, wenn selbst der kleinste Fehler von einem Wettbewerber bestraft wird.

In dieser Arbeit wurde eine Analyse der Marketingaktivitäten des Uraler Unternehmens durchgeführt.

In der ersten Arbeitsphase gab es eine Bekanntschaft mit organisatorische Struktur Marketingabteilung, wo sich herausstellte, dass dieses Unternehmen nicht das beste ist, da die Unternehmensleitung es sich nicht leisten kann, eine gesamte Marketingabteilung zu schaffen, daher ist ein Mitarbeiter im Unternehmen mit dem Marketing beschäftigt. Er ist verantwortlich für die Schaltung von Anzeigen im Fernsehen, in Zeitungen sowie im Internet.

In der nächsten Phase wurde die Berechnung der Effizienzbewertung im Unternehmen Ural durchgeführt, wo Folgendes festgestellt wurde:

Die schwächsten Bereiche sind die Marketingplanung.

Der befragte Spezialist für den Marketing- und Vertriebsservice dieses Unternehmens konnte den Kern der Begriffe „Marktsegmentierung“, „Produktpositionierung“ nicht bestimmen. Aufgrund des geringen Ausbildungsstandes des Personals wird eine ineffektive Marketingpolitik betrieben. Die Mitarbeiter des Unternehmens verstehen die Vorteile der Auswahl vielversprechender Marktsegmente (Segmente) und der richtigen Positionierung von Waren nicht, während dies dem Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu finden und seine Produkte erfolgreich auf dem Markt zu bewerben.

Auch andere Marketingfunktionen im analysierten Unternehmen sind nicht effektiv genug, die Bedürfnisse der Käufer werden untersucht, aber unregelmäßig.

Eine regelmäßige soziologische Forschung zur Nachfrage nach einem Produkt findet nicht statt.

Allgemeine Schlussfolgerungen aus der Analyse der Wirksamkeit des Marketings des Unternehmens können wie folgt formuliert werden.

Geringes professionelles Niveau von Managern und kein professioneller Vermarkter.

Instabile und instabile Berücksichtigung von Verbraucherinteressen.

Nicht effektiv Informationssystem.

Mangelnde Marketingplanung und -kontrolle.

Daher können die Marketingaktivitäten des Ural-Unternehmens als eher ineffektiv definiert werden. Es lohnt sich, auf die Schwächen der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu achten.

Das Unternehmen entwickelt also keinen Marketingplan, bestimmt nicht die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketingstrategie. Dadurch ist der Marketing-Mix nicht perfekt, Marketingfunktionen werden nicht vollständig umgesetzt.

Break-Even-Umsatzvolumen in physischer und monetärer Hinsicht der Abteilung für Schönheitsprodukte in zweierlei Hinsicht. Mit der analytischen Methode haben wir für einen Monat den kritischen Punkt des Verkaufsvolumens zunächst in Geld (7059 Rubel), dann in natürlichen Einheiten (52 Einheiten) und als Prozentsatz des maximalen Volumens (7,8 %) bestimmt.

Aufgrund grafische Methode Durch die Ermittlung des Break-Even-Umsatzvolumens können Sie deutlich erkennen, bis zu welchem ​​Punkt die Verlustzone vorliegt und ab wann die Gewinnzone beginnt.

Als Ergebnis der durchgeführten Marktforschung ist es möglich, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die darauf abzielt, den Gewinn der Kosmetikabteilung zu steigern. Erstens ist es die Auswahl der optimalen Sortimentsstruktur, die darauf abzielt, die Nachfrage von Verbrauchern mit unterschiedlichem Geschmack und unterschiedlichem Einkommen zu befriedigen. In unserem Fall ist das Sortiment der Abteilung für kosmetische Produkte kompetent ausgewählt und kann verschiedene Bevölkerungsgruppen zufriedenstellen: Frauen, Männer, Kinder. Die Kosmetikabteilung hat sowohl teure importierte Produkte als auch billige Kosmetika eines inländischen Herstellers auf Lager, die ausländischen Pendants qualitativ nicht nachstehen.

Verkaufsförderung für unser Unternehmen soll sich in erster Linie an den Verbraucher richten. Es richtet sich an die breitesten Bevölkerungsschichten und hat den Zweck des Warenverkaufs, einen Verbraucherstrom direkt am Ort des Warenverkaufs zu schaffen. Um diese Ziele zu erreichen, ist es notwendig, solche Mittel einzusetzen wie:

Gewährung von Rabatten für eine große Menge gekaufter Waren;

Verwendung von Coupons in verschiedenen Printmedien;

Beim Kauf von mehr als einer bestimmten Anzahl von Waren können Sie kleine Geschenke des Unternehmens überreichen.

Konjunktur des Marktes für kosmetische Produkte;

Das Wichtigste für uns ist die Verbraucherpsychologie. Dazu ist es notwendig, mögliche Kaufmotive des Verbrauchers zu identifizieren.

Im letzten Schritt wurde eine Bewertung der bestehenden Risiken beim Einzelhandelsunternehmen Ural LLC vorgenommen, wodurch die drei wichtigsten Risiken identifiziert wurden:

Steigende Preise für Rohstoffe, Betriebsstoffe, Transport.

Unvorhergesehene Kosten, inkl. wegen Inflation.

Späte Lieferung.

Wenn Sie jedoch die bestehenden Risiken berücksichtigen und Maßnahmen zu deren Beseitigung ergreifen, können Sie Verluste bei den finanziellen Aktivitäten des Unternehmens vermeiden.

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ANHANG 1

FRAGEBOGEN "DIE EFFIZIENZ IHRES MARKETINGS"

Der Marketing-Effektivitäts-Fragebogen soll Ihnen helfen zu beurteilen, wie kundenorientiert Ihr Unternehmen ist. Sie wird Ihnen sagen, was getan werden muss, um das Marketing zu verbessern und die Effizienz Ihres Unternehmens zu steigern.

Basieren Sie Ihre Antworten auf Ihrer eigenen Einschätzung der Effektivität Ihres Marketings und nicht auf der Einschätzung, die Sie von Ihren Kunden erwarten würden. Überprüfen Sie die Antwort, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

MARKTFORSCHUNG

Frage 1. Wann haben Sie das letzte Mal Marktforschung, Kunden, deren Einkaufsaktivitäten, Ihre Wettbewerber durchgeführt?

A. Vor einigen Jahren (vor 5 Jahren) oder nie.

B. Vor ein paar Jahren.

F. Kürzlich (innerhalb der letzten Monate).

Frage 2. Wie gut kennen Sie die Absatz- und Ertragspotenziale verschiedener Marktsegmente, Kunden, Vertriebskanäle, Produkte etc.?

A. Sehr gut - wir führen detaillierte Analysen und Recherchen durch.

B. Ein wenig - es gibt Informationen zu bestimmten Themen.

F. Wir wissen es überhaupt nicht.

Frage 3. Wie effektiv liefert Ihr Marketinginformationssystem qualitativ hochwertige Daten, die Ihnen helfen, schnelle Marketingentscheidungen zu treffen?

A. Ein sehr effektives Informationssystem, das ständig aktualisiert und verwendet wird. Erstellt von elektronische Basis Daten.

B. Ziemlich effektives System - aber manchmal nicht schnell genug, genau und vollständig, um Entscheidungen zu treffen. Die Informationen befinden sich hauptsächlich auf Papier.
F. Wir haben kein System - wir sammeln Informationen unregelmäßig und intuitiv. Es gibt keine elektronische Datenbank.

MARKTSEGMENTIERUNG UND PRODUKTPOSITIONIERUNG

Frage 4. Entwickeln Sie unterschiedliche Produkte und Marketingpläne für verschiedene Marktsegmente?

A. Wir verkaufen Produkte an jeden, der kauft. Die Segmente sind nicht klar definiert.

B. Wir unterscheiden Produkte für verschiedene Marktsegmente.

F. Wir erstellen Produkte für Zielmarktsegmente und entwickeln einen Marketing-Mix für diese Segmente.

Frage 5. Definieren Sie eine Strategie zur Positionierung Ihrer Produkte am Markt?

A. Wir wissen überhaupt nicht, was es ist.

B. Wir planen Positionsvorteile und kommunizieren diese an Zielkäufer in der Werbung, im persönlichen Verkauf usw.

F. Wir kennen unsere Positionsvorteile.

MARKETING-ORGANISATION

Frage 6. Wie effektiv ist Ihr Marketing im Vergleich zum Marketing Ihrer Wettbewerber?

A. Unsere Marketingaktivitäten sind viel aktiver als die unserer Wettbewerber.

B. Fast das gleiche wie bei unseren Mitbewerbern.

F. Unser Marketing ist schwächer als das unserer Wettbewerber.

Frage 7. Wie ist die Marketingaktivität in Ihrem Unternehmen organisiert?

A. Wir haben eine Marketingabteilung, die sich um den Verkauf kümmert.

B. Wir haben keine Marketingabteilung, wir haben eine Verkaufsabteilung.

B. Es gibt eine Marketingabteilung, die Folgendes umfasst: Struktureinheiten(Büro, Branche oder Ausführende für Marktforschung, Organisation von Werbung, Ausstellungen usw.).

Frage 8. Inwieweit wird Internetmarketing in Ihrem Unternehmen eingesetzt?

A. Wir verwenden keine Internetressourcen für unsere Marketingaktivitäten.

B. Wir nutzen das Internet für Marktforschung und Werbung. Wir haben unsere eigene Website erstellt.

F. Wir führen Marktforschung im Internet, Werbekampagnen mit verschiedenen Internetressourcen (Werbung auf unserer eigenen Website, Kataloge, Banner, Bannertauschdienste usw.) sowie E-Commerce durch.

PLANUNG MARKETING

Frage 9. Wie weit wird die strategische Planung in Ihrem Unternehmen angewendet?

A. Wir entwickeln einen strategischen Marketingplan (nach Produkten – Märkten, nach Zielsegmenten) sowie einen jährlichen Marketingplan.

B. Wir entwickeln einen jährlichen Marketingplan.

F. Wir machen wenig oder keine Marketingplanung.

Frage 10. Wie ist die Qualität Ihrer Marketingstrategie?

A. Die Marketingstrategie ist nicht klar definiert.
B. Die Strategie ergänzt einfach unsere bisherige Strategie.
B. Die Strategie ist klar definiert und mit neuen Ideen gut begründet.

Frage 11. Was sind die Hauptziele des Marketings?

A. Erzielen Sie kurzfristige Gewinne und halten Sie unsere aktuelle Position.

B. Dominieren Sie den Markt, indem Sie unseren Marktanteil deutlich erhöhen und aggressives Wachstum erzielen.

F. Keine wirklichen strategischen langfristigen Ziele - nur das Überleben.

KOMPLEX DES MARKETING

Frage 12. Was ist dein Preispolitik und wie effektiv ist es?

A. Wir legen die Preise auf der Grundlage unserer Kosten und des durchschnittlichen Gewinns fest.

B. Wir legen die Preise auf Kostenbasis fest, wir orientieren uns an den Preisen der Wettbewerber, aber wir verwenden kein flexibles Rabattsystem.

C. Wir definieren eine Preisstrategie und wenden ein flexibles Preissystem an, das ein System von Rabatten, Preisniveaus für das entsprechende Segment, ergänzende Produkte usw.

B. Es gab einige Fortschritte, aber nicht genug.

Frage 14. Wie erfahren und effizient sind Ihre Verkäufer?

A. Sie sind sehr erfahren und beherrschen neue Absatzmärkte.

B. Ausreichend erfahren, in der Arbeit mit bestehenden Kunden, aber nicht daran interessiert, neue zu finden.

B. Unerfahren, arbeiten nicht effizient.

Frage 15. Was ist dein Warenpolitik und wie effektiv ist es?

A. Wir erstellen eine Produktpalette basierend auf der Untersuchung der Kundenbedürfnisse, einer Bewertung der internen Ressourcen und externe Faktoren(Wettbewerber, Lieferanten).

B. Wir planen das Produktionsprogramm auf Basis der verfügbaren Produktionskapazitäten und der eingekauften Rohstoffe.

F. Wir versuchen, das Sortiment durch die Einführung neuer Produkte zu aktualisieren.

DANKE FÜR IHRE TEILNAHME!

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