a) Informatiivne. Vastavalt E.V. Klyuev, kõnesuhtlus on alati keskendunud teabe edastamisele või vastuvõtmisele.

b) Pragmaatiline (mõjutusfunktsioon) - keeleliste vahendite kasutamine kõne adressaadi intellektuaalseks, emotsionaalseks või tahtlikuks mõjutamiseks. Meie uurimistöö jaoks pakub suurt huvi kõne mõjutamise probleem massikommunikatsioon. Suhtekorralduse ja mainekujunduse teooriate kiire areng muudab avaliku diskursuse kuvandi loomise ja reguleerimise tööriistaks.

c) emotsionaalne (emotsionaalselt väljendusrikas) - keeleliste vahendite kasutamine, et väljendada hoiakut sõnumi sisu või vestluspartneri suhtes.

d) Phatic (kontakti loomine) - keeleliste vahendite kasutamine psühholoogilise kontakti loomiseks adressaadiga.

Vaatame kõiki neid funktsioone lähemalt.

Informatiivne funktsioon seisneb teatud hulga teabe, organisatsiooni (või toote) andmete kogumi edastamises, mis iseloomustab selle eristavaid omadusi.

Reklaam muudab edastatava teabe massiivi sõnumi saaja hoiakute, motiivide ja põhimõtete süsteemiks. Hoiakute kujundamise vahenditeks on samade argumentide sage kordamine, öeldu loogilise tõenduse andmine ja soodsate assotsiatsioonide kujundamine.

See mõju on suunatud inimese vaimsetele struktuuridele, "viiakse läbi salaja ja selle eesmärk on muuta inimeste arvamusi, motiive ja eesmärke õiges suunas".

Nagu märgib G. Schiller, „edu saavutamiseks peab manipuleerimine jääma nähtamatuks Kui manipuleeritav usub, et kõik, mis toimub, on loomulik ja vältimatu tunda saada."

Kõige olulisemad sihtmärgid, mida teadvusega manipuleerimisel mõjutatakse, on mälu ja tähelepanu. Tähelepanu analüütiline ja teoreetiline uurimine on täis suuri raskusi, kuid see on pühendatud suur summa eksperimentaalsed uuringud, et teadvuse manipuleerimise tehnoloogiatel oleks piiramatu hulk "stiimuleid", mis võimaldavad neil tähelepanu tõmmata, ümber lülitada või hajutada, samuti mõjutada selle stabiilsust ja intensiivsust.

Edukaks manipuleerimiseks on oluline õigesti hinnata selliseid publiku omadusi nagu stabiilsus ja tähelepanu intensiivsus. Need sõltuvad haridustasemest, vanusest, elukutsest, inimeste väljaõppest ja on katsetavad. Vähem oluline pole ka manipulaatori tehnoloogiline baas.

Televisioon ja muu massimeedia, mis toimib samaaegselt teksti, muusika ja visuaalselt tajutava liikuva pildiga, omab erakordselt kõrget maagilist võimet keskenduda, hajutada ja saaja tähelepanu vahetada.

Reklaamijatel kehtib reegel: “Sõnumi arusaadavuse tase peab alati vastama IQ-le, mis on ligikaudu kümme punkti alla selle ühiskonnaklassi keskmisest koefitsiendist, kellele sõnum on mõeldud. Inimene peab sõnumit tajuma pingevabalt ja tingimusteta, ilma sisemiseta võitlus ja kriitiline analüüs.

Lihtsustamistehnika võimaldab teil põhiideed, mida soovite publikule edastada, väljendada lühidalt, energilisel ja muljetavaldaval kujul - avalduse vormis. Väitmine mis tahes kõnes tähendab arutlemisest keeldumist, sest arutletava isiku või idee jõud kaotab igasuguse usutavuse. See tähendab ka seda, et palume publikul, rahvahulgal idee vastu võtta, ilma selle üle arutlemata, poolt- ja vastuargumente kaalumata ning kõhklemata vastata “jah”.

Soovitamine hõlmab nii teadlike kui ka alateadlike elementide kasutamist. Soovituse tulemuseks võib olla veendumus, mis saadakse ilma loogiliste tõenditeta.

Tuleb märkida, et soovitamine on võimalik esiteks siis, kui see vastab adressaadi vajadustele ja huvidele ning teiseks, kui teabeallikana saab kasutada autoriteeti ja tingimusteta usaldust omavat isikut. Nagu reklaami loojad märgivad, on soovitus tõhusam, kui reklaamisõnumit korratakse mitu korda.

Kordamine täidab ka pragmaatilist funktsiooni. See annab väidetele lisaveendumuse kaalu ja muudab need kinnisideeks. Kuulates neid ikka ja jälle, erinevates versioonides ja väga erinevatel juhtudel, hakkate lõpuks nendesse sattuma. "Kinnisideena muutub kordamine takistuseks erinevate või vastandlike arvamuste vastu. Seega minimeerib see arutluskäiku ja muudab mõtte kiiresti tegudeks."

Reklaamsõnum on defineeritud kui terviklik sõnum, millel on rangelt orienteeritud sõnum pragmaatiline suhtumine(reklaami teemale tähelepanu tõmbamine), suulise kõne ja kirjaliku teksti eripärade ühendamine semiootiliste (paralingvistiliste) vahendite kompleksiga.

Reklaami peamine eesmärk on äratada tarbijas huvi ehk mõjutada kõigi vahenditega tarbijate pragmaatilist sfääri. Selleks kasutatakse koos muude vahenditega erinevaid stiilivõtteid, mille eesmärk on aktiveerida adressaadi huvi ja luua soodsad tingimused reklaamsõnumi kinnistamiseks saaja mõtetes.

Teabe kodeerimisel püüab adressaat võimalikult palju luua adressaati otsese või kaudse mõjutamise olukorra. Koodidena kasutatakse erinevaid vahendeid:

1) verbaalne: sõnavara ja suulise kõne stiil; sõnavara ja kirjutamisstiil;

2) mitteverbaalne: kõne kiirus; visuaalne pilt (inimene, loom, objekt) ja selle liikumine, žestid; värv (hele, summutatud, tuhm); heli (meloodia, intonatsioon ja hääletämber, modulatsioon); lõhn (lillede, parfüümi järgi); maitse.

Teatavat mõju adressaadile saab saavutada mitte ainult keeleliste, vaid ka paralingvistiliste vahenditega: jooniste, tekstiga kaasnevate fotode või lõikude abil (teksti tasapinnale asetamine, värvi kasutamine selles, fontide varieerimine).

Kõiki ülaltoodud vahendeid kasutatakse aktiivselt reklaami loovuses, et mõjutada toodete või teenuste tarbijat.

Hindavus ja emotsionaalsus (reklaami emotsionaalne funktsioon) toimivad reklaamijate jaoks tööriistana oma huvide realiseerimiseks. Sellest lähtuvalt kasutatakse reklaamis esialgu positiivset sõnavara, näiteks: täiuslikkus, rõõm, edu, kasv, unistus, liikumine jne. Emotsionaalsus avaldub reklaamikeeles tunnetes, meeleoludes, aistingutes. Reklaamides suhtlevad keele hindamissüsteemi erinevad tasemed. Selle interaktsiooni tagajärjeks reklaami tekstilisel tasandil on selle eriline väljendusrikkus, "...määratud mitte ainult keelelise, vaid ka visuaalse mõjuga."

Psühholoogias on üksikasjalikult uuritud sõnumi emotsionaalsete elementide mõju selle meeldejäävusele. "Kõiges tasakaalus erinevad tüübid mälu (kujundlik, verbaalne, heli jne) teadvusega manipuleerimisel on peamine emotsionaalne mälu." Meelde jääb ja toimib eelkõige see, mis mulje jättis. Igasugune teave, kui seda ei toeta mälu tunded, kustutatakse kiiresti ja asendatakse muu teabega .

Oluline on seos emotsionaalse mälu ja äratundmise vahel. Teadvusega manipuleerimisel mängib äratundmine võtmerolli, sest see loob vale ettekujutuse juba tuttavast. See muutub eelduseks, et publik suhtlejaga (sõnumi saatjaga) nõustuks – publik tajub teda kui oma. Publiku “püüdmiseks” on tunnustus palju olulisem kui teadlik nõustumine tema väidetega.

Reklaami ja PR-i faatiline (kontakti loov) funktsioon on keeleliste ja paralingvistiliste vahendite kasutamine adressaadiga psühholoogilise kontakti loomiseks. See viiakse läbi aadressi ja adressaadi adressaadi poole positsioneerimise tehnikate abil.

Peamiste funktsioonide hulgas kõneetikett nimetatakse kontakti loomiseks. Etikett on ettekirjutus, mis põhineb sellel, et kui inimene soovib hõivata teatud kohta antud ühiskonnas, siis peab ta oma käitumisega (ka kõnega) põhjendama selle ühiskonna ootusi. Etikett aitab läbida teravaid nurki, siluda vastuolusid etiketivalemitega või etikett käitumine. Etiketiväljendeid kasutatakse aktiivselt reklaamis ja suhtekorralduses.

PR ja reklaami funktsioonid haridusdiskursuses määravad realiseeritud tekstide žanripaleti. E.Yu. Djakova eristab järgmisi žanre: reklaam ülikoolidesse astujatele, vabade töökohtade kuulutamine, brošüürid, voldikud, artiklid ülikoolide ja muudes perioodilistes väljaannetes, intervjuud ülikoolide juhtkonna esindajatega, Interneti-saidid, interaktiivne suhtlus ülikoolidega Interneti kaudu.

PR-tekstide üksikasjalik žanrikirjeldus on toodud A.D. Krivonosov "PR-tekst avaliku kommunikatsiooni süsteemis". Iseloomustagem esmaste PR-tekstide žanre, süstematiseerides need A. D. Krivonosovi järgi viide rühma:

1) operatiivuudiste žanrid - žanrite rühm, mis edastab kiiresti avalikkusele senitundmatut uudisteavet PR põhiteema kohta. .

Sellesse rühma kuuluvad pressiteade ja kutse.

2) teadus-uudiste žanrid - žanrid, mis edastavad mitteoperatiivset, kuid asjakohast teavet, mis kaasneb suhtekorralduse põhiteemaga seotud uudistesündmusega. Nendes žanrites on peegelduse objektiks sündmus, protsess, inimene.

Taust, küsimuste-vastuste leht - selle grupi žanrisordid.

3) faktižanrid - žanrid, mis sisaldavad Lisainformatsioon(peamiselt faktid) seoses uudissündmusega põhisubjekti elus.

Faktilised žanrid hõlmavad teabelehte ja elulugu.

4) uurimisžanrid on žanrid, mis eeldavad esitatud faktide loogilise ja ratsionaalse analüüsi elementide olemasolu tekstis, mitmekanalilisi teabeallikaid ja erilist stiili, mis hoolimata isiklike põhimõtete väljendamise vahendite olemasolust kaldub. teaduslikule stiilile.

Avaldus meediale on selle rühma kõige silmatorkavam žanr.

5) kujundlikud uudistežanrid on keskendunud uudissündmusele, kuid selle sündmuse kohta esitatakse teavet konkreetselt isikult: need on žanrid, millele on sageli väidetavalt alla kirjutanud PR-teema esimene isik ja/või levitatakse tema nimel.

Paljud selle žanri tekstid peegeldavad faasilist funktsiooni – kommunikatiivse kontakti säilitamise funktsiooni. Õnnitlemise žanris domineerib esteetiline funktsioon.

Kujundlike uudiste žanrite hulka kuuluvad: bylainer, õnnitlused, kiri.

A.D.Krivonosov määratleb samas teoses kombineeritud tekstide ja meediatekstide žanrilisi eripärasid. Kombineeritud PR-tekstidena sisaldab ta pressikomplekti, brošüüri, brošüüri ja brošüüri. Kombineeritud tekstide eripära on see, et need toimivad avaliku suhtluse erinevates valdkondades, neil on erinevad sihtrühmad ja need võivad sisaldada muu seotud suhtluse tekste (ajakirjandus- ja reklaamtekstid).

Pressikomplekt, brošüür, prospekt, brošüür, infoleht – kombineeritud tekstide tüübid.

Meediatekstid on PR-tekstid, mis pärinevad suhtekorralduse põhisubjekti algatusel ja mille on koostanud suhtekorraldusstruktuuride töötajad või ajakirjanikud ise ja mida levitatakse eranditult trükimeedia kaudu.

A. D. Krivonossovi meediatekstide all tuntakse ära järgmised žanrisordid: pildiartikkel, piltintervjuu ja juhtumilugu.

Reklaami ja PR funktsioonide kohta haridusdiskursuses öeldu kokkuvõtteks võib märkida, et funktsioonide eripära seisneb adressaadile mõjutamise, ettepaneku rakendamises. IN reklaamipraktika Selgitatakse välja peamised reklaami mõjutamise liigid – teave, veenmine, soovitus ja motivatsioon. Seega on reklaami peamisteks markeriteks informatiivsus ja sugestiivsus ning adressaadile avalduva mõju markeriteks intensiivsus, kujundlikkus, emotsionaalsus, ekspressiivsus ja hinnangulisus.

Pragmaatika (kreeka keelest. pragma? äri, tegevus) on lai keeleteaduse valdkond. Pragmaatika põhiidee seisneb selles, et keelt saab mõista ja seletada ainult selle laias kasutuskontekstis, s.o. selle toimimise kaudu. Funktsionaalsuse mõiste on pragmaatilises keelekäsitluses põhiline nii välis- kui ka kodumaises keeleteaduses.

Just funktsionaalset aspekti rõhutavad pragmaatikud G.V. Kolshansky ja N.D. Arutjunova.

Pragmaatika uurib kõiki tingimusi, mille korral inimene kasutab keelemärke [Kolshansky, 1999, lk 127], samas kui kasutustingimused tähendavad tingimusi keeleüksuste adekvaatseks valikuks ja kasutamiseks, et saavutada suhtluse lõppeesmärk? mõju partneritele nende kõnetegevuse protsessis.

N.D. Arutjunova viitab pragmaatikale "semiootika ja lingvistika uurimistöö valdkonnale, mis uurib keelemärkide toimimist kõnes, sealhulgas küsimuste kogumit, mis on seotud kõneleva subjekti, adressaadi, nende suhtluse ja suhtlussituatsiooniga" [Arutjunova, 2001, lk. 389?390].

Kõneaktide teooria (üks lingvistilise pragmaatika põhiharu) seostub ennekõike J. Austini nimega, kes juhtis tähelepanu asjaolule, et väite lausumine võib kujutada mitte ainult teabe edastamist, vaid ka muud toimingud (näiteks palve, nõuanne, hoiatus). J. Austini ja J. Searle’i lingvistilise filosoofia teooria raames pakuti välja locution (rääkimisakt), illocution (mingi toimingu sooritamine kõne ajal) ja perlokatsioon (tunnete, mõtete ja tegude mõjutamine) vahel. teiste inimeste ja tulemuse saamine – kokkupuute tahtlik/tahtmatu mõju) [Austin, 2004, lk. 108].

Kõneakti sooritamisel sooritatakse samaaegselt kaks toimingut: lausungi tegelik lausumine (loutsiooniakt) ja illokutsioonakt, näiteks palve väljendamine jne. Teisisõnu, lisaks sõnumi edastamisele realiseerub kõneleja kommunikatiivne kavatsus.

J. Austini arvates võib avaldus olla mõeldud lisaks sellele, et teostada üht või teist mõju kuulajale, s.t. omavad perlokatsioonilist toimet. Just perlokatsiooniefekt on mõju oluline tulemus sotsiaalreklaam.

Mitmed küsimused, mida pragmaatika uurib, on sotsiaalreklaami tegevuse seisukohalt olulised ja olulised, eelkõige avalduse mõju adressaadile.

Iga reklaamtekst on loodud teatud perlokatsiooniefekti saavutamiseks. Iga reklaamteksti pragmaatiline fookus on vajadus ärgitada adressaati reageerima. Sotsiaalreklaami kaudu suhtlemise tõhusus seisneb just selles, mil määral see mõju on saavutatud. N.D. Arutjunova, käsitledes kõneakti adressaadifaktori probleemi, seab kõneakti pragmaatilise tähenduse sõltuvaks mitte ainult kõne subjektist, vaid ka kõnesituatsioonist ja olulisel määral ka vastuvõtjast. Just suhtlejate parameetrite järjepidevus tagab suhtluse korrektse läbiviimise. Iga toiming on mõeldud konkreetse adressaadi mudeli jaoks. Sel juhul on vastuvõtja roll selline, mis sunnib kõnelejat oma kõne korralduse eest hoolitsema.

Seega hõlmab laialdane arusaam pragmaatikast küsimuste kogumit, mis on seotud kõneleva subjekti, adressaadi, nende suhtluse ja suhtlussituatsiooniga. „Subjekt ja adressaat kui kommunikatiivse akti algus- ja lõpp-punktid kuuluvad paratamatult kõneteose olemuslike tunnuste hulka ning neid ei saa lahutada, kui seda pole ühegi keelelise uurimismeetodi tingimuslik valem sätestatud. Tingimuste kogum, mis määrab konkreetse kõneteose moodustamise subjekti poolt ja selle vastava tajumise adressaadi poolt, sealhulgas tingimus kõne mõju adekvaatsuse kohta suhtlejale, moodustab suhtluse enda lahutamatu terviklikkuse ja olemuse. [Kolshansky, 1999, lk. 139].

Seega, mõistes pragmaatika kõne mõjutamise teooriat, märgime, et just sotsiaalreklaami diskursuse õige pragmaatiline orientatsioon on see tegur, mis määrab suuresti selle spetsiifilisuse ja osutub määravaks muude sotsiaalsete eripärade kujunemisel. reklaam. Seda tüüpi tekstide pragmaatiline orientatsioon määrab väite loogilise ja/või emotsionaalse tuuma, diskursuse üldise tooni, määrab keeleliste ja mittekeeleliste vahendite valiku ning nende esitamise ja organiseerimise meetodi.

Turundusliku lähenemise piirangud reklaamile (mis mõjutab negatiivselt puhtpragmaatiliste eesmärkide saavutamist!) seisneb selles, et turunduskontseptsioon käsitleb reklaami ainult mõjutatava subjekti - reklaamija, reklaamija - vaatenurgast. Paljudest turundust ja reklaami käsitlevast kirjandusest võib leida kirjeldusi erinevatest tehnikatest reklaamisõnumile tähelepanu tõmbamiseks ja loomingulisele strateegiale, kuid sealt ei leia sügavamat sõnastust küsimusele: mitte kuidas tõmmata tähelepanu reklaamile ja tootele, aga miks peaks reklaamsõnum tähelepanu köitma. Nagu eespool märkisime, on reklaamivälisel suhtlusel kasutusväärtus ja see on kaup. Reklaamkommunikatsiooni, mida tarbija tajub reklaamina, lükkab ta sageli tagasi, kuna tarbija on teadlik huvide konfliktist ostja-müüja suhetes ja mõistab, et soovib talle peale suruda ideed, midagi müüa. Ja selles osas pole sellel suhtlusel tema jaoks mingit väärtust.

Tuleb märkida, et turunduse ja kultuurilise lähenemise raames on reklaami efektiivsuse mõistmine erinev. Reklaamialases kirjanduses on tavaks eristada psühholoogilist efektiivsust, mille all mõistetakse tavaliselt reklaamisõnumi mõju efektiivsust individuaalsele teadvusele, kommunikatiivset efektiivsust - psühholoogiliste mõjude avaldumist massilises publikus ja majanduslikku efektiivsust, kulude ja kasumi suhtena. Kommunikatiivse efektiivsuse kontseptsioon on kõige lähedasem tõhususe kultuurilisele mõistmisele, kuna see peegeldab teatud idee massiteadvusesse toomise tõhususe astet.

Toote eelistamiseks (ostmiseks) või kandidaadiks (selle poolt hääletamiseks) pole sugugi vaja seda ideaalseks pidada ja oma seisukohta aruteludes kaitsta. Turunduses määratakse psühholoogilise efektiivsuse tase tagasihoidlikumalt. Ja kultuurilise efektiivsuse seisukohalt hakkab meid huvitama: kas reklaamitavast objektist (tootest, kaubamärgist vms) on saanud millegi sümbol, millise koha see väärtussüsteemis on võtnud.

Reklaami kultuurilise lähenemise pragmatism on järgmine:

1) suhtluskanali rolli ja olulisuse arvestamine kultuuri- ja kommunikatsioonisüsteemis;

Seetõttu on vaja pakkuda reklaamile väärtust; see peab sisaldama kas kasulik informatsioon, või tarbija meelelahutuseks vms, st. täitma reklaamiväliseid kommunikatsioonifunktsioone. Ja selleks on vaja kasutada kõiki selle vorme, vahendeid ja nähtusi.

Reklaam algas kuulutusega. Praegu on traditsiooniliste – elementaarsete – reklaamsuhtlusvormide, reklaamsõnumite, näiteks reklaam, heli või video jne efektiivsus. jätkab langust. Käimas on protsess, kus minnakse üle keerukamate reklaamivormide kasutamisele. Televisioonis - kõige populaarsemas meedias - see on otse programmidesse paigutatud kaupade reklaam (Smak, Bad Notes, My Family jne), spetsiaalsete reklaamitelevisiooniprojektide loomine ( Viimane kangelane), reklaam teleseriaalides.

Toodete reklaamimiseks kasutatakse ka diakroonseid suhtlusvorme (mida turundajad liigitavad mitte reklaamiks, vaid PR-ks), nagu näiteks haridusprogramm Blend-a-med. Selle eesmärk on kujundada tarbijas juba lapsepõlves assotsiatiivne seos hammaste pesemise protsessi ja kaubamärgi vahel, muutes mõisted hambapasta ja Blend-a-med sünonüümiks. Ettevõte kujundab seega positiivse kuvandi lapsevanemate ja õpetajate seas ning avaldab mõju laste psüühikale. Noh, lapsed koolieelne vanus nad lihtsalt ei suuda veel ühe või teise väidetava postulaadi üle kriitiliselt mõelda.

Reklaamimüüdid, mis on kujunenud (peamiselt kogunenud empiiriliste teadmiste tulemusena) nende inimeste peas, kes müüt loovad, toovad kaasa tõsiseid ja seletamatuid ebaõnnestumisi kaupade reklaamimüütide konstrueerimisel olemasoleva mütoloogia raames.

Vaatame mõnda neist, mis on seotud reklaamimeediaga. Reklaamikandjate valikul arvestatakse siht- ja meediaauditooriumi vastavust, samuti mõeldakse meediakanalite eelistele ja puudustele. Õppekirjanduses on nende kohta arvamused juba välja kujunenud. Televisiooni eelisteks on samaaegne visuaalne ja heliline mõju, vaatajate suur kaasatus, suur vaatajaskond ja leviala, suur emotsionaalne mõju; miinused - kõrge absoluutkulu ja ülekoormus reklaamiga, põgus iseloom reklaami kontakt ja halb publiku selektiivsus. Ajalehtede miinused: madal emotsionaalsus ja illustreeriva materjali reprodutseerimise kvaliteet jne jne.

Probleem on selles, et eeliste ja puuduste hindamisel ei ole ühtset klassifitseerimise alust. Näiteks teleauditooriumi nõrk selektiivsus ei ole tarbekaupade reklaamimisel puuduseks, vaid samaaegne visuaalne ja heliline mõju on vaid kõrge emotsionaalse mõju vahend, äratades tähelepanu, huvi ja suurendades teabe meeldejäävust.

Märkimisväärne puudus mitte reklaamimeedia, vaid selle eeliste hindamise lähenemisviisi puhul on see, et meediakanaleid vaadeldakse eelkõige läbi ulatuse + sageduse lähenemisviisi prisma. Kuigi seda peetakse vaid ühe reklaamiplaani elemendi – meedia planeerimise – tuumaks, mõjutab see otseselt reklaamiprotsessi tuuma – reklaamisõnumi loomingulist arendamist.

Proovime leida vastuseid küsimustele, mitte niivõrd, mis on parem kui televisioon, raadio, ajalehed või trükitooted, kuivõrd reklaamimeedia, vaid miks see on parem ja milline peaks olema reklaamisõnum?

Tulles tagasi reklaami sotsiaalkultuuriliste funktsioonide juurde, tuleb märkida, et reklaamiandjate pragmaatilisi eesmärke täidab funktsionaalne lähenemine reklaamikommunikatsiooni kasutamisele. Objektiivselt sõltub pragmaatilise funktsiooni – majandusliku: kaupade reklaamimise – tõhus rakendamine sotsiaal-kultuuriliste funktsioonide reklaami rakendamise tõhususest. Mis on olemus funktsionaalne lähenemine? Fakt on see, et reklaamsõnum peab täitma meediakanali või selle kultuurilise artefakti põhisisu funktsioone, mille vormi ta kasutab oma pragmaatilistel eesmärkidel. Sellest tulenevalt tuleks reklaamsõnumite tüüp ja vorm määrata meediakanalite omaduste järgi. (Kuigi M. McLuhan märkis pool sajandit tagasi, et meedium on sõnum, ei võta reklaamiandjad seda teesi siiani peaaegu arvesse). Omakorda need omadused, mille juurde me kaasame 1) meediakanali poolt tekitatavate aistingute olemuse (visuaalne, kuuldav või visuaalne-kuuldav) ja 2) mõtlemise tüüp (abstraktne-loogiline või kujundlik), millega tarbija tegeleb. informatsiooni tajumisel ja töötlemisel, selle kanali kaudu tulekul on tõeline psühhofüsioloogiline alus.

Need omadused määravad ära kõik massikommunikatsioonikanalite kui reklaami levitamise vahendite eelised ja puudused.

Kolmas omadus, mis meid huvitab ja mis tuleneb kahest esimesest, on meediakanaliga kokkupuute iseloom - juhuslik või sihipärane, samuti meediakanalisse pääsemise motiivid, selle kasutamise eesmärk.

Meediaga võib inimene kokku puutuda juhuslikult: juhuslikult raadiost infot kuuldes, juhuslikult välireklaami stendi nähes. Ajakirja või ajalehe juhuslikku kasutamist on palju harvem. Ja näiteks ajalehe kirjavahetuse või analüütilise artikli kogemata lugemine on veelgi keerulisem: kontakt seda tüüpi meediakanalitega on tavaliselt sihitud.

Kõige tõenäolisem on juhuslik kokkupuude kujutlusvõimelisele mõtlemisele keskendunud meediakanalitega (abstraktse-loogilise mõtlemise kaasamine nõuab inimeselt rohkem pingutust kui kujundlik mõtlemine) ja nende hulgas kuulmisaistinguid tekitavate kanalitega. Kuna meeled töötavad, tajub inimene tahes-tahtmata erinevaid sõnumeid, olles sunnitud tarbima informatsiooni niivõrd, kuivõrd see aitab teda ümbritsevas maailmas elementaarselt orienteeruda. Juhul, kui kontakt on sihipärane, vabatahtlik, määravad selle inimlike vajaduste rahuldamise motiivid.

Meediakanalite kasutamise eesmärgid ja motivatsioon võib jagada kahte põhiliiki: 1) kasutamine meelelahutuse ja vaba aja veetmise vahendina ning 2) kasutamine teabeallikana.

Kui meediakanal rahuldab vaba aja veetmise vajadusi, siis on esiplaanil publiku emotsionaalsed motiivid meediakanalisse pääsemiseks. Kui publik on huvitatud informatsiooni saamisest, siis on motiivid ratsionaalsed. See erinevus toob kaasa ka sellise vaimse protsessi nagu tähelepanu iseärasused, mis reklaamiandjatele huvi pakub. Esimesel juhul (puhkus, rekreatsioon) on publiku võimalused kasutada vabatahtlikku - tahtlikku - tähelepanu piiratud: ta lihtsalt ei koorma oma teadvust, ei tegele abstraktse-loogilise mõtlemisega. Need. Meediakanali kasutamise motiivid sõltuvad otseselt mõtlemise tüübist. Motivatsioon kontakteerumiseks võib olla ka multifunktsionaalne. Kuid isegi televisiooni uudistesaated, nagu näitavad sotsioloogilised uuringud, ei rahulda mitte ainult inimeste teabe-, vaid ka meelelahutuslikke vajadusi.

Publik kasutab meelelahutuslikel eesmärkidel suhtluskanaleid, mis keskenduvad eelkõige kujutlusvõimelisele mõtlemisele (TV, FM-raadio, illustreeritud ajakirjad). Abstrakt-loogilisele mõtlemisele apelleerivad meediakanalid (ajalehed, Raadio Venemaa, vähese illustratsiooniga ajakirjad, neis sisalduvad analüütilised materjalid) ei suuda seda vajadust rahuldada ja neid kasutatakse teabeallikana.

Ajalehed, ajakirjad, aga ka osa trükireklaame, s.o. need kanalid, mis kasutavad info edastamist eelkõige tekstide kaudu, nõuavad vabatahtliku, tahtelise tähelepanu kohustuslikku kaasamist. Kuulmis- ja visuaal-kuulmiskanalites on vabatahtliku tähelepanu kaasamise periood sageli väga lühike: vabatahtlik tähelepanu kas läheb huvi olemasolu tõttu üle tahtejärgseks tähelepanuks, mis ei nõua tahtlikke jõupingutusi või häirib inimese tähelepanu veel üks stiimul.

See on kontakti kestus, mis mõjutab keskendumisastet ja teabe meeldejätmise astet. Meeldejäävus suureneb, kui objekt või teave jääb mällu pikemaks ajaks. Pikaajalisel kokkupuutel stiimuliga toimub aga esiteks kohanemisprotsess - kohanemine ja teiseks väsimus, mis väljendub tundlikkuse vähenemises, tähelepanu- ja mäluhäiretes. Ja keha kaitsva reaktsioonina algab vaimsete protsesside pärssimine.

Arvestada tuleb meediakanali sisu tarbimise tingimuste ja olukorraga (samaaegselt muude asjade tegemisega, ajasurve all, paralleelselt teiste stiimulite kokkupuutel jne), mis mõjutavad ka keskendumisastet ja meeldejätmise efektiivsust. . Kui inimesele mõjub korraga mitu stiimulit, siis igaühe olulisus väheneb või inimene ignoreerib mõnda neist. Lisaks koosneb objekti tajumine individuaalsetest aistingutest. Sellest järeldub, et mitmed stiimulid alates erinevatest allikatest võivad üksteisega kattuda ja objekti või nähtuse taju moodustub kogu aistingute summast, kaasa arvatud need, mis ei ole selle objektiga seotud.

Järgmine tunnus on vaimse aktiivsuse tase meediakanaliga kokkupuute hetkel: väsimus - vähenenud tase, põnevus - suurenenud. See tase mõjutab inimese keskkonnaga kohanemise omadusi.

Vaimse aktiivsuse taseme tõusuga suureneb keskendumisvõime ja mälu efektiivsus. Samal ajal võib teatud stiimulitele reageerimise iseloom muutuda: reaktsiooni tugevus suureneb, emotsioonid võivad avalduda afektide kujul. Kui erutusel on plussmärk (rõõm, rõõm), saavad stiimulid suurema heakskiidu, kui sellel on miinusmärk, siis suuremat taunimist.

Vähenenud aktiivsuse korral väheneb tähelepanu maht, selle kontsentratsiooni kestus ja meeldejäävus.

Ja loomulikult on meediakanali tajumise psühholoogia teine ​​oluline komponent emotsionaalne seisund kokkupuutehetkel: ärevus või rõõm, halb või hea tuju. Meediakanali sisu tajub inimene olenevalt tujust erinevalt.

Televisioonil on võimalus üheaegselt mõjutada visuaalseid ja kuulmisanalüsaatoreid. Tänu sellele, tänu nii abstraktse-loogilise kui ka kujundliku mõtlemise kaasamisele tajusse, valdavalt teise poole pöördumisega, nõuab televisioon saatesisu tajumiseks kõige vähem pingutusi. Sisu tarbimise peamine motivatsioon on lõõgastumine, meelelahutus (taju kerguse tõttu), seejärel teabe hankimine.

Telesisu vastab sellele motivatsioonile: ligikaudu 40% telesaadete ajast moodustavad mängufilmid, seriaalid ja puhtalt meelelahutusprogrammid, kuni 40% on meelelahutuslikud ja harivad.

Televisiooni psühholoogilised eelised teiste meediakanalite ees hõlmavad suurt tähelepanu ja suurt emotsionaalset mõju. See tähendab, et üldiselt on televisioonil tarbijale suur psühholoogiline mõju. Kuid need leiud kehtivad televisiooni kui meediakanali kohta – ja üldse mitte telereklaami kohta. Lõppude lõpuks rahuldab telereklaam harva teletoote tarbimise motiive. Vaataja tahab saada positiivseid emotsioone, kuid talle üritatakse reklaami peale suruda. Reklaamid, mis katkestavad põhitoote valel ajal, põhjustavad ärritust. Reklaam ärritab televaatajaid ja tekitab isegi vastikust. Tema nägemise vältimiseks vahetavad inimesed lõputult kanaleid.

Selle tulemusena võib negatiivsete emotsioonide ja reklaamitava toote vahel tekkida assotsiatiivne seos. (Videode olemasolev positiivne kommunikatiivne efekt põhineb sellel, et nende korduste suure sageduse tõttu kujuneb reklaamitava objekti kuvandi tuttavlikkus).

Telereklaami põhivormi, videote, puudusteks on lühike eksponeerimisperiood, mis halvendab meeldejäävust; publiku nõrk selektiivsus, s.t. reklaami näitamine neile, keda toode ei huvita ja kelle jaoks on peaaegu võimatu kujundada motivatsiooni selle tarbimiseks.

Loov lähenemine reklaamile, mis neid puudujääke kompenseerib, seisneb pikema reklaamsõnumi kujundamises (kontaktide sageduse vähendamises); 2) selle paigutamine spetsiaalsetesse programmidesse (kõige tõhusam reklaamitoode on huvitav programm, mis sisaldab orgaaniliselt reklaamiteavet; seda tüüpi saadete hulka kuuluvad eluasemeprobleem, kulinaariaduell, taimeelu, tervis, kodus söömine, seiklust otsides).

Meediakanali, näiteks ajalehe sisu tekitab visuaalseid aistinguid, kuid ei ole suunatud kujundlikule mõtlemisele, nagu televisioon, vaid abstraktsele-loogilisele mõtlemisele. Püüded toetuda kujutlusvõimelisele mõtlemisele väljenduvad fotoillustratsioonide ja -jooniste kasutamises. Seda tehakse teabe tajumise hõlbustamiseks. Ajalehe mõistet kasutades peame silmas selle algset tähendust: trükitud perioodiline, mis hõlmab praeguse elu sündmusi. Ehk siis ajalehed ristsõnade, naljade jms. - see on kõrvalsaadus, kõrvaline toode, mis kasutab ainult antud meediakanali vormi.

Seetõttu võib väita, et kokkupuude seda tüüpi meediaga eeldab tavaliselt konkreetse eesmärgi olemasolu. Kui taustaks saab olla raadio ja isegi televisioon, siis inimene ostab ajalehe või vähemalt korjab selle sihikindlalt kätte. Tarbimise eesmärk on otsida ja hankida teavet, sealhulgas hindavat teavet. Sündmus on toimunud - inimene hindab seda, teda huvitab, kas ta hindab õigesti või mitte, mida arvavad sellest teised inimesed, spetsialistid jne.

Nn kõmuajakirjanduses põimuvad sisutarbimise motiivid omapäraselt: tavainimene justkui küsib infot, kuid tahab seda saada kujul, mis ei nõua tahtejõulist pingutust. Seetõttu esitatakse teave kujul, milles see tegelikult täidab meelelahutuslikku funktsiooni. Pealegi on see funktsioon määrav ja suhtluse kognitiivne aspekt (teabeedastus) kipub nulli. Reklaamialases kirjanduses on ajalehtede miinusteks madal emotsionaalsus, illustreeriva materjali madal reprodutseerimise kvaliteet

Aga ei kõrget emotsionaalsust ega kõrge kvaliteet trükiseid ei vaja lugeja, kelle jaoks on ajalehed ennekõike teabeallikaks. Kui ta otsib vajalikku infot, leiab ta selle igal juhul. Reklaamiloojate seas vaieldavale küsimusele – kas reklaam peaks müüma või meelelahutust – on vastus ilmselge: olenevalt sellest, millist kanalit selle edastamiseks kasutatakse. Televisioonis müüb reklaam, kui see suudab meelelahutust pakkuda. Ja ajalehtedes ei tohiks seda kasutada nende meelelahutuseks, kes on valmis infot vastu võtma. ...Uurimisandmed viitavad sellele, et inimesed jätavad üha enam vahele ebavajaliku ja soovimatu teabe ning ignoreerivad ebahuvitavaid sõnumeid. Nad näevad reklaami tulemas ja neil on võimalus sellest kõrvale hiilida...

Pikaajalistes ajalehtedes reklaamile kulutatud miljonid lähevad tühjaks, sest lugejad lihtsalt ei ole antud päeval tootest huvitatud. Vastupidi, kui tarbijad on tõeliselt osturežiimil, muutuvad nad teabe koguja rollis üllatavalt vastuvõtlikuks.

Mõelgem veel ühele tegurile, mis võib loominguliste lahenduste taset negatiivselt mõjutada. See seisneb selles, et reklaamilooja loomingulist fantaasialendu hoiab tagasi juba olemasoleva reklaamitööde kihi surve. Vene reklaami koidikul täitsid paljud reklaamiteosed nõrgalt oma pragmaatilist funktsiooni: esiteks seetõttu, et puuduvad piirangud olemasolevate teoreetiliste teadmiste ja rakendusuuringute andmetega ning teiseks puudusid eeskujud, mudelid, mis teadvusesse sattudes reklaami arendajad ja kliendid toimiksid loova kujutlusvõime standardite ja piirajatena. Publiku reaktsiooni millelegi, millel veel analooge pole, on raske ennustada. Tänapäeval on Venemaa reklaamis välja kujunenud teatud standardid ja mustrid, millest kinnipidamine annab reklaamijale reklaami ja majandusliku kindlustunde: reklaamist ei kaasne tugevat psühholoogilist efekti, kuid läbikukkumine on garanteeritud. 90ndate alguse Venemaa reklaamitöid hinnates võib märgata, et üldiselt kutsusid need publikus esile tugevama ja tugevama reaktsiooni, kuid see ei olnud alati see, mida reklaamiarendaja ja reklaamija ootasid.

Reklaamilooming on loov, mis peaks tekitama planeeritud assotsiatsioone ja tundeid. Järelikult peaks selle väljatöötamine põhinema olemasolevatel teaduslikel andmetel, eelkõige psühholoogias. Psühholoogilised teadmised põhinevad eelkõige empiirilistel andmetel. See tähendab, et arendatav reklaamitöö peaks peegeldama mineviku teadmisi ja kogemusi, mis võib samuti piirata selle uudsust.

Ühest küljest suurendab see kunstiliselt keskpäraste tööde osakaalu. Kuid teisalt, andes loovusele kindla suuna ja seeläbi ahendades loomevälja, suurendab pragmaatiline lähenemine selles vallas konkurentsi reklaamitööde vahel: neil on järjest raskem eristada ennast ja reklaamitavaid objekte. Ja kui nii, siis see stimuleerib loovat mõtlemist assotsiatiivse sarja süvendamise suunas, otsides uusi, üha keerukamaid reklaamidee väljendamise vorme.

Mida tähendab reklaami ja mittereklaami loovuse vastandamine? Ja eks reklaami loovus, reklaam toimib kaasaegne vorm kunsti olemasolu?

Kunst on reaalsuse peegelduse vorm, inimese teadmiste vorm teda ümbritsevast maailmast, iseendast, oma tunnetest ja kogemustest, teise inimese tunnetest. Väärtussüsteemi jätkuv ümberkujundamine aitab aga kaasa peegeldusobjektide muutmisele või isegi asendamisele.

Pöördugem reaalsuse kunstilise peegeldamise kõige põhjalikuma vormi - telefilmide - poole. Kui võrrelda kahte lõiku - 40 aastat tagasi ja tänapäevaseid, siis on erinevus silmaga märgatav. Peegeldunud sündmuste dünaamikas oli selge kiirendus. Kaasaegsetes filmides on palju rohkem liikumist, tegevust, väliseid efekte ja oluliselt vähem keskendumist tegelaste emotsioonidele. Sündmused arenevad hoopis teises plaanis kui varem. Ja kui möödunud aastate filme võib nimetada sisemiste elamuste filmideks, siis tänapäevaseid võib nimetada tegevusfilmideks.

Vaatleme reklaami tõhususe kontseptsiooni. Selle mõju sõltub loomulikult reklaamsõnumiga hõlmatud kvantitatiivsest vaatajaskonnast ja sellest, mitu korda nad seda nägid/kuulsid. Ent ennekõike sõltub mõju reklaamisõnumist, selle psühholoogilisest ja kommunikatiivsest kvaliteedist. Kuid reklaamiteoorias domineeriv kontseptsioon katvus + sagedus, mis tegelikult on seotud reklaamisõnumite levitamisega, purustab sisuliselt reklaamitoote arengu. On ju selge, et kirg selle vastu, mis puudutab publiku kõige laiemat haaret ja reklaamsõnumiga kokkupuute maksimaalset sagedust, mõjutab otseselt viimase mahtu/suurust, piirates selle ruumilist või ajaraami. . Majanduslik efektiivsus nõuab kulu/tulemuse murdosa lugeja vähendamist, sellest ka reklaami pöördumise lühidust, mille määrab soov vähendada ühe pöördumise esitamise kulusid ning seeläbi suurendada katvuse ja sageduse näitajaid. Kuid aja- või ruumipiirangud võivad takistada tõeliselt loomingulise idee elluviimist. Kui aga sõnumi sisu ja vorm ei motiveeri tarbijaid teatud toiminguid tegema, siis kas antud teosega kokkupuute sageduse ja kogumahu suurendamine võib avaldada publikule olulist mõju?

Eeltoodud kontseptsioon ei tähenda võimalust levitada teavet inimestevaheliste suhtluskanalite kaudu, s.t. reklaamteoses sisalduva teabe edastamise võimalus. Reklaamsõnumit, mis on kujundatud nii, et see tekitab publikus huvi, saaks aga nende kanalite kaudu edasi levitada, mis tegelikult suurendaks kokkupuudet. Terve hulk suuremahulisi reklaamikampaaniad ja paljud tõeliselt väärtuslikud tooted on turul läbi kukkunud lihtsalt seetõttu, et reklaamijad ei ole pööranud piisavalt tähelepanu reklaamitavate kaupade kohta teabe levitamise ja suulise levitamise protsesside stimuleerimisele. Tõsi on ka vastupidine väide. Paljud teised kampaaniad on saavutanud märkimisväärset edu just seetõttu, et märkimisväärset tähelepanu on pööratud suust-suhu levitavatele reklaamiprotsessidele.

Populaarse kultuuri esemete aktiivse kasutamise võimalus reklaami eesmärgil seadusega sätestatud uus väljaanne Venemaa seadus Reklaami kohta, milles öeldakse, et käesolev seadus ei kehti toote, selle individualiseerimise vahendite, toote tootja või müüja mainimisele, mis on orgaaniliselt integreeritud teadus-, kirjandus- või kunstiteostesse ega ole iseenesest teave reklaami iseloom. Eelmises väljaandes oli midagi vastupidist: mittereklaamilist laadi raadio-, televisiooni-, video-, heli- ja filmitoodete kasutamine, mille eesmärk on juhtida reklaamitarbijate tähelepanu sihipäraselt toote konkreetsele kaubamärgile (mudelile, artiklile) või tootjal, esitajal, müüjal nende vastu huvi tekitada ja säilitada ilma selle kohta korraliku eelneva suhtluseta... ei ole lubatud.

Protsess, millest E. Toffler rääkis ligi 30 aastat tagasi (Kolmanda laine ühiskonnas saavad korporatsioonid olema keerulised organisatsioonid (nagu nad on tänapäeval), mis täidavad korraga mitut funktsiooni (ja mitte ainult ei lahenda kasumi ja tootmise probleeme).<... >Ettevõtted kas vabatahtlikult või on sunnitud asuma lahendama probleeme, mida tänapäeval ei peeta tähelepanuväärseks, kuna need ei ole seotud majandusega. Räägime ökoloogiast, poliitikast, kultuurist ja moraalist võib võrrelda üleminekuga koristamiselt põllumajandusele. Selle asemel, et perioodiliselt tarbijate rahakotti rünnata, eelistavad ettevõtted tarbijaid hoolikalt oma aias kasvatada, moodustades lojaalsed tarbijad, kasutades selleks kõiki võimalikke meetodeid.

Sellise ümberkujundamise teoreetiline põhjendus on saanud läänes sotsiaalselt vastutustundliku turunduse nime. Pragmaatilisem on selle haru nimega üritusturundus, mis on määratletud kui strateegiline positsioneerimis- ja turundustööriist, mis ühendab ettevõtte või kaubamärk mõne ühiskondliku sündmuse, nähtuse või selle aspektiga, mis on osapoolte kasuks.

Üritusturunduses on reklaamtekst põimitud sotsiaalselt olulise ja sotsiaalselt heakskiidetud teksti. Sel juhul kasutatakse reklaami mõju avaldamiseks tegelikult traditsioonilisi kultuuri- ja suhtlusvorme. Loovus seisneb nende kohanemises reklaamiprobleemide lahendamiseks. Selle trendi järgijate sõnul on üritusturunduse kampaaniatel palju suurem mõju ostukäitumisele võrreldes traditsiooniliste reklaamkommunikatsiooni vormidega.

Võib väita, et nii nagu tuttavate toodete püsivalt ilmuvad modifikatsioonid, mida reklaam kujutab radikaalse edasiarendusena, on lääne autorite poolt selles valdkonnas välja kuulutatud uued kontseptsioonid. reklaamitegevus esindavad vaid erinevaid versioone ühest peamisest nähtusest: traditsioonilise kultuuri- ja kommunikatsiooniruumi arendamine reklaamitehnoloogiate abil. Põhimõtteliselt on kõik need kontseptsioonid ka tooted, mida autorid kavatsevad müüa ettevõtetele, kes vajavad tõhusat tooteedendust. Venemaa praktikud ja teoreetikud võtavad edukalt omaks ka arenenud Välismaa kogemus, või juba väljendatud ja enda omi ideede üldistamine ja muutmine praktiline kogemus või mütologiseerimine (vähemalt uue nominatsiooni abil: Meelelahutus – uusim Vene kontseptsioon muutused vormides ja sisus jaekaubandus...) teatud reklaamitehnoloogiad.

Reklaamiteooria kõigi uute suundumuste vektor on sama - reklaami meelelahutusliku funktsiooni tugevdamine mängude ja muude massikultuurile omaste vormide ja nähtuste kasutamise või oluliste sotsiaal-kultuuriliste funktsioonide täitmise kaudu. Kuid reklaam täidab sotsiaalkultuurilisi funktsioone siiski oma pragmaatilist funktsiooni: Erinevad alad kodanlikku kultuuri juhib seadus: toota vaimseid vajadusi materiaalse tootmise rahuldamiseks.

Seega olete leidnud, et reklaamiprotsessi algatajate ratsionaalne pragmaatiline orienteeritus on üks peamisi takistusi nende pragmaatiliste eesmärkide tõhusal elluviimisel. Vajadus ühtlustada reklaamitegevuse subjektide ja objektide suhteid ning suurendada reklaami mõju grupi- ja massiteadvusele eeldab konkreetsete reklaamiidee kandjate - reklaamisõnumite - väärtustamist sihtrühma jaoks. reklaami mõju; Kultuurilist lähenemist reklaamile tuleks käsitleda kui lähenemist, mis vastab kõige paremini reklaamiklientide pragmaatilistele eesmärkidele.

Kaasaegse pragmalingvistika vaatenurgast iseloomustatakse reklaamteksti kui sotsiaalse mõju erksat kõnevormi, kui ühesuunalist kõnetoimingut, mille sisuks on adressaadi sotsiaalne mõju adressaadile läbi selgitamise ja teavitamise [tsit. pärast Fomini, 1999]. Lisaks toote omaduste kirjeldamisele kannab reklaam lisakoormust, mis tuleneb teksti põimitud teksti saatja illokutsioonilisest kavatsusest; Reklaami eesmärk on äratada tarbijate tähelepanu konkreetsele tootele. Kõne mõju, s.o verbaalse teabe mõju saaja käitumisele, moodustub suhtlusaktis sisalduvate mitmete keeleliste ja mittekeeleliste tegurite koosmõjul. Nendes tingimustes muutub ekspressiivsus eelduseks reklaamteksti pragma-kommunikatiivne olemasolu, kuna sellest sõltub suuresti reklaami kommunikatiivse, pragmaatilise ja esteetiliste funktsioonide realiseerumise ulatus. Reklaamsõnumi väljendusrikkus on vajalik abinõu saavutada oma vahetu eesmärk: julgustada potentsiaalset ostjat läbi äärmiselt kokkusurutud leksikaalse ja semantilise struktuuri ostma reklaamiobjekti. Ekspressiivsuse probleem on üks põhilisi keelelisi probleeme.

Peame ekspressiivsust reklaami üheks juhtivaks kontseptuaalseks kategooriaks, mis määrab selle pragmaatilis-kommunikatiivse olemasolu [tsit. pärast Maslovat, 1997]. Ekspressiivsust meie töös esitatakse reklaamteksti olulise tunnusena, pragmaatilise tekstimoodustuse aktina. Väljenduslikkuse kui reklaamsõnumi olulise tunnuse võimalused on omased ennekõike selle denotatiivses plaanis. Reklaamiobjekti denotatiivsest omistamisest sõltub lõppkokkuvõttes eeldatav perlokatsiooniefekt. Teksti denotaat (toode, teenus, kuvand, üldinimlikud väärtused, erakonnad, liikumised) võib kuulutuse saaja jaoks omada üht või teist isiklikku tähendust, sõltumata sellest, kas tekstis on väljendusüksusi või mitte. Just denotatiivne plaan loob pinnase konnotatiivsete tähenduste tekkeks, autori superidee sügavatele kavatsustele. Seega määravad “märksõna” valiku nii reklaami avaldaja pragmaatilised hoiakud kui ka reklaamteksti konkreetse denotaadi omadused. On ilmne, et "võtme" sõnade tähenduste ja denotatsiooni nime vahel on teatud semantilised seosed. Tähendusmärgid ja -omadused määravad teatud määral ette konkreetse sõna-tunnuse välimuse. Kui denotatsiooni nimi ei ole otseselt seotud subjektiivse modaalkomponendi väljendusega, siis on märksõnad autori poolt reklaamteksti põimitud väljendi otseseks juhiks. Seega tähendab lingvistiline „riietust” reklaami denotatsiooni, sundides seda adressaadi jaoks isiklikult oluliseks muutuma.

Ekspressiivse keelekasutus reklaamteksti genereerimise protsessis oleneb reklaamijast. Adressaat kui teadlikum suhtlusosaline täidab võimalikud lüngad adressaadi kontseptuaalses maailmapildis. Pealegi teeb ta seda mitte pealetükkivalt, vaid väga taktitundeliselt ja sõbralikult, paljastades vestluskaaslasele uusi võimalusi, rõhutades nende eeliseid ja pakkudes neid ära kasutama. Teksti pragmaatika ei avaldu mitte ainult selles, et see mõjutab vastuvõtjat, vaid ka selles, et tekst sisaldab kaudset teavet selle autori ja suhtlussfääri kohta. Reklaamitegija uuendab oma sõnumi kaudu verbaliseeritud ja mitteverbaliseeritud teadmiste kompleksi ümbritseva maailma kohta, sealhulgas teatud väärtussüsteemi kohta, millele ta tarbijat otseselt või kaudselt suunab. Idee, reklaami apellatsioon, reklaamsõnumi idee, reklaampilt, reklaami tähendust kujundavad motiivid, RT koosseis, keelevahendid on reklaami autori poolt teadlikult või alateadlikult määratud. keeleline isiksus, tema maailmamudel, individuaalne kogemus, väärtussüsteem ja suhtumine keelde. Reklaamides kasutatavad erikeelelised vahendid (kujundlikud, emotiivsed, hindavad) iseenesest ei loo teksti üldist väljendusrikkust. Väljenduslikkus tekib tingimusel, et need vahendid esiteks kuvavad teatud sisu (iseloomustavad reklaamiobjekti) ja teiseks on adresseeritud tõelisele tarbijale, kelle jaoks need on isiklikult olulised. Igasugune tekst, sealhulgas reklaam, on mõeldud tajumiseks, mõistmiseks ja hindamiseks. Järelikult saavutavad reklaami autori väljendusrikkad jõupingutused oma eesmärgi, kui need on kooskõlas saaja tajumisvõimega. On teada, et üks olulisemaid taktikaid kõne käitumine on mõlema partneri ehitus ühine süsteem nende vastastikuseks mõistmiseks vajalik viide [Tretjakova, 2000: 21-30]. Sest edukas rakendamine Kõne mõjutamise fenomeni puhul on oluline, et reklaami saatja kavatsus oleks lugeja – reklaami saaja – poolt õigesti äratuntav. Ekspressiivse reklaamiplaani elluviimine mõjutab taju dünaamikat, kvaliteeti ja selektiivsust, aitab kaasa teksti kiirendatud, süvendatud ja laiendatud mõistmisele. Teksti ilmekas plaan aitab kaasa ka pragmaatilise eesmärgi saavutamisele - adressaadi teadvuse ja käitumise muutumisele, julgustab teda aktiivsele reaktsioonile - toote/teenuse hankimisele. Keeleüksuste objektiivne tähendus kattub reklaamteksti tajuva potentsiaalse ostja isikliku tähendusega, mille tulemuseks on ekspressiivne efekt. Iga lugeja vaatab sama reklaamisõnumit läbi oma ideede ja kontseptsioonide prisma, läbi oma individuaalse teadvuse prisma. Reklaami tajumine on alati selektiivne ja sõltub saaja psühholoogilisest seisundist tajumise hetkel. Pole olemas reklaamsõnumeid, mis ei sisaldaks teksti-saaja tasandil väljendusrikkust, sest alati leidub kuulutuse saaja, kelle jaoks see või teine ​​sisu on väljendusrikas, sõltumata sellest, kas tekstis on või puuduvad spetsiaalsed keelelised väljendusvahendid. Ekspressiivsuse tugevust, mis põhineb teksti ja adressaadi vastasmõjul, määravad tegurid: reklaamiandja ja tarbija eesmärkide harmoonia või disharmoonia, seega reklaami saaja huvi edastatava teabe vastu, tema väärtussüsteem, adressaadi teadmised teda ümbritsevast maailmast Lisaks on mõjutajaefektide võimalused põimitud eri tasandite üksustesse – sõnavara, morfoloogia, süntaksi ja fonograafiliste üksustega. Reklaami autor valib välja sellised emotsionaalsed, hindavad, kujundlikud, stiililised, aga ka kompositsioonilised ja struktuursed keelelised vahendid, mis suudavad reklaami denotaadi kõige soodsamas valguses esitada. Reklaamteksti iseloomustab kalduvus kombineerida kõigi keeletasemete vahendeid, kujutades endast tekstisiseste seoste võrgustikku. Reklaami loomisel ja püüdes saavutada reklaami peamist eesmärki - potentsiaalse ostja mõjutamist, keeldub reklaamija tavapärastest ja normaliseeritud keelevahenditest, et mõjutada oma teadvust ja käitumist uue, ettearvamatu keelevahendiga (vahendite kombinatsiooniga). lugeja. Süsteemsete väljendusvahendite ja tehnikate kasutamine tõstab reklaami üldist ekspressiivset tooni, kuna iga tehnika on aktiivne ja tõsine tähenduste ja tähendustega “mäng”, millel on kommunikatiivne eesmärk ja pragmaatiline eesmärk – adressaadi emotsionaalne nakatamine [Ladutko, 1999: 86-93]. Konkreetses tekstis võib ükskõik milline neutraalne keelevahend, olenevalt reklaamija kavatsustest, transformeeruda ja muutuda emotsionaalselt, kujundlikult või esteetiliselt mõjutavaks, s.t. väljendusrikas, levitades väljenduslikku efekti kogu teksti ulatuses. Reklaamteksti väljendusrikkust käsitleme seetõttu tekstis kasutatavate keeleliste vahendite ja tehnikate süsteemina, mis võimaldab kõige ilmekamalt esitada reklaami denotaadi – toote/teenuse – ja adressaadi pragmaatilist kavatsust, mille tulemusena mõjutab see adressaadi teadvust, käitumist ja tegevust.

SISSEJUHATUS……………………………………………………………………………………..4

I PEATÜKK. TEKST KUI KEELEUURINGU OBJEKT……………………………………………………………………………………..6

1.1. Teksti defineerimise probleem lingvistikas………………………………6

1.2. Teksti peamised omadused………………………………………………………………………

1.3. Teksti tüpoloogia probleem…………………………………………………………………16

JÄRELDUSED I PEATÜKI KOHTA……………………………………………………………….22

2.1. Sugestiivse mõju vahendid reklaamtekstides……………………23

2.2.Teksti kommunikatiivne ja pragmaatiline aspekt (autoreklaami näitel)…………………………………………………………………………………….25

JÄRELDUSED II PEATÜKI KOHTA………….………………………………………………………….30

KOKKUVÕTE………………………………………………………………….31

VIITED…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ANALÜÜSITUD ALLIKATE LOETELU……………………….35

SISSEJUHATUS

Reklaam on juba meie elu lahutamatu osa. Tänapäeval on reklaami näha ja kuulda kõikjal: televisioonis, raadios, trükis, internetis, aga ka välimeedia vahendusel. Reklaamtekstid pakuvad erilist huvi oma pragmaatilise suunitluse tõttu. Nimelt milliste vahenditega tugevdatakse mõju sihtrühmale, mis julgustavad ostjaid reklaamitavat kaupa ostma. Valitud teema aktuaalsus seisneb mõjuvahendite ebapiisavas tundmises reklaamtekstid sihtrühmale. Käesoleva kursusetöö uurimisobjektiks on reklaamtekstid. Uuringu teemaks on reklaamteksti organiseerimise keelelised vahendid, mis peegeldavad kõige täielikumalt sugestiivset mõju sihtrühmale. Käesoleva kursusetöö eesmärgiks on autoreklaami näitel teaduslikult mõista ja kirjeldada reklaamtekstide kommunikatiivseid ja pragmaatilisi jooni. Kooskõlas selle eesmärkidega kursusetöö Soovitatav on lahendada järgmised probleemid:

Mõelge teksti määratlemise peamistele lähenemisviisidele;

Määrake teksti peamised omadused;

Teksti tüpoloogia probleemi uurimine;

Uurida reklaamtekstide kommunikatiivseid ja pragmaatilisi jooni; - tuvastada keelelised vahendid, mis suurendavad reklaami sugestiivset mõju tarbijaskonnale.

Kursusetöö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, järeldusest, kasutatud kirjanduse loetelust ja analüüsitud allikate loetelust. Sissejuhatuses esitatakse uurimuse asjakohasus, objekt ja aine, eesmärk ja eesmärgid, töö struktuur. Kursusetöö I peatükis vaadeldakse teksti defineerimise probleeme ja tekstide tüpoloogiat ning tekstile omaseid omadusi ning reklaami kui ühe suhtlusliigi uurimist. II peatükis vaadeldakse sugestiivse mõju keelelisi vahendeid autoreklaamitekstides. Kokkuvõttes on ära toodud selle teema uurimisel tehtud järeldused. Bibliograafia sisaldab teavet juhtivate reklaamteksti uurijate tööde kohta.

I PEATÜKK. TEKST KUI KEELEUURINGU OBJEKT

Teksti defineerimise probleem lingvistikas

Kaasaegses keeleteaduslikus uurimistöös pööratakse olulist tähelepanu teksti ja sellega seotud probleemide uurimisele. Huvi teksti vastu tingis nähtavasti eelkõige paradigma muutus tänapäevases keeleteaduslikus uurimistöös ja tõdemus, et "reaalses suhtlusprotsessis toimiv minimaalne keeleline üksus on tekst" [Kolshansky 1987: 39]. Huvi teksti kui keelelise ja kultuurilise nähtuse vastu jätkub tänaseni. Kaasaegsetes tekstiuurimisele pühendatud töödes käsitletakse teksti erinevaid aspekte ja analüüsitakse konkreetseid tekste. "Teksti" määratlus on endiselt vastuoluline. Seda küsimust lahendavad keeleteadlased erinevalt: ühed tunnevad teksti ära ainult kirjalikus kõnes, teised tunnistavad teksti olemasolu suulises, kuid ainult monoloogikõnes, teised peavad võimalikuks tekstist kõnelda. dialoogiline kõne kui mis tahes kõneplaani elluviimine. Enamik teadlasi mõtleb teksti all endiselt ainult teatud viisil struktureeritud, organiseeritud kõnet. Sõna “tekst” ise (ladina textus) tähendab kangast, põimikut, ühendust. Seetõttu on oluline kindlaks teha nii, mis on seotud kui ka kuidas ja miks see on seotud. M. Halliday järgi on tekst keele operatiivüksus, nii nagu lause on selle süntaktiline üksus; tekst võib olla kirjalik või suuline. Tekst on funktsionaal-semantiline mõiste ja seda ei määra suurus [Halliday 1974:107]. “Lingvistiline entsüklopeediline sõnaraamat” annab tekstile järgmise definitsiooni: “tekst on “märgiüksuste jada, mida ühendab semantiline seos, mille peamisteks omadusteks on sidusus ja terviklikkus” [Linguistics 1998: 507]. Turaeva Z.Ya sõnul on tekst "teatud järjestatud lausete kogum, mida ühendavad erinevat tüüpi leksikaalsed, loogilised ja grammatilised seosed, mis on võimelised edastama organiseeritud ja suunatud teavet teatud viisil. Tekst on kompleksne tervik, toimides struktuursemantilise ühtsusena” [Turaeva 1986:11]. I. R. Galperini järgi; „tekst on kõne-loomeprotsessi teos, millel on terviklikkus, objektistatud kirjaliku dokumendi kujul, teos, mis koosneb nimest (pealkirjast) ja mitmest eriüksusest (ülefraasiühikud), mida ühendavad erinevad leksikaalsete, grammatiliste, loogiliste, stiililiste seoste tüübid, millel on teatud fookus ja pragmaatiline hoiak" [Galperin 1981: 18]. Laiemas mõttes mõistetakse teksti kui mis tahes märkide tähenduslikku jada, millel on kommunikatiivne suunitlus. Kuid selle mitmetahulisuse tõttu puudub mõiste “tekst” definitsioon, mida võiks pidada piisavalt terviklikuks, võttes arvesse selle struktuurilt, vormilt mitmekesise, keeleühiku kõiki külgi ja aspekte. Tekst on määratletud kui inforuum, kui kõneteos, kui sümboolne jada jne. Semiootikas mõistetakse teksti kui mis tahes märkide tähenduslikku jada, mis tahes suhtlusvormi, sealhulgas riitust, tantsu, rituaali jne. Filoloogias, eriti keeleteaduses, mõistetakse teksti kui verbaalsete (verbaalsete) märkide jada. Kuna tekst kannab teatud tähendust, on see algselt kommunikatiivne, seetõttu esitatakse tekst kommunikatiivse üksusena [Valgina 2003]. Praegu ei ole ühtset ja üldtunnustatud teksti mõistet. Tõenäoliselt on see tingitud asjaolust, et teksti uurivad erinevad keeleteaduslikud distsipliinid (sotsiolingvistika, psühholingvistika, pragmaatika, semantika, tekstilingvistika jne) ning iga olemasolev teadus püüab defineerimisel rakendada oma väga spetsiifilist lähenemist. teksti. Kuid kuna see töö viidi läbi kommunikatiiv-pragmaatilise lähenemisviisi raames, võib teksti kõige vastuvõetavamaks definitsiooniks pidada N.S. Valgina, kes peab teksti suhtluselemendiks. See võimaldab rääkida teksti ja diskursuse suhetest. Lingvistiline entsüklopeediline sõnaraamat annab diskursuse järgmise definitsiooni: diskursus (prantsuse keelest (discours - kõne) - sidus tekst kombinatsioonis ekstralingvistiliste, pragmaatilise, sotsiokultuurilise, psühholoogilise ja muude teguritega; sündmuse aspektist võetud tekst; kõne, mida peetakse kõneks sihikindel sotsiaalne tegevus kui komponent, mis osaleb inimeste ja nende teadvuse mehhanismides (kognitiivsed protsessid) on kõne „elusse sukeldunud”. rakendati iidsetele ja muudele tekstidele, kommunikatsioonidele, mis ei ole otseselt taastatud elava eluga [Yartseva 1990], üks esimesi Lääne-Euroopa keeleteaduse spetsialiste, kes tõmbas mõistete “tekst” ja “diskursus” vahele üsna selge piiri. van Dijk: „Diskursus on tegelikult kõneldud tekst ja „tekst” on räägitava abstraktne grammatiline struktuur. Diskursus on kõnega seotud mõiste. "...", samas kui "tekst" on keelesüsteemiga seotud mõiste või formaalsed keeleteadmised, keeleline pädevus" [Van Dijk 1998]. Diskursus, nagu A.A. Kibrik ja tema kaasautorid, „laiem mõiste kui tekst. Diskursus on nii keelelise tegevuse protsess kui ka selle tulemus – ja tulemuseks on tekst” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste, arendades lausumisteooriat, kasutab järjekindlalt mõistet diskursus uues tähenduses, kui “kõnelejale määratud kõne” tunnust [Benveniste 1966: 206] Diskursuse kõige täielikuma definitsiooni annab N.D. Arutjunova [Arutjunova 1990: 378]. Teadlane mõistab diskursust kui „koherentset teksti kombinatsioonis ekstralingvistiliste – pragmaatiliste, sotsiokultuuriliste, psühholoogiliste ja muude teguritega „...”. Diskursus on „ellu sukeldunud” kõne [Arutjunova 1990:]. Seega on diskursus keeruline kommunikatiivne nähtus, mis sisaldab lisaks tekstile ka teksti mõistmiseks vajalikke keeleväliseid tegureid.

T.A. van Dijk kirjutab, et mõistet “diskursus” kasutatakse ka ühe või teise žanri tähistamiseks, näiteks: “uudistediskursus”, “poliitiline diskursus”, “teaduslik diskursus” [Van Dijk 1998]. G.A. Zolotova märgib, et teadaolevate tekstivariantidega liitub uus žanr, mis "täites ajalehtede ja ekraanide ruumi - pealetükkiv ja labane reklaam" [Zolotova 1998: 81].

Sotsiolingvistika vaatenurgast on V.I. Karasik käsitleb oma töös reklaamidiskursust institutsionaalse diskursuse tüübina ning viimase jaotab ta kaheks põhitüübiks: personaalne (isikukeskne) ja institutsionaalne [Karasik 2002:25 5]. Esimesel juhul tegutseb kõneleja indiviidina kogu oma sisemaailma rikkuses, teisel juhul - teatud sotsiaalse institutsiooni esindajana. Institutsionaalne diskursus kujutab endast suhtlust staatuse-rolli suhete etteantud raamistikus [Karasik 2004:282]. Just suhtlusmuster eristab põhimõtteliselt institutsionaalset diskursust isiklikust diskursusest. Institutsionaalset diskursust eristatakse kahe süsteemi kujundava tunnuse alusel: eesmärk(id) ja suhtluses osalejad. Reklaamsõnumi eesmärk ei ole mitte ainult publiku tähelepanu köita, vaid ka mingi osa sellest – soovitavalt suurema osa – tegevusele kutsuda. Institutsioonilises diskursuses osalevad põhiliselt asutuse esindajad (agendid) ja nendega kontakteeruvad inimesed (kliendid), näiteks reklaami saatja ja tarbija. Suhtlemisklišeed institutsionaalse diskursuse raames on ainulaadsed võtmed kogu vastava institutsiooni suhete süsteemi mõistmiseks.

Pragmaatika (kreeka keelest. pragma - tegu, tegevus) on lai keeleteaduse valdkond. Pragmaatika põhiidee seisneb selles, et keelt saab mõista ja seletada ainult selle laias kasutuskontekstis, s.o. selle toimimise kaudu. Funktsionaalsuse mõiste on pragmaatilises keelekäsitluses põhiline nii välis- kui ka kodumaises lingvistikas. Just funktsionaalset aspekti rõhutavad pragmaatikud G.V. Kolshansky ja N.D. Arutjunova.

Pragmaatika uurib kõiki neid tingimusi, mille korral inimene kasutab keelemärke [Kolshansky 1984:127], samas kui kasutustingimuste all mõistetakse tingimusi keeleüksuste adekvaatseks valikuks ja kasutamiseks, et saavutada suhtluse lõppeesmärk – partnerite mõjutamine. protsess nende kõnetegevust.

N.D. Arutjunova viitab pragmaatika valdkonnale "semiootika ja lingvistika uurimine, mis uurib keelemärkide toimimist kõnes, sealhulgas kõneainet, adressaati, nende suhtlemist suhtluses ja suhtlussituatsiooni puudutavate küsimuste kogumit" [ Arutyunova 1973 :87].

Kõneaktide teooria (üks lingvistilise pragmaatika põhiharu) seostub ennekõike J. Austini nimega, kes juhtis tähelepanu asjaolule, et väite lausumine võib kujutada mitte ainult teabe edastamist, vaid ka muud toimingud (näiteks taotlus, nõuanne, hoiatus). J. Austini ja J. Searle’i lingvistilise filosoofia teooria raames pakuti välja locution (rääkimisakt), illocution (mingi toimingu sooritamine kõne ajal) ja perlokatsioon (tunnete, mõtete ja tegude mõjutamine) vahel. teistest ja tulemuse saamine – mõju tahtlik/tahtmatu mõju) (viidatud Arutjunov 1973).

Kõneakti sooritamisel sooritatakse samaaegselt kaks toimingut: lausungi tegelik lausumine (loutsiooniakt) ja illokutsioonakt, näiteks palve väljendamine jne. Ehk siis lisaks sõnumi edastamisele realiseerub kõneleja kommunikatiivne kavatsus J. Austini järgi, s.o. omavad perlokatsioonilist toimet. Mitmed küsimused, mida pragmaatika uurib, on olulised ka reklaamitegevuse jaoks, eelkõige avalduse mõju adressaadile. Iga reklaamtekst on loodud teatud perlokatsiooniefekti saavutamiseks. Iga reklaamteksti pragmaatiline fookus on vajadus ärgitada adressaati reageerima. Reklaami kaudu suhtlemise tõhusus seisneb just selles, mil määral see mõju on saavutatud.

N.D. Arutjunova, käsitledes kõneakti adressaadifaktori probleemi, seab kõneakti pragmaatilise tähenduse sõltuvaks mitte ainult kõne subjektist, vaid ka kõnesituatsioonist ning olulisel määral ka vastuvõtjast [Arutjunova 1973: 84]. Just suhtlejate parameetrite järjepidevus tagab suhtluse korrektse läbiviimise. Iga toiming on mõeldud konkreetse adressaadi mudeli jaoks. Sel juhul on vastuvõtja roll selline, mis sunnib kõnelejat oma kõne korralduse eest hoolitsema.

Seega hõlmab laialdane arusaam pragmaatikast küsimuste kompleksi, mis on seotud kõneleva subjekti, adressaadi, nende koosmõju suhtluses ja suhtlussituatsiooniga. „Subjekt ja adressaat kui kommunikatiivse akti algus- ja lõpp-punktid satuvad paratamatult kõneteose olemuslikesse tunnustesse, nad moodustavad orgaanilise ühtsuse ja neid ei saa lahutada, kui pole sätestatud mingi keelelise uurimismeetodi tinglikku valemit; . Tingimuste kogum, mis määrab konkreetse kõneteose moodustamise subjekti poolt ja selle vastava tajumise adressaadi poolt, sealhulgas tingimus kõne mõju adekvaatsuse kohta suhtlejale, moodustab suhtluse enda lahutamatu terviklikkuse ja olemuse. [Kolshansky 1984: 139].

Mõistes kõnemõju teooriat pragmaatika poolt, tuleb märkida, et just reklaamidiskursuse positiivne pragmaatiline orientatsioon on see tegur, mis määrab suuresti selle spetsiifilisuse ja osutub määravaks muude reklaami eritunnuste kujunemisel. Seda tüüpi tekstide pragmaatiline orientatsioon määrab väite loogilise ja/või emotsionaalse tuuma, diskursuse üldise tooni, määrab keeleliste ja mittekeeleliste vahendite valiku ning nende esitamise ja organiseerimise meetodi.

1.2. Teksti peamised omadused

Tekstil kui keeleteaduse uurimisobjektil on erinevaid tunnuseid, mis nii eristavad seda teistest keelenähtustest kui ka täpsustavad. Praegu ei ole tekstilingvistikas olemas üheselt mõistetavat üldtunnustatud teksti grammatiliste kategooriate kogumit, mis seda määratleks. Teatud tekstikategooriate määratlemisel esineb terminoloogilisi lahknevusi (näiteks koos mõistega "sidusus" kasutatakse mõistet "sidusus", mõnikord kasutatakse sünonüümidena mõisteid "terviklikkus, terviklikkus, integratsioon, sidusus". Selle nähtuse igakülgset kajastamist eeldava teksti omadustega seotud küsimuste ringis võib ehk pidada üheks peamiseks terviklikkuse ja sidususe küsimust. Seda seletatakse asjaoluga, et teksti kui lingvistilise uurimisobjekti esitatakse ennekõike informatsioonilise ja struktuurilise ühtsusena, funktsionaalselt tervikliku kõnetervikuna. Just see teksti kvaliteet võimaldab praegu määrata üsna selgeid tekstimoodustusmustreid. N. S. Valgina järgi esitatakse teksti kui keeleteaduse uurimisobjekti ennekõike informatsioonilise ja struktuurilise ühtsusena, funktsionaalselt tervikliku kõnetervikuna. Seetõttu võib üheks peamiseks pidada küsimust sellistest teksti omadustest nagu terviklikkus ja sidusus [Valgina 2003]. Terviklikkus ja sidusus on teksti peamised, konstruktiivsed tunnused, mis peegeldavad teksti sisu ja struktuurilist olemust [Valgina 2003]. Sidusus on struktuuriline omadus, mis avaldub teksti semantilises terviklikkuses ja millel on keelelised väljendusviisid, see on lineaarne ja süntagmaatiline. See avaldub üksikute keeleliste üksuste kombinatsioonina tekstis ja teksti üksikute struktuuriplokkide ühilduvusena. N. S. Valgina eristab kohalikku ühenduvust ja globaalset ühenduvust. Lokaalne koherentsus on lineaarsete jadade (lausete, fraasidevaheliste üksuste) koherentsus. Globaalne sidusus on see, mis tagab teksti kui semantilise terviku ühtsuse, selle sisemise terviklikkuse [Valgina 2003]. Lisaks N.S. Valginas, tekstikategooriate probleemiga tegelesid Motina A.I., Bure N.V., L.V.Sahharny, T.V.Matveeva jt. Ja nad tuvastasid mitmeid klassikalisi tekstikategooriaid, mida on kirjanduses üsna hästi ja täielikult kirjeldatud erinevate tekstitüüpide kohta: 1. Sidususe kategooriat on kõige rohkem uuritud, kuna see toimus teatud, formaalselt väljendatud vahendite ja vahendite otsimisel. kogu teksti korrastamise viise, millest sai alguse teksti lingvistika. Algselt defineeriti sidusust kui selgesõnaliselt väljendatud seost teksti kõrvuti asetsevate lausete vahel, hiljem avardus arusaam sidususest. Praegu käsitletakse koherentsust ühelt poolt kui teksti vormilis-struktuurset süntaktilist korraldust, millel on eksplitsiitsed leksikaalsed ja grammatilised väljendusvahendid. Teisalt aga faktide, nähtuste jm peegelduva, edastatava või kõnega loodud ühendamisena üheks suletud tervikuks, kui teksti võime hoida arutlusainet, pöörates seda eri suundadesse ja “sujuvalt” liikuda ühelt teemalt teisele. 2. Struktuursus – mis tahes keeruka objekti lahutamatu omadus – väljendab seoseid, mis eksisteerivad antud objekti osade vahel. Sõltuvalt tekstiüksuste suhtest selle teema, koostise või sisuga võib eristada temaatilist, kompositsioonilist (loogilis-kompositsioonilist) ja sisulist (semantilist, predikatiivset) struktuuri 3. Terviklikkus on teksti kui suhtlussubjekti põhiomadus. Vastupidiselt sidususele, mis määrab teksti välise korralduse, iseloomustab terviklikkus teksti sisemist, tähenduslikku, semantilist ühtsust. Kommunikatsiooniaktis väljendab autor teksti kaudu mingit sisu, mis peaks lugejas selle teksti tajumise tulemusena tekkima. Kommunikatsiooni ja sellest tulenevalt ka autori eesmärk on tagada autori sisu maksimaalne kokkulangevus lugejas tekkiva teksti sisu kuvandiga. Seda sisu, mis tekib inimese psüühikas spontaanselt, alateadlikult, esindades dünaamilist ideed teatud objektist kui suhtlusobjektist, võib määratleda terviklikkusena. Professor L. V. Sahharny on korduvalt rõhutanud, et sama terviklikkust saab väliskõnes erinevalt struktureerida ja erinevalt väljendada. Saadud tekste võib pidada sünonüümideks – sama terviklikkusega korreleeruvad tekstide paradigma liikmed [Sahharny 1990]

4. Modaalsuse kategooria väljendab (1) edastatava tegelikkusega seotud suhte olemust ja (2) teksti autori suhtumist sõnumi teemasse. Analoogiliselt lause modaalsusega saame esimesel juhul rääkida objektiivsest modaalsusest, teisel juhul - teksti subjektiivsest või autorilisest modaalsusest. T.V.Matveeva eristab subjektiivset modaalsust, mis põhineb emotsionaalselt ekspressiivse hoiaku (tema terminoloogias tonaalsuse) väljendamisel, ja modaalsust, mis põhineb ratsionaalsel, intellektuaalsel hinnangul (hinnangul). Hindavus on arvustusežanri, juubeliartikli juhtiv tunnus, kuid hinnangulisuse avaldumise eripära nii ülevaatežanrites kui ka standardses teadustekstis määrab lõppkokkuvõttes autori isiksus. [Matveeva 1996: 46] Lisaks kategooriatele toovad keeleteadlased esile teksti temaatika ja loogika. Teema, nagu ka autori kavatsus, on iga teksti oluline ja vajalik tunnus. See on keeleväline tegur, mis siseneb teksti tuuma ja määrab selle struktuuri. Teema on kõne subjekt, mis toimib teksti lõputöö subjektina. Teema on reaalsuse sfäär, üldine probleem (subjekt), mille raames tekst loodi. Teema saab määrata, vastates küsimusele, millest tekst räägib. Teema sõnastamisel kasutatakse nimetavaid lauseid (kaks kuni kolm lauset). Teema väljendub temaatilistes rühmades, mis moodustavad temaatilise ühtsuse teemavälja. Mis puudutab loogilisust, siis loogilisust - teksti üldist tähendust - selgitatakse pidevalt selle mikrotekstide minimaalsete semantiliste osade teabe täitmise ja analüüsimise põhjal, s.t tekst ise on tähenduse kujunemise protsessi peegeldus. Fragmendi informatiivne roll sõltub kompositsioonist endast ja paigutuse järjestusest [Bure 2003:36] Niisiis iseloomustavad teksti järgmised kategooriad - modaalsus, terviklikkus ja sidusus, struktuur. Tekstis on alati teema või mitu teemat, mis on hierarhiliselt seotud. Ja tekstis tuleb jälgida loogikat, kuna selle puudumisel lakkab tekst olemast tekst.

1.3. Teksti tüpoloogia probleem.

Teksti tüpoloogia probleem on seotud teksti liigitamise küsimuse lahendamisega. Tekstide mitmekesisus muudab katsed tekste kuidagi korrastada ja süstematiseerida üsna arusaadavaks. Teksti tüpoloogia, hoolimata selle kesksest positsioonist üldine teooria tekst pole ikka veel piisavalt arenenud. Üldkriteeriumid, mis peaksid olema tüpologiseerimise aluseks, pole veel määratletud [Valgina 2003]. Valgina N.S. usub, et tüpologiseerimiskriteeriumid peaksid koosnema mitmest näitajast ja hõlmama vähemalt teksti põhijooni: informatiivne, funktsionaalne, struktuursemiootiline, kommunikatiivne. Erinevatele kriteeriumidele keskendudes saab esmases eristamises keskenduda „teaduslike ja mitteteaduslike tekstide” jaotusele; "ilukirjanduslikud ja mitteilukirjanduslikud tekstid"; “monoloogilised ja dialoogilised tekstid”; "Üheaadressilised ja mitmeaadressilised tekstid" jne. Kõik need jaotustest on tegelikult olemas, kuid üldise ja ühtse tüpoloogia seisukohast on need valed: näiteks kirjandustekst on ühelt poolt jagunevad mitteteaduslike rühma ja teisalt samaaegselt monoloogide ja dialoogiliste rühmadesse. Selliste ristide vältimiseks on Valgina N.S. soovitab keskenduda kõige väljakujunenud klassifikatsioonidele, mis põhinevad ekstratekstuaalsetel teguritel, s.o. reaalse kommunikatsiooni tegurid (kommunikatiiv-pragmaatilised) jagab valdav enamus tekstiprobleemidega tegelevaid autoreid vastavalt suhtlussfääridele ja tegelikkuse peegelduse olemusele kõik tekstid. mitteilukirjandus ja ilukirjandus. Mitteilukirjanduslikke tekste iseloomustab ühemõttelise taju rõhutamine; kunstiline - ebaselguse jaoks. Kirjandustekstidel on omakorda oma tüpoloogia, mis keskendub soo-žanriomadustele, ja mitteilukirjandustekstidel on oma eriline tüpoloogia: massikommunikatsiooni tekstid; teadustekstid; ametlikud äritekstid [Valgina 2003] Valgina N.S. järgi on kirjanduslik tekst üles ehitatud assotsiatiivse-kujundliku mõtlemise seaduste järgi, mitteilukirjanduslik tekst aga loogilise mõtlemise seaduste järgi. Kunstilises tekstis on kujutatud elupiltide taga alati subtekstuaalne, tõlgenduslik funktsionaalne plaan, "sekundaarne reaalsus". Mitteilukirjanduslik tekst on reeglina ühemõõtmeline ja reaalsus on reaalne ja objektiivne. Kirjandustekst ja mitteilukirjandus avastavad erinevad tüübid mõju – sisse emotsionaalne sfäär inimese isiksus ja intellektuaalne sfäär; Lisaks toimib kunstilises kujutamises psühholoogilise perspektiivi seadus. Lõpuks erinevad need tekstid ka funktsiooni poolest - kommunikatiiv-informatiivne (mitteilukirjanduslik tekst) ja kommunikatiiv-esteetiline (ilukirjanduslik tekst). Seega ei ole tekstide klassifikatsioon veel piisavalt arenenud, kuna üldised kriteeriumid, mis peaksid olema tüpologiseerimise aluseks, pole veel määratletud. Selle töö puhul pakuvad erilist huvi tekstivälistel teguritel põhinevad tekstid, s.o. reaalse suhtluse (kommunikatiiv-pragmaatilised) tegurid, nimelt reklaamtekstid.

Kuigi reklaam kui tekstilise tegevuse tüüp ilmus vene tegelikkuses suhteliselt hiljuti (juhtpositsioon maailmas reklaamiäri, nii mahult kui ka mõjult on ingliskeelne reklaam hõivatud), sellegipoolest on selle keelelisele kirjeldamisele pühendatud hulk monograafiaid ja väitekirju.

Kaasaegses keeleteaduslikus kirjanduses võib sõnale “reklaam” leida mitmeid definitsioone. V.V. Utšenova kirjutab, et linnahüüdjate valjuhäälsed “hüüded” olulisematest päevakajalistest sündmustest said alguse ladinakeelsest verbist “rec1amare”, mis tähendab “karjuma”; ja reklaaminähtuse nimi sai selle verbi tuletiseks. “Reklaam on massikommunikatsiooni haru, mille raames luuakse ja levitatakse informatiivseid-kujundlikke, ekspressiivseid-sugestiivseid teoseid, mis on adresseeritud inimrühmadele eesmärgiga sundida neid tegema reklaamija poolt soovitud valikut ja tegevust” [Uchenova 2003: 78].

E.V. Romat usub, et reklaami võib käsitleda kui spetsiifilist sotsiaalse massikommunikatsiooni valdkonda reklaamijate ja erinevate reklaamisõnumite sihtrühmade vahel eesmärgiga neid sihtrühmi aktiivselt mõjutada, mis peaks aitama lahendada teatud reklaamija turundusprobleeme [Romat 2004: 84] .

Nagu ülaltoodud definitsioonidest nähtub, käsitletakse rec lama't suhtlustüübina. Reklaamkommunikatsioon tuleb mõistagi määratleda ühe sotsiaalse suhtluse liigina, kuna reklaami olemasolu väljaspool inimühiskonna raame on mõeldamatu.

Sotsiaalse suhtluse peamised funktsioonid on informatiivne (teabe edastamine), ekspressiivne (võime väljendada mitte ainult semantilist, vaid ka hindavat teavet), pragmaatiline (võime edastada suhtlushoiakut, mis näeb ette teatud mõju vastuvõtjale) [Konetskaya 1997: 85].

Reklaam saavutab oma eesmärgi vaid siis, kui reklaamteksti koostamisel arvestatakse inimese psüühika iseärasusi. Vanim ja kuulsaim reklaamimudel on AIDA (tähelepanu - huvi - soov - tegevus, st tähelepanu - huvi - soov - tegevus). Selle pakkus välja Ameerika reklaamija Elmer Lewis 1896. aastal. See mudel peegeldab reklaami psühholoogilise mõju etappe: tähelepanu äratamine, huvi äratamine, soovi äratamine, argumentide esitamine toote või teenuse kasuks, juhtimine. otsusele, ostu sooritamiseks või teenuste kasutamiseks.

Inimese maailmavaade on suhteliselt stabiilne süsteem, mis põhineb väärtuste hierarhial. Väärtused põhinevad teatud õppeainete vajaduste alusel. Vastavalt V.V. Uchenova sõnul hõlmavad erinevate elanikkonnarühmade ja indiviidide väärtusorientatsioonid nende sisemise sisu seisukohalt arhetüüpe, stereotüüpe ja ideaale [Uchenova 1996:74]. Esimene sisaldab eelmistest põlvkondadest säilinud väärtuste eelistusi, teine ​​- praeguse aja eelistusi ja kolmas - lähituleviku väärtusi. Seda akseoloogilist kompleksi kasutab reklaam oma eesmärkide saavutamiseks. Ja just reklaamtekst on sotsiaalse reguleerimise ja erinevate mõjutamise vahend sotsiaalsed rühmad, pakkudes neid, mis on praegu hinnatud ja peegeldavad kultuuri arengut.

Lisaks väärtusorientatsioonile kasutatakse reklaamistrateegiaid: ratsionaalset (kui reklaamsõnumi argumentatsioon põhineb loogilistel argumentidel toote omaduste vastavuse kohta ostja konkreetsetele vajadustele) ja emotsionaalset (kui reklaamsõnum loob teatud kuvand, meeleolu, tarbija jaoks atraktiivne tunne) [Nazaikin 2007:50]. Ratsionaalse strateegia valik eeldab suhteliselt suure hulga faktide, argumentide, linkide, tsitaatide kasutamist reklaamis, mis on esitatud illustratsioonidega või ilma. Inimene, tajudes sellist reklaami, töötleb teavet hoolikalt ja kujundab sellesse sisuka suhtumise. Emotsionaalset tüüpi reklaam kujundite ja assotsiatsioonide abil moodustab objektide teatud sümboolsed omadused. Üldjuhul on reklaami jagamine ratsionaalseid või emotsionaalseid strateegiaid kasutavateks reklaamideks kunstlik ja tinglik, kuna peaaegu kõigis reklaamides on ühendatud ratsionaalse ja emotsionaalse reklaami tunnused.

Tänapäeval iseloomustab reklaamtekste lõputu mitmekesisus. Selle graafiliste kujutiste ja verbaalsete väljendusvormide mitmekesisuse kuidagi süstematiseerimiseks tuleks kasutada mõningaid klassifitseerimismeetodeid, mis kajastavad kõige paremini vaadeldava probleemi olemust.

Reklaami klassifitseerimise kriteeriumide loetelu ei piirdu ülaltoodud kriteeriumidega. Näiteks reklaami jagamine selle kontsentratsiooni järgi konkreetsele vaatajaskonnasegmendile võimaldab eristada selektiivset (valikulist) reklaami, mis on selgelt suunatud kindlale ostjate rühmale (turusegment), ja massreklaami, mis ei ole suunatud konkreetsele kontingendile. Sõltuvalt reklaamitegevusega hõlmatud territooriumi suurusest eristatakse kohalikku reklaami (skaala on konkreetsest müügikohast eraldi punkti territooriumile), piirkondlikku reklaami.

reklaam (katab teatud osa riigist), riiklik reklaam (üleriigiline), rahvusvaheline reklaam (teatakse mitme riigi territooriumil), globaalne reklaam(mõnikord katab kogu maailma). Psühholoogilise mõju järgi jaguneb reklaam järgemööda teavitavaks (teavitavaks), veenvaks, sugestiivseks ja meeldetuletavaks.

Seega on reklaamtekst terviklik graafiline tekstiühtsus, mis ühendab endas keelelisi ja keeleväliseid tegureid ning rakendab positiivset pragmaatilist suunitlust. Reklaami klassifitseerimise kriteeriumide loetelu ei piirdu traditsioonilise klassifitseerimismeetodiga reklaamiobjekti, vaatajaskonna tüübi ja reklaamikandja järgi. Olenevalt teadlase ees seisvast ülesandest saab reklaami liigitada kuulutusega hõlmatud territooriumi suuruse, sihtrühma tüübi jms järgi.

JÄRELDUSED I PEATÜKI KOHTA

Laiemas tähenduses mõistetakse teksti kui mis tahes kommunikatiivse suunitlusega märkide tähenduslikku jada. Teksti peamised omadused on terviklikkus ja sidusus. Tekstide tüpoloogiat seostatakse tekstide klassifitseerimise küsimuse lahendamisega, kuid kuna üldised kriteeriumid, mis peaksid tüpologiseerimise aluseks olema, pole veel kindlaks määratud, ei suuda keeleteadlased selget liigitust läbi viia.

2.1 Sugestiivse mõju vahendid reklaamtekstides

Trükitud reklaamtekstide uurimine on tihedalt seotud mitmete selle ülesehitusega (Kh. Kaftandzhiev, N.N. Kokhtev), selle pragmaatiliste, leksikaal-semantiliste ja süntaktiliste tunnustega seotud küsimuste lahendamisega (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G.G. Pocheptsov, O.A. Sychev), aga ka kontseptuaalne korraldus (viidatud V. I. Karasik). Kodumaised keeleteadlased tuvastasid ka reklaamteksti tajumise keelelised ja psühholoogilised alused (A.A. Leontjev, V.G. Kostomarov, D.E. Rosenthal), selle rolli tänapäeva ühiskonnas (A.A. Romanov, I.Ja. Rožkov, N. .A. Aratskaja) ja kultuuridevahelisi aluseid. side (E.V. Medvedeva) (viidanud V.I. Karasik).

Selle lõigu eesmärk on analüüsida mõningaid reklaamtekstide sugestiivse mõju kognitiiv-semantilisi aspekte sihtrühmale – reklaamsõnumi adressaadile. Sugestiivne mõju on kompleksne sotsiaalpsühholoogiline mõju inimese maailmapildile ja maailmapildile sugestiooni mõjuga, muutes tema neurofüsioloogilist dünaamikat. Inimene omandab erilise neuropsüühilise portree, tervikliku ja sisemiselt sügavalt seotud.

Sellise mõjutamise eesmärk on teha muudatusi saaja kognitiivses struktuuris, et saada vastavaid muutusi tema käitumisstruktuuris.

Reklaam on loodud inimesele teatud kaupade ja teenuste "surumiseks", luues samal ajal nende järele vajadusi. Seega on sugestiivse reklaamisuhtluse eesmärk adressaadile midagi soovitada, veenda teda teatud toimingute, nimelt reklaamitava toote või teenuse ostmise vajaduses. Samas on inimese mõtlemise paradoks selles, et ta tajub paremini ja usaldab rohkem mitte seda reklaami, mis teda selgelt mõjutada üritab, vaid seda, mis justkui ainult teavitab.

Soovitusi reklaamtekstis saab olenevalt eesmärgist saavutada erineval viisil. Eesmärgi olemus eeldab teatud vahendeid selle saavutamiseks. Seega on kolm peamist reklaamteksti stiili: verbaalne, nimetav ja omadussõna. Verbaalset stiili iseloomustab verbaalsete vormide ülekaal reklaamtekstis, andes sellele dünaamilisust. Nominatiivstiilile on tüüpiline nimisõnade ülekaal.

Reklaamteksti nimetava stiili eripära verbaalsest on selle statsionaarsus, püsivus. Adjektiivstiili kasutamisel on rõhk kvalitatiivsetel omadus- ja määrsõnadel. Sellised tekstid selgitavad toote positiivseid omadusi.

Valik ühe või teise reklaamteksti stiili kasuks sõltub eelkõige toote või teenuse enda spetsiifikast. Oluline tegur on lõppeesmärk, mida reklaamsõnumiga taotletakse. Ideaalis on reklaamtekst üksikasjalik ja konkreetne reklaamiidee. Reklaamteksti ülesanne on veenda ostjat selle tegevuse otstarbekuses, millele see kutsub. Veenmine saavutatakse argumentide pädeva esitamisega. Sellest järeldub, et reklaamteksti sugestiivne mõju on põhjendatud iseloomuga.

Kõik argumendid võib jagada nõrkadeks (emotsionaalseteks) ja tugevateks (ratsionaalseteks). Tarbekaupade reklaamtekstid kasutavad tavaliselt nõrku argumente, mis puudutavad emotsioone, samas kui kõrgtehnoloogiliste toodete reklaamtekstid kasutavad tugevaid argumente, mis apelleerivad tervele mõistusele ja ratsionaalsusele.

Reklaamteksti sugestiivset mõju suurendavate vahendite hulka kuuluvad ka eeldused, mis hõlmavad nii rahva rahvuskultuuri ja mentaliteeti, ühiskonna stereotüüpe kui ka taustateadmisi ja neid esindavaid üksusi [Rodina 2004:114]. Nendele keele- ja mõtlemisüksustele apelleerimine võimaldab kõige tõhusamalt mõjutada tarbija teadvust, sisendades temasse vajadust reklaamitava toote järele.

Seega põhineb reklaamtekstide sugestiivne mõju reklaamsõnumi adressaadi teadvusega manipuleerimisel. See põhineb reklaamtekstide kriitikavabal tajumisel. Mõju tugevdamist soodustavad: selle implitsiitne olemus, teadvuse lävest möödaminek ja infotarbija teadvuseta sfääri mõjutamine; reklaamteksti stiili õige valik, mis põhineb reklaamsõnumi põhiideel; kombineerituna argumendi stiili ja põhiideega, apelleerides teatud kontseptsioonidele, mis on reklaamisõnumi adressaadi jaoks olulised.

2.2 Teksti kommunikatiivne-pragmaatiline aspekt (autoreklaami näitel)

Niisiis, nagu eelpool mainitud, võib reklaamtekstis olevaid soovitusi saavutada erineval viisil, olenevalt eesmärgist. Eesmärgi olemus eeldab teatud vahendeid selle saavutamiseks. Seega on kolm peamist reklaamteksti stiili: verbaalne, nimetav ja omadussõna.

Verbaalset stiili iseloomustab verbaalsete vormide ülekaal reklaamtekstis, andes sellele dünaamilisust. Näiteks:

Kuhu maanteele pääseb? Libisema BMW M6 juhiistmele, pilguheit spidomeetril 200 miili tunnis ja sina hakkan otsima mõni lahtine tee. Selle disain on BMW viimastest mudelitest ehk kõige julgem. M6 lõikab sama mõistliku kuju kui Savile Row pankuri sinine ülikond. Nagu Bimmerite paremik, on see pigem sportlik kui lihaseline.[ www.adme.ru] Nimisõnade ülekaal on tüüpiline nominatiivstiilile: Kui raha räägib Volvo räägib perfektselt meel. A auto jaoks inimesed rohkemaga meel kui raha. Ja loomulikult tuleb sellega kaasa kogu klassika standard ohutusfunktsioonid, mida võiksite oodata a Volvo(nii ei läheks ka teie meeled tuimaks.) 1,6-liitrise mahuga mudel alates ainult 14 925-st tee, on nüüd igati loogiline valida Volvo S 40. Ülaltoodud näites aitab nominatiivstiili kasutamine tekitada vastuvõtjas turvatunnet ja usaldusväärsust, mis on eriti oluline Volvo auto positsioneerimiseks üheks maailma ohutuimad autod. Adjektiivstiili kasutamisel on rõhk kvalitatiivsetel omadus- ja määrsõnadel. Sellised tekstid selgitavad toote positiivseid omadusi. Näiteks: kui sõidate kiirusega üle 1000 miili tunnis 35 000 jala kõrgusel, saate täpselt teada, mis juhtub, kui õhk puutub kokku metalliga. Saate võimaluse ühendada madalad õhutakistustegurid erakordse stabiilsusega. Õpid tasakaalustama vastandlikke jõude maksimaalse efekti saavutamiseks. Seetõttu on Saab 9-5 üks aerodünaamiliselt keerukamaid autosid, mis eales disainitud. Oma sirgete välisjoonte ja omapärase tagumise kiiluga lõikab see läbi õhu kiiruse, kerguse, vaikuse ja stabiilsusega, mida tuleb kogeda, et mõista. See on muljetavaldav kombinatsioon füüsikast ja esteetikast, rahuldav demonstratsioon sellest, mida me usume. Sinu kontrolli alt väljapoole jäävaid jõude ei tohiks olla.[ www.adme.ru] Kuna autod kuuluvad kõrgtehnoloogiliste tarbekaupade kategooriasse, on analüüsitud reklaamtekstidele omane mõlemat tüüpi argumentatsioon, sageli samas tekstis, näiteks:

Meie insenerid olid algusest peale kinnisideeks maailma termiliselt kõige tõhusama mootori tootmisest. Meie Passati 110 hj TDI-seade on see mootor. Nad olid kinnisideeks täielikult tsingitud korpuse väljatöötamisest. Tänasel Passatil on 11-aastane korrosioonivastane garantii. Nad olid kinnisideeks mõisa sõiduviisi viimistlemisest. Meie neljahoovaline esivedrustus ei ole enam arenenud. Nad olid kinnisideeks vaba ruumi kujundamisest. Tulemus: oma klassi kõige laiem kandepind. Nad olid kinnisideeks pisiasjadest. Tunnistage tagumise pakiruumi katet, kinnituskonksu, kahte 12-voldist toitepunkti ja kaitsvaid kummist põrandaliistu. Ettevaatust siiski. Obsessiivne käitumine võib olla haarav. Uus Passat Estate.[ www.coloribus.com]

Selles tekstis on "usaldusväärsuse" mõiste verbaliseeritud, kasutades selliseid lekseeme nagu töökindlus, garantii, kest. Samuti apelleeritakse Kanada mõtleja, meedia manipulatiivse mõju teoreetiku Marshall McLuhani autoriteedi poole.

Seega võime järeldada, et autoreklaamides kasutavad nad harvemini kui muude tarbekaupade reklaamimisel kuulsate isiksuste autoriteeti, mis on nõrk argument. Nii naeruvääristatakse auto Citroën Saxoni kuulutuse tekstis seda tüüpi argumente:

"Kaks piiratud väljaandega saksit 2-aastase tasuta kindlustusega. Vaata! Tõestus intelligentsest elust!” Ütleb õigustatud Marsi ekspert. "Nüüd on midagi, mida te igal aastal ei näe." ha! Hankige seda NASA koorem, teadke seda kõike… Miski ei liiguta teid nagu Citroën.[ www.adme.ru]

Samas rakendab see tekst reklaamitava toote harulduse, eksklusiivsuse kontseptsiooni (piiratud tiraaž, on midagi, mida igal aastal ei näe, mitte midagi... nagu...). Idee eksklusiivsusest, erinevusest, haruldusest leiab oma kõrgeima väljenduse mitte siis, kui seda kasutatakse seeriatoote kirjeldamiseks, mis on peaaegu iga auto, vaid siis, kui need omadused on omistatud reklaamitava auto potentsiaalsele omanikule, Lexus GS 300 kuulutuse tekstis: Kui MÕISTED jagati, kas saite ühe ENDA OMA? Uus Lexus GS 300 peaks olema lihtne valik. Toimivuse, luksuse ega ohutuse osas ei tehta järeleandmisi. Kuid miski, mida me ütleme, ei veena mõnda inimest. Nad saavad ise otsustada. Lexus. Uus GS 300. Autojuhtidele, kellel on oma mõtted.[ www.coloribus.com]

Selles tekstis on sugestiivne mõju nii implitsiitne, et esmapilgul tundub, et tekst ei suru üldse midagi peale. Vastupidi, see kutsub adressaati tegema oma valikut, lähtudes tema enda arvamusest kui “massist” erineva inimesena, kellel on haruldane iseseisva mõtlemise võime. Samas loosungis: Lexus. Uus GS 300. Iseseisvalt mõtlevatele autojuhtidele on ette nähtud saaja “iseseisva valiku” suund. Kvaliteetne reklaamtekst eristub selle poolest, et seda lugedes ei jää adressaadil selget tunnet, et talle surutakse peale seda või teist toodet. Valikuvabadus on teine ​​väärtuskontseptsioon, mis kujundab tänapäeva inimese teadvust. Reklaamteksti sugestiivset mõju suurendavate vahendite hulka kuuluvad ka eeldused, mis hõlmavad nii rahva rahvuskultuuri ja mentaliteeti, ühiskonna stereotüüpe kui ka taustateadmisi ja neid esindavaid üksusi [Rodina 2004:114]. Nendele keele- ja mõtlemisüksustele apelleerimine võimaldab kõige tõhusamalt mõjutada tarbija teadvust, sisendades temasse vajadust reklaamitava toote järele. Selle probleemi uurimine näitas, et üks sagedasemaid autoreklaamitekstides verbaliseeritud eeldusmõisteid on ohutuse mõiste, näiteks: talub ainult kõige paremad liigid. Looduslik valik, täisajaga nelikvedu ja ABS. Igakülgne kontroll ja ohutus. Legendaarne ehitustugevus. Kahekordne turvapadi. Tugevdatud turvapuur. Igakülgne löögikaitse – eesmine tagaosa ja küljed. AWD Legacy. Kinnisvara, millel on tugevamad ellujäämisinstinktid. SUBARU on end tõestanud kogu maailmas.

See tekst sisaldab turvalisuse väljendajaid, mis põhinevad kõigil kolmel ülalkirjeldatud sugestiivse mõju teguril: 1) tekst on kirjutatud nominatiivstiilis; 2) kasutab tugevaid argumente, mis apelleerivad faktidele (täiskohaga nelikvedu ja ABS, kaksikturvapadjad, turvapuur); 3) selles kasutatakse lekseeme, mis väljendavad ohutuse mõistet, nagu ohutus, turvapuur, kaitse. Teine selle teksti kultuuriline "eeldus" on artefakt, nagu Charles Darwini teos "Liikide päritolu", mis on seotud vihjega, millele kogu raami struktuuri sisse kirjutatud tekst on üles ehitatud: Ainult kõige paremad liigid peavad vastu. – Looduslik valik – Kinnisvara, millel on tugevamad ellujäämisinstinktid. Mõiste "ohutus" on tihedalt seotud "usaldusväärsuse" mõistega, millele apelleeritakse Mitsubishi Galant auto reklaami tekstis: Samuti paneme kaalule kogu oma autode töökindluse, pakkudes teile erakordne kolmeaastane läbisõidupiiranguta garantii. Väljapaistev filosoof ja ühiskonnavaatleja Marshall McLuhan nimetas autot "linna- ja eeslinnainimese kaitsvaks ja agressiivseks kestaks". Arvame, et tänapäeva auto peaks eelistama "kaitsvat" "agressiivsele"

Seega olid kõik eelpool analüüsitud autoreklaamide tekstid üles ehitatud, võttes arvesse potentsiaalsetele ostjatele avaldatava mõju tugevnemist.

JÄRELDUSED II PEATÜKI KOHTA

KOKKUVÕTE

Selles kursusetöös selgitatakse välja vahendid, mis suurendavad reklaamtekstide mõju sihtrühmale. Selle töö raames esitatakse tekst mis tahes märkide tähendusliku jadana, millel on kommunikatiivne ja pragmaatiline suunitlus. Töö peegeldab teksti põhiomadusi, milleks on terviklikkus ja sidusus. Selle kursusetöö jaoks pakub suurt huvi reklaamtekst. Kuna just reklaamtekstidele on kommunikatiiv-pragmaatiline orientatsioon kõige iseloomulikum. Kommunikatiivsest vaatenurgast on reklaamtekst kommunikatiivne mudel, kus osalejateks on reklaamifirma või ettevõtte enda esindaja (adressaat) ja ostja või sihtrühma(adressaat) ja pragmaatilisest vaatenurgast on reklaam mõjule suunatud sõnum, mis apelleerib kommunikatsioonistrateegiatele, et suurendada mõju sihtrühmale. Reklaami mõju suurendamiseks potentsiaalsetele ostjatele kasutavad reklaamijad sugestiivset mõju, mis võib sisaldada toote kasuks argumentide süsteemi, eeldusi või teisisõnu kaudset soovitust, olenemata selle kavatsusest. Nendele keele- ja mõtlemisüksustele apelleerimine võimaldab kõige tõhusamalt mõjutada tarbija teadvust, sisendades temasse vajadust reklaamitava toote järele.

KASUTATUD VIITED

Arutjunova, N. D. Eelduse mõiste lingvistikas. [Tekst]/ N. D. Arutjunova - M.: NSVL Teaduste Akadeemia Kirjastus, 1973. - Lk 84-92.

Arutyunova, N.D. Diskursus // Keeleentsüklopeediline sõnaraamat [Tekst] / N.D. Arutjunova - M.: Sov. entsüklopeedia, 1990. Lk.378-392.

Benveniste, E. Üldkeeleteaduse probleeme. [Tekst] / E. Benveniste. – M.: Nauka, 1966. – P.206-224.

Bulygina, E. Yu. Keelelise agressiooni ilming meedias [Elektrooniline ressurss]. /- http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

Bure N.A. Teadusliku kõne alused. [Tekst] / N.A.Büroo – S.-P.: Akadeemia, 2003-S. 36-45.

Valgina, N. S. Tekstiteooria [Elektrooniline ressurss] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm.

[Van Dyck T.A. Diskursuse definitsiooni poole. [Elektrooniline ressurss] / T.A. Van Dyck – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

Galperin, I. R. Tekst kui lingvistilise uurimise objekt. [Tekst] / I. R. Galperin - M.: Nauka, 1981 - lk 138

Gorodetsky B. Yu. Arvutuslingvistika: keelelise suhtluse modelleerimine. // Uut võõrkeeleteaduses: Kd. 24. [Tekst] / B.Yu. Gorodetski - M., 1989 - P.79-82

Zolotova G.A., Vene keele kommunikatiivne grammatika [tekst] / G.A. Zolotova, - .M.: Moskva Riiklik Ülikool, 1998 – P.81-87.

Karasik, V. I. Keelering: isiksus, mõisted, diskursus. [Tekst] / V.I. Karasik - Volgograd: Muutus, 2002 - lk 477

Kibrik A.A. “Meedia keel interdistsiplinaarse uurimisobjektina [Tekst] / A.A. Kibrik-M., 2008 - Lk.117-132.

Kolshansky G.V. Kommunikatiivne funktsioon ja keele struktuur. [Tekst]/ G.V.Kolshansky - M.: "Teadus", 1984 -

Konetskaja V.P. Kommunikatsioonisotsioloogia. [Tekst] / V.P. Konetskaja - M.: MUBIU, 1997 – Lk 304.

Ksenzenko O. A. Reklaamitekstide pragmaatilised tunnused // Meedia keel interdistsiplinaarse uurimisobjektina: õpik. toetust. M., [ Elektrooniline ressurss] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm

Matveeva T.V. Funktsionaalsed stiilid tekstikategooriate osas. [Tekst] / T.V.Matvejeva – Sverdlovsk: Uural, 1990. – P.46-59.

Austin J. L. Sõna kui tegevus. [Tekst] / J. L. Austin - M.: Progress, 1986 - lk 22-53.

Pocheptsov G.G. Suhtlemise teooria ja praktika. [Tekst] / G.G. Potšeptsov - M.: Refl-raamat Vakler, 1998 – lk 63.

Rosenthal, D. E. Keeleterminite sõnaraamat [Elektrooniline ressurss] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.

Rodina O.V. Pragmaatilised eeldused reklaamteksti mõju efektiivsuse tegurina [Tekst] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

Turaeva, Z. Ya. Teksti keeleteadus. [Tekst]/ Z. Ya. Turaeva - M.: Haridus, 1986 - lk 84-90.

Yartseva, V. N. Lingvistiline entsüklopeediline sõnaraamat [Elektrooniline ressurss] / V. N. Yartseva - http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

ANALÜÜSITUD ALLIKATE LOETELU

AdMirror [elektrooniline ressurss] / http:// www. adme. ru/ paedia/ imetleja/

Ülemaailmne reklaamiarhiiv "Coloribus" [elektrooniline ressurss]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/