Reichweite existiert in jedem Unternehmen, unabhängig von seiner Struktur und seinen Branchenspezifika. Das Sortiment muss verwaltet und darf nicht dem Zufall überlassen werden. Andernfalls beginnt diese riesige Gütermasse, uns zu kontrollieren und unsere Ressourcen für sich zu beanspruchen – Betriebskapital, Einzelhandels- und Lagerfläche und Mitarbeiterzeit. Produkte sollten nur mit einem klaren Verständnis ihres Platzes in der Kategorie und der Aufgabe, die sie erfüllen müssen, in das Sortiment aufgenommen werden.

Bevor wir das Sortiment entwerfen und mit der Befüllung beginnen, ist es notwendig, eine Sortimentsmatrix zu erstellen.

Sortimentsmatrix- Hierbei handelt es sich um eine vollständige Liste aller Produktartikel, die für einen bestimmten Zeitraum in einem bestimmten Geschäft zum Verkauf zugelassen sind, unter Berücksichtigung der Anforderungen der Sortimentspolitik Ihres Unternehmens sowie der Besonderheiten des Formats und Standorts des Geschäfts.

Mindestsortiment- eine Liste von Produktartikeln, die jederzeit und unabhängig von der Saison in einem bestimmten Geschäft (oder in allen Geschäften der Kette) ständig verfügbar sein müssen. Dies ist der Kern des Sortiments, seine Basis. Es gilt für alle Filialen im Netzwerk. Produkte, die im Mindestsortiment enthalten sind, müssen von Category Managern ständig überwacht werden. Ein Mangel an diesen Gütern ist inakzeptabel.

Kompilieren Sortimentsmatrix notwendig:

1. Bestimmen Sie das Ladenformat sowie dessen Grundkonzept und Positionierung (was und wie wir verkaufen werden). Anforderungen an das Format (Ladenfläche, SB- oder Ladengeschäft, Minimarkt, Supermarkt, Discounter oder Boutique etc.). Was sind die Besonderheiten der Region oder Stadt (Stadt mit entwickelter Infrastruktur, Industriestadt, Hafenstadt usw.)? regionales Zentrum, Landeshauptstadt oder Außenbezirke). Was sind die Merkmale des Standorts (ein Wohngebiet, im Stadtzentrum, in der Nähe einer stark befahrenen Autobahn, in der Nähe eines Marktes usw.)?

2. Studieren Sie die Verbrauchernachfrage, segmentieren Sie die Kunden (an wen werden wir es verkaufen, wer ist unser Hauptverbraucher: Alter, Einkommensniveau, Familienstand, Bildung, wie sie sich entspannen, was sie am häufigsten kaufen, warum sie in unserem Geschäft einkaufen, was). welche Leistungen sie von uns oder Mitbewerbern erwarten). Das Zielsegment ist dasjenige, auf das Sie Ihre Marketingbemühungen konzentrieren sollten. Dabei handelt es sich um eine Gruppe von Kunden, die häufiger bzw. am meisten einkaufen und den Laden besuchen der größte Gewinn. Der Kern der Segmentierung besteht gerade darin, die für uns interessantesten und profitabelsten Kundengruppen zu identifizieren und für sie ein Angebot zu erstellen, das den Bedürfnissen dieser Gruppen am besten entspricht.

3. Studieren Sie das Spektrum der Wettbewerber (welche Wettbewerber sind vorhanden, welche Vorteile haben sie, welches Preisniveau haben die Wettbewerber, welche Dienste bieten sie an, welche anderen Netzwerke werden noch „kommen“).

4. Legen Sie die Waren fest, die im Geschäft verkauft werden sollen, und legen Sie das Preisniveau für diese Waren fest. In dieser Phase ist es angebracht, mit der Auswahl von Lieferanten zu beginnen, die unsere Erwartungen hinsichtlich Preisen, Produktqualität und Regelmäßigkeit der Lieferungen erfüllen können.

Identifizieren Sie anhand der Verbrauchernachfrage Kategorien, Gruppen und Klassen von Waren. Erstellen Sie einen Produktklassifikator und heben Sie diese drei Ebenen hervor. Dies ist nicht schwierig, da wir ziemlich allgemeine Merkmale verwenden, die viele Produkte vereinen (woraus es besteht, für wen es bestimmt ist, wie und wo wir es verwenden werden).

• Die erste Ebene ist die Produktklasse. Je größer das Ladenformat, desto mehr Unterteilungsebenen. In manchen Fällen kann die erste (höchste) Ebene des Klassifikators die Warenklasse sein – zum Beispiel „ Lebensmittel„ und „Non-Food-Produkte“ oder „Bekleidung“ und „Schuhe“, also das, was in der Vorstellung des Käufers durch einen gemeinsamen funktionalen Zweck verbunden ist. „Nahrungsmittel“ sind beispielsweise das, was gegessen wird, und „Non-Food-Produkte“ sind das, was nicht gegessen wird, „Kleidung“ ist das, was am Körper getragen wird, „Schuhe“ ist das, was man an den Füßen trägt. In Geschäften kleinerer Größe oder in denen alle Waren homogen sind (z. B. verkauft ein Geschäft nur Kleidung und für einen bestimmten Käufer, beispielsweise für junge Leute), ist die Unterscheidung einer Klasse jedoch nicht erforderlich.
• Die zweite Ebene ist die Produktgruppe. Dies ist eine Sammlung von Gütern, die durch bestimmte Dinge vereint sind Gemeinsamkeiten: Art des Produkts, Herstellungsmethode usw. (z. B. „Milchprodukte“, „Backwaren“, „Damenbekleidung“, „Herrenschuhe“, „Möbel“, „Beleuchtung“, „Wohnaccessoires“). In der Regel ist diese Stufe in jedem Ladenformat vorhanden und oft die höchste Stufe, unter die die Produktkategorie bereits fällt.
• Die dritte Ebene ist die Produktkategorie. Hierbei handelt es sich um eine Ansammlung von Waren, die der Käufer als einander ähnlich wahrnimmt oder die durch gemeinsame Nutzung verbunden sind. Einfach ausgedrückt ist eine Produktkategorie das Produkt, für das der Käufer in den Laden geht. Für Milch, Kefir und Joghurt (keine Milchprodukte). Für ein Tanktop, ein T-Shirt und einen Pullover (keine Strickware). Für Schuhe, Stiefel und Sandalen (keine Schuhe). Hinter dem Staubsauger Waschmaschine und eine Heizung (und nicht für Haushaltsgeräte). Hinter dem Sofa im Wohnzimmer, Schreibtisch und Bücherregal (nicht hinter Möbeln).

5. Vertiefen Sie den Produktklassifikator, indem Sie jede Kategorie untersuchen und ihre Unterkategorien (auf einer oder mehreren Ebenen) sowie Produktelemente in jeder Unterkategorie hervorheben.

6. Analysieren Sie die Ausgewogenheit des Sortiments anhand der Anzahl der Kategorien und des Verhältnisses der Produktartikel.

Durch die Analyse des Rollenverhältnisses aller im Laden befindlichen Kategorien können wir erkennen, wie ausgewogen unser Sortiment in der Breite ist.

• einzigartig – Image und Einprägsamkeit des Ladens, Impulskäufe.
• Die Prioritäten sind Rentabilität und die Gewinnung eines Kundenstroms.
• einfach – hoher Umsatz und Anziehung eines Kundenstroms.
• periodisch (saisonal) – Aktualisierung des Sortiments, Gewinnung und Bindung von Kunden.
• bequem – Gewährleistung eines konstanten Kundenstroms, Komplexität des Kaufs und Bequemlichkeit für den Käufer.

Je nachdem, welche Ziele die Kategorie erreicht, wird sie mit bestimmten Waren gefüllt – teuren oder günstigen, neuen Produkten oder Waren für den Großeinkauf. Produkte einer Kategorie müssen so ausgewählt werden, dass sie dazu beitragen können, dass die gesamte Kategorie ihre geplanten Ziele erreicht (Tabelle 1).

Tabelle 1. Korrelation von Geschäftszielen, Kategorierollen und Produkten innerhalb einer Kategorie.

Allgemeine Schlussfolgerung: Nach der endgültigen Entscheidung, dass unser Sortiment bestimmte Kategorien und Produktpositionen enthält, sollte eine Matrix erstellt werden. Das Ergebnis dieser Arbeit wird tatsächlich eine Sortimentsmatrix sein, die Informationen über das Produkt und die Lieferanten enthält. Anschließend erfolgt die taktische Arbeit zur Analyse von Umsätzen und Lagerbeständen sowie zur Aktualisierung der Matrix. Nach der Analyse der Produkte innerhalb der Kategorie wird deutlich, dass die Einführung und Freigabe eines neuen Produktartikels in das Sortiment bewusst erfolgen muss. Es ist unmöglich, Produkte in das Sortiment aufzunehmen, ohne ein klares Verständnis ihres Platzes in der Kategorie und der Aufgabe, die sie erfüllen müssen. Jedes Produkt hat seine eigenen Umsatzraten, Lagerbestand, Häufigkeit der Lieferungen usw.

Ugh... Produkt. Es ist jedoch falsch, nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Auf diese Weise verlieren Sie den größten Teil Ihres Geldes.

Und selbst ein Sortiment aus Tausenden von Artikeln kann Sie möglicherweise nicht retten. Es ist notwendig, nicht nur Quantität, sondern auch „Qualität“ anzugehen. Sie müssen nicht nur wissen, wie viel, sondern auch was.

Stein für Stein

Sie müssen in Ihrem Unternehmen so viele Produkte herstellen, dass alle Bedürfnisse aller Ihrer Kunden abgedeckt werden. Wenn jemand ein Bedürfnis hat, wird er es schließlich lösen. Die Frage ist nur: Wird er es mit Ihnen oder mit einem Konkurrenten tun?

Daher ist die Bildung einer Sortimentsmatrix aus Marketingsicht eine zwingende Maßnahme.

Was ist es? Eine Sortiments- oder Produktmatrix ist eine Liste aller Produktnamen, des gesamten Produktsortiments, für eine bestimmte Verkaufsstelle freigegeben und zusammengestellt... Also, hör auf! Zu schlau.

Produktmatrix– Dabei handelt es sich um Waren (Dienstleistungen) in Ihrem Unternehmen, die Sie unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren herstellen oder erwerben.

Ich denke, dass es so einfacher und klarer ist. Ich sage noch mehr: Sie haben es bereits, aber es ist keine Tatsache, dass es in einwandfreiem Zustand ist.

Unsere heutige Aufgabe besteht darin, herauszufinden, was Sie haben und was Ihnen fehlt, um den Umsatz zu steigern. Also zieh deinen Neoprenanzug an, wir tauchen ins kalte Wasser.

Während wir uns noch im Flachwasser befinden, wollen wir zunächst feststellen, aus welchen Faktoren die Produktmatrix aufgebaut ist.

Schließlich kommt es nicht nur auf den Geschäftsbereich an. Alles ist viel interessanter. Bei der Gestaltung unserer Produkte müssen wir Folgendes berücksichtigen:

1. Marktnachfrage jetzt;
2. Zukunftstrends;
3. Wettbewerber (Sortiment, Preise, Vorteile);
4. Merkmale der Stadt, Klima, Lebensbedingungen;
5. Standort der Verkaufsstelle;
6. Bereich oder Größe des Unternehmens.

Basierend auf den oben genannten Daten wird eine Sortimentsmatrix erstellt erfolgreiche Verkäufe Waren und Dienstleistungen.

Wenn Sie also alles mit Bedacht tun wollen, müssen Sie mit der Analyse beginnen. Dies ist nicht der schnellste Weg, aber der effektivste.

Es ist nicht nur notwendig, zu analysieren Auslandsmarkt, sondern auch sich selbst. Wenn Sie ein erfahrenes Unternehmen sind, müssen Sie sich die aktuellen Umsätze und deren Rentabilität ansehen.

Wenn Sie ein Unternehmen sind, das gerade erst an Dynamik gewinnt, müssen Sie verstehen, wohin Sie sich bewegen.

Irgendwann haben wir unsere Dienstleistungen umgestellt und festgestellt, dass wir für einige davon nicht mit dem Markt verbunden waren.

Aus diesem Grund waren die Verkäufe extrem niedrig. Aus diesem Grund haben wir einige Dienste ersetzt. Darüber hinaus haben wir eine solche Analyse nicht nur im Hinblick auf den Umfang des Dienstes durchgeführt, sondern auch im Hinblick auf den Umfang der Arbeitsformate in einem Dienst. Aber dazu später mehr.

WIR SIND BEREITS MEHR ALS 29.000 Menschen.
ANMACHEN

Teilen Sie sich in Gruppen auf

Um sicherzustellen, dass die Produktmatrix für alle unterschiedlichen Bedürfnisse optimal ist Zielpublikum, es muss mehrere Produktgruppen enthalten.

Ihre Anwesenheit ist obligatorisch; wenn etwas fehlt, dann gehen Sie davon aus, dass Sie Geld verlieren.

Wichtig. Ich glaube, dass Sie standardmäßig eine „Haupt“-Produktgruppe haben. Dies sind Ihre zentralen Produkte oder Dienstleistungen, auf denen. Daher sind sie nicht auf dieser Liste, aber in Ihrem Unternehmen sind sie es auf jeden Fall.

1. Güterlokomotiven

Ihr Unternehmen muss über treibende Produkte verfügen. Ihr Ziel ist es, Käufer für Ihr Unternehmen zu gewinnen und zu zeigen, dass Ihre Preise wirklich profitabel sind, sogar niedriger als die Ihres Konkurrenten (angeblich).

Und ermutigen Sie die Menschen, Einkäufe zu tätigen. Im wahrsten Sinne des Wortes kann eine Produktkategorie alle diese Probleme lösen.

Wir nennen diese Ware auch „Milch“, da jeder weiß, wie viel sie kostet. Und wenn Sie am Eingang des Ladens plötzlich Milch für 200 Rubel sehen, werden Sie sich sofort umdrehen und gehen.

Denn entscheiden Sie: Wenn Milch hier so teuer ist, dann ist hier auch alles andere teuer.

Ein weiteres Beispiel, aber von der anderen Seite. Auf Werbetafeln sieht man Werbung, dass jetzt ein Staubsauger im Laden zum Verkauf steht bekannte Marke zu einem sehr günstigen Preis in der Stadt.

Sie kommen in den Laden und man sagt Ihnen: Bevor Sie diesen Staubsauger kaufen, hören Sie sich bitte einen anderen Staubsauger an, er ist etwas teurer, aber viel besser.

In diesem Fall wurden Sie aufgrund des Lokomotivprodukts in den Laden gelockt und verdienten Geld mit dem Verkauf eines teureren Produkts. Natürlich werden einige nur Lokomotivwaren kaufen.

Es wird aber auch solche geben, die etwas dazukaufen oder ein teureres Angebot annehmen.

Wichtig. Sie können mit einem Lokomotivprodukt 0 Rubel verdienen oder vielleicht sogar ein kleines Minus erleiden. Dies alles jedoch unter der Voraussetzung, dass Sie Upselling betreiben, auf ein anderes Produkt umsteigen oder es berücksichtigen.

2. Verwandte

Der Verkauf einer zusätzlichen Dienstleistung oder eines Produkts ist für einen Verkäufer eine schöne Sache. Hier ist alles einfach. Sie müssen Produkte haben, die zu Ihren Haupteinkäufen passen.

Solche Up-Sales haben in der Regel sehr hohe Margen und einige Unternehmen verlassen sich ausschließlich darauf.

Auch gutes Beispiel aus der Gastronomie, wo wir auf jeden Fall gebeten werden, Sirup zum Kaffee oder Kuchen zum Tee hinzuzufügen.

Der Verkauf verwandter Produkte hängt weitgehend von der Professionalität des Verkäufers ab.

Und um ihnen zu mehr Erfolg zu verhelfen, fügen Sie spezielle Phrasen für das Upselling hinzu.

3. Status

Das Vorhandensein eines VIP-Produkts erregt immer das Bewusstsein der Besitzer. Wenn ich außerdem von VIP spreche, bedeutet das im Vergleich zu den anderen Angeboten ein sehr, sehr teures Angebot.

Und selbst wenn Sie Verkäufer hochwertiger Waren oder Dienstleistungen sind, gilt dies auch für Sie. Dafür gibt es offensichtliche Gründe:

1. Es wird immer jemanden geben, der das teuerste Angebot kaufen möchte;
2. Im Vergleich zu den teuren Angeboten scheint alles andere günstiger zu sein.

Der erste Punkt ist klar und offensichtlich: Es gibt immer Menschen, die es gewohnt sind, das Beste zu nehmen und die Kosten als Qualitätsindikator zu betrachten. Schauen wir uns den zweiten Grund genauer an. Und ich gebe Ihnen gleich ein Beispiel.

Sie scrollen durch den Hausbau und sehen drei Kostenoptionen: 800 Rubel, 1,2 Millionen Rubel. und 1,8 Millionen Rubel. Welches davon werden Sie wählen?

Höchstwahrscheinlich durchschnittlich, da die meisten Menschen mit der Vorstellung einer goldenen Mitte (Preis = Qualität) denken. Außerdem ist es offensichtlich, dass die dritte Option Premium-Extras beinhaltet, wenn sie so teuer ist.

Stellen wir uns nun eine Situation vor, in der zu diesen Optionen ein Haus für 3,2 Millionen Rubel hinzukommt. Was sagst du jetzt? Rechts.

Jetzt kostet das Haus 1,8 Millionen Rubel. Es sieht nicht so teuer aus und die erste Option ist völlig kostenlos. Die Wirkung wird erreicht, der Geist wird getäuscht.

4. Ersatzspieler

Oder sie werden auch genannt. Das gleiche menschliche Bedürfnis kann auf unterschiedliche Weise befriedigt werden.

Die Aufgabe von Substituten besteht darin, das Bedürfnis einer Person zu befriedigen, die wegen eines anderen Produkts gekommen ist.

Das heißt, dies ist eine Alternative zu seiner Wahl. Aber das ist zu schlau, ich nenne lieber Beispiele: Orange-Mandarine, Shorts-Hosen, Margarine-Butter, Türkei-Ägypten, Vorhänge-Tüll.

Vermarkter glauben sogar (basierend auf Zahlen): Ein Anstieg des Preises eines Ersatzprodukts führt zu einem Anstieg der Nachfrage nach einem anderen.

Darüber hinaus gilt: Je mehr Ersatzprodukte Sie in Ihrem Sortiment haben, desto leichter können Sie einen potenziellen Käufer davon überzeugen, bei Ihnen zu kaufen.

Um die Idee des ersten Absatzes fortzuführen: Nicht alle Unternehmen können einen Ersatz finden, und in einigen ist es besser, dies nicht zu tun.

In manchen Fällen können solche Produkte den Umsatz schmälern, da der Kunde bei der Auswahl zu zögern beginnt und infolgedessen auf die gesamte Angelegenheit „ausspuckt“. Die gleiche Geschichte mit der Sortimentsmenge (siehe Video unten).

5. Polar

In den Geschichten anderer Spezialisten habe ich keine Beschreibung einer solchen Produktgruppe gefunden. Genauer gesagt hat niemand diese Waren und Dienstleistungen einzeln herausgebracht, aber ich denke, es war vergeblich. Deshalb präsentiere ich Ihnen die „Polar“-Produkte (der Name wurde von uns erfunden).

Dabei handelt es sich um Produkte, die entweder günstiger oder teurer sind als die Hauptlösung. Sie sind notwendig, damit der Kunde aus unserem Unternehmen etwas Rentableres oder im Gegenteil Wertvolleres wählen kann.

Und unsere Verkäufer könnten geschickt mehr verdienen (durch den Umstieg auf ein teureres Produkt) oder keine Kunden verlieren (durch das Angebot, ein profitableres Produkt zu kaufen).

Verwechseln Sie außerdem billigere Waren nicht mit Lokomotivwaren. Sie haben unterschiedliche Aufgaben. Die Lokomotive zieht den Kunden an und macht selten Gewinn. Und billiges Polar lockt nicht nur an, sondern bringt dem Unternehmen auch Gewinn.

Verwechseln Sie teure Polarreisen auch nicht mit VIP. Sie haben auch unterschiedliche Ziele. Mit VIP bieten wir kontrastierende Preise an, die sich radikal vom Hauptangebot unterscheiden.

Und das teure Polarmodell unterscheidet sich vom Hauptmodell durch seine geringen Kosten, sodass der Kunde (psychisch und finanziell) die Möglichkeit hat, darauf umzusteigen.

6. Partnerprodukte

Ein sehr seltener Fund im Geschäftsleben sind Partnerprodukte. In Russland ist es üblich, alle Unternehmen in der Region als Konkurrenten wahrzunehmen. Der perfekte Satz lautet: „Wer nicht für uns ist, ist gegen uns.“

Diese Position ist allen Unternehmern fest im Gedächtnis verankert, wir brechen sie jedoch stillschweigend verschiedene Materialien. Wir haben ein Video für Sie vorbereitet, sehen Sie es sich unten an.

Nachdem Sie nun verstanden haben, dass Partner gut und nicht böse sind, können Sie die Produkte Ihrer Partner vorstellen.

Ziel ist es, durch die sogenannten Gewinne zu erwirtschaften Partnerprogramm. Wird sowohl in Offline- als auch Online-Verkaufsstellen verwendet.

Beispielsweise haben wir bei unserem Kunden (einem Schuhgeschäft) eine Schaufensterpuppe angefertigt, die wir mit unseren Schuhen bekleidet haben verschiedene Waren Partnerunternehmen.

Dadurch haben wir die Frage, wozu man diese Schuhe tragen sollte, beseitigt, da der Kunde sofort sah, wo er die Dinge besorgen musste. Die Partner taten dasselbe.

7. Komplementär

Eine Möglichkeit besteht darin, mehr Einheiten zu verkaufen. Wir können 2-3 Artikel eines Produkts sofort verkaufen.

Ist dies jedoch nicht möglich, ist es besser, einen Komplex aus mehreren Waren oder Dienstleistungen zu bilden. Alternative Wörter für diesen Ansatz: Pakete, Bundles, Kits, Auswahl.

Um eine Reihe mehrerer Produkte zusammenzustellen, müssen in Ihrer Produktmatrix ergänzende Waren oder Dienstleistungen vorhanden sein. Das sind jene Produkte, die eine eigenständige Rolle spielen, aber durch ein anderes Produkt noch wirksamer werden.

In der Praxis sehen wir das in Kosmetikgeschäften. Besonders oft in Feiertage, bei dem mehrere Pflegeprodukte mit Band und Schleife zu einer transparenten Folie zusammengefasst werden.

Manchmal finden wir in solchen Sets Produkte, die nicht einzeln erhältlich sind (das kommt aber recht selten vor).

Sie können „Zusätzlich“ in eine separate Produktmatrix einfügen. In der Regel sind sie jedoch bereits in Produkten vorhanden und „Main“ oder „Related“.

Die Dienste verfügen möglicherweise nicht über sie, daher müssen Sie sorgfältig darüber nachdenken, bevor Sie sie implementieren.

Lifehack. Sie können Bündel von Waren und Dienstleistungen erstellen. Dies ist keine traditionelle Lösung, sieht aber sehr interessant aus.

Kurz zur Hauptsache

Abhängig von einer Reihe von Faktoren kann die Produktmatrix variieren. Und ein erfahrener Besitzer sollte es rechtzeitig korrigieren.

Vergessen Sie jedoch nicht, dass die oben beschriebene Vielfalt der Produktkategorien Auswirkungen auf das Unternehmensziel hat, da sie dem potenziellen Käufer Wahlfreiheit gibt, was ebenfalls nicht immer gut ist.

Daher muss der Aufbau einer Produktmatrix ein durchdachter und überprüfter Prozess sein.

Sortimentsmatrix- dokumentieren. Es scheint, NACHDEM die Arbeit zur Identifizierung von Klassen, Gruppen, Kategorien, Unterkategorien und anderen Ebenen des Klassifikators im Sortiment durchgeführt wurde. Und danach ist das Sortiment in Breite und Tiefe ausgewogen. Die Sortimentsmatrix ist kein Selbstzweck, sondern das Ergebnis der Arbeit zur Sortimentsgestaltung. Es ist vergleichbar mit der Art und Weise, wie eine Person zuerst geboren wird, ihr einen Namen gibt und ihr erst dann eine Geburtsurkunde ausgehändigt wird.

Der Aufbau einer Matrix ist für jedes Unternehmen notwendig, unabhängig von der Organisationsstruktur des Unternehmens.

Phasen des Aufbaus einer Sortimentsmatrix

Um eine kompetente Sortimentsmatrix aufzubauen, müssen Sie die folgenden Schritte ausführen ( Detaillierte Arbeit zum Thema Sortimentsaufbau wird im neuen Buch von Sysoeva S.V. besprochen. und Buzukova E.A. " Kategorienverwaltung. Kurs „Sortimentsmanagement“) :

1. Speicherformat

   Bestimmen Sie das Ladenformat sowie dessen Grundkonzept und Positionierung (was und wie wir verkaufen werden). Anforderungen an das Format (Ladenfläche, SB-Markt, Minimarkt, Supermarkt, Discounter oder Boutique etc.). Was sind die Besonderheiten der Region oder Stadt (Stadt mit entwickelter Infrastruktur, Industriestadt, Hafenstadt oder regionales Zentrum, regionale Hauptstadt oder Stadtrand)? Was sind die Merkmale des Standorts (Wohngebiet, im Stadtzentrum, in der Nähe einer stark befahrenen Autobahn, in der Nähe eines Marktes usw.)?

   BEISPIEL zwei Geschäfte, die die gleiche Spezifität haben – den Verkauf von Haushaltswaren, aber unterschiedlich positioniert sind:

   Mindestsortiment

   Mindestsortiment— eine Liste von Produktartikeln, die jederzeit und unabhängig von der Saison in einem bestimmten Geschäft (oder in allen Geschäften der Kette) ständig verfügbar sein müssen. Dies ist der Kern des Sortiments, seine Basis. Es gilt für alle Filialen im Netzwerk. Produkte, die im Mindestsortiment enthalten sind, müssen von Category Managern ständig überwacht werden. Ein Mangel an diesen Gütern ist inakzeptabel.

   BEISPIEL. Ein Fragment der Sortimentsmatrix einer Supermarktkette. Zum Netzwerk gehören außerdem ein SB-Warenhaus und mehrere Filialen im „Near Home“-Format.

   

Im Einzelhandel ist es sehr wichtig, die Zusammensetzung der verkauften Waren richtig zu bestimmen. Die angebotene Produktpalette ist das, was der Verbraucher sieht, wenn er ein Geschäft besucht. Ein effektives Sortiment ist ein Instrument zur Gewinnung und Bindung von Verbrauchern.

Ein Sortiment ist wirksam, wenn es:

• Zieht den Verbraucher an, d.h. sorgt für das Notwendige Verkehr.
• Vollständig genug damit der Verbraucher alle notwendigen Produkte findet und nicht zum Geschäft eines Mitbewerbers gehen muss.
• Kosteneffizient: Menge, Preis und Grenzgewinn des Produktverkaufs reichen aus, um die Ziele zu erreichen Handelsunternehmen nach Umsatz und Gewinn.

Das ideale Sortiment in puncto Effizienz– so dass der Verbraucher ständig nur dieses Geschäft besucht (und nicht die Verkaufsstellen der Konkurrenz), die Waren für einen bestimmten Zeitraum vollständig aufkauft (Lagerbestände sind minimal), während die Preise für die Waren so sind, dass das Unternehmen einen ausreichenden Gewinn daraus erzielt Verkauf.

In Wirklichkeit ist es sehr schwierig, alle diese Bedingungen zu erfüllen.– Es müssen zu viele Faktoren berücksichtigt werden, aber es ist notwendig, dies anzustreben, da effektives Sortiment– ein Schlüsselwerkzeug in einem hart umkämpften Kampf.

Um dieses Problem zu lösen, wird ein Dokument erstellt, das aufgerufen wird Sortimentsmatrix. Dieses Dokument spiegelt das Ergebnis der Sortimentserstellung in Form einer Tabelle wider, die beschreibt, welche Produktgruppen und SKUs im Sortiment präsentiert werden sollen, zu welchem ​​Preis sie verkauft werden sollen und wie groß der Lagerbestand an jeder Verkaufsstelle sein sollte.

Phasen der Erstellung einer Sortimentsmatrix

Es gibt keinen allgemein anerkannten Algorithmus zur Erstellung einer Sortimentsmatrix, jedes Handelsunternehmen kann seine eigene Methode haben. Dennoch sind die zu berücksichtigenden Faktoren für alle gleich und es können Empfehlungen für die Erstellung einer Sortimentsmatrix gegeben werden.

Exemplarisch Bausatz Phasen der Erstellung einer Sortimentsmatrix:

1. Entwicklung/Überarbeitung Konzepte für eine bestimmte Verkaufsstelle.
2. Marktsegmentierung und Identifizierung von Zielkunden für eine Verkaufsstelle.
3. Preisspannen festlegen für Zielkunden.
4. Bildung eines Sortimentsklassifikators: Aufteilung des Sortiments in Gruppen und SKUs.
5. Breite und Tiefe definieren für jede Produktgruppe.
6. Definieren einer Reihe von Marken in jeder Produktgruppe dargestellt.
7. Rollenverteilung nach Produktgruppen und Marken.
8. Bildung einer Warenliste in der Sortimentsmatrix(Tabellenzeilen).
9. Endgültige Füllung Sortimentsmatrix (Tabellenspalten).

An Erste In der Konzeptentwicklungsphase wird festgelegt, welche Kundenbedürfnisse ein bestimmtes Produkt erfüllen soll. ein Laden. Jede Filiale zeichnet sich durch bestimmte Parameter aus, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat.

Einige dieser Parameter, die das Konzept definieren, sind:

• Bereich(Zentrum, Stadtrand, Geschäfts-, Industrie- oder Wohngebiet);
• Quadrat Handelssaal und die Gesamtfläche der Räumlichkeiten;
• Etagen und Standort der Steckdose unter anderem Geschäfte;
• Verfügbarkeit für Käufer: Zugangs- und Zugangswege.
• Sehr Wichtiger Faktor – Präsenz von Wettbewerbern und deren Sortiments- und Preispolitik.

Unter Berücksichtigung all dieser Parameter entsteht das Konzept einer Einzelhandelsfiliale: Supermarkt, Pavillon, Fachgeschäft etc.

Zum Beispiel ein Unternehmen, das Mobiltelefone verkauft und Mobilfunkkommunikation, kann platzieren:

• in einem großen Einkaufszentrum– ein voll ausgestatteter Pavillon, der die gesamte Palette an Dienstleistungen und Produkten des Unternehmens anbietet;
• in einem kleinen repräsentativen Raum Wohngebiet – Laden mit Elitemodellen;
• in Convenience-Stores und Bushaltestellen– kleine Kioske, die eine begrenzte Auswahl an Dienstleistungen und eine Mindestausstattung an kostengünstigen Telefonen anbieten.

Das Konzept aller Einzelhandelsgeschäfte wird unterschiedlich sein, und auch die Sortimentsmatrizen werden unterschiedlich sein, obwohl alle Einzelhandelsgeschäfte zum gleichen Handelsunternehmen gehören und unter einem einzigen Zeichen firmieren können.

An zweite Im ersten Schritt werden die Kundensegmente ermittelt, die diese Filialen besuchen können. Kunden können nach verschiedenen Kriterien segmentiert werden: Einkommensniveau, Alter, Art der Nachfrage, Gewohnheiten usw. Als Ergebnis wird es ermittelt Zielsegment Käufer, für die eine entsprechende Sortimentsmatrix erstellt wird.

An dritte In dieser Phase werden alle Produkte in Preissegmente und das Verhältnis dieser Segmente unterteilt.

Jetzt ist es Zeit für die Ware.

An vierte In dieser Phase wird die gesamte Produktpalette in Produktgruppen, Untergruppen und Segmente bis hin zu einer eigenen SKU unterteilt. SKU oder Artikel (dieser Begriff wurde zu Sowjetzeiten verwendet) ist eine Kennung eines separaten Produktartikels. Das gleiche Produkt kann in verschiedenen SKUs angeboten werden, zum Beispiel sind Kristallzucker in 1-kg-, 5-kg-Verpackungen und raffinierter Zucker jeweils unterschiedliche SKUs.

An fünfte Stufe wird bestimmt, wie breit (Anzahl Produktgruppen) und tief (wie viele SKUs sollten in jeder Gruppe sein) sollte ein Sortiment vorhanden sein. Die Hauptfaktoren hierbei sind das Konzept der Steckdose und Sortimentspolitik Konkurrenten.

An sechste In jeder Kategorie werden Marken ermittelt, wiederum abhängig vom Konzept und Informationen der Wettbewerber.

An siebte Jeder Stufe jeder Kategorie ist eine bestimmte Rolle zugewiesen.

Die Rollen können wie folgt sein:

• Ziel (Bild)– zielt darauf ab, den Großteil der Käufer zu gewinnen und zu halten; Diese Kategorie zeichnet sich durch ein hohes Grenzeinkommen aus.
• Hauptsächlich– eine Gruppe der beliebtesten Produkte, die die wichtigsten und anzieht konstanter Ablauf Käufer: Hierbei handelt es sich um Güter mit geringem Grenzeinkommen, aber konstanter Nachfrage bildet eine große Masse an Gemeingütern Grenzeinkommen. Produkte dieser Gruppe müssen im Sortiment der Filiale enthalten sein.
• Saisonal (bezogen)– Wie der Name schon sagt, handelt es sich um eine Gruppe mit ausgeprägter Saisonalität, die durch neue Produkte und spezielle saisonale Angebote dazu beiträgt, neue Kunden zu gewinnen und die Nachfrage anzukurbeln.
• Bequem (optional)– eine Gruppe von Produkten, die andere Gruppen ergänzen und Kundenbindung schaffen, indem alle Produkte bequem an einem Ort gekauft werden können.

An achte Und neunte In dieser Phase wird die Sortimentsmatrixtabelle ausgefüllt.

Es lohnt sich, einige wichtige Schritte bei der Erstellung einer Sortimentsmatrix genauer zu betrachten.

Segmentierung einer Produktgruppe basierend auf den physikalischen Eigenschaften des Produkts

Die Art der endgültigen Sortimentsmatrix hängt direkt von der Segmentierung der Produktgruppen ab.

So kann beispielsweise das Durstbedürfnis eines Kunden durch verschiedene Getränke gestillt werden, die sehr unterschiedlich ausfallen breite Gruppe Waren.

Schritte zur Gruppeneingrenzung:

• Getränke können alkoholisch oder alkoholfrei sein;
• Unter den alkoholfreien Getränken lassen sich Fertiggetränke unterscheiden und Produkte zur Getränkezubereitung;
• Unter den Produkten zum Kochen kann Tee unterschieden werden, Kaffee und andere Getränke.

Tee - Dies ist eine fertige Produktgruppe, die vollkommen zufriedenstellt spezifischen Bedarf Käufer. Innerhalb dieser Gruppe ist es jedoch möglich, Produkte in Segmente zu unterteilen. Folgende Segmente lassen sich unterscheiden:

• Je nach Sorte kann es schwarz sein, grün, rot oder eine Mischung aus Tees;
• abhängig von der Brühmethode kann in Säcken oder nach Gewicht erfolgen;
• abhängig vom Wert der Sorte und Marke können nach Preis segmentiert werden.

Durch die Segmentierung von Produktgruppen entsteht ein Produktklassifikator Startpunkt zur Erstellung einer Sortimentsmatrix nach Festlegung der Breite und Tiefe des Sortiments.

Verwenden Sie eine Verkaufsanalyse, um die Anzahl der Produkteinheiten (SKUs) in jedem Segment zu bestimmen

Ein separates Segment kann durch einen anderen Satz von Produkteinheiten (SKU) dargestellt werden. Jede Verkaufsstelle hat eine Begrenzung der Anzahl verschiedener Artikelnummer, die in der Verkaufsfläche angezeigt werden können, diese Begrenzung richtet sich nach der Fläche der genutzten Verkaufsfläche Handelsausrüstung und Art der Anzeige.

Unter diesen Bedingungen ist es notwendig, einen solchen Satz von SKUs festzulegen, Zu Produktpalette ermöglichte es zu erreichen maximaler Gewinn pro Einheit Verkaufsraum. Da die Begrenzung der Anzahl der SKUs bekannt ist, muss das Problem der Darstellung der SKUs in jedem Segment gelöst werden.

Die notwendigen Informationen für diese Art von Entscheidungen liefert eine Analyse der tatsächlichen Verkäufe dieser Produkte unter Berücksichtigung des Vertriebskonzepts und des Verhaltens der Wettbewerber. Dabei ist auch die Rolle der Produktgruppe bzw. ihres Segments zu berücksichtigen.

Zum Beispiel, Die Verkaufsanalyse zeigt, dass unter verschiedene Typen Beim Tee stammen 70 % des Gewinns aus schwarzem Tee, 30 % aus grünem Tee.

Sagen wir, Was Handelsregale ermöglichen die Anzeige von 200 SKUs. Dann ergibt eine einfache Rechnung, dass in der Produktanzeige 140 SKUs aus der Unterkategorie Schwarzer Tee und 60 SKUs aus der Unterkategorie Grüner Tee vorhanden sein sollten.

Dies ist eine ziemlich grobe Berechnung, die zeigt allgemeiner Ansatz Aufgrund der Verteilung von SKUs über Produktsegmente hinweg kann es zu Fehlern bei der Bestimmung von SKUs in engen Segmenten kommen.

Bei der genauen Planung von SKUs muss die Produktkategorie berücksichtigt werden.

Zum Beispiel, Bei Waren der Hauptkategorie ist es nicht akzeptabel, die SKU zu unterschätzen und solche Waren mit geringer Rentabilität auszuschließen: Wenn Sie beispielsweise Babymilch mit geringer Grenzrentabilität ausschließen, kann der Käufer, der dieses Produkt nicht findet, zu Wettbewerbern wechseln, da Dieses Produkt wird täglich konsumiert und sein Fehlen im Sortiment ist nicht akzeptabel.

Außerdem kann das geplante SKU-Niveau höher sein als für saisonale Produkte berechnet – diese Produkte provozieren Verbraucherverkehr und einen Anstieg der Nachfrage im Allgemeinen.

Über Preissegmente, Bestimmung des Warenanteils jedes Preissegments (Economy, Masse, Premium) in der Sortimentsmatrix

Typischerweise werden Produkte in drei Segmente unterteilt:

• wirtschaftlich– für Käufer mit geringem Einkommen und geringen Anforderungen an die Verbrauchereigenschaften des Produkts;
• Masse– für den Großteil der Verbrauchernachfrage konzipiert;
• Prämie– konzipiert für ein schmales Käufersegment mit hohem Einkommen.

Abhängig von der Branche kann die Anzahl der Segmente mehr oder weniger betragen. Zum Beispiel, Erdgas wie ein Produkt möglicherweise überhaupt nicht segmentiert und allen Verbrauchern zum gleichen Preis angeboten wird. Autos werden oft in mehrere Preissegmente unterteilt.

Für jede Einzelhandelsfiliale ist es notwendig, das Preisniveau jedes Segments und den Sortimentsanteil in jedem Segment zu ermitteln.

Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Mobiltelefone vertreibt, folgende Verhältnisse zu den Preissegmenten Economy/Massen/Premium festlegen:

• für einen großen Laden – 30%/50%/20%,
• für ein Luxusmodegeschäft – 0%/20%/80%,
• für einen kleinen Pavillon – 80%/20%/0%.

Damit kommt eine neue Einschränkung zur bisherigen Verteilung der SKUs nach Sortimenten, nach Preissegmenten hinzu. Die Sortimentsmatrix muss anhand von Segmentverhältnissen verdeutlicht werden.

Um das obige Beispiel fortzusetzen, nehmen wir an, dass ein Supermarkt 200 SKUs für die Produktkategorie „Tee“ hat und für diese Filiale das Verhältnis auf 30/50/20 eingestellt ist.

Das bedeutet, dass das Geschäft Folgendes haben sollte:

• Schwarzer Tee – insgesamt 140 SKUs, darunter:
  • Marken im Economy-Segment – ​​140*30 % = 52 SKU,
  • Bulk – 70 SKU,
  • Prämie – 28
• Grün – 60 SKUs, darunter:
  • Economy – 18 SKU,
  • Bulk – 30 SKU,
  • Premium – 12 SKU.

Jetzt können Sie mit dem Füllen jedes Segments fortfahren Produktkategorie Warenzeichen (Marken).

Auswahl von Marken (TM) zur Befüllung der Sortimentsmatrix

Im obigen Beispiel wird berechnet, dass das Premium-Schwarztee-Segment des Geschäfts durch 28 SKUs repräsentiert werden sollte. Diese Anzahl an SKUs gilt es nun mit spezifischen Produkten unterschiedlicher Hersteller zu füllen.

Dies sollte ebenfalls auf Basis von Verkaufsanalysedaten unter Berücksichtigung weiterer Überlegungen erfolgen:

• Es ist nicht nur die Rentabilität, die berücksichtigt werden muss(Gewinnanteil) des Produkts, sondern auch seine Beliebtheit bei den Käufern, sonst besteht die Chance, dass die Regale mit profitablen, aber langsamdrehenden Waren gefüllt werden;
• Zu viel Warenzeichen von verschiedenen Herstellern erschwert den Kauf, Gestaltung und Abrechnung, die Anzahl der Stempel sollte auf das erforderliche Minimum beschränkt sein.

Dies führt dazu, dass die Umsatzanalyse auch mit Daten ergänzt werden muss Marktforschung– eine Befragung von Kunden zu Markenpräferenzen sowie Informationen über das Verhalten von Wettbewerbern in diesen Segmenten.

Informationen darüber, zu welchem ​​Preissegment ein bestimmtes Produkt gehört, können auf unterschiedliche Weise verstanden werden: durch Befragung von Verbrauchern, basierend auf Informationen von Herstellern und Lieferanten oder basierend auf einer Verkaufsanalyse (es wird die Methode der ABC-Analyse verwendet).

Füllen der SKU-Sortimentsmatrix aus der oben erstellten Segmentierung

Der letzte Schritt bei der Bildung einer Sortimentsmatrix ist das Ausfüllen der Matrixtabelle basierend auf der erstellten Struktur von Kategorien und Segmenten sowie Preislisten von Lieferanten.

Die Sortimentsmatrix enthält Informationen:

• Nach Zeile– SKUs gruppiert nach Produktgruppen und Segmenten;
• Nach Spalten:
  • geplante Menge Artikelnummer;
  • Aufschlagsprozentsatz für jede Position;
  • profitieren von jeder SKU;
  • Anteil insgesamt angekommen.

Für jede Verkaufsstelle wird eine solche Matrix erstellt. Durch die Zusammenfassung der Daten aus Sortimentsmatrizen nach Filialen wird eine Gesamtsortimentsmatrix des Unternehmens erstellt, die zur Erreichung der Rentabilitätsziele des Unternehmens weiter analysiert werden kann.

Allgemeine Sortimentsmatrix– Grundlage für die Beschaffungsplanung und Logistikarbeiten.

Abschluss

Der Artikel untersucht anhand von Beispielen den typischen Prozess zur Erstellung einer Sortimentsmatrix eines Unternehmens.

Sie können einen anderen Matrixgenerierungsalgorithmus verwenden, In jedem Fall müssen jedoch die folgenden Grundsätze befolgt werden:

• Buchhaltungskonzept Einzelhandelsverkaufsstelle;
• Produktsegmentierung nach Verbrauchereigenschaften;
• Produktsegmentierung nach Preisniveau;
• Berücksichtigung der Kategorieart bei der Verteilung Artikelnummer

Jede Filiale erstellt ein Produktangebot gemäß der Sortimentsmatrix. Schauen wir uns genauer an, was es ist und wie es kompiliert wird.

Was ist eine Sortimentsmatrix und was ist ihr Wesen?

Unter der Sortimentsmatrix wird traditionell eine Menge zum Verkauf angebotener Waren verstanden, die nach bestimmten Grundsätzen gebildet wird – bestimmt durch die erwartete oder tatsächliche (auf der Grundlage der Ergebnisse der bisherigen Verkaufshistorie ermittelte) Bedarfsstruktur Zielgruppe Käufer (einer oder mehrere). Streng genommen sollte die Matrix Produkte umfassen, die in Menge und Vollständigkeit konsistent verkauft werden (stabile Einnahmen bringen) und gleichzeitig ein ausreichendes Angebot bilden, um der Dynamik des Konsums gerecht zu werden.

• Das Hauptsortiment umfasst folgende Produkte: AX, AY, AZ, BX, CX;
• Das Hilfssortiment umfasst folgende Produkte: BY, BZ, CY;
• Das experimentelle Sortiment (Neuware und nicht liquide Ware) umfasst folgende Produkte: CZ.

Manchmal wird unter der Produktmatrix grundsätzlich jede Ware verstanden, die in der Liste der dem Käufer präsentierten Produktpositionen enthalten ist. Diese Definition ist absolut richtig, wenn die entsprechende Liste unter Berücksichtigung der oben genannten Kriterien unter Berücksichtigung der Struktur und Dynamik der Nachfrage erstellt wird. Wenn Waren „zufällig“ angezeigt werden – ohne Berücksichtigung der Struktur und Dynamik der Nachfrage, können sie nicht als in die Matrix einbezogen betrachtet werden.

Jedes Produkt innerhalb der Matrix kann mit bestimmten Merkmalen „verknüpft“ werden, die mit Nachfragefaktoren verbunden sind. Zum Beispiel:

• mit einem Geschlechtsfaktor;
• mit dem Alter des Käufers;
• mit saisonaler Nachfrage;
• mit Preiskategorie;
• mit dem Verwendungszweck der Ware.

Handelt es sich bei dem Produkt also um eine Jacke eines bestimmten Herstellers, dann kann es sich um Folgendes handeln:

• bestimmt für Frauen über 30 Jahre;
• Herbst;
• Haushalts;
• für den Alltag.

Jedes in die Sortimentsmatrix aufgenommene Produkt muss daher bestimmten Verbrauchermerkmalen entsprechen. Es kann vereinbart werden, dass sich das Geschäft, das die oben beschriebene Jacke verkauft, als Anbieter modischer Produkte positioniert Frauenkleidung für alle Jahreszeiten. Und irgendwie findet er das heraus größte Nachfrage für preiswerte „Herbst“-Kleidung konzipiert. Darauf aufbauend wird ein Produkt für die spezifizierten Eigenschaften dieser Bekleidung ausgewählt und in die Matrix aufgenommen. Wenn ein Produkt die erforderlichen Eigenschaften nicht erfüllt, wird es einfach nicht mehr nachgefragt und es macht keinen Sinn, es zu verkaufen.

Ein Beispiel für die primitivste Sortimentsmatrix (Produkt – Bluse):

Natürlich kann das Geschäft neben preisgünstiger „Herbst“-Kleidung für Damen auch Dutzende anderer Produktkategorien anbieten, die wiederum unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Nachfrage zusammengestellt werden. Das Geschäft kauft bei seinen Lieferanten nur die Waren ein und stellt sie auf die Ladentheke, die in diesen Kategorien vertrieben werden. Das heißt, entsprechend der Matrixdefinition Produktauswahl.

Nuancen der Bildung einer Sortimentsmatrix

Das ideale Szenario für den Inhaber eines Einzelhandelsunternehmens ist, wenn die Sortimentsmatrix bereits vor der Eröffnung der Filiale erstellt wird. Dazu müssen Filialleiter über Daten zur Struktur und Dynamik der Nachfrage verfügen, auf deren Grundlage dann die verschiedenen Produktkategorien gebildet werden, aus denen sich die Matrix zusammensetzt.

Vor der Eröffnung eines großen Einzelhandelsgeschäfts an einem bestimmten Standort ist es sinnvoll, vorab eine statistische Analyse anhand verschiedener Kriterien mithilfe von Big-Data-Produkten durchzuführen. Anhand dieser Statistiken können Sie im Voraus vorhersagen, welche Produkte stark nachgefragt werden, wie stark die Konkurrenz an einem bestimmten Standort ist, welches Profil ein typischer Käufer hat und welche Vorlieben er hat.

Wenn es um kleine Einzelhandelsgeschäfte geht, kann es sein, dass der Geschäftsinhaber die erforderlichen Daten teilweise völlig zufällig erhält. Zum Beispiel - nachdem Sie bereits eines eingegeben haben offene Geschäfte, was es in der Stadt gibt (mit hoher Wahrscheinlichkeit wird es ein konkurrierendes Einzelhandelsgeschäft sein) und feststellen, dass eine Nachfrage für eine bestimmte Produktkategorie besteht.

Der allgemeine Algorithmus zur Bildung einer Produktmatrix umfasst die folgenden Hauptschritte:

1. Festlegung der Hauptproduktgruppen, innerhalb derer der Verkauf erfolgen soll.

1. Bestimmen der Arten von Waren, die innerhalb von Produktgruppen verkauft werden.

1. Bestimmen der Verbraucherkategorien, zu denen die Waren gehören sollen – zum Beispiel die gleichen:

• Preis;
• Geschlecht;
• "saisonal".

Jedes Produkt muss daher innerhalb der Matrix klassifiziert werden:

• an eine bestimmte Gruppe;
• zu einem bestimmten Typ;
• zu einer bestimmten Kategorie (einer oder mehreren).

Die gleiche Damenjacke kann mit folgenden Parametern in die Matrix aufgenommen werden:

Beachten Sie, dass der Käufer in der Regel unter Berücksichtigung des Typs und der Verbraucherkategorie in den Laden geht („Sie müssen eine günstigere Jacke für den Herbst kaufen“). Daher ist es für ein Geschäft bei der Klassifizierung eines Produkts wichtig, die Gedanken des Käufers in Bezug auf solche Formulierungen richtig zu lesen – und zu versuchen, der Person anzubieten, woran sie denkt.

Beispiele für typische „mentale“ Formulierungen bei der Produktauswahl:

• „Ich möchte Orangensaft – billiger“;
• „Ich möchte Eis – Eis – am Stiel“;
• „Ich brauche Zahnpasta – preiswert – Colgate.“

Und diese Formulierungen können und sollten bei der Bildung der Produktmatrix berücksichtigt werden.

Für die Klassifizierung von Gütern gibt es eine ganze Reihe von Kriterien, die bei der Erstellung der Matrix berücksichtigt werden können. Der allgemein akzeptierte Ansatz besteht also darin, sie zu unterteilen:

• zu den führenden (den sogenannten „Lokomotiven“);
• zu den Begleitenden;
• zu prestigeträchtig (Status).

Es gibt auch sogenannte Ersatzprodukte für die wichtigsten (typischen) Leit-, Begleit- oder Prestigeprodukte. Der entsprechende „Ersatz“ wird vielmehr die wirtschaftlichen Ziele des Gewerbetreibenden verfolgen – wobei die Interessen des Käufers vom Laden selbstverständlich berücksichtigt werden müssen. Mit Hilfe von Ersatzprodukten kompensiert das Geschäft den Umsatz, indem es alternative Produkte zu den oben genannten anbietet:

• teurer;
• günstig – aber mehr genießen hohe Nachfrage(mit höherer Nachfragedynamik).

Die unterste Einheit innerhalb der Sortimentsmatrix ist ein einzelnes Produkt, ein Produkt (mit einer bestimmten Artikelnummer). In allen Fällen kann es nach den oben diskutierten Kriterien klassifiziert werden.

Video – Erstellung einer Sortimentsmatrix für ein Bekleidungsgeschäft:

Beachten Sie, dass es innerhalb der Sortimentsmatrix eine bestimmte Unterkategorie von Waren gibt – dabei handelt es sich um Waren, die im sogenannten Sortimentsminimum enthalten sind. Dabei kann es sich grundsätzlich um Waren jeglicher Kategorien, Arten und Merkmale handeln, sie werden jedoch vereint durch:

• Stabilität der Nachfrage;
• Stabilität der Käufererwartungen in Bezug auf Preis und Qualität.

Das Fehlen solcher Waren im Regal kann für ein Unternehmen einen erheblichen wirtschaftlichen Schaden verursachen (es wird weniger Umsatz erzielen) und geht auch mit Imagerisiken einher (wenn der Käufer zu dem Schluss kommt, dass „das nächste Geschäft immer so etwas hat, also ich …“) werde hier nicht hingehen“). Unter dem Gesichtspunkt dieser Folgen kann das tatsächliche Fehlen eines Produkts mit einer unangemessenen Preiserhöhung sowie einer Verschlechterung der Qualität gleichgesetzt werden: Der Käufer gewöhnt sich an ein gewisses Maß daran und kann unangenehme Überraschungen erleben durch Veränderungen.

Ein typisches Produkt, das zum Mindestsortiment eines Bekleidungsgeschäfts gehört, sind Socken. Wer es gewohnt ist, sie regelmäßig in einem bestimmten Geschäft zu kaufen und irgendwann feststellt, dass sie nicht da sind (oder der Preis sich verdoppelt hat oder die Qualität so stark nachgelassen hat, dass man besser nicht kaufen sollte), wird höchstwahrscheinlich gehen Nächstes Mal in einen anderen Laden gehen.

Das Nichtausstellen von Waren, die zum Sortimentsminimum gehören, ist nicht der einzige schwerwiegende Fehler, den ein Geschäft bei der Erstellung einer Sortimentsmatrix machen kann. Es gibt eine Reihe anderer, die eine besonders sorgfältige Betrachtung verdienen.

Häufige Fehler

Vermarkter halten es für unerwünscht und in manchen Fällen für inakzeptabel:

1. Kombination zu vieler Marken innerhalb einer Preiskategorie.

Besonders riskant ist dies in der Budget- und Mittelpreiskategorie: Ein Käufer, der viele Angebote verschiedener Anbieter zum gleichen Preis gesehen hat, wird nutzlos lange Zeit im Laden stehen, ein Produkt auswählen (und die Verkäufer gründlich belästigen). mit akribischen Fragen zum Thema „Was ist das denn für ein interessantes Produkt?“), habe aber nie etwas gekauft.

Optimal ist es, das Produkt durch 4-5 Marken zu präsentieren – und alle sollten auf dem lokalen Markt mehr oder weniger erkennbar sein.

1. Präsentation verschiedener, aber sehr ähnlicher Produkte in einer Reihe (nach Modell, nach Sorte, nach Verpackung).

Der Käufer wird einfach nicht sofort verstehen, was der Unterschied zwischen ihnen ist – und die Wirkung wird die gleiche sein wie im ersten Fall.

1. Ignorieren administrativer und wirtschaftlicher Analysen:

• nach Verkaufsdynamik (Produktumsatz);
• über die Rentabilität von Waren;
• zur Effizienz des Lagerbetriebs;
• im Hinblick auf die Wirksamkeit von Sortimentskarten – nach denen Waren von Merchandisern angezeigt werden.

Im Handel kommt es oft vor, dass sich ein bestimmtes Produkt „auf den ersten Blick“ gut verkauft. Doch nach wirtschaftlichen Kriterien gehört er zu den Außenseitern, wie Analysen zeigen. Intuition und visuelle Beobachtung in Handelsgeschäft- gut, aber in vielen Fällen ist es besser, sich auf Statistiken zu verlassen.

Video - Systemansatz bei der Sortimentsgestaltung Ladengeschäft:

Wie oft sollte die Sortimentsmatrix geändert werden?

Es ist schwierig, eine eindeutige Antwort auf diese Frage zu geben. Tatsache ist, dass die Verbrauchernachfrage ein Faktor ist, der zwar in den meisten Fällen recht stabil ist, aber anfällig für Anpassungen ist. Es ist sehr schwierig, dies im Voraus vorherzusagen. Daher besteht die Aufgabe eines Unternehmens darin, aktuelle Trends sorgfältig zu überwachen. Den meisten Szenarien sind Muster gemeinsam – wenn die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt während einer bestimmten Jahreszeit oder an Feiertagen steigt. Die Situation außerhalb solcher Muster ist jedoch manchmal sehr schwer vorherzusagen.

Bei der Festlegung des Zeitpunkts und der Vorgehensweise für die Änderung der Produktmatrix ist es für einen Unternehmer immer hilfreich, Feedback vom Verbraucher zu erhalten. Es kann entweder direkt (das heißt, wenn der Käufer den Verkäufer anruft oder ihm schreibt, um etwas zu sagen oder zu fragen) oder indirekt – aber in bestimmter Weise ausgedrückt – erfolgen Ökonomische Indikatoren. Beispielsweise der Umsatz bestimmter Güter oder die Dynamik der Nachfrage in Bezug auf bestimmte Zeiträume. Wenn sich ein Produkt früher am Wochenende gut verkauft hat, jetzt aber nicht mehr so ​​gut verkauft wird, gilt es, die Gründe herauszufinden und ggf. an der Anpassung der Produktmatrix zu arbeiten.

Die Bestimmung des Zeitpunkts der Anpassung der Sortimentsmatrix hängt weitgehend vom Erfolg der Lösung einer Reihe von Problemen im Zusammenhang mit der Mustererkennung ab:

1. Im Käuferverhalten.

Es geht nicht darum, ihnen ein Produkt anzubieten, das einerseits im Hinblick auf objektive Verbraucherqualitäten durchaus konkurrenzfähig ist, sondern andererseits:

• eindeutig aus der Mode gekommen;
• im Preis schlechter als neue Produkte;
• auch drin große Mengen wurde bereits an die Zielgruppe der Käufer verkauft (und immer weniger Kunden werden es kaufen wollen – um nicht wie ihre Mitbürger zu sein).

Der Käufer reagiert in der Regel sehr sensibel auf diese drei Kriterien – und die Aufgabe des Ladens besteht darin, rechtzeitig auf der Seite des Käufers zu sein und zu verstehen, dass „ich dieses Produkt nicht kaufen werde.“

Darüber hinaus belegen einige Studien, dass dies der Fall ist Russische Käufer:

• Sie tätigen in der Regel keine „impulsiven“ Käufe;
• begrüßen die Möglichkeit, Ware – sofern sie nicht geeignet ist – zeitnah zurückzusenden;
• Kaufen Sie oft auf der Grundlage von Empfehlungen von Freunden oder Ratschlägen von Fachleuten (z. B. indem Sie eine Rezension zu einem Produkt im Internet lesen);
• konzentrieren sich oft auf die Marke (und sind bereit, dafür zu viel zu bezahlen) und glauben, dass Markenprodukte von höherer Qualität sind;
• sind bereit, mehr Zeit damit zu verbringen, ein profitableres und qualitativ hochwertigeres Produkt auszuwählen.

Gleichzeitig sind die Russen, wie Vermarkter herausgefunden haben, immer offen für neue Produkte, aber gleichzeitig streben sie nicht um jeden Preis danach, ihren Mitbürgern beim Kauf neuer Produkte einen Schritt voraus zu sein (und so Feedback zu erhalten). von jemandem über die Erfahrung beim Einkaufen).

Es ist außerdem nützlich, Folgendes im Hinterkopf zu behalten:

• fest im Trend Einkaufszentren(Die Leute gehen dorthin, nicht in ein bestimmtes Geschäft oder für eine bestimmte Marke);
• Beim Besuch eines Einkaufszentrums versuchen Russen, so viele Geschäfte wie möglich zu besuchen – da der Weg dorthin oft weit ist und man alles auf einmal umrunden muss;
• Die Konversionsraten für Filialen in Einkaufszentren sinken, da der Käufer dort weniger Zeit verbringt.

Bemerkenswert ist, dass sich diese Merkmale im Verbraucherverhalten der Russen von Zeit zu Zeit ändern können und die Aufgabe des Ladens darin besteht, Trends zu erkennen und Veränderungen bei der Bildung der Sortimentsmatrix zu berücksichtigen.

1. Im Verhalten der Wettbewerber.

Wettbewerber können Preise „manipulieren“ und die Verkaufspolitik auf verschiedene Weise anpassen (z. B. indem sie Angebote für verschiedene verwandte Produkte initiieren, was das Geschäft selbst nicht tut), was sich auf den Warenumsatz auswirkt. Es ist immer sinnvoll, die Erfahrungen der Wettbewerber zu berücksichtigen – auch bei der Bildung einer Sortimentsmatrix.

1. Im Verhalten der Lieferanten.

Die Hauptsache ist, dass der Lieferant nicht unerwartet die Preise erhöht oder die Qualität verschlechtert. Langfristige Verträge helfen dabei, die Preise festzulegen, und die Qualität sollte ständig überwacht werden: Rückkopplung Aufgrund festgestellter Mängel ist es auch für den Lieferanten selbst von Nutzen. Wenn preislich und qualitativ nicht alles in Ordnung ist, muss die Sortimentsmatrix geändert werden.

Zusammenfassung

Die Sortimentsmatrix ist also eine Liste von Waren, die jeweils nach den Kriterien klassifiziert werden können, die auf der Grundlage der Struktur und Dynamik der Nachfrage ermittelt werden. Produkte außerhalb dieser Kriterien werden nicht in die Matrix aufgenommen. Das Verfahren zu seiner Gründung beinhaltet die Berücksichtigung einer Vielzahl von Faktoren, die die Nachfrage und die Wettbewerbsfähigkeit eines Handelsunternehmens beeinflussen. Im Bedarfsfall unterliegt auch eine ideale Sortimentsmatrix einer Anpassung.

Video – Erstellen der ABC-XYZ-Matrix in Excel: