El marketing perezoso no se trata sólo de estudiar al consumidor y organizar un proceso de venta pasivo. Uno de los puntos clave de unas ventas efectivas es la presencia de un surtido equilibrado. La gama de productos y servicios debe satisfacer las expectativas del consumidor, por lo que la empresa está interesada en crear una cartera de productos interesante y eficaz para los consumidores.

Cada empresa piensa en qué vender y en qué cantidades. La solución a este difícil dilema nos permitirá obtener el concepto de surtido de la empresa.

La tarea de formar un concepto de surtido. – formular los principios, direcciones y mecanismos básicos para la gestión del surtido, determinar el público objetivo de compradores.

Primero, definamos qué es un “surtido de productos”.

Gama de productos- esta es la totalidad de todos productos comerciales empresas, incluidos grupos de surtido y productos individuales (con y sin marca registrada).

La gama de productos se caracteriza por varios indicadores.

1. Ancho del surtido- cantidad grupos de surtido en toda la gama de productos comerciales.

2. Profundidad de surtido– el número de productos en un grupo de surtido.

3. Compatibilidad– el grado de complementariedad y compatibilidad de los distintos grupos de productos.

4. Altura del rango– precio medio del grupo de surtido.

5. Movilidad de surtido– la capacidad de cambiar de acuerdo con las necesidades y demandas de los consumidores.

6. Estabilidad del surtido– la capacidad de mantener una matriz de surtido de las posiciones de surtido más populares y rentables.

7. Relevancia del surtido– esta es la demanda constante de los consumidores por el surtido de artículos presentados por la empresa.

La estabilidad, la amplitud y la alta movilidad del surtido son los principales indicadores de la competitividad de una empresa comercial.

La base de la política de surtido. es la estrategia empresarial. Por ejemplo, si su tienda está orientada a la familia, entonces su surtido debe incluir juguetes para niños y artículos para la recreación familiar, a pesar de que es posible que no generen altos ingresos.

Desarrollo gama de productos llevado a cabo al contabilizar los siguientes factores:

> capacidades productivas, financieras y de personal de la empresa;

> necesidades del mercado para estos productos (satisfacer las expectativas de los consumidores, su poder adquisitivo);

> oportunidades para el surgimiento de nuevos nichos.

Muchas tiendas fabrican error típico: compran productos según el principio: "compremos y veamos cómo se vende". Sin embargo, este enfoque lleva al hecho de que la tienda presenta un producto completamente innecesario para el consumidor, lo que, a su vez, ocupa una gran parte del espacio en los estantes. En última instancia, el consumidor desarrolla una impresión negativa de la tienda y usted pierde a sus clientes.

Para crear un surtido eficaz es necesario elaborar una matriz de surtido y un surtido mínimo de productos comerciales.

Matriz de surtido Es una lista de productos vendidos en la tienda que son necesarios y satisfacen las necesidades de los consumidores objetivo. Está planificado para un largo período de tiempo y se combina con los objetivos estratégicos de la empresa.

Surtido mínimo de productos comerciales.– esta es la lista mínima de productos vendidos en la tienda que cumple con las expectativas y necesidades de los consumidores objetivo. Este documento es una matriz de artículos de surtido que deben estar constantemente presentes en la tienda durante un período de tiempo determinado. El surtido mínimo se forma en función de los grupos de productos disponibles en el surtido y depende de los cambios en la demanda de los consumidores y otros factores.

La ubicación de una tienda o empresa comercial es de importancia estratégica para su desarrollo y formación de surtido. A la hora de valorar la ubicación se pueden destacar los siguientes aspectos importantes:

> presencia de principales rutas de transporte;

> disponibilidad complejos residenciales;

> estructura de la población que vive en un microdistrito determinado.

La formación de la matriz de surtido es facilitada por los propios consumidores, que preguntan por un producto en particular y se preguntan si estará en la tienda en un futuro próximo. Al tomar nota de sus solicitudes, un especialista en marketing "perezoso" puede planificar direcciones para ampliar la matriz de surtido.

La matriz de surtido es muy similar a un armario con una gran cantidad de compartimentos y celdas, cada uno de los cuales está destinado a un producto específico. Usando el ejemplo de una tienda de ropa, puede crear una matriz de surtido de la siguiente manera. Primero, decida cuánta ropa debería tener la tienda para hombres, mujeres y niños. En segundo lugar, en cada segmento es necesario decidir qué tipo de ropa y en qué cantidades será necesario comprar, cómo se presentarán los productos en la tienda: por marca, por colección o mixtos. Además, por ejemplo, la ropa informal de verano para niños se dividirá en cápsulas según la situación situacional de consumo: bañador y sombrero panamá; pantalones cortos, falda y camiseta, calcetines, vestido de verano; jeans y camiseta, chaqueta, etc. La celda más pequeña incluye una descripción de un artículo del producto, por ejemplo, un sombrero panamá para niña. Esta celda se complementa con información sobre la cantidad de este artículo en diferentes colores y diseños.

Surtido mínimo es una lista de celdas que siempre deben llenarse en una determinada cantidad. Por ejemplo, la opción normal es cuando el surtido incluye cuatro tipos de sombreros panamá infantiles y el mínimo son dos.

Así, la base para la formación de un surtido es la clasificación de productos en grupos de acuerdo con la estrategia de desarrollo de la empresa y las expectativas y necesidades de los consumidores.

La base para la formación del surtido. es el estudio de la demanda de artículos de surtido, el cual se puede realizar mediante el método de aproximación. Para recopilar información, en primer lugar, puede utilizar sus propios recursos e información de compradores, proveedores, informes y resultados de investigaciones. Se pueden solicitar algunos datos a los fabricantes de productos, quienes también pueden proporcionar una descripción analítica del mercado y las tendencias.

Como parte del análisis de surtido, es recomendable aplicar lo siguiente Métodos para estudiar la demanda.

1. método operativo, basado en la contabilidad de las ventas diarias de productos por cantidad, monto y estructura de surtido. Con base en este método, es recomendable construir un gráfico que refleje la dinámica de la demanda de artículos surtidos a lo largo del tiempo, por ejemplo, por día de la semana.

2. "Registro de demanda insatisfecha", que registra las solicitudes de los consumidores de bienes que no están en el surtido de la tienda. Cada puesto debe considerarse como una unidad potencial de la cartera de surtido.

3. Encuestas a compradores existentes y potenciales.

4. Observación del comportamiento del consumidor en el piso de ventas. Es recomendable tomar fotografías. piso de operaciones en determinados intervalos, lo que nos permitirá comprender quién compra productos y en qué momento, qué provoca la actividad o pasividad de los compradores, grupos focales.

5. Comunicación con los visitantes de la tienda.

6. Imagínese en el lugar del comprador y observe el piso de ventas y el surtido "a través de sus ojos".

7. Análisis de la trayectoria del flujo de clientes y preferencias de los clientes respecto al lugar de compra.

8. Realice compras de prueba en su propia tienda y en las tiendas de la competencia.

Un análisis de surtido completo incluye el uso de varios métodos universales y bien conocidos. Utilizándolos, la empresa puede desarrollar recomendaciones para la formación de un surtido equilibrado que aumente la sostenibilidad económica de la empresa.

Etapa inicial optimización del surtido es determinar el porcentaje de grupos de compradores. Para determinar quién es el consumidor objetivo, es necesario realizar un seguimiento de los compradores en su lugar de residencia. Por ejemplo, los compradores se pueden dividir en categorías:

> residentes de casas cercanas;

> automovilistas que pasan por la calle;

> empleados de oficinas cercanas.

A su vez, los residentes de las casas cercanas se pueden dividir en amas de casa, trabajadores, mujeres trabajadoras, jubilados, jóvenes y niños. Seguido por determinar la participación (en porcentaje) de cada categoría de compradores en el número total de compradores. Los compradores representados en este diagrama en mayor número son los consumidores objetivo, por lo que se deben tener en cuenta sus necesidades a la hora de formar el surtido.

Para cada una de las categorías anteriores Se determinan las características de comportamiento:

> preferencias en cuanto al momento de la compra;

> preferencias en cuanto al lugar de compra;

> tipo de compra;

> requisitos del producto y del proceso de compra (prestigio, naturalidad, ubicación conveniente del producto);

> expectativas en cuanto a ayudas a la navegación, servicio.

Uno de los más populares y métodos efectivos el análisis de surtido es Análisis ABC.

La idea del análisis ABC se basa en el principio de Pareto: “un número relativamente pequeño de causas es responsable de la mayoría de los resultados posibles”, o en la conocida regla “20/80”.

La primera etapa del análisis. es el desglose del surtido en grupos según el grado de influencia en el resultado global. Como principios de agrupación, puede utilizar la cantidad de ingresos recibidos de un grupo de productos específico, el volumen de ventas u otros parámetros. Es aconsejable utilizar el volumen de ventas al comparar bienes de composición y precio similares. Si los bienes no son homogéneos, es mejor hacer una comparación combinando los ingresos.

La operación anterior le permitirá seleccionar el grupo “A” (artículos de surtido, cuya suma de acciones con un total acumulado es el 50% de la cantidad total de parámetros), grupo “B” (artículos de surtido, la suma de acciones con cuyo total acumulado es del 50 al 80% del monto total de los parámetros) y el grupo “C” (el resto de artículos del surtido, la suma de sus participaciones es del 80 al 100% de la suma total de los parámetros).

Por lo tanto, durante el análisis ABC hay clasificación de bienes. Se determina que los productos de categoría “A” deben ser estrictamente controlados, ya que aportan una gran participación en las ventas totales y brindan alta rentabilidad. El control de los bienes de la categoría "B" puede ser continuo y el de la categoría "C", periódico.

El análisis ABC no debe ser una cosa de una sola vez, debe realizarse constantemente, lo que permitirá identificar los artículos del surtido que los consumidores necesitan constantemente y no excluirlos de la cartera de surtido.

A menudo sucede que un producto clasificado como “C” no representa una gran proporción de las ventas, pero se vende con una frecuencia constante, quizás junto con algunos otros productos. Si lo excluye del surtido, el consumidor ya no estará completamente satisfecho con la compra del producto principal, y esto es incorrecto.

Además, una reducción significativa en la categoría "C" puede llevar al hecho de que después de un cierto tiempo los bienes restantes se distribuyan de acuerdo con la misma regla, pero el resultado general de las actividades de la empresa puede disminuir en un 50%.

Matriz BCG (Boston Consulting Group). El análisis mediante la matriz BCG se realiza sobre la base de información interna de la empresa y permite sacar conclusiones útiles.

La matriz BCG es una matriz que refleja la posición de los grupos de productos en las ventas totales y teniendo en cuenta la tasa de crecimiento respecto al período anterior.

El eje X registra la participación del grupo de surtido en el volumen de ventas (calculado como la relación entre el volumen de ventas del producto y el volumen de ventas de toda la empresa durante el período correspondiente).

El eje Y registra la tasa de crecimiento de las ventas de productos en relación con el período anterior (calculada como la relación entre el volumen de ventas de un artículo de surtido determinado para el período actual y su volumen de ventas para el período anterior). Si el producto es nuevo y no estaba incluido anteriormente en el surtido, entonces su tasa de crecimiento debe considerarse del 100%.

El punto de división de bienes por tasa de crecimiento se determina como la tasa de crecimiento promedio de todo el surtido de la empresa durante un período determinado. El punto de división de los productos según el tamaño de la participación en el volumen de ventas se determina mediante una evaluación de expertos después de colocar todos los productos de la empresa en la matriz.

El punto que indica un producto tiene un tamaño que depende de su contribución a los beneficios de la empresa o del ingreso marginal sobre el volumen de ventas de este producto.

A partir de la construcción de esta matriz, Se distinguen cuatro grupos de bienes. de acuerdo con la definición de un producto específico en el cuadrante correspondiente: “estrellas”, “vacas lecheras”, “niños problemáticos”, “perros”. Se desarrolla una estrategia de producto para cada grupo.

"Vacas de efectivo"– Se trata de productos con una baja tasa de crecimiento y una alta cuota de mercado. Proporcionan unos ingresos elevados y estables a la empresa y requieren poca inversión. Como regla general, estos son productos populares y en demanda. En relación con ellos, es recomendable utilizar la estrategia de “cosecha”, es decir, obtener el máximo rendimiento con el mínimo coste.

"Estrellas"– productos que tienen una alta tasa de crecimiento y una alta participación en el beneficio total de la empresa. Se trata de jóvenes líderes del mercado que se encuentran en una etapa de creciente popularidad, pero que requieren importantes inversiones. En el futuro, con una promoción adecuada de estos productos, pueden convertirse en “vacas de ingresos”.

"Perros" caracterizado por una baja cuota de mercado y bajas tasas de crecimiento. En la mayoría de los casos se trata de productos que tienen un coste elevado en comparación con la competencia. Si no se trata de bienes de demanda, es aconsejable eliminarlos gradualmente de la gama o minimizar las inversiones en ellos.

"Niños difíciles" caracterizado por altas tasas de crecimiento pero baja participación de mercado. Estos son productos misteriosos. Queda por ver cómo se comportarán en el futuro. Como el mercado aún no se ha formado, la demanda es inestable y las expectativas de los consumidores son impredecibles. Para mantener esta posición se requieren inversiones que les permitan pasar a la categoría de “estrella”. De lo contrario, su crecimiento se irá ralentizando poco a poco y se convertirán en “perros”.

El análisis utilizando esta matriz también debe realizarse en el tiempo al menos una vez por trimestre. Al evaluar las trayectorias de los productos a lo largo de la matriz, es posible predecir la posición futura del producto en el surtido y desarrollar un programa destinado a eliminar tendencias desfavorables.

Además, este tipo de análisis permitirá equilibrar el surtido de la empresa, determinar el potencial de la cartera de surtido actual y desarrollar estrategias para trabajar con él. Opción perfecta cartera de productos: estos son productos que generan ganancias financieras y productos que se encuentran en la etapa de implementación y crecimiento. Los productos pertenecientes a la segunda categoría se desarrollan a expensas de la primera.

Análisis mediante el método Dibb-Simkin . Este tipo El análisis se lleva a cabo para clasificar los productos y permite determinar las direcciones de desarrollo de los grupos de productos y las formas de optimizar la gama de productos. La base de información para el análisis son datos sobre la dinámica de ventas y los costos de los productos (incluidos solo costos variables, Excluyendo costes fijos). La clasificación de mercancías permitirá seleccionar varios grupos.

A– el grupo más interesante para la empresa, que es el estándar para la introducción de nuevos artículos en el surtido. Es aconsejable ampliar este grupo de productos, ya que aporta gran beneficio comparado con otros.

EN 1– un grupo de surtido que tiene el potencial de aumentar la rentabilidad. Uso herramientas de marketing: aumentar los precios, buscar proveedores más rentables para reducir los precios de compra aumentará las ganancias de la empresa por la venta de estos productos.

A LAS 2– se trata de un grupo cuya alta rentabilidad, junto con altos volúmenes de ventas, aumentará significativamente el beneficio de la empresa. Se deben hacer esfuerzos para aumentar las ventas de este grupo de productos (mediante actividades de promoción de ventas, publicidad, merchandising).

CON– un grupo que incluye bienes que son menos valiosos para la empresa, ya que tienen un bajo potencial para aumentar la rentabilidad. La empresa debería pensar en cómo sustituir gradualmente esta categoría por otra más rentable.

Un componente importante de este tipo de análisis es teniendo en cuenta varios factores.

1. Tiempo de presencia del producto en el mercado. Teniendo en cuenta el ciclo de vida de un producto y el nivel de interés de los consumidores por él, se puede cambiar la idea de las perspectivas de crecimiento de su rentabilidad. Por ejemplo, si el producto es nuevo, entonces no debes tomar decisiones apresuradas de que no llegará hasta dentro de un tiempo. Quizás los consumidores aún no hayan tenido tiempo de apreciarlo y, por lo tanto, los volúmenes de ventas no se corresponden con los planes. Sin embargo, después de un tiempo la situación puede cambiar drásticamente y las ventas aumentarán considerablemente.

2. Información sobre la presencia de este producto entre los competidores. Análisis del surtido de la competencia - factor importante aumentar la competitividad de la empresa. Si un artículo de surtido similar se vende bien en una tienda cercana, deberías pensar por qué se vende mal en la tuya. Quizás debería cambiar la exhibición o resaltar el producto con una etiqueta de precio brillante.

3. Las tendencias del mercado. Por ejemplo, la popularización de un estilo de vida saludable provoca un aumento de la demanda de artículos deportivos y alimentos orgánicos.

Al realizar dicho análisis, la empresa puede determinar las perspectivas de desarrollo del surtido y las formas de mejorar la eficiencia de su gestión.

Al evaluar la relación entre el volumen de ventas en términos de valor y la contribución del producto a cubrir los costos de su promoción, los productos se dividen en cuatro grupos. La contribución financiera para cubrir los costos se calcula como la diferencia entre los ingresos por ventas de bienes y los costos variables.

Optimización de la cartera de productos Implica gestionar el ingreso marginal y la participación del beneficio neto en los ingresos de la empresa. Para buscar opciones para optimizar el surtido se calculan los siguientes indicadores: punto de equilibrio, beneficio marginal, volumen de ventas.

Determinando el punto de equilibrio es necesario calcular para imaginar en qué momento y con qué volumen de ventas la empresa obtendrá ganancias de las ventas del artículo del surtido. Para calcular el punto de equilibrio, utilice la siguiente fórmula:

Odr – gastos fijos totales;

Pp – beneficio marginal por unidad de producción.

Tb(dv) – punto de equilibrio en términos físicos;

Тb(np) – punto de equilibrio en términos físicos;

Ots – precio de venta por unidad de producción.

Beneficio marginal estimado por unidad:

Pp – beneficio marginal por unidad de bienes;

Ots – el precio de venta del producto;

Pz – costos variables por unidad de producción.

Se puede lograr un aumento del beneficio marginal aumentando el precio de un producto o reduciendo el costo de producción y promoción de los productos.

El volumen de ventas que proporciona el beneficio planificado se puede calcular mediante la fórmula:

Op – volumen de ventas;

Fz – costos fijos;

P – beneficio;

Pp – beneficio marginal.

Los principios modernos de gestión de surtido en el marco del marketing perezoso son los principios fundamentales que se deben seguir al desarrollar una estrategia de surtido.

Los principios de la gestión del surtido deben combinarse con estrategia de mercadeo compañías.

1. Compatibilidad. La estrategia de surtido debe estar acorde y contribuir al desarrollo de las estrategias de ventas, precios, comunicación y otras estrategias de desarrollo de la empresa.

2. Centrarse en los clientes. El producto presentado en la tienda debe satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, de lo contrario no se venderá.

3. Desarrollo. Las necesidades de los clientes están cambiando y creciendo. El surtido debe cambiar no sólo de acuerdo con las nuevas necesidades, sino también antes de que surjan.

4. Profesionalismo. La gestión del surtido y la evaluación de sus parámetros debe ser realizada por un profesional, es decir, una persona que no sólo conozca bases teóricas gestión de surtido, pero también tiene las habilidades para utilizarlos, y también tiene la capacidad de pensar analíticamente, realizar análisis factoriales y tomar decisiones informadas.

5. Eficiencia. La gestión del surtido debería dar frutos: aumentar los beneficios de la empresa. Cada posición de surtido debería contribuir a aumentar el beneficio marginal y la rentabilidad de la empresa. Es por ello que este capítulo examinó los principales indicadores para evaluar el estado del surtido.

La encarnación de los principios de gestión. surtido comercial es una estrategia de surtido.

Estrategia de surtido– este es un momento clave en la formación y desarrollo de la gama de productos. La eficacia de la estrategia de surtido es la clave para la eficiencia de toda la empresa.

Es posible definir dos objetivos para el desarrollo e implementación de una estrategia de surtido: inmediato y a largo plazo.

Meta inmediata – vender bienes y aumentar el volumen de negocios de la empresa.

Objetivo a largo plazo – desarrollo de una fidelidad sostenible de los consumidores hacia la empresa.

Para lograr estos objetivos, una empresa necesita trabajar constantemente con sus consumidores, estudiar sus necesidades y predecir la aparición de otras nuevas. Un área importante de la estrategia de surtido es atraer nuevos consumidores y retener a los habituales.

La atracción de nuevos clientes, por regla general, se produce durante el período de estrategia ofensiva, cuando una empresa comercial introduce nuevos artículos de surtido que tendrán demanda Clientes potenciales compañías. Sin embargo, el éxito de la implementación de esta estrategia es posible si se cuenta con información sobre estos consumidores potenciales y sus necesidades y expectativas. También es importante informar al consumidor que ha aparecido en tu tienda un producto de su interés. Para esto puedes usar Folletos, carteles, cupones.

Se pueden distinguir los siguientes tipos de estrategias ofensivas:

> ofensiva a gran escala: introducción de nuevas líneas de productos en la mayoría de las categorías de productos;

> el deseo de contrarrestar las ventajas de un competidor o superarlas: la introducción de artículos de surtido presentes en el surtido de una empresa competitiva y, posiblemente, su adición;

> maniobras de solución: mantener la coherencia de las posiciones en demanda y, simultáneamente, ampliar el surtido en categorías potencialmente en demanda;

> guerra secreta: un pequeño cambio en la matriz de surtido, basado en los resultados de la investigación sobre las necesidades de los consumidores, pero que permite aumentar su satisfacción al visitar la tienda y fortalecer la lealtad;

> ataques preventivos activos: respuestas a cambios en el surtido por parte de los competidores, que consisten en un cambio correspondiente en la matriz de surtido y su optimización.

La efectividad de una estrategia ofensiva está determinada por cuánto los beneficios de su implementación exceden los costos correspondientes.

Estrategias defensivas solía sostener clientes regulares. Las herramientas para su implementación son mantener un surtido constante de la demanda de los clientes objetivo, así como monitorear el surgimiento de nuevas necesidades y su satisfacción oportuna.

Como parte de la implementación de estrategias de surtido, se deben tener en cuenta algunas reglas para la formación y desarrollo del surtido.

Se puede formular lo siguiente reglas para la formación y desarrollo del surtido de la tienda:

> la cartera de productos de la empresa debe tener en cuenta las necesidades de los segmentos de clientes objetivo y secundario;

> la gama de productos debería tener en cuenta las necesidades básicas y afines de los clientes;

> la política de precios debe tener en cuenta la política de surtido, los precios de los bienes deben formarse teniendo en cuenta el poder adquisitivo y garantizar la rentabilidad de la empresa.

De este modo, Gestión del desarrollo de la gama comercial de la empresa. – una importante tarea estratégica, cuya solución requiere la profesionalidad de los empleados, un importante potencial de recursos (disponibilidad de recursos financieros, de almacén, energéticos y otros), asociaciones con proveedores, creatividad y mucho más. Sin embargo surtido efectivo – esta es la clave para el desarrollo activo de la empresa y el fortalecimiento de la lealtad de los consumidores.

El punto de venta se puede posicionar como una tienda con la mayor oferta posible o los precios más bajos, una boutique con productos de marcas premium, etc.

Realización de estudios de demanda y segmentación de consumidores.

Para identificar exactamente a su comprador y comprender sus intereses, miedos y motivaciones de compra, se realiza una segmentación. Para ello, todos los consumidores se dividen en diferentes grupos, unidos por determinadas características. La elección de los parámetros para la clasificación se determina teniendo en cuenta las características, ventajas y coste del producto, cobertura geográfica, formato. punto de venta.

La segmentación de los consumidores se puede realizar por género, edad, nivel de ingresos, tipo de ocupación, estatus social, lugar de residencia, intereses, comportamiento y otros factores. La segmentación se puede realizar para una tienda o cadena de tiendas, así como para diferentes grupos de productos.

Por ejemplo, la segmentación de clientes se realiza para una red. tiendas de construccion. Para promover esta dirección, se puede identificar un grupo clientes corporativos (empresas constructoras, equipos de construcción que brindan servicios de reparación y acabado, etc.) y compradores individuales (compra de materiales de construcción para la autorreparación de su vivienda).

Cada uno de estos grupos se puede dividir en subgrupos. A continuación, se estudia la demanda estudiando el número y volumen de compras realizadas por diferentes grupos (dichos datos se pueden obtener estudiando a la competencia o analizando las propias ventas de períodos anteriores). Si el estudio revela una clara ventaja de los clientes corporativos en términos de volúmenes y cantidad de compras, entonces al formar la matriz de surtido se debe hacer hincapié en productos profesionales Y equipamiento.

La segmentación se realiza en varias etapas:

1. Definición de criterios de segmentación. Elección de los más parámetros importantes de la lista máxima de posibles características que le permiten dividir a todos los consumidores en grupos homogéneos.
2. Utilizando las características de segmentación seleccionadas, es necesario identificar clientes leales y desleales. Esta división nos permitirá analizar la alta y baja lealtad del público objetivo en el contexto de factores sociales, demográficos, de comportamiento y otros.
3. Elaboración de un retrato del consumidor objetivo de sus competidores. Puede analizar los consumidores objetivo de aquellos competidores cuyos productos son más baratos que aquellos cuyos precios están al mismo nivel que los suyos y aquellos cuyos precios son mucho más altos.
4. Análisis de diferencias y selección de criterios de segmentación importantes. Es necesario estudiar todos los grupos resultantes e identificar las características por las que se diferencian. Los más importantes son el motivo de la compra, el cambio a otra marca o el abandono del producto. Estas características conductuales y psicográficas tienden a ser las más significativas, mientras que la demografía y la geografía se consideran características más descriptivas que permiten la planificación.
5. Dividir a los compradores potenciales en segmentos y proporcionar una descripción detallada de cada uno de ellos. Cada segmento debe describirse según sus características sociales, demográficas y características geográficas, conductuales (lugares y frecuencia de compras, propiedades importantes de los bienes, número de marcas compradas, etc.) y factores psicográficos (valores de vida, prioridades, motivación para comprar, etc.).
6. Evaluación del potencial de cada segmento (número y volumen aproximado de compras realizadas por diferentes grupos de consumidores).
7. Selección de segmentos de mercado objetivo. Se seleccionan uno o dos grupos objetivo con mayor potencial y teniendo en cuenta sus características se elabora una estrategia de promoción adicional en una tienda concreta.

Matriz de producto de muestra para análisis competitivo

Se lleva a cabo una comparación del propio surtido con la lista de productos de la competencia para identificar productos fuertes y debilidades competidores y su empresa. Este tipo de investigación comienza con la identificación de los principales competidores (3-4 grandes compañias) ofrecer productos similares o sustitutos. A continuación se realiza un análisis de la gama de productos de diversas empresas competitivas, su lista de servicios y ventajas.

Para comparacion política de producto principales competidores, se compila una matriz de productos para cada uno empresa separada, indicando grupos de gama de productos, agrupados por fabricantes, modelos, calidad, precios y otras características.

Los datos obtenidos se utilizan para la optimización a la hora de crear su propio surtido. Por ejemplo, en el proceso Análisis competitivo Se encontró que la mayoría de ellos ofrecen una selección muy amplia de grupos de productos, pero todos están representados sólo por los artículos más populares. En este caso, se puede elegir una táctica de máxima profundidad dentro de un grupo de productos (aumentando la elección de modelos, volumen, color y otras características de un producto en particular).

Selección de los principales grupos de productos de la red de productos.

Un surtido o matriz de productos es una lista completa de productos presentados en el punto de venta. El contenido del producto debe formarse antes de la apertura de la tienda, teniendo en cuenta su formato, ubicación, características y preferencias. Público objetivo. La formación espontánea de un surtido, centrado en la demanda actual o copiado de la competencia, sin analizar los costes y cada grupo de productos, puede provocar pérdidas y ruina.

Además de la elaboración preliminar de una matriz de productos antes de abrir un punto de venta, también es necesario actualizar dicha lista al menos una vez cada seis meses. Lo ideal es que esta tarea la realice un grupo de especialistas: un gerente de categoría o proveedor que conozca a los proveedores y tenga información sobre qué se vende y en qué volumen, además de un comercializador y un director comercial.

Características y etapas de la elaboración de una matriz de surtido:

La matriz de productos se ajusta con base en un análisis de las ventas del período anterior (se tiene en cuenta el número de bienes vendidos, la ganancia total y la rentabilidad por puesto). La base de datos de productos de un punto de venta se forma indicando todos los parámetros clave: código interno asignado, nombre, marca, precio de compra y venta al público, saldo de existencias, etc.

Todo el surtido también se puede dividir en categorías de precios (normalmente la división se produce en segmentos baratos, medios y caros).

Profundizando la gama de productos

Para satisfacer al máximo las necesidades del público objetivo, un comercializador (director comercial u otro) red minorista o debería funcionar una tienda separada trabajo permanente para optimizar el contenido del producto.

Al elegir una estrategia para aumentar la cantidad de productos dentro de un grupo de productos, puede lograr una ventaja competitiva al ofrecer aquellos productos que los competidores no pueden ofrecer. A esto se le llama profundizar el rango (diferenciación).

Esta política nos permite ofrecer a los consumidores objetivo las variaciones de productos que mejor se adapten a sus necesidades. Un surtido completo es relevante para la venta de ropa y calzado para adultos y niños (se ofrecen varios colores y tamaños), muebles, teléfonos móviles y otros bienes de consumo.

Todas las actividades relacionadas con la gestión del surtido de una cadena de tiendas o un punto de venta específico tienen como objetivo varios objetivos: aumentar el conocimiento de la marca minorista y la lealtad del público objetivo, aumentar los volúmenes de ventas y la rentabilidad empresarial. Los objetivos a largo plazo también incluyen aumentar la competitividad y aumentar la participación de mercado. Para lograr sus objetivos, debe elegir el formato de tienda adecuado, formular un concepto de ventas y crear una matriz de productos teniendo en cuenta la demanda y el entorno competitivo.

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La creación de una matriz de surtido de una tienda es el elemento más importante de la política de surtido de una tienda. ¿Por qué se necesita una matriz de surtido, de acuerdo con lo que está formada, qué métodos existen para analizar la gama de productos, cuándo es necesario ampliar este surtido? Estos y otros temas deberían ser objeto de discusión por parte de los propietarios de los grandes centros comerciales. o pequeños establecimientos minoristas.

¿Dónde comienza la creación de la matriz de productos de una tienda?

En algunas tiendas, el llenado del surtido de productos se produce al azar. Por ejemplo, el dueño comercio presta atención al producto que mejor se vende y decide aumentar su oferta. O, al observar el aumento de las ganancias de los competidores, pide cantidades adicionales de un producto que "va bien" a sus vecinos. Y luego empieza a jugar con los precios. A menudo esto sucede sin pasar por la investigación para obtener “beneficios adicionales”. Los costos aumentan, las ganancias disminuyen. La matriz de surtido debe formarse analizando muchos componentes.

El siguiente paso para crear una variedad de productos es un análisis del grupo de consumidores, sus solicitudes y necesidades. Esto también se hace para que a través del análisis diferentes grupos clientes, centrarse en “su consumidor” y, como resultado, satisfacer sus necesidades de un producto en particular”.

Los cambios en la matriz de productos deben realizarse al menos dos veces al año. Requerimientos generales al surtido debe permanecer sin cambios, pero son necesarios cambios específicos. Una vez cada seis meses es necesario analizar el surtido existente, monitorear las compras de los clientes, tener en cuenta las tendencias de ventas y realizar cambios en la matriz de productos.

Observe los cambios en el mercado general, preste atención a la variedad de empresas competidoras, compare los flujos de clientes y actualice su política de precios. No sólo es necesario mantener el interés de los clientes habituales, sino también atraer otros nuevos.

¿Cómo crear una matriz de producto?

Comenzamos a formar una gama de productos identificando grupos de productos. A continuación, debes detallar cada posición hasta un producto específico. Al mismo tiempo, no olvides tener en cuenta las necesidades de los clientes. Establecer un precio basado en el precio medio y teniendo en cuenta el porcentaje de beneficio para este producto. Proporcionar precios similares para diferentes grupos de productos.

Estudiar el mercado de proveedores. Analizar y recopilar información sobre la calidad de los productos proporcionados, políticas de asociación y reglas comerciales.

La matriz del producto incluye los siguientes componentes:

- nombre del grupo de productos (por ejemplo, productos de panadería)
- nombre de la categoría de producto (por ejemplo, pan de solera, panecillo de Moscú)
- designación de la categoría de precio (premium, medio, económico)
- establecer el código del producto;
- definición de marca registrada;
- designación de embalaje, embalaje;
- nombre del artículo del producto;
- información sobre el proveedor;
- información sobre el empleado responsable de esta categoría;
- una nota indicando si este producto está incluido en el surtido mínimo.

Para una gran empresa comercial, la matriz de productos contiene un gran número de productos. Los vendedores medianos y pequeños tienen una matriz más pequeña. El nivel de detalle de su matriz depende de sus deseos y capacidades. Hágalo conveniente para un uso constante.

Al representar sus marcas en la región, tenga en cuenta las particularidades de las tiendas. Por supuesto, esto es muy conveniente cuando trabaja con un grupo de productos en su país. Es fácil crear logística y pedir productos a un solo proveedor. Las tiendas ubicadas en diferentes ubicaciones pueden tener una matriz de productos diferente. Después de todo, la formación de la matriz depende de un círculo específico de compradores y este componente no puede ignorarse.

¿Cómo analizar la matriz de surtido de una tienda?

Cuando se trabaja en una composición mínima del surtido, es necesario evaluar el papel de cada producto en una canasta de alimentos determinada. La matriz de surtido incluye bienes de locomotora, bienes sustitutos (sustitutos), bienes adicionales (relacionados) y bienes de estatus.

Bienes de locomotora
Estos son los productos que forman la base de la matriz de surtido. Los productos más "populares", a veces con un margen de beneficio mínimo. Trabajan más para atraer clientes que para obtener ganancias. Es posible que tenga varios grupos de locomotoras de este tipo. Tenga en cuenta que aquí no estamos hablando de los bienes más necesarios e importantes, sino de bienes que tienen atractivo visual.

Buenos sustitutos
Este grupo de bienes incluye productos de dos categorías: más caros y rentables, o más baratos, pero con un alto margen. la tarea principal asegúrese de que el comprador preste atención a ellos y no a las mercancías de la locomotora. Por lo tanto, estos dos grupos suelen colocarse uno al lado del otro para que los compradores puedan comparar y elegir los productos que sean más rentables para usted.

Productos relacionados
Por regla general, se trata de accesorios y bienes adicionales que se compran "además" de la compra principal. Este grupo incluye los servicios prestados tras la compra, por ejemplo, instalación de equipos. El objetivo principal es aumentar el cheque promedio.

Productos de estado
La inclusión de bienes de estatus en la matriz de surtido tiene más bien un componente de imagen: las ventas en este grupo son las más pequeñas, al igual que las ganancias. Pero son ellos los que crean una sensación de amplia elección entre los compradores.

Los compradores también se pueden clasificar en tres categorías:
- Quienes buscan una tienda con precios bajos;
- Los que están más interesados ​​en la relación calidad/precio;
- Quienes buscan un producto que satisfaga al máximo sus necesidades, sin importar el precio. Es a este grupo al que se dirigen los productos de estatus.

Utilice un programa para crear una matriz de surtido de tiendas. Considere nuestras recomendaciones. Luego de analizar los informes de demanda y el estado del almacén, comprenderás cómo ajustar la línea de productos de la tienda.

EN ventas al por menor Es muy importante determinar correctamente la composición de los bienes que se venden. La gama de productos ofrecidos es lo que ve el consumidor cuando visita una tienda. Un surtido eficaz es una herramienta para atraer y retener consumidores.

Un surtido es eficaz si:

• Atrae al consumidor, es decir. proporciona lo necesario tráfico.
• lo suficientemente completo para que el consumidor encuentre todos los productos necesarios y no acuda a la tienda de la competencia.
• Económico: El volumen, el precio y el beneficio marginal de las ventas del producto son suficientes para alcanzar los objetivos. empresa comercial por ingresos y beneficios.

La gama ideal en términos de eficiencia– de modo que el consumidor visita constantemente sólo esta tienda (y no los puntos de venta de la competencia), compra completamente los productos durante un período determinado (los saldos de inventario son mínimos), mientras que los precios de los productos son tales que la empresa recibe suficientes ganancias de sus venta.

En realidad, es muy difícil cumplir todas estas condiciones.– Es necesario tener en cuenta demasiados factores, pero es necesario esforzarse por lograrlo, ya que un surtido eficaz es una herramienta clave en una lucha altamente competitiva.

Para resolver este problema, se forma un documento, que se llama matriz de surtido. Este documento refleja el resultado de compilar el surtido en forma de tabla, que describe qué grupos de productos y SKU deben presentarse en el surtido, a qué precio deben venderse y qué volumen de inventario debe haber en cada punto de venta.

Etapas de la elaboración de una matriz de surtido.

No existe un algoritmo generalmente aceptado para elaborar una matriz de surtido, cada empresa comercial puede tener su propio método. Sin embargo, el conjunto de factores que se deben tener en cuenta es el mismo para todos, y se pueden dar recomendaciones para la elaboración de una matriz de surtido.

Ejemplar equipo etapas de elaboración de una matriz de surtido:

1. Desarrollo/revisión conceptos para un punto de venta específico.
2. Segmentación del mercado e identificación de clientes objetivo. para un punto de venta.
3. Determinar rangos de precios para clientes objetivo.
4. Formación de un clasificador de surtido: división del surtido en grupos y referencias.
5. Definición de ancho y profundidad para cada grupo de productos.
6. Definiendo un conjunto de marcas presentados en cada grupo de productos.
7. Distribución de roles Por grupos de productos y marcas.
8. Formación de una lista de productos en la matriz de surtido.(filas de la tabla).
9. Llenado final matriz de surtido (columnas de la tabla).

En primero En la etapa de desarrollo del concepto, se determina qué necesidades de los clientes debe satisfacer un establecimiento en particular. Cada tienda se caracteriza por unos parámetros determinados en los que la empresa no puede influir.

Algunos de estos parámetros que definen el concepto son:

• Área(centro, periferia, zona empresarial, industrial o residencial);
• Area de ventas y el área total del local;
• Pisos y ubicación del outlet. entre otros comercios;
• Disponibilidad para compradores: caminos de aproximación y acceso.
• Un factor muy importante– la presencia de competidores y su gama de productos y Política de precios.

Teniendo en cuenta todos estos parámetros, se forma el concepto de punto de venta: supermercado, pabellón, tienda especializada, etc.

Por ejemplo, una empresa que vende teléfonos móviles y comunicación celular, puede colocar:

• en grande centro comercial – un pabellón a gran escala que ofrece una gama completa de servicios y productos de la empresa;
• en una pequeña habitación prestigiosa Barrio residencial – tienda de modelos de élite;
• en tiendas de conveniencia y paradas de autobús– pequeños quioscos que ofrecen una gama limitada de servicios y un conjunto mínimo de teléfonos económicos.

El concepto de todos los puntos de venta será diferente, y las matrices de surtido también serán diferentes, a pesar de que todos los puntos de venta pertenecen a la misma empresa comercializadora y pueden operar bajo un único signo.

En segundo En esta etapa se determinan los segmentos de clientes que pueden visitar estos puntos de venta. Los clientes se pueden segmentar según diversos criterios: nivel de ingresos, edad, naturaleza de la demanda, hábitos, etc. Como resultado, se determinará segmento objetivo compradores para quienes se formará una matriz de surtido adecuada.

En tercero En esta etapa, todos los productos se dividen en segmentos de precios y la proporción de estos segmentos.

Ahora es el momento de las mercancías.

En cuatro En esta etapa, toda la gama de productos se divide en grupos, subgrupos y segmentos de productos, hasta llegar a un SKU independiente. SKU, o artículo (este término se usaba en la época soviética) es un identificador de un artículo de producto separado. Un mismo producto puede presentarse en diferentes SKU, por ejemplo, el azúcar granulada en envases de 1 kg, 5 kg y el azúcar refinada son todos SKU diferentes.

En quinto En esta etapa, se determina qué tan amplio (número de grupos de productos) y profundo (cuántos SKU debe haber en cada grupo) debe ser el surtido. Los factores principales aquí son el concepto de punto de venta y la política de surtido de los competidores.

En sexto En esta etapa, las marcas se determinan en cada categoría, nuevamente dependiendo del concepto y la información de los competidores.

En séptimo A cada etapa de cada categoría se le asigna un rol específico.

Los roles pueden ser los siguientes:

• Objetivo (imagen)– destinado a atraer y retener la mayor parte de compradores; Esta categoría se caracteriza por un ingreso marginal alto.
• Principal– un grupo de los productos más populares que atrae a los principales y flujo constante compradores: estos son bienes con un ingreso marginal bajo, pero la demanda constante forma una gran masa de bienes comunes ingreso marginal. Los productos de este grupo deben estar incluidos en el surtido del punto de venta.
• Estacional (relacionado)– Como su nombre indica, se trata de un grupo con una marcada estacionalidad, que ayuda a atraer nuevos clientes y estimular la demanda a través de nuevos productos y ofertas especiales de temporada.
• Cómodo (opcional)– un grupo de productos que complementan a otros grupos y fidelizan al cliente a través de la conveniencia de comprar todos los productos en un solo lugar.

En octavo Y noveno En esta etapa, se completa la tabla de la matriz de surtido.

Vale la pena considerar con más detalle algunas etapas importantes en la elaboración de una matriz de surtido.

Segmentación de un grupo de productos en función de las propiedades físicas del producto.

El tipo de matriz de surtido final depende directamente de la segmentación de grupos de productos.

Por ejemplo, la necesidad de sed de un cliente puede satisfacerse con diferentes bebidas que componen muy grupo amplio bienes.

Pasos para reducir el grupo:

• lata de bebidas ser alcohólico o no alcohólico;
• Entre las bebidas no alcohólicas se pueden distinguir las bebidas preparadas. y productos para preparar bebidas;
• Entre los productos para cocinar, se puede distinguir el té., café y otras bebidas.

Té - este es un grupo de productos listos para usar que satisface completamente necesidad específica comprador. Sin embargo, dentro de este grupo es posible dividir los productos en segmentos. Se pueden distinguir los siguientes segmentos:

• dependiendo de la variedad puede ser negro, verde, rojo o una mezcla de tés;
• dependiendo del método de preparación puede ser en bolsas o por peso;
• dependiendo del valor de la variedad y la marca se puede segmentar por precio.

Como resultado de la segmentación de grupos de productos, se forma un clasificador de productos, que es Punto de partida para crear una matriz de surtido después de determinar el ancho y la profundidad del surtido.

Uso del análisis de ventas para determinar la cantidad de unidades de producto (SKU) dentro de cada segmento

Un segmento separado puede estar representado por un conjunto diferente de unidades de producto (SKU). Cada punto de venta tiene un límite en el número de diferentes SKU, que se puede exhibir en el área de ventas, esta limitación está determinada por el área del área de ventas utilizada equipo comercial y tipo de visualización.

En estas condiciones, es necesario configurar dicho conjunto de SKU, a gama de productos ha permitido alcanzar beneficio máximo por unidad de espacio comercial. Conociendo el límite en el número de SKU, es necesario resolver el problema de representar SKU en cada segmento.

La información necesaria para este tipo de decisiones la proporciona un análisis de las ventas reales de estos productos, teniendo en cuenta el concepto de punto de venta y las acciones de los competidores. También es necesario tener en cuenta el papel del grupo de productos o su segmento.

Por ejemplo, El análisis de ventas muestra que entre diferentes tipos del té, el 70% de los beneficios procede del té negro y el 30% del té verde.

Digamos, Qué bastidores comerciales le permite mostrar 200 SKU. Entonces, un simple cálculo muestra que en el expositor del producto debería haber 140 SKU de la subcategoría de té negro y 60 de la subcategoría de té verde.

Este es un cálculo bastante aproximado que demuestra enfoque general Debido a la distribución de SKU entre segmentos de productos, puede provocar errores al determinar los SKU en segmentos estrechos.

Al planificar con precisión los SKU, es necesario tener en cuenta la categoría del producto.

Por ejemplo, para los productos de la categoría principal, es inaceptable subestimar los SKU y excluir productos con baja rentabilidad: si excluye, por ejemplo, la leche para bebés con baja rentabilidad marginal, entonces el comprador, al no encontrar este producto, puede recurrir a la competencia, ya que este producto se consume a diario y su ausencia en el surtido es inaceptable.

Además, el nivel de SKU planificado puede ser mayor que el calculado para productos de temporada; estos productos provocan tráfico de consumidores y un aumento de la demanda en general.

Acerca de los segmentos de precios, determinando la participación de bienes de cada segmento de precios (económico, masivo, premium) en la matriz de surtido

Normalmente los productos se dividen en tres segmentos:

• económico– para compradores con bajos ingresos y bajos requisitos en cuanto a las cualidades del producto para el consumidor;
• masa– diseñado para la mayor parte de la demanda de los consumidores;
• de primera calidad– diseñado para un segmento reducido de compradores con un alto nivel de ingresos.

Dependiendo del sector empresarial, el número de segmentos puede ser mayor o menor. Por ejemplo, gas natural cómo un producto puede no segmentarse en absoluto y ofrecerse a todos los consumidores al mismo precio. Los coches suelen dividirse en más segmentos de precios.

Para cada punto de venta, es necesario determinar los niveles de precios de cada segmento y la proporción de surtido en cada segmento.

Por ejemplo, una empresa que vende teléfonos móviles puede establecer las siguientes proporciones para los segmentos de precios económico/masivo/premium:

• para una gran tienda – 30%/50%/20%,
• para tienda de moda de lujo – 0%/20%/80%,
• para un pabellón pequeño – 80%/20%/0%.

Se suma así una nueva restricción a la anterior distribución de referencias por surtido, por segmentos de precios. La matriz de surtido debe aclararse utilizando proporciones de segmentos.

Siguiendo con el ejemplo anterior, digamos que un supermercado tiene 200 SKU para la categoría de producto “té” y para este punto de venta la proporción se establece en 30/50/20.

Esto significa que la tienda debería tener:

• Té negro: 140 SKU en total, que incluyen:
  • Marcas del segmento económico – 140*30% = 52 SKU,
  • A granel: 70 SKU,
  • Prima – 28
• Verde: 60 SKU, que incluyen:
  • Economía – 18 SKU,
  • A granel: 30 SKU,
  • Premium – 12 SKU.

Ahora puede pasar a llenar cada segmento de la categoría de producto con marcas comerciales (marcas).

Selección de Marcas (TM) para llenar la matriz de surtido

En el ejemplo anterior, se calcula que el segmento de té negro premium de la tienda debería estar representado por 28 SKU. Esta cantidad de SKU ahora debe completarse con productos específicos de diferentes fabricantes.

Esto también se debe hacer en base a los datos del análisis de ventas, teniendo en cuenta consideraciones adicionales:

• No es sólo la rentabilidad lo que hay que considerar(participación en las ganancias) del producto, pero también su popularidad entre los compradores; de lo contrario, existe la posibilidad de llenar los estantes con productos rentables pero de lento movimiento;
• Demasiado marcas registradas de diferentes fabricantes crea dificultades para su compra, maquetación y contabilidad, el número de sellos debe ser el mínimo necesario.

Esto lleva al hecho de que el análisis de ventas también debe complementarse con datos de investigación de mercados: una encuesta de los clientes sobre las preferencias de marca, así como información sobre las acciones de los competidores en estos segmentos.

La información sobre a qué segmento de precios pertenece un producto en particular se puede entender de diferentes maneras: encuestando a los consumidores, basándose en información de fabricantes y proveedores, o basándose en un análisis de ventas (se utiliza el método de análisis ABC).

Llenar la matriz de surtido de SKU a partir de la segmentación creada anteriormente

La etapa final para formar una matriz de surtido es completar la tabla matricial en función de la estructura creada de categorías y segmentos, así como las listas de precios de proveedores.

La matriz de surtido incluirá información:

• Nombre del autor– SKU agrupados por grupos de productos y segmentos;
• Por columnas:
  • cantidad planificada SKU;
  • porcentaje de margen para cada puesto;
  • ganancia de cada SKU;
  • compartir en total llegó.

Dicha matriz se compila para cada punto de venta. Al resumir los datos de las matrices de surtido por punto de venta, se compila una matriz de surtido general de la empresa, que puede analizarse más a fondo para lograr los objetivos de rentabilidad de la empresa.

Matriz de surtido general– base para la planificación de adquisiciones y trabajo de logistica.

Conclusión

El artículo utiliza ejemplos para examinar el proceso típico de creación de la matriz de surtido de una empresa.

Puede utilizar otro algoritmo de generación de matrices, pero en todo caso deberán observarse los siguientes principios:

• concepto contable punto de venta al por menor;
• Segmentación de productos según las propiedades del consumidor;
• Segmentación de productos por nivel de precios;
• Teniendo en cuenta el tipo de categoría durante la distribución SKU

No existe consenso en la literatura sobre la definición del concepto de “matriz de surtido”. Teniendo en cuenta las ideas y la experiencia acumuladas, propongo la siguiente definición del concepto de matriz de surtido (AM): este es un documento en forma tabular que, según un principio jerárquico (de categoría a unidad contable de inventario), refleja la surtido de la empresa y contiene información con determinadas características del surtido en un período de tiempo específico.

En el esquema de trabajo tradicional, la creación de una matriz de surtido la llevan a cabo los empleados de los departamentos de compras, ventas y marketing, pero si la empresa tiene un sistema de gestión de categorías establecido, los gerentes de categoría lo hacen.

En la práctica hay diferentes aproximaciones a la creación de tales matrices, por profundas que sean investigación teórica no se encuentra en la literatura sobre este tema. Cada empresa desarrolla sus propios algoritmos, que posteriormente componen su ventaja competitiva y secretos comerciales.

El procedimiento para formar una matriz de surtido.

No existe un estándar único ni para la composición ni para la estructura de ninguna de las matrices. La composición y estructura de cada uno depende de muchos factores, principalmente de las tareas resueltas con su ayuda, el formato de la división comercial y el sistema de gestión del surtido de productos.

El autor no pretende estar completo en la estructura de la matriz de surtido (Tabla 1) y el algoritmo para su formación. Cada uno puede modificarse de acuerdo con las necesidades de los usuarios finales, además de tener en cuenta los principales factores que influyen en el proceso de formación del surtido: la demanda, la política de precios, la producción de bienes y las capacidades de los proveedores existentes. metas estratégicas y objetivos de la empresa, nivel de competencia, ciclo de vida del producto, logros del progreso científico y técnico, base material y técnica de la empresa, documentos reglamentarios y tecnológicos, etc.

Tabla 1. Una versión abreviada de la matriz de surtido de la división comercial.

El procedimiento de formación de AM, en mi opinión, es una implementación secuencial de las siguientes etapas (ver Fig. 1. Cada etapa realiza sus propias funciones específicas, que se comentarán a continuación.

Arroz. 1. Etapas de formación de la matriz de surtido.

Definir el concepto y formato de la división de ventas.

Este documento es fundamental en la implementación de una serie de tareas. En nuestro caso, con base en este documento, es necesario determinar aquellos Categorías de Producto, que potencialmente podría incluirse en AM, así como la cantidad de artículos (nombres de productos). Por ejemplo, el AM de una división comercial dedicada a la venta de metales preciosos y una división comercial dedicada a la venta de productos alimenticios contendrá claramente diferentes categorías de productos y tendrá un número diferente de SKU. Del mismo modo, la AM de las divisiones comerciales del formato "hipermercado" y del formato "tienda de conveniencia" será diferente (principalmente en términos del número de artículos), incluso si las divisiones comerciales operan en la misma área.

Definición del cliente objetivo/segmento objetivo

Este investigación de mercado Debe dejar claro a quién debe dirigirse el surtido, quién es el comprador potencial y dejar claro el algoritmo de toma de decisiones del consumidor a la hora de elegir un producto. Con base en esta información, se determina si el surtido será de producción nacional o extranjera, si el surtido debe incluir solo los últimos modelos de bienes, qué productos con qué combinación de indicadores de precio/calidad deben predominar en AM, qué surtido auxiliar de bienes debe estar presente, etc.

Determinar rangos de precios

Como regla general, el surtido se puede dividir en tres corredores de precios: económico, mercado masivo y premium. La diferencia entre los intervalos de los corredores de precios debería ser significativa. Nuevamente, no existen estándares para dicha división en ninguna categoría. Sin embargo, al dividir el surtido, es necesario tener en cuenta no solo el costo del producto en sí, sino también el costo de puesta en servicio, servicios adicionales y operación del producto.

El resultado de esta etapa debe ser un documento que indique en qué rangos de precios opera la división comercial, así como la proporción de estos rangos para cada categoría de producto. Por ejemplo, para una boutique de élite en su conjunto esta relación puede ser 0/20/80 (economía/masa/premium), para un hipermercado que se posiciona como “constantemente precios bajos", esta relación puede ser 50/40/10.

Formación de un clasificador de surtido.

El sistema propuesto por el autor para construir un clasificador para una matriz de surtido se basa en la división del surtido de productos en categorías de productos según el principio funcional y de consumo (el concepto de gestión de categorías), aunque dependiendo de los objetivos de gestión, Se pueden utilizar clasificaciones correspondientes a otros enfoques para gestionar el surtido de productos.

En general, la estructura de cada categoría se forma de acuerdo con la nomenclatura de propiedades e indicadores que son esenciales para una determinada categoría de bienes, tanto desde el punto de vista del vendedor como del comprador. La estructura de categorías es un mapa de la decisión del consumidor de comprar un producto.

Los criterios más comunes para formar una estructura son la "facilidad de gestión" (ruta del proceso, propiedades del producto, diseño del producto, proveedores, condiciones de venta) y "consistencia para el consumidor".

Determinar la amplitud y profundidad del surtido por categoría de producto

La amplitud del surtido es el número total de bienes homogéneos y heterogéneos ofrecidos por una división comercial en un determinado período de tiempo. La profundidad del surtido es la cantidad de tipos de productos, teniendo en cuenta todas las características dentro de un grupo homogéneo o heterogéneo.

Se han dedicado muchas investigaciones a determinar el ancho y la profundidad del surtido y, por lo tanto, no debería haber ninguna dificultad para seleccionar un algoritmo. Lo principal es que no hay contradicciones con los aspectos anteriores y existe una estrecha conexión con el siguiente punto.

Determinar el número de marcas/proveedores representados

El principio de elección de marcas.

• Las marcas deberían separarse según corredores de precios.
• Debe minimizarse la presencia de marcas analógicas.
• La marca proveedora debe cubrir su línea de productos dentro de su rango de precios de la forma más completa posible. El proveedor podrá cubrir la línea con varias marcas.

La opción ideal es una marca en cada uno de los corredores de precios seleccionados. Al elegir una marca, se debe considerar su trayectoria en el mercado local.

• Marcas existentes en el mercado: ventajas - fama; alto conocimiento de la marca por parte de los clientes; Contras: alta competencia.
• Nuevas marcas: ventajas - exclusividad; alta rentabilidad con posicionamiento adecuado; desventajas: la necesidad de costos de promoción.

Determinar el papel de las categorías de productos/artículos

El rol es un cierto estado de un producto en relación con otros artículos del surtido, caracterizado por el nivel y la naturaleza de la demanda, el precio, la fama y las funciones que le asigna el vendedor. Asignar diferentes roles a los productos no es más que crear una herramienta para formar (a nivel operativo) una política de promoción de la gama y los precios de acuerdo con las expectativas del cliente. Los productos con diferentes funciones requieren enfoques, métodos y programas de marketing especiales.

Determinar los artículos que se incluirán en AM

Quizás la etapa más larga, porque Es necesario, basándose en los principios establecidos en las etapas anteriores, formar un surtido formado en algunos casos por decenas de miles de artículos. En el sistema de gestión de categorías, como ya se señaló, esto lo hacen los administradores de categorías. En última instancia, cada gerente compone el AM de su categoría, que en conjunto conformarán el AM de la división comercial (toda la empresa).

El resultado de este paso es una matriz con valores rellenos en la intersección de filas y columnas. La Tabla 1 no muestra todas las columnas principales (indicadores) que deberían estar presentes en el AM. El propósito de esta tabla es demostrar claramente la estructura aproximada de AM.

Asignar valores requeridos a los artículos

Esta etapa implica llenar, en la medida de lo posible, las columnas AM que quedaron vacías después del paso anterior. Atención especial Le insto a que preste atención a la columna "estado".

El estado del producto se selecciona del directorio de estados (ciclo de vida) del producto. La empresa determina de forma independiente el catálogo de condiciones, así como su necesidad.

Análisis y valoración de surtido.

En este punto, se supone que se generará un AM y estadísticas para un período determinado, lo que permitirá evaluar la efectividad del surtido en términos de su cumplimiento de los principios de formación del surtido (consistencia, racionalidad, unicidad, fabricabilidad, principio de precio, renovación, sostenibilidad del surtido, integridad), permitirá analizar indicadores económicos etc.

Se recomienda actualizar una vez cada seis meses (por ejemplo, al inicio de la temporada, al final de la temporada, etc.). La actualización consiste en retirarse de AM una cierta cantidad artículos que no cumplen con las normas y principios establecidos en el departamento comercial, y la posterior introducción de una serie de artículos. Trabajar con datos matriciales significa trabajar con grandes cantidades de datos (especialmente si se trata de una empresa multiproducto) y, por lo tanto, requiere la disponibilidad de información adecuada. software y especialistas capacitados.