Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate koostada valmis turundusplaan algusest. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult turundusplaani struktuuri ja loetletakse peamised jaotised. Räägime teile, millises järjekorras on turundusplaani kõige mugavam koostada, millised turundusplaani elemendid on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord puududa. Oleme kindlad, et meie kontrollnimekiri sobib iga toote reklaamistrateegia kaitsmiseks, sest see on ammendav loetelu oluline teave, mille alusel tehakse võtmetähtsusega strateegilised otsused.

Turundusplaan on üsna selge ja loogiliselt üles ehitatud ülesehitusega ning selle väljatöötamine ei ole ühepäevane protsess. Kogumiseks kulub palju aega detailne info tarbijate kohta, uurida turu omadusi ja tingimusi, määrata konkurentsieelised kaubad ja palju muud. Olge valmis töötlema ja kokku võtma palju erinevaid fakte ning kaaluma rohkem kui ühte äriarenduse alternatiivi. Ärge kartke kulutada aega erinevate strateegiavalikute analüüsimisele.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib keskmiselt aega võtta (olenevalt ettevõtte suurusest ja arvust tooterühmad ettevõtte portfellis) 1-3 kuud. Ja kui tegelete turunduse planeerimisega samaaegselt jooksvate probleemide lahendamisega, siis varuge selleks protsessiks vähemalt 2-4 kuud. Sellest ajast 50% kulub info kogumisele, 40% analüüsile ja alternatiivide kaalumisele ning vaid 10% turundusplaani enda koostamisele.

Standardse turundusplaani struktuur sisaldab 8 elementi ja on järgmine:

Mis on "Kokkuvõte"

"Kokkuvõte" - CV või kokkuvõte võtmejuhised turundusplaan. See turundusplaani osa püüab visandada ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid järgmisteks aastateks. See jaotis Täidate kõige viimase, kuid turundusplaani esitamisel alustate sellest jaotisest.

Põhiteadmiste esitamine mis tahes esitluse alguses aitab viia juhtkonna vastavusse nõutava esitlusvorminguga, võimaldades neil hinnata aluseks olevat strateegiat ja valmistada ette küsimusi ilma fakte üksikasjalikult uurimata. See turundusplaani osa sisaldab sageli sisu, esitluse kestust, esitluse vormingut ja eelistatud tagasiside vormi.

Olukorra analüüs ja järeldused

Peatükk olukorra analüüs loodud turu, selle suuruse, suundumuste ja funktsioonide kiireks täielikuks mõistmiseks. Selline analüüs aitab selgitada teatud toimingute valikut toote turundusstrateegias. Olukorraanalüüsi peamised komponendid on:

• Analüüs sisekeskkond ja ettevõtte ressursid, sealhulgas hetkeeesmärkide ja eesmärkide saavutamise taseme hindamine
• Tarbija käitumise analüüs turul, hinnang ettevõtte toote ostmise ja tagasilükkamise põhjustele
• Analüüs välised tegurid ettevõte, konkurentide käitumine ja peamised turusuundumused

Täpsema näite ettevõtte olukorra- või ärianalüüsist leiate meie artiklist:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Igasugune olukorra analüüs lõpeb kompileerimisega, milles kirjeldatakse ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi, võtmevõimalusi ja ohte müügi- ja kasumikasvule. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustub:

• ettevõtte põhitoode
• näidates toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
• taktikaline tegevuskava võimete kasutamiseks ja arendamiseks
• taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
• peamine

Turunduse eesmärkide ja eesmärkide määratlemine

Iga turundusstrateegia esimene samm: järgmise aasta tulemuslikkuse eesmärkide seadmine. Turundusplaan peaks sisaldama kahte tüüpi eesmärke: ärieesmärke ja turunduseesmärke. Ärieesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müügitasemed, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid võtavad arvesse selliseid probleeme nagu uute klientide meelitamine, praeguste klientide hoidmine, toote kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Oma turundusstrateegia kaitsmine

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhiosa. Turundusplaani esitluse selles etapis on oluline rääkida järgmistest turundusstrateegia elementidest:

Ilma selle jaotiseta ei ole turundusplaan täielik ja ükski juht ei kinnita väljatöötatud programme tootearenduseks ja selle turule viimiseks. Jaotis algab ärimudeli ehk P&L esitlusega, mis näitab programmide prognoositavat müügikasvu, programmide jaoks vajalikku eelarvet, puhastulu ja müügitulu. Selle jaotise järgmised etapid on kommentaarid ja selgitused P&L mudeli kohta:

• Eelarve struktuur jagatud peamisteks kuluartikliteks
• Peamiste müügikasvu allikate ülevaade ja nende korrelatsioon eelarvepunktidega
• Mudeli koostamisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnataseme valdkondades

Turunduse üks peamisi ülesandeid — ettevõtte tegevuses maksimaalse võimaliku süsteemsuse ja proportsionaalsuse kehtestamine lähtuvalt selle strateegilistest eesmärkidest. Ettevõtte (ettevõtte) juhtimise peamine juhtimisülesanne planeerimise kasutamisel on vähendada kraadi ebakindlus ja risk V majanduslik tegevus Ja tagada ressursside kontsentreerimine valitud prioriteetsed valdkonnad. Kõigi turundusfunktsioonide tõhus rakendamine õigel tasemel on ebareaalne ilma läbimõeldud ja tervikliku planeerimiseta.

Planeerimine- see on teatud tüüpi tegevus, mis on seotud eesmärkide ja tegevuste seadmisega tulevikus. Ressursside optimaalse jaotamise plaan eesmärgi saavutamiseks.

Märkides ettevõtte majandustegevuse planeerimise olulisust, kirjutab kuulus inglise teadlane - juhtimisspetsialist - K. L. Hudson oma raamatus "Ettevõtte korraldamine ja juhtimine": planeerimine tähendab ettevõtte edasise tegevuse skeemi väljatöötamist, et saada. antud tulemused kindlaksmääratud kuludega ja kindla aja jooksul. aja jooksul ning pealegi, et planeerimine on tahtlik katse mõjutada, kontrollida ulatust , muutuste kiirus ja tagajärjed.

• see peab olema vajaliku paindlikkuse ja kohanemisvõimega, st õigeaegselt reageerima muutustele ettevõtte väliskeskkonnas;
• planeerimist peaksid tegema ennekõike need, kes seejärel väljatöötatud plaane ellu viivad;
• planeerimise pädevuse tase peab vastama kompetentsi tasemele seoses ettevõtte ressursside juhtimisega.

Seos turundussüsteemi ja planeerimise vahel on aktiivne, kahesuunaline. Eesmärgid turundustegevused omavad otsustavat mõju loodusele, ajahorisondile ja planeerimissüsteemile. Samal ajal viiakse turundustegevuste elluviimine teatud järjestuses läbi koos tervikliku turundusprogrammiga (plaaniga). Planeerimise ilming turundustegevuste elluviimisel on turundusprogrammi väljatöötamine ja rakendamine, mis kujutab endast tegelikult üldplaani ja määrab ettevõtte kõigi teiste plaanide sisu.

Turunduse planeerimine on suunatud järgmiste põhiprobleemide lahendamisele:

• eesmärkide määramine (näiteks kaupade eristamine valitud turusegmente arvesse võttes, uute toodete või turgude arendamine, konkurentsivõime probleemi lahendamine jne), samuti planeerimisprotsessi enda hindamise aluspõhimõtted ja kriteeriumid;
• eraplaanide struktuuri ja reservide kujunemine, nende omavahelise seose olemus (näiteks kaupade müügiplaanide sidumine üksikutes turusegmentides, müük ja tootmistegevus välisriigi filiaalid ja filiaalid jne);
• planeerimiseks vajalike lähteandmete iseloomu määramine (turu olukord ja väljavaated, ettevõtte toodete lõppkasutajate praegused ja eeldatavad tulevased vajadused, prognoositavad andmed välisturgude tootestruktuuri muutuste kohta jne);
• määratlus üldine korraldus planeerimisprotsess ja raamistik (juhtide pädevuse ja vastutuse tasemed, ettevõtte organisatsiooniliste ja struktuuriüksuste õigused ja kohustused jne).

Kõige tähtsam komponendid turunduse põhimõtete ja meetodite alusel tehtav ettevõtte planeerimistöö on turunduse planeerimine (plaani koostamine).

Terve mõistus dikteerib, et ettevõte siseneb välisturg, tuleb esialgu pakkuda kaupu, mida ta juba toodab ja siseturul müüb, mitte üritada midagi uut müüa. Loomulikult peab see ettevõtte jaoks traditsiooniline toode oma tarbijaomaduste osas vastama potentsiaalsete välisostjate nõuetele; olla konkurentsivõimeline nende näitajate ja hinna poolest; rahuldada vajadusi, mida konkureerivad tooted kas üldse ei rahulda (see on kõige soovitavam variant) või ei rahulda piisavalt hästi. Kõiki neid sätteid käsitletakse edaspidi piisavalt üksikasjalikult. Praegu eeldame, et meil on konkurentsivõimeline toode (või isegi tooterühm).

Enne kui hakkame kirjeldama järgmist etappi, peame tegema ühe märkuse. Metoodikast lähtudes tuleks alustada mitte plaani koostamisest, vaid sellele protseduurile eelnevatest etappidest – turu, konkurentide jms analüüsist. Kuid sel juhul seisaksime silmitsi olukorraga – “ puude pärast ei näe metsa” . Kõik need etapid on mõttekad ainult peamise eesmärgi – turunduse planeerimise ja kontrolli – kontekstis. Seetõttu otsustasime minna järgmisele teele: kõigepealt kirjeldame kogu protseduuri, tutvustades uusi termineid ja selgitades neid ainult lühidalt, et luua terviklik pilt, ning seejärel selgitada üksikasjalikult iga etapi ja iga kasutatud mõiste sisu ja tähendust.

Niisiis, järgmine etapp on "eelplaneerimine" - turgude valik, kus on soovitatav selle tootega töötada (tegevust lõpetada või tegevust jätkata).

Olemasolevate kaupade ja turutingimuste prognooside põhjal (pole ilmselt vaja mainida, et hinnatakse ainult reaalseid turge, millel on vähemalt minimaalne perspektiiv), seadke ülesanne ettevõtte iga osakond: müügimahud füüsilistes ühikutes ja rahaliselt (müügikvoodid). Kaupade hulgas eristatakse tavaliselt uus kaubad, mis ei ole veel turgu vallutanud ja nõuavad seetõttu suuremat tähelepanu, siis traditsioonilised kaubad, mille nõudlus on püsiv, ja lõpuks nõrgad kaubad, mille nõudlus langeb või on ebakindel. Pole vahet, kas räägime kallitest või odavatest toodetest (teenustest): oluline on, et need erinevad uudsuse astme ja nõudlustrendide poolest.

Oluline planeerimise etapp on hinna fikseerimine. Maksimaalne ja minimaalne vastuvõetav hind määratakse iga toote jaoks parima turundusstrateegia järgi, turundustegevuse osas määratakse (avalikkusele teatavaks tehtud) hinnakirjad, samuti allahindlused ja soodustused, mida tuleks läbirääkimistel lepinguliste kokkulepete sõlmimisel võtta. moodustuvad. hinnad. Hinna määramisel on esmatähtis nõudluse ülejääk pakkumisest, seejärel omakulud (mitte ainult kulu, vaid ka transpordi-, kindlustus-, tolli- ja muud kulud) ning seejärel konkurentide pakutavad hinnad; “Hinnasõda” on võimalik alustada alles pärast põhjalikku analüüsi, milliste tagajärgedeni see kaasa toob ja kas see toob kaasa ohtlikke kaotusi.

Mahaarvamiste maht eest turundus kogu müügimahu suhtes - küsimus, mille iga ettevõte otsustab iseseisvalt, lähtudes konkurentide kogemusest ja kaalutlustest, millist rolli mängivad turundusteenuse tegevused ettevõtte eesmärkide saavutamisel. Igaks elujuhtumiks valmisretsepte ei ole, kuid üldreegel on, et mida vähem “tõsine” ja “massem” toode on, seda suuremad peaksid olema eraldised turunduseks (turu-uuringud ja müügiedendus). Eraldatud raha õigeks jaotamiseks turundusteenuse nende osakondade vahel on vaja analüüsida nii konkurentide kogemust kui ka enda praktikat. Sisuliselt kulgeb see katse-eksituse meetodil (seetõttu on kahjulik nii vigadele traagilise tähenduse omistamine kui ka nendes püsimine).

Planeerimise protseduur peaks esindama dialoogi strateegiliste probleemidega hõivatud kõrgeimate juhtimistasandite ja taktikalisi probleeme lahendavate madalamate tasandite vahel. Tippjuhtkond ei suuda ette näha kõiki konkreetseid olukordi turgudel, millest ta on ka ruumiliselt eraldatud, kuid sellist ettenägelikkust selle astme juhtidelt ei nõuta. Nad on ainult kohustatud meeles pidama ja oma töös arvestama madalamate juhtide privaatseid ideid ja plaane ning operatiivtöötajad, kuna need ideed ja plaanid peegeldavad tavaliselt hästi tugevaid külgi ja nõrgad küljed kohalikud kauplemistingimused ja turutegevus üldiselt (reklaam, toote edendamine jne). Dialoogi järjepidevus, madalama juhtkonna julgustamine tegema ennetavaid ettepanekuid, tõhus tasu selliste ettepanekute eest on tõhus viis suhete optimeerimiseks. erinevatel tasanditel käsiraamatud. Muide (kuigi see ei puuduta otseselt planeerimisprotseduure) korraldavad paljud ettevõtted keskjuhatuse töötajatele mitmepäevaseid “ekskursioone” välismaale, kus inimesed tutvuvad mitteametlikus õhkkonnas ettevõtte välisfiliaalide töötajate tööga. nad imbuvad konkreetse turu töö spetsiifikast, hakkavad paremini mõistma filiaalis töötavate inimeste raskusi ja vajadusi. Juhtidele turundusteenused ja turundusosakondades peetakse kohustuslikuks vähemalt kord aastas ettevõtte välisfiliaali külastamist, et tutvuda asjade seisuga oma silmaga, mitte paberite järgi. Sama eesmärki (avameelsed vestlused ja arvamuste vahetamine mitteametlikus keskkonnas kõrgema juhtkonnaga) teenivad ka perioodiliselt kokku kutsutavad välisosakondade töötajate konverentsid.

Planeerimismenetlus ei ole lineaarne, vaid ringikujuline, tsükliline protsess. See ei piirdu mingil juhul turundusplaani koostamisega. Ülaosas vastu võetud plaan peab saama muutuda vastavalt altpoolt tulevatele andmetele ja olema kohandatav vastavalt välise turunduskeskkonna tegelikkusele.

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kirjeldab selle üldist turundusstrateegiat tulevaks aastaks. See peab näitama, kellele te oma tooteid positsioneerite, kuidas müüte neid ostjate sihtkategooriale, milliseid võtteid kasutate uute klientide meelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani kirjutamise eesmärk on kirjeldada üksikasjalikult, kuidas oma tooteid ja teenuseid sihtturule turundada.

Sammud

1. osa

Mõelge oma ettevõtte eesmärkidele. Olukorraanalüüsi eesmärk on mõista teie ettevõtte praegust turundusolukorda. Sellest arusaamast lähtudes saad läbi mõelda ja ellu viia ettevõtluses vajalikud muudatused. Alustuseks vaadake oma ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel ei ole, tuleks need kõigepealt määratleda) ja vaadake, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

• Näiteks teie ettevõte teostab lumekoristust ja muid sellega seotud talvetöid. Olete seadnud endale eesmärgiks suurendada tulusid 10% uute lepingute sõlmimisega. Kas teil on turundusplaan, mis kirjeldab, kuidas saate äri juurde meelitada? Kui plaan on olemas, kas see on tõhus?

1. Uurige oma praeguseid turunduse tugevaid ja nõrku külgi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientidele atraktiivne? Mis teeb konkureerivad ettevõtted klientidele atraktiivseks? On väga tõenäoline, et teie tugevused on need, mis ostjaid teie poole meelitavad. Oma tugevate külgede tundmine annab teile olulise turunduseelise.

   Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Need on ettevõtte välised omadused, mis sõltuvad konkurentsist, turutegurite kõikumisest, aga ka klientidest ja klientidest. Eesmärk on tuvastada erinevad tegurid, mis võivad ettevõtet mõjutada. See võimaldab hiljem oma turundusplaani vastavalt kohandada.

   Määrake vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama inimesed, kes vastutavad teie ettevõtte turul reklaamimise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad suudavad konkreetseid funktsioone kõige paremini täita. turunduspoliitika ja määratlema nende kohustused. Samuti peate mõtlema nende ülesannete edukuse hindamise süsteemile. töökohustused.

   Teatama turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas näete oma lõppeesmärgiks oma kliendibaasi laiendamist, olemasolevate klientide teavitamist uutest teenustest ja kvaliteeditäiustustest, laienemist teistesse piirkondadesse või demograafilisse või midagi täiesti erinevat? Teie eesmärgid on plaani koostamise aluseks.

   Arendada turundusstrateegiad oma eesmärkide saavutamiseks. Kui olete oma turunduseesmärgid ja visiooni selgelt määratlenud, peate nende saavutamiseks välja mõtlema konkreetsed tegevused. Turundusstrateegiaid on palju erinevaid, kuid kõige levinumad on loetletud allpool.

   Kinnitage eelarve. Teil võib olla suuri ideid oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarvega peate võib-olla mõne oma strateegia ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte praegust seisu kui ka potentsiaalset tulevast kasvu.

4. osa

Alustage selgitava märkusega. See turundusplaani jaotis peaks sisaldama põhiteavet teie toote või teenuse kohta ning lühidalt kirjeldama kogu dokumendi üldist sisu ühes või kahes tekstilõigus. Selgitava märkuse esmane koostamine võimaldab teil hiljem laiendada ja kirjeldada üksikasjalikumalt dokumendi põhiteksti üksikuid punkte.

• Tea, et koostatud turundusplaan on ülimalt kasulik anda ülevaatamiseks nii oma ettevõtte otsestele töötajatele kui ka konsultantidele.

1. Kirjeldage oma sihtturgu. Turundusplaani teises osas käsitletakse teie tehtud uuringuid ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohiks kirjutada keerulises keeles, juhiseid lihtsas keeles põhisätted saab olema piisav. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafiat (sh vanus, sugu, asukoht ja tegevusala, kui see on kohaldatav) ning seejärel liikuda edasi oma klientide peamiste eelistuste esiletõstmisega teie toote või teenuse osas.

2. Loetlege oma eesmärgid. See jaotis ei tohiks võtta rohkem kui ühe lehekülje teksti. See peab näitama ettevõtte tuleva aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et teie seatud eesmärgid peavad vastama viiele omadusele: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

   • Olge oma turundusplaani igal aastal üle vaadates objektiivne. Kui miski ei tööta või keegi vastutav ei tegutse ettevõtte parimates huvides, saate probleemidest ja töökohustuste täitmata jätmisest töötajatega avalikult arutada. Kui asjad lähevad väga halvasti, peate võib-olla koostama hoopis teistsuguse turundusplaani. Siin võib olla abi väliskonsultandi palkamisest, kes hindab teie vana turundusplaani tugevaid ja nõrku külgi ning kujundab selle õiges suunas ümber.

• Lisage oma turundusplaani kindlasti iga ettevõtte osakonna (ja vajaduse korral isegi töötaja) vajadused ja ideed. Samuti on väga oluline, et turundusplaan oleks seotud ja hästi integreeritud ettevõtte äriplaani ja missiooni, avaliku kuvandi ja põhiväärtustega.
• Kaasake oma turundusplaani kõik tabelid, graafikud jms, mida teil oli vaja olulise teabe kogumisel luua. Samuti on kasulik lisada tabelid, mis selgitavad teie plaani põhipunkte.

Hoiatused

• Turundusplaan on vaja üle vaadata vähemalt kord aastas, et kontrollida kasutatud strateegiate edukust ja läbi töötada need plaani komponendid, mis ebaõnnestusid.
• Paljud on kriitilised olulised tegurid turundusplaan on dünaamiline. Kuna need aja jooksul muutuvad, tuleb turundusplaan üle vaadata.

Tiheda konkurentsiga keskkonnas on turundus ettevõtte põhifunktsioon ja seetõttu domineerib turundusplaan teistes plaanides ja töötatakse välja kõigepealt – ja sellele on ka mõistlik seletus. Esiteks on turundusalased otsused prioriteetsed, kuna need määravad, mida ettevõte täpselt toodab, mis hinnaga ja kuhu müüa, kuidas reklaamida; ja teiseks on turundusplaani sisul otsene mõju teiste plaanide toimimisele, näiteks mõjutavad turundusplaanis määratletud hinnaküsimused finantsnäitajad,arendamise ja vabastamise otsus uued tooted avaldab mõju tootmisplaan ja nii edasi. .

Edukas plaan turundus on selgelt struktureeritud protsessi tulemus. Kuid enne selle protsessi komponentide kirjeldamist anname määratluse turunduse planeerimine või turundusplaani.

Turunduse planeerimist mõistetakse loogilise jadana üksikud liigid tegevused ja protseduurid turunduseesmärkide seadmiseks, turundusstrateegiate valimiseks ja meetmete väljatöötamiseks nende saavutamiseks teatud perioodi jooksul, lähtudes eeldustest plaani elluviimise tulevaste tõenäoliste tingimuste kohta, s.o. see on arendustegevus erinevat tüüpi turundusplaan. See tegevus on osa enamast üldine kontseptsioon-- turunduse planeerimise süsteem, mis sisaldab lisaks turundusplaani väljatöötamisele selle elluviimist ja kontrolli.

Turundusplaan on konkreetsel viisil koostatud dokument, mis sisaldab kaupade või teenuste sihtturu kirjeldust, vajaduste ja nõuete üksikasjalikku analüüsi. sihtgrupp ja kuidas neid konkurentidest täielikumalt rahuldada.

Struktureeritud turunduse planeerimine on terviklik, omavahel seotud protsess teatud otsuste ja toimingute järjestikuseks langetamiseks. Selle lähenemisviisiga planeerimisele, mis näeb ette võetud meetmete selge jada, järgides selget loogikat ja hierarhiat, on võimalik probleemi selgelt määratleda ja saada kõik vajalikku teavet ja teha õigeid otsuseid.

Turunduse planeerimine toimub erinevates organisatsioonides erinevalt. See puudutab planeeringu sisu, planeerimishorisondi kestust, väljatöötamise järjekorda ja planeerimise korraldust. Seega turundusplaani sisu ulatus erinevad ettevõtted on erinev: mõnikord on see vaid veidi laiem kui müügiosakonna tegevusplaan. Teine äärmus on turundusplaan, mis põhineb äristrateegia kõige laiemal kaalutlusel, mille tulemusena töötatakse välja terviklik plaan, mis hõlmab kõiki turge ja tooteid. Üksikud organisatsioonid, eriti väikeettevõtetel, ei pruugi turundusplaani olla ühtse dokumendina, mis sisaldab mitut tüüpi turundusplaane. Selliste organisatsioonide ainsaks planeerimisdokumendiks võib olla äriplaan, mis on koostatud kas organisatsiooni kui terviku või selle üksikute arenguvaldkondade jaoks. See plaan annab teavet turusegmentide ja nende võimsuse, turuosa kohta; on toodud tarbijate ja konkurentide omadused, kirjeldatakse turule sisenemise tõkkeid; formuleeritakse turundusstrateegiad; müügimahtude prognoositavad hinnangud on antud mitmeks aastaks aastase jaotusega.

Üldjoontes saab rääkida strateegiliste, tavaliselt pikaajaliste plaanide ja taktikaliste (jooksvate), tavaliselt iga-aastaste ja täpsemate turundusplaanide väljatöötamisest.

Strateegiline turundusplaan on suunatud turundustegevuse strateegiliste eesmärkide üksikasjaliku uurimise lahendamisele nii ettevõtte kui terviku ja üksikute strateegiliste äriüksuste suhtes. Seda ei arendata strateegiliste äriüksuste osakondade jaoks. Samas üksikud positsioonid strateegiline plaan(turunduskulud, müügimaht, tulud, kasum, turuosa jne) edastatakse strateegiliste äriüksuste allüksustele ning need on arengu aluseks. praegused plaanid turundus.

Strateegiline turundusplaan, mis töötatakse välja tavaliselt 3–5 või enama aasta jooksul, kirjeldab peamisi tegureid ja jõude, mis eeldatavasti mõjutavad organisatsiooni mitme aasta jooksul, ning sisaldab ka pikaajalisi eesmärke ja peamisi turundusstrateegiaid, näidates ära ressursse. nende rakendamiseks vajalikud. Seega iseloomustab strateegiline turundusplaan hetke turundusolukorda, kirjeldab eesmärkide saavutamise strateegiaid ja neid tegevusi, mille elluviimine viib nende saavutamiseni.

edendamise tooteturu kavandamine

SOSTAC on laialdaselt kasutatav turundus- ja äriplaneerimise tööriist. See on üks populaarsemaid turundusmudeleid, mis on ajaproovile vastu pidanud.

Sellest artiklist saate teada, kuidas koostada turundusplaani ettevõtte reklaamimiseks, kasutades SOSTAC-mudelit.

Autor ja kõneleja PR Smithi 1990. aastatel loodud SOSTAC® raamistik on pälvinud ametiasutuste seas hea maine. Seda kasutavad alusena erineva suurusega ettevõtete esindajad, sealhulgas alustavad ettevõtjad või rahvusvahelised organisatsioonid üle maailma.

SOSTACi turundusplaan käsitleb kuut põhivaldkonda, nimelt:

1. etapp. Hetkeolukorra analüüs

Turunduse planeerimise esimene etapp on hetkeolukorra analüüsimine. See on ülevaade teie projektist – kes te olete, millega tegelete ja kuidas teie veebimüük toimub. Arvesse võetakse ka teie ettevõtet mõjutavaid väliseid ja sisemisi tegureid.

See jaotis on mõeldud teie projekti üldise pildi maalimiseks. Selleks kaaluge järgmisi küsimusi:

• Kes on teie kliendid täna (tehke portree oma sihtrühmast ja nende avataridest).
• : Millised on kogu organisatsiooni tugevad, nõrgad küljed, võimalused või ohud?
• Tehke konkurentide analüüs. Kes on teie konkurendid? Kuidas need konkurentsi tekitavad (nt hind, toode, klienditeenindus, maine)? Millised on teie peamised eristajad?
• Tehke nimekiri kõigist kasutatavatest klientide hankimise kanalitest ja sellest, kui edukad need teie organisatsiooni jaoks on. Mis töötab hästi ja mis mitte?

Allpool vaatleme lähemalt sihtrühma analüüsi näidet.

Sihtrühm

See jaotis peaks analüüsima, kes on teie sihtrühm. See on oluline, et selgelt esindada oma olemasolevaid kliente ja mõista, keda te tegelikult sihite. Kui töötate sisse konkurentsikeskkond, mõelge, milline on teie ainulaadne pakkumine (), kui teil selline on?

Klientide isikupärastamine aitab teil näha oma olemasolevaid kliente ja mõista nende ostumotivatsioone. Loomine aitab teil ületada ka takistusi uutele klientidele. Avataride seeria loomiseks võrrelge ja analüüsige oma olemasolevaid CRM-süsteemi andmeid ja tellimuste ajalugu ning seejärel koostage selle põhjal oma olemasolevatest klientidest profiilipilt.

Veebikaubanduse puhul võib teie CRM-i süsteemi andmete põhjal kaaluda järgmist teavet:

• Meeste/naiste sugu – kui suur on protsent?
• Vanuseprofiil – milline on keskmine vanus ja kas on ruumi vanuserühmade kategooriate väljatöötamiseks?
• Asukoha-/aadressiandmed – teie piirkonnas ja väljaspool seda elavate klientide protsent.
• Ostude ajalugu. Loo selgem pilt ostuajaloost, keskmisest tellimusest, brändieelistuste trendidest ja näiteks suuruse järgi järjestatud toodetest.
• Ostu makseviis (näiteks krediit- või deebetkaart kättesaamisel).
• Ostmiseks läbitud marsruut. Läbi osteti otsingumootor, e-posti uudiskiri, sidusettevõtte sait, kontekstuaalne reklaam?
• Sagedus. Kui tihti oste tehakse?

Nende andmete põhjal liigume edasi teise etappi. Peame need andmed muutma isiklikumaks teabeks, mis võib olla teie organisatsiooni jaoks asjakohane.

Klientide avataride loomine

Näiteks oleme kogunud andmeid sihtrühma kohta ja kaalume nüüd kahte fiktiivse Interneti-t-särgipoe avatari:

Avatar A – Sergei:

Sergei on professionaal, ta on 28-aastane, ta üürib Moskvas korterit, on kõrge sissetulekuga poissmees. Ta on jalgpalli vastu väga kirglik. Ta armastab jalgpalliklubile toetust avaldada, ostes igal aastal veebipoest uue fännisärgi.

Sergeil on mugavam veebis tellimusi esitada ja kasutades suhelda sotsiaalsed võrgustikud, milles ta jälgib jalgpallimaailma viimaseid uudiseid ja jalgpallitoodete turuletoomist. Kuna MM annab võimaluse tutvustada rahvusvaheliste fännisärkide kollektsiooni, võimaldab see firmal X Sergeiga ühendust võtta ja pakkuda talle lisaks lemmikklubisärgile ka rahvusvahelist fännisärki.

Avatari A suhtlemise stsenaarium veebipoega:

Sergei luges viimane uudis jalgpalli maailmameistrivõistluste kohta oma lemmikjalgpalliblogis. Ta märkas, et ajaveeb pakub eksklusiivset kampaaniat – saate tellida mis tahes MM-i T-särgi firmalt X ja säästa 10%, järgides linki www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey järgib linki ja satub ettevõtte X veebisaidile, mis pakub talle valiku T-särke, mida saab tellida eksklusiivse 10% allahindlusega. Ta valib oma suuruses T-särgi ja sooritab ostu krediitkaardiga.

Avatar B – Katya:

Katya on professionaal, ta on 33-aastane, ta on suhtes. Katya armastab olla kursis viimaste moesuundadega ning tal on mugav oma lemmik veebipoes tellimusi esitada. Tema poiss-sõber on suur jalgpallifänn, talle meeldib jalgpallimoega kursis olla ja uusi lemmikmeeskonna kujutisega fänni T-särke osta. Katya võib silmitsi seista MM-iga seotud hüppega. See julgustab teda oma poiss-sõbra jaoks ettevõttes X ostlema. Ta ostab kaupu, mis sisaldab meeskonda, keda nad turniiri ajal toetavad.

Avatari B ja veebipoe vahelise suhtluse stsenaarium:

Katya sai meiliühest tema eelistatud veebipoest. See kiri sisaldab turunduse edendamine Ettevõte X - kuulutus, mis pakub MM-i T-särgi tellimist, näidates ära sooduskoodi. Ta otsustab, et see oleks suurepärane kingitus tema poiss-sõbrale ja läheb veebisaidile www.vash-magazin.ru. Ta pole kindel, millise meeskonna T-särgi ta peaks tellima, seetõttu helistab ta klienditeenindusse. Ta selgitab oma olukorda müügikonsultandile ja esitab telefoni teel fänni T-särgi tellimuse.

Sel viisil esindate oma kliente üksikasjalikult ja saate vastavaid ette valmistada reklaamikampaaniad. Alustuseks saate iga sarnaste toodete rühma jaoks luua 2-3 kliendi avatari.

2. etapp. Eesmärkide seadmine

Teie turundusplaani süsteemi teine ​​etapp peaks keskenduma teie eesmärgile. Kui olete oma eesmärgi määratlenud, on oluline muuta see võimalikult täpselt ja üheselt mõistetavaks. Selleks peab eesmärk vastama järgmistele punktidele:

• Spetsiifilisus. Millise konkreetse indikaatori kallal kavatsete antud eesmärgi raames töötada?
• Mõõdetavus. Kuidas kavatsete tõhusust mõõta? Kas seda jälgitakse näiteks kvantitatiivse või kvalitatiivse analüüsi abil?
• Kättesaadavus. Kas põhimõtteliselt suudate sellise eesmärgi lähitulevikus saavutada?
• Asjakohane ja realistlik. Sel juhul peame turundusplaani väljatöötamisel silmas võimalust seda eesmärki saavutada just turundusvahenditega, mitte näiteks arendusega.
• Ajapiirang. Kas olete määranud ülesande täitmiseks kindla ajavahemiku?

Näiteks kui pöördume tagasi oma fiktiivsesse Interneti-t-särkide poodi, saame luua järgmised eesmärgid:

• Eesmärk 1. Kaasamine: suurendada 2017. aasta juuliks veebipoe kaudu teenindatavate olemasolevate klientide arvu 50% võrra.
• Eesmärk 2. Atraktsioon: tõsta bränditeadlikkust perioodil aprill 2017 kuni juuli 2017, mõõta parameetrit Google analyticsi kaudu.
• 3. eesmärk: kaasamine: 2017. aasta maist 2017. aasta juulini suurendage meilide sagedust ühelt meililt kvartalis ühele meilile nädalas.

3. etapp. Eesmärkide saavutamise strateegiad

Strateegia räägib sellest, kuidas kavatsete oma eesmärke saavutada. See on eesmärkide saavutamise üldine idee.

T-särgi veebipoe näitel teeme kindlaks, millistele küsimustele on vaja vastata teie turundusplaani strateegiaplokis.

1. eesmärk on suurendada bränditeadlikkust 2017. aasta aprillist kuni 2017. aasta juulini, mõõdetuna Google'i analüüsi kaudu.

Vaja on suurendada brändi kohalolekut teatud võrgukanalites, mis on suunatud jalgpallisõprade publikule.

• Milline on kõige kulutõhusam turule jõudmise tee?
• Kas nendes kanalites on meie võtmekliendid?
• Kust saaksime rohkem klientide tähelepanu?

Uurige oma konkurente, mõistke, milliseid veebiturunduse tööriistu nad kasutavad ja mida mitte, ning kasutage esmajärjekorras osalejate eeliseid.

2. eesmärk on suurendada 2017. aasta juuliks veebikonto kaudu teenindatavate olemasolevate klientide arvu 50% võrra.

Analüüsige oma olemasolevat kliendibaasi ja seda, kuidas nad teie veebipoega suhtlevad.

3. eesmärk on suurendada meilide sagedust ühelt meililt kvartalis ühele meilile nädalas 2017. aasta maist 2017. aasta juulini.

• Kuidas ettevõte praegu tellijatega suhtleb?
• Kes on teie konkurendid ja kuidas nad kirju saadavad?

Vastused sellistele küsimustele aitavad teil määrata eesmärkide saavutamise strateegia.

4. etapp. Taktika eesmärkide saavutamiseks

Taktika sisaldab konkreetseid tööriistu, mida kavatsete turundusplaani eesmärkide saavutamiseks kasutada. Strateegia loomisel kirjeldate iga taktikat üksikasjalikumalt ja täpsustate konkreetse põhinäitajad iga taktika tõhusust.

Oletame T-särgipoe näitel, et oleme nende strateegiate rakendamiseks valinud kolm taktikat: SEO, kontekstuaalne reklaam ja e-posti turundus.

Taktika 1 – SEO

Konkurentide analüüsimisel selgus, et ettevõtte X üks peamisi puudusi on väike turunduseelarve. Veebisaidi otsingumootoritele optimeerimine pakub aga ettevõttele konkurentsi.

Et mõista positiivset mõju, mida SEO võib sihtturu bränditeadlikkuse suurendamisel avaldada, on vaja läbi viia analüüs märksõnad.

Taktika 2 – maksa kliki eest – kontekstuaalne reklaam

Nii nagu SEO, annab märksõnauuring teile aimu, kui palju eelarvet vajate. kontekstuaalne reklaam. Enamik teie konkurente ei kasuta oma reklaamides palju märksõnu, nii et see on koht, kus saate kasu saada. Samuti aitab see tõsta bränditeadlikkust.

Taktika 3 – meiliturundus

Läbi on vaja välja töötada postitamisstrateegia meili et teie olemasolev kliendibaas saaks regulaarset suhtlust. Kasutatav taktika hõlmab valikuid selle kohta, mis peaks sisalduma meilide sisus, et saaksite saidile piisavalt klikke ja ostude konversioone.
See taktika hõlmab teie olemasoleva kliendibaasi võimendamist ja nende julgustamist värbama sõpru ja kolleege teie iganädalaste uudiskirjadega liituma.

5. etapp: toimingud

Teie turunduse planeerimise süsteemi viies etapp keskendub sellele, kuidas oma plaane ellu viia. Tegevuse osa hõlmab seda, mida tuleb iga SOSTACi plaani eelmises jaotises loetletud taktika puhul oma eesmärkide saavutamiseks teha.

Ülaltoodud eesmärkide saavutamiseks oleme välja toonud kolm taktikat. Nüüd loetleme iga taktika rakendamiseks vajalike toimingute näited.

See loetelu ei ole ammendav, see sisaldab ainult näiteid ja Lühike kirjeldus asju, mida kaaluda:

1. taktika toimingud: SEO

• Märksõna analüüs. Milliseid märksõnu me sihime?
• Lehekülje optimeerimine. Peame optimeerima saidi lehti võtmepäringute jaoks, et tagada parem asetus Yandexis ja Google'is.
• Sisu – tavalised ajaveebipostitused saidi teemal.
• Lingimassi loomine. Koosta sihtgrupp saidid, kuhu saate oma projekti kohta teavet postitada koos selle lingiga.

2. taktika toimingud: kontekstuaalne reklaam

• Märksõna analüüs. Millised päringud võivad tuua kasumlikku liiklust?
• Eelarve.
• Sihtlehed. Millistele lehtedele inimesed teatud päringuid sisestades satuvad?

3. taktika toimingud: meiliturundus

• Looge meili skripte saidi erinevate toimingute jaoks (tellimine, ostmine)
• Aruannete loomine, et analüüsida uudiskirja tellijate seotust
• Postitamise tasuvuse analüüs

6. etapp. Tulemuste jälgimine

Planeerimise viimane etapp on tagada, et saate teises etapis seatud eesmärkide alusel oma sooritust tulevikus üle vaadata ja hinnata.

Mõelge, millist taktikat seada, mis on seotud teie eesmärkidega, ja seadistage iganädalane või igakuine aruandlus, et tagada, et olete oma eesmärkide saavutamiseks õigel teel.