Marketing je sustav djelovanja poduzeća na samom tržištu koji čini njegov “modus operandi”. Usmjerava gospodarstvo da zadovolji brojne, stalno promjenjive potrebe milijuna potrošača.

Na razini pojedinačnih poslovnih subjekata marketing se definira kao cjelovit sustav namijenjen planiranju asortimana i obujma proizvoda, određivanju cijena, distribuciji proizvoda između odabranih tržišta i poticanju njihove prodaje, tako da rezultirajuća raznolikost koristi dovodi do zadovoljstva interese i proizvođača i potrošača. Ova definicija ima prilično široko značenje budući da obuhvaća i djelatnosti neprofitne organizacije. Dakle, marketing je aktivnost organizacije u interesu svojih kupaca. Marketinški rad zahtijeva organizaciju specijalizirane službe u poduzeću.

Treba napomenuti da organizacija i funkcioniranje marketinga u poduzeću nije formalno izdvajanje posebne jedinice, već, prije svega, tržišna preorijentacija u njegovim aktivnostima, prijelaz s tradicionalne orijentacije prema zahtjevima proizvodnje na orijentaciju prema zahtjevima tržišta. Kao što iskustvo pokazuje, marketinška služba u poduzeću ne formira se odmah, već postupno, postupno kombinirajući glavne marketinške funkcije, koje su još uvijek raspršene među različitim odjelima (istraživanje tržišta, formiranje asortimana, trgovina i politika cijena, oglašavanje itd.).

Bilo koja organizacijska struktura marketinške službe može se izgraditi na temelju sljedećih dimenzija (jedne ili više): funkcija, zemljopisnih područja djelovanja, proizvoda (roba) i potrošačkih tržišta. Na temelju navedenog razlikuju se sljedeća načela organizacije marketinških odjela: funkcionalna organizacija, geografska organizacija, organizacija proizvoda, organizacija tržišta.

Izbor organizacijske strukture odjela poduzeća ovisi o mnogim čimbenicima. Najvažnije sljedeći čimbenici: vrsta organizacije (poduzeća) u kojoj je jedinica stvorena; vrsta strategije koju poduzeće slijedi; stupanj postojeće projektirane podjele rada u odjelu (službi); vrsta departizacije glavnih funkcija i poslova; prisutnost i razvoj tehnoloških i funkcionalnih veza sa srodnim odjelima poduzeća; prisutnost veza s vanjskim okruženjem; postojeći standardi upravljivosti i upravljivosti; razina zauzetosti u hijerarhiji upravljanja; stupanj centraliziranosti i decentraliziranosti u odlučivanju; potrebnu razinu diferencijacije i integracije ove jedinice u procesu njezine interakcije sa srodnim odjelima (grupama) poduzeća.

Dakle, organizacijske strukture imaju neiscrpan broj oblika internog uređenja aktivnosti poduzeća i njihovih odjela. Ovu okolnost, naravno, treba uzeti u obzir pri osmišljavanju (ili poboljšanju) marketinških usluga u domaćim poduzećima. Moraju biti pouzdani i učinkoviti, s jedne strane, as druge, fleksibilni i osjetljivi na dinamiku vanjsko okruženje. Prilikom formiranja organizacijske strukture Marketinške službe trebaju imati na umu da je rad u ovom području kreativan, stoga ne podnosi krute forme. To je vrlo odgovorno, jer uvelike određuje budući uspjeh poduzeća na tržištu, stoga se mora kontrolirati. Upravo u tako proturječnim dijalektičkim principima treba tražiti organizacijski oblici interakcija između marketinških djelatnika domaćih poduzeća.

Projektiranje organizacijskih struktura za marketing (marketinške usluge) je aktivnost razvoja i implementacije takvih struktura u sustav upravljanja aktivnostima poduzeća. Prilikom formiranja marketinških usluga potrebno je pridržavati se sljedećih osnovnih načela:

• · mali broj poveznica;
• · jednostavnost marketinške strukture;
• · jedinstvo ciljeva;
• · načelo jedinstvene subordinacije;
• · stvaranje uvjeta za razvoj integriranog marketinga;
• · pomoć tvrtki u stalnom zadovoljavanju potreba postojećih i potencijalnih kupaca;
• · osiguranje razvoja kreativnosti i inovativnog djelovanja zaposlenika;
• · jamstvo brze prilagodbe proizvedenih proizvoda zahtjevima tržišta;
• · poticanje rasta prodaje i smanjenja troškova.

Marketinške usluge uključuju dvije razine upravljanja:

• · središnji marketinški odjeli (odjeli);
• · operativni odjeli (sektori).

U općem aparatu upravljanja poduzećem, središnje marketinške službe nisu samo odjeljenja za opsluživanje proizvodnje i prodaje, već koordinacijska, planska i kontrolna tijela strateškog upravljanja proizvodnjom i prodajom. Marketinške službe ne samo da reguliraju prodaju robe, već su i izravno uključene u upravljanje proizvodni programi poduzeća ovisno o specifičnim zahtjevima potrošača za njihove proizvode.

U praksi struktura marketinške usluge poduzeća su raznolika, ali mogu se razlikovati sljedeće glavne vrste linearno-funkcionalnih struktura:

• · o aktivnostima financijskog marketinga;
• · po proizvodu;
• · po regiji;
• · prema skupinama potrošača.

Ovisno o karakteristikama djelatnosti poduzeća, vrstama proizvoda koje proizvode ili usluga koje pružaju te specifičnostima tržišnog segmenta na kojem poduzeća posluju, dolazi do prožimanja i kombiniranja. različiti tipovi organizacijska izgradnja marketinške usluge.

Marketinške usluge prema funkciji

U organizaciji funkcionalnih marketinških odjela svaki odjel razvija i provodi jednu ili više specifičnih funkcija marketinških aktivnosti (slika 3).

sl.3

Ovu strukturu koriste marketinške službe malih poduzeća koja obavljaju djelatnosti uskog fokusa. Paleta proizvoda na ne velike količine nacionalna tržišta i njihove segmente, koje karakterizira određena homogenost, stabilnost i relativno mali kapacitet.

Te tvrtke proizvode proizvod koji ne zahtijeva značajne promjene ovisno o nijansama potražnje krajnjih potrošača, a također nije podložan aktivnom utjecaju znanstveni i tehnološki napredak. Ali ova vrsta strukture ima nedostatke:

• · usporeno ažuriranje asortimana proizvedenih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve potrošača zbog nepostojanja posebnih proizvodnih odjela i otežane izravne kontrole procesa razvoja novog proizvoda, njegove izrade i implementacije;
• · nepostojanje posebnih podjela za pojedine regionalne tržišne segmente dovodi do sporijeg odgovora na zahtjeve i promjene potrošača tržišni uvjeti;
• · otežano rješavanje pitanja financiranja marketinških aktivnosti i sl.

Usluge marketinga proizvoda

Organizacija marketinških usluga za proizvod postala je široko rasprostranjena u praksi stranih tvrtki i smatra se osnovom za formiranje organizacije na proizvodno-industrijskoj osnovi - vrsti proizvedene robe i pruženih usluga (slika 4).

Riža. 4

Sličnu strukturu imaju marketinške službe tvrtki koje proizvode široku paletu proizvoda s različitim proizvodnim tehnologijama i specijalizirane su za mali broj prodajnih tržišta relativno homogene prirode. To omogućuje tvrtkama da se bolje prilagode zahtjevima tržišta za svaki pojedinačni proizvod ili homogenu grupu proizvoda.

Karakteriziraju se proizvodi takvih tvrtki različite tehnologije proizvodnja, krać životni ciklus, značajan stupanj inovativnih zahtjeva. Tržišta su dinamična, pa marketinške usluge moraju biti fleksibilne i odgovarati na promjenjive potrebe potrošača.

Nedostaci proizvodno-industrijske strukture:

• · nedovoljna tržišna orijentacija, otežano provođenje cjelovite regionalne politike, posebice uz značajan udio izvoza i inozemne aktivnosti;
• · neučinkovitost rada zbog preopterećenosti upravljačkog aparata zbog brojnih proizvodnih odjela;
• · pretjerano naglašavanje tehnološke usmjerenosti marketinških aktivnosti, otežano pronalaženje novih područja uvođenja proizvoda i ulaska na nova tržišta;
• · nedostatak visokog učinka upravljanja pri isporuci složenih proizvoda koji zahtijevaju veliko znanje, kao i paket robe za različite namjene za ciljanu isporuku;
• slabljenje koordinacijskih veza određene vrste marketinške funkcije, pa čak i dupliciranje i nepotrebno fragmentiranje ključnih funkcija u zasebne marketinške usluge proizvoda;
• · komplikacija strateški menadžment te implementacija jedinstvenog marketinškog programa.

Marketinške usluge po regijama

Organizacija marketinških službi u regiji tipična je za poduzeća na malim, heterogenim tržištima s jasno definiranim granicama.

Riža. 5

Ova struktura omogućuje postizanje uspjeha u provedbi sveobuhvatne i diferencirane tržišne politike, osiguravanje bliske veze između procesa razvoja novih proizvoda i zahtjeva krajnjih potrošača na pojedinim tržištima te koordiniranje cjelokupne tržišne strategije poduzeća. formation service marketinško poduzeće

Regionalna struktura, koja pruža prednosti poduzećima koja obavljaju opsežne proizvodne i marketinške aktivnosti u inozemstvu, podrazumijeva posebne zahtjeve za prirodu proizvedene robe:

• · proizvodi moraju biti homogeni i zadovoljavati homogene zahtjeve potrošača različitih segmenata u regiji ili biti komplementarni ili međusobno zamjenjivi;
• · proizvodi ne bi trebali biti podložni naglim promjenama tržišnih uvjeta i sezonalnosti ili biti značajno inovativni.

Riječ je o robi koja ima stabilnu potražnju među velikom skupinom stanovništva i prodaje se kroz široku mrežu posrednika čije su aktivnosti raširene po cijeloj regiji.

Regionalna struktura izgradnje marketinških usluga također ima svoje nedostatke:

• · decentralizacija i dupliciranje funkcija upravljanja marketingom;
• Poteškoće u koordinaciji proizvoda i funkcija, fragmentacija politika proizvoda po tržišnoj regiji;
• · nedovoljna učinkovitost za proizvode koji zahtijevaju veliko znanje i koji su u velikoj mjeri podložni inovacijama, kao i za tvrtke sa širokim asortimanom više proizvoda.

Marketing usluga po skupinama potrošača

U modernim uvjetima Na diferenciranom tržištu od posebne je važnosti organizacijska struktura za skupine potrošača, koja je svojevrsni odjel marketinga za upravljanje tržišnim segmentima. Omogućuje usmjeravanje svih aktivnosti tvrtke prema krajnjim potrošačima i na temelju toga za svaku njihovu skupinu provoditi individualnu, specijaliziranu, sveobuhvatnu tržišnu politiku kroz cijeli proces reprodukcije.

Ova struktura usmjerena je na individualnu uslugu i zadovoljavanje zahtjeva svake specifične skupine potrošača, stoga je najdosljednija načelima marketinškog koncepta. Struktura po skupinama potrošača omogućuje sveobuhvatnost marketinška strategija u svakom tržišnom segmentu na cijelom popisu marketinških funkcija, dobivanje pouzdanih i potpunih informacija o tržišnoj niši, pruža mogućnost odabira najučinkovitijih prodajnih kanala i načina poticanja za svaki segment. Ovakav organizacijski ustroj osigurava dugoročne odnose s partnerima potrošačima u opskrbnom poslovanju i posljedično stabilizaciju dobiti.

Struktura matrice

U praksi se matrična struktura susreće među marketinškim uslugama, iako dosta rijetko. Matričnu strukturu karakterizira visok stupanj specijalizacije pojedinih usluga čime se stvaraju preduvjeti za konfliktne situacije na točkama sjecišta njihove kompetencije u procesu upravljanja; stoga je potrebna jasna raspodjela prava i odgovornosti između pojedinih jedinica sustav upravljanja. Matrična struktura nije vrlo učinkovita.

Ova je struktura prikladna za poduzeća koja posluju u raznolikom tržišnom profilu, karakterizirana visokim stupnjem centralizacije i kontrole operativnih aktivnosti u zajednički sustav upravljanje. U praksi je za takva poduzeća učinkovitije i svrsishodnije podijeliti upravljački aparat na autonomne odjele i izgraditi upravljačke službe poput holding kompanija, što omogućuje izbjegavanje pretjerane složenosti sustava upravljanja.

sl.6 Linearna funkcionalna matrična struktura

Kao rezultat savladavanja ovog poglavlja, student bi trebao:

znati

• vrste organizacijske strukture marketinške službe;
• faze stvaranja marketinške službe/odjela;
• funkcije i zadaće marketinške službe/odjela;

biti u mogućnosti

Izraditi Pravilnik o marketinškoj službi/odjelu;

vlastiti

vještine kreiranja marketinškog budžeta.

Uvjeti za organiziranje marketinških aktivnosti

Organizacija marketinga u poduzeću uključuje:

• 1) svijest o novoj funkciji interakcije između poduzeća i tržišta;
• 2) razvoj sustava upravljanja marketinškim aktivnostima;
• 3) stvaranje marketinške strukture (službe ili odjela) koja zajedno s ostalim odjelima osigurava provedbu marketinga u poduzeću.

Formiranje marketinškog odjela ovisi o ciljevima poduzeća, njegovim financijskim mogućnostima, specifičnostima proizvoda, postojećoj organizacijskoj strukturi i veličini. Velika poduzeća stvaraju marketinške službe, a mala i srednja poduzeća stvaraju odjele. U nekim tvrtkama uopće nema potrebe za formiranjem vlastitog odjela, pa u najboljem slučaju postoji samo jedan marketingaš, au najgorem slučaju njegove funkcije obavlja jedan od zaposlenika.

Stručnjaci ističu sljedeće mogućnosti za stvaranje marketinške usluge u poduzeću:

• inicijativa, kada grupa stručnjaka, stalno zaposlenih u poduzeću preuzima inicijativu i pristupa menadžmentu s idejom organiziranja marketinške službe (odjel);
• kompromis, kada se marketinška grupa formira unutar odjela, na primjer, odjela prodaje;
• srednji, kada se formira marketinška grupa od stalno zaposlenih i vanjskih zaposlenika za rješavanje problema;
• upravni, kada se marketinška služba (odjel) osniva odlukom uprave poduzeća;
• moderno, kada se marketinška služba (odjel) kreira uzimajući u obzir odabranu opravdanu organizacijsku strukturu.

Nije tajna da neki lideri još uvijek ruske tvrtke Oni ne razumiju uvijek izvedivost stvaranja marketinškog odjela, pa biste trebali:

• uvjeriti menadžment u potrebu stvaranja marketinške strukture;
• imati jasnu ideju o tome koje će mjesto marketinški odjel zauzeti u strukturi poduzeća;
• uspostaviti veze s drugima strukturne podjele poduzeća;
• osigurati organizacijsku podređenost jednom od vodećih menadžera poduzeća (na primjer, komercijalnom direktoru u nedostatku pozicije "direktor marketinga");
• odabrati odgovarajuću organizacijsku marketinšku strukturu, uzimajući u obzir specifičnosti proizvoda, broj tržišta i opseg prodajnih aktivnosti poduzeća;
• izraditi pravilnik o marketinškoj službi/odjelu i odrediti optimalan broj djelatnika – marketinških stručnjaka;
• rješavanje problema s materijalnim resursima i formiranje marketinškog budžeta.

U budućnosti, u procesu rada, potrebno je graditi autoritet marketinške strukture kroz duboko poznavanje djelatnosti poduzeća, marketinška analiza, planiranje marketinških aktivnosti uzimajući u obzir strategiju razvoja poduzeća, postizanje rezultata provedbe određenih marketinških aktivnosti i sl.

Vrste organizacijskih struktura marketinških službi

Organizacijska struktura marketinga ima vodeću ulogu u uspješnoj implementaciji marketinškog koncepta upravljanja poduzećem.

Organizacijska struktura marketinške službe temelji se na korištenju jedne od organizacijskih struktura: funkcionalne, proizvodne, tržišne, regionalne, kao i divizijske matrice (tablica 10.1).

Tablica 10.1

Vrste organizacijskih struktura marketinških usluga

Funkcionalna struktura uključuje organiziranje aktivnosti stručnjaka marketinške službe (odjela) na temelju funkcija koje obavljaju. Koristi se za poduzeća s malim asortimanom proizvoda koji se prodaju na ograničenom broju tržišta (slika 10.1).

Ovo je najjednostavnija marketinška organizacija, ali njezina učinkovitost opada kako se povećava raspon proizvoda i broj opsluženih tržišta.

Prednosti ove strukture su:

• jednostavnost (jasna svim zaposlenicima);
• konciznost i praktičnost (dovoljno je lako graditi);
• jasno razgraničenje prava, dužnosti i odgovornosti.

Nedostaci uključuju:

• usmjerenost na obavljanje funkcija, a ne na postizanje rezultata;
• visoka razina operativnih troškova.

Riža. 10.1.

Struktura robe – tipično za poduzeća koja proizvode široku paletu proizvoda, koja zahtijevaju specifične uvjete proizvodnje i prodaje na velikom broju homogenih tržišta (slika 10.2).

Riža. 10.2.

Prednosti robne organizacije marketinške službe su puni marketing svaki proizvod i sposobnost proučavanja specifičnih potreba i glavnih potrošača za svaki proizvod.

Nedostaci su široki raspon odgovornosti voditelja marketinga proizvoda, koji koordinira cijeli marketinški kompleks, koordinira aktivnosti svih odjela poduzeća koji utječu na marketing proizvoda koji nadzire i proučava aktivnosti konkurenata; predviđa tržišnu dinamiku, izrađuje marketinški plan i proračun itd.

Struktura tržišta – koristi se za tvrtke koje prodaju svoje proizvode na više tržišta s različitim preferencijama potrošača. Kao što je gore navedeno, tržište može biti ili sektor industrije ili segment kupaca (slika 10.3).

Riža. 10.3.

Prednosti organizacijske strukture tržišta su bolja koordinacija usluga pri ulasku na tržište; sposobnost razvijanja sveobuhvatnog programa ulaska na tržište; pouzdaniju prognozu tržišta uzimajući u obzir njegove specifičnosti.

Nedostaci uključuju nizak stupanj specijalizacije odjela, dupliciranje funkcija, slabo poznavanje proizvodnog asortimana i nedostatak fleksibilnosti.

Regionalna struktura – tipično za poduzeća koja proizvode proizvode koji se prodaju u nekoliko regija koje se međusobno razlikuju po prirodnim i klimatskim uvjetima, načinu života ljudi itd. To će omogućiti marketinškim strategijama da uzmu u obzir specifičnosti potrošnje istog proizvoda na različitim teritorijima i odražavaju to u potrošačkim svojstvima proizvoda (slika 10.4).

Glavna prednost ove strukture je mogućnost specijalizacije za određene regije (teritorijalne zone), dobro poznavajući njihove potrošače.

Glavni nedostaci regionalne marketinške strukture su dupliciranje poslova i problemi koordinacije aktivnosti.

Proizvodne, tržišne i regionalne strukture marketinške organizacije vrlo su slične po obliku. Njihova razlika je u tome što na drugoj razini hijerarhije menadžeri mogu biti fokusirani na rad s proizvodom, ili rad s tržištem, ili rad s regijom.

Riža. 10.4.

Gore navedene organizacijske marketinške strukture opće su prirode i mogu biti samo temelj za kreiranje najprikladnije marketinške usluge za određeno poduzeće. U praksi, na temelju uvjeta u kojima poduzeće posluje, struktura njegove marketinške službe može kombinirati značajke proizvodne i funkcionalne, ili tržišne i funkcionalne, ili regionalne i funkcionalne strukture, tj. predstavljaju složenije s organizacijskog gledišta, mješovite organizacijske strukture (tablica 10.2).

Tablica 10.2

Mješovite organizacijske strukture marketinške službe

Divizijska struktura Obično ga koriste velika poduzeća, budući da omogućuje neovisnost odjela, što je logičan zaključak univerzalizacije i istovremeno razvoja načela specijalizacije na novoj kvalitativnoj razini.

Divizijska organizacijska struktura je skup samostalnih odjela koji su dio organizacije, prostorno odvojeni jedni od drugih, imaju vlastito područje djelovanja, samostalno rješavaju tekuća proizvodna i gospodarska pitanja. U isto vrijeme, menadžment tvrtke daje strategiju za svoj razvoj u cjelini, kontrolirajući profitabilnost podređenih odjela (Sl. 10.5).

Strano iskustvo

Američka korporacija Općenito Motors je jedna od prvih organizacija koja je uspjela prevladati ograničenja linearno-funkcionalne strukture. U uvjetima diversificirane proizvodnje, odlučeno je značajno proširiti samostalnost velikih divizija i, dajući im pravo da reagiraju na tržišne uvjete, pretvoriti ih u "profitne centre". Ovu hrabru odluku uprave predložio je i proveo predsjednik društva

L. Sloan, koji je novu strukturu nazvao "koordiniranom decentralizacijom". Kasnije je ova organizacijska struktura nazvana divizionalnom.

Riža. 10.5.

Glavna prednost divizijske organizacije je bliži odnos od ostalih organizacijskih struktura. financijski poticaji odjela s rezultatima svojih aktivnosti, čime se povećava motiviranost zaposlenika.

Glavni nedostaci strukture su dupliciranje funkcija upravljanja na različite razine, što dovodi do povećanja troškova održavanja rukovodećeg osoblja, te dupliciranja poslova za različite odjele.

Matrična organizacija je dvorazinska organizacijska struktura u kojoj se stvara vertikalna razina hijerarhijska struktura, te horizontalni - marketinški programi. Drugim riječima, matrična struktura temelji se na principu dvostruke subordinacije izvođača: s jedne strane neposrednom voditelju funkcionalne službe, a s druge strane voditelju marketinškog programa (sl. 10.6). Ova struktura je pogodna za velike tvrtke marketinški orijentiran.

Matrična struktura učinkovita je pri rješavanju bilo kakvih projektnih problema, na primjer, potreba za razvojem novog marketinškog programa u kratkom vremenu, reklamna kampanja ili drugi

Za rješavanje problema stvaraju se privremene skupine stručnjaka iz različitih funkcionalnih odjela poduzeća. Zaposlenici uključeni u program ne oslobađaju se trenutnog posla i za to su razdoblje dvostruko podređeni: voditelju programa i voditeljima relevantnih strukturnih odjela.

Prednosti matrične strukture su uključenost menadžera na svim razinama i stručnjaka u području aktivnog kreativna aktivnost, mogućnost primjene učinkovite metode upravljanje, osobna odgovornost voditelja za provedbu programa u cjelini, veliki obuhvat radova i objekata upravljanja i dr.

Nedostaci su problem dvostrukog financiranja, pojava sukoba između voditelja funkcionalnih odjela i voditelja programa, problemi raspodjele prava, dužnosti i odgovornosti itd.

• URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
• URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
• Gaidaenko T. A. Upravljanje marketingom. Cijeli tečaj MBA. Načela upravljačkih odluka i ruska praksa.

Implementacija marketinškog koncepta u poduzeću zahtijeva stvaranje organizacijske strukture koja bi omogućila implementaciju ovog koncepta. Trenutno, bez sustava marketinških usluga koje pružaju marketinška istraživanja za proučavanje izgleda potražnje, zahtjeva za svojstvima i kvalitetom robe, trendova u tim zahtjevima pod utjecajem promjenjivih životnih uvjeta, proizvođačima je teško preživjeti u konkurenciji. Krajnji cilj funkcioniranja marketinških službi je podređivanje cjelokupnog gospodarskog i komercijalne djelatnosti poduzeća na zakonitosti postojanja i razvoja tržišta. Za to su zainteresirani i proizvođači i potrošači proizvoda E. P. Golubkova. Marketinška istraživanja: teorija, metodologija i praksa. - 2. izdanje, prerađeno i prošireno. - M.: Izdavačka kuća "Finpress", 2000. - 464 s..

Preporučljivo je odabrati optimalnu strukturu marketinške službe, između ostalog, ovisno o veličini poduzeća.

Odjeli marketinga blisko su povezani jedni s drugima. Svaki od njih rješava svoje probleme, u konačnici usmjerene na utvrđivanje potražnje, ispunjavanje zahtjeva kupaca, osiguranje prodaje, servis i popravak proizvedenih proizvoda.

Marketinške usluge predstavljaju dvije razine upravljanja:

• · središnji marketinški odjeli (ili odjeli);
• · operativni odjeli (ili sektori).

U općem aparatu upravljanja poduzećem, središnje marketinške službe nisu samo odjeljenja za opsluživanje proizvodnje i prodaje, već koordinacijska, planska i kontrolna tijela strateškog upravljanja proizvodnjom i prodajom. Većina operativnih problema vezanih uz implementaciju marketinškog miksa; (sveobuhvatna tržišna politika poduzeća: proizvod, cijena, prodaja, komunikacija) odlučuje se na nižoj razini menadžmenta - od neposrednih proizvođača i trgovaca pojedinog proizvoda. Marketinške službe ne samo da reguliraju prodaju robe, već i izravno upravljaju proizvodnim programima poduzeća, ovisno o specifičnim zahtjevima krajnjih potrošača za njihovim proizvodima.

U praksi poduzeća struktura marketinških usluga je raznolika, ali mogu se razlikovati sljedeće glavne vrste linearno-funkcionalnih struktura:

• · o aktivnostima financijskog marketinga;
• · po proizvodu;
• · po regiji;
• · prema skupinama potrošača.

Ovisno o karakteristikama djelatnosti poduzeća, vrstama proizvoda koje proizvode ili pruženih usluga te specifičnostima tržišnog segmenta na kojem poduzeća posluju, dolazi do ispreplitanja i kombiniranja različitih vrsta organizacijske strukture marketinških službi.

Marketinške usluge prema funkciji

U organizaciji funkcionalnih marketinških jedinica svaki odjel ili sektor razvija i provodi jednu ili više specifičnih funkcija marketinških aktivnosti (slika 1).

Riža. 1 Linearno-funkcionalna struktura upravljanja marketinške aktivnosti poduzeća prema marketinškim funkcijama

Sličnu strukturu imaju marketinške službe malih poduzeća koja rade s uskim asortimanom proizvoda na malom broju nacionalnih tržišta i njihovih segmenata, a karakterizira ih određena homogenost, stabilnost i relativno mali kapacitet.

Ta poduzeća proizvode robu koja ne zahtijeva značajne promjene ovisno o nijansama potražnje krajnjih potrošača, a također ne podliježu aktivnom utjecaju znanstvenog i tehnološkog napretka Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Moderni marketing: priručnik o istraživanju tržišta: Udžbenik. - 2. izdanje, revidirano. i dodatni - M.: Financije i statistika.-528 str.

Međutim, ova vrsta strukture ima nedostatke:

• · nepostojanje posebnih proizvodnih odjela i otežana izravna kontrola procesa razvoja novog proizvoda, njegovog stvaranja i uvođenja na tržište dovode do usporavanja ažuriranja asortimana proizvedenih proizvoda koji zadovoljavaju potrebe krajnjih potrošača;
• · zbog nepostojanja posebnih odjela za pojedine regionalne tržišne segmente sporo je reagiranje na zahtjeve potrošača i promjene tržišnih uvjeta;
• · otežano rješavanje pitanja financiranja marketinških aktivnosti i sl.

Usluge marketinga proizvoda

Organizacija usluga marketinga proizvoda postala je široko rasprostranjena u praksi stranih tvrtki i osnova je za formiranje organizacije na proizvodno-industrijskoj osnovi - vrsti proizvedene robe i pruženih usluga (slika 2).

Riža. 2. Linearno-funkcionalna struktura za upravljanje marketinškim aktivnostima poduzeća po proizvodu (proizvod-industrija)

Ova struktura ima marketinške službe tvrtki koje proizvode široku paletu proizvoda s različitim proizvodnim tehnologijama i specijalizirane su za mali broj prodajnih tržišta relativno homogene prirode. To omogućuje tvrtkama da se bolje prilagode zahtjevima tržišta za svaki pojedinačni proizvod ili homogenu grupu proizvoda.

Proizvode ovih tvrtki karakteriziraju različite proizvodne tehnologije, kratki životni ciklusi i značajan stupanj inovativnih zahtjeva. Tržišta su dinamična i određuju potrebu za fleksibilnošću i brzinom odgovora marketinških usluga na promjenjive zahtjeve potrošača.

Nedostaci proizvodno-industrijske strukture:

• · pretjerano naglašavanje tehnološke usmjerenosti marketinških aktivnosti, otežano pronalaženje novih područja primjene proizvoda i ulazak na nova tržišta;
• · nedovoljna tržišna orijentacija, otežano provođenje cjelovite regionalne politike, posebice uz značajan udio izvoza i inozemnih aktivnosti;
• · neučinkovitost rada zbog preopterećenosti upravljačkog aparata zbog brojnih proizvodnih odjela;
• · nedostatak visokog učinka upravljanja u opskrbi složenih i znanjem intenzivnih proizvoda, kao i paketa robe za različite namjene, ciljane isporuke, inženjering, savjetovanje, softver i druge usluge;
• · slabljenje koordinacijskih veza za pojedine vrste marketinških funkcija, u nekim slučajevima dupliciranje i neopravdano fragmentiranje ključnih funkcija za pojedine usluge marketinga proizvoda;
• · povećanje složenosti strateškog upravljanja i implementacije jedinstvenog marketinškog programa.

Marketinške usluge po regijama

Organizacija marketinških službi u regiji tipična je za poduzeća na malim, heterogenim tržištima s jasno definiranim granicama (slika 3).

Riža. 3 Linearno-funkcionalna struktura za upravljanje marketinškim aktivnostima poduzeća po regijama

Ova struktura omogućuje postizanje uspjeha u provedbi sveobuhvatne i diferencirane tržišne politike, osiguravanje bliske ovisnosti procesa razvoja novih proizvoda o zahtjevima krajnjih potrošača određenih tržišta i koordiniranje cjelokupne tržišne strategije poduzeća. Regionalna struktura daje prednost poduzećima koja se bave širokom prodajom i proizvodne djelatnosti u inozemstvu.

Međutim, postavlja posebne zahtjeve na prirodu robe koju tvrtka proizvodi. Proizvodi moraju biti homogeni i zadovoljavati homogene zahtjeve potrošača različitih segmenata u regiji (satovi, automobili, poljoprivredni strojevi, univerzalni strojevi itd.) ili biti komplementarni ili međusobno zamjenjivi. Proizvodi ne bi trebali biti podložni naglim promjenama tržišnih uvjeta i sezonalnosti ili biti značajno inovativni Nozdreva R.B., Krylova G.D. Marketing: Udžbenik, radionica i obrazovno-metodološki kompleks o marketingu - M.: Pravnik, 2000 - 568 str.

Najčešće je riječ o robi koja ima stabilnu potražnju među velikim skupinama stanovništva i prodaje se putem široke mreže posrednika koji svojim djelovanjem pokrivaju cijelu regiju.

Regionalna struktura izgradnje marketinških usluga također ima nedostatke:

• · decentralizacija i dupliciranje niza funkcija upravljanja marketingom;
• · poteškoće u koordinaciji proizvoda i funkcija, fragmentacija politike proizvoda po tržišnim regijama;
• · nedovoljna učinkovitost za proizvode koji zahtijevaju veliko znanje i koji su u velikoj mjeri podložni inovacijama, kao i za tvrtke sa širokim asortimanom više proizvoda.

Marketing usluga po skupinama potrošača

U suvremenim uvjetima diferenciranog tržišta od posebnog je značaja organizacijska struktura po grupama potrošača koja predstavlja svojevrsne odjele za upravljanje marketingom tržišnih segmenata. Omogućuje usmjeravanje svih aktivnosti tvrtke na krajnje potrošače i, na temelju toga, za svaku njihovu skupinu provoditi individualnu, specijaliziranu sveobuhvatnu tržišnu politiku tijekom cijelog procesa reprodukcije Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje: informacija, analiza, prognoza: Udžbenik. Korist. - M.: Financije i statistika, 2001. - 320 str.

Ova struktura najviše odgovara zahtjevima i načelima marketinškog koncepta, jer je usmjerena na individualnu uslugu i ispunjavanje zahtjeva za proizvodom od strane određene skupine potrošača. Omogućuje vam implementaciju sveobuhvatne marketinške strategije u svakom tržišnom segmentu kroz cijeli skup marketinških funkcija, dobivanje pouzdanih i potpunih informacija o tržišnoj niši te pruža mogućnost odabira najučinkovitijih prodajnih kanala i metoda poticanja za svaki segment. . Organizacijska struktura po skupinama potrošača osigurava dugoročne odnose s partnerima potrošačima u opskrbnom poslovanju iu konačnici stabilizaciju dobiti.

Struktura matrice

U praksi izgradnje marketinških usluga matrična struktura se susreće, iako rijetko. Nije baš učinkovit.

Matrična struktura, koja pretpostavlja visok stupanj specijalizacije pojedinih službi, stvara preduvjete za konfliktne situacije u procesu upravljanja na mjestima sjecišta njihove nadležnosti i zahtijeva jasnu raspodjelu prava i odgovornosti između pojedinih karika sustava upravljanja.

Takvu strukturu mogu imati poduzeća koja posluju u raznolikom tržišnom profilu, a karakterizira ih visok stupanj centralizacije i kontrole nad operativnim aktivnostima u cjelokupnom sustavu upravljanja. U praksi je za takva poduzeća učinkovitije i svrsishodnije podijeliti upravljački aparat u autonomne odjele i izgraditi upravljačke službe poput holding kompanija, što omogućuje izbjegavanje pretjerane složenosti sustava upravljanja poduzećem.

Slika 4 Linearno-funkcionalna matrična struktura za upravljanje marketinškim aktivnostima poduzeća (za regiju A)