Da su neki poduzetnici prije pokretanja posla izračunali njegovu isplativost, možda bi odabrali drugi put ili, k tome, drugu industriju

Profitabilnost je glavna komponenta poslovnog modela

Odjeljak o novčanim omjerima svake knjige o upravljanju novcem počinje pokazateljem profitabilnosti. Očito i elementarno, recite mi. Nažalost, mnogi se poduzetnici pridržavaju ovog mišljenja, a često uopće ne izračunavaju omjer profitabilnosti, a da ne spominjemo njegove klasifikacije i podvrste. Rezultat je da je kapital uložen u pogrešan posao, očekivani prihod nije ostvaren.

Što ako, osim toga, bude uzet, šef, koji nije izračunao profitabilnost, lišava se prilično značajnog alata za upravljanje.

Zapravo, i to nitko ne može osporiti, profitabilnost je jedna od osnovnih komponenti svakog poslovnog modela. Upravo na temelju toga zabranjeno je graditi i provoditi razvojnu strategiju poduzeća bez uzimanja u obzir pokazatelja profitabilnosti i razumijevanja mehanizama za njihovo upravljanje.

Dakle, profitabilnost je koeficijent dugoročne održivosti poduzeća. Postoje tri glavne vrste pokazatelja profitabilnosti: povrat od prodaje, profitabilnost i povrat na kapitalnu imovinu. Zatim o svakom potanko.

Povrat od prodaje

Jednostavno rečeno, pokazatelj povrata od prodaje govori koliko je prodaja tvrtka ostvarila po financijskoj jedinici. Izračunati ovaj koeficijent na dva načina: dijeljenjem ili neto dobiti s neto prodajom, ili - bruto dobiti s neto prodajom:

povrat od prodaje = neto dobit = bilo neto prodaja

bruto dobit. čista implementacija

Neto dobit je dobit nakon odbitka svih troškova, bruto dobit je dobit nakon odbitka samo troška prodane robe.

Brojka dobivena dijeljenjem bruto dobiti može se nazvati indikativnijom iz nekoliko razloga. Prvo, pokazatelj neto dobiti ne odražava uvijek stvarnu sliku procesa koji se odvijaju u poduzeću. Kao što je već rečeno, formira se oduzimanjem svih troškova, a potonji se često povećavaju kako bi se optimiziralo oporezivanje.

Drugo, brojka dobivena dijeljenjem bruto dobiti odražava stvarni postotak prosječne dobiti poduzeća.

Osim toga, informativna je i usporedba dva pokazatelja - neto i bruto dobiti. Ako je stopa bruto dobiti viša od stope neto dobiti, to znači da najveći dio dobiti poduzeća ostvaruje kroz neglavnu djelatnost.

Usporedba stopa profitabilnosti dviju tvrtki koje posluju na istom tržištu može pokazati koja se od njih fokusira na veličinu marže, a koja na brzinu prometa.

Ne postoje jasni i potrebni standardi za ovaj pokazatelj. Može se reći da za proizvodna poduzeća uobičajeni povrat od prodaje nije manji od 0,15-0,2; za razdjelnike dovoljno je 0,03-0,05; za trgovce na malo - 0,10-0,15. Ali ti brojevi uvelike ovise o kompletu vanjski faktori, na temelju toga, ne biste se trebali strogo usredotočiti na njih.

Povrat imovine

Ovaj pokazatelj pokazuje dobit po financijskoj jedinici uloženoj u imovinu, tj. o učinkovitosti korištenja sredstava raspoređenih u imovinu. Izračunava se dijeljenjem neto dobiti s prosječnim iznosom imovine:

povrat na imovinu = neto dobit =. prosječna imovina

S vremena na vrijeme, radi veće jasnoće, nazivnik nije samo cijena cjelokupne imovine, već neto cijena, drugim riječima, nakon odbitka svih tekućih obveza. Ovaj pokazatelj pokazuje koliko učinkovito tvrtka koristi imovinu na kojoj radi. Profitabilnost imovine poduzeća ima tendenciju pada kada poduzeće privuče kreditna sredstva.

U vrijeme kada tvrtka, nakon što je uzela kredit, još nije imala vremena za povećanje prodaje, povrat na imovinu će se smanjiti.

Povrat na kapital

Najozbiljniji pokazatelj koji pokazuje koliko je vlasnik pravilno i učinkovito investirao. Smatra se načinom usporedbe neto prihoda i prosječnog kapitala: povrat na kapital = neto prihod =. prosječni osobni kapital Ovo je jedini pokazatelj koji ima jasan standard - profitabilnost takvih poduzeća ili najjednostavniji analogni - prosječna banka kamata na depozite.

Kako bi pokazatelj povrata na kapital doista omogućio vlasniku da shvati koliko je ispravno investirao, potrebno je usporediti tvrtke s istom razinom rizika.

klijentima.

Profitabilnost dobavljača

Analizirajući izvješća dobavljača i “monitoring” njihovih pokazatelja profitabilnosti, tvrtke u većini slučajeva pokušavaju pronaći odgovor na pitanje: je li to previše? veliki broj dobavljač dobiva novac od njih, drugim riječima, ne vara li? S ove strane posebno su zanimljivi pokazatelji profitabilnosti. Dobit iz poslovanja i stalni kapital.

Klijent izravno utječe na povrat kapitala vlastitih dobavljača. Ugovorena prodajna cijena odražava se na razinu profitabilnosti poslovanja, a zahtjevi za kreditnim uvjetima i uvjetima skladištenja odražavaju se na način na koji dobavljač koristi vlastitu imovinu.

Stoga, da biste dobili odgovor na gornje pitanje, vrijedi pitati dobavljača o povratu na kapital, razloge i dinamiku njegova poboljšanja te izračunati utjecaj vlastite narudžbe na nadolazeći trend profitabilnosti. To je normalan proces rada, na kraju krajeva, vi ste partneri i nitko nikoga ne vara, zar ne?

Profitabilnost dugotrajne imovine dobavljača (dobit/količina dugotrajne imovine), točnije njezina transformacija, ukazuje na sljedeće: pad pokazatelja ukazuje na to da poduzeće neučinkovito koristi imovinu i ne koristi resurse za svoje pun kapacitet. Povećanje pokazatelja, naprotiv, ukazuje na to da se imovina koristi ispravno. Ali u bliskoj budućnosti tvrtka bi se mogla suočiti s problemom nedostatka kapaciteta.

Gdje mogu nabaviti ove?

Profitabilnost klijenta

Potrebna nam je analiza profitabilnosti klijenta ili partnera kako bismo utvrdili ima li mogućnosti, rastu li mu prihodi ili padaju.

Prvo što bi nas trebalo zanimati u izvješću o financijskom rezultatu klijenta je isplativost u onom dijelu njegovog poslovanja na koji je usmjerena domaća opskrba te kakva je u usporedbi s ostalim segmentima poslovanja tvrtke. Potpuno je jasno da su kapital i glavne snage u većini slučajeva koncentrirani u onim područjima čija je profitabilnost najveća. U skladu s tim, komparativna analiza pokazatelja daje nam podatke o tome koji će se odjel tvrtke zatvoriti ili prodati u bliskoj budućnosti, a koji će se, naprotiv, razvijati i rasti aktivnim tempom.

Promatrajući brojke iznosa prihoda, dobiti prije plaćanja tekuće obrtne imovine i obveza klijenata, možemo izračunati pokazatelje profitabilnosti za pojedina područja djelovanja tvrtke, kao iu kontekstu rada s regijama.

Jednostavnim riječima, primijetit ćemo odakle dolazi novac klijenta. Prilikom rastavljanja povrata kapitala klijenta na njegove unutarnje komponente, vrijedi obratiti pozornost na to koliko je stabilna brojka operativne dobiti. Ne treba se nadati stabilnosti dobiti od prodaje dugotrajne imovine ili podružnica - to su jednokratni uspjesi. Ako klijent nastoji povećati profitabilnost, a mi mu ponudimo popularan proizvod, on će, naravno, dobiti popuste na cijenu.

Drugi slučaj je da kako bi povećao vlastitu profitabilnost, klijent pokušava učinkovitije koristiti sredstva. Vrijedi mu ponuditi, na primjer, opremu ili strojeve koji će mu pomoći dulje.

Profitabilnost rivala

Od svih pokazatelja profitabilnosti konkurenata, najinformativniji podaci su povrat na kapital i operativna dobit. U većini slučajeva, omjeri profitabilnosti tvrtki koje posluju na vašem istom tržištu ne razlikuju se mnogo. Ako je vaš protivnik primjetno u vodstvu u ovim pokazateljima, to znači da je pronašao ili novo tržište prodaje, odnosno primjenjuje se novi razvoj proizvodnju ili distribuciju vlastitih proizvoda, ili krivotvori ta vlastita izvješća.

Povrat kapitala konkurenta, opet raščlanjen na njegove komponente, pokazuje gdje tvrtka ostvaruje dobit i gubitke: od operativne aktivnosti, od prihoda od kamata, od prodaje dugotrajne imovine ili podružnica, iz drugih izvora.

Općenito, analiza profitabilnosti konkurenata omogućuje tvrtki da odredi slabe strane i vlastite prednosti, te prednosti i snage suparničkih tvrtki. Na temelju ovih informacija moguće je izgraditi konkurentsku strategiju vlastitog ponašanja i borbe na tržištu.

Naravno, postavlja se pitanje: gdje dobiti ove brojke kako bi se provela slična analiza. Da su tvrtke za koje smo zainteresirani burzovni igrači, informacije bi bile otvorene, a nama bi trebalo samo uzeti ih i primijeniti. No kada se od tvrtke ne zahtijeva otkrivanje podataka, pronalaženje izvora podataka postaje mnogo teže.

Na Zapadu, primjerice, postoji standard: prilikom sklapanja ugovora s klijentima agent je dužan dostaviti podatke iz vlastitih financijskih izvješća za posljednja razdoblja. Stranci se pridržavaju istog principa kada rade na ukrajinskom tržištu. Možda ima smisla raditi kao stranci?

Budući da idemo prema civiliziranom tržištu, iako sporim tempom.

Točka pokrića jednaka je fiksnim troškovima podijeljenim s marginalnom stopom dobiti (MRR). Sukladno tome, što je NPP veći, to je manje dobara potrebno prodati da bi se postigla samodostatnost. Suprotno tome, što se više novca potroši na fiksne troškove, prihod bi trebao biti veći. Utjecaj pokazatelja NPP na prijelomnu točku raste s povećanjem njegove vrijednosti. Dakle, s NPP od 80%, povećanje prodajnih količina, kao i njihov pad, jače će i brže utjecati na točku pokrića nego s 30% NPP.

Važno je znati da se porezi ne odbijaju od prihoda prilikom izračuna točke pokrića. To je zbog složenosti i razlika u poreznim sustavima za različite tvrtke. Za upravljanje dobiti korisno je izračunati isplativost određene linije, proizvoda, usluge ili čak određene narudžbe od određenog kupca. Profitabilnost je udio prihoda koji je primljen iznad onoga što je potrebno za postizanje samodostatnosti.

Izračun isplativosti pojedinog proizvoda ili usluge

U mnogim poduzećima izračun dobiti (ili gubitka) prije oporezivanja prema pojedinačna roba ili usluga provodi se uz pretpostavke. Razlog tome je što u multiindustrijskim tvrtkama isti zaposlenici sudjeluju u stvaranju više vrsta roba i usluga odjednom. Sami računovođe moraju rasporediti troškove plaćanja rada takvih ljudi na nekoliko proizvoda. Međutim, gotovo nikada nije moguće postići apsolutnu točnost. Stoga financijska služba obično radi ovu procjenu, vođena svojim iskustvom i pretpostavkama. Naravno, izračun može biti točan do penija ako tvrtka ima automatizirani sustav praćenja radnog vremena, gdje svaki zaposlenik bilježi koliko je sati proveo na određenom projektu. Ali nema toliko poduzeća koja imaju priliku implementirati takav visokotehnološki proizvod.

Približan izračun fiksni troškovi u pogledu određene vrste proizvoda može biti netočna. Kao rezultat toga, tvrtka može prestati proizvoditi proizvod ili zatvoriti cijelu liniju. Ali troškovi koje mu je financijska služba prethodno raspodijelila neće nigdje nestati i loše će utjecati na cjelokupno financijsko poslovanje.

Profitabilnost je udio prihoda koji je primljen iznad onoga što je potrebno za postizanje samodostatnosti.

Izračun isplativosti rada za pojedinačne klijente

Poznato je da prema Paretovu zakonu samo 20% kupaca donosi 80% prihoda. Naravno, omjer se može promijeniti, ali suština ostaje - klijenti su različiti. A možda bi se nekima od njih trebalo posvetiti više vremena, angažirajući dodatne zaposlenike. Kada tvrtka ima malo kupaca, često jedan ili dva od njih donose do 50% ukupne prodaje. Kako se broj klijenata povećava, taj udio obično pada i može iznositi npr. 5%. Ali još uvijek vrijedi takve kupce smatrati ključnima. Uostalom, dovoljno je pronaći samo 20 takvih klijenata i oni će činiti istu razinu prodaje kao stotinu ili dvije male, s udjelom od 1% ili manje. Ali morate uzeti u obzir da su, u pravilu, zahtjevi velikih klijenata i njihovi zahtjevi za uslugama veći od onih malih. Osim toga, često nokautiraju Bolji uvjeti, cijene, popusti. A za posao to znači troškove.

Ekonomski gurui preporučuju zasebno izračunavanje stope granične dobiti za klijente čiji udio u totalna rasprodaja iznosi 5% ili više. Istodobno, svakako uzmite u obzir sve režijske troškove povezane s takvim klijentom, od rođendanskih darova i ručkova (troškovi ne samo za hranu, već i za plaću menadžera) do tiskanja i pripreme dodatni paket dokumente i troškove njihove dostave. Nakon što ste točno odredili sve pokazatelje, lako možete saznati točku rentabilnosti poduzeća i prilagoditi strategiju razvoja uzimajući u obzir dobivene izračune.

Uvođenje sustava za izračun profitabilnosti klijenta omogućuje određivanje/prilagodbu kamatne i tarifne politike banke za klijente koji se opslužuju u smjeru odsijecanja neprofitabilnih (neprofitabilnih) klijenata povećanjem kamatnih stopa i tarifa.
Istodobno, identificiranje klijenata od čijih usluga banka ostvaruje najveću zaradu omogućuje opravdanost uvođenja pogodnosti ovisno o određenim parametrima takvih klijenata (platni i obračunski promet na računima, stanja na računima, obujam kredita itd.).
S obzirom da sveobuhvatan izračun profitabilnosti klijenta zahtijeva detaljnu studiju i karakterizira ga veliki intenzitet rada (u nedostatku automatizirani sustav izračun), može se predložiti pojednostavljeni pristup, prikazan u tablici. i L 6. Ime klijenta/industrija
Pokazatelji Značenje pokazatelja Prethodno razdoblje Izvještavanje
razdoblje Povećanje (Smanjenje) Bilješka Promet plaćanja*: zaduženje Prosječna (prosječna ili kronološka) vrijednost na računima za namirenje: namirenje u rubljama tekući depozit u valuti (rok) računi banke Stanje na računu Narodne banke* Prihod banke za usluge: usluge namirenja gotovinske usluge devizni poslovi kamate na kredite za rad sa vrijednosni papiri ostalo Prihodi od bankovnog plasmana stanja na računima* Prihodi - ukupni rashodi Banke:
naknada za stanje računa* za naplatu
neoperativni (za održavanje bankovnih službenika, administrativni - TJJEHO-% RZ?Í5 i
itd.)**
ostalo Dobit (gubitak) Profitabilnost, %
Bilješka:
* - ukupno za sve račune klijenata;
** - pojednostavljeno, izvanposlovni troškovi banke po klijentu mogu se izračunati kao omjer ukupnih općih troškova banke plaće svih zaposlenika i održavanja radnih mjesta, uzimajući u obzir sve troškove (komunalne, operativne, komunikacijske usluge, administrativne itd.) na prosječan broj klijenata banke opsluženih tijekom analiziranog razdoblja.
Ispunjavanje stupaca navedene tablice za određenog klijenta za prethodna i izvještajna razdoblja omogućuje procjenu poboljšanja ili pogoršanja njegovog poslovanja iz perspektive banke. U tom slučaju konkretne vrijednosti poslovnih prihoda i rashoda mogu se utvrditi (s dovoljnim stupnjem točnosti) na temelju obujma poslovanja, trenutnih tarifa i kamatnih stopa. Za ispravnost obračuna za analizirana razdoblja, prihode/rashode od kamata potrebno je uzeti u obzir metodom obračunate kamate.
Interni prihod banke od plasiranja sredstava klijenta (stanje na računu itd.) može se odrediti uzimajući u obzir uvođenje koeficijenta smanjenja prosječnog volumena sredstava klijenta, odražavajući prosječni obujam preusmjeravanja sredstava u nedonosna sredstva. sredstava za osiguranje bezgotovinskog i gotovinskog platnog prometa klijenta i odbitaka na FOR. Stopa povrata ( interna cijena) može se usvojiti na temelju trenutne prosječne bankovne profitabilnosti aktivnog poslovanja.
Očito je da dinamika promjena pokazatelja u analiziranim razdobljima ne odražava uvijek poboljšanje ili pogoršanje poslovanja klijenta. U velikoj mjeri to može biti posljedica promjena u makroekonomskim uvjetima, utjecaja sezonskih čimbenika na poslovanje klijenta, promjena unutarindustrijskih tržišnih uvjeta itd. Osim toga, promjena u razini aktivnosti rada klijenta kod banke može biti posljedica nezadovoljstva ponuđenim cijenama usluga i njihovom kvalitetom.
Stoga je takva analiza dijagnostičke prirode i omogućuje nam identificiranje uzročno-posljedičnih odnosa između aktivnosti različitih kategorija klijenata i profitabilnosti njihovih usluga za banku. Stoga su kvantitativne izračunate vrijednosti pokazatelja dane u tablici. 1.16 moraju biti dopunjeni analizom razloga za njihovo poboljšanje/pogoršanje. Za svaki pokazatelj u tablici u bilješci treba dati objašnjenja promjena pokazatelja za analizirana razdoblja.
Na temelju rezultata izračuna profitabilnosti kupaca generira se zbirna tablica. 1.17. Istodobno, klijenti koji ne rade s raspoređeni su u zasebnu skupinu; banka, ali ima (otvorene) bankovne račune. Klijenti koji ne rade za svako analizirano razdoblje mogu se utvrditi na temelju analize prometa i stanja na računima.
Tablica 1.17
Stožerna tablica. Primjer izračuna profitabilnosti klijenta Pokazatelji Prethodno razdoblje Izvještajno razdoblje Promjena Prihvaćanje klijenata - ukupno (100%) Uključujući: neradni*
radni Od njih s profitabilnošću (100%): visok prosjek
nizak
nerentabilno" - nema prometa na računima, stanja su zanemariva, nula)
Ukoliko tijekom analiziranog razdoblja nema prometa i zanemariva (nula) stanja na svim računima, klijent spada u skupinu neradnih. Očito, mogu doći ovamo kao " mrtve duše”, kao i klijenti izrazito niske aktivnosti (zbog specifičnosti poslovanja ili drugih razloga), ali “živi”.
Pozitivna dinamika smanjenja udjela klijenata koji ne rade jedan je od pokazatelja relativnog povećanja stupnja aktivnosti klijenata u radu s bankom. Pritom su važne i kvantitativne vrijednosti promjena broja neradnih klijenata.
Profitabilnost se izračunava samo za klijente banke koji rade. Predlaže se sljedeća gradacija razina profitabilnosti: visoka, srednja, niska. Klijenti s negativnim izračunatim pokazateljem profitabilnosti klasificirani su kao neprofitabilni. Razine profitabilnosti klijenata za svaku pojedinu banku mogu značajno varirati. Granice promjene (raspon vrijednosti od prosječne izračunate razine) mogu se odrediti pomoću konkretnih dobivenih vrijednosti profitabilnosti klijenata banke metodom klaster analize.
Dobivanje ukupne slike koja karakterizira strukturu baze klijenata u smislu profitabilnosti klijenata za banku vrlo je važno za analizu baze klijenata banke i razvoj mjera za poboljšanje učinkovitosti bankarskog poslovanja u cjelini. Dakle, ako je, kao rezultat izračuna, udio klijenata s visoka stopa profitabilnost je beznačajna, dok je povrat na bankovnu imovinu općenito visok, što odražava negativan trend i karakterizira ovisnost banke o malom broju velikih klijenata. U tom slučaju potrebno je utvrditi postojanje imovinskih i drugih odnosa između najvećih klijenata i banke: jesu li dioničari, zajmoprimci banke itd. Prisutnost takvih veza, s jedne strane, može biti smatrati pozitivnim čimbenikom koji karakterizira interes za rad s bankom, međutim, s druge strane, s druge strane, ne isključuje pogoršanje poslovanja takvih klijenata (zbog raznih razloga i čimbenika vanjske i unutarnje prirode), što će za sobom povući pogoršanje položaja banke u cjelini.
Treba napomenuti da u praksi svaku banku karakterizira drugačija struktura sredstava (vlastitih i posuđenih), koristi (ima) razne opcije njihovo privlačenje (na međubankarskom tržištu zajmova, privatna sredstva, korporativni klijenti itd.) Stoga se interni trošak bankovnih resursa za svaku banku može značajno razlikovati.
Najjeftiniji izvori su stanja na računima klijenata, a najskuplji su depoziti pojedinaca, depoziti, računi. Međutim, stanja na računima su sredstva po viđenju, stoga se, prema zahtjevima banke za likvidnošću, mogu staviti ne u dugotrajnu imovinu, već samo u kratkoročnu.
Faktor stabilnosti. Kao što je poznato, dugoročna ulaganja isplativiji od kratkoročnih. Stoga je vrlo važno procijeniti stupanj "stabilnosti" resursa klijenta. U tu svrhu predlaže se uvođenje procjene sredstava klijenta u obliku stanja računa putem koeficijenta stabilnosti. Izračunava se kao omjer minimalnog stanja (minimuma) i prosječnog stanja računa za analizirano razdoblje.
Ovaj pokazatelj odražava kvalitetu resursa klijenta: što je bliži jedinici, to je kvaliteta veća. Podaci za* procjenu stupnja stabilnosti resursa klijenata u obliku stanja računa za svakog pojedinog klijenta dati su u tablici. 1.17. Ovisno o potrebama klijenata za resursima pojedine banke i raspoloživim mogućnostima plasmana u aktivno poslovanje, banka može odrediti različite naknade za prosječna (prosječna dnevna za razdoblje) stanja računa i za minimalna stanja.
Dakle, sveobuhvatna analiza profitabilnosti klijenta za banku treba uključivati ​​analizu baze klijenata prema različitim parametrima (kvantitativnim i kvalitativnim). Osim toga, za procjenu stupnja zadovoljstva klijenata postojećom ponudom bankarskih usluga i kvalitetom bankovnih usluga, kao i potreba za novim (drugim) uslugama, preporučljivo je provoditi anketiranje klijenata putem upitnika i sl.
U tablici Slika 1.18 prikazuje uvjetni primjer izračuna profitabilnosti klijenta. Razmatraju se različite mogućnosti rada koje karakteriziraju stupanj aktivnosti klijenata u odnosima s bankom.
Tablica 1.18
Uvjetni primjer izračuna profitabilnosti klijenta male banke Neoperativni troškovi, tisuća rubalja. 20 400 Broj klijenata 1200 Troškovi po klijentu, tisuća rubalja. 17
U godini
Klijent obavlja samo gotovinske i poravnalne operacije, nema kredit Stanje računa, tisuća rubalja. 5Q 170 500 1000 2000 3000 Plaćanje po % GODINA 0 / 0 / 0 / 5 / 5 J 10 / stanja na / w / / računima, / gs rub. / ° / 0 / 0 / 50 /100 /300 Prihodi za usluge upravljanja gotovinom 14 50, tisuća rubalja. 2 6 120 180 Interni %godina / 10 / Yu / 10 / 10 / 10 / 10 / prihod* / / / / / / tisuća rubalja. / 3 / 10 / 30 / 60 / 120 / 180 Profitabilnost, % -24 0 5 4 6 1 * izračun uzima u obzir iznos plasiranih sredstava u iznosu od 60% stanja računa
Klijent obavlja gotovinske poslove i koristi kredit Kredit, tisuća, rub. 1 500 2000 3000 4000 5000 9000 Postotak % cilj / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / marža / tisuća. / / / / / X / utrljati. / 75 / 100 /150 / 200 / 250 / 450 Profitabilnost, % 4 5 6 6 7 5
U prvoj varijanti prihvaća se uvjet da klijent obavlja samo gotovinsko i obračunsko poslovanje, da nema kredit, te da (aktivno) ne obavlja međunarodne i druge „skupe“ poslove. Glavni prihod od takvog klijenta banka ostvaruje stavljanjem sredstava u aktivno poslovanje u obliku stanja na njegovom računu. U izračunima se također pretpostavlja da klijent ima samo stanja na tekućim računima (rublja i valuta). tj. banka je privukla sredstva na zahtjev. Obujam plasmana takvih resursa uzima se u obzir uzimajući u obzir faktor smanjenja.
Prema rezultatima proračuna u tablici. 1.14 prilično je jasno vidljiva granica razine profitabilnosti klijenata. Dakle, sa stanjem na računu manjim od 170 tisuća rubalja. servisiranje klijenta postaje neisplativo za banku. Osim toga, kada utvrđena naknada Za stanje na računu može se vidjeti da veliki klijenti sa saldom većim od 3 milijuna rubalja. pružiti banci mnogo nižu profitabilnost (na granici) nego sa saldima od 500-2000 tisuća rubalja. To nam omogućuje da opravdamo smanjenje naknada za stanja računa velikih klijenata.
Kako bi se pratilo kako se profitabilnost klijenta za banku mijenja kada se promijeni popis usluga, izvršen je drugi izračun, pod uvjetom da klijent, osim obračunskih i gotovinskih transakcija, koristi bankovni kredit. Izračun odmah uzima u obzir trošak resursa banke (interni) i stvarnu isplativost kredita utvrđivanjem interne marže (u primjeru se pretpostavlja stopa od 5% godišnje). Prema rezultatima izračuna, servisiranje klijenata , bez obzira na visinu stanja na njihovim računima, postaje isplativo za banku. U tom slučaju izračun kamatne marže može se svesti na određivanje minimalnog prinosa na investicije banke, tzv. mrtva točka»profitabilnost.
Dakle, analiza profitabilnosti komitenata temelj je za opravdanje kamatne i tarifne politike banke ovisno o stupnju aktivnosti komitenata (specifične karakteristike: platni i obračunski promet na računima, stanja na računima, obujmi kreditiranja itd.), razvoj novih bankovne usluge sa stajališta najveće prihvatljivosti (zahtjevnosti) za određene skupine klijenata, razvoj/prilagodba politike banke u smjeru privlačenja i servisiranja klijenata u cilju poboljšanja učinkovitosti banke u cjelini.

Važnu ulogu u procesu formiranja očekivanja kupaca imaju prethodno iskustvo kupnje, savjeti prijatelja i kolega, informacije dobivene od aktivnih sudionika na tržištu i konkurenata, kao i obećanja. Ako informacije dobavljača vode do velikih očekivanja, vrlo je moguće da će kupac koji je zaveden reklamom biti razočaran. Ako tvrtka postavi preniska očekivanja, neće moći privući dovoljno kupaca (iako će stvarna kvaliteta proizvoda premašiti očekivanja potrošača koji se odluče na kupnju). Danas neke od naj uspješne tvrtke uspijeva podići razinu očekivanja kupaca i istovremeno osigurati kvalitetu proizvoda koja njima odgovara. Zrakoplovna tvrtka JetBlue Airways, osnovan u New Yorku 1999. godine, značajno je podigao očekivanja potrošača prema tzv. niskotarifnim prijevoznicima. Putnicima su ponuđeni potpuno novi Airbusovi s udobnim kožnim sjedalima, satelitska televizija, besplatno bežični internet te politika ispunjavanja želja kupaca. Nakon nekog vremena, druge jeftine zrakoplovne kompanije počele su nuditi neke od ovih inovacija.
Međutim, želja poduzeća usmjerenog na kupca da postigne visoku razinu zadovoljstva kupaca ne znači da je to glavni cilj menadžmenta. Zadovoljstvo kupaca raste kada tvrtka smanji cijene robe ili poveća razinu usluge, što u drugim slučajevima jednakim uvjetima dovodi do smanjenja profita. Tvrtka može povećati profitabilnost na druge načine osim povećanja zadovoljstva kupaca (nadogradnja proizvodnog procesa, više ulaganja u istraživanje i razvoj). Osim toga, tvrtka posluje s brojnim skupinama dionika: zaposlenicima, trgovcima, dobavljačima i dioničarima. Promjena smjera protoka resursa u korist kupaca može izazvati nezadovoljstvo među “depriviranim” skupinama. Filozofija tvrtke trebala bi uključivati ​​postizanje, u granicama raspoloživih resursa, visoke razine zadovoljstva kupaca i usklađenosti sa zahtjevima drugih dioničkih skupina.

Ocjena zadovoljstva

Mnoge tvrtke sustavno procjenjuju zadovoljstvo kupaca i čimbenike koji na njega utječu, jer je zadovoljstvo kupaca osnova zadržavanja kupaca. Zadovoljan kupac obično ostaje dulje lojalan, kupuje nove proizvode i proizvode više razine od tvrtke, govori dobro o tvrtki i njenim proizvodima, obraća manje pozornosti na konkurentske marke, manje je osjetljiv na cijene i sugerira tvrtki ideje za nove proizvode. ili usluge, a također je jeftiniji za održavanje, jer su operacije s njim rutinske. Međutim, ne postoji izravna veza između zadovoljstva korisnika i lojalnosti.
Pretpostavimo da je zadovoljstvo ocijenjeno na ljestvici od 1 do 5. Uz vrlo nisku razinu zadovoljstva (1), korisnici će najvjerojatnije odbiti usluge tvrtke i sigurno je neće preporučiti svojim prijateljima. Na srednjoj razini zadovoljstva (2-4), kupci će biti vrlo zadovoljni tvrtkom, ali će u isto vrijeme težiti prelasku na atraktivnije konkurentske ponude. Na najvišoj razini zadovoljstva (5), velike su šanse za ponovnu kupnju i dobre recenzije tvrtke. Visok stupanj zadovoljstva ili divljenja prema poduzeću stvara ne samo racionalnu sklonost, već i emocionalnu povezanost s poduzećem ili njegovim brendom. Prema tvrtki Xerox, “vrlo zadovoljni” kupci imaju šest puta veću vjerojatnost da će ponovno kupiti u sljedećih 18 mjeseci od “vrlo zadovoljnih” kupaca.
Kada kupci ocjenjuju svoje zadovoljstvo jednim elementom poslovanja tvrtke (recimo, isporukom), uprava mora biti svjesna da percepcija ljudi o dobroj isporuci može jako varirati. Zadovoljstvo kupca može biti povezano s brzinom isporuke, pravovremenošću, potpunošću dokumentacije o narudžbi itd. Osim toga, potrebno je razumjeti da dva različita kupca mogu prijaviti isto visoko zadovoljstvo iz različitih razloga. Neke je lako zadovoljiti i oni ostaju zadovoljni u većini slučajeva; druge je teško zadovoljiti, ali u vrijeme procjene to je upravo postignuto.

Kvaliteta roba i usluga

Maksimiziranje doživotnih povrata kupaca

U konačnici, marketing je umjetnost privlačenja i zadržavanja profitabilnih kupaca. James Patten iz American Express tvrdi da njegova tvrtka uključuje klijente koji troše na kupnju u trgovina na malo 16 puta više, 13 puta više za restorane, 12 puta više za putovanje avionom i 5 puta više za boravak u hotelima od prosječnog Amerikanca. Pa ipak, svaka tvrtka ima klijente čije usluge rezultiraju gubicima. Dobro poznato Pareto pravilo kaže da 20% kupaca stvara 80% profita tvrtke. William Sherden predložio je dodatak - 20/80/30. On vjeruje da "najboljih 20% kupaca stvara 80% profita tvrtke, od čega se polovica gubi u opsluživanju 30% najnižih kupaca." Zaključak: tvrtka može povećati profit eliminacijom svojih najneprofitabilnijih kupaca. Štoviše, najprofitabilniji kupci tvrtke nisu uvijek i najveći klijenti, koji zahtijevaju maksimalne popuste i visoku razinu usluge. Nasuprot tome, obični kupci plaćaju robu po punoj cijeni i zadovoljni su minimalnom razinom usluge; međutim, transakcija s njima dolazi uz visoke troškove. “Prosječne” klijente uslužujemo u dobra razina, kupuju robu po gotovo punoj cijeni i vrlo su često najprofitabilniji za poduzeće. Zbog toga mnoge tvrtke sada usmjeravaju svoju pozornost posebno na "srednju klasu" kupaca. Na primjer, vodeće tvrtke za ekspresnu dostavu poštanske pošiljke zaključiti da si ne mogu priuštiti ignoriranje potreba malih i srednjih pošiljatelja. Programi namijenjeni malim klijentima uključuju postavljanje poštanskih sandučića na prikladna mjesta. To poštanskim tvrtkama omogućuje značajne popuste na pisma i pakete koji se preuzimaju u uredu pošiljatelja. Osim razvoja svoje mreže, tvrtka UPS, primjerice, održava seminare za izvoznike na temu optimizacije međunarodnog transporta.

Profitabilnost kupaca i konkurentska prednost

Što je isplativ kupac? Profitabilni kupac - To je pojedinac, kućanstvo ili tvrtka koja ostvaruje prihod tijekom dugog vremenskog razdoblja koji dovoljno premašuje troškove tvrtke da ih privuče i opsluži. Imajte na umu da govorimo o prihodu i troškovima tijekom životnog ciklusa kupca, a ne o dobiti od određene transakcije.
Mnoge tvrtke mjere profitabilnost kupaca, ali većina nije u stanju odrediti individualnu profitabilnost svojih kupaca. Na primjer, banke tvrde da klijenti koriste različite bankarske usluge, što znači da se transakcije bilježe u različitim dnevnikima. One banke koje su uspjele izračunati pojedinačnu profitabilnost bile su užasnute brojem neprofitabilnih klijenata. Neke su banke izvijestile da je do 45% njihovih malih štediša u gubitku. Ovdje tvrtka ima samo dvije mogućnosti: podići tarife ili smanjiti servisno održavanje.
Koristan primjer analize profitabilnosti kupaca prikazan je na slici. 4.2. Stupci označavaju kupce, a redovi proizvode. Svaka ćelija sadrži simbol koji označava isplativost prodaje određenog proizvoda određenom kupcu. Kupac 1 je vrlo profitabilan; on kupuje tri unosna dobra ( R 1, R 2 i R 4). Profitabilnost kupca 2 je heterogena; on kupuje jedan profitabilan proizvod i jedan neprofitabilan proizvod. Kupac 3 je neprofitabilan jer kupuje jednu isplativu i dvije neprofitabilne robe.

Riža. 4.2. Analiza dobiti "Potrošač/Proizvod".

Što učiniti s kupcima 2 i 3? Tvrtka ima dvije mogućnosti: 1) podići cijenu neprofitabilnih proizvoda ili ih prestati proizvoditi ili 2) pokušati prodati profitabilne proizvode tim kupcima. Ako neprofitabilni kupci odustanu od kupnje, oni nisu od interesa za tvrtku, koja će imati koristi ako odu konkurenciji.
Za analiza profitabilnosti kupaca(AMS) metoda računovodstvenog obračuna troškova prema vrsti djelatnosti je najprikladnija. Tvrtka procjenjuje sve prihode primljene od kupca i oduzima troškove. Potonji ne uključuju samo troškove proizvodnje i distribucije proizvoda i usluga, već i sve druge resurse tvrtke utrošene na servisiranje određenog kupca. Ako to učinite za sve kupce, možete ih klasificirati prema razini profita: platinasti kupci (najprofitabilniji), zlatni kupci (profitabilni), brončani kupci (mali profit, ali poželjni) i drvni kupci (neprofitabilni i nepoželjni).
Zadatak tvrtke je prebaciti "brončane" kupce u "zlatnu" kategoriju, a "zlatne" kupce u "platinastu" kategoriju. Drvene kupce treba ili napustiti ili povećati njihovu profitabilnost. Da bismo to učinili, kao što smo već rekli, potrebno je povećati cijene ili smanjiti troškove usluga.
Kompanije moraju stvarati visoku vrijednost ne samo u apsolutnom iznosu, već iu odnosu na konkurente, uz prilično niske troškove. Sposobnost poduzeća da posluje u jednom ili više područja u kojima konkurenti ne žele ili ne mogu dostići razinu vrijednosti i troškova koje stvara naziva se konkurentska prednost. M. Porter pozvao je tvrtke na stvaranje održivih konkurentska prednost. Općenito, ako tvrtka želi poslovati dugo i profitabilno, mora stalno izmišljati nove prednosti. Svaka prednost za tvrtku mora istovremeno biti prednost za kupce i biti od njih shvaćen kao takav. Na primjer, ako tvrtka isporučuje brže od svojih konkurenata, ali kupcima brzina nije od presudne važnosti, to za njih neće biti prednost.

Procjena doživotnog povrata kupca

Kupčevi kapital poduzeća

Razvijanje odnosa s kupcima

Osim suradnje s partnerima - upravljanje partnerstvom– mnoge tvrtke usmjerene su na jačanje veza sa svojim klijentima, tj. upravljanje odnosima s kupcima. Ovo je proces korištenja detaljnih informacija o svakom pojedinom kupcu i upravljanja svim "dodirnim točkama" s kupcima. Konačni cilj je maksimizirati lojalnost kupaca. Kontaktna točka odnosi se na svaki kontakt koji kupac ima s markom ili proizvodom, bilo da se radi o osobnoj upotrebi, kontaktu u smislu masovni mediji ili jednostavno promatranje. Na primjer, hotel može imati dodirne točke kao što su rezervacija sobe, prijava i odjava te sudjelovanje u programima. stalne mušterije, posluga u sobu, poslovne usluge, posjetiti teretana, korištenje usluga pranja rublja, restorana i barova. U hotelima Četiri godišnja doba, na primjer, oslanjaju se na osobne kontakte: uslužno osoblje goste uvijek oslovljava imenom, zaposlenici imaju veliki autoritet i razumiju potrebe sofisticiranih poslovnih ljudi i gostiju hotela; Osim toga, u Četiri godišnja doba postoji barem jedna najbolja "pogodnost" u regiji, npr. najbolji restoran ili bazen-spa.
Upravljanje odnosima s kupcima omogućuje tvrtki pružanje visokokvalitetne korisničke usluge u stvarnom vremenu. To se postiže putem učinkovitu upotrebu informacije o pojedinim klijentima. Na temelju podataka o svakom profitabilnom korisniku, tvrtke mogu prilagoditi svoje ponude, usluge, programe, poruke i medije koji se koriste. CRM je važan jer je agregirana profitabilnost klijentele jedna od glavnih komponenti profitabilnosti tvrtke. Tvrtka je bila jedna od prvih koja je koristila CRM metode Harrah's Entertainment.
Neke od temelja marketinga odnosa s kupcima postavili su D. Peppers i M. Rogers u svojoj seriji knjiga One-to-One. Autori nazivaju sljedeća četiri načela “osobnog marketinga”, također poznata kao četiri načela CRM-a:

Kako biste točno procijenili isplativost usluga i klijenata, odaberite obračunsku jedinicu i odredite sastav izravnih i neizravnih troškova. Više pročitajte u članku.

Ako vaša tvrtka pruža više vrsta usluga, važno je znati koje su isplative, a koje nisu. Ali izračunati isplativost usluga nije tako jednostavno.

Prvo, nejasne su materijalna i platna komponenta. Drugo, ako se usluga pruža u više faza ili u više njih strukturne podjele, komponente troškova nisu očite, tada ne možete unijeti kategoriju "Poluproizvod".

Reći ću vam korak po korak kako smo djelovali da odredimo trošak usluga te ocijeniti isplativost usluga i klijenata, te što su dobili kao rezultat.

Korak 1: Kako biste odredili isplativost usluga, odaberite jedinicu obračuna troškova

Na jednom od projekata koje sam vodio susreo sam sljedeća situacija. Tvrtka je pružala više od deset vrsta usluga, ali u računovodstvenom sustavu postojao je samo jedan objekt obračuna - "Složena usluga". Takva obračunska jedinica nije omogućila izračunavanje troška svake usluge i određivanje njezine isplativosti (vidi tablicu 1).

stol 1. Računovodstveni podaci prije odabira objekta obračuna troškova (fragment)

Napravite opsežan popis svih usluga koje tvrtka pruža. Za svaku uslugu u računovodstvenom sustavu kreirajte zaseban obračunski element (vidi tablicu 2).

tablica 2. Računovodstveni podaci nakon implementacije obračunske jedinice (izvadak)

Da ubuduće ne morate ručno izračunavati profitabilnost po usluzi i drugoj strani, u članku "Prihod" označite slične stavke drugog reda za svaku uslugu.

Na primjer, u medicinskom laboratorijskom centru katalog usluga sadrži stotine vrsta testova. U računovodstvenom sustavu svaka vrsta analize mora biti predmet obračuna (vidi također primjer obračuna troškova proizvoda ). To će vam omogućiti da izračunate trošak svake usluge i njenu isplativost.

Preuzmite korisne dokumente:

Metodologija obračuna troškova i raspodjele usluga

Faza 2. Odobravanje sastava izravnih troškova

Koje će stavke biti uključene u izravne troškove ovisi o specifičnostima usluge i tvrtki koja ih pruža.

Na primjer, u projektu laboratorijskog istraživanja identificirali smo sljedeće troškove:

• reagensi;
• potrošni materijal;
• plaće laboratorijskog osoblja;
• porezi na plaće laboratorijskog osoblja;
• iznajmljivanje laboratorijske opreme;
• amortizacija laboratorijske opreme;
• drugo.

Analizirajte bilancu za račun 20, pa ćete biti sigurni da ste sve potrebne stavke uključili u izravne troškove.

Faza 3. Distribuirajte izravne troškove usluga kako biste ispravno izračunali njihovu isplativost

Metoda kotla. Ako poduzeće pruža jednu vrstu usluge ili nekoliko sličnih s tehnološkog stajališta i u smislu troškova resursa, ovaj način raspodjele troškova je prikladan. Za raspodjelu izravnih troškova metodom potpore, podijelite zbroj svih izravnih troškova s ​​ukupnim brojem usluga koje vaša tvrtka pruža.

Točna metoda. Pruža li tvrtka nekoliko različitih vrsta usluga? - odaberite točnu metodu. Uključuje distribuciju troškova usluga na više razina. Na primjer, izravne troškove laboratorijskih usluga podijelili smo u dvije faze (vidi tablicu 3):

• prema specifikaciji - reagensi i potrošni materijal;
• sve ostale stavke izravno su proporcionalne obujmu usluga.

Tablica 3. Točna metoda raspodjele izravnih troškova

Za raspodjelu izravnih troškova prema specifikaciji napravite katalog usluga i za svaku zapišite normativ Pribor. Na primjer, u kozmetičkom salonu za uslugu "Bojanje kose" označite koliko se boje i oksida troši za određenu duljinu kose. U slučaju laboratorijskih usluga, prilično je teško standardizirati u računovodstvenom sustavu. Jer za to bi bilo potrebno voditi evidenciju o reagensima u epruvetama, a ne u pakiranjima. Stoga smo reagense podijelili izravno proporcionalno uslugama u koje su uključeni.

Direktne troškove koji se ne odnose na pojedinu proizvodnu jedinicu rasporedite izravno proporcionalno uslugama koje se proizvode u odgovarajućem odjelu.

Korak 4: Odaberite neizravne troškove

Istaknite neizravne opće troškove proizvodnje. Na primjer, plaća upravitelja proizvodnog kompleksa ili najam proizvodnog prostora.

U laboratorijskim uslugama neizravni troškovi su sljedeći:

• iznajmljivanje proizvodnog prostora;
• amortizacija opće proizvodne opreme;
• plaća upravljanje proizvodnjom;
• porezi na plaće upravljanja proizvodnjom;
• posebna ocjena uvjeta rada;
• osiguranje radnika od odgovornosti;
• osiguranje imovine.

Analizirajte bilancu za račun 25 kako biste bili sigurni da ste sve stavke uključili u neizravne troškove.

Korak 5: Dodijelite neizravne troškove uslugama

Neizravne troškove rasporedite izravno proporcionalno količini usluga koje pruža relevantni odjel.

Dom zdravlja ima nekoliko odjela, a kako bi raspodijelili iznos najamnine koji se odnosi na svaki od odjela, odabrali su alternativnu osnovicu raspodjele - plaće. Postupili smo na sljedeći način - podijelili smo plaću svakog odjela s ukupnom plaćom menadžmenta proizvodnje i pomnožili s ukupnim iznosom najam za proizvodne prostore.

Korak 6. Izračunajte isplativost usluga

Nakon što odredite ukupnu cijenu usluge, usporedite je s prodajnom cijenom. Kako bismo izvršili ovaj zadatak, razvili smo posebno izvješće o upravljanju u računovodstvenom sustavu, što nam je omogućilo procjenu profitabilnosti svakog klijenta medicinski centar(vidi tablicu 4).

Tablica 4. Izvješće o profitabilnosti druge ugovorne strane

Pripremljeno od materijala