Fakultet večernjeg i učenja na daljinu

NASTAVNI RAD

u disciplini "Marketing u industrijama i područjima djelatnosti"

Marketinške aktivnosti trgovačkog poduzeća na veliko

anotacija

U seminarski rad razmatraju se teorijske i praktične osnove marketinških aktivnosti poduzeća za trgovinu na veliko na primjeru LLC “TD “Jedinica”.

Prvi odjeljak odražava teorijske aspekte marketinške aktivnosti poduzeća za trgovinu na veliko, detaljno se analizira koncept koncepta marketinške djelatnosti poduzeća za trgovinu na veliko, razmatraju se marketinška rješenja u trgovina na veliko.

Drugi odjeljak govori o praktičnim aspektima djelatnosti predmeta proučavanja - LLC "TD "Jedinica", predstavlja ekonomsku i analizu marketinških aktivnosti poduzeća u tržišnim uvjetima, kao i praktične aspekte donošenja marketinških odluka u LLC "Jedinica".

Treći dio formulira preporuke za poboljšanje marketinških aktivnosti Unit LLC-a, uključujući opće preporuke za poboljšanje aktivnosti odjela marketinga, razvijene marketinške strategije za Unit Trading House LLC kako bi zadržao i povećao tržišni udio.

Rad je tiskan na 45 stranica, uključujući 2 priloga, korišteno je 25 izvora, sadrži 5 tablica i 4 slike.

Uvod

2. 1 Organizacijske i ekonomske karakteristike LLC "TD "Jedinica"

Zaključak

Prilog A. Usporedna obilježja strateškog marketinga poduzeća za trgovinu na veliko i malo

Aneks B Asortiman LLC "TD "Jedinica"

Uvod

Trgovina na veliko ima važnu ulogu u razvoju sfere prometa robe široke potrošnje. Pretvarajući proizvodni asortiman u komercijalni, određujući strukturu i smjer robnih tokova, djelujući na tržištu kao posrednik između industrije i trgovine na malo, veleprodajna poduzeća i organizacije pridonose harmonizaciji jedinstvenog potrošačkog tržišta zemlje.

Promjene koje su se odvijale u ruskom gospodarstvu zahtijevale su od šefova veleprodajnih poduzeća da pronađu nove načine za povećanje dobiti, razvoj i optimizaciju svojih aktivnosti. Mnoga suvremena veleprodajna poduzeća imaju cijeli niz problema: potrebe krajnjeg potrošača slabo se uzimaju u obzir ili se uzimaju u obzir sa značajnim vremenskim kašnjenjem; nema dugoročnih planova za prodaju robe na temelju studije efektivne potražnje krajnjih potrošača, njezinih promjena od različitih čimbenika; ne postoji sustavna analiza kojom bi se identificirale nove trgovačke usluge koje veletrgovci mogu pružiti. Sve to dovodi ili do podcjenjivanja obujma tržišta - i, kao rezultat, do gubitaka zbog izgubljene dobiti, ili do prevelikih zaliha - i do gubitaka zbog smanjenja stope prometa ili zbog isteka. Ovi problemi su uzrokovani nedostatkom jasnih ideja o tome što marketinška služba može i treba raditi, kako će rad i organizacija takve službe utjecati na formiranje konačnog financijskog rezultata, koje se mogućnosti otvaraju veleprodajnom poduzeću i koje opasnosti prijete. može izbjeći. Zapravo, to je rezultat nedostatka marketinške strategije.

U posljednjih godina mnogi voditelji veleprodajnih poduzeća došli su do zaključka da korištenje novih metoda za povećanje učinkovitosti komercijalnih aktivnosti, postizanje održivog konkurentska prednost i brze prilagodbe promjenama u okruženju, prelazak na formiranje trgovačkog asortimana usmjerenog na proučene potrebe pojedinih skupina potrošača, što je uvjetovalo potrebu organizacije marketinškog rada u trgovini općenito, a posebno u trgovini na veliko, budući da je unutar Nadležnost ove vrste djelatnosti koja se bavi pitanjima formiranja asortimana roba i trgovačkih usluga koje zadovoljavaju potrebe potrošača i poslovnih partnera.

Problemi marketinga u području trgovine na veliko danas se rijetko bave domaći stručnjaci za teoriju marketinga, dok su za praktičare koji rade u ovom području od velikog interesa. Ovo pitanje zaslužuje detaljno razmatranje iz više razloga. Prvo, sama trgovina na veliko ima niz obilježja koja oblicima provedbe temeljnih načela marketinga u njoj daju osebujna obilježja koja se ozbiljno razlikuju od trgovine na malo ili proizvodnje. Drugo, veleprodajno poduzeće obavlja širi raspon marketinške funkcije, u usporedbi s drugim tržišnim sudionicima, kao posrednik koji daje informacije o preferencijama potrošača i tržišnim uvjetima ne samo sebi, već i svojim dobavljačima i kupcima. Treće, u Rusiji, u području trgovine na veliko, još uvijek prevladava stav prema marketingu kao pretežno prodajnoj i marketinškoj ili čak reklamnoj djelatnosti, ostavljajući strateška pitanja izvan pažnje, što ne može ne utjecati na njegove rezultate.

Dakle, relevantnost istraživačke teme "Marketinška djelatnost poduzeća za trgovinu na veliko" je zbog:

Nemogućnost daljeg učinkovit razvoj samo veletrgovci na ekstenzivan način i potreba za pronalaženjem novih načina za razvoj poduzeća;

Jača konkurencija i postupno zasićenje tržišta veleprodajnih usluga, uključujući maloprodajne lance u nastajanju i razvoju;

Potreba za utvrđivanjem značajki marketinga u trgovini na veliko;

Potreba utvrđivanja redoslijeda formiranja i odabira učinkovitih marketinških strategija za veletrgovce.

Svrha ovog rada je utvrditi značajke marketinških aktivnosti veletrgovinskog poduzeća.

Predmet istraživanja: LLC "TD "Jedinica" - poduzeće za trgovinu na veliko.

Predmet istraživanja: marketinške aktivnosti poduzeća za trgovinu na veliko LLC "TD "Unit".

Svrha, predmet i predmet istraživanja odredili su njegove zadatke:

1. Razmotrite teorijske aspekte marketinških aktivnosti poduzeća za trgovinu na veliko.

2. Analizirati značajke marketinških aktivnosti poduzeća za trgovinu na veliko na primjeru LLC "TD" Jedinica ".

3. Razviti mjere za poboljšanje učinkovitosti marketinških aktivnosti u LLC "TD "Jedinica".

Metodološka osnova istraživanja bio je dijalektički pristup proučavanju konkretnih pojava, događaja, činjenica temeljen na primjeni glavnih teorijskih odredbi iz područja marketinških aktivnosti u trgovini.

Informacijsku osnovu istraživanja činili su radovi domaćih i stranih znanstvenika i stručnjaka iz područja marketinga i menadžmenta.

1 Teorijski aspekti marketinških aktivnosti poduzeća za trgovinu na veliko

1. 1 Koncepcija koncepcije marketinških aktivnosti veletrgovinskog poduzeća

Sve gospodarske i komercijalne radnje trgovačkog poduzeća mogu se podijeliti u dvije velike skupine - trgovina na veliko i trgovina na malo. Veleprodaja robe, u pravilu, obavlja se veleprodajnim potrošačima koji cjelokupnu proizvedenu ili otkupljenu robu redistribuiraju (preprodaju), dovode u maloprodajnu mrežu, koja ih zatim prodaje izravnim potrošačima (fizičkim i pravnim osobama). Slijedom toga, veleprodajna poduzeća treba shvatiti kao komercijalne organizacije koje osiguravaju normalan i nesmetan rad profesionalnih sudionika na tržištu, pružajući usluge poduzećima u području proizvodnje i prometa; obavljanje djelatnosti potrebnih za zadovoljenje potreba industrije i maloprodaje trgovačka poduzeća, vezano i nevezano za fizičko kretanje robe i usmjereno na ostvarivanje dobiti. Raznolikost oblika veleprodajnih poduzeća ilustrirana je na slici 1.

Slika 1 - Vrste trgovačkih poduzeća na veliko

Marketinška funkcija kao takva najviše je izražena kod neovisnih veletrgovaca. Na primjer, na burzama i veleprodajnim tržištima ga praktički nema, za trgovce i regionalne distributere velikih proizvođača marketinške aktivnosti su centralizirane u samoj proizvodnoj tvrtki, a sve veleprodajne i prodajne strukture slijede strategiju definiranu u središnjem marketingu. servis.

Za neovisne veletrgovce koji stječu vlasništvo nad robom u svrhu daljnje preprodaje temelj za ocjenu isplativosti veleprodajnog poslovanja je trgovačka marža, čija veličina odražava udio dobiti veletrgovca u cijeni robe. Značajka ove skupine veletrgovaca je da su potpuno slobodni u donošenju odluka o izboru proizvoda, njihovih dobavljača i kupaca. Na temelju toga, takvo se poduzeće suočava s potrebom razvijanja vlastite marketinške politike, a posljedično i proučavanja konkurentskog okruženja i potrošača, pozicioniranja na tržištu, utvrđivanja prodajnih prioriteta itd.

Dominantna marketinška djelatnost u trgovini je komercijalni rad, što ga je moguće smatrati važnom sastavnicom marketinškog sustava. Geneza marketinških funkcija u trgovini uvelike je uvjetovana prirodom industrije. U biti, riječ je o marketinškim funkcijama u pružanju usluga profesionalnim tržišnim sudionicima u provedbi komercijalnih aktivnosti. Sva veleprodajna poduzeća, u jednoj ili drugoj mjeri, bave se proučavanjem potražnje, kretanjem, skladištenjem i distribucijom robe, formiranjem asortimana i cijena, provedbom i promicanjem prodaje. U određenoj mjeri, implementacija ovih i drugih postupaka poslužila je kao osnova za formiranje suvremenih funkcija upravljanja marketingom veleprodajnog poduzeća. Govoreći o najvažnijim funkcijama upravljanja marketingom za veleprodajno poduzeće, mogu se izdvojiti sljedeće:

Marketing istraživanje;

Marketinško planiranje;

Organizacija marketinških aktivnosti;

Kontrola marketinga.

Nedvojbeno, obavljajući marketinške funkcije, trgovina na veliko daje proizvodu dodatnu korisnost sortiranjem, pakiranjem, pretvaranjem proizvodnog asortimana u trgovački, isporukom proizvoda u pravo vrijeme i na pravom mjestu, odnosno osiguravanjem stvarne konvergencije kupaca. (potrošač) i proizvod. Komercijalna komponenta je odlučujući čimbenik aktivnosti na tržištu s povećanom konkurencijom, što je karakteristično za veletrgovce.

Sfera trgovine na veliko kao specifično tržišno okruženje ima niz značajki koje je bitno razlikuju od ostalih sektora gospodarstva.

1. Na veleprodajnom tržištu pojavljuje se poseban subjekt - veleprodajni potrošač. Budući da je preprodavač robe koju nudi veleprodajno poduzeće, on zapravo ne djeluje toliko kao partner ili konkurent, već kao posrednički klijent koji promovira robu krajnjem potrošaču.

Veleprodajni potrošač bitno se razlikuje od krajnjeg potrošača. Ako potonji nabavi proizvod da bi ga koristio za njegovu namjenu, da bi uz njegovu pomoć zadovoljio bilo koji vlastiti zahtjev, ostvario potrošačke vrijednosti, onda je za veleprodajnog potrošača koji kupuje proizvod u svrhu daljnje prodaje sve puno kompliciranije.

Potrošačko ponašanje veletrgovca izražava se u traženju, ocjenjivanju i korištenju usluga veletrgovca za nabavu glavnog proizvoda, povezanih proizvoda i usluga, usluga, savjetovanja o njegovoj prodaji i korištenju i sl., odnosno u na kraju, veleprodajni potrošač dobiva ne samo robu, koliko i posao, mogućnost zarade. Ako je korisnost proizvoda za krajnjeg potrošača njegova sposobnost da zadovolji bilo koju potrebu u skladu s namjenom proizvoda, onda je korisnost proizvoda za veleprodajnog potrošača stvaranje prihoda u procesu preprodaje.

Po našem mišljenju, veleprodajni potrošač ima niz karakteristika, od kojih su glavne:

Manji stupanj neovisnosti. Budući da je krajnji cilj veleprodajnog potrošača poslovni uspjeh, on je prisiljen “osvrtati se” i na potrošačko tržište i na dobavljače (voditi računa o preferencijama krajnjih potrošača i uvjetima isporuke);

Tendencija specijalizacije za određene proizvode (grupe proizvoda);

Prevladavanje značenja ekonomske karakteristike robe nad potrošnom robom. Za veleprodajnog potrošača mnogo je važnija isplativost poslovanja s robom, a kvaliteta robe, njezina sigurnost, jednostavnost korištenja i sl. zanimaju ga samo u vezi s potrebom zadovoljenja potreba kupci;

Prisutnost vlastitih troškova povezanih s veleprodajnom potrošnjom i poslovanjem. Ovi troškovi nisu ograničeni na nabavnu cijenu. Njima se dodaju druge vrste troškova povezanih s održavanjem skladišnih prostora, prijevozom, administrativnim troškovima itd. Moguće je poslovati samo ako postoje određena financijska sredstva koja omogućuju ne samo kupnju, već i vođenje trgovine poslovanje sa svim njegovim obveznim atributima, uključujući marketinške aktivnosti.

2. Značajan dio subjekata veleprodajnog tržišta (osobito malih i srednjih veletrgovaca) nastupa na tržištu istovremeno u dvije uloge, kao prodavači i veleprodajni potrošači. S jedne strane prodaju robu u maloprodajna mreža S druge strane, sami provode masovnu nabavu, pa je njihova strategija podijeljena na dva skupa mjera - organizaciju prodaje i optimizaciju nabave.

Prilikom izrade marketinške strategije zaposlenici veleprodajnog poduzeća zapravo kombiniraju rad u dva smjera, koji odgovaraju različitim potrebama koje treba istražiti i zadovoljiti – veleprodajnih potrošača (njihovih izravnih kupaca) i krajnjih potrošača, čije potrebe ovise o konkretnom proizvodu koji se prodaje. veletrgovac bavi se. U procesu djelovanja između potonjih otkrivaju se proturječja koja veleprodajnu tvrtku sprječavaju u spajanju njihovih interesa i stavljaju je ispred potrebe da izaberu prioritet jedne strane.

Prvo, potražnja krajnjih potrošača je primarna, stoga se ne može zanemariti. Ideja veleprodajnih kupaca o tome može se značajno razlikovati ne samo od mišljenja veletrgovca, već i od istine, što, naravno, zahtijeva prilagodbu. Druga stvar je da fokusiranjem svoje strategije na konačnu potražnju - stavljajući potrebe krajnjih potrošača na prvo mjesto - veletrgovac preuzima veliku odgovornost. Morat će se potruditi educirati, "educirati" svoje veleprodajne potrošače, informirati ih o preferencijama krajnjih potrošača. Svaki veleprodajni kupac nema uvijek dovoljno marketinških informacija, pa mu veći veletrgovac mora na neki način "pomoći". Istovremeno, u okviru marketinških istraživanja velike veletrgovce, populacija njenih veleprodajnih kupaca je dobar izvor informacija koji svakako treba iskoristiti, jer je „bliža“ krajnjem potrošaču.

Drugo, u određenoj situaciji veletrgovac i veletrgovac postaju konkurenti za nizvodno tržište, te je stoga prodavatelj prisiljen odmah odrediti je li organizacija rada preko drugih veletrgovaca prioritet njegove strategije ili, ako je moguće, spreman je raditi sa svim kupcima, sve do prodaje na malo. Ako se fokusira samo na veliku prodaju, strategiju određuje upravo na temelju specifičnosti rada s točno definiranim kontingentom veleprodajnih potrošača. Ako je zaposlenik s nepunim radnim vremenom, tada će razlika u politici cijena i proizvoda za veliku veleprodaju i druge metode prodaje biti toliko fundamentalna da je općenito problematično govoriti o jednoj strategiji.

Treće, kada se razvijaju prioriteti proizvoda i analiziraju različiti proizvodi, veletrgovac se ponekad nađe u situaciji u kojoj se za isti proizvod pokazatelji uspješnosti za njega i njegovog veleprodajnog potrošača u osnovi razlikuju.

3. Jedan od glavne značajke Marketing u trgovini na veliko je njegova dvostrana priroda, koja trgovačkom poduzeću i njegovim partnerima pruža informacije o potrebama, motivaciji, preferencijama i potražnji kupaca. Veleprodajne tvrtke pružaju marketinške informacije ne samo sebi, već i proizvođačima i potrošačima, uključujući trgovce na malo. S obzirom na to da se sfera trgovine na veliko nalazi između proizvođača i krajnjeg potrošača, ona utječe na potrošača, njegove zahtjeve i potrebe na proizvođača, što određuje obujam proizvodnje i asortiman proizvedene robe. Postoje situacije kada dio marketinških funkcija proizvođača za njega obavljaju veletrgovci, ostavljajući mu mogućnost da se usredotoči na obujam i strukturu svoje nabave ili ga jednostavno informiraju o zahtjevima potrošača.

Naravno, proizvođači imaju skromnije mogućnosti proučavanja potražnje i utjecaja na nju nego veletrgovci koji se nalaze bliže kupcu. Proizvođač ne može detaljno i pravodobno pratiti dinamiku prodaje i pravodobno reagirati na promjene tržišne situacije (prvenstveno strukture prodaje - koje grupe proizvoda usporavaju rast, za koje nedovoljno zadovoljavaju potražnju i sl.) ).

Istodobno, veleprodajni potrošači, posebice prodavači, koji često rade u uskoj niši, nemaju potpuno razumijevanje tržišne situacije i ne mogu adekvatno uzeti u obzir sve razvojne procese u vlastitom strateškom marketingu. Veletrgovac ne može uvijek obavljati sve potrebne marketinške aktivnosti, od kojih je značajan dio općenito moguć samo na razini koja nije niža od velike veletrgovca.

Dakle, uspješna strategija velike veletrgovce je i “korisna” za njene veleprodajne potrošače (a ne zadire u njihove interese, kako bi se na prvi pogled moglo činiti zbog činjenice da oni navodno međusobno “dijele” ukupnu veleprodajnu maržu ). Ovo još jednom potvrđuje činjenicu da u normalnim uvjetima velika veletrgovina i njeni veleprodajni potrošači nisu konkurencija, već racionalno raspoređuju količinu posla među sobom, postižući uspjeh samo uz uvjet organizirane interakcije.

4. Druga značajka marketinga u trgovini proizlazi iz činjenice da je trgovačko poduzeće na veliko kao marketinški posrednik prisutno u gotovo svim kanalima distribucije. Osim toga, za razliku od ostalih sudionika na tržištu, za veleprodajno poduzeće odlučujući su uvjeti prodaje: pogodnost, dostupnost, organiziranost, osposobljenost i ljubaznost prodajnog osoblja, pouzdanost itd.

Interno marketinško okruženje trgovačkog poduzeća na veliko sadrži potencijal koji određuje mogućnosti učinkovitog funkcioniranja trgovačkog poduzeća u konkurentskom okruženju. Stoga bi stalna analiza unutarnjeg okruženja trebala biti usmjerena na prepoznavanje snaga i slabosti poduzeća.

Obilježja trgovine na veliko odlučujuće utječu na rad marketinške službe veletrgovca, a svojim strateškim implikacijama utječu na gotovo sve sastavnice marketinških aktivnosti veletrgovca i bitno ih razlikuju od trgovaca na malo. Dodatak A uspoređuje marketing veletrgovca i trgovca na malo.

Prema Tablici A. 1. Dodatka A komponente marketinških aktivnosti veletrgovaca značajno se razlikuju od trgovaca na malo, što naravno utječe na razvoj i provedbu marketinške strategije veletrgovaca. Strateško marketinško veleprodajno poduzeće rješava više problema nego u maloprodaji. Stoga strategiju veleprodajnog poduzeća treba odrediti sustavno, koristeći suvremene znanstvene i praktične pristupe marketinškim aktivnostima.

Orijentacija na potrošača najvažniji je prioritet u djelovanju suvremenog trgovačkog poduzeća. To je zbog složenosti gospodarskog, tehnološkog i konkurentskog okruženja. Za trgovinu na veliko potrošači su profesionalni sudionici na tržištu - maloprodajna i veletrgovinska poduzeća.

Drugi prioritet veleprodaje je smanjenje troškova distribucije i povećanje profitabilnosti, što također pokazuje važnu ulogu marketinga. To je olakšano fokusom na stvaranje učinkovit sustav marketing i prodaja, komercijalizacija trgovinske djelatnosti, unaprjeđenje organizacije i tehnologije trgovinskih procesa i logistike. U tim uvjetima postaje prioritet identificirati potražnju za robom veleprodajnog poduzeća bolje od potražnje konkurenata, prilagođavajući se potrebama specifičnih tržišnih segmenata.

Za ruske veletrgovce u modernim uvjetima pojavili su se i novi marketinški prioriteti:

Diverzificirajte svoj profil proizvoda;

Personalizirana rješenja za potrošačke probleme;

Potraga za novim segmentima tržišta;

Jačanje društvene odgovornosti;

Razvoj kulture unutar poduzeća, itd.

Potraga za konkurentskim razlikovnim karakteristikama postaje prioritet veleprodajnog poduzeća.

Dakle, zaokružujući analizu koncepta marketinga u području trgovine na veliko, možemo izvući sljedeće zaključke. Prvo, sfera trgovine na veliko vrlo je specifično marketinško okruženje, čije značajke karakteriziraju: prisutnost posebnih subjekata - veleprodajnih potrošača, čije specifične potrebe moraju biti zadovoljene; stalna dilema veletrgovca: na koju od razina potražnje usmjeriti svoju strategiju (veleprodaja ili krajnji potrošači), traženje kompromisa u uvažavanju interesa tih tržišnih subjekata; posebna uloga veletrgovca kao nesvjesnog marketinškog savjetnika proizvođačima i trgovcima na malo; važno mjesto veletrgovaca u teritorijalnoj preraspodjeli resursa i društvenoj distribuciji i razmjeni. Drugo, karakteristike trgovine na veliko odlučujuće utječu na rad marketinške službe veletrgovca, a njihove strateške posljedice utječu na gotovo sve sastavnice marketinškog djelovanja veletrgovca i daju im značajne razlike u odnosu na trgovce na malo.

1.2 Marketinška rješenja u trgovini na veliko

Položaj veleprodajne tvrtke ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko bitno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinških odluka, određenih na temelju postavljenih marketinških zadataka. Tipični zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tablici 1.

Tablica 1 - Zadaci marketinga u sustavu trgovine na veliko

Marketinške strategije u području prodajne djelatnosti poduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, pri projektiranju novih prodajnih kanala, na primjer, kada je stari sustav prodaje prestao biti učinkovit.

U marketinškim aktivnostima poduzeće se neizbježno susreće s konkurentskim tvrtkama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između vlastitih kanala distribucije (horizontalnog ili vertikalnog tipa). U odnosu na vanjske konkurente razvija se konkurentska strategija ili strategija suradnje. U slučaju odabira strategije suparništva, poduzeće određuje vrstu konkurencije (cjenovna, necjenovna) i predviđa ponašanje konkurenata.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vrijeme, značajne financijske troškove, jer su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju.

Marketinška istraživanja koja provodi veletrgovac obuhvaćaju u pravilu tri najvažnija područja:

Istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurenti, maloprodajna mreža, drugi kupci robe, na primjer, restoranski sustav prehrane, kafići, mali veletrgovci koji djeluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

Istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobili podaci o robama koje su tražene, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

Istraživanje tržišta dobavljača za rješavanje vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Mogu se provesti i druge studije na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovoj odsutnosti mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotovo izvješće koje je sastavila marketinška tvrtka na temelju prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača, moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta obvezna je marketinška funkcija veleprodajnog poduzeća. Na primjer, odabrati ciljne segmente profesionalnih kupaca i znati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Tržište profesionalne prodaje segmentirano je prema kriterijima kao što su količina nabave, širina asortimana, poslovni ugled, solventnost, stalna politika cijena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, tada se koriste različiti sustavi pokazatelja, od kojih se biraju oni koji najbolje karakteriziraju segment potrošača (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Nabavni marketing služi za postizanje konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca. U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

Kupnja robe koju potrošač traži;

Proces nabave treba osigurati ekonomsku korist veletrgovcu

(zbog dobivanja popusta, odgođeno plaćanje);

U slučaju nesukladne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proces nabave sastoji se od niza uzastopnih koraka:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom uz utvrđivanje njegove količine;

b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupovati od jednog dobavljača;

c) određivanje kriterija koji čine početnu osnovu za procjenu dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

d) traženje i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e) izbor dobavljača i organizacija pregovora s njima;

e) postavljanje probnih naloga;

g) vrednovanje rezultata;

h) sklapanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Moguće je formulirati glavne zahtjeve za dobavljače, uobičajene u okruženju veleprodajnih poduzeća:

Popularnost/svijest o robnoj marki;

Pouzdanost;

dostupnost;

Zainteresiranost za zajednički rad;

Razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;

Minimalno vrijeme isporuke;

Preuzmite dio rizika, na primjer, povezanog s prijevozom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajno poduzeće odlučuje:

zaustaviti se na jednom dobavljaču (načelo koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača omogućuje vam dobivanje velikih popusta zbog veće veličine narudžbe. Tome također pridonosi bliska suradnja, uključujući provedbu zajedničkih projekata za proizvodnju novih dobara. Veleprodajna tvrtka može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište od drugih proizvođača.

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brze prilagodbe zahtjevima maloprodajne mreže. Kako bi se smanjila ova vrsta rizika, veleprodajna tvrtka istovremeno radi s nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresirani za suradnju s veletrgovcem, to se može iskoristiti za dobivanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajne tvrtke je razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Kao i druge strukture poduzeća usmjerene na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uvažavati specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim dobavljačima – veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna tvrtka prisiljena postaviti trgovačka skladišta najbliže trgovinama. S druge strane, vlastite nabave velikih količina robe od proizvođača veletrgovac ga tjera na rješavanje sljedećeg problema: imati centralno distribucijsko skladište ili, zaobilazeći ga, isporučivati ​​robu regionalnim skladištima.

Marketinška rješenja u sustavu distribucije namijenjena su podršci realizacije planiranih količina robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu smanjiti rizik prodajne aktivnosti.

Kao što se može vidjeti iz tablice 1, odluke o prodajnom marketingu pokrivaju cjelokupni marketinški miks.

Odluka o asortimanu: pri donošenju odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stupanj blizine proizvoda različitih skupina proizvoda, mogućnosti poduzeća (financijske, kadrovske, skladišne ​​itd.), Zahtjeve kupaca i prisutnost konkurenata. . S financijskog gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i ostvarenu dobit. Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

Za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

Djelatnost veleprodajne tvrtke s ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

Rješavaju se i drugi marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi na veće maloprodajne segmente itd.

Odluke o cijenama: U velikoj većini slučajeva, kada trgovac na malo posluje s veletrgovcem, cijena, kvaliteta proizvoda i uvjeti plaćanja su primarni faktor. Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalima distribucije: Odluke o načinima i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač. Velika prednost prodajne strukture veleprodajne tvrtke je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim serijama u kratkom vremenu. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

Odluka o lokaciji skladišnog skladišnog mjesta: Veleprodajno poduzeće odlučuje o organizaciji sustava skladišta ili jednog centraliziranog skladišta, a eventualno i kombinacije oba. Polazne točke su omjer između troškova pružanja proizvodne djelatnosti skladišta i poboljšanu korisničku uslugu veletrgovaca.

Odluka veleprodajne tvrtke u području komunikacija: komunikacijska politika većine veletrgovaca usmjerena je prvenstveno na tržište profesionalne prodaje. Najčešće korištene metode komunikacije su: poslovno oglašavanje, osobna prodaja i unapređenje prodaje. Velike veleprodajne tvrtke također provode PR kampanje.

Poslovno oglašavanje - postavljanje u odabrane kanale poslovnog prijedloga o mogućnosti isporuke robe po određenim cijenama. Ponekad se objavljuju i popusti i uvjeti dostave. Za kanale oglašavanja biraju se oni koje koriste profesionalci: gotovi katalozi, specijalizirani časopisi, neke popularne novine i časopisi.

Osobna prodaja provodi se na svim hijerarhijskim razinama zaposlenika odjela prodaje: direktor, voditelji i prodajni agenti. Ponekad osobnu komunikaciju obavljaju voditelji veleprodajne tvrtke. Za uspješan rad zaposlenici odjela prodaje trebaju imati reprezentativnu reklamu u obliku posjetnica, suvenira, brendiranih mapa, olovaka i sl.

Profesionalno ponašanje prodavatelja doprinosi uspješnim pregovorima, a njegov autoritet utječe na formiranje imidža cjelokupne veleprodajne tvrtke.

Unaprjeđenje prodaje u trgovini na veliko odvija se u tri pravca:

a) poticaji potrošačima;

b) stimuliranje posrednika;

c) stimulacija vlastitog prodajnog osoblja.

Provodi se stimulacija potrošača radi privlačenja

kupaca da kupe ovaj proizvod. Kupac je emocionalno pritisnut intenzivnim oglašavanjem. Konkretne metode i poticaji ovise o vrsti kupaca i vrsti proizvoda. Najčešći poticaji su:

Distribucija uzoraka za izlaganje ili testiranje. To se može učiniti u obliku objavljivanja, slanja poštom, distribucije u trgovini, u prilogu bilo kojeg proizvoda. Za neke namirnice kušanje je učinkovito;

Kuponi - daju pravo na kupnju robe uz određeni popust. Kupone možete poslati poštom, priložiti uz prvu kupnju, uključiti u oglas. Kuponi mogu biti uključeni u paket. Učinkoviti su u stimuliranju proizvoda koji je u fazi rasta ili zrelosti;

Količinski popust, kada se više paketa pakirane robe ili komplet različite robe (komplet) prodaje po sniženoj cijeni;

Premium je proizvod koji se prodaje s popustom ili besplatno pridodat uz drugi proizvod kao poticaj;

Vaučeri su vrsta bonusa koji dobivate prilikom kupnje

proizvod za ostvarivanje popusta pri sljedećoj kupnji:

Besplatna usluga (na primjer, dostava na kućnu adresu);

Popust ili besplatno izdavanje robe uz predočenje određenog broja paketa (poklopaca i sl.) kao dokaz prethodne kupnje;

Nagrade pri kupnji robe za određeni iznos. U ovom slučaju, jedan od atraktivnih proizvoda dostupnih u trgovini obično se koristi kao premium;

Upotreba ambalaže koja se može koristiti u druge svrhe nakon što se proizvod konzumira, na primjer, limenka instant kave u obliku posude za kavu, sasvim prikladna za pripremu ovog pića;

Jamstvo povrata novca ako proizvod ne odgovara ili vam se iz nekog razloga ne sviđa. Uobičajeni uvjet za to je siguran povrat robe. Istodobno, ne zahtijevaju nikakvo objašnjenje razloga odbijanja robe, a postupak za primanje novca izuzetno je pojednostavljen;

Prihvat zastarjele robe kao kapare za novu kod prodaje na rate;

Kuponi za lutriju priloženi uz kupljeni proizvod. Vrlo skupe stvari često se pojavljuju kao nagrada (nagrade) - automobili, bunde, posebno visokokvalitetna potrošačka elektronika itd.

Smisao mjera unapređenja prodaje nije samo povećanje prodaje i, sukladno tome, povećanje mase dobiti. Povećanje prodaje znači smanjenje troškova skladištenja, pa se ta okolnost mora uzeti u obzir pri određivanju iznosa popusta koji proizlazi iz pojedinog događaja. U praksi strane firme uobičajeni iznos takvog popusta je oko 2,5%.

Glavna sredstva stimuliranja posrednika su:

Pružanje popusta od cijene za količine (kumulativni, nekumulativni popusti);

Pružanje popusta za uključivanje novog proizvoda u kupljeni asortiman;

popust popust;

Pružanje popusta za distributere (trgovce);

Pružanje reprezentativnih materijala s reklamom robne marke proizvođača;

Organizacija stručnih skupova i specijaliziranih izložbi;

Natjecanja, lutrije, igre za trgovce i druge posrednike za poticanje povećanja kupnje;

Organizacija servisa;

Organizacija obuke;

Popusti za potrošače (smanjenje proizvođačke cijene radi snižavanja cijena u cijelom lancu posrednika);

Poticanje kupaca industrijske robe:

Dobava rezervnih dijelova;

Instalacija, podešavanje;

Trening;

Popravak opreme;

Jamstveni i postjamstveni servis;

Prijem dotrajale opreme.

Glavne faze razvoja programa poticaja:

postavljanje ciljeva;

Određivanje intenziteta stimulacije;

Utvrđivanje uvjeta za sudjelovanje proizvođača u programu poticaja;

Identifikacija kanala za širenje informacija o programu poticaja;

Utvrđivanje trajanja programa poticaja;

Vrijeme za promotivne aktivnosti;

Izrada konsolidiranog proračuna za provedbu programa poticaja;

Vrednovanje rezultata poticaja.

Prije pokretanja sveobuhvatnog programa poticaja potrebno je provesti preliminarno ispitivanje odabrane metode.

Poticanje vlastite prodajne sile jednako je važno, budući da uspjeh vaše prodajne aktivnosti uvelike ovisi o tome koliko su prodavači zainteresirani za rezultate svog rada. Da bi to učinili, tvrtka mora imati sustav poticaja za prodajno osoblje. U samom opći pogled sustav poticaja ima financijsku i nefinancijsku osnovu. Metode financijskog poticaja podrazumijevaju kombinaciju fiksnog dijela plaće s bonusom, provizijskim oblikom nagrađivanja za određene rezultate. Nefinancijske metode - materijalne (besplatna prehrana, plaćanje prijevoza i sl.) i nematerijalne (pehari, zahvalnice i sl.) stimulacije, koje se mogu odnositi kako na pojedinog zaposlenika tako i na bilo koju grupu.

Politika usluge igra velika uloga kada je proizvod tehnički složen i zahtijeva veliku količinu usluga nakon prodaje. U U zadnje vrijeme uloga službe je uvelike porasla i to je snažan marketinški faktor na konkurentnom tržištu. Velika poduzeća, proizvođači i posrednici, stvaraju mrežu servisni centri smještena što bliže potrošačima.

Proizvođač organizira servis na dva načina:

a) potpuno servisno održavanje kroz stvaranje vlastitih (brendiranih) servisnih centara;

b) proizvođač se obvezuje isporučiti rezervne dijelove samo neovisnoj servisnoj tvrtki.

Sa stajališta marketinga, zadatak organizacije servis nakon prodaje je povećanje vrijednosti proizvoda. Istodobno, pretpostavlja se da je usluga uključena kao važan atribut proizvoda za kupca, uključujući njegovu nematerijalnu, nematerijalnu komponentu (pažnju, dobru volju). Komunikaciju u području usluga karakterizira individualizacija osobne komunikacije, velika fleksibilnost, transparentnost proizvodnog procesa (npr. montaža perilice rublja, električnog štednjaka odvija se ispred kupca).

Usmjerenost na stalno promjenjive potrebe potrošača dovodi do potrebe za interaktivnim odnosima između prodavatelja i kupca, au ovom slučaju usluga ima neprocjenjivu ulogu. Stručnjaci servisnih centara, koji se povremeno sastaju s kupcima, dobro su svjesni svog proizvoda i mišljenja potrošača o njemu. To može poslužiti kao osnova za razvoj načela interakcijskog marketinga.

Organizacija merchandisinga. Merchandising je svaka aktivnost proizvođača ili veletrgovca na maloprodajnom mjestu kako bi se povećao promet. Osnovni merchandising postupci:

a) postavljanje robe na trgovački pod;

b) nadzor nad pravovremenim popunjavanjem robnih zaliha i, posebno, nad prisutnošću robe u pravoj količini na trgovačkom prostoru;

c) ocjenu pravednosti cijene robe označene na cjeniku.

Postavljanje robe na trgovački pod uključuje određivanje lokacije

robu na trgovačkom prostoru, po visini i duljini trgovačke police. Konkretne preporuke ovise o vrsti proizvoda, koji se u svrhu trgovanja mogu podijeliti u četiri glavne skupine:

Roba koja se brzo prodaje i koja trgovini omogućuje dobar promet (meso, mlijeko i sl.). Prosječna cijena takve robe poznata je kupcu, pa ako mu je cijena privlačna, tada može postati redoviti kupac trgovine;

Standardna roba (žitarice, šećer, pića), za koju kupac očekuje da će je uvijek kupovati u trgovini, a ako ih nema, otići će u drugu trgovinu;

Impulse proizvodi moraju biti vidljivi i privlačiti pozornost. Postavljeni na zasebne, svijetle police, kao i na blagajni;

Roba posebne namjene po koju kupac dolazi samo u određenu trgovinu. Kupci pamte trgovinu koja ima te proizvode.

Trgovac - predstavnik proizvođača ili veleprodajne tvrtke, naravno, nadzire svoju robu, tražeći od uprave ispunjavanje unaprijed dogovorenih uvjeta za stavljanje robe na trgovački pod. Neki proizvođači objavljuju preporuke za izlaganje svojih proizvoda u posebnim časopisima namijenjenim distribuciji trgovinama.

Marketinška revizija prodajnog sustava trebala bi održavati prodajni sustav u visoko učinkovitom stanju povremenim preispitivanjem marketinških odluka, posebno u pogledu korištenih metoda distribucije, prodajnih kanala, stupnja njihove usklađenosti u kvalifikacijama prodajnog osoblja i sadržaj pritužbi partnera. Posebno je važna financijska revizija prodaje: stanje potraživanja i obveza, visina nenaplativih potraživanja, obrt zaliha i obrtnih sredstava općenito, procjena mogućnosti krađe, gubitka robe i dr.

Dakle, veletrgovinska poduzeća moraju riješiti niz marketinških zadataka, od kojih se glavni odnose na razvoj marketinških strategija (formiranje tržišnog udjela, njegovo zadržavanje i daljnje povećanje; formiranje distribucijskih kanala; formiranje konkurentske prednosti). ); provođenje marketinških istraživanja konkurenata; potrošači; proizvođači roba i drugi dobavljači; segmentacija prodajnog tržišta po posrednim kupcima i krajnjim korisnicima; marketing nabave u smislu utvrđivanja odnosa između potražnje za robom i prirode nabave, analiza i procjena dobavljača, formiranje nabave; marketing-logistika (analiza interakcija između kupca i veletrgovca radi pronalaženja obostrano korisnog rješenja, razvoj konkurentske prednosti); marketinška rješenja za prodaju, uključujući izbor ciljnog tržišta, formiranje asortimana proizvoda i niza usluga, cijene, unapređenje prodaje itd.; merchandising organizacije; marketinška revizija prodajnog sustava u smislu rada s maloprodajnom mrežom za razmatranje reklamacija, rješavanje konfliktnih situacija.

2 Analiza marketinških aktivnosti u LLC "TD "Jedinica"

2. 1 Organizacijske i ekonomske karakteristike LLC "TD "Jedinica"

LLC "TD "Unit" jedna je od velikih veleprodajnih trgovačkih tvrtki u Volgogradu, specijalizirana za složenu opskrbu energetskim kabelima i žicama, opremom za rasvjetu, proizvodima za električne instalacije, izolacijskim materijalima, NVA, mjeračima električne energije i još mnogo toga.

Doo Trgovačka jedinica je registrirana 2000. godine. PSRN: 1055638888885.

Trgovačka kuća "Unit" je samostalna trgovačka i posrednička organizacija koja vrši nabavu i prodaju robe u svoje ime i o svom trošku. Trgovačke kuće su multifunkcionalne organizacije. Uz nabavu i naknadnu prodaju robe, obavljaju proizvodne djelatnosti obrade, pakiranja, pakiranja, sortiranja prodane robe i dr. Rade na širokom asortimanu robe.

Trgovačka kuća "Unit" izgrađena je kao jedinstvena pravna osoba ili u obliku ugovorne udruge, odnosno vezana ugovorima o zajedničkom djelovanju zajednice trgovačkih, proizvodnih, skladišnih, prometnih i drugih organizacija.

Kao prednosti trgovačkih kuća, kao subjekata trgovačke djelatnosti, možemo istaknuti:

Brzi odgovor na promjene tržišnih uvjeta;

Obavljanje važnih dodatnih poslova u vezi s prodajom robe;

Udruga malih i srednjih veleprodajne organizacije, na temelju toga postignuto smanjenje troškova distribucije, troškova marketinških istraživanja i promotivnih aktivnosti.

U svom organizacijskom i pravnom obliku, Trgovačka kuća "Jedinica" je društvo s ograničenom odgovornošću, čiji je temeljni kapital podijeljen na dionice koje pripadaju njegovim sudionicima. Ovaj organizacijski i pravni oblik ima niz prednosti u odnosu na druge, a koje uključuju:

Najveća "zatvorenost" informacija. Ne postoji zakonska obveza objavljivanja dokumenata o svojim aktivnostima;

Poduzetnička djelatnost se obavlja u ime društva, a ne u ime osnivača;

Osnivači ne odgovaraju za obveze Društva. U slučaju problema, osnivači LLC će izgubiti samo temeljni kapital tvrtke;

Sudionik može jednostavno napustiti LLC u bilo kojem trenutku bez traženja kupca za svoj udio. U isto vrijeme, LLC je dužan platiti ga

stvarnu vrijednost svog udjela ili dati u naravi imovinu iste vrijednosti;

Statut LLC može sadržavati zabranu ustupanja udjela osobama koje nisu dionici društva, što dovodi do visokog stupnja zaštite od napadačkog preuzimanja društva itd.

LLC "TD "Jedinica" koristi linearni sustav upravljanja, koji je prikazan na slici 2.

Slika 2 - Organizacijska struktura upravljanja doo "TD "Jedinica"

Kao što proizlazi iz slike 2, na čelu društva je generalni direktor, čije funkcionalne dužnosti uključuju:

Analiza učinkovitosti komercijalnih aktivnosti Trgovačke kuće;

Sudjelovanje u razvoju proizvodnog asortimana, kreiranje brenda;

Opće vođenje poslova prodaje i nabave trgovačke kuće;

Koordinacija rada svih službi;

Formiranje prodajne i marketinške strategije;

Organizacija prodajnog procesa i upravljanje aktivnostima prodajnih i marketinških stručnjaka;

Odgovoran za pripremu i provedbu marketinških i prodajnih planova;

Izrada i provedba mjera za širenje prodajnog tržišta i sl.

Glavni zadaci LLC "TD "Unit" su formiranje portfelja proizvoda i glavnog prodajnog tržišta. I njegova organizacijska struktura prvenstveno je usmjerena na rješavanje tih problema. Tvrtka osim veleprodajnog odjela ima i odjel marketinga koji zapošljava visokokvalificirane stručnjake za prodaju i marketing robnih marki. Izravno sudjelovanje u strateškim pitanjima marketinga i organizacije prodaje preuzima generalni direktor Trgovačke kuće. Iz tog razloga stručnjaci za prodaju i marketing podnose mu izravnu odgovornost i blisko surađuju.

U strukturi organizacije nalazi se odjel za planiranje i ekonomiju, čije dužnosti uključuju:

Izrada i priprema nacrta godišnjih, tromjesečnih i dugoročnih planova gospodarskih aktivnosti Društva, te obrazloženja i kalkulacija za njih;

Usklađivanje pokazatelja planova, troškovnika s odobrenim proračunom prihoda i rashoda direktor tvrtke Trgovačka kuća, te svim strukturnim odjelima, uključujući podružnice i prodajne urede;

Provođenje ekonomske analize ekonomska aktivnost Poduzeća i pravovremeni razvoj mjera za učinkovito korištenje financijskih sredstava, smanjenje troškova roba i usluga vezanih uz proces prodaje, povećanje profitabilnosti, povećanje dobiti trgovačke kuće i dr.

Nedostatak organizacijske strukture je nepostojanje odjela logistike. Naravno, bez učinkovite logistike prodaja i najboljeg proizvoda može izostati. Stoga je već u prvoj fazi bilo potrebno privući stručnjaka za logistiku u osoblje Trgovačke kuće, koji ne samo da zna kako upravljati utovarivačima i voditi skladišnu evidenciju, već također posjeduje učinkovite tehnologije u području zoniranja skladišta, upravljanja zalihama, ekonomičnog rukovanja i prakse isporuke.

Procjena gospodarske aktivnosti LLC "TD "Jedinica" provodi se na temelju kadrovske dokumentacije i financijska izvješća organizacije za 2009.-2011.

Tablica 2 prikazuje dinamiku sastava i strukture osoblja LLC "TD "Jedinica" za 2009-2011.

Tablica 2 - Sastav i struktura osoblja po kategorijama u LLC "TD "Jedinica"

Kao što slijedi iz tablice 2, dinamički se broj zaposlenih povećao sa 68 ljudi u 2009. godini na 97 u 2011. godini, što je posljedica formiranja odjela marketinga 2010. godine, koji je prethodno nedostajao u strukturi organizacije. Potreba za stvaranjem odjela marketinga nastala je zbog promjena u organizaciji prodaje. Ako je ranije svaki prodavač bio odgovoran za prodaju cjelokupnog asortimana, tada su, počevši od 2010., u odjelu prodaje formirane "radne skupine" u iznosu od 4-5 menadžera, od kojih je svaki postao odgovoran za određenu asortimansku grupu robe. Ovom reorganizacijom povećana je učinkovitost prodaje kroz bolje poznavanje glavnih proizvoda i pratećih asortimanskih skupina. Zadatak odjela marketinga u tim uvjetima bio je odrediti marketinške ciljeve, na temelju kojih su razvijene preporuke za poboljšanje prodaje za svaku asortimansku skupinu robe, korištenje određenih marketinških alata.Obilježja glavnih ekonomskih pokazatelja Unit Tradinga House LLC prikazani su u tablici 3.

Tablica 3 - Glavni ekonomski pokazatelji djelatnosti doo "TD "Jedinica"

Kao što slijedi iz tablice 3, u dinamici LLC "TD "Jedinica" dolazi do povećanja prihoda za 291,04%, dok su troškovi robe porasli za samo 270,61%, što je dovelo do povećanja bruto dobiti organizacije za 126228 tisuća rubalja. Nažalost, rast komercijalnih i administrativnih troškova - za 57, 15 odnosno 270, 39%, smanjio je učinak ostvaren rastom prihoda, kao rezultat toga, dobit organizacije od prodaje robe porasla je za samo 32 092 tisuće rubalja.

Treba napomenuti da je organizacija tijekom cijelog razdoblja plaćala kamate na kreditne obveze organizacije (uključujući robne i komercijalne kredite), čija je stopa rasta u dinamici iznosila 439,04%, a samo je 2011. godine sama primila kamate za pružanje robe zajam najviše svojim velikim kupcima u iznosu od 836 rubalja.

Također, organizacija je tijekom cijelog razdoblja istraživanja primala druge prihode, uključujući: prihode od prodaje dugotrajne imovine i druge imovine; novčane kazne, penali, gubici zbog kršenja uvjeta ugovora; iznosi revalorizacije imovine; ostali primici - kako su formirani (identificirani); i nastale druge troškove, kao što su troškovi vezani uz prodaju, otuđenje i drugi otpis nekretnina, postrojenja i opreme i druge imovine osim Novac i robe; rashodi vezani uz plaćanje usluga kreditnih institucija i sl. Istodobno, ostali prihodi Trgovačke kuće u dinamici su porasli za 98,03%, a ostali rashodi za 136,96%.

Kao rezultat toga, neto dobit organizacije smanjena je za 318 tisuća rubalja. (stopa pada 72,37%).

Sastav i struktura dugotrajne imovine DOO "TD "Jedinica" prikazani su u tabeli 4.

Tablica 4 - Sastav i struktura dugotrajne imovine LLC "TD "Jedinica"

Kako proizlazi iz tablice 4. u strukturi dugotrajne imovine trgovačke kuće najveći dio čini aktivna dugotrajna imovina, čiji je udio smanjen za 9,5%, dok je udio pasivnog dijela povećan za 11,8%, tu je i smanjenje udjela ostalih vrsta dugotrajne imovine za 2,3%. Ovakva dinamika je posljedica činjenice da je 2010. godine trgovačka kuća kupila zgradu u kojoj se trenutno nalazi i investirala u pristupne ceste, utovarno-istovarne nadvožnjake, ograde, štandove, izloge.

Dakle, od 2010. godine u organizacijskoj strukturi tvrtke funkcionira odjel marketinga, što se može ocijeniti kao pozitivna činjenica. Istodobno, organizacija nema odjel logistike, čije su dužnosti raspoređene između voditelja skladišta, voditelja odjela ekonomskog planiranja i odjela marketinga. Reorganizacijom prodajnog procesa broj zaposlenih povećan je sa 68 na 97 djelatnika. Organizacija je zabilježila povećanje prihoda za 1856188 tisuća rubalja, ali uzimajući u obzir sve financijske transakcije trgovačke kuće, neto dobit smanjena je za 27,63%, što negativno karakterizira ekonomska aktivnost organizacije. U strukturi dugotrajne imovine trgovačke kuće dolazi do značajnih promjena u smjeru povećanja udjela njihovog pasivnog dijela zbog stjecanja zgrade i izgradnje objekata.

2. 2. Opće karakteristike djelatnosti marketinškog odjela LLC "TD "Jedinica"

Odjel marketinga Unit Trading House LLC, kao što je gore navedeno, osnovan je 2010. Svrha stvaranja odjela marketinga je formiranje i poticanje potražnje. U skladu s ciljem, pred odjel marketinga postavljeni su sljedeći zadaci:

Formiranje politike cijena tvrtke;

Formiranje robne i politika asortimana;

Formiranje prodajne politike;

Formiranje politike usluga.

Tijekom 2010.-2011. odjel marketinga etablirao se kao učinkovit odjel. Dakle, zahvaljujući odjelu marketinga, proces prodaje je reorganiziran, kao što je već spomenuto. Došlo je i do pozitivnih promjena u uslužnoj politici tvrtke. Odjel marketinga razvio je i proveo razne promocije, na primjer, "specijalist za sat vremena", što je povećalo popularnost trgovačke kuće među stanovništvom Volgograda, jer je klijent dobio priliku ne samo kupovati proizvode od LLC "TD" Unit ”, ali i naručivanjem stručnjaka na sat vremena, stekli mogućnost besplatne montaže kupljene električne opreme u sklopu promocije. Ova promocija je vrlo popularna, au razdobljima njezine provedbe obujam prodaje značajno raste.

Kao unapređenje prodaje odjel marketinga razvio je sustav popusta i pogodnosti za stalne i VIP kupce. Ali ovdje je problem u činjenici da u trgovačkoj kući nije bilo procjene potrošača i, shodno tome, svrstavanja u bilo koju skupinu koja omogućuje korištenje sustava popusta i pogodnosti. Također nisu razvijeni kriteriji za uključivanje u povlaštenu skupinu. Stoga ih voditelji prodaje koriste prema vlastitom nahođenju, što ponekad dovodi do sukoba s kupcima koji smatraju da sustav popusta treba vrijediti za njih, a nepravedno su “zakinuti”. Kao rezultat toga, takvi kupci često odlaze konkurentima.

Određivanje cijena u LLC "TD "Unit" provodi se bez uzimanja u obzir marketinških mogućnosti i provodi ga računovodstveni odjel tvrtke. Cijena se utvrđuje kao zbroj nabavne cijene robe i trgovačke marže, najviše moguće za ovu asortimansku skupinu. Dakle, proces određivanja cijena ne uzima u obzir politiku cijena konkurenata, pa je za mnoge robe cijena u trgovačkoj kući viša nego u drugim sličnim organizacijama, što negativno utječe na privlačnost potrošača.

Nedostatak odjela marketinga je, po našem mišljenju, što djeluje striktno u okviru postavljenih zadataka, zanemarujući druge marketinške mogućnosti za poboljšanje učinkovitosti organizacije u cjelini, kao što je provođenje marketinških istraživanja (istraživanje tržišta profesionalne prodaje: konkurenti). , male veleprodajne i maloprodajne mreže; istraživanje potrošača; istraživanje tržišta dobavljača), što bi omogućilo, na primjer, promjenu dobavljača, ako je moguće, kako bi se smanjili troškovi prijevoza i nabave; razvijati načela marketinške, cjenovne, uslužne i druge politike, uzimajući u obzir aktivnosti konkurenata i potrošača itd.

U jedinici LLC TD nema marketinga kupnje, što negativno utječe na količinu prodaje, jer često nema robe u skladištu u količini koju zahtijeva potrošač, posebno u udaljenim prodajnim uredima tvrtke. Osim toga, asortiman trgovačke kuće ima puno markiranih proizvoda, a, kao što znate, njegova cijena uključuje ne samo cijenu samog proizvoda, već i trošak marke, što ne dopušta smanjenje cijene proizvod. Istodobno, postoje jeftiniji analozi ovih proizvoda drugih proizvođača, uključujući domaće i kineske, čija kvaliteta, tehnološke karakteristike i dizajn ni na koji način nisu inferiorni u odnosu na markirane. Uvođenje takve robe u asortiman omogućilo bi trgovačkoj kući da ponudi robu široke potrošnje u različitim cjenovnim kategorijama, što bi svakako privuklo male veletrgovce i stanovništvo Volgograda.

Također je potrebno obratiti pozornost na nedostatak marketinga dostave u trgovačkoj kući. Dakle, u organizaciji postoji kaotično kretanje robe između podružnica, skladišta su ili preopterećena robom koja je već izgubila isplativost, ili obrnuto - prazna, i kao rezultat toga, ne samo da je izgubljena mogućnost uspješne transakcije, već i također je uništen imidž tvrtke kao pouzdanog partnera.

Dakle, odjel marketinga ne funkcionira u potpunosti u DOO “TD “Jedinica”, jer djeluje u okviru zadataka koje je strogo definirala uprava:

formiranje cjenovne, robne i asortimanske, marketinške i uslužne politike. U sklopu ovih poslova služba marketinga reorganizirala je prodajni proces prema asortimanske grupe, u politici usluga tvrtke, odjel marketinga razvio je i implementirao razne promocije, na primjer, "specijalist za sat vremena." Razvijen je sustav popusta i pogodnosti za redovne i VIP kupce, ali nije napravljena izrada kriterija za ocjenjivanje potrošača i samo ocjenjivanje za svrstavanje u bilo koju skupinu. Određivanje cijena u LLC "TD "Jedinica" provodi se bez uzimanja u obzir marketinških mogućnosti. Također, LLC "TD "Jedinica" ne provodi marketinško istraživanje prodajnog tržišta: konkurenti, male veleprodajne i maloprodajne mreže; potrošači i dobavljači; nema marketinga nabave i marketinga opskrbe, što negativno karakterizira aktivnosti trgovaca.

2. 3 Analiza marketinških odluka LLC "TD "Jedinica"

Kao što je već spomenuto, doo "TD" jedinica "obavlja aktivnosti za integriranu opskrbu električnom opremom.

Asortiman proizvoda LLC "TD "Unit" uključuje više od 10.000 artikala. Danas je tvrtka trgovac, distributer, partner, predstavnik interesa ne samo domaćih proizvođača, već i proizvođača europskih zemalja (preko njihovih ruskih distributera) u regiji Volgograd.

U budućnosti se ne planira proširenje proizvodnog asortimana, budući da je, prema mišljenju uprave tvrtke, asortiman u području elektroopreme predstavljen u cijelosti, a proširenje asortimana robom drugačije specijalizacije zahtijevat će dodatne financijska ulaganja kako u obuku osoblja tako iu razvoj prodajnih tržišta, traženje dobavljača.

Prema riječima stručnjaka marketinškog odjela, treba obratiti pozornost na činjenicu da su europski proizvodi među najskupljim proizvodima po cjenovnim karakteristikama, a opipljiv udio u njihovoj cijeni čini vrijednost brenda. Osim toga, cijena proizvoda iz stranih zemalja uključuje trgovačku maržu ruskih trgovaca. U tom smislu, trgovci smatraju da je potrebno staviti glavni naglasak u asortimanskoj politici na domaće proizvode koji po kvaliteti nisu niži od europskih standarda, ali su 2-3 puta jeftiniji. Osim toga, u posljednjih šest godina, posebno aktivan na rusko tržište Isporučuje se kineska električna oprema. To su moderni proizvodi dosta dobrih tehničkih i dizajnerskih karakteristika. Zastupljenost i asortiman proizvoda iz Kine svake godine se proširuje. Većina tih proizvoda, proizvedenih po licencama ili "kopijama" zapadnih tvrtki, u pravilu su u nižim i srednjim cjenovnim segmentima, što je također jeftinije od europskih kolega.

Treba napomenuti da tvrtki nedostaje logistika opskrbe, zbog čega dolazi do kaotičnog kretanja robe između podružnica, skladišta su pretrpana robom koja je već izgubila isplativost, ili obrnuto - prazna su i, kao rezultat toga, ne gubi se samo mogućnost uspješne transakcije, već se uništava i imidž tvrtke kao pouzdanog partnera.

Trenutno su potrošači robe OOO TD Unit stručnjaci iz različitih područja: građevinske i instalacijske organizacije, instituti za projektiranje, poduzeća energetskog kompleksa i stambenih i komunalnih usluga, distributeri električnih i rasvjetnih proizvoda. Privlačenje novih kupaca jedan je od zadataka i voditelja odjela prodaje proizvoda tvrtke i stručnjaka marketinškog odjela tvrtke. No, ako voditelji odjela prodaje traže nove kupce, tada trgovac razmišlja o strategiji kako ih privući i postupno prebaciti u klasu stalnih kupaca. Treba napomenuti da je potrošačko tržište za proizvode Unit Trade LLC prilično stabilno, broj stalnih kupaca raste, postotak novih kupaca također raste, kao što se može vidjeti na grafikonu (slika 3).

Slika 3 - Dinamika potrošača proizvoda LLC "TD "Jedinica"

DOO "TD "Jedinica" kupcima (klijentima) pruža uslugu pretprodaje, koja uključuje savjetovanje klijenata o određenim svojstvima proizvoda i područjima njegove primjene; o novostima na elektrotehničkom tržištu i domaćim analozima europskih proizvoda itd. Ovo također uključuje informiranje kupaca o promocijama koje vrijede u trenutku kupnje, o prednostima stalne suradnje. U ovoj fazi sklapaju se ugovori o nabavi proizvoda, gdje su navedeni načini i rokovi isporuke. Primjećujemo rast sklopljenih ugovora nakon što je tvrtka počela pružati besplatnu dostavu robe (samo velikim veleprodajnim kupcima) do odredišta (slika 4).

Slika 4 - Dinamika sklapanja ugovora uz pružanje besplatne isporuke proizvoda LLC "TD "Jedinica",%

Dakle, ako je 2009. godine 33% kupaca koristilo uslugu besplatne dostave proizvoda, a 14 - samodostavu, tada je u 2010. i 2011. broj prvih porastao na 51 odnosno 70%, a broj potonjih pao na 9 i 5% korisnika, što ukazuje na popularnost ove usluge, te nam omogućuje zaključiti da ima pozitivan utjecaj na rast popularnosti tvrtke, njen imidž, što, sukladno tome, povećava njenu konkurentnost.

Kako bi se osigurala konkurentnost organizacije, radi se kako na poboljšanju kvalitete ponuđene robe, tako i na razvoju novih vrsta usluga za pretprodajne i postprodajne usluge itd. Ovdje treba obratiti pozornost ne samo na kvalitetu proizvoda, već i na cijenu.

Poboljšanje kvalitete usluge osigurava se kroz obuku osoblja, razvoj novih promotivnih i drugih alata za unapređenje prodaje, itd. događanja.

Specifičnosti aktivnosti organizacije i veliki izbor proizvoda omogućuju razvoj cijena prema sljedećem načelu: usredotočite se na konkurente, ali uzimajući u obzir osnovna načela određivanja cijena koja proizlaze iz "čarobnog trokuta" - cijena mora pokriti troškove i donose dovoljan profit, moraju biti prihvaćeni od potrošača i izdržati strategije konkurenata.

Dobivši informacije o cijenama konkurenata, tvrtka je odlučila postaviti cijene na prosječnu razinu. Istodobno, u radu sa stalnim kupcima, tvrtka primjenjuje fleksibilan sustav popusta - kumulativni količinski popusti. Moguće su i ekskluzivne cjenovne ponude koje vam omogućuju da privučete potrošače i pretvorite ih u kategoriju stalnih kupaca. Korištenje sustava popusta postalo je moguće zbog prednosti Unit Trading House LLC nad konkurencijom zbog manjeg broja osoblja i manjih prostora koji zahtijevaju niže troškove najma i održavanja.

Stoga se u LLC "TD" Unit" koriste sljedeće taktike u marketinškom određivanju cijena: uspostavlja se širok raspon popusta za robu; cijena za ekskluzivne grupe, koje nemaju analoga u Volgogradu, postavljena je na najvišoj mogućoj razini (uzimajući u obzir interese kupaca) kako bi se povećala dobit organizacije. Analiza cjenovne politike Unit Trading House LLC pokazala je da se ova cjenovna taktika tvrtke (pružanje popusta na uobičajene grupe proizvoda na najvišoj razini cijena za ekskluzivne grupe koje nemaju analoga) opravdava i, po našem mišljenju, promjene u politika cijena nisu potrebne.

Dakle, menadžment ne prihvaća marketinške odluke u području politike proizvoda i asortimana (privlačenje domaćih analoga europskih proizvoda, proširenje asortimana zbog proizvoda kineske proizvodnje), jer, po njegovom mišljenju, električni proizvodi u tvrtki prezentirani su u cijelosti. Odsutnost iz društva nabavna logistika dovodi do kaotičnog kretanja robe između podružnica, skladišta su pretrpana robom koja je već izgubila isplativost, ili obrnuto – prazna su i kao rezultat toga ne gubi se samo mogućnost uspješne transakcije, već i imidž tvrtke kao pouzdan partner je uništen. Prodajna politika LLC "TD "Jedinica" provodi se u sljedećim područjima: traženje prihvatljivih proizvodnih niša za ponuđene proizvode; pružanje pretprodajnih i postprodajnih usluga kupcima (klijentima); osiguranje konkurentnosti same organizacije. Politika cijena LLC "TD "Unit" temelji se na načelu čarobnog trokuta: cijena mora pokriti troškove i donijeti dovoljnu dobit, mora biti prihvaćena od strane potrošača i izdržati strategije konkurenata. Fleksibilan sustav popusta - kumulativni popusti za količinu, ekskluzivne cjenovne ponude - omogućuje vam da privučete potrošače i pretvorite ih u stalne kupce.

3 Poboljšanje marketinških aktivnosti LLC "TD "Jedinica"

3. 1 Opće preporuke za poboljšanje aktivnosti marketinškog odjela LLC "TD "Jedinica"

Analiza aktivnosti marketinškog odjela Unit Trading House LLC omogućila nam je identificirati niz problema. Odjel marketinga ne funkcionira u potpunosti u Unit Trading House doo, jer djeluje u okviru zadataka koje je strogo definirao menadžment: formiranje cijena, proizvoda i asortimana, prodajne i uslužne politike. U sklopu ovih zadataka odjel marketinga reorganizirao je prodajni proces po asortimanskim grupama, au uslužnoj politici tvrtke odjel marketinga razvio je i implementirao različite promocije, npr. „specijalist za sat vremena“. Razvijen je sustav popusta i pogodnosti za redovne i VIP kupce, ali nije napravljena izrada kriterija za ocjenjivanje potrošača i samo ocjenjivanje za svrstavanje u bilo koju skupinu. Određivanje cijena u LLC "TD "Jedinica" provodi se bez uzimanja u obzir marketinških mogućnosti. Također, LLC "TD "Jedinica" ne provodi marketinško istraživanje prodajnog tržišta: konkurenti, male veleprodajne i maloprodajne mreže; potrošači i dobavljači; nema marketinga nabave i marketinga opskrbe, što negativno karakterizira aktivnosti trgovaca.

U svrhu otklanjanja navedenih problema i nedostataka marketinške službe može se preporučiti konkretnije definiranje odgovornosti i zadataka marketinške službe, uvažavajući specifičnosti poslovnih procesa poduzeća i marketinga kao praktične znanosti koja doprinosi strateški razvoj poduzeća. U opisu posla potrebno je prikazati funkcije marketingaša na sljedeći način:

Analiza razine i trendova potražnje, % opskrbljenosti potrošača našim proizvodima za svaku skupinu (asortiman) posebno;

Analiza, identifikacija i predviđanje temeljnih trendova na regionalnom tržištu;

Definiranje tržišnih segmenata za glavne skupine komercijalnih proizvoda, njihove udjele i pozicije u svakom tržišnom segmentu;

Analiza učinkovitosti prijebojnih operacija i traženje načina za optimizaciju tih lanaca;

Analiza tržišta glavnih vrsta električnih proizvoda i predviđanje mogućih trendova;

Analiza uzroka nezadovoljene potražnje za proizvodima tvrtke i razvoj prijedloga za smanjenje njezine veličine;

Izrada i operativno održavanje baza podataka "Potrošači" i "Konkurenti";

Određivanje točaka zasićenja prodaje za grupe proizvoda i/ili njihove pojedinačne potrošače;

Izrada i formiranje kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih prognoza prodaje proizvoda po vrstama i/ili tržišnim segmentima i/ili tromjesečjima;

Izrada prijedloga za razvoj novih tržišnih segmenata i prijedloga za diverzifikaciju;

Izrada prijedloga za razvoj novih vrsta roba koje zadovoljavaju potrebe potrošača;

Odabir najperspektivnijih regija radi stvaranja podružnica u njima, sudjelovanje u razvoju procedure za odnose s podružnicama iu njihovom stvaranju (sudjelovanje u razvoju model ugovora koji određuje redoslijed odnosa s njima);

Izrada idejnih prijedloga strategija cijena, uključujući traženje dobavljača s više od sjajne ponude, razvoj novih opskrbnih lanaca, smanjenje transportnih troškova, sustav popusta u okviru programa unapređenja prodaje i dr.;

Izrada prijedloga za glavni i alternativni plan prodaje (u slučaju nepredviđenih okolnosti, na primjer, sezonske promjene tržišnih uvjeta itd.);

Izrada prijedloga koncepta strategije za postizanje prodajnih ciljeva i organizacijskih mjera za njezinu provedbu. Detaljna taktika akcije i raspored TKO?, ŠTO?, KADA? GDJE? čini i ZA ŠTO? snosi osobnu odgovornost;

Izrada prijedloga za izradu / prilagodbu elemenata korporativnog identiteta, njihovu pravilnu upotrebu u dizajnu unutarnjih i vanjskih prostorija poduzeća, kao iu svim medijima za oglašavanje;

Razvoj prijedloga za formiranje / prilagodbu pozitivne slike poduzeća u svijesti potrošača i jedinstvene korporativne kulture, izravno sudjelovanje u njihovoj praktičnoj provedbi korištenjem medija za oglašavanje;

Izrada prijedloga o postupku informacijske interakcije između marketinške službe i drugih strukturnih odjela poduzeća;

Izrada prijedloga za formiranje marketinškog plana za tekuće razdoblje;

Izrada prijedloga za poboljšanje organizacijske strukture poduzeća u cilju učinkovitog rješavanja problema u skladu s usvojenim marketinškim planom;

Sistematizacija, analiza i kontrola marketinškog plana.

Dakle, poboljšati aktivnosti odjela marketinga

3. 2 Razvoj marketinške strategije u doo "TD "Jedinica" za zadržavanje i povećanje tržišnog udjela

U vezi s utvrđenim netočnostima u izvješćima trgovca, proveli smo analizu marketinško okruženje DOO „TD „Jedinica“ metodom SWOT analize, čiji se rezultati temelje na grupnoj raspravi čelnika poduzeća i prikazani su u tablici 5.

Zadatak SWOT analize je dati strukturirani opis situacije o kojoj je potrebno donijeti odluku. Nakon utvrđivanja glavnih kritičnih čimbenika i ključnih čimbenika uspjeha, na temelju analize formiraju se glavni ciljevi i razvijaju strategije daljnjeg razvoja poduzeća.

Zaključci izvedeni iz njega su opisni bez preporuka ili određivanja prioriteta.

SWOT analiza pomaže odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koristi li poduzeće unutarnje snage ili razlikovne prednosti u svojoj strategiji?

Ako tvrtka nema karakteristične prednosti, koje bi potencijalne snage mogle biti?

Jesu li slabosti poduzeća njegove konkurentske ranjivosti i/ili ga onemogućuju da iskoristi određene povoljne okolnosti?

Koje slabosti zahtijevaju prilagodbu na temelju strateških razmatranja?

Koje prilike daju tvrtki stvarne šanse za uspjeh kada koristi svoje vještine i pristup resursima?

Koje prijetnje trebaju najviše zabrinuti menadžment tvrtke i koje strateške akcije treba poduzeti kako bi se osigurala dobra zaštita?

Na temelju SWOT analize marketinškog okruženja doo „TD „Jedinica“ identificirane su sposobnosti poduzeća koje ono može koristiti za održavanje stabilnosti poduzeća na tržištu, povećanje konkurentnosti i daljnje strateški razvoj.

Tablica 5 - SWOT-analiza LLC "TD "Jedinica"

Na temelju podataka u tablici 5, sposobnosti Unit Trading House LLC, koje se mogu koristiti za razvoj daljnjeg strateškog razvoja tvrtke, uključuju:

Poboljšanje kvalitete usluga;

Snižene cijene za ponuđenu robu;

Stjecanje tržišnog udjela od konkurenata zahvaljujući individualnim uvjetima rada sa svakim klijentom; kompletan set objekata s električnom opremom; operativna razina usluge; besplatna dostava proizvoda; aktivna promocija proizvoda kroz učinkovite reklamne kampanje i unapređenje prodaje;

Rast slike;

Istraživanje tržišnih subjekata: konkurenata, dobavljača, potrošača.

Dakle, provedena SWOT-analiza marketinškog okruženja LLC "TD "Unit" otkrila je sljedeće mogućnosti za održavanje stabilnosti tvrtke na tržištu, povećanje konkurentnosti i daljnji strateški razvoj: poboljšanje kvalitete usluga; smanjenje cijena za ponuđenu robu; osvajanje tržišnog udjela od konkurenata zahvaljujući individualnim uvjetima rada sa svakim klijentom; kompletan set objekata s električnom opremom; operativna razina usluge; besplatna dostava proizvoda; aktivna promocija proizvoda kroz učinkovite reklamne kampanje i unapređenje prodaje; rast slike; istraživanje tržišnih subjekata: konkurenata, dobavljača, potrošača.

Zaključak

Područje trgovine na veliko vrlo je specifično tržišno okruženje, čija obilježja karakteriziraju: prisutnost posebnih subjekata – potrošača na veliko, čije specifične potrebe moraju biti zadovoljene; stalna dilema veletrgovca: na koju od razina potražnje usmjeriti svoju strategiju (veleprodaja ili krajnji potrošači), traženje kompromisa u uvažavanju interesa tih tržišnih subjekata; posebna uloga veletrgovca kao nesvjesnog marketinškog savjetnika proizvođačima i trgovcima na malo; važno mjesto veletrgovaca u teritorijalnoj preraspodjeli resursa i društvenoj distribuciji i razmjeni. Drugo, karakteristike trgovine na veliko odlučujuće utječu na rad marketinške službe veletrgovca, a njihove strateške posljedice utječu na gotovo sve sastavnice marketinškog djelovanja veletrgovca i daju im značajne razlike u odnosu na trgovce na malo.

Poduzeća za trgovinu na veliko moraju riješiti niz marketinških zadataka, od kojih se glavni odnose na razvoj marketinških strategija (formiranje tržišnog udjela, njegovo zadržavanje i daljnje povećanje; formiranje distribucijskih kanala; stvaranje konkurentske prednosti); provođenje marketinških istraživanja konkurenata; potrošači; proizvođači roba i drugi dobavljači; segmentacija prodajnog tržišta po posrednim kupcima i krajnjim korisnicima; marketing nabave u smislu utvrđivanja odnosa između potražnje za robom i prirode nabave, analiza i procjena dobavljača, formiranje nabave; marketing-logistika (analiza interakcija između kupca i veletrgovca radi pronalaženja obostrano korisnog rješenja, razvoj konkurentske prednosti); marketinška rješenja za prodaju, uključujući izbor ciljnog tržišta, formiranje asortimana proizvoda i niza usluga, cijene, unapređenje prodaje itd.; merchandising organizacije; marketinška revizija prodajnog sustava u smislu rada s maloprodajnom mrežom za razmatranje reklamacija, rješavanje konfliktnih situacija.

Predmet ove studije je Unit Trading House LLC, koja je specijalizirana za integriranu opskrbu energetskim kabelima i žicama, opremom za rasvjetu, proizvodima za elektroinstalacije, izolacijskim materijalima, NVA, brojilima električne energije i još mnogo toga. Od 2010. godine u organizacijskoj strukturi tvrtke djeluje odjel marketinga, što se može ocijeniti kao pozitivna činjenica. Istodobno, organizacija nema odjel logistike, čije su dužnosti raspoređene između voditelja skladišta, voditelja plansko-ekonomskog odjela i odjela marketinga. Reorganizacijom prodajnog procesa broj zaposlenih povećan je sa 68 na 97 djelatnika. Organizacija je zabilježila povećanje prihoda za 1856188 tisuća rubalja, ali uzimajući u obzir sve financijske transakcije trgovačke kuće, neto dobit smanjena je za 27,63%, što negativno karakterizira gospodarsku aktivnost organizacije. U strukturi dugotrajne imovine trgovačke kuće dolazi do značajnih promjena u smjeru povećanja udjela njihovog pasivnog dijela zbog stjecanja zgrade i izgradnje objekata.

Odjel marketinga ne funkcionira u potpunosti u Unit Trading House doo, jer djeluje u okviru zadataka koje je strogo definirao menadžment: formiranje cijena, proizvoda i asortimana, prodajne i uslužne politike. U sklopu ovih zadataka odjel marketinga reorganizirao je prodajni proces po asortimanskim grupama, au uslužnoj politici tvrtke odjel marketinga razvio je i implementirao različite promocije, npr. „specijalist za sat vremena“. Razvijen je sustav popusta i pogodnosti za redovne i VIP kupce, ali nije napravljena izrada kriterija za ocjenjivanje potrošača i samo ocjenjivanje za svrstavanje u bilo koju skupinu. Određivanje cijena u LLC "TD "Jedinica" provodi se bez uzimanja u obzir marketinških mogućnosti. Također, LLC "TD "Jedinica" ne provodi marketinško istraživanje prodajnog tržišta: konkurenti, male veleprodajne i maloprodajne mreže; potrošači i dobavljači; nema marketinga nabave i marketinga opskrbe, što negativno karakterizira aktivnosti trgovaca.

Marketinške odluke u području politike proizvoda i asortimana (privlačenje domaćih analoga europskih proizvoda, proširenje asortimana zbog proizvoda kineske proizvodnje) menadžment ne prihvaća, jer su, po njegovom mišljenju, električni proizvodi u tvrtki predstavljen u cijelosti. Nedostatak nabavne logistike u poduzeću dovodi do kaotičnog kretanja robe između podružnica, skladišta su pretrpana robom koja je već izgubila isplativost, ili obrnuto - prazna su i kao rezultat izgubljena je ne samo mogućnost uspješne transakcije , ali i ruši imidž tvrtke kao pouzdanog partnera. Prodajna politika LLC "TD "Jedinica" provodi se u sljedećim područjima: traženje prihvatljivih proizvodnih niša za ponuđene proizvode; pružanje pretprodajnih i postprodajnih usluga kupcima (klijentima); osiguranje konkurentnosti same organizacije. Politika cijena LLC "TD "Unit" temelji se na načelu čarobnog trokuta: cijena mora pokriti troškove i donijeti dovoljnu dobit, mora biti prihvaćena od strane potrošača i izdržati strategije konkurenata. Fleksibilan sustav popusta - kumulativni popusti za količinu, ekskluzivne cjenovne ponude - omogućuje vam da privučete potrošače i pretvorite ih u stalne kupce.

Za poboljšanje aktivnosti marketinškog odjela Unit Trading House LLC, preporučujemo da u opisu posla navedete funkcije i odgovornosti marketinškog stručnjaka.

Provedena SWOT-analiza marketinškog okruženja LLC "TD "Unit" otkrila je sljedeće mogućnosti za održavanje stabilnosti poduzeća na tržištu, povećanje konkurentnosti i daljnji strateški razvoj: poboljšanje kvalitete usluga; smanjenje cijena za ponuđenu robu; osvajanje tržišnog udjela od konkurenata zahvaljujući individualnim uvjetima rada sa svakim klijentom; kompletan set objekata s električnom opremom; operativna razina usluge; besplatna dostava proizvoda; aktivna promocija proizvoda kroz učinkovite reklamne kampanje i unapređenje prodaje; rast slike; istraživanje tržišnih subjekata: konkurenata, dobavljača, potrošača.

Popis korištenih izvora

1. Akulich, I. A. Osnove marketinga / I. A. Akulich, E. V. Demchenko. - Minsk: Viša škola, 2010. - 380 str.

2. Vidovich, S. Yu. Marketing u radu veletrgovinskih poduzeća: sažetak disertacije za stupanj kandidata ekonomskih znanosti / S. Yu. Vidovich. - Kijev: Naukgrad, 2009. - 132 str.

3. Gamov, I. V. Marketing u stvarnom radu trgovačkog poduzeća / I. V. Gamov // Marketing i marketinška istraživanja. - 2012. - br. 4. - S. 12 - 16.

4. Gerchikova, I. N. Marketing: organizacija, tehnologija / I. N. Gerchikova. -M.: Infra - M, 2011. - 289 str.

5. Golikov, E. A. Trgovina na veliko. Upravljanje. Marketing. Logistika. Financije. Sigurnost / E. A. Golikov. - M.: Ispit, 2010. - 352 str.

6. Danko, T. P. Marketing menadžment: udžbenik / T. P. Danko. - M.: Infra - M, 2009. - 334 str.

7. Dichtl, E. Praktični marketing: vodič za učenje / E. Dichtl, H. Hershgen; po. s njim. A. M. Makarova; izd. I. S. Minko. - M.: Infra - M, Viša škola, 2011. - 255 str.

8. Dubrovskaya, M. E. Neki metodološki aspekti upravljanja prodajnim aktivnostima u trgovini na veliko / M. E. Dubrovskaya // Bilten Belgorodskog sveučilišta za suradnju, ekonomiju i pravo. - 2011. - Broj 5. -S. 186 - 188 (prikaz, stručni).

9. Dudakova, I. A. Istraživanje tržišta kao čimbenik razvoja veleprodajnog tržišta / I. A. Dudakova // Russian Foreign Economic Bulletin. - 2010. - br. 11. - S. 51 - 59.

10. Durovich, A. P. Marketing u poduzetničkoj djelatnosti / A. P. Durovich. - Minsk: Financije, računovodstvo, revizija, 2010. - 401 str.

11. Zhabina, S. B. Marketinška logistika kao alat za upravljanje procesima protoka u trgovačkim strukturama / S. B. Zhabina // Bilten Astrahanskog državnog tehničkog sveučilišta. - 2012. - Broj 4. -S. 148 - 153 (prikaz, stručni).

12. Zhilkina, M. Neki aspekti strateškog marketinga veleprodajnih poduzeća / M. Zhilkina, A. Khovanov // Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji. - 2010. - broj 5. - str. 23 - 29 (izvorni znanstveni rad, znanstveni).

13. Kotler, F. Osnove marketinga. Kratki tečaj / F. Kotler i drugi - M .: Izdavačka kuća "Williams", 2012. - 646 str.

14. Leonova, Yu. G. Procjena učinkovitosti organizacija veleprodajne trgovine robom široke potrošnje, uzimajući u obzir načela marketinga: disertacija za stupanj kandidata ekonomskih znanosti / Yu. G. Leonova. -M.: Nauka, 2010. - 136 str.

15. Naumov, V. N. - Marketing prodaje / V. N. Naumov. - St. Petersburg: SPbGUEF, 2009. - 52 str.

16. Pankrukhin, A. P. Marketing: udžbenik / A. P. Pankrukhin; Marketinški ceh. - 3. izd. - M.: Omega - L, 2011. - 656 str.

17. Peshkova, E. P. Analiza marketinga u aktivnostima poduzeća / E. P. Peshkova. - M.: Os - 89, 2011. - 189 str.

18. Popov, I. V. Marketing: teorija i praksa / I. V. Popov, L. N. Kosova. -M.: MGUP, 2010. - 119 str.

19. Prazyan, E. M. Marketinški pristup održavanju dugoročnih odnosa s potrošačima / E. M. Prazyan // Bilten Volgogradskog državnog sveučilišta. Serija 3: Gospodarstvo. Ekologija. - 2011. - br. 2. - S. 120 - 132.

20. Romanov, A. N. Marketing: udžbenik / A. N. Romanov. - M.: Banke i mjenjačnice, 2012. - 97 str.

21. Svirina, M. A. Suvremene metode strateška analiza unutarnje okruženje marketinga u trgovini na veliko / M. A. Svirina / / Bilten Kazanskog državnog financijskog i ekonomskog instituta. - 2011. - br. 2. - S. 49 - 51.

22. Tkach, A. V. Marketing u trgovinskom sustavu / A. V. Tkach, N. S. Nechitailova // Problemi regionalne ekonomije. - 2012. - T. 11. - Broj 2. - S. 44 - 48.

23. Tkhamitlokova, Z. O. Teorijski aspekti upravljanja marketingom u trgovini na veliko / Aktualni problemi humanističkih i prirodnih znanosti. - 2011. - br. 6. - S. 87 - 89.

24. Khovanov, A. A. Optimizacija kanala distribucije kao dio marketinga veleprodajnog trgovačkog poduzeća / A. A. Khovanov // Marketing i marketinška istraživanja. - 2010. - br. 6. - S. 43 - 45.

25. Khovanov, A. A. Neki aspekti strateškog marketinga poduzeća za trgovinu na veliko / A. A. Khovanov, M. S. Zhilkina // Marketing i marketinška istraživanja. - 2010. - br. 5. - S. 23 - 29.

Dodatak A (informativni)

Usporedna obilježja strateškog marketinga poduzeća za trgovinu na veliko i malo

Tablica A. 1 - Usporedne karakteristike strateškog marketinga poduzeća za trgovinu na veliko i malo

Dodatak B (informativni)

Asortiman LLC "TD "Jedinica"

Tablica B. 1 - Asortiman LLC "TD" Jedinica "

Položaj veleprodajne tvrtke ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko bitno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinških odluka.

Zadaće (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazane su u tablici 1.

Tablica 1. Zadaci marketinga u sustavu trgovine na veliko

Marketinške strategije u području prodajnih aktivnosti poduzeća se razvijaju u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, pri osmišljavanju novih prodajnih kanala, npr. kada je stari sustav prodaje prestao biti učinkovit.

U marketinškim aktivnostima poduzeće se neizbježno susreće s konkurentskim tvrtkama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između vlastitih kanala distribucije (horizontalnog ili vertikalnog tipa).

U odnosu na vanjske konkurente razvija se konkurentska strategija ili strategija suradnje. U slučaju odabira strategije suparništva, poduzeće određuje vrstu konkurencije (cjenovna, necjenovna) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjeri konkurentskog rivalstva mogu se proširiti na svjetsko tržište, tržište pojedine zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vrijeme, značajne financijske troškove, jer su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. Slika 2 prikazuje plan marketinške strategije poduzeća kada uđe na rusko tržište.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnija područja:

Istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurenti, maloprodajna mreža, drugi kupci robe, na primjer, restoranski sustav prehrane, kafići, mali veletrgovci koji djeluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

Istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobili podaci o robama koje su tražene, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

Istraživanje tržišta dobavljača za rješavanje vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Tablica 2. Primjer plana marketinške strategije za poduzeće prilikom ulaska na rusko tržište

Ostale studije mogu se provoditi na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovoj odsutnosti mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotovo izvješće koje je sastavila marketinška tvrtka na temelju prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača, moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta obvezna je marketinška funkcija veleprodajnog poduzeća. Na primjer, odabrati ciljne segmente profesionalnih kupaca i znati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Tržište profesionalne prodaje segmentirano je prema kriterijima kao što su: obujam nabave, širina asortimana, poslovni ugled, solventnost, politika cijena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, tada se koriste različiti sustavi pokazatelja, od kojih se biraju oni koji najbolje karakteriziraju segment potrošača (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Nabavni marketing služi za postizanje konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

Kupnja robe koju potrošač traži;

Proces nabave treba osigurati ekonomske koristi za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odgode plaćanja);

U slučaju nesukladne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proizvodno poduzeće kupuje sirovine, dijelove komponenti, također uzimajući u obzir potrebnu kvalitetu proizvedene robe.

Proces nabave sastoji se od niza uzastopnih koraka:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom uz utvrđivanje njegove količine;

b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupovati od jednog dobavljača;

c) određivanje kriterija koji čine početnu osnovu za procjenu dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

d) traženje i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e) izbor dobavljača i organizacija pregovora s njima;

e) postavljanje probnih naloga;

g) vrednovanje rezultata;

h) sklapanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

Popularnost (slava marke;

Pouzdanost;

dostupnost;

Zainteresiranost za zajednički rad;

Razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;

Minimalno vrijeme isporuke;

Preuzmite dio rizika, na primjer, povezanog s prijevozom.

Pri odabiru dobavljača veleprodajno poduzeće odlučuje hoće li odabrati jednog dobavljača (načelo koncentracije narudžbi) ili više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača omogućuje vam dobivanje velikih popusta zbog veće veličine narudžbe. Tome također pridonosi bliska suradnja, uključujući provedbu zajedničkih projekata za proizvodnju novih dobara. Veleprodajna tvrtka može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište od drugih proizvođača.

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brze prilagodbe zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi se smanjila ova vrsta rizika, veleprodajna tvrtka istovremeno radi s nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresirani za suradnju s veletrgovcem, to se može iskoristiti za dobivanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajno poduzeće treba razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Kao i druge strukture poduzeća usmjerene na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uvažavati specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna tvrtka prisiljena postaviti trgovačka skladišta najbliže trgovinama. S druge strane, vlastite nabave velikih količina robe od proizvođača veletrgovac ga tjera na rješavanje sljedećeg problema: imati centralno distribucijsko skladište ili, zaobilazeći ga, isporučivati ​​robu regionalnim skladištima.

Marketinška rješenja u sustavu prodaje imaju za cilj podržati realizaciju planirane količine robe na lokalnim i regionalnim tržištima.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu smanjiti rizik prodajne aktivnosti.

odluka o liniji proizvoda

Pri donošenju odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stupanj blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti poduzeća (financijske, kadrovske, skladišne, itd.), Zahtjeve kupaca i prisutnost konkurenata.

S financijskog gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i ostvarenu dobit.

Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

Za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

Djelatnost veleprodajne tvrtke s ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

Rješavaju se i drugi marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi na veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva kod sklapanja posla s veleprodajnom tvrtkom glavni faktor je cijena, kvaliteta robe i uvjeti plaćanja. U tab. Na slici 3 prikazani su podaci istraživanja provedenih među trgovcima na veliko u Sankt Peterburgu, a za usporedbu prikazani su rezultati istraživanja maloprodajnih poduzeća u Francuskoj.

Tablica 3

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Mogućnosti odluka o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajne tvrtke je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim serijama u kratkom vremenu. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

Odlučivanje o smještaju skladišnog mjesta za inventar

Veleprodajno poduzeće odlučuje o organizaciji sustava skladišta ili jednog centraliziranog skladišta, a eventualno i njihove kombinacije.

Polazište je omjer između troškova održavanja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluga veletrgovca kupcima. Na sl. 1 prikazuje primjer lokacije skladišta ruske veleprodajne tvrtke.

Riža. 1.

Sa stajališta marketinga, uloga trgovine na veliko je maksimalno zadovoljiti potrebe maloprodajnih poduzeća, opskrbljujući ih potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. Budući da se obično nalaze u velikim naseljima (gradovima), veleprodajne tvrtke također dobro poznaju potrebe krajnjih kupaca. Stoga su samostalno ili uz pomoć proizvođača proizvoda u mogućnosti organizirati snažnu marketinšku podršku maloprodaji.

Položaj veleprodajne tvrtke ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko bitno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinških odluka.

Marketinške strategije u području prodajne djelatnosti poduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, pri projektiranju novih prodajnih kanala, na primjer, kada je stari sustav prodaje prestao biti učinkovit.

U marketinškim aktivnostima poduzeće se neizbježno susreće s konkurentskim tvrtkama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između vlastitih kanala distribucije (horizontalnog ili vertikalnog tipa).

U odnosu na vanjske konkurente razvija se konkurentska strategija ili strategija suradnje. U slučaju odabira strategije suparništva, poduzeće određuje vrstu konkurencije (cjenovna, necjenovna) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjeri konkurentskog rivalstva mogu se proširiti na svjetsko tržište, tržište pojedine zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vrijeme, značajne financijske troškove, jer su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnija područja:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurenti, maloprodajna mreža, drugi kupci robe, na primjer, restoranski sustav prehrane, kafići, mali veletrgovci koji djeluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

istraživanje potrošača – populacije kako bi se od njih dobili podaci o traženim robama, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Ostale studije mogu se provoditi na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovoj odsutnosti mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotovo izvješće koje je sastavila marketinška tvrtka na temelju prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača, moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta obvezna je marketinška funkcija veleprodajnog poduzeća. Na primjer, odabrati ciljne segmente profesionalnih kupaca i znati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Tržište profesionalne prodaje segmentirano je prema kriterijima kao što su: obujam nabave, širina asortimana, poslovni ugled, solventnost, politika cijena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, tada se koriste različiti sustavi pokazatelja, od kojih se biraju oni koji najbolje karakteriziraju segment potrošača (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Nabavni marketing služi za postizanje konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupiti robu za kojom potrošač traži;

proces nabave treba osigurati ekonomske koristi za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odgode plaćanja);

u slučaju nekvalitetne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proizvodno poduzeće kupuje sirovine, dijelove komponenti, također uzimajući u obzir potrebnu kvalitetu proizvedene robe. Proces nabave sastoji se od niza uzastopnih koraka:

• a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom uz utvrđivanje njegove količine;
• b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupovati od jednog dobavljača;
• c) određivanje kriterija koji čine početnu osnovu za procjenu dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);
• d) traženje i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;
• e) izbor dobavljača i organizacija pregovora s njima;
• e) postavljanje probnih naloga;
• g) vrednovanje rezultata;
• h) sklapanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

• * Popularnost (svijest o marki;
• * pouzdanost;
• * dostupnost;
• * interes za zajednički rad;
• * razumijevanje uloge marketinga u promicanju svojih proizvoda;
• * minimalno vrijeme isporuke;
• * preuzeti dio rizika, na primjer, povezanog s prijevozom.

Pri odabiru dobavljača veleprodajno poduzeće odlučuje hoće li odabrati jednog dobavljača (načelo koncentracije narudžbi) ili više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača omogućuje vam dobivanje velikih popusta zbog veće veličine narudžbe. Tome također pridonosi bliska suradnja, uključujući provedbu zajedničkih projekata za proizvodnju novih dobara. Veleprodajna tvrtka može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište od drugih proizvođača.

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brze prilagodbe zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi se smanjila ova vrsta rizika, veleprodajna tvrtka istovremeno radi s nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresirani za suradnju s veletrgovcem, to se može iskoristiti za dobivanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajne tvrtke je razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Kao i druge strukture poduzeća usmjerene na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna tvrtka prisiljena postaviti trgovačka skladišta najbliže trgovinama. S druge strane, vlastite nabave velikih količina robe od proizvođača veletrgovac ga tjera na rješavanje sljedećeg problema: imati centralno distribucijsko skladište ili, zaobilazeći ga, isporučivati ​​robu regionalnim skladištima.

Marketinška rješenja u sustavu distribucije namijenjena su podršci realizacije planiranih količina robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu smanjiti rizik prodajne aktivnosti.

Prodajna marketinška rješenja pokrivaju cjelokupni marketinški miks.

odluka o liniji proizvoda

Pri donošenju odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stupanj blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti poduzeća (financijske, kadrovske, skladišne, itd.), Zahtjeve kupaca i prisutnost konkurenata.

S financijskog gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i ostvarenu dobit.

Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajne tvrtke s ovim asortimanom je neprofitabilna (mali promet);

rješavaju se drugi marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi na veće segmente maloprodaje itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva kod sklapanja posla s veleprodajnom tvrtkom glavni faktor je cijena, kvaliteta robe i uvjeti plaćanja.

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Mogućnosti odluka o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajne tvrtke je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim serijama u kratkom vremenu. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

MARKETING U VELEPRODAJI

Uvod

Bit veleprodaje

Posrednici u veleprodaji

Književnost.

UVOD

Suvremeno tržišno gospodarstvo fleksibilan je sustav prilagodbe proizvodnje potrošnji koji se temelji na marketinškim alatima. Njegov mehanizam provodi se kroz funkcioniranje određenih gospodarskih institucija i, prije svega, cjelovitog sustava posredovanja temeljenog na činovima prodaje roba ili usluga.

Domaća povijest razvoja trgovine pokazuje da je tek početkom tridesetih godina, nakon napuštanja privatnog poduzetništva u narodnom gospodarstvu, državna statistika društveno fiksirala kategorije - trgovina na veliko i malo, definirajući njihov pojmovni sadržaj. U proteklom razdoblju gotovo da nije bilo jasnog gospodarskog znaka podjele trgovine na veliko i malo.

Tradicionalno se smatra da veleprodaja - ovo je prodaja u relativno velikim serijama, a podjela i prodaja sniženih partija koje odstupaju od standardne veličine ili količine je maloprodaja.

Za razliku od maloprodaje, trgovina na veliko gotovo je uvijek povezana sa šaržnom prirodom robe, posredujući u početnoj fazi njihovog kretanja na tržište. Bilo koji drugi znak, posebice kretanje robe za osobnu ili industrijsku potrošnju, primitak robe u distribucijsku mrežu za daljnju prodaju itd., zapravo nije postojao. U Rusiji ne postoji posebna definicija pojma "trgovina na veliko" u trenutnim regulatornim dokumentima. Istodobno, niti jedan regulatorni dokument ne regulira obveznu veličinu minimalne serije isporuke, niti je uspostavljen postupak naselja.

Upravo u tom razdoblju, vezano uz odbacivanje prakse privatnog poduzetništva u zemlji, statističke inovacije (za potrebe računovodstva) određuju konceptualni sadržaj trgovine na veliko i malo. Prodaja robe za daljnju preprodaju postala je poznata kao trgovina na veliko, a prodaja robe za osobnu, individualnu potrošnju - trgovina na malo.

1. BIT TRGOVINE NA VELIKO

Svjetska praksa prepoznala je sljedeće vrste trgovine na veliko:

Trgovina putem veleprodajne nabavne mreže koja uključuje burze, sajmove, aukcije, veletržnice prehrambenih proizvoda. Vrši otkup poljoprivrednih kultura, sirovine i drugu robu koju treba uskladištiti, kao što su žito, pamuk, vuna, metali, staro željezo. Potrebno je stalno pratiti promjene tržišnih uvjeta (burze, izložbe, aukcije) kako bi se smanjio rizik vezan uz oscilacije cijena;

Trgovina kroz izravne industrijske odnose. Obično povezuje dvije uzastopne faze proizvodnog procesa; od posebne je važnosti u trgovini željeznim metalima i čelikom;

Trgovina na veliko sirovinama i materijalom. Ova vrsta trgovine na veliko, pak, uključuje:

trgovina na veliko s centraliziranom dostavom robe. Veletrgovac opskrbljuje trgovce na malo robom i također im pruža opsežne usluge;

Trgovina na veliko uz prijem robe od dobavljača. Kupac veletrgovca, trgovca na malo ili velikog potrošača sam preuzima robu;

Veleprodaja "Cash-and-Carry" uz plaćanje gotovinom prije preuzimanja i transporta robe od strane kupca (samoposlužna veleprodaja). Ova vrsta veleprodaje se obavlja prema stalnim potrošačima (trgovcima, vlasnicima restorana i kantina), koji svoje narudžbe obavljaju u skladištu samoposlužnom metodom. Plaćanje robe se vrši u gotovini (cash), naručitelj robu utovara i izvozi (carri) samostalno (samodostava). Na primjer, trgovac na središnjoj tržnici može samostalno nabaviti potrebnu dnevnu količinu povrća i voća dnevno. Sličnu operaciju provode i restorani, kupujući puno povrća, ribe, mesa itd. na tržnicama;

Veleprodaja iz regala (Rack Jobber). Veliki trgovci na malo daju veletrgovcu sa trgovački podovi s policama ili kvadrat na policama. Trgovac o svom trošku vrši tekuće punjenje regala, u pravilu, jednostavnom robom i preuzima neprodanu robu. Na taj način rasterećuje trgovca i nadopunjuje njegov asortiman. Kategorija trgovine na veliko definirana je kao "svaka djelatnost prodaje robe ili usluga onima koji ih kupuju u svrhu daljnje prodaje ili profesionalne uporabe".

Istodobno, svrsishodnost veleprodajne veze u distribuciji robe opravdana je činjenicom da veletrgovci osiguravaju učinkovitost trgovinskog procesa. Ova se učinkovitost postiže činjenicom da: prvo, mali proizvođač s ograničenim financijskim resursima nije u mogućnosti stvoriti i održavati organizaciju izravnog marketinga; drugo, čak i ako ima dovoljno kapitala, proizvođač bi radije usmjerio sredstva na razvoj proizvodnje, a ne na organizaciju trgovine na veliko; treće, učinkovitost aktivnosti veledrogerija sigurno će biti veća zbog opsega poslovanja, većeg broja poslovnih kontakata u sektoru maloprodaje i prisutnosti njihovih posebnih znanja i vještina; Četvrto, trgovci na malo koji se bave širokom paletom proizvoda često radije kupuju cijeli set robe od jednog veletrgovca, nego u dijelovima od različitih proizvođača.

Vrijednost veleprodajne trgovine za druge ugovorne strane uključene u transakcije leži u činjenici da veleprodajna trgovina pruža sljedeće prednosti za proizvođače:

Istovaruje autoritete prodaje. Nema potrebe za izdavanjem gomile faktura, faktura, poslovnih knjiga i naplatnih pisama. Troškovi prodaje su smanjeni jer se umjesto na veliki broj maloprodajnih mjesta, isporuke obavljaju prema malom broju velikih veletrgovaca.

Smanjuje fluktuacije u iskorištenosti kapaciteta. Veletrgovac šalje narudžbe mjesecima unaprijed. Stoga proizvodno poduzeće može provoditi dugoročno planiranje. Dakle, opterećenje proizvodnih površina postaje ravnomjernije, a proizvodnja - racionalnija; troškovi proizvodnje su smanjeni.

Smanjuje rizik povezan sa skladištenjem proizvoda u skladištu. Proizvođač ima mogućnost isporuke robe naručene od strane veletrgovca odmah nakon proizvodnje.

Financijska prednost je u tome što veletrgovac u pravilu plaća u kratkom roku, koristeći popust za plaćanje gotovinom unaprijed ili izdavanjem mjenica. Na taj način proizvođač dobiva potrebna besplatna sredstva za nastavak proizvodnje.

Prisutnost veleprodajnih distribucijskih kanala pruža značajne prednosti za trgovce na malo:

Olakšava organizaciju kupnje. Iz velikog broja ponuda proizvođača, veletrgovac odabire najisplativije, objedinjuje ih u jednu narudžbu i na taj način olakšava izbor trgovcu.

Osigurana je hitnost i mali obim isporuka. Trgovac može napraviti zalihe robe u bilo koje vrijeme najkraće vrijeme i to u proizvoljno malim količinama. Nema potrebe za održavanjem velikih zaliha i rizik je smanjen.

Osigurana je kreditna pomoć. Iskustvo dugogodišnjeg poslovnog odnosa daje mogućnost veletrgovcu da ocijeni kreditnu sposobnost trgovca i pruži mu odgovarajuću kreditnu pomoć. Pruža usluge organizacije prodaje robe.

Permisivne funkcije veletrgovaca svode se na sljedeće:

1 Prodaja i promocija. Veletrgovci imaju prodajnu snagu koja pomaže proizvođaču da dosegne mnogo malih kupaca po relativno niskoj cijeni. Veletrgovac ima više poslovnih kontakata i često mu kupac vjeruje više nego nekom udaljenom proizvođaču.

2. Kupnja i formiranje proizvodnog asortimana. Veletrgovac je u mogućnosti preuzeti proizvode i formirati potreban asortiman te na taj način osloboditi klijenta značajnih muka.

3. Raščlamba velikih pošiljki robe na male. Veletrgovci kupcima osiguravaju uštedu troškova kupnjom robe u vagonima i razbijanjem velikih serija na male.

4. Skladištenje . Veletrgovci drže zalihe, čime pomažu smanjiti odgovarajuće troškove dobavljača i potrošača.

5. Prijevoz. Veletrgovci brže dostavljaju robu jer su bliži kupcima nego proizvođači.

6. Financiranje. Veletrgovci financiraju svoje kupce kreditiranjem, a istovremeno financiraju svoje dobavljače davanjem narudžbi unaprijed i plaćanjem računa na vrijeme.

7. Prihvaćanje rizika. Preuzimanjem vlasništva nad robom i snošenjem troškova krađe, oštećenja, propadanja i zastarjelosti, veletrgovci snose dio rizika.

8. Pružanje informacija o tržištu. Veletrgovci svojim dobavljačima i kupcima daju informacije o aktivnostima konkurenata, novim proizvodima, razvoju cijena itd.

9. Usluge upravljanja i savjetovanja. Nije neuobičajeno da veletrgovac pomaže trgovcima na malo poboljšati svoje poslovanje obučavanjem svojih prodavača, sudjelovanjem u rasporedu prodavaonica i dizajnu izloga te organiziranjem sustava računovodstva i upravljanja zalihama. Posljednjih godina, rast trgovine na veliko bio je olakšan nekoliko značajnih trendova u gospodarstvu: 1) rast masovne proizvodnje u velikim poduzećima udaljenim od glavnih korisnika gotovih proizvoda; 2) povećanje obujma proizvodnje za budućnost, a ne ispunjavanje specifičnih narudžbi koje su već primljene; 3) povećanje broja razina posrednih proizvođača i korisnika i 4) povećana potreba za prilagođavanjem robe potrebama posrednih i krajnjih korisnika u smislu količine, pakiranja itd.

Asortiman razlikuje sljedeće vrste trgovine na veliko:

Veleprodaja robe širokog asortimana. U širokoj i opsežnoj ponudi različitih grupa proizvoda potrošač pronalazi ponudu koja zadovoljava njegovu potražnju. Na primjer, trgovina na veliko prehrambenim proizvodima;

Specijalizirana trgovina na veliko. Veletrgovac formira mali, ali produbljen asortiman robe različite kvalitete jedne grupe proizvoda i tako potrošaču pruža širok izbor robe.

2. VELETRGOVACIJA

Posrednici su tvrtke ili pojedinci koji preuzimaju ili pomažu prenijeti na nekog drugog pravo na određenu robu ili uslugu na putu od proizvođača do potrošača. Korištenje posrednika u sferi prometa je korisno, prvenstveno za proizvođače. U tom slučaju imaju posla s ograničenim krugom dionika u prodaji proizvoda. Osim toga, osigurana je široka dostupnost robe kada ona krene izravno na tržište prodaje. Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj izravnih kontakata između proizvođača i potrošača.

Organizacije za opskrbu i marketing, velika veleprodajna skladišta, mjenjačke strukture, trgovačke kuće i trgovine mogu djelovati kao posrednici. Među glavnim razlozima za korištenje posrednika su sljedeći:

Organizacija procesa robnog prometa zahtijeva prisutnost određenih financijskih sredstava;

Stvaranje optimalnog sustava distribucije proizvoda zahtijeva dostupnost relevantnog znanja i iskustva iz područja tržišnih uvjeta za vaš proizvod, načina trgovine i distribucije.

Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućuju široku dostupnost robe i dovode je do ciljanih tržišta.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Pojam trgovačke djelatnosti. Značajke komercijalnog rada u maloprodajnim trgovačkim poduzećima, ovisno o različitim organizacijski oblici. Maloprodajne funkcije. Klasifikacija trgovačkih poduzeća na malo i njihova razlika od trgovina.

kontrolni rad, dodano 07.11.2012


Podjela, vrste trgovaca na malo i njihove glavne karakteristike. Značajke trgovine na malo u Rusiji i Republici Tatarstan u sadašnjoj fazi gospodarstva. Razvoj maloprodajne trgovačke mreže. Evolucija maloprodajnih formata.

seminarski rad, dodan 12.04.2008


Problemi i izgledi za razvoj trgovine na veliko u Ruskoj Federaciji, njezine zadaće i funkcije. Značajke organizacije i funkcioniranja trgovine na veliko. Analiza stanja trgovine na veliko danas. Razlike između veletrgovaca i trgovaca na malo.

seminarski rad, dodan 20.05.2014


diplomski rad, dodan 25.12.2008


Teorijska osnova interakcija između poduzeća za trgovinu na veliko i malo. Procjena interakcije između veleprodajnih poduzeća i CJSC "Tander". Mjere za poboljšanje interakcije trgovine Magnit "Chelyabinsk-5" s poduzećima za trgovinu na veliko.

seminarski rad, dodan 06.05.2015


Mjesto trgovačkog sektora gospodarstva u sustavu tržišnog gospodarstva. Pojmovi trgovine na malo i veliko. Uloga i vrste trade marketinga u trgovini na malo. Trenutna država Trgovina na malo i veliko u Stavropoljskom kraju i problemi njegova razvoja.

diplomski rad, dodan 25.12.2008


Vrste trgovačkih poduzeća na veliko. Opis poslovnog modela Cash and Carry formata. Određivanje postupka formiranja asortimanskog sastava robe u trgovini na malo. Unapređenje procesa sastavljanja setova proizvoda u maloprodaji

test, dodan 29.09.2010