Turundusuuringud on äärmiselt võimas rakendustööriist. Selliste uuringute asjatundlik läbiviimine võib radikaalselt parandada iga ettevõtte praegust olukorda, pakkudes täielikku teavet ja analüütilist baasi, mis on vajalik tõhusaks muutmiseks. juhtimisotsused.

Turundusuuringute põhiväärtus on ebakindluse vähendamine oluliste strateegiliste otsuste tegemise protsessis. Allpool käsitleme üksikasjalikult turundusuuringute olemust, klassifikatsiooni ja peamisi eesmärke.

Mis on turundusuuring? Definitsioon

Vastavalt American Marketing Associationi üldtunnustatud määratlusele tähendab see termin järgmist määratlust:

Turuuuring on süstemaatiline süstemaatiline andmete otsimine, kogumine, töötlemine ja edasine tõlgendamine, mis on seotud organisatsiooni turundustegevuse kõigi probleemidega.

Tegelikult, igasugune turundusuuring on teabe hankimise protsess. Uurimisteemaga seotud teave eraldatakse, kogutakse ja seejärel analüüsitakse. Mis tüüpi teave tuleb, kuidas seda kogutakse, kuidas seda analüüsitakse ja tõlgendatakse – vastused kõigile neile küsimustele tuleb selgelt sõnastada enne eelarve eraldamist ja selle kohest kasutamist. See on ilmne majanduslik mõju selliste uuringute läbiviimisest tulenevad kulud peavad ületama selle läbiviimisega seotud kulusid. Vastasel juhul on turundusuuring selle algatajale majanduslikult kahjumlik.

Turuuuring- See omamoodi funktsioon, mille parameetrid on tarbijad, konkurendid ja turg tervikuna . Need parameetrid määravad meie funktsiooni (ettevõtte tegevuse) käitumise. Mida täpsemalt on tuvastatud sõltuvus vaadeldavatest parameetritest, seda selgemini saab juhtkond juurutamiseks arusaamise. tõhus strateegia turundus ja arendus üldiselt.

Pädeva turundusuuringu korraldamiseks peaksite leida, koguda ja analüüsida tohutul hulgal teavet . Ühtsuse saavutamine paljude erinevate protsesside vahel saavutatakse turundusuuringute interdistsiplinaarse olemuse kaudu. Turundusuuringute läbiviimisel kasutatakse paljude teadusharude seadmeid ja instrumente:

• statistika,
• psühholoogia,
• matemaatika,
• majandus jne.

Ülaltoodud distsipliinide kasutamine on suunatud uuritavate küsimuste terviklikule ja objektiivsele analüüsile. Sellest lähtuvalt on pädeva turundusuuringu põhinõue kasutatud tehnoloogiate ja tööriistade igakülgne ja süsteemne rakendamine.

Mis tahes tüüpi turundusuuringute läbiviimisel tuleb pärast tekkinud probleemi tuvastamist tuvastada uurimisobjekt ja subjekt . Kahe põhimõiste lihtsaks mõistmiseks piisab, kui mõista, et iga uurimistöö objekti määravad objekti omadused. Näiteks võib ettevõte algatada turundusuuringu eesmärgiga analüüsida toodete nõudluse vähenemise põhjuseid. Tarbijaid võib käsitleda uurimisobjektina ja nende käitumist subjektina. Seetõttu toimib subjekt uuritava objekti selgitusena, pakkudes üksikasjalikumat kirjeldust eelnevalt määratletud uurimisprobleemi jaoks olulistest andmetest.

Miks on vaja turundusuuringuid läbi viia?

Erinevad juhtide loodud hüpoteesid, ideed ja plaanid, aga ka organisatsiooni tegevuse probleemsed aspektid võivad olla ajendiks, mis ajendavad ettevõtteid turundusuuringuid läbi viima. Kõige võimsam motivaator on probleemi esilekerkimine, mis nõuab kohest lahendust.. Näiteks müügi järsk langus, suure konkurendi esilekerkimine, huvi vähenemine kaubamärgi toodete vastu - kõik see võib põhjustada vahendite eraldamist turundusuuringuteks. Sel juhul käsitletakse turundusuuringuid kui elupäästvat tabletti, mis võib probleemi kõrvaldada ja võimaldada ettevõttel turbulentses ruumis edasi areneda.

Turundusuuringute klassifikatsioon

Üldiselt võib kõik läbiviidud uuringud jagada kolme suurde rühma:

• luure,
• kirjeldav,
• juhuslik.

Intelligentsusuuringud . Seda tüüpi uuringute läbiviimise põhieesmärk on probleemi täpsemaks sõnastamiseks vajaliku teabe otsimine suure määramatuse korral. Sellise luureandmete põhjal kogutud andmeid kasutavad juhid tõhusamate juhtimisotsuste tegemiseks.

Kirjeldavad uuringud on suunatud turustamise olukorra kirjeldamisele uuritavas nišis, segmendis või turus. Selles uuringus saadud teave võib olla juhiseks rakendatava turundusstrateegia edasiseks arendamiseks või probleemsete aspektide tuvastamiseks.

Juhuslikud uuringud kajastama enne uuringu algust sõnastatud hüpoteeside ja eelduste põhjendust. Lihtsamalt öeldes on juhuslik uurimine omamoodi teoreetiliste eelduste praktiline testimine.

• uurimismeetod,
• uuringu eesmärk,
• kogutud teabe olemus.

Sõltuvalt läbiviimise meetodist jagunevad turundusuuringud väli ja kontor. Loogika dikteerib selle jaotuse: lauauuringud analüüsivad teisest teavet. See tähendab, et see on omamoodi "Uurimine laua taga", kui keegi on juba eelnevalt infot kogunud. Sel juhul tehakse tööd dokumentidega, kasutades kõiki antud juhul kasutatavaid töövõtteid (info-sihitud analüüs, sisuanalüüs jne).

Kui teadlaste käsutuses olevast teabest ei piisa, on vaja koguda uut teavet ja teadlased asusid teele "põllul", otsides asjakohast teavet. Sel viisil saadud esmast teavet iseloomustab kõrge vastavus algselt seatud ülesannetele.

Uuringu eesmärgid on omavahel tihedalt läbi põimunud ühised eesmärgid turundusteabe kasutamine. Kui varem räägiti uurimuslikust, kirjeldavast ja juhuslikust uurimistööst, siis uuringu eesmärgi järgi kategoriseerimise puhul jagunevad need kõik:

• otsingumootorid,
• kirjeldav,
• analüütiline.

Mõistete olemus ja loogika jäävad samaks, mis globaalsema kategoriseerimise puhul.

Kogutava info iseloom on viimane märk, millega on kombeks kõiki turundusuuringuid iseloomustada. Selle lähenemisviisi puhul on eraldamise põhitunnuseks kogutud andmete kirjeldus. Kui me räägime uuringutest, mis peaksid vastama küsimustele "kui palju?", "mil määral?", "millises osas?", see on umbes kvantitatiivsed näitajad ja sellest tulenevalt umbes kvantitatiivsed uuringud . Kui küsimused on esiplaanil, " kuidas?", "miks?", "mida?", sellest on asjakohane rääkida kvalitatiivne uuring.

Ükskõik milline uuringu jaoks teabe kogumise meetod on valitud, on saadud tulemuste kõrge kvaliteedi tagamiseks vajalikud peamised tingimused järgmised:

• teabega töötamise keerukus,
• interdistsiplinaarsete vahendite ja erinevate tehnoloogiate kasutamine,
• teabe objektiivsus,
• analüüsitud teabe asjakohasus vaadeldavate probleemide jaoks,
• uuringuid teostavate spetsialistide professionaalsus.

Turundusuuringute läbiviimine on turunduse analüütilise funktsiooni kõige olulisem komponent. Selliste uuringute puudumine on tootmisettevõtte jaoks kõige ebasoodsamate tagajärgedega.

Turundusuuringud hõlmavad andmete süstemaatilist kogumist, töötlemist ja analüüsi ettevõtte turundustegevuse nende aspektide kohta, mille raames tuleks langetada teatud otsuseid, samuti ettevõtte turundustegevust mõjutavate väliskeskkonna komponentide analüüsi.

Turundusuuringutes pööratakse aga põhitähelepanu turuaspektidele: turu arengu olukorra ja trendide (tingimuste) hindamine, tarbijakäitumise uurimine, konkurentide, tarnijate, vahendajate tegevuse analüüs, turundusmiksi uurimine, sh. juhtimine tootevalik, hinnakujundus ja hinnastrateegia väljatöötamine, toote müügikanalite kujundamine ja soodustuste sihipärane kasutamine.

Kõige sagedamini teevad välisfirmad turundusuuringuid järgmistes valdkondades: potentsiaalsete turuvõimaluste väljaselgitamine ja selle omaduste uurimine, toodete müügiprobleemide ja ärisuundade analüüs, konkurentide toodete uurimine, turu reaktsioonide uurimine. uus toode, hinnapoliitika uurimine, kaupade müügi osakaalu ja territooriumi määramine, turu arengu parameetrite prognoosimine.

Turundusuuringute läbiviimine ja läbimõeldud turundusotsuste tegemine nende tulemuste põhjal eeldab vajadust eristada turunduse kui uurimisobjekti makro- ja mikrokeskkonda. Makrokeskkond on, nagu juba 1. peatükis mainitud, osa turunduskeskkond ettevõte, mida ta ei suuda kontrollida ega reguleerida; Seetõttu peab ettevõte kohandama oma turunduspoliitikat makrokeskkonna elementidega: demograafilised, majanduslikud, sotsiaalsed, poliitilised, teaduslikud, tehnilised ja looduslikud tegurid, mis mõjutavad turgu ja selle kaudu otseselt ettevõtet.

Turunduse mikrokeskkond on turunduskeskkonna osa, mis hõlmab üksikisikuid ja juriidilised isikud(tarbijad, tarnijad, vahendajad, konkurendid), samuti turutegurid, mis mõjutavad otseselt ettevõtte turundustegevust. Ettevõte saab oma eesmärkidest ja eesmärkidest lähtuvalt mõjutada mikrokeskkonna elemente ning millal teatud tingimused omavad nende üle piiratud kontrolli.

Vastupidiselt välisele kontrollimatule keskkonnale kontrollib sisemist (ettevõttesisest) keskkonda ettevõte, s.o. selle juhid ja turundustöötajad. Ettevõtte tippjuhtkonna otsused on seotud tema tegevusvaldkonnaga, ettevõtte üldiste eesmärkidega, turunduse ja muude äritegevuste rolliga ning ettevõtte kultuuriga. Turunduse poolt määratud tegurid on sihtturgude valik, turunduseesmärgid, turunduskorraldus, turundusstruktuurid ja nende tegevuste juhtimine.

Turundusuuringute läbiviimise sihipärasus ja mis kõige tähtsam – nende tulemuste praktilise kasutamise määr sõltub peamiselt läbimõeldud inimese olemasolust. turundusstrateegia ettevõtted, turundusprogrammid - see võimaldab teil visandada mitte ainult selgeid eesmärke, vaid ka kindlaksmääratud perioodiks vajalikke vahendeid ja meetodeid nende saavutamiseks. Sellistes tingimustes pole mitte ainult pidev vajadus kõige teravamate ja pakilisemate probleemide uurimise järele, vaid ka nende uurimise prioriteetsus, sügavus ja ulatus on ette määratud ning sellest tulenevalt vajadus vastava teadlaste ja analüütikute personali, materjali järele. ja finantsilised vahendid.

Saadaval välis- ja Vene kogemus võimaldab väita, et kõige kallim turundusuuring ei ole võrreldav kahjumite ja ebaproduktiivsete kuludega, mis tekivad valesti läbimõeldud turuletulekul toodetega, mis vastavad ainult osaliselt või ei vasta neile üldse, sisenemine valedele turgudele ja valel ajal.

Venemaa kaubatootjate turutegevuse kogunev kogemus näitab, et ilma turundusuuringuid tegemata on praegu võimatu korrektselt lahendada müügiprobleemi mitte ainult välis-, vaid ka siseturul. Sellised uuringud võimaldavad leida kõige perspektiivikamad sihtturud, optimeerida müüdavate toodete valikut ja õigeaegselt kohandada neid turu (tarbija) muutuvate nõuetega, tõsta tootmis- ja müügitegevuse efektiivsust, täiustada müügi vorme ja meetodeid. müük jne.

3.1. Turundusuuringute läbiviimise põhimõtted ja kontseptuaalsed lähenemised

Joonisel fig. Tabelis 3.1 on toodud põhiprintsiibid, mida turundusuuringute läbiviimisel järgida - järjepidevus, keerukus, objektiivsus, tõhusus, korrapärasus, tõhusus, täpsus, põhjalikkus. Kõik need põhimõtted on iseenesest olulised, kuid koos ja koosmõjus võimaldavad need koostada turundusuuringuid, millest võib saada usaldusväärne alus põhjendatud, läbimõeldud juhtimisotsuste langetamisel.

Iga kaupa tootva ettevõtte juhtkond, lähtudes turupositsioonist, lahendatavate eesmärkide ja ülesannete olemusest, etteantud tegevusstrateegiast, on sunnitud otsustama, milliseid turundusuuringuid ja millises järjestuses teha, milliseid inim- ja rahalisi uuringuid teha. ressursse kasutada, mida saab ise teha, milliseid uuringuid on tulusam tellida välistöövõtjatelt jne. Inim- ja finantsressursside kokkuhoiuks ning samas turundusuuringutest parimate tulemuste saamiseks on vajalik selle probleemi kontseptuaalne tulevikunägemus.

Sellise kontseptsiooni väljatöötamine ei võimalda mitte ainult selgitada ettevõtte turundusuuringute probleemi kogu selle keerukuses ja mitmetahulisuses, mis on oluline, vaid, mis veelgi olulisem, visandada selle lahendamise viise. kõige ratsionaalsem viis. Sellise kontseptsiooni väljatöötamise skeem on näidatud joonisel fig. 3.2.

Riis. 3.1. Turundusuuringute läbiviimise põhiprintsiibid

Komplekssete ja suuremahuliste turundusuuringute läbiviimisel on soovitatav välja töötada uurimiskontseptsioon, andes selles probleemi üksikasjalik definitsioon, selle kõige tõhusama lahendamise viisid ja vahendid. Sellest kontseptsioonist lähtuvalt on võimalik välja töötada uurimisprojekt, selle läbiviimise meetod, sõnastada eesmärgid, koguda, töödelda ja analüüsida informatsiooni ning koostada ettepanekuid ja soovitusi. Joonisel fig. 3.3, 3.4 ja 3.5 näitavad turundusuuringute läbiviimise protsessi selle erinevates ilmingutes.

Riis. 3.2. Turundusuuringu protsessi struktuur ja järjestus (Vt: Golubkov E.I. "Turundus: strateegiad, plaanid, struktuurid." - M., 1995.)

Riis. 3.3. Turundusuuringute läbiviimise kontseptsioon

Riis. 3.4. Turu-uuringu protsess

Riis. 3.5. Tüüpiline etapiviisilise turundusuuringu skeem

3.2. Turundusuuringute meetodid ja protseduurid

Turundusuuringute läbiviimise meetodid on lahutamatult seotud turunduse metodoloogiliste alustega, mis omakorda põhinevad üldistel teaduslikel, analüütilistel ja prognoosimismeetoditel, samuti metodoloogilised lähenemised ja paljudest teadmiste valdkondadest laenatud tehnikad (joonis 3.6).

Turunduse uurimismeetodid määrab vajadus ja kohustus süstemaatiliselt ja igakülgselt analüüsida mis tahes turuolukorda, selle mis tahes komponenti, mis on seotud kõige erinevamate teguritega.

Toodud järjepidevuse ja keerukuse põhimõtted turundusuuringute läbiviimisel põhinevad asjaolul, et väliskeskkonna, eelkõige turu ja selle parameetrite uurimisel tuleb arvestada mitte ainult riigi infoga. sisekeskkond ettevõtetele, aga ka strateegilistele turunduseesmärgid ja ettevõtte kavatsused - ainult siis on läbiviidud uuringud turundusliku iseloomuga; muidu on see lihtsalt turu, konkurentide, uuenduslike tegurite jne uurimine.

Vastavalt Rahvusvahelisele Turundusuuringute Koodeksile (Rahvusvahelise Kaubanduskoja ja IRB MAP poolt vastu võetud 1974. aastal) tuleb turundusuuringuid läbi viia nii üldtunnustatud ausa konkurentsi põhimõtete järgi kui ka üldtunnustatud standarditel põhinevate standardite kohaselt. teaduslikud põhimõtted.

Selle sätte alusel peab teadlane:

• olema objektiivne ega mõjuta registreeritud tegurite tõlgendamist;
• märkige oma andmete veaaste;
• olla loominguline isiksus, tuvastada uusi otsingusuundi, kasutada kõige kaasaegsemaid meetodeid;
• tegelda süstemaatiliselt teadusuuringutega, et võtta arvesse toimuvaid muutusi.

Turundusuuringute tegelike meetodite, reeglite ja protseduuride osas, võttes arvesse antud diagramme ja tabeleid (joonis 3.6-3.13 ja tabel 3.1-3.4), tuleb märkida järgmist.

Uurimisobjektide populatsioonide valimise meetodid hõlmavad kolme põhiprobleemi lahendamist: üldkogumi tuvastamine, valimi meetodi määramine ja valimi suuruse määramine.

Rahvaarv(HS) tuleks piirata, kuna terviklik uuring on tavaliselt väga kulukas ja sageli lihtsalt võimatu. Lisaks võib selektiivne analüüs olla veelgi täpsem (süstemaatiliste vigade vähenemise tõttu).

Näidis(joonis 3.10) on tehtud nii, et see kujutab endast HS-i esinduslikku illustratsiooni. See on vältimatu tingimus, mille korral saab valimi omaduste põhjal teha HS-i kohta õigeid järeldusi. Andmete kogumisega kaasnevad tavaliselt vead – juhuslikud ja süstemaatilised. Juhuslikud vead ilmnevad ainult selektiivsetes uuringutes; Kuna need ei kalluta valimi omadusi ühes suunas, saab selliste vigade suurust hinnata. Süstemaatilised vead tekivad mittejuhuslike tegurite mõjul (HS-i ebatäpne valik, valimi puudujäägid, vead küsimustike väljatöötamisel, loendusvead, vastajate ebasiirus).

Andmete kogumise meetodid. Andmete hankimise meetodid turunduses hõlmavad küsitlust, vaatlust ja automaatset andmete salvestamist (tabel 3.2). Meetodi valik sõltub eesmärgist, uuritavast tunnusest ja selle tunnuse kandjast (isik, objekt).

Küsitlus on protsess, mille käigus selgitatakse välja inimeste seisukohad või saadakse neilt teavet konkreetses küsimuses. Turunduses on küsitlus kõige levinum ja kõige olulisem andmete kogumise vorm kas suuliselt või kirjalikult. Suulisi ja telefoniküsitlusi nimetatakse "intervjuudeks". Kirjaliku küsitluse käigus saavad osalejad küsimustikud, mille nad täidavad ja naasevad sihtkohta.

Vaatlus on viis saada teavet, mis:

• vastab õppetöö konkreetsele eesmärgile;
• iseloomustab planeerimine ja süsteemsus;
• on üldistavate hinnangute aluseks;
• allub pidevale töökindluse ja täpsuse jälgimisele.

Vaatluse eelised uuringuga võrreldes:

• sõltumatus objekti koostöösoovist, võimest asja olemust verbaalselt väljendada;
• suurem objektiivsus;
• objekti alateadliku käitumise tajumine (näiteks poe riiulitelt toote valimisel);
• oskus arvestada ümbritseva olukorraga, sh instrumentide abil vaatlemisel.

Vaatluse võimalikud puudused:

• raskused esinduslikkuse tagamisel;
• taju subjektiivsus, vaatluse selektiivsus;
• vaatlusefekt (objekti käitumine võib avatud vaatluse ajal olla ebaloomulik).

Eksperiment on uuring, mis määrab ühe (või mitme) sõltumatu muutuja muutuse mõju ühele (või mitmele) sõltuvale muutujale. Eksperimendi põhijooned:

• isoleeritavad muutused (individuaalsed väärtused varieeruvad uurija lõikes, teised on püsivad);
• uurija aktiivne sekkumine andmete muutmise protsessi;
• põhjus-tagajärg seoste kontrollimine (näiteks brändi mõju toote müügile).

Katsed jagunevad laboratoorseteks (tehakse tehiskeskkonnas) ja välikatseteks (teatud reaalsetes tingimustes). Katse läbiviimisel kerkib tavaliselt esile vähemalt kaks probleemi: kui palju muutusi sõltuvas muutujas saab omistada sõltumatutele; kuivõrd sobivad katsetulemused muudele keskkonnatingimustele (katse representatiivsus).

Turutrendide ja -tingimuste dünaamika on pidevas muutumises ja arengus. See kehtib täielikult turu üksikute parameetrite ja elementide kohta. Seetõttu ei piisa ühekordsest turu-uuringust, näiteks toote müümisel, selgelt. Vajalik info on võimalik saada huvipakkuvate klientide grupi korduvate küsitlustega kindlaksmääratud ajavahemike järel või jälgides müüki teatud kaupluste grupis.

Seda turu-uuringu meetodit nimetatakse paneeliks (joonis 3.12).

Andmete analüüs. Andmeanalüüsi statistilisi meetodeid kasutatakse andmete koondamiseks, seoste, sõltuvuste ja struktuuride tuvastamiseks. Nende klassifitseerimine toimub järgmiste kriteeriumide alusel:

• samaaegselt analüüsitavate muutujate arv – lihtsad ja multifaktoriaalsed meetodid;
• analüüsi eesmärk on kirjeldavad ja induktiivsed meetodid;
• muutuv skaleerimise tase;
• muutujate jagamine sõltuvateks ja sõltumatuteks meetoditeks sõltuvuste analüüsimiseks ja meetoditeks seoste analüüsimiseks.

Kirjeldavad ühe teguri meetodid on järgmised:

• sagedusjaotus (esitus graafikul või tabelis);
• muutuja jaotuse graafiline esitus (näiteks histogrammi abil);
• statistilised näitajad - aritmeetiline keskmine, mediaan, variatsioon, dispersioon.

Induktiivsed ühefaktorilised meetodid on loodud selleks, et testida, kas valimi omadused vastavad HS-i omadustele. Need jagunevad parameetrilisteks testideks, mille eesmärk on testida hüpoteesid GE tundmatute omaduste kohta, ja mitteparameetrilisteks testideks, mis on mõeldud GE jaotuse hüpoteeside kontrollimiseks. Seda meetodit kasutatakse hüpoteeside sõnastamiseks, testi valimiseks, olulisuse taseme määramiseks, testitava tunnuse kriitilise taseme määramiseks tabeli abil, tegeliku testi väärtuse arvutamiseks, võrdlemiseks ja tõlgendamiseks.

Sõltuvusanalüüsi kahe- ja mitmefaktorilised meetodid aitavad kindlaks teha, milline seos on hinnaalanduse ja toote müügi vahel, kas seos on inimese rahvuse ja kinga stiili valiku vahel jne.

Regressioonanalüüs — statistiline meetod andmeanalüüs ühe muutuja sõltuvuse määramisel ühest (lihtregressioon) või mitmest (mitme muutujaga regressioon) sõltumatust muutujast.

Variatsioonianalüüs eesmärk on testida sõltumatute muutujate muutuste mõju sõltuvatele muutujatele.

Diskriminantanalüüs võimaldab eraldada eelnevalt määratletud objektide rühmi, kasutades sõltumatute muutujate kombinatsiooni ja seeläbi selgitada rühmadevahelisi erinevusi. Meetod võimaldab määrata ka uue objekti teatud rühma selle omaduste põhjal.

Faktoranalüüs on mõeldud muutujate omavaheliste seoste uurimiseks, et vähendada mõjutegurite arvu kõige olulisematele.

Klasteranalüüs võimaldab jagada objektide komplekti eraldi suhteliselt homogeenseteks rühmadeks.

Mitmemõõtmeline skaleerimine võimaldab saada ruumilise kuva objektide vahel eksisteerivatest suhetest.

Ühte või teist tüüpi analüüsi kasutamise võimalus sõltub sõltumatute ja sõltuvate muutujate skaleerimise tasemest. Konkreetse meetodi valiku ei määra mitte ainult muutujatevaheliste seoste olemus ja suund, skaleerimise tase, vaid peamiselt lahendatav probleem. Tabelis 3.4 näitab, milliseid meetodeid saab kasutada turundusuuringute tüüpiliste probleemide lahendamiseks.

Riis. 3.6. Turunduse uurimismeetodite süsteem Vaata: Soloviev B.A. "Turundus". - M., 1993.

Riis. 3.7. Ettevõtte põhitegevusele vastavad turundusuuringute liigid

Riis. 3.8. Turundusuuringute esmase teabe kogumine

- selge puudus

- selge eelis

- eelised ja puudused on tasakaalus

Riis. 3.10. Proovide võtmise tüübid

Selgitus joonisele fig. 3.10.

Mittejuhuslikud valimimeetodid hõlmavad järgmist:

suvaline näidis - vastajad valitakse mitte plaani järgi, vaid juhuslikult; meetod on lihtne ja odav, kuid ebatäpne ja madala esinduslikkusega;

tüüpiline näidis -üldpopulatsiooni (GS) mõne tüüpilise elemendi uuring; Selleks on vaja andmeid elementide tüüpilisuse määravate omaduste kohta;

kontsentratsiooni meetod - uuritakse ainult HS-i kõige olulisemaid ja olulisemaid elemente;

kvoodi meetod - teatud tunnuste (sugu, vanus) jaotus GS-is.

Järgmist tüüpi valim on juhuslik:

lihtne proovide võtmine - näiteks loterii, juhuslike numbrite kasutamine jne;

rühmaproovide võtmine - GS jagamine eraldi rühmadesse, millest igaühes võetakse seejärel juhuslik valim;

"lillepeenra" meetod - valikuüksused koosnevad elementide rühmadest; meetodi kasutamise eelduseks on sellise HS-i eraldamise võimalus; paljudest "lillepeenardest" valitakse välja mitu, mida seejärel põhjalikult uuritakse;

mitmeastmeline proovivõtt - viiakse läbi mitu korda järjest ja eelmise etapi proovivõtuüksus on järgmise etapi ühikute komplekt.

Riis. 3.11. Valimi valimise protseduuride peamised liigid turundusuuringutes

Riis. 3.12. Paneelide tüübid

Selgitus joonisele fig. 3.12.

Paneel, nagu juba mainitud, viitab ostjate grupi küsitlusele korrapäraste ajavahemike järel, kasutades teatud küsimuste komplekti. Paneeli peamised omadused:

• uurimisobjekti ja uurimisteema püsivus;
• korrapäraste ajavahemike järel andmete kogumise kordamine;
• pidev (teatud eranditega) uurimisobjektide kogum - majapidamised, kaubandusettevõtted, tööstustarbijad jne.

Tarbijapaneel põhineb küsitlusel. Paneeli osalejad saavad uuringuid läbiviivalt organisatsioonilt küsimustikud, mida nad peavad perioodiliselt täitma, märkides reeglina toote tüübi, pakendi, tootja, kuupäeva, maksumuse, koguse ja ostukoha. Tarbijapaneeli abil saate hankida järgmist teavet.

Riis. 3.13. Turu-uuringute valdkondade kindlaksmääramine, sealhulgas faktide ja arvamuste uurimine

• pere ostetud kaupade kogus;
• sularahakulude summad;
• suuremate tootjate kontrollitav turuosa;
• eelistatud hinnad kaubaliigid, pakendiliigid, ettevõtete liigid jaekaubandus;
• Erinevatesse ühiskonnakihtidesse kuuluvate, erineva suurusega piirkondades ja linnades elavate tarbijate käitumise erinevused;
• "brändilojaalsuse", brändimuutuste ja erinevate turundusmeetmete tõhususe sotsiaalne analüüs.

3.3. Turundusuuringute objektid

Nagu jooniselt fig. 3.14-3.17 ja tabel. 3.5, 3.6, turundusuuringute objektideks võivad olla mitmesugused objektid, probleemid, olukorrad, mida saab klassifitseerimiskriteeriumide alusel jagada sellisteks laiadeks kategooriateks nagu väliskeskkonna makro- ja mikrotasandi objektid ning uurimisobjektid. kaubatootja sisekeskkonnast (teisisõnu tootmisettevõtte kontrolli all või tema kontrollita). Teiseks kriteeriumiks võib olla uurimisobjektide olulisuse aste, mis võib ettevõtteti erineda. Kolmandaks kriteeriumiks võib olla uuritavate objektide järjestuse prioriteetsus, mis samuti oluliselt varieerub, kuid eksisteerib objektiivse vajadusena, mida “korrigeerib” subjektiivne tegur – juhtkonna ideed.

Kõigi turundusuuringute objektide mitmekesisuse juures on nende seas keskne koht turuobjektidel - tooteturg tervikuna, selle üksikud komponendid ja parameetrid (ostjad, konkurendid, tarnijad, vahendajad, hinnad, võimsus, arengudünaamika, struktuur). , geograafiline asukoht jne).

Turu uuring sellisena - kõige levinum turundusuuringute valdkond. Ilma turuinfota on pea võimatu teha õigeid põhimõttelisi otsuseid sellistes küsimustes nagu sihtturu valimine, müügimahu määramine, turutegevuse prognoosimine ja programmeerimine.

Turu-uuringu objektid - turu arengu tingimused, trendid ja väljavaated; vaadeldakse turu suutlikkust, selle dünaamikat, struktuuri, turu geograafiat, konkurentsi taset, turule sisenemise ja väljumise tõkkeid, võimalusi ja riske. Turu-uuringute peamisteks tulemusteks on prognoosid selle arengu kohta ja peamiste edutegurite väljaselgitamine tulevikus. Rajatakse välja kõige tõhusamad võimalused konkurentsipoliitika elluviimiseks arenenud turul ja uutele turgudele sisenemise võimalus.

Tarbijauuringud võimaldab määrata nende käitumise ja eelistuste kõiki aspekte. Uuringu objektiks on üksiktarbijad, pered, leibkonnad, tarbijaorganisatsioonid; uurimisobjekt - tarbijakäitumise motiivid ja neid määravad tegurid; uuritakse tarbimise struktuuri, suurust, nõudluse rahuldamise astet, selle käitumise suundumusi. Uuringu eesmärk on tarbija segmenteerimine ja sihtturusegmentide valik.

Kell konkurentide uurimine Peamine ülesanne on hankida andmeid, mis pakuvad konkurentsieelis turul ja koostöövõimaluste leidmine potentsiaalsete konkurentidega. Vaadeldakse konkurentide tegevuse põhiaspekte, nende eeliseid ja puudusi, tootmist, teaduslikku, tehnilist ja turunduslikku potentsiaali, rahalisi ja organisatsioonilisi võimalusi. Tulemuseks on konkurendi (konkurentide) suhtes turul soodsaima positsiooni väljavalimine, konkurentsiturul tegutsemiseks optimaalsete strateegiate kindlaksmääramine.

Vahestruktuuride uurimine võimaldab hästi põhjendatud poliitikat füüsiliseks levitamiseks ja müügiks ning seega jätkusuutlikku tegevust valitud turgudel.

Uuritakse mitte ainult kommertsvahendajaid ja nende võimalusi, vaid ka reklaami-, kindlustus-, õigus-, finants-, ekspedeerimis-, konsultatsiooni- ja muid ettevõtteid (organisatsioone), s.o. kogu turu turundusinfrastruktuuri, et selle võimalusi täielikult ära kasutada.

esmane eesmärk tooteuuringud— turul olevate kaupade tehniliste, majanduslike ja kvaliteediomaduste vastavuse määramine tarbijate nõuetele ja nõudmistele, nende kaupade konkurentsivõime määra. Tooteuuring on samal ajal uuring tarbijate, nende soovide, eelistuste ja toote omadustega rahulolu kohta.

Konkurendiks olevate analoogtoodete tarbijaomadused, tarbija reaktsiooni olemus uutele toodetele, sortiment, pakend, teenindustase, tarbijate tulevased nõuded – kõik need on uurimisobjektid, mille tulemused võimaldavad ettevõttel oma sortimenti täpsustada, võttes arvesse arvestama klientide nõudmisi, lahendama kaupade konkurentsivõime probleemi, arendama uusi tooteid ja arvutama nende elutsüklit, modifitseerima olemasolevaid tooteid, täiustama pakendeid ja teostama patendikaitset.

Hinnauuring võimaldab määrata taseme ja hinnasuhte, mis maksimeerib ettevõtte kasu. Võimalikud peamised uurimisobjektid on loomise, tootmise ja müügi kulud (nende arvutamine), tarbijate reaktsioon toote hindadele (nõudluse elastsus), teiste ettevõtete ja nende toodete konkurentsi mõju (võrdlusanalüüs). Kõik see võimaldab valida soodsaimad “kulu/hind” ja “hind/kasum” suhted.

Turustus- ja müügisüsteemi uurimine on ülesandeks määrata kõige rohkem tõhusaid viise ja vahendid kaupade reklaamimiseks tootjalt tarbijale. Uuritavateks objektideks on turustuskanalid, vahendajad, müüjad, müügi vormid ja meetodid, turustuskulud, nende struktuur ja dünaamika. Hulgi- ja jaemüüjate tegevuse funktsioon ja iseärasused, selle tugevused ja nõrgad küljed, tarnijate ja tarbijatega suhete olemus. Uuringu tulemuseks on võime suurendada ettevõtte müüki, optimeerida laoseisu, ratsionaliseerida turustuskanaleid ning efektiivsemalt kasutada müügivorme ja -meetodeid.

Müügiedendussüsteemide uurimine eesmärk on välja selgitada kõige tõhusamad vahendid kaupade müügi stimuleerimiseks, ettevõtte maine tõstmiseks turul ja reklaami efektiivsuse tõstmiseks. Uurimisobjektid: tarnijate, vahendajate, ostjate käitumise motiveerimine; tarbija reaktsioon; reklaami tõhusus; suhted klientidega. Uuringu tulemuseks on võimalus arendada suhteid avalikkuse, ostjate ja vahendajatega; positiivse suhtumise kujundamine ettevõttesse ja selle toodetesse; tarbijanõudluse tekitamise meetodite täiustamine, tarnijate ja vahendajate mõjutamine, võimaluste täielikum kasutamine sidesüsteem, sealhulgas reklaam.

Loomulikult peaks turukeskkonna objektide uurimine olema tihedalt seotud ettevõtte sisekeskkonna uurimisega, et teha kindlaks tema konkurentsivõime tegelik potentsiaal, võrreldes välise ja sisemise asjakohaseid tegureid (uuringuobjekte). keskkond. Ainult nii saab kindlaks teha, mida tuleb teha, et ettevõte muutuvate keskkonnatingimustega paremini kohaneda.

Riis. 3.14. Turundusuuringute objektid makro- ja mikrotasandil

Riis. 3.15. Turutingimusi kujundavate tegurite struktuur analüüsiobjektina

Riis. 3.16. Uuriti peamiste turuobjektide parameetreid

Riis. 3.17. Ettevõtte tootmis- ja turuvõimaluste hindamine

Tarbijaks võib nimetada iga Venemaa elanikku. Ja see, kes vene keelt ei räägi, on ka tarbija, ainult siis kutsutakse teda spozhivach (ukraina), tarbija (“tarbija”, inglise keel) või verbraucher (Austraalia saksa keel) või konsument (saksa) või midagi muud. Iga kord, kui me midagi tarbime, avaldame märkamatult mõju meid ümbritsevale sotsiaal-majanduslikule keskkonnale.

Tarbides mõjutame müüjaid. Müüjad, kes on müügitoimingu lõpetanud, mõjutavad seeläbi turustajaid, kes omakorda mõjutavad tootjaid ja nemad tooraine tarnijaid. Iga kord, kui selline märkamatu tarbimisakt toob kaasa kasvavaid mõjulaineid, mis kaasavad pidevasse protsessi järjest suuremat hulka majandusüksusi...

Totalitaarse sotsialismi või monarhia tingimustes on see protsess ülalt rangelt reguleeritud. Liberaalses (või meie puhul pigem "veidi liberaalsemas") majanduses on see protsess "turupõhine".

Igal protsessis osalejal on alternatiiv – mida tarbida. Valides vähemalt kahe ettepaneku hulgast, peame juhinduma teatud kriteeriumidest. Sageli on need väga spetsiifilised kriteeriumid, näiteks hind. Mõnikord on neid raskem hoomata (näiteks kaubamärkide eelistamine), teistel juhtudel võib põhjuseks olla vajadus rahuldada mingeid sügavalt juurdunud vajadusi (nt rahuldamata vajadus tunda võimu teiste inimeste üle võib lõppeda sellega, et ostetakse sportauto).

Lihtsalt selleks, et end turul hästi tunda, mõeldi välja käitumisreeglid, mida kutsuti Ameerika stiilis turundus. Sellised reeglid (mis lähemal uurimisel ei osutu nii lihtsaks) lubavad mis tahes Vene firma konkureerima ülemaailmsete hiiglastega, nagu Procter & Gamble. Jah, nad on turundusosakonda koondanud juhtivad spetsialistid. Jah, nad maksavad head palka. Kuid kõik pole nii kurb, sest on olemas selline sõna nagu "turundus".

Turundus- teie teejuht turumängus. Igaüks, kes on turundust valdanud, võib kui mitte võita rahvusvahelisi koletisi, siis vähemalt haarata tüki nende pirukast.

Kuid meie eesmärk ei ole õpetada teile turundusvõtteid, vaid aidata teid sellises olulises küsimuses nagu turu uuring, mille tulemused on teabebaas turundustegevuseks. Selle teenuse kohta saate lisateavet meie kõnekeskuse teenuste jaotisest -.

Turunduse turu-uuring

Iga edu poole püüdleva ettevõtte jaoks on turundusuuring tema turundustegevuse mis tahes tsükli alguse ja loogilise järeldusena. Turu-uuring vähendab oluliselt ebakindlust oluliste turundusotsuste tegemisel, mis võimaldab efektiivselt jaotada majanduslikku potentsiaali äris uute kõrguste saavutamiseks!

Turundusuuringud, välis- ja sisekeskkonna uurimine ja selle regulaarne jälgimine iga ettevõtte jaoks on strateegia edukaks arenguks tingimustes. turumajandus. Teadustöö osatähtsus suureneb mitmekordselt kujunemata turusegmendi tingimustes või uue äritegevuse ebakindluses.

Ükskõik millise otsuse teete, pakkuge turule absoluutselt Uus toode või siseneda uuele turule olemasolevaga, seisate silmitsi turutingimuste ja muude edukaks turule sisenemiseks vajalike komponentide teabe puudumise probleemiga. Kas teie toodet on turul vaja ja kui jah, siis millises mahus?

Tõenäoliselt on teil turust kindel nägemus. Kuid võib-olla sellest ei piisa õige strateegia valimiseks. Just selles olukorras aitavad meie spetsialistid teil turgu üksikasjalikult uurida ja konkurentsivõimelise turunduskontseptsiooni välja töötada.

Esimese sammuna vajate lahendust, mis võimaldab teil nii kombineeritult kui ka eraldi lahendada järgmised ülesanded:

1. Määrake tegelik ja potentsiaalne turuvõimsus. Turu suutlikkuse uurimine aitab teil õigesti hinnata oma võimalusi ja väljavaateid sellel turul ning vältida põhjendamatuid riske ja kahjusid;
2. Arvutage või prognoosige oma turuosa. Osakaal on juba konkreetne ja sellele on täiesti võimalik tulevikuplaanide koostamisel lähtuda ja seda siis edaspidi suurendada. Turuosa on teie ettevõtte edu oluline näitaja;
3. Analüüsige oma tarbijate käitumist (nõudluse analüüs). See analüüs hindab tarbija lojaalsust tootele ja ettevõttele, vastab küsimusele: "Kes ostab ja miks?" Seetõttu aitab see määrata toodetele konkurentsivõimelisi hindu, teha tootes endas muudatusi, optimeerida müügiedenduskanaleid ja reklaamistrateegiat, korraldada müüki tõhusalt, see tähendab kohandada turunduskomplekti kõiki komponente;
4. Viia läbi peamiste konkurentide analüüs (pakkumise analüüs). Konkurentide toodete ja turunduspoliitika tundmine on vajalik paremaks turule orienteerumiseks ning teie individuaalsete hinna- ja müügiedenduspoliitikate kohandamiseks, mis tagab teie edu konkurentsis;
5. Analüüsige müügikanaleid. See võimaldab meil välja selgitada neist kõige tõhusama ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.

Turundusuuringute läbiviimine

– see on andmete kogumine, töötlemine ja analüüs turu, konkurentide, tarbijate, hindade ja ettevõtte sisemise potentsiaali kohta, et vähendada turundusotsuste vastuvõtmisega kaasnevat ebakindlust. Turundusuuringute tulemuseks on konkreetsed arendused, mida kasutatakse strateegia valikul ja elluviimisel ning ettevõtte turundustegevuses.

Nagu praktika näitab, on ilma turu-uuringuteta võimatu süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu infot, mis on vajalik turul toimuva tegevuse, turuvaliku, müügimahtude määramise, turutegevuse prognoosimise ja planeerimisega seotud oluliste otsuste tegemiseks.

Turu-uuringute objektid on turu arengu suundumus ja protsess, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs, samuti turu struktuur ja geograafia, selle suutlikkus, müügi dünaamika, turutõkked, turu tõkked, turud, turud ja turud. konkurentsiolukord, hetkekeskkond, võimalused ja riskid .

Turu-uuringu peamised tulemused on:

• Selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine, peamiste edutegurite väljaselgitamine;
• Kõige tõhusamate konkurentsipoliitika läbiviimise viiside kindlaksmääramine turul ja uutele turgudele sisenemise võimalus;
• Turu segmenteerimise rakendamine.

Turundusuuringud võivad olla suunatud erinevatele objektidele ja taotleda erinevaid eesmärke. Vaatame seda üksikasjalikumalt.

Turundusuuringute eesmärgid

Kvalitatiivne uuring viiakse läbi järgmiste probleemide lahendamiseks:

• Turuanalüüs;
• Tarbijaanalüüs;
• Konkurendi analüüs;
• Edendamise analüüs;
• Reklaamikontseptsioonide testimine;
• Reklaammaterjalide (küljenduste) testimine;
• Brändi turundusmiksi testimine (pakend, nimi, hind, kvaliteet).

Turunduse tarbijauuringud

Tarbijauuringud võimaldavad tuvastada ja uurida kogu motiveerivate tegurite kompleksi, mis suunavad tarbijat kauba valikul (sissetulek, haridus, sotsiaalne staatus jne.) Uuringu teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon ja seda määravad tegurid; uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist ja tarbijanõudluse trende.

Tarbijauuringu eesmärk on tarbija segmenteerimine, sihtsegmentide valik.

Konkurendi uuring

Konkurentide uurimise põhiülesanne on hankida vajalikud andmed, et anda turul konkreetne eelis, samuti leida võimalusi koostööks ja koostööks võimalike konkurentide vahel.

See eesmärk analüüsib konkurentide tugevaid ja nõrku külgi, uurib nende hõivatavat turuosa, tarbijate reaktsiooni konkurentide turundusvahenditele ja tegevusjuhtimise korraldust.

Potentsiaalsete vahendajate uurimine

Et saada teavet võimalike vahendajate kohta, kelle abiga saab ettevõte valitud turgudel kohal olla, viiakse läbi turu korporatiivse struktuuri uuring.

Lisaks vahendajatele peab ettevõttel olema arusaam ekspedeerimis-, reklaami-, kindlustus-, finants- ja muudest organisatsioonidest, luues turu jaoks turunduse infrastruktuuri komplekti.

Toote ja selle väärtuste uurimine

Tooteuuringute põhieesmärk on teha kindlaks tehniliste ja majanduslike näitajate ning kaupade kvaliteedi vastavus tarbijate vajadustele ja nõuetele, samuti analüüsida nende konkurentsivõimet.

Tooteuuring võimaldab saada tarbija seisukohast kõige täielikumat ja väärtuslikumat teavet toote tarbijaparameetrite kohta, samuti andmeid reklaamikampaania edukaimate argumentide kujundamiseks ja sobivaimate vahendajate valimiseks.

Tooteuuringu objektid: analoog- ja konkureerivate toodete omadused, tarbija reaktsioon uutele toodetele, tootevalik, teenindustase, tulevased tarbija nõuded

Uurimistulemused võimaldavad ettevõttel arendada oma tootevalikut vastavalt klientide nõudmistele, tõsta nende konkurentsivõimet, arendada uusi tooteid, arendada vormi stiil, määrake patendikaitse võime.

Turundushinna analüüs

Hinnauuringud on suunatud taseme ja hinnasuhte kindlaksmääramisele, mis võimaldab teil saada suurim kasum kõige madalamate kuludega.

Uurimisobjektideks on kaupade arendus-, tootmis- ja müügikulud, konkurentsi mõju määr, tarbija käitumine ja reaktsioon hindadele. Tooteuuringute tulemusena valitakse välja kõige efektiivsemad omahinna- ja hinna-kasumi suhted.

Toodete levitamise ja müügiuuringud

Toote turustamise ja müügi uurimise eesmärk on välja selgitada kõige tõhusamad viisid, vahendid ja vahendid toote kiireks tarbijani toomiseks ja müümiseks. Õppeobjektid - kaubanduskanalid, vahendajad, müüjad, müügi vormid ja viisid, turustuskulud.

Samuti analüüsitakse erinevat tüüpi hulgi- ja jaekaubandusettevõtete tegevuse vorme ja iseärasusi ning selgitatakse välja tugevused ja nõrkused. See võimaldab teil määrata ettevõtte käibe suurendamise võimalused, optimeerida laoseisu ja töötada välja kriteeriumid tõhusate turustuskanalite valimiseks.

Müügiedendussüsteemide uurimine

Müügiedendussüsteemide uurimine on turundusuuringute üks olulisi valdkondi. Uurimisobjektideks on: tarnijate, vahendajate, ostjate käitumine, reklaami efektiivsus, tarbijaskonna suhtumine, kontaktid ostjatega. Uuringu tulemused võimaldavad kujundada suhtekorralduspoliitikat, määrata avaliku nõudluse tekitamise meetodid ning tõsta kommutatiivse kommunikatsiooni, sh reklaami efektiivsust.

Reklaamitegevuse uuring

Kaupade turuleviimise stimuleerimine ei puuduta ainult reklaami, vaid ka ettevõtte müügipoliitika muid aspekte, eelkõige konkursside, allahindluste, boonuste ja muude hüvede tõhususe uurimist, mida ettevõte saab kasutada suhtlemisel ostjad, tarnijad ja vahendajad.

Ettevõtete sisekeskkonna uurimine

Ettevõtte sisekeskkonna uuringute eesmärk on välja selgitada ettevõtte tegelik konkurentsivõime tase välis- ja sisekeskkonna oluliste tegurite võrdlemise tulemusena.

Turundusuuringuid võib defineerida ka kui turunduse ja turundusprobleemide alaste andmete süstemaatilist kogumist, salvestamist ja analüüsimist, et parandada otsustus- ja kontrolliprotseduuride kvaliteeti turunduskeskkonnas.

Turundusuuringute eesmärgid

Turundusuuringute eesmärgid võib jagada järgmiselt:

1. Otsi eesmärgid- teabe kogumine eelhinnang probleem ja selle struktureerimine;
2. Kirjeldavad eesmärgid- valitud nähtuste, uurimisobjektide ja nende seisundit mõjutavate tegurite kirjeldus;
3. Põhjuslikud eesmärgid- hüpoteesi kontrollimine mingi põhjuse-tagajärje seose olemasolu kohta;
4. Testi sihtmärgid- perspektiivsete variantide valik või hinnang tehtud otsuste õigsusele;
5. Prognoosi eesmärgid- objekti olukorra ennustamine tulevikus.

Turundusuuringute põhiomadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele.

Turundusuuringute teema ja ulatuse määrab iga ettevõte iseseisvalt, lähtudes oma olemasolevatest võimalustest ja turundusinfo vajadustest, seetõttu võivad erinevate ettevõtete poolt läbiviidavate turundusuuringute liigid olla erinevad.

Põhikontseptsioonid ja suunad, turundusuuringute läbiviimise kogemus

Varem rõhutati, et turuuuring on kõigi kaupade ja teenuste turustamist mõjutavate tegurite teaduslik analüüs. Sellest järeldub, et selle funktsiooni rakendusala on praktiliselt piiramatu ja seetõttu käsitleme ainult neid uuringutüüpe, mida praktikas kõige sagedamini kohtab.

Põhimõtteliselt on turundusuuringute eesmärk vastata viiele põhiküsimusele: WHO? Mida? Millal? Kuhu? Ja Kuidas? Seotud küsimus: Miks?- laiendab uurimistööd kokkupuutesse sotsiaalpsühholoogia valdkonnaga ja on mõnikord eraldatud iseseisvaks valdkonnaks, mida nimetatakse motivatsioonianalüüsiks, s.o ostja käitumise motiivide uurimiseks.

Turundusuuringute korraldamise viisid

Turundusuuringuid saab korraldada ja läbi viia kas spetsialiseeritud uuringuagentuuri või ettevõtte enda uurimisosakonna abiga.

Uurimistöö korraldamine meie enda teadusosakonna abiga

Ettevõtte enda uuringuosakond teostab turundusuuringuid vastavalt ettevõtte infovajadustele.

Uurimistöö korraldamine spetsialiseeritud teadusagentuuri abiga

Spetsialiseerunud uurimisagentuurid viivad läbi mitmesuguseid uuringuid, mille tulemused võivad aidata ettevõttel olemasolevaid probleeme lahendada.

Turundusuuringute osakond

Otsustades selle järgi, kui sageli on kuulda väidet, et konkurents ettevõtluses aina tiheneb, võiks eeldada, et tõenäoliselt on enamikul ettevõtetel turundusuuringute osakond. Tegelikkuses on selliseid osakondi väga vähestel ettevõtetel. Kõige värskemaid andmeid on raske saada, kuid on teada, et Briti Juhtimisinstituudi läbiviidud küsitlus sai 265 küsitletud ettevõttest vaid 40% vastamisprotsenti (tõenäoliselt seetõttu, et enamikul ettevõtetel ei olnud uurimisosakondi).

Siiski oleks ekslik arvata, et see asjaolu tähendab sama madalat uurimistulemuste kasutamist, kuna olulise osa turunduse uurimisega seotud tööst teevad spetsialiseerunud organisatsioonid. Lisaks on paljudes ettevõtetes turundusuuringute osakonnad sageli muude nimetuste all, näiteks "Majandusteabe osakond" jne.

Otsus luua oma turundusuuringute osakond sõltub hinnangust, millist rolli see edaspidi ettevõtte kui terviku tegevuses etendada saab. See hinnang on oma olemuselt peamiselt kvalitatiivne ja ettevõtteti erinev, mis takistab täpsete kriteeriumide kehtestamist. Meie jaoks piisab, kui eeldada, et sellise struktuuriüksuse loomise otsus on tehtud ja tähelepanu on suunatud nendele teemadele, millega antud juhul tuleks arvestada.

Neid saab rühmitada järgmiselt:

• Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid;
• Ametikoht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris;
• Osakonnajuhataja roll ja funktsioonid.

Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid

Arvestades ülaltoodud turundusega seotud uurimisliikide loetelu, on ilmne, et kõigi nimetatud valdkondade katmiseks oleks vaja väga suurt osakonda.

Kui ettevõte teeb sellist tööd esimest korda, on tungivalt soovitatav koostada ülesannete loend, reastada need tähtsuse järjekorda ja piirduda esmalt kõige olulisemate lahendamisega. See ei tähenda, et muid uuringuid üldse tegemata ei peaks, kuna ülesannete vahel liiga jäikade piiride kehtestamine võib viia vaid paindumatu lähenemiseni ja selleni, et peamist täiendavatest abiuuringutest loobutakse.

Liiga sageli teevad ettevõtted vea, määrates vastloodud turundusuuringute osakonnale vastutuse ettevõtte raamatupidamisdokumentide säilitamise eest. Selle funktsiooni talle üleandmine tekitab paratamatult hõõrdumist ja vähendab ettevõtte efektiivsust, kuna ühelt poolt aeglustab see osakondade tööd, kes vajavad oma jaoks aruandlusandmeid. praegused tegevused, Näiteks, müügiosakond, ja teisest küljest tõmbab see turundusuuringute osakonna tähelepanu kõrvale tema põhifunktsioonilt – uurimistöölt.

Juhtudel, kui spetsialiseeritud uurimisosakonna loomisele eelneb suur andmekogumis- ja aruandlustöö, on parem, kui see funktsioon säiliks teistes osakondades, pakkudes neile vastavalt vajadusele kättesaadavat teavet. Nii dubleerimise kui ka hajutatuse vältimiseks tuleks iga osakonna vastutusalad selgelt määratleda ja turundusuuringute osakonnalt tuleks nõuda ainult neid aruandeid, mis on sisemise uurimistöö jaoks olulised.

Turunduse uurimise koht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris

Turundusuuringute osakonna asukoht ettevõttes sõltub suuresti sellest organisatsiooniline struktuur. Reeglina peaks sellel olema otsene seos tegevdirektoriga, kuna see osakond täidab nõuandvat funktsiooni ja annab paljudel juhtudel peaadministraatorile ettevõtte üldpoliitika aluseks olevaid lähteandmeid (vastupidiselt operatiivsetele otsustele).

Suurtes organisatsioonides, kus tegevdirektorid juhivad funktsionaalseid üksusi, võib turundusdirektorile anda vastutuse uurimisosakonna suuna määramise ja ettevõtte juhile esitatavate aruannete otsustamise eest.

Isegi sel juhul on soovitatav luua otsene side tegevdirektori ja uurimisosakond, et ühelt poolt tagada, et aruanded, mis kritiseerivad ettevõtte tegevuse üht või teist aspekti, jõuaksid ettevõtte juhile ära, et vältida turundusdirektori ja selle eest vastutavate juhtide vaheliste suhete halvenemist. teised osakonnad.

Lisaks tegeleb just tegevdirektor ettevõtte kui terviku efektiivsusega ja. seetõttu oskab teistest juhtidest paremini hinnata uurimistulemuste olulisust konkreetse osakonna jaoks.

Mõned autorid leiavad, et turundusuuringute osakonna juhatajal peaks olema sama staatus kui peamiste operatiivstruktuuriüksuste juhtidel, kuid see on tavapärasest tulenevalt vale. olemasolevad erinevused osakondade suuruses ja vastutuse tasemes. Eeldusel, et juhil on juurdepääs direktorite nõukogule, peaks tema staatuse otseselt määrama osakonna tähtsus organisatsioonis tervikuna.

Turundusuuringute juhi roll ja funktsioonid

Turundusuuringute osakonna juhi töö iseloom oleneb osakonna suurusest ja funktsioonist ning ülaltpoolt tuleva kontrolli ja suunamise astmest. Sellisel juhul peab juht igal juhul olema omal alal pädev inimene ning omama isiklikku ausust ja ausust.

Pädevus eeldab mitte ainult turundusalaste kogemuste ja teadmiste olemasolu ning selle analüüsimeetodeid, vaid ka oskust muuta juhtimisprobleemid reaalseteks. uurimisprojektid võttes arvesse ajalisi ja rahalisi piiranguid.

Isiku aususe ja aususe nõue tähendab, et turundusuuringute osakonna juht peab tõlgendama tehtud analüüside tulemusi objektiivselt, järgides üldtunnustatud põhimõtteid. teaduslikud uuringud. "Statistika valede teenistuses" - selline olukord saab eksisteerida ainult siis, kui hoolimatud inimesed kasutavad alusetute järelduste tõestamiseks subjektiivse valiku, manipuleerimise ja tahtliku esitamise teel väljamõeldud fakte, st nagu teadlased ütlevad, "andmeid otsides".

Juht peab täitma mitte ainult eelpool nimetatud põhinõudeid, vaid lisaks omama omadusi, mis on vajalikud kõigil juhtivatel ametikohtadel, nimelt: olema võimelised tegema administratiivset tööd, suutma mõista inimeste käitumist ja suutma tõhusalt mõjutada. neid.

Turundusuuringute planeerimine ja läbiviimine

Turu-uuringute protsess

Turundusuuringud võib jagada kahte põhikategooriasse: püsiv Ja episoodiline. Turundus on pidev protsess, mis toimub pidevalt muutuvates tingimustes. Seetõttu on süstemaatiline uurimine hädavajalik, kui ettevõte soovib olla teadlik muutustest nõudluse peamistes tegurites ja olla võimeline oma poliitikat vastavalt muutma. Seda tüüpi ulatuslikku teavet koguvad spetsialiseeritud organisatsioonid ja valitsusasutused, kuid see teave on sageli liiga üldine ega vasta konkreetse ettevõtte spetsiifilistele nõuetele. Seetõttu tuleb seda täiendada ettevõtte enda tehtud uuringutega.

Lisaks on paljud turundussituatsioonid nii ainulaadsed (näiteks uue toote turule toomine), et nõuavad spetsiaalset uurimist.

Sellised uuringud viiakse läbi vastavalt konkreetsele skeemile, mis koosneb järgmistest etappidest:

1. Uuringu läbiviimise vajaduse põhjendus;
2. Seda vajadust määravate tegurite analüüs, st probleemi sõnastamine;
3. Uuringu eesmärgi täpne sõnastus;
4. Katse- või uuringuplaani koostamine lõikes 2 sätestatud analüüsi põhjal;
5. Andmete kogumine;
6. Andmete süstematiseerimine ja analüüs;
7. Tulemuste tõlgendamine, järelduste formuleerimine, soovitused;
8. Uuringu tulemusi sisaldava aruande koostamine ja esitamine;
9. Teadlaste leidude põhjal tehtud tegevuste tulemuste hindamine, nt.
10. Tagasiside loomine.

On ilmne, et käimasolevad uuringud on üles ehitatud sama skeemi järgi, mis alguses, kuid edaspidi jäävad neli esimest etappi ära.

Turundusuuringute meetodid

Turundusuuringu meetodite valiku esmaseks ülesandeks on tutvuda üksikute meetoditega, mida saab turundusinfo kogumisel ja analüüsimisel kasutada.

Seejärel valitakse, võttes arvesse organisatsiooni ressursivõimalusi, nende meetodite kõige sobivam komplekt. Enim kasutatavad turundusuuringute läbiviimise meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, sotsioloogilised, ekspert-, eksperimentaalsed ja majandus-matemaatilised meetodid.

Turundusuuringute eesmärgid võivad olla oma olemuselt uurimuslikud, s.t. olema suunatud enama jaoks mõeldud eelteabe kogumisele täpne määratlus probleemid ja hüpoteeside testimine, kirjeldav, s.o. koosnevad reaalse turundusolukorra teatud aspektide lihtsas kirjeldamises ja juhuslikus, s.o. olema suunatud hüpoteeside põhjendamisele, mis määravad kindlaks tuvastatud põhjus-tagajärg seoste sisu.

Iga selline valdkond hõlmab teatud turundusteabe kogumise ja analüüsimise meetodeid.

Uurimistöö viiakse läbi eesmärgiga koguda vajalikku eelteavet parem definitsioon probleeme ja püstitada eeldusi (hüpoteese), mille raames eeldatakse turundustegevuste elluviimist, samuti terminoloogia täpsustamist ja prioriteetide seadmist uurimisülesannete hulgas.

Näiteks pakuti, et kehva müügi põhjuseks oli kehv reklaam, kuid uurimuslik uuring näitas, et kehva müügi peamine põhjus oli halb töö kaupade turustussüsteem, mida tuleks turundusuuringute protsessi järgmistes etappides üksikasjalikumalt uurida.

Uurimusliku uurimistöö läbiviimise meetoditest võib eristada: sekundaarsete andmete analüüs, varasemate kogemuste uurimine, konkreetsete olukordade analüüs, fookusgrupid, projektsioonimeetod.

Kirjeldav uurimus suunatud turundusprobleemide, olukordade, turgude, näiteks demograafilise olukorra, tarbijate suhtumise kirjeldamisele organisatsiooni toodetesse.

Seda tüüpi uuringuid tehes otsitakse tavaliselt vastuseid küsimustele, mis algavad sõnadega: kes, mis, kus, millal ja kuidas. Reeglina sisaldub selline teave sekundaarsetes andmetes või kogutakse vaatluste, uuringute ja katsete kaudu.

Näiteks uuritakse, kes on organisatsiooni toodete tarbija? “Mida” peetakse toodeteks, mida organisatsioon turule tarnib? "Kus" peetakse kohtadeks, kust tarbijad neid tooteid ostavad? "Millal" kirjeldab aega, mil tarbijad on nende toodete ostmisel kõige aktiivsemad. “Kuidas” kirjeldab ostetud toote kasutusviisi.

Pange tähele, et need uuringud ei vasta küsimustele, mis algavad sõnaga "miks". “Miks” müügimaht pärast reklaamikampaaniat kasvas? Vastused sellistele küsimustele saadakse juhusliku uurimistööga.

Juhuslikud uuringud viiakse läbi põhjus-tagajärg seoste hüpoteeside kontrollimiseks. Keskmiselt see uuring peitub soov mõista mõnda nähtust, mis põhineb loogika kasutamisel, näiteks: "Kui X, siis Y."

Näiteks katsetatakse hüpoteesi: kas antud organisatsiooni teenustasu 10% alandamine toob kaasa klientide arvu kasvu, mis on piisav, et hüvitada tasude vähendamisest tekkinud kahju?

Kui käsitleda turundusuuringute meetodeid saadud teabe olemuse seisukohalt, võib need jagada kahte rühma: kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed.

Kvantitatiivne turundusuuring mille eesmärk on uurida tarbijakäitumist, ostumotivatsiooni, tarbija eelistused, toote atraktiivsus ja tarbijaomadused, hinna/tarbija kvaliteedi suhe, toote või teenuse tegelike ja potentsiaalsete turgude (erinevate segmentide) suutlikkuse ja omaduste hindamine.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada sihtrühma sotsiaal-demograafilise, majandusliku ja psühholoogilise portree kirjelduse.

Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on: kogutud andmete formaat ja nende saamise allikad on selgelt määratletud, kogutud andmete töötlemine toimub sujuvalt, peamiselt kvantitatiivse iseloomuga protseduuride abil.

Andmete kogumine turundusuuringute jaoks

Kvantitatiivsete uuringute algandmete kogumise meetodid hõlmavad järgmist küsitlused, uuring, isiklik ja telefoniintervjuu, mis põhineb struktureeritud suletud tüüpi küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid.

Küsitlus viiakse läbi müügikohtades või aadressi/marsruudi valimi kaudu vastaja elukohas (töökohas). Tulemuste usaldusväärsuse tagab esindusliku vastajate valimi (respondentide) kasutamine, kvalifitseeritud intervjueerijate kasutamine, kontroll uuringu kõikides etappides, professionaalselt koostatud küsimustikud ja küsimustikud, professionaalsete psühholoogide, sotsioloogide, turundusspetsialistide kasutamine. analüüsis kaasaegsete arvutivahendite kasutamine tulemuste statistiliseks analüüsiks, pidev kontakt kliendiga kõikides tööetappides.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Vaatlused ja järeldused on olemuselt kvalitatiivsed ja viiakse läbi standardsel kujul. Kvalitatiivseid andmeid saab teisendada kvantitatiivseks vormiks, kuid sellele eelnevad eriprotseduurid.

Kvalitatiivse uurimistöö aluseks on vaatlusmeetodid, mis hõlmavad pigem vaatlust kui vastajatega suhtlemist. Enamik neist meetoditest põhinevad psühholoogide väljatöötatud lähenemisviisidel.

Kvalitatiivsed analüüsimeetodid võimaldavad kirjeldada sihtrühma psühhograafilisi omadusi, käitumismustreid ja põhjuseid, miks ostmisel teatud kaubamärke eelistada, samuti saada tarbijatelt kõige põhjalikumat teavet, mis annab aimu varjatud motiividest ja tarbijate põhivajadused.

Kvalitatiivsed meetodid on väljatöötamise ja tõhususe hindamise etapis asendamatud reklaamikampaaniad, uurides kaubamärkide mainet. Tulemustel puudub arvuline avaldis, s.t. esitatakse eranditult arvamuste, hinnangute, hinnangute, avalduste kujul.

Turundusuuringute tüübid

Ettevõte saab kaasaegses maailmas olla edukas ainult siis, kui ta ei ignoreeri tarbijate vajadusi. Efektiivsuse suurendamine eeldab võimalikult paljude klientide nõudmiste uurimist ja rahuldamist. Turundusuuringud aitavad selliseid probleeme lahendada.

Turundus tegeleb tarbija käitumise uurimisega, mis hõlmab tema vajadusi ja nõudmisi.

Turundusuuringute põhiomadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele. See fookus muudab teabe kogumise ja analüüsi turundusuuringuks. Seega tuleks turundusuuringu all mõista ettevõtte ees seisva turundusprobleemi (probleemide kogumi) sihipärast lahendust, eesmärkide seadmise protsessi, turundusinfo hankimist, selle kogumise planeerimist ja korraldamist, analüüsi ja tulemuste aruandlust.

Turundusuuringute läbiviimise aluspõhimõteteks on objektiivsus, täpsus ja põhjalikkus. Objektiivsuse põhimõte tähendab vajadust võtta arvesse kõiki tegureid ja teatud seisukoha omaksvõtmise lubamatust enne kogu kogutud teabe analüüsi lõpetamist.

Täpsuse põhimõte tähendab uurimiseesmärkide sõnastuse selgust, nende mõistmise ja tõlgendamise ühemõttelisust, aga ka uurimisvahendite valikut, mis tagavad uurimistulemuste vajaliku usaldusväärsuse.

Põhjalikkuse põhimõte tähendab iga õppeetapi üksikasjalikku planeerimist, kõrge kvaliteet kõigi uurimistoimingute elluviimine, mis saavutatakse uurimisrühma kõrge professionaalsuse ja vastutustundega, samuti selle töö tõhus kontrollisüsteem.

Kokkuvõte

Konkurentsikeskkonnas ja pidevalt muutuvates turutingimustes pööratakse turundusuuringutele palju tähelepanu. Nende uuringute tulemused on edaspidi aluseks müügiprognooside kujundamisel ning sellest lähtuvalt toodete müügist saadavate tulude ja kasumi kavandamisel.

Kõige sagedamini tekivad probleemid kaupade müügiprotsessis. Seetõttu on turundusuuringute peamised eesmärgid uurida:

• turg;
• ostjad;
• võistlejad;
• pakkumised;
• kaubad;
• hinnad;
• toote edendamise poliitika tõhusus jne.

Turundusuuringud aitavad ettevõttel lahendada järgmised probleemid:

• Määrake kaupade või teenuste masstootmise võimalus;
• Looge kaupade või teenuste omaduste hierarhia, mis tagab nende edu turul;
• Viia läbi olemasolevate ja potentsiaalsete klientide tüpoloogiate ja motivatsioonide analüüs;
• Määrake hinnad ja optimaalsed kaupade ja teenuste müügitingimused.

Turundusuuringute eesmärk on lahendada ettevõtte järgmised probleemid:

• Turu või toote potentsiaali uurimine ja kindlakstegemine selle võimaliku müügimahu, müügitingimuste, hinnatasemete ja potentsiaalsete klientide võimekuse kohta;
• Konkurentide käitumise, nende tegevussuundade, potentsiaalsete võimaluste, hinnastrateegiate uurimine;
• Müügiuuringud, et teha kindlaks territoorium, mis on müügi poolest parim, müügimaht turul, mis on kõige efektiivsem.

Ettevõtted töötavad välja üldise turundusuuringute plaani, mis koostatakse üksikute kaupade või teenuste turustamise kontekstis, ostja tüübi ja piirkonna kaupa.

Seega võib öelda, et turundusuuringud on terviklik süsteem kaupade ja teenuste tootmise ja müügi korralduse uurimiseks, mis on keskendunud konkreetsete tarbijate vajaduste rahuldamisele ning turu-uuringutele ja prognoosidele tuginedes kasumi teenimisele.

Turundusuuringute raskeimad ülesanded on hinnakujunduse ja müügiedenduse analüüs ning otsustamine.

Turundusuuringute tulemuseks on ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamine, mille eesmärk on valida sihtturg ja turundusmiks, mille järgimine aitab tagada toodete ja teenuste müügi maksimaalse efekti.

Sihtturu valikul on vaja põhjendada vastust küsimusele: millist toodet tarbija vajab? Selleks on vaja luua kontsentreeritud, diferentseeritud või diferentseerimata turu ratsionaalsed segmendid, mida organisatsioon teenindab.

Turundusmiksi valik on seotud selle elementide optimaalse kombinatsiooni loomisega: toote nimi, hind, turustuskoht ja müügiedendus. Vastuvõetud turundusstrateegiast lähtuvalt töötatakse välja põhilised juhtimisotsused, mis suunavad ettevõtte tegevust tekkivate või tekkida võivate probleemide lahendamisele. potentsiaalne tarbija kaubad, tööd ja teenused.

See põhimõte võib olla teostatav, kui organisatsioonilisi, tehnoloogilisi, sotsiaalseid ja tootmisküsimusi puudutavate otsuste tegemise aluseks on potentsiaalsete ostjate vajaduste ja soovide analüüs.

Turundusuuringud skeemides Zavyalov P.S. Fragment peatükist raamatust “Turundus diagrammides, joonistes, tabelites” Kirjastus"INFRA-M", 2007 Turundusuuringute läbiviimine on turunduse analüütilise funktsiooni kõige olulisem komponent. Selliste uuringute puudumine on tootmisettevõtte jaoks kõige ebasoodsamate tagajärgedega. Turundusuuringud hõlmavad andmete süstemaatilist kogumist, töötlemist ja analüüsi ettevõtte turundustegevuse nende aspektide kohta, mille raames tuleks langetada teatud otsuseid, samuti ettevõtte turundustegevust mõjutavate väliskeskkonna komponentide analüüsi. Turundusuuringutes pööratakse aga põhitähelepanu turuaspektidele: turu arengu olukorra ja trendide (tingimuste) hindamine, tarbijakäitumise uurimine, konkurentide, tarnijate, vahendajate tegevuse analüüs, turundusmiksi uurimine, sh. tootevaliku juhtimine, hinnakujundus ja hinnastrateegia väljatöötamine, müügikanalite toodete kujundamine ja soodustuste sihipärane kasutamine.

Kõige sagedamini teevad välisfirmad turundusuuringuid järgmistes valdkondades: potentsiaalsete turuvõimaluste väljaselgitamine ja selle omaduste uurimine, toodete müügiprobleemide ja ärisuundade analüüs, konkurentide toodete uurimine, turu reaktsiooni uurimine uuele tootele, hinnapoliitika uurimine, osakaalu määramine ja kaupade müügi territoorium , turu arengu parameetrite prognoosimine. Turundusuuringute läbiviimine ja läbimõeldud turundusotsuste tegemine nende tulemuste põhjal eeldab vajadust eristada turunduse kui uurimisobjekti makro- ja mikrokeskkonda. Makrokeskkond on, nagu 1. peatükis mainitud, osa ettevõtte turunduskeskkonnast, mida ta ei suuda kontrollida ega reguleerida; Seetõttu peab ettevõte kohandama oma turunduspoliitikat makrokeskkonna elementidega: demograafilised, majanduslikud, sotsiaalsed, poliitilised, teaduslikud, tehnilised ja looduslikud tegurid, mis mõjutavad turgu ja selle kaudu otseselt ettevõtet.

Turunduse mikrokeskkond on osa turunduskeskkonnast, mis hõlmab nii üksikisikuid kui ka juriidilisi isikuid (tarbijad, tarnijad, vahendajad, konkurendid), aga ka turufaktoreid, mis otseselt mõjutavad ettevõtte turundustegevust. Ettevõte saab oma eesmärkidest ja eesmärkidest lähtuvalt mõjutada mikrokeskkonna elemente ning teatud tingimustel teostada nende üle piiratud kontrolli. Vastupidiselt välisele kontrollimatule keskkonnale kontrollib sisemist (ettevõttesisest) keskkonda ettevõte, s.o. selle juhid ja turundustöötajad. Ettevõtte tippjuhtkonna otsused on seotud tema tegevusvaldkonnaga, ettevõtte üldiste eesmärkidega, turunduse ja muude äritegevuste rolliga ning ettevõtte kultuuriga. Turunduse poolt määratud tegurid on sihtturgude valik, turunduseesmärgid, turunduskorraldus, turundusstruktuurid ja nende tegevuste juhtimine. Turundusuuringute läbiviimise sihipärasus ja mis kõige tähtsam - nende tulemuste praktilise kasutamise määr sõltuvad peamiselt ettevõtte läbimõeldud turundusstrateegia olemasolust, turundusprogrammidest - see võimaldab teil visandada mitte ainult selgeid eesmärke, aga ka vajalikud vahendid kindlaksmääratud perioodiks ja meetodid nende saavutamiseks.

Sellistes tingimustes pole mitte ainult pidev vajadus uurida kõige teravamaid ja pakilisemaid probleeme, vaid ka nende uurimise prioriteetsust, sügavust ja ulatust ning sellest tulenevalt vajadus vastava teadlaste ja analüütikute personali, materiaalsete ja rahaliste ressursside järele. on ette määratud. Olemasolev välis- ja Venemaa kogemus lubab väita, et kõige kallimad turundusuuringud ei ole võrreldavad kahjumite ja ebaproduktiivsete kuludega, mis tekivad halvasti läbimõeldud turuletulekul toodetega, mis vastavad vaid osaliselt või ei suuda. ei vasta neile üldse, siseneb valedele turgudele ja halb ajastus. Venemaa kaubatootjate turutegevuse kogunev kogemus näitab, et ilma turundusuuringuid tegemata on praegu võimatu korrektselt lahendada müügiprobleemi mitte ainult välis-, vaid ka siseturul.

Sellised uuringud võimaldavad leida kõige perspektiivikamad sihtturud, optimeerida müüdavate toodete valikut ja õigeaegselt kohandada neid turu (tarbija) muutuvate nõuetega, tõsta tootmis- ja müügitegevuse efektiivsust, täiustada müügi vorme ja meetodeid. müük jne. 3.1. Turundusuuringute läbiviimise põhimõtted ja kontseptuaalsed lähenemisviisid Joonisel fig. Tabelis 3.1 on toodud põhiprintsiibid, mida turundusuuringute läbiviimisel järgida - järjepidevus, keerukus, objektiivsus, tõhusus, korrapärasus, tõhusus, täpsus, põhjalikkus. Kõik need põhimõtted on iseenesest olulised, kuid koos ja koosmõjus võimaldavad need koostada turundusuuringuid, millest võib saada usaldusväärne alus põhjendatud, läbimõeldud juhtimisotsuste langetamisel.

Iga kaupa tootva ettevõtte juhtkond, lähtudes turupositsioonist, lahendatavate eesmärkide ja ülesannete olemusest, etteantud tegevusstrateegiast, on sunnitud otsustama, milliseid turundusuuringuid ja millises järjestuses teha, milliseid inim- ja rahalisi uuringuid teha. ressursse kasutada, mida saab ise teha, milliseid uuringuid on tulusam tellida välistöövõtjatelt jne. Inim- ja finantsressursside kokkuhoiuks ning samas turundusuuringutest parimate tulemuste saamiseks on vajalik selle probleemi kontseptuaalne tulevikunägemus. Sellise kontseptsiooni väljatöötamine ei võimalda mitte ainult selgitada ettevõtte turundusuuringute probleemi kogu selle keerukuses ja mitmetahulisuses, mis on oluline, vaid, mis veelgi olulisem, visandada selle lahendamise viise. kõige ratsionaalsem viis. Sellise kontseptsiooni väljatöötamise skeem on näidatud joonisel fig. 3.2. Riis. 3.1. Turundusuuringute läbiviimise põhiprintsiibid Komplekssete ja suuremahuliste turundusuuringute läbiviimisel on soovitatav välja töötada uurimiskontseptsioon, andes selles probleemi üksikasjalik definitsioon, selle kõige tõhusama lahendamise viisid ja vahendid. Sellest kontseptsioonist lähtuvalt on võimalik välja töötada uurimisprojekt, selle läbiviimise meetod, sõnastada eesmärgid, koguda, töödelda ja analüüsida informatsiooni ning koostada ettepanekuid ja soovitusi. Joonisel fig. 3.3, 3.4 ja 3.5 näitavad turundusuuringute läbiviimise protsessi selle erinevates ilmingutes. Riis. 3.2. Turundusuuringu protsessi struktuur ja järjestus (vt: Golubkov E.I. "Turundus: strateegiad, plaanid, struktuurid." - M., 1995). Riis. 3.3. Turundusuuringute läbiviimise kontseptsioon Riis. 3.4. Turu-uuringu protsess Riis. 3.5. Tüüpiline etapiviisilise turundusuuringu skeem 3.2. Turundusuuringute meetodid ja protseduurid Turundusuuringute läbiviimise meetodid on lahutamatult seotud turunduse metoodiliste alustega, mis omakorda toetuvad üldteaduslikele, analüütilistele ja prognoosimismeetoditele, aga ka paljudest teadmisvaldkondadest laenatud metodoloogilistele lähenemistele ja tehnikatele. joon. 3.6). Turunduse uurimismeetodid määrab vajadus ja kohustus süstemaatiliselt ja igakülgselt analüüsida mis tahes turuolukorda, selle mis tahes komponenti, mis on seotud kõige erinevamate teguritega.

Toodud järjepidevuse ja keerukuse põhimõtted turundusuuringute läbiviimisel põhinevad asjaolul, et väliskeskkonna, eelkõige turu ja selle parameetrite uurimisel tuleb arvestada mitte ainult infoga ettevõtte sisekeskkonna seisukorra kohta. (ettevõte), aga ka ettevõtte strateegilised turunduseesmärgid ja kavatsused - ainult siis on läbiviidav uuring turundusliku iseloomuga; vastasel juhul on tegemist lihtsalt turu, konkurentide, uuenduslike tegurite jms uurimisega.. Vastavalt Rahvusvahelisele Turundusuuringute Koodeksile (Rahvusvahelise Kaubanduskoja ja ERB MAPi poolt 1974. aastal vastu võetud) tuleb turundusuuringuid läbi viia kooskõlas üldtunnustatud ausa konkurentsi põhimõtteid, samuti kooskõlas üldtunnustatud teaduslikel põhimõtetel põhinevatel standarditel.

Selle sätte alusel peab teadlane:

• olema objektiivne ega mõjuta registreeritud tegurite tõlgendamist;
• märkige oma andmete veaaste;
• olla loominguline inimene, leida uusi otsingusuundi, kasutada kõige kaasaegsemaid meetodeid;
• tegelda süstemaatiliselt teadusuuringutega, et võtta arvesse toimuvaid muutusi.

Turundusuuringute tegelike meetodite, reeglite ja protseduuride osas, võttes arvesse antud diagramme ja tabeleid (joonis 3.6-3.13 ja tabel 3.1-3.4), tuleb märkida järgmist. Uurimisobjektide populatsioonide valimise meetodid hõlmavad kolme põhiprobleemi lahendamist: üldkogumi tuvastamine, valimi meetodi määramine ja valimi suuruse määramine. Rahvaarv(HS) tuleks piirata, kuna terviklik uuring on tavaliselt väga kulukas ja sageli lihtsalt võimatu. Lisaks võib selektiivne analüüs olla veelgi täpsem (süstemaatiliste vigade vähenemise tõttu). Näidis(joonis 3.10) on tehtud nii, et see kujutab endast HS-i esinduslikku illustratsiooni. See on vältimatu tingimus, mille korral saab valimi omaduste põhjal teha HS-i kohta õigeid järeldusi.

Andmete kogumisega kaasnevad tavaliselt vead – juhuslikud ja süstemaatilised. Juhuslikud vead ilmnevad ainult selektiivsetes uuringutes; Kuna need ei kalluta valimi omadusi ühes suunas, saab selliste vigade suurust hinnata. Süstemaatilised vead tekivad mittejuhuslike tegurite mõjul (HS-i ebatäpne valik, valimi puudujäägid, vead küsimustike väljatöötamisel, loendusvead, vastajate ebasiirus). Andmete kogumise meetodid. Andmete hankimise meetodid turunduses hõlmavad küsitlust, vaatlust ja automaatset andmete salvestamist (tabel 3.2). Meetodi valik sõltub eesmärgist, uuritavast tunnusest ja selle tunnuse kandjast (isik, objekt). Küsitlus on protsess, mille käigus selgitatakse välja inimeste seisukohad või saadakse neilt teavet konkreetses küsimuses. Turunduses on küsitlus kõige levinum ja kõige olulisem andmete kogumise vorm kas suuliselt või kirjalikult. Suulisi ja telefoniküsitlusi nimetatakse "intervjuudeks". Kirjaliku küsitluse käigus saavad osalejad küsimustikud, mille nad täidavad ja naasevad sihtkohta.

Vaatlus on viis saada teavet, mis:

• vastab õppetöö konkreetsele eesmärgile;
• iseloomustab planeerimine ja süsteemsus;
• on üldistavate hinnangute aluseks;
• allub pidevale töökindluse ja täpsuse jälgimisele.

• sõltumatus objekti koostöösoovist, võimest asja olemust verbaalselt väljendada;
• suurem objektiivsus;
• objekti alateadliku käitumise tajumine (näiteks poe riiulitelt toote valimisel);
• oskus arvestada ümbritseva olukorraga, sh instrumentide abil vaatlemisel.

• raskused esinduslikkuse tagamisel;
• taju subjektiivsus, vaatluse selektiivsus;
• vaatlusefekt (objekti käitumine võib avatud vaatluse ajal olla ebaloomulik).

Eksperiment on uuring, mis määrab ühe (või mitme) sõltumatu muutuja muutuse mõju ühele (või mitmele) sõltuvale muutujale.

Eksperimendi põhijooned:

• isoleeritavad muutused (individuaalsed väärtused varieeruvad uurija lõikes, teised on püsivad);
• uurija aktiivne sekkumine andmete muutmise protsessi;
• põhjus-tagajärg seoste kontrollimine (näiteks brändi mõju toote müügile).

Katsed jagunevad laboratoorseteks (tehakse tehiskeskkonnas) ja välikatseteks (teatud reaalsetes tingimustes). Katse läbiviimisel kerkib tavaliselt esile vähemalt kaks probleemi: kui palju muutusi sõltuvas muutujas saab omistada sõltumatutele; kuivõrd sobivad katsetulemused muudele keskkonnatingimustele (katse representatiivsus). Turutrendide ja -tingimuste dünaamika on pidevas muutumises ja arengus. See kehtib täielikult turu üksikute parameetrite ja elementide kohta.

Seetõttu ei piisa ühekordsest turu-uuringust, näiteks toote müümisel, selgelt. Vajalikku infot saab huvipakkuvate ostjate grupi korduvate küsitlustega kindlaksmääratud ajavahemike järel või jälgides müüki teatud kaupluste grupis. Seda turu-uuringu meetodit nimetatakse paneeliks (joonis 3.12). Andmete analüüs. Andmeanalüüsi statistilisi meetodeid kasutatakse andmete koondamiseks, seoste, sõltuvuste ja struktuuride tuvastamiseks.

Nende klassifitseerimine toimub järgmiste kriteeriumide alusel:

• samaaegselt analüüsitavate muutujate arv – lihtsad ja multifaktoriaalsed meetodid;
• analüüsi eesmärk on kirjeldavad ja induktiivsed meetodid;
• muutuv skaleerimise tase;
• muutujate jagamine sõltuvateks ja sõltumatuteks meetoditeks sõltuvuste analüüsimiseks ja meetoditeks seoste analüüsimiseks.

• sagedusjaotus (esitus graafikul või tabelis);
• muutuja jaotuse graafiline esitus (näiteks histogrammi abil);
• statistilised näitajad - aritmeetiline keskmine, mediaan, variatsioon, dispersioon.

Induktiivsed ühefaktorilised meetodid on loodud selleks, et testida, kas valimi omadused vastavad HS-i omadustele. Need jagunevad parameetrilisteks testideks, mille eesmärk on testida hüpoteesid GE tundmatute omaduste kohta, ja mitteparameetrilisteks testideks, mis on mõeldud GE jaotuse hüpoteeside kontrollimiseks. Seda meetodit kasutatakse hüpoteeside sõnastamiseks, testi valimiseks, olulisuse taseme määramiseks, testitava tunnuse kriitilise taseme määramiseks tabeli abil, tegeliku testi väärtuse arvutamiseks, võrdlemiseks ja tõlgendamiseks. Sõltuvusanalüüsi kahe- ja mitmefaktorilised meetodid aitavad kindlaks teha, milline seos on hinnaalanduse ja toote müügi vahel, kas seos on inimese rahvuse ja kinga stiili valiku vahel jne.

Regressioonanalüüs— statistiline andmeanalüüsi meetod ühe muutuja sõltuvuse määramiseks ühest (lihtne regressioon) või mitmest (mitme muutujaga regressioon) sõltumatust muutujast. Variatsioonianalüüs eesmärk on testida sõltumatute muutujate muutuste mõju sõltuvatele muutujatele. Diskriminantanalüüs võimaldab eraldada eelnevalt määratletud objektide rühmi, kasutades sõltumatute muutujate kombinatsiooni ja seeläbi selgitada rühmadevahelisi erinevusi. Meetod võimaldab määrata ka uue objekti teatud rühma selle omaduste põhjal. Faktoranalüüs on mõeldud muutujate omavaheliste seoste uurimiseks, et vähendada mõjutegurite arvu kõige olulisematele.

Klasteranalüüs võimaldab jagada objektide komplekti eraldi suhteliselt homogeenseteks rühmadeks. Mitmemõõtmeline skaleerimine võimaldab saada ruumilise kuva objektide vahel eksisteerivatest suhetest. Ühte või teist tüüpi analüüsi kasutamise võimalus sõltub sõltumatute ja sõltuvate muutujate skaleerimise tasemest. Konkreetse meetodi valiku ei määra mitte ainult muutujatevaheliste seoste olemus ja suund, skaleerimise tase, vaid peamiselt lahendatav probleem. Tabelis 3.4 näitab, milliseid meetodeid saab kasutada turundusuuringute tüüpiliste probleemide lahendamiseks. Riis. 3.6. Turunduse uurimismeetodite süsteem Vaata: Soloviev B.A. "Turundus". - M., 1993. Riis. 3.7. Ettevõtte põhitegevusele vastavad turundusuuringute liigid Riis. 3.8. Turundusuuringute esmase teabe kogumine

Riis. 3.9. Kogutud algandmete eelised ja puudused

- selge puudus

- selge eelis

- eelised ja puudused on tasakaalus

Riis. 3.10. Proovide võtmise tüübid

Selgitus joonisele fig. 3.10.

Mittejuhuslikud valimimeetodid hõlmavad järgmist:

- juhuslik valim - vastajad valitakse mitte plaani järgi, vaid juhuslikult; meetod on lihtne ja odav, kuid ebatäpne ja madala esinduslikkusega;

- tüüpiline näidis -üldpopulatsiooni (GS) mõne tüüpilise elemendi uuring; Selleks on vaja andmeid elementide tüüpilisuse määravate omaduste kohta;

- keskendumismeetod - uuritakse ainult HS-i kõige olulisemaid ja olulisemaid elemente;

- kvoodi meetod - teatud tunnuste (sugu, vanus) jaotus GS-is.

Järgmist tüüpi valim on juhuslik:

- lihtne proovide võtmine - näiteks loterii, juhuslike numbrite kasutamine jne;

- rühmaproovide võtmine - GS jagamine eraldi rühmadesse, millest igaühes võetakse seejärel juhuslik valim;

- "lillepeenra" meetod - valikuüksused koosnevad elementide rühmadest; meetodi kasutamise eelduseks on sellise HS-i eraldamise võimalus; paljudest "lillepeenardest" valitakse välja mitu, mida seejärel põhjalikult uuritakse;

- mitmeastmeline proovivõtt - viiakse läbi mitu korda järjest ja eelmise etapi proovivõtuüksus on järgmise etapi ühikute komplekt.

Riis. 3.11. Valimi valimise protseduuride peamised liigid turundusuuringutes

Riis. 3.12. Paneelide tüübid

Selgitus joonisele fig. 3.12.

Paneel, nagu juba mainitud, viitab ostjate grupi küsitlusele korrapäraste ajavahemike järel, kasutades teatud küsimuste komplekti.

Paneeli peamised omadused:

• uurimisobjekti ja uurimisteema püsivus;
• korrapäraste ajavahemike järel andmete kogumise kordamine;
• pidev (teatud eranditega) uurimisobjektide kogum - majapidamised, kaubandusettevõtted, tööstustarbijad jne.

Tarbijapaneel põhineb küsitlusel. Paneeli osalejad saavad uuringuid läbiviivalt organisatsioonilt küsimustikud, mida nad peavad perioodiliselt täitma, märkides reeglina toote tüübi, pakendi, tootja, kuupäeva, maksumuse, koguse ja ostukoha.

Tarbijapaneeli abil saate hankida järgmist teavet.

Riis. 3.13. Turu-uuringute valdkondade kindlaksmääramine, sealhulgas faktide ja arvamuste uurimine

• pere ostetud kaupade kogus;
• sularahakulude summad;
• suuremate tootjate kontrollitav turuosa;
• eelistatud hinnad, kaubaliigid, pakendiliigid, jaemüüjate liigid;
• Erinevatesse ühiskonnakihtidesse kuuluvate, erineva suurusega piirkondades ja linnades elavate tarbijate käitumise erinevused;
• "brändilojaalsuse", brändimuutuste ja erinevate turundusmeetmete tõhususe sotsiaalne analüüs.

Turunduse turu-uuring– üks turundusuuringute liike, uurib ettevõtte ärikeskkonna kõiki aspekte.

Turunduse turu-uuringu eesmärk– järgnevate juhtkonna turundusotsuste maksimaalse täpsuse tagamine, vähendades selliste turundusotsuste tegemisega kaasnevat ebakindlust.

Turu-uuringute tulemus turunduses on arusaam konkurentide tegevusest, turu struktuurist, valitsuse otsustest turu reguleerimise ja stimuleerimise vallas, turu majanduslikest suundumustest, tehniliste edusammude uurimisest ja paljudest muudest teguritest, mis moodustavad turu reguleerimise ja stimuleerimise. ärikeskkond, mis võimaldab olla tarbijale lähemal, mõista ja tunnetada tema vajadusi ja meeleolu.

Turundusuuringute eesmärgid:

• hüpoteeside kinnitamine või ümberlükkamine;
• faktide vastavuse kontrollimine kavandatule;
• uuritava objekti hetkeseisu kontrollimine.

1. Turu maht määratakse kindlaks. Turu võimekuse mõistmine aitab õigesti hinnata antud turu võimalusi, planeerida tegevusi ning vältida põhjendamatuid riske ja kahjusid.
2. Turuosa määratakse. Osakaal on juba konkreetne ja sellele on täiesti võimalik tulevikuplaanide koostamisel lähtuda ja seda siis edaspidi suurendada. Turuosa on edu näitaja ja ettevõtte võimekuse näitaja.
3. Tarbija käitumise analüüsimine.
4. Tehakse konkurentide analüüs. Teadmised konkurentide toodetest ja turunduspoliitikast on vajalikud selleks, et turul paremini orienteeruda ning kohandada oma individuaalseid hinna- ja müügiedenduspoliitikaid, mis tagab teile konkurentsivõidu.
5. Uuritakse müügikanaleid. See võimaldab meil välja selgitada neist kõige tõhusama ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.

Teades turu suutlikkust ja selle muutuste suundumusi, on ettevõttel võimalus ise hinnata konkreetse turu väljavaateid. Pole mõtet töötada turul, mille võimsus on ettevõtte võimalustega võrreldes tühine: turule toomise ja sellega tegelemise kulud ei pruugi end ära tasuda.

Turundusturu-uuringuid tehakse kahes aspektis:

• möödunud aja tegelike andmete hindamine teatud turuparameetrite kohandamiseks;
• väärtuste ja arvamuste saamine tulevaste sündmuste prognoosi koostamiseks.

• Turusubjekti uurimine seoses turundusobjektiga;
• Turundusobjekti uurimine turukeskkonnas;
• Turundusobjekti uurimine väljaspool turgu (lauauuringud, katsed, simulatsioonid);
• Ettevõtte siseturuga seotud keskkonna uurimine;

• Lauauuringud;
• Väliuuringud

• Pidev turundusuuring;
• Selektiivsed turundusuuringud;

• juhusliku valimi turundusuuring - juhuslikult valitud vastajate meelitamine uuritava auditooriumi hulgast;
• juurdepääsupaneel – stabiilne vastajate baas sihtgrupp osaleda regulaarselt turundusuuringutes.

• töötajate poolt turundusteenus,
• spetsiaalselt loodud grupi poolt või ettevõtete kaasamisel,
• spetsialiseerunud andmete kogumisele.

Turu-uuringute meetodid. Turu-uuringute meetodeid on tohutult palju. Kõiki neid meetodeid rakendatakse konkreetses olukorras konkreetsete turundusprobleemide lahendamiseks. Turundusuuringute läbiviimisel kasutatavad andmete kogumise meetodid võib jagada kahte rühma: kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed.

Kvantitatiivne turu-uuring tavaliselt samastatakse erinevate uuringute läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid. Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on: kogutud andmete selgelt määratletud vorm ja allikad nende saamiseks, kogutud andmete töötlemine toimub sujuvalt, peamiselt kvantitatiivselt.

• Kvalitatiivne turu-uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Vaatlused ja järeldused on olemuselt kvalitatiivsed ja viiakse läbi mittestandardsel kujul.

1. Esimene etapp: probleemi püstitamine ja uuringu eesmärkide määratlemine.
2. Teine etapp: uurimisplaani koostamine:

• Andmeallikate tuvastamine.
• Info kogumise meetodite määramine
• Info süstematiseerimise, koostamise ja säilitamise meetodite määramine
• Uurimisvahendite (küsimustikud, psühholoogilised tehnikad, fikseerimisvahendid) määramine
• Proovi planeerimine ja määratlemine (proovi koosseis, suurus)

Turundusuuringut ja turundusanalüüsi pole vaja segi ajada. Turuuuring See hõlmab teabe kogumist, töötlemist, säilitamist ja süstematiseerimist. Turundusanalüüs hõlmab järeldusi - protsesside ja nähtuste arengu hindamist, selgitamist ja prognoosimist.

Turu-uuringute andmete analüüs algab lähteandmete (saadud turundusuuringute tulemusena) ümberkujundamisega. Järgmisena viiakse läbi analüüs (arvutatakse keskmised väärtused, sagedused, regressiooni- ja korrelatsioonikordajad, analüüsitakse trende jne).