بازاریابی تنبل تنها مطالعه مصرف کننده و سازماندهی فرآیند فروش غیرفعال نیست. یکی از نکات کلیدی فروش موثر، وجود یک مجموعه متعادل است. طیف وسیعی از محصولات و خدمات باید انتظارات مصرف کنندگان را برآورده کند، بنابراین شرکت علاقه مند به ایجاد مجموعه ای جالب و موثر برای مصرف کننده است.

هر شرکتی به این سوال فکر می کند که چه چیزی و در چه مقداری بفروشد. راه حل این معضل پیچیده به شما امکان می دهد تا مفهوم مجموعه ای از شرکت را دریافت کنید.

وظیفه تشکیل یک مفهوم مجموعه - تدوین اصول اساسی، جهت ها و مکانیسم های مدیریت مجموعه، برای تعیین مخاطب هدف خریداران.

ابتدا اجازه دهید تعریف کنیم که "محدوده محصول" چیست.

گستره محصول- این مجموعه ای از تمام محصولات تجاری شرکت، از جمله گروه های مجموعه و محصولات فردی (با و بدون علامت تجاری) است.

محدوده محصول با چندین شاخص مشخص می شود.

1. عرض محدوده- تعداد گروه های مجموعه در مجموع محصولات قابل فروش.

2. عمق مجموعه- تعداد محصولات در یک گروه مجموعه.

3. سازگاری- درجه مکمل بودن و سازگاری گروه های مختلف محصول.

4. ارتفاع مجموعه- میانگین قیمت گروه مجموعه.

5. انعطاف پذیری محدوده- توانایی تغییر مطابق با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان.

6. ثبات مجموعه- توانایی حفظ یک ماتریس مجموعه ای از محبوب ترین و سودآورترین موقعیت های مجموعه.

7. ارتباط محدوده- این تقاضای ثابت مصرف کنندگان برای موقعیت های مجموعه ارائه شده توسط شرکت است.

ثبات، وسعت و تحرک بالای مجموعه، شاخص های اصلی رقابت پذیری یک شرکت تجاری است.

اساس سیاست مجموعه استراتژی شرکت است. به عنوان مثال، اگر فروشگاه شما خانواده محور است، در مجموعه آن باید اسباب بازی های کودکان، چیزهایی برای تعطیلات خانوادگی وجود داشته باشد، علیرغم اینکه ممکن است درآمد بالایی به همراه نداشته باشند.

توسعه گستره محصولبا در نظر گرفتن عوامل زیر انجام می شود:

> تولید، مالی، منابع انسانی شرکت؛

> نیازهای بازار برای این محصول (تطابق با انتظارات مصرف کنندگان، قدرت خرید آنها)؛

> فرصت هایی برای ظهور جایگاه های جدید.

بسیاری از مغازه ها انجام می دهند اشتباه معمولی: خرید محصولات را بر اساس این اصل انجام دهید: "خرید می کنیم و می بینیم که چگونه فروخته می شود." با این حال، این رویکرد منجر به این واقعیت می شود که فروشگاه کالایی را ارائه می دهد که برای مصرف کننده کاملاً غیر ضروری است که به نوبه خود سهم زیادی از فضای قفسه را اشغال می کند. در نهایت، مصرف کننده تصویری منفی از فروشگاه ایجاد می کند و شما مشتریان خود را از دست می دهید.

برای تشکیل مجموعه ای موثر لازم است یک ماتریس مجموعه و حداقل مجموعه ای از محصولات تجاری تهیه شود.

ماتریس مجموعه- این لیستی از کالاهای فروخته شده در فروشگاه است که ضروری است و نیازهای مصرف کنندگان هدف را برآورده می کند. برای مدت طولانی برنامه ریزی شده و با اهداف استراتژیک شرکت ترکیب می شود.

حداقل مجموعه محصولات تجاری- این حداقل لیستی از محصولات فروخته شده در فروشگاه است که انتظارات و نیازهای مصرف کنندگان هدف را برآورده می کند. این سند ماتریسی از اقلام مجموعه است که باید به طور مداوم در یک بازه زمانی مشخص در فروشگاه وجود داشته باشد. حداقل مجموعه بر اساس گروه های محصول موجود در مجموعه شکل می گیرد و به تغییرات تقاضای مصرف کننده و سایر عوامل بستگی دارد.

موقعیت یک فروشگاه یا شرکت تجاری برای توسعه و تشکیل مجموعه آن از اهمیت استراتژیک برخوردار است. در ارزیابی مکان، جنبه های مهم زیر قابل تشخیص است:

> در دسترس بودن مسیرهای حمل و نقل اصلی؛

> در دسترس بودن مجتمع های مسکونی;

> ساختار جمعیت ساکن در این منطقه کوچک.

تشکیل ماتریس مجموعه توسط خود مصرف کنندگان تسهیل می شود، که این یا آن محصول را درخواست می کنند، علاقه مند هستند که آیا در آینده نزدیک در فروشگاه خواهد بود یا خیر. با توجه به درخواست های خود، یک بازاریاب "تنبل" می تواند جهت گسترش ماتریس مجموعه را برنامه ریزی کند.

ماتریس مجموعه بسیار شبیه به یک کابینت با تعداد زیادی محفظه و سلول است که هر کدام برای یک محصول خاص طراحی شده اند. با استفاده از مثال فروشگاه پوشاک، می توانید یک ماتریس مجموعه ای را به صورت زیر تشکیل دهید. ابتدا تصمیم بگیرید که چه تعداد لباس برای مردان، زنان و کودکان باید در فروشگاه وجود داشته باشد. در مرحله دوم، در هر بخش، لازم است تصمیم بگیرید که چه نوع لباس و در چه مقداری باید خریداری شود، محصولات چگونه در فروشگاه ارائه می شوند: توسط مارک ها، مجموعه ها یا مخلوط. علاوه بر این، به عنوان مثال، لباس های تابستانی کودکانه بسته به وضعیت مصرف به کپسول تقسیم می شود: لباس شنا و پاناما. شورت، دامن و تی شرت، جوراب، سارافون. شلوار جین و تی شرت، ژاکت، و غیره. کوچکترین سلول شامل شرح یک عنوان، به عنوان مثال، پاناما برای یک دختر است. این سلول با اطلاعاتی در مورد مقدار این موقعیت در رنگ ها و طرح های مختلف تکمیل شده است.

حداقل مجموعهلیستی از سلول هایی است که همیشه باید به مقدار مشخص پر شوند. به عنوان مثال، یک گزینه معمولی زمانی است که مجموعه شامل چهار نوع پانامای کودکان و حداقل دو نوع باشد.

بنابراین، مبنای تشکیل مجموعه، طبقه بندی کالاها به گروه ها مطابق با استراتژی توسعه شرکت و انتظارات و نیازهای مصرف کنندگان است.

اساس تشکیل مجموعه مطالعه تقاضا برای موقعیت های مجموعه است که می تواند با روش تقریبی انجام شود. برای جمع آوری اطلاعات، ابتدا می توانید از منابع و اطلاعات خود از خریداران، تامین کنندگان، گزارش ها و نتایج تحقیقات استفاده کنید. برخی از داده ها را می توان از تولید کنندگان محصول درخواست کرد، آنها همچنین می توانند یک نمای کلی تحلیلی از بازار و روند ارائه دهند.

به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل مجموعه، توصیه می شود موارد زیر را اعمال کنید روش های مطالعه تقاضا

1. روش عملیاتی، بر اساس حسابداری برای فروش روزانه محصولات بر اساس کمیت، مقدار، ساختار مجموعه. بر اساس این روش، توصیه می شود نموداری بسازید که پویایی تقاضا برای موقعیت های مجموعه را در طول زمان نشان دهد، به عنوان مثال، بر اساس روزهای هفته.

2. "ژورنال تقاضای برآورده نشده" که درخواست های مصرف کنندگان را برای کالاهایی که در مجموعه فروشگاه نیستند ثبت می کند. هر موقعیت باید به عنوان یک واحد بالقوه از مجموعه مجموعه در نظر گرفته شود.

3. نظرسنجی از خریداران موجود و بالقوه.

4. نظارت بر رفتار مصرف کنندگان در طبقه معاملات. مناسب برای عکاسی طبقه تجاریدر فواصل زمانی معین، که این امکان را به شما می دهد تا بفهمید چه کسی و در چه زمانی محصولات را خریداری می کند، چه چیزی باعث فعالیت یا انفعال خریداران، گروه های متمرکز شده است.

5. ارتباط با بازدیدکنندگان فروشگاه.

6. خود را به جای خریدار تصور کنید و به طبقه معاملات و مجموعه "از چشمان او" نگاه کنید.

7. تجزیه و تحلیل مسیر جریان مشتری و ترجیحات خریداران در مورد محل خرید.

8. خریدهای آزمایشی را در فروشگاه خود و فروشگاه های رقبا انجام دهید.

تجزیه و تحلیل مجموعه کامل شامل استفاده از چندین روش شناخته شده و جهانی است. با استفاده از آنها، شرکت می تواند توصیه هایی را برای تشکیل مجموعه ای متعادل ایجاد کند که پایداری اقتصادی شرکت را افزایش می دهد.

مرحله اولیه بهینه سازی مجموعه تعیین درصد گروهی از خریداران است. برای اینکه مشخص شود مصرف کننده هدف چه کسی است، لازم است خریداران در محل سکونت نظارت شوند. به عنوان مثال، خریداران را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد:

> ساکنان خانه های مجاور؛

> رانندگانی که در خیابان رانندگی می کنند.

> کارمندان دفاتر مجاور.

به نوبه خود، ساکنان خانه های مجاور را می توان به زنان خانه دار، مردان کارگر، زنان شاغل، مستمری بگیران، جوانان و کودکان تقسیم کرد. به دنبال سهم (در درصد) هر دسته از خریداران را تعیین کنید در تعداد کل خریداران خریدارانی که در این نمودار به تعداد بیشتر نشان داده شده اند، مصرف کنندگان هدف هستند، بنابراین هنگام تشکیل مجموعه باید به درخواست های آنها توجه شود.

برای هر یک از دسته های فوق ویژگی های رفتاری تعیین می شود:

> ترجیحات برای زمان خرید؛

> ترجیحات مربوط به محل خرید؛

> نوع خرید؛

> الزامات محصول و فرآیند خرید (پرستیژ، طبیعی بودن، موقعیت مناسب محصول)؛

> انتظارات در مورد کمک ناوبری، تعمیر و نگهداری.

یکی از محبوب ترین و روش های موثرتجزیه و تحلیل مجموعه ای است تجزیه و تحلیل ABC.

ایده تجزیه و تحلیل ABC بر اساس اصل پارتو است: "تعداد نسبتا کمی از علل مسئول اکثر نتایج احتمالی هستند" یا بر اساس قانون شناخته شده 20/80.

اولین مرحله در تجزیه و تحلیل تقسیم مجموعه به گروه ها بر اساس میزان تأثیر بر نتیجه کلی است. به عنوان اصول گروه بندی، می توانید از میزان درآمد دریافتی از یک گروه مجموعه خاص، حجم فروش یا سایر پارامترها استفاده کنید. توصیه می شود هنگام مقایسه محصولاتی که از نظر ترکیب و قیمت همگن هستند از حجم فروش استفاده کنید. اگر کالاها همگن نیستند، بهتر است با ترکیب درآمد مقایسه کنید.

عملیات فوق به شما امکان می دهد گروه "A" (اقلام مجموعه، مجموع سهام با مجموع تجمعی آنها 50٪ از مقدار کل پارامترها)، گروه "B" (اقلام مجموعه، مجموع سهام با مجموع تجمعی که از 50 تا 80 درصد کل پارامترهای مقدار است) و گروه «ج» (مواضع مجموعه باقیمانده که مجموع سهام آن از 80 تا 100 درصد کل مقدار پارامترها است).

بنابراین، در طول تجزیه و تحلیل ABC، رتبه بندی محصول مشخص شده است که محصولات دسته "الف" باید به شدت کنترل شوند، زیرا آنها سهم زیادی در فروش کل دارند و سودآوری بالایی دارند. کنترل کالاهای دسته "B" می تواند جاری باشد و در رابطه با رده "C" - دوره ای.

تجزیه و تحلیل ABC نباید یک بار باشد، باید به طور مداوم انجام شود، که به شما امکان می دهد موقعیت های مجموعه ای را که دائماً برای مصرف کنندگان ضروری است تعیین کنید و آنها را از مجموعه مجموعه حذف نکنید.

اغلب اتفاق می افتد که محصولی در رده "C" سهم کمی از فروش را به خود اختصاص می دهد، اما با فرکانس ثابت فروخته می شود، شاید در ترکیب با برخی از محصولات دیگر. اگر آن را از محدوده خارج کنید، دیگر مصرف کننده از خرید کالای اصلی رضایت کامل نخواهد داشت و این اشتباه است.

همچنین، کاهش قابل توجه در رده "C" ممکن است منجر به این واقعیت شود که پس از مدت زمان معینی کالاهای باقی مانده طبق همان قانون توزیع می شود، اما نتیجه کلی فعالیت های شرکت ممکن است 50٪ کاهش یابد.

Matrix BCG (گروه مشاوره بوستون). تجزیه و تحلیل ماتریس BCG بر اساس اطلاعات داخلی شرکت است و به شما امکان می دهد نتایج مفیدی بگیرید.

ماتریس BCG ماتریسی است که موقعیت گروه های محصول را در کل فروش و با در نظر گرفتن نرخ رشد نسبت به دوره قبل نشان می دهد.

محور X سهم گروه محصول را در حجم فروش نشان می دهد (محاسبه شده به عنوان نسبت حجم فروش محصول به حجم فروش کل شرکت برای دوره مربوطه).

در محور Y، نرخ رشد فروش محصول نسبت به دوره قبل ثابت است (به عنوان نسبت حجم فروش یک موقعیت مجموعه معین برای دوره جاری به حجم فروش آن برای دوره قبل محاسبه می شود). اگر محصول جدید است و قبلاً در مجموعه وجود نداشت، نرخ رشد آن باید 100٪ در نظر گرفته شود.

نقطه تقسیم کالا بر اساس نرخ رشد به عنوان میانگین نرخ رشد کل محدوده شرکت برای یک دوره معین تعریف می شود. نقطه تقسیم کالا برحسب اندازه سهم در حجم فروش پس از اعمال کلیه کالاهای شرکت در ماتریس توسط ارزیابی کارشناسی تعیین می شود.

یک نقطه نشان دهنده یک محصول با توجه به سهم آن در سود شرکت یا درآمد نهایی به ازای هر حجم از فروش آن محصول اندازه می شود.

بر اساس ساخت این ماتریس، چهار گروه های محصول, مطابق با تعریف یک محصول خاص در ربع مناسب: "ستاره"، "گاو نقدی"، "بچه های مشکل"، "سگ". یک استراتژی محصول برای هر یک از گروه ها ایجاد می شود.

"گاوهای نقدی"این محصولات با نرخ رشد پایین و سهم بازار بالا هستند. آنها درآمد پایدار و بالایی را برای شرکت فراهم می کنند، نیاز به سرمایه گذاری کمی دارند. به عنوان یک قاعده، این محصولات محبوب و پر تقاضا هستند. در رابطه با آنها، استفاده از استراتژی "برداشت"، یعنی با حداقل هزینه، برای به دست آوردن حداکثر بازده توصیه می شود.

"ستاره ها"- کالاهایی با نرخ رشد بالا و سهم بالا در کل سود شرکت. اینها رهبران بازار جوانی هستند که در مرحله افزایش محبوبیت هستند، اما نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارند. در آینده با تبلیغات مناسب این محصولات می توانند به «گاو نقدی» تبدیل شوند.

"سگ ها"با سهم بازار پایین و نرخ رشد پایین مشخص می شود. اغلب، اینها محصولاتی هستند که در مقایسه با رقبا هزینه بالایی دارند. اگر اینها محصولات مرتبط نیستند، بهتر است به تدریج آنها را از مجموعه خارج کنید یا سرمایه گذاری در آنها را به حداقل برسانید.

"بچه های دشوار"با نرخ رشد بالا، اما سهم بازار کم مشخص می شود. اینها موارد مرموز هستند. باید دید در آینده چگونه عمل خواهند کرد. از آنجایی که بازار هنوز شکل نگرفته است، تقاضا ناپایدار است و انتظارات مصرف کنندگان در رابطه با آنها غیرقابل پیش بینی است. برای حفظ این موقعیت، سرمایه گذاری هایی مورد نیاز است که به آنها امکان می دهد به دسته "ستاره ها" منتقل شوند. در غیر این صورت به تدریج رشد آنها کند می شود و تبدیل به "سگ" می شوند.

تجزیه و تحلیل با استفاده از این ماتریس نیز باید در دینامیک حداقل یک بار در سه ماهه انجام شود. با ارزیابی مسیر حرکت محصولات در طول ماتریس، می توان موقعیت آینده محصول را در مجموعه پیش بینی کرد و برنامه ای را با هدف حذف روندهای نامطلوب توسعه داد.

علاوه بر این، این نوع تجزیه و تحلیل باعث ایجاد تعادل بین مجموعه شرکت، تعیین پتانسیل مجموعه مجموعه فعلی و توسعه استراتژی هایی برای کار با آن می شود. نوع ایده آل سبد محصولات، محصولاتی هستند که سود مالی به همراه دارند و محصولاتی که در مرحله اجرا و رشد هستند. محصولات متعلق به دسته دوم با هزینه دسته اول توسعه می یابند.

تحلیل دیبا-سیمکین . این نوعتجزیه و تحلیل برای طبقه بندی کالاها انجام می شود و به شما امکان می دهد جهت توسعه گروه های محصول و راه های بهینه سازی محدوده محصول را تعیین کنید. مبنای اطلاعاتی برای تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به پویایی فروش و هزینه تولید (شامل تنها). هزینه های متغیر، به استثنای هزینه های ثابت). طبقه بندی کالاها اجازه خواهد داد چند گروه را انتخاب کنید

آ- جالب ترین گروه برای شرکت، که استانداردی برای معرفی موقعیت های جدید مجموعه است. توصیه می شود این گروه محصول را گسترش دهید، زیرا سود بیشتری نسبت به سایرین به همراه دارد.

در 1- گروه مجموعه ای که پتانسیل افزایش سودآوری را دارد. استفاده از ابزارهای بازاریابی: افزایش قیمت، جستجوی تامین کنندگان سودآورتر برای کاهش قیمت خرید - باعث افزایش سود شرکت از فروش این محصولات می شود.

در 2گروهی است که سودآوری بالا در کنار حجم فروش بالا باعث افزایش چشمگیر سود شرکت می شود. باید برای افزایش فروش این گروه کالایی (با استفاده از پیشبرد فروش، تبلیغات، بازرگانی) تلاش کرد.

با- گروهی که شامل کالاهایی می شود که ارزش کمتری برای شرکت دارند، زیرا پتانسیل پایینی برای افزایش سودآوری دارند. شرکت باید به این فکر کند که چگونه به تدریج این دسته را با یک دسته سودآور جایگزین کند.

جزء مهم این نوع تحلیل است با در نظر گرفتن چندین عامل

1. زمانی که محصول در بازار است. با توجه به چرخه عمر یک محصول و میزان علاقه مصرف کنندگان به آن، می توان ایده چشم اندازهای رشد سودآوری آن را تغییر داد. به عنوان مثال، اگر محصول جدید است، نباید تصمیمات عجولانه ای بگیرید که بعد از مدتی به دستتان نرسد. شاید مصرف کنندگان هنوز زمان لازم برای قدردانی از آن را نداشته باشند و بنابراین حجم فروش با برنامه ریزی شده مطابقت ندارد. با این حال، پس از مدتی، وضعیت ممکن است به شدت تغییر کند و فروش به شدت افزایش یابد.

2. اطلاعاتی در مورد نمایندگی این محصول از رقبا. تجزیه و تحلیل مجموعه رقبا عامل مهمافزایش رقابت پذیری شرکت اگر یک کالای مجموعه مشابه در یک فروشگاه نزدیک فروش خوبی دارد، باید به این فکر کنید که چرا در فروشگاه شما فروش خوبی ندارد. شاید باید طرح را تغییر دهید یا محصول را با برچسب قیمت روشن برجسته کنید.

3. روندهای بازار به عنوان مثال، ترویج سبک زندگی سالم منجر به افزایش تقاضا برای کالاهای ورزشی و غذاهای ارگانیک می شود.

با انجام چنین تحلیلی، شرکت می تواند چشم انداز توسعه مجموعه و راه های بهبود کارایی مدیریت خود را تعیین کند.

با برآورد نسبت فروش بر حسب ارزش و سهم محصول در پوشش هزینه های تبلیغ آن، توزیع محصولات به چهار گروه انجام می شود. سهم مالی برای پوشش هزینه ها به عنوان تفاوت بین درآمد حاصل از فروش کالا و هزینه های متغیر محاسبه می شود.

بهینه سازی سبد محصولاتشامل مدیریت درآمد نهایی و سهم سود خالص در درآمد شرکت است. برای جستجوی گزینه هایی برای بهینه سازی مجموعه، شاخص های زیر محاسبه می شود: نقطه سربه سر، سود حاشیه، حجم فروش.

تعیین نقطه سربه سر برای تصور اینکه شرکت در چه نقطه ای و در چه حجمی از فروش از فروش موقعیت مجموعه سود می برد، باید محاسبه شود. برای محاسبه نقطه سربه سر از فرمول زیر استفاده می شود:

ODP - هزینه های ثابت عمومی؛

Пп - سود نهایی در واحد تولید.

Тb(dv) – نقطه سربه سر در شرایط طبیعی.

Тb(np) – نقطه سربه سر در شرایط طبیعی.

Ots - قیمت فروش یک واحد تولیدی.

ارزیابی سود نهایی به ازای هر واحد کالا:

Pp - سود نهایی به ازای هر واحد کالا.

Ots - قیمت فروش کالا؛

Pz - هزینه های متغیر در هر واحد تولید.

افزایش سود حاشیه ای را می توان با افزایش قیمت یک محصول یا کاهش هزینه تولید و تبلیغ محصولات به دست آورد.

حجم فروش که میزان سود برنامه ریزی شده را فراهم می کند را می توان با استفاده از فرمول محاسبه کرد:

عملیات - حجم فروش؛

Pz - هزینه های ثابت؛

P - سود؛

Pp - سود نهایی.

اصول مدرن مدیریت مجموعه در چارچوب اجرای بازاریابی تنبل، اصول اساسی هستند که باید توسعه استراتژی مجموعه را هدایت کنند.

اصول مدیریت مجموعه باید با آن ترکیب شود استراتژی بازاریابیشرکت ها

1. سازگاری. استراتژی مجموعه باید در راستای توسعه فروش، قیمت گذاری، ارتباطات و سایر استراتژی های توسعه شرکت باشد و به آن کمک کند.

2. جهت گیری خریداران – مشتریان. محصول ارائه شده در فروشگاه باید پاسخگوی نیازها و انتظارات مشتریان باشد در غیر این صورت به فروش نمی رسد.

3. توسعه. مشتری نیاز به تغییر و رشد دارد. مجموعه باید نه تنها مطابق با نیازهای جدید، بلکه قبل از ظاهر آنها تغییر کند.

4. حرفه ای گری. مدیریت مجموعه و ارزیابی پارامترهای آن باید توسط یک متخصص انجام شود، یعنی فردی که نه تنها می داند. مبنای نظریمدیریت مجموعه، بلکه مهارت استفاده از آنها را دارد و همچنین توانایی تفکر تحلیلی، انجام تحلیل عاملی و تصمیم گیری آگاهانه را دارد.

5. بهره وری. مدیریت مجموعه باید به ثمر بنشیند - سود شرکت را افزایش دهد. هر موقعیت دسته بندی باید به افزایش سود نهایی و سودآوری شرکت کمک کند. بدین منظور در این فصل شاخص های اصلی برای ارزیابی وضعیت مجموعه در نظر گرفته شد.

تجسم اصول مدیریت مجموعه معاملات، استراتژی مجموعه است.

استراتژی مجموعه- این یک لحظه کلیدی در شکل گیری و توسعه طیف محصول است. اثربخشی استراتژی مجموعه کلید کارایی کل شرکت است.

برای توسعه و اجرای استراتژی مجموعه می توان دو هدف فوری و بلند مدت تعریف کرد.

هدف فوری - فروش کالا و افزایش گردش مالی شرکت.

هدف بلند مدت - توسعه وفاداری پایدار مصرف کننده به شرکت.

برای دستیابی به این اهداف، شرکت باید دائماً با مشتریان خود کار کند، نیازهای آنها را مطالعه کند و ظهور موارد جدید را پیش بینی کند. یک جهت مهم استراتژی مجموعه، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان منظم است.

جذب مشتریان جدید، به عنوان یک قاعده، در طول دوره اتفاق می افتد استراتژی تهاجمی، هنگامی که یک شرکت بازرگانی اقلام مجموعه جدیدی را معرفی می کند که در بین آنها مورد تقاضا خواهد بود مشتریان بالقوهشرکت ها اما موفقیت در اجرای این استراتژی در صورتی امکان پذیر است که اطلاعاتی در مورد این مصرف کنندگان بالقوه و نیازها و انتظارات آنها وجود داشته باشد. همچنین مهم است که به مصرف کننده اطلاع دهید که محصول مورد علاقه او در فروشگاه شما ظاهر شده است. برای این کار می توانید از بروشور، پوستر، کوپن استفاده کنید.

موارد زیر قابل تشخیص است انواع استراتژی های تهاجمی:

> تهاجمی در مقیاس بزرگ - معرفی موقعیت های جدید مجموعه در اکثر دسته بندی های محصول؛

> تلاش برای مقابله یا پیشی گرفتن از مزایای رقیب - معرفی اقلام مجموعه موجود در مجموعه شرکت رقابتی و احتمالاً افزودن آنها.

> مانورهای دورگرد - حفظ ثبات موقعیت های مورد نیاز و به طور همزمان گسترش دامنه دسته های بالقوه مورد تقاضا.

> جنگ مخفی - یک تغییر کوچک در ماتریس مجموعه، بر اساس نتایج تحقیقات در مورد نیازهای مصرف کننده، اما اجازه می دهد تا رضایت آنها را از بازدید از فروشگاه افزایش دهد و وفاداری را افزایش دهد.

> حملات پیشگیرانه فعال - اقدامات پاسخ رقبا که مجموعه را تغییر می دهند، شامل تغییر متناظر در ماتریس مجموعه و بهینه سازی آن است.

اثربخشی یک استراتژی تهاجمی با میزانی که منافع حاصل از اجرای آن بیشتر از هزینه های مربوطه است تعیین می شود.

استراتژی های دفاعی برای نگه داشتن استفاده می شود مشتریان معمولی. ابزار اجرای آنها حفظ ثبات مجموعه مورد نیاز مشتریان هدف و همچنین نظارت بر ظهور نیازهای جدید و رضایت به موقع آنها است.

به عنوان بخشی از اجرای استراتژی های مجموعه، برخی از قوانین برای تشکیل و توسعه مجموعه باید در نظر گرفته شود.

می توانیم موارد زیر را فرموله کنیم قوانین تشکیل و توسعه مجموعه فروشگاه:

> سبد محصولات شرکت باید نیازهای بخش مشتری هدف و ثانویه را در نظر بگیرد.

> محدوده محصول باید نیازهای اساسی و مرتبط خریداران را در نظر بگیرد.

> سیاست قیمت گذاری باید سیاست مجموعه را در نظر بگیرد، قیمت کالاها باید با در نظر گرفتن قدرت خرید شکل گرفته و سودآوری شرکت را تضمین کند.

بدین ترتیب، مدیریت توسعه طیف محصولات شرکت یک وظیفه استراتژیک مهم است که به حرفه ای بودن کارکنان، پتانسیل منابع قابل توجه (در دسترس بودن منابع مالی، ذخیره سازی، انرژی و سایر منابع)، مشارکت با تامین کنندگان، خلاقیت و موارد دیگر نیاز دارد. با این حال مجموعه ای موثر تضمین توسعه فعال شرکت و تقویت وفاداری مصرف کننده است.

یک نقطه فروش را می توان به عنوان یک فروشگاه با گسترده ترین یا پایین ترین قیمت، یک بوتیک با کالاهای مارک برتر و غیره قرار داد.

انجام تحقیقات تقاضا و تقسیم بندی مصرف کننده

برای شناسایی دقیق خریدار خود و درک علایق، ترس ها و انگیزه های او برای خرید، تقسیم بندی انجام می شود. برای انجام این کار، همه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم می شوند که با ویژگی های خاصی متحد می شوند. انتخاب پارامترها برای طبقه بندی با در نظر گرفتن ویژگی ها، مزایا و هزینه محصول، پوشش جغرافیایی، فرمت تعیین می شود. پریز.

تقسیم بندی مصرف کننده را می توان بر اساس جنسیت، سن، سطح درآمد، نوع شغل، موقعیت اجتماعی، محل سکونت، علایق، رفتار و عوامل دیگر انجام داد. تقسیم بندی را می توان برای یک فروشگاه یا یک فروشگاه زنجیره ای و همچنین برای گروه های مختلف محصول انجام داد.

به عنوان مثال، تقسیم بندی مشتری برای شبکه انجام می شود فروشگاه های ساختمانی. برای ترویج این جهت، می توانید یک گروه را انتخاب کنید مشتریان شرکتی (شرکت های ساختمانی، تیم های سازندگان ارائه دهنده خدمات تعمیر و تکمیل و غیره) و خریداران فردی (خرید مصالح ساختمانی برای تعمیر خود منزل خود).

هر یک از این گروه ها را می توان به زیر گروه ها تقسیم کرد. علاوه بر این، تقاضا نیز با مطالعه تعداد و حجم خریدهای انجام‌شده توسط گروه‌های مختلف مورد مطالعه قرار می‌گیرد (این داده‌ها را می‌توان با مطالعه رقبا یا تجزیه و تحلیل فروش خودمان برای دوره‌های قبلی به‌دست آورد). اگر در نتیجه مطالعه مزیت واضح مشتریان شرکتی از نظر حجم و تعداد خرید آشکار شد، در هنگام تشکیل ماتریس مجموعه، باید بر روی کالاهای حرفه ایو تجهیزات

تقسیم بندی در چند مرحله انجام می شود:

1. تعریف معیارهای تقسیم بندی انتخاب از بیشتر پارامترهای مهماز حداکثر لیست ویژگی های ممکن که به ما امکان می دهد همه مصرف کنندگان را به گروه های همگن تقسیم کنیم.
2. با استفاده از ویژگی های تقسیم بندی انتخاب شده، باید مشتریان وفادار و بی وفا را برجسته کنید. چنین تقسیم‌بندی به ما این امکان را می‌دهد که وفاداری بالا و پایین مخاطبان هدف را از نظر عوامل اجتماعی، جمعیتی، رفتاری و غیره تحلیل کنیم.
3. ترسیم پرتره ای از مصرف کننده هدف رقبای شما. شما می توانید مصرف کنندگان هدف آن دسته از رقبا را تجزیه و تحلیل کنید که محصولات آنها ارزان تر از آنهایی است که قیمت آنها با شما و کسانی که قیمت آنها بسیار بالاتر است.
4. تجزیه و تحلیل تفاوت ها و انتخاب معیارهای تقسیم بندی مهم. لازم است تمامی گروه های دریافتی مورد مطالعه قرار گیرد و مشخص شود که از چه جهت با هم تفاوت دارند. مهمترین آنها دلیل خرید، تغییر برند دیگر یا کنار گذاشتن محصول است. این ویژگی‌های رفتاری و روان‌شناختی مهم‌ترین ویژگی‌ها هستند و جمعیت‌شناسی و جغرافیا به احتمال زیاد ویژگی‌های توصیفی هستند که برنامه‌ریزی را ممکن می‌سازند.
5. تقسیم خریداران بالقوه به بخش ها و توضیح دقیق هر یک از آنها. هر بخش باید بر اساس اجتماعی، جمعیتی و ویژگی های جغرافیایی، عوامل رفتاری (مکان و دفعات خرید، خواص مهم کالاها، تعداد برندهای خریداری شده و غیره) و عوامل روانشناختی (ارزش های زندگی، اولویت ها، انگیزه خرید و غیره).
6. ارزیابی پتانسیل هر بخش (تعداد و حجم تقریبی خریدهای انجام شده توسط گروه های مختلف مصرف کننده).
7. انتخاب بخش های بازار هدف یک یا دو گروه هدف با بیشترین پتانسیل انتخاب می‌شوند و با در نظر گرفتن ویژگی‌های آن‌ها، استراتژی تبلیغات بیشتر در یک فروشگاه خاص شکل می‌گیرد.

نمونه ماتریس محصول در تحلیل رقابتی

مقایسه مجموعه خود با لیست کالاهای یک رقیب برای شناسایی نقاط قوت و نقاط ضعفرقبا و شرکت شما این نوع تحقیق با شناسایی رقبای اصلی آغاز می شود (3-4 شرکت های بزرگ) ارائه محصولات مشابه یا جایگزین. سپس، تجزیه و تحلیلی از محدوده محصول شرکت های مختلف رقابتی، لیست خدمات، مزایا آنها انجام می شود.

برای مقایسه سیاست کالارقبای اصلی، برای هر کدام یک ماتریس محصول تدوین شده است یک شرکت جداگانه، نشان دهنده گروه های مجموعه محصولات، گروه بندی شده بر اساس تولید کنندگان، مدل ها، کیفیت، قیمت ها و سایر ویژگی ها است.

داده های به دست آمده برای بهینه سازی در تشکیل مجموعه خود استفاده می شود. به عنوان مثال، در فرآیند تحلیل رقابتیمشخص شد که اکثر آنها طیف بسیار گسترده ای از گروه های محصول را ارائه می دهند، اما همه آنها فقط با محبوب ترین موقعیت ها نشان داده می شوند. در این صورت می‌توانید تاکتیک‌های حداکثر عمق را در گروه محصول (افزایش انتخاب مدل، حجم، رنگ و سایر ویژگی‌های یک محصول خاص) انتخاب کنید.

انتخاب گروه های اصلی محصول شبکه محصولات

مجموعه یا ماتریس کالا لیست کاملی از کالاهایی است که در یک نقطه فروش ارائه می شود. محتوای کالا باید حتی قبل از افتتاح فروشگاه با در نظر گرفتن قالب، مکان، ویژگی ها و ترجیحات آن شکل بگیرد. مخاطب هدف. تشکیل خود به خود مجموعه، با تمرکز بر تقاضای فعلی یا کپی برداری از رقبا، بدون تجزیه و تحلیل هزینه و هر گروه محصول، می تواند منجر به ضرر و زیان شود.

علاوه بر تهیه مقدماتی یک ماتریس کالا قبل از افتتاح یک فروشگاه خرده فروشی، همچنین لازم است چنین لیستی حداقل هر شش ماه یک بار به روز شود. در حالت ایده‌آل، این کار باید توسط گروهی از متخصصان انجام شود: یک مدیر دسته‌بندی یا تامین‌کننده که تامین‌کنندگان را می‌شناسد و اطلاعاتی در مورد اینکه چه چیزی و چه مقدار فروخته می‌شود، و همچنین یک بازاریاب و مدیر تجاری دارد.

ویژگی ها و مراحل تدوین ماتریس مجموعه:

ماتریس کالا بر اساس تجزیه و تحلیل فروش دوره قبل تنظیم می شود (تعداد کالاهای فروخته شده، سود کل، سودآوری بر اساس موقعیت در نظر گرفته می شود). پایه محصولات این فروشگاه با تمام پارامترهای کلیدی - کد داخلی اختصاص داده شده، نام، نام تجاری، قیمت خرید و خرده فروشی، موجودی سهام و غیره تشکیل می شود.

کل محدوده را می توان به طور مشروط به دسته های قیمتی نیز تقسیم کرد (معمولاً این تقسیم به بخش های ارزان، متوسط ​​و گران است).

تعمیق دامنه کالا

برای برآوردن حداکثری نیازهای مخاطب هدف، بازاریاب (مدیر بازرگانی یا غیره) زنجیره خرده فروشی یا فروشگاه فردی باید رهبری کند. شغل دائمبرای بهینه سازی محتوای محصول

با انتخاب یک استراتژی برای افزایش تعداد محصولات در یک گروه محصول، می توانید با ارائه محصولاتی که رقبا نمی توانند ارائه دهند، به مزیت رقابتی دست یابید. این را تعمیق مجموعه (تمایز) می گویند.

این خط‌مشی به شما امکان می‌دهد تا انواع محصولات را به مشتریان هدف ارائه دهید که به بهترین وجه با نیازهای آنها مطابقت دارد. مجموعه ای عمیق برای فروش پوشاک و کفش بزرگسالان و کودکان (رنگ ها و اندازه های مختلف ارائه می شود)، مبلمان، تلفن همراه و سایر کالاهای مصرفی مرتبط است.

تمام فعالیت‌های مدیریت مجموعه‌ای از فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا یک نقطه فروش خاص با هدف چند هدف انجام می‌شوند - افزایش آگاهی از برند خرده‌فروشی و وفاداری مخاطبان هدف، افزایش فروش و سودآوری تجاری. اهداف بلند مدت نیز بهبود رقابت و افزایش سهم بازار است. برای دستیابی به اهداف تعیین شده، انتخاب قالب فروشگاهی مناسب، شکل گیری مفهوم فروش و تدوین ماتریس محصول با در نظر گرفتن تقاضا و فضای رقابتی ضروری است.

سوال خود را در فرم زیر بنویسید

ساخت ماتریس مجموعه فروشگاه مهمترین عنصر خط مشی مجموعه فروشگاه است. ماتریس مجموعه برای چیست، مطابق با آنچه که تشکیل می شود، چه راه هایی برای تجزیه و تحلیل محدوده محصول وجود دارد، در صورت لزوم گسترش این محدوده - این و موضوعات دیگر باید موضوع بحث برای صاحبان خریدهای بزرگ باشد. مراکز یا مراکز خرده فروشی کوچک

ایجاد ماتریس محصول فروشگاهی از کجا شروع می شود؟

در برخی فروشگاه ها، پر شدن مجموعه کالاها به طور اتفاقی رخ می دهد. مثلا مالک تجارت تجاریتوجه را به محصولی جلب می کند که بهترین فروش را دارد و تصمیم می گیرد عرضه خود را افزایش دهد. یا با مشاهده رشد سود از رقبا، مقدار اضافی محصولی را سفارش می دهد که "خوب" به همسایگانش می دهد. و سپس شروع به "بازی با قیمت ها" می کند. اغلب این دور زدن تحقیقات در مورد موضوع "سود اضافی" است. هزینه ها افزایش می یابد، سود کاهش می یابد. ماتریس مجموعه باید با تجزیه و تحلیل بسیاری از اجزا تشکیل شود.

مرحله بعدی در ایجاد مجموعه ای از کالاها، تجزیه و تحلیل گروه خریدار، درخواست ها، نیازهای آنها است. این نیز به منظور تجزیه و تحلیل انجام می شود گروه های مختلفمشتریان، روی «مصرف کننده شما» تمرکز کنند و در نتیجه نیازهای او را برای یک محصول خاص برآورده کنند.

تغییرات در ماتریس محصول باید حداقل دو بار در سال انجام شود. الزامات کلیمجموعه باید بدون تغییر باقی بماند و تغییرات خصوصی ضروری است. هر شش ماه یکبار، لازم است مجموعه موجود را تجزیه و تحلیل کنید، خریدهای مشتری را نظارت کنید، روند فروش را در نظر بگیرید و تغییراتی در ماتریس محصول ایجاد کنید.

به تغییرات در بازار عمومی نگاه کنید، به مجموعه شرکت های رقیب توجه کنید، جریان مشتری را مقایسه کنید، سیاست قیمت گذاری را به روز کنید. شما باید نه تنها علاقه مشتریان عادی را حفظ کنید، بلکه باید مشتریان جدید را نیز جذب کنید.

چگونه یک ماتریس کالا ایجاد کنیم؟

شکل گیری مجموعه کالاها با تعریف گروه های محصول آغاز می شود. بعد، شما باید هر موقعیت را به یک محصول خاص توضیح دهید. در عین حال، توجه به نیازهای مشتریان را فراموش نکنید. قیمت را بر اساس میانگین قیمت و با در نظر گرفتن درصد سود تعیین کنید این محصول. قیمت های مشابه را برای گروه های محصولات مختلف ارائه دهید.

بازار تامین کننده را کاوش کنید. تجزیه و تحلیل، جمع آوری اطلاعات در مورد کیفیت محصولات ارائه شده، در مورد سیاست مشارکت، قوانین تجاری.

ماتریس محصول شامل اجزای زیر است:

- نام گروه محصول (مثلاً محصولات نانوایی)
- نام دسته محصول (به عنوان مثال، نان اجاق گاز، نان مسکو)
- تعیین دسته قیمت (حق بیمه، متوسط، اقتصادی)
- ایجاد کد محصول؛
- تعریف برند؛
- تعیین بسته بندی، بسته بندی؛
- نام اقلام کالا؛
- اطلاعات در مورد تامین کننده؛
- داده های مربوط به کارمند مسئول این دسته؛
- یک علامت در مورد اینکه آیا این محصول در حداقل مجموعه گنجانده شده است یا خیر.

در یک شرکت تجاری بزرگ، ماتریس کالا شامل تعداد زیادی ازمحصولات فروشندگان متوسط ​​و کوچک ماتریس کوچکتری دارند. ماتریس شما چقدر دقیق خواهد بود - این بستگی به میل و توانایی های شما دارد. استفاده از آن را همیشه آسان کنید.

هنگام نمایندگی برندهای خود در منطقه، ویژگی های فروشگاه ها را در نظر بگیرید. البته زمانی که با یک گروه از کالاها در کشور خود کار می کنید بسیار راحت است. ساخت لجستیک، سفارش محصولات از یک تامین کننده آسان است. فروشگاه های واقع در مکان های مختلف ممکن است ماتریس محصول متفاوتی داشته باشند. به هر حال، شکل گیری ماتریس به دایره خاصی از خریداران بستگی دارد و نمی توان این مؤلفه را نادیده گرفت.

چگونه ماتریس مجموعه فروشگاه را تجزیه و تحلیل کنیم؟

با کار بر روی ترکیب حداقل مجموعه، باید نقش هر محصول را در این سبد غذایی ارزیابی کنید. ماتریس مجموعه شامل محصولات لوکوموتیو، محصولات جایگزین (جایگزین)، محصولات اضافی (مرتبط) و محصولات وضعیت است.

کالا-لوکوموتیو
اینها محصولاتی هستند که اساس ماتریس مجموعه را تشکیل می دهند. "محبوب ترین" محصولات، گاهی اوقات با حداقل حاشیه. آنها بیشتر برای جذب مشتری کار می کنند تا کسب سود. شما می توانید چندین گروه لوکوموتیو از این دست داشته باشید. به خاطر داشته باشید که در اینجا صحبت از ضروری ترین و مهم ترین کالاها نیست، بلکه در مورد کالاهایی صحبت می کنیم که جذابیت بصری دارند.

کالاهای جایگزین
این گروه از کالاها شامل محصولات دو دسته گرانتر و سودآور یا ارزان، اما با حاشیه بالا می باشد. وظیفه اصلیتا خریدار به جای کالاهای لوکوموتیو به آنها توجه کند. بنابراین اغلب این دو گروه در کنار هم قرار می گیرند تا خریداران بتوانند محصولاتی را که برای شما سود بیشتری دارند مقایسه کرده و انتخاب کنند.

محصولات مرتبط
به عنوان یک قاعده، اینها لوازم جانبی و کالاهای اضافی هستند که "به عنوان بار" برای خرید اصلی خریداری می شوند. این گروه شامل خدماتی است که هنگام خرید ارائه می شود، به عنوان مثال راه اندازی تجهیزات. هدف اصلی افزایش میانگین چک است.

وضعیت کالا
گنجاندن کالاهای وضعیت در ماتریس مجموعه بیشتر یک جزء تصویری است - فروش در این گروه کوچکترین و همچنین سود است. اما حس انتخاب گسترده را در بین خریداران ایجاد می کنند.

خریداران را نیز می توان به سه دسته طبقه بندی و تقسیم کرد:
- کسانی که به دنبال فروشگاهی با سطح قیمت پایین هستند.
- کسانی که بیشتر به نسبت قیمت / کیفیت علاقه مند هستند.
- کسانی که بدون توجه به قیمت به دنبال محصولی هستند که نیازهایشان را تا حد امکان برآورده کند. این گروه است که محصولات وضعیت را هدف قرار می دهد.

از برنامه کامپایل ماتریس مجموعه فروشگاه استفاده کنید. توصیه های ما را در نظر بگیرید. پس از تجزیه و تحلیل گزارش های تقاضا و وضعیت انبار، نحوه تنظیم خط تولید فروشگاه را خواهید فهمید.

که در خرده فروشیتعیین درست ترکیب کالاهای فروخته شده بسیار مهم است. طیف محصولات ارائه شده همان چیزی است که مصرف کننده هنگام بازدید از فروشگاه می بیند. مجموعه ای موثر ابزاری برای جذب و حفظ مصرف کنندگان است.

یک مجموعه در صورتی مؤثر است که:

• مصرف کننده را جذب می کند، یعنی لازم را فراهم می کند ترافیک.
• کاملا کاملبه طوری که مصرف کننده تمام کالاهای لازم را پیدا کند و به فروشگاه رقیب مراجعه نکند.
• مقرون به صرفه:حجم، قیمت و سود نهایی فروش کالا برای دستیابی به اهداف کافی است شرکت تجاریاز نظر درآمد و سود

مجموعه ایده آل از نظر کارایی- به گونه‌ای که مصرف‌کننده دائماً فقط از این فروشگاه (و نه فروشگاه‌های رقبا) بازدید می‌کند، به طور کامل کالا را برای مدت معینی خریداری می‌کند (ذخایر باقیمانده کالا حداقل است)، در حالی که قیمت کالا به گونه‌ای است که شرکت به اندازه کافی دریافت کند. سود حاصل از فروش آن

در واقع، برآورده کردن همه این شرایط بسیار دشوار است.- عوامل زیادی برای در نظر گرفتن وجود دارد، اما باید برای این تلاش کرد، زیرا یک مجموعه موثر یک ابزار کلیدی در یک مبارزه بسیار رقابتی است.

در حل این مشکل سندی تشکیل می شود که به آن می گویند ماتریس مجموعه. این سند نتیجه جمع آوری مجموعه را در قالب جدولی منعکس می کند که توضیح می دهد کدام گروه محصول و SKU باید در مجموعه ارائه شود، به چه قیمتی باید فروخته شود و چه مقدار موجودی باید در هر نقطه فروش باشد.

مراحل تدوین ماتریس مجموعه

هیچ الگوریتم پذیرفته شده ای برای تدوین ماتریس مجموعه وجود ندارد؛ هر شرکت تجاری ممکن است راه خود را داشته باشد. با این وجود، مجموعه عواملی که باید در نظر گرفته شوند برای همه یکسان است و می توان توصیه هایی برای تدوین ماتریس مجموعه ارائه داد.

نمونه کیت مراحل تدوین ماتریس مجموعه:

1. توسعه / تجدید نظرمفهوم یک نقطه فروش خاص
2. تقسیم بندی بازار و شناسایی مشتریان هدفبرای یک نقطه فروش
3. تعریف محدوده قیمتبرای مشتریان هدف
4. تشکیل طبقه بندی مجموعه:تقسیم مجموعه به گروه ها و SKU.
5. تعیین عرض و عمقبرای هر گروه محصول
6. تعریف مجموعه ای از برندهاارائه شده در هر گروه محصول
7. توزیع نقش هاگروه های محصول و برندها
8. تشکیل فهرستی از کالاها در ماتریس مجموعه(ردیف های جدول).
9. پر کردن نهاییماتریس مجموعه (ستون های جدول).

بر اولینمرحله توسعه مفهوم، نیازهای مشتریانی را که یک فروشگاه خاص باید برآورده کند، تعیین می کند. هر فروشگاه با پارامترهایی مشخص می شود که شرکت نمی تواند بر آنها تأثیر بگذارد.

برخی از این پارامترهای تعریف کننده مفهوم عبارتند از:

• حوزه(مرکز، حومه، منطقه تجاری، صنعتی یا مسکونی)؛
• مساحت طبقه فروشو مساحت کل محل؛
• طبقات و محل خروجیدر میان سایر مغازه ها؛
• در دسترس بودن برای خریداران: راه های تقرب و ورود.
• یک عامل بسیار مهم- حضور رقبا و مجموعه آنها و سیاست قیمت.

با در نظر گرفتن تمام این پارامترها، مفهوم یک فروشگاه خرده فروشی شکل می گیرد: یک سوپر مارکت، یک غرفه، یک فروشگاه تخصصی و غیره.

به عنوان مثال، یک شرکت فروش تلفن همراه و ارتباط سلولی، می تواند جای دهد:

• در بزرگ مرکز خرید - یک غرفه در مقیاس کامل که طیف کاملی از خدمات و محصولات شرکت را ارائه می دهد.
• در یک محوطه کوچک از یک منطقه مسکونی معتبر– فروشگاه مدل های نخبه؛
• در محل فروشگاه های رفاه و غرفه های توقف- کیوسک های کوچکی که طیف محدودی از خدمات و حداقل مجموعه ای از تلفن های ارزان قیمت را ارائه می دهند.

مفهوم همه اوت‌لت‌ها متفاوت خواهد بود و ماتریس‌های مجموعه نیز متفاوت خواهند بود، علی‌رغم اینکه همه شعبه‌ها متعلق به یک شرکت تجاری هستند و می‌توانند تحت یک علامت واحد کار کنند.

بر دومیندر مرحله، بخش‌های مشتریانی که می‌توانند از این فروشگاه‌ها بازدید کنند، مشخص می‌شوند. مشتریان را می توان بر اساس معیارهای مختلفی تقسیم بندی کرد: سطح درآمد، سن، ماهیت تقاضا، عادات و غیره. در نتیجه، بخش هدف خریداران مشخص می شود که ماتریس مجموعه مربوطه برای آن تشکیل می شود.

بر سومدر مرحله، همه کالاها به بخش های قیمتی و نسبت این بخش ها تقسیم می شوند.

حالا نوبت کالاست.

بر چهارمدر مرحله، کل طیف کالاها به گروه های محصول، زیر گروه ها و بخش ها تا یک SKU جداگانه تقسیم می شود. SKU یا مقاله (در زمان شوروی از چنین اصطلاحی استفاده می شد) یک شناسه برای یک کالای جداگانه است. همان محصول را می توان با SKU های مختلف نشان داد، به عنوان مثال، شکر دانه بندی شده در 1 کیلوگرم، 5 کیلوگرم و شکر تصفیه شده - همه اینها SKU های مختلف هستند.

بر پنجمدر مرحله مشخص می شود که مجموعه باید چقدر گسترده (تعداد گروه های محصول) و عمق (چند SKU باید در هر گروه باشد) باشد. در اینجا عوامل اصلی مفهوم نقطه فروش و خط مشی دسته بندیرقبا

بر ششممرحله باز هم بسته به مفهوم و اطلاعات رقبا، برندها را در هر دسته شناسایی می کند.

بر هفتمبه هر دسته یک نقش خاص اختصاص داده شده است.

نقش ها می توانند به شرح زیر باشند:

• هدف (تصویر)- با هدف جذب و حفظ سهم اصلی خریداران؛ این دسته با درآمد حاشیه ای بالا مشخص می شود.
• اصلی- گروهی از کالاهای پرتقاضا، که عمده و جریان ثابتخریداران: اینها کالاهایی با درآمد نهایی کم هستند، اما تقاضای ثابت حجم زیادی از کل را تشکیل می دهد درآمد حاشیه ای. کالاهای این گروه باید در مجموعه اوت لت ارائه شوند.
• فصلی (مرتبط)- همانطور که از نام آن پیداست، این گروه با فصلی بودن مشخص است، به جذب مشتریان جدید و فعال کردن تقاضا از طریق محصولات جدید و پیشنهادات ویژه فصلی کمک می کند.
• راحت (اختیاری)- گروهی از محصولات که مکمل گروه های دیگر هستند و از طریق راحتی خرید همه محصولات در یک مکان، وفاداری مشتری را شکل می دهند.

بر هشتمو نهمدر مرحله، جدول ماتریس مجموعه پر می شود.

برخی از مراحل مهم در تدوین ماتریس مجموعه باید با جزئیات بیشتری در نظر گرفته شود.

تقسیم بندی گروه محصول بر اساس ویژگی های فیزیکی محصول

نوع ماتریس مجموعه نهایی به طور مستقیم به تقسیم بندی گروه های محصول بستگی دارد.

به عنوان مثال، نیاز مشتری به تشنگی را می توان با انواع نوشیدنی ها که بسیار زیاد هستند، برطرف کرد گروه گستردهکالاها

مراحل محدود کردن گروه:

• نوشیدنی ها می توانندالکلی و غیر الکلی باشد.
• در بین نوشیدنی های غیر الکلی، نوشیدنی های آماده را می توان تشخیص دادو کالاهایی برای تهیه نوشیدنی؛
• در میان محصولات پخت و پز، چای را می توان تشخیص داد، قهوه و سایر نوشیدنی ها.

چای -این یک گروه محصول آماده است که کاملا راضی می کند نیاز خاصخریدار اما در این گروه می‌توانید محصولات را به بخش‌هایی تقسیم کنید. بخش های زیر قابل تشخیص است:

• بسته به تنوع ممکن است سیاه باشدسبز، قرمز یا مخلوطی از چای؛
• بسته به روش دم کردنمی تواند در کیف و شل باشد.
• بسته به ارزش تنوعو نام تجاری را می توان بر اساس قیمت تقسیم کرد.

در نتیجه تقسیم بندی گروه های محصول، یک طبقه بندی کننده محصول تشکیل می شود که این است نقطه شروعبرای ایجاد یک ماتریس مجموعه پس از تعیین عرض و عمق مجموعه.

استفاده از تجزیه و تحلیل فروش برای تعیین تعداد واحدهای تجاری (SKU) در هر یک از بخش ها

یک بخش جداگانه را می توان با مجموعه متفاوتی از واحدهای تجاری (SKU) نشان داد. هر خروجی محدودیتی در تعداد متفاوت دارد SKUکه می تواند در تالار معاملات نمایش داده شود، این محدودیت با توجه به مساحت طبقه معاملات، تجهیزات معاملاتی مورد استفاده و نوع نمایش تعیین می شود.

تحت این شرایط، لازم است که چنین مجموعه ای از SKU ها در معرض دید قرار گیرند، به طیف وسیعی از محصولات مجاز به دستیابی است حداکثر سود در هر واحد فضای خرده فروشی. با دانستن محدودیت تعداد SKU ها، لازم است مشکل نمایندگی SKU در هر بخش حل شود.

اطلاعات لازم برای چنین تصمیماتی با تجزیه و تحلیل فروش واقعی این محصولات با در نظر گرفتن مفهوم خروجی و اقدامات رقبا ارائه می شود. همچنین باید نقش گروه محصول یا بخش آن را در نظر گرفت.

مثلا،تجزیه و تحلیل فروش نشان می دهد که در میان انواع متفاوتچای 70٪ از سود به چای سیاه می دهد، 30٪ - سبز.

بیایید بگوییم، چی قفسه های تجاریاجازه افشای 200 SKU را می دهد. سپس یک محاسبه ساده نشان می دهد که در صفحه نمایش محصول 140 SKU باید از زیر شاخه چای سیاه، 60 - سبز باشد.

این یک محاسبه نسبتاً تقریبی است رویکرد کلیبرای توزیع SKU در بخش‌های محصول، می‌تواند باعث ایجاد خطا در هنگام تعیین SKU در بخش‌های باریک شود.

برنامه ریزی دقیق SKU باید دسته بندی محصول را در نظر بگیرد.

مثلا،برای محصولات دسته اصلی، دست کم گرفتن SKU و حذف چنین محصولاتی با سود کم غیرقابل قبول است: اگر به عنوان مثال، شیر کودک با سودآوری حاشیه ای کم را حذف کنید، خریدار که این محصول را پیدا نمی کند، ممکن است به سراغ رقبا برود. از آنجایی که این محصول به صورت روزانه مصرف می شود و عدم وجود آن در مجموعه غیر قابل قبول است.

همچنین، سطح SKU برنامه ریزی شده ممکن است بالاتر از سطح محاسبه شده برای محصولات فصلی باشد - این محصولات باعث تحریک ترافیک مشتری و به طور کلی افزایش تقاضا می شود.

درباره بخش های قیمت، تعیین سهم کالاهای هر بخش قیمت (اقتصادی، انبوه، حق بیمه) در ماتریس مجموعه

معمولا محصولات به سه بخش تقسیم می شوند:

• مقرون به صرفه- برای خریداران با درآمد کم و الزامات پایین برای کیفیت مصرف کننده کالا؛
• جرم- محاسبه شده بر روی حجم اصلی تقاضای مصرف کننده؛
• حق بیمه- طراحی شده برای بخش محدودی از خریداران با سطح درآمد بالا.

بسته به بخش کسب و کار، تعداد بخش ها می تواند بیشتر یا کمتر باشد. مثلا، گاز طبیعیچگونه نمی توان یک محصول را به هیچ وجه بخش بندی کرد و با یک قیمت برای همه مصرف کنندگان عرضه کرد. خودروها اغلب به بخش های قیمتی بیشتری تقسیم می شوند.

برای هر فروشگاه، باید سطح قیمت هر بخش و سهم مجموعه در هر بخش را تعیین کنید.

برای مثال، یک شرکت تلفن همراه ممکن است نسبت‌های زیر را برای بخش‌های قیمت اقتصادی/جریان اصلی/حق بیمه ایجاد کند:

• برای یک فروشگاه بزرگ – 30%/50%/20%,
• برای فروشگاه مد لوکس – 0%/20%/80%,
• برای یک آلاچیق کوچک – 80%/20%/0%.

بنابراین، یک محدودیت جدید، بر اساس بخش‌های قیمت، به توزیع قبلی SKUها بر اساس مجموعه‌ای اضافه می‌شود. ماتریس مجموعه باید با استفاده از نسبت های بخش پالایش شود.

در ادامه مثال بالا، فرض کنید که سوپرمارکت دارای 200 SKU در هر دسته محصول "چای" است و این فروشگاه دارای نسبت 30/50/20 است.

این بدان معنی است که فروشگاه باید موارد زیر را داشته باشد:

• چای سیاه - 140 SKU در کل، از جمله:
  • مارک های بخش اقتصادی - 140*30٪ = 52 SKU،
  • عمده - 70 SKU،
  • حق بیمه - 28
• سبز - 60 SKU، شامل:
  • اقتصادی - 18 SKU،
  • عمده - 30 SKU،
  • Premium - 12 SKU.

اکنون می توانید به پر کردن هر بخش از دسته محصول با علائم تجاری (برندها) ادامه دهید.

انتخاب علائم تجاری (TM) برای پر کردن ماتریس مجموعه

در مثال بالا، محاسبه شده است که بخش چای سیاه ممتاز باید با 28 SKU در فروشگاه نشان داده شود. این تعداد SKU اکنون باید با محصولات خاصی از تولید کنندگان مختلف پر شود.

این نیز باید بر اساس داده های تجزیه و تحلیل فروش، با در نظر گرفتن ملاحظات اضافی انجام شود:

• لازم است نه تنها سودآوری را در نظر بگیریم(سهم سود) محصول، بلکه محبوبیت آن برای خریداران است، در غیر این صورت فرصتی وجود دارد که قفسه ها را با یک محصول سودآور اما کند حرکت پر کنید.
• خیلی زیاد علائم تجاریتولید کنندگان مختلف مشکلاتی را برای خرید آنها ایجاد می کند، چیدمان و حسابداری، تعداد تمبرها باید حداقل لازم باشد.

این منجر به این واقعیت می شود که تجزیه و تحلیل فروش نیز باید با داده های تحقیقات بازاریابی تکمیل شود - نظرسنجی از خریداران در مورد ترجیح برندها و همچنین اطلاعاتی در مورد اقدامات رقبا در این بخش ها.

اطلاعات در مورد اینکه یک محصول خاص به کدام بخش قیمت تعلق دارد را می توان به روش های مختلفی درک کرد: با نظرسنجی از مصرف کنندگان، بر اساس اطلاعات تولید کنندگان و تامین کنندگان، یا بر اساس تجزیه و تحلیل فروش (با استفاده از روش تحلیل ABC).

پر کردن ماتریس مجموعه با SKU از بخش بندی ایجاد شده بالا

مرحله نهایی در تشکیل ماتریس مجموعه، پر کردن جدول ماتریس بر اساس ساختار ایجاد شده دسته ها و بخش ها و همچنین لیست قیمت تامین کنندگان است.

ماتریس مجموعه شامل اطلاعات زیر خواهد بود:

• خط به خط- SKU ها بر اساس گروه ها و بخش های محصول گروه بندی شده اند.
• بر اساس ستون ها:
  • مقدار برنامه ریزی شده SKU ها
  • درصد نشانه گذاریبرای هر موقعیت؛
  • سوداز هر SKU؛
  • در کل به اشتراک بگذاریدرسید.

چنین ماتریسی برای هر خروجی کامپایل می شود. با جمع‌بندی داده‌های ماتریس‌های دسته‌بندی به تفکیک مراکز فروش، یک ماتریس مجموعه کلی از شرکت تهیه می‌شود که می‌تواند برای دستیابی به اهداف سودآوری شرکت مورد تجزیه و تحلیل بیشتری قرار گیرد.

ماتریس مجموعه عمومی- مبنای برنامه ریزی کار تدارکات و تدارکات.

نتیجه

این مقاله از مثال‌هایی برای در نظر گرفتن یک فرآیند معمولی برای ایجاد ماتریس مجموعه‌ای یک شرکت استفاده می‌کند.

می توانید از الگوریتم تولید ماتریس دیگری استفاده کنید، اما در هر صورت باید اصول زیر رعایت شود:

• مفهوم حسابدارینقطه فروش؛
• بخش بندی محصولبا توجه به خواص مصرف کننده؛
• بخش بندی محصولبر اساس سطح قیمت؛
• در نظر گرفتن نوع دسته در هنگام تخصیص SKU.

در ادبیات در مورد تعریف مفهوم "ماتریس مجموعه" اتفاق نظر وجود ندارد. با در نظر گرفتن ایده ها و تجربه انباشته شده، من تعریف زیر را از مفهوم ماتریس مجموعه (AM) پیشنهاد می کنم - این سندی است که یک شکل جدولی است که در آن، طبق یک اصل سلسله مراتبی (از یک دسته به یک واحد حسابداری موجودی)، مجموعه شرکت منعکس شده و حاوی اطلاعاتی با ویژگی های خاص مجموعه در یک دوره زمانی خاص است.

ایجاد یک ماتریس مجموعه در طرح سنتی کار توسط کارمندان بخش های خرید، فروش، بازاریابی انجام می شود، اما اگر یک سیستم مدیریت دسته در شرکت ایجاد شود، مدیران دسته در این امر دخیل هستند.

در عمل وجود دارد رویکردهای مختلفبا این حال، برای ایجاد چنین ماتریس هایی، هیچ مطالعه نظری عمیقی در مورد این موضوع در ادبیات پیدا نشده است. هر شرکتی الگوریتم های خود را توسعه می دهد که متعاقباً آن را تشکیل می دهد مزیت رقابتیو اسرار تجاری

روش تشکیل یک ماتریس مجموعه

هیچ استاندارد واحدی برای ترکیب یا ساختار برای هیچ یک از ماتریس ها وجود ندارد. ترکیب و ساختار هر یک به عوامل زیادی بستگی دارد، در درجه اول به وظایف حل شده با کمک آن، فرمت بخش فروش و سیستم مدیریت محدوده محصول.

نویسنده تظاهر به کامل بودن ساختار ماتریس مجموعه (جدول 1) و الگوریتم تشکیل آن نمی کند. هر کدام را می توان مطابق با درخواست های کاربران نهایی و همچنین با در نظر گرفتن عوامل اصلی مؤثر بر فرآیند تشکیل مجموعه تغییر داد: تقاضا، سیاست قیمت گذاری، تولید کالاها و توانایی های تامین کنندگان موجود، اهداف استراتژیکو وظایف شرکت، سطح رقابت، چرخه عمر محصول، دستاوردهای پیشرفت علمی و فنی، پایه مادی و فنی شرکت، اسناد نظارتی و فناوری و غیره.

جدول 1. یک نسخه خلاصه شده از ماتریس مجموعه ای از بخش فروش

روش تشکیل AM، به نظر من، اجرای متوالی مراحل زیر است - شکل را ببینید. 1. هر مرحله وظایف خاص خود را انجام می دهد که در زیر مورد بحث قرار خواهد گرفت.

برنج. 1. مراحل تشکیل ماتریس مجموعه

تعیین مفهوم و قالب بخش فروش

این سند در اجرای تعدادی از وظایف اولیه است. در مورد ما، بر اساس این سند، تعیین آنها ضروری است دسته بندی محصولات، که به طور بالقوه می تواند بخشی از AM و همچنین تعداد مقالات (نام محصولات) باشد. به عنوان مثال، AM یک بخش تجارت فلزات گرانبها و یک بخش تجارت مواد غذایی بدون ابهام شامل دسته های مختلف محصولات و تعداد مقالات متفاوتی است. به همین ترتیب، AM بخش های تجاری با فرمت هایپر مارکت و قالب فروشگاه رفاه متفاوت خواهد بود (در درجه اول از نظر تعداد مقالات)، حتی اگر بخش های تجاری در یک منطقه فعالیت کنند.

تعریف مشتری/بخش هدف

این تحقیقات بازاریابیباید مشخص کند که مجموعه باید به چه کسی معطوف شود، چه کسی خریدار بالقوه است، تا الگوریتم تصمیم گیری توسط مصرف کننده در هنگام انتخاب محصول مشخص شود. بر اساس این اطلاعات مشخص می شود که مجموعه داخلی یا خارجی خواهد بود، آیا فقط آخرین مدل های کالا باید در مجموعه باشد، کالاهایی که ترکیبی از شاخص های قیمت / کیفیت باید در AM غالب باشد، کدام مجموعه کمکی کالا باید باشد. حضور داشته باشد و غیره

تعریف محدوده قیمت

به عنوان یک قاعده، مجموعه را می توان به سه راهرو قیمت تقسیم کرد: اقتصاد، بازار انبوه، حق بیمه. تفاوت بین فواصل کریدورهای قیمت باید قابل توجه باشد. باز هم، هیچ استانداردی برای چنین تقسیم بندی برای هیچ دسته ای وجود ندارد. با این حال، هنگام تقسیم مجموعه، لازم است نه تنها هزینه خود محصول، بلکه هزینه راه اندازی، خدمات اضافی و عملکرد کالا نیز در نظر گرفته شود.

نتیجه این مرحله باید سندی باشد که نشان دهد بخش معاملاتی در چه محدوده قیمتی فعالیت می کند و همچنین نسبت این محدوده ها برای هر دسته محصول را نشان می دهد. به عنوان مثال، برای یک بوتیک نخبه به عنوان یک کل، این نسبت ممکن است 0/20/80 (اقتصادی / انبوه / حق بیمه) باشد، برای یک هایپر مارکت که خود را به عنوان یک "دائمی" قرار می دهد. قیمت های پایین"، این نسبت می تواند 50/40/10 باشد.

تشکیل طبقه بندی مجموعه

سیستم ساخت طبقه بندی کننده برای ماتریس مجموعه پیشنهادی توسط نویسنده بر اساس تقسیم بندی محدوده محصول به دسته های محصول بر اساس اصل عملکردی-مصرف کننده (مفهوم مدیریت دسته) است، اگرچه بسته به اهداف مدیریت، طبقه بندی های مربوط به سایر رویکردهای مدیریت محدوده محصول را می توان اعمال کرد.

در حالت کلی، ساختار هر دسته مطابق با طیف خواص و شاخص هایی که برای این دسته از کالاها ضروری است، چه از نظر فروشنده و چه از نظر خریدار، شکل می گیرد. ساختار دسته بندی نقشه ای از تصمیم مصرف کننده برای خرید یک محصول است.

رایج ترین معیارها برای شکل گیری ساختار، «سهولت مدیریت» (مسیریابی فرآیند، ویژگی های محصول، چیدمان محصول، تامین کنندگان، شرایط فروش) و «سازگاری برای مصرف کننده» است.

تعیین وسعت و عمق مجموعه بر اساس دسته بندی محصولات

وسعت محدوده، تعداد کل محصولات مشابه و غیرمشابه ارائه شده توسط یک واحد فروش در یک بازه زمانی معین است. عمق مجموعه تعداد انواع کالاها با در نظر گرفتن تمام ویژگی های یک گروه همگن یا ناهمگن است.

تحقیقات زیادی به مسائل تعیین عرض و عمق مجموعه اختصاص داده شده است و بنابراین نباید هیچ مشکلی در انتخاب یک الگوریتم وجود داشته باشد. نکته اصلی این است که هیچ تناقضی با جنبه های فوق وجود ندارد و ارتباط نزدیکی با پاراگراف بعدی وجود دارد.

تعیین تعداد برندها/تامین کنندگان نمایندگی

اصل انتخاب برند

• برندها باید در امتداد راهروهای قیمتی پرورش یابند.
• حضور برندهای آنالوگ باید به حداقل برسد.
• برند تامین کننده باید خط تولید را تا حد امکان کامل در کریدور قیمت خود پوشش دهد. تامین کننده می تواند خط را با چندین برند ببندد.

گزینه ایده آل یک برند در هر یک از راهروهای قیمت انتخاب شده است. هنگام انتخاب یک برند، باید سابقه آن را در بازار محلی در نظر بگیرید.

• مارک های موجود در بازار: مثبت - شهرت؛ آگاهی بالای مشتری در مورد برند؛ منفی - رقابت بالا.
• مارک های جدید: مثبت - انحصاری؛ سودآوری بالا با موقعیت مناسب؛ منفی - نیاز به هزینه های تبلیغاتی.

تعیین نقش دسته ها/مقالات محصول

نقش - وضعیت معینی از کالاها نسبت به موقعیت های دیگر در مجموعه، که با سطح و ماهیت تقاضا برای آن، قیمت، شهرت، عملکردهایی که فروشنده به آن اختصاص داده است مشخص می شود. اختصاص نقش های مختلف به محصولات چیزی نیست جز ایجاد ابزاری برای شکل دادن (در سطح عملیاتی) سیاستی برای ارتقای محدوده و قیمت گذاری مطابق با انتظارات مشتری. محصولات با نقش های مختلف نیازمند رویکردها، روش ها و برنامه های بازاریابی ویژه ای هستند.

تعریف مقالاتی که در AM درج خواهند شد

شاید طولانی ترین مرحله، زیرا. لازم است بر اساس اصولی که در مراحل قبل ایجاد شده است، مجموعه ای متشکل از ده ها هزار مقاله در برخی موارد تشکیل شود. در سیستم مدیریت دسته، همانطور که قبلا ذکر شد، این کار توسط مدیران دسته انجام می شود. هر مدیر در نهایت AM گروه خود را تشکیل می دهد که با هم AM بخش فروش (کل شرکت) را تشکیل می دهند.

در نتیجه این مرحله، یک ماتریس با مقادیر پر شده در تقاطع سطرها و ستون ها به دست می آید. جدول 1 تمام ستون‌های اصلی (شاخص‌ها) را که باید در AM وجود داشته باشند، فهرست نمی‌کند. هدف این جدول نشان دادن بصری ساختار تقریبی AM است.

اختصاص مقادیر مورد نیاز به مقالات

این مرحله شامل پر کردن، تا آنجا که ممکن است، ستون های AM خالی مانده پس از مرحله قبل است. توجه ویژهاز شما می خواهم به ستون "دولت" توجه کنید.

وضعیت کالا از فهرست حالات (چرخه عمر) کالا انتخاب می شود. دایرکتوری ایالت ها و همچنین ضرورت آن را شرکت برای خود تعیین می کند.

تجزیه و تحلیل و ارزیابی مجموعه

تا این زمان، انتظار می رود که AM و آماری برای یک دوره معین تشکیل شود که امکان ارزیابی اثربخشی مجموعه را از نظر مطابقت آن با اصول تشکیل مجموعه (ثبات، عقلانیت، منحصر به فرد بودن، قابلیت ساخت، قیمت) می دهد. اصل، تجدید، ثبات مجموعه، کامل بودن)، امکان تجزیه و تحلیل را فراهم می کند نشانگرهای اقتصادیو غیره.

پیشنهاد می شود هر شش ماه یکبار (مثلاً شروع فصل، پایان فصل و ...) آپدیت شود. به روز رسانی برای خروج از AM است یک مقدار مشخصمقالاتی که با استانداردها و اصول تعیین شده در بخش فروش مطابقت ندارند و متعاقباً معرفی تعدادی از مقالات. کار با داده های ماتریسی کار با آرایه های داده بزرگ است (مخصوصاً اگر یک شرکت چند مجموعه ای باشد)، و بنابراین نیاز به در دسترس بودن یک مناسب دارد. نرم افزارو متخصصین آموزش دیده