دامنهدر هر شرکتی صرف نظر از ساختار و مشخصات تجاری آن وجود دارد. مجموعه باید مدیریت شود و به شانس واگذار نشود. در غیر این صورت، این توده عظیم کالا شروع به کنترل ما می کند و منابع ما را برای خود می گیرد - سرمایه در گردش، فضای خرده فروشی و انبار و زمان کارمند. محصولات باید تنها با درک روشنی از جایگاه آنها در دسته بندی و وظیفه ای که باید انجام دهند وارد مجموعه شوند.

قبل از طراحی مجموعه و شروع پر کردن آن، لازم است یک ماتریس مجموعه ایجاد کنیم.

ماتریس مجموعه- این لیست کاملی از تمام اقلام محصول تایید شده برای فروش در یک فروشگاه خاص برای مدت زمان معین با در نظر گرفتن الزامات خط مشی مجموعه شرکت شما و ویژگی های فرمت و مکان فروشگاه است.

حداقل مجموعه- لیستی از اقلام محصول که باید به طور مداوم در یک فروشگاه خاص (یا در همه فروشگاه های زنجیره ای) در هر زمان، صرف نظر از فصل موجود باشد. این هسته محدوده، اساس آن است. برای تمام فروشگاه های موجود در شبکه معتبر است. محصولات موجود در حداقل مجموعه باید دائماً توسط مدیران دسته نظارت شود. کمبود این کالاها غیرقابل قبول است.

برای تدوین ماتریس مجموعهلازم:

1. فرمت فروشگاه و مفهوم اساسی و موقعیت آن (چه چیزی و چگونه خواهیم فروخت) را تعیین کنید. الزامات قالب (منطقه فروشگاه، فروشگاه سلف سرویس یا تجارت بدون پیشخوان، مینی مارکت، سوپرمارکت، تخفیف یا بوتیک و غیره). ویژگی های منطقه یا شهر چیست (شهر با زیرساخت های توسعه یافته، صنعتی، شهر بندری یا مرکز منطقه ای، پایتخت منطقه ای یا حومه). موقعیت مکانی چه ویژگی هایی دارد (منطقه مسکونی، در مرکز شهر، نزدیک بزرگراه شلوغ، نزدیک بازار و غیره).

2. تقاضای مصرف کننده را مطالعه کنید، مشتریان را تقسیم بندی کنید (آن را به چه کسی می فروشیم، مصرف کننده اصلی ما چه کسی است: سن، سطح درآمد، وضعیت تاهل، تحصیلات، نحوه آرامش آنها، اغلب چه چیزی می خرند، چرا از فروشگاه ما خرید می کنند، چه چیزی آنها می خواهند دریافت کنند، چه خدماتی از ما یا رقبا انتظار می رود). بخش هدف بخشی است که باید تلاش های بازاریابی خود را روی آن متمرکز کنید. این گروهی از مشتریان هستند که بیشتر یا بیشتر خرید می کنند و فروشگاه را می آورند بیشترین سود. ماهیت تقسیم بندی دقیقاً شناسایی جالب ترین و سودآورترین گروه های مشتری برای ما و ایجاد پیشنهادی برای آنها است که به بهترین وجه نیازهای این گروه ها را برآورده می کند.

3. محدوده رقبا را مطالعه کنید (کدام رقبا حضور دارند، چه مزیت هایی دارند، رقبا چه سطح قیمتی دارند، چه خدماتی ارائه می دهند، کدام شبکه های دیگر هنوز هم قرار است بیایند).

4. در مورد کالاهایی که در فروشگاه فروخته می شود و سطح قیمت این کالاها تصمیم بگیرید. در این مرحله، مناسب است که شروع به انتخاب تامین کنندگانی کنیم که بتوانند انتظارات ما را در مورد قیمت، کیفیت محصول و منظم بودن تحویل برآورده کنند.

بر اساس تقاضای مصرف کننده، دسته ها، گروه ها و طبقات کالاها را شناسایی کنید. یک طبقه بندی کننده محصول ایجاد کنید و این سه سطح را برجسته کنید. انجام این کار دشوار نیست، زیرا ما از ویژگی های نسبتاً کلی استفاده می کنیم که بسیاری از محصولات را متحد می کند (از چه چیزی ساخته شده است، برای چه کسی در نظر گرفته شده است، چگونه و کجا از آن استفاده خواهیم کرد).

• سطح اول کلاس محصول است.هرچه قالب فروشگاه بزرگتر باشد، سطح تقسیم بندی بیشتر است. در برخی موارد، اولین (بالاترین) سطح طبقه بندی کننده ممکن است کلاس کالا باشد - به عنوان مثال، " مواد غذاییو «محصولات غیر خوراکی» یا «پوشاک» و «کفش»، یعنی آنچه در ذهن خریدار با یک هدف کاربردی مشترک متحد شده است. مثلاً «محصولات خوراکی» چیزی است که خورده می‌شود و «غیرغذایی» چیزی است که خورده نمی‌شود، «لباس» چیزی است که روی بدن می‌پوشد، «کفش» چیزی است که روی پا می‌پوشد. اما در فروشگاه‌هایی با فرمت کوچک‌تر یا جایی که همه کالاها همگن هستند (مثلاً یک فروشگاه فقط لباس می‌فروشد و برای یک خریدار خاص، مثلاً برای جوانان)، تشخیص یک طبقه ضروری نیست.
• سطح دوم گروه محصول است.این مجموعه ای از کالاها است که توسط برخی متحد شده اند ویژگی های مشترک: نوع محصول، روش تولید و غیره (مثلاً لبنیات، نانوایی ها، پوشاک زنانه، کفش های مردانه، مبلمان، چراغ ها، لوازم منزل). به عنوان یک قاعده، در فروشگاهی با هر قالبی، این سطح وجود دارد و اغلب بالاترین سطح است، که طبقه بندی محصول از قبل پایین تر است.
• سطح سوم دسته بندی محصولات است.این مجموعه ای از کالاهایی است که خریدار آنها را شبیه به یکدیگر یا کالاهایی که با استفاده مشترک متحد می شوند، درک می کند. به عبارت ساده، دسته بندی محصول محصولی است که خریدار برای آن به فروشگاه می رود. برای شیر، کفیر و ماست (نه لبنیات). برای تاپ، تی شرت و ژاکت (نه بافتنی). برای کفش، چکمه و صندل (نه کفش). پشت جاروبرقی ماشین لباسشوییو بخاری (و نه برای لوازم خانگی). پشت مبل در اتاق نشیمن، میز و کتابخانه (نه پشت مبلمان).

5. با مطالعه هر دسته و برجسته کردن زیرمجموعه های آن (در یک یا چند سطح) و اقلام محصول در هر زیر مجموعه، طبقه بندی کننده محصول را عمیق تر کنید.

6. تعادل مجموعه را بر اساس تعداد دسته ها و نسبت اقلام محصول تجزیه و تحلیل کنید.

با تجزیه و تحلیل نسبت نقش‌های همه دسته‌هایی که در فروشگاه هستند، می‌توان متوجه شد که مجموعه ما از نظر عرض چقدر متعادل است.

• منحصر به فرد - ذخیره تصویر و به یاد ماندنی، خریدهای فوری.
• اولویت ها سودآوری و جذب جریان مشتریان است.
• اساسی - گردش مالی بالا و جذب جریانی از مشتریان.
• دوره ای (فصلی) - به روز رسانی مجموعه، جذب و حفظ مشتریان.
• راحت - اطمینان از جریان ثابت مشتریان، پیچیدگی خرید، راحتی برای خریدار.

بسته به اهدافی که دسته به آن دست می یابد، با کالاهای خاصی پر می شود - گران یا ارزان، محصولات جدید یا کالاهایی برای خرید عمده. محصولات در یک دسته باید به گونه ای انتخاب شوند که بتوانند به کل دسته کمک کنند تا به اهداف برنامه ریزی شده خود دست یابد (جدول 1).

جدول 1. همبستگی اهداف فروشگاه، نقش دسته و محصولات در یک دسته.

نتیجه گیری کلی:پس از تصمیم نهایی مبنی بر اینکه مجموعه ما شامل دسته ها و اقلام خاص محصول است، باید یک ماتریس تهیه شود. نتیجه چنین کاری در واقع یک ماتریس مجموعه ای خواهد بود که حاوی اطلاعاتی در مورد محصول و تامین کنندگان است. به دنبال آن کار تاکتیکی بر روی تجزیه و تحلیل فروش و موجودی ها و به روز نگه داشتن ماتریس انجام می شود. پس از تجزیه و تحلیل محصولات در دسته، مشخص می شود که معرفی و انتشار یک کالای جدید در مجموعه باید آگاهانه باشد. معرفی محصولات به مجموعه بدون درک روشنی از جایگاه آنها در دسته بندی و وظیفه ای که باید انجام دهند غیرممکن است. هر محصول دارای نرخ گردش مالی خاص خود است، موجودی انبار، دفعات تحویل و غیره

اوه ... محصول. اما ساختن تنها یک محصول یا یک خدمت اشتباه است. به این ترتیب بیشتر پول خود را از دست خواهید داد.

و حتی مجموعه ای از هزاران مورد ممکن است شما را نجات ندهد. لازم است نه تنها به کمیت، بلکه به "کیفیت" نیز نزدیک شویم. شما نه تنها باید بدانید که چقدر، بلکه چه مقدار.

آجر به آجر

شما باید آنقدر محصولات در شرکت خود ایجاد کنید که تمام نیازهای همه مشتریان شما پوشش داده شود. بالاخره اگر فردی نیازی داشته باشد، آن را حل می کند، تنها سؤال این است که آیا او این کار را با شما انجام می دهد یا با یک رقیب؟

بنابراین، تشکیل یک ماتریس مجموعه از نقطه نظر بازاریابی یک اقدام اجباری است.

چیست؟ مجموعه یا ماتریس محصول لیستی از نام همه محصولات، کل محدوده محصول است که برای یک نقطه فروش خاص تایید شده و جمع آوری شده است... بنابراین، بس کنید! خیلی باهوشه

ماتریس محصول- اینها کالاها (خدمات) در تجارت شما هستند که با در نظر گرفتن عوامل مختلف ایجاد یا خریداری می کنید.

فکر می کنم اینطور ساده تر و واضح تر است. من بیشتر می گویم، شما قبلاً آن را دارید، اما این یک واقعیت نیست که در شرایط عالی است.

وظیفه امروز ما این است که بفهمیم برای افزایش فروش چه چیزی دارید و چه کمبودی دارید. بنابراین لباس مرطوب خود را بپوشید، ما در حال غواصی به انتهای عمیق هستیم.

در حالی که هنوز در آب کم عمق هستیم، اجازه دهید ابتدا مشخص کنیم که ماتریس محصول از چه عواملی ساخته شده است.

پس از همه، این نه تنها به حوزه کسب و کار بستگی دارد. همه چیز خیلی جالب تر است. بنابراین، هنگام شکل دادن به محصولات خود باید در نظر بگیریم:

1. تقاضای بازار در حال حاضر؛
2. روند آینده، رویداد آینده، روندی که در آینده پیش خواهد رفت؛
3. رقبا (محدوده، قیمت، مزایا)؛
4. ویژگی های شهر، آب و هوا، شرایط زندگی؛
5. محل محل فروش؛
6. مساحت یا اندازه شرکت.

بر اساس داده های فوق، یک ماتریس مجموعه ای برای آن تدوین شده است فروش موفقکالا ها و خدمات.

بنابراین، اگر می خواهید همه چیز را عاقلانه انجام دهید، باید با تجزیه و تحلیل شروع کنید. این سریعترین راه نیست، اما موثرترین است.

لازم است نه تنها تجزیه و تحلیل شود بازار خارجی، بلکه خودشان. اگر شما یک شرکت با تجربه هستید، باید به فروش فعلی و سودآوری آنها نگاه کنید.

اگر شرکتی هستید که به تازگی در حال افزایش است، پس باید بفهمید که به کجا می‌روید.

در یک زمان ما خدمات خود را تکان می دادیم و متوجه شدیم که برای برخی از آنها در بازار ارتباطی نداریم.

به همین دلیل فروش آنها بسیار کم بود. در نتیجه برخی از خدمات را جایگزین کردیم. علاوه بر این، ما چنین تحلیلی را نه تنها در مقیاس سرویس، بلکه در مقیاس قالب‌های کاری در یک سرویس انجام دادیم. اما در ادامه بیشتر در مورد آن.

ما در حال حاضر بیش از 29000 نفر هستیم.
روشن کن

به گروه ها تقسیم کنید

برای اطمینان از اینکه ماتریس محصول برای تمام نیازهای مختلف بهینه است مخاطبان هدف، باید شامل چندین گروه محصول باشد.

حضور آنها اجباری است، اگر چیزی کم است، خود را در حال از دست دادن پول در نظر بگیرید.

مهم.به طور پیش فرض، من معتقدم که شما یک گروه محصول "اصلی" دارید. اینها محصولات یا خدمات مرکزی شما هستند که در آنها وجود دارد. بنابراین، آنها در این لیست نیستند، اما در تجارت شما قطعاً هستند.

1. لوکوموتیو کالا

کسب و کار شما باید محصولات محرک داشته باشد. هدف آنها جذب خریداران به کسب و کار شما است تا نشان دهند که قیمت های شما واقعاً سودآور است، حتی کمتر از قیمت های رقیب شما (به ظاهر).

و مردم را تشویق به خرید کنید. به معنای واقعی کلمه یک دسته محصول می تواند همه این مسائل را حل کند.

ما همچنین به این کالاها "شیر" می گوییم، زیرا همه می دانند که قیمت آن چقدر است. و اگر ناگهان در ورودی فروشگاه شیری به قیمت 200 روبل دیدید، بلافاصله دور می شوید و می روید.

زیرا تصمیم بگیرید که اگر شیر اینجا گران است، پس همه چیز اینجا هم گران است.

مثال دیگر، اما از طرف دیگر. تبلیغاتی را روی بیلبوردها مشاهده می کنید مبنی بر اینکه اکنون جاروبرقی در فروشگاه به فروش می رسد برند معروفبا قیمت بسیار پایین در شهر

شما به فروشگاه می آیید، آنها به شما می گویند: قبل از خرید این جاروبرقی، لطفاً به یک جاروبرقی دیگر گوش دهید، کمی گران تر است، اما بسیار بهتر است.

در این صورت با توجه به محصول لوکوموتیو شما جذب فروشگاه شده اید و با فروش کالای گران تری کسب درآمد می کنید. طبیعتاً برخی فقط کالاهای لوکوموتیو می خرند.

اما کسانی نیز خواهند بود که علاوه بر آن چیزی می خرند یا پیشنهاد گران تری را می پذیرند.

مهم.شما می توانید 0 روبل در یک محصول لوکوموتیو کسب کنید، یا شاید حتی به یک منهای کوچک بروید. اما همه اینها به شرطی است که شما بالافروش کنید، به محصول دیگری منتقل کنید یا در نظر بگیرید.

2. مرتبط

فروش یک سرویس یا محصول اضافی برای یک فروشنده چیز خوبی است. اینجا همه چیز ساده است. شما باید محصولات مرتبط با خریدهای اصلی خود داشته باشید.

به عنوان یک قاعده، چنین فروش های بالایی دارای حاشیه های بسیار بالایی هستند و برخی از کسب و کارها صرفاً به آنها متکی هستند.

همچنین مثال خوباز کترینگ، جایی که قطعاً از ما خواسته می شود که شربت را به قهوه یا کیک به چای اضافه کنیم.

فروش محصولات مرتبط تا حد زیادی به حرفه ای بودن فروشنده بستگی دارد.

و برای کمک به عملکرد موفقیت‌آمیزتر، عبارات خاصی را برای افزایش فروش به آن اضافه کنید.

3. وضعیت

وجود یک محصول VIP همیشه آگاهی صاحبان را برانگیخته می کند. علاوه بر این، وقتی در مورد VIP صحبت می کنم، این به معنای یک پیشنهاد بسیار بسیار گران در مقایسه با بقیه است.

و حتی اگر فروشنده کالاها یا خدمات ممتاز هستید، این در مورد شما نیز صدق می کند. دلایل واضحی برای این وجود دارد:

1. همیشه کسی وجود خواهد داشت که می خواهد گران ترین پیشنهاد را بخرد.
2. در مقایسه با پیشنهادات گران قیمت، همه چیز مقرون به صرفه تر به نظر می رسد.

نکته اول واضح و بدیهی است؛ همیشه افرادی هستند که عادت دارند بهترین ها را انتخاب کنند و هزینه را شاخص کیفیت می دانند. بیایید دلیل دوم را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم. و من فوراً برای شما مثال می زنم.

در ساخت خانه ها حرکت می کنید و سه گزینه هزینه را می بینید: 800 روبل، 1، 2 میلیون روبل. و 1.8 میلیون روبل. کدام یک را از بین این انتخاب خواهید کرد؟

به احتمال زیاد متوسط ​​​​، زیرا اکثر مردم با ایده یک میانگین طلایی (قیمت = کیفیت) فکر می کنند. به علاوه، بدیهی است که گزینه سوم اگر بسیار گران باشد، شامل موارد اضافی ممتاز نیز می شود.

حال بیایید وضعیتی را تصور کنیم که در آن خانه ای به قیمت 3.2 میلیون روبل به این گزینه ها اضافه می شود. حالا چی میگی؟ درست.

اکنون خانه 1.8 میلیون روبل قیمت دارد. به نظر گران نیست و اولین گزینه کاملا رایگان است. اثر حاصل می شود، ذهن فریب می خورد.

4. جایگزین

یا به آنها نیز گفته می شود. نیازهای یکسان انسان را می توان از طرق مختلف ارضا کرد.

وظیفه جایگزین ها برآوردن نیاز شخصی است که برای محصول دیگری آمده است.

یعنی این جایگزینی برای انتخاب اوست. اما این خیلی هوشمندانه است، بهتر است مثال هایی بزنم: نارنجی-نارنگی، شورت-شلوار، مارگارین-کره، ترکیه-مصر، پرده-تول.

بازاریابان حتی یک باور دارند (بر اساس اعداد): افزایش قیمت یک کالای جایگزین مستلزم افزایش تقاضا برای کالای دیگر است.

علاوه بر این، هر چه محصولات جایگزین در مجموعه شما بیشتر باشد، متقاعد کردن خریدار بالقوه برای خرید از شما آسان تر خواهد بود.

در ادامه ایده پاراگراف اول، همه شرکت ها نمی توانند جایگزینی پیدا کنند و در برخی بهتر است این کار انجام نشود.

در برخی موارد، چنین محصولاتی می توانند فروش را کاهش دهند، زیرا مشتری شروع به تردید بین انتخاب ها می کند و در نتیجه روی کل موضوع "تف" می کند. همین داستان با کمیت مجموعه (ویدئوی زیر را ببینید).

5. قطبی

من توصیفی از چنین گروهی از محصولات را در داستان های سایر متخصصان پیدا نکردم. به عبارت دقیق تر، هیچ کس این کالاها و خدمات را به طور جداگانه بیرون نیاورد، اما فکر می کنم بیهوده بود. بنابراین، من محصولات "Polar" را به شما معرفی می کنم (این نام توسط ما اختراع شده است).

اینها محصولاتی هستند که یا ارزانتر یا گرانتر از راه حل اصلی هستند. آنها ضروری هستند تا مشتری بتواند چیزی سودآورتر از شرکت ما یا برعکس چیزی ارزشمندتر انتخاب کند.

و فروشندگان ما می توانند ماهرانه درآمد بیشتری کسب کنند (با تغییر به یک محصول گران قیمت) یا مشتریان خود را از دست ندهند (با پیشنهاد خرید یک محصول سودآورتر).

علاوه بر این، کالاهای ارزان تر را با کالاهای لوکوموتیو اشتباه نگیرید. آنها وظایف مختلفی دارند. لوکوموتیو مشتری را جذب می کند و به ندرت سود می برد. و قطبی ارزان علاوه بر جذب سود نیز برای شرکت به همراه دارد.

همچنین، قطب گران قیمت را با VIP اشتباه نگیرید. آنها همچنین اهداف متفاوتی دارند. با VIP، قیمت‌ها را متضاد و کاملاً متفاوت از پیشنهاد اصلی می‌کنیم.

و قطبی گران قیمت با هزینه پایین آن با اصلی متفاوت است، به طوری که مشتری این فرصت را دارد (از نظر روانی و مالی) به آن سوئیچ کند.

6. محصولات شریک

یک یافته بسیار نادر در تجارت، محصولات شریک است. در روسیه، مرسوم است که همه شرکت های منطقه را به عنوان رقیب درک کنند. جمله کامل این است: «کسی که با ما نیست بر ضد ماست».

این موقعیت به طور محکم در ذهن همه کارآفرینان است، اما ما بی سر و صدا در حال شکستن آن هستیم. مواد مختلف. ویدیویی را برای شما آماده کرده ایم، آن را در ادامه مشاهده کنید.

اکنون که فهمیدید شرکا خوب هستند و شر نیستند، می توانید محصولات شرکای خود را معرفی کنید.

هدف کسب سود از طریق به اصطلاح است برنامه های وابسته. مورد استفاده در نقاط فروش آفلاین و آنلاین.

به عنوان مثال، ما یک مانکن در مشتری خود (یک فروشگاه کفش) ساختیم که آن را در کفش های خود پوشاندیم و کالاهای متفرقهشرکت های شریک

بنابراین، ما سردرد این که این کفش ها را با چه چیزی بپوشیم برطرف کردیم، زیرا مشتری بلافاصله دید که برای تهیه وسایل به کجا مراجعه کند. شرکا هم همین کار را کردند.

7. مکمل

یکی از راه ها فروش واحدهای بیشتر است. ما می توانیم بلافاصله 2-3 مورد از یک محصول را بفروشیم.

اما اگر این امکان وجود ندارد، بهتر است مجموعه ای از چندین کالا یا خدمات تشکیل شود. کلمات جایگزین برای این رویکرد: بسته ها، بسته ها، کیت ها، انتخاب.

برای مونتاژ مجموعه ای از چندین محصول، باید کالاها یا خدمات مکمل را در ماتریس محصول خود داشته باشید. اینها آن دسته از محصولاتی هستند که نقش مستقلی را ایفا می کنند، اما با استفاده از محصول دیگری حتی موثرتر می شوند.

در عمل، این را در فروشگاه های لوازم آرایشی می بینیم. به خصوص اغلب در تعطیلات، که در آن چندین محصول مراقبتی با یک روبان و پاپیون در یک فیلم شفاف ترکیب می شوند.

گاهی اوقات می توانیم محصولاتی را در چنین مجموعه هایی پیدا کنیم که به طور جداگانه فروخته نمی شوند (اما این بسیار نادر است).

می‌توانید «اضافی» را در یک ماتریس محصول جداگانه قرار دهید. اما، به عنوان یک قاعده، آنها از قبل در محصولات وجود دارند و "اصلی" یا "مرتبط" هستند.

ممکن است سرویس ها آنها را نداشته باشند، بنابراین قبل از اجرای آنها باید به دقت فکر کنید.

لایف هک.شما می توانید بسته های کالا و خدمات ایجاد کنید. این یک راه حل سنتی نیست، اما بسیار جالب به نظر می رسد.

به طور خلاصه در مورد اصل مطلب

بسته به تعدادی از عوامل، ماتریس محصول ممکن است متفاوت باشد. و یک مالک با تجربه باید به موقع آن را اصلاح کند.

اما فراموش نکنید که انواع دسته بندی محصولات که در بالا توضیح داده شد بر هدف شرکت تأثیر می گذارد، زیرا به خریدار بالقوه آزادی انتخاب می دهد، که همیشه خوب نیست.

بنابراین، ساخت ماتریس محصول باید یک فرآیند متفکرانه و تایید شده باشد.

ماتریس مجموعه- سند به نظر می رسد پس از انجام کار برای شناسایی کلاس ها، گروه ها، دسته ها، زیرمجموعه ها و سایر سطوح طبقه بندی کننده در مجموعه. و بعد از اینکه مجموعه از نظر عرض و عمق متعادل می شود. ماتریس مجموعه به خودی خود یک هدف نیست، بلکه نتیجه کار بر روی تشکیل مجموعه است. شبیه این است که ابتدا یک نفر به دنیا می آید و نامی می گذارد و تنها پس از آن شناسنامه به او می دهد.

ساخت ماتریس برای هر شرکتی، صرف نظر از اینکه شرکت دارای چه ساختار سازمانی است، ضروری است.

مراحل ساخت ماتریس مجموعه

برای ایجاد یک ماتریس مجموعه مناسب، باید مراحل زیر را انجام دهید ( کار مفصلدر مورد ساخت مجموعه در کتاب جدید Sysoeva S.V. و Buzukova E.A. " مدیریت دسته بندی. دوره مدیریت مجموعه") :

1. فرمت فروشگاه

   فرمت فروشگاه و مفهوم اصلی و موقعیت آن (چه چیزی و چگونه بفروشیم) را تعیین کنید.الزامات قالب (منطقه فروشگاه، فروشگاه سلف سرویس یا تجارت بدون پیشخوان، مینی مارکت، سوپرمارکت، تخفیف یا بوتیک، و غیره). ویژگی های منطقه یا شهر چیست (شهر با زیرساخت های توسعه یافته، صنعتی، شهر بندری یا مرکز منطقه، پایتخت منطقه یا حومه). موقعیت مکانی چه ویژگی هایی دارد (منطقه مسکونی، در مرکز شهر، نزدیک بزرگراه شلوغ، نزدیک بازار و غیره).

   مثالدو فروشگاه که دارای ویژگی های یکسان هستند - فروش کالاهای خانگی، اما موقعیت متفاوتی دارند:

   حداقل مجموعه

   حداقل مجموعه- فهرستی از اقلام محصولی که باید به طور مداوم در یک فروشگاه خاص (یا در همه فروشگاه های زنجیره ای) در هر زمان، صرف نظر از فصل موجود باشد. این هسته محدوده، اساس آن است. برای تمام فروشگاه های موجود در شبکه معتبر است. محصولات موجود در حداقل مجموعه باید دائماً توسط مدیران دسته نظارت شود. کمبود این کالاها غیرقابل قبول است.

   مثال. قطعه ای از ماتریس مجموعه یک سوپرمارکت زنجیره ای. این شبکه همچنین شامل یک هایپر مارکت و چندین فروشگاه در قالب "نزدیک خانه" است.

   

در خرده فروشی، تعیین درست ترکیب کالاهای فروخته شده بسیار مهم است. طیف محصولات ارائه شده همان چیزی است که مصرف کننده هنگام بازدید از یک فروشگاه می بیند. مجموعه موثر ابزاری برای جذب و حفظ مصرف کنندگان است.

یک مجموعه در صورتی مؤثر است که:

• مصرف کننده را جذب می کند، یعنی لازم را فراهم می کند ترافیک.
• به اندازه کافی کامل کنیدبه طوری که مصرف کننده تمام محصولات لازم را پیدا کند و به فروشگاه رقیب مراجعه نکند.
• مقرون به صرفه:حجم، قیمت و سود نهایی فروش محصول برای دستیابی به اهداف کافی است شرکت تجاریبر اساس درآمد و سود

محدوده ایده آل از نظر کارایی– به طوری که مصرف کننده دائماً فقط از این فروشگاه (و نه فروشگاه های رقبا) بازدید می کند، کالا را برای مدت معینی به طور کامل خریداری می کند (موجودی موجودی حداقل است) در حالی که قیمت کالا به گونه ای است که شرکت از آن سود کافی دریافت می کند. فروش.

در واقع، برآورده کردن همه این شرایط بسیار دشوار است.- عوامل زیادی باید در نظر گرفته شوند، اما باید برای این تلاش کرد، زیرا مجموعه ای موثر- یک ابزار کلیدی در یک مبارزه بسیار رقابتی.

برای حل این مشکل سندی تشکیل می شود که به آن می گویند ماتریس مجموعه. این سند نتیجه گردآوری مجموعه را در قالب یک جدول منعکس می کند که توضیح می دهد کدام گروه محصول و SKU باید در مجموعه ارائه شود ، به چه قیمتی باید فروخته شود و چه حجمی از موجودی باید در هر نقطه فروش باشد.

مراحل تدوین ماتریس مجموعه

هیچ الگوریتم پذیرفته شده ای برای تدوین ماتریس مجموعه وجود ندارد؛ هر شرکت تجاری ممکن است روش خاص خود را داشته باشد. با این وجود، مجموعه عواملی که باید در نظر گرفته شوند برای همه یکسان است و می توان توصیه هایی برای تهیه یک ماتریس مجموعه ارائه داد.

نمونه کیت مراحل تدوین ماتریس مجموعه:

1. توسعه / تجدید نظرمفاهیم برای یک نقطه فروش خاص
2. تقسیم بندی بازار و شناسایی مشتریان هدفبرای یک نقطه فروش
3. تعیین محدوده قیمتبرای مشتریان هدف
4. تشکیل یک طبقه بندی مجموعه:تقسیم مجموعه به گروه ها و SKU.
5. تعریف عرض و عمقبرای هر گروه محصول
6. تعریف مجموعه ای از برندهاارائه شده در هر گروه محصول
7. توزیع نقش هابر اساس گروه های محصول و برندها
8. تشکیل فهرستی از کالاها در ماتریس مجموعه(ردیف های جدول).
9. پر کردن نهاییماتریس مجموعه (ستون های جدول).

بر اولیندر مرحله توسعه مفهوم، مشخص می شود که یک محصول خاص باید کدام نیازهای مشتریان را برآورده کند. فروشگاه. هر فروشگاه با پارامترهای خاصی مشخص می شود که شرکت نمی تواند بر آنها تأثیر بگذارد.

برخی از این پارامترها که مفهوم را تعریف می کنند عبارتند از:

• حوزه(مرکز، حومه، منطقه تجاری، صنعتی یا مسکونی)؛
• مربع طبقه تجاری و مساحت کل محل؛
• طبقات و محل خروجیدر میان سایر مغازه ها؛
• در دسترس بودن برای خریداران: مسیرهای رویکرد و دسترسی.
• خیلی عامل مهم - حضور رقبا و مجموعه و سیاست های قیمت گذاری آنها.

با در نظر گرفتن تمام این پارامترها، مفهوم یک فروشگاه خرده فروشی شکل می گیرد: سوپرمارکت، غرفه، فروشگاه تخصصی و غیره.

به عنوان مثال، یک شرکت فروش تلفن همراه و ارتباط سلولی، می تواند قرار دهد:

• در یک مرکز خرید بزرگ- یک غرفه در مقیاس کامل که طیف کاملی از خدمات و محصولات شرکت را ارائه می دهد.
• در یک اتاق کوچک معتبر منطقه مسکونی – فروشگاه مدل های نخبه؛
• در فروشگاه های رفاه و ایستگاه های اتوبوس– کیوسک های کوچکی که طیف محدودی از خدمات و حداقل مجموعه ای از تلفن های ارزان قیمت را ارائه می دهند.

مفهوم تمام خرده‌فروشی‌ها متفاوت خواهد بود و ماتریس‌های مجموعه نیز متفاوت خواهد بود، علی‌رغم این واقعیت که همه خرده‌فروشی‌ها متعلق به یک شرکت تجاری هستند و می‌توانند تحت یک علامت واحد فعالیت کنند.

بر دومیندر مرحله، بخش‌های مشتریانی که می‌توانند از این فروشگاه‌ها بازدید کنند، مشخص می‌شوند. مشتریان را می توان بر اساس معیارهای مختلفی تقسیم بندی کرد: سطح درآمد، سن، ماهیت تقاضا، عادات و غیره. در نتیجه مشخص خواهد شد بخش هدفخریدارانی که یک ماتریس مجموعه مناسب برای آنها تشکیل خواهد شد.

بر سومدر این مرحله تمام محصولات به بخش های قیمتی و نسبت این بخش ها تقسیم می شوند.

حالا نوبت به کالاهاست.

بر چهارمدر این مرحله، کل طیف محصولات به گروه های محصول، زیر گروه ها و بخش ها تقسیم می شود و به یک SKU جداگانه تقسیم می شود. SKU یا مقاله (این اصطلاح در زمان شوروی استفاده می شد) یک شناسه یک کالای جداگانه است. یک محصول مشابه را می توان در SKU های مختلف ارائه کرد، به عنوان مثال شکر دانه ریز در یک کیلوگرم، بسته بندی 5 کیلوگرمی و شکر تصفیه شده همه SKU های مختلف هستند.

بر پنجممرحله تعیین می شود که چقدر عرض (تعداد گروه های محصول) و عمیق (چند SKU باید در هر گروه باشد) باید مجموعه ای وجود داشته باشد. عوامل اصلی در اینجا مفهوم خروجی و خط مشی دسته بندیرقبا

بر ششمدر مرحله، برندها در هر دسته باز هم بسته به مفهوم و اطلاعات رقبا تعیین می شوند.

بر هفتمبه هر مرحله از هر دسته، نقش خاصی اختصاص داده شده است.

نقش ها ممکن است به شرح زیر باشد:

• هدف (تصویر)- با هدف جذب و حفظ سهم اصلی خریداران؛ این دسته با درآمد حاشیه ای بالا مشخص می شود.
• اصلی– گروهی از پرطرفدارترین محصولات که عمده و جریان ثابتخریداران: اینها کالاهایی با درآمد نهایی کم هستند، اما تقاضای ثابت تعداد زیادی از مشترکین را تشکیل می دهد درآمد حاشیه ای. محصولات این گروه باید در مجموعه فروشگاه گنجانده شوند.
• فصلی (مرتبط)- همانطور که از نام آن پیداست، این گروه با فصلی بودن مشخص است که به جذب مشتریان جدید و تحریک تقاضا از طریق محصولات جدید و پیشنهادات ویژه فصلی کمک می کند.
• راحت (اختیاری)- گروهی از محصولات که مکمل گروه های دیگر هستند و از طریق راحتی خرید همه محصولات در یک مکان، وفاداری مشتری را تشکیل می دهند.

بر هشتمو نهمدر این مرحله جدول ماتریس مجموعه پر می شود.

برخی از مراحل مهم تدوین ماتریس مجموعه ارزش بررسی جزئیات بیشتری را دارد.

تقسیم بندی یک گروه محصول بر اساس خواص فیزیکی محصول

نوع ماتریس مجموعه نهایی به طور مستقیم به تقسیم بندی گروه های محصول بستگی دارد.

به عنوان مثال، نیاز مشتری به تشنگی را می توان با نوشیدنی های مختلف که بسیار تشکیل می دهند، ارضا کرد گروه گستردهکالاها

مراحل محدود کردن گروه:

• نوشیدنی ها می توانندالکلی یا غیر الکلی بودن؛
• در بین نوشیدنی های غیر الکلی، نوشیدنی های آماده را می توان تشخیص دادو محصولات برای تهیه نوشیدنی.
• در میان محصولات پخت و پز، چای را می توان تشخیص داد، قهوه و سایر نوشیدنی ها.

چای -این یک گروه محصول آماده است که کاملا راضی می کند نیاز خاصخریدار با این حال، در این گروه می توان محصولات را به بخش هایی تقسیم کرد. بخش های زیر قابل تشخیص است:

• بسته به تنوع ممکن است سیاه باشدسبز، قرمز یا مخلوطی از چای؛
• بسته به روش دم کردنمی تواند در کیسه یا وزن باشد.
• بسته به ارزش تنوعو نام تجاری را می توان بر اساس قیمت تقسیم کرد.

در نتیجه تقسیم بندی گروه های محصول، یک طبقه بندی کننده محصول تشکیل می شود که این است نقطه شروعبرای ایجاد یک ماتریس مجموعه پس از تعیین عرض و عمق مجموعه.

استفاده از تجزیه و تحلیل فروش برای تعیین تعداد واحدهای محصول (SKUs) در هر بخش

یک بخش جداگانه را می توان با مجموعه متفاوتی از واحدهای محصول (SKU) نشان داد. هر خروجی محدودیتی در تعداد متفاوت دارد SKU، که در قسمت فروش قابل نمایش است، این محدودیت با توجه به مساحت منطقه فروش مورد استفاده تعیین می شود. تجهیزات تجارتو نوع نمایشگر

در این شرایط، تنظیم چنین مجموعه ای از SKU ها ضروری است، به طیف وسیعی از محصولات امکان دستیابی به آن را فراهم کرده است حداکثر سود در هر واحد فضای خرده فروشی. با دانستن محدودیت تعداد SKU ها، باید مشکل نمایندگی SKU ها در هر بخش حل شود.

اطلاعات لازم برای این نوع تصمیمات با تجزیه و تحلیل فروش واقعی این محصولات با در نظر گرفتن مفهوم خروجی و اقدامات رقبا ارائه می شود. همچنین باید نقش گروه محصول یا بخش آن را در نظر گرفت.

مثلا،تجزیه و تحلیل فروش نشان می دهد که در میان انواع متفاوتاز چای، 70 درصد سود از چای سیاه و 30 درصد از چای سبز به دست می آید.

بیایید بگوییم، چی قفسه های تجاریبه شما امکان نمایش 200 SKU را می دهد. سپس یک محاسبه ساده نشان می دهد که در صفحه نمایش محصول باید 140 SKU از زیر شاخه چای سیاه، 60 از زیر شاخه چای سبز وجود داشته باشد.

این یک محاسبه نسبتاً تقریبی است که نشان می دهد رویکرد کلیبرای توزیع SKU در بخش‌های محصول، می‌تواند باعث ایجاد خطا در هنگام تعیین SKU در بخش‌های باریک شود.

هنگام برنامه ریزی دقیق SKU ها، لازم است دسته بندی محصول را در نظر بگیرید.

مثلا،برای کالاهای دسته اصلی، دست کم گرفتن SKU و حذف چنین کالاهایی با سودآوری پایین غیرقابل قبول است: اگر به عنوان مثال، شیر کودک با سود حاشیه کم را حذف کنید، خریدار، با پیدا نکردن این محصول، ممکن است به سراغ رقبا برود، زیرا این محصول به صورت روزانه مصرف می شود و عدم وجود آن در مجموعه غیر قابل قبول است.

همچنین، سطح SKU برنامه ریزی شده ممکن است بالاتر از محاسبه شده برای محصولات فصلی باشد - این محصولات باعث تحریک ترافیک مصرف کننده و افزایش تقاضا به طور کلی می شود.

درباره بخش های قیمت، تعیین سهم کالاهای هر بخش قیمت (اقتصادی، انبوه، حق بیمه) در ماتریس مجموعه

به طور معمول محصولات به سه بخش تقسیم می شوند:

• مقرون به صرفه- برای خریداران با درآمد کم و نیازهای پایین برای کیفیت مصرف کننده محصول؛
• جرم- طراحی شده برای بخش عمده ای از تقاضای مصرف کننده؛
• حق بیمه- برای بخش محدودی از خریداران با سطح درآمد بالا طراحی شده است.

بسته به صنعت تجاری، تعداد بخش ها ممکن است بیشتر یا کمتر باشد. مثلا، گاز طبیعیچگونه ممکن است یک محصول به هیچ وجه بخش بندی نشود و با یک قیمت برای همه مصرف کنندگان عرضه شود. خودروها اغلب به بخش های قیمتی بیشتری تقسیم می شوند.

برای هر فروشگاه خرده فروشی، تعیین سطح قیمت هر بخش و سهم مجموعه در هر بخش ضروری است.

به عنوان مثال، یک شرکت فروش تلفن های همراه می تواند نسبت های زیر را به بخش های قیمت اقتصادی / انبوه / ممتاز تعیین کند:

• برای یک فروشگاه بزرگ – 30%/50%/20%,
• برای فروشگاه مد لوکس – 0%/20%/80%,
• برای یک آلاچیق کوچک – 80%/20%/0%.

بنابراین، محدودیت جدیدی به توزیع قبلی SKU ها بر اساس دسته بندی، بر اساس بخش های قیمتی اضافه می شود. ماتریس مجموعه باید با استفاده از نسبت های بخش روشن شود.

در ادامه مثال بالا، فرض کنید که یک سوپرمارکت دارای 200 SKU برای رده محصول "چای" است و برای این خروجی نسبت 30/50/20 تنظیم شده است.

این بدان معنی است که فروشگاه باید موارد زیر را داشته باشد:

• چای سیاه – در مجموع 140 SKU شامل:
  • مارک های بخش اقتصادی - 140 * 30٪ = 52 SKU،
  • فله - 70 SKU،
  • حق بیمه - 28
• سبز - 60 SKU، از جمله:
  • اقتصادی - 18 SKU،
  • فله - 30 SKU،
  • حق بیمه - 12 SKU.

اکنون می توانید به پر کردن هر بخش بروید رده محصولاتعلائم تجاری (برندها).

انتخاب علائم تجاری (TM) برای پر کردن ماتریس مجموعه

در مثال بالا، محاسبه شده است که بخش چای سیاه ممتاز فروشگاه باید با 28 SKU نشان داده شود. این تعداد SKU اکنون باید با محصولات خاصی از تولید کنندگان مختلف پر شود.

این نیز باید بر اساس داده های تجزیه و تحلیل فروش، با در نظر گرفتن ملاحظات اضافی انجام شود:

• فقط سودآوری نیست که باید در نظر گرفته شود(سهم سود) محصول و همچنین محبوبیت آن در بین خریداران، در غیر این صورت شانس پر شدن قفسه ها با کالاهای سودآور اما کند حرکت وجود دارد.
• خیلی زیاد علائم تجاریاز تولید کنندگان مختلف مشکلاتی را برای خرید آنها ایجاد می کند، چیدمان و حسابداری، تعداد تمبرها باید حداقل لازم باشد.

این منجر به این واقعیت می شود که تجزیه و تحلیل فروش نیز باید با داده ها تکمیل شود تحقیقات بازاریابی- نظرسنجی از مشتریان در مورد ترجیحات برند و همچنین اطلاعاتی در مورد اقدامات رقبا در این بخش ها.

اطلاعات در مورد اینکه یک محصول خاص به کدام بخش قیمت تعلق دارد را می توان به روش های مختلفی درک کرد: با نظرسنجی از مصرف کنندگان، بر اساس اطلاعات تولید کنندگان و تامین کنندگان، یا بر اساس تجزیه و تحلیل فروش (روش تحلیل ABC استفاده می شود).

پر کردن ماتریس مجموعه SKU از بخش بندی ایجاد شده بالا

مرحله نهایی تشکیل یک ماتریس مجموعه، پر کردن جدول ماتریس بر اساس ساختار ایجاد شده دسته ها و بخش ها و همچنین لیست قیمت تامین کنندگان است.

ماتریس مجموعه شامل اطلاعات زیر خواهد بود:

• با خط- SKU ها بر اساس گروه ها و بخش های محصول گروه بندی شده اند.
• بر اساس ستون ها:
  • مقدار برنامه ریزی شده SKU;
  • درصد نشانه گذاریبرای هر موقعیت؛
  • سوداز هر SKU؛
  • در کل به اشتراک بگذاریدرسید.

چنین ماتریسی برای هر فروشگاه خرده فروشی تدوین می شود. با جمع‌بندی داده‌های ماتریس‌های مجموعه‌ای بر اساس خرده‌فروشی، یک ماتریس مجموعه کلی از شرکت تهیه می‌شود که می‌تواند برای دستیابی به اهداف سودآوری شرکت مورد تجزیه و تحلیل بیشتری قرار گیرد.

ماتریس مجموعه عمومی– مبنای برنامه ریزی تدارکات و کار تدارکات.

نتیجه

این مقاله از مثال هایی برای بررسی روند معمول ایجاد ماتریس مجموعه یک شرکت استفاده می کند.

می توانید از الگوریتم تولید ماتریس دیگری استفاده کنید، اما در هر صورت باید اصول زیر رعایت شود:

• مفهوم حسابداریفروشگاه خرده فروشی؛
• بخش بندی محصولبا توجه به خواص مصرف کننده؛
• بخش بندی محصولبر اساس سطح قیمت؛
• با در نظر گرفتن نوع دسته در هنگام توزیع SKU

هر فروشگاه یک پیشنهاد محصول مطابق با ماتریس مجموعه ایجاد می کند. بیایید نگاهی دقیق تر به چیستی و نحوه کامپایل آن بیندازیم.

ماتریس مجموعه چیست و ماهیت آن چیست؟

ماتریس مجموعه به طور سنتی به عنوان تعدادی از کالاهای عرضه شده برای فروش درک می شود که طبق اصول خاصی شکل می گیرد - که توسط ساختار مورد انتظار یا واقعی (تشخیص داده شده بر اساس نتایج سابقه فروش قبلی) نیازها تعیین می شود. گروه هدفخریداران (یک یا چند نفر). به بیان دقیق، ماتریس باید شامل محصولاتی باشد که به طور مداوم فروخته می شوند (باعث درآمد پایدار)، از نظر کمیت و کامل، که در عین حال عرضه کافی برای برآوردن پویایی مصرف را تشکیل می دهند.

• طیف محصولات اصلی شامل محصولات زیر است: AX، AY، AZ، ​​BX، CX؛
• محدوده مجموعه کمکی شامل محصولات زیر است: BY، BZ، CY.
• محدوده مجموعه آزمایشی (اقلام جدید و اقلام غیر مایع) شامل محصولات زیر است: CZ.

گاهی اوقات ماتریس محصول، در اصل، به عنوان هر کالایی که در لیست اقلام محصول ارائه شده به خریدار گنجانده شده است، درک می شود. اگر فهرست مربوطه با در نظر گرفتن معیارهای فوق با در نظر گرفتن ساختار و پویایی تقاضا تهیه شود، این تعریف کاملاً صحیح است. اگر کالاها "به صورت تصادفی" نمایش داده شوند - بدون در نظر گرفتن ساختار و پویایی تقاضا، نمی توان آنها را در ماتریس در نظر گرفت.

هر محصول در ماتریس را می توان به ویژگی های خاصی مرتبط کرد که با عوامل تقاضا مرتبط هستند. مثلا:

• با عامل جنسیت؛
• با سن خریدار؛
• با تقاضای فصلی؛
• با دسته قیمت;
• با هدف کالا.

بنابراین، اگر محصول یک ژاکت از یک سازنده خاص باشد، می تواند:

• در نظر گرفته شده برای زنان بالای 30 سال؛
• فصل پاييز؛
• بودجه ای؛
• برای پوشیدن روزمره

بنابراین هر محصول موجود در ماتریس مجموعه باید با ویژگی های مصرف کننده خاصی مطابقت داشته باشد. می توان توافق کرد که فروشگاه فروش ژاکت شرح داده شده در بالا، خود را به عنوان عرضه کننده کالاهای مد روز معرفی می کند لباس زنانهبرای تمام فصول و او به نوعی متوجه این موضوع می شود بیشترین تقاضابرای لباس های ارزان قیمت "پاییز" تشکیل شده است. بر این اساس، یک محصول برای ویژگی های مشخص شده چنین لباسی انتخاب شده و در ماتریس قرار می گیرد. اگر محصولی ویژگی های مورد نیاز را نداشته باشد، به سادگی از تقاضا خارج می شود و فروش آن فایده ای نخواهد داشت.

نمونه ای از ابتدایی ترین ماتریس مجموعه (محصول - بلوز):

البته، همراه با لباس های "پاییز" ارزان قیمت برای زنان، فروشگاه ممکن است ده ها دسته بندی محصول دیگر را نیز داشته باشد - که هر کدام دوباره با در نظر گرفتن ویژگی های تقاضا برای آنها شکل می گیرد. فروشگاه فقط کالاهایی را که در این دسته بندی ها توزیع می شود از تامین کنندگان خود خریداری کرده و روی پیشخوان قرار می دهد. یعنی مطابق با تعریف ماتریس گستره محصول.

تفاوت های ظریف تشکیل یک ماتریس مجموعه

سناریوی ایده آل برای صاحب یک شرکت خرده فروشی زمانی است که ماتریس مجموعه حتی قبل از افتتاح فروشگاه شکل می گیرد. برای انجام این کار، مدیران فروشگاه باید داده هایی در مورد ساختار و پویایی تقاضا داشته باشند که بر اساس آن دسته بندی های مختلف محصول که ماتریس را تشکیل می دهند، تشکیل می شود.

قبل از افتتاح یک فروشگاه بزرگ خرده فروشی در یک مکان خاص، منطقی است که یک تحلیل آماری اولیه بر اساس معیارهای مختلف با استفاده از محصولات Big Data انجام دهیم. بر اساس این آمار، می‌توانید از قبل پیش‌بینی کنید که کدام محصولات تقاضای بالایی دارند، رقابت در یک مکان مشخص چقدر قوی است، مشخصات یک خریدار معمولی و ترجیحات او.

اگر در مورد فروشگاه های خرده فروشی کوچک صحبت کنیم، در این صورت صاحب کسب و کار می تواند در برخی موارد به طور تصادفی اطلاعات لازم را به دست آورد. به عنوان مثال - با وارد کردن هر یک از موارد قبلی باز کردن فروشگاه ها، آنچه در شهر است (با احتمال زیاد یک خرده فروشی رقیب خواهد بود) و کشف اینکه تقاضا برای یک دسته خاص از محصول وجود دارد.

الگوریتم کلی برای تشکیل ماتریس محصول شامل مراحل اصلی زیر است:

1. تعیین گروه های اصلی محصول که فروش در آنها انجام می شود.

1. تعیین انواع کالاهایی که در گروه های محصول به فروش می رسند.

1. تعیین دسته های مصرف کننده ای که کالاها به آن تعلق دارند - به عنوان مثال:

• قیمت؛
• جنسیت؛
• "فصلی".

بنابراین هر محصول باید در ماتریس طبقه بندی شود:

• به یک گروه خاص؛
• به یک نوع خاص؛
• به یک دسته خاص (یک یا چند).

همان ژاکت زنانه را می توان با پارامترهای زیر در ماتریس گنجاند:

توجه داشته باشید که، به عنوان یک قاعده، با تمرکز دقیقا بر روی نوع و دسته مصرف کننده - با در نظر گرفتن آنها، خریدار به فروشگاه می رود ("شما باید یک ژاکت ارزان تر برای پاییز بخرید"). بنابراین، هنگام طبقه بندی یک محصول، برای یک فروشگاه مهم است که به درستی ذهن خریدار را از نظر چنین فرمول هایی بخواند - و سعی کند آنچه را که در مورد آن فکر می کند به فرد ارائه دهد.

نمونه هایی از فرمول های معمولی "ذهنی" هنگام انتخاب یک محصول:

• "من آب پرتقال می خواهم - ارزان تر"؛
• "من بستنی می خواهم - بستنی - روی چوب"؛
• "نیاز به خمیر دندان - ارزان - Colgate."

و این فرمول ها می توانند و باید در هنگام تشکیل ماتریس محصول در نظر گرفته شوند.

معیارهای زیادی برای طبقه بندی کالاها وجود دارد - که می توان آنها را در هنگام ساخت ماتریس در نظر گرفت. بنابراین، رویکرد عمومی پذیرفته شده این است که آنها بر اساس آن تقسیم می شوند:

• به پیشروها (به اصطلاح "لوکوموتیوها")؛
• به همراهان؛
• به معتبر (وضعیت).

همچنین محصولاتی به اصطلاح جایگزین برای محصولات اصلی (معمولی) پیشرو، همراه یا معتبر وجود دارد. "جایگزینی" مربوطه بیشتر اهداف اقتصادی سازنده تجاری را دنبال می کند - اگرچه منافع خریدار، البته، باید توسط فروشگاه در نظر گرفته شود. با کمک جایگزین ها، فروشگاه با قرار دادن محصولات جایگزین محصولات ذکر شده در بالا، درآمد را جبران می کند:

• گران تر؛
• ارزان - اما لذت بیشتر تقاضای بالا(دارای پویایی تقاضای بالاتر).

پایین ترین واحد در ماتریس مجموعه، یک محصول واحد است (با شماره مقاله خاص). در همه موارد، می توان آن را بر اساس معیارهایی که در بالا مورد بحث قرار گرفت طبقه بندی کرد.

ویدئو - ایجاد یک ماتریس مجموعه ای برای یک فروشگاه لباس:

توجه داشته باشید که زیرمجموعه خاصی از کالاها در ماتریس مجموعه وجود دارد - اینها کالاهایی هستند که در اصطلاح حداقل طبقه بندی گنجانده شده اند. این ممکن است اصولاً شامل کالاهایی از هر دسته، نوع و ویژگی باشد، اما آنها توسط:

• ثبات تقاضا؛
• ثبات انتظارات خریدار از نظر قیمت و کیفیت.

عدم وجود چنین کالاهایی در قفسه می تواند آسیب اقتصادی جدی به یک تجارت وارد کند (درآمد کمتری دریافت می کند) و همچنین با خطرات تصویری همراه است (زمانی که خریدار به این نتیجه می رسد که "فروشگاه بعدی همیشه این را دارد ، بنابراین من اینجا نمی‌روم»). از نقطه نظر این پیامدها، فقدان واقعی یک محصول را می توان با افزایش نامعقول قیمت و همچنین بدتر شدن کیفیت برابر دانست: خریدار به سطح خاصی از آنها عادت می کند و ممکن است به طرز ناخوشایندی شگفت زده شود. توسط تغییرات

یک محصول معمولی که در حداقل مجموعه یک فروشگاه لباس گنجانده شده است جوراب است. شخصی که عادت دارد مرتباً آنها را در یک فروشگاه خاص بخرد و در یک مقطع زمانی متوجه شود که آنها آنجا نیستند (یا قیمت دو برابر شده است یا کیفیت آن به قدری بدتر شده است که بهتر است نخرید) به احتمال زیاد می رود. دفعه بعد به فروشگاه دیگری بروید

عدم نمایش کالاهای متعلق به حداقل مجموعه تنها اشتباه جدی نیست که یک فروشگاه می تواند هنگام تشکیل ماتریس مجموعه مرتکب شود. تعدادی دیگر وجود دارد که شایسته توجه ویژه است.

اشتباهات رایج

بازاریابان آن را نامطلوب و در برخی موارد غیرقابل قبول می دانند:

1. ترکیب برندهای بیش از حد در یک دسته قیمت.

این امر به ویژه در مقوله‌های بودجه و قیمت متوسط ​​خطرناک است: خریدار که تعداد زیادی پیشنهاد از تامین‌کنندگان مختلف را با قیمت یکسان دیده است، برای مدت طولانی بی‌فایده در فروشگاه می‌ایستد و محصولی را انتخاب می‌کند (و فروشندگان را کاملا آزار می‌دهد. با سؤالات دقیق در مورد "این چه نوع محصول جالبی است؟")، اما هرگز چیزی نخرید.

ارائه محصول توسط 4-5 مارک بهینه است - و همه آنها باید کم و بیش در بازار محلی قابل تشخیص باشند.

1. ارائه محصولات مختلف اما بسیار مشابه در یک ردیف (بر اساس مدل، بر اساس درجه، بسته بندی).

خریدار به سادگی فوراً تفاوت بین آنها را درک نمی کند - و تأثیر آن مانند مورد اول خواهد بود.

1. بی توجهی به تحلیل های اداری و اقتصادی:

• با پویایی فروش (گردش محصول)؛
• در مورد سودآوری کالاها؛
• در مورد بهره وری عملیات انبار؛
• از نظر اثربخشی کارت های مجموعه - مطابق با آنها کالاها توسط بازرگانان نمایش داده می شوند.

در تجارت، اغلب اتفاق می افتد که یک محصول خاص "در نگاه اول" فروش خوبی داشته باشد. اما بر اساس معیارهای اقتصادی، همان طور که تحلیل ها نشان می دهد، او یکی از بیگانگان است. شهود و مشاهده بصری در تجارت تجاری- خوب است، اما تکیه بر آمار در بسیاری از موارد بهتر است.

ویدئو - رویکرد سیستم هادر شکل گیری طیف محصولات فروشگاه خرده فروشی:

هر چند وقت یکبار باید ماتریس مجموعه را تغییر داد؟

پاسخ قطعی به این سوال دشوار است. واقعیت این است که تقاضای مصرف کننده یک عامل است، اگرچه در بیشتر موارد کاملاً ثابت است، اما مستعد تعدیل است. پیش بینی آن از قبل بسیار دشوار است، بنابراین وظیفه یک تجارت نظارت دقیق بر روندهای فعلی است. الگوهای مشترک در اکثر سناریوها وجود دارد - زمانی که تقاضا برای یک محصول خاص در طول یک فصل خاص یا در تعطیلات افزایش می یابد، اما وضعیت خارج از چنین الگوهایی گاهی اوقات بسیار دشوار است.

هنگام تعیین زمان و روش تغییر ماتریس محصول، دریافت بازخورد از مصرف کننده برای صاحب کسب و کار همیشه مفید است. می تواند مستقیم باشد (یعنی زمانی که خریدار با فروشنده تماس می گیرد یا نامه می نویسد تا در مورد چیزی بگوید یا بپرسد) یا غیرمستقیم - اما در موارد خاصی بیان می شود. نشانگرهای اقتصادی. به عنوان مثال، گردش کالاهای خاص، یا پویایی تقاضا در رابطه با دوره های خاص. اگر قبلاً یک محصول در تعطیلات آخر هفته فروش خوبی داشت، اما اکنون فروش خوبی ندارد، باید دلایل آن را پیدا کنید و در صورت لزوم، روی تنظیم ماتریس محصول کار کنید.

تعیین زمان تنظیم ماتریس مجموعه تا حد زیادی به موفقیت در حل تعدادی از مسائل مربوط به شناسایی الگوها بستگی دارد.:

1. در رفتار خریدار.

نکته اصلی این نیست که محصولی را به آنها ارائه دهیم که از یک سو از نظر کیفیت عینی مصرف کننده کاملاً رقابتی باشد، اما از سوی دیگر:

• به وضوح از مد افتاده است؛
• قیمت پایین تر از محصولات جدید؛
• در بیش از حد مقادیر زیادقبلاً به دسته هدف خریداران فروخته شده است (و مشتریان کمتر و کمتری مایل به خرید آن هستند - تا مانند همشهریان خود نباشند).

خریدار معمولاً به این سه معیار بسیار حساس است - و وظیفه فروشگاه این است که به موقع در کنار خریدار باشد و درک کند که "من این محصول را نمیخرم."

علاوه بر این، برخی از مطالعات نشان می دهد که خریداران روسی:

• به عنوان یک قاعده، آنها خریدهای "تکانشی" انجام نمی دهند.
• از فرصتی برای بازگرداندن سریع کالاها - در صورتی که مناسب نیستند، استقبال کنید.
• اغلب بر اساس توصیه های دوستان، توصیه های متخصصان (به عنوان مثال، با خواندن یک بررسی در مورد یک محصول در اینترنت) خرید کنید.
• اغلب بر روی برند تمرکز می کنند (و مایل به پرداخت بیش از حد برای آن هستند)، با این باور که محصولات مارک دارای کیفیت بالاتری هستند.
• حاضرند زمان بیشتری را برای انتخاب یک محصول سودآورتر و باکیفیت صرف کنند.

در عین حال، همانطور که بازاریاب ها متوجه شده اند، روس ها همیشه برای محصولات جدید باز هستند، اما در عین حال، آنها به هر قیمتی تلاش نمی کنند تا در خرید محصولات جدید از هموطنان خود پیشی بگیرند (و در نتیجه سعی در دریافت بازخورد دارند. از کسی که تجربه خرید دارد).

همچنین در نظر گرفتن این نکته مفید است که:

• محکم در مد مراکز خرید(افراد به آنجا می روند، نه به یک فروشگاه خاص یا برای یک مارک خاص).
• هنگام بازدید از یک مرکز خرید، روس ها سعی می کنند تا جایی که ممکن است از مغازه ها بازدید کنند - زیرا اغلب اتفاق می افتد که راه طولانی برای رفتن به آنجا است و شما باید همه چیز را یکباره دور بزنید.
• نرخ تبدیل فروشگاه های مستقر در مراکز خرید به دلیل اینکه خریدار زمان کمتری را در هر یک از آنها صرف می کند کاهش می یابد.

نکته قابل توجه این است که این ویژگی ها در رفتار مصرف کننده روس ها می تواند هر از گاهی تغییر کند و وظیفه فروشگاه این است که هنگام تشکیل ماتریس مجموعه، روندها را بگیرد و تغییرات را در نظر بگیرد.

1. در رفتار رقبا.

رقبا می‌توانند قیمت‌ها را «دستکاری» کنند، سیاست‌های فروش را به روش‌های مختلف تنظیم کنند (مثلاً با شروع پیشنهادات محصولات مرتبط مختلف، که خود فروشگاه انجام نمی‌دهد)، که بر گردش کالا تأثیر می‌گذارد. همیشه مفید است که تجربه رقبا را در نظر بگیرید - از جمله هنگام تشکیل یک ماتریس مجموعه.

1. در رفتار تامین کنندگان.

نکته اصلی این است که تامین کننده به طور غیر منتظره قیمت ها را افزایش نمی دهد یا کیفیت را بدتر نمی کند. قراردادهای بلندمدت به تثبیت قیمت ها کمک می کند و کیفیت باید دائماً نظارت شود: بازخوردبر اساس نواقص شناسایی شده، برای خود تامین کننده نیز مفید خواهد بود. اگر همه چیز با قیمت و کیفیت درست نباشد، ماتریس مجموعه باید تغییر کند.

خلاصه

بنابراین، ماتریس مجموعه فهرستی از کالاها است که هر کدام را می توان بر اساس معیارهایی که بر اساس ساختار و پویایی تقاضا تعیین می شود طبقه بندی کرد. هر محصول خارج از این معیارها در ماتریس گنجانده نخواهد شد. روش تشکیل آن شامل در نظر گرفتن طیف گسترده ای از عوامل مؤثر بر تقاضا و سطح رقابت پذیری یک شرکت تجاری است. در موارد ضروری، حتی یک ماتریس مجموعه ایده آل در معرض تنظیم است.

ویدئو - ساخت ماتریس ABC XYZ در اکسل: