Nudimo gotovu kontrolnu listu s kojom možete sastaviti gotovu marketinški plan od nule. Članak detaljno opisuje strukturu i navodi glavne dijelove marketinškog plana. Reći ćemo vam kojim redoslijedom je najprikladnije sastavljati marketinški plan, koji su elementi marketinškog plana obvezni, a koje komponente ponekad mogu izostati. Uvjereni smo da je naš kontrolni popis prikladan za zaštitu promotivne strategije bilo kojeg proizvoda, jer je to iscrpan popis važna informacija, na temelju kojih se donose ključne strateške odluke.

Marketinški plan ima prilično jasnu i logično strukturiranu strukturu, a njegova izrada nije jednodnevni proces. Trebat će vam dosta vremena za prikupljanje detaljne informacije o potrošačima, proučavati karakteristike i uvjete tržišta, utvrđivati konkurentska prednost robu i još mnogo toga. Pripremite se obraditi i sažeti mnogo različitih činjenica i razmotriti više od jedne alternative za razvoj poslovanja. Nemojte se bojati trošiti vrijeme na analizu različitih strategija.

U prosjeku, izrada kvalitetnog marketinškog plana može potrajati (ovisno o veličini poduzeća i broju grupe proizvoda u portfelju tvrtke) od 1-3 mjeseca. A ako se bavite marketinškim planiranjem paralelno s rješavanjem tekućih problema, ostavite barem 2-4 mjeseca za taj proces. 50% ovog vremena potrošit ćemo na prikupljanje informacija, 40% na analizu i razmatranje alternativa, a samo 10% na izradu samog marketinškog plana.

Struktura standardnog marketinškog plana uključuje 8 elemenata i izgleda kako slijedi:

Što je "Izvršni sažetak"

"Executive Summary" - životopis odn Sažetak ključni pravci marketinški plan. Ovaj dio marketinškog plana pokušava ocrtati glavne zaključke, preporuke i ciljeve tvrtke za sljedećih nekoliko godina. Ovaj odjeljak Ispunjavate zadnji, ali kada predstavljate svoj marketinški plan, počinjete s ovim dijelom.

Praksa iznošenja ključnih zaključaka na početku svake prezentacije pomaže u usklađivanju menadžmenta sa potrebnim formatom prezentacije, dopuštajući im da procijene temeljnu strategiju i pripreme pitanja bez detaljnog ispitivanja činjenica. Ovaj dio marketinškog plana često uključuje sadržaj, trajanje prezentacije, format prezentacije i željeni oblik povratne informacije.

Analiza stanja i zaključci

Poglavlje situacijska analiza dizajniran za brzo stjecanje potpunog razumijevanja tržišta, njegove veličine, trendova i značajki. Takva analiza pomaže objasniti odabir određenih radnji u marketinškoj strategiji proizvoda. Glavne komponente situacijske analize su:

• Analiza unutarnje okruženje i resurse tvrtke, uključujući procjenu razine ostvarenja trenutnih ciljeva
• Analiza ponašanja potrošača na tržištu, procjena razloga za kupnju i odbijanje proizvoda tvrtke
• Analiza vanjski faktori tvrtka, ponašanje konkurencije i ključni tržišni trendovi

Detaljniji primjer situacijske ili poslovne analize tvrtke možete pronaći u našem članku:

SWOT analiza i konkurentske prednosti

Svaka situacijska analiza završava kompilacijom koja opisuje snage i slabosti tvrtke, ključne prilike i prijetnje rastu prodaje i dobiti. Na temelju rezultata SWOT analize formira se:

• glavni proizvod tvrtke
• koji ukazuje na vektor razvoja pozicioniranja proizvoda za 3-5 godina
• taktički akcijski plan za uporabu i razvoj sposobnosti
• taktički akcijski plan za minimiziranje identificiranih prijetnji
• glavni

Definiranje marketinških ciljeva i ciljeva

Prvi korak svake marketinške strategije: postavljanje ciljeva učinka za nadolazeću godinu. Marketinški plan treba sadržavati 2 vrste ciljeva: poslovne ciljeve i marketinške ciljeve. Poslovni ciljevi odnose se na pitanja kao što su položaj proizvoda na tržištu (udio ili mjesto među konkurentima), razine prodaje, profita i profitabilnosti. Marketinški ciljevi razmatraju pitanja kao što su privlačenje novih kupaca, zadržavanje postojećih kupaca, povećanje učestalosti i trajanja korištenja proizvoda.

Zaštita vaše marketinške strategije

Predstavljanje marketinške strategije ključni je dio marketinškog plana organizacije. U ovoj fazi prezentacije marketinškog plana važno je govoriti o sljedećim elementima marketinške strategije:

Bez ovog odjeljka marketinški plan neće biti potpun i niti jedan menadžer neće odobriti razvijene programe za razvoj proizvoda i njegovu promociju na tržištu. Odjeljak počinje prezentacijom poslovnog modela ili P&L, koji prikazuje predviđeni rast prodaje iz programa, potreban budžet za programe, neto prihod i povrat od prodaje. Sljedeće faze ovog odjeljka su komentari i objašnjenja modela dobiti i gubitka:

• Struktura proračuna podijeljena na glavne stavke troškova
• Pregled glavnih izvora rasta prodaje i njihovo povezivanje s proračunskim stavkama
• Pretpostavke korištene za izradu modela u područjima rasta troškova, inflacije i razine cijena

Jedna od glavnih zadaća marketinga — uspostavljanje najveće moguće sustavnosti i proporcionalnosti u aktivnostima poduzeća na temelju njegovih strateških ciljeva. Glavna menadžerska zadaća menadžmenta poduzeća (poduzeća) pri korištenju planiranja je da smanjiti stupanj neizvjesnost i rizik V ekonomska aktivnost I osigurati koncentraciju resursa na odabranom prioritetna područja. Učinkovito provođenje svih marketinških funkcija na odgovarajućoj razini nerealno je bez promišljenog i sveobuhvatnog planiranja.

Planiranje- ovo je vrsta aktivnosti koja se odnosi na postavljanje ciljeva i djelovanja u budućnosti. Plan optimalne alokacije resursa za postizanje cilja.

Napominjući važnost planiranja za gospodarske aktivnosti poduzeća, poznati engleski znanstvenik - stručnjak za menadžment - K. L. Hudson u svojoj knjizi "Organizacija i upravljanje poduzećem" piše: planiranje znači razvijanje sheme za buduće aktivnosti poduzeća kako bi se dobilo dati rezultate po utvrđenim troškovima iu određenom vremenskom roku, i nadalje, planiranje je namjeran pokušaj utjecaja, kontrole opsega , brzinu i posljedice promjena.

• mora imati potrebnu fleksibilnost i prilagodljivost, odnosno pravodobno reagirati na promjene u vanjskom okruženju poduzeća;
• planiranjem se trebaju baviti prije svega oni koji će potom izrađene planove provoditi;
• razina kompetencije u planiranju mora odgovarati razini kompetencije u odnosu na upravljanje resursima poduzeća.

Veza između marketinškog sustava i planiranja je aktivna, dvosmjerna. Ciljevi marketinške aktivnosti odlučujuće utječu na prirodu, vremenski horizont i sustav planiranja. Istodobno, provedba marketinških aktivnosti u određenom slijedu provodi se zajedno s cjelovitim marketinškim programom (planom). Manifestacija planiranja u provedbi marketinških aktivnosti je izrada i provedba marketinškog programa, koji zapravo predstavlja master plan i određuje sadržaj svih ostalih planova poduzeća.

Marketing planiranje ima za cilj rješavanje sljedećih glavnih problema:

• određivanje ciljeva (primjerice, diferencijacija robe uzimajući u obzir odabrane tržišne segmente, razvoj novih proizvoda ili tržišta, rješavanje problema konkurentnosti itd.), kao i temeljnih načela i kriterija za ocjenu samog procesa planiranja;
• formiranje strukture i rezervi privatnih planova, priroda njihove međusobne povezanosti (npr. povezivanje planova prodaje robe u pojedinim segmentima tržišta, prodaje i proizvodne djelatnosti strane podružnice i podružnice itd.);
• utvrđivanje prirode početnih podataka potrebnih za planiranje (stanje i izgledi tržišta, sadašnje i očekivane buduće potrebe krajnjih korisnika proizvoda poduzeća, prognozni podaci o promjenama u strukturi proizvoda na stranim tržištima itd.);
• definicija opća organizacija proces i okvir planiranja (razine kompetencija i odgovornosti menadžera, prava i odgovornosti organizacijskih i strukturnih dijelova poduzeća itd.).

Najvažniji komponente korporativni planski rad koji se provodi na temelju načela i metoda marketinga je planiranje (izrada plana) marketinga.

Zdrav razum nalaže da tvrtka koja ulazi inozemno tržište, potrebno je u početku ponuditi robu koju već proizvodi i prodaje na domaćem tržištu, a ne pokušavati prodati nešto novo. Naravno, ovaj proizvod, tradicionalan za tvrtku, mora zadovoljiti zahtjeve potencijalnih vanjskih kupaca u pogledu svojih potrošačkih svojstava; biti konkurentan u smislu ovih pokazatelja i cijene; zadovoljiti potrebe koje konkurentski proizvodi ili uopće ne zadovoljavaju (ovo je najpoželjnija opcija) ili ih ne zadovoljavaju dovoljno dobro. O svim ovim odredbama će se dalje raspravljati dovoljno detaljno. Za sada ćemo pretpostaviti da imamo konkurentan proizvod (ili čak skupinu proizvoda).

Prije nego počnemo opisivati ​​sljedeću fazu, moramo dati jednu napomenu. S metodološkog gledišta, ne bismo trebali početi s izradom plana, već s fazama koje prethode ovom postupku - s analizom tržišta, konkurenata itd. Međutim, u ovom bismo se slučaju suočili sa situacijom - “ od drveća se ne vidi šuma” . Sve ove faze imaju smisla samo u kontekstu glavnog cilja: marketinškog planiranja i kontrole. Zato smo odlučili krenuti sljedećim putem: najprije opisati cijeli postupak, uvoditi nove pojmove i samo ih ukratko objasniti kako bismo dobili cjelovitu sliku, a zatim detaljno objasniti sadržaj i značenje svake faze i svakog pojma koji se koristi.

Dakle, sljedeća faza je "predplaniranje" - izbor tržišta, gdje je preporučljivo raditi (napustiti ili nastaviti aktivnosti) s ovim proizvodom.

Na temelju dostupnih dobara i predviđanja tržišnih uvjeta (vjerojatno je nepotrebno spominjati da se procjenjuju samo realna tržišta koja imaju barem minimalnu perspektivu), postaviti zadatak svaki odjel poduzeća: obujam prodaje u fizičkim jedinicama iu novčanom izrazu (prodajne kvote). Među robom koja se obično razlikuje novi roba koja još nije osvojila tržište, pa stoga zahtijeva povećanu pozornost, zatim tradicionalna roba za kojom postoji stalna potražnja i, na kraju, slaba roba čija potražnja opada ili je neizvjesna u svojim kretanjima. Nije bitno radi li se o skupim ili jeftinim proizvodima (uslugama): važno je da se razlikuju po stupnju novosti i trendovima potražnje.

Važna faza planiranja je namještanje cijene. Maksimalne i minimalne prihvatljive cijene određuju se uzimajući u obzir najbolju marketinšku strategiju za svaki proizvod, au smislu marketinških aktivnosti utvrđuju se kataloške cijene (objavljene javnosti), kao i popusti i dodatci koje treba uzeti u pregovorima prilikom sklapanja ugovornih dogovora. formiraju se. cijene. Za određivanje cijene najvažniji je višak potražnje nad ponudom, zatim vlastiti troškovi (ne samo troškovi proizvodnje, već i troškovi prijevoza, osiguranja, carine i drugi), a zatim cijene koje nude konkurenti; U “rat cijenama” moguće je krenuti tek nakon temeljite analize do kakvih će posljedica dovesti i hoće li uzrokovati opasne gubitke.

Volumen odbitaka za Marketing u odnosu na ukupni obujam prodaje pitanje je koje svaka tvrtka odlučuje samostalno, na temelju iskustva konkurenata i promišljanja o tome kakvu ulogu imaju aktivnosti marketinške službe u postizanju ciljeva tvrtke. Nema gotovih recepata za sve prilike, ali vrijedi pravilo da što je proizvod manje “ozbiljan”, a “masovniji” to su veća izdvajanja za marketing (istraživanje tržišta i unapređenje prodaje). Pravilna raspodjela dodijeljenih sredstava između ovih odjela marketinške službe zahtijeva analizu kako iskustva konkurenata, tako i vlastite prakse. U biti, odvija se metodom pokušaja i pogrešaka (dakle, štetno je i pridavati tragično značenje pogreškama i ustrajati na njima).

Postupak planiranja treba predstavljati dijalog između najviših razina upravljanja, zaokupljenih strateškim problemima, i nižih, rješavanjem taktičkih problema. Vrhunski menadžment ne može predvidjeti sve pojedine situacije na tržištima od kojih je i prostorno odvojen, ali takvo predviđanje se ne traži od menadžera ovog ranga. Oni su samo dužni zapamtiti i u svom radu uzeti u obzir privatne ideje i planove nižih rukovoditelja i operativni radnici, budući da te ideje i planovi obično dobro odražavaju snage i slabe strane lokalni trgovinski uvjeti i tržišne aktivnosti općenito (reklamiranje, promocija proizvoda itd.). Kontinuitet dijaloga, poticanje nižeg rukovodstva na davanje proaktivnih prijedloga, učinkovita nagrada za takve prijedloge je učinkovit način za optimizaciju odnosa između na različitim razinama priručnike. Inače (iako se to ne odnosi izravno na procedure planiranja), mnoge tvrtke organiziraju višednevne „izlete“ za zaposlenike središnje uprave u inozemstvo, gdje se ljudi u neformalnoj atmosferi upoznaju s radom zaposlenika inozemnih podružnica tvrtke. prožimaju se specifičnostima rada na određenom tržištu, počinju bolje razumijevati poteškoće i potrebe ljudi koji rade u branši. Za menadžere marketinške usluge i marketinških odjela, smatra se obaveznim posjetiti inozemnu podružnicu tvrtke barem jednom godišnje kako bi se vlastitim očima, a ne iz papira, upoznali sa stanjem stvari. Istoj svrsi (iskreni razgovori i razmjena mišljenja u neformalnom okruženju s višim rukovodstvom) služe i povremeno sazvane konferencije zaposlenika inozemnih odjela.

Postupak planiranja nije linearan, već kružni, ciklički proces. Nipošto nije ograničeno na izradu marketinškog plana. Plan usvojen na vrhu mora se moći mijenjati u skladu s podacima koji dolaze odozdo i prilagođavati se u skladu sa stvarnošću vanjskog marketinškog okruženja.

Marketinški plan tvrtke je plan koji ocrtava njezinu cjelokupnu marketinšku strategiju za narednu godinu. Mora naznačiti za koga pozicionirate svoje proizvode, kako ćete ih prodavati ciljanoj kategoriji kupaca, kojim tehnikama ćete privući nove kupce i povećati prodaju. Svrha pisanja marketinškog plana je detaljno opisati kako svoje proizvode i usluge plasirati na ciljno tržište.

Koraci

1. dio

Razmislite o ciljevima svoje tvrtke. Svrha situacijske analize je razumjeti trenutnu marketinšku situaciju s kojom se vaša tvrtka suočava. Na temelju tog razumijevanja možete promisliti i provesti potrebne promjene u poslovanju. Započnite tako što ćete pogledati misiju i ciljeve svoje tvrtke (ako ih vaša tvrtka već nema, prvo ih treba definirati) i provjerite pomaže li vam vaš trenutni marketinški plan u postizanju tih ciljeva.

• Na primjer, vaša tvrtka obavlja čišćenje snijega i druge povezane zimske radove. Zadali ste si cilj povećanje prihoda za 10% sklapanjem novih ugovora. Imate li marketinški plan koji opisuje kako možete privući dodatne poslove? Ako postoji plan, je li učinkovit?

1. Ispitajte svoje trenutne marketinške snage i slabosti. Koliko je vaša tvrtka trenutno privlačna kupcima? Što čini konkurentske tvrtke privlačnim kupcima? Vrlo je vjerojatno da su vaše snage ono što privlači kupce k vama. Poznavanje vaših jakih strana daje vam važnu marketinšku prednost.

   Prikupite informacije o vanjskim prilikama i prijetnjama vašoj tvrtki. Oni će biti vanjska obilježja poduzeća, ovisno o konkurenciji, fluktuacijama tržišnih čimbenika, kao i klijenata i kupaca. Cilj je identificirati različite čimbenike koji mogu utjecati na poslovanje. To će vam omogućiti da kasnije prilagodite svoj marketinški plan.

   Odrediti odgovorne osobe. Prilikom pripreme marketinškog plana morat ćete odrediti osobe odgovorne za određene aspekte promocije vaše tvrtke na tržištu. Razmotrite koji će zaposlenici najbolje moći obavljati određene funkcije. marketinška politika, te definirati njihove odgovornosti. Također ćete morati razmisliti o sustavu za procjenu uspješnosti ovih zadataka. Odgovornosti na poslu.

   Najaviti marketinški ciljevi. Što želite postići svojim marketinškim planom? Vidite li da je vaš krajnji cilj proširenje vaše korisničke baze, informiranje postojećih kupaca o novim uslugama i poboljšanjima kvalitete, širenje u druge regije ili demografske skupine ili nešto sasvim drugo? Vaši ciljevi će biti osnova za pripremu plana.

   Razviti marketinške strategije za postizanje svojih ciljeva. Nakon što jasno definirate svoje marketinške ciljeve i viziju, morat ćete smisliti konkretne radnje za njihovo postizanje. Postoji mnogo različitih vrsta marketinških strategija, ali najčešće su navedene u nastavku.

   Odobriti proračun. Možda imate velike ideje za promicanje svoje tvrtke i proširenje baze klijenata, ali s ograničenim proračunom, možda ćete morati ponovno razmisliti o nekim svojim strategijama. Proračun bi trebao biti realan i odražavati trenutno stanje poslovanja i njegov potencijalni budući rast.

dio 4

Počnite s objašnjenjem. Ovaj dio marketinškog plana trebao bi sadržavati osnovne podatke o vašem proizvodu ili usluzi, kao i ukratko opisati cjelokupni sadržaj cijelog dokumenta u jednom ili dva odlomka teksta. Primarna priprema bilješke s objašnjenjem omogućit će vam da naknadno proširite i detaljnije opišete pojedine točke u glavnom tekstu dokumenta.

• Znajte da je pripremljeni marketinški plan izuzetno korisno dati na pregled kako izravnim zaposlenicima vaše tvrtke tako i njezinim konzultantima.

1. Opišite svoje ciljno tržište. Drugi dio marketinškog plana bavit će se istraživanjem koje ste proveli i opisati ciljno tržište tvrtke. Tekst ne bi trebao biti napisan složenim jezikom, upute jednostavnim ključne odredbe bit će dovoljno. Možete započeti s opisom demografskih podataka vašeg tržišta (uključujući dob, spol, lokaciju i industriju, ako je primjenjivo), a zatim prijeći na isticanje ključnih preferencija vaših kupaca za vaš proizvod ili uslugu.

2. Navedite svoje ciljeve. Ovaj odjeljak ne bi trebao zauzimati više od jedne stranice teksta. Mora naznačiti marketinške ciljeve tvrtke za narednu godinu. Zapamtite da ciljevi koje postavite moraju zadovoljiti pet kvaliteta: biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, realni i pravovremeni.

   • Budite objektivni kada godišnje pregledavate svoj marketinški plan. Ako nešto ne funkcionira ili netko od nadležnih ne radi u najboljem interesu tvrtke, možete otvoreno razgovarati o problemima i neispunjavanju radnih obveza s zaposlenicima. Ako stvari krenu jako loše, možda ćete morati pripremiti potpuno drugačiji marketinški plan. Ovdje može biti od pomoći angažirati vanjskog konzultanta da procijeni snage i slabosti vašeg starog marketinškog plana i restrukturira ga u pravom smjeru.

• Obavezno uključite potrebe i ideje za svaki odjel u vašoj tvrtki (pa čak i zaposlenika, ako je potrebno) u svoj marketinški plan. Također je vrlo važno da marketinški plan bude povezan i dobro integriran s poslovnim planom i misijom tvrtke, javnim imidžom i temeljnim vrijednostima.
• Uključite u svoj marketinški plan sve tablice, grafikone itd. koje ste morali izraditi dok ste prikupljali važne informacije. Također će biti korisno uključiti tablice koje objašnjavaju ključne točke u vašem planu.

Upozorenja

• Marketinški plan potrebno je pregledati barem jednom godišnje kako bi se provjerila uspješnost korištenih strategija i preradile one komponente plana koje su bile neuspješne.
• Mnogi su kritični važni faktori marketinški plan je dinamičan. Budući da se s vremenom mijenjaju, potrebno je revidirati marketinški plan.

U visoko konkurentnom okruženju, marketing je glavna funkcija poduzeća, stoga marketinški plan dominira nad ostalim planovima i razvija se prvi - i za to postoji razumno objašnjenje. Prvo, odluke u području marketinga su prioritetne, budući da određuju što će poduzeće točno proizvoditi, po kojoj cijeni i gdje prodavati, kako reklamirati; i, drugo, sadržaj marketinškog plana ima izravan utjecaj na izvedbu drugih planova, na primjer, pitanja cijena definirana u marketinškom planu utječu na financijski pokazatelji,odluka o razvoju i puštanju u promet novi proizvodiće imati utjecaj na plan proizvodnje i tako dalje. .

Uspješan plan marketing je rezultat jasno strukturiranog procesa. Ali prije nego što opišemo komponente ovog procesa, dajmo definiciju marketinško planiranje ili marketinški plan.

Marketing planiranje shvaća se kao logičan slijed pojedinačne vrste aktivnosti i postupci za postavljanje marketinških ciljeva, izbor marketinških strategija i razvoj mjera za njihovo postizanje u određenom razdoblju na temelju pretpostavki o budućim vjerojatnim uvjetima za provedbu plana, tj. ovo je razvojna aktivnost različite vrste marketinški plan. Ova aktivnost je element više opći koncept-- sustav marketinškog planiranja, koji osim izrade marketinškog plana uključuje i njegovu provedbu i kontrolu.

Marketinški plan je na poseban način izrađen dokument koji sadrži opis ciljanog tržišta za robu ili usluge, detaljnu analizu potreba i zahtjeva ciljanu publiku i načine kako ih potpunije zadovoljiti od konkurenata.

Strukturirano marketinško planiranje je sveobuhvatan, međusobno povezan proces uzastopnog donošenja određenih odluka i radnji. Ovakvim pristupom planiranju, koji predviđa jasan redoslijed poduzetih mjera, ispovijedajući jasnu logiku i hijerarhiju, postaje moguće jasno definirati problem i dobiti sve potrebne informacije i donošenje ispravnih odluka.

Marketinško planiranje provodi se različito u različitim organizacijama. To se odnosi na sadržaj plana, trajanje planskog horizonta, redoslijed izrade i organizaciju planiranja. Dakle, raspon sadržaja marketinškog plana za razne tvrtke je drugačiji: ponekad je samo malo širi od plana aktivnosti odjela prodaje. Na drugoj je krajnosti marketinški plan koji se temelji na najširem razmatranju poslovne strategije, što rezultira izradom cjelovitog plana koji pokriva sva tržišta i proizvode. Pojedinačne organizacije, osobito male tvrtke, možda nemaju marketinški plan kao koherentan dokument koji uključuje nekoliko vrsta marketinških planova. Jedini planski dokument za takve organizacije može biti poslovni plan, koji se izrađuje za organizaciju u cjelini ili za pojedina područja njezina razvoja. Ovaj plan pruža informacije o tržišnim segmentima i njihovom kapacitetu, tržišnom udjelu; dane su karakteristike potrošača i konkurenata, opisane prepreke ulasku na tržište; formuliraju se marketinške strategije; prognozirane procjene obujma prodaje dane su za nekoliko godina s godišnjom analizom.

Općenito, možemo govoriti o izradi strateških, najčešće dugoročnih, planova i taktičkih (tekućih), obično godišnjih i detaljnijih marketinških planova.

Strateški marketinški plan usmjeren je na rješavanje detaljne studije strateških ciljeva marketinških aktivnosti u odnosu na poduzeće u cjelini i na pojedine strateške poslovne jedinice. Ne razvija se za odjele strateških poslovnih jedinica. Istovremeno, pojedinačne pozicije strateški plan(troškovi marketinga, obujam prodaje, prihod, dobit, tržišni udio i sl.) komuniciraju se odjelima strateških poslovnih jedinica i temelj su razvoja trenutni planovi Marketing.

Strateški marketinški plan, koji se obično razvija u razdoblju od 3-5 ili više godina, opisuje glavne čimbenike i sile za koje se očekuje da će utjecati na organizaciju tijekom nekoliko godina, a također sadrži dugoročne ciljeve i glavne marketinške strategije, ukazujući na resurse potrebne za njihovu implementaciju. Dakle, strateški marketinški plan karakterizira trenutnu marketinšku situaciju, opisuje strategije za postizanje ciljeva i one aktivnosti čija provedba dovodi do njihovog postizanja.

planiranje promocije tržišta proizvoda

SOSTAC je široko korišten alat za marketing i poslovno planiranje. Među najpopularnijim je marketinškim modelima koji su izdržali test vremena.

U ovom ćete članku naučiti kako razviti marketinški plan za promociju tvrtke koristeći SOSTAC model.

Stvoren 1990-ih od strane autora i govornika PR Smitha, okvir SOSTAC® stekao je dobar ugled među vlastima. Koriste ga kao osnovu poslovni predstavnici različitih veličina, uključujući poduzetnike početnike ili međunarodne organizacije diljem svijeta.

Marketinški plan SOSTAC-a bavi se šest ključnih područja, naime:

Faza 1. Analiza postojećeg stanja

Prva faza marketinškog planiranja je analiza trenutne situacije. Ovo je pregled vašeg projekta - tko ste, što radite i kako se odvija vaša online prodaja. Također se uzimaju u obzir vanjski i unutarnji čimbenici koji utječu na vaše poslovanje.

Ovaj odjeljak ima za cilj dati opću sliku vašeg projekta. Da biste to učinili, razmotrite sljedeća pitanja:

• Tko su vaši klijenti danas (napravite portret svoje ciljane publike i njihove avatare).
• : Koje su snage, slabosti, prilike ili prijetnje cijeloj organizaciji?
• Provedite analizu konkurenata. Tko su vaši konkurenti? Kako stvaraju konkurenciju (npr. cijena, proizvod, usluga kupcima, ugled)? Koje su vaše ključne razlike?
• Napravite popis svih kanala za stjecanje kupaca koje koristite i koliko je svaki od njih uspješan za vašu organizaciju. Što radi dobro, a što ne?

U nastavku ćemo pobliže pogledati primjer analize ciljane publike.

Ciljana publika

Ovaj bi odjeljak trebao analizirati tko je vaša ciljna publika. Ovo je važno kako biste jasno predstavili svoje postojeće klijente i razumjeli koga zapravo ciljate. Ako radite u natjecateljsko okruženje, razmislite o tome koji je vaš jedinstveni prijedlog (), ako ga imate?

Personalizacija kupca pomaže vam vidjeti svoje postojeće kupce i razumjeti njihovu motivaciju za kupnju. Stvaranje će vam također pomoći da prevladate prepreke novim klijentima. Da biste izradili niz avatara, usporedite i analizirajte svoje postojeće podatke CRM sustava i povijest narudžbi, a zatim na temelju toga napravite profilnu sliku svojih postojećih kupaca.

Za online trgovanje, informacije koje biste trebali uzeti u obzir iz podataka vašeg CRM sustava mogu uključivati:

• Muški/ženski spol - koji je postotak?
• Dobni profil - koja je prosječna dob i ima li prostora za razvoj kategorija dobnih skupina?
• Podaci o lokaciji/adresi - postotak kupaca koji žive u vašoj regiji i izvan nje.
• Povijest kupnje. Na primjer, stvorite jasniju sliku povijesti kupnje, prosječne narudžbe, trendova preferiranja robnih marki i proizvoda poredanih po veličini.
• Način plaćanja za kupnju (na primjer, kreditna ili debitna kartica po primitku).
• Put kojim se vrši kupnja. Bilo je kupovina putem pretraživač, e-mail bilten, affiliate stranica, kontekstualno oglašavanje?
• Frekvencija. Koliko često se kupuju?

Na temelju ovih podataka prelazimo na drugu fazu. Te podatke moramo pretvoriti u više osobnih informacija koje mogu biti relevantne za vašu organizaciju.

Izrada avatara kupaca

Na primjer, prikupili smo podatke o ciljanoj publici i sada razmotrimo dva avatara za fiktivnu internetsku trgovinu majica:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalac, ima 28 godina, iznajmljuje stan u Moskvi, neženja je s visokim primanjima. Jako je strastven prema nogometu. Svoju podršku nogometnom klubu voli pokazati tako što svake godine kupi novi navijački dres u online trgovini.

Sergeju je prikladnije naručivati ​​online i komunicirati putem društvene mreže, u kojem prati najnovije vijesti iz svijeta nogometa i lansiranja nogometnih proizvoda. Budući da Svjetsko prvenstvo pruža priliku za predstavljanje kolekcije majica za međunarodne navijače, to tvrtki X omogućuje da kontaktira Sergeja i ponudi mu majicu za međunarodne navijače uz njegovu omiljenu klupsku majicu.

Scenarij interakcije avatara A s online trgovinom:

Sergej je čitao zadnja vijest o Svjetskom prvenstvu na vašem omiljenom nogometnom blogu. Primijetio je da blog nudi ekskluzivnu promociju - možete naručiti bilo koju majicu Svjetskog prvenstva od tvrtke X i uštedjeti 10% slijedeći poveznicu na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey slijedi poveznicu i završava na web stranici tvrtke X koja mu nudi izbor majica dostupnih za narudžbu uz ekskluzivni popust od 10%. Odabire majicu kratkih rukava u svojoj veličini i dovršava kupnju svojom kreditnom karticom.

Avatar B - Katya:

Katja je profesionalka, ima 33 godine, u vezi je. Katya voli biti u korak s najnovijim modnim trendovima, a zgodno joj je naručivati ​​u svojoj omiljenoj online trgovini. Njezin dečko veliki je nogometni fan, voli pratiti nogometnu modu i kupovati nove navijačke majice s likom omiljenog tima. Katya bi se mogla suočiti s pompom oko Svjetskog prvenstva. To će je potaknuti da u tvrtki X kupuje za svog dečka. Kupit će robu s timom za koji će bodriti tijekom turnira.

Scenarij interakcije između avatara B i online trgovine:

Katja je primila elektronička pošta iz jedne od njezinih omiljenih internetskih trgovina. Ovo pismo uključuje marketinška promocija Tvrtka X - oglas koji nudi narudžbu majice za Svjetsko prvenstvo uz navođenje promotivnog koda. Odlučila je da bi to bio izvrstan dar za njezinog dečka i odlazi na web stranicu www.vash-magazin.ru. Nije sigurna koju bi momčadsku majicu trebala naručiti, pa zove službu za korisnike. Objašnjava svoju situaciju prodajnom savjetniku i telefonom naručuje navijačku majicu.

Na taj način svoje klijente predstavljate u detalje i možete se pripremiti na odgovarajući način reklamne kampanje. Za početak možete izraditi 2-3 avatara kupaca za svaku grupu sličnih proizvoda.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Druga faza vašeg sustava marketinškog plana trebala bi se usredotočiti na vaš cilj. Nakon što definirate svoj cilj, važno ga je učiniti što preciznijim i nedvosmislenim. Da biste to učinili, cilj mora ispunjavati sljedeće točke:

• Specifičnost. Na kojem konkretnom pokazatelju planirate raditi u okviru zadanog cilja?
• Mjerljivost. Kako planirate mjeriti učinkovitost? Hoće li se pratiti kvantitativnom ili kvalitativnom analizom, na primjer?
• Dohvatljivost. Možete li, načelno, u dogledno vrijeme ostvariti takav cilj?
• Relevantno i realno. U ovom slučaju pri izradi marketinškog plana mislimo na mogućnost postizanja tog cilja upravo marketinškim alatima, a ne razvojem npr.
• Vremensko ograničenje. Jeste li odredili određeno vremensko razdoblje za izvršenje zadatka?

Na primjer, ako se vratimo u našu fiktivnu internetsku trgovinu majica, možemo stvoriti sljedeće ciljeve:

• Cilj 1. Angažman: Povećati broj postojećih kupaca opsluženih putem internetske trgovine za 50% do srpnja 2017.
• Cilj 2. Privlačnost: povećanje svijesti o brendu u razdoblju od travnja 2017. do srpnja 2017., mjerenje parametra putem Google analyticsa.
• Cilj 3: Angažman: Povećajte učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

Faza 3. Strategije za postizanje ciljeva

Strategija govori o tome kako ćete postići svoje ciljeve. Ovo je opća ideja postizanja ciljeva.

Na primjeru online trgovine majica, utvrdit ćemo na koja pitanja treba odgovoriti u strateškom bloku vašeg marketinškog plana.

Cilj 1 je povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno Google analyticsom.

Potrebno je povećati prisutnost brenda na određenim online kanalima koji ciljaju publiku nogometnih navijača.

• Koji je najisplativiji put do tržišta?
• Ima li naših ključnih kupaca u tim kanalima?
• Gdje možemo privući više pozornosti kupaca?

Proučite svoje konkurente, shvatite koje online marketinške alate koriste, a koje ne, i iskoristite prednosti prvih pokretača.

Cilj 2 je povećati broj postojećih klijenata koji se opslužuju putem online računa za 50% do srpnja 2017.

Analizirajte svoju postojeću bazu kupaca i njihovu interakciju s vašom internetskom trgovinom.

Cilj 3 je povećati učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

• Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
• Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Odgovori na ovakva pitanja pomoći će vam da odredite strategiju za postizanje svojih ciljeva.

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Taktike sadrže specifične alate koje planirate koristiti za postizanje ciljeva vašeg marketinškog plana. Kada izradite svoju strategiju, detaljnije ćete opisati svaku taktiku, kao i specificirati pojedine ključni pokazatelji učinkovitost za svaku taktiku.

Na primjeru trgovine majica, pretpostavimo da smo odabrali tri taktike za implementaciju ovih strategija: SEO, kontekstualno oglašavanje i marketing putem e-pošte.

Taktika 1 - SEO

Analizom konkurenata pokazalo se da je jedan od ključnih nedostataka tvrtke X mali marketinški proračun. Međutim, optimizacija web stranica za tražilice pruža tvrtki polje konkurencije.

Kako bismo razumjeli pozitivan učinak koji SEO može imati na povećanje svijesti o robnoj marki među ciljnim tržištem, potrebno je provesti analizu ključne riječi.

Taktika 2 - Plaćanje po kliku - kontekstualno oglašavanje

Baš kao i SEO, istraživanje ključnih riječi dat će vam ideju o tome koliki će vam budžet trebati. kontekstualno oglašavanje. Većina vaših konkurenata ne koristi puno ključnih riječi u svom oglašavanju, tako da je to mjesto gdje možete imati koristi. Također pomaže povećati svijest o robnoj marki.

Taktika 3 – Marketing putem e-pošte

Potrebno je razviti strategiju slanja putem pošte elektronička pošta tako da vaša postojeća baza kupaca prima redovite komunikacije. Taktika koja će se koristiti uključivat će opcije za ono što bi trebalo biti uključeno u sadržaj e-poruka kako biste osigurali da dobijete dovoljno klikova na stranicu i konverzija u kupnju.
Ova taktika uključuje iskorištavanje vaše postojeće baze kupaca i poticanje njih da regrutiraju prijatelje i kolege da se pridruže vašim tjednim biltenima.

Faza 5: Akcije

Peta faza vašeg sustava marketinškog planiranja usmjerena je na to kako provesti svoje planove u djelo. Odjeljak o akciji pokriva ono što se mora učiniti u svakoj od taktika navedenih u prethodnom odjeljku SOSTAC plana kako bi se ostvarili njegovi ciljevi.

Kako bismo postigli gore navedene ciljeve, identificirali smo tri taktike. Sada navodimo primjere radnji potrebnih za provedbu svake taktike.

Ovo nije iscrpan popis, sadrži samo primjere i Kratki opis stvari koje treba uzeti u obzir:

Radnje za taktiku 1: SEO

• Analiza ključnih riječi. Koje ključne riječi ciljamo?
• Optimizacija stranice. Moramo optimizirati stranice web-lokacije za ključne upite kako bismo osigurali bolje rangiranje u Yandexu i Googleu.
• Sadržaj - redoviti postovi na blogu o temi stranice.
• Stvaranje mase veze. Sastaviti Ciljna skupina stranice na kojima možete objaviti informacije o svom projektu s poveznicom na njega.

Radnje za taktiku 2: Kontekstualno oglašavanje

• Analiza ključnih riječi. Koji upiti mogu dovesti do profitabilnog prometa?
• Proračun.
• Odredišne ​​stranice. Na koje će stranice ljudi doći kada unesu određene upite?

Radnje za taktiku 3: Marketing e-poštom

• Napravite skripte za e-poštu za razne radnje na stranici (pretplata, kupnja)
• Izrada izvješća za analizu angažmana pretplatnika u newsletteru
• Analiza isplativosti slanja pošte

Faza 6. Praćenje rezultata

Posljednja faza planiranja je osigurati da možete pregledati i procijeniti svoj učinak u budućnosti na temelju ciljeva postavljenih u drugoj fazi.

Razmislite koje taktike postaviti koje su povezane s vašim ciljevima i postavite tjedno ili mjesečno izvješćivanje kako biste bili sigurni da ste na pravom putu da postignete svoje ciljeve.