INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………....3

1. CONCEPTOS BÁSICOS Y SURGIMIENTO DEL MERCHANDISING ………………………………………………………..5

1.1 Historia del merchandising………………………………………………...7

1.2 La etapa actual de desarrollo del merchandising………………………….9

1.3 Objetivos y reglas básicas del merchandising…………………………....10

2. MERCHANDISING EN FARMACIA, AL EJEMPLO DE LA FARMACIA AVICENNA………………………………………………………….……22

2.1 Evaluar la efectividad de la implementación de los elementos más importantes del visual merchandising en un mercado farmacéutico……………….25

CONCLUSIÓN………………………………………………………………...32

BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………….33

INTRODUCCIÓN

En el mundo moderno hay una gran cantidad de fabricantes, vendedores y distribuidores de bienes y servicios. Al mismo tiempo, cualquier empresa que represente y venda productos está interesada en un sistema de ventas desarrollado y que funcione de manera estable. Cuanto mejor y mejor esté pensada la estrategia de ventas, más productos se venderán y más beneficios obtendrá la empresa.

En las últimas décadas se han producido cambios globales en el mercado farmacéutico ruso: privatización de la propiedad, aumento del número de entidades del mercado farmacéutico, liberalización de precios y aumento de la gama de bienes y servicios vendidos por las empresas farmacéuticas. Todo esto lleva a que la oferta supere a la demanda, es decir, el mercado de vendedores se ha transformado en un mercado de consumidores. Las realidades de la economía requieren un enfoque con base científica para organizar las ventas y adquirir nuevos conocimientos en un entorno competitivo. ¿Cómo surgió el merchandising como respuesta a las demandas del mercado? disciplina que desarrolla un conjunto de medidas para incrementar las ventas en el punto de venta.

Objeto de estudio trabajo del curso? Merchandising y su impacto en el poder adquisitivo. El tema del trabajo del curso son los métodos y técnicas de comercialización utilizados en el negocio farmacéutico.

El propósito del trabajo del curso es una divulgación multifacética del concepto de merchandising, identificando matices en la aplicación del merchandising en las actividades de una organización farmacéutica específica. Para lograr este objetivo, se deben completar las siguientes tareas:

· considerar las disposiciones generales del ámbito de la comercialización;

· estudiar las formas y medios de utilizar el merchandising en el ámbito de las farmacias;

· considerar el procedimiento para formar una imagen positiva de la farmacia;

· Intenta justificar y recomendar formas de mejorar el uso del merchandising.

El trabajo consta de dos capítulos, en los que se analiza la relevancia del trabajo, metas, objetivos y reglas generales El merchandising, un área de aplicación específica en las farmacias, explora la formación de una imagen positiva de una farmacia en las condiciones modernas y examina el aspecto psicológico de la venta de productos en las farmacias.

En este sentido, la relevancia de este trabajo no deja lugar a dudas. La investigación realizada sobre este tema es de gran interés para los representantes de la industria farmacéutica.

1. CONCEPTOS BÁSICOS Y SURGIMIENTO DEL MERCHANDISING

¿Cómo llaman los expertos al siglo XXI? siglo de consumo de bienes y servicios, lo que se debe a progreso científico y tecnológico y mejorar el nivel de vida de la población tanto en países con economías de mercado desarrolladas como en desarrollo. Llegando en primer lugar estrategias de marketing, centrándose no en productos similares de diferentes fabricantes, sino en los servicios que la compra de estos bienes proporcionará al consumidor.

No hace mucho tiempo, las empresas y organizaciones farmacéuticas de nuestro país eran percibidas como establecimientos comerciales en último lugar. Las farmacias eran, ante todo, lugares donde se distribuían medicamentos a precios simbólicos. Esta situación cambió con la introducción economía de mercado. En primer lugar, algunas empresas farmacéuticas se trasladaron a formulario privado La propiedad y las empresas que permanecieron en propiedad estatal y municipal fueron transferidas a la autosuficiencia. En segundo lugar, el rápido crecimiento del sector farmacéutico y la apertura del mercado a empresas occidentales y orientales ha llevado a una mayor competencia, tanto entre fabricantes como entre intermediarios mayoristas y minoristas. Como resultado, si bien se mantiene el papel de las empresas farmacéuticas como, ante todo, instituciones de salud, las cuestiones de gestión de las actividades de mercado de la empresa están adquiriendo cada vez más relevancia.

¿Merchandising (de la palabra inglesa “merchant”? comerciante, comerciante)? este es el arte del comercio.

¿Algunas fuentes afirman que la palabra "merchandising" proviene del nombre del dios del comercio en la mitología griega? Mercurio, que implica la capacidad de realizar actividades comerciales efectivas con el logro de buenos resultados financieros, acompañado de suerte y un enfoque creativo.

En un entorno cada vez más competitivo, el merchandising está adquiriendo cada vez más importancia como nuevo concepto organizativo. actividades comerciales en escenario moderno. A continuación se presentan algunas definiciones del concepto de “merchandising” que se encuentran en diversas fuentes dedicadas a esta especialización en marketing.

¿Comercialización? Este:

· Una parte integral del marketing, actividades destinadas a asegurar la promoción más intensiva de productos a nivel. minorista;

· Un enfoque integrado para el diseño y disposición del área de ventas y la elección de un estilo de empresa visible desde el exterior, utilizado para la promoción más rápida posible de productos en el comercio minorista;

· Un conjunto de actividades encaminadas a incrementar el volumen de ventas;

· Una herramienta para promocionar los productos en el punto de venta creando un ambiente en la farmacia propicio para la compra;

· ¿El principio de las cinco H? el producto correcto en el lugar correcto, en tiempo correcto, en la cantidad adecuada y al precio adecuado.

En algunas fuentes extranjeras, la palabra "merchandising" tiene dos significados: merchandising en sí y merchandising visual.

¿Merchandising en una farmacia? Se trata de un área de actividad de marketing destinada a publicitar medicamentos de venta libre atrayendo la atención de los visitantes sobre determinados productos en el punto de venta con el fin de incrementar las ventas. Elementos de merchandising: concepto de lugar, apariencia de la farmacia, diseño organizacional, equipamiento y equipamiento de lugares de trabajo, colocación de mercancías.

La importancia de la comercialización de medicamentos sin receta está determinada por el desarrollo de la automedicación, la posibilidad de elección, la disponibilidad de muchos medicamentos idénticos a precios asequibles y la toma directa de la mayoría de las decisiones de compra. puntos de venta y farmacias. ¿Requisitos básicos para el merchandising en una farmacia? esto es conveniencia, promoción de ventas, cumplimiento de los requisitos de las autoridades reguladoras.

Los beneficios del merchandising los siente no sólo la farmacia, sino también el comprador. El proceso de compra se vuelve más fácil y divertido para él. El comprador tiene la oportunidad de ver inmediatamente todos los productos en exhibición y elegir lo que necesita.

1.1 HISTORIA DEL MERCHANDISING

El merchandising nació en la antigüedad, cuando la gente aún no utilizaba el dinero. Ya durante el comercio de trueque, la capacidad de exhibir bella y correctamente sus productos y organizar su lugar de comercio y trueque dio buenos resultados a los primeros comerciantes. En la antigüedad era mucho más difícil para ellos que para nuestros contemporáneos, también porque los comerciantes a menudo hablaban idiomas diferentes con sus clientes.

Desde entonces, una de las reglas del merchandising ha sido: “Todo debe quedar claro para el comprador con una mínima explicación por parte del vendedor”. La escala del comercio en siglos pasados ​​permitía al propietario de una empresa comercial controlar personalmente la comercialización y pensar en su estrategia, pero el conocimiento más importante del propietario comerciante era el conocimiento de la relación favorable entre las ganancias a corto y largo plazo.

sucedió al final XIX Siglo, cambios significativos en la economía mundial, durante la revolución industrial y la formación de la producción mecánica, mediaron cambios en la comercialización en forma de su cierta degradación. En esta etapa del desarrollo de la producción de maquinaria, más personas se sintieron atraídas por el campo del comercio. Las personas “de afuera” se convirtieron en vendedores y administradores de bienes, es decir, este tipo de actividad dejó de ser un asunto intrafamiliar. Ha habido un descenso en la formación. personal de ventas, pero ya no era necesario en el mismo volumen. A pesar del crecimiento en el volumen de la masa de productos básicos, las unidades de productos básicos en sí se volvieron impersonales hasta cierto punto, como resultado de lo cual fue necesario almacenar solo muestras de lotes de productos en las tiendas minoristas. Dado que la producción se realizaba en organizaciones monopolísticas, a nadie le interesaban los intereses y solicitudes personales del comprador, éste tenía que adaptarse al consumo de bienes. producción en serie porque no había otra alternativa.

Por tanto, la necesidad de merchandising ha dejado de ser relevante. En los albores de la producción de máquinas, en ausencia de un mercado de consumo, tanto las empresas manufactureras como los vendedores se sentían completamente seguros y no necesitaban herramientas adicionales para estimular las ventas.

A principios de XX siglo, se hizo evidente que los esfuerzos por reducir costos sin mejorar apariencia y la ergonomía del producto no es capaz de dar el resultado deseado. Los fabricantes de productos comenzaron a prestar mayor atención a su estética, tales cambios intensificaron el desarrollo de las comunicaciones de marketing, dieron un gran impulso a su desarrollo y, por lo tanto, el merchandising adquiere una "segunda vida".

El rápido crecimiento de la posguerra (1950) en el número y tamaño de las empresas comerciales y el surgimiento cadenas minoristas generó la necesidad de capacitar a los vendedores en el arte del merchandising. ¿Empiezan a destacar los empleados especialmente capacitados? comerciantes. Las tareas a las que se enfrentan son cada vez más complejas: grandes zonas de nuevas centros comerciales dificultan el análisis de la relación entre exposición, distribución del espacio comercial y rentabilidad de las ventas. Para mantener la capacidad de gestionar el proceso de ventas en nuevas condiciones, se están desarrollando métodos y programas especiales. Los componentes del merchandising comienzan a incluir una variedad de métodos para influir en la psique de los consumidores potenciales, estimulándolos a realizar una compra.

Debido a la evolución, el merchandising se ha convertido en una herramienta de ventas que aporta importantes ventajas competitivas.

1.2 LA ETAPA ACTUAL DEL DESARROLLO DEL MERCHANDISING

¿Con qué frecuencia bromean sobre la moda: “¿Nueva? Esto es algo viejo y olvidado”. La importancia del merchandising está creciendo no sólo debido al papel cada vez mayor de los minoristas. También ha habido cambios importantes en la motivación y el comportamiento de los compradores. Estos hoy incluyen la formación de una generación de consumidores "maduros" y la ausencia a los ojos de los consumidores de diferencias significativas en las propiedades de las marcas presentadas en el mercado. Estos dos factores están inextricablemente vinculados. Las características del consumo “maduro” residen en el pleno conocimiento y uso por parte del consumidor de su derecho a la información al elegir un acceso garantizado a una variedad de bienes y servicios a precios competitivos. El comprador empezó XXI siglo tiende a sopesar las opciones con más cuidado y realizar adquisiciones de acuerdo con la estrategia de vida general. No se deja convencer tan fácilmente por las técnicas de publicidad y promoción y tiene más conocimientos sobre la industria minorista. La principal deficiencia que experimenta es ? es una cuestión de tiempo.

1.3 OBJETIVOS Y NORMAS BÁSICAS DEL MERCHANDISING

Un programa de comercialización bien pensado debería ayudar a aumentar las ganancias y mejorar la competitividad de una organización farmacéutica. El resultado del merchandising es estimular el deseo del consumidor de elegir y comprar el producto que se promociona y vende.

Objetivos de comercialización:

1. Incrementar la comodidad de la compra (aumentar la fidelidad del cliente). ¿El objetivo principal del merchandising? facilitar la búsqueda del producto que el cliente necesita en la farmacia, hacer que el proceso de compra sea cómodo e incluso agradable para el comprador.

2. Incrementar la exhaustividad de la presentación del surtido. Este objetivo se debe a que el consumidor rara vez presta atención a todos los productos presentados en la farmacia. Aumentar la cantidad de productos no solo exhibidos en el piso de ventas, sino también atrayendo la atención del comprador, puede aumentar significativamente las ventas.

3. Llamar la atención sobre productos individuales. Un objetivo importante del merchandising no es solo un aumento general, sino también selectivo (selectivo) en la venta de ciertos productos en el surtido de farmacia.

4. Incrementar el tiempo que el comprador pasa en la farmacia. Todas las empresas tienen interés en ampliar la cantidad de tiempo que los clientes pasan voluntariamente allí. Con cada minuto adicional, aumenta la probabilidad de que un comprador realice una compra. Hay una regla en el merchandising: “El tiempo que tenemos es dinero que no tenemos”. Por lo tanto, los esfuerzos de comercialización deben estar dirigidos a garantizar que los clientes tomen decisiones informadas en un corto período de tiempo.

Así, para conseguir que el consumidor realice una compra es necesario seguir paso a paso todos los pasos anteriores, y para ello es importante en primer lugar desarrollar un plan de acción y una estrategia.

Ambiente de farmacia

Es deseable que la farmacia evoque asociaciones con vida, luz, salud y vigor. Si es agradable estar en una farmacia y le levanta el ánimo incluso a una persona con Sentirse mal, lo que significa que dejará una buena impresión en el alma del visitante y aumentará su interés por el surtido de farmacia.

La atmósfera se compone de varios factores:

Por supuesto, una farmacia comienza con un cartel. Y también del escaparate de la calle y de la fachada en su conjunto. Una solución original para la apariencia de la farmacia despertará el interés del transeúnte y lo convertirá en un visitante curioso. Es bueno que, comenzando desde la fachada, la farmacia esté decorada con el mismo estilo (logotipo de la marca en las insignias del vendedor, marca colores del vestíbulo, bolsas de la compra con marcas, etc.). Esto mejora la memorización. Una farmacia o cadena de farmacias que tiene su propio estilo evoca confianza, sentido de responsabilidad, buena organización y profesionalidad.

¿Otro componente que forma la atmósfera de una farmacia es? Encendiendo. Debe ser óptimo para que el comprador no tenga que forzar la vista o entrecerrar los ojos debido a una luz demasiado brillante. Es deseable que la luz tenga un tono cálido o sea de color blanco neutro.

La combinación de colores del interior también influye en la percepción. Las investigaciones muestran que los tonos cálidos (tonos de rojo y amarillo) y los tonos fríos (tonos de azul y verde) tienen efectos opuestos. ¿Emocionan los tonos cálidos? Incluso los indicadores fisiológicos del cuerpo cambian: los latidos del corazón y la respiración se vuelven más frecuentes, la presión arterial aumenta. Los tonos fríos, por el contrario, calman y ayudan al comprador a concentrarse.

Puedes llamar la atención sobre un grupo de productos utilizando contrastes de color:

Coloque paquetes de colores contrastantes uno al lado del otro;

Coloque en el centro del grupo el producto cuyo empaque utilice los tonos más contrastantes;

Coloque el producto sobre un fondo contrastante.

¿Colores contrastantes? amarillo, rojo y azul. Contraste más débil y menos irritante: ¿naranja? ¿Violeta? verde (Apéndice Tabla 1).

Sin embargo, el contraste debería llamar la atención y no complicar la percepción. El uso aleatorio de tonos contrastantes sólo confunde.

¿Otro componente atmosférico poco utilizado? huele. ¿A qué huele la farmacia? Como regla general, con medicamentos. Los compradores están acostumbrados a esto, pero es importante que el olor no se vuelva demasiado fuerte y no cause asociaciones desagradables con una sala de hospital.

Y, por supuesto, no debemos olvidarnos de la comodidad para los visitantes. ¿Es recomendable colocar cerca de la entrada productos relevantes para personas mayores y discapacitadas? si la farmacia es de dos pisos? solo en el primer piso. Si el tamaño de la habitación lo permite, coloca un par de sillas, ? Habrá un lugar para sentar a un bebé inquieto mientras la madre le elige los pañales, las personas mayores, visitantes frecuentes de las farmacias, tendrán un lugar para relajarse. Las plantas y, por supuesto, la limpieza crean en la farmacia un ambiente acogedor, hogareño y de confianza en el que el visitante querrá quedarse.

Diseño de farmacia

En una farmacia moderna, se aceptan dos tipos principales de diseño: una farmacia de mostrador (cerrada) y una farmacia de mercado (con productos exhibidos en el piso de ventas).

En una farmacia con mostrador tradicional ha aparecido una innovación: vitrinas de vidrio de tamaño humano, donde se ubican los medicamentos, por regla general, en dos niveles: ¿el primero? a la altura de la cintura, segundo? a la altura de los ojos o del pecho. Una exhibición de este tipo aumenta el área de exhibición del producto y lo acerca al comprador.

Al planificar departamentos, es necesario tener en cuenta algunos patrones de comportamiento de los clientes. Por regla general, el comprador quiere encontrar lo que necesita sin tener que caminar largas distancias ni volver varias veces al mismo lugar. ¿La mayoría de los compradores? diestro; prefieren caminar recto y tienden a mirar y tomar mercancías que están a la derecha. Al caminar por el pasillo, ¿la mayoría de los clientes giran a la izquierda? en sentido anti-horario. En este sentido, ¿la ubicación de los productos en una farmacia se puede dividir en dos categorías principales? puntos fuertes y puntos débiles. (Apéndice Fig.2)

El espacio cerca de la entrada debe ser lo más libre posible, aquí no debe haber grandes materiales publicitarios ( vallas publicitarias, grandes carteles), equipos, grandes plantas, etc. Pero de esto no se sigue en absoluto que todos los productos deban ubicarse en los lugares más accesibles directamente frente a la entrada. No es necesario que el comprador, nada más pisar el umbral de la farmacia, vea inmediatamente el producto en el escaparate. Es importante que desde los primeros pasos en la farmacia se informe al comprador sobre dónde comprarlo. Y entonces incluso un lugar "débil" atraerá la atención del visitante.

Normas de comercialización relativas a la exposición de productos.

"El circuito del merchandising". El comprador se siente como si estuviera viajando solo por el supermercado. De hecho, está siendo "dirigido". Así, por ejemplo, entrar en una farmacia con un amplio piso de operaciones, la mayoría de los compradores tienden a girar a la derecha y luego avanzar por el pasillo en sentido antihorario. Sin darse cuenta, el comprador recorre casi todo el piso de negociación, realizando, además de las compras planificadas, muchas compras impulsivas (Apéndice Fig. 1).

La tarea del merchandising en esta etapa es dirigir a los compradores, en primer lugar, a los lugares donde se exhiben los productos más caros y rentables. Y no solo dirigirlos, sino también mantenerlos en estas vitrinas el mayor tiempo posible, atraer la atención, formar asociaciones positivas y el deseo de comprar estos productos definitivamente ahora mismo.

Métodos de exhibición: Con el método de exhibición horizontal, los productos del mismo nombre se colocan en uno o dos estantes a lo largo de toda la vitrina. Este método es eficaz para vender paquetes grandes.

Con el método de visualización vertical, los productos del mismo nombre se colocan en los estantes de una vitrina en varias filas de arriba a abajo. ¿La ventaja de este método? Buena visibilidad y delimitación más clara de los productos expuestos. Tal exhibición contribuye a una buena visibilidad, una mejor orientación del comprador al elegir un producto y acelera el proceso de venta (Apéndice Tabla 2). Estas tablas muestran que los compradores perciben más activamente los productos ubicados en vitrinas a la altura de los ojos y las manos.

En la práctica, la mayoría de las veces se utiliza un método de colocación combinado, que combina horizontal y vertical. Le permite hacer el uso más eficiente del espacio y colocar más productos en el piso de ventas.

¿Ritmo en la pantalla? Se trata de la repetición de bienes de tamaño similar y otros elementos (etiquetas de precio, detalles decorativos, etc.) manteniendo la misma distancia entre ellos. El ritmo también ayuda a crear una sensación de orden. Además, ¿una buena forma de llamar la atención sobre un determinado producto (si la zona lo permite)? ¿Es poner varios paquetes de este producto para que se alterne con otros? y formando un ritmo en la exhibición, y con mayor frecuencia captando la atención del comprador.

¿Porque una farmacia? es, ante todo, una institución de atención médica que opera con el permiso y bajo el control de agencias gubernamentales, entonces la exhibición de mercancías debe realizarse teniendo en cuenta sus requisitos. Hoy en día existe una lista de medicamentos recetados (Orden del Ministerio de Salud de Rusia de 22 de abril de 2014 No. 183 "Sobre la aprobación de la lista de medicamentos para uso médico que están sujetos a contabilidad cuantitativa por temas"). En una organización farmacéutica, el sistema de comercialización se aplica únicamente a los medicamentos vendidos sin receta médica y a otros productos del surtido de la farmacia.

Normas de comercialización relativas a los materiales del punto de venta

· La pantalla de información informa al comprador sobre los bienes disponibles para la venta. El producto va acompañado de folletos y carteles;

· la consulta de visualización presenta la calidad y los métodos de aplicación;

· una pantalla de recordatorio recuerda productos relacionados y crea una imagen del producto.

Las herramientas publicitarias especiales ayudan a crear una exhibición publicitaria. Su finalidad: dirigir al comprador hacia el producto que necesita. En comparación con otros métodos de promoción de productos, los materiales informativos son relativamente baratos y pueden compensar en parte las deficiencias asociadas con la falta de personal de ventas en el piso.

1. Regla de “optimidad”: la publicidad en las farmacias no debe colocarse para más del 15-20% de los medicamentos o productos. Demasiada publicidad cansa y confunde al comprador. Así como una farmacia determina su surtido, una farmacia debe seleccionar materiales POS para la parte más rentable del surtido de farmacia.

2. Regla de “Asistencia al Comprador”: La información debe ser fácilmente accesible. Es deseable que el comprador pueda obtener la mayor parte de la información por sí mismo estudiando el embalaje, la etiqueta de precio o el cartel publicitario, en lugar de hacer fila para obtener una respuesta a una pregunta básica, por ejemplo, sobre el precio de un producto. producto. Hoy en día, especialmente en una metrópoli, es más fácil para una persona visitar otra farmacia que soportar las molestias.

3. Regla "BESO". ¿BESO? (abreviado del inglés: Keepisshortandsimple) Sea breve y sencillo. Los mensajes publicitarios dirigidos al comprador deben ser sencillos e inequívocos. Es deseable que el mensaje publicitario suscite comprensión desde la primera lectura y sea bien recordado. Otra aplicación importante de la regla KISS es el nombre del grupo terapéutico. No es necesario utilizar vocabulario farmacéutico profesional al dirigirse al comprador. Las etiquetas destinadas a los compradores deben ser comprensibles para una persona sin conocimientos médicos o educación farmacéutica.

4. Regla de “Limpieza y Orden” Los estantes, productos y materiales promocionales deben mantenerse limpios y sin daños. Los visitantes de la farmacia apreciarán mucho la limpieza y el cuidado de la farmacia.

Reglas de comercialización de productos.

1. Regla de “Surtido y stock comercial” ¿Acciones comerciales? Colección de medicamentos y otros bienes almacenados en una farmacia para cubrir necesidades futuras. Los inventarios demasiado grandes perjudican la rotación de bienes en los grupos en funcionamiento y los recursos financieros, y la falta de inventarios conduce a la pérdida de clientes y a una disminución significativa en los volúmenes de ventas. ¿Uno de los factores más importantes a la hora de crear la combinación óptima de productos? demanda. Es necesario crear un nivel de stock suficiente para la presencia continua del surtido en la farmacia.

2. Regla de "Presencia": Los productos presentados en el lineal o publicitados mediante materiales en el punto de venta deben estar a la venta en cantidades suficientes para satisfacer la demanda. Animar a un cliente a comprar primero algo y luego negarle la oportunidad es, como mínimo, poco ético. En ausencia de medicamentos o productos promocionados activamente para su venta. punto de venta - materiales o en la propia zona de ventas, la farmacia no sólo pierde posibles beneficios, sino que también socava la confianza de los clientes. Si el medicamento no está disponible en la farmacia, no es necesario dejar una muestra del mismo en el escaparate, ya que el consumidor se irrita por la ausencia del producto que ha elegido (comprende que fue engañado, engañado y simplemente perdió el tiempo).

Recordemos que actualmente el principal regulaciones regular la información y la publicidad de medicamentos en Rusia son Las leyes federales: "Sobre publicidad", "Sobre medicamentos", Decreto del Presidente de la Federación de Rusia de 17 de febrero de 1995 No. 161 "Sobre las garantías del derecho de los ciudadanos a la protección de la salud en la distribución de publicidad", así como adiciones a estos documentos .

3. ¿Regla de rotación de productos en la farmacia y vida útil? “FIFO”: El control de las fechas de vencimiento de los productos consiste en vender primero los productos que tienen una fecha de vencimiento restante más corta. En la práctica comercial, existe incluso una abreviatura estable para definir esta regla, que se puede traducir al ruso de la siguiente manera: “El primero en llegar, ? primero en salir" (inglés: ¿Primero en entrar? ¡Primero en salir!). Los lotes entrantes de mercancías deben venderse sólo después de que los anteriores se hayan agotado por completo. En el departamento de autopago, los artículos provenientes del departamento de inventario se colocan en la parte trasera porque los clientes toman primero lo que está más cerca.

4. La regla de “determinar el lugar en el escaparate”. Al distribuir el espacio comercial, los especialistas comienzan asignando un lugar a cada producto de acuerdo con el volumen de ventas. Si un medicamento tiene un efecto terapéutico pronunciado, altas cifras de ventas y apoyo publicitario activo, entonces no debe sacarlo de la vitrina, citando el hecho de que el producto ya se está vendiendo bien. Por el contrario, se le debe dar Atención especial, colocándolo en lugar prioritario. Para la farmacia no hay producto rentable en el escaparate? esto es una pérdida de dinero.

6. Regla "Colocación de etiquetas de precios". ¿Propósito de la etiqueta de precio? Proporcionar al comprador información sobre el precio. El comprador medio no comprará un producto si no tiene idea de su precio.

Reglas de comercialización visual

1. La regla de la “Figura y Antecedentes”: Aislar un fármaco del contexto de otros aumenta el volumen de ventas no sólo de ese fármaco o producto, sino también del grupo en su conjunto. Una persona siempre destaca un objeto del entorno, mientras que otros objetos circundantes se convierten durante algún tiempo en el fondo. Usamos la regla de figura y fondo cuando queremos centrar la atención del comprador en un medicamento o producto específico para promocionarlo.

Se puede aislar una figura del fondo mediante:

· cantidad o tamaño, por ejemplo, la cantidad de un producto es mayor que la de otro, o el producto es de gran tamaño;

· ¿colores brillantes? Los humanos reconocen más rápido los colores rojo, amarillo y naranja. La gente también presta atención a las pinturas brillantes o luminiscentes. Los medicamentos con envases de colores brillantes tienen más posibilidades de convertirse en una figura;

· forma no estándar de mercancías o embalaje. En este caso, se activa el efecto de novedad: una persona tiende a notar rápidamente todo lo nuevo e inusual en su entorno. Por lo tanto, el comprador notará rápidamente un producto o embalaje original y no estándar;

· iluminación del producto. Lo que está bien iluminado se ve mejor. Se utiliza cuando se comercializan bienes que el comprador debe considerar cuidadosamente;

· Materiales POS para el producto. Los materiales del punto de venta colocados correctamente están diseñados, en primer lugar, para atraer la atención del comprador hacia producto específico, en segundo lugar, separarlo de otros productos similares.

2. Regla del “cambio de atención”: Además de que una persona tiende a resaltar una figura en el campo visual, necesita cambiar la atención, es decir, buscar la siguiente figura en el fondo. Esto significa que no se pueden colocar productos similares (incluso brillantes) en una línea larga y estricta sin acentos visuales. En tales casos, los materiales de punto de venta pueden proporcionar un cambio de atención. ¿El otro extremo? demasiados bienes diferentes formas, colores y tamaños en un solo lugar? Tampoco permite que una persona pase tranquilamente de un tema a otro.

3. Regla de “agrupación”: La regla de agrupación refleja las peculiaridades de la percepción de una persona y las peculiaridades de su pensamiento. Es más fácil para una persona percibir información si está agrupada. Idealmente, los medicamentos deberían agruparse por varios motivos simultáneamente, por ejemplo, por grupo terapéutico, marca comercial, por método de aplicación (externo, interno), etc. la tarea principal? Coloque los medicamentos de manera que el comprador pueda navegar fácilmente.

4. Regla “7 ± 2”. Según investigaciones en el campo de la psicología, ¿el alcance de la percepción humana es limitado? en un momento dado puede “captar” y recordar sólo de cinco a siete, máximo nueve objetos. En una farmacia este número se reduce a tres o cinco, porque durante el proceso de compra el comprador realiza varias acciones simultáneamente. Se puede recomendar que el número de marcas o materiales de punto de venta en una fila, en una vitrina, no exceda de cinco.

5. La regla de la "zona muerta": todo lo que ve a su alrededor está inmóvil hombre de pie, se llama campo visual. Los objetos que caen en la parte inferior del campo visual suelen ser ignorados. En este caso, la esquina inferior izquierda es la más desafortunada, ? Aquí es donde la mirada de una persona se detiene con menor frecuencia. En consecuencia, los estantes inferiores de las vitrinas, como los menos inspeccionados, deben estar ocupados por paquetes grandes (por ejemplo, pañales para bebés).

¿Bienes? "imanes"

La ruta que los clientes toman por la farmacia puede y debe ajustarse para garantizar que todas las áreas de la tienda sean visitadas con alta frecuencia. Esto se consigue mediante los llamados productos señuelo o productos magnéticos (los productos más buscados por los compradores: por ejemplo, los mismos pañales en una farmacia infantil). Al colocar un producto popular al final del pasillo y al mismo tiempo indicar su ubicación utilizando "referencias silenciosas" y otras herramientas de comercialización, "forzará" al comprador a recorrer toda la farmacia hasta encontrar el producto preciado. En el camino se familiarizará con productos que simplemente no había visto antes.

Letreros y letreros en una farmacia.

Las llamadas “herramientas de referencia silenciosa” ayudan a regular el movimiento del flujo de consumidores, indicando la ubicación de grupos de bienes y nodos de pago. Los punteros se hacen en forma de inscripciones o símbolos. Los símbolos, al igual que las inscripciones, deben ser fácilmente reconocibles y la combinación de colores del índice no debe contener más de tres colores. Es deseable que todos los carteles se realicen en el mismo formato y correspondan al estilo de la farmacia. El cartel debe ser lo suficientemente grande como para que se note.

Es necesario conocer todos los factores de merchandising anteriores y no perderse ninguno de ellos, es decir, es necesario comprender claramente: qué se debe hacer y qué obtendremos como resultado de estas acciones. Y para ello, es necesario que el gerente de la farmacia, así como los empleados comunes, estén capacitados en las habilidades básicas de comercialización de farmacia y conozcan las reglas para exhibir productos en la farmacia, de lo contrario no se logrará el máximo beneficio posible.

2. MERCHANDISING EN UNA FARMACIA, CON EL EJEMPLO DE LA FARMACIA AVICENNA

Después de estudiar el material teórico, consideraremos el uso del merchandising visual (demostración) en una farmacia. ¿"Avicena"? una cadena farmacéutica que existe en el mercado desde hace mucho tiempo y que ha sabido ganarse la confianza de los clientes habituales. Las farmacias de la empresa están ubicadas en la ciudad de Gelendzhik y en la región de Gelendzhik.

¿Hoy LLC MFO "Avicenna"? se trata de toda una red de empresas farmacéuticas; equipo altamente profesional de farmacéuticos y médicos; propia estrategia de formación de personal; política unificada de precios y surtido; sistema automatizado para gestionar procesos comerciales e inventario; oportunidad de carrera y crecimiento profesional para el personal; Horario de atención de 24 horas o extendido; centro de información y referencia.

Organizó y dirigió la Asociación Médico-Farmacéutica OOO "Avicenna" Ledin V.O., Candidato de Ciencias Médicas, neurocirujano.

El 17 de julio de 2007 abrió la farmacia-mercado más grande de la ciudad de Gelendzhik en la calle Polevaya, 29a. El concepto de política de surtido de la farmacia es completamente único. Una persona que esté desconcertada por la conservación, el mantenimiento o la restauración de funciones corporales saludables seguramente encontrará aquí no solo el medicamento adecuado, sino que también recibirá las recomendaciones necesarias de un consultor experimentado. La ubicación conveniente, así como una gran variedad de medicamentos y la presencia de un departamento de prescripción rápidamente ganaron popularidad entre la población. Ese mismo año, el 20 de agosto, se abrió una sucursal de la farmacia en el número 125 de la calle Lunacharsky.

Un año después, en el segundo piso de la farmacia de la calle Polevaya se inauguró Avicenna Medica No. 1. Se trata de un centro médico con

oportunidades para un examen de alta calidad de diversas categorías de pacientes en las principales áreas modernas y progresistas del diagnóstico de laboratorio. El centro produce una enorme lista de estudios, desde simples análisis clínicos de sangre y orina hasta los estudios más complejos (hormonas, marcadores tumorales, alérgenos, infecciones, estado inmunológico, pasaporte genético, osteoporosis, diagnóstico de enfermedades reumatoides, etc.).

En 2010 se abrió una farmacia en el pueblo de Divnomorskoye. En mayo de 2011 se inauguró en la ciudad de Gelendzhik, en la calle Pervomaiskaya, 16, una farmacia orientada socialmente a los sectores vulnerables de la población y destinada a personas con distintos ingresos, incluidos los mínimos. La orientación social de la actividad está determinada no sólo por el bajo nivel de precios, sino también por la prima mínima fijada para los medicamentos más populares, los llamados “medicamentos de primera demanda”. Además, el sistema de descuentos para tarjetas de descuento. Todo esto asegura la disponibilidad de bienes para todas las categorías de ciudadanos.

El 26 de junio de 2012 se inauguró una gran farmacia moderna en la calle Griboyedov, n. 29, centrado en las necesidades de los niños, las mujeres embarazadas, las puérperas y los recién nacidos. La farmacia, además del surtido estándar del mercado farmacéutico, ofrece a los clientes una amplia gama de medicamentos para niños, cosmética e higiene infantil. comida para bebé, productos para mujeres embarazadas y madres lactantes. La farmacia también cuenta con un rincón infantil donde los niños pueden jugar bajo la supervisión de especialistas cualificados mientras los padres eligen un producto o reciben consejos.

¿1 de julio del 2013? Se abre una farmacia en Gelendzhik, en la calle Mayachnaya, 1. ¿Ese mismo año, el 8 de octubre, tuvo lugar la inauguración de “Avicenna Medica” nº 2? segundo centro Médico con una gama de servicios médicos de alta calidad y equipos de última generación, que se encuentra en la calle Griboyedov, 29.

Este año, el 6 de abril, está previsto abrir un gran mercado de farmacias en el número 67 de la calle Zh Ostrovsky.

Un crecimiento tan dinámico y un desarrollo exitoso de la empresa dependen de una gestión hábil del personal, la cultura de la organización farmacéutica y la planificación. actividad económica, estrategia, marketing, incluido el merchandising.

La red Avicena tiene un estándar unificado de comunicaciones externas y diseño de interiores, elementos de merchandising, Material de embalaje. Uno de los principios de la organización es la creación de farmacias espaciosas, cómodas para los visitantes, decoradas por diseñadores y automatizadas con tecnología moderna.

Para mantener un alto nivel de servicio y mejorar las calificaciones de los empleados, la empresa ha el centro educativo, donde en base permanente Se realizan cursos de formación para los empleados. Para mejorar la calidad de los servicios prestados y aumentar la eficiencia operativa, la empresa realiza periódicamente eventos de marketing junto con las empresas manufactureras.

Se utilizan activamente productos de software especiales para respaldar las actividades del departamento de inventario y de varios departamentos de farmacia, lo que permite la creación de los informes financieros y analíticos necesarios. Por cierto, los sistemas de información modernos permiten realizar adquisiciones competitivas de productos. Desde aquí es posible vender productos a precios mínimos de mercado, algo que ya han notado muchos visitantes en línea.

Actualmente, los pisos comerciales de las cadenas de farmacias están representados por dos tipos: ¿tradicionales? con departamentos tipo supermercado y servicio completo? con servicio parcial y una mayor proporción de autoservicio. Cada uno de estos tipos tiene sus propias características de comercialización específicas.

En la cadena de farmacias Avicena no existen métodos de comercialización universales, la exhibición de productos se selecciona individualmente para cada farmacia. Si hay suficiente espacio, se realiza una exhibición adicional de posiciones "tradicionales", pero no líderes en términos de rentabilidad, junto con los productos más "rentables" para atraer la atención del comprador hacia ellos.

2.1 EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE IMPLEMENTAR LOS ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES DEL VISUAL MERCHANDISING EN UN MERCADO DE FARMACIA EN ST. GRIBOEDOVA, 29 años

La esencia del visual merchandising es estimular ventas al por menor atrayendo la atención de los clientes finales hacia determinadas marcas o grupos de productos en los puntos de venta sin la participación activa de personal especial.

Entre los aspectos más importantes del visual merchandising en una determinada farmacia se encuentran los siguientes:

1.Gestión de la atención al consumidor. Las actividades de gestión del comportamiento son eficaces y no provocan irritación por parte del comprador; se tienen en cuenta el sistema humano natural y sus componentes: reflejos, atención, percepción, así como ilusiones de percepción.

2. Disposición interna de la farmacia. Los colores brillantes pueden atraer la máxima atención a una farmacia en la calle y hacer que quieras entrar. signo brillante, también un entorno ajardinado. El cartel de farmacia es claramente visible a ambos lados de la calle, está iluminado las 24 horas y se encuentra en buen estado. El rótulo de toda la cadena Avicena está realizado en un solo estilo corporativo, lo que inconscientemente da a los compradores una sensación de solidez y sostenibilidad de la empresa.

3. Colocación de entradas y salidas. Esta farmacia tiene una entrada y una salida. La entrada a la farmacia está claramente señalizada. Hay rampa y barandillas. La zona de entrada está limpia y ordenada. Las puertas de entrada son transparentes, no hay avisos ni información publicitaria en ellas.

El mercado de farmacias Avicena en la calle Griboedova, 29 se especializa principalmente en la venta de artículos para niños y alimentos para bebés. Gama de productos: medicamentos, cosméticos y productos de higiene para niños, alimentos para bebés, productos para mujeres embarazadas y madres lactantes, cosméticos para el cuidado del cuerpo y la cara, cuidado bucal, jabones, champús, espumas de baño, productos ortopédicos, calzado ortopédico para niños, juguetes para niños, artículos para recién nacidos.

4. Teniendo en cuenta el grado de novedad del equipo. El equipamiento de esta farmacia incluye: estanterías abiertas de doble cara, vitrinas, portaobjetos, stands, equipamiento de venta minorista, equipamiento de caja registradora. Todo el equipamiento es nuevo, limpio y en buen estado de funcionamiento. Todo funciona. Encendiendo en el área de ventas y en los equipos.

5. Pulcritud. El pasillo está limpio. No hay olores desagradables. Los materiales promocionales están colocados de forma ordenada. No hay objetos extraños en los alféizares de las ventanas, gabinetes o en el área de caja. Los estantes en los que se colocan los productos están limpios. Los toboganes y las rejillas tienen una apariencia cuidada.

6. La información en farmacia se encuentra cerca del lugar de su uso, es decir, al lado del producto o del lugar de pago, las etiquetas del producto vendido están bien fijadas y se requiere una etiqueta de precio. La etiqueta de precio (código de barras) se pega en el paquete para no ocultar el nombre del producto, el fabricante o la fecha de vencimiento. Las etiquetas de precios están diseñadas y colocadas de manera uniforme.

7. Los uniformes del personal están confeccionados en el mismo estilo (tela, color, estilo, adornos), con bordado del emblema de la farmacia. El estilo de vestimenta permite a la organización crear una imagen unificada.

8. ¿Sistema de instalación de equipos y colocación de unidades de cálculo, en este caso? la distribución y disposición de los equipos se realiza correctamente, los clientes se mueven por todo el perímetro del piso de venta de la farmacia, lo que los obliga a observar más de cerca los productos y realizar compras. La caja registradora está ubicada en el centro, lo cual resulta muy conveniente para los clientes.

El camino del comprador hasta el departamento de recetas y la caja registradora (“bucle de comercialización”) se organiza lo más largo posible. La ruta del cliente se ajusta para garantizar que todas las áreas de la farmacia sean visitadas con alta frecuencia. Esto se logra mediante los llamados "productos magnéticos" y un cómodo sistema de navegación.

La existencia de “zonas frías” y “zonas calientes” indica una distribución bastante racional del espacio operativo en esta farmacia. En los mejores lugares, en las zonas calientes, se encuentran los productos de impulso populares. ¿En zonas frías? bienes estrictamente específicos y bienes con baja demanda.

Además, la farmacia tiene importantes ventajas competitivas en relación con otros establecimientos de farmacia: en esta zona sólo hay una, por lo que los clientes prefieren acudir aquí.

9. Exhibición de mercancías. La práctica de visual merchandising de esta empresa comercial combina dos métodos de exhibición de productos. ¿Se observa estrictamente la distribución de mercancías del mismo tipo durante la exhibición vertical? de menor a mayor. El producto más pequeño se encuentra en los estantes superiores de la vitrina, ¿también lo está el más grande? en los inferiores, por ejemplo, productos de higiene.

Con la exhibición horizontal, un producto particular se coloca a lo largo de toda la longitud del equipo. El expositor tiene en cuenta que los productos grandes o más baratos deben colocarse en el estante más bajo de la vitrina.

Los productos en una exhibición abierta se alinean a lo largo de la línea frontal del estante, dispuestos en una fila de altura (los paquetes no se pueden apilar uno encima del otro, ¿con excepción? Se permite colocar productos en dos filas si están del mismo nombre, pero con envases diferentes, por ejemplo, fórmula para bebés). El producto se coloca en una fila en profundidad para no superponer la información en los paquetes y es accesible con el brazo extendido, es fácil de quitar del estante sin que se caigan los paquetes adyacentes.

Los productos se colocan en vitrinas cerradas de manera que no se oscurezca la información del embalaje y se colocan de cara al comprador con la parte frontal del embalaje. El espacio en los estantes de exhibición se distribuye de tal manera que atraiga la atención de los visitantes de la farmacia, garantice una venta rápida de los productos y aumente la eficiencia de las ventas.

El merchandising en una farmacia permite utilizar racionalmente el área de ventas. En el artículo, consideraremos los elementos básicos, principios, reglas, características y ejemplos de exhibición de productos en farmacias con exhibición abierta y cerrada, y también describiremos la "exhibición de venta" como una solución tecnológica moderna y un ejemplo de comercialización efectiva.

En el artículo, consideraremos los principales elementos, principios, reglas, características y ejemplos de exhibición de productos en farmacias con exhibición abierta y cerrada, y también describiremos la "exhibición de venta" como una solución tecnológica moderna y un ejemplo de comercialización efectiva.

↯ Más artículos en la revista.

Lo principal en el artículo.

El merchandising es uno de los elementos del marketing que determina la metodología de venta de productos en los puntos de venta, así como un conjunto de medidas para la colocación más efectiva de productos y materiales informativos con el fin de mejorar las ventas y estimular las decisiones de compra de los compradores.

Hoy en día, las organizaciones farmacéuticas se encuentran en un estado de competencia constante entre sí y, por lo tanto, para lograr ciertos éxitos, controlan estrictamente la calidad de los productos que venden y amplían constantemente su gama de productos. Pero no es menos importante pensar en la distribución del espacio comercial.

Principios básicos del merchandising en una farmacia y tecnologías modernas Permitir un uso inteligente del área de ventas.

El merchandising en una farmacia le permite:

• Incremento de ventas;
• aumentar las ganancias;
• aumentar la tasa de rotación;
• atraer nuevos clientes;
• proporcionar información completa sobre el producto que se vende;
• mejorar la calidad del servicio;
• Crear una imagen positiva de la organización.

Cómo crear un surtido para “tu” farmacia

La mayoría de las farmacias, al formar un surtido de farmacias, utilizan un enfoque promedio, no basado en los detalles de un punto en particular. Mientras tanto, característica de diferentes tipos diferencias de farmacias en los parámetros del cliente - factor clave en la política de surtido.

En el artículo de la revista “Nueva Farmacia” hablaremos de la división de las farmacias en de noche y de paso, realizaremos un análisis rápido del tráfico que pasa, y también aprenderás cómo se forma. posicionamiento del surtido dependiendo del tipo.

El merchandising en farmacias incluye elementos tales como:

1. Concepto de lugar (ubicación del punto de venta).
2. Aspecto de la farmacia.
3. La atmósfera de la sala de ventas (consiste en la distribución y el tamaño del espacio comercial, la distribución, el interior, el equipamiento y equipamiento de los lugares de trabajo de los farmacéuticos, la paleta de colores, la iluminación, las condiciones de temperatura, los olores, etc.).
4. Cumplimiento de determinadas normas e implementación de principios comerciales.
5. Formación de especialistas en habilidades de ventas.

Principios del merchandising y leyes de percepción del consumidor.

Una persona recibe información sobre objetos ubicados en el espacio a través de diferentes canales percepción. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de disponer los productos en vitrinas.

El escaparate se divide horizontalmente en 3 zonas:

• "frío": ubicado a la izquierda (como regla general, los compradores no centran su atención en él);
• “caliente” - ubicado en el centro (el comprador concentra toda su atención en ello);
• "cálido": ubicado a la derecha (las compras están activas aquí, pero no tanto como en la zona "caliente").

Los principios del merchandising en una farmacia implican la ubicación de los medicamentos o productos más rentables en su centro. Los artículos caros se encuentran a la derecha y los productos de bajo precio, a la izquierda.

Los errores en la exhibición de productos resultan costosos para la farmacia. En un artículo de la revista New Pharmacy te contamos cómo evitar errores de comercialización.

Verticalmente, el escaparate se divide en 4 niveles:

1. Niveles de piernas y sombreros: por regla general, los compradores les prestan mínima atención.
2. El nivel de los ojos se considera el más exitoso para mostrar artículos de surtido rentables.
3. El nivel de la mano se considera una zona de compra "cálida".
4. Los productos rentables se encuentran a la altura de los ojos y las manos.

Los principios del merchandising en farmacias se basan en sus principales objetivos.

Si se utilizan con prudencia, el comprador;

1. Te sentirás más libre y relajado.
2. Familiarícese con nuevos tipos de medicamentos y otros productos farmacéuticos.
3. Seleccionará rápidamente el producto.
4. Tomará rápidamente una decisión de compra.
5. Comprará bienes de manera rentable durante una compra no planificada.
6. Experimentará placer en el proceso de elección y realización de una compra, en la comunicación con el jefe de la capital.
7. Volveré a esta farmacia nuevamente.

Diseño a la vista

El expositor debe mostrar el surtido de la farmacia.. Esto es especialmente importante para las farmacias con un método de negociación cerrado. Si el surtido en los estantes está ubicado de manera irracional, aproximadamente el 20% de las vitrinas se pierden de la vista visual. Esto significa que 1/5 de los productos de farmacia no estarán disponibles para el comprador.

Los estantes por debajo o por encima del nivel de los ojos no tienen ningún interés para el comprador. Puede sentirse atraído por productos ubicados a una altura de aproximadamente 1,3-1,8 m del suelo. Sólo artículos grandes en envases reconocibles (pañales, agua mineral y etc.

Muchas farmacias fabrican error típico– combinar estantes profundos y una pequeña distancia entre ellos. Incluso a una cómoda altura de un metro y medio, los productos que se encuentran en los estantes profundos en la parte trasera de la vitrina son difíciles de ver.

La mayor parte del surtido de farmacia tiene envases secundarios pequeños, por lo que es más racional colocarlos a una distancia de 50 cm a un metro de los ojos del comprador.

Los estantes de menos de 120 cm y de más de 170 cm no se pueden utilizar a más de 10-20 cm de profundidad. La parte más alejada no es apta para exponer productos farmacéuticos.

El tamaño no es menos importante en las farmacias con expositor abierto. Debe ser tal que los puestos más populares puedan colocarse con reserva. Son suficientes 5 paquetes de 200-300 de los artículos más populares. Para el resto de la nomenclatura, no tiene sentido mantener más de 1 paquete en libre acceso.

Casi el 90% de la facturación de la farmacia se compone de medicamentos. Por tanto, en las farmacias cerradas, al menos el 30% del surtido deben ser medicamentos. Para las farmacias abiertas, esta cifra es al menos del 15 al 20%.

La capacidad de los lineales de las farmacias es mucho menor que el número de artículos cuyas ventas nos gustaría incrementar. Por eso es importante hacer Buena elección posiciones para su visualización.

Para evitar errores se deben tener en cuenta los siguientes parámetros:

• el grado de sensibilidad de la demanda a los bienes presentados;
• el monto del margen de beneficio en rublos;
• estructura de ventas.

La demanda de productos parafarmacéuticos es más sensible a la exhibición. Las ventas de algunos suplementos dietéticos y medicamentos también dependen de la exposición. Normalmente, los compradores que seleccionan ellos mismos el medicamento responden bien a la exhibición de medicamentos. Además, las vitrinas pueden servir como una especie de recordatorio para las personas con enfermedades crónicas.

Es mejor colocar la categoría de surtido más rentable en el área que resulte más atractiva para el comprador. La siguiente categoría más rentable se sitúa en la mejor zona de las restantes. Los títulos baratos sólo se publican si la demanda de ellos en este momento es masiva.

Lea en el artículo de la revista “Nueva Farmacia” cómo evitar lo común errores y hacer de las recomendaciones farmacéuticas un motor de ventas.

A menudo, en los lugares más atractivos se pueden encontrar productos farmacéuticos impopulares o obsoletos. Sin embargo, esta práctica en la mayoría de los casos no da resultados, ya que un pequeño aumento en las ventas no puede compensar la pérdida de ganancias por ventas insuficientes de productos en demanda.

En farmacias de todas las formas de exhibición, es útil organizar áreas para una "mezcolanza": incluye productos farmacéuticos que se traen beneficio máximo y son más susceptibles a la llamada “demanda impulsiva”.

Lo más racional es colocarlos cerca de cada caja registradora e incluir 1-2 nombres de antivirales, analgésicos, remedios para los trastornos intestinales, etc. En total no debe haber más de 15 nombres, de lo contrario el comprador se confundirá y no será capaz de tomar una decisión de compra.

Rubricadores notables

Para que el comprador pueda navegar fácilmente por el surtido, la exposición de la farmacia debe complementarse con títulos visibles y comprensibles. No es deseable el uso de terminología médica como “hepatoprotectores” o “antiácidos”.

Es necesario utilizar nombres de categorías que sean comprensibles. al hombre común sin educación médica– “medicamentos para proteger el hígado” o “medicamentos para la acidez de estómago”.

Según los principios del merchandising en una farmacia, las categorías de rúbricas pueden ser más generales y detalladas. En la categoría “Medicamentos gastrointestinales” podemos destacar por separado “Remedios para la acidez de estómago”, “Remedios para la diarrea”, “Laxantes”, etc.

Si es posible, puede ingresar categorías adicionales, por ejemplo, "Anticonceptivos hormonales", "Venotónicos", etc.

Los medicamentos de amplio espectro se pueden duplicar en varias categorías; por ejemplo, el ibuprofeno o el paracetamol se pueden clasificar en las categorías "analgésicos" y "antipiréticos".

Un enfoque especial para los productos parafarmacéuticos.

Para productos parafarmacéuticos no es necesario el uso de rubricadores. Sin embargo, a veces siguen siendo útiles, por ejemplo, en farmacias con una superficie de venta de 30 m2 o más o con un escaparate extenso. En este caso, es posible introducir rubricadores adicionales a un nivel superior a la altura humana.

Conjunto básico de esta categoría de producto:

• cosméticos farmacéuticos;
• apósitos;
• condones y otros productos íntimos;
• artículos para niños (alimentos, juguetes, material de cuidado y alimentación, etc.);
• Productos para mujeres embarazadas y madres lactantes.

Si el espacio lo permite, también puede ingresar categorías como:

1. "Productos de higiene personal".
2. "Dispositivos médicos".
3. "Comida dietetica".
4. "Agua mineral".

Actualmente, la ley no exige la exhibición obligatoria por separado de productos para uso externo e interno, medicamentos y suplementos dietéticos. Sin embargo, en algunas regiones las autoridades supervisoras insisten en una visualización separada.

Por este motivo, sería razonable introducir rubricadores similares en vitrinas con productos externos y complementos dietéticos. Por lo general, no se requieren tantos: hasta 7 para suplementos dietéticos y hasta 5 para medicamentos externos.

8 principios de merchandising para una farmacia de exposición abierta

Los principios son el elemento más importante del merchandising en una farmacia. Además, para las farmacias abiertas y cerradas son algo diferentes. Veamos los principales.

regla de una linea

Los productos en las farmacias de exhibición abierta se colocan en una línea lo más cerca posible del borde del estante. Esto se hace para que el consumidor vea el nombre del producto en ruso.

La mercancía se dispone horizontalmente de izquierda a derecha del lado del comprador en orden creciente de tamaño del paquete, de pequeño a grande. Se tienen en cuenta los niveles verticales de las vitrinas.

Regla del entorno de comercialización.

Relacionado grupos de productos están situados uno cerca del otro, por lo que se complementarán entre sí.

Regla de grupos de productos prioritarios

Primero que nada en el escaparate muestra los productos más populares y rentables, surtido estacional, productos de alto precio y demanda impulsiva, productos promocionales y productos publicitados. Estratégico grupos de surtido Ubicados en los lugares más atractivos del piso de ventas y equipamiento.

Regla de stock efectiva

Cada artículo se ofrece en una cantidad de suministro para tres días. Si un comprador necesita dos paquetes de un medicamento, pero sólo uno está en exhibición, existe una probabilidad muy alta de que nunca realice la compra.

Regla de ocupación de escaparate

Las reglas y principios del merchandising en una farmacia establecen que si hay un vacío en el escaparate, se debe restaurar la línea de productos.

regla de duplicación

Para atraer la atención de los clientes hacia productos pequeños en los estantes superiores, coloque dos o más unidades de este producto una al lado de la otra.

regla de etiqueta de precio

Las etiquetas de precio no están adheridas al embalaje, sino que se encuentran en la parte inferior de la tira portaetiquetas, claramente debajo del producto al que corresponden.

Regla del muro del castillo

Se puede llamar la atención sobre un producto que tiene poca demanda si se colocan medicamentos o productos de marcas populares en ambos lados.

Merchandising eficaz en una farmacia con expositor cerrado.

Regla de bloqueo

Los productos en una farmacia con expositor cerrado se organizan en bloques a lo largo del espacio de exposición, teniendo en cuenta las categorías. Si el tamaño de la vitrina lo permite, podrá colocar los productos libremente. Por lo general, los medicamentos se colocan en semicírculo, en forma de tablero de ajedrez, o se utilizan dispositivos especiales: portaobjetos.

regla de dos dedos

Los estantes de los estantes están colocados de modo que queden entre 3 y 4 cm desde el producto hasta el borde del estante superior. Si los estantes no coinciden con la altura del producto, los paquetes deben apilarse uno encima del otro y esto parece desordenado.

regla de repetición

Para recordarle al comprador acerca de un producto en particular, puede colocarlo en diferentes categorías de surtido.

regla de etiqueta de precio

Las etiquetas de precios en las farmacias con expositor cerrado se colocan en el lado derecho del paquete, posiblemente más cerca del centro. Es recomendable colocar las etiquetas de precios al mismo nivel; de esta manera la exhibición se verá ordenada. Los artículos más caros se exponen lo más cerca posible del comprador.

Regla de constancia

La reorganización en la farmacia no está permitida más de una vez por temporada. Mover productos de un lugar a otro con más frecuencia puede tener un impacto negativo en las ventas y las ganancias.

Reglas para el entorno de merchandising, muros del castillo, ocupación de exhibidores.

Estas reglas se aplican tanto a las farmacias abiertas como a las cerradas. Pero como en el segundo caso el espacio comercial es muy limitado, los productos de temporada, los artículos más vendidos y los bienes de primera necesidad se encuentran cerca de la zona de caja.

Merchandising eficaz en una farmacia: diseño exterior.

“Selling showcase” es un ejemplo de una solución tecnológica moderna que optimiza el espacio comercial. Dicha vitrina puede ser interna (ubicada directamente en el área de ventas) o externa (ubicada en la calle).

Incluye tres componentes:

1. Módulo de almacenamiento.
2. Módulo de pedido y emisión de mercancías.
3. Escaparate.

Dependiendo de las condiciones, el módulo de almacenamiento y el módulo de pedidos pueden combinarse o ubicarse por separado, en cuyo caso se conectan mediante un transportador especial.

El módulo de almacenamiento tiene capacidad para 200 artículos comerciales y su capacidad de almacenamiento es de hasta 2000 paquetes de mercancías. El módulo de pedido y emisión de mercancías es un terminal equipado con una pantalla que muestra el código del artículo y su costo. Aquí se proporcionan pagos en efectivo y no en efectivo.

Ventajas de un “vitrina de ventas”:

• reducción del espacio comercial ocupado;
• aumentar las ganancias mediante adquisiciones y ventas espontáneas después del cierre de la farmacia;
• realza el atractivo de una exhibición callejera.

Ejemplos de merchandising en farmacias: piso de ventas

Consideremos un ejemplo específico de comercialización en una farmacia: la exhibición de vitaminas. Los enfoques tienen en cuenta los diferentes tipos de compradores y la composición de los complejos de vitaminas y minerales.

Al colocar productos en los estantes, se deben tener en cuenta las peculiaridades de cómo los clientes perciben el mundo que los rodea. diferentes grupos. Por lo tanto, es mejor colocar las vitaminas para las mujeres embarazadas ligeramente por encima del nivel de los ojos y para los niños, ligeramente por debajo de este nivel.

Resumen: los principios fundamentales del merchandising en una farmacia.

La práctica demuestra que sólo alrededor del 10% de los clientes de las farmacias prestan atención a los escaparates. Por tanto, una de las principales tareas que debe resolver el merchandising en una farmacia es proporcionar revisión efectiva cálculos.

Cómo medir la “temperatura” de una vitrina

Observe a los visitantes de la farmacia. Observe en qué escaparates se detienen la mayoría y cuáles se ignoran.

Si no tienes tiempo para observar, el artículo “Cómo colocar un producto para venderlo” tiene una tabla preparada con datos estadísticos promedio.

Anteriormente, la exhibición de productos en escaparates tenía que cumplir con los requisitos de las "Reglas para la dispensación (venta) de medicamentos en farmacias" (Orden del Ministerio de Salud de la Federación de Rusia No. 80), pero la orden ha ahora ha sido cancelado.

Las exhibiciones incluyen medicamentos de venta libre y muestras de productos disponibles. Los medicamentos se colocan por separado en las vitrinas: medicamentos para uso interno y medicamentos para uso externo. Dentro de los grupos, los medicamentos se organizan según sus características farmacoterapéuticas.

Clasificación de vitrinas:

1. En función de su ubicación, se distinguen los siguientes tipos de vitrinas:

Ventanas delanteras (“mirar” a la calle);

escaparates exteriores (calle);

Expositores comerciales en farmacia;

Vitrinas de demostración (en la zona de ventas).

2. Según las características del producto, las vitrinas se dividen en:

Vitrina de almacén, catálogo;

Exhibiciones aéreas: con una pequeña cantidad de productos, se perciben mejor visualmente;

Temático (demostrar medicamentos, materiales de plantas medicinales, dispositivos médicos utilizados para determinadas enfermedades);

Combinados (medicamentos de varios grupos farmacológicos);

Especializado (demostración de medicamentos de un grupo farmacológico, productos parafarmacéuticos, artículos sanitarios y de higiene).

Para formación correcta Las exhibiciones aplican los principios de las estanterías. La estantería es la presentación de un producto en un escaparate.

Existen diferentes formas de presentar la mercancía en exposición:

1. Horizontal: el producto se presenta a lo largo de todo el estante en uno o dos niveles.

Los lugares más efectivos a nivel de venta son los del centro del lineal. Los productos mostrados a la izquierda y al costado del centro de la vitrina se venden peor.

Es preferible utilizar el "principio piramidal": en el centro hay medicamentos que dan el mayor beneficio, a la derecha del líder están los más caros, a la izquierda están los más baratos.

2. Vertical: presentación de la mercancía a la altura total del equipo. Aquí están los lugares "fuertes": a la altura de los ojos y de las manos. "Débil" - al nivel de las piernas y al nivel del sombrero.

3. Bloque: un determinado tipo de producto ocupa bloques enteramente verticales u horizontales. La combinación de colores de los paquetes debe cambiar de claro a oscuro, en la dirección en la que se mueven los clientes.

4. Frontal: la primera muestra del producto se muestra de manera que sea completamente visible, el resto que le sigue puede ser parcialmente visible o no visible. Este tipo de expositor se suele utilizar para farmacias de autoservicio.

Existen cuatro niveles de presentación de la mercancía en exhibición (Figura 2):

I. Nivel del sombrero (por encima de 1,7 m). Sobre él se colocan productos cuyo embalaje es lo suficientemente atractivo como para ser notado desde lejos (por ejemplo, tés, cosméticos, paquetes pequeños), de modo que al comprador le resulta más cómodo examinar y sacar el producto. No se recomienda colocar mercancías pesadas y voluminosas en este nivel. Este nivel proporciona el 10% de las ventas.

II. El nivel de los ojos (1,1 - 1,7 m) es el nivel más favorable y representa el 40% de las ventas. Aquí colocan productos de demanda impulsiva, artículos nuevos, productos conocidos, así como productos con el precio más atractivo para el visitante de la farmacia.

III. Nivel de mano (0,6 -1,1 m). Aquí se colocan bienes de demanda estacional y espontánea, bienes ampliamente publicitados y bienes de primera necesidad. Este nivel representa el 30% de las ventas.

IV. Nivel de piernas (0,2 - 0,6 m). Proporciona el 20% de las ventas y está destinado a productos voluminosos y pesados, cuyas inscripciones se leen mejor desde arriba (agua, jugos, pañales)

Al mover mercancías del nivel de los pies al nivel de las manos, las ventas aumentan un 10%, del nivel de los pies al nivel de los ojos, un 45%. Al mover mercancías desde el nivel del sombrero hasta el nivel de las manos, el volumen de ventas disminuye en un 45%, y desde el nivel del sombrero hasta el nivel de los pies, en un 80%.

Además, a la hora de exhibir productos, conviene guiarse por los principios del merchandising.

1) Regla de stock comercial Formación del nivel requerido inventario farmacia, suficiente para la disponibilidad constante de la cantidad seleccionada de artículos de surtido, debe realizarse teniendo en cuenta un enfoque integrado. El stock comercial es una colección de medicamentos y otros bienes almacenados en una farmacia para cubrir necesidades futuras. Los inventarios demasiado grandes perjudican la rotación de bienes en los grupos en funcionamiento y los recursos financieros, y la falta de inventarios conduce a la pérdida de clientes y a una disminución significativa en los volúmenes de ventas.

2) Regla de rotación de productos en farmacia y vida útil (regla FIFO).

El movimiento de mercancías desde el almacén hasta la sala de ventas, así como su venta, debe realizarse según el principio FIFO “Primero en entrar, primero en salir”, es decir. Dependiendo del momento de su entrega y almacenamiento, el producto que llegó primero a la farmacia debe trasladarse primero al piso de ventas o venderse. Los lotes entrantes de productos deben venderse sólo después de que los anteriores se hayan agotado por completo. Controlar el orden de recepción de los productos y su vida útil, así como realizar la rotación FIFO de los medicamentos expuestos, es útil no sólo para aumentar los beneficios de farmacias, o más bien para evitar pérdidas, sino también para la comodidad del jefe de oficina. En el departamento de autopago, los artículos que vienen del almacén se colocan en la parte trasera porque los clientes toman primero lo que está más cerca.

3) Regla de presentación. Los productos exhibidos en los estantes o anunciados a través de materiales de POS deben estar disponibles en cantidades suficientes para satisfacer la demanda. Animar a un cliente a comprar primero algo y luego negarle la oportunidad es, como mínimo, poco ético. Si los medicamentos o productos que se anuncian activamente en los medios o en las tiendas no están disponibles para la venta, la farmacia no sólo pierde posibles ganancias, sino que también socava la confianza de los clientes. Antes de publicar un anuncio sobre la promoción, asegúrese de que la farmacia tenga stock suficiente y si habrá escasez en el mayorista. Antes de colocar el material POS, verifique si está disponible exactamente la forma farmacéutica o del producto que se muestra en él.

4) Regla “De frente al comprador”. El producto debe colocarse frontalmente, teniendo en cuenta el ángulo de visión del comprador. La información principal del embalaje debe ser fácil de leer y no quedar oculta por otros embalajes y etiquetas de precio. El empaque de un medicamento o producto es un portador único de información diseñado para la promoción. Al cerrar esta información, la farmacia pierde una poderosa herramienta publicitaria. Es mejor colocar menos medicamentos en los estantes que colocarlos en un desorden denso. Para corregir la posición de los medicamentos en relación con el ángulo de visión del comprador, se pueden utilizar soportes y diapositivas.

5) Regla para determinar el espacio en los estantes. Al asignar el espacio comercial, los especialistas comienzan asignando espacio a cada producto de acuerdo con el volumen de ventas. La cuota de mercado del producto debe corresponder a la cuota del producto en el lineal. Si el medicamento tiene un efecto terapéutico pronunciado, alto rendimiento soporte de ventas y publicidad activa, entonces no debe sacarlo de la vitrina, citando el hecho de que el producto ya se está vendiendo bien. Al contrario, se le debe prestar especial atención, ubicándolo en un lugar prioritario. Si un medicamento genera el 30% de las ganancias (el 100% es toda la ganancia de un grupo terapéutico determinado), entonces se le puede asignar el 30% del espacio en los estantes ocupado por el grupo terapéutico.

6) Regla de lugares prioritarios. Los productos que generan mayores ganancias y tienen las mejores cifras de ventas deben estar en los mejores lugares del piso de ventas y en equipo comercial. Se debe dar prioridad a los productos más vendidos y más rentables. Es necesario analizar las cifras de ventas y seleccionar en consecuencia las ubicaciones prioritarias. La demanda debe determinarse en términos monetarios y no en el número de paquetes vendidos. Por ejemplo, una proporción mayor del estante debería estar ocupada por un medicamento que cuesta 100 rublos, de los cuales se vende 1 paquete por mes, y no por un medicamento que cuesta 5 rublos, de los cuales se venden 10 paquetes por mes. Para una farmacia, la ausencia de un producto rentable en el lineal es una pérdida de dinero. De acuerdo con esto, la ubicación del producto en el estante debe tener en cuenta las ventas de medicamentos en la farmacia.

7) Regla para la colocación de etiquetas de precios. El comprador medio no comprará un producto si no tiene idea de su precio.

· El precio del producto debe estar claramente marcado y claramente visible para el comprador; la etiqueta del precio no debe cubrir el empaque del medicamento o producto.

· Las etiquetas de precio deben colocarse de manera que quede muy claro para el comprador qué etiqueta de precio se aplica a qué producto.

· La ubicación de las etiquetas de precios debe tener en cuenta el punto de vista del comprador.

· Todas las etiquetas de precios en una farmacia deben estar diseñadas con el mismo estilo, se permite cambiar el fondo y algunos detalles para llamar la atención sobre ciertos medicamentos o productos.

8) Regla de optimidad. No se debe colocar publicidad en farmacias para más del 15-20% de los medicamentos o productos. Así como una farmacia determina su surtido, una farmacia debe seleccionar materiales POS para la parte más rentable del surtido de farmacia. El fabricante siempre se esfuerza por colocar el máximo surtido y material publicitario en farmacias con un alto nivel de ventas. Así, en una farmacia es necesario identificar a una persona o grupo responsable de los trabajos de decoración del piso de venta.

9) Norma de asistencia al comprador. La tarea de la publicidad en una farmacia es garantizar que el comprador conozca el producto. Es más probable que un comprador que esté considerando un producto lo compre si recibe la información que necesita sobre el medicamento o producto. La información en una farmacia debe presentarse de tal manera que sea fácil de obtener para clientes con diferentes características individuales.

10) Regla KISS.KISS - (abreviatura de Keepisshortandsimple) -Manténgalo breve y simple. Hay que recordar que los materiales POS son elaborados por personas, incluso con educación especial, los errores son humanos. Por lo tanto, antes de colocar un anuncio en una farmacia, piense en cómo lo percibirán los clientes de la farmacia y cómo afectará esto a las ventas.

Entonces, la frase "Los médicos y pediatras de todo el mundo recomiendan..." llevó a que los pediatras dejaran de recetar este medicamento porque se oponían a los médicos. Mire el material publicitario como un visitante normal de una farmacia y decida su ubicación. Otra aplicación importante de la regla KISS es el nombre del grupo terapéutico. No es necesario utilizar vocabulario farmacéutico profesional al dirigirse al comprador. Las etiquetas destinadas a los compradores deben ser comprensibles para una persona sin formación médica o farmacéutica. Por tanto, es aconsejable sustituir los antipiréticos por “fármacos antipiréticos”.

2. No se puede sobrecargar la farmacia con materiales POS.

3. Los materiales POS deben colocarse únicamente en los medicamentos o bienes más rentables, es decir. para aquellos medicamentos que “ya se están vendiendo bien”.

4. Los materiales del POS deben colocarse al lado del medicamento o producto, o en el camino hacia él.

5. No se pueden utilizar materiales de POS viejos o dañados. Los materiales de POS no deben interferir con los clientes nuevos o con los clientes.

12) Regla de limpieza y pulcritud. Los estantes, productos y materiales promocionales deben mantenerse limpios y sin daños.

Lo más frecuente es que en las farmacias se encuentren wobblers estropeados, pegatinas desgastadas y estropeadas y teléfonos móviles decolorados por el sol. Todos estos materiales promocionales deben ser reemplazados por otros nuevos o retirados de la farmacia. Debido al rápido desgaste de los wobblers, muchas farmacias se niegan a abastecerlos. Otro problema son los restos de sustancia adhesiva utilizada para fijar materiales POS. Antes de colocar materiales POS en equipos minoristas, asegúrese de que después de retirarlos no queden rastros en el equipo minorista. Los visitantes de la farmacia apreciarán la limpieza y el orden de la farmacia, pasarán más tiempo comprando y regresarán para repetir compras.

13) Regla de figura y fondo. Aislar un fármaco (el líder de un grupo) de otros aumenta el volumen de ventas no sólo de ese fármaco o producto, sino también del grupo en su conjunto. Una persona siempre selecciona un objeto del entorno, mientras que otros objetos circundantes se convierten en el fondo durante algún tiempo. Usamos la regla de Figuras y Fondos cuando queremos centrar la atención del comprador en un medicamento o producto específico para promocionarlo.

Se puede aislar una figura del fondo mediante:

1. cantidad o tamaño, por ejemplo, la cantidad de un producto es mayor que la de otro, o el producto es de gran tamaño.

2. colores brillantes. Los humanos reconocen más rápidamente los colores rojo, amarillo y naranja. La gente también presta atención a las pinturas brillantes o luminiscentes. Un producto con un empaque de colores brillantes tiene más posibilidades de convertirse en un artículo destacado.

3. forma no estándar de mercancías o embalaje. En este caso, se activa el efecto de novedad: una persona tiende a notar rápidamente todo lo nuevo e inusual en su entorno. Por lo tanto, el comprador notará rápidamente un producto no estándar o un embalaje que tenga una forma original.

4. retroiluminación. Lo que está bien iluminado se ve mejor. Se utiliza cuando se comercializan bienes que el comprador debe considerar cuidadosamente.

5. Materiales para el punto de venta. Los materiales POS colocados correctamente están diseñados, en primer lugar, para atraer la atención del comprador hacia un producto en particular y, en segundo lugar, para separarlo de otros productos similares.

Dentro de la Regla de Figura y Fondo también encontramos la respuesta a la pregunta de por qué una persona presta atención a lo que está en el centro. Automáticamente comienza a buscar una figura en el fondo, incluso si no está seleccionada.

14) Regla del nivel de los ojos. En la zona de mayor concentración de la atención de una persona se encuentran los objetos ubicados a la altura de los ojos, más precisamente, en la zona ± 20 cm del nivel de los ojos de un adulto de estatura media, lo que suele significar el segundo y tercer estante desde arriba con un estante estándar de cinco y seis estantes. Los productos ubicados a la altura de los ojos se venden mucho mejor que los de otros estantes. Al colocar productos diseñados para niños, es necesario tener en cuenta el nivel de los ojos del niño.

15) Regla de la zona muerta. Todo lo que una persona inmóvil ve a su alrededor se llama campo visual. Los objetos que caen en la parte inferior del campo visual suelen ser ignorados. Al mismo tiempo, la esquina inferior izquierda es la más desafortunada: es donde la mirada de una persona se detiene con menos frecuencia. En consecuencia, los estantes inferiores, como los menos inspeccionados, deben estar ocupados por paquetes grandes (por ejemplo, pañales para bebés) o inventario.

16) Regla del cambio de atención: Además de que una persona tiende a resaltar una figura en el campo visual, necesita cambiar la atención, es decir, buscar la siguiente figura en el fondo. Esto significa que no se pueden colocar productos similares (incluso brillantes) en una línea larga y estricta sin acentos visuales. En tales casos, el cambio de atención puede garantizarse mediante materiales del punto de venta: delimitadores verticales, altavoces de estantería, etc.

El otro extremo -demasiados productos de diferentes formas, colores y tamaños en un solo lugar- tampoco permite que una persona cambie fácilmente de un artículo a otro, representando sólo el 5% de las ventas.

17) Regla de agrupación. La regla de agrupación refleja las peculiaridades de la percepción de una persona y las peculiaridades de su pensamiento. Es más fácil para una persona percibir información si está agrupada. Idealmente, un producto debería combinarse en grupos por varios motivos al mismo tiempo, por ejemplo, por grupo terapéutico, marca, tipo de producto, método de uso (externo, interno), etc. La tarea principal es diseñar el producto. para que el comprador pueda navegar fácilmente por él.

18) Regla 7 ± 2. Según investigaciones en el campo de la psicología, el volumen de la percepción humana es limitado: en un momento dado, él puede "captar" y recordar sólo de cinco a siete, como máximo nueve objetos. En una farmacia, este número se reduce a 3-5, porque durante el proceso de compra el comprador realiza varias acciones simultáneamente. Se puede recomendar que el número de productos, marcas o materiales POS en una fila, en una vitrina, no exceda de cinco. Por ejemplo, cinco medicamentos denominados “para enfermedades de las venas”, cinco tipos de cepillos de dientes, etc.

19) Regla de percepción visual del color. El color tiene un fuerte impacto emocional en una persona. Un papel importante lo juega la saturación del color, sus matices o su combinación con otro color. Los colores brillantes y saturados llaman la atención mucho más rápido que los pálidos. Los tonos claros son más agradables a la vista que los oscuros. La percepción que una persona tiene del color y su actitud hacia él también dependen del tipo de objeto que tenga frente a él y de la función que tenga el color. Usar el mismo esquema de color al decorar el interior de una farmacia, creando anuncio o llamar la atención sobre un medicamento o producto en particular no siempre conduce al mismo resultado deseado. Una iluminación exitosa ayuda a aumentar las ventas, mientras que una iluminación fallida reduce las ventas incluso de productos populares. Las personas tienden a dirigir su mirada hacia aquellos objetos que están bien iluminados y, en consecuencia, claramente visibles. El nivel general de iluminación que crea el ambiente e influye en el deseo del comprador de acercarse y mirar el producto. Bajo nivel de iluminación en la zona de ventas en combinación con iluminación puntual bienes individuales crea un ambiente acogedor en la farmacia, propicio para una selección tranquila de medicamentos o productos. Un alto nivel de iluminación tiene un efecto excitante en una persona y evoca una atmósfera de celebración y celebración. La iluminación de acento resalta elementos/expositores individuales y llama la atención sobre ellos. Cuando no hay suficiente iluminación, los clientes tenderán a moverse más rápido por la farmacia y no estarán dispuestos a detenerse en los escaparates y mirar el producto. Alguno compañías farmacéuticas Esta técnica se ha utilizado con éxito colocando luces intermitentes junto al fármaco o integrándolas en el envase de un producto de muestra.

Cambiar los lugares de los términos no cambia la cantidad; esta simple aritmética no funciona en el campo del merchandising. Los ingresos de la empresa dependen directamente del orden en que se organizan los productos. Para garantizar que en su farmacia se respete el “orden de las cosas” óptimo, hemos elaborado una nota con fundamentos clave y principios del merchandising en una farmacia.

Nuestros expertos

Nina Telpujovskaya,

(Moscú) - psicólogo, asesor empresarial, destacado especialista en venta minorista de farmacias

Alexey Slavich-Pristupa,

(Moscú) - coach empresarial, consultor de marketing farmacéutico

Margarita Andreeva,

(Zlatoust) - Jefe de farmacia, Pharmacy Medica LLC

Ni más ni menos

Las etiquetas de precios visibles no son sólo una demostración de respeto por el cliente, sino también una forma de ahorrar tiempo a los clientes nuevos (no tendrá que responder a la pregunta lógica de los visitantes "¿Cuánto cuesta?" muchas veces al día). día). Puede colocar anotaciones lacónicas sobre los productos en las etiquetas de precios: esto permitirá a los visitantes navegar más libremente por el surtido. Para llamar la atención, puede utilizar etiquetas de precios brillantes y además indicar en las tarjetas "Bestseller", "¡Nuevo!", "2 por el precio de 1", etc. Según los expertos, en el caso de las "rebajas" de farmacia, Una técnica positiva es tachar los precios antiguos (más altos) y la designación junto a los nuevos. Recuerde que la etiqueta de precio no debe tapar el nombre del medicamento; también tenga cuidado de que en la vitrina no aparezcan dos paquetes iguales con precios diferentes. Estos elementos de merchandising resultarán cómodos tanto para los visitantes como para los empleados de la farmacia.

El valor esta ahi

Alexey Slavich-Pristupa

Es necesario centrarse en la nomenclatura del “impacto”. La selección para la exhibición de productos en el piso de venta de una farmacia debe ser estricta: principalmente dos “macrocategorías” son apropiadas. La primera son los productos populares que activan la demanda impulsiva incluso entre los compradores que inicialmente no están interesados ​​​​en la exhibición: productos de temporada (resfriados, antialérgicos), vitaminas, analgésicos, etc. La segunda categoría son los productos específicos, cuya exhibición juega un papel importante. papel en el proceso de selección (cosméticos, productos infantiles, hierbas, etc.).

Es necesario respetar el número óptimo de posiciones en la pantalla: no sobrecargue, pero tampoco deje espacios vacíos (esto puede dar a los visitantes la impresión de que no tiene nada que comprar). Para las farmacias abiertas, el principio de exhibición masiva adquiere importancia: debe haber el máximo número posible de "copias" del mismo producto en el estante. La gente asocia la abundancia de un producto con su disponibilidad (y por tanto con un precio atractivo), además, cuanto más medicamento, más notorio es. "Si consideramos las farmacias cerradas, en el mejor de los casos es posible una doble presentación del medicamento, es decir, dos paquetes", dice Nina Telpukhovskaya.

Principio de constancia

Reorganizar frecuentemente las vitrinas y mover productos de un estante a otro puede reducir la eficiencia de su farmacia. El visitante se acostumbra a que el medicamento que necesita ocupa un lugar determinado en la sala. Si una persona no encuentra un producto en su “lugar” habitual, puede marcharse sin comprarlo. “Esto debe tenerse especialmente en cuenta en las farmacias que atienden un gran número de personas mayores”, enfatiza Nina Telpukhovskaya. "Los visitantes mayores reaccionan negativamente a estos cambios". Si quieres hacer un cambio en la farmacia, planifícalo no más de una vez por temporada.

Prioridad de las drogas

Nina Telpujovskaya

Los bienes no líquidos y los productos con una fecha de vencimiento crítica a menudo se colocan en los puntos "calientes" de la farmacia, con la esperanza de venderlos rápidamente. Se trata de una técnica ineficaz que no mejora la imagen de la farmacia. También es una creencia errónea que los medicamentos que tienen una demanda constante no necesitan ponerse en las estanterías. Al no encontrarlos en exhibición, algunos deciden que no hay ningún producto y se van con las manos vacías.

Los medicamentos y suplementos dietéticos representan entre el 80% y el 90% de los ingresos de las farmacias y aproximadamente la misma proporción de clientes. “Por eso los medicamentos deben ocupar al menos el 50% del mostrador de una farmacia, aunque las ventas en parafarmacia son mucho más sensibles a la exposición”, señala el asesor empresarial Alexey Slavich-Pristupa. “En las farmacias de autoservicio, los medicamentos en los escaparates también deberían ocupar un lugar destacado: por regla general, al menos el 20 %”.

Solución brillante

Si quieres resaltar un producto que no se encuentra en el lugar más ventajoso del piso de venta (en las llamadas “zonas frías” de la farmacia), utiliza iluminación. Sin embargo, ten en cuenta que su función es atraer la atención de los potenciales compradores, no cegarlos. Para no exagerar con la potencia de la luz, contacte a un especialista para que instale el equipo. Además, primero consulte con él sobre la elección de los dispositivos: necesita modelos que no contribuyan al sobrecalentamiento del producto.

Todo por categoría

Margarita Andreeva

Los productos “dorados” tienen derecho a un estante “dorado”: ​​los productos más caros deben estar a la altura de las manos y los ojos, a una altura de 120-150 cm del suelo. Los estantes superior e inferior contienen productos menos populares y más baratos. En los estantes inferiores de la zona de caja se exponen productos de demanda impulsiva (muesli, pintalabios higiénicos, tiritas, servilletas, etc.).

Una de las reglas básicas. registro exitoso escaparates en el área de ventas de la farmacia: categorías detalladas y comprensibles para los visitantes. Las rúbricas deben ser brillantes y visibles desde lejos (altura de fuente de al menos 2 a 3 cm, letras claras en contraste con el fondo). No se debe utilizar una terminología especial: los nombres complejos, como "Antihelmínticos para los trastornos del metabolismo de los lípidos", no son comprensibles para todos. Sin embargo, tampoco se recomienda el uso de nominaciones coloquiales (“De la cabeza”, “De la diarrea”, etc.). Dé preferencia a los títulos simples (pero no demasiado): "Remedios para el resfriado", "Hierbas medicinales", "Analgésicos", "Cosméticos", "Artículos de higiene". La psicóloga y asesora empresarial Nina Telpukhovskaya dice que el uso de nombres no estándar no está prohibido: "Medicamentos para hombres verdaderos", "Remedios populares probados", "Para piernas cansadas", etc. En algunos casos, se aceptan imágenes, una especie de ilustración para un grupo de productos: por ejemplo, un niño pequeño sonriente — cerca de vitaminas para madres lactantes.

Leyes de atención

Si desea llamar la atención de los visitantes sobre tal o cual producto, colóquelo junto al rubricador. Además, será ventajoso ubicar el producto junto a líderes de ventas reconocidos, ya que son los primeros en notarse. Si por alguna razón una persona no puede comprar un producto de farmacia, los siguientes en la fila serán sus "vecinos" menos populares. La mirada del comprador recorre los estantes de la farmacia del mismo modo que cuando lee: de arriba a abajo, de izquierda a derecha — con una ligera parada de atención en el lado derecho. Por eso es más lógico colocar los productos más baratos a la izquierda y los caros a la derecha. "La excepción es la caja registradora, cerca de la cual hay cola", dice la directora de la farmacia, Margarita Andreeva. - En la mayoría de los casos, esta es la ventana de visualización derecha, si estás frente a la caja registradora. En este caso, los productos más caros se colocan más cerca de la caja y los más baratos, más lejos”.

A la hora de exhibir productos y decorar escaparates en una farmacia, recuerde que lo principal es la comodidad de los visitantes. Organiza el espacio para que no tengan que buscar gotas para los ojos en el rincón más oscuro o agacharse en el estante inferior para coger gel para las articulaciones. El diseño de una zona de venta de farmacia con elementos de merchandising debe ser conveniente. Por supuesto, el merchandising tiene muchos matices y trucos, pero, en primer lugar, es necesario aplicar los principios de los "libros de texto", cuya observancia facilita la vida tanto a los visitantes como a los trabajadores de la farmacia.

El merchandising de farmacia es un conjunto de actividades para la colocación de bienes y materiales promocionales en los estantes y vitrinas de la farmacia para vender el producto lo más rápido posible. Si pensamos de manera más global, este concepto incluye no solo la exhibición de productos en la farmacia, sino también la planificación del piso de ventas cuando se abre la farmacia, cuando es necesario determinar dónde se ubicarán los exhibidores de la farmacia, cómo deben moverse los clientes. alrededor del área de ventas, etc. Kugach V.V. El merchandising en farmacia como parte integral de la atención farmacéutica / V.V. Kugach // Receta. - 2010. - No. 4. - P. 26-32.

Los principales objetivos del merchandising en una farmacia son:

El primer objetivo del merchandising es aumentar la comodidad de la compra (aumentando la fidelidad del cliente).

El principal objetivo del merchandising es facilitar la búsqueda del producto que el cliente necesita en la farmacia, hacer que el proceso de compra sea cómodo e incluso agradable para el comprador. También hay que recordar que la farmacia no vende medicamentos como tales, sino un complejo de medicamentos + servicios comerciales, en otras palabras, "servicio". Si el proceso de compra satisface las necesidades de los consumidores, el comprador gradualmente desarrollará su lealtad hacia esta farmacia en particular. Y la próxima vez irá a tu farmacia.

El segundo objetivo del merchandising es aumentar la exhaustividad de la presentación del surtido.

Este objetivo se debe a que el consumidor rara vez presta atención a todos los productos presentados en la farmacia. Aumentar la cantidad de productos no solo exhibidos en el piso de ventas, sino también atrayendo la atención del comprador, puede aumentar significativamente las ventas.

El tercer propósito del merchandising es atraer la atención sobre productos individuales.

Un objetivo importante del merchandising no es solo un aumento general, sino también selectivo (selectivo) en la venta de ciertos productos en el surtido de farmacia. En la mayoría de los casos, la farmacia debe lograr:

• - aumentar la facturación de un producto promocionado o un grupo de productos de una determinada marca (por ejemplo, cuando promoción fabricante);
• - aumento de las ventas de bienes “silenciosamente líquidos”;
• - promoción de nuevos medicamentos o productos al mercado.

El cuarto objetivo del merchandising es aumentar el tiempo del comprador en la farmacia.

Cada Empresa comercial está interesado en ampliar el tiempo de permanencia voluntaria en él por parte del comprador. Con cada minuto adicional, aumenta la probabilidad de que un comprador realice una compra. Kugach V.V. El merchandising en farmacia como parte integral de la atención farmacéutica / V.V. Kugach // Receta. - 2010. - No. 4. - P. 26-32..

El merchandising se basa en la investigación de las características psicológicas del comportamiento de los clientes en los lugares donde se venden los productos. Como resultado de dichos estudios, se identificaron factores que pueden influir en la decisión de compra de un cliente. Estos factores pueden incluir el formato de la farmacia, la planificación de las áreas, la ubicación de los materiales publicitarios en la farmacia y el diseño de los escaparates de la farmacia, es decir. cómo se muestran exactamente los paquetes de medicamentos en los estantes de la farmacia, etc.

El merchandising puede estimular compras no planificadas, así como influir en la elección del comprador a favor de medicamentos más caros (para compras parcialmente planificadas). Esto, por cierto, facilita a los primeros administradores de capital aumentar el cheque promedio mediante el uso de habilidades de ventas. Pero el merchandising (en términos del poder de influencia en la decisión del comprador de realizar una compra), por supuesto, nunca podrá compararse con la influencia que puede tener un pervostolnik, utilizando sus habilidades de ventas en una farmacia, estimulando así la compra de medicamentos caros, compras relacionadas, etc. Slavich-Pristupa A. CON. Publicidad y merchandising en farmacias / A.S. Slavich-Pristupa. - San Petersburgo: Littera, 2006. - 88 p. .

Por lo tanto, una organización farmacéutica debe tener una política clara con respecto a la comercialización farmacéutica. Aquellos. Necesitamos entender claramente lo que hay que hacer y lo que obtendremos como resultado de estas acciones. Y para ello es necesario que el director de farmacia, así como los empleados ordinarios, estén capacitados en habilidades de comercialización de farmacia, es decir, Conocía las reglas para exhibir productos en una farmacia.

El merchandising de farmacia tiene dos características a la hora de presentar los productos en una farmacia:

• 1. La presencia en el ámbito de la venta de medicamentos y complementos dietéticos de una serie de requisitos de documentación reglamentaria para el almacenamiento, exhibición y venta, que el comerciante debe cumplir en su práctica;
• 2. El comprador carece de información precisa sobre por qué tal o cual medicamento es mejor que otro, lo que no le da derecho a elegir.

Hasta la fecha legislatura actual establece claramente la posibilidad o imposibilidad de exhibir un artículo en particular en el surtido de la farmacia. Según la documentación reglamentaria, a saber, la norma industrial OST 91500.05.0007-2003 "Reglas para la dispensación (venta) de medicamentos en farmacias. Disposiciones básicas", aprobadas por orden del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de la Federación de Rusia No. 80 de 4 de marzo de 2003, toda la gama de farmacia se puede dividir en:

• 1. Surtido disponible con receta médica;
• 2. Surtido disponible sin receta médica.

Este documento establece claramente "6.1. La dispensación (venta) de medicamentos se realiza con receta médica y sin receta médica...". También se establece claramente que “…6.11. Para información sobre medicamentos y otros productos autorizados para su despacho en farmacias, se podrán utilizar diversos tipos de vitrinas donde se expongan los medicamentos vendidos sin receta médica y muestras de los productos disponibles…”. La lista de medicamentos de venta libre está regulada por la Orden del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de la Federación de Rusia Nº 578 de 13 de septiembre de 2005, "Sobre la aprobación de la lista de medicamentos dispensados ​​sin receta médica".

En cuanto a la exhibición de medicamentos recetados, la Orden No. 80 de 2003 no contiene una orden clara que prohíba la exhibición de este grupo de productos, aunque sí está implícita.

Cuando se colocan medicamentos y otros productos farmacéuticos, es necesario almacenarlos. Como usted sabe, en las tiendas, en los escaparates, a menudo no se exponen maniquíes, sino los propios medicamentos, así como otros productos farmacéuticos. Así, las vitrinas también se convierten en cierta medida en equipos de almacenamiento. Los principales documentos para el almacenamiento de medicamentos son la Orden del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de la Federación de Rusia No. 377 del 13 de noviembre de 1996 “Sobre la aprobación de las instrucciones para organizar el almacenamiento en farmacias varios grupos de medicamentos y productos médicos" y el estándar de la industria OST 91500.05.0007-2003 "Reglas para la dispensación (venta) de medicamentos en farmacias. Disposiciones básicas", aprobadas por orden del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de la Federación de Rusia No. 80 de 4 de marzo de 2003. Según estos documentos, toda la gama de medicamentos y productos vendidos en farmacias se puede dividir a grandes rasgos en:

• 1. Surtido que no requiere condiciones especiales almacenamiento;
• 2. Surtido que requiere condiciones especiales de almacenamiento.

Pero, por otro lado, las vitrinas no pueden garantizar el cumplimiento de todos los requisitos de almacenamiento, es decir, protección de la luz, temperaturas elevadas, exposición a la humedad y otros factores agresivos prescritos en la documentación reglamentaria actual. De esto se deduce que solo aquellos surtidos que no requieren condiciones especiales pueden exhibirse en los escaparates.

En su mayor parte, el surtido que requiere condiciones especiales de almacenamiento incluye:

• ? Medicamentos y complementos dietéticos que requieran almacenamiento en un lugar protegido de la luz;
• ? Medicamentos y complementos dietéticos que requieren almacenamiento a bajas temperaturas;
• ? Materias primas de plantas medicinales;
• ? Productos de goma;
• ? Material de apósito y auxiliares.

Datos del grupo gama de productos no se puede exhibir porque las vitrinas no podrán proteger ni de la luz ni de las bajas temperaturas. En cuanto a los productos de caucho, además de todos los demás requisitos, se añade el requisito de almacenamiento a una humedad relativa de al menos el 65%; algunos de ellos deben mantenerse colgados. Hablando de apósitos, la documentación reglamentaria no estipula que deban almacenarse en un lugar protegido de la luz, pero sí que se debe pintar las rejillas por dentro con pintura al óleo ligera.

Hay dos formas de salir de esta situación: la primera es guardar todo en los armarios. Pero entonces se pierde el significado de los escaparates, porque... El surtido que no requiere condiciones especiales de almacenamiento es bastante reducido. Otra forma de salir de esta situación es exhibir chupetes en lugar de medicamentos y suplementos dietéticos, es decir, embalaje secundario vacío. Aquellas empresas que se preocupan por la promoción y venta de sus productos están dispuestas a proporcionar maniquíes a las organizaciones farmacéuticas. O puede prescindir de representantes. La documentación reglamentaria no prohíbe el almacenamiento. medicamento o suplemento dietético de acuerdo con las condiciones de almacenamiento sin embalaje secundario. Estos embalajes secundarios también pueden utilizarse como dummies.

Las vitrinas también se consideran equipos de almacenamiento y tienen los mismos requisitos de ubicación que las estanterías y los gabinetes. Según la cláusula 2.8. Orden del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de la Federación de Rusia No. 377 de 13 de noviembre de 1996 y párrafo 3.20. estándar de la industria OST 91500.05.0007-2003, aprobado por orden del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de la Federación de Rusia No. 80 del 4 de marzo de 2003, se debe almacenar todo el surtido de farmacia:

• ? a una distancia de las paredes exteriores de al menos 0,6-0,7 m;
• ? a una distancia del techo de al menos 0,5 m;
• ? a una distancia del suelo de al menos 0,25 m.

En consecuencia, los escaparates deben diseñarse y colocarse de acuerdo con estas condiciones.