Turundusteenus on sõltumatu struktuuriüksus ja annab aru otse ettevõtte peadirektorile. Turundusteenistust juhib ettevõtte peadirektori asetäitja turunduse alal, turundusteenistuse juht või turundusdirektor. Kinnitab turundusteenistuse struktuuri ja personali tegevdirektor hankimise, tootmise, müügi ja muude tööde tingimustest ja omadustest lähtuvalt.

Turundusteenuse suhtlus ettevõtte teiste osakondadega:

1. Suhtlemine tootmise tehnilise ettevalmistamise osakonnaga: tootmise ettevalmistamise plaan, infomaterjalid, parendusettepanekud, soovitused.

2. Suhtlemine uurimisosakonnaga: teave toote ja selle konkureerivate analoogide, kaebuste üksuste ja osade kohta uuringuteks.

3. Suhtlemine tootmisosakondadega: aruanded defektide kõrvaldamiseks võetud meetmete kohta, remonditellimused, teave tuvastatud defektide kohta

4. Suhtlemine raamatupidamisega: raamatupidamisandmed, teave kulude kohta, väljavõtted, dokumendid valmistoodete vastuvõtmise ja tarbimise kohta.

5. Suhtlemine finantsosakonnaga: pangateatised, saadetud toodete dokumentatsioon; igapäevane teave saadetiste ja saldode, laoseisude, maksetaotluste kohta.

6. Suhtlemine juriidilise osakonnaga: lepingute projektid, korraldused, juhised, koostatud pretensioonid ja hagid, dokumendid, tõendid, arvutused ja muu määratud ülesannete täitmiseks vajalik teave õigusosakond funktsioonid.

7. Suhtlemine müügiosakonnaga: tarbijatele pakutavate mugavuste loendid, soovitused reklaamsõnumite sisu kohta, nõudluse arengu olek ja prognoosid, ettepanekud kaubanduse, frantsiisi, disaini kohta,

8. Suhtlemine osakonnaga välismajandussuhted: rahvusvahelise koostöö plaanid, välisorganisatsioonide ettepanekud, eksporditarnete tellimused, tarneplaani projekt, ekspordiaruanded, järeldused välisorganisatsioonide koostööettepanekute kohta, ettepanekud ja tingimused litsentside ostmiseks ja uute välismaiste seadmete näidised

Ettevõtte positsioon ja tegevuskäitumine turul

Turundus- see on positsioonilis-aktiivne käitumine turul, mis põhineb kaupade müügiedendus- ja ringlusprotsesside ekspert-analüütilisel jälgimisel konkreetsete meetmete raames. hinnapoliitika väliste ja sisekeskkond parimate võimalike tulemuste saavutamiseks. Kaasaegses arusaamas on turundusjuhtimine turu juhtimine. Samas areneb turuolukord riski ja ebakindluse tingimustes.

Turunduse peamised funktsioonid on järgmised:

· analüütiline (uurimuslik);

· tootmine (loominguline, konstruktiivne);

· müük (müügifunktsioon);

· organisatsiooniline (juhtimis- ja kontrollifunktsioon).

Suhtlemine

Turundusjuhtimine on sihipärane tegevus tootmis- ja majandustegevuse subjekti positsiooni reguleerimiseks turul, lähtudes prognoosimise, planeerimise, korraldamise, koordineerimise, reguleerimise, arvestuse ja kontrolli ning ettevõtte iga faasi täitmise funktsioonidest. positsiooniline ja tegevuskäitumine, võttes arvesse turusuhete arengumustrite mõju, konkurentsikeskkond saavutada seatud eesmärgid ja üksuse tegevuse efektiivsus sise- ja välisturgudel.

Turundus peab pakkuma:

o usaldusväärne ja usaldusväärne teave turu, vajaduste ja nõudmiste struktuuri ja dünaamika, tarbijate maitse ja soovide kohta;

o sellise toote loomine, tootevalik mis vastab turu nõuetele, rahuldab nõudlust paremini kui konkurendi toode ja lahendab tarbijaprobleemi;

o vajalik mõju tarbijale, nõudlusele, turule, tagades maksimaalse võimaliku kontrolli müügimahu üle.

Suund on turu positsioneerimine turundustegevused valikuliselt sihtturud, mis hõlmab turundusmiksi elementide ja tootepositsioonide analüüsimist valitud turusegmentides, et teha kindlaks need parameetrid, mis aitavad vallutada. konkurentsieelised. Toote positsioon - tarbija arvamus kõige olulisemad parameetrid toode. Toote positsioon iseloomustab teatud toote kohta tarbijate meelest konkurentide toote suhtes. Vastupidiselt tootepildile, mis on suuremal määral emotsionaalne omadus, toote positsioon kujuneb reeglina kvantitatiivselt mõõdetud parameetrite (turuosa, toote omadused, hind jne) alusel. Positsioneerimine hõlmab määratlemist iseloomulikud tunnused eristades seda konkureerivatest analoogidest. Lõpuks on positsioneerimine (konkureerivate toodete puudumisel) arusaamine, võttes arvesse toote ainulaadseid võimalusi, selle konkreetset kohta turul ja ostjate arvates antud toote spetsifikatsiooni kohta tulevikus. F. Kotleri sõnul peab turufunktsionäär selgelt mõistma, kuidas olemasolevad kaubamärgid oma mõju poolest üksteisest erinevad ja kuidas neid reklaamitakse.

Positsioneerimise eesmärk on aidata potentsiaalsetel ostjatel teatud toodet konkureerivate analoogide hulgast mingil alusel eristada ja seda ostmisel eelistada. Teisisõnu, positsioneerimine ei ole suunatud lihtsalt toote võimaliku koha kindlaksmääramisele turul praegu ja tulevikus, vaid pigem selle konkurentsipositsiooni tugevdamisele konkreetses turusegmendis, luues potentsiaalsetele ostjatele selle ostmiseks eelistatavaid stiimuleid. Enne oma toote positsioneerimise üle otsustamist peab tootja kindlaks määrama konkureerivate toodete positsiooni ja nende taga olevad tootjad. Ettevõtte võimekuse analüüs ja arvestus võimaldab valida sellised toote omadused ja turundusmiksi elemendid, mis toovad esile tema toodete eelised ja erinevused konkurentide omadest, s.t. eristada oma turupakkumisi. Eristatakse toodete eristamist, teenuste eristamist, personali eristamist ja maine eristamist.

Maatriksanalüüsi meetodid ettevõtte turunduses

8. Portfelli analüüs

Infotöötluse ekspert-analüütilised meetodid

Eksperthinnangu meetodi olemus

Eksperthinnangu meetodi olemus seisneb selles, et eksperdid viivad läbi probleemi intuitiivse-loogilise analüüsi hinnangute kvantitatiivse hindamise ja tulemuste formaalse töötlemisega Lahendusena aktsepteeritakse töötluse tulemusena saadud ekspertide üldistatud arvamust probleem intuitsiooni, loogilise mõtlemise ja kvantitatiivsed hinnangud nende formaalne töötlemine võimaldab meil leida probleemile tõhusa lahenduse.

Eksperthinnangute saamise meetodid

Individuaalsed meetodid

Suhteliselt lihtne individuaalne meetod saamine eksperthinnang on “intervjuu” tüüpi meetod. Selle meetodi nimi räägib enda eest oma hinnangud küsitluse läbiviijaga (prognoosijaga), vastates temale esitatud küsimustele aega nende küsimuste eelanalüüsiks, seetõttu peab prognoosija intervjuude läbiviimisel hoolikalt kaaluma küsimuste sõnastust ja semantilist sisu, et need oleksid üheselt mõistetavad kõikidele ekspertidele intervjuu sõltub suuresti ennustaja erilisest valmisolekust ja tema võimest pidada vaba vestlust, hoides initsiatiivi tema kätes.

Analüütiline meetod

Teine individuaalne eksperthinnangu saamise meetod on „analüütiline“ See hõlmab aruannet ja morfoloogilist analüüsi. Analüütiline meetod hõlmab eksperdi pikaajalist tööd talle esitatud küsimuste analüüsimiseks.

Tähtaeg "morfoloogiline analüüs" esmakordselt tutvustas Ameerika astrofüüsik F. Zwicky, kes tegeles reaktiivmootorite alal tehnilise prognoosimisega. Selle meetodi kasutamisel vaadeldakse prognoosiobjekti eelkõige selle struktuuri, mitte aga selle poolt täidetavate funktsioonide seisukohalt.

Selle tähendus on see, et objekt on jagatud mitmeks iseloomulikuks komponendiks ja parameetriks. Rakendusvõimaluste maatriks koostatakse:

Iga valik esindab parameetrite ühenduste kogumit. Seejärel hinnatakse valikute teostatavust.

Grupimeetodid

Üldiselt eeldatakse, et ekspertide rühma arvamus on usaldusväärsem kui üksikisiku arvamus, mis on viinud grupiuuringu meetodite populaarsuseni Probleemi kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed aspektid Puuduseks on see, et isegi ühe kitsa valdkonna ekspertide arvamused võivad erineda, mistõttu on võimalik, et ühele ja samale küsimusele võivad sama profiiliga spetsialistid vastata erinevalt.

Grupi ekspertküsitluse meetodid jagunevad kahte klassi: ühed kasutavad avatud arutelu, teised küsimustikke. Avatud diskussiooni esindajad on komisjoni, kohtu, ajurünnaku (ajurünnak, refereeritud hindamine) meetodid ekspertide vahel Tee oma järeldused püstitatud ülesannete kohta enne, kui eksperdid esitavad neile küsimusi anonüümselt.

Ajurünnaku meetod

Üks enim kasutatud 50-60ndatel. meetodid. Ajurünnaku põhirõhk on uute ideede väljaselgitamisel. Selle meetodi põhiolemus on korraldada rida eksperdirühma liikmete koosolekuid vastavalt järgmistele reeglitele:

keskendub ühele selgelt määratletud probleemile;

korjatakse üles igasuguseid ideid.

Viimane reegel põhineb hüpoteesil, et:

suure hulga ideede hulgas on vähemalt paar head;

ei kritiseerita ühtki ideed;

ühegi idee väärtust või tähendust ei hinnata a priori.

Ajurünnakul on oluline roll juhil, kes teab eksami lõppeesmärki ja suunab arutelu õiges suunas uuringu tulemus osutub vähem oluliseks.

Selle meetodi peamine puudus on see, et kõiki ideid tuleb hinnata. Paljud neist osutuvad rumalateks või antud küsimuses täiesti ebaolulisteks.

Sünektika meetod

Teine W. Gordoni välja töötatud rühmaarutelu meetod on sünektika meetod, sõna otseses mõttes - meetod heterogeensete asjade ühendamiseks See meetod sarnaneb ". ajurünnak", kuna põhiidee on sama - töötada esimesel etapil välja võimalikult palju erinevaid ja antud juhul otseselt vastandlikke, üksteist välistavaid ettepanekuid. Selleks eraldatakse rühmale "sünektorid" - omamoodi õhutajad. Diskussiooni juhivad just nemad, kuigi kogu grupi juuresolekul deklareerivad oma positsiooni grupis kõige aktiivsemalt. Nad alustavad diskussiooni ja seejärel kaasatakse sellesse ka teised grupi liikmed, kuid sünektorite ülesanne on sõnastada võimalikult selgelt vastandlikud arvamused: grupp peab "nägema" probleemi lahendamisel tekkinud kahte äärmust. et neid igakülgselt hinnata. Arutelu käigus jäetakse need äärmused kõrvale ja tehakse kõiki rahuldav otsus. Sünektika meetodi rakendamisel kasutatakse laialdaselt loogilist arutlusmeetodit näiteks arutelu kohta tehnilised probleemid Lubatud on isegi selline analoogia, kui üks sünektoritest identifitseerib end mõne tehnilise protsessiga - vee vooluga, võlli pöörlemisega vms või mõne füüsilise objektiga on laialt kasutusel ka näiteks lahenduste pakkumine, viidates kogemusele muud teadused.

Delphi meetod

Erinevalt traditsioonilisest lähenemisest ekspertide konsensuse saavutamisele avatud arutelu kaudu hõlmab Delphi meetod täielik ebaõnnestumine kollektiivsetest aruteludest seda tehakse selleks, et vähendada selliste psühholoogilised tegurid, kui autoriteetseima eksperdi arvamusega ühinemine, soovimatus loobuda avalikult väljendatud arvamusest, järgides enamuse arvamust teiste veenmine allika sõnul on see meetod kahtlemata levinuim nii välismaal kui ka meil.

Otsene arutelu selle meetodi puhul asendatakse hoolikalt kavandatud järjestikuste individuaalsete küsitluste programmiga, mis viiakse tavaliselt läbi küsimustike vormis. Ekspertide vastused võetakse kokku ja koos uuega Lisainformatsioon tehakse ekspertidele kättesaadavaks, misjärel nad täpsustavad oma esialgseid vastuseid. Seda protseduuri korratakse mitu korda, kuni saavutatakse väljendatud arvamuste vastuvõetav konvergents eksami iteratsioonide kohta; vajadus, et ekspert oma vastuseid korduvalt üle vaataks, põhjustades temas negatiivse reaktsiooni.

Mõõduka meetod

Osalejad täidavad kolm kaarti lühikirjeldus olemasolevad probleemid (anonüümselt) Moderaator segab saadud kaardid ükshaaval, tehes ettepaneku määrata need teatud rühmadesse Kõik probleemid on jagatud rühmadeks (klastriteks). Pakutakse järgmisi võimalusi: mis tahes probleemide väljajätmine (kaasamine) sellest, jagunemine mitmeks väiksemaks rühmaks või, vastupidi, nende suurendamine. Klastrite jaoks töötatakse välja ühine nimetus ja määratakse nende suhteline tähtsus.

90% Venemaa ettevõtted turunduse ja müügi vahel on konflikt. Selline konflikt puudutab mitte ainult nende osakondade töötajaid, vaid ka ettevõtet tervikuna. "Nõus!" - esimene raamat müügi ja turunduse konfliktide lahendamise viisidest, mille on kirjutanud superautorid - Igor Mann, Maxim Batyrev ja Anna Trusina aitasid selle loomisel kaasa. Vaatame sellest raamatust viit nõuannet.

1. SMO ja SSO iganädalased koosolekud

Sihtmärk: Korraldage turundusdirektori ja kommertsdirektori vahel kohustuslik regulaarne suhtlus.
Hind: Tasuta.

Kommertsdirektor ja turundusdirektor kohtuvad regulaarselt oma osakondadega - esmaspäeviti orienteeruvad koosolekud, reedeti kokkuvõtted... - nii palju ettevõtteid, nii palju traditsioone. Hea mõte- alustada kohtumist (enne või pärast selliseid kohtumisi), et arutada oma osakondade probleeme, ühistegevusi ja ülesandeid. Sellised mitteametlikud arutelud aitavad praeguse tüli nullida ja takistavad uue tüli tekkimist. Seal, kus on suhtlus, pole konflikti.

Kunagi aitasime ühel Vene ettevõttel lahendada turunduse ja müügi konflikti. Üks parimaid (efektiivsemaid) ideid oli ühiste töökoosolekute idee. Algul saime neljakesi kokku - mina, kolleeg konsultatsioonifirmast, müügidirektor ja turundusdirektor - ja kohtumised kulgesid mitte just kõige soojemas õhkkonnas... liiga palju oli neil direktoritel üksteisele etteheiteid. Kuid siis läks kõik paremaks - ja nad kohtusid rahulikult ilma meieta. Ja mõne aja pärast sain teada, et müügidirektor oli läinud selles ettevõtete grupis ametikõrgendusele – kuid ta käskis rangelt tema asemele asunud töötajal selliseid kohtumisi jätkata. Nii et mõju oli.
Igor Mann

2. Koostöös õppimine

Sihtmärk:Ühendada turundus- ja müügiosakond, viies läbi mõlemale osakonnale kasulikke ühiseid koolitusi.
Hind: Treeneri tasu.

Tuleb leida mõlemale osakonnale huvitav teema, formaat, suurepärane esineja ja sobiv aeg. Ja päeva jooksul ühendage oma üksused - läbi ühise teema õppimise ja harjutuste tegemise.

2008. aastal viis Igor Mann läbi oma meistriklassi selle ettevõtte juhtidele, kus ma siis töötasin. Siis kogunesid kõik võtmejuhid ettevõtted: müügiinimesed, turundajad, raamatupidamine, IT-teenused ja teenindusosakonnad. Pärast seda sündmust oli kontoris kuu aega sumin! Meil oli palju ideid, algasid mitmed projektid ja ma ise naasin mitu aastat selle meistriklassi märkmete juurde. Kindlasti oli see ühtaegu ühendav ja uuenduslik üritus!
Maksim Batõrev

3. Mõtle läbi turunduse planeerimise protsess

Sihtmärk: Sihtnäitajate määramine seotud divisjoni plaane arvestades, üldiste turunduse ja müügieesmärkide määramine (ettevõtetele, kus turundus on müügitugi).
Hind: Tasuta.

Kahjuks on enamikus ettevõtetes turunduse planeerimine müügiplaneerimisest eraldi. Müügiosakond plaanib midagi oma ja turundusosakond plaanib midagi oma. Sellest ka mõne tegevuse ebajärjekindlus ja kohati ka dubleerimine. Kui CFR hakkab planeerima turunduseelarveõige ehk müügiosakonna eesmärke ja prioriteete arvestades ei teki selle põhjal enam konflikti põhjuseid.

Ühes ettevõttes, mida praegu nõustan, tekkis konflikt turunduse ja müügi vahel. Selle olemus oli järgmine: turundajad olid juba mitu aastat igal aastal müügi “kõrghooajal” hõivatud oma klientidele võistluse korraldamisega. Lisaks oli võistlus föderaalses mastaabis, umbes nagu "Venemaa kõige suurepärasem astronoom". Astronoomid võtsid sellest hea meelega osa, kuid pärast mitmeaastast selle ürituse korraldamist suutis ettevõte vastu võtta vaid kaks klienti. Konkursist on juba ammu saanud organisatsiooni omamoodi imago (loe: kahjumlik) projekt. Huvitaval kombel toimus selles ettevõttes turundustegevuse planeerimine alati ilma müügi osaluseta. Niipea, kui seda koos tegime, selgus, et ettevõte ei vaja konkurssi ning müügi suurendamiseks oli vaja turundajate jõupingutusi teiste projektide puhul. Eriti kõrghooajal.
Maksim Batõrev

4. „Müügilehter”

Sihtmärk: Koordineeritud turundus- ja müügitöö müügilehtri kõikides etappides.
Hind: Tasuta.

Rohkem kui 80% Venemaa ettevõtetest ei kasuta oma töös "müügilehtri" kontseptsiooni - ja selle tulemusena töötavad nad palju vähem tõhusalt, kui saaksid. Ja võttes arvesse asjaolu, et tööd “müügilehtri” kallal teevad sageli nii turundus kui ka müük ühiselt, on probleemideks ja seega ka konfliktideks põhjusi enam kui küll.

Seminaril “iMarketing 2.1” räägime sellest, kuidas LeadMachine’i ettevõte kasutab “müügilehtrit” – ja isegi kombineerib seda “turunduslehtriga”. Meie müügietapid: jõudmine, müügivihjed, soojendamine, müük. Meie turundusetapid: lojaalsus, eelmüük, soovitused. Tulemus? Kasvame iga kvartaliga.
Igor Mann

5. Läbipaistev mudel uute toodete turule toomiseks

Sihtmärk: Tehke müügijuhtidele uute toodete ja teenuste turuletoomise mudel täiesti selgeks, kõrvaldage võimalikud probleemid ja saavutage osakondade töös sünergia.
Hind: Tasuta.

Uute toodete/teenuste turule toomisel jääb sageli midagi välja. Tähtajad, vastutajad ja toimingud ei ole sünkroniseeritud. Üldiselt on jama. Uute toodete turuletoomiseks läbipaistva ja arusaadava mudeli loomine aitab seda probleemi lahendada ning kõrvaldada vastastikuste süüdistuste ja konfliktide põhjused.

Väga oluline on, et uusi müügitooteid esitleb müügidirektor ise. Kogusin kõik ühte tuppa ja rääkisin, mida me tegema hakkame, miks me nii otsustasime ja kuidas see tulemust parandada aitaks. Ma ise proovisin korduvalt seda teemat teistele inimestele delegeerida, kuid iga kord nentisin kahetsusega, et "projekt/tööriist/lahendus osutus mittetöötavaks." Kuid kui müügidirektor isiklikult räägib oma võitlejatele, kuidas see või teine ​​uuendus lõpptulemust mõjutab, suureneb tõenäosus, et see seda tegelikult mõjutab, isegi mitte oluliselt, vaid suurusjärgu võrra. Ma arvan, et siin töötab psühholoogia. Inimesed koosolekutel loevad sinult välja isegi kõige nõrgemad emotsioonid ja panevad alateadlikult proovile idee "uskuge või mitte". Kui nende osakonnajuhatajale idee meeldib, siis on selles midagi ja kui ta räägib sellest kahtluse või mingi kaastundega, siis kogub see tööriist igavesti ladudes tolmu.
Maksim Batõrev

P.S. Liituge meie uudiskirjaga. Kord kahe nädala jooksul saadame 10 kõige huvitavamat ja kasulikumat materjali MÜÜDI blogist.

Turundusaritmeetika tippametnikele Mann Igor Borisovitš

Kuidas “lahendada” konflikti turunduse ja müügi vahel?