• Mis on hinnakujundus ja hinnakujundus?
• Milliseid mõisteid "hind" on olemas?
• Millistel eesmärkidel hinnakujundust nõutakse?
• Millised tegurid mõjutavad hinda.
• Milliseid hinnakujunduspõhimõtteid kaupade puhul kasutatakse?
• Millised väärtuse loomise strateegiad on populaarsed.
• Millistesse kategooriatesse hinnakujundusmeetodid jagunevad?

Hinnakujundus on protsess, mille käigus määratakse kindlaks ettevõtte pakutavate kaupade ja teenuste maksumus. Tänapäeval on olemas sellised hinnakujundustüübid nagu turu- ja tsentraliseeritud hinnakujundus, tuntud ka kui riiklik hinnakujundus. Iga juht peab selgelt aru saama, milline hinnakujundus tema ettevõttele sobib. Selles artiklis oleme kogunud teile kõik, mida peate teadma peamiste hinnakujundusmeetodite kohta.

Hinna ja hinnakujunduse kontseptsioon

Lühidalt öeldes on hind ja hinnakujundus ühed kõige olulisemad mõisted tervikuna turumajandus. Kui hinnakujunduse määramisel pole raskusi - see on toote või teenuse maksumuse moodustamise protsessi nimi, siis pole mõistet "hind" veel leiutatud sellise nimetusega, mis oleks aktsepteeritud kogu maailmas. Lihtsate sõnadega hind – parameeter kaubad turumajanduse vaatenurgast.

Hinda kasutatakse turumajanduses nii tootja kui ka müüja huvide kajastamiseks. Tootja kompenseerib tänu hinnale sularaha, kulutatakse kaupade tootmiseks või teenuste osutamiseks ja saab samal ajal teatud kasumit. Ostja jaoks peab hind õigustama toote ostmisest saadavat kasu. Hinna määrab tootja kulud ja müüja oskused.

Erinevaid hindu

Esimene asi, mida pead teadma hinna kohta, on tüübid, mille vahel müüdava toote või pakutava teenuse maksumus jaguneb. Venemaa ja välismaised ettevõtted kasutavad hindade määramisel järgmist tüüpi hindu:

• Jaekaubandus. Seda tüüpi kulu kehtestab ettevõte, kui müüb kaupu oma lõplikele eraostjatele. Jaehindu kasutavad peamiselt jaemüügiettevõtted.
• Hulgimüük. Need hinnad kehtestatakse äriklientidele kaupade hulgimüügilepinguga. Leping võib määrata erinevad tüübid hinnad – soliidne, kolimine, kolimine. Täpsemalt allpool.
• Oksjon. Kõige objektiivsem hinnavalik, mis määratakse ajal oksjonid. Õigluse määrab asjaolu, et maksumus sõltub toote pakkumise ja nõudluse tasakaalust.
• Teave. Seda tüüpi kulu määratakse kaupadele, mille nimekirjad on avaldatud erinevates trükiväljaannetes. Võrdlushind võib olla kas nominaalne või müügipõhine.

Hinda mõjutavad tegurid

Ettevõtte poolt peamiseks valitud eesmärk on oluline, kuid mitte ainus hinnakujundust oluliselt mõjutav tegur. Kulusid ei saa nimetada konstantseks parameetriks isegi siis, kui räägime lühikestest ajaperioodidest, mis kestavad 3-4 päeva. Kulud võivad mikro- ja makromajanduslike, valitsuse ja välispoliitiliste tegurite mõjul suuresti kõikuda. tegurid.

Mõningaid toote hinnakujundust mõjutavaid tegureid on võimalik ette näha, kui teete analüüsi ja koostate prognoosi. Muid tegureid ei saa ennustada, mis muudab nendega töötamise keerulisemaks. Sel põhjusel peab ettevõtte juhtkond eelnevalt teadma, millised tegurid mõjutavad hinda positiivselt ja millised negatiivselt.

Sisemised mõjutegurid

Hinnakujundust mõjutavad tegurid turul liigitatakse nende suuna järgi. Need on sisemised ja välised mõjud. Esimesed sõltuvad ettevõttest ja juhtkonnast, need on etteaimatavad ja täielikult kontrollitavad. Teine kategooria ei ole nii lihtne – paljusid väliseid tegureid ei saa kuidagi mõjutada.

Vaatleme peamist sisemised tegurid, mis mõjutavad kaupade hinda:

• Aluseks võetud ettevõtte kaupade ja teenuste reklaamimise strateegia.
• Ettevõtte suutlikkus tegeleda kiirete hindade korrigeerimisega.
• Tootmiskulude objektiivse hinnangu rakendamise võimalus.
• Lõpptarbijatele seotud teenuste ja boonuste pakkumine.

Ka selleks sisemised tegurid, mis mõjutavad tõsiselt tarnekulude kujunemist, tuleb omistada finantspõhimõtted ja ettevõtete reservid. Sama tegurit arvestatakse ka ettevõtte arengu eesmärgi valimisel. Näiteks kui raha on palju, saab keskenduda tootekvaliteedi parandamisele ja kvaliteedijuhi maine kujundamisele. Kui raha on vähe, valitakse ettevõtte säilitamise strateegia.

Välised mõjutegurid

Väliste tegurite peamine omadus on see, et ettevõte ei saa sageli neid mõjutada. Seetõttu peetakse mõningaid väliseid tegureid iseenesestmõistetavaks ning ettevõtte strateegia kujundatakse lähtuvalt hetketurusituatsioonist. Põhiliseks välised tegurid hind peaks sisaldama:

• Inflatsiooni suurus, majandustsükli faas ja nõudluse tase on makromajanduse valdkond.
• Tingimused praegune süsteem maksustamisel on kulude summa mikroökonoomika valdkond.
• Toote kvaliteet lõpptarbija silmis - prestiiž, eelised, välimus ja mitmed teised.
• Riikliku kontrolli tunnused teatud kaupade käibe ja hinna üle.
• Nõudluse hooajalisus, tarbijate ostujõud ja mitmed muud spetsiifilised tegurid.

Peamised hinnakujunduspõhimõtted

Ettevõtte peamise hinnasüsteemi valimisel peab ettevõtte juhtkond arvestama oluliste kulude kujundamise põhimõtetega. Allpool kirjeldame neid põhimõtteid üksikasjalikult.

Diskrimineeriv põhimõte

See seisneb kahe või enama hinna kehtestamises samale tootele, sõltumata tootmiskulude tasemest. Diskrimineerivaid hindu saab määrata vastavalt toote tüübile, müügikoha asukohale, müügiajale ja sihtrühma segmendile.

Psühholoogiline põhimõte

See põhimõte seisneb selles, et kaupade hindade määramisel peab ettevõte arvestama mitte ainult majanduslike, vaid ka psühholoogiliste teguritega. Siin on oluline asjatundlikult tegutseda nende psühholoogiliste hoiakutega, mis on ostjate pähe põimitud. Näiteks hinnatakse kallimat toodet kvaliteetsemaks. Mitteümmargused hinnad tõmbavad rohkem tähelepanu kui ümardatud hinnad.

Geograafiline põhimõte

Selle põhimõtte kohaselt kehtestavad riigi eri piirkonnad samadele kaupadele erinevad hinnad. Selle põhjuseks on eelkõige transpordikulude suurenemine toodete tarnimisel riigi kaugematesse piirkondadesse. Vältimaks kaugemate piirkondade elanikel transpordikulude eest tasumist, valitakse strateegia, mille kohaselt osa tarnekuludest kompenseeritakse riigi lähipiirkondade hindade tõusuga.

Hinnakujunduse strateegiad

Olenemata sellest, millise hinnaskeemi konkreetne ettevõte kasutab, toimub kulude kujunemise protsess etappide kaupa. Kõigepealt määratakse maksumus kaubad, siis - toote kasulikkus ja selle omaduste vastavus taotletud maksumusele. Lõplik hind selgub pärast konkurentide ettepanekute analüüsimist ja vajalike tootmismahtude arvutamist.

Ettevõtte juhtkond ei pea looma strateegiat kauba maksumuse nullist kujundamiseks. Piisab, kui võtta aluseks üks seitsmest strateegiast, mis on Venemaa ja välismaises äris nõutud.

"Läbitungimise" skeem

See strateegia on mõeldud toote kiireks turule toomiseks ja tarbijate tähelepanu äratamiseks. Põhimõte on see, et ettevõtte toodete hind on oluliselt madalam, kui tarbijad objektiivseks peavad. See suurendab müüki ja meelitab ligi uusi tarbijaid.

Seda strateegiat tuleb kasutada ettevaatlikult, kuna see võib viia toote maine languseni ja selle kvaliteedi halvenemiseni. Skeem näitab soovitud tulemust ainult siis, kui nišis pole konkurente, kes suudaksid vastata hinnaalandusele veelgi suurema alandamisega. Vastasel juhul ei tasu seda skeemi võtta.

Skimmingu skeem

See on vastupidine eelmisele hinnastrateegiale, mis annab samuti märgatavaid tulemusi. Asi on selles, et määrata tootele kõrgem hind, kui tarbijad tootelt ootavad. Selline lähenemine rohib koheselt välja mittemaksva publiku – alles jäävad vaid need, kes tootest tõeliselt huvitatud on.

Vaadeldavat tehnikat tuleb kasutada sama hoolikalt kui läbitungimisskeemi. See on asjakohane ainult olukorras, kus ettevõte suudab taastuda suurtest rahalistest kahjudest. Need ilmnevad müügimahu vähenemise tagajärjel, mis on põhjustatud tootekulude liigsest tõusust.

Neutraalne strateegia

See parim variant ettevõttele, kes ei saa ülalmainitud strateegiaid ära kasutada. Kui hõlvamine ei sobi konkurentide tõttu, kes suudavad reageerida hindade alandamisega, ja koorimine on ebaoluline, kuna tarbijad on väga tundlikud ettevõtte kaupade maksumuse muutuste suhtes.

Neutraalset strateegiat iseloomustab passiivsus. Ettevõte ei võta meetmeid oma mõjusfääri laiendamiseks turul. Ettevõte taotleb kahte eesmärki - säilitada praegused müügimahud ja säilitada turul hõivatud nišš. Selline käitumismuster sobib ka ebastabiilse majandusolukorra korral.

Hindade diferentseerimine

Diferentseeritud hinnakujunduse näide on arvukate allahindluste, tutvustuste ja soodushindade kehtestamine teatud klientide kategooriatele. Seda kasutatakse müügimahtude stimuleerimiseks üksikud liigid kaupu ja teenuseid. Samuti meelitab see tehnika kliente ja välistab kaupade müügi hooajalisuse.

Prestiižne tooteskeem

Selle strateegia järgimine väljendub samaaegselt toodete kvaliteedi ja maksumuse tõusuna. Arvestada tuleb sellega, et kulud peaksid kasvama kiiremini kui kaupade ja teenuste arendamise ja tootmise kulud. Kaupade hinnatõusu peab tingimata määrama toote kvaliteedi objektiivne paranemine.

Turuliidri skeem

Seda strateegiat järgides analüüsib ettevõte konkreetses turupiirkonnas liidripositsioonil oleva ettevõtte hinnakujundust. Selline lähenemine teeb selgeks, kuidas määrata oma kaupade ja teenuste hind nii, et hind oleks objektiivne ja vastaks lõpptarbijate ootustele.

Investeerimisstrateegia

Ainus lähenemisviis hinnakujundusele, mis ei põhine praegusel ajaperioodil turuseisundil. Toote lõplik hind kujuneb tootmiskulude ja normaliseeritud kasumitaseme summal. See hinnaskeem on optimaalne tehniliselt keerukate toodete müümiseks.

Eespool loetletud hinnakujunduse tüüpe saab kasutada sama toote müümiseks, kuid erinevatel tingimustel.

Hinnakujundusmeetodite rühmad

Hinnakujundusmeetodite kasutamine algab meetodite rühma valimisest, mida kasutatakse ettevõtte toodete maksumuse moodustamiseks. Seal on 3 meetodite rühma, mida kirjeldatakse üksikasjalikult allpool.

Kulupõhised meetodid

Vaadeldava meetodite rühma peamiseks eeliseks on see, et toodete maksumuse formuleerimiseks ei ole vaja läbi viia turu süvaanalüüsi ja määrata nõudluse hetkeväärtust. Ettevõte saab kogu hinnakujundusprotsessiks vajaliku teabe oma raamatupidamisosakonnast.

Lihtsaim hinnakujundusmeetod, mis põhineb kulud- See on tootmiskulude liitmine ettevõtte kasumimääraga. Seda kulude moodustamise meetodit kasutatakse järgmistes olukordades:

• Tooted müüakse ekspordiks.
• Kaupu ostab riik.
• Kaupa müüakse pakkumiste teel.

Kirjeldatud metoodika sobib ka toodete müümiseks koduturul. Sel juhul võrdleb tootja enne kauba väljastamist kindlaksmääratud skeemi järgi arvutatud hinda turuväärtusega. Otsus teatud kaupade müümise otstarbekuse kohta sõltub sellest, kui palju need hinnad erinevad.

Teine kuludele orienteeritud tehnika on kontrollpunktide analüüs. Seda kohaldatakse siis, kui konkreetse toote turuväärtus on teada. Selle teabe põhjal arvutatakse välja minimaalne toodete kogus, mis tuleb nullkasumi saavutamiseks toota ja müüa. Kui ettevõte suudab toota rohkem tooteid kui nullpunktis, on toode määratud eksisteerima.

Nõudlusest lähtuvad meetodid

Sellesse kategooriasse kuuluvad tarbijahinnangu meetodid, mis põhinevad eelkõige tarbija hinnangul pakutava toote omadustele. Selliseid meetodeid järgides paneb ettevõte rõhu dirigeerimisele reklaamikampaaniad, et parandada toodetud toodete mainet ja mainet. Tooted on jagatud tarbija- ja tehniliste omaduste järgi, tagades samas kõrge hinnaelastsuse.

Eriti populaarsed on meetodid, mis põhinevad struktuursel analoogial. Neid kasutatakse siis, kui on vaja arvutada nende toodete maksumus, mis on juba toodetud kaupade modifikatsioonid. Sellises olukorras lähtub ettevõte hindade määramisel toote eelmise versiooni maksumusest, lisades samal ajal toote täiustamist arvestava juurdehindluse. Selleks kasutatakse parandustegureid.

Konkurendile orienteeritud meetodid

Siin toimivad konkurendid kui hinnakujundusobjektid. Ettevõte analüüsib konkurentsivõimeliste ettevõtete hinnapoliitikat, millest lähtuvalt esitab toodetele oma hinnad. Samal ajal võetakse arvesse ettevõtte ja konkurentide toodete kvaliteedi ja tarbijaomaduste erinevusi. Hind määratakse rohkem või vähem kui konkurentide toodete hind – olenevalt valitud strateegiast.

Hinna kujunemise arvutamise meetodid

Kuna te juba teate hinnakujunduse ja hinnakujunduse määratlust, tasub liikuda edasi populaarsete spetsiifiliste meetodite poole. Neid kasutavad paljud Venemaa ja teiste riikide ettevõtted ning need on juba näidanud tõhusust ja täpsust. Kutsume teid üles nendega tutvuma ja neid oma hinnastrateegias rakendama.

Täiskulu meetod

Meetod seisneb toote valmistamise kogukulude ja planeeritud kasumi liitmises. See meetod näitab rohkem kõrge täpsus, kui rentaabluse protsent on sisestatud arvutusvalemisse. Sel juhul arvutatakse hind järgmiselt С*(1+ R/100), Kus KOOS– kulud, R– standardse tootmise tasuvus.

Piirkulu meetod

See meetod, nagu ka ülaltoodud meetod, põhineb valmistatud toodete maksumuse uurimisel. Sel juhul arvutatakse hinnad tasuvuspunkti uuringu põhjal. See punkt arvutatakse valemi abil FC/TR, kus all F.C. mõistetakse püsikulud ettevõtted ja all TR viitab brutokasumile.

Kui ettevõte toodab suurt hulka tooteid, kasutatakse määratud valemi laiendatud versiooni. Ta näeb välja selline - FC/(SxTR)^A+ (SxTR)^B+(SxTR)^C+(SxTR)^D. Siin tutvustatakse kraadi A, B, C Ja D, märkides kaubad. Under S Valem viitab toote müügiprotsendile.

Lisameetod

Selle meetodi rakendamiseks piisab lihtsa valemi kasutamisest, millel on vorm Ps = Ppx*(1+m). Siin all PS viitab toote lõplikule müügihinnale, Pph– kauba ostmise kulud ja m– see on kasvav koefitsient protsentides. Seega, mida suurem koefitsient, seda suurem on hinnalisa.

Kasvamiskoefitsiendi arvutamine nõuab erilist tähelepanu. Seda saab arvutada kahel viisil. Esimesel juhul kasutatakse kahte valemit: mp = (Ps - Pp)/pp Ja mp = M/(Ps - M). Siin mp on mitmekordistav tegur S- toote müügihind, KOOS- tootmiskulud, M– marginaal, see tähendab kasumi tase.

Teist suureneva koefitsiendi arvutamise meetodit kasutatakse kahe valemi abil: ms (%) = (Ps - Pp)/PS Ja ms (%) = M/(Pp + M). Under Prl (%) viitab kasvavale koefitsiendile müügihinna suhtes.

Konkreetse parameetri meetod

Seda tehnikat kasutatakse siis, kui on vaja arvutada väikeste kaubagruppide maksumus, mida ühendab ühine parameeter. See parameeter mõjutab oluliselt tootmiskulusid. Vaadeldava meetodi raames kasutatakse valemit P' = Pb/Nb. Siin P' tähistab toote ühikuhinda, Pb– põhitoote maksumus ja Nb– see on põhitoote põhiparameetri väärtus.

Järeldus

Hinnakujundus ja hinnad on iga ettevõtte jaoks väga olulised - nii väikese, keskmise kui ka suure jaoks. Ettevõtte juhtkond peaks vastutustundlikult suhtuma hinnastrateegia valikusse ja konkreetsete toodete hindade määramisse. Hinnakujunduse arvutamine on soovitatav usaldada selles asjas pädevatele spetsialistidele, et vältida vigu hindade loomisel ja saada ainult häid tulemusi.

Viidi läbi trükitoodete hinnastamismeetodite uuring, võttes arvesse hinnaelastsusteguri mõju ja konkurentsi taset. Kaaluti kahte tüüpi toodete hinnakujundust: avaldamist ja mitteavaldamist. Uurimistöö käigus ilmnes vastuolu trükitoodete hinnakujunduse teoreetiliste aluste ja praktika vahel. Mittepublitseerivad (kirjaplanki) tooted, millel on madal hinnatase ja tarbija jaoks suur tähtsus, peaksid olema madala nõudluse elastsusega, mis võimaldaks tootjal tõsta hinnataset ilma tulu saamata. Kirjastustoodete gruppi kuuluvad tooted, millel on kõrge hinnatase ja kliendi jaoks vähe tähtsust, peaksid olema kõrge elastsuskoefitsiendiga. Praktika on näidanud selliste järelduste ebajärjekindlust, kuna tühitoodete puhul on peamiseks hinnakujundust mõjutavaks teguriks regulatsioon ja kõrge konkurentsitase ning värvitrükki kasutavate toodete puhul turunduse ja toodete eristamise areng.

hinnakujundus

nõudluse elastsus

konkurentsi

trükitoodang

1. Bagiev G.L. Turundus: õpik. ülikoolidele / Toim. Bagieva G.L. – Peterburi: Peeter, 2008. – 763 lk. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. Suur majandussõnastik. – M.: Kirjastus: Omega-L, 2008. – 1472 lk. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. Bronnikova T.S. Turundus: teooria, metoodika, praktika. – M.: Kronus, 2012. – 208 lk. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Korotkov A., Sinjajeva I. Turunduse juhtimine / A. Korotkov, I. Sinjajeva. – M.: Ühtsus-Dana, 2005. – 464 lk. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. Kušeleva T.E. Trükitööstuses tegutseva ettevõtte ökonoomika: õpetus/ I.E. Kušeleva. – M.: MIPC, 2008. – 276 lk.

6. Süsteem sisekontroll kui organisatsiooni juhtimise kõige olulisem element / O.N. Iosifova, T.V. Borodina // Majanduse probleemid. – 2013. – nr 3. – Lk 51–52.

7. Majandusteooria: õpik. ülikoolidele / alla. kokku toim. IN JA. Vidyapina, A.I. Dobrynina, G.P. Žuravleva, L.S. Tarasevitš. – M.: INFRA-M, 2009. – 672 lk. – ISBN 978-5-16-003507-9.

Hinnapoliitika on nii ettevõtte turunduse kui ka üldise strateegia oluline element. Ta mõjutab kõike finantsnäitajad ettevõtte tegevus: tulu, kasum, kasumlikkus, tagab selle elujõulisuse ja finantsstabiilsuse. Pikemas perspektiivis sõltub kogu tootmis- ja müügikompleksi tegevus hinnapoliitikast. Hinnakujundusstrateegia mitmetahuline, sisaldab paljusid aspekte ja seda tuleks arvesse võtta kõigi ettevõtte tegevuste kompleksis.

Hinnakujundus on mitmetahuline mõiste, millel on tootja, müüja ja tarbija jaoks erinevad funktsioonid. Hinnastrateegia mõjutab nii ettevõtte sissetulekuid kui ka ostja käitumist. Hinna toimimise ulatust vaadeldakse eelkõige ettevõtte ja selle strateegiate ning seejärel tarbija positsiooni seisukohalt, kuid sageli on esikohal ostja huvid.

Tootja ja tarbija ei ole ainsad osalejad hinnakujundusprotsessi, tuleb arvestada ka muude teguritega: konkurentidega, valitsuse tegevusega ja seadusandlusega. Ainult siis, kui kõik tegurid on arvesse võetud, saab kaaluda erinevaid hinnapoliitikaid ja seda, kuidas neid strateegiaid kõige paremini rakendada ning kuidas hinnakujundustaktika mõjutab ostja käitumist ja organisatsiooni tulusid.

Eesmärgid, mida ettevõte hinnapoliitika väljatöötamisel seab, on erinevad, nende hulka kuuluvad: tulu maksimeerimine; müügimahtude kasv; sihttootluse saavutamine või ülekasumi saamine; ettevõtte turuosa suurendamine; konkurentide väljatõrjumine või takistamine teie müügiturule sisenemast; uute tarbijasegmentide vallutamine; uute toodete reklaamimine; laadimise parandamine tootmisvõimsus ja jne.

Tegelikkuses hindade kindlaksmääramise probleem lahendatakse kolme lähenemisviisi alusel:

Iga ettevõte peab oma olemasolu majanduslikult tagama;

Lisaks kulude katmisele on ettevõtte eesmärgiks saada maksimaalne või piisav kasum, mistõttu tuleb kontrollida, millise hinnaga on üksikud turusegmendid nõus leppima;

Turumajanduses müüjad reeglina konkureerivad omavahel, seetõttu sõltub hind, mida tarbija on nõus maksma, oluliselt konkurentide pakkumisest.

Hinnakujundusmeetodeid on kolm peamist rühma:

Kulupõhine hinnakujundus: täiskulu meetod; piirkulud; käibetulu; tasuvusanalüüsi jms alusel;

Konkurentsile orienteeritud hinnakujundus: jooksvate turuhindade järgimine; juhtiva ettevõtte hindade järgimine;

Tarbijanõudlusest lähtuv hinnakujundus: tarbija hindamise meetodid; tavahindadel põhinev hinnakujundus; prestiižikate hindade kehtestamine jne. .

Trükitööstus on trükikodade kogum, mis tegeleb trükitoodete tootmisega nii isiklikuks tarbimiseks kui ka tööstuslikuks tarbimiseks.

Trükitootmise iseloomulikuks tunnuseks on laia valiku trükitoodete tootmine, mis pidevalt täieneb. Trükiettevõtted toodavad ajalehti, ajakirju, raamatuid, brošüüre, kalendreid, prospekte, plakateid, plakateid, etikette, blankette, pileteid, reklaamväljaandeid ja muid tooteid.

Kõik trükiettevõttes toodetud tooted jagunevad kirjastamisteks ja mitteavaldatavateks. Kirjastustooted on reeglina iseseisvalt trükitud uudistooted (raamatud, ajakirjad, ajalehed, brošüürid jne), mis on läbinud toimetuse ja kirjastusliku ettevalmistuse, mille on koostanud ja välja andnud kirjastus. Avaldamisega mitteseotud toodete hulka kuuluvad pakendamistooted, vormid, aruandlus ja raamatupidamisdokumentatsioon, kodutarbed ning mõned kultuuri- ja majapidamistarbed.

Hinnapoliitika põhiülesanne on leida tootele optimaalne hind. On selge, et erinevate kriteeriumide puhul on optimaalne hind erinev. Antud hinnatase mõjutab erinevaid sihtparameetreid, nagu kasum, käive või turuosa, erinevalt. Optimeerimiskriteeriumi määramine muutub seega kõige olulisemaks sammuks hinnapoliitika.

Trükiturg kasutab tavaliselt kulupõhist hinnakujundust. Algselt arvutatakse materjalikulud, mida hiljem suurendatakse üldkulude osa võrra, mida ei saa seostada konkreetse tooteliigiga.

Trükitooted võib aga jagada kahte liiki: kirjaplangitooted ja kompleksne värvitrükk (raamatud, ajakirjad, flaierid). Iga tüüp erineb tarbija reaktsiooni astmelt ostude mahu suhtes hinnamuutuse korral, seda nähtust majandusteaduses nimetatakse elastsuseks. Nõudluse hinnaelastsus on nõudluse kvantitatiivse muutuse määr hinnamuutuse mõjul.

Nõudluse hinnaelastsus on hinnakujunduses üks olulisemaid tegureid ja seda kasutatakse:

Ostja reaktsiooni hinnamuutustele tuvastamine;

Hinna mõjutamise suuna valimine ettevõtte majandustulemuste parandamiseks;

Hinnatõusu suhtes mittetundlike kaubabrändide tuvastamine;

Tõhus hindade muutmine vahemikus;

Nõudluse ülemineku prognoosimine ühelt kaubamärgilt teisele.

Praegu on nõudluse hinnaelastsust mõjutavad mitmed omadused:

Toote suur tähtsus tarbija jaoks;

Toote hind on ebaoluline;

Asenduskaupade kättesaadavus ja juurdepääsetavus turul;

Kaubale tehtud kulutuste osakaal tarbija eelarves;

Turu küllastumise määr tootega (turul olevate tootevalikute arv).

Vastavalt ülalkirjeldatud omadustele peaks nõudlus toortoodete järele olema mitteelastne. Tühjad tooted on suure tähtsusega jooksva tootmise korraldamisel ja finantstegevus ja see on rangelt seadusega reguleeritud. Täiendav argument mitteelastsuse kasuks on seda tüüpi toodete madal hind.

Kuid vaatamata ülaltoodud märkidele on nõudlus konkreetse trükiettevõtte kirjaplankide järele elastne, see on tingitud mitmest tegurist:

Vaatamata asjaolule, et tühjade toodete ühikuhind on madal, on partii maksumus märkimisväärne, kuna kliendid eelistavad tellida suuri koguseid;

Tühjad tooted on rangelt reguleeritud, nii et tarbija jaoks pole suurt vahet, milliselt tootjalt need osta;

Kirjaplangitoodete valmistamisel saab kasutada risograafiat, mis on üsna laialt levinud ja on saadaval peaaegu igas dokumentide kopeerimisega tegelevas ettevõttes.

Selgub, et konkreetse ettevõtte toortoodete nõudluse kõrge elastsus on seotud suuremal määral konkurentsi mõjuga kui toote tähtsusega tarbija jaoks.

Suur konkurents muudab nõudluse toorikute järele elastseks. Hinnatõus võib sellises olukorras kaasa tuua müügimahtude vähenemise, kuna tarbija eelistab osta vorme konkureerivatelt ettevõtetelt.

Sellega seoses valitseb toortoodete tootmise ja müügi turul konkurentsivõimeline hinnakujundus, hinnatõus on võimalik ainult üheaegselt kõikidele tootjatele. Individuaalne hinnatõus ähvardab ettevõtet tõsiste rahaliste kahjudega. Samas ei ole võimalik ka ühe turuosalise pikaajaline hinnaalandus, sest sellega kaasneb kõigi tootjate massiline hinnaalandus oma turuosa säilitamiseks. Ükski konkurentidest ei saa kõrget kasumit hinna manööverdamisega, vaid kulusid vähendades.

Analüüsides traditsiooniliste vaadete alusel värvitrükiga toodete nõudlust, võib eeldada, et nõudlus selle järele on elastne, kuna tooted on kallid ja vähese vajadusega. Kuid uuringud on tõestanud, et nõudlus brošüüride ja voldikute järele on vastupidi ebaelastne. Seda selgitab

Värvitrüki tootmine eeldab ofsettrükil põhineva trükitegevuse korraldamist täistsüklina, seetõttu on see kättesaadav ainult spetsialiseerunud ettevõtetele;

Kallis tootmine muudab tootjad konkreetse piirkonna värvitrükiturul sisuliselt monopolistideks, mis omakorda võimaldab tootmismahtude kontrollimise kaudu hinnataset tõsta;

Toodete eristamine, seda tüüpi toodetel on individuaalsed omadused: värvide kogus, paberi kvaliteet, lehe suurus, tiraaži maht jne. Diferentseeritud toode on toode, mis on teiste toodetega sarnane, kuid mitte identne ja seetõttu ei saa neid täielikult asendada;

Turunduse kiire juurutamine kodumaiste ettevõtete majandustegevusse muudab reklaamikulud kulude lahutamatuks osaks. Reeglina suurenevad isegi ebastabiilse finantsolukorra perioodidel reklaamikulud tarbija aktiveerimiseks.

Elastne nõudlus võimaldab tootjal seada kõrgeid hindu ja neid perioodiliselt tõsta, arvestamata turutingimusi.

Seega viitab trükitoodete turu uuring, et nõudluse hinnaelastsust mõjutavad tugevalt konkurentsitingimused ja turunduse areng. Konkurentsipositsioonide alusel hindade määramine võib tuua nähtavale majanduslik mõju trükitööstuse ettevõtetele.

Trükitööstuses, nagu ka teistes tööstusharudes, vajab hinnakujundus edasist täiustamist, selle protsessi peamiseks suunaks on hinnataseme tõhustamine ja optimeerimine. Selle aluseks peaks olema mitte ainult toote sotsiaalne kasulikkus ja vajalikud tööjõukulud, vaid hinnang toote nõudluse elastsuse tasemele.

Bibliograafiline link

Pealkiri: Naftatoodete hinnakujunduse metoodika muutmine kui tõhus mehhanism nafta rafineerimise prioriteetseks arendamiseks Venemaal Pealkiri Naftatoodete hinnakujunduse metoodika muutmine kui tõhus mehhanism nafta rafineerimise prioriteetseks arendamiseks Venemaal

11.04.17 Tšuvasova Anna Aleksandrovna Tšuvasova Anna Aleksandrovna

Artiklis vaadeldakse hinnakujundusmehhanismi võimalust mõjutada Venemaa naftatööstuse struktuuri. Selgitatakse välja peamised tegurid, mis mõjutavad nafta ja naftatoodete hindu siseturul. Statistiliste andmete põhjal esitatakse analüüs maailmaturu hindade mõjust kodutarbijale müüdavate nafta ja naftasaaduste hindadele. Selle tulemusena tehti järeldus olemasoleva hinnakujundusmehhanismi äärmiselt negatiivsest mõjust Venemaa naftatöötlemistööstuse arengule. Tehti ettepanekud hinnapoliitika muutmiseks naftafirmad siseturul tuntuimate majandusteadlaste (D. Ricardo, P. Heine) töödele tuginedes. Artiklis käsitletakse hinnakujundusmehhanismide võimalikku mõju naftatööstuse struktuurile. Selgitatakse välja peamised tegurid, mis mõjutavad nafta ja naftatoodete hinda siseturul. Artikkel põhineb statistilistel andmetel ning selles analüüsitakse maailmaturu hindade mõju kodutarbijatele tarnitavate nafta ja naftatoodete hindadele. Uuringu tulemus näitab olemasoleva hinnakujundusmehhanismi äärmiselt negatiivset mõju Venemaa naftatöötlemistööstusele. Antud on ettepanekud naftafirmade hinnapoliitika muudatuste kohta siseturul, mis põhinevad tuntuimate majandusteadlaste (D. Ricardo, P. Heine) töödel.

Naftasaaduste hinnakujunduse metoodika muudatus kui tõhus mehhanism nafta rafineerimise prioriteetseks arendamiseks Venemaal Tšuvasova Anna Aleksandrovna Tšuvasova Anna Aleksandrovna majandusteaduste kandidaat, lapsepedagoogika osakonna dotsent, võõrkeeled, arvutiteadus ja erameetodid Krasnojarski Riiklik Pedagoogikaülikool nimega. V.P. Astafjeva Krasnojarsk [e-postiga kaitstud] Artiklis vaadeldakse hinnakujundusmehhanismi võimalust mõjutada Venemaa naftatööstuse struktuuri. Selgitatakse välja peamised tegurid, mis mõjutavad nafta ja naftatoodete hindu siseturul. Kohta...

Märksõnad hind, nafta rafineerimine, hinnakujundus, majanduskriis, monopol. Märksõnad: hind, nafta rafineerimine, hinnakujundus, majanduskriis, monopol.

Pädev hinnakujundus on üks olulisemaid vahendeid efektiivsuse tõstmiseks e-äri. Hinna kujunemise protsessi kohta aastal pood ja Interneti-turundust mõjutab oluliselt ostjate psühholoogia. Seda seletatakse asjaoluga, et ostjate reaktsiooni hindadele ei määra mitte ainult toote kasulikkuse ja selle hinna hinnang, vaid ka üldine ostuolukord. Seetõttu on oluline esitada hinnad viisil, mis mõjutab ostja hinnataju müüja kasuks.

Ostuotsust mõjutab “protsentuaalse erinevuse efekt”, milleks on asjaolu, et ostjad tajuvad hinnaerinevusi protsentuaalselt ja absoluutarvudes erinevalt baashinnatasemest. Näidakem selle efekti mõju hüpoteetilise näite abil. Ostja tellis e-poest “21vek” toote “A” hinnaga 100 dollarit ja toote “B” hinnaga 160 dollarit ning veidi hiljem avastas, et veebipoes “shop.by” on sarnaste toodete hinnad kehtivad. pakutakse hinnaga vastavalt 80 ja 140 dollarit. Kas ostja keeldub e-poes 21vek kaupa tellimast? Loogiliselt peaks ostja tellimusest keelduma, kuna hindade absoluutne erinevus on kahe toote puhul 20 dollarit. Kuid uuringute kohaselt keelduks enamik ostjaid tootest A, mille hind on 100 dollarit et suhteline hinnamuutus toote “A” puhul - 20% ja toote “B” puhul - 12,5%. Seega, kui ettevõte kasutab konkurentsivõimelist hinnastrateegiat, peab ta määrama hinnad nii, et hindade suhteline protsentuaalne erinevus oleks ostja seisukohast märkimisväärne.

Teine mõju, mis mõjutab seda, kuidas tarbijad hinnaerinevusi tajuvad, on "mitteümmargune hinnaefekt", mis põhineb asjaolul, et tarbijad tajuvad mitteümmarguste lõpudega hindu ümaratest numbritest madalamana. William Poundstone'i erinevate uuringute tulemuste kohaselt suurendab selle efekti kasutamine toodete müüki 24% võrreldes lähimate “ümmarguste” hindadega.

Huvi pakub ka “hinnataju efekt”, mis seisneb selles, et ostuotsuse tegemisel ei tee ostjad oma valiku mitte tootelt saadava kasulikkuse ja makstava hinna alusel, vaid toote tegeliku hinna ja selle hinna vahe, mida nad peavad õiglaseks nn suhteliseks hinnaks. Kuna suhtelisel hinnal on hinnakujunduses suur tähtsus, on oluline mõista, millised tegurid suhtelise hinna taset mõjutavad ja mis need määravad.

Uurimistulemuste kohaselt mõjutavad ostjate teadvuses kujunenud suhteliste hindade taset hetkehinnad, millega ostjale toodet pakutakse. Seda mõju saab vähendada, kasutades hinnakujunduses tööriista, mida nimetatakse vedruks. Ettevõte saab sortimendi hinnastrateegia väljatöötamisel tuua toote tootesarja nimiväärtusest kõrgema hinnaga, mis vähendab suhtelist hinnataset ja seeläbi tõstab tootesarjast odavamate kaupade väärtust ning mõjutada nende kaupade ostjate üleminekut kallimate mudelite ostmisele. Interneti-jaemüüjad saavad ankurefekti abil ka praeguste hindade mõju vähendada. Näiteks asetades vanad hinnad (ei pruugi alati olla "tõsi") uute hindade kõrvale, luues sellega ostja jaoks illusiooni heast tehingust ("hind oli 999 $ ja nüüd on see 799 $"). Kuna enamik ostjaid vaatab lehte vasakult paremale, on soovitatav paigutada maksimaalne hind veebipoe lehe vasakusse serva. See hind ladestub ostja peas tahes-tahtmata ja kõik muud hinnad ei tundu talle nii kõrged.

Suhtelist hinnataset saab tõsta "kasutu hinnaefekti" või "peibutusefekti" kasutamisega, mis põhineb asjaolul, et kahe ostuvõimaluse vahel valikut tehes seisab tarbija silmitsi probleemiga, mille lahendamisel reegel, ei ole müüja kasuks. Ostuotsuse tegemise protsessi hõlbustamiseks ja olukorra muutmiseks müüja kasuks saate kasutusele võtta kolmanda, ilmselgelt kahjumliku ostuvõimaluse, mille tagasilükkamisel otsustab ostja kergemini mõne muu kahe variandi kasuks. Näiteks veebiraamatupood pakub ajakirja ostmiseks ühte kolmest võimalusest: 1 ? Interneti-versioon 20 dollarit; 2? trükitud versioon 40 dollari eest; 3? Interneti-versioon ja trükitud versioon 40 dollariga Esmapilgul tundub, et teine ​​​​võimalus on kasutu, kuna kasulikum on osta ajakirja kaks versiooni kui üks sama hinnaga. Kui aga eemaldada teine ​​variant, siis on kohe näha hinnakontrast esimese ja kolmanda variandi vahel ning ilmselgelt eelistab ostja paberversioonist kõrvale kaldudes esimest varianti. Kas ostja võrdleb kolme variandi vahel valides teist ja kolmandat ning kas ta tunneb, et talle pakutakse tõeliselt head pakkumist? paberversiooni hinna eest saab ta nii paber- kui ka elektroonilise versiooni. Seega saavad veebipoed seda efekti kasutades edukalt rakendada tootepaketi strateegiat.

Kas “hinnatellimuse efektil” on suhtelisele hinnatasele suur mõju? kaupade hindade esitamise järjekord. Uuringud kinnitavad, et suhteliste hindade kujundamisel omistavad ostjad rohkem kaalu nendele hindadele, mida nägid esimeses reas. Seetõttu on soovitav veebipoe lehtedel toodet esitledes paigutada need hinna kahanevasse järjekorda, et tõsta suhtelist hinda ja seeläbi tõsta kõrgema hinnaga toote müüki.

Suhtelist hinnataset saab alandada “ajaväärtuse efekti” abil, mis on seletatav sellega, et aeg on kõige napp, taastumatum ressurss ning seetõttu on enamiku ostjate jaoks aeg olulisem kui raha. Ajakaupade mainimine loosungis või veebireklaamis võimaldab ettevõtetel neid kõrgemate hindadega müüa.

Kokkuvõttes tuleb märkida, et ostjapsühholoogia iseärasuste mõistmine ja arvestamine võimaldab e-kaubanduse ja Interneti-turunduse ettevõtetel õppida hindasid juhtima nii, et see tõstaks ostetud toote väärtust ostjate jaoks ning Selle tulemusena tagavad müügi kõrge kasumlikkuse.

Usun, et enamik neist meetoditest on end juba ammendanud, kuna tarbija on seda tüüpi turundustaktikaga harjunud. Toodete müügi efektiivsemaks suurendamiseks on vaja juurutada ja katsetada täiesti uusi strateegiaid. Nende hulka võivad kuuluda kauplustes olevad suunahelisüsteemid, mille abil luuakse illusioon individuaalsest suhtlemisest tarbijaga.

Erinevad inimesed omistavad tootele või teenusele erinevaid väärtusi. Üks on valmis maksma kaks korda rohkem, kui küsite, teine ​​aga arvab, et teie toode on väärt õiglast hinda - turupäeval viis rubla. Kuidas müüa ilma lühikeseks müümata?

Paljude ettevõtjate teadvuses on juurdunud idee, et enamiku kaupade ja teenuste (eriti nende poolt müüdavate) puhul on teatud “turuhind” – teatud “standard” kitsas vahemikus, kui palju need maksma peaksid. Üle selle vahemiku nad ei osta või ostavad seda väga vähe ja allpool seda vahemikku jääb kasum liiga väikeseks või on töötamine täiesti kahjumlik. Ja sellepärast Kui see hind kujuneb “tänu” turuolukorrale või konkurentidevahelisele karmile hinnasõjale, siis sellel puuduvad mõjuhoovad. Selles artiklis näitan mõnede hinnakujunduse ideede ekslikkust.

Enamik ideid "õiglase" turuhinna kohta on müüdid. Stereotüübid, mis on kujunenud paljude tegurite, sealhulgas isikliku kogemuse mõjul. Kuid see, et olete terve elu jooksul näinud ainult valgeid luiki ja mitte ühtegi musta, ei tähenda, et musti luike pole olemas.

Sama kehtib ka hindade kohta – korduv isiklik kogemus, et odavamaid kaupu ja teenuseid müüakse rohkem, ei lükka ümber vastupidiste olukordade võimalust. Olukorra mõjutamiseks on palju võimalusi, et hind ei oleks kasumi kasvu piirav tegur ega ostuotsuste määrav kriteerium. Kuid enne nende juurde jõudmist vaatame kõige levinumaid hinnakujundusmüüte.

Müüt 1. Kõik ostjad tajuvad hinda ühtemoodi
Ekslik on arvata, et kui toote “õiglane turuhind” on 1000 rubla, siis tajuvad kõik ostjad seda ühtemoodi. Olenevalt isiklikust kogemusest, sissetuleku tasemest, sotsiaalne staatus jne. erinevad inimesed tajuvad sama hinda erinevalt. Mõnele tundub see odav, teisele – just õige, teisele – ülehinnatud.

Miks see juhtub? Kui te ei järgi majandusõpikute eeskuju ja mäletate semantika rajaja Alfred Korzybski kuulsat väljendit "Kaart ei ole territoorium", siis saab selgeks, et "turuhind" on lihtsalt abstraktsioon, kuna selle hinna tase on inimese enda peas.

Pealegi hindavad kliendid hindu – kas need on "liiga kõrged" või mitte – enamasti mitte nende ettekujutuse põhjal, millised need peaksid olema, vaid selle järgi, kuidas te neid esitate.

See tähendab, et iga inimese jaoks on „õiglase hinna“ tase üsna paindlik ja võib sõltuvalt erinevatest teguritest kiiresti ja suuresti muutuda:

paljude inimeste loomupärase irratsionaalsuse tõttu otsuste tegemisel,

objektiivsete tegurite tõttu, millest ostja ei pruukinud varem teada saada, kuid sai enne ostu teada tänu teie pingutustele muuta ostja hinnataju nii enne ostu kui ka ostu sooritamise ajal.

“Õiglase hinna” suhtelisus on eriti märgatav siis, kui ostja teatud pakkumisega esimest korda kokku puutub. Hetkel ei ole tal selle toote või teenuse jaoks väljakujunenud “õiglase hinna” taset, mis tähendab, et müüjal on võimalus see enda kasuks kujundada.

Tüüpiline näide on turistihinnad. Uude riiki saabudes ei mõista turistid reeglina kohalikke kaupade ja teenuste hindu, mida ettevõtjad kasutavadki, seades need esialgu liiga kõrgeks, mille eest kohalikud elanikud lihtsalt ei osta.

Müüt 2. Kõik ostjad kulutavad raha võrdselt säästlikult
Paljude ettevõtete omanike meelest on nende kliendid ratsionaalse mõtlemise mudelid, kes ei tee muud, kui valivad endale turul parima hinna. Peaaegu iga ostja võrdleb poodi või kontorisse tulles kindlasti kümmekonda konkurentide pakkumist, küsib kindlasti allahindlust ja ka ei osta seda kohe, vaid konsulteerib esmalt kõigi pereliikmete, sõprade ja; lemmikloomad.

Kuid see pole muidugi tõsi. Põhimõtteliselt, mille alusel inimesed oste teevad, võib need jagada kolme kategooriasse:

Mida odavam, seda parem
Alumine 10-15% ostjatest, kelle jaoks on ostmisel peamiseks kriteeriumiks hind. Mida madalam see on, seda parem. Pole tähtis, et kvaliteet on halvem, et see pole nii ilus ja esteetiliselt meeldiv, et peate tarnimist tavapärasest kauem ootama, et funktsioonide ja võimaluste valik on väga piiratud. Peaasi, et see on odavam.

Lihtsamalt öeldes, kui selline ostja seisab valiku ees, kas osta majja tassid, kruusid või klaasid, et oleks, millest teed juua, siis langeb valik odavaimale variandile. Miks maksta rohkem, kui vahet pole? – Võite juua kõigist nendest anumatest.

Parim kvaliteet parima hinnaga
Enamik selliseid inimesi on 75-80%. Ja ostmisel järgivad nad ühte kahest käitumismustrist (mille vahel saavad nad dünaamiliselt vahetada):

Hankige maksimum selle hinna eest, mida nad on nõus (või otsustanud) konkreetsele tootele või teenusele kulutada.

Leidke selle valikute, omaduste, mugavuse jne komplekti madalaim hind. lauses, mille nad on enda jaoks määratlenud.

Näiteks soovib inimene osta sülearvuti. Esimest mudelit järgides otsustab ta, et on valmis selleks eraldama 25 000 rubla, ja püüab leida kõige rohkem tulus pakkumine selle hinna eest. Kasulik tema enda jaoks määratletud kriteeriumide järgi - töökindlus, kõvaketta või RAM-i maht, kaubamärk jne.

Teist mudelit järgides määrab ta esmalt välja vajalikud valikud ja funktsioonid ning seejärel proovib leida neile kriteeriumitele vastava ja talle sobiva hinnaga sülearvuti, mis ei pruugi olla kõige odavam.

Hind pole probleem (premium segment)
Top 5-10% klientidest, kelle jaoks hind ei ole ostmisel üldse määrav. Tavalises mõttes võib öelda, et ta ei olnud nende jaoks oluline. Kuid tegelikult pole see täiesti tõsi. See on oluline mitte piirajana, vaid prestiiži tasemena, mida nad saavad endale lubada või mida nad soovivad elada.

Nende puhul on määravaks mugavus, aja, vaeva ja närvide kokkuhoid, teenuse ja toodete kvaliteet, elitaarsus, eksklusiivsus. Ja alles pärast kõike seda – hind.

Muide, mõnel selle kategooria esindajal on "hinna põrand" ("lae" asemel) - see on kaupade ja teenuste hinnatase, millest allapoole nad lihtsalt ei saa osta. Sest see on põhimõtteliselt vastuolus nende kuvandi ja muljega, mida nad soovivad teistele jätta.

Sest Põhimõtteliselt ei osta odavalt, siis teevad mõned müüjad selle vea, et üritavad neile midagi sellest hinnakategooriast pakkuda või keskenduvad soodustusele, mida nad pakkuda saavad.

Sellest tuleneb üks huvitav tagajärg: kui teie sortimendis on ainult soodsad pakkumised, kaotate automaatselt kõige maksvamad kliendid, kes teie juurde lihtsalt ei tule, hoolimata sellest, kuidas reklaamite. Enamikul juhtudel ei osta esmaklassilised kliendid lihtsalt samast kohast, kust kõik teised, ja peate nende jaoks avama eraldi. müügikohad, korraldada VIP-tsoone ja käivitada isegi uusi kaubamärke.

Ja nüüd kõige huvitavam: üks ja sama inimene erinevates eluvaldkondades võib käituda nagu igat tüüpi klient. Näiteks ei pruugi ta oma hobiga kokku hoida ja osta kõike parimat, hinda vaatamata. Riiete ostmisel olge teise kategooria ostja. Ja mis puudutab toitu, siis olge täiesti tagasihoidlik, sööge kiirtoitudes ja ostes toitu turult.

Seda tuleb ka arvesse võtta, sest mõningase pingutusega saate julgustada neid inimesi teie juurde tulles käituma sellise ostumustri järgi, mis on teile kasulikum.

Müüt 3. Odav tähendab atraktiivset
Jah, enamasti tõmbavad madalad hinnad ostjaid omamoodi magnetina. Kuid mõnel juhul võivad nad hoopis karuteene teha.

Kui inimene ei ole veel eriti hästi kursis toote või teenusega, mida ta soovib osta, ei tea oma kvaliteedi hindamise kriteeriume või ei oska ligipääsetav viis nende määramiseks saab sageli õige valiku kriteeriumiks hind. Pealegi ainus kriteerium. "Kallis tähendab head (kvaliteeti)."

Selle selge näite toob Roberta Cialdini oma raamatus "Mõju psühholoogia". Tema sõber, kes avas India juveelipoe, seisis silmitsi probleemiga: partii türkiissiniseid ehteid ei müüdud, vaatamata müüjate kõikidele pingutustele või kaupade väljapaneku muudatustele (riiulite teisaldamine nendega kaubakeskuse keskele). müügikorrus).

Siis, enne teise linna lahkumist, jättis ta meeleheites müüjale kirja “Korruta ½ kogu türkiissinise hinnast” lootuses “türkiisist” vabaneda isegi kahjumi hinnaga. Kui ta mõne päeva pärast tagasi tuli, oli ta üllatunud, mitte see, et kõik kaubad müüdi, vaid see, et need müüdi kaks korda kõrgema hinnaga, kuna tema müüja luges "½" asemel "2". Ostjad, peamiselt jõukad turistid, kes ei teadnud türkiisist, lähtusid tavapärasest stereotüübist: "kallis = hea".

Teine klassikaline näide on Chivas Scotch Whisky kaubamärgi fenomen. Selle viskimargi müük kasvas järsult pärast seda, kui selle hind määrati oluliselt kõrgemale kui konkureerivate kaubamärkide hind. Samas jäid viskid ise täpselt samaks.

Eriti ohtlik on müüt odava atraktiivsusest müümisel. professionaalsed teenused. Enamik inimesi on kindlad, et oma ala hea spetsialist, asjatundja, ei saa lihtsalt odav olla. Madalad hinnad on saadaval ainult algajatele või vähenõudvatele spetsialistidele, kellel pole muud kliente meelitada kui oma teenuste madal hind. Mõne spetsialisti teenuste kõrget hinda peetakse nende suure nõudluse ja seega ka professionaalsuse näitajaks.

Müüt 4. Kallimalt müüa on keerulisem kui odavamalt müüa
Veel üks üsna levinud müüt, millel on tegelikkusega vähe pistmist. Tegelikult on see vastupidi. Selle müüdi ümber lükkavad kolm tegurit.

Tipus on konkurents väiksem. Need, kes püüavad konkureerida hinnaga ja tänu sellele võimalikult palju meelitada suur hulk Ostjaid on alati palju rohkem kui neid, kes müüvad kõrge hinnaga. Seetõttu on viimaste vahel vaikimisi vähem konkurentsi.

Õigemini, see ei lähe hinna, vaid muude kategooriate järgi. Mille nimel, muide, ei tasu enam konkureerida, vaid erineda. Ja seda on palju lihtsam teha, sest ettevõttel on erinevuste loomiseks raha - ostjad ei koonerda.

Võideldes ainult turu madalamate kihtide pärast, ei pea te mitte ainult ägedalt konkureerima hinna pärast, vaid tegelema ka ostjatega, kes tõesti säästavad raha. Ja panna neid rohkem maksma, on palju keerulisem kui esmaklassilistel klientidel.

Kliendi leidmine 5-10 korda kallimale tootele EI maksa 5-10 korda rohkem.
Maksimaalselt kaks ja sageli sama või veidi rohkem. Samas on müügikasum oluliselt suurem. See tähendab, et saate endale lubada kulutada rohkem raha tulusamate klientide meelitamiseks, sest see tasub end kuhjaga ära.

Isiklikult müüa on lihtsam.
Nõus, palju huvitavam on mitte läbi töötada ostja hinna vastuväiteid või temaga allahindluse suuruse üle kaubelda, vaid valida oma sortimendist sobiv toote või teenuse valik ostjale, kes ei talu. hinna taga.

Müüt 5. Kõrge hinna juures on vähem nõudlust ja seega ka vähem kasumit ettevõttele.
Müüt tekkis tuntud hinna-nõudluse kõvera graafiku tõttu, mille põhjal, mida kõrgem hind, seda väiksem on nõudlus. Tegelikkuses see alati nii ei ole. Näide türkiissiniste ehetega tõestab seda ilmekalt.

Kuid isegi kui see on teie puhul tõsi, on veel üks punkt, mida mõned inimesed kahetsevad. Hind-nõudluse graafikut kasutades leiate suurima müügimahu, kuid see ei näita, millise hinnataseme juures saab ettevõte suurimat kasumit.

Toome lihtsa näite. Ostad kaupa 700 rubla eest, müüd 1000 eest ja teed 400 müüki kuus. Müügimaht on 400 000 rubla ja kasum (enne makse):

(1000 – 700) × 400 = 120 000 rubla.

Järgmisel kuul otsustasite tõsta hinda 1100 rublani ja müük langes 350 ühikuni. Müük hakkas ulatuma 385 000-ni ja kasum:

(1100 – 700) × 350 = 140 000 rubla.

Näib, et müük on vähenenud - ja me näeme seda selgelt hinna-nõudluse graafikul, kuid kasum on kasvanud - te seda graafikul ei märka. Kui arvestada, et sellega vähenevad kulud kaupade lao- ja transpordile, tehnilisele või garantiilisele klienditeenindusele jms, siis selgub, et kõrgema hinnaga müümine on isegi tulusam, kui esialgne matemaatiline arvutus näitab.

Muidugi on see näide toodud selguse huvides. Samuti võib juhtuda, et järgmise hinnatõusuga langeb nõudlus nii palju, et ka kasum väheneb märgatavalt. Ja siin on ainus väljapääs testida hindu oma klientide peal ja leida empiiriliselt optimaalne hinna ja kasumi suhe.

Need pole kõik müüdid ja hinnakujundusvead, mida saate ise jätkata. Siiski tasub kaaluda ka võimalusi, kuidas tagada, et hind ei mängiks klientide jaoks tarnija valikul määravat rolli.

Kuidas hinnakonkurentsist välja tulla

Loomulikult on selleks üsna palju võimalusi ja iga pädev turundaja peaks teadma neist rohkem kui tosinat. Keskendun vaid vähestele, mida on suhteliselt lihtne rakendada, mis ei ole veel täielikult “segased” ja rakendatavad isegi siis, kui te ei müü esmaklassilisi tooteid.

Alustage erinevate hindade katsetamist

5. müüti analüüsides saime teada, et madal hind- mitte alati parim valik. Saate empiiriliselt leida hinna, mis toob rohkem kasumit, olemata madalaim. Muidugi võtab katsetamine aega, kuid see on seda väärt.

Samas ei ole vaja kogu sortimendi hindu korraga muuta – saad testida erinevaid tootekategooriaid ükshaaval. Ja neid pole vaja pikalt vahetada – olenevalt klientide arvust võib statistiliselt olulisi tulemusi saada isegi nädala või mitme päeva pärast.

Sel juhul tuleks võimalikku saamata jäänud kasumit käsitleda mitte kahjumina, vaid turunduskuludena. Ja see on tulusam kui reklaamikulud, mida tuleb teha regulaarselt, sest kord leitud optimaalsed tasemed hinnad toovad pikka aega kasumit ilma lisakuludeta.

Rakendage Frontend ja Backend

Kahjuks pole nendele terminitele analooge Ameerika turundajate praktikast vene keeles. Peaaegu kõik on aga näinud, et neid kasutatakse vähemalt mitmes ettevõttes.

Frontend on toode, mida enim reklaamitakse ja mille peamiseks ülesandeks on klienti hankida: kõige sagedamini meelitada teda hinna või lisatud boonuste komplektiga, klienti teatud tootega „haakida“ või „siduda“ ettevõttele. Taustaprogramm on toode, millelt teenitakse suurem osa kasumist. Seda reklaamitakse harva või mitte nii aktiivselt, sest müüakse peamiselt neile, kes on sööda esiotsale võtnud.

Taustaprogramme on erinevat tüüpi:

1) Frontendi täiustatud või tõhusam versioon

Olles kasutanud lihtsamat versiooni, soovib teatud osa klientidest rohkem. Sellega me loodamegi: need kliendid hüvitavad madala hinnaga müüdud kasutajaliidese kulud ja toovad ettevõttele kasumit.

Näide: raamat NLP-st (FE) ja koolitus samal teemal (BE). Koolituse info võib olla sama, mis raamatus või isegi vähem, kuid see maksab mitu korda rohkem.

2) Esiosa täiendus või selle lahutamatu osa.

Tüüpilised näited on printerid (FE) ja nende jaoks mõeldud kassetid (BE); raseerija (FE) ja vahetatavad kassetid (BE); hamburgerid McDonaldsis (müüakse peaaegu omahinnaga) ja friikartulid koolaga (mille hind on omahinnast mitu korda kõrgem). Peaaegu kõik ostavad koolat, sest vähesed tahavad hamburgereid kuivalt süüa.

3) Perioodilised maksed, liitumistasu.

Nad on nõus teile tasuta andma toote, instrumendi, seadme, isegi kui need pole odavad. Kuid tasub end ära, kui kliendist saab mõne teenuse püsikasutaja.

Näide: paljud Interneti-pakkujad ja peaaegu kõik mobiilsideoperaatorid on valmis kinkima teile üldiselt kalli modemi, et teid nende Interneti regulaarsest kasutamisest "hoole meelitada".

Esiotsa ja tagaotsa pakkumisi võib leida või tulla välja peaaegu igas äris – peaasi, et ei lase end pilgutada ega mõelda, et "see minu ettevõttes ei tööta".

Muutke hinnapõhise võrdlemise võimatuks

Enamik Parim viis selleks – pakendamine, oma toodete pakendite ja komplektide moodustamine. See turundusstrateegia vähemalt kolm plussi:

1) Hindade võrdlemise võimatus

Pakkige mitu ühilduvat toodet ja teenust ühte pakkumisse, et konkurentidel poleks midagi sarnast. Siis ei saa kliendid teid lihtsalt hinna järgi võrrelda, sest nad ei oska hinnata, kui palju komplekti iga komponent maksab.

Kui annate igale komplektile ka “torkava” nime ja positsioneerite selle oma klientide kindla kategooria jaoks, siis ei paista te sellise pakkumisega turul mitte ainult silma, vaid lühendate oluliselt ka ostuotsuse tegemise protsessi. Kui klient näeb, et see komplekt on täpselt tema jaoks ja tema kohta, võib hinna küsimus jääda tagaplaanile ja isegi tagaplaanile.

2) Pakendit moodustavate toodete suurenenud tarbimine

Mõned kliendid ostavad pakette peamiselt ühe või kahe nende jaoks kõige atraktiivsema komponendi tõttu. Samal ajal tarbitakse ära ka teised paki komponendid, “et raha ära ei kaoks”.

3) Lisatulu teenimine nii klientidelt, kes suudavad maksta rohkem, kuid tavaliselt maksavad toodete eest fikseeritud hinda, kui ka klientidelt, kes ei ole nõus määratud hinda maksma.

Kujutagem ette, et müüte tellimust aadressile Jõusaal kuus kuud 6000 rubla eest. Nad ostavad abonemendi, saad kasumit – kõik tundub olevat korras... aga mitte päris. Sest on kaks probleemi:

1) On olemas teatud kogus inimesed, kes ostaksid tellimuse, kui see maksaks 4500 rubla, kuid ei osta seda 6000 rubla eest, sest arvavad, et see on nende jaoks liiga kallis. Isegi selle hinnaga teeniksite kasumit (olgugi vähem kui tavahinnaga), kuid te ei saa lihtsalt iga kliendi jaoks hinda individualiseerida.

2) On ka ostjaid, kes ostaksid abonemendi kõrgema hinnaga, näiteks 7500 rubla eest, aga nemad ostavad ainult 6000 eest. põhimõtteliselt sa ei saanud seda kasumit, mida oleks võinud saada.

Komplekteerimine väldib seda lähtestamise varieeruvust, jõudes rohkemate klientideni kui erinevate toodete fikseeritud hinnaga. Kuidas see saavutatakse?

Oletame, et teil on kaks klienti. Sidorov on valmis jõusaali ja ujula kuue kuu pääsmete eest maksma vastavalt 5000 ja 8000 rubla. Ja Ivanov - 3000 jõusaali ja 9000 basseini eest (võib-olla on ta lihtsalt suur ujumise fänn, kuid ta ei ole vastumeelne jõusaalis lihaseid venitada, vaid väikese raha eest).

Kui kombineerite need kaks teenust 12 000 rubla väärtuses paketiks, saate selle müüa nii Sidorovile kui ka Ivanovile kogusummas 24 000. Huvitaval kombel arvab kumbki klient, et ta maksis pakis oleva toote eest rohkem et ta vajas, ja vähem - täiendavaks. Kui tellimusi müüdaks üksikult 6000 eest, siis ei saaks ei Sidorovist ega Ivanovist kliendid ja jääks kasumist ilma.

Usalduse võitmine

On palju ettevõtteid, mille kliendid on nõus rohkem maksma, et pakkuda ühtlast kvaliteeti. Tegelikult ollakse kvaliteetse tulemuse kindlustunde eest nõus pisut (ja vahel ka palju) üle maksma, sest ebakvaliteetse parandamine maksab kordades rohkem kui kokkuhoid. Näiteid igal sammul - autoteenindus, ilusalong, nõustamine, õigusteenused jne.

Samas pole reklaamikvaliteedil mõtet, sest kliendid ootavad seda vaikimisi ja kõigilt. Kvaliteeti tuleb näidata ja pakkuda. Kliendi esmaseks „meelitamiseks“ oma ettevõttesse saate kasutada proovisõite, Frontendi ja Backendi strateegiat, atraktiivseid hindu esmaostuks jne.

Kiireloomulisus ja kiirus

Paljud on valmis oluliselt (vahel mitu korda) üle maksma ainuüksi selle eest, et nad saaksid müüdud toote või pakutava teenuse kiiremini kätte. Saate sellist võimalust eraldi tutvustada või teha sellest oma peamise ärimudeli (nagu DHL või FedEx, mis küsivad tavapostist 10 korda rohkem, täites sisuliselt samu funktsioone).

Garantiid

Garantii olemasolu tootele või teenusele eemaldab väga suure kihi klientide kahtlustest ja hõlbustab oluliselt müüki. Garantii on ju kliendilt ostuga seotud riskide enda kanda võtmine. Eriti raha tagasi garantii.

Garantiidest aga püüavad kõik millegipärast vaikida või tagasihoidlikult, väikeses kirjas mainida, vaid seetõttu, et seadus kohustab. Ja asjata, sest isegi kui tänu aktiivsele PR-le garantii, mida teie konkurentidel ei ole või millest nad vaikivad nagu kala, suureneb tagasitulekute arv, siis kompenseerib sellest tuleneva kahjumi suurenemise enam kui suurenenud kasum tänu klientide juurdevoolule teie juurde.

Sõnu on raske uskuda, kuid pärast lihtsate arvutuste tegemist on paljud üllatunud, et see on tegelikult palju tulusam.

Individuaalne programm, kohandamine

Kui suhteliselt sarnaste toodete ja teenustega ettevõttes on võimalik midagi konkreetse kliendi või kliendikategooria jaoks kohandada, tasub seda teha. Mõnikord ollakse nõus individuaalsete lahenduste eest maksma kordades rohkem kui tavalahenduste eest, kuigi selline kohandamine ei nõua müüjalt kordades rohkem aega, raha ja muid ressursse.

On ka selliseid huvitavaid viise, kuidas hinda mitte kõige rohkem teha oluline tegur ostmisel, kuidas kitsas spetsialiseerumine, suletud müük, ainulaadsed elamused, mugavuse pakkumine, õunte võrdlemine krokodillide ja teistega, kuid artikli pikkus lihtsalt ei võimalda neist kõigist rääkida.

Järeldus

Üks hinnakujunduse seadusi on see, et erinevad kliendid määravad teie tootele erinevad väärtused. Selle mõistmine võimaldab vabaneda enamikust hinnakujundusmüütidest. Ja ettevõtte turunduse üks olulisi eesmärke peaks olema tootele väärtuse lisamine läbi erinevaid meetodeid(näiteks ülalkirjeldatud) ja asjatundlikult kliendile esitades. Siis on ettevõttele tagatud hea kasumivoog ja rahaliste võimaluste olemasolu edasiseks arenguks.

Teisisõnu, tegelikkuse kirjeldus ei ole tegelikkus ise. Või mis puudutab inimpsühholoogiat: inimeste tõekspidamised reaalsusest ja nende teadmised nähtustest ("kaart") ei ole reaalsus ise ega kõik nähtused, millest nad võiksid teada ("territoorium").