یکی از وظایف اصلی بازاریابی است — ایجاد حداکثر نظام مندی و تناسب ممکن در فعالیت های شرکت بر اساس اهداف استراتژیک آن. وظیفه اصلی مدیریتی مدیریت یک شرکت (بنگاه) هنگام استفاده از برنامه ریزی این است که درجه را کاهش دهدعدم قطعیت و خطر V فعالیت اقتصادیو اطمینان از تمرکز منابعدر حوزه های اولویت انتخاب شده اجرای موثر تمام عملکردهای بازاریابی در سطح مناسب بدون برنامه ریزی مدبرانه و جامع غیرواقعی است.

برنامه ریزی- این یک نوع فعالیت مربوط به تعیین اهداف و اقدامات در آینده است. برنامه ای برای تخصیص بهینه منابع برای دستیابی به هدف.

K. L. Hudson دانشمند مشهور انگلیسی - متخصص مدیریت - K. L. Hudson با اشاره به اهمیت برنامه ریزی برای فعالیت های اقتصادی یک شرکت در کتاب "سازمان و مدیریت یک شرکت" می نویسد: برنامه ریزی به معنای تدوین طرحی برای فعالیت های آتی شرکت برای به دست آوردن آن است. با توجه به هزینه های تعیین شده و در یک بازه زمانی مشخص، این برنامه ریزی تلاشی عمدی برای تأثیرگذاری و کنترل دامنه است , سرعت و پیامدهای تغییر

• باید انعطاف پذیری و سازگاری لازم را داشته باشد، یعنی به موقع به تغییرات محیط خارجی شرکت پاسخ دهد.
• برنامه ریزی باید قبل از هر چیز توسط کسانی انجام شود که سپس برنامه های تدوین شده را اجرا می کنند.
• سطح شایستگی در برنامه ریزی باید با سطح شایستگی در ارتباط با مدیریت منابع شرکت مطابقت داشته باشد.

ارتباط بین سیستم بازاریابی و برنامه ریزی فعال و دو طرفه است. اهداف فعالیت های بازاریابیتأثیر تعیین کننده ای بر ماهیت، افق زمانی و سیستم برنامه ریزی دارند. در عین حال، اجرای فعالیت های بازاریابی در یک توالی مشخص همراه با یک برنامه (طرح) بازاریابی جامع انجام می شود. تجلی برنامه ریزی در اجرای فعالیت های بازاریابی، توسعه و اجرای یک برنامه بازاریابی است که در واقع نمایانگر یک طرح اصلی است و محتوای تمام برنامه های دیگر شرکت را تعیین می کند.

برنامه ریزی بازاریابی با هدف حل مشکلات اصلی زیر انجام می شود:

• تعیین اهداف (به عنوان مثال، تمایز کالاها با در نظر گرفتن بخش های منتخب بازار، توسعه محصولات یا بازارهای جدید، حل مشکل رقابت پذیری و غیره)، و همچنین اصول و معیارهای اساسی برای ارزیابی خود فرآیند برنامه ریزی؛
• شکل‌گیری ساختار و ذخایر طرح‌های خصوصی، ماهیت ارتباط متقابل آنها (به عنوان مثال، پیوند دادن طرح‌های فروش کالا در بخش‌های مختلف بازار، فروش و فعالیت های تولیدیشعب و شعب خارجی و غیره)؛
• تعیین ماهیت داده های اولیه لازم برای برنامه ریزی (وضعیت و چشم انداز بازار، نیازهای فعلی و مورد انتظار آینده کاربران نهایی محصولات شرکت، داده های پیش بینی تغییرات در ساختار محصول بازارهای خارجی و غیره).
• تعریف سازمان عمومیفرآیند و چارچوب برنامه ریزی (سطوح صلاحیت و مسئولیت مدیران، حقوق و مسئولیت های بخش های سازمانی و ساختاری شرکت و غیره).

مهم ترین اجزاءکار برنامه ریزی شرکتی که بر اساس اصول و روش های بازاریابی انجام می شود، برنامه ریزی (تهیه طرح) بازاریابی است.

عقل سلیم حکم می کند که یک شرکت وارد شود بازار خارجی، لازم است ابتدا کالاهایی را که قبلاً تولید و در بازار داخلی می فروشد عرضه کند و سعی در فروش کالای جدید نداشته باشد. طبیعتاً، این محصول که برای شرکت سنتی است، باید از نظر خواص مصرف کننده، نیازهای خریداران خارجی بالقوه را برآورده کند. از نظر این شاخص ها و قیمت رقابتی باشد. برآوردن نیازهایی که محصولات رقیب یا اصلاً برآورده نمی شوند (این مطلوب ترین گزینه است) یا به اندازه کافی برآورده نمی شوند. همه این مقررات با جزئیات کافی بیشتر مورد بحث قرار خواهند گرفت. در حال حاضر، ما فرض می کنیم که یک محصول رقابتی (یا حتی گروهی از محصولات) داریم.

قبل از شروع توصیف مرحله بعدی، باید یک نکته را بیان کنیم. از نقطه نظر روش شناسی، ما باید نه با طراحی یک برنامه، بلکه با مراحل قبل از این روش - با تجزیه و تحلیل بازار، رقبا و غیره شروع کنیم. شما نمی توانید جنگل را برای درختان ببینید. همه این مراحل تنها در چارچوب هدف اصلی معنا می یابد: برنامه ریزی و کنترل بازاریابی. به همین دلیل تصمیم گرفتیم مسیر زیر را در پیش بگیریم: ابتدا کل رویه را شرح دهیم، اصطلاحات جدید را معرفی کنیم و فقط به توضیح مختصری از آنها بپردازیم تا تصویری کامل ارائه کنیم و سپس محتوا و معنای هر مرحله و هر مفهوم مورد استفاده را به تفصیل توضیح دهیم.

بنابراین، مرحله بعدی "پیش برنامه ریزی" است - انتخاب بازارها، جایی که توصیه می شود با این محصول کار کنید (خروج یا ادامه فعالیت ها).

بر اساس کالاهای موجود و پیش‌بینی‌های شرایط بازار (احتمالاً ذکر این نکته ضروری نیست که فقط بازارهای واقعی که حداقل چشم‌اندازی دارند ارزیابی می‌شوند)، تعیین تکلیفهر بخش از شرکت: حجم فروش در واحدهای فیزیکی و به صورت پولی (سهمیه فروش). در میان کالاها معمولاً متمایز می شود جدیدکالاهایی که هنوز بازار را فتح نکرده اند و به همین دلیل نیاز به توجه بیشتری دارند، سپس کالاهای سنتی که تقاضای ثابتی دارند و در نهایت کالاهای ضعیفی که تقاضا برای آنها در حال کاهش است یا روند آن نامشخص است. مهم نیست که در مورد محصولات (خدمات) گران یا ارزان صحبت می کنیم: مهم است که آنها در درجه تازگی و روند تقاضا متفاوت باشند.

یک مرحله برنامه ریزی مهم است تثبیت قیمت. حداکثر و حداقل قیمت های قابل قبول با در نظر گرفتن بهترین استراتژی بازاریابی برای هر محصول از نظر فعالیت های بازاریابی تعیین می شود، لیست قیمت ها (اعلام شده به عموم) و همچنین تخفیف ها و کمک هزینه هایی که باید در حین انجام توافقات قراردادی در نظر گرفته شود. شکل گرفته. قیمت. برای تعیین قیمت، مازاد تقاضا بر عرضه از اهمیت بالایی برخوردار است، سپس هزینه های خود (نه تنها هزینه های تولید، بلکه هزینه های حمل و نقل، بیمه، گمرک و سایر هزینه ها) و سپس قیمت های ارائه شده توسط رقبا. شروع یک "جنگ قیمت" تنها پس از تجزیه و تحلیل کامل از این که چه عواقبی را در پی خواهد داشت و آیا باعث ضررهای خطرناک می شود، امکان پذیر است.

حجم کسورات برای بازار یابیدر رابطه با حجم کل فروش - سوالی که هر شرکت به طور مستقل بر اساس تجربه رقبا و ملاحظاتی درباره نقش فعالیت های خدمات بازاریابی در دستیابی به اهداف شرکت تصمیم می گیرد. هیچ دستور العمل آماده ای برای همه موارد وجود ندارد، اما قاعده کلی این است که هر چه محصول کمتر «جدی» و «انبوه» باشد، تخصیص بیشتر برای بازاریابی (تحقیق بازار و ارتقای فروش) باید بیشتر باشد. توزیع صحیح وجوه تخصیص یافته بین این بخش های خدمات بازاریابی مستلزم تجزیه و تحلیل تجربه رقبا و شیوه های خود فرد است. در اصل، با آزمون و خطا پیش می رود (بنابراین، هم اهمیت دادن به خطاها و هم تداوم در آنها مضر است).

رویه برنامه ریزیباید نمایندگی کند گفتگوبین بالاترین سطوح مدیریت، رسیدگی به مشکلات استراتژیک و سطوح پایین تر، حل مشکلات تاکتیکی. مدیریت ارشد نمی‌تواند همه موقعیت‌های خاص بازار را پیش‌بینی کند که در فضا نیز از آن جدا است، اما چنین آینده‌نگری از مدیران این رتبه لازم نیست. آنها فقط موظفند ایده ها و برنامه های خصوصی رهبران پایین را به خاطر بسپارند و در کار خود مد نظر قرار دهند کارگران عملیاتی، از آنجایی که این ایده ها و برنامه ها معمولاً به خوبی منعکس کننده نقاط قوت و طرف های ضعیفشرایط تجارت محلی و فعالیت های بازار به طور کلی (تبلیغات، ترویج محصول و غیره). تداوم گفت و گو، تشویق مدیریت پایین تر به ارائه پیشنهادات فعالانه، پاداش موثر برای چنین پیشنهاداتی، راهی موثر برای بهینه سازی روابط بین در سطوح مختلفراهنماها به هر حال (اگرچه این مستقیماً به رویه‌های برنامه‌ریزی مربوط نمی‌شود)، بسیاری از شرکت‌ها «گردش‌های» چند روزه را برای کارکنان مدیریت مرکزی در خارج از کشور سازماندهی می‌کنند، جایی که مردم در یک محیط غیررسمی با کار کارکنان شعب خارجی شرکت آشنا می‌شوند. آنها با ویژگی های کار در یک بازار معین آغشته می شوند، بهتر شروع به درک مشکلات و نیازهای افراد شاغل در شعبه می کنند. برای مدیران خدمات بازاریابیو دپارتمان‌های بازاریابی، حداقل سالی یک‌بار مراجعه به شعبه خارجی شرکت برای آشنایی با وضعیت امور با چشم خود و نه از روی کاغذ، الزامی می‌باشد. همین هدف (مکالمات صریح و تبادل نظر در یک محیط غیررسمی با مدیریت ارشد) توسط کنفرانس های دوره ای کارکنان ادارات خارجی نیز انجام می شود.

روند برنامه ریزی یک فرآیند خطی نیست، بلکه یک فرآیند دایره ای و چرخه ای است. به هیچ وجه محدود به تهیه یک برنامه بازاریابی نیست. طرح اتخاذ شده در بالا باید بتواند مطابق با داده های دریافتی از پایین تغییر کند و مطابق با واقعیت های محیط بازاریابی خارجی تنظیم شود.

ما یک چک لیست آماده ارائه می دهیم که با آن می توانید یک لیست آماده تهیه کنید برنامه ی بازاریابیاز ابتدا این مقاله ساختار را توضیح می دهد و بخش های اصلی برنامه بازاریابی را فهرست می کند. ما به شما خواهیم گفت که تنظیم یک برنامه بازاریابی به چه ترتیبی راحت تر است، کدام عناصر یک برنامه بازاریابی اجباری هستند و گاهی اوقات کدام اجزا را می توان نادیده گرفت. ما مطمئن هستیم که چک لیست ما برای محافظت از استراتژی تبلیغ هر محصول مناسب است، زیرا یک لیست جامع است. اطلاعات مهم، که بر اساس آن تصمیمات استراتژیک کلیدی گرفته می شود.

یک طرح بازاریابی دارای ساختار نسبتاً واضح و منطقی است و توسعه آن یک فرآیند یک روزه نیست. برای جمع آوری به زمان زیادی نیاز خواهید داشت اطلاعات دقیقدر مورد مصرف کنندگان، برای مطالعه ویژگی ها و شرایط بازار، برای تعیین مزایای رقابتیکالاها و خیلی چیزهای دیگر برای پردازش و خلاصه کردن بسیاری از حقایق مختلف آماده شوید و بیش از یک جایگزین را برای توسعه کسب و کار در نظر بگیرید. از صرف زمان برای تجزیه و تحلیل گزینه های استراتژی مختلف نترسید.

به طور متوسط، ایجاد یک برنامه بازاریابی با کیفیت می تواند زمان بر باشد (بسته به اندازه کسب و کار و تعداد آنها گروه های محصولدر پرتفوی شرکت) از 1 تا 3 ماه. و اگر همزمان با حل مسائل جاری به برنامه ریزی بازاریابی می پردازید، حداقل 2 تا 4 ماه برای این فرآیند وقت بگذارید. 50٪ از این زمان صرف جمع آوری اطلاعات، 40٪ برای تجزیه و تحلیل و بررسی گزینه ها و تنها 10٪ برای تهیه برنامه بازاریابی خواهد شد.

ساختار یک برنامه بازاریابی استاندارد شامل 8 عنصر است و به شرح زیر است:

"خلاصه اجرایی" چیست؟

"خلاصه اجرایی" - رزومه یا خلاصه جهت های کلیدیبرنامه ی بازاریابی. در این بخش از برنامه بازاریابی سعی شده است که نتیجه گیری، توصیه ها و اهداف اصلی شرکت برای چند سال آینده بیان شود. این بخششما آخرین مورد را پر می کنید، اما هنگام ارائه طرح بازاریابی خود، با این بخش شروع می کنید.

تمرین قرار دادن نکات کلیدی در ابتدای هر ارائه به مدیریت کمک می کند تا با فرمت ارائه مورد نیاز هماهنگ شود و به آنها امکان می دهد تا استراتژی اساسی را ارزیابی کنند و سؤالات را بدون بررسی دقیق حقایق آماده کنند. این بخش از برنامه بازاریابی اغلب شامل محتوا، مدت زمان ارائه، قالب ارائه و شکل ترجیحی بازخورد است.

تجزیه و تحلیل موقعیت و نتیجه گیری

فصل تحلیل موقعیتیطراحی شده برای به دست آوردن سریع درک کامل از بازار، اندازه، روندها و ویژگی های آن. چنین تحلیلی به توضیح انتخاب برخی اقدامات در استراتژی بازاریابی یک محصول کمک می کند. اجزای اصلی تحلیل موقعیتی عبارتند از:

• تحلیل و بررسی محیط داخلیو منابع شرکت، از جمله ارزیابی سطح دستیابی به اهداف و مقاصد فعلی
• تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده در بازار، ارزیابی دلایل خرید و رد محصول شرکت
• تحلیل و بررسی عوامل خارجیشرکت، رفتار رقیب و روندهای کلیدی بازار

مثال دقیق‌تری از تحلیل موقعیتی یا تجاری یک شرکت را می‌توانید در مقاله ما پیدا کنید:

تجزیه و تحلیل SWOT و مزایای رقابتی

هر تحلیل موقعیتی با مجموعه‌ای به پایان می‌رسد که نقاط قوت و ضعف شرکت، فرصت‌ها و تهدیدهای کلیدی برای فروش و رشد سود را توصیف می‌کند. بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل SWOT، موارد زیر تشکیل می شود:

• محصول اصلی شرکت
• نشان دهنده بردار توسعه موقعیت یابی محصول برای 3-5 سال است
• برنامه اقدام تاکتیکی برای استفاده و توسعه قابلیت ها
• برنامه اقدام تاکتیکی برای به حداقل رساندن تهدیدهای شناسایی شده
• اصلی

تعریف اهداف و مقاصد بازاریابی

اولین گام هر استراتژی بازاریابی: تعیین اهداف عملکرد برای سال آینده. برنامه بازاریابی باید شامل 2 نوع هدف باشد: اهداف تجاری و اهداف بازاریابی. اهداف تجاری به موضوعاتی مانند موقعیت محصول در بازار (سهم یا جایگاه در بین رقبا)، سطح فروش، سود و سودآوری مربوط می شود. اهداف بازاریابی موضوعاتی مانند جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، افزایش دفعات و مدت زمان استفاده از محصول را در نظر می گیرند.

محافظت از استراتژی بازاریابی شما

ارائه استراتژی بازاریابی بخش اصلی برنامه بازاریابی یک سازمان است. در این مرحله از ارائه طرح بازاریابی، مهم است که در مورد عناصر زیر از استراتژی بازاریابی صحبت کنیم:

بدون این بخش، طرح بازاریابی کامل نخواهد بود و حتی یک مدیر برنامه های تدوین شده برای توسعه محصول و معرفی آن به بازار را تایید نخواهد کرد. این بخش با ارائه مدل کسب و کار یا P&L آغاز می شود که رشد فروش پیش بینی شده از برنامه ها، بودجه مورد نیاز برای برنامه ها، درآمد خالص و بازده فروش را نشان می دهد. مراحل بعدی این بخش نظرات و توضیحاتی در مورد مدل P&L می باشد:

• ساختار بودجه به اقلام هزینه اصلی تقسیم می شود
• بررسی منابع اصلی رشد فروش و ارتباط آنها با اقلام بودجه
• مفروضات مورد استفاده برای ساخت مدل در حوزه های رشد هزینه، تورم و سطوح قیمت

در یک محیط بسیار رقابتی، بازاریابی کارکرد اصلی یک شرکت است و بنابراین، برنامه بازاریابی بر سایر برنامه‌ها تسلط دارد و ابتدا توسعه می‌یابد - و توضیح معقولی برای آن وجود دارد. اولاً ، تصمیمات در زمینه بازاریابی در اولویت هستند ، زیرا آنها تعیین می کنند که شرکت دقیقاً چه چیزی را تولید می کند ، به چه قیمت و کجا بفروشد ، چگونه تبلیغ کند. و ثانیاً محتوای برنامه بازاریابی تأثیر مستقیمی بر عملکرد سایر برنامه ها دارد، به عنوان مثال، مسائل قیمت گذاری تعریف شده در برنامه بازاریابی تأثیر می گذارد. شاخص های مالیتصمیم توسعه و انتشار محصولات جدیدتاثیر خواهد داشت برنامه تولیدو غیره .

طرح موفقبازاریابی نتیجه یک فرآیند کاملاً ساختار یافته است. اما قبل از تشریح اجزای این فرآیند، به تعریفی از برنامه ریزی بازاریابی یا طرح بازاریابی می پردازیم.

برنامه ریزی بازاریابی به عنوان یک دنباله منطقی درک می شود گونه های منفردفعالیت ها و رویه ها برای تعیین اهداف بازاریابی، انتخاب استراتژی های بازاریابی و توسعه اقدامات برای دستیابی به آنها در یک دوره معین بر اساس فرضیات در مورد شرایط احتمالی آینده برای اجرای برنامه، یعنی. این یک فعالیت توسعه است انواع مختلفبرنامه ی بازاریابی. این فعالیت یک عنصر بیشتر است مفهوم کلی- یک سیستم برنامه ریزی بازاریابی که علاوه بر توسعه یک برنامه بازاریابی، اجرا و کنترل آن را نیز شامل می شود.

طرح بازاریابی سندی است که به روشی خاص گردآوری شده و شامل توصیفی از بازار هدف برای کالاها یا خدمات، تجزیه و تحلیل دقیق نیازها، نیازهای مخاطبان هدف و راه‌هایی برای برآوردن کامل‌تر آنها نسبت به رقبا است.

ساختار یافته برنامه ریزی بازاریابی- یک فرآیند به هم پیوسته جامع اتخاذ متوالی تصمیمات و اقدامات خاص. با این رویکرد به برنامه ریزی، که توالی مشخصی از اقدامات انجام شده را ارائه می دهد، با بیان منطق و سلسله مراتب واضح، می توان به وضوح مشکل را تعریف کرد و همه را به دست آورد. اطلاعات لازمو تصمیم گیری درست

برنامه ریزی بازاریابی در سازمان های مختلف به طور متفاوتی انجام می شود. این به محتوای برنامه، مدت زمان افق برنامه ریزی، توالی توسعه و سازماندهی برنامه ریزی مربوط می شود. بنابراین، محدوده محتوای یک طرح بازاریابی برای شرکت های مختلفمتفاوت است: گاهی اوقات فقط کمی گسترده تر از برنامه فعالیت بخش فروش است. در نهایت یک طرح بازاریابی مبتنی بر گسترده ترین در نظر گرفتن استراتژی کسب و کار است که منجر به توسعه یک برنامه یکپارچه برای پوشش همه بازارها و محصولات می شود. سازمان های فردیبه خصوص کسب و کارهای کوچک، ممکن است یک برنامه بازاریابی به عنوان یک سند منسجم که شامل چندین نوع طرح بازاریابی باشد، نداشته باشند. تنها سند برنامه‌ریزی برای چنین سازمان‌هایی ممکن است یک طرح کسب‌وکار باشد که برای سازمان به‌عنوان یک کل یا برای حوزه‌های جداگانه توسعه آن تنظیم شده است. این طرح اطلاعاتی در مورد بخش های بازار و ظرفیت آنها، سهم بازار ارائه می دهد. ویژگی های مصرف کنندگان و رقبا ارائه شده است، موانع ورود به بازار شرح داده شده است. استراتژی های بازاریابی تدوین شده است. برآوردهای پیش‌بینی حجم فروش برای چندین سال با تفکیک سالانه ارائه می‌شود.

به طور کلی می توان در مورد توسعه برنامه های استراتژیک، معمولا بلندمدت و تاکتیکی (جاری)، معمولاً سالانه و برنامه های بازاریابی دقیق تر صحبت کرد.

هدف برنامه بازاریابی استراتژیک حل یک مطالعه دقیق از اهداف استراتژیک فعالیت های بازاریابی در رابطه با شرکت به عنوان یک کل و واحدهای تجاری استراتژیک است. برای بخش های واحدهای تجاری استراتژیک توسعه نمی یابد. در عین حال، موقعیت های فردی برنامه استراتژیک(هزینه های بازاریابی، حجم فروش، درآمد، سود، سهم بازار و ...) به بخش های واحدهای تجاری استراتژیک ابلاغ شده و مبنای توسعه هستند. برنامه های جاریبازار یابی.

یک برنامه بازاریابی استراتژیک که معمولاً در یک دوره 3-5 یا بیشتر تدوین می شود، عوامل و نیروهای عمده ای را که انتظار می رود طی چندین سال بر سازمان تأثیر بگذارند، توصیف می کند و همچنین حاوی اهداف بلند مدت و استراتژی های بازاریابی عمده است که منابع را نشان می دهد. برای اجرای آنها مورد نیاز است. بنابراین، یک برنامه بازاریابی استراتژیک وضعیت فعلی بازاریابی را مشخص می کند، استراتژی هایی را برای دستیابی به اهداف و فعالیت هایی که اجرای آنها منجر به دستیابی به آنها می شود، توصیف می کند.

برنامه ریزی برای ارتقاء بازار محصول

تولید کالا، تحویل آنها به فروشگاه ها و منتظر ماندن برای شروع خرید و صحبت در مورد محصول توسط مصرف کنندگان کافی نیست. که در شرایط مدرن، هنگامی که هر منطقه مملو از رقبا است، باید به معنای واقعی کلمه برای هر مشتری مبارزه کنید. ابزار این جنگ دانش در زمینه بازاریابی و برنامه ریزی ماهرانه است.

اهداف و توسعه یک برنامه بازاریابی

اگر قرار است یک کسب و کار موفق باشد، باید دو برابر دیگران سریعتر حرکت کند. این تقریبا چیزی است که تجربه می گوید افراد موفقدر دنیای تجارت قانون دیگر این است که روی کاغذ فکر کنید: نمودارها، اعداد و مهمتر از همه، ضرب الاجل ها.

با توجه به اینکه موتور محرکه اصلی تمامی فعالیت های شرکت، فرآیند فروش کالا یا خدمات آن است، برنامه بازاریابی شاید مهمترین سند راهبردی باشد. به وضوح موقعیت فعلی شرکت، هدف و ابزار دستیابی به آن را منعکس می کند. هنگامی که سند توسط مدیریت تایید شد، باید به سایر بخش‌های مرتبط به طور مستقیم یا غیرمستقیم ارائه شود فعالیت های استراتژیکشرکت ها

برنامه بازاریابی بر اساس زمان بندی به دو نوع تقسیم می شود: کوتاه مدت - از 6 ماه تا 1 سال و بلند مدت - از 3 تا 5 سال. بسته به عوامل بیرونی ممکن است تغییرات کوچکی در حین اجرای هدف ایجاد شود، اما بدون اغماض یا تغییر در برنامه مورد نظر.

چگونه آهنگسازی کنیم؟

طرح بازاریابی باید بدهد توصیف همراه با جزئیات مصرف کنندگان بالقوه، اطلاعاتی در مورد اینکه کجا می توانند محصول را ببینند و چگونه تصمیم به خرید می گیرند. قبل از شروع طراحی یک برنامه، باید به سؤالات زیر پاسخ دهید و مرزهای فعلی خود را به وضوح مشخص کنید، زیرا این اطلاعات اساس طرح را تشکیل می دهد.

1. استراتژی: نقشی که طرح در این زمینه ایفا خواهد کرد فرآیندهای عمومی کسب و کار?
2. ماموریت: چه کاری باید انجام شود و برای چه هدفی؟
3. مخاطبان هدف: اقدامات بازاریابی چه کسانی را هدف قرار می دهد؟
4. تجزیه و تحلیل رقبا: رقبا چه کسانی هستند و چه کسانی مزایایی دارند؟
5. پیشنهاد محصول منحصر به فرد: چه تفاوت هایی نسبت به رقبای خود دارید؟
6. فاکتور قیمت: مصرف کننده با پول خود چه چیزی دریافت می کند؟
7. طرح تبلیغاتی: مخاطبان هدف چگونه از شرکت مطلع خواهند شد؟
8. بودجه: چقدر نیاز دارید و چقدر دارید؟
9. فهرست اقدامات: چه کاری باید انجام شود و به چه ترتیبی؟
10. تجزیه و تحلیل نتایج: چه چیزی را می توان بهبود بخشید، چه چیزی را می توان دور انداخت و چه چیزی را می توان همانطور که هست باقی گذاشت؟

پاسخ به این سوالات مهم به روشن شدن مسیر آینده کمک می کند. حال باید هر نکته را جداگانه بررسی کنیم.

استراتژی

برنامه استراتژی بازاریابی باید مسیر اصلی شرکت را منعکس کند و قسمت های باقی مانده به شما می گوید که چگونه این کار را انجام دهید. فرض کنید یک کارآفرین علاقه مند به گسترش شبکه خود است فروشگاه های خرده فروشیبرای فروش مصالح ساختمانیو می خواهد مورد پسند مشتریان در مناطق جدید قرار گیرد. سپس اهداف طرح بازاریابی معرفی محصول شما به بخش جدیدی از بازار خواهد بود. در مرحله بعد، استراتژی به اقدامات کوتاه مدت و بلند مدت تقسیم می شود.

همچنین مهم است که بتوانیم بین دو مفهوم مهم که اغلب به عنوان توصیف یک اقدام ظاهر می شوند تمایز قائل شویم: یک برنامه بازاریابی و یک استراتژی. تفاوت این است که اولین عبارت لیستی از اقدامات را توصیف می کند، و دوم - نحوه اجرای آنها.

ماموریت

به طور کلی پذیرفته شده است که تشکیل یک مأموریت و انتشار افکار از ویژگی های آن است شرکت های بزرگکه در رشته خود به سطح مشخصی از شهرت دست یافته اند. تا همین اواخر همینطور بود. روندهای جدید در دنیای کسب و کار، کسب و کارهایی را با مؤلفه های اجتماعی تشویق می کند: یک شرکت می تواند به طور همزمان انجام دهد فعالیت های تجاریو حامل ایده ای از حوزه ارزش های جهانی انسانی است. برای این منظور، شرکت ها رویدادهایی را برای تأکید بر همبستگی خود با نظر اکثریت برگزار می کنند: نمایشگاه های خیریه و سایر رویدادهای عمومی.

ولی تاجران موفقتفاوت آنها در یافتن راه حل های غیر استاندارد است. ماموریت را می توان به عنوان اعمال کرد ابزار بازاریابی. شاید یک طرح بازاریابی با این ماهیت نیاز به سرمایه گذاری اضافی در سازماندهی و برگزاری رویدادها داشته باشد، اما در نهایت می تواند به عنوان یک ابزار تبلیغاتی خوب عمل کند.

مخاطب هدف

در این مرحله، شما باید به این سوال پاسخ دهید: چه کسانی به کسب و کار کمک می کنند تا به اهداف خود برسد؟ مخاطبان هدف بخشی از جامعه هستند که باید به آن تبلیغات پرداخته شود و ممکن است در آینده به مشتریان واقعی تبدیل شوند.

برنامه بازاریابی یک شرکت با ایجاد یک تصویر روانشناختی و اجتماعی از مخاطبان هدف شروع می شود. تحقیقات بازاریابی کمک بزرگی در این زمینه است. آنها را می توان به صورت آماده پیدا کرد یا از آنها سفارش داد شرکت های تخصصی. شما همچنین می توانید آن را خودتان انجام دهید. برای انجام این کار، باید به تعدادی سوال به طور عینی پاسخ دهید:

• چه کسانی هستند مشتریان بالقوه?
• کجا میتوانی آن ها را پیدا کنی؟
• چه چیزی برای آنها مهم است؟
• چه مشکلاتی دارند؟
• چگونه این محصولبه آنها کمک خواهد کرد تا مشکلات خود را حل کنند؟

لازم است طرحی از "مشتری ایده آل" ایجاد کنید و مراحل بعدی را با توجه به آن بسازید. این به شما کمک می کند پیام های بازاریابی خود را تا حد امکان شخصی سازی کنید.

رقبا

هنگام تدوین یک برنامه بازاریابی، باید رقبای خود، رویکرد آنها و سیستم های ارتقای محصول را با جزئیات مطالعه کنید. در عین حال، ما نباید فراموش کنیم که اخلاق تجاری وجود دارد، زمانی که کپی برداری خام از مطالب رقبا، رقابت آزاد و تحقیر محصول آنها از طریق مطالب تبلیغاتی شما مجاز نیست. در برخی کشورها این جنبه توسط قوانین خاصی کنترل می شود.

اطلاعات به دست آمده از تجزیه و تحلیل رقبا باید به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد، اما در کمپین های شما استفاده نشود. اگر به نمونه هایی از طرح های بازاریابی سایر شرکت ها نگاه کنید، در این مرحله آنها به سوالات زیر پاسخ می دهند:

• نقاط قوت رقبا: چگونه مشتریان را جذب می کنند؟
• چه خدمات اضافی ارائه می دهند؟
• "مشتری ایده آل" آنها را چگونه درک می کند؟
• چه کاری می توانند در کارشان بهتر انجام دهند؟
• برنامه شما در مقایسه با اقدامات آنها چگونه است؟

هدف از این مرحله مقایسه و ارزیابی عینی توانایی های خود است. پس از نتیجه گیری، لازم است برنامه ای تهیه کنید که به شما امکان می دهد با توجه به معیارهای خاصی از آنها پیشی بگیرید.

USP - پیشنهاد فروش منحصر به فرد

USP باید در قالب یک محصول یا خدمات خاص اجرا شود که اساساً با پیشنهادات رقبا متفاوت است. اگر چنین پیشنهادی وجود نداشته باشد، برنامه بازاریابی شرکت حق دارد ایجاد چنین محصولی را پیشنهاد دهد.

اما بازاریابان حرفه ای می دانند که چگونه USP را از معمولی ترین محصول تشخیص دهند. مانند پایگاه اطلاع رسانیاز دو نکته استفاده می شود که قبلاً در مراحل قبل مشخص شده است: مشتری چه مشکلاتی دارد و چگونه و چگونه این محصول می تواند به این امر کمک کند.

مثال ها

چگونه با موفقیت USP ایجاد کنیم؟ در اینجا مناسب است تبلیغات آب نبات های شکلاتی M&M`s را یادآوری کنیم. این توجه را به خود جلب کرد زیرا کتیبه روی بسته بندی ظاهر شد: "در دهان شما ذوب می شود، نه در دستان شما!" بدیهی است، در فرآیند توسعه USP، کارشناسان به نگرانی خریداران اشاره کردند که آب نبات های شکلاتیممکن است دست خود را کثیف کند و راه حلی ارائه کرد.

مثال دیگر پیتزای دومینو است که شعار آن این است: 30 دقیقه صبر کنید یا آن را رایگان دریافت کنید! در اینجا متخصصان به سادگی خود را به جای مشتری قرار می دهند: او در حال حاضر چه چیزی را تجربه می کند؟ البته گرسنگی. برای یک فرد گرسنه، هر دقیقه انتظار بسیار سخت است. بازاریابان درک انسانی را نشان دادند و این تأثیرات خود را داشت.

فاکتور قیمت

در این مرحله قیمت های رقبا و قیمت های خودمان در نظر گرفته می شود. در فرآیند قیمت گذاری، بخش بازاریابی فقط به طور غیر مستقیم در نظر گرفته می شود، زیرا تحت تأثیر عوامل کاملاً متفاوتی قرار می گیرد: هزینه مواد خام، فناوری، نیروی کار، حمل و نقل و سود مورد انتظار.

اما در نهایت، عامل قیمت می تواند به طور قابل توجهی بر فروش تاثیر بگذارد. همه چیز به نوع محصول بستگی دارد. کالاهایی هستند که قیمت آنها تحت هیچ شرایطی پایین نمی آید. آنها معمولاً در دسته لوکس قرار می گیرند: الماس، اتومبیل و غیره. در این زمینه شرط بندی روی قیمت های پایین هیچ فایده ای ندارد.

بر فاکتور قیمتوقتی نوبت به فروش لباس، وسایل، تجهیزات یا مبلمان می رسد، می توانید شرط بندی کنید. در اینجا باید در نظر گرفت که مصرف کننده محصول را از نظر نسبت قیمت به کیفیت ارزیابی می کند.

مناسبت ها

رویدادها کوتاه مدت هستند کمپین های تبلیغاتی. اگر ایده یک رویداد با یک رویداد مهم اجتماعی و ماموریت خود شرکت ترکیب شود، می توان نتایج عالی را انتظار داشت. به عنوان یک قاعده، شما باید از قبل برای چنین رویدادهایی آماده شوید.

مثال: برگزاری کمپین درختکاری در روز دفاع محیط، فلش موب یا فعالیت های سرگرمیدر روز کودک و غیره. قبل از این رویداد، ایده خوبی است که یک بیانیه مطبوعاتی برای رسانه های محلی ارسال کنید و توجه آنها را جلب کنید. اگر این ایده با همگان طنین انداز شود، شرکت پوشش رسانه ای و تبلیغات را در زمینه خود دریافت خواهد کرد.

طرح تحقیقات بازاریابیبه شناسایی کمک خواهد کرد ایده های موفقو روش های ارائه چنین رویدادهایی.

بودجه

برای اجرای یک کمپین بازاریابی گسترده که بتواند کل آن را پوشش دهد، چقدر پول نیاز است مخاطب هدف? بودجه باید از چند ماه قبل تعیین شود.

زمانی که بودجه خود را برنامه ریزی می کنید، دو گزینه دارید: یک بودجه جامد که به شما امکان می دهد بهترین پلتفرم های تبلیغاتی را بخرید، یا بودجه کمی که باید بیشترین هزینه را از آن بکنید.

در حالت دوم باید در پلتفرم ها و کانال های تبلیغاتی انتخاب شده تجدید نظر کنید. کانال های گران قیمت حذف می شوند و کانال های مقرون به صرفه تر باقی می مانند. گزینه دیگر کاهش حجم تبلیغات با حفظ همان مقدار است.

همچنین لازم است مشخص شود که چه چیزی سودآور است: داشتن بازاریاب شخصی با مهارت های یک طراح، کپی رایتر و ویرایشگر ویدیو، یا سفارش مطالب از آژانس های تبلیغاتی. به طور کلی، بودجه طرح بازاریابی در یک طرح تجاری باید یکی از آنها باشد وظایف اولویت دار.

لیست فعالیت ها

در این مرحله باید یک برنامه عملیاتی بنویسید. به ویژه اینکه تبلیغات در چه پلتفرمی قرار می گیرد. گزینه های زیادی وجود دارد.

• تبلیغات چاپی: کاتالوگ ها و مجلات تخصصی.
• تبلیغات تلویزیونی: تبلیغات یا تبلیغات بنری.
• وب سایت ها
• تبلیغات متنی.
• تبلیغات هدفمند در در شبکه های اجتماعی.
• برگزاری نمایشگاه ها و رویدادهای ویژه.
• توزیع از طریق پست یا تلفن.
• مواد روابط عمومی و توزیع آنها.

شرکت های زیادی نمی توانند همه کانال ها را همزمان پوشش دهند. یک نمونه طرح بازاریابی باید از میان این زرادخانه مناسب ترین گزینه ها را انتخاب کرده و شروع به کار کند. در مرحله اولیه، کافی است 3-5 کانال را شناسایی کنید و با آنها کار کنید.

نقش کار انجام شده در توسعه کسب و کار تنها از طریق تحلیل مستمر قابل ارزیابی است. اگر نتایج را تجزیه و تحلیل نکنید، می توانید فرض کنید که منابع هدر رفته اند.

پس از هر رویداد، بخش بازاریابی باید آماری را جمع آوری کند که منعکس کننده اطلاعات اساسی باشد: تعداد افراد درگیر، نظر آنها، تأثیر کمپین بر فروش و تصویر شرکت.

همه کمپین ها به یک اندازه موثر نیستند: برخی باید کنار گذاشته شوند، برخی دیگر باید تعدیل شوند و در برنامه عمل دوره بعدی گنجانده شوند. برای ارزیابی اثربخشی کمپین های بازاریابیما از ابزارهای خاص خودمان از جمله تحقیق استفاده می کنیم.

در هر صورت باید بر کمپین‌های موفق تاکید کرد و کمپین‌های ناکارآمد را به زمان‌های بهتر موکول کرد یا از برنامه بیرون انداخت.

نتیجه

روندها در دنیای تجارت اغلب تغییر می کند. از جمله در روسیه. در مرحله شکل گیری بخش تولید و تجارت خصوصی، قبلاً وجود تقاضا مهم بود. اما امروزه تقریباً تمامی صنایع در شرایط رقابتی شدید قرار دارند. برای به دست آوردن جایگاه خود، یک بازیکن جدید باید راه خود را به قلب و کیف پول مصرف کنندگان باز کند.

هر کارآفرین هنگام شروع یک کسب و کار باید به وضوح شرایطی را که باید در آن کار کند و مسیرهایی که می تواند منجر به رشد شرکت شود را درک کند. یک طرح تجاری که به طور عینی طراحی شده است، که در آن استراتژی های بازاریابی به دقت توسعه داده می شود، ایده روشنی از کجا رفتن و نحوه انجام آن به شما می دهد. و در حال حاضر در مرحله برنامه ریزی، می توانید چشم اندازها را ببینید: آیا در یک صنعت خاص شانس وجود دارد یا اینکه اتلاف وقت و پول هیچ فایده ای ندارد.

با توجه به اینکه بازاریابی شاخه ای مجزا از علوم اقتصادی است و نیاز به دانش خاصی دارد، پیشنهاد می شود در این زمینه مشارکت داشته باشید متخصصان حرفه ای. آنها به شما کمک می کنند تا نقاط قوت و ضعف خود را ببینید. در صورت بروز اشتباه راه های جایگزین پیشنهاد می شود.

برنامه بازاریابی یک شرکت برنامه ای است که استراتژی بازاریابی کلی آن را برای سال آینده مشخص می کند. باید مشخص کند که محصولات خود را برای چه کسانی قرار می دهید، چگونه آنها را به دسته هدف خریداران می فروشید، از چه تکنیک هایی برای جذب مشتریان جدید و افزایش فروش استفاده خواهید کرد. هدف از نوشتن یک برنامه بازاریابی، تشریح جزئیات نحوه بازاریابی محصولات و خدمات خود در بازار هدف است.

مراحل

قسمت 1

به اهداف شرکت خود فکر کنید.هدف از تجزیه و تحلیل موقعیتی، درک وضعیت بازاریابی فعلی شرکت شما است. بر اساس این درک، می توانید تغییرات لازم را در کسب و کار فکر کرده و اعمال کنید. با نگاهی به ماموریت و اهداف شرکت خود شروع کنید (اگر شرکت شما قبلاً این اهداف را ندارد، ابتدا باید آنها را تعریف کنید) و ببینید آیا برنامه بازاریابی فعلی شما به شما در دستیابی به این اهداف کمک می کند یا خیر.

• به عنوان مثال، شرکت شما برف روبی و سایر کارهای مربوط به زمستان را انجام می دهد. شما برای خود هدف گذاری کرده اید که با انعقاد قراردادهای جدید درآمد خود را تا 10 درصد افزایش دهید. آیا یک طرح بازاریابی دارید که توضیح دهد چگونه می توانید تجارت اضافی را جذب کنید؟ اگر برنامه ای وجود دارد، آیا موثر است؟

1. نقاط قوت و ضعف بازاریابی فعلی خود را بررسی کنید.شرکت شما در حال حاضر چگونه برای مشتریان جذاب است؟ چه چیزی شرکت های رقیب را برای مشتریان جذاب می کند؟ به احتمال زیاد نقاط قوت شما چیزی است که خریداران را به سمت شما جذب می کند. دانستن نقاط قوت خود مزیت بازاریابی مهمی به شما می دهد.

   اطلاعاتی در مورد فرصت ها و تهدیدهای خارجی برای شرکت خود جمع آوری کنید.آنها بسته به رقابت، نوسانات عوامل بازار و همچنین مشتریان و مشتریان، ویژگی های بیرونی شرکت خواهند بود. هدف شناسایی عوامل مختلفی است که می تواند بر کسب و کار تأثیر بگذارد. این به شما امکان می دهد بعداً برنامه بازاریابی خود را مطابق با آن تنظیم کنید.

   افراد مسئول را تعیین کنید.هنگام تهیه یک طرح بازاریابی، باید افرادی را که مسئول جنبه های خاصی از تبلیغ شرکت شما در بازار هستند، تعیین کنید. در نظر بگیرید که کدام کارمندان به بهترین وجه قادر به انجام وظایف خاص خواهند بود. سیاست بازاریابیو وظایف آنها را مشخص کنید. همچنین باید در مورد سیستمی برای ارزیابی موفقیت این وظایف فکر کنید. وظایف شغلی.

   اعلام اهداف بازاریابی. با طرح بازاریابی خود می خواهید به چه چیزی برسید؟ آیا هدف نهایی خود را گسترش پایگاه مشتری، اطلاع رسانی به مشتریان فعلی در مورد خدمات جدید و بهبود کیفیت، گسترش به مناطق دیگر یا جمعیت شناسی یا چیزی کاملاً متفاوت می بینید؟ این اهداف شما هستند که مبنای تهیه برنامه را تشکیل می دهند.

   استراتژی های بازاریابی را برای دستیابی به اهداف خود توسعه دهید.هنگامی که اهداف و چشم انداز بازاریابی خود را به وضوح تعریف کردید، باید اقدامات خاصی را برای دستیابی به آنها انجام دهید. انواع مختلفی وجود دارد استراتژی های بازاریابی، اما رایج ترین آنها در زیر ذکر شده است.

   بودجه را تصویب کنید.ممکن است ایده های بزرگی برای ارتقای کسب و کار و گسترش پایگاه مشتریان خود داشته باشید، اما با بودجه محدود، ممکن است مجبور شوید در برخی از استراتژی های خود تجدید نظر کنید. بودجه باید واقع بینانه باشد و هم وضعیت فعلی کسب و کار و هم رشد بالقوه آینده آن را منعکس کند.

قسمت 4

با یک یادداشت توضیحی شروع کنید.این بخش از برنامه بازاریابی باید شامل اطلاعات اولیه در مورد محصول یا خدمات شما باشد و همچنین به طور خلاصه محتوای کلی کل سند را در یک یا دو پاراگراف متن توضیح دهد. آماده سازی اولیه یک یادداشت توضیحی به شما امکان می دهد تا متعاقباً نکات فردی را در متن اصلی سند گسترش دهید و با جزئیات بیشتری شرح دهید.

• بدانید که یک برنامه بازاریابی آماده شده برای بررسی به کارمندان مستقیم شرکت و مشاوران آن بسیار مفید است.

1. بازار هدف خود را شرح دهید.بخش دوم طرح بازاریابی به تحقیقاتی که شما انجام داده اید می پردازد و بازار هدف شرکت را شرح می دهد. متن نباید به زبان پیچیده، دستورالعمل ها به زبان ساده نوشته شود مفاد کلیدیکافی خواهد بود. می توانید با توصیف جمعیت شناسی بازار خود (از جمله سن، جنسیت، موقعیت مکانی و صنعت، در صورت وجود) شروع کنید و سپس به برجسته کردن اولویت های کلیدی مشتریان خود برای محصول یا خدمات خود ادامه دهید.

2. اهداف خود را فهرست کنید.این بخش نباید بیش از یک صفحه متن داشته باشد. باید اهداف بازاریابی شرکت را برای سال آینده نشان دهد. به یاد داشته باشید که اهدافی که تعیین می کنید باید پنج ویژگی را برآورده کنند: مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و به موقع.

   • هنگام بررسی سالانه برنامه بازاریابی خود عینی باشید. اگر چیزی کار نمی کند یا یکی از مسئولین در راستای منافع شرکت عمل نمی کند، می توانید آشکارا مشکلات و عدم انجام مسئولیت های شغلی را با کارکنان در میان بگذارید. اگر اوضاع واقعاً بد پیش می رود، ممکن است مجبور شوید یک برنامه بازاریابی کاملاً متفاوت تهیه کنید. اینجاست که استخدام یک مشاور خارجی برای ارزیابی نقاط قوت و ضعف طرح بازاریابی قدیمی شما و بازسازی آن در جهت درست می تواند مفید باشد.

• مطمئن شوید که نیازها و ایده های هر بخش در شرکت خود (و حتی کارمند، در صورت لزوم) را در برنامه بازاریابی خود لحاظ کنید. همچنین بسیار مهم است که برنامه بازاریابی با برنامه و ماموریت تجاری شرکت، تصویر عمومی و ارزش های اصلی آن مرتبط و به خوبی یکپارچه باشد.
• جداول، نمودارها و غیره را که لازم بود در حین جمع آوری اطلاعات مهم ایجاد کنید، در برنامه بازاریابی خود بگنجانید. همچنین گنجاندن جداولی که نکات کلیدی را در برنامه شما توضیح می دهند مفید خواهد بود.

هشدارها

• لازم است حداقل یک بار در سال برنامه بازاریابی را بررسی کنید تا موفقیت استراتژی های مورد استفاده را بررسی کنید و اجزای برنامه را که ناموفق بوده اند، دوباره کار کنید.
• خیلی ها منتقد هستند عوامل مهمطرح بازاریابی پویا هستند. همانطور که آنها در طول زمان تغییر می کنند، برنامه بازاریابی نیاز به بازنگری دارد.