Marketingmanagement und sein Platz im Organisationsmanagement. Marketingmanagement verstehen

Kapitel 1 Kompetenzen:

Als Ergebnis des Studiums von Kapitel 1 sollte der Student:

wissen :
- - Weiterentwicklung von Marketingkonzepten im Rahmen der Entwicklung Wirtschaftssystem;
- - moderne Konzepte, Werkzeuge und Prioritäten des Marketingmanagements;
in der Lage sein :
- eine Meinung über das Wesen und die Notwendigkeit des Marketingmanagements äußern;
- eine vergleichende Analyse der Stufen der evolutionären Entwicklung des Marketings und des Marketingmanagements durchführen;
- die Entstehung von Marketing-Management-Tools bewerten;
eigen :
- Marketing-Management-Tools;
- die Fähigkeit, an der Entwicklung des Konzepts des Marketingmanagements von Organisationen mitzuwirken, Aktivitäten zu planen und durchzuführen, die auf seine Umsetzung abzielen.

Das Konzept des Marketingmanagements einer Organisation

Formen, Methoden und Technologien des Marketingmanagements in der Praxis der Marktbeteiligung Russische Organisationen werden immer wichtiger. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, den Einfluss von Marktumfeldfaktoren zu berücksichtigen, die wirtschaftliche Machbarkeit der Kommerzialisierung einer neuen Idee zu berechnen, Geschäftsrisiken vorherzusagen, eine Produktpositionierungsstrategie festzulegen, einen objektiven Preis für ein Produkt festzulegen und dessen Anpassung sicherzustellen Marktveränderungen, effektiv nutzen Marketing-Kommunikation sowie die besten Möglichkeiten, ein Produkt auf den Markt zu bringen.

Marketingmanagement ist eine Philosophie der Marktbeteiligung, die darauf abzielt, die Geschäftstätigkeit zu verbessern, um den angemessenen, gesunden Bedürfnissen der Kunden und ihren Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden. Diese Philosophie spiegelt sich in einem individuellen Ansatz wider, der nicht nur die Fähigkeit darstellt, integrierte Marketingprogramme unter Berücksichtigung der Fähigkeiten und Eigenschaften jedes Kunden zu erstellen, sondern auch die Fähigkeit, vorauszuarbeiten, revolutionäre Projekte einzuführen und sofort auf Produktmarktanforderungen zu reagieren .

Die wissenschaftliche Entwicklung des Managements sowie des Marketings war darauf zurückzuführen wissenschaftliche und technische Revolution zu Beginn des 20. Jahrhunderts in England, USA. Der technische Fortschritt, die Entwicklung der Produktivkräfte und andere sozioökonomische und politische Bedingungen stellten die Theorie und Praxis des Managements vor neue Probleme.

Im Laufe der Evolution, im Rahmen der Managementwissenschaft, verschiedene Richtungen, es verschmolz mit anderen ihm nahestehenden Wissenschaften (Soziologie, Psychologie, Ergonomie, Mathematik usw.). Mit der Entwicklung dieser Wissenschaften erlangten Unternehmer und Wissenschaftler nicht nur Wissen über die heterogenen Faktoren der Umwelt eines Subjekts in einem Wettbewerbsumfeld, sondern auch über die Möglichkeiten, diese im eigenen Interesse am effektivsten zu verwalten.

Gleichzeitig kam es zu einer Neuverteilung der Aufmerksamkeit von Wissenschaftlern und praktizierenden Managern auf die funktionalen Objekte des Managements und die entsprechenden Strukturen der Fachorganisation (Produktion, Finanzen, Personal, Vertrieb und Marketing, Beschaffung und Versorgung usw.). Ein Meilenstein in der Entwicklung des Managements war die Vereinigung von Managementtheorie und Marketingtheorie, aus der das Marktkonzept des Managements (Marketingmanagement) entstand.

Schon Mitte der 50er Jahre. Im 20. Jahrhundert baute das Marketing, das zu diesem Zeitpunkt über wirksame Instrumente zur Beeinflussung der Verbraucher verfügte, in den USA und in Europa angesichts des zunehmenden Wettbewerbs seinen Einfluss und seine Position in Theorie und Praxis des Managements erheblich aus. So wird einer der Funktionsbereiche des Managements – die Vertriebsabteilung – in der Führungsstruktur sukzessive in die Marketingabteilung umgewandelt und anschließend zu dieser ausgebaut Funktionsmanagement Marketing.

Die anhaltenden Veränderungen in der Managementstruktur im Laufe des 20. Jahrhunderts weisen auf eine charakteristische Stärkung der Rolle des Marketings im praktischen Management hin und zeigen ihren Einfluss auf die Bildung von Managementkonzepten des Marketings. „Im Management verringerte die Dominanz des Marketings gegenüber der Produktion oft deren Effizienz“, schrieb I. Ansoff. Als Ausgleich entstand ein „gemeinsames Marketingkonzept“, um die widersprüchlichen Anforderungen von Marketing und Produktion auszugleichen.“

Die Entstehung des Marketings als Konzept zur Organisation der Geschäftstätigkeit in einem Marktumfeld konnte nicht isoliert von der Entwicklung der Managementtheorie und -praxis erfolgen. Darüber hinaus ist, wie die Analyse zeigt, jede Stufe in der Entwicklung des Marketings eindeutig mit wirtschaftlichen Voraussetzungen und einem bestimmten Zeitraum in der Entwicklung von Managementkonzepten verknüpft.

Das moderne Konzept des Marketingmanagements ist das Ergebnis einer langjährigen Entwicklung der Ansichten von Unternehmern über ihre Aktivitäten auf dem Markt und über den Markt selbst, die als Ergebnis der Entwicklung der Produktivkräfte der Gesellschaft erfolgt. Die Flexibilität dieses Konzepts zeigt sich in der Steigerung des Marketingniveaus – von „Verbesserung der Produktion“ über „Intensivierung der kommerziellen Bemühungen“ bis hin zu „sozialem und ethischem Marketing“ (Abb. 1.1).

In Abb. 1.1 identifiziert vier aufeinanderfolgende Phasen, die jeweils einem bestimmten Entwicklungsstand des Wirtschaftssystems entsprechen: 1. Phase - Industrielle Revolution; 2. Phase - das Wirtschaftswachstum; 3. Phase – Ökonomie des Überflusses; 4. Phase – Postindustrielle Gesellschaft (Servitisierung der Wirtschaft).

Dabei ist zu beachten, dass jede dieser Phasen einer besonderen Form von Managemententscheidungen entspricht, die sich wie folgt auf die Phasen verteilen: in der 1. Phase - Managemententscheidungen in Bezug auf die Produktionsmittel; in der 2. Phase - Managemententscheidungen bezüglich Vertriebskanälen; An

3. Phase – Managemententscheidungen bezüglich der Nachfrage; An
4. Phase – Managemententscheidungen bezüglich Ressourcen. In diesem Zusammenhang entwickeln sich auch die Marketingaufgaben von Phase zu Phase weiter. Darüber hinaus entspricht jede Phase bestimmten Phasen der Marketingentwicklung.

Reis. 1.1.

Somit setzte sich die Produktionsorientierung durch Anfang des 19. Jahrhunderts V. bis 1920. Doch auch zu Beginn des dritten Jahrtausends behalten viele Unternehmen eine ähnliche Ausrichtung bei. Das Leitziel eines jeden Unternehmens in der 1. Phase ist die Organisation Produktionsaktivitäten mit Schwerpunkt auf effiziente Nutzung verfügbares Vermögen. Die Rolle des Marketings in der 1. Phase ist begrenzt und passiv, da es hauptsächlich darum geht, die Produktion von Gütern zu maximieren, Kosten zu minimieren und die Arbeitsproduktivität zu steigern.

In der 2. Phase (20-50er Jahre) besteht die Hauptaufgabe des Marketings darin, eine effektive Wirkung zu erzielen kommerzielle Organisation(Waren- und Vertriebsorientierung) mit aktive Suche und Aufbau von Absatzmärkten für hergestellte Produkte, auch durch die Einbindung von Zwischenhändlern. Die Rolle des Marketings wird immer weniger passiv.

In der 3. Phase (50-80er Jahre) entsteht eine ganzheitliche Marketingorganisation, die sich in einem vereint allgemeine Geschäftsführung alle Entscheidungen, die den Verbraucher betreffen: Produkt, Vertrieb, Preis und Werbung.

Phase 4 (1980er Jahre – heute) markiert das Ende der Aussicht auf ungehindertes Wachstum im Zeitalter des wirtschaftlichen Überflusses. Die Rolle des Marketings muss sich dahingehend weiterentwickeln, ein Gleichgewicht zwischen geäußerter und gewünschter Nachfrage zu finden.

Mit anderen Worten: Mitte der 90er Jahre. Es wird deutlich, dass die Zeit dringend die Entwicklung eines anderen Marketingkonzepts erfordert, das auf fortschrittlicheren Prinzipien basiert. Wissenschaftliche Forschung im Bereich der Beziehungen zwischen Mensch und Natur führte zu der Notwendigkeit, eine besondere Marketingrichtung zu schaffen – soziales und ethisches Marketing. Dieses Konzept erfordert eine Änderung beider Verhältnisse soziale Produktion sowohl in der Natur als auch im Charakter und der Konsumkultur der Bevölkerung.

Das moderne Konzept des Marketingmanagements ist ein soziales und ethisches Konzept. Die Formel für die soziale und ethische Verantwortung von Unternehmen: „Unternehmensgewinn = Kundenzufriedenheit + Berücksichtigung der Interessen der Gesellschaft.“ Aus der Formel geht klar hervor, dass das Einkommen eines Unternehmens heute von seiner Fähigkeit abhängt, aktive Kontakte mit Kunden aufzubauen, indem es den Markt untersucht und etwas schafft effiziente Systeme Vertrieb, Verkaufsförderung, Verkaufsförderung. Eine wesentliche Ergänzung dieser Systeme ist das Niveau Unternehmenskultur und die soziale Verantwortung jedes einzelnen Leistungsträgers für die Ergebnisse unternehmerischer Arbeit gegenüber der Gesellschaft.

Das Konzept der sozialen und ethischen Verantwortung hat Priorität erklärt öffentliches Interesse Vorrang vor individuellen Bedürfnissen: Bedürfnisse befriedigen, ohne die Interessen anderer zu beeinträchtigen. Es kommt zur Anerkennung gesellschaftliche Verantwortung Management und Wirtschaft sowohl für die Gesellschaft als auch für die in der Organisation tätigen Personen. Dabei wird die Bedeutung von Unternehmen am Markt nicht nur vom wirtschaftlichen Endergebnis, sondern auch von der gesellschaftlichen Ausrichtung ihrer Aktivitäten bestimmt.

Der Fokus auf den kommerziellen und sozialen Effekt spiegelt sich in den Grundsätzen der sozialen und ethischen Verantwortung wider, deren Formulierung die zunehmende Rolle des sicheren Lebens, des Serviceniveaus, des Beitrags zu gesellschaftlich bedeutsamen Maßnahmen, der Notwendigkeit, die Kultur der Organisation zu gestalten, zeigt Sozial unternehmerische Verantwortung.

Das Konzept des Marketingmanagements einer Organisation wird in Form eines systemischen Uoffengelegt, das Ziele, Zielsetzungen, Prinzipien und Funktionen vereint. Die Ziele des Marketingmanagements sind der Ausgangspunkt für die Schaffung von Voraussetzungen für profitables Unternehmertum. Unter den vielen Zielfeldern des Marketingmanagements stehen folgende Ziele im Vordergrund:

1) Maximierung des Grads der Verbraucherzufriedenheit durch Synchronisierung von Aktivitäten, Verkaufsmengen und Serviceniveaus;
2) Gewährleistung einer breiten Auswahl an Waren und Dienstleistungen, um die materiellen und spirituellen Bedürfnisse der Gesellschaft zeitnah und qualitativ hochwertig zu befriedigen;
3) Maximierung der Lebensqualität, der Wahlqualität durch den Einsatz umweltfreundlicher Produktionstechnologien, den Verkauf sicherer Waren und Dienstleistungen und die Schaffung eines kulturellen Umfelds;
4) Erweiterung der strategischen Zone der Marktpräsenz durch Intensivierung des Vertriebs und Nutzung virtueller Marketingmöglichkeiten;
5) Bildung eines positiven Rufs und Images durch die Erzielung von Synergien durch den integrierten Einsatz von Branding, Merchandising, Handelsmarketing, Treueprogrammen und Partnerschaften.

Die Entwicklung und Annahme effektiver Planungs- und Managemententscheidungen auf der Grundlage der Prinzipien des Marketingmanagements schafft die Voraussetzungen für die Steigerung des Marktanteils, die Erweiterung des strategischen Bereichs der Marktpräsenz und die Gewährleistung eines hohen Maßes an Wettbewerbsfähigkeit und Auswahl Zielsegment, Verwaltung des Produktlebenszyklus, Anpassung der Preise an Marktveränderungen, Imagebildung der Organisation, Aufbau von Partnerschaften.

Das System der Marketingmanagementprinzipien stellt eine Reihe klar formulierter Regeln zur Beherrschung dar Produktnische, Kundenbedürfnisse bilden und das Potenzial unbefriedigter Nachfrage ermitteln. Ein Prinzip ist eine Grundhaltung, die ein Muster und eine Leitregel zum Ausdruck bringt, die das Erreichen eines Ziels bestimmt.

Wichtig Grundsätze des Marketingmanagements Sind:

1. Das Prinzip der Marktorientierung, also der Wunsch, ausschließlich das zu verkaufen, was die Gesellschaft braucht, und nicht das, was bereits produziert wurde.
2. Das Prinzip der Einheit der Geschäftsstrategie und der Taktiken zu ihrer Umsetzung durch Einhaltung einer klaren Abfolge der Betriebsführung im Rahmen der organisierten Marktbedarfsforschung, Entwicklung von Marketingprogrammen vor deren tatsächlicher Umsetzung im Einklang mit der Unternehmensmission.
3. Das Prinzip des Organisationsverhaltens durch die Qualität der Umsetzung angenommener Strategien Marketing Aktivitäten; Schaffung eines zuverlässigen Produktvertriebssystems; Vermeidung von Geschäftsrisiken unter Berücksichtigung von Servicepotenzial und Unternehmenskultur.
4. Das Prinzip der Rentabilität und Effizienz mit Schwerpunkt auf der Bewertung Wettbewerbsvorteil unter Bedingungen der Freiheit des Unternehmertums und einer gleichberechtigten, für beide Seiten vorteilhaften Partnerschaft.
5. Das Prinzip der sozialen Orientierung zum Zweck der rechtzeitigen Bildung und Identifizierung unbefriedigter Bedürfnisse in der Gesellschaft und ihrer harmonischen Entwicklung.
6. Das Prinzip eines innovativen Geschäftsansatzes und der Fokussierung auf das Segment durch ständige Suche nach der Idee eines „Marktneuheitsprodukts“, dessen Kommerzialisierung und Anpassung an das Profil des Segments, die Bildung einer Konsumkultur.
7. Das Prinzip der Bestimmung wichtiger Erfolgsfaktoren, also der grundlegenden internen und externen Betriebsbedingungen, von denen die Marktstabilität des Unternehmens abhängt.

Für modernes Konzept Das Marketingmanagement zeichnet sich durch Folgendes aus Aufgaben:

1. Durchführung von Marktforschungen, um eine zuverlässige Datenbank mit Informationsdaten zu erhalten umfassende Bewertung Faktoren des Marktumfelds, Marktbedingungen und Wettbewerbsniveau, Verbraucherverhalten, Partnertreue.
2. Entwicklung von Unternehmensstrategien mit flexiblem Einsatz von Portfoliomatrizen, Strategien zur Verbrauchergewinnung, Begründung eines profitablen Zielabsatzsegments Endprodukte sowie operative Strategien mithilfe von Marketingprogrammen für Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationsrichtlinien.
3. Einsatz fortschrittlicher Organisationsformen und -methoden – Franchising, Outsourcing, emotionales Marketing, Beziehungsmarketing, Fundraising, Branding, Merchandising, Category Management, Messemarketing.
4. Finanz- und Kostenanalyse, die Prognosetrends und Muster von Schlüsselindikatoren für Marketingaktivitäten hervorhebt.
5. Bewertung der kommerziellen und sozialen Aktivitäten eines Kleinunternehmens, die es ermöglicht, fundierte Managemententscheidungen mithilfe von Marketingtechnologien zu treffen, die auf einer Multifaktoranalyse der Marktstabilität, der Unternehmensverantwortung und des Kulturniveaus der Organisation, der Qualität des Kundenservice und der Beteiligung basieren bei gesellschaftlich bedeutsamen Ereignissen.

Einsatz von Methoden zur umfassenden Analyse wichtiger Managementkennzahlen Marketing-Technologien, Lösung des Problems Auswahl der effektivsten alternativen Technologien für Produkt-, Vertriebs-, Preis- und Kommunikationspolitik nach Typ Wirtschaftstätigkeit im Bereich Kleingewerbe.

Das Konzept des Marketingmanagements umfasst neben Zielen und Grundsätzen auch Funktionen, also die „Umsetzung“ geplanter Aktivitäten zur effektiven Teilnahme des Unternehmens am Markt.

Funktionen des Managementmarketings sind in vier Blöcke gruppiert:

1. Analytische (Forschungs-)Funktion: Marktforschung und Auswahl von Zielmärkten, Untersuchung von Verbrauchern, Wettbewerbern, Marken- und Produktstruktur des Marktes, interne Umgebung Unternehmen, Produktanalyse unter dem Gesichtspunkt der Erfüllung von Kundenbedürfnissen und Marktsegmentierung.
2. Produktionsfunktion (kreativ): Entwicklung von Marktneuheiten, Aufbau von Partnerschaften, Organisation der Logistik, Verwaltung der Qualität und Wettbewerbsfähigkeit von Waren.
3. Funktion des Verkaufs (Verkaufs) von Waren: Nachfrage schaffen und Verkäufe anregen, Produktvertriebssystem, Positionierung von Waren, Produktpolitik, Dienstleistungssystem zugunsten der Verbraucher, Preispolitik.
4. Management- und Kontrollfunktion: Planung (operativ und strategisch), Informationsunterstützung für Marketingaktivitäten, Motivation, Kontrolle.

Aus der Sicht der praktischen Umsetzung des Marketings in die Aktivitäten einer Organisation ermöglicht uns das betrachtete Konzept zu verstehen, dass Marketingmanagement ein Managementsystem ist, in dem alle Elemente miteinander verbunden und voneinander abhängig sind (Planung, Organisation, Motivation, Kontrolle, Analyse, Koordination).

Unter den Bedingungen der Verbesserung der Marktmechanismen nimmt die Bedeutung des Marketingmanagements stetig zu. Das Konzept des Marktmanagements durchdringt alle Phasen des Reproduktionsprozesses: von der Innovation der Idee eines neuen Produkts über dessen Produktion, Vertrieb bis hin zur endgültigen Umsetzung unter Berücksichtigung des Konsums. Trotz der gesammelten Erfahrung müssen alle Marktteilnehmer spezifische Marketing-Management-Tools nutzen.

Ansoff I. Neue Unternehmensstrategie. St. Petersburg: Peter, 1999. S. 40. 17
Siehe: Sinyaeva I.M. Marketing im Handel: Lehrbuch / Ed.L. P. Dashkova. 3. Aufl. M.: ITK „Dashkov und K°“, 2012.

Die moderne Wirtschaftswelt ist deutlich dynamischer geworden als noch vor wenigen Jahrzehnten. Die Zeit, einige Waren und Dienstleistungen durch andere zu ersetzen, hat sich erheblich beschleunigt; einige Produktlinien werden buchstäblich in zwei bis drei Jahren durch andere ersetzt. Und in Märkten wie Mode, Bekleidung, Schuhe, Computer, mobile Geräte, Software und Computerspiele, erfolgt die Aktualisierung in noch kürzeren Zeitintervallen.

Dynamische Veränderungen in Technologie und Technologie führen zu erheblichen Bewegungen bei der Umverteilung der Verbrauchernachfrage und der Finanzströme. Die Veralterung vieler Produktgruppen für Unternehmen und Endverbraucher erfolgt teilweise so schnell, dass konkurrierende Unternehmen keine Zeit haben, ihre Handels-, Marketing- und Produktionspolitik an neue wirtschaftliche Trends anzupassen.

Dadurch verkürzen sich die Produktlebenszyklen erheblich und um ihren Marktanteil zu halten, müssen Hersteller ihre Forschung und Entwicklung intensivieren. Dies erfordert zusätzliche finanzielle Ressourcen und eine ständige intensive Erforschung der Märkte, auf deren Grundlage innovative Produkte entwickelt werden. Das Unternehmen, das die Konkurrenz verliert, ist dasjenige, das hinter dem branchendurchschnittlichen Rhythmus der Produktlinienaktualisierungen zurückbleibt und in der Marktforschung und -entwicklung anderen Marktteilnehmern unterlegen ist.

Das Konzept basiert auf dieser theoretischen Plattform Marketing-Management, die besagt, dass die Unternehmensführung nicht intuitiv oder durch Versuch und Irrtum erfolgen sollte, sondern auf der Grundlage der Beobachtung des Marktes sowie der Trends der aktuellen und zukünftigen Nachfrage. Nur Forschung und Analyse der Marktbedingungen können zuverlässig werden Startpunkt Für effektives Management Unternehmen (siehe Abb. 1).

Damit wird der Schwerpunkt im Konzept des Marketingmanagements (zum Beispiel F. Kotler) verlagert Außenumgebung , um die zukünftige Nachfrage von Unternehmen und Endverbrauchern zu erforschen. Die Forschungsergebnisse dienen als Grundlage für die Neustrukturierung der Produktions-, Produkt- und Führungsstruktur des Unternehmens, die Bildung neuer Unternehmensbereiche und Arbeitskollektive. Es wird davon ausgegangen, dass Unternehmensführer Innovationen und Risiken souverän steuern können, wenn sie den Finger am Puls des Marktes behalten.

Die Idee, das Konzept des Marketings und des Unternehmensmanagements zu verbinden, ist sehr erfolgreich und produktiv theoretische Ansätze. In der praktischen Umsetzung zeigen sich jedoch grundsätzliche Schwierigkeiten, die bisher im Detail verborgen blieben. Beispielsweise ist es schwierig, das Konzept des Marketingmanagements in die Praxis umzusetzen Unsicherheit.

Nehmen wir an, ein Unternehmen stellt Mobiltelefone her. Mehrere andere Weltmarktführer sind im gleichen Geschäft tätig und beliefern Einzelhändler mit Smartphones und einfacheren Telefonmodellen. Wie lässt sich die Richtung der zukünftigen Nachfrage bestimmen? Was gefragt sein wird - teure Geräte mit vielen zusätzliche Funktionen oder relativ einfache Geräte? Was werden Verbraucher bevorzugen – Design, minimale Größe, Funktionalität oder einige neue Eigenschaften?

Die Marktforschung kann diese Unsicherheit nur teilweise beseitigen. Der Verbraucher kann bei Befragungen auf abstrakter Ebene nicht genau bestimmen, ohne die entsprechenden Modelle vor Augen zu haben und ohne deren Eigenschaften zu erleben. Hier entstehen strategische Fehler im Management. Beispielsweise trifft die Unternehmensleitung auf der Grundlage der Ergebnisse von Umfragen und Fokusgruppen die Entscheidung, den Block zu stärken Software, Speichererweiterung und Prozessorleistung. Für diese Zwecke werden große Summen bereitgestellt Geld vom Unternehmen aus dem eigenen Gewinn oder durch die Aufnahme von Bankkrediten abgezogen werden.

Nachdem neue Smartphone-Modelle hergestellt und auf den Markt gebracht wurden, stellt sich heraus, dass sie nur schleppend gekauft werden, die Forschungs- und Entwicklungskosten nicht amortisiert werden, wodurch das Unternehmen schnell seine Wettbewerbsfähigkeit verliert.

Daher können die Risiken, die mit der Markteinführung eines innovativen Produkts verbunden sind, auch durch eine qualitativ hochwertige Marktforschung nicht vollständig gemindert werden. Unangenehme Überraschungen können von Wettbewerbern kommen, die neue Modelle ihrer Smartphones auf den Markt gebracht haben, von neuen Technologien oder Betriebssystemen, die im allerletzten Moment auf den Markt kamen, von neumodischem Design, von versteckten Mängeln in einem innovativen Produkt oder von anderen Umständen, die sich auf die Nachfrage auswirken.

Im System Marktforschung Markt, es können Fehler, unbemerkte Trends, Fehlinterpretationen auftauchen – und dann vom Unternehmen angenommen werden Innovationsrisiken erweisen sich als übertrieben. Wie Nokia kann man in zwei oder drei Jahren vom Weltmarktführer zum Außenseiter werden, indem man auf die falschen Bereiche setzt.

Andererseits ist es auch unmöglich, nichts zu tun, um Innovationen einzuführen – wir alle kennen die traurige Geschichte der Firma Kodak, die das Potenzial für die Entwicklung von Fotogeräten auf Basis der Mikroelektronik unterschätzte. Der einstige Riese der internationalen Fotoindustrie, der weiterhin der analogen Fotografie treu blieb, verlor innerhalb weniger Jahre seine Position und meldete Insolvenz an.

Zusammenfassend stellen wir fest, dass das Konzept des Marketingmanagements mit all seiner internen Logik und Gültigkeit der Ansätze in der Praxis auf gewisse Schwierigkeiten stößt, die mit der Unsicherheit über die Entwicklung der zukünftigen Nachfrage und ihrer Richtung über Produktgruppen hinweg verbunden sind.

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