Kuigi turu-uuringud on suurtes ettevõtetes PÕHIMÕISTLIK JÕUD, on väikeettevõtted endiselt vastumeelsed seda tööriista kasutama. Turu-uuringud võivad aga olla edu VÕTI – ENAMIKULT väikeettevõtete jaoks – kui uuringutulemuste kasutaja SAAB ARU selle PARAMEETRIDEST, TUGEVUSEST JA PIIRANGUDEST. Turu-uuringute kasutamata jätmine võib viia katastroofiliste tulemusteni.

MIS ON TURUNDUSUURINGUD?

Ettevõtjad otsivad pidevalt teavet oma konkurentide ja turukeskkonna kohta, kus nad tegutsevad. Turu-uuringud on põhimõtteliselt selliste andmete KOGUMINE.

Siiski ei saa IGASUGUST teabe kogumist turu-uuringuks nimetada. Turu-uuring on SÜSTEMAATILINE ja OBJEKTIIVNE lähenemine kogumisele turundusteave- mis töötlemisel, analüüsimisel ja tõlgendamisel aitab tuvastada PROBLEEMID ja VÕIMALUSED, mis aitavad teha OBJEKTIIVSEMA OTSUSE, MADALA RISKIGA.

Selle määratluse võti seisneb selles, et teavet kogutakse, töödeldakse ja analüüsitakse SÜSTEMAATILISEL ja OBJEKTIIVSELT. Turuuuring määrab, KUIDAS infot hangitakse ja hinnatakse, samuti MIS infot tegelikult kogutakse.

Turundusinfot on esmapilgul väga raske hankida. Näiteks võib videopoe omanik küsida klientidelt, kas nad laenutaks rohkem kassette, kui hind langeks seitsme rubla võrra. Seda tagasisidet kasutades saab omanik otsustada hindu langetada, laenutavate lintide arvu suurendada ja üldiselt rohkem raha teenida.

Kahjuks ei pruugi küsitletud inimesed peegeldada TÜÜPILISE kliendi seisukohti. Isegi kui omanikul on õnn rääkida TÜÜPILISTE esindajatega, ei saa ta olla kindel, et klient räägib TÕTE ja TEGELIKULT RENDAB linte juurde. Seda tüüpi teabe kogumisel puudub objektiivsus ja tüüpilisus, et seda saaks määratleda kui tõelist TURU-UURINGUT. Selle tulemusena võib omanik tegelikult raha kaotada.

KUIDAS TURUNDUSUURINGUT KASUTATAKSE?

Turu-uuringuid saab kasutada peaaegu kõigi väikeettevõtte teabevajaduste rahuldamiseks. Ettevõtluse iga etapp – alates äriplaani koostamisest kuni tõhusa reklaamiprogrammi väljatöötamiseni – võib kasu saada hoolikalt läbiviidud uurimistööst. Siin on näide sellest, kuidas turu-uuringud võivad väikeettevõtteid suunata ja aidata.

Kui istud tühja paberilehega laua taha ja kaalud korraldamist oma äri Peaksite endalt esitama järgmised küsimused:

Mida ma müüma hakkan?

Kas inimesed ostavad seda, mida ma müün?

Millise hinna peaksin määrama?

Kuhu ma peaksin end positsioneerima?

Millised on konkurendid ja kui palju neid on?

Sellised küsimused peaksid olema iga tõhusa äriplaani keskmes ja turu-uuringud võivad neile vastata.

Näiteks otsustasite muuta oma kalapüügikire rahateenimise vahendiks. Avate oma kalastustarvete poe. Teate, et seda tüüpi äri jaoks on VAJADUS ja soovite seda võimalust ära kasutada.

Üks teie esimesi samme on teada saada, KUI palju neid poode teie piirkonnas juba on – selleks, et hinnata KONKURENTSI taset. Kiire pilk kollastele lehtedele annab teile ülevaate vajalikku teavet. Palju õnne! Olete just lõpetanud oma esimese turu-uuringuprojekti. Mida keerulisemaks muutuvad küsimused, muutub turu-uuring keerukamaks. Näiteks kuigi saate osaliselt kindlaks määrata nõudluse püügivahendid, olles rääkinud oma naabrite ja kalasõpradega, ei anna selline küsitlus teile teavet selle kohta, MIDA KESKMINE ostja sellest arvab.

Parim viis eesmärk on viia läbi kõigi kohalike tarbijate ESINDLIK VALIM teaduslik uuring. Suure osa äriplaani koostamiseks vajalikust põhiteabest saab koguda TURU-UURINGU abil.

UUS TOODE VÕI PAKKUMINE.

Paljud eripakkumised, näiteks 10% allahindlus, on HOOLIKA TURU-UURINGU tulemus. Uuringud aitavad teil otsustada, mida klient vajab, ja annab teile võimaluse pakkuda TÄPSELT seda toodet või teenust, mis kohe ostetakse. Turu-uuringut saab kasutada müügiprogrammi, allahindlusprogrammi või isegi uue toote turule toomise tulemuste väljaselgitamiseks – ENNE sellise programmi teostamise kulude kandmist.

HIND.

Hind on iga suure või väikese ettevõtte jaoks kriitilise tähtsusega turunduselement ning turu-uuringud võivad anda täpseid andmeid hinnaotsuste tegemiseks. Hoolikas uurimine võib kindlaks teha tõelise seose hinna ja müügikoguse vahel – ENNE tegeliku müügiprogrammi algust.

Paljud väikeettevõtete omanikud on oma ettevõtte reklaamimise pärast väga mures. Praeguste reklaamikulude põhjal on nende mure igati põhjendatud.

Kõige sagedamini küsitav küsimus on: kui EFEKTIIVNE on minu reklaam? Vastuse saab määrata mitut tüüpi ametlike ja mitteametlike uurimismeetodite abil.

Näiteks spetsiaalne telefoninumber, mis avaldatakse ainult kollaste lehtede reklaamides, võib probleemi osaliselt lahendada. Kui asetate sellele reale helistaja ID, saate lugeda vastuvõetud kõnede arvu. Kuu lõpuks saate täpselt teada, kui palju päringuid teie kollaste lehtede reklaam genereeris, ja seejärel saate määrata SELLE reklaami tõhususe.

See on vaid üks väikeettevõtetele kättesaadavatest turu-uuringute meetoditest.

MIS ON TURU-UURINGUD?

Kõik turu-uuringud on jagatud KAHEKS põhikategooriaks: TEISENE ja ESMANE.

TEISENE uuring hõlmab kirjanduse uurimist, artiklite läbivaatamist ja kõigi olemasolevate andmete analüüsimist. Ehkki sekundaarsed uuringud piirduvad olemasoleva teabega, on need palju odavamad kui esmased uuringud ja neid saab teha iga väikeettevõte. Põhiuuringuid on kahte üldist tüüpi.

KVALITATIIVSET uuringut kasutatakse uute ideede väljatöötamiseks ja antud teema või probleemi täielikumaks vaatamiseks. KVANTITATIIVNE uurimus hõlmab peamiselt esinduslikel valimitel põhinevaid küsitlusi, mille andmeid kogutakse posti, telefoni või isiklike intervjuude kaudu. Kvalitatiivsete uuringute tulemused projitseeritakse kogu elanikkonnale ja neid kasutatakse äriprognoosides.

KVALITATIIVNE UURING.

Peaaegu kõik KVALITATIIVSED uuringud viiakse läbi vastajate RÜHMADE abil. Sellised rühmad koosnevad 8-10 hoolikalt valitud inimesest, kes tegelevad keskendunud aruteluga konkreetse teema üle. Nõuded selliste osalejate värbamiseks määratakse kindlaks uuringu eesmärkidega. Näiteks võib haljastusteenuse omanik, kes on huvitatud uue geograafilise piirkonna katmisest, soovida eelnevalt uurida nõudlust selliste teenuste järele, viies läbi küsitluse selles piirkonnas elavate majaomanike rühmade seas, kus plaanitakse laiendada.

Arutelu viib läbi professionaalne teadlane – rühma JUHT. Juht töötab spetsiaalselt koostatud programmi järgi, mis töötatakse välja kliendi abiga ja esitab kokkuvõtte vormis kõik probleemid, mida tuleb käsitleda.

Oluline on, et grupijuht oleks ISESEISEV professionaal, et tagada OBJEKTIIVSUS ja kõigi vajalike küsimuste täielik katmine. Intervjueeritavate rühmad töötavad sageli spetsiaalsetes ruumides, mis on varustatud ühesuunaliste peeglite ja vaatlusakendega, et klient saaks vestlust jälgida ilma osalejaid segamata.

Arutelud salvestatakse lindile või videole, et juht ei oleks sunnitud märkmeid tegema. Pärast küsitluse läbiviimist vaatab meeskonnajuht salvestise üle, teeb kokkuvõtte olulised punktid ning esitab küsitluse tulemused kliendile.

Enamasti kasutatakse ühe töö jaoks kolme intervjueeritavate rühma. Liiga ohtlik on teha järeldusi ühe rühma tulemuste põhjal, kuna on ebatõenäoline, et see rühm seda teeb parim esindaja kogu elanikkond.

Kuigi intervjuupaneelid on hea turu-uuringu vorm, KASUTATAKSE neid sageli täielikult. Neid tuleks kasutada ainult uute ideede OTSImiseks ja GENEREERImiseks ning neid ei tohiks kunagi kasutada kogu elanikkonna arvamuste peegeldusena. Järeldusi ei saa projitseerida ühelegi probleemile. Teisest küljest on intervjuupaneelid suurepärane meetod võtmeküsimuste uurimiseks uue idee või VÕIMALIKU toote või teenuse kohta. See meetod võib toimida uurimisprotsessi ESIMESE etapina, tuvastades olulised punktid, mida käsitletakse hiljem KVANTITATIIVStes ülevaadetes.

KVANTITATIIVNE UURING.

Kui inimesed räägivad turundusuuringutest, peavad nad tavaliselt silmas KVANTITATIIVSET uuringut. Sellised uuringud hõlmavad konkreetse rühma valitud valimi UURIMIST, kasutades posti, telefoni või isiklikke intervjuusid.

Andmeid kogutakse KÜSIMUSTIKU abil, mida testitakse enne tegelikku küsitlust. Täidetud küsimustikke redigeeritakse ja eelnevalt väljatöötatud kategooriaid kasutavatele avatud koodiga küsimustele sõna-sõnalt antud vastuseid analüüsitakse. Küsimustiku andmed sisestatakse arvutisse tulemuste tabeliks. Vastu võetud arvutustabelid seejärel analüüsitakse. Küsitluse kasutajate jaoks on oluline mõista iga järgneva uurimismeetodi eeliseid ja puudusi, et nad saaksid valida neile kättesaadava eelarve piires nende vajadustele kõige paremini vastava metoodika.

MEILIDE ÜLEVAADE.

POST Review peamine eelis on nende suhteliselt madal hind. Postikulu ja trükimaterjalide kulude eest saavad väikeettevõtted läbi viia väga kasulikke turu-uuringuid.

Selle meetodi peamiseks puuduseks on väga madal tuluprotsent. Tagastusprotsent jääb enamasti vahemikku viis kuni viisteist protsenti. See tähendab, et te ei saa kunagi teada ülejäänud 90% inimeste arvamust, kelle arvamus teid huvitab.

Lisaks on need, kes küsitlusele EI vasta, sageli teistsugused kui need, kes vastavad. Näiteks pensionärid täidavad ja tagastavad küsitluse VÄGA suure tõenäosusega, võrreldes kolmekümneaastastega, kes vastavad sellele VÄHEMALT.

ISIKLIKUD INTERVJUUD.

ISIKLIKUD intervjuud hõlmavad ISIKLIKU kohtumist reporteri ja vastaja vahel. Koostatud küsimustiku abil esitatakse vastajale rida küsimusi. Reporter salvestab vastused hoolikalt. Sellised intervjuud toimuvad kas kostja kodus, kontorites või asustatud kohtades, näiteks suurtes kaubamajades. Erinevalt MAIL-i arvustustest iseloomustab ISIKLIKE intervjuusid väga SUUR tootlus. 95% pole haruldane. Lisaks võimaldavad ISIKLIKUD intervjuud kostjal reporteri järelevalve all vahetult tutvuda pakutava toote, teenuse või telereklaamiga. Seetõttu kasutatakse mõjuuuringutes sageli isiklikke intervjuusid. reklaamtekst või pakendi kujundus.

Isiklike intervjuude suurim probleem on äärmiselt KÕRGE HIND. Kuna reporter on sunnitud külastama inimesi oma omad kodud või töökohtadel veedetakse palju tööaega. Isegi reporterite madalate tunnitasude juures võivad sellised uuringud olla väga kallid.

TELEFONI ARVUSTUSED.

Arvuti kasutuselevõtuga intervjuuprotsessis seisavad reporterid nüüd ekraani ees ja sisestavad vastused otse arvutisüsteemi, mis säästab aega andmete sisestamisel ja kodeerimisel. Tulemused muutuvad kättesaadavaks igal ajal uuringu ajal. Selliseid automatiseeritud telefoniintervjuusid kasutatakse praegu väga laialdaselt uuringufirmades ja need võivad olla väga tõhusad.

Telefoniülevaated on palju odavamad kui isiklikud intervjuud, kuid tavaliselt on need mõnevõrra kallimad kui meiliülevaatused. Telefoniuuringud on palju kiiremad, mistõttu on see enamiku turu-uuringute eelistatud meetod.

FIRMA VÕI KONSULTANDI VALIK.

Kui otsustate kasutada turu-uuringute spetsialistide teenuseid, säästate teie aega ja raha järgmiste soovitustega:

Mõelge hoolikalt probleemile või probleemile, mis vajab lahendamist.

Paljudel juhtudel lahendab probleemi selgitamine probleemi ise. Pane paberile kirja uurimistöö täpne eesmärk ja millised probleemid vajavad lahendamist. Määratlege oma SIHTturg ja kirjeldage seda võimalikult üksikasjalikult. Koostage nimekiri küsimustest, mille vastused teid huvitavad. Enne spetsialisti poole pöördumist peaks uuringu eesmärk olema teile täiesti selge.

Rääkige mitme uuringufirma ja konsultantidega.

Nagu iga professionaal, on turu-uurijad erinevad suuruse, valdkonna ja muu poolest. Võtke kollaseid lehti kasutades ühendust MITME ettevõttega. Rääkige PALJUDE ettevõtetega, enne kui leiate õige. Küsige oma eelmistelt klientidelt viiteid või soovitusi.

Saada päring kolmele ettevõttele.

Ehkki võib olla ahvatlev saata päring tosinale ettevõttele, lootes saada suurepärast pakkumist väga madala hinnaga, ärge unustage, et teie ülesanne on kõik pakkumised üle vaadata ja hinnata. Kolm ettevõtet annavad teile selge ülevaate hindadest ja ideedest. Küsi KIRJALIKKU ettepanekut, mis sisaldab kõiki algmaterjale ja pakutud tööplaani.

Kui olete pakkumise saanud, võite olla valmis valima ettevõtte hinna järgi. See võib olla viga. Hinnake iga ettevõtte pakutavat LÄHENEMIST, kui HÄSTI teie probleemist MÕISTETI ja kas teenus vastab hinnale.

Valige uurimisettevõte ja võtke nendega ühendust.

Kui olete oma otsuse teinud, vastake ettepanekule KIRJALIKULT ja määrake koosolek projekti arutamiseks. Veenduge, et teil on juurdepääs KÕIGILE projekti etappidele ning kõik teie ja teadlase vahelised SUHTEKANALID on avatud. Pole midagi hullemat kui eelarves ette nähtud summat ületava aruande saamine või ebaõigete andmete saamine. Nagu iga ettevõtte puhul, mida paremini mõistate turu-uuringute rakendust, seda väärtuslikumad on tulemused teile ja teie ettevõttele.

Turundus-uuring: osta või mitte osta?

Mõningatel juhtudel, näiteks reklaamkirjanduse läbivaatamisel, võib väikeettevõtte omanik ISE läbi viia turu-uuringu, et määrata kindlaks konkurentsi tase antud geograafilises piirkonnas. Kui aga uurimus muutub keerulisemaks, võib ettevõtte omanik eelistada pöörduda eksperdi poole. Kuna umbes 10 000 dollari suurune maksumus võib väikeettevõtte jaoks olla märkimisväärne investeering, peaks omanik esitama endale järgmised küsimused:

- Kas uuringud on tõesti vajalikud?

Paljudel juhtudel võib kvalifitseeritud reklaamkirjanduse ülevaade olla sama tõhus kui kulukas uurimistöö. Mõnel juhul võib uurimistöö TÕESTI vajalik olla. Näiteks nõuavad paljud krediidiorganisatsioonid pakutud idee teostatavusuuringut, tarbijaturu-uuringut – ENNE laenuküsimuse lahendamist. Sellistel juhtudel on kvalifitseeritud uuringud täiesti VAJALIK.

- Kas ma saan iseseisvalt uurimistööd läbi viia?

See on ilmselt kõige rohkem keeruline küsimus. Peate suutma kindlaks teha uuritava probleemi KEERUKUSE ja finantsrisk, kui uuringut ei ole läbi viidud. Igal juhul on lõplik otsus teie teha.

Tere! Selles artiklis räägime ettevõtte turundustegevuse sellisest olulisest komponendist nagu turundusanalüüs.

Täna õpid:

• Mis on ettevõtte turundusanalüüs;
• Millised on organisatsiooni turundusanalüüsi etapid;
• Millised on ettevõtte turundusanalüüsi meetodid ja liigid;
• Kuidas turundusanalüüsi näitega rakendada.

Mis on turundusanalüüs

Iga tegevus algab planeerimisest. Planeerimine algab omakorda analüüsist. Ettevõtte turundustegevus allub täielikult nendele reeglitele. Turundusanalüüs võimaldab tuvastada probleeme ja leida viise nende lahendamiseks, annab põhiteavet turundusmiksi puudutavate otsuste tegemiseks.

Kvaliteetse turundusanalüüsita riskite järgmiste probleemidega:

• Saate toote, mille järele pole nõudlust;
• Kohta turule sisenemisel ja toodete müümisel ületamatuid „barjääre”;
• Seiske silmitsi millegagi, mis on teile liiga palju;
• Valige vale turusegment ja toote positsioneerimine;
• Tehke iga elemendi osas valed otsused.

See on vaid väike osa probleemidest, mis ootavad teid, kui jätate oma ettevõtte turundusanalüüsi tähelepanuta.

Ettevõtte turundusanalüüs – erinevate turundusuuringute tulemusena saadud teabe analüüs, et teha otsuseid turundusmiksi ja ettevõtte käitumise kohta konkurentsiturul.

Turuuuring – tegevused turundusotsuste tegemiseks vajaliku info süstemaatiliseks kogumiseks.

Turundusuuringud jagunevad väli- ja lauauuringuteks.

Turundusuuringud hõlmavad esmase teabe kogumist, kasutades ühte järgmistest meetoditest:

• Uurimisobjekti vaatlemine. Saate jälgida tarbijaid jaemüügipunktides, saate hinnata kaupade väljapanekut ja palju muud;
• Katse. Näiteks toote hinna muutmine ainult ühes müügikohas, et analüüsida nõudluse elastsust. Kasutatakse mis tahes teguri mõju määramiseks ostule.
• Intervjueerimine. See hõlmab erinevaid küsitlusi (telefon, Internet, post).

Arvutiuuringud hõlmavad olemasolevate andmete uurimist. Allikateks võib olla nii sisemine (raamatupidamisandmed, andmebaasid, aruanded, plaanid) kui ka välised (statistikaasutuste andmed, turundus-, tootmis- ja kaubandusliitude andmed, sõltumatute organisatsioonide andmebaasid).

Ettevõtte turundusanalüüsi põhietapid

Turundusuuringud ja turundusanalüüs on omavahel lahutamatult seotud.

Võite ette kujutada ettevõtte mis tahes analüütilist turundustegevust turundusanalüüsi nelja etapi vormis:

1. Turundusuuringute planeerimine. See etapp hõlmab turundusuuringu eesmärkide seadmist, uuringu liigi määramist, auditooriumi või teabeallikate väljaselgitamist, uuringu asukoha määramist, uurimistöö läbiviimiseks vajalike vahendite ettevalmistamist, tähtaegade seadmist ja eelarve koostamist;
2. Teabe kogumine. Selles etapis kogutakse teavet otse;
3. Kogutud teabe analüüs;
4. Saadud andmete tõlgendamine aruandeks.

Ettevõtte täieliku turundusanalüüsi läbiviimisel on vaja hankida ja töödelda teavet organisatsiooni sisekeskkonna, organisatsiooni väliskeskkonna ja organisatsiooni mesokeskkonna kohta. Iga keskkonda analüüsides peab spetsialist läbima ülalkirjeldatud turundusanalüüsi etapid.

Vaatame, milliseid turundusanalüüsi meetodeid ja tööriistu kasutatakse iga keskkonna turundusanalüüsis.

Turundusanalüüsi liigid ja meetodid

Turundusanalüüse on nelja tüüpi:

• Turundusanalüüs väliskeskkond organisatsioonid;
• Ettevõtte mesokeskkonna turundusanalüüs;
• Ettevõtte siseturunduskeskkonna analüüs;
• Portfelli analüüs.

Vaatleme turundusanalüüsi meetodeid selle turundusanalüüsi tüübi kontekstis, milles neid kasutatakse. Alustame organisatsiooni väliskeskkonna analüüsist.

Meetodid organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimiseks

Organisatsiooni väliskeskkond – tegelikkus, milles organisatsioon tegutseb.

Organisatsioon ei saa oma väliskeskkonda muuta (aga on ka erandeid, näiteks naftafirmad).

Organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimisel on vaja hinnata turu atraktiivsust. Turu atraktiivsuse hindamiseks on efektiivne kasutada sellist turundusanalüüsi meetodit nagu PESTEL- analüüs.

PESTEL analüüsi nimetuse iga täht tähistab välist keskkonnategurit, mis võib organisatsioonile kas tugevalt mõjuda või üldse mitte mõjutada. Vaatame iga tegurit.

P– poliitiline tegur. Poliitilise teguri mõju hinnatakse järgmistele küsimustele vastates:

• Kas poliitiline olukord riigis on stabiilne? Kuidas poliitiline olukord mõjutab?
• Mis mõju avaldab maksuseadus teie ettevõtte jaoks?
• Kuidas mõjutab valitsuse sotsiaalpoliitika teie ettevõtet?
• Kuidas see mõjutab valitsuse määrus teie ettevõtte jaoks?

E– Majanduslik tegur väliskeskkond. Selle hindamine hõlmab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas mõjutab riigi SKT arengutase teie äritegevust?
• Kuidas üldine majanduslik olukord teie ettevõtet mõjutab? ( majanduskasvu, stagnatsioon, majanduslangus või majanduskriis)
• Kuidas inflatsioon teie ettevõtet mõjutab?
• Kuidas vahetuskursid teie ettevõtet mõjutavad?
• Kuidas mõjutab sissetulek elaniku kohta teie ettevõtet?

S– sotsiaalkultuuriline tegur, nõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas demograafia teie ettevõtet mõjutab?
• Kuidas mõjutab kodanike elustiil teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab kodanike suhtumine vaba aja veetmisse ja töösse teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab teie ettevõtet sotsiaalselt aktsepteeritud tulude jaotus pereliikmete vahel?

T – Tehnoloogiline tegur ja küsimused selle analüüsiks:

• Millist mõju avaldavad valitsuse kulutused teie valdkonna teadusuuringutele?
• Kuidas mõjutab valdkonna tehnoloogiline areng teie äri?

E– Keskkonnategur nõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas kaitseseadusandlus mõjutab keskkond teie ettevõtte jaoks?
• Kuidas mõjutab toodetud loodusvarade maht teie ettevõtet? (arvestage neid Loodusvarad mida teie ettevõttes kasutatakse)
• Kuidas mõjutab kaevandatud loodusvarade kvaliteet teie ettevõtet? (mõelge loodusvaradele, mida teie ettevõttes kasutatakse)

L – Juriidiline tegur ja küsimused selle mõju analüüsimiseks teie ettevõttele:

• Kuidas see või teine ​​seadus teie ettevõtet mõjutab? (soovitav on välja selgitada seadused, mis reguleerivad tegevust teie turul).

Nendele küsimustele soovitame vastata skaalal -3 kuni 3, kus “-3” – avaldab organisatsioonile tugevat negatiivset mõju, “-2” – avaldab organisatsioonile mõõdukat negatiivset mõju, “-1” – avaldab organisatsioonile negatiivset mõju. nõrk negatiivne mõju organisatsioonile. organisatsioon, “0” – ei avalda mõju, “1” – avaldab organisatsioonile nõrka positiivset mõju, “2” – avaldab organisatsioonile keskmiselt positiivset mõju, “3” – avaldab tugevat mõju positiivne mõju organisatsioonile.

Selle tulemusel saate iga teguri kogumõju. Positiivse tulemusega tegurid mõjuvad soodsalt, negatiivse tulemusega tegurid – negatiivne. Kui mõni tegur on väga tugev Negatiivne mõju, peate mõtlema selles valdkonnas äritegevuse teostatavuse üle.

Meetodid organisatsiooni mesokeskkonna analüüsimiseks

Organisatsiooni mesokeskkonda esindavad välised tegurid, millel on otsene mõju organisatsiooni tegevusele. Mesokeskkonna analüüs on suunatud turu atraktiivsuse ja konkurentsi taseme hindamisele turul, tarbijate üldise nõudluse määramisele.

Tööriista, mis kõige paremini peegeldab mesokeskkonda mõjutavaid tegureid, leiutas Mike Porter ja seda nimetatakse "5 konkurentsijõu mudeliks".

Porteri 5 võistlusjõu mudel koosneb viiest plokist. Iga plokk on eraldi tegur konkurentsipõhise turu mõjus teie organisatsioonile.

Keskplokk - " Konkurentsivõimeline keskkond" See plokk sisaldab kõiki praeguseid turuosalisi – teid ja teie otseseid konkurente.

Peate kindlaks määrama järgmised konkurentsikeskkonna parameetrid:

• Peamised osalejad ja nende turuosad;
• Mängijate arv;
• Turu arengu tase;
• Tugev ja nõrgad küljed teie lähimad konkurendid;
• Teave konkurentide erinevate kuluartiklite kulude kohta (tootmine, turundus jne).

Teine plokk - "Uute mängijate oht."

Seda esindavad järgmised parameetrid:

• Turule sisenemise olemasolevad tõkked (patendid, litsentsid, valitsuse määrus jne);
• Nõutav algkapital;
• Vajalikud kulud toodete eristamiseks;
• Juurdepääs turustuskanalitele;
• Olemasolevate ettevõtete kogemus turul (mida rohkem kogemusi, seda väiksem on uute mängijate ilmumise oht);
• Olemasolevad tõkked turult lahkumisel (trahv, vastutus tarnijate ja tarbijate ees).

Kolmas plokk - "Asenduskaubad." Sellised ettevõtted ei ole teie otsesed konkurendid, kuid suure nõudluse elastsusega võivad nad kujutada endast suurt ohtu.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• tarbija lojaalsuse määr teie tootele;
• Teie toote ja asendustoodete hinnaerinevus;
• Tarbijate professionaalsuse tase (mida professionaalsem tarbija, seda nõrgem on parameetri mõju);
• Asendustootele ülemineku maksumus.

Neljas plokk - "Ostjate jõud turul" mis seisneb ostjate võimes oma koostöötingimusi dikteerida.

Seda tegurit esindavad järgmised parameetrid:

• Ostjate arv turul (mida vähem ostjaid, seda suurem on nende võim);
• Toote ostumaht ühe tarbija poolt (mida suurem ostumaht, seda suurem mõju);
• Ostjate liitude olemasolu;
• Tootevaliku laius (mida suurem valik, seda suurem mõjujõud).

Esitatakse viies plokk tarnijate tugevus turul.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• ühelt tarnijalt teisele ülemineku raskusaste;
• Ostude maht ühelt tarnijalt;
• Ettevõtete kättesaadavus olemasolevate tarnijate asendamiseks;
• Mil määral mõjutab tooraine kvaliteet teie ettevõtet.

Kirjutage üles andmed, mis teil on iga parameetri kohta, analüüsige teavet ja andke punktid vahemikus "-3" kuni "3", olenevalt iga parameetri mõjuastmest. Äärmuslikud väärtused “-3” ja “3” näitavad vastavalt tugevat ohtu ja parameetri positiivset mõju, “0” tähendab, et parameeter ei mõjuta teie ettevõtet. Faktori koguväärtus võimaldab teil näha kõige „ohtlikumaid” tegureid, mille mõju tuleb lähitulevikus neutraliseerida.

Organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs

Organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs viiakse läbi, et selgitada välja Sinu ettevõtte tugevamad ja nõrgemad kohad. Nendel eesmärkidel kasutatakse analüüsivahendit nagu "Väärtuste ahel".

Väärtusahel kajastab kõiki äriprotsesse, mida organisatsioonis rakendatakse. Äriprotsessid jagunevad põhilisteks (mille käigus toimub toodete tootmine ja turustamine) ja abistavateks (mis tagavad põhitegevuse kõige vajalikuga).

Me ei peatu sellel mudelil üksikasjalikult, kuna see on üsna lihtne. Kujutame seda tabelina, kus määrame kõik äriprotsessid, mida tuleb hinnata. Read tähistavad äritegevuse abiprotsesse, veerud tähistavad peamisi.

Hinnake oma organisatsiooni iga äriprotsessi ja näete, millised sammud toovad teie toote põhiväärtuse ja mis teeb teie toote eriliseks. Need äriprotsessid, mis lisavad teie tootele suurt väärtust, on kõige arenenumad ja avaldavad positiivset mõju konkurentsivõimele – teie organisatsiooni tugevused, ülejäänud on nõrkused.

Vaheanalüüs

SWOT - analüüs mida esindab organisatsiooni keskkonnategurite kombinatsioon (otsene ja kaudne mõju). SWOT-analüüs on maatriks, vertikaaltelg näitab väliskeskkonna võimalusi ja ohte ning horisontaaltelg organisatsiooni enda tugevaid ja nõrku külgi. Suurema mugavuse huvides kujutame seda.

Võimalused ja ohud saime PESTELi analüüsi tulemusena ning nõrkused ja tugevused mudelite “Porteri 5 konkurentsijõudu” ja “Väärtusahel” kasutamise tulemusena, kirjutame need välja veergude ja ridadena.

Selle tulemusena peame väliste ja sisemiste keskkonnategurite ristumiskohas kirjutama järgmised lahendused:

• Tugevuste ja võimaluste ristumiskoht: kuidas tugevusi kasutada võimaluste saavutamiseks;
• Tugevuste ja ohtude ristumiskoht: kuidas saame kasutada tugevusi ohtude neutraliseerimiseks;
• Nõrkuste ja võimaluste ristumiskoht: kuidas saab nõrkusi võimalusi ära kasutades ületada;
• Nõrkuste ja ohtude ristumiskoht: kuidas ohtude mõju minimeerida.

Äriportfelli analüüs

Kui oleme turgu ja ettevõtet uurinud, saame anda hinnangu erinevaid suundi organisatsiooni äri või lihtsamalt öeldes selle toodetud kaubad.

Hetkel on päris suur hulk erinevaid portfelli analüüsi meetodeid, kuid neist kõige lihtsamad ja populaarsemad - maatriks BCG . Visualiseerime selle tööriista kohe.

Seega selgitasime välja valiku kõige lootustandvamad tooted ja valisime igaühe jaoks strateegia.

Portfelli analüüsi teine ​​komponent on tootevaliku iga toote elutsükli etapi määramine . See analüüs võimaldab valida toote turundusstrateegia ja kõrvaldada kahjumlikud tooted.

Enamasti on neli etappi:

• Toote sünd või turule sisenemine. Need tooted on turul uued, neil on püsivalt positiivsed müügikasvumäärad, kuid neil pole kasumit või kasum on negatiivne. Reeglina on sellisel tootel vähe konkurente;
• Kõrgus. Tooted selles elutsükli etapis on suurima müügikasvuga, kuid praktiliselt ilma kasumita. Konkurents selles etapis on üsna kõrge;
• Küpsus. Elutsükli faas, mil müügi kasvutempo langeb ning kasum ja konkurentsitase turul saavutavad maksimumväärtused;
• Majanduslangus. Müügi kasvutempod lähenevad nullile, kasum väheneb ja konkurente praktiliselt pole.

Ettevõtte turundusanalüüs Gruzovichkofi ettevõtte näitel

Analüüsime ühe reaalselt eksisteeriva Venemaa ettevõtte tegevust. Kaubaveofirma Gruzovichkofi näitel. Samal ajal saame näha, kuidas ettevõtte turundusanalüüsi õigesti mõista ja lugeda.

1. etapp. Alustame PESTEL analüüsiga ehk kirjeldame (küsimuse kaupa) ainult mõjutegureid ja omistame punkte. Samal ajal oleme vähendanud mõjutegurite hulka, välja arvatud majanduslik, kuna sellel puudub igasugune mõju, ning ühendanud poliitilised ja juriidilised, kuna selles valdkonnas on need üksteisega tihedalt seotud.

Nagu näeme, on tehnoloogilisel teguril suurim positiivne mõju, samas kui majanduslikul teguril on negatiivne mõju.

2. etapp. Analüüsi läbiviimine, kasutades Porteri 5 konkurentsijõu mudelit.

Kirjeldame iga teguri parameetreid ja määrame punktid. Aruande osana on parem seda teha tabelis.

Seega avaldab suurimat negatiivset mõju tarnijate ja tarbijate võim.

3. etapp. Analüüsi läbiviimine läbi “Väärtusahela” mudeli rakendamise.

Gruzovichkofi ettevõtte jaoks näeb see välja järgmine:

4. etapp. SWOT analüüsi läbiviimine, mille tulemusena saame üldtulemused ja järeldused kõigi kolme tehtud analüüsi kohta.

Kirjutame PEST analüüsist välja võimsaimad ohud ja võimalused ning toome välja tugevused ja nõrkused analüüsi põhjal, kasutades “Porteri 5 konkurentsijõudu” ja “Väärtusahela” mudeleid. Saame väikese märgi.

Siinkohal on ettevõtte üldine turundusanalüüs valmis ja saame selle kokku võtta.

Turundusanalüüsi tulemusena saime:

• Täielik hinnang valdkonna (turu) atraktiivsusele;
• Meie ettevõtte positsiooni hindamine sellel turul;
• Tuvastasime oma toote (ettevõtte) konkurentsieelised;
• sihikindlad viisid, kuidas kasutada oma konkurentsitugevusi konkurentide vastu;
• Selgitasime välja peamised konkurendid, nende tugevad ja nõrgad küljed;
• Hinnati konkurentsi taset turul;
• Saime infobaasi organisatsiooni tulevikustrateegia (turundusstrateegia) määramiseks.

Kas mäletate tähendamissõna külvajast? Üks mees külvas vilja ja üks vili kukkus teele, linnud lendasid sisse ja nokitsesid selle ära. Teine, kivisel pinnasel, tärkas peagi, aga ka kuivas kiiresti. Kolmas tera kukkus umbrohule, mis selle ära uputas. Kuid mõned terad langesid viljakasse mulda ja kandsid vilja. Turu-uuringute läbiviimine aitab vältida külvaja vigu, annab võimaluse leida oma ettevõttele viljakas pinnas ning määrab ka selle, kui kiiresti saate oma töö vilju maitsta.

Kuidas turundusuuringuid ise läbi viia? Kõigepealt peate tutvuma selle rakendamise peamiste etappidega.

MI läbiviimise etapid

• Esimene etapp on probleemi tuvastamine ja uurimiseesmärkide seadmine. Selles etapis määrame kindlaks uurimisobjekti ja seame eesmärgid: millised probleemid meil on ja mida me selle tulemusel saada tahame. Probleemi õige sõnastus on nõutav tingimus edukas uurimistöö.

• Teine etapp on planeerimine. Määrame kindlaks, millist teavet vajame ja milliste meetoditega saame seda hankida, milliseid tööriistu ja materjale on vaja kasutada ning millist tulemust ootame. Koostatud kalenderplaan ja teadustöö eelarve määratakse. Kui soovite ise turu-uuringut teha, ärge kunagi jätke plaani koostamist tähelepanuta, hoolimata sellest, kui ahvatlev see võib olla otse järgmise sammu juurde hüpata.

• Kolmas etapp on uuringu rakendamine. See on uurimistöö peamine ja mõnikord ka pikim osa, kui saate teavet keskkonna, kus teie ettevõte areneb, konkurentide, tarbijate, toote ja selle asendajate hindade jms kohta. Selles etapis saame mõistetega tuttavaks valdkonnas Ja kontor turuuuring.

Turundusuuringud

Väliuuringud on esmase teabe kogumine ja töötlemine st see, mille kogute ise.

Põhilised väliuuringute meetodid:

• vaatlus,
• küsimustik (kirjalik küsitlus),
• telefoniküsitlus,
• intervjueerimine (isiklik intervjuu),
• konkurentsiluure või "saladusostud".

Lauaturunduse uuring

Arvutiuuringud on juba olemasoleva (teisese) teabe töötlemine, see tähendab, et vajalik teave, mille keegi on juba välja valinud ja avaldanud, enne kui teid uuritakse ja analüüsitakse. Seetõttu nimetatakse seda uuringut lauauuringuks, kuna saate turundusuuringuid ise läbi viia ilma kontorist/kontorist/kodust lahkumata.

Lauauuringu läbiviimisel on oluline valida õiged parameetrid vajaliku info otsimiseks. Pöörake hoolega tähelepanu sellele, kes, mis eesmärgil ja kui kaua aega tagasi infot koguti, kui usaldusväärne see on, kuidas andmed saadi, millise auditooriumini jõuti.

Enamasti alustatakse turundusuuringuga lauauuringust, sest mõnikord piisab otsuste tegemiseks eelnevalt kogutud info analüüsist. Kuid sageli on väli- ja lauaõpe kombineeritud.

Kui andmed on laekunud, sorteerite ja esitate need analüüsiks mugaval kujul (tavaliselt kasutades tabelit), seejärel analüüsite saadud andmeid ja saate uurimistulemusi.

• Neljas etapp – järeldused ja otsuste tegemine. See etapp on vajalik õige turustrateegia väljatöötamiseks. Lõppude lõpuks ei taha te saada vastust ainult teatud küsimusele, vaid ka seda, kas teha/kohandada mõnda tegevust.

Märkigem, et iseseisvalt turundusuuringu läbiviimine pole just kõige lihtsam ülesanne. Uurige kindlasti tehnikaid, ärge tegelege amatöörtegevusega. Või võite selle ülesande jätta kolmanda osapoole kvalifitseeritud spetsialistile. Isegi kui teil on minimaalne eelarve,

Tarbijaks võib nimetada iga Venemaa elanikku. Ja see, kes vene keelt ei räägi, on ka tarbija, ainult siis kutsutakse teda spozhivach (ukraina), tarbija (“tarbija”, inglise keel) või verbraucher (Austraalia saksa keel) või konsument (saksa) või midagi muud. Iga kord, kui me midagi tarbime, avaldame märkamatult mõju meid ümbritsevale sotsiaal-majanduslikule keskkonnale.

Tarbides mõjutame müüjaid. Müüjad, kes on müügitoimingu lõpetanud, mõjutavad seeläbi turustajaid, kes omakorda mõjutavad tootjaid ja nemad tooraine tarnijaid. Iga kord, kui selline märkamatu tarbimisakt toob kaasa kasvavaid mõjulaineid, mis kaasavad pidevasse protsessi järjest suuremat hulka majandusüksusi...

Totalitaarse sotsialismi või monarhia tingimustes on see protsess ülalt rangelt reguleeritud. Liberaalses (või meie puhul pigem "veidi liberaalsemas") majanduses on see protsess "turupõhine".

Igal protsessis osalejal on alternatiiv – mida tarbida. Valides vähemalt kahe ettepaneku hulgast, peame juhinduma teatud kriteeriumidest. Sageli on need väga spetsiifilised kriteeriumid, näiteks hind. Mõnikord on neid raskem hoomata (näiteks kaubamärkide eelistamine), teistel juhtudel võib põhjuseks olla vajadus rahuldada mingeid sügavalt juurdunud vajadusi (nt rahuldamata vajadus tunda võimu teiste inimeste üle võib lõppeda sellega, et ostetakse sportauto).

Lihtsalt selleks, et end turul hästi tunda, mõeldi välja käitumisreeglid, mida kutsuti Ameerika stiilis turundus. Sellised reeglid (mis lähemal uurimisel ei olegi nii lihtsad) võimaldavad igal Venemaa ettevõttel konkureerida ülemaailmsete hiiglastega nagu Procter & Gamble. Jah, nad on turundusosakonda koondanud juhtivad spetsialistid. Jah maksavad hästi palgad. Kuid kõik pole nii kurb, sest on olemas selline sõna nagu "turundus".

Turundus- teie teejuht turumängus. Igaüks, kes on turundust valdanud, võib kui mitte võita rahvusvahelisi koletisi, siis vähemalt haarata tüki nende pirukast.

Kuid meie eesmärk ei ole õpetada teile turundusvõtteid, vaid aidata teid sellises olulises küsimuses nagu turu uuring, mille tulemused on teabebaas turundustegevuseks. Selle teenuse kohta saate lisateavet meie kõnekeskuse teenuste jaotisest -.

Turunduse turu-uuring

Iga edu poole püüdleva ettevõtte jaoks on turundusuuring tema turundustegevuse mis tahes tsükli alguse ja loogilise järeldusena. Turu-uuring vähendab oluliselt ebakindlust oluliste turundusotsuste tegemisel, mis võimaldab efektiivselt jaotada majanduslikku potentsiaali äris uute kõrguste saavutamiseks!

Turundusuuringud, välis- ja sisekeskkonna uurimine ja selle regulaarne jälgimine iga ettevõtte jaoks on strateegia edukaks arenguks tingimustes. turumajandus. Teadustöö osatähtsus suureneb mitmekordselt kujunemata turusegmendi tingimustes või uue äritegevuse ebakindluses.

Ükskõik millise otsuse teete, pakkuge turule absoluutselt Uus toode või lahkuda olemasolevaga uus turg, seisate silmitsi turutingimuste ja muude edukaks turule sisenemiseks vajalike komponentide teabe puudumise probleemiga. Kas teie toodet on turul vaja ja kui jah, siis millises mahus?

Tõenäoliselt on teil turust kindel nägemus. Kuid võib-olla sellest ei piisa õige strateegia valimiseks. Just selles olukorras aitavad meie spetsialistid teil turgu üksikasjalikult uurida ja konkurentsivõimelise turunduskontseptsiooni välja töötada.

Esimese sammuna vajate lahendust, mis võimaldab teil nii kombineeritult kui ka eraldi lahendada järgmised ülesanded:

1. Määrake tegelik ja potentsiaalne turuvõimsus. Turu suutlikkuse uurimine aitab teil õigesti hinnata oma võimalusi ja väljavaateid sellel turul ning vältida põhjendamatuid riske ja kahjusid;
2. Arvutage või prognoosige oma turuosa. Osakaal on juba konkreetne ja sellele on täiesti võimalik tulevikuplaanide koostamisel lähtuda ja seda siis edaspidi suurendada. Turuosa on teie ettevõtte edu oluline näitaja;
3. Analüüsige oma tarbijate käitumist (nõudluse analüüs). See analüüs hindab tarbijate lojaalsust tootele ja ettevõttele ning vastab küsimusele: "Kes ostab ja miks?" Seetõttu aitab see määrata toodetele konkurentsivõimelisi hindu, teha tootes endas muudatusi, optimeerida müügiedenduskanaleid ja reklaamistrateegiat, korraldada müüki tõhusalt, see tähendab kohandada turunduskomplekti kõiki komponente;
4. Viia läbi peamiste konkurentide analüüs (pakkumise analüüs). Toote tundmine ja turunduspoliitika konkurendid on vajalikud paremaks turule orienteerumiseks ning teie individuaalse hinna- ja müügiedenduspoliitika kohandamiseks, mis tagab teie edu konkurentsis;
5. Analüüsige müügikanaleid. See võimaldab meil välja selgitada neist kõige tõhusama ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.

Turundusuuringute läbiviimine

– see on andmete kogumine, töötlemine ja analüüs turu, konkurentide, tarbijate, hindade ja ettevõtte sisemise potentsiaali kohta, et vähendada turundusotsuste vastuvõtmisega kaasnevat ebakindlust. Turundusuuringute tulemuseks on konkreetsed arendused, mida kasutatakse strateegia valikul ja elluviimisel ning ettevõtte turundustegevuses.

Nagu praktika näitab, on ilma turu-uuringuteta võimatu süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu infot, mis on vajalik turul toimuva tegevuse, turuvaliku, müügimahtude määramise, turutegevuse prognoosimise ja planeerimisega seotud oluliste otsuste tegemiseks.

Turu-uuringute objektid on turu arengu suundumus ja protsess, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs, samuti turu struktuur ja geograafia, selle suutlikkus, müügi dünaamika, turutõkked, turu tõkked, turud, turud ja turud. konkurentsiolukord, hetkekeskkond, võimalused ja riskid .

Turu-uuringu peamised tulemused on:

• Selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine, peamiste edutegurite väljaselgitamine;
• Kõige definitsioon tõhusaid viise konkurentsipoliitika säilitamine turul ja uutele turgudele sisenemise võimalus;
• Turu segmenteerimise rakendamine.

Turundusuuringud võivad olla suunatud erinevatele objektidele ja taotleda erinevaid eesmärke. Vaatame seda üksikasjalikumalt.

Turundusuuringute eesmärgid

Kvalitatiivne uuring viiakse läbi järgmiste probleemide lahendamiseks:

• Turuanalüüs;
• Tarbijaanalüüs;
• Konkurendi analüüs;
• Edendamise analüüs;
• Reklaamikontseptsioonide testimine;
• Reklaammaterjalide (küljenduste) testimine;
• Brändi turundusmiksi testimine (pakend, nimi, hind, kvaliteet).

Turunduse tarbijauuringud

Tarbijauuringud võimaldavad tuvastada ja uurida kogu motiveerivate tegurite kompleksi, mis suunavad tarbijat kauba valikul (sissetulek, haridus, sotsiaalne staatus jne.) Uuringu teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon ja seda määravad tegurid; uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist ja tarbijanõudluse trende.

Tarbijauuringu eesmärk on tarbija segmenteerimine, sihtsegmentide valik.

Konkurendi uuring

Konkurentide uurimise põhiülesanne on hankida vajalikud andmed, et anda turul konkreetne eelis, samuti leida võimalusi koostööks ja koostööks võimalike konkurentide vahel.

See eesmärk analüüsib konkurentide tugevaid ja nõrku külgi, uurib nende hõivatavat turuosa, tarbijate reaktsiooni konkurentide turundusvahenditele ja tegevusjuhtimise korraldust.

Potentsiaalsete vahendajate uurimine

Et saada teavet võimalike vahendajate kohta, kelle abiga saab ettevõte valitud turgudel kohal olla, viiakse läbi turu korporatiivse struktuuri uuring.

Lisaks vahendajatele peab ettevõttel olema arusaam ekspedeerimis-, reklaami-, kindlustus-, finants- ja muudest organisatsioonidest, luues turu jaoks turunduse infrastruktuuri komplekti.

Toote ja selle väärtuste uurimine

Tooteuuringute põhieesmärk on teha kindlaks tehniliste ja majanduslike näitajate ning kaupade kvaliteedi vastavus tarbijate vajadustele ja nõuetele, samuti analüüsida nende konkurentsivõimet.

Tooteuuring võimaldab saada tarbija seisukohast kõige täielikumat ja väärtuslikumat teavet toote tarbijaparameetrite kohta, samuti andmeid kõige edukamate argumentide koostamiseks. reklaamikampaania, sobivaimate vahendajate valik.

Tooteuuringu objektid: analoogtoodete ja konkurentide toodete omadused, tarbija reaktsioon uutele toodetele, tootevalik, teenuse tase, tulevased tarbijanõuded

Uurimistulemused võimaldavad ettevõttel arendada oma tootevalikut vastavalt klientide nõudmistele, tõsta nende konkurentsivõimet, arendada uusi tooteid, arendada vormi stiil, määrake patendikaitse võime.

Turundushinna analüüs

Hinnauuringu eesmärk on määrata kindlaks tase ja hinnasuhe, mis võimaldab saada suurimat kasumit madalaima kuluga.

Uurimisobjektideks on kaupade arendus-, tootmis- ja müügikulud, konkurentsi mõju määr, tarbija käitumine ja reaktsioon hindadele. Tooteuuringute tulemusena valitakse välja kõige efektiivsemad omahinna- ja hinna-kasumi suhted.

Toodete levitamise ja müügiuuringud

Toote turustamise ja müügi uurimise eesmärk on välja selgitada kõige tõhusamad viisid, vahendid ja vahendid toote kiireks tarbijani toomiseks ja müümiseks. Õppeobjektid - kaubanduskanalid, vahendajad, müüjad, müügi vormid ja viisid, turustuskulud.

Samuti analüüsitakse erinevat tüüpi hulgi- ja jaekaubandusettevõtete tegevuse vorme ja iseärasusi ning selgitatakse välja tugevused ja nõrkused. See võimaldab teil määrata ettevõtte käibe suurendamise võimalused, optimeerida laoseisu ja töötada välja kriteeriumid tõhusate turustuskanalite valimiseks.

Müügiedendussüsteemide uurimine

Müügiedendussüsteemide uurimine on turundusuuringute üks olulisi valdkondi. Uurimisobjektideks on: tarnijate, vahendajate, ostjate käitumine, reklaami efektiivsus, tarbijaskonna suhtumine, kontaktid ostjatega. Uuringu tulemused võimaldavad kujundada suhtekorralduspoliitikat, määrata avaliku nõudluse tekitamise meetodid ning tõsta kommutatiivse kommunikatsiooni, sh reklaami efektiivsust.

Reklaamitegevuse uuring

Kaupade turuleviimise stimuleerimine ei puuduta ainult reklaami, vaid ka ettevõtte müügipoliitika muid aspekte, eelkõige konkursside, allahindluste, boonuste ja muude hüvede tõhususe uurimist, mida ettevõte saab kasutada suhtlemisel ostjad, tarnijad ja vahendajad.

Ettevõtete sisekeskkonna uurimine

Ettevõtte sisekeskkonna uuringute eesmärk on välja selgitada ettevõtte tegelik konkurentsivõime tase välis- ja sisekeskkonna oluliste tegurite võrdlemise tulemusena.

Turundusuuringuid võib defineerida ka kui turunduse ja turundusprobleemide alaste andmete süstemaatilist kogumist, salvestamist ja analüüsimist, et parandada otsustus- ja kontrolliprotseduuride kvaliteeti turunduskeskkonnas.

Turundusuuringute eesmärgid

Turundusuuringute eesmärgid võib jagada järgmiselt:

1. Otsi eesmärgid- teabe kogumine probleemi esialgseks hindamiseks ja selle struktureerimiseks;
2. Kirjeldavad eesmärgid- valitud nähtuste, uurimisobjektide ja nende seisundit mõjutavate tegurite kirjeldus;
3. Põhjuslikud eesmärgid- hüpoteesi kontrollimine mingi põhjuse-tagajärje seose olemasolu kohta;
4. Testi sihtmärgid- perspektiivsete variantide valik või hinnang tehtud otsuste õigsusele;
5. Prognoosi eesmärgid- objekti olukorra ennustamine tulevikus.

Turundusuuringute põhiomadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele.

Turundusuuringute teema ja ulatuse määrab iga ettevõte iseseisvalt, lähtudes oma olemasolevatest võimalustest ja turundusinfo vajadustest, seetõttu võivad erinevate ettevõtete poolt läbiviidavate turundusuuringute liigid olla erinevad.

Põhikontseptsioonid ja suunad, turundusuuringute läbiviimise kogemus

Varem rõhutati, et turuuuring on kõigi kaupade ja teenuste turustamist mõjutavate tegurite teaduslik analüüs. Sellest järeldub, et selle funktsiooni rakendusala on praktiliselt piiramatu ja seetõttu käsitleme ainult neid uuringutüüpe, mida praktikas kõige sagedamini kohtab.

Põhimõtteliselt on turundusuuringute eesmärk vastata viiele põhiküsimusele: WHO? Mida? Millal? Kuhu? Ja Kuidas? Seotud küsimus: Miks?- laiendab uurimistööd kokkupuutesse sotsiaalpsühholoogia valdkonnaga ja on mõnikord eraldatud iseseisvaks valdkonnaks, mida nimetatakse motivatsioonianalüüsiks, s.o ostja käitumise motiivide uurimiseks.

Turundusuuringute korraldamise viisid

Turundusuuringuid saab korraldada ja läbi viia kas spetsialiseeritud uuringuagentuuri või ettevõtte enda uurimisosakonna abiga.

Uurimistöö korraldamine meie enda teadusosakonna abiga

Ettevõtte enda uuringuosakond teostab turundusuuringuid vastavalt ettevõtte infovajadustele.

Uurimistöö korraldamine spetsialiseeritud teadusagentuuri abiga

Spetsialiseerunud uurimisagentuurid viivad läbi mitmesuguseid uuringuid, mille tulemused võivad aidata ettevõttel olemasolevaid probleeme lahendada.

Turundusuuringute osakond

Otsustades selle järgi, kui sageli on kuulda väidet, et konkurents ettevõtluses aina tiheneb, võiks eeldada, et tõenäoliselt on enamikul ettevõtetel turundusuuringute osakond. Tegelikkuses on selliseid osakondi väga vähestel ettevõtetel. Kõige värskemaid andmeid on raske saada, kuid on teada, et Briti Juhtimisinstituudi läbiviidud küsitlus sai 265 küsitletud ettevõttest vaid 40% vastamisprotsenti (tõenäoliselt seetõttu, et enamikul ettevõtetel ei olnud uurimisosakondi).

Siiski oleks ekslik arvata, et see asjaolu tähendab sama madalat uurimistulemuste kasutamist, kuna olulise osa turunduse uurimisega seotud tööst teevad spetsialiseerunud organisatsioonid. Lisaks on paljudes ettevõtetes turundusuuringute osakonnad sageli muude nimetuste all, näiteks "Majandusteabe osakond" jne.

Otsus luua oma turundusuuringute osakond sõltub hinnangust, millist rolli see edaspidi ettevõtte kui terviku tegevuses etendada saab. See hinnang on oma olemuselt peamiselt kvalitatiivne ja ettevõtteti erinev, mis takistab täpsete kriteeriumide kehtestamist. Meie eesmärkidel piisab eeldada, et otsus luua selline struktuuriüksus vastu ja tähelepanu keskendus neile küsimustele, mida tuleks antud juhul arvesse võtta.

Neid saab rühmitada järgmiselt:

• Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid;
• Ametikoht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris;
• Osakonnajuhataja roll ja funktsioonid.

Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid

Arvestades ülaltoodud turundusega seotud uurimisliikide loetelu, on ilmne, et kõigi nimetatud valdkondade katmiseks oleks vaja väga suurt osakonda.

Kui ettevõte teeb sellist tööd esimest korda, on tungivalt soovitatav koostada ülesannete loend, reastada need tähtsuse järjekorda ja piirduda esmalt kõige olulisemate lahendamisega. See ei tähenda, et muid uuringuid üldse tegemata ei peaks, kuna ülesannete vahel liiga jäikade piiride kehtestamine võib viia vaid paindumatu lähenemiseni ja selleni, et peamist täiendavatest abiuuringutest loobutakse.

Liiga sageli teevad ettevõtted vea, määrates vastloodud turundusuuringute osakonnale vastutuse ettevõtte raamatupidamisdokumentide säilitamise eest. Selle funktsiooni talle üleandmine tekitab paratamatult hõõrdumist ja vähendab ettevõtte efektiivsust, kuna ühelt poolt aeglustab see osakondade tööd, kes vajavad oma jaoks aruandlusandmeid. praegused tegevused, näiteks müügiosakond, ja teisest küljest tõmbab see turundusuuringute osakonna tähelepanu kõrvale tema põhifunktsioonilt – uurimistöölt.

Juhtudel, kui spetsialiseeritud uurimisosakonna loomisele eelneb suur andmekogumis- ja aruandlustöö, on parem, kui see funktsioon säiliks teistes osakondades, pakkudes neile vastavalt vajadusele kättesaadavat teavet. Nii dubleerimise kui ka hajutatuse vältimiseks tuleks iga osakonna vastutusalad selgelt määratleda ja turundusuuringute osakonnalt tuleks nõuda ainult neid aruandeid, mis on sisemise uurimistöö jaoks olulised.

Turunduse uurimise koht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris

Turundusuuringute osakonna asukoht ettevõttes sõltub suuresti sellest organisatsiooniline struktuur. Reeglina peaks sellel olema otsene seos tegevdirektoriga, kuna see osakond täidab nõuandvat funktsiooni ja annab paljudel juhtudel peaadministraatorile ettevõtte üldpoliitika aluseks olevaid lähteandmeid (vastupidiselt operatiivsetele otsustele).

Suurtes organisatsioonides, kus tegevdirektorid juhivad funktsionaalseid üksusi, võib turundusdirektorile anda vastutuse uurimisosakonna suuna määramise ja ettevõtte juhile esitatavate aruannete otsustamise eest.

Isegi sel juhul on soovitatav luua otsene side tegevdirektori ja uurimisosakond, et ühelt poolt tagada, et aruanded, mis kritiseerivad ettevõtte tegevuse üht või teist aspekti, jõuaksid ettevõtte juhile ära, et vältida turundusdirektori ja selle eest vastutavate juhtide vaheliste suhete halvenemist. teised osakonnad.

Lisaks tegeleb just tegevdirektor ettevõtte kui terviku efektiivsusega ja. seetõttu oskab teistest juhtidest paremini hinnata uurimistulemuste olulisust konkreetse osakonna jaoks.

Mõned autorid leiavad, et turundusuuringute osakonna juhatajal peaks olema sama staatus kui peamiste operatiivstruktuuriüksuste juhtidel, kuid see on tavapärasest tulenevalt vale. olemasolevad erinevused osakondade suuruses ja vastutuse tasemes. Eeldusel, et juhil on juurdepääs direktorite nõukogule, peaks tema staatuse otseselt määrama osakonna tähtsus organisatsioonis tervikuna.

Turundusuuringute juhi roll ja funktsioonid

Turundusuuringute osakonna juhi töö iseloom oleneb osakonna suurusest ja funktsioonist ning ülaltpoolt tuleva kontrolli ja suunamise astmest. Sellisel juhul peab juht igal juhul olema omal alal pädev inimene ning omama isiklikku ausust ja ausust.

Pädevus eeldab mitte ainult kogemusi ja teadmisi turunduse ja selle analüüsimeetodite vallas, vaid ka oskust muuta juhtimisprobleemid reaalseteks uurimisprojektideks, mis viiakse läbi aja- ja rahalisi piiranguid arvestades.

Isiku aususe ja aususe nõue tähendab, et turundusuuringute osakonna juht peab tõlgendama tehtud analüüside tulemusi objektiivselt, järgides üldtunnustatud põhimõtteid. teaduslikud uuringud. "Statistika valede teenistuses" - selline olukord saab eksisteerida ainult siis, kui hoolimatud inimesed kasutavad alusetute järelduste tõestamiseks subjektiivse valiku, manipuleerimise ja tahtliku esitamise teel väljamõeldud fakte, st nagu teadlased ütlevad, "andmeid otsides".

Juht peab täitma mitte ainult eelpool nimetatud põhinõudeid, vaid lisaks omama omadusi, mis on vajalikud kõigil juhtivatel ametikohtadel, nimelt: olema võimelised tegema administratiivset tööd, suutma mõista inimeste käitumist ja suutma tõhusalt mõjutada. neid.

Turundusuuringute planeerimine ja läbiviimine

Turu-uuringute protsess

Turundusuuringud võib jagada kahte põhikategooriasse: püsiv Ja episoodiline. Turundus on pidev protsess, mis toimub pidevalt muutuvates tingimustes. Seetõttu on süstemaatiline uurimine hädavajalik, kui ettevõte soovib olla teadlik muutustest nõudluse peamistes tegurites ja olla võimeline oma poliitikat vastavalt muutma. Seda tüüpi ulatuslikku teavet koguvad spetsialiseeritud organisatsioonid ja valitsusasutused, kuid see teave on sageli liiga üldine ega vasta konkreetse ettevõtte spetsiifilistele nõuetele. Seetõttu tuleb seda täiendada ettevõtte enda tehtud uuringutega.

Lisaks on paljud turundussituatsioonid nii ainulaadsed (näiteks uue toote turule toomine), et nõuavad spetsiaalset uurimist.

Sellised uuringud viiakse läbi vastavalt konkreetsele skeemile, mis koosneb järgmistest etappidest:

1. Uuringu läbiviimise vajaduse põhjendus;
2. Seda vajadust määravate tegurite analüüs, st probleemi sõnastamine;
3. Uuringu eesmärgi täpne sõnastus;
4. Katse- või uuringuplaani koostamine lõikes 2 sätestatud analüüsi põhjal;
5. Andmete kogumine;
6. Andmete süstematiseerimine ja analüüs;
7. Tulemuste tõlgendamine, järelduste formuleerimine, soovitused;
8. Uuringu tulemusi sisaldava aruande koostamine ja esitamine;
9. Teadlaste leidude põhjal tehtud tegevuste tulemuste hindamine, nt.
10. Asutamine tagasisidet.

On ilmne, et käimasolevad uuringud on üles ehitatud sama skeemi järgi, mis alguses, kuid edaspidi jäävad neli esimest etappi ära.

Turundusuuringute meetodid

Turundusuuringu meetodite valiku esmaseks ülesandeks on tutvuda üksikute meetoditega, mida saab turundusinfo kogumisel ja analüüsimisel kasutada.

Seejärel valitakse, võttes arvesse organisatsiooni ressursivõimalusi, nende meetodite kõige sobivam komplekt. Enim kasutatavad turundusuuringute läbiviimise meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, sotsioloogilised, ekspert-, eksperimentaalsed ja majandus-matemaatilised meetodid.

Turundusuuringute eesmärgid võivad olla oma olemuselt uurimuslikud, s.t. olema suunatud probleemide täpsemaks määratlemiseks ja hüpoteeside kontrollimiseks mõeldud eelteabe kogumisele, kirjeldav, s.t. koosnevad reaalse turundusolukorra teatud aspektide lihtsas kirjeldamises ja juhuslikus, s.o. olema suunatud hüpoteeside põhjendamisele, mis määravad kindlaks tuvastatud põhjus-tagajärg seoste sisu.

Iga selline valdkond hõlmab teatud turundusteabe kogumise ja analüüsimise meetodeid.

Uurimistöö viiakse läbi eesmärgiga koguda vajalikku eelteavet parem definitsioon probleeme ja püstitada eeldusi (hüpoteese), mille raames eeldatakse turundustegevuste elluviimist, samuti terminoloogia täpsustamist ja prioriteetide seadmist uurimisülesannete hulgas.

Näiteks on väidetud, et madala müügi põhjuseks on kehv reklaam, kuid uurimuslikud uuringud on näidanud, et ebapiisava müügi peamiseks põhjuseks on turustussüsteemi kehv jõudlus, mida tuleks turunduse järgmistes etappides täpsemalt uurida. uurimisprotsess.

Uurimusliku uurimistöö läbiviimise meetoditest võib eristada: sekundaarsete andmete analüüs, varasemate kogemuste uurimine, konkreetsete olukordade analüüs, fookusgrupid, projektsioonimeetod.

Kirjeldav uurimus suunatud turundusprobleemide, olukordade, turgude, näiteks demograafilise olukorra, tarbijate suhtumise kirjeldamisele organisatsiooni toodetesse.

Seda tüüpi uuringuid tehes otsitakse tavaliselt vastuseid küsimustele, mis algavad sõnadega: kes, mis, kus, millal ja kuidas. Reeglina sisaldub selline teave sekundaarsetes andmetes või kogutakse vaatluste, uuringute ja katsete kaudu.

Näiteks uuritakse, kes on organisatsiooni toodete tarbija? “Mida” peetakse toodeteks, mida organisatsioon turule tarnib? "Kus" peetakse kohtadeks, kust tarbijad neid tooteid ostavad? "Millal" kirjeldab aega, mil tarbijad on nende toodete ostmisel kõige aktiivsemad. “Kuidas” kirjeldab ostetud toote kasutusviisi.

Pange tähele, et need uuringud ei vasta küsimustele, mis algavad sõnaga "miks". “Miks” müügimaht pärast reklaamikampaaniat kasvas? Vastused sellistele küsimustele saadakse juhusliku uurimistööga.

Juhuslikud uuringud viiakse läbi põhjus-tagajärg seoste hüpoteeside kontrollimiseks. Keskmiselt see uuring peitub soov mõista mõnda nähtust, mis põhineb loogika kasutamisel, näiteks: "Kui X, siis Y."

Näiteks katsetatakse hüpoteesi: kas antud organisatsiooni teenustasu 10% alandamine toob kaasa klientide arvu kasvu, mis on piisav, et hüvitada tasude vähendamisest tekkinud kahju?

Kui käsitleda turundusuuringute meetodeid saadud teabe olemuse seisukohalt, võib need jagada kahte rühma: kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed.

Kvantitatiivne turundusuuring on suunatud tarbija käitumise, ostumotivatsiooni, tarbijaeelistuste, toote atraktiivsuse ja tarbijaomaduste, hinna/tarbijakvaliteedi suhte uurimisele, toote või teenuse tegelike ja potentsiaalsete turgude (erinevate segmentide) suutlikkuse ja omaduste hindamisele.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada sihtrühma sotsiaal-demograafilise, majandusliku ja psühholoogilise portree kirjelduse.

Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on: kogutud andmete formaat ja nende saamise allikad on selgelt määratletud, kogutud andmete töötlemine toimub sujuvalt, peamiselt kvantitatiivse iseloomuga protseduuride abil.

Andmete kogumine turundusuuringute jaoks

Kvantitatiivsete uuringute algandmete kogumise meetodid hõlmavad järgmist küsitlused, uuring, isiklik ja telefoniintervjuu, mis põhineb struktureeritud suletud tüüpi küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid.

Küsitlus viiakse läbi müügikohtades või aadressi/marsruudi valimi kaudu vastaja elukohas (töökohas). Tulemuste usaldusväärsuse tagab esindusliku vastajate valimi (respondentide) kasutamine, kvalifitseeritud intervjueerijate kasutamine, kontroll uuringu kõikides etappides, professionaalselt koostatud küsimustikud ja küsimustikud, professionaalsete psühholoogide, sotsioloogide, turundusspetsialistide kasutamine. analüüsis kaasaegsete arvutivahendite kasutamine tulemuste statistiliseks analüüsiks, pidev kontakt kliendiga kõikides tööetappides.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Vaatlused ja järeldused on olemuselt kvalitatiivsed ja viiakse läbi standardsel kujul. Kvalitatiivseid andmeid saab teisendada kvantitatiivseks vormiks, kuid sellele eelnevad eriprotseduurid.

Kvalitatiivse uurimistöö aluseks on vaatlusmeetodid, mis hõlmavad pigem vaatlust kui vastajatega suhtlemist. Enamik neist meetoditest põhinevad psühholoogide väljatöötatud lähenemisviisidel.

Kvalitatiivsed analüüsimeetodid võimaldavad kirjeldada sihtrühma psühhograafilisi omadusi, käitumismustreid ja teatud eelistamise põhjuseid. kaubamärgid ostmisel, samuti tarbijatelt kõige põhjalikuma teabe saamine, mis annab ülevaate tarbijate varjatud motiividest ja põhivajadustest.

Kvalitatiivsed meetodid on hädavajalikud reklaamikampaaniate väljatöötamise ja tõhususe hindamise ning kaubamärkide maine uurimise etapis. Tulemustel puudub arvuline avaldis, s.t. esitatakse eranditult arvamuste, hinnangute, hinnangute, avalduste kujul.

Turundusuuringute tüübid

Ettevõte saab kaasaegses maailmas olla edukas ainult siis, kui ta ei ignoreeri tarbijate vajadusi. Efektiivsuse suurendamine eeldab võimalikult paljude klientide nõudmiste uurimist ja rahuldamist. Turundusuuringud aitavad selliseid probleeme lahendada.

Turundus on tarbija käitumise uurimine, mis hõlmab tarbija vajadusi ja nõudeid.

Turundusuuringute põhiomadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele. See fookus muudab teabe kogumise ja analüüsi turundusuuringuks. Seega tuleks turundusuuringu all mõista ettevõtte ees seisva turundusprobleemi (probleemide kogumi) sihipärast lahendust, eesmärkide seadmise protsessi, turundusinfo hankimist, selle kogumise planeerimist ja korraldamist, analüüsi ja tulemuste aruandlust.

Turundusuuringute läbiviimise aluspõhimõteteks on objektiivsus, täpsus ja põhjalikkus. Objektiivsuse põhimõte tähendab vajadust võtta arvesse kõiki tegureid ja teatud seisukoha omaksvõtmise lubamatust enne kogu kogutud teabe analüüsi lõpetamist.

Täpsuse põhimõte tähendab uurimiseesmärkide sõnastuse selgust, nende mõistmise ja tõlgendamise ühemõttelisust, aga ka uurimisvahendite valikut, mis tagavad uurimistulemuste vajaliku usaldusväärsuse.

Põhjalikkuse põhimõte tähendab iga õppeetapi üksikasjalikku planeerimist, kõrge kvaliteet kõigi uurimistoimingute elluviimine, mis saavutatakse uurimisrühma kõrge professionaalsuse ja vastutustundega, samuti selle töö tõhus kontrollisüsteem.

Kokkuvõte

Konkurentsikeskkonnas ja pidevalt muutuvates turutingimustes pööratakse turundusuuringutele palju tähelepanu. Nende uuringute tulemused on edaspidi aluseks müügiprognooside kujundamisel ning sellest lähtuvalt toodete müügist saadavate tulude ja kasumi kavandamisel.

Kõige sagedamini tekivad probleemid kaupade müügiprotsessis. Seetõttu on turundusuuringute peamised eesmärgid uurida:

• turg;
• ostjad;
• võistlejad;
• pakkumised;
• kaubad;
• hinnad;
• toote edendamise poliitika tõhusus jne.

Turundusuuringud aitavad ettevõttel lahendada järgmised probleemid:

• Määrake kaupade või teenuste masstootmise võimalus;
• Looge kaupade või teenuste omaduste hierarhia, mis tagab nende edu turul;
• Viia läbi olemasolevate ja potentsiaalsete klientide tüpoloogiate ja motivatsioonide analüüs;
• Määrake hinnad ja optimaalsed kaupade ja teenuste müügitingimused.

Turundusuuringute eesmärk on lahendada ettevõtte järgmised probleemid:

• Turu või toote potentsiaali uurimine ja kindlakstegemine selle võimaliku müügimahu, müügitingimuste, hinnatasemete ja potentsiaalsete klientide võimekuse kohta;
• Konkurentide käitumise, nende tegevussuundade, potentsiaalsete võimaluste, hinnastrateegiate uurimine;
• Müügiuuringud, et teha kindlaks territoorium, mis on müügi poolest parim, müügimaht turul, mis on kõige efektiivsem.

Ettevõtted arenevad üldine plaan turundusuuringud, mis koostatakse üksikute kaupade või teenuste turustamise kontekstis ostja tüübi, piirkonna kaupa.

Seega võib öelda, et turundusuuringud on terviklik süsteem kaupade ja teenuste tootmise ja müügi korralduse uurimiseks, mis on keskendunud konkreetsete tarbijate vajaduste rahuldamisele ning turu-uuringutele ja prognoosidele tuginedes kasumi teenimisele.

Turundusuuringute raskeimad ülesanded on hinnakujunduse ja müügiedenduse analüüs ning otsustamine.

Turundusuuringute tulemuseks on ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamine, mille eesmärk on valida sihtturg ja turundusmiks, mille järgimine aitab tagada toodete ja teenuste müügi maksimaalse efekti.

Sihtturu valikul on vaja põhjendada vastust küsimusele: millist toodet tarbija vajab? Selleks on vaja luua kontsentreeritud, diferentseeritud või diferentseerimata turu ratsionaalsed segmendid, mida organisatsioon teenindab.

Turundusmiksi valik on seotud selle elementide optimaalse kombinatsiooni loomisega: toote nimi, hind, turustuskoht ja müügiedendus. Lähtuvalt vastuvõetud turundusstrateegiast on peamine juhtimisotsused, suunates ettevõtte tegevuse potentsiaalsel kaupade, tööde ja teenuste tarbijal tekkivate või tekkida võivate probleemide lahendamisele.

See põhimõte võib olla teostatav, kui organisatsioonilisi, tehnoloogilisi, sotsiaalseid ja tootmisküsimusi puudutavate otsuste tegemise aluseks on potentsiaalsete ostjate vajaduste ja soovide analüüs.

Tähelepanu!

Ettevõte VVS pakub ja ei konsulteeri

Kokkupuutel

Klassikaaslased

Igaüks, kes osaleb majanduslikus suhtluses, toimib tingimata mingil turul. Turu mõiste on väga oluline, sealhulgas turunduse valdkonnas. Tihti ei vasta ettevõtte turunduse tase üldtunnustatud nõuetele. Tavaliselt on see madala müügi põhjuseks. Seetõttu on vaja teha analüütilist tööd ja uurida turundusturgu.

Turundusturg ja selle liigid

Turundusturg– see on kõigi toote ostjate (nii olemasolevate kui ka potentsiaalsete) koguarv. Nendel teemadel on ühised vajadused või soovid, mida saab vahetuse kaudu rahuldada. Seetõttu määrab turu suuruse ostjate arv, kes mis tahes toodet vajavad. Neil on ressursse vahetamiseks, samuti soov anda need vahendid toote jaoks, mille järele nad tunnevad vajadust.

Turunduse turg peab olema selge. Seda iseloomustavad spetsiifilised näitajad:

Kliendi vajadused, mis tekitavad vastava nõudluse;

• Geograafiline asend.

Vastavalt vajadustele, mis tekitasid nõudluse konkreetse toote järele, saame helistada peamised turutüübid.

Tootjaturg (või turg tööstustooted) moodustada ettevõtteid ja firmasid, mis ostavad kaupu/teenuseid nende edaspidiseks kasutamiseks tootmisprotsessis.

Tarbijaturundusturg (ehk tarbekaupade turg) koosneb isikutest, kes ostavad kaupu/teenuseid isiklikuks tarbeks.

Turg valitsusagentuurid mida esindavad riigiettevõtted, kes ostavad oma töö tegemiseks kaupu/teenuseid.

Vahendusturunduse turg on legaalne ja üksikisikud kes vajavad kaupu/teenuseid edaspidiseks kasumi eesmärgil edasimüügiks.

Rahvusvaheline turg hõlmab kõiki toodete ostjaid, kes asuvad välismaal (sealhulgas tootjad, üksikisikud, vahendajad ja valitsusasutused).

Kui võtame turgu seotud geograafilise asukohaga ostjate kombinatsioonina, saame nimetada järgmist tüüpi turundusturge:

Piirkondlik – hõivab kogu konkreetse riigi territooriumi;

Kohalik – hõlmab üht või mitut osariigi piirkonda;

Globaalne – hõlmab kõiki maailma riike.

Turundusturu omaduste oluline parameeter on konkreetsete toodete pakkumise ja nõudluse kombinatsioon. Sel juhul saame eristada "ostja turgu" ja "müüja turgu".

Müüja turul on juhtfiguur müüja. See toimib siis, kui olemasolev nõudlus ületab pakkumise. Sellises olukorras ei pea müüja turundusele raha kulutama. Tema kaup ostetakse igal juhul ära. Turundusuuringuid korraldades raiskab müüja ainult raha.

Ostjaturul annab tooni ostja. Selline olukord julgustab müüjat oma toodete müümiseks lisapingutusi kulutama. See on üks tegureid, mis soodustab turundusuuringute kasutamist teenuste ja kaupade turul. Õigemini, alles sellises olukorras saame rääkida turundusidee elluviimisest.

Miks on ettevõttel vaja turundusturu analüüsi?

Turundusanalüüs on turundusjuhi töös oluline punkt. Detailne analüüs võimaldab kiiresti leida vabad turunišid, valida sobivaima sihtturu ning mõista paremini tarbijate vajadusi.

Enne analüüsi alustamist tuleks täpsustada turu-uuringu eesmärgid. Selgitada tuleb järgmisi komponente:

Ettevõtte tooted: turu arengu analüüs ja ettevõtte toodete osakaal segmendis;

Turu struktuur: turutingimuste ja turundusvõimekuse analüüs, turutrendide hindamine;

Tarbija: nõudluse analüüs, turu põhivajadused, sihtrühma käitumise ja ootuste põhjalik turundusuuring;

Sihtsegment: turusegmentide väljavaadete analüüs tegevusala valimiseks;

Vabad nišid: turusegmentide turundusanalüüs vabade turuniššide ja uute müügiallikate tuvastamiseks;

Rivaalid: konkurentide tegevuse analüüs, et tuvastada toodete paremus konkurentsis ja otsida ettevõtte nõrkusi;

Hinnakujundus: Turundusanalüüs konkurentide hinnapositsioonide kohta, samuti valdkonna praegune hinnakujundus.

Selgus selles osas võimaldab vältida tarbetu teabe kallal töötamist. Selge eesmärk aitab teil õigesti välja töötada analüütilise plaani ja võtta kasutusele kõige produktiivsema turu-uuringute meetodi. Turundusturu hindamine võimaldab teil kandideerida eranditult vajalikud tööriistadõppimiseks, mis vähendab teabe otsimise ja töötlemise kulusid.

Pärast seda peate kompetentselt koostama turundusanalüütilise plaani. See näeb välja nagu rida temaatiliselt rühmitatud küsimusi.

Ettevõtte turu turundusuuringute laiendatud etapid on järgmised.

Turutingimuste uurimine, selle segmenteerimine ja olulisemate segmentide väljaselgitamine.

Turu mahu, dünaamika ja arengupotentsiaali turundusuuring.

Hinnauuringud ja turu üldmajanduslik analüüs.

Konkurentsipõhine analüüs.

Turul kaupade turustamise või turustamise struktuuri uurimine.

Peamiste turu- ja tarbijasuundumuste tuvastamine.

Tarbijakäitumise nõudluse, põhivajaduste ja nüansside uurimine.

See küsimuste loend on universaalne turu-uuringute korraldamise skeem. Üksikasjalikku analüüsi pole sageli vaja teha. Seda iseloomustab fundamentaalsus. Selline analüüs annab vajaliku teabe kahe kuni kolme aasta tööks.

Kuidas ettevõttes turu turundusanalüüsi tehakse: peamised etapid

1. etapp. Turuanalüüsi eesmärgi kindlaksmääramine

Enne analüütilist tööd on vaja välja tuua turunduse turu-uuringu eesmärgid. Mida täpselt arvestada:

Ettevõtte tooted;

Turu struktuur;

Tarbija;

Sihtsegment;

vabad nišid;

Võistlejad;

Spetsifikatsioon välistab tarbetu teabe ja aitab koostada õige turundusanalüüsi plaani.

2. etapp. Toote või teenuse uurimine

Tooteturundusuuringutega seotud protseduuride kaudu tehakse kindlaks turu vajadused uut tüüpi kaupade/teenuste järele. Selgitatakse ka omadusi (funktsionaalseid ja tehnilisi), mida tuleks juba turul olevate toodete puhul muuta. Turundusuuringute käigus selgitatakse välja tooteparameetrid, mis vastavad kõige paremini klientide vajadustele ja soovidele. Selline analüütiline töö näitab ühelt poolt ettevõtte juhtkonnale, mida ostja soovib saada, millised konkreetsed toote omadused on tema jaoks olulised. Teisest küljest saate turundusanalüüsi käigus täpselt aru, kuidas potentsiaalsetele klientidele esitleda uued tooted. Võib-olla on toote täiustamisel ja turul reklaamimisel mõttekas keskenduda teatud omadustele. Toodete ja teenuste turu turundusuuring annab teavet selle kohta, milliseid uusi väljavaateid pakuvad ostjale uued tooted või muudatused olemasolevates.

Tooteanalüüs seisneb ettevõtte poolt tarnitavate toodete omaduste võrdlemises konkureerivate toodete parameetritega. Turunduse jaoks orienteeritud organisatsioon Toote uurimise põhipunkt on selle suhteliste konkurentsieeliste kindlaksmääramine. On vaja saada selge vastus küsimustele: mis põhjusel potentsiaalsed kliendid kas nad valivad pigem ettevõtte kui konkurentide tooteid? Kes on need potentsiaalsed ostjad? Turundusanalüütilise töö tulemused võimaldavad tuvastada need müügipiirkonnad, kus ettevõttel on konkurentide ees suhteline eelis. Toodete uurimine on vajalik ka müügi kujundamisel ja korraldamisel.

Tooteturu analüüsi turustamisel tuleb alati järgida reeglit: toode peab jõudma sinna, kuhu ostja seda kõige rohkem ootab – ja sel põhjusel selle suure tõenäosusega ka ostab. Seda protsessi nimetatakse toote positsioneerimiseks turul.

3. etapp. Turu suutlikkuse määramine

Potentsiaalne turuvõimsus on tellimuste koguarv, mida ettevõte ja tema konkurendid võivad teatud aja jooksul (tavaliselt aasta) teatud piirkonna klientidelt oodata. Turundusuuringute turuvõimsus arvutatakse konkreetse müügipiirkonna üksiktoote kohta. Esiteks arvutatakse see füüsilises mõttes (müüdud kaupade arv konkreetne kuupäev– kvartal, kuu, aasta). Ettevõtte jaoks on oluline ka turuhinnang potentsiaalse turuvõime kohta väärtuses. See on eriti oluline turu läbilaskevõime dünaamika uurimisel. Sel juhul peab ettevõtte juhtkond kindlaks määrama:

Kas nõudlus ettevõtte toodete järele kasvab? Või nõudlus langeb – ja sa pead mõtlema oma tegevuse ümbersuunamisele;

Millised on tegevusväljavaated sellel piirkondlikul müügiturul?

Potentsiaalse turuvõimekuse turundamisel on oluline välja selgitada mõjutegurid, mis võivad esile kutsuda nii võimsuse vähenemise kui ka selle suurenemise. Sellisteks teguriteks on tarbijate sissetulekute suuruse kõikumine.

4. etapp. Turu segmenteerimise läbiviimine

See on kahtlemata turunduse turu-uuringute üks olulisemaid komponente.

Turusegment on tarbijate rühm, mida iseloomustavad rangelt määratletud ühised stabiilsed omadused või üks kvaliteet, mis määrab nende käitumise turul. Seega on turu segmenteerimise turunduse olemus ja eesmärk selle tarbijarühma (või mitme rühma) otsimine, kes kõige tõenäolisemalt ostavad konkreetset toodet.

Turundusturu segmenteerimine võimaldab:

Uurige välja selle toote võimalikult võimalik ostja eripära; demonstreerida tarbijaomaduste nüansse erinevates turusegmentides; teha kindlaks, millised tarbijarühma omadused on stabiilsed ja seetõttu tarbijate vajaduste ja soovide kujundamisel olulisemad;

Selgitada (kohandada) võimalikku turuvõimsust, lihtsustada müügiprognoosi;

Saate aru, kuidas muuta toote omadusi (seade, hind, tarne, välimus, konteinerid jne), kui müüakse erinevates turusegmentides.

Segmenteerimisfunktsioon on omadus ja tunnuste süsteem, mis ühendab kõik ostjad stabiilseks rühmaks. Neid saab valida sissetulekute ja sotsiaalse aktiivsuse, demograafiliste ja geograafiliste tunnuste, rahvuse ja isegi ühise ajaloolise tee järgi. Üldiselt võib ühendavaks kriteeriumiks olla ükskõik milline.

Ettevõtte jaoks on müümisel oluline, millised tarbijagrupi kinnistutest on hetkel esikohal või tulevad sinna lähiajal. Nende omaduste põhjal on võimalik paika panna sihtturusegment - ettevõtte jaoks kõige olulisem või perspektiivikam, tema spetsiifikale vastav. Sihtsegmendi (tarbijarühma, kuhu kuuluvad konkreetse toote tõenäolisemad ostjad) õige valik on turundusele orienteeritud ettevõtte tunnusjoon.

Turu-uuringute analüüs näitab, et on vaja selgelt mõista turusegmendi ja selle niši erinevust. Neid mõisteid ei saa praktilises ja metoodilises mõttes segada. Turunišš on samuti tarbijarühm, kuid sellel on mitmeid erinevusi. Esiteks on see arvuliselt väike. Teiseks on niši tarbijatel mitu tunnust, millest igaüks võib olla iseloomulik sama turu erinevatele segmentidele või erinevatele turgudele ja tööstusharudele. Kolmandaks on turuniši eripäraks konkurentsi märkimisväärne nõrgenemine või täielik puudumine selles. Nende nüansside põhjal sarnaneb turuniši leidmise protsess, nagu ütles üks ärimees, neurokirurgilise operatsiooniga, kuna see nõuab tegevuses maksimaalset täpsust.

5. etapp. Tarbijauuringud ja -analüüs

Selles etapis saab selgeks: kes on toote võimalik tarbija, milline on ostjate soovide struktuur konkreetse ettevõtte turul. Siin peab ettevõtte juhtkond vastama paljudele küsimustele.

Töö selles suunas aitab ennekõike välja selgitada kõige haavatavamad piirkonnad. See kehtib nii toote ja selle juurutamisvõimaluse kui ka ettevõtte kui terviku majandustaktika kohta. Selles etapis selgitatakse välja võimaliku ostja profiil (portree).

Sellise analüütilise töö käigus ei arvestata ainult tarbija kalduvusi ja kombeid, harjumusi ja eelistusi. Samuti selgitatakse konkreetsete tarbijarühmade käitumise põhjuseid. See võimaldab ennustada nende huvide tulevast struktuuri. Hetkel kasutatakse tõsist tööriistaarsenali turundusuuringuteks klientide käitumise, nende alateadlike ja teadlike reaktsioonide kohta teatud toodetele ja kaasnevale reklaamile ning turu hetkeseisule. Õppemeetodite hulka kuuluvad: küsimustikud, küsitlused, testimine. Kõik need annavad võimaluse teada saada kaubatarbijate arvamusi toodetes või teenustes tehtud muudatuste kohta. Nende tööriistadega saate alaline alus jälgida tarbijate reaktsiooni toote turule toomiseks ja turule viimiseks. Klientide tagasiside loomine ja pidev täiustamine toote enda ja tootmistehnoloogia tagasiside põhjal on turundusele orienteeritud ettevõtte üks omadusi.

6. etapp. Müügimeetodite uurimine

Müügituru turundusuuringud hõlmavad kasutatavate meetodite ja kaupade/teenuste müügivormide, nende tugevate ja nõrkade külgede, turusegmenti või müügipiirkonda kuulumise efektiivseima kombinatsiooni otsimist. Siin uurime vahendeid, mis on vajalikud toote turule toomiseks. Uuritakse nende ettevõtete tööd, kes müüvad kaupu/teenuseid vahetult turul. Turundusanalüütiline töö hõlmab tegevuste funktsioonide ja iseärasuste arvestamist erinevad tüübid hulgimüügiga tegelevad ettevõtted ja jaekaubandus. Selgitatakse välja nende tugevad ja nõrgad küljed ning uuritakse väljakujunenud suhete olemust tootjatega.

Selle tulemusena selgitatakse:

Kes saab tegutseda vahendajana (autonoomne kaubandusettevõte või ettevõtte enda müügiosakond);

Müüa ettevõtte tooteid konkreetsel turul võimalikult korrektselt, suurema kasuga.

Samal ajal on vaja arvutada igat liiki kaupade müügikulud. Vajalik on läbi mõelda teostusviisid vahendajate abiga ja oma müügivõrgustiku korrastamise kaudu. Samuti on vaja selgitada müügikulude osakaalu kauba lõppmaksumuses jne.

See ettevõtte turu-uuringu komponent vastutab erinevate reklaamitüüpide ja meetodite tõhususe analüüsimise ning toote turuleviimise eest. See hõlmab ka isiklikku müüki, ettevõtte maine loomist ja müügiedendust.

Selleks, et turgu arendada või vähemalt oma tooteid müüma hakata, vajab ettevõte reklaami. See on vajalik klientide leidmiseks ja teavitamiseks, atraktiivse ettevõtte kuvandi loomiseks ja tellimuste kogumiseks.

Sobivamate reklaamiliikide ja -vahendite valik;

Erinevate reklaamivahendite kasutamise eelistatuima järjestuse väljaselgitamine;

Lõplike näitajate alusel hinnatakse reklaami olulisust ja reklaamikampaania produktiivsust majanduslik tegevus ettevõtted. See väljendub eelkõige müügimahtude kasvus. Samal ajal on suunatud teatud tüüpi reklaam pikaajaline perspektiiv. Neid ei saa kvantitatiivselt hinnata.

8. etapp. Hinnastrateegia väljatöötamine

Hinnakujundus on turul eduka konkurentsi üks võtmetegureid. Õige kallal töötades hinnapoliitika Peate läbi mõtlema mitte ainult õige hinnastrateegia ja klientidele ahvatlevate allahindluste kava. Kasumi suurendamiseks ja müügimahu optimeerimiseks on vaja määrata ka hinnavahemik.

9. etapp. Võistlustaseme uurimine

Konkurentide uurimine on tänapäeval turunduse üks võtmekomponente. Selle tulemused võimaldavad mitte ainult välja töötada ettevõtte õiget majandusstrateegiat ja turupoliitikat. Kohe saab selgeks, mida valesti tehti toodetes, müügivõrgus, reklaamis ja muudes ettevõtte turundustegevuse elementides.

Konkurentide uurimise käigus tuleb ennekõike välja selgitada ettevõtte peamised konkurendid turul (otsesed ja kaudsed) ning leida nende tugevad ja nõrgad küljed. See on eriti oluline, kui ettevõte ilmub turule uue tootega, uurib tundmatut majandustegevusvaldkonda või üritab tungida uuele turule. Konkurentide suhteliste eeliste kindlakstegemiseks ja oma ressursside hindamiseks ei piisa ainult konkurentide toodete uurimisest. On vaja saada teavet nende töö muude aspektide kohta: eesmärgid konkreetsel turul, tootmise ja juhtimise nüansid, hinnapoliitika ja finantsolukord.

Ettevõtte juhtkond peab teadma:

Millest see täpsemalt koosneb;

Teie toote ja konkurentide omahinna suhe;

Millistele müügikanalitele konkurendid kaupa müües toetuvad?

Millistesse majandustegevuse sektoritesse soovivad konkurendid tulevikus siseneda?

Milliseid hüvesid pakuvad konkurendid klientidele ja püsikliendid;

Keda nad kasutavad vahendajatena kaupade müügil jne.

Hetkel süveneb koos otsese konkurentsiga üha enam ettevõtete spetsialiseerumine. Tarbijate nõudlus, inimeste soovid ja vajadused on järjest enam individualiseeritud. Sellega seoses on vaja õppida avastama mis tahes võimalusi koostööks ja liitumiseks (peamiselt tootmis- ja tehnoloogilised) potentsiaalsete rivaalidega. See on vajalik selleks, et kaitsta end hinnasõja eest, millest tõenäoliselt keegi ei võida. See läheb vastuollu tavapärase turujaotusega, ettevõtete võitlusega müügituru territooriumi suurendamise nimel. Loomulikult jääb hinnakonkurents igal juhul alles (teatud turusegmentides sarnaste kaupade tootmisel see isegi suureneb). Pikaajalises konkurentsivõidust see aga suurt rolli ei mängi. Erinevate liitude moodustamine potentsiaalseteks rivaalide ettevõtete vahel (ühisettevõtted, strateegilised koalitsioonid) annab neile võimaluse mitte ainult tõhusamalt reageerida tarbijate nõudlusele, vaid ka turuvõimekust veelgi suurendada.

10. etapp. Müügiprognoos

Turutingimustes ettevõttes planeerimise aluseks on müügiprognoosi koostamine. Siit algab planeerimine. Mitte kasumimäärast või investeeritud kapitali tootlusest, vaid müügiprognoosist. See viitab teatud tüüpi toote/teenuse potentsiaalsele müügimahule ettevõtte kõigi harude jaoks. Turundusturu analüüsi esmane eesmärk on välja selgitada, mida ja mis kogustes on võimalik müüa. Alles pärast seda saate alustada tootmisplaani koostamist.

Kasutades müügiprognoose, finants- ja tootmistööd. Tehakse otsused, kuhu ja kui palju investeerida. Mida (või mis aja pärast) ettevõte vajab uusi tootmisressursse. Selgub, millised uued tarnekanalid tuleb leida. Milliseid disainilahendusi või tehnilisi uuendusi tuleks tootmisse saata. Turundustöö selles suunas võimaldab mõista, kuidas muuta kauba/teenuste valikut, et tõsta ettevõtte üldist kasumlikkust jne.

Müügiprognoos on aga ennekõike prognoos. Sel juhul on kontrollimatute, äkiliste või ettenägematute tegurite mõju ja nende mõju mis tahes tüüpi ettevõtte olukorrale suur. Sellega seoses peab selline prognoos olema mitmekomponendiline, võimalikult mõistlik ja mitme variandiga.

Milliseid meetodeid kasutatakse turundusturu analüüsi läbiviimiseks?

Turu uurimiseks on palju võimalusi. Neid kõiki kasutatakse konkreetsetes olukordades, konkreetsete turundusprobleemide lahendamiseks. Turundusuuringute läbiviimisel teabe kogumise meetodid võib jagada kahte rühma: kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed.

Kvantitatiivset turuanalüüsi seostatakse kõige sagedamini erinevate uuringute korraldamisega. Need põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel. Vastuseid annab suur hulk vastajaid. Sellise turundusuuringu eripäraks on: saadud teabe analüüs viiakse läbi tellitud protseduuride käigus (olemuselt on ülekaalus kvantitatiivne), kogutud teabe formaat ja selle saamise allikad on rangelt määratletud.

Kvalitatiivne turuanalüüs seisneb teabe kogumises, uurimises ja tõlgendamises, jälgides, kuidas inimesed käituvad ja mida nad ütlevad. Seire ja selle tulemused on kvalitatiivse iseloomuga ning neid teostatakse väljaspool standardeid.

Õppemeetodi valik sõltub rahalistest ja ajaressurssidest. Peamised turu-uuringute meetodid on järgmised.

Fookusgrupid. Ümarlaud või arutelu, kus toimub vestlus konkreetsel teemal. Osaleb tarbijate sihtrühm. Sellel üritusel on moderaator, kes juhib vestlust konkreetse küsimuste loendi alusel. see - kvalitatiivne meetod turu-uuringud on kasulikud käitumise põhjuste mõistmiseks. Fookusgrupid aitavad püstitada hüpoteese ja uurida klientide varjatud motiive.

Küsitlused. Need hõlmavad sihtturu uurimist range küsimustiku abil. Need on nii väikesed kui ka suured. Turundusuuringus on valimi moodustamisel suur tähtsus. Mida suurem see on, seda selgem ja kehtivam on tulemus. See on kvantitatiivne turundusmeetod. Seda kasutatakse siis, kui teil on vaja teatud küsimuste kohta konkreetseid näitajaid hankida.

Vaatlus. Sihtrühma esindaja käitumise jälgimine tavakeskkonnas (näiteks video filmimine kaupluses). Viitab kvalitatiivsetele turundusuuringute meetoditele.

Katsed või väliuuringud. Viitab kvantitatiivsetele turundusmeetoditele. Need annavad võimaluse testida kõiki eeldusi ja alternatiive päriselus.

Süvaintervjuud. Vestlus ühe sihtrühma esindajaga kindlas nimekirjas avatud küsimused. Need annavad võimaluse teemast üksikasjalikult aru saada ja hüpoteese püstitada. Viitab kvaliteetsetele turundusmeetoditele.

Muuhulgas võib nimetada analüütiliste ja prognostiliste meetodite rühma. Turundusturu-uuringu läbiviimiseks kasutage:

Tõenäosusteooria;

Lineaarne planeerimine;

Võrgu planeerimine;

Ärimängude meetodid;

Majanduslik ja matemaatiline modelleerimine;

Eksperthinnangu meetodid;

Majanduslikud ja statistilised meetodid.

Ja ometi ei ole sageli võimalik kohata võimalust, kus ettevõttel oleks piisavalt raha süstemaatilise turundusuuringu läbiviimiseks tööstuse turg(alates hüpoteeside püstitamisest läbi fookusgruppide, intervjuude ja lõpetades suuremahuliste küsitlustega täpse info saamiseks).

Sageli peab turundusjuht tegema isiklikke jõupingutusi, et koguda turuinfot, mis oleks kasulik ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamisel.

Turu kohta turundusteabe leidmise viisid

Sotsiaalsed võrgustikud ja foorumid. Tasub ära kasutada interneti võimalusi. Seal saate teada klientide arvamusi sotsiaalvõrgustikes ja foorumites. Skype ja Meil. Kõik need kanalid vähendavad turundusturu-uuringute kulusid.

Isiklikud vestlused. Viige intervjuu ise läbi (5–10 vestlust). Kaasake erinevaid kaubamärgile lojalistid, tarbijaid ja turu mittetarbijaid. Rääkige nii nendega, kes teevad otsuseid ja kontrollivad ostu, kui ka nendega, kes ostetud tooteid kasutavad. Sellised vestlused võtavad vähem kui nädala, kuid annavad palju kasulikku teavet.

Organisatsioonide töötajad. Esitage oma küsimused ettevõtte töötajatele, et teada saada nende arvamust. Pöörake erilist tähelepanu müügiosakonnale. Kui osalete turundusuuringutes iseseisva osapoolena, rääkige ettevõtete juhtkonnaga.

Interneti-ressursid. Uurige antud teemal Internetti postitatud teavet. Ärge jätke tähelepanuta teavet seotud turgude kohta.

Oma kogemus. Proovige oma tooteid osta ja salvestage muljed.

Enda tähelepanek. Vaadake lähemalt inimeste käitumist müügikohtades: kuidas nad teatud tooteid valivad.

Jää realistlikuks. Kaasake oma turundusturu analüüsi ainult teave, mida saab tegelikult koguda ja töödelda. Pidage meeles, et te ei tohiks analüüsida analüüsiprotsessi enda huvides. Ainsad tulemused, mis on olulised, on need, mis on kasulikud ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamisel.

Turu turunduskeskkond: miks on oluline seda analüüsida

Turundusuuringute läbiviimisel väärib maksimaalset huvi turunduskeskkonna analüüs. Seda uuendatakse kogu aeg – kas ohtude tõttu või silmaringi avanemise tõttu. Iga ettevõtte jaoks on äärmiselt oluline selliseid muutusi jälgida ja nendega õigeaegselt kohaneda. Turunduskeskkond on kombinatsioon aktiivsetest üksustest ja protsessidest, mis tegutsevad väljaspool ettevõtet ja mõjutavad selle eduka koostöö väljavaateid sihtrühmaga. Teisisõnu, turunduskeskkond esindab tegureid ja jõude, mis määravad ettevõtte võime luua ja hoida kasumlikku koostööd klientidega. Need hetked pole veel kõik ega allu alati ettevõtte otsesele kontrollile. Sellega seoses eraldavad nad välise ja sisemise turunduskeskkonna.

Ettevõtte väliskeskkond jaguneb kõige sagedamini makro- ja mikrokeskkonnaks.

Makrokeskkond hõlmab kogu asjade seisu linna (piirkonna, osariigi) äriruumis. Tema eristavad tunnused avaldada mõju kõikide majandusüksuste tööle, sõltumata omandivormist ja tooteerinevusest. See mõju laieneb suurele toidutootjale, viietärnihotellile ja privaatsele ilusalongile.

Välist turunduskeskkonda iseloomustab suur mobiilsus, mistõttu see ei allu enamasti ühegi ettevõtte aktiivsele mõjule.

Mikrokeskkond mida esindavad konkreetse turu omadused ja asjade seis sellel. See turg pakub ettevõttele erilist huvi. Oletame, et see võib olla turg hotelliteenused või puuvillase kanga turul.

Mikrokeskkond hõlmab jõude, mis võivad mõjutada ettevõtte võimet tarbijaid teenindada:

Turundusvahendajad;

Ettevõte ise;

Ostjad;

Võistlejad;

Tarnijad;

Üldsus.

Siseturunduskeskkond koosneb järgmistest komponentidest:

Ettevõtte organisatsioonilised ja juhtimisressursid;

ettevõtte personalivõimekus;

Ettevõtte tootmispotentsiaal;

Ettevõtte projekteerimis- ja inseneriressursid;

Ettevõtte materiaalsed ja rahalised võimalused;

Ettevõtte müügipotentsiaal.

Iga organisatsiooni toimimine turul sõltub teguritest, mis seda mõjutavad mis tahes toimingute tegemisel. Need elemendid loovad organisatsioonile võimalusi või ohte, mis vastavalt aitavad või takistavad erinevate tegevuste elluviimist ja eesmärkide saavutamist.

Teadmised nende tegurite omaduste ja võimsuse kohta võimaldavad teha turunduse vallas selliseid suunavaid otsuseid, mis aitavad kaitsta ettevõtet ohtude eest ja kasutada tekkivaid väljavaateid ettevõtte hüvanguks.

Turuturunduse strateegiad: tüübid ja arenguetapid

Turundusstrateegia on ettevõtte üldise strateegia komponent. Tänu sellele kujunevad välja ettevõtte tegevuse põhisuunad turul konkurentide ja klientide suhtes.

Turu turundusstrateegiate väljatöötamist mõjutavad:

Ettevõtte peamised eesmärgid;

tema praegune positsioon turul;

Saadaolevad ressursid;

Hinne turu väljavaated ja konkurentide eeldatav tegevus.

Kuna olukord turul muutub kogu aeg, siis iseloomustab turundusstrateegiat ka mobiilsus ja paindlikkus. Seda saab kogu aeg reguleerida. Pole olemas ühtset turundusstrateegiat, mis sobiks kõigile. Teatud ettevõtte müügi suurendamiseks või teatud tüüpi toote reklaamimiseks on vaja oma tegevusvaldkondade arendamist.

Turundusstrateegiad jagunevad enamasti konkreetseteks strateegiateks.

Integreeritud kasv. Selle eesmärk on tõsta ettevõtte struktuuri läbi “vertikaalse arengu” – uute toodete tootmise käivitamise.

Kontsentreeritud kasv. See tähendab tooteturu muutumist või selle moderniseerimist. Sageli on sellised turundusstrateegiad suunatud rivaalidega võitlemisele suurema turuosa saavutamise nimel (“horisontaalne areng”), olemasolevatele toodetele turgude otsimisele ja toodete täiustamisele. Seda tüüpi strateegiate rakendamise osana jälgitakse ettevõtte piirkondlikke osakondi, edasimüüjaid ja tarnijaid. Lisaks avaldab see mõju kauba lõpptarbijatele.

Lühendid. Eesmärk on pärast pikka arendustööd tõsta ettevõtte efektiivsust. Sel juhul saab läbi viia nii ettevõtte ümberkorraldamise (näiteks mõne osakonna vähendamine) kui ka selle likvideerimise (näiteks tegevuse sujuv lõpetamine nullini, saades samaaegselt maksimaalset saadaolevat kasumit).

Mitmekesine kasv. Seda kasutatakse juhul, kui ettevõttel puudub võimalus hetke turutingimustes konkreetse tooteliigiga kasvada. Ettevõte saab keskenduda uue toote väljalaskmisele, kuid olemasolevate ressursside arvelt. Sellisel juhul võivad tooted veidi erineda juba saadaolevatest või olla täiesti uued.

Lisaks saab ettevõtte turundusstrateegia olla suunatud nii kogu turule kui ka selle üksikutele sihtsegmentidele. Üksikute segmentide peamised strateegiad:

Diferentseeritud turundusstrateegia. Siin on eesmärk katta võimalikult palju turusegmente, lastes välja spetsiaalselt selleks otstarbeks (välimus, parem kvaliteet jne) mõeldud tooteid;

Kontsentreeritud turundusstrateegia. Ettevõtte jõud ja ressursid on koondunud ühele turusegmendile. Tooteid pakutakse kindlale sihtrühmale. Rõhk on iga kauba originaalsusel. See turundusvõimalus sobib kõige paremini piiratud ressurssidega ettevõtetele;

Mass- (või diferentseerimata) turundusstrateegia. Suunatud turule tervikuna, ilma tarbijanõudluse erinevusteta. Kaupade konkurentsieelis seisneb peamiselt nende tootmiskulude vähendamises.

Tüüpilised vead, mida ettevõtted teevad

Viga nr 1. Ettevõte mõtleb turule vähe ja on halvasti kliendile keskendunud.

Turusegmentide prioriteete ei tuvastata.

Segmendid ise ei ole selgelt määratletud.

Suur osa ettevõtte töötajatest on seisukohal, et klienditeenindus on turundusosakondade ülesanne ega püüa seetõttu tarbijaid paremini kohelda.

Puuduvad juhid, kes vastutavad konkreetsete turusegmentide eest.

Viga nr 2. Ettevõte ei mõista täielikult oma sihttarbijaid.

Toodete müük ei saavuta oodatud taset; konkurentide tooted müüvad paremini.

Toote tagastamise ja klientide kaebuste määrad on ülemäära suured.

Viimane tarbijapubliku turundusuuring viidi läbi rohkem kui kaks aastat tagasi.

Viga nr 3. Ettevõte ei tuvasta oma konkurente tõhusalt ja jälgib nende tegevust halvasti.

Puudub süsteem vastaste kohta teabe kogumiseks ja levitamiseks.

Ettevõte on liiga keskendunud oma lähimatele konkurentidele. On oht kaotada silmist nii kauged rivaalid kui ka tehnoloogiad, mis ohustavad ettevõtte heaolu.

Viga nr 4. Ettevõte ei loo asjatundlikult suhtlust kõigi huvitatud osapooltega.

Edasimüüjad, edasimüüjad, tarnijad ei ole parimad (ei pööra piisavalt tähelepanu ettevõtte toodetele, tarned on ebakvaliteetsed).

Investorid on jätkuvalt rahulolematud (see näeb välja nagu laenuintresside tõus ja aktsiahindade langus).

Töötajad on rahulolematud (kaadri voolavus on suur).

Viga nr 5. Ettevõte ei otsi uusi arenguväljavaateid.

Valdav hulk organisatsiooni läbiviidud projekte lõppes ebaõnnestunult.

IN Hiljuti ettevõte ei pürgi uutele horisontidele (huvitavad pakkumised, müügiturud jne).

Viga nr 6. Turunduse planeerimise protsessil on olulisi puudujääke.

Plaanid ei ole seotud majandustulemuste modelleerimisega ega uuri alternatiivseid teid.

Plaanid ei käsitle ettenägematute asjaolude võimalikkust.

Turundusplaanis pole nõutud komponente või puudub loogika.

Viga nr 7. Teenindusstrateegia ja tootestrateegia nõuavad muudatusi.

Ettevõte pakub liiga palju tasuta teenuseid.

Organisatsioonil puuduvad vahendid ristmüügiks (toodete müük koos lisakaupade/teenustega - näiteks lipsuga särk, kindlustusega auto jne).

Ettevõtte tootenimekiri on liiga suur, mis mõjutab negatiivselt tootmiskulusid.

Viga nr 8. Ettevõte ei tee jõupingutusi tugeva kaubamärgi loomiseks.

Eelarve jaotus erinevate turundusvahendite vahel jääb praktiliselt muutumatuks.

Toote edendamisega seotud protseduurid ei võta vajalikul määral arvesse investeeritud vahenditest saadava tulu näitajaid (investeeringute roll on alahinnatud).

Sihtrühm ei tunne ettevõtet hästi. Inimesed ei pea kindlat kaubamärki parimaks.

Viga nr 9. Turundusosakonna tegevuse halb korraldus takistab ettevõtte tulemuslikku turundust.

Osakonna töötajatel puuduvad praegustes tingimustes töötamiseks vajalikud oskused.

Turundusosakonnal on teiste osakondadega keerulised suhted.

Turundusosakonna juht ei tule oma kohustustega toime, tal napib professionaalsust.

Viga nr 10. Ettevõte ei kasuta kaasaegseid tehnoloogiaid maksimaalselt.

Organisatsiooni automatiseeritud müügisüsteem on märgatavalt vananenud.

Turundusosakond peab välja töötama armatuurlauad.

Internetti ettevõte oma töös praktiliselt ei kasuta.

Müügisüsteemi äärmise automatiseerimisega saavad suure hulga igapäevaseid turundusarvutusi teha mitte ettevõtte töötajad, vaid tarkvara. See valik võimaldab neid lahendusi optimeerida ja aitab oluliselt kokku hoida tööaega.

Tähelepanu!

Ettevõte VVS pakub eranditult analüütilised teenused ja ei konsulteeri turunduse põhialuste teoreetilistes küsimustes(võimsuse arvutamine, hinnakujundusmeetodid jne)

See artikkel on ainult informatiivsel eesmärgil!

Saate tutvuda meie teenuste täieliku loeteluga.

Kokkupuutel

Klassikaaslased

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Kõik õigused kaitstud.