UVOD……………………………………………………………………....3

1. OSNOVNI POJMOVI I NASTANAK MERCHANDISINGA ………………………………………………………..5

1.1 Povijest merchandisinga……………………………………………...7

1.2 Sadašnji stupanj razvoja merchandisinga……………………….9

1.3 Ciljevi i osnovna pravila merchandisinga…………………………..10

2. MERCHANDISING U LJEKARNIŠTVU NA PRIMJERU LJEKARNE AVICENNA………………………………………………………….……22

2.1 Procjena učinkovitosti implementacije najvažnijih elemenata vizualnog merchandisinga na ljekarničkom tržištu……………….25

ZAKLJUČAK………………………………………………………………...32

BIBLIOGRAFIJA …………………………………………………….33

UVOD

U suvremenom svijetu postoji ogroman broj proizvođača, prodavača, distributera robe i usluga. Istodobno, svako poduzeće koje predstavlja i prodaje proizvode zainteresirano je za razvijen i stabilno funkcionirajući sustav prodaje. Što je bolja i bolja strategija prodaje osmišljena, to će se više proizvoda prodati i tvrtka će dobiti više profita.

Proteklih desetljeća na ruskom farmaceutskom tržištu dogodile su se globalne promjene: privatizacija imovine, povećanje broja subjekata farmaceutskog tržišta, liberalizacija cijena i povećanje asortimana roba i usluga koje prodaju farmaceutska poduzeća. Sve to dovodi do toga da ponuda nadmašuje potražnju, odnosno da se tržište prodavača transformiralo u tržište potrošača. Realnost gospodarstva zahtijeva znanstveno utemeljen pristup organizaciji prodaje i stjecanju novih znanja u konkurentskom okruženju. Kako je nastao merchandising kao odgovor na zahtjeve tržišta? disciplina koja razvija skup mjera za povećanje prodaje na prodajnom mjestu.

Predmet proučavanja predmetni rad? merchandising i njegov utjecaj na kupovnu moć. Predmet kolegija su metode i tehnike merchandisinga koje se koriste u farmaceutskom poslovanju.

Svrha kolegija je višestrano otkrivanje pojma merchandisinga, identificiranje nijansi u primjeni merchandisinga u djelatnostima određene ljekarničke organizacije.Da bi se postigao ovaj cilj, potrebno je izvršiti sljedeće zadatke:

· razmotriti opće odredbe djelokruga merchandisinga;

· proučiti načine i načine korištenja merchandisinga u području ljekarništva;

· razmotriti postupak za stvaranje pozitivnog imidža ljekarne;

· pokušajte opravdati i preporučiti načine poboljšanja korištenja merchandisinga.

Rad se sastoji od dva poglavlja u kojima se govori o važnosti rada, ciljevima i ciljevima Opća pravila merchandising, specifično područje primjene u ljekarnama, istražuje formiranje pozitivnog imidža ljekarne u suvremenim uvjetima te ispituje psihološki aspekt prodaje robe u ljekarni.

U tom smislu, relevantnost ovog rada ne ostavlja nikakvu sumnju. Istraživanje provedeno na ovu temu od velikog je interesa za predstavnike farmaceutske industrije.

1. OSNOVNI POJMOVI I NASTANAK MERCHANDISINGA

Kako stručnjaci nazivaju 21. stoljeće? stoljeća potrošnje dobara i usluga, što je zbog znanstveni i tehnološki napredak te poboljšanje životnog standarda stanovništva kako u zemljama s razvijenim tržišnim gospodarstvima tako iu zemljama u razvoju. Dolazi na prvo mjesto marketinške strategije, usredotočujući se ne na slične proizvode različitih proizvođača, već na usluge koje će kupnja te robe pružiti potrošaču.

Ne tako davno, farmaceutska poduzeća i organizacije u našoj zemlji doživljavali su se kao trgovačke ustanove na posljednjem mjestu. Apoteke su prije svega bile mjesta gdje su se dijelili lijekovi po simboličnim cijenama. Ova se situacija promijenila uvođenjem Ekonomija tržišta. Prvo, neka su se farmaceutska poduzeća preselila u privatni oblik imovine, a poduzeća koja su ostala u državnom i općinskom vlasništvu prešla su na samodostatnost. Drugo, brzi rast farmaceutskog sektora i otvaranje tržišta zapadnim i istočnim tvrtkama doveli su do povećanja konkurencije, kako između proizvođača, tako i između veleprodajnih i maloprodajnih posrednika. Kao rezultat toga, uz zadržavanje uloge farmaceutskih poduzeća kao, prije svega, zdravstvenih ustanova, pitanja upravljanja tržišnim aktivnostima poduzeća postaju sve aktualnija.

Merchandising (od engleske riječi “merchant”? trgovac, trgovac)? ovo je umjetnost trgovanja.

Neki izvori tvrde da riječ "merchandising" dolazi od imena boga trgovine i trgovine u grčkoj mitologiji? Merkur, što podrazumijeva sposobnost provođenja učinkovitih trgovinskih aktivnosti uz postizanje dobrih financijskih rezultata uz popratnu sreću i kreativan pristup.

U sve konkurentnijem okruženju, merchandising postaje sve važniji kao novi organizacijski koncept. trgovačke djelatnosti na moderna pozornica. Slijede neke definicije pojma "merchandising" koje se nalaze u različitim izvorima posvećenim ovoj marketinškoj specijalizaciji.

Trgovanje? Ovaj:

· Sastavni dio marketinga, aktivnosti usmjerene na osiguranje što intenzivnije promocije robe na razini maloprodaja;

· Cjeloviti pristup dizajnu i uređenju prodajnog prostora i izbor izvana uočljivog stila poduzeća, koji se koristi za najbržu moguću promociju robe u maloprodaji;

· Skup aktivnosti usmjerenih na povećanje obujma prodaje;

· Alat za promidžbu robe na prodajnom mjestu stvaranjem ozračja u ljekarni pogodnog za kupnju;

· Načelo pet H? pravi proizvod na pravom mjestu, u pravo vrijeme, u pravoj količini i po pravoj cijeni.

U nekim stranim izvorima riječ “merchandising” ima dva značenja: sam merchandising i vizualni merchandising.

Trgovanje u ljekarni? Riječ je o području marketinškog djelovanja koje ima za cilj reklamiranje lijekova bez recepta privlačenjem pozornosti posjetitelja na određene proizvode na prodajnom mjestu u cilju povećanja prodaje. Elementi merchandisinga: koncept mjesta, izgled ljekarne, organizacijski dizajn, oprema i oprema radnih mjesta, plasman robe.

Važnost merchandisinga bezreceptnih lijekova određena je razvojem samoliječenja, mogućnošću izbora, dostupnošću velikog broja identičnih lijekova po pristupačnim cijenama, donošenjem većine odluka o kupnji izravno maloprodajna mjesta i ljekarne. Osnovni uvjeti za merchandising u ljekarni? ovo je pogodnost, unapređenje prodaje, usklađenost sa zahtjevima regulatornih tijela.

Prednosti merchandisinga ne osjeća samo ljekarna, već i kupac. Proces kupnje mu postaje lakši i ugodniji. Kupac ima priliku odmah vidjeti sve proizvode na izložbi i odabrati ono što mu je potrebno.

1.1 POVIJEST MERCHANDISINGA

Trgovanje je rođeno u davna vremena, kada ljudi još nisu koristili novac. Već tijekom razmjene, sposobnost lijepog i pravilnog rasporeda robe i organizacije mjesta trgovine i razmjene dala je dobre rezultate prvim trgovcima. U davna vremena bilo im je mnogo teže nego našim suvremenicima, i zato što su trgovci često govorili različitim jezicima sa svojim kupcima.

Od tada je jedno od pravila merchandisinga postalo: “Kupcu sve treba biti jasno uz minimalna objašnjenja od strane prodavača.” Razmjeri trgovine u prošlim stoljećima omogućavali su vlasniku trgovačkog poduzeća da osobno kontrolira trgovinu i promišlja svoju strategiju, ali najvažnije znanje vlasnika trgovca bilo je znanje o povoljnom omjeru kratkoročne i dugoročne dobiti.

Dogodilo se na kraju XIX stoljeća, značajne promjene u svjetskom gospodarstvu, tijekom industrijske revolucije i formiranja strojne proizvodnje, posredovale su promjenama u trgovačkom prometu u obliku njegove određene degradacije. U ovoj fazi razvoja strojne proizvodnje sve je više ljudi privlačilo područje trgovine. Ljudi "izvana" postali su prodavači i upravitelji robe, tj. ova vrsta aktivnosti prestala je biti unutarobiteljska stvar. Došlo je do pada treninga prodajno osoblje, ali više nije bilo potrebno u istom volumenu. Unatoč rastu obujma robne mase, same robne jedinice postale su u određenoj mjeri bezlične, zbog čega je u maloprodaji bilo potrebno skladištiti samo uzorke serija proizvoda. Budući da se proizvodnja odvijala u monopolističkim organizacijama, nitko nije bio zainteresiran za osobne interese i zahtjeve kupca, on se morao prilagoditi potrošnji robe. serijska proizvodnja jer nije bilo druge alternative.

Stoga je potreba za merchandisingom prestala biti relevantna. U zoru strojne proizvodnje, u nedostatku potrošačkog tržišta, i proizvodne tvrtke i prodavači osjećali su se potpuno sigurnima i nisu im trebali dodatni alati za poticanje prodaje.

Do početka XX stoljeća postalo je očito da nastojanja da se smanje troškovi bez poboljšanja izgled a ergonomija proizvoda nije u stanju dati željeni rezultat. Proizvođači robe počeli su posvećivati ​​sve veću pozornost njihovoj estetici, te su promjene intenzivirale razvoj tržišnih komunikacija, dale veliki poticaj njihovom razvoju, a time i merchandising dobiva “drugi život”.

Nagli poslijeratni (1950) rast broja i veličine trgovačkih poduzeća i pojava trgovački lanci dovela je do potrebe da se prodavači obučavaju umijeću trgovačke prodaje. Počinju li se isticati posebno obučeni zaposlenici? merchandisers. Zadaci s kojima se suočavaju postaju sve složeniji: velika područja novih trgovački centri otežavaju analizu odnosa između izlaganja, distribucije maloprodajnog prostora i profitabilnosti prodaje. Za održavanje sposobnosti upravljanja prodajnim procesom u novim uvjetima razvijaju se posebne metode i programi. Komponente merchandisinga počinju uključivati ​​različite metode utjecaja na psihu potencijalnih potrošača, potičući ih na kupnju.

Uslijed evolucije, merchandising je postao prodajni alat koji pruža značajne konkurentske prednosti.

1.2 TRENUTNI STUPANJ RAZVOJA MERCHANDISINGA

Koliko se često šale na račun mode: “Novo? ovo je dobro zaboravljena stara stvar.” Važnost merchandisinga raste ne samo zbog sve veće uloge trgovaca na malo. Također je došlo do velikih promjena u motivaciji i ponašanju kupaca. To danas uključuje formiranje generacije "zrelih" potrošača i nepostojanje značajnih razlika u svojstvima robnih marki predstavljenih na tržištu u očima potrošača. Ta su dva čimbenika neraskidivo povezana. Značajke „zrele“ potrošnje leže u potrošačevoj punoj svijesti i korištenju svojih prava na informaciju pri izboru zajamčenog pristupa raznovrsnoj robi i uslugama po konkurentnim cijenama. Kupac je započeo XXI stoljeća teži pažljivijem vaganju opcija i preuzimanju u skladu s cjelokupnom životnom strategijom. Nije ga tako lako uvjeriti tehnikama oglašavanja i promocije i bolje je upućen u maloprodajnu industriju. Glavni nedostatak koji doživljava je ? to je škripa s vremenom.

1.3 CILJEVI I OSNOVNA PRAVILA MERCHANDISINGA

Dobro osmišljen program merchandisinga trebao bi pomoći u povećanju dobiti i poboljšati konkurentnost ljekarničke organizacije. Rezultat merchandisinga je poticanje želje potrošača da izabere i kupi proizvod koji se promovira i prodaje.

Ciljevi prodaje:

1. Povećanje pogodnosti kupnje (povećanje lojalnosti kupaca). Glavna svrha merchandisinga? olakšati pronalaženje proizvoda koji klijent treba u ljekarni, učiniti proces kupnje praktičnim, pa čak i ugodnim za kupca.

2. Povećanje cjelovitosti prikaza asortimana. Ovaj cilj je zbog činjenice da potrošač rijetko obraća pozornost na sve proizvode predstavljene u ljekarni. Povećanje broja proizvoda koji nisu samo izloženi na prodajnom prostoru, već i privlačenje pažnje kupca, može značajno povećati prodaju.

3. Skretanje pažnje na pojedinačne proizvode. Važan cilj merchandisinga nije samo opće, već i selektivno (selektivno) povećanje prodaje pojedinih proizvoda u ljekarničkom asortimanu.

4. Povećanje vremena koje kupac provodi u ljekarni. Svako poduzeće ima interes produžiti vrijeme koje klijenti dobrovoljno provedu tamo. Sa svakom dodatnom minutom povećava se vjerojatnost da kupac kupi. U merchandisingu postoji pravilo: “Vrijeme koje imamo je novac koji nemamo.” Stoga bi napori u merchandisingu trebali biti usmjereni na to da kupci u kratkom vremenskom razdoblju donesu informirane odluke.

Dakle, da bi potrošača natjerali na kupnju, potrebno je korak po korak proći sve prethodne korake, a za to je prije svega važno razviti akcijski plan i strategiju.

Atmosfera ljekarne

Poželjno je da ljekarna izaziva asocijacije na život, svjetlost, zdravlje i snagu. Ako je ugodno biti u ljekarni, a podiže raspoloženje čak i osobi s ne osjećam se dobro, što znači da će ostaviti dobar dojam na dušu posjetitelja, te će se povećati njegov interes za ljekarnički asortiman.

Atmosfera se sastoji od nekoliko čimbenika:

Naravno, ljekarna počinje znakom. I također s uličnog izloga i fasade u cjelini. Originalno rješenje izgleda ljekarne pobudit će zanimanje prolaznika i pretvoriti ga u znatiželjnog posjetitelja.Dobro je ako, počevši od fasade, ljekarna bude uređena u istom stilu (brendirani logo na bedževima prodavača, brendirani boje dvorane, brendirane torbe za kupovinu i sl.). Ovo poboljšava pamćenje. Ljekarna ili lanac ljekarni sa svojim individualnim stilom izaziva povjerenje, osjećaj odgovornosti, dobru organizaciju i profesionalnost.

Još jedna komponenta koja čini atmosferu ljekarne je? rasvjeta. Trebao bi biti optimalan tako da kupac ne mora naprezati vid ili žmiriti od prejakog svjetla. Poželjno je da svjetlo ima toplu nijansu ili je neutralno bijelo.

Shema boja interijera također utječe na percepciju. Istraživanja pokazuju da topli tonovi (nijanse crvene i žute) i hladni tonovi (nijanse plave i zelene) imaju suprotne učinke. Uzbuđuju li topli tonovi? Čak se i fiziološki pokazatelji tijela mijenjaju: otkucaji srca i disanje postaju češći, krvni tlak raste. Hladni tonovi, naprotiv, smiruju i pomažu kupcu da se koncentrira.

Možete privući pozornost na skupinu proizvoda pomoću kontrasta boja:

Stavite pakete kontrastnih boja jedan pored drugog;

U središte skupine stavite proizvod čije pakiranje koristi najjače kontrastne nijanse;

Stavite proizvod na kontrastnu pozadinu.

Kontrastne boje? žuta, crvena i plava. Slabiji i manje iritantan kontrast: narančasta? ljubičica? zelena (Dodatak Tablica 1).

Međutim, kontrast bi trebao privući pozornost, a ne komplicirati percepciju. Nasumična uporaba kontrastnih tonova samo zbunjuje.

Još jedna rijetko korištena atmosferska komponenta? miriše. Kako miriše ljekarna? U pravilu, s lijekovima. Kupci su na to navikli, ali važno je da miris ne postane prejak i ne izaziva neugodne asocijacije na bolnički odjel.

I, naravno, ne smijemo zaboraviti na pogodnost za posjetitelje. Preporučljivo je staviti proizvode relevantne za starije osobe i osobe s invaliditetom blizu ulaza i? ako je apoteka dva kata? samo na prvom katu. Ako veličina sobe dopušta, postavite nekoliko stolica, ? bit će gdje sjediti nemirna beba dok mu majka bira pelene, starije osobe, česti posjetitelji ljekarni, imat će se gdje opustiti. Biljke i, naravno, čistoća stvaraju ugodnu i domaću, povjerljivu atmosferu u ljekarni u kojoj će se posjetitelj poželjeti zadržati.

Raspored ljekarne

U modernoj ljekarni prihvaćena su dva glavna tipa rasporeda: šalterska (zatvorena) ljekarna i tržnica (s robom izloženom u prodajnom prostoru).

U ljekarni s tradicionalnim pultom pojavila se inovacija: staklene vitrine u ljudskoj veličini, u kojima su lijekovi smješteni u pravilu u dvije razine: prva? u razini struka, drugo? u razini očiju ili prsa. Takav prikaz povećava površinu izlaganja proizvoda i približava ga kupcu.

Pri planiranju odjela potrebno je voditi računa o nekim obrascima ponašanja kupaca. U pravilu, kupac želi pronaći ono što mu treba, a da pritom ne pješači ili se više puta vraća na isto mjesto. Većina kupaca? dešnjak; više vole hodati ravno i skloni su gledati i uzimati robu koja je s desne strane. Skreću li većina kupaca ulijevo kada šeću po dvorani? u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. S tim u vezi, mjesto robe u ljekarni može se podijeliti u dvije glavne kategorije? jake i slabe strane. (Dodatak sl.2)

Prostor u blizini ulaza trebao bi biti što slobodniji, ovdje ne bi trebalo biti velikih reklamnih materijala ( reklamne ploče, veliki posteri), oprema, velika postrojenja itd. Ali iz toga uopće ne slijedi da se sva roba mora nalaziti na najpristupačnijim mjestima točno nasuprot ulazu. Nije nužno da kupac, čim kroči na prag ljekarne, odmah ugleda proizvod na izlogu. Važno je da od prvih koraka u ljekarni kupac bude informiran o tome gdje ga kupiti. A onda će čak i "slabo" mjesto privući pozornost posjetitelja.

Pravila trgovanja u pogledu izlaganja proizvoda

"Merchandising Loop." Kupac se osjeća kao da samostalno putuje kroz supermarket. Zapravo, on je "vođen". Tako, na primjer, ulazak u ljekarnu s prostranim trgovački podij, većina kupaca nastoji skrenuti udesno i zatim se po hodniku kretati u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. Ne primijetivši to, kupac prolazi kroz gotovo cijeli trgovački prostor, čineći, osim planiranih kupnji, mnoge impulzivne kupnje (Dodatak Slika 1).

Zadatak merchandisinga u ovoj fazi je usmjeriti kupce prije svega na mjesta gdje je izložena najskuplja i najprofitabilnija roba. I ne samo usmjeriti, nego ih što dulje zadržati na ovim vitrinama, privući pozornost, stvoriti pozitivne asocijacije i želju da se ovi proizvodi svakako kupe već sada.

Načini izlaganja Kod horizontalnog načina izlaganja istoimeni proizvodi se postavljaju na jednu ili dvije police po cijeloj dužini vitrine. Ova metoda je učinkovita za prodaju velikih paketa.

Vertikalnim načinom izlaganja istoimeni proizvodi postavljeni su na police jedne vitrine u nekoliko redova odozgo prema dolje. Prednost ove metode? dobra preglednost i jasnije ocrtavanje izložene robe. Ovakav izlog pridonosi dobroj preglednosti, boljoj orijentaciji kupca pri odabiru proizvoda i ubrzava proces prodaje (prilog tablice 2.) Iz ovih tablica vidljivo je da kupci najaktivnije percipiraju robu koja se nalazi u vitrinama u razini očiju i ruku.

Najčešće se u praksi koristi kombinirana metoda polaganja, kombinirajući vodoravnu i okomitu. Omogućuje vam da na najučinkovitiji način iskoristite prostor i postavite više robe na prodajni pod.

Ritam u prikazu? To je ponavljanje robe slične veličine i drugih elemenata (cjenovnici, ukrasni detalji itd.) uz održavanje jednake udaljenosti između njih. Ritam također pomaže stvoriti osjećaj reda. Osim toga, dobar način da skrenete pozornost na određeni proizvod (ako područje dopušta)? je li staviti nekoliko pakiranja ovog proizvoda tako da se izmjenjuju s drugima? i formirajući ritam u prikazu, te češće privlačeći pogled kupca.

Jer apoteka? to je prije svega zdravstvena ustanova koja radi uz dopuštenje i pod kontrolom vladine agencije, tada se izlaganje robe treba izvršiti uzimajući u obzir njihove zahtjeve. Danas postoji popis lijekova na recept (Naredba Ministarstva zdravstva Rusije od 22. travnja 2014. br. 183 „O odobrenju popisa lijekova za medicinsku uporabu koji podliježu predmetno-kvantitativnom računovodstvu”). U ljekarničkoj organizaciji merchandising sustav primjenjuje se samo na lijekove koji se prodaju bez liječničkog recepta i druge proizvode iz ljekarničkog asortimana.

Pravila prodaje POS materijala

· Informacijski zaslon informira kupca o robi koja je dostupna za prodaju. Proizvod je popraćen brošurama i plakatima;

· display-consultation predstavlja kvalitetu i metode primjene;

· zaslon podsjetnika podsjeća na povezane proizvode i stvara sliku proizvoda.

Posebni alati za oglašavanje pomažu u stvaranju reklamnog prikaza. Njihova svrha: uputiti kupca na proizvod koji mu je potreban. U usporedbi s drugim načinima promocije proizvoda, informativni materijali su relativno jeftini i mogu djelomično nadoknaditi nedostatke povezane s nedostatkom prodajnog osoblja.

1. Pravilo “optimalnosti”: Oglašavanje unutar ljekarne ne smije biti postavljeno za više od 15-20% lijekova ili proizvoda Preobilje oglašavanja umara i zbunjuje kupca. Kao što ljekarna određuje svoj asortiman, ljekarna treba odabrati POS materijale za najprofitabilniji dio ljekarničkog asortimana.

2. Pravilo “Pomoći kupcu”: Informacije moraju biti lako dostupne. Poželjno je da kupac većinu informacija može dobiti sam proučavajući ambalažu, cjenik ili reklamni plakat, a ne gurajući se u redu kako bi dobio odgovor na osnovno pitanje, primjerice o cijeni proizvoda. proizvod. Čovjeku je danas, pogotovo u metropoli, lakše otići u drugu ljekarnu nego trpjeti neugodnosti.

3. Pravilo "KISS".KISS ? (skraćeno od engleskog: Keepisshortandsimple) Neka bude kratko i jednostavno Reklamne poruke kupcu trebaju biti jednostavne i nedvosmislene. Poželjno je da oglasna poruka izazove razumijevanje od prvog čitanja i da se dobro pamti. Druga važna primjena pravila KISS je naziv terapijske skupine. U obraćanju kupcu nema potrebe koristiti se stručnim farmaceutskim rječnikom. Oznake namijenjene kupcima moraju biti razumljive osobi bez medicinskih ili farmaceutsko obrazovanje.

4. Pravilo “Čistoće i urednosti” Police, proizvodi i promotivni materijali moraju se održavati čistima i neoštećenima. Posjetitelji ljekarne visoko će cijeniti čistoću i urednost ljekarne.

Pravila prodaje proizvoda

1. Pravilo “Asortiman i trgovačke zalihe” Trgovačke zalihe? zbirka lijekova i druge robe pohranjene u ljekarni za pokrivanje budućih potreba. Prevelike zalihe oštećuju promet robe u pogonskim grupama i financijska sredstva, a nedostatak zaliha dovodi do gubitka kupaca i značajnog smanjenja količine prodaje. Jedan od najvažnijih čimbenika u stvaranju optimalne kombinacije proizvoda? zahtijevajte. Potrebno je stvoriti zalihe dovoljne za stalnu prisutnost asortimana u ljekarni.

2. Pravilo "prisutnosti": Proizvodi predstavljeni na polici ili reklamirani POS materijalima moraju biti u prodaji u količinama dovoljnim da zadovolje potražnju. Poticati klijenta da prvo nešto kupi, a onda mu uskraćivati ​​tu priliku, u najmanju je ruku neetično. U nedostatku lijekova ili robe koja se aktivno oglašava za prodaju POS - materijala ili u samom prodajnom prostoru, ljekarna ne samo da propušta moguću zaradu, već i potkopava povjerenje kupaca. Ako lijeka nema u ljekarni, nema potrebe ostavljati njegov uzorak na izlogu, jer potrošača iritira odsustvo proizvoda koji je odabrao (shvaća da je prevaren, zaveden i jednostavno gubio vrijeme).

Prisjetimo se da je trenutno glavni propisi reguliranje informiranja i oglašavanja lijekova u Rusiji su Savezni zakoni: „O oglašavanju“, „O lijekovima“, Ukaz predsjednika Ruske Federacije od 17. veljače 1995. br. 161 „O jamstvima prava građana na zaštitu zdravlja pri distribuciji reklama“, kao i dodaci ovim dokumentima .

3. Pravilo rotacije robe u ljekarni i rok trajanja? “FIFO”. Kontrola roka valjanosti proizvoda sastoji se od prve prodaje proizvoda koji imaju kraći preostali rok trajanja. U trgovačkoj praksi postoji čak i stabilna kratica za definiranje ovog pravila, koja se na ruski može prevesti na sljedeći način: „Prvi koji dolazi, ? prvi otići" (engleski: FirstIn? FirstOut!). Dolazne serije robe moraju se prodati tek nakon što su prethodne u potpunosti rasprodane. U odjelu samoblagajne, artikli koji dolaze iz odjela inventara stavljaju se straga jer kupci prvi grabe ono što im je najbliže.

4. Pravilo “Određivanje mjesta na izlogu.” Prilikom raspodjele prodajnog prostora, stručnjaci počinju dodjeljivanjem mjesta svakom proizvodu u skladu s količinom prodaje. Ako lijek ima izražen terapeutski učinak, visoke prodajne brojke i aktivnu reklamnu podršku, ne biste ga trebali ukloniti iz vitrine, navodeći činjenicu da se proizvod već dobro prodaje. Naprotiv, treba mu dati Posebna pažnja, stavljajući ga na mjesto prioriteta. Za apoteku nema profitabilan proizvod na izlogu? ovo je gubitak novca.

6. Pravilo "Postavljanje cjenika". Svrha cjenika? dati kupcu informaciju o cijeni. Prosječan kupac neće kupiti proizvod ako nema pojma o njegovoj cijeni.

Pravila vizualne prodaje

1. Pravilo "Slika i pozadina" Izoliranje jednog lijeka u odnosu na druge povećava obujam prodaje ne samo ovog lijeka ili proizvoda, već i grupe u cjelini. Čovjek uvijek izdvaja jedan predmet iz okoline, dok drugi okolni predmeti na neko vrijeme postaju pozadina.Pravilo figure i pozadine koristimo kada želimo usmjeriti pozornost kupca na određeni lijek ili proizvod kako bismo ga promovirali.

Izoliranje figure od pozadine može se postići na sljedeći način:

· količina ili veličina, na primjer, količina jednog proizvoda je veća od druge, ili je proizvod velike veličine;

· svijetle boje? crvenu, žutu, narančastu boju ljudi brže prepoznaju. Ljudi također obraćaju pozornost na sjajne ili luminiscentne boje. Lijekovi s jarko obojenim pakiranjem imaju veće šanse postati figura;

· nestandardni oblik robe ili pakiranja. U ovom slučaju pokreće se učinak novosti: osoba ima tendenciju brzo primijetiti sve novo i neobično u svojoj okolini. Stoga će kupac brzo primijetiti nestandardni, originalni proizvod ili pakiranje;

· osvjetljenje proizvoda. Što je dobro osvijetljeno bolje se vidi. Koristi se pri trgovanju robom koju kupac mora pažljivo razmotriti;

· POS materijali za proizvod. Ispravno postavljeni POS materijali dizajnirani su, prije svega, da privuku pozornost kupca specifičan proizvod, drugo, odvojiti ga od drugih sličnih proizvoda.

2. Pravilo “prebacivanja pažnje” Osim što je osoba sklona istaknuti lik u vidnom polju, potrebno mu je i prebacivanje pažnje, odnosno traženje sljedeće figure u pozadini. To znači da slične (čak i svijetle) proizvode ne možete staviti u dugu, strogu liniju bez vizualnih naglasaka. U takvim slučajevima, prebacivanje pozornosti može se osigurati POS materijalima Druga krajnost? previše robe različite forme, boje i veličine na jednom mjestu? također ne dopušta osobi da se mirno prebaci s jednog predmeta na drugi.

3. Pravilo "grupiranja". Pravilo grupiranja odražava osobitosti percepcije osobe i osobitosti njegova razmišljanja. Čovjek lakše percipira informacije ako su grupirane. U idealnom slučaju, lijekovi bi trebali biti grupirani po nekoliko osnova istovremeno, na primjer, prema terapijskoj skupini, zaštitni znak, po načinu primjene (vanjski, unutarnji) itd. glavni zadatak? rasporedite lijekove tako da se kupac može lako snaći.

4. Pravilo “7 ± 2” Prema istraživanjima u području psihologije, opseg ljudske percepcije je ograničen? u jednom trenutku može "pohvatati" i zapamtiti samo pet do sedam, najviše devet predmeta. U apoteci se taj broj smanjuje na tri do pet, jer kupac tijekom procesa kupnje obavlja nekoliko radnji istovremeno. Može se preporučiti da broj marki ili POS materijala u jednom redu, na jednoj vitrini, ne bude veći od pet.

5. Pravilo “mrtve zone”: Sve što vidi oko sebe je nepomično stojeći čovjek, naziva se vidno polje. Objekti koji padaju u donji dio vidnog polja često se ignoriraju. U ovom slučaju, donji lijevi kut je najnesretniji, ? Ovdje se čovjeku pogled najrjeđe zaustavlja. Sukladno tome, donje police vitrina, kao najmanje pregledane, trebale bi zauzimati veliki paketi (primjerice dječje pelene).

Roba? "magneti"

Ruta kojom se kupci kreću oko ljekarne može se i treba prilagoditi kako bi se osiguralo da se svi dijelovi trgovine posjećuju s velikom učestalošću. To se postiže takozvanom mamljivom robom ili magnetnom robom (proizvodi koje kupci najčešće traže: npr. iste pelene u dječjoj ljekarni). Postavljanjem popularnog proizvoda na kraj hodnika i istovremeno označavanjem njegove lokacije pomoću "tihe reference" i drugih alata za prodaju, "natjerat ćete" kupca da prođe kroz cijelu ljekarnu do dragocjenog proizvoda. Usput će se upoznati s proizvodima koje jednostavno prije nije vidio.

Znakovi i natpisi u ljekarni

Takozvani "tihi referentni alati" pomažu regulirati kretanje toka potrošača, ukazujući na lokaciju grupa robe i čvorova plaćanja. Pokazivači se izrađuju u obliku natpisa ili simbola. Simboli, kao i natpisi, moraju biti lako prepoznatljivi, shema boja indeksa ne smije sadržavati više od tri boje. Poželjno je da svi natpisi budu izrađeni u istom formatu i usklađeni sa stilom ljekarne. Znak mora biti dovoljno velik da se primijeti.

Potrebno je znati sve gore navedene čimbenike trgovanja i ne propustiti nijedan od njih, odnosno morate jasno razumjeti: što treba učiniti i što ćemo dobiti kao rezultat tih radnji. A za to je potrebno da voditelj ljekarne, kao i obični zaposlenici, budu obučeni u osnovnim vještinama ljekarničkog merchandisinga i poznaju pravila izlaganja robe u ljekarni, inače se neće postići najveća moguća dobit.

2. MERCHANDISING U LJEKARNI NA PRIMJERU LJEKARNE AVICENNA

Nakon proučavanja teoretskog materijala, razmotrit ćemo korištenje vizualnog (demonstracijskog) merchandisinga u ljekarni. "Avicena"? farmaceutski lanac koji na tržištu postoji već duže vrijeme i uspio je zadobiti povjerenje stalnih kupaca. Apoteke tvrtke nalaze se u gradu Gelendžiku i regiji Gelendžik.

Danas, LLC MFO "Avicenna"? ovo je cijela mreža ljekarničkih poduzeća; visokostručan tim farmaceuta i liječnika; vlastita strategija obuke osoblja; jedinstvena politika cijena i asortimana; automatizirani sustav za upravljanje poslovnim procesima i zalihama; prilika za karijeru i profesionalni rast za osoblje; 24-satno ili produženo radno vrijeme; informacijsko-referentni centar.

Organizirao i vodio OOO Medicinsko-farmaceutsko udruženje "Avicenna" Ledin V.O., kandidat medicinskih znanosti, neurokirurg.

17. srpnja 2007. otvorio je najveću ljekarnu-tržište u gradu Gelendžiku na ulici Polevaya, 29a. Koncept politike asortimana ljekarne potpuno je jedinstven. Osoba koja je zbunjena očuvanjem, održavanjem ili obnavljanjem zdravih tjelesnih funkcija ovdje će sigurno pronaći ne samo pravi lijek, već će također dobiti potrebne preporuke od iskusnog savjetnika. Prikladan položaj, kao i veliki izbor lijekova, te prisutnost odjela za recepte brzo su stekli popularnost među stanovništvom. Iste godine, 20. kolovoza, otvorena je podružnica ljekarne u ulici Lunacharsky 125.

Godinu dana kasnije, na drugom katu ljekarne u ulici Polevaya otvorena je Avicenna Medica broj 1. Ovo je medicinski centar s

mogućnosti za visokokvalitetno ispitivanje različitih kategorija pacijenata u glavnim modernim i progresivnim područjima laboratorijske dijagnostike. Centar proizvodi ogroman popis studija, od jednostavnih kliničkih pretraga krvi i urina do najsloženijih studija (hormoni, tumorski markeri, alergeni, infekcije, imunološki status, genetska putovnica, osteoporoza, dijagnostika reumatskih bolesti itd.).

Godine 2010. otvorena je ljekarna u selu Divnomorskoye. U svibnju 2011. godine otvorena je ljekarna u gradu Gelendzhik na ulici Pervomaiskaya, 16, socijalno orijentirana prema ranjivim slojevima stanovništva.Ljekarna je namijenjena osobama s različitim prihodima, uključujući i minimalne. Društvenu usmjerenost djelatnosti određuje ne samo niska razina cijena, već i fiksna minimalna premija za najpopularnije lijekove, takozvane “lijekove primarne potražnje”. Osim toga, sustav popusta za diskontne kartice. Sve to osigurava dostupnost robe svim kategorijama građana.

Dana 26. lipnja 2012. godine otvorena je velika moderna ljekarna na ulici Griboyedov br. 29, usmjeren na potrebe djece, trudnica, rodilja i novorođenčadi. Ljekarna, osim standardnog asortimana ljekarničkog tržišta, kupcima nudi široku paletu lijekova za djecu, dječju kozmetiku i higijenu, dječja hrana, proizvodi za trudnice i dojilje. Ljekarna ima i dječji kutak u kojem se djeca mogu igrati pod nadzorom kvalificiranih stručnjaka dok roditelji biraju proizvod ili dobivaju savjete.

1. srpnja 2013.? Ljekarna se otvara u Gelendžiku na ulici Mayachnaya, 1. Iste godine, 8. listopada, otvorenje je “Avicenna Medica” broj 2? drugi medicinski centar s nizom visokokvalitetnih medicinskih usluga i najnovijom opremom, koja se nalazi na ulici Griboyedov, 29.

Ove godine, 6. travnja, planirano je otvaranje velikog ljekarničkog tržišta u ulici Zh Ostrovsky 67.

Ovakav dinamičan rast i uspješan razvoj tvrtke ovise o vještom upravljanju kadrovima, kulturi ljekarničke organizacije, planiranju ekonomska aktivnost, strategija, marketing, uključujući merchandising.

Avicenna mreža ima jedinstveni standard vanjskih i dizajn interijera, elementi prodaje, materijal za pakiranje. Jedno od načela organizacije je stvaranje prostranih, prikladnih za posjetitelje, uređenih od strane dizajnera, automatiziranih modernom tehnologijom ljekarni.

Kako bi održali visoku razinu usluge i poboljšali kvalifikacije zaposlenika, tvrtka ima Obrazovni centar, gdje na stalna osnova provode se tečajevi za zaposlenike.U svrhu poboljšanja kvalitete pruženih usluga i povećanja operativne učinkovitosti tvrtka redovito provodi marketinške događaje zajedno s proizvodnim tvrtkama.

Aktivno se koriste posebni programski proizvodi za podršku aktivnostima odjela zaliha i raznih ljekarničkih odjela koji omogućuju izradu potrebnih financijskih i analitičkih izvješća. Inače, moderni informacijski sustavi omogućuju provođenje konkurentne nabave proizvoda. Odavde postaje moguće prodavati robu po minimalnim tržišnim cijenama, što su već više puta primijetili mnogi online posjetitelji.

Trenutačno su trgovinski prostori lanaca ljekarni predstavljeni u dvije vrste: tradicionalni? s odjelima pune usluge i supermarketa? uz djelomičnu uslugu i veći udio samoposluživanja. Svaka od ovih vrsta ima svoje specifične značajke trgovanja.

U lancu ljekarni Avicenna ne postoje univerzalne metode prodaje, izlaganje proizvoda odabire se pojedinačno za svaku ljekarnu. Ako ima dovoljno prostora, dodatni prikaz "tradicionalnih", ali ne vodećih u smislu isplativosti, pozicija se provodi uz "najunosniju" robu kako bi se privukla pozornost kupca na njih.

2.1 OCJENA UČINKOVITOSTI IMPLEMENTACIJE NAJVAŽNIJIH ELEMENATA VIZUALNOG MERCHANDISINGA U LJEKARNIČKOJ TRŽNICI U UL. GRIBOJEDOVA, 29

Bit vizualnog merchandisinga je stimulirati maloprodaja kroz privlačenje pozornosti krajnjih kupaca na određene marke ili grupe robe na prodajnim mjestima bez aktivnog sudjelovanja posebnog osoblja.

Među najvažnijim aspektima vizualnog merchandisinga u određenoj ljekarni su sljedeći:

1. Upravljanje pozornosti potrošača. Aktivnosti upravljanja ponašanjem su učinkovite i ne dovode do iritacije kod kupca, uzima se u obzir prirodni ljudski sustav i njegove komponente: refleksi, pažnja, percepcija, kao i iluzije percepcije.

2. Unutarnji raspored ljekarne. Svijetle boje mogu privući maksimalnu pozornost na ljekarnu na ulici i natjerati vas da poželite ući. svijetleći znak, također uređeno okolno područje. Znak ljekarne jasno je vidljiv s obje strane ulice, osvijetljen je 24 sata dnevno iu dobrom je stanju. Natpisna ploča cijelog lanca Avicenna izrađena je u jednom komadu korporativni stil, što kupcima podsvjesno daje osjećaj čvrstoće i održivosti poduzeća.

3. Postavljanje ulaza i izlaza. Ova apoteka ima jedan ulaz i jedan izlaz. Ulaz u apoteku je jasno označen. Postoji rampa i ograda. Ulazni dio je čist i uredan. Ulazna vrata su prozirna, na njima nema nikakvih obavijesti i reklamnih informacija.

Ljekarničko tržište Avicenna na Griboedovoj ulici 29 specijalizirano je uglavnom za prodaju dječje robe i dječje hrane. Proizvodni program: lijekovi, dječja kozmetika i higijenski proizvodi, dječja hrana, proizvodi za trudnice i dojilje, kozmetika za njegu tijela i lica, oralna njega, sapuni, šamponi, pjene za kupanje, ortopedski proizvodi, dječja ortopedska obuća, dječje igračke, roba za novorođenčadi.

4. Uzimajući u obzir stupanj novosti opreme. Oprema ove apoteke uključuje: dvostrane otvorene police, vitrine, slajdove, stalke, maloprodajnu opremu, opremu za blagajne.Sva oprema je nova, čista i ispravna.Sve radi. rasvjeta u prodajnom prostoru i na opremi.

5. Urednost. Dvorana je čista. Nema neugodnih mirisa. Promotivni materijali su uredno postavljeni. Nema stranih predmeta na prozorskim daskama, ormarima ili u blagajnama. Police na kojima se nalazi roba su čiste. Tobogani i stalci imaju uredan izgled.

6. In-apoteka se nalazi u blizini mjesta upotrebe, odnosno uz proizvod ili mjesto plaćanja, etikete na prodanoj robi su dobro pričvršćene, a cjenik je obavezan. Oznaka cijene (bar kod) je zalijepljena na pakiranju kako ne bi sakrila naziv proizvoda, proizvođača ili rok valjanosti. Oznake s cijenama dizajnirane su i postavljene jedinstveno.

7. Uniforme osoblja izrađene su u istom stilu (tkanina, boja, kroj, obrub), s vezom amblema ljekarne.Stil odijevanja omogućuje organizaciji stvaranje jedinstvene slike.

8. Sustav ugradnje opreme i smještaj obračunskih jedinica, u ovom slučaju,? raspored i raspored opreme napravljen je ispravno; kupci se kreću po cijelom obodu prodajnog prostora ljekarne, što ih tjera da pomnije razgledaju robu i kupuju. Blagajna se nalazi u centru, što je vrlo pogodno za kupce.

Put kupca do recepturnog odjela i blagajne (“merchandising loop”) organiziran je što je duže moguće. Ruta kupca je prilagođena kako bi se osiguralo da su svi prostori ljekarne posjećeni s velikom učestalošću. To se postiže pomoću takozvanih "magnetnih proizvoda" i praktičnog navigacijskog sustava.

Postojanje “hladnih zona” i “vrućih zona” ukazuje na prilično racionalnu raspodjelu radnog prostora u ovoj ljekarni. Na najboljim mjestima, u vrućim zonama, nalazi se popularna impulsna roba. U hladnim područjima? strogo ciljana roba i roba niske potražnje.

Štoviše, farmacija ima značajne konkurentska prednost u odnosu na ostale ljekarne: postoji samo jedna na ovom području, pa kupci radije dolaze ovdje.

9. Izlaganje robe. Praksa vizualnog merchandisinga ovog trgovačkog poduzeća kombinira dvije metode izlaganja robe. Poštuje li se distribucija robe iste vrste pri okomitom izlaganju? od najmanjeg do najvećeg. Manji proizvod se nalazi na gornjim policama vitrine, a veći? na nižima npr. sredstva za higijenu.

Horizontalnim prikazom se određeni proizvod postavlja duž cijele duljine opreme. Izlog vodi računa da velike ili jeftinije proizvode treba staviti na najnižu policu vitrine.

Proizvodi u otvorenom izlogu poredani su duž prednje linije police, poslagani u jednom redu po visini (paketi se ne mogu slagati jedan na drugi, osim? Dopušteno je staviti proizvode u dva reda ako su istog naziva, ali različitog pakiranja, npr. dječja formula.) Proizvod je smješten u jednom redu po dubini kako se podaci na pakiranjima ne preklapaju i dostupan je na dohvat ruke, lako se vadi iz polica bez otpadanja susjednih paketa.

Proizvodi u zatvorenim vitrinama postavljeni su tako da ne zaklanjaju podatke na pakiranju.Proizvodi su prednjom stranom pakiranja okrenuti prema kupcu. Prostor na izložbenim policama raspoređen je na način da privuče pažnju posjetitelja ljekarne, osigura brzu prodaju robe i poveća učinkovitost prodaje.

Merchandising u ljekarni omogućuje vam racionalno korištenje prodajnog prostora. U članku ćemo razmotriti osnovne elemente, principe, pravila, značajke i primjere izlaganja proizvoda u otvorenim i zatvorenim izložbenim ljekarnama, te opisati „prodajnu izlogu“ kao suvremeno tehnološko rješenje i primjer učinkovitog merchandisinga.

U članku ćemo razmotriti glavne elemente, principe, pravila, značajke i primjere izlaganja proizvoda u otvorenim i zatvorenim izložnim ljekarnama, te opisati "prodajni izlog" kao moderno tehnološko rješenje i primjer učinkovitog merchandisinga.

↯ Više članaka u časopisu

Glavna stvar u članku

Merchandising je jedan od elemenata marketinga koji određuje metodologiju prodaje robe u maloprodajnim objektima, kao i skup mjera za što učinkovitije plasiranje proizvoda i informativnih materijala u cilju pospješivanja prodaje i poticanja kupovne odluke o kupnji.

Ljekarničke organizacije danas su u stalnom međusobnom natjecanju, te stoga, kako bi postigle određene uspjehe, strogo kontroliraju kvalitetu proizvoda koje prodaju i stalno proširuju svoje asortimane. Ali nije manje važno razmisliti o rasporedu maloprodajnog prostora.

Osnovna načela merchandisinga u ljekarni i moderne tehnologije omogućiti mudro korištenje prodajnog prostora.

Trgovanje u ljekarni omogućuje joj:

• povećanje prodaje;
• povećati dobit;
• povećati stopu prometa;
• privući nove kupce;
• pružiti potpune informacije o proizvodu koji se prodaje;
• poboljšati kvalitetu usluge;
• stvoriti pozitivnu sliku o organizaciji.

Kako kreirati asortiman za “svoju” ljekarnu

Većina ljekarni pri formiranju ljekarničkog asortimana koristi prosječni pristup, a ne temeljen na specifičnostima određene točke. U međuvremenu, karakteristično za različiti tipovi razlike ljekarni u parametrima klijenata - ključni faktor u asortimanskoj politici.

U članku časopisa “Nova ljekarna” govorit ćemo o podjeli ljekarni na spavaće i prolazne, provest ćemo ekspresnu analizu prolaznog prometa, a saznat ćete i kako se on formira. pozicioniranje asortimana ovisno o vrsti.

Merchandising u ljekarnama uključuje elemente kao što su:

1. Pojam mjesta (lokacija prodajnog mjesta).
2. Izgled apoteke.
3. Atmosfera trgovačkog prostora (sastoji se od rasporeda i veličine prodajnog prostora, rasporeda, interijera, opreme i opreme radnih mjesta ljekarnika, palete boja, osvjetljenja, temperaturnih uvjeta, mirisa itd.).
4. Usklađenost s određenim pravilima i provedba načela trgovanja.
5. Obuka stručnjaka za prodajne vještine.

Načela merchandisinga i zakoni percepcije potrošača

Osoba prima informacije o objektima koji se nalaze u prostoru kroz različitim kanalima percepcija. O tome se mora voditi računa pri rasporedu proizvoda na vitrinama.

Vitrina je horizontalno podijeljena u 3 zone:

• "hladno" - nalazi se s lijeve strane (kupci u pravilu ne usmjeravaju pozornost na njega);
• „vruće“ - nalazi se u središtu (kupac svu svoju pozornost koncentrira na njega);
• „toplo” - nalazi se s desne strane (ovdje su aktivne kupnje, ali ne toliko kao u „vrućoj” zoni).

Načela merchandisinga u ljekarni uključuju smještaj najprofitabilnijih lijekova ili proizvoda u njezino središte. Desno se nalaze skupi artikli, a lijevo jeftini proizvodi.

Pogreške u prikazu proizvoda skupo koštaju ljekarnu. U članku u časopisu New Pharmacy, reći ćemo vam kako izbjegavajte pogreške u prodaji.

Okomito, vitrina je podijeljena na 4 razine:

1. Razine nogu i šešira - kupci u pravilu obraćaju minimalnu pažnju na njih.
2. Razina očiju smatra se najuspješnijom za prikazivanje profitabilnih artikala asortimana.
3. Razina ruke smatra se "toplom" zonom kupnje.
4. Profitabilni proizvodi nalaze se na razini očiju i ruku.

Načela merchandisinga u ljekarnama temelje se na njegovim glavnim ciljevima.

Ako se koriste mudro, kupac;

1. Osjećat ćete se slobodnije i opuštenije.
2. Upoznati nove vrste lijekova i drugih ljekarničkih proizvoda.
3. Brzo će odabrati proizvod.
4. Brzo će donijeti odluku o kupnji.
5. Kupit će robu isplativo tijekom neplanirane kupnje.
6. Doživjet će zadovoljstvo od procesa odabira i kupnje, od komunikacije s šefom glavnog grada.
7. Opet će se vratiti u ovu ljekarnu.

Raspored na vidiku

Izlog treba prikazati ljekarnički asortiman. To je posebno važno za ljekarne sa zatvorenim načinom trgovanja. Ako je asortiman na policama neracionalno raspoređen, oko 20% vitrina gubi se iz vizualnog pogleda. To znači da 1/5 ljekarničkih proizvoda neće biti dostupna kupcu.

Police ispod ili iznad razine očiju ne zanimaju kupca. Može ga privući roba koja se nalazi na visini od približno 1,3-1,8 m od poda. Samo veliki artikli u prepoznatljivoj ambalaži – pelene, mineralna voda i tako dalje.

Mnoge ljekarne proizvode tipična greška– kombinirajte duboke police i mali razmak između njih. Čak i na prikladnoj visini od jednog i pol metra teško je vidjeti robu na dubokim policama na stražnjoj strani vitrine.

Većina ljekarničkog asortimana ima mala sekundarna pakiranja, pa ih je racionalnije postaviti na udaljenosti od 50 cm do metar od očiju kupca.

Police ispod 120 cm i iznad 170 cm mogu se koristiti na dubini najviše 10-20 cm. Udaljeniji dio nije pogodan za izlaganje farmaceutskih proizvoda.

Veličina nije ništa manje važna u ljekarnama s otvorenim zaslonom. Trebao bi biti takav da se najpopularnije pozicije mogu plasirati s rezervom. Dovoljno je 5 paketa od 200-300 artikala najpopularnijeg asortimana. Za ostatak nomenklature, nema smisla držati više od 1 paketa u slobodnom pristupu.

Gotovo 90% prometa ljekarne čine lijekovi. Dakle, u zatvorenim ljekarnama najmanje 30% asortimana moraju biti lijekovi. Za otvorene ljekarne ta je brojka najmanje 15-20%.

Kapacitet ljekarničkih polica puno je manji od broja artikala čiju prodaju želimo povećati. Stoga je važno učiniti pravi izbor pozicije za prikaz.

Kako biste izbjegli pogreške, potrebno je uzeti u obzir sljedeće parametre:

• stupanj osjetljivosti potražnje na predstavljenu robu;
• iznos marže u rubljima;
• struktura prodaje.

Na displej je najosjetljivija potražnja za parafarmacima. Prodaja nekih dodataka prehrani i lijekova također ovisi o izloženosti. Tipično, kupci koji sami odaberu lijek dobro reagiraju na prikaz lijekova. Također, vitrine mogu poslužiti i kao svojevrsni podsjetnik osobama s kroničnim bolestima.

Najbolje je najprofitabilniju kategoriju asortimana smjestiti u područje koje je kupcu najatraktivnije. Sljedeća najprofitabilnija kategorija nalazi se u najboljoj zoni od preostalih. Jeftini naslovi objavljuju se samo ako je potražnja za njima trenutno velika.

Pročitajte u članku u časopisu “Nova ljekarna” kako izbjegavajte uobičajene pogreške i učiniti farmaceutske preporuke pokretačem prodaje.

Često na najatraktivnijim mjestima možete pronaći nepopularne ili ustajale farmaceutske proizvode. Međutim, ova praksa u većini slučajeva ne donosi rezultate, budući da mali porast prodaje ne može nadoknaditi izgubljenu dobit od niže prodaje traženih proizvoda.

U ljekarnama svih oblika izlaganja korisno je organizirati prostore za „mješalicu“ - to uključuje farmaceutske proizvode koji se donose maksimalan profit i najosjetljiviji su na takozvanu "impulsnu potražnju".

Najracionalnije je staviti ih u blizini svake blagajne i uključiti 1-2 naziva antivirusnih, lijekova protiv bolova, lijekova za crijevne poremećaje itd. Ukupno ne smije biti više od 15 naziva, inače će se kupac zbuniti i neće biti sposobni donijeti odluku o kupnji.

Značajni rubrikatori

Kako bi se kupac mogao lako snalaziti u asortimanu, izložbu ljekarne treba dopuniti vidljivim i razumljivim naslovima. Korištenje medicinske terminologije kao što su "hepatoprotektori" ili "antacidi" je nepoželjno.

Potrebno je koristiti nazive kategorija koji su razumljivi običnom čovjeku bez medicinsko obrazovanje– “lijekovi za zaštitu jetre” ili “lijekovi protiv žgaravice”.

Prema načelima merchandisinga u ljekarni rubrične kategorije mogu biti općenitije i detaljnije. U kategoriji “Gastrointestinalni lijekovi” možemo posebno istaknuti “Lijekove za žgaravicu”, “Lijekove za proljev”, “Laksative” itd.

Ako je moguće, možete unijeti dodatne kategorije, na primjer, "Hormonska kontracepcija", "Venotonici" itd.

Lijekovi širokog spektra mogu se duplicirati u nekoliko kategorija - na primjer, lijekovi ibuprofen ili paracetamol mogu se smjestiti u kategorije "lijekovi protiv bolova" i "antipiretici".

Poseban pristup parafarmaceutici

Za parafarmaceutike nije potrebna uporaba rubrikatora. Međutim, ponekad su još uvijek korisni - na primjer, u ljekarnama s prodajnom površinom od 30 m2 ili više ili s velikim izlogom. U tom slučaju možete uvesti dodatne rubrikatore na razini iznad ljudske visine.

Osnovni set ove kategorije proizvoda:

• farmaceutska kozmetika;
• obloge;
• kondomi i drugi intimni proizvodi;
• roba za djecu (hrana, igračke, oprema za njegu i hranjenje itd.);
• proizvodi za trudnice i dojilje.

Ako prostor dopušta, možete dodatno unijeti kategorije kao što su:

1. "Proizvodi za osobnu higijenu."
2. "Medicinski uređaji".
3. "Dijetna hrana".
4. "Mineralna voda".

Trenutačno zakon ne propisuje obvezno odvojeno izlaganje proizvoda za vanjsku i unutarnju uporabu, lijekova i dodataka prehrani. Međutim, u nekim regijama nadzorna tijela inzistiraju na zasebnom prikazu.

Zbog toga bi bilo razumno uvesti slične rubrikatore u vitrine s vanjskim proizvodima i dodacima prehrani. Obično ih nije potrebno toliko - do 7 za dodatke prehrani i do 5 za vanjske lijekove.

8 načela merchandisinga za otvorenu ljekarnu

Načela su najvažniji element merchandisinga u ljekarni. Štoviše, za otvorene i zatvorene ljekarne oni su nešto drugačiji. Pogledajmo one glavne.

Pravilo jedne linije

Proizvodi u otvorenim ljekarnama postavljeni su u jednom redu što bliže rubu police. To je učinjeno tako da potrošač vidi naziv proizvoda na ruskom.

Horizontalno, roba je postavljena s lijeva na desno na strani kupca redoslijedom povećanja veličine paketa - od malog prema velikom. Uzimaju se u obzir vertikalne razine vitrina.

Pravilo merchandising okruženja

Povezano grupe proizvoda nalaze se blizu jedna drugoj - tako da će se međusobno nadopunjavati.

Pravilo prioritetnih grupa proizvoda

Prije svega na izlog prikazuje najpopularnije i najprofitabilnije proizvode, sezonski asortiman, proizvodi visokih cijena i impulsna potražnja, promotivni proizvodi i reklamirani proizvodi. Strateški asortimanske grupe smješteni na najatraktivnijim mjestima prodajnog prostora i opreme.

Efektivno pravilo zaliha

Svaki artikl nudi se u količini zalihe za tri dana. Ako kupcu trebaju dva pakiranja lijeka, a izloženo je samo jedno, vrlo je velika vjerojatnost da nikada neće obaviti kupnju.

Pravilo zauzetosti vitrine

Pravila i načela merchandisinga u ljekarni kažu da se, ako postoji praznina u izlogu, linija proizvoda mora vratiti.

Pravilo umnožavanja

Kako biste privukli pozornost kupaca na male proizvode na gornjim policama, postavite dvije ili više jedinica ovog proizvoda jednu do druge.

Pravilo cijene

Oznake s cijenama nisu pričvršćene na pakiranju - nalaze se niže u traci držača cjenika, jasno ispod proizvoda kojem odgovaraju.

Pravilo zidova dvorca

Pozornost se može privući na proizvod za kojim je mala potražnja ako se s obje strane nalaze lijekovi ili proizvodi popularnih marki.

Učinkovit merchandising u ljekarni sa zatvorenim izlogom

Blokiraj pravilo

Proizvodi u ljekarni sa zatvorenim izlogom raspoređeni su u blokove po cijelom izložbenom prostoru, vodeći računa o kategorijama. Ako veličina vitrine dopušta, možete slobodno postaviti robu. Obično se lijekovi postavljaju u polukrugu, u šahovnici ili se koriste posebni uređaji - stakalci.

Pravilo dva prsta

Police na policama postavljaju se tako da od proizvoda do ruba gornje police ostane 3-4 cm.Ako police ne odgovaraju visini proizvoda, pakete je potrebno složiti jedan na drugi, a ovo izgleda neuredno.

Pravilo ponavljanja

Da biste podsjetili kupca na određeni proizvod, možete ga smjestiti u različite kategorije asortimana.

Pravilo cijene

Oznake s cijenama u ljekarnama sa zatvorenim zaslonom stavljaju se na desnu stranu pakiranja, po mogućnosti bliže sredini. Preporučljivo je staviti oznake s cijenama na istu razinu - na taj će način zaslon izgledati uredno. Najskuplji predmeti postavljeni su što bliže kupcu.

Pravilo postojanosti

Preuređivanje u apoteci dopušteno je ne više od jednom u sezoni. Češće premještanje proizvoda s mjesta na mjesto može imati negativan učinak na prodaju i dobit.

Pravila za trgovinsko okruženje, zidine dvorca, popunjenost izloga

Ova pravila vrijede i za otvorene i za zatvorene ljekarne. No budući da je u drugom slučaju maloprodajni prostor značajno ograničen, sezonski proizvodi, najprodavaniji artikli i osnovna roba smješteni su u blizini blagajne.

Učinkoviti merchandising u ljekarni: vanjski dizajn

“Prodajna vitrina” primjer je modernog tehnološkog rješenja koje optimizira maloprodajni prostor. Takva vitrina može biti unutarnja (nalazi se izravno u prodajnom prostoru) ili vanjska (nalazi se na ulici).

Sadrži tri komponente:

1. Modul za pohranu.
2. Modul za naručivanje i izdavanje robe.
3. Izlog.

Ovisno o uvjetima, skladišni modul i modul za narudžbu mogu se kombinirati ili locirati odvojeno, u kojem slučaju se spajaju posebnim transporterom.

Skladišni modul može primiti 200 trgovačkih jedinica, njegov skladišni kapacitet je do 2000 paketa robe. Modul za naručivanje i izdavanje robe je terminal opremljen displejom koji prikazuje šifru artikla i cijenu. Ovdje je omogućeno gotovinsko i bezgotovinsko plaćanje.

Prednosti "prodajnog izloga":

• smanjenje zauzetog maloprodajnog prostora;
• povećanje dobiti kroz spontane akvizicije i prodaje nakon zatvaranja ljekarne;
• povećava privlačnost uličnog prikaza.

Primjeri merchandisinga u ljekarnama: prodajni prostor

Razmotrimo konkretan primjer merchandisinga u ljekarni - izlaganje vitamina. Pristupi tome uzimaju u obzir različite vrste kupaca i sastav vitaminskih i mineralnih kompleksa.

Prilikom postavljanja robe na police, trebali biste uzeti u obzir osobitosti načina na koji kupci percipiraju svijet oko sebe. različite grupe. Stoga je vitamine za trudnice bolje postaviti malo iznad razine očiju, a za djecu - malo ispod ove razine.

Sažetak: glavna načela merchandisinga u ljekarni

Praksa pokazuje da samo oko 10% kupaca u ljekarnama obraća pozornost na izloge. Stoga je jedan od glavnih zadataka koje treba riješiti merchandising u ljekarni pružanje učinkovit pregled kalkulacije.

Kako izmjeriti “temperaturu” vitrine

Promatrajte posjetitelje ljekarne. Obratite pozornost na kojim se izlozima većina zaustavlja, a koje zanemaruju.

Ako nemate vremena za promatranje, članak "Kako postaviti proizvod da biste ga prodali" ima gotovu tablicu s prosječnim statističkim podacima.

Izlaganje robe na izlozima prethodno je moralo biti u skladu sa zahtjevima OST-a “Pravila za izdavanje (prodaju) lijekova u ljekarnama” (Naredba Ministarstva zdravstva Ruske Federacije br. 80), ali naredba ima sada je otkazan.

Prikazi uključuju lijekove bez recepta i uzorke dostupnih proizvoda. U vitrinama se zasebno izlažu lijekovi: lijekovi za unutarnju primjenu i lijekovi za vanjsku primjenu. Unutar skupina lijekovi su raspoređeni prema farmakoterapijskim svojstvima.

Klasifikacija vitrina:

1. Na temelju lokacije razlikuju se sljedeće vrste vitrina:

Prednji prozori ("pogled" na ulicu);

Vanjski izlozi (ulični);

Trgovački izlozi u ljekarnama;

Pokazne vitrine (u prodajnom prostoru).

2. Vitrine se prema karakteristikama proizvoda dijele na:

Skladišna vitrina, katalog;

Zračni izlozi - s malom količinom robe bolje se vizualno percipiraju;

Tematski (demonstrirati lijekove, ljekovite biljne materijale, medicinska sredstva za pojedine bolesti);

Kombinirani (lijekovi nekoliko farmakoloških skupina);

Specijalizirani (demonstrirati lijekove jedne farmakološke skupine, parafarmaceutske proizvode, sanitarne i higijenske potrepštine).

Za ispravna formacija zasloni primjenjuju načela police. Polica je prezentacija proizvoda na izlogu.

Postoje različiti načini izlaganja robe:

1. Horizontalno - proizvod je predstavljen duž cijele duljine police na jednoj ili dvije razine.

Najučinkovitija mjesta u smislu prodaje su ona u sredini police. Proizvodi izloženi lijevo i bočno od sredine vitrine se lošije prodaju.

Poželjno je koristiti "princip piramide" - u središtu su lijekovi koji daju najveći profit, desno od lidera su skuplji, lijevo jeftiniji.

2. Vertikala - prezentacija robe u punoj visini opreme. Ovdje su "jaka" mjesta - u razini očiju i u razini ruku. "Slab" - na razini nogu i na razini šešira.

3. Blok - određena vrsta proizvoda zauzima potpuno okomite ili vodoravne blokove. Shema boja paketa trebala bi se mijenjati od svijetle do tamne, u smjeru kretanja kupaca.

4. Frontalno - prvi uzorak proizvoda je izložen tako da je u potpunosti vidljiv, ostali koji slijede mogu biti djelomično vidljivi ili nevidljivi. Ova vrsta zaslona obično se koristi za samoposlužne ljekarne.

Postoje četiri razine prezentacije robe na izložbi (slika 2):

I. Razina šešira (iznad 1,7 m). Na njega se stavljaju proizvodi čija je ambalaža dovoljno atraktivna da se izdaleka uoče (primjerice, čajevi, kozmetika, mala pakiranja), kako bi kupcu bilo zgodnije pregledati i izvaditi proizvod. Ne preporučuje se postavljanje glomazne, teške robe na ovu razinu. Ova razina osigurava 10% prodaje.

II. Razina očiju (1,1 - 1,7 m) je najpovoljnija razina, osigurava 40% prodaje. Ovdje stavljaju robu impulsivne potražnje, nove artikle, dobro poznatu robu, kao i robu s najprivlačnijom cijenom za posjetitelja ljekarne.

III. Razina ruke (0,6 -1,1 m). Ovdje se stavlja roba sezonske i spontane potražnje, naširoko reklamirana roba i roba esencijalne potrebe. Ova razina čini 30% prodaje.

IV. Razina nogu (0,2 - 0,6 m). Ostvaruje 20% prodaje i namijenjena je glomaznoj, teškoj robi na kojoj se natpisi bolje čitaju odozgo (voda, sokovi, pelene)

Kada se roba premješta s razine nogu na razinu ruku, prodaja se povećava za 10%, s razine nogu na razinu očiju - za 45%. Premještanjem robe s razine šešira na razinu ruku, obujam prodaje smanjuje se za 45%, a s razine šešira na razinu nogu - za 80%.

Također, prilikom izlaganja robe preporučljivo je voditi se načelima merchandisinga.

1) Pravilo trgovinskih zaliha Formiranje tražene razine inventar farmacije, dovoljan za stalnu dostupnost odabranog broja artikala asortimana, treba provoditi uzimajući u obzir integrirani pristup. Trgovačke zalihe su zbirka lijekova i druge robe pohranjene u ljekarni za pokrivanje budućih potreba. Prevelike zalihe oštećuju promet robe u pogonskim grupama i financijska sredstva, a nedostatak zaliha dovodi do gubitka kupaca i značajnog smanjenja količine prodaje.

2) Pravilo rotacije robe u ljekarni i rok trajanja (FIFO pravilo).

Kretanje robe od skladišta do prodajnog prostora, kao i njena prodaja, moraju se odvijati po FIFO principu “prvi ušao, prvi izašao”, tj. Ovisno o vremenu njihove dostave i skladištenja, proizvod koji je prvi stigao u ljekarnu treba prvo premjestiti u prodajno mjesto ili prodati. Pristigle serije robe moraju se prodavati tek nakon što su prethodne u potpunosti rasprodane.Kontrola redoslijeda primitka robe i njezinog roka trajanja, kao i provođenje FIFO rotacije izloženih lijekova, korisno je ne samo za povećanje profita ljekarni, odnosno sprječavanja gubitaka, ali i radi udobnosti glavnog referenta. U odjelu samoblagajne artikli koji dolaze iz skladišta stavljaju se straga jer kupci prvi grabe ono što im je najbliže.

3) Pravilo prezentacije. Proizvodi izloženi na policama ili reklamirani putem POS materijala moraju biti dostupni u dovoljnim količinama da zadovolje potražnju. Poticati klijenta da prvo nešto kupi, a onda mu uskraćivati ​​tu priliku, u najmanju je ruku neetično. Ako lijekovi ili roba koji se aktivno reklamiraju u medijima ili na prodajnom mjestu nisu dostupni za prodaju, ljekarna ne samo da propušta moguću zaradu, već i potkopava povjerenje kupaca. Prije objave obavijesti o akciji provjerite ima li ljekarna dovoljno zaliha i hoće li biti manjka u veledrogeriji. Prije postavljanja POS materijala provjerite je li dostupan točno onaj oblik doziranja ili proizvoda koji je na njemu prikazan.

4) Pravilo “Okrenut prema kupcu.” Proizvod mora biti postavljen frontalno, vodeći računa o kutu gledanja kupca. Glavne informacije na ambalaži trebaju biti lako čitljive i ne smiju biti zaklonjene drugom ambalažom i cjenicima. Pakiranje lijeka ili proizvoda je jedinstveni nositelj informacija namijenjen promociji. Zatvaranjem ove informacije ljekarna gubi moćan alat za oglašavanje. Bolje je staviti manje lijekova na policu nego ih staviti u gust nered. Da biste ispravili položaj lijekova u odnosu na kut gledanja kupca, možete koristiti stalci i tobogane.

5) Pravilo za određivanje prostora na policama. Pri raspodjeli maloprodajnog prostora stručnjaci počinju dodjeljivanjem prostora svakom proizvodu u skladu s količinom prodaje. Tržišni udjel proizvoda mora odgovarati udjelu proizvoda na polici. Ako lijek ima izražen terapeutski učinak, visoke performanse prodaju i aktivnu reklamnu podršku, onda ga ne biste trebali uklanjati iz vitrine, navodeći činjenicu da se proizvod već dobro prodaje. Naprotiv, treba mu posvetiti posebnu pozornost, stavljajući ga na prioritetno mjesto. Ako lijek donosi 30% profita (100% je sav profit od određene terapijske skupine), tada mu se može dodijeliti 30% prostora na policama koje zauzima terapijska skupina.

6) Pravilo prioritetnih mjesta. Proizvodi koji donose najveći profit i imaju najbolju prodaju trebaju biti na najboljim mjestima na prodajnom katu i na trgovačka oprema. Prednost treba dati najprodavanijim i najprofitabilnijim proizvodima. Potrebno je analizirati prodajne brojke i prema tome odabrati prioritetne lokacije. Potražnja bi se trebala odrediti u novcu, a ne u broju prodanih paketa. Na primjer, veći udio na polici trebao bi zauzimati lijek od 100 rubalja, od čega se prodaje 1 paket mjesečno, a ne lijek od 5 rubalja, od čega se prodaje 10 pakiranja mjesečno. Za ljekarnu je nedostatak profitabilnog proizvoda na polici gubitak novca. U skladu s tim, položaj proizvoda na polici treba uzeti u obzir prodaju lijekova u ljekarni.

7) Pravilo za postavljanje cjenika. Prosječan kupac neće kupiti proizvod ako nema pojma o njegovoj cijeni.

· Cijena proizvoda mora biti jasno označena i jasno vidljiva kupcu, cjenik ne smije prekrivati ​​pakiranje lijeka ili proizvoda.

· Oznake s cijenama trebaju biti postavljene tako da kupcu bude krajnje jasno koja se oznaka s cijenom odnosi na koji proizvod.

· Mjesto naljepnica s cijenama treba uzeti u obzir gledište kupca.

· Sve cjenike u ljekarni moraju biti dizajnirane u istom stilu, dopušteno je mijenjati pozadinu i neke detalje kako bi se privukla pozornost na određene lijekove ili proizvode.

8) Pravilo optimalnosti. Oglašavanje u ljekarnama ne smije se postavljati za više od 15-20% lijekova ili proizvoda. Kao što ljekarna određuje svoj asortiman, ljekarna treba odabrati POS materijale za najprofitabilniji dio ljekarničkog asortimana. Proizvođač uvijek nastoji postaviti maksimalni asortiman i reklamni materijal u ljekarne s visokom razinom prodaje. Dakle, u ljekarni je potrebno identificirati osobu ili grupu odgovornu za radove na uređenju prodajnog prostora.

9) Pravilo pomoći kupcu. Zadatak oglašavanja u ljekarni je osigurati da kupac upozna proizvod. Vjerojatnije je da će kupac koji razmatra proizvod kupiti ako dobije informacije koje su mu potrebne o lijeku ili proizvodu. Informacije u ljekarni trebaju biti predstavljene na način da do njih mogu lako doći kupci s različitim individualnim karakteristikama.

10) Pravilo KISS.KISS - (skraćeno od Keepisshortandsimple) - Neka bude kratko i jednostavno. Mora se imati na umu da POS materijale izrađuju ljudi, čak i s posebnim obrazovanjem; pogreške su ljudske. Stoga, prije postavljanja reklame u ljekarni, razmislite o tome kako će je kupci ljekarne percipirati i kako će to utjecati na prodaju.

Tako je fraza “Liječnici i pedijatri diljem svijeta preporučuju...” dovela do toga da su pedijatri prestali propisivati ​​ovaj lijek, jer su bili protivnici liječnika. Pogledajte reklamni materijal poput običnog posjetitelja ljekarne i odlučite o njegovom postavljanju. Druga važna primjena pravila KISS je naziv terapijske skupine. U obraćanju kupcu nema potrebe koristiti se stručnim farmaceutskim rječnikom. Oznake namijenjene kupcima moraju biti razumljive i osobama bez medicinskog ili farmaceutskog obrazovanja. Stoga je preporučljivo zamijeniti antipiretike "antipireticima".

2. Ne možete pretrpati ljekarnu POS materijalima.

3. POS materijale treba postavljati samo na najprofitabilnije lijekove ili robu, tj. za one lijekove koji se "već dobro prodaju".

4. POS materijale treba staviti uz lijek ili proizvod ili na putu do njega.

5. Ne možete koristiti stare ili oštećene POS materijale. POS materijali ne bi trebali smetati kupcima koji prvi put dolaze ili kupcima.

12) Pravilo čistoće i urednosti. Police, proizvodi i promotivni materijali moraju se održavati čistima i neoštećenima.

Najčešće se u apoteci mogu pronaći oštećeni vobleri, istrošene i oštećene naljepnice te od sunca izblijedjeli mobiteli. Svi ovi promotivni materijali moraju se zamijeniti novima ili ukloniti iz ljekarne. Zbog brzog trošenja voblera, mnoge ih ljekarne odbijaju skladištiti. Drugi problem su tragovi ljepljive tvari koja se koristi za fiksiranje POS materijala. Prije pričvršćivanja POS materijala na maloprodajnu opremu, provjerite da nakon uklanjanja na maloprodajnoj opremi ne ostanu nikakvi tragovi. Posjetitelji ljekarne će cijeniti čistoću i urednost ljekarne, provesti više vremena u kupnji i vraćati se za ponovnu kupnju.

13) Pravilo figure i pozadine. Izdvajanje jednog lijeka (vodećeg u skupini) od drugih povećava obujam prodaje ne samo tog lijeka ili proizvoda, već i grupe u cjelini. Čovjek uvijek odabire jedan predmet iz okoline, dok drugi okolni predmeti na neko vrijeme postaju pozadina. Pravilo Figures and Backgrounds koristimo kada želimo usmjeriti pažnju kupca na određeni lijek ili proizvod kako bismo ga promovirali.

Izoliranje figure od pozadine može se postići na sljedeći način:

1. količina ili veličina, na primjer, količina jednog proizvoda je veća od druge, ili je proizvod velike veličine.

2. svijetle boje. Crvenu, žutu i narančastu boju ljudi brže prepoznaju. Ljudi također obraćaju pozornost na sjajne ili luminiscentne boje. Proizvod s pakiranjem jarkih boja ima veće šanse postati istaknuti artikl.

3. nestandardni oblik robe ili pakiranja. U ovom slučaju pokreće se učinak novosti: osoba ima tendenciju brzo primijetiti sve novo i neobično u svojoj okolini. Stoga će kupac brzo primijetiti nestandardni proizvod ili pakiranje originalnog oblika.

4. pozadinsko osvjetljenje. Što je dobro osvijetljeno bolje se vidi. Koristi se pri trgovanju robom koju kupac mora pažljivo razmotriti.

5. POS materijali. Ispravno postavljeni POS materijali dizajnirani su, prvo, kako bi privukli pozornost kupca na određeni proizvod, a drugo, kako bi ga odvojili od drugih sličnih proizvoda.

Unutar Pravila figure i podloge nalazimo i odgovor na pitanje zašto čovjek obraća pažnju na ono što je u središtu. Automatski počinje tražiti lik u pozadini, čak i ako nije odabran.

14) Pravilo razine očiju. U zoni najveće koncentracije čovjekove pažnje su predmeti koji se nalaze u razini očiju, točnije u zoni ± 20 cm od razine očiju odrasle osobe prosječne visine, što obično znači druga i treća polica odozgo s standardni stalak s pet-šest polica. Proizvodi smješteni u razini očiju prodaju se puno bolje od onih na drugim policama. Prilikom postavljanja proizvoda koji su namijenjeni djeci, morate uzeti u obzir razinu očiju djeteta.

15) Pravilo mrtve zone. Sve što osoba koja stoji nepomično vidi oko sebe naziva se vidno polje. Objekti koji padaju u donji dio vidnog polja često se ignoriraju. U isto vrijeme, donji lijevi kut je najnesretniji - tu se čovjekov pogled najrjeđe zaustavlja. Sukladno tome, donje police, kao najmanje pregledane, trebale bi biti zauzete velikim paketima (primjerice dječje pelene) ili inventarom.

16) Pravilo prebacivanja pažnje Osim što je osoba sklona istaknuti lik u vidnom polju, potrebno mu je prebaciti pažnju, tj. tražiti sljedeću figuru u pozadini. To znači da slične (čak i svijetle) proizvode ne možete staviti u dugu, strogu liniju bez vizualnih naglasaka. U takvim slučajevima, prebacivanje pozornosti može se osigurati POS materijalima: vertikalnim graničnicima, shelf talkerima itd.

Druga krajnost - previše proizvoda različitih oblika, boja i veličina na jednom mjestu - također ne dopušta osobi da lako prelazi s jednog artikla na drugi, čineći samo 5% prodaje.

17) Pravilo grupiranja. Pravilo grupiranja odražava osobitosti percepcije osobe i osobitosti njezina razmišljanja. Čovjek lakše percipira informacije ako su grupirane. U idealnom slučaju, proizvod bi trebao biti kombiniran u grupe po nekoliko osnova istovremeno, na primjer, po terapijskoj skupini, robnoj marki, vrsti proizvoda, načinu uporabe (vanjski, unutarnji) itd. Glavni zadatak je rasporediti proizvod tako da se kupac može lako snalaziti u njemu.

18) Pravilo 7 ± 2. Prema istraživanjima u području psihologije, obujam ljudske percepcije je ograničen - u jednom trenutku može "pohvatati" i zapamtiti samo pet do sedam, najviše devet objekata. U apoteci se taj broj smanjuje na 3-5, jer kupac tijekom procesa kupnje obavlja nekoliko radnji istovremeno. Može se preporučiti da broj proizvoda, marki ili POS materijala u jednom redu, na jednoj vitrini, ne bude veći od pet. Na primjer, pet lijekova koji se nazivaju “za bolesti vena”, pet vrsta četkica za zube itd.

19) Pravilo vizualne percepcije boja. Boja ima snažan emocionalni utjecaj na osobu. Važnu ulogu igra zasićenost boja, njezine nijanse ili kombinacija s drugom bojom. Svijetle, zasićene boje privlače pažnju puno brže od blijedih. Svijetle nijanse oku su ugodnije od tamnih. Čovjekova percepcija boje i odnos prema njoj također ovisi o tome kakav je predmet ispred njega i kakvu funkciju boja ima. Korištenje iste sheme boja prilikom uređenja interijera ljekarne, stvaranje oglas ili privlačenje pozornosti na određeni lijek ili proizvod ne dovodi uvijek do istog željenog rezultata. Uspješno osvjetljenje pomaže povećanju prodaje, dok neuspješno osvjetljenje smanjuje prodaju čak i popularne robe. Ljudi imaju tendenciju usmjeriti pogled na one objekte koji su dobro osvijetljeni i, prema tome, jasno vidljivi. Opća razina osvjetljenja koja stvara raspoloženje i utječe na želju kupca da priđe i pogleda proizvod. Niska osvijetljenost prodajnog prostora u kombinaciji s spot rasvjetom pojedinačna roba stvara ugodnu atmosferu u ljekarni, pogodnu za ležeran odabir lijekova ili robe. Visoka razina osvjetljenja ima uzbudljiv učinak na osobu i izaziva atmosferu slavlja i slavlja. Akcentna rasvjeta ističe pojedinačne elemente/zaslone i privlači pozornost na njih. Kada nema dovoljno osvjetljenja, kupci će se brže kretati kroz ljekarnu i neće biti skloni zastati kod izloga i pogledati proizvod. Neki farmaceutske tvrtke Ova se tehnika uspješno koristi postavljanjem bljeskajućih svjetala pored lijeka ili njihovim integriranjem u pakiranje uzorka proizvoda.

Promjena mjesta pojmova ne mijenja iznos - ova jednostavna aritmetika ne funkcionira u području merchandisinga. Prihod poduzeća izravno ovisi o redoslijedu slaganja robe. Kako bismo osigurali poštivanje optimalnog “reda stvari” u Vašoj ljekarni, sastavili smo dopis s ključne osnove i načela merchandisinga u ljekarni.

Naši stručnjaci

Nina Telpukhovskaya,

(Moskva) - psiholog, poslovni trener, vodeći stručnjak za maloprodaju ljekarni

Aleksej Slavič-Pristupa,

(Moskva) - poslovni trener, savjetnik za marketing u ljekarni

Margarita Andreeva,

(Zlatoust) - voditelj ljekarne, Pharmacy Medica doo

Ni više ni manje

Uočljive cjenike nisu samo izraz poštovanja prema klijentu, već i način da uštedite vrijeme kupcima koji prvi put dolaze (nećete morati mnogo puta odgovarati na logično pitanje posjetitelja "Koliko to košta?" dan). Na cjenike možete staviti lakonske napomene o proizvodima: to će posjetiteljima omogućiti slobodnije kretanje kroz asortiman. Da biste privukli pozornost, možete koristiti svijetle oznake s cijenama i dodatno naznačiti na karticama "Bestseller", "Novo!", "2 po cijeni od 1", itd. Prema stručnjacima, u slučaju "rasprodaje" u ljekarnama, pozitivna tehnika je prekrižavanje starih (viših) cijena i oznaka pored novih. Imajte na umu da cjenik ne smije prekrivati ​​naziv lijeka; također pazite da se na vitrini ne pojave dva identična pakiranja s različitim cijenama. Takvi elementi prodaje bit će prikladni i posjetiteljima i zaposlenicima ljekarne.

Vrijednost je tu

Aleksej Slavić-Pristupa

Potreban je fokus na nomenklaturu "utjecaja". Odabir za izlaganje robe na prodajnom katu ljekarne mora biti strog: prikladne su uglavnom dvije “makrokategorije”. Prva su popularni proizvodi koji aktiviraju impulzivnu potražnju čak i među kupcima koji inicijalno nisu zainteresirani za izlaganje: sezonski proizvodi (protiprehladni, antialergijski), vitamini, lijekovi protiv bolova itd. Druga kategorija su specifični proizvodi čije izlaganje ima važnu ulogu. ulogu u procesu odabira (kozmetika, proizvodi za djecu, bilje, itd.).

Potrebno je pridržavati se optimalnog broja pozicija na displeju: ne pretrpavati, ali i ne ostavljati prazne prostore (to kod posjetitelja može ostaviti dojam da nemate što kupiti). Za ljekarne otvorenog tipa važno je načelo masovnog izlaganja: na polici bi trebao postojati najveći mogući broj “primjeraka” istog proizvoda. Ljudi povezuju obilje proizvoda s njegovom dostupnošću (a time i atraktivnom cijenom), osim toga, što je lijek više, to je uočljiviji. "Ako uzmemo u obzir ljekarne zatvorenog tipa, onda je u najboljem slučaju ovdje moguća dvostruka prezentacija lijeka - to jest dva pakiranja", kaže Nina Telpukhovskaya.

Načelo postojanosti

Često preslagivanje vitrina i premještanje robe s jedne police na drugu može smanjiti učinkovitost vaše ljekarne. Posjetitelj se navikava da lijek koji mu treba zauzima određeno mjesto u dvorani. Ako osoba ne pronađe proizvod na svom uobičajenom "lokusu", može otići bez kupnje. “O tome posebno treba voditi računa u ljekarnama koje služe veliki broj starije osobe”, naglašava Nina Telpukhovskaya. “Stariji posjetitelji negativno reagiraju na takve promjene.” Želite li napraviti promjenu u ljekarni, planirajte je najviše jednom u sezoni.

Prioritet lijekova

Nina Telpukhovskaya

Nelikvidna roba i proizvodi s kritičnim rokom trajanja često se stavljaju na "vruća" mjesta u ljekarni, nadajući se da će se tako brzo prodati. To je neučinkovita tehnika koja ne poboljšava imidž ljekarne. Također je pogrešno vjerovanje da lijekove za kojima postoji stalna potražnja ne treba stavljati na police. Ne nalazeći ih izložene, neki odluče da proizvoda uopće nema i odu praznih ruku.

Lijekovi i dodaci prehrani čine oko 80-90% prihoda ljekarni i približno isti udio kupaca. „Zato bi barem 50% izloga ljekarničkog pulta trebali zauzimati lijekovi, iako je paraapotekarna prodaja mnogo osjetljivija na izlog“, napominje poslovni trener Alexey Slavich-Pristupa. “U samoposlužnim ljekarnama istaknuto mjesto trebaju zauzimati i lijekovi na vitrinama: u pravilu najmanje 20 %.”

Svijetlo rješenje

Želite li istaknuti proizvod koji nije na najpovoljnijem mjestu u prodajnom prostoru (u tzv. “hladnim zonama” ljekarne), upotrijebite rasvjetu. No, imajte na umu da je njegova funkcija privući pozornost potencijalnih kupaca, a ne zaslijepiti ih. Kako ne biste pretjerali s svjetlosnom snagom, obratite se stručnjaku za instalaciju opreme. Osim toga, prvo se posavjetujte s njim o izboru uređaja: potrebni su vam modeli koji neće pridonijeti pregrijavanju proizvoda.

Sve po kategorijama

Margarita Andreeva

“Zlatni” proizvodi imaju pravo na “zlatnu” policu: skuplji proizvodi trebaju biti pri ruci i u razini očiju, na visini od 120-150 cm od poda. Gornje i donje police sadrže manje popularne i jeftinije proizvode. Na donjim policama u blagajnama izloženi su proizvodi impulsne potražnje (müsli, higijenski ruževi za usne, ljepljivi flasteri, salvete i sl.).

Jedno od osnovnih pravila uspješna registracija izlozi u prodajnom dijelu ljekarne - posjetiteljima detaljne i razumljive kategorije. Rubrike trebaju biti svijetle, izdaleka vidljive (visina slova minimalno 2–3 cm, jasna slova u kontrastu s pozadinom). Ne biste trebali koristiti posebnu terminologiju: složeni nazivi, poput "Anthelmintika za poremećaje metabolizma lipida", nisu svima razumljivi. Međutim, također se ne preporučuje korištenje kolokvijalnih nominacija („Iz glave“, „Od proljeva“ itd.). Dajte prednost jednostavnim (ali ne previše) naslovima: “Lijekovi protiv prehlade”, “Ljekovito bilje”, “Lijekovi protiv bolova”, “Kozmetika”, “Higijenski artikli”. Poslovna trenerica i psihologinja Nina Telpukhovskaya kaže da upotreba nestandardnih naziva nije zabranjena: "Lijekovi za prave muškarce", "Provjereni narodni lijekovi", "Za umorne noge" itd. U nekim su slučajevima prihvatljive slike - vrsta ilustracija za grupu proizvoda: na primjer, nasmijano malo dijete — blizu vitamina za dojilje.

Zakoni pažnje

Ako želite privući pozornost posjetitelja na ovaj ili onaj proizvod, stavite ga uz rubrikator. Osim toga, bit će korisno locirati proizvod pored priznatih prodajnih lidera, jer su oni prvi primijećeni. Ako osoba iz nekog razloga ne može kupiti ljekarnički hit, onda će njegovi manje popularni "susjedi" biti sljedeći na redu. Pogled kupca kreće se po policama ljekarne na isti način kao i kod čitanja: odozgo prema dolje, slijeva nadesno — s blagim zaustavljanjem pažnje na desnoj strani. Zato je logičnije jeftiniju robu smjestiti lijevo, a skupu desno. "Iznimka je blagajna, u blizini koje postoji red", kaže upraviteljica ljekarne Margarita Andreeva. - Najčešće je to desna vitrina, ako ste okrenuti prema blagajni. U tom slučaju skuplja roba se stavlja bliže blagajni, a jeftinija dalje.”

Prilikom izlaganja robe i ukrašavanja prozora u ljekarni, ne zaboravite da je glavna stvar udobnost posjetitelja. Organizirajte prostor tako da ne moraju tražiti kapi za oči u najmračnijem kutu ili se saginjati do donje police za gel za zglobove. Dizajn prodajnog prostora ljekarne s elementima prodaje trebao bi biti prikladan. Naravno, merchandising ima mnogo nijansi i trikova, ali, prije svega, potrebno je primijeniti "udžbenička" načela, čije poštivanje olakšava život i posjetiteljima i ljekarničkim djelatnicima.

Ljekarničko merchandising je skup aktivnosti za plasman robe i promidžbeni materijali na policama i vitrinama ljekarne kako bi se roba što brže prodala. Ako promišljamo globalnije, ovaj koncept ne uključuje samo izlaganje robe u ljekarni, već i planiranje prodajnog prostora kada se ljekarna otvori, kada je potrebno odrediti gdje će biti smješteni ljekarnički izlozi, kako će se kupci kretati. oko prodajnog prostora itd. Kugach V.V. Merchandising u ljekarni kao sastavni dio ljekarničke skrbi / V.V. Kugach // Recept. - 2010. - br. 4. - str. 26-32.

Glavni ciljevi merchandisinga u ljekarni su:

Prvi cilj merchandisinga je povećanje pogodnosti kupnje (povećanje lojalnosti kupaca).

Glavni cilj merchandisinga je olakšati traženje proizvoda koji klijent treba u ljekarni, učiniti proces kupnje praktičnim i čak ugodnim za kupca. Također treba imati na umu da ljekarna ne prodaje lijekove kao takve, već kompleks lijekova + trgovačke usluge - drugim riječima, "usluga". Ako proces kupnje zadovoljava potrebe potrošača, tada kupac postupno razvija lojalnost upravo toj ljekarni. I sljedeći put će otići u vašu ljekarnu.

Drugi cilj merchandisinga je povećati cjelovitost prikaza asortimana.

Ovaj cilj je zbog činjenice da potrošač rijetko obraća pozornost na sve proizvode predstavljene u ljekarni. Povećanje broja proizvoda koji nisu samo izloženi na prodajnom prostoru, već i privlačenje pažnje kupca, može značajno povećati prodaju.

Treća svrha merchandisinga je privući pozornost na pojedinačne proizvode.

Važan cilj merchandisinga nije samo opće, već i selektivno (selektivno) povećanje prodaje pojedinih proizvoda u ljekarničkom asortimanu. Najčešće farmacija mora postići:

• - povećanje prometa promoviranog proizvoda ili skupine proizvoda određene marke (npr. kada promocija proizvođač);
• - povećanje prodaje "tiho likvidne" robe;
• - promicanje novih lijekova ili proizvoda na tržištu.

Četvrti cilj merchandisinga je produžiti vrijeme koje kupac provede u ljekarni.

Svaki trgovačko poduzeće zainteresiran je za produljenje vremena koje je kupac dobrovoljno proveo u njoj. Sa svakom dodatnom minutom, povećava se vjerojatnost da kupac kupi Kugach V.V. Merchandising u ljekarni kao sastavni dio ljekarničke skrbi / V.V. Kugach // Recept. - 2010. - br. 4. - str. 26-32.

Merchandising se temelji na istraživanju psiholoških karakteristika ponašanja kupaca na mjestima gdje se roba prodaje. Kao rezultat takvih studija identificirani su čimbenici koji mogu utjecati na odluku klijenta o kupnji. Ti čimbenici mogu uključivati ​​format ljekarne, planiranje prostora, postavljanje reklamnih materijala u ljekarni i dizajn izloga ljekarne, tj. kako su točno pakiranja lijekova izložena na policama u ljekarni itd.

Merchandising može potaknuti neplanirane kupnje, kao i utjecati na kupčev izbor u korist skupljih lijekova (za djelomično planirane kupnje). To, usput, olakšava prvim upraviteljima kapitala povećanje prosječnog čeka korištenjem prodajnih vještina. Ali merchandising (po snazi ​​utjecaja na kupčevu odluku o kupnji) se, naravno, nikada neće moći usporediti s utjecajem koji može imati pervostolnik, koristeći se prodajnim vještinama u ljekarni, potičući na taj način kupnju skupi lijekovi, povezane kupnje, itd. Slavich-Pristupa A. SA. Oglašavanje i merchandising u ljekarnama / A.S. Slavich-Pristupa. - St. Petersburg: Littera, 2006. - 88 str. .

Stoga ljekarnička organizacija mora imati jasnu politiku u vezi s ljekarničkom prodajom. Oni. moramo jasno razumjeti što treba učiniti i što ćemo dobiti kao rezultat tih radnji. A za to je potrebno da voditelj ljekarne, kao i obični zaposlenici, budu obučeni u vještinama ljekarničkog trgovanja, t.j. poznavao pravila izlaganja robe u apoteci.

Farmaceutski merchandising ima dvije značajke u prezentiranju proizvoda u ljekarni:

• 1. Prisutnost u području prodaje lijekova i dodataka prehrani niza zahtjeva regulatorne dokumentacije za skladištenje, izlaganje i prodaju, kojih se trgovac mora pridržavati u svojoj praksi;
• 2. Kupcu nedostaju točne informacije o tome zašto je ovaj ili onaj lijek bolji od drugoga, što mu ne daje pravo izbora.

Do danas aktualno zakonodavstvo jasno navodi mogućnost ili nemogućnost izlaganja pojedine stavke proizvoda u asortimanu ljekarne. Prema regulatornoj dokumentaciji, naime, industrijski standard OST 91500.05.0007-2003 "Pravila za izdavanje (prodaju) lijekova u ljekarnama. Osnovne odredbe", odobren naredbom Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 80 od 4. ožujka 2003., cjelokupni ljekarnički asortiman može se podijeliti na:

• 1. Asortiman dostupan na liječnički recept;
• 2. Asortiman dostupan bez liječničkog recepta.

Ovaj dokument jasno kaže "6.1. Izdavanje (prodaja) lijekova obavlja se na recept i bez liječničkog recepta...". Također je jasno navedeno da "…6.11. Za informacije o lijekovima i drugoj robi dopuštenoj za izdavanje iz ljekarni mogu se koristiti različite vrste vitrina u kojima se izlažu lijekovi koji se prodaju bez liječničkog recepta i uzorci raspoložive robe...". Popis lijekova koji se izdaju bez recepta reguliran je Naredbom br. 578 Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije od 13. rujna 2005. "O odobrenju popisa lijekova koji se izdaju bez liječničkog recepta".

Što se tiče izlaganja lijekova na recept, Naredba broj 80 iz 2003. ne sadrži jasnu naredbu o zabrani izlaganja ove skupine robe, iako se podrazumijeva.

Prilikom postavljanja lijekova i drugih farmaceutskih proizvoda potrebno je skladištenje potonjih. Kao što znate, na prodajnom prostoru, u izlozima, često nisu izložene lutke, već sami lijekovi, kao i drugi farmaceutski proizvodi. Tako vitrine u određenoj mjeri postaju i skladišna oprema. Glavni dokumenti za skladištenje lijekova su naredba Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 377 od 13. studenog 1996. „O odobrenju uputa za organiziranje skladištenja u ljekarne razne skupine lijekova i medicinskih proizvoda" i industrijski standard OST 91500.05.0007-2003 "Pravila za izdavanje (prodaju) lijekova u ljekarnama. Osnovne odredbe", odobrene naredbom Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 80 od 4. ožujka 2003. Prema tim dokumentima, cjelokupni asortiman lijekova i robe koji se prodaju u ljekarnama može se grubo podijeliti na:

• 1. Asortiman koji ne zahtijeva posebni uvjeti skladištenje;
• 2. Sortiment koji zahtijeva posebne uvjete skladištenja.

No, s druge strane, vitrine ne mogu osigurati usklađenost sa svim zahtjevima skladištenja, naime zaštitu od svjetlosti, povišenih temperatura, izlaganja vlazi i drugih agresivnih čimbenika propisanih trenutnom regulatornom dokumentacijom. Iz ovoga proizlazi da se u vitrinama mogu izlagati samo oni sortimenti za koje nisu potrebni posebni uvjeti.

U asortimanu koji zahtijeva posebne uvjete skladištenja najvećim dijelom su:

• ? Lijekovi i dodaci prehrani koji zahtijevaju čuvanje na mjestu zaštićenom od svjetlosti;
• ? Lijekovi i dodaci prehrani koji zahtijevaju čuvanje na niskim temperaturama;
• ? Ljekovite biljne sirovine;
• ? Proizvodi od gume;
• ? Zaštitni materijal i pomoćni materijal.

Grupni podaci Paleta proizvoda ne može biti izloženo, jer vitrine neće moći pružiti zaštitu ni od svjetlosti ni od niskih temperatura. Što se tiče proizvoda od gume, uz sve ostale zahtjeve, dodaje se i zahtjev skladištenja pri relativnoj vlažnosti od najmanje 65%; neki od njih moraju ostati viseći. Kad je riječ o zavojima, regulatorna dokumentacija ne propisuje da ih treba skladištiti na mjestu zaštićenom od svjetlosti, ali se navodi da police trebaju biti obojene iznutra svijetlom uljanom bojom.

Postoje dva izlaza iz ove situacije: prvi je pospremiti sve u ormare. Ali tada se gubi smisao izloga, jer... Asortiman koji ne zahtijeva posebne uvjete skladištenja dosta je mali. Drugi izlaz iz ove situacije je izlaganje lutki umjesto lijekova i dodataka prehrani, tj. prazna sekundarna ambalaža. One tvrtke koje brinu o promociji i prodaji svojih proizvoda rado daju lutke za farmaceutske organizacije. Ili možete bez predstavnika. Regulatorna dokumentacija ne zabranjuje skladištenje lijek ili dodatak prehrani u skladu s uvjetima skladištenja bez sekundarne ambalaže. Ta se sekundarna pakiranja također mogu koristiti kao lutke.

Vitrine se također smatraju opremom za skladištenje i imaju iste zahtjeve za postavljanje kao police i ormari. Prema klauzuli 2.8. Naredba Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 377 od 13. studenog 1996. i stavak 3.20. industrijski standard OST 91500.05.0007-2003, odobren naredbom Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 80 od 4. ožujka 2003., cijeli ljekarnički asortiman mora biti pohranjen:

• ? na udaljenosti od vanjskih zidova od najmanje 0,6-0,7 m;
• ? na udaljenosti od stropa od najmanje 0,5 m;
• ? na udaljenosti od poda najmanje 0,25 m.

Sukladno tome, izlozi moraju biti projektirani i postavljeni u skladu s ovim uvjetima.