تمرین نشان می دهد که محصولات جدید تنها 10 درصد از بازار را اشغال می کنند. بله برنامه بازی پرندگان خشمگینموفق شد، تنها با تلاش پنجاه و دوم. همه راه اندازی های دیگر برنامه مورد توجه کاربران قرار نگرفت. تنها به لطف پشتکار توسعه دهندگان، که پس از پنجاه شکست تسلیم نشدند، این بازی محبوبیت جهانی را به دست آورد.

در این مقاله خواهید خواند:

• انتشار یک محصول جدید اغلب در روسیه چگونه است؟
• انواع محصولات جدید چیست؟
• از کجا می توان ایده های جدید محصول را دریافت کرد
• نحوه ایجاد محصول جدیدو آن را به بازار عرضه کنید
• نحوه قیمت گذاری یک محصول جدید
• رایج ترین اشتباهاتی که مردم هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار مرتکب می شوند چیست؟

انواع محصول جدید چیست؟

1. محصول جدید انقلابی. محصولی نوآورانه و اصیل که قبلاً توسط هیچکس اجرا نشده است. از معروف ترین محصولات انقلابی می توان به اولین تلفن همراه، اولین چاپگر، اولین پخش کننده MP3 و غیره اشاره کرد.

بهترین مقاله ماه

ما مقاله ای آماده کرده ایم که:

✩نشان دهید که چگونه برنامه‌های ردیابی به محافظت از شرکت در برابر سرقت کمک می‌کنند.

✩ به شما بگوید که مدیران واقعاً در طول ساعات کاری چه می‌کنند.

✩نحوه سازماندهی نظارت بر کارکنان را توضیح دهید تا قانون را زیر پا نگذارند.

با کمک ابزارهای پیشنهادی قادر خواهید بود مدیران را بدون کاهش انگیزه کنترل کنید.

2. یک محصول جدید برای تولید کننده (محصول جدید برای ما). اغلب، این پاسخ شرکت به پیشنهادات مشابه از سایر فعالان بازار است. یک محصول جدید موفق از یک شرکت توسط رقبا با اضافات کوچک مانند بسته بندی روشن یا قیمت های بهتر کپی می شود. این نوع محصول جدید سود زیادی به همراه ندارد زیرا این ایده بدیع نیست و نیاز به هزینه های تبلیغاتی زیادی دارد تا بتواند حداقل بخشی از بازار را از پیشگامان به دست آورد. به عنوان مثال، معرفی آبجو قوی به مجموعه برخی از آبجوسازی ها پس از شروع بالتیکا 9 در بین خریداران بسیار مورد تقاضا است.

3. محصول نسل بعدی، محصول بهبود یافته. محصول جدید اورجینال نیست، اما مزایای غیرقابل انکاری نسبت به نمونه های اولیه خود دارد. بدون بو، بدون باقی مانده، فشرده تر، عمر طولانی تر و غیره. نمونه ای از چنین محصول جدیدی: مدل های جدید گوشی های هوشمند با افزایش ظرفیت حافظه، سرعت، کیفیت دوربین و عملکردهای اضافی.

4. گسترش گروه محصولات (Line extension). رایج ترین اجرای یک محصول جدید در بازار. با وجود سادگی این اقدامات، همیشه به ارمغان می آورد سود خوب. بر اساس محصولی که قبلاً در بازار شناخته شده است، به مصرف کننده پیشنهاد می شود:

– محصول قدیمی در اندازه یا حجم جدید. بسته بندی بزرگتر پوشک نشان دهنده تبلیغ "20٪ ارزان تر"، بسته بندی غلات، بسته بندی اقتصادی پودر شستشوهر کدام 5 کیلوگرم - همه اینها نمونه هایی از چنین نوآوری هایی هستند.

- نوع ساده یا بهبود یافته محصول. بنابراین، امروزه تقریباً هر مدل خودرو توسط سازنده در دو نسخه ارائه می شود: اقتصادی (با حداقل گزینه های اضافی) و لوکس (تجهیزات گران تر و کامل).

- یک گزینه بسته بندی اضافی برای یک محصول آشنا. به عنوان مثال: دانه های ذرت Lyubyatovo را می توان در خریداری کرد جعبه مقواییو همچنین در بسته بندی

5. تغییر موقعیت محصول، بسته بندی جدید. هدف تغییر موقعیت، ارائه یک محصول شناخته شده با کیفیتی جدید است. این گزینه برای تبلیغ یک محصول جدید توسط تولید کنندگانی که می خواهند به سطح جدیدی برسند یا جایگاه جدیدی در بازار اشغال کنند استفاده می شود. بنابراین، به عنوان مثال، مشروبات الکلی با نام تجاری Kristall، پس از تغییر موقعیت، جای خود را در بخش گران‌تری از بازار گرفتند.

بسته بندی جدید می تواند بدهد زندگی جدیدمحصول قدیمی تغییر بسته بندی به منظور افزایش تقاضا برای محصول و جلب توجه خریدار طراحی شده است. اغلب شرکت های تولید کننده مواد غذایی از این روش برای معرفی محصول جدید استفاده می کنند. به عنوان مثال، یکی از تولیدکنندگان شیر بسته بندی جدیدی تولید کرد که شبیه به رنگ گاو است؛ مصرف کنندگان این محصول را به عنوان یک محصول جدید تلقی کردند.

معرفی یک محصول جدید: چگونه در روسیه انجام می شود

1) در مدت زمان کوتاهی توسعه و ترویج یک محصول جدید در روسیه با سرعت بیشتری نسبت به کشورهای اروپایی انجام می شود. محیط اقتصادی ناپایدار به تولیدکنندگان اجازه نمی دهد که به چشم انداز بلندمدت تکیه کنند. گاهی اوقات چنین عجله و صرفه جویی مالی به این واقعیت منجر می شود که شرکت عمداً رویه استاندارد توسعه و ترویج یک محصول جدید را نادیده می گیرد. مواقعی وجود دارد که معرفی عجولانه یک محصول جدید به بازار باعث برتری نسبت به رقبا می شود و به شما امکان می دهد موقعیت پیشرو در بازار را به دست آورید، اما بیشتر اوقات، عجله بر کیفیت محصول تأثیر می گذارد.

2) به عنوان داوطلبان. در کشور ما غیرمعمول نیست که محصول جدیدی در مدت کوتاهی تولید و وارد بازار شود، تنها به این دلیل که مدیریت چنین وظیفه ای را تعیین کرده است. دستور مدیریت بدون توجه به هر تلاشی باید به موقع اجرا شود. حتی سرمایه گذاری های مالی فعال در یک پروژه جدید کیفیت محصول حاصل را تضمین نمی کند.

3) با اولویت محصول بر مصرف کننده. تنها پس از معرفی یک محصول جدید در بازار، سازنده متوجه می شود که محصول مورد تقاضا نیست و شروع به انتخاب می کند. مخاطب هدف.

4) تمرکز بر مدل های غربی. اکثریت قریب به اتفاق محصولات جدیدی که طی پنج تا هفت سال گذشته در بازار روسیه عرضه شده اند، منشا وارداتی دارند. اینها یا محصولات اقتباس شده شرکت های غربی هستند یا کالاهایی هستند که بر اساس مواد خام وارداتی، فناوری ها و ایده ها تولید می شوند. این شامل مواد غذایی، مواد شیمیایی خانگی و بسیاری از کالاهای دیگر است.

5) ارائه محصولات «شبه». در شرایط بحران مالی، شرکت های تولیدی بیشتر و بیشتری به عرضه محصولات "شبه" متوسل می شوند. تحت یک نام تجاری معروف، به مصرف کننده با بودجه ترین گزینه ارائه می شود. در ارتباط با اقتصاد پولمواد اولیه داخلی با کیفیت پایین در تولید استفاده می شود، وزن یا ترکیب محصول تغییر می کند. این تغییرات نمی تواند مورد توجه مصرف کننده قرار نگیرد، کاهش کیفیت نیز می تواند منجر به کاهش تقاضای مصرف کننده شود.

6) عرضه محصولات جدید با وجود بحران. برخی از محصولات جدید که توسعه و ترویج آنها از دوران پیش از بحران آغاز شده است، به صورت جدید وارد بازار می شوند شرایط اقتصادی، زیرا یک فرآیند در حال اجرا را نمی توان متوقف کرد. فرصتی برای تبلیغ محصولات شرکت کننده در برنامه جایگزینی واردات وجود داشت. برندهای اروپایی که از بازار داخلی خارج شده اند جای خود را به کالاهای داخلی می دهند. رقابت به شدت کاهش یافته است و در برخی سوله ها کاملاً از بین رفته است.

چرا یک سرویس جدید معرفی کنیم؟

ولادیمیر موژنکوف، مدیر عامل آئودی مرکز تاگانکا، مسکو

قبل از معرفی یک سرویس جدید به بازار، هدف نهایی این رویداد را مشخص کنید. خدمات مشروط را می توان به موارد زیر تقسیم کرد:

خدماتی که هدف آنها کسب درآمد است.

خدمات غیر انتفاعی طراحی شده برای افزایش وفاداری مصرف کننده .

این جهت ها کاملا متفاوت است. مهم این است که تصمیم بگیرید که آیا می خواهید در نتیجه راه اندازی سرویس سود کسب کنید یا برعکس، آماده هستید برای آن پول خرج کنید.

هدف نهایی خدماتی که نیاز به تزریق نقدی دارد را تعیین کنید. این می تواند روابط عمومی شرکت، پشتیبانی فروش برای یک محصول یا خدمات سودآور باشد. هر یک از اهداف دنبال شده باید به وضوح تدوین و به وظایف تقسیم شود. اگر می‌خواهید توجه به محصول را افزایش دهید، مشخص کنید که مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند، چگونه توجه را به خود جلب می‌کنند، در نهایت چه چیزی به دست خواهید آورد و آیا ارزش هزینه‌های آتی را دارد یا خیر. هر سرویسی که نیاز به تزریق مالی دارد، در نهایت باید با گسترش جایگاه مصرف کننده، مثلاً یا با بازگشت مشتریان قدیمی، درآمد ایجاد کند.

آوردن یک سرویس سود محور جدید به بازار مانند راه اندازی یک محصول جدید است. اغلب اوقات، حتی خدمات بسیار سودآور نیز تحت یک مارک معروف وجود دارد و برند خود را به استثنای استثنائات نادر دریافت نمی کند. به عنوان مثال، خدمات بانکی تقریباً هرگز به عنوان یک برند جداگانه ارائه نمی شود، بلکه به عنوان یک مجموعه ارائه می شود. همین امر در زمینه هایی مانند بیمه، گردشگری و سایر انواع خدمات نیز صدق می کند. هدف اصلی خدمات برند جدید و شناخته شده افزایش فروش و حفظ وجهه است. بنابراین، هر مرحله از توسعه و ارتقای یک سرویس جدید باید با کوچکترین جزئیات کار شود.

ایجاد یک محصول جدید: 5 گزینه برای اینکه کجا به دنبال ایده باشید

گزینه 1. از طبیعت بیاموزید. همه موجودات اطراف ما متشکل از ذرات (سلول‌ها) هستند که تحت تأثیر برنامه‌ای در سطح DNA ترکیب می‌شوند، کپی‌های منحصر به فرد بی‌شماری ایجاد می‌کنند. با استفاده از طبیعت، از یک سیستم مدولار در توسعه محصول جدید استفاده کنید. تمامی پیشرفت‌ها، کالاها، خدمات، برنامه‌های شما را می‌توان در ترکیب‌های مختلف با هم ترکیب کرد و بدون تلاش و هزینه زیاد، محصولی اصلی به دست آورد.

گزینه 2: با نام خدمات خود بازی کنید. در فرآیند ایجاد یک محصول جدید، از نام های تازه، طراحی، جزئیات، روش های ارائه استفاده کنید. یک محصول قدیمی، اصلاح شده، ارائه شده با اضافات، تحت شرایط جدید، با نظمی متفاوت، علیرغم اینکه هیچ تغییر اساسی ایجاد نمی کنید، توسط مصرف کننده به عنوان یک تازگی تلقی می شود.

گزینه 3. محصول را از عناصر غیر معمول مختلف ترکیب و ترکیب کنید. استفاده صحیح از این روش برای عرضه یک محصول جدید به شما این امکان را می دهد که نه تنها دو برابر کنید، بلکه نتیجه دلخواه را چند برابر کنید. اگر کمبود منابع داخلی وجود دارد، منابع خارجی را جذب کنید، متخصصان خارجی را دعوت کنید - هزینه های شما چندین برابر خواهد شد. اصل - "ترکیب ناسازگار" دامنه نامحدودی برای خلاقیت و ایجاد کالاها و خدمات اصلی می دهد.

گزینه 4. محصولات خود را به مهم ترین نیازها و درخواست های مردم گره بزنید. برنده ترین گزینه ها، انواع محصولات جدید هستند که بر ارزش های اساسی انسانی متمرکز شده اند. سلامتی، غذا، زیبایی، ایمنی نیازهایی هستند که در هر زمان برای هر فرد مرتبط است. ارائه یک محصول جدید به توجه مصرف کننده، نشان می دهد که چه درخواست هایی را می تواند برآورده کند.

گزینه 5. اخبار را دنبال کنید. همیشه از روندها، روندها، نوآوری های فنی، فرآیندهای اجتماعی و سیاسی جدید آگاه باشید. بنابراین، نه تنها می توانید ارتباط معرفی یک محصول جدید خاص به بازار را به درستی ارزیابی کنید، بلکه می توانید ایده های تازه ای برای محصولات و خدمات جدید دریافت کنید. به عنوان مثال تم المپیک است که در سال 2014 به طور فعال توسط تولید کنندگان استفاده شد.

توسعه یک محصول جدید چگونه است

توسعه محصول جدید فرآیند ایجاد کالاها و خدمات اصلی با اختراع محصولات نوآورانه، بهبود ارائه‌های موجود است. تحقیق علمیو آزمایش نمونه های اولیه

بیایید مراحل اصلی فرآیند راه اندازی محصولات جدید را مشخص کنیم:

مرحله 1. تولید ایده - مجموعه ای از اطلاعات در مورد محصولات جدید. تولید ایده های جدید با توسعه و پروژه های خدمات داخلی شرکت (بخش بازاریابی، تحقیق و توسعه، بخش فروش)، محبوب ترین درخواست های مخاطبان هدف، تجربه رقبا، مطالب از رسانه های تخصصی، نمایشگاه های جدید و توصیه ها آغاز می شود. از شرکت های مشاور نیز مورد مطالعه قرار می گیرد.

مرحله 2. انتخاب ایده ها - تجزیه و تحلیل کامل اطلاعات جمع آوری شده، غربالگری بی ربط ترین و بی امیدترین گزینه ها. در نتیجه این کار، ایده اصلی محصول جدید آینده پدیدار می شود.

مرحله 3. توسعه مفهوم و تأیید آن - ایده در قالب یک نمونه مفهومی که در یک گروه متمرکز آزمایش می شود، به زندگی تبدیل می شود. مطالعات نظارتی به شما امکان می دهد چشم انداز یک محصول را در بازار ارزیابی کنید. گروه تمرکز می تواند یک محصول را بر اساس یک توصیف یا یک گرافیک رتبه بندی کند.

چگونه محصولات جدید تبلیغ می شوند: دستورالعمل های گام به گام

مرحله 1. ما یک استراتژی بازاریابی برای ارائه یک محصول جدید به بازار ایجاد می کنیم

تجزیه و تحلیل وضعیت بازار و شناسایی جذاب ترین بخش ها و گروه های مصرف کننده ضروری است. برای انجام این کار، داده های زیر جمع آوری و تجزیه و تحلیل می شود:

- وضعیت و ساختار بازار، مزایا و معایب محصولات مشابه رقبا و تبلیغ آنها.

- شرایط همراه با خرید محصول؛

- نگرش مصرف کننده به مارک ها، نشانه های محبوبیت نام تجاری؛

- عادات و خلق و خوی مصرف کنندگان؛

- خواسته های مصرف کننده و بیشترین انگیزه برای خرید.

– گروه اجتماعی، که می تواند به یک خریدار بالقوه نسبت داده شود، پرتره روانشناختی خریدار.

مطالعاتی که امکان به دست آوردن این اطلاعات را فراهم می کند:

1) مطالعه انگیزه (کار با گروه های متمرکز، نظرسنجی های مختلف).

2) مطالعه مصرف و واکنش به محصول (مطالعات U + A، بررسی های کمی، از جمله چهره به چهره).

3) تجزیه و تحلیل فروش (حسابرسی خرده فروشی) به شما امکان می دهد اطلاعاتی در مورد حجم فروش، عملکرد فروش رقبا، کیفیت ارائه در نقاط توزیع به دست آورید، به یافتن راه های جدید برای تبلیغ کمک می کند.

4) معرفی پنل های مصرف کننده به شما امکان می دهد تعداد دفعات خرید محصول، وفاداری به برند، تغییرات در درک برند و روند تقاضا را ارزیابی کنید. ابزار مورد استفاده: (دفترچه خاطرات، جداول، نظرسنجی های دوره ای گروه خاصی از مصرف کنندگان).

در نتیجه تحقیق، کاستی های سیاست بازاریابی و بازارهای فروش بالقوه آشکار می شود. گام بعدی انتخاب سیاست بازاریابی و فعالیت هایی با هدف ارتقای محصول خواهد بود.

مرحله 2. مفهوم بهینه برای یک محصول جدید را تعیین کنید

در این سطح، راه اندازی محصول جدید است جستجوی فعالایده ها در چندین جهت: مشاوره با کارشناسان، بحث های کلی، نظرسنجی مصرف کنندگان.

انتخاب و آزمایش مفاهیم جدید محصول هم توسط سازنده و کارشناسان شخص ثالث و هم توسط مصرف کنندگان انجام می شود. مواد جمع‌آوری‌شده به منظور یافتن نقاط قوت و ضعف محصول، ویژگی‌های بازار و «تله‌هایی» که در حین تبلیغ با آن مواجه می‌شوند، بررسی می‌شوند.

مرحله 3. ایجاد فرمول محصول (توضیحات محصول)

آزمایشات زیر انجام می شود:

- کیفیت محصول: ترکیب، رنگ، بو، طعم و غیره؛

- واکنش خریدار به محصول؛

- مزایا و معایب محصول از نظر خریدار؛

- زمینه های کاربرد، مزایای محصول.

ترکیبی از تحقیقات کیفی و کمی بهترین نتیجه را به دست می دهد. هر دو نوع تحلیل با هدف دستیابی به اهداف خاص خود انجام می شوند. روش های کیفی شامل گروه های متمرکز و مصاحبه مستقیم، در حالی که روش های کمی شامل داخل سالن، در خانه است.

گروه های کانونی و نظرسنجی های شخصی فرصتی برای ارزیابی نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول جدید و تحلیل برداشت آنها از محصول به عنوان یک کل فراهم می کند. آزمون های کمی برای اثبات یا به چالش کشیدن نتایج تحقیقات کیفی در نظر گرفته شده است. اغلب، نتایج مطالعات کمی توسط سازنده جدی گرفته نمی شود، اولویت به نظرسنجی های اقتصادی تر از گروه ها داده می شود. با این حال، دقیقا آنالیز کمیشناسایی موفق ترین فرمول محصول را ممکن می سازد.

مرحله 4. ما محصول نهایی را با بسته بندی و سایر عناصر پشتیبانی می کنیم

پس از اتمام مراحل انتخاب مفهوم و ایجاد فرمول محصول، یک آمیخته بازاریابی انجام می شود. اینها فعالیت های اضافی مانند:

- تجزیه و تحلیل نام تجاری (آیا مصرف کننده آن را به خوبی به خاطر می آورد، آیا باعث ایجاد احساسات منفی می شود، آیا با گروه مورد نظر کالا مرتبط است).

- تجزیه و تحلیل ظاهر یک محصول جدید (راحتی برای مصرف کننده، جذابیت طراحی، در دسترس بودن اطلاعات موجود در آن).

- ارزیابی واکنش مصرف کننده به ارزش اعلام شده محصول، مطابقت قیمت با انتظارات آنها.

برای مطالعه واکنش های خود به خودی از گروه های متمرکز و مصاحبه مستقیم استفاده می شود و پس از آن اصلاحات لازم انجام می شود. سپس یک مطالعه کمی انجام می شود.

مرحله 5. آزمایش جامع برند را انجام دهید

قبل از معرفی نهایی یک محصول جدید، آزمایش جامع انجام می شود که بر اساس آن حکم صادر می شود - تأیید یک محصول جدید یا امتناع از آوردن آن به بازار. در عین حال، تصمیم به تعطیلی پروژه به معنای زیان مالی نیست، زیرا. تبلیغ یک محصول بی‌امید بسیار پرهزینه‌تر از تمام فعالیت‌های تحقیقاتی قبلی خواهد بود.

برای آزمایش نهایی، آزمایش های کمی انجام می شود:

- مفهوم - تست استفاده تعیین می کند که مفهوم و فرمول محصول چگونه مطابقت دارد و اینکه آیا انتظارات مشتریان را برآورده می کند یا خیر.

– بازار تست شبیه سازی شده شرایط طبیعی بازار را شبیه سازی می کند و تخمین حجم احتمالی فروش و سود را ممکن می سازد. چندین گونه از این تحلیل شناخته شده است. بیایید نمونه ای از آزمایش را ارائه دهیم: به مصرف کنندگان از بین مخاطبان هدف پیشنهاد می شود که با تبلیغات یک محصول جدید و محصول مشابه رقبا آشنا شوند. پس از آشنایی با محصول، آنها را به یک فروشگاه مشروط با مجموعه ای خاص و برچسب های قیمتی می برند و در آنجا باید محصولی را از بین سایر آنالوگ ها انتخاب کرده و با پرداخت پول مشروط آن را خریداری کنند. کالاهای خریداری شده را می توان در خانه تحویل گرفت و آزمایش کرد. پس از مدتی، شرکت کنندگان در آزمایش نمونه آزمایشی را پس می دهند، به آنها این فرصت داده می شود که کالا را با پول خود خریداری کنند. با مصرف کنندگان در مورد مزایا و معایب یک محصول جدید، برداشت از استفاده و برآورده کردن انتظارات بحث و گفتگو می شود.

نتایج بر اساس یک طرح خاص پردازش می شوند، که این امکان را فراهم می کند تا درصدی از حجم کل بازار را که محصول می تواند در طول زمان دریافت کند، محاسبه کند. برای محاسبات تحت این طرح، مشتری باید اطلاعاتی در مورد حجم فروش مورد نظر، درجه شناسایی مورد انتظار و محبوبیت برند. قابلیت اطمینان و مرتبط بودن چنین مطالعه ای ممکن است تحت تأثیر رفتار نوسانات بازار در طول بحران مالی قرار گیرد.

ارزیابی محصول جدید به بهبود خدمات کمک کرد

میخائیل سفران، مدیر بازاریابی، گروه شرکت های ROSNO، مسکو

ما هر ایده را بدون شکست آزمایش می کنیم. تحقیقات نظری ممکن است نادرست باشد، ما به نحوه ارتباط مصرف کنندگان ما با خدمات جدید توجه می کنیم، آنها را تسلط می دهیم. ما اخیراً محصولی مانند "سرویس اروپایی" را به مشتریان خود ارائه کرده ایم. این شامل پشتیبانی جامع برای OSAGO است و شامل خدمات بازدید یک کمیسیون اضطراری از صحنه تصادف با خودروی مشتری است. کمیسیون بر انجام یک معاینه مستقل نظارت می کند و از ارتباط با نمایندگان شرکت های بیمه سایر شرکت کنندگان در حادثه مراقبت می کند.

این محصول به طور کامل انتظارات ما را برآورده کرد و آزمایش را با موفقیت پشت سر گذاشت. در نتیجه تقاضا، فروش و سهم بازار ما افزایش یافت. خدمات مشابه. ما موفق شدیم مزایای همکاری با شرکت خود را به مشتریان خود منتقل کنیم (آنها نیازی به هدر دادن زمان و اعصاب خود ندارند) که به گسترش پایگاه مشتری کمک کرد.

• بازاریابی متقابل: چگونه مشتریان را به راحتی و ارزان جذب کنیم

بعدی برای گرفتن بازخورداز طرف مصرف کنندگان، کارمندان شرکت با هر مشتری که از سرویس جدید استفاده می کرد تماس گرفتند و از آنها خواستند خدمات را ارزیابی کنند، نظرات و پیشنهادات خود را بیان کنند و هرگونه سوالی را بپرسند. مشکلاتی که همزمان برای چندین مشتری به وجود آمد برطرف شد، خدمات بهبود یافت. بنابراین، در طول نظرسنجی ها، مشخص شد که ما لحظه مهمی مانند تخلیه را از دست دادیم وسیله نقلیهاز محل تصادف (در صورتی که امکان حرکت مستقل خودرو محدود باشد). اشکال برطرف شد، سرویس اضافه شد.

قیمت یک محصول جدید چقدر باید باشد

هنگامی که محصولات جدید نصب می شوند، روندی وجود دارد قیمت پایین.چگونه هزینه مناسب یک محصول یا خدمات جدید را تعیین کنیم؟ بهتر است در ابتدا آن را بیش از حد برآورد کنید تا در صورت لزوم بتوانید آن را پایین بیاورید. دست کم گرفتن هزینه منجر به از دست دادن درآمد احتمالی و موقعیت نادرست محصول در بازار می شود. بسیاری از شرکت ها از تجربه غم انگیز خود آموخته اند که پس از تثبیت یک مقدار مشخص، افزایش آن با سختی زیادی صورت می گیرد.

تمرکز بر محبوب ترین بازارها برای بسیاری امیدوارکننده به نظر می رسد، اما حجم فروش زیاد هنوز درآمد بالایی را تضمین نمی کند. در اینجا 4 فاکتور برای انتخاب سیاست قیمت گذاری برای یک محصول جدید وجود دارد:

1. نقطه مرجع. قیمت محصول، منهای تخفیف ها و در نظر گرفتن سایر تبلیغات، نقطه شروع است که نشان می دهد خود سازنده چگونه محصول خود را در بازار قرار می دهد.

پایه پایین بر سود بالقوه تأثیر منفی می‌گذارد: یک محصول با قیمت پایین به تسخیر سریع بازار کمک می‌کند، اما در عین حال، درآمد پایین خواهد بود. مشکلات همچنین ممکن است زمانی ایجاد شوند قیمت پایینبا سطحی که شرکت می خواهد در بازار اشغال کند مطابقت ندارد.

2. واکنش رقبا. قیمت پایین محصول و تسخیر سریع بازار منجر به واکنش منفی رقبا، رویارویی با آنها می شود، زیرا. این اقدامات همچنین آنها را مجبور به کاهش قیمت و از دست دادن سود می کند. یک معیار بالا نشان دهنده تمرکز یک شرکت بر درآمدزایی است، نه به دست آوردن محبوبیت ارزان. چنین موقعیتی با ارزیابی خنثی رقبا روبرو می شود.

3. استراتژی چرخه زندگی. هنگامی که مصرف کنندگانی که به طور فعال به محصولات جدید علاقه مند هستند، مایل به پرداخت قیمت متورم برای یک محصول هستند، تولید کننده می تواند از این شرایط برای ایجاد سود اضافی استفاده کند و در آینده هزینه ها را کاهش دهد و در نتیجه بازار فروش را گسترش دهد. همچنین، این استراتژی امکان ارزیابی نسبت تقاضا و قابلیت های تولید را فراهم می کند.

4. آدم خواری. سازنده باید تأثیر احتمالی محصول جدید را بر محصولات معرفی شده قبلی تجزیه و تحلیل کند. اگر محصول قدیمی در تقاضای دائمی است، توصیه می شود که محصول جدید را بیش از حد شارژ کنید و سعی کنید آن را به سطح جدیدی برای مخاطبان هدف متفاوت ارتقا دهید. برعکس، اگر محصول قدیمی باشد، نقطه شروع پایین موثرتر خواهد بود جذب در زمان کوتاه تعداد زیادی ازمشتریان

خطرات یک محصول جدید چیست؟

1. «ایده ناکافی» محصول جدید از سوی مدیریت سازمان. غالباً رئیس شرکت با استفاده از قدرت نامحدود خود و با الهام از موفقیت شرکت سعی می کند نظر و دیدگاه خود را در مورد ایده و روش های تبلیغ محصول جدید به تیم تحمیل کند و نتایج تحقیقات را نادیده نگیرد. با در نظر گرفتن اعتراض متخصصان.

2. یک محصول جدید یک مشکل تکنولوژیکی را حل می کند، اما نیازهای مصرف کنندگان را برآورده نمی کند. گاهی اوقات هنگام توسعه یک محصول جدید، بهبود فنی آن در اولویت قرار می گیرد. نوعی "مسابقه تسلیحاتی" و تولید بی پایان مدل های نسل جدید به یک قمار برای تولید کنندگان تبدیل می شود، آنها بیش از حد اعتیاد آور هستند. متأسفانه، نیازهای کاربران نهایی مورد توجه قرار نمی گیرد.

3. ورود به بازار بدون قبل تحقیقات بازاریابی، یا آنها را در سطح پایین ورزش کنید. به منظور صرفه جویی در هزینه، شرکت ها اهمیت تحقیقات بازار را نادیده می گیرند یا آن را به شیوه ای سطحی و غیرحرفه ای انجام می دهند. در نتیجه، بازار به اندازه کافی ارزیابی نمی شود، برنامه ها و استراتژی های شکست خورده اتخاذ می شود.

4. جدا شدن مدیریت ارشد از فرآیند ایجاد یک محصول جدید. اگر مدیریت شرکت به فرآیند توسعه و اجرای یک محصول جدید علاقه نشان ندهد، کنترل ناکافی بر مراحل ایجاد آن اعمال کند، کارکنان وظایف خود را به طور مبهم درک کنند، ممکن است اهداف و اصول کار را به اشتباه تفسیر کنند و آنها را خودشان درک کنند. مسیر. ابتکار عمل می تواند به دستان کارکنان فعالی که اهداف فردی خود را که مغایر با اهداف شرکت است، دنبال کنند.

• فروش تلفنی: مثال، سناریو، الگوریتم گام به گام

5. انتظار تاثیر فوری از معرفی یک محصول جدید. برخی از تولیدکنندگان با دریافت نکردن سود و شناسایی به سرعتی که می‌خواهند، درباره شکست محصول، بیهودگی آن نتیجه‌گیری نادرست می‌کنند و آن را رها می‌کنند. طبیعتاً تسخیر بازار زمان و حوصله می خواهد، به خصوص اگر محصولی انقلابی باشد که مصرف کنندگان باید قدردان آن باشند و بر آن تسلط داشته باشند.

6. عدم کنترل بر تمامی مراحل فرآیند. اگر چندین سازمان در توسعه یک محصول جدید مشارکت داشته باشند، فرآیند کنترل مراحل کار برای سازنده پیچیده تر می شود. این امر تا حد زیادی در مورد شرکت های کوچکی که از خدمات استفاده می کنند صدق می کند شرکت های شخص ثالثو متخصصان

7. به خطر انداختن محصول در نتیجه اجماع. گاهی اوقات در فرآیند ایجاد یک محصول جدید، توسعه‌دهندگان نه بر اساس نیازهای گروه‌های هدف و خواسته‌های بازار، بلکه با راه‌حل‌هایی هدایت می‌شوند که مورد تایید اکثریت قرار گرفته است، به اصطلاح محصول سازش‌کار. چنین گزینه متوسطی در مقابل رقبای مورد نظر مصرف کننده شکست خواهد خورد.

8. اشتباه است سیاست قیمت. قیمت بیش از حد یا کم قیمت محصول جدید.

9. کنترل کیفیت ضعیف. در ابتدا یک ایده خوب، به دلایل مختلف، از کیفیت پایین محصول نهایی رنج می برد.

10. معرفی نابهنگام محصول به بازار. سازنده لحظه عرضه یک محصول جدید را از دست داد، یا برعکس، آن را خیلی زود معرفی کرد، زمانی که بازار هنوز قادر به پذیرش آن نبود.

11. توزیع ضعیف محصول جدید. فروشندگان آماده خرید یک محصول ناشناخته و کم فروش نیستند. یک سازمان فروش ضعیف تمام تلاش های تبلیغاتی و تبلیغاتی را باطل می کند.

3 نمونه راه اندازی محصول جدید

1. یک محصول شبه به بازار می رود. با توجه به افزایش قیمت مواد اولیه، یکی از تولیدکنندگان معروف ماست داخلی تصمیم به تغییر ترکیب محصول خود و کاهش قیمت تمام شده آن گرفت. این امر باعث شد تا قیمت فروش بدون تغییر باقی بماند و در رقابت با تولیدکنندگانی که تحت تأثیر تغییر نرخ دلار مجبور به افزایش قیمت تمام شده محصولات خود بودند، برنده شویم. در نتیجه جایگزینی مواد تشکیل دهنده با آنالوگ های ارزان قیمت، کیفیت محصول آسیب دید که منجر به کاهش تقاضای مصرف کننده و از دست دادن موقعیت های بازار شد. انجام تحقیقات بازار به درستی به پیش بینی این نتیجه و جلوگیری از چنین ضررهایی کمک می کند.

2. خروجی ناموفق یک محصول "خوب". یک تولید کننده عمده لبنیات روسی ماست زیستی با کیفیت عالی جدیدی را وارد بازار کرده است. حتی محبوبیت بالای این برند در منطقه خود تأثیری بر این واقعیت نداشت که محصول بدون ادعا بوده و خریداران را مورد توجه قرار نمی دهد. واقعیت این است که مصرف کنندگان از قبل به طعم و بافت ماست های وارداتی که زودتر در بازار ظاهر شده بودند، عادت کرده اند. همانطور که مطالعات بعدی نشان داد، خریداران حتی متوجه نشدند که چه نوع محصولی است. سازنده زمان معرفی محصول جدید را از دست داد، اما با آزمایش کامل، توانست راه هایی برای حل این مشکل بیابد.

3. امتناع از آوردن محصول به بازار. تولید کننده اروپایی نوشابه در حال آماده شدن برای عرضه یک آب میوه جدید در بازار روسیه با ترکیبی غیرمنتظره برای عموم ما است: سیب، هویج و موز. این محصول به عنوان یک نوشیدنی طبیعی قرار گرفت که می تواند نیاز روزانه به ویتامین یک بزرگسال را برآورده کند. با این حال، مطالعات نشان داده است که برای مصرف کننده روسی ترکیب آب میوه بسیار عجیب و غریب است و فراوانی ویتامین ها در درک آنها با افزودن مواد مصنوعی به ترکیب همراه بود. به لطف این یافته‌ها، تولیدکننده توانست با کنار گذاشتن یک محصول ناموفق، از هزینه‌های تبلیغاتی عمداً ناموفق جلوگیری کند.

اطلاعات در مورد نویسنده و شرکت

ولادیمیر موژنکوف،مدیر کل شرکت "Audi Center Taganka" مسکو. فارغ التحصیل از موسسه مهندسی حمل و نقل بریانسک، موسسه مدیریت و کارآفرینی (مسکو). او دوره های آموزشی و کارآموزی را در انگلستان، آلمان، ایتالیا و آمریکا گذراند. "Audi Center Taganka". زمینه فعالیت: خرده فروشی خودرو. شکل سازمان: بخشی از گروه شرکت های AvtoSpetsTsentr. مکان: مسکو. تعداد پرسنل: 267. مدت خدمت مدیر کلموقعیت: از سال 1998
مشارکت مدیر عامل در تجارت: سهامدار.

میخائیل سفران، مدیر بازاریابی، گروه شرکت های ROSNO، مسکو. باز کن شرکت سهامی شرکت بیمه ROSNO-MS یک سازمان بیمه پزشکی متخصص در بیمه های پزشکی اجباری و داوطلبانه است. JSC ROSNO-MS در 18 نوامبر 1994 به ثبت رسید. سرمایه مجاز شرکت به طور کامل پرداخت شده و بالغ بر 600 میلیون روبل است.

هر محصول جدید در مرحله خاصی از چرخه عمر خود مراحل عرضه به بازار را طی می کند. همانطور که می دانید، فعالیت هایی برای توسعه مفهوم خود محصول انجام می شود که در این کار تحت تأثیر قرار نمی گیرند.

در آماده سازی برای عرضه محصول جدید به بازار، گروه بازاریابی بر اساس ابزارهای بازاریابی موجود، باید در بازه های زمانی معینی هنگام نفوذ به بخش بازار هدف، پیش بینی فروش را ارائه دهد، حجم و اشباع این بخش را متناسب با آن ارزیابی کند. برای دستیابی به سوددهی معین علاوه بر این لازم است هزینه های فعالیت های مجموعه ارتباطات بازاریابی نیز در نظر گرفته شود.

پیش بینی فروش برای یک محصول جدید بر اساس تجزیه و تحلیل عوامل بازار زیر است:

تجزیه و تحلیل پتانسیل خود شرکت،

تجزیه و تحلیل رقبا،

تحلیل بازار هدف،

تجزیه و تحلیل محیط ماکرو,

تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف محصول (رقابت)،

ارزیابی ریسک

هدف از این تجزیه و تحلیل شناسایی توانایی های خود شرکت (اعم از محسوس و نامشهود) برای ارزیابی منابع موجود و انطباق آنها با اهداف استراتژیک تعیین شده برای شرکت، به ویژه راه اندازی یک محصول جدید و تصاحب سهم بازار است. اول از همه، در اینجا لازم است که جهان بینی، فرهنگ کارآفرینی و فلسفه شرکت و رهبران آن را در نظر بگیریم، زیرا آنها هستند که برای هر دو تعیین کننده هستند. سازمان ساختاریشرکت، و برای اهداف خود کسب و کار. عوامل زیر بر شکل گیری فرهنگ کارآفرینی یک شرکت خاص تأثیر می گذارد:

استانداردهای داخلیو قوانین خاص شرکت

کانال های ارتباطی غیر رسمی،

ایده ها و ارزش های حاکم بر جامعه،

پتانسیل شخصی رهبران شرکت،

نمونه هایی برای دنبال کردن

لازم است با کمک کارشناسان، میزان انباشتگی، توانایی تغییر و قدرت بسیج شرکت ارزیابی شود تا میزان انطباق آن با اصول اولیه انجام بررسی شود. کسب و کار مدرن: اصول رقابت، برنامه ریزی درون شرکتی، نوآوری، قراردادی بودن و دیکته مصرف کننده.

این تجزیه و تحلیل علاوه بر انعکاس فرهنگ شرکتی، باید شامل داده هایی در مورد تمام جنبه های جاری باشد فعالیت های شرکتو همچنین ذخایر مواد لازم برای تبلیغ یک محصول جدید.

برای خروج به بازار جدیداین تحلیل یکی از مهمترین آنهاست. معرفی موفقیت‌آمیز یک محصول جدید مستلزم تعریف روشنی از همه شرکت‌ها است که می‌توان آن را یا به رقبای واقعی که قبلاً در بازار انتخاب شده فعالیت می‌کردند نسبت داد یا به رقبای بالقوه‌ای که فرصت ورود به بازار را با یک محصول رقیب دارند.

این موضوع به ویژه هنگام در نظر گرفتن بازارهای احتمالی رشد با بازدهی بالا، به عنوان مثال، بازارهایی برای کالاهای مصرفی خاص، یا بازارهایی که دسترسی نسبتاً آسانی دارند، یعنی بازارهایی با سطح رقابت پایین، مهم است.

برای اینکه بتوانید پارامترهای شرکت خود را با پارامترهای شرکت های رقیب مقایسه کنید، باید همان پارامترهایی را که در هنگام تجزیه و تحلیل پتانسیل شرکت خود در نظر گرفته شده است، تجزیه و تحلیل کنید. جمع آوری اطلاعات کافی در مورد شرکت های رقابتی معمولا امکان پذیر نیست، اما داده هایی مانند اهداف، استراتژی های توسعه، رفتار بازار و سیستم های انگیزش کارکنان به ویژه برای تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری در تهیه پاسخ ها ارزشمند هستند.

تحلیل بازار هدف به مطالعه سیستماتیک تمام جنبه های دیگر بازار که توسط تحلیل رقابت پوشش داده نمی شود، اشاره دارد. اول از همه، آن تحلیل مصرف کنندگان است. ابتدا باید بخش مورد نظر بازار هدف را شناسایی کنید و سپس ویژگی های آن را بررسی کنید. برای این کار، از تحقیقات بازاریابی ویژه، به ویژه، تقسیم بندی مصرف کنندگان، تعیین ویژگی های بازار، و همچنین گزارش هایی از خدمات فروش، مطبوعات و سایر منابع اطلاعاتی احتمالی استفاده می شود. شاخص های کمی زیر به عنوان اطلاعات لازم برای تحلیل بازار در نظر گرفته می شوند:

پتانسیل بازار،

اندازه بازار،

سطح اشباع بازار،

کشش بازار،

سرعت رشد بازار,

سهم رقبای اصلی،

ثبات و غیره

شاخص های کیفی بازار شامل شاخص های زیر است:

ساختار نیازهای مشتری,

انگیزه های خرید

نوعی فرآیند خرید

راه های کسب اطلاعات توسط مصرف کننده،

ترجیحات غالب و غیره

علاوه بر در نظر گرفتن ویژگی های کمی و کیفی مصرف کنندگان، لازم است داده هایی در مورد تامین کنندگان موجود، شرکای تجاری، تجارت و واسطه ها نیز در ریزمحیط شرکت گنجانده شود. اطلاعات مربوط به این نهادهای بازار به شما امکان می دهد سیاست بازاریابی و برنامه ریزی فعالیت ها را تنظیم کنید.

این تحلیل با هدف مطالعه محیط کلان انجام می شود که هیچ ارتباط مستقیمی با بازار ندارد، اما به طور یکسان بر تمامی شرکت ها در این زمینه فعالیت در این منطقه خاص تأثیر می گذارد. مرسوم است که محیط کلان را به مولفه های اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی، فیزیکی، سیاسی، حقوقی و فناوری تقسیم می کنند. هر یک از این اجزا از تعداد بسیار زیادی از عوامل تشکیل شده است که گروه های خاصی از محصولات را به روش های مختلف تحت تأثیر قرار می دهند.

برای یک نوع محصول خاص، منطقی است که چندین فاکتور را که در یک منطقه معین دارای بیشترین اهمیت هستند، و سپس فقط آنها را در نظر بگیریم. به عنوان مثال، برای محصولات وارداتی در گروه مولفه های سیاسی و حقوقی، مهمترین عواملی مانند نرخ حقوق گمرکی و سهمیه واردات، وضعیت کشور صادرکننده، عوارض مالیات بر کالا، قوانین فروش، پرداخت های یک کالا خواهد بود. مجوز تجارت کالاهای خاصو غیره برای انجام این تحلیل، قاعدتاً به کمک کارشناسان مستقل نیاز است.

این تجزیه و تحلیل نتایج تجزیه و تحلیل پتانسیل (یا محصول) خود شرکت را با تجزیه و تحلیل شرکت های رقیب (یا محصولات رقیب) مقایسه می کند و هدف آن شناسایی نقاط قوت و ضعف شرکت در رابطه با شرکت های رقیب است. برای این کار می توان از یک روش پیش بینی مهندسی یا روش تخمین دیگری استفاده کرد.

بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، آن دسته از ویژگی‌های محصول برجسته می‌شوند که حداکثر مزیت را نسبت به محصولات رقیب می‌دهند. در عین حال، شناسایی ضعیف ترین جنبه های رقابتی محصول باعث می شود که خود محصول یا روش های ارائه و موقعیت آن در بازار تنظیم شود.

ریسک در کسب و کار در شرایط عدم قطعیت به وجود می آید و یک مقدار احتمالی است. ارزیابی ریسک نتایج تمام تحلیل های قبلی بازار و خود شرکت را ترکیب می کند. هدف از این ارزیابی ارائه اولین هشدار ممکن در مورد تغییرات در شرایط بازار، علل داخلی شرکت و وضعیت در محیط کلان است که با نقاط قوت و ضعف محصول مرتبط است.

تجزیه و تحلیل ریسک با شناسایی منابع احتمالی خطر، علل و مکان های وقوع آن آغاز می شود. در همه موارد، خطر با کفایت یا نارسایی همراه است پشتیبانی اطلاعاتفعالیت های شرکت ارزیابی ریسک حاصل، مبنایی برای انتخاب یک سناریو اقدام است.

هنگام انجام تجزیه و تحلیل ریسک، نقاط و مکان های احتمال وقوع خطر باید مشخص شود. در این نقاط، ویژگی های زمانی، علل و مدت اقدامات ریسک تعیین می شود. نتیجه نهایی ارزیابی کمی ریسک، ساختن سیستمی از مقادیر بحرانی شاخص های اصلی ریسک است. به طور طبیعی، شرکت های مختلف تحمل ریسک متفاوتی دارند. تنوع فعالیت های شرکت به کاهش ریسک ها کمک می کند، اما بدون اتلاف وجوه و منابع. هنگام انجام ارزیابی ریسک، لازم است روندهای توسعه وضعیت را در نظر بگیرید.

محصولات عرضه شده در بازار باید نیازهای مصرف کننده خاصی را برآورده کنند. فقط هنگام استفاده نشانگرهای اقتصادی(مانند حجم فروش، سود، پوشش هزینه های ثابت) در مرحله راه اندازی یک محصول در بازار، نمی توان تعیین کرد که این محصول جدید چگونه این نیازها را برآورده می کند. بنابراین برای درک نیازهایی که فرد را به خرید سوق می دهد، باید اهمیت اقتصادی آنها را مشخص کرد. این نیازهای اقتصادی مهم است که در نهایت باید مصرف کننده را به سمت خرید محصول سوق دهد.

خرید یک برند خاص از کالا به طور مستقیم به این بستگی دارد که خواسته های مصرف کنندگان تا چه اندازه بر روی این برند متمرکز شده است. جهت تمایل مصرف کنندگان به یک برند خاص، نتیجه تأثیر همه ابزارهای بازاریابی است، بنابراین هدف مورد نظر یک محصول به معنای محدود نیست، بلکه نتیجه تأثیر پیچیده ابزارهای بازاریابی است. با این حال، تمایل خود هنوز تعیین کننده خرید کالا نیست، باید به تقاضا تبدیل شود که در این مرحله از برنامه ریزی با قدرت خرید محدود می شود.

یک عنصر مهم در فرآیند خرید یک محصول، میزان در دسترس بودن آن، یعنی در دسترس بودن آن در محل خرید است. این امر به ویژه برای اولین خرید آزمایشی مهم است، که اغلب حجم و فرکانس خریدهای بعدی را تعیین می کند. از این رو اهمیت معرفی گسترده یک محصول جدید در سیستم فروش و در دسترس بودن موجودی کافی است.

اگر محصولات رقیب در بازار وجود داشته باشد، خریدار تنها در صورتی انرژی خود را صرف جستجوی این محصول خاص می کند که تمایل زیادی به خرید این برند خاص داشته باشد (با خریدهای مکرر، می توان در مورد وفاداری به برند صحبت کرد). در بازارهای کالاهای مصرفی، که در آن محصولات رقیب بسیار گسترده هستند و می توانند به راحتی با یکدیگر جایگزین شوند، موضوع توزیع صحیح یک محصول تازه معرفی شده بسیار حاد است.

در نتیجه همه موارد فوق، یک محصول می تواند قبل از عرضه به بازار تحت آزمایش های جذابیت مصرف کننده قرار گیرد. رایج ترین مدل ها برای ارزیابی جذابیت یک محصول به شرح زیر است:

مدل روزنبرگ

این مدل بر این اساس است که مصرف کنندگان یک محصول را از نظر مناسب بودن آن برای رفع نیازهای خاص ارزیابی می کنند.

Q j = S X k Y jk،

که در آن Q j - ارزیابی مصرف کنندگان از برند j;

X k - اهمیت مشخصه k (k = 1، n)برندها j از دیدگاه مصرف کنندگان؛

Y jk - ارزیابی مشخصه کتمبرها jاز دیدگاه مصرف کنندگان

نیازهای مختلف مشتریان برای محصولات، پیش نیازهای ایده آلی را برای تقسیم بندی بازار و همچنین اطلاعاتی در مورد اهمیت فراهم می کند ویژگیهای فردیکالاها

مدل های نقطه ایده آل

برخلاف مدل روزنبرگ، یک جزء اضافی با یک نقطه ایده آل - ارزش ایده آل (از دیدگاه مصرف کننده) ویژگی محصول به مدل وارد می شود.

Q j = S W k |B jk - I k | r

که در آن Q j ارزیابی مصرف کننده از برند است j;

W k - اهمیت مشخصه k (k = 1، n);

B jk - ارزیابی مشخصه کتمبرها jاز دیدگاه مصرف کنندگان؛

I k - ارزش مشخصه ایده آل کاز دیدگاه مصرف کنندگان؛

r - پارامتری که زمان را نشان می دهد r= 1 ثابت، و در r= 2 کاهش

سود حاشیه ای

منطقی است که مصرف کننده محصولی را که به آن نزدیک است ترجیح دهد نقطه ایده آل. بنابراین، این روش ایده ای از محصول ایده آل را از دیدگاه مصرف کننده به دست می دهد.

نوع دیگری از این روش اندازه گیری میزان رضایت مشتری است که در آن مشخص می شود چه ارزشی مورد انتظار خریداران است و چه چیزی در واقعیت درک شده است.

یکی از جدیدترین مدل ها برای توصیف و ارزیابی یک مجموعه محصول به اصطلاح می باشد. " سیستم کالایی "- مجموعه ای از اجزایی که به طور منحصر به فرد و خودکفا مجموعه خاصی از نیازها را که زیربنای محصولات رقیب هستند، توصیف می کند.

در مسیر مدل سازی یک سیستم کالایی، فرضیه هایی در مورد اجزاء مطرح می شود منسطح هفتم (شروع از اول). این مدل نشان می دهد که نیازهای موجود در سیستم کالا برای مصرف کننده اهمیت متفاوتی دارد. اهمیت آنها برای بخش های مختلف مصرف کننده متفاوت است. طبیعتاً اجرای آنها در محصولات رقیب یکسان نیست. در نتیجه وزن جزء (نیازها) و ارزیابی جزء برای هر بخش تعیین می شود.

در شکل زیر حروف نشان دهنده موارد زیر است:

TS - سیستم کالا

A، B، C، D - اجزای (نیازها) سطح اول.

A i، B i، C i، D i - نیازهای سطح n-ام.

از نقطه نظر کارایی اقتصادی عرضه یک محصول به بازار، توجه به اهداف کمی زیر منطقی است:

حجم فروش،

پوشش هزینه های ثابت و متغیر،

صرفه جویی در سود و هزینه،

رشد شرکت,

سهم بازار.

اهداف کیفی مانند تصویر و شهرت را می توان بر اساس قضاوت مصرف کننده کنترل کرد.

هنگام انجام ارزیابی بهره وری اقتصادیحذف محصول، نشانگر ساختار حجم فروش استفاده می شود.

حجم و ساختار فروش جزو بیشترین هاست پارامترهای مهمفعالیت های شرکت تجزیه و تحلیل برنامه ریزی فروش باید سهم مطلق و نسبی محصولات را بر حسب کل فروش شرکت نشان دهد که بر اساس آن می توان سیاست بازاریابی شرکت را تنظیم کرد. یک روش مناسب برای ارزیابی ساختار فروش، تحلیل ABC است که به کمک آن کلیه محصولات شرکت بر اساس معیارهای خاصی (حجم فروش، سود و غیره) به سه دسته تقسیم می شوند. تجزیه و تحلیل ABC اطلاعات مهمی در مورد تعادل بین محصولات با سود دهی متفاوت و وسعت محدوده ارائه می دهد. آنالیز ABC یکی از انواع قانون پارت است.

طبیعتاً هنگام معرفی یک محصول جدید، نه تنها آن ویژگی های اقتصادی. اهمیت بی شک هم در کیفیت و هم در شاخص های کمیصرفه اقتصادی یک محصول با طراحی، رنگ، شکل، بسته بندی و غیره آن مشخص می شود. علامت تجاری محصول جای بحث جداگانه ای دارد.

اکثر کالاها در خارج از محل تولید مصرف می شوند. از ساختارهای فروش خواسته می شود تا با مشکلات پیش آمده در این مورد مقابله کنند.

اولین چیزی که باید تصمیم گیری شود انتخاب نوع سازمان توزیع است: بازاریابی مستقیم یا فروش از طریق واسطه. در مورد دوم، بسیاری از وظایف به عمده فروشان منتقل می شود، که مفاهیم بازاریابی خود را توسعه می دهند، که همیشه با مفاهیم سازنده منطبق نیست.

به طور معمول، تولید کننده از تجارت عمده فروشی یا خرده فروشی برای تحویل کالا استفاده می کند، که مستلزم حل مشکل تعداد و نوع شرکت هایی است که نیاز به همکاری دارند. تصمیم گیری در مورد انتخاب شرکای تجاری ارتباط نزدیکی با سازمان فروش دارد.

هنگام انتخاب کانال های توزیع، شرکت تصمیم می گیرد که از طریق مراحل فروش میانی به کدام بخش از مشتریان دسترسی پیدا کند. برای اکثر محصولات، کانال های توزیع جایگزین زیادی وجود دارد، اما انتخاب یک کانال خاص، علاوه بر سودآوری، تحت تأثیر تصویر محصول و شرکت است.

برنامه ریزی کانال برای یک محصول جدید یک کار استراتژیک است و نمی توان آن را در مدت زمان کوتاهی دوباره طراحی کرد.

دو نوع اصلی بازاریابی وجود دارد. در بازاریابی مستقیممحصول مستقیماً به دست مصرف کننده می رسد. بازاریابی مستقیم برای معاملات بزرگ و همچنین برای فروش محصولات بزرگ با فناوری پیشرفته که نیاز به ضمانت دارند منطقی است. پشتیبانی فنیو غیره اغلب در تجارت بین المللیاز مفهوم بازاریابی مستقیم استفاده می شود - بازاریابی بدون مشارکت شرکت های واسطه کشور خود.

اما برای اکثر کالاها، به خصوص برای کالاها تقاضای انبوهبا این حال، ترجیح داده شده است بازاریابی غیر مستقیم.

اکثر تولید کنندگان باید از خدمات واسطه ها و تجارت استفاده کنند، زیرا شرکت های تجاری می توانند عملکردهای بازاریابی را با کارایی بیشتر و هزینه کمتری نسبت به خود سازنده انجام دهند.

استفاده تجارت عمده فروشیتعداد مخاطبین را کاهش می دهد. استفاده از معاملات متمرکز کارآمدتر است زیرا تعداد مراحل لازم برای مطابقت با عرضه و تقاضا را کاهش می دهد.

عمده‌فروش این توانایی را دارد که هزینه‌های خود را در بین تولیدکنندگان مختلف با گروه‌بندی محصولاتشان با هم تقسیم کند و در نتیجه هزینه‌های توزیع را کاهش دهد.

با کمک عمده فروشان، حجم محصولات تولید شده با کمیت و حجم سفارشات کوچک تطبیق داده می شود که منجر به افزایش هزینه ها می شود. معرفی یک پیوند اضافی در زنجیره به شما امکان می دهد تا با سفارشات خریداران فردی سازگار شوید.

واسطه ها نقش مهمی در ارائه انواع کالاهای ارائه شده ایفا می کنند که به خریداران امکان می دهد با خرید چندین کالا در یک معامله در زمان خود صرفه جویی کنند. خود سازنده می تواند به عرضه طیف وسیعی از محصولات مرتبط آسیب برساند.

با وجود تمام مزایای غیرقابل انکار معرفی واسطه ها به کانال توزیع، تولیدکنندگان به دلایل زیادی می خواهند بر فروش تأثیر بگذارند. از جمله موارد اصلی، سیاست تصویر سازنده است که واسطه ها همیشه آماده حمایت از آن نیستند. تولیدکنندگان به منظور تأثیرگذاری بر واسطه‌ها، مسیر انعقاد قراردادهای مجوز و فرانشیز را دنبال می‌کنند که به نفع خود واسطه‌ها است، زیرا تولیدکننده، سازماندهی تبلیغات سراسری، ارائه اطلاعات لازم و در برخی موارد کمک‌های مالی را بر عهده می‌گیرد.

معرفی

در بازار امروز، مجموعه ای از استراتژی های بازاریابی برای به حداکثر رساندن سود به شرکت ها ارائه می شود. پیشنهاد یک محصول جدید چشم انداز درآمد بالا است، اما در عین حال یک ماجراجویی پرخطر نیز هست. موفقیت آمیز کمپین بازاریابیمناسب ترین وسیله برای توسعه و عرضه محصول جدید به بازار است. فهمیدن اینکه مشتری فردا دقیقاً چه چیزی می خواهد بخرد، وظیفه اصلی شرکت های پیشرفته است. توسعه و عرضه یک محصول (خدمات) جدید در بازار به عوامل زیر بستگی دارد:

- نیاز به محافظت از شرکت در برابر عواقب فرآیند اجتناب ناپذیر منسوخ شدن محصولات موجود؛

- نیاز به گسترش تولید با سرعتی سریعتر از آنچه با طیف محدودی از کالاهای تولیدی ممکن است.

- نیاز به اطمینان از افزایش سریعتر و تدریجی تر در سودآوری کلی شرکت؛

- نیاز به حفظ وضعیت شرکت.

روندهای جهانی به گونه ای است که فضا با تعداد کالاها فشرده می شود، طیف محصولات ارائه شده با سرعت بالایی در حال رشد است. در سوئد، کشوری با 9 میلیون نفر جمعیت، طی ده سال تعداد آبجوها از 50 به 350 آبجو افزایش یافته است، و مایکل آیزنر، مدیرعامل سابق والت دیزنی، گفت که آنها در حال ایجاد یک محصول جدید هستند - خواه یک فیلم، یک کتاب کمیک، یک سی دی. یا هر پنج دقیقه.

ترکیب این عوامل تعیین می کند ارتباطموضوع انتخاب شده

هدف - شیتحقیق شرکت «MarsLLC» است.

موضوعتحقیق رویه Mars LLC برای توسعه و ارائه محصولات جدید به بازار است.

هدفاز این کار - برای تجزیه و تحلیل ویژگی های توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار با استفاده از مثال MarsLLC

هدف تعیین شده تصمیم موارد زیر را از پیش تعیین کرد وظایف :

- بررسی ماهیت و مراحل توسعه و عرضه یک محصول جدید در بازار

- تعیین نقش تحقیقات بازاریابی در توسعه یک محصول جدید

- اشتباهات و خطرات اصلی را هنگام توسعه محصول جدید و عرضه آن به بازار برجسته کنید

– بررسی روند ایجاد یک محصول جدید و عرضه آن به بازار با استفاده از مثال MarsLLC

درجه توسعهاین مشکل توسط تعداد قابل توجهی از مطالعات تعدادی از دانشمندان روسی و خارجی و همچنین تحلیلگران و بازاریابان، مانند F. Kotler، G.Ya مشخص شده است. گلدشتاین، A.P. اگورشین، جی. آرمسترانگ، تی امبلر، اچ. اریاشویلی.

مشارکت عملیاین به این واقعیت خلاصه می شود که مطالعه این موضوع با در نظر گرفتن انواع تفاوت های ظریف بازار هدف، امکان به حداقل رساندن خطرات و اجتناب از اشتباهات عمده در توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار را فراهم می کند.

مشارکت نظریاین کار در این واقعیت نهفته است که هنگام در نظر گرفتن سه مورد خاص از ورود به بازار جدید MarsLLC، مشکلات در موقعیت یابی شناسایی شد و ویژگی های کمپین های بازاریابی انجام شده توسط این سازمان در روسیه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. مشخص شده است که تفاوت های ذهنی بین روس ها و آمریکایی ها نقش مهمی در ارائه یک محصول جدید به بازار داشته است. این مطالعهدر زمینه جایگاه یابی و تبلیغات مفید خواهد بود.

ساختار کاربعدی: کار شامل یک مقدمه، دو فصل، شش پاراگراف، یک نتیجه گیری و یک کتابنامه است.

1. فرآیند توسعه و آوردن یک محصول جدید به بازار: ماهیت، مراحل، خطرات

1.1 ماهیت و مراحل اصلی توسعه و عرضه محصول جدید در بازار

توسعه یک محصول جدید یکی از مهمترین زمینه ها است فعالیت های بازاریابی. برای انجام این کار، باید دریابید که چه چیزی در مفهوم "محصول جدید" گنجانده شده است.

حداقل 50 تفسیر از مفهوم "محصول جدید" شناخته شده است. سه رویکرد اصلی برای تعریف مفهوم "محصول جدید" وجود دارد:

1. درآمد حاصل از معیار زمانی: هر محصول تازه تولید شده به عنوان جدید شناخته می شود. ملاک تازگی در این مورد، اصالت کیفی محصول نیست، بلکه زمان توسعه و تولید آن است.

2. بر اساس الزام به برجسته کردن معیار تشخیص یک محصول جدید از آنالوگ ها و نمونه های اولیه آن. به عنوان چنین معیاری، پیشنهاد می شود از اصل تولید و / یا برآوردن نیاز ناشناخته قبلی با کالا استفاده شود. محصول جدید نیز به هر تغییر پیشرونده ای گفته می شود که یک محصول را از محصولات شناخته شده قبلی متمایز می کند. این تغییرات ممکن است بر مواد خام، مواد، طرح‌ها، فناوری‌ها، طراحی خارجی و موارد دیگر تأثیر بگذارد.

3. بر فرض زیر استوار است: لازم است نه از یک معیار واحد، بلکه از ترکیب خاصی از آنها استفاده شود و جنبه های خاصی از تازگی محصول را مشخص کند. در این مورد، برای مثال، چهار سطح از تازگی محصول قابل تشخیص است:

- تغییر طراحی خارجی با حفظ خواص مصرف کننده موجود.

- تغییر جزئی در خواص مصرف کننده کالا با بهبود پایه ویژگی های تکنولوژیکی، اما بدون تغییرات اساسی در تکنولوژی ساخت؛

- تغییر اساسی در خواص مصرف کننده، ایجاد تغییرات قابل توجه در نحوه برآورده شدن نیاز مربوطه؛

- ظاهر محصولی که مشابه آن ندارد.

مدیریت مدرن مبتنی بر نوآوری است. هر اکتشاف و هر پیشرفتی حیات مادی نمی یابد. برای پیاده سازی یک ایده جدید در فرم خاصاغلب عدم اطمینان در اجرای موفقیت آمیز آن وجود دارد. وظیفه بازاریابی دقیقاً انجام چنین کاری است که اجازه ندهد نوآوری ها در بازار شکست بخورند.

توسعه و عرضه یک محصول (خدمات) جدید در بازار به عوامل زیر بستگی دارد:

- نیاز به محافظت شرکت از عواقب فرآیند اجتناب ناپذیر منسوخ شدن محصولات موجود که ناشی از رقابت یا منسوخ شدن است. کاهش سودآوری کالاهای تولیدی یا خدمات ارائه شده در بلندمدت تنها از طریق معرفی یک محصول (خدمت) جدید که مورد تقاضای مصرف کننده باشد، جبران می شود. معرفی یک محصول یا خدمات جدید به مجموعه برای محافظت از وجوه سرمایه گذاری شده در شرکت ضروری است.

- نیاز به گسترش تولید با سرعتی سریعتر از آنچه که با طیف محدود کالاهای تولیدی امکان پذیر است، برای توزیع ریسک تجاری به طیف وسیع تری از کالاها و خدمات، برای کاهش تأثیر رقابت بر حوزه جداگانه ای از فعالیت های شرکت. ;

- نیاز به اطمینان از افزایش سریع و تدریجی سودآوری کلی شرکت که به صورت نسبت سود به سرمایه سرمایه گذاری شده بیان می شود، با حفظ و افزایش رقابت پذیری، بیشتر. استفاده منطقیضایعات تولید، استفاده کاملتر از ظرفیت تولید و توان کارکنان و در نتیجه توزیع یکنواخت برخی از هزینه های سربار، کاهش نوسانات فصلی و چرخه ای سطح تولید و فروش.

با توجه به مفهوم چرخه عمر محصول، هر محصول از ایده تا پایان تولید مراحلی را طی می کند. با جهانی شدن اقتصاد جهانی، افزایش رقابت، توسعه ماشین آلات و فناوری و تغییرات شتابان ترجیحات مصرف کننده، چرخه عمر محصول به طور فزاینده ای فشرده می شود و کسب و کارها را ملزم می کند تا تصمیمات سریع تری بگیرند و زمان لازم برای توسعه محصول و عرضه آن به بازار را کاهش دهند. کاهش زمان به معنای کاهش فرصت‌ها برای توسعه پروژه با کیفیت بالا و افزایش ریسک است که به طور قابل توجهی الزامات کیفیت مدیریت و پشتیبانی از جمله مالی را در تمام مراحل پروژه‌ها برای شناسایی به موقع پروژه‌های ناکارآمد و پرخطر افزایش می‌دهد. بیمه، به حداقل رساندن خسارت، دستیابی به نتایج هدف.

اولین قدم برای شروع کار بر روی یک محصول جدید، توسعه یک پروژه است. بسته به میزان نوآوری محصول، سطح مادی بودن پروژه تعیین می شود. تخصیص الزامات زیر برای پروژه ها:

الف) پروژه ها باید بر اساس معیارهای زیر محدود شوند:

- زمان

- منابع

- خطرات

ب) پروژه ها باید واقع بینانه باشند.

ج) معیارهای موفقیت باید به وضوح تعریف شده، قابل اندازه گیری و دستیابی باشد.

فرآیند توسعه و ارائه یک محصول جدید به بازار در چند مرحله انجام می شود:

ج) فروش آزمایشی

4. آوردن کالا به بازار.

با توجه به این واقعیت که مرحله اول شامل تولید مستقیم یک ایده یا جستجوی ایده برای یک محصول جدید است، می توانیم گزینه هایی را برای عبور آن ارائه دهیم: خرید اطلاعات از منابع خارجی، اختراع. نوع جدیدمحصول یا خدمات، بهبود یک محصول موجود، جذب شرکای جدید برای توسعه یک محصول. مشارکت در فرآیند توسعه محصول مصرف کنندگان به دلیل اصلاح به موقع ایده و همچنین به دست آوردن اولین مشتریان باعث صرفه جویی در زمان می شود، اما خطر نشت اطلاعات را برای رقبا ایجاد می کند. بر این اساس، سه رویکرد برای توسعه یک محصول جدید وجود دارد:

1. نوع "A" - با حداقل نیازهای فنی و مالی مشخص می شود، زیرا به تغییرات جزئی در یک محصول موجود اشاره دارد.

2. نوع "B" - الزامات سختگیرانه برای فناوری ها و تجهیزات، هزینه های مالی بالا در ارتباط با ایجاد یک محصول اساساً جدید.

3. نوع مختلط - نزدیکتر به نوع "A" یا نوع "B".

تحقق یک ایده یک آزمایش مفهومی از یک محصول جدید است که شامل آزمایش روی گروهی از مصرف کنندگان هدف برای یافتن واکنش آنها می شود. قابلیت اطمینان نتایج آزمایش زمانی بالاتر است که محصول آزمایش شده تا حد امکان به محصول نهایی نزدیک باشد. واکنش مصرف کنندگان به محصولات جدید متفاوت است، این به ترجیحات آنها در یک منطقه خاص بستگی دارد. با توجه به سرعت واکنش به محصول جدید، 5 نوع مصرف کننده وجود دارد:

1. مبتکران - کسانی که محصول را فوراً، به محض ظهور یا پیشاپیش خریداری می کنند (2.5٪ از آنها).

2. فالوورها - کسانی که بلافاصله محصول را خریداری می کنند، به محض اینکه کسی قبلاً آن را خریده است (13.5٪ از آنها)

3. اکثریت اولیه (34٪ از خریداران)

4. اکثریت دیرهنگام (34٪ از خریداران)

5. محافظه کاران - کسانی که محصول را دیرتر از بقیه می خرند یا آن را نمی خرند (16٪ از خریداران)

بر این اساس، انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب بسیار مهم است. یکی از استراتژی های اصلی، استراتژی های قیمت گذاری است. از جمله آنها می توان به استراتژی «سرخ زدن خامه»، استراتژی گسترش بازار، استراتژی میانگین قیمت های بازار، قیمت های متمایز، قیمت های غیر گرد و قیمت های «گرد» اشاره کرد. انتخاب استراتژی مستقیماً به محصول در حال توسعه بستگی دارد. با این حال، مهم نیست که کدام استراتژی انتخاب شده است، بخش اول برنامه او محدوده، ساختار بازار هدف، رفتار مصرف کننده، موقعیت محصول مورد نظر، و همچنین ارقام فروش، سهم بازار و سود برنامه ریزی شده برای چند سال آینده را توصیف می کند. بخش دوم طرح حاوی اطلاعاتی در مورد قیمت برنامه ریزی شده محصول، اصول توزیع آن و بودجه هزینه های بازاریابی در سال اول عرضه است. بخش سوم برنامه استراتژی بازاریابی ارقام فروش و سود بلندمدت و رویکرد بلندمدت بازاریابی - ترکیبی را ارائه می دهد. این طرح مبنایی برای تجزیه و تحلیل کسب و کار است که باید قبل از تصمیم گیری نهایی مدیریت در مورد محصول جدید انجام شود.

آوردن یک محصول جدید به بازار توسط یک شرکت تولیدی یک وظیفه سازمانی پیچیده و چند منظوره مهم است. این به طور مستقیم بر حوزه های عملکردی شرکت مانند بازاریابی، فروش، خرید، تولید، تحقیق و توسعه، مالی و سایر عملکردها تأثیر می گذارد. علاوه بر این، راه اندازی کالا در بازار هم موضوع مدیریت استراتژیک و تاکتیکی و هم مدیریت پروژه و عملیاتی در شرکت است.

هر گونه معرفی یک محصول جدید به بازار یک کار پر ریسک است. خاطرنشان می شود که نوآوری ها در 65٪ موارد به موفقیت می رسند (طبق بررسی های 700 شرکت های انگلیسی، اگرچه فقط 10٪ آنها واقعاً جدید بودند و 20٪ فقط نسخه های جدید کالاها بودند. بنابراین، معرفی یک محصول جدید به بازار نوعی بازی آماری است. تعداد زیادی از مراحل میانی قبل از عرضه یک محصول به بازار برای کاهش ریسک طراحی شده است، اما همه اینها زمان می برد.

در مرحله تجاری سازی یک محصول جدید، به دلیل فروش ناچیز و هزینه های بالای سازماندهی کانال های توزیع محصول و تحریک فروش آن، شرکت یا متحمل ضرر می شود یا سود آن بسیار ناچیز است. هزینه تبلیغات در این زمان به بالاترین حد خود می رسد، این به دلیل نیاز به تمرکز تلاش برای تبلیغ محصول جدید است. لازم است مصرف کنندگان بالقوه را در مورد یک محصول جدید و ناشناخته آگاه کرد، آنها را تشویق کرد تا محصول را آزمایش کنند و اطمینان حاصل شود که این محصول از طریق شرکت های تجاری توزیع می شود.

تولیدکنندگان فقط نسخه های اولیه محصول را تولید می کنند، زیرا بازار هنوز آماده پذیرش اصلاح آن نیست. شرکت ها تلاش های فروش خود را بر مصرف کنندگانی متمرکز می کنند که بیشترین آمادگی را برای خرید دارند. قیمت ها در این مرحله معمولا بالاتر است.

نقش مهمی در مرحله ورود کالا به بازار به انتخاب کانال های توزیع داده می شود. توزیع و همچنین استراتژی بسته به ویژگی های یک محصول خاص انتخاب می شود. هنگام انتخاب کانال های توزیع، شرکت تصمیم می گیرد که از طریق مراحل فروش میانی به کدام بخش از مشتریان دسترسی پیدا کند. برای اکثر محصولات، کانال های توزیع جایگزین زیادی وجود دارد، اما انتخاب یک کانال خاص، علاوه بر سودآوری، تحت تأثیر تصویر محصول و شرکت است. دو نوع اصلی بازاریابی وجود دارد. در بازاریابی مستقیم، محصول مستقیماً به دست مصرف کننده می رود. بازاریابی مستقیم برای معاملات بزرگ و همچنین برای فروش محصولات بزرگ با فناوری پیشرفته که نیاز به تضمین و پشتیبانی فنی دارند، منطقی است. اغلب در تجارت بین المللی از مفهوم بازاریابی مستقیم استفاده می شود - بازاریابی بدون مشارکت شرکت های واسطه کشور خود. اکثر تولید کنندگان باید از خدمات واسطه ها و تجارت استفاده کنند، زیرا شرکت های تجاری می توانند عملکردهای بازاریابی را با کارایی بیشتر و هزینه کمتری نسبت به خود سازنده انجام دهند. واسطه ها نقش اساسی در ارائه محصولات متنوعی دارند که به خریداران امکان می دهد با خرید چندین محصول در یک معامله در زمان خود صرفه جویی کنند. خود سازنده می تواند به عرضه طیف وسیعی از محصولات مرتبط آسیب برساند.

بر اساس اطلاعات مطالعه شده، فرآیند توسعه و عرضه یک محصول جدید در بازار شامل چندین مرحله متوالی است که رعایت آنها به شرکت اجازه می دهد تا به بهترین نحو برای عرضه محصول جدید و توزیع آن آماده شود و همچنین از واکنش مصرف کنندگان به آن از قبل ایده بگیرید و حجم فروش را پیش بینی کنید و وارد شوید.

1.2 تحقیقات بازاریابی و نقش آن در توسعه محصول جدید

توسعه یک محصول جدید بدون تحقیقات بازاریابی انجام نمی شود، زیرا این تحقیقات بازاریابی است که می تواند خطرات شکست در بازار را به حداقل برساند. بنابراین تحقیقات بازاریابی عبارت است از شناسایی، جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل، انتشار و استفاده منظم و عینی از اطلاعات برای بهبود کارایی، شناسایی و حل مشکلات بازاریابی. آنها به ما امکان می دهند وضعیت فعلی را در محیط خارجی روشن کنیم، ساختار ارضای نیازها را در یک قلمرو مشخص ترسیم کنیم. تحقیقات بازاریابی را می توان به 3 گروه تقسیم کرد:

1. تحقیقات بازار (ظرفیت، وضعیت تقاضا، ساختار محصول، چشم انداز توسعه بازار، موقعیت جغرافیایی)

2. تحقیقات مصرف کننده (بخش بندی، راه های استفاده از محصول، انگیزه های خرید، راه های خرید، نیازهای برآورده نشده)

3. تحقیق در مورد رقبا (رقبای اصلی، رقبای در حال توسعه پویا، مارک های رقبا، اشکال و روش های بازاریابی، ویژگی های کالا)

تحقیقات بازار رایج ترین جهت در تحقیقات بازاریابی است. این به منظور به دست آوردن داده هایی در مورد شرایط بازار برای تعیین فعالیت های شرکت انجام می شود. تحقیقات بازار به شما امکان می دهد تا به طور سیستماتیک تمام اطلاعات لازم برای تصمیم گیری های مهم مربوط به انتخاب بازار، تعیین حجم فروش، پیش بینی بازار و برنامه ریزی را جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مقایسه کنید.

اهداف در این مورد روندها و فرآیندهای توسعه بازار، از جمله تجزیه و تحلیل تغییرات در عوامل اقتصادی، علمی، فنی، جمعیتی، زیست محیطی، قانونگذاری و سایر عوامل هستند. ساختار، جغرافیا و ظرفیت، پویایی فروش، وضعیت رقابت، وضعیت فعلی بازار، فرصت ها و ریسک ها نیز در حال بررسی است.

هنگام توسعه یک محصول جدید، نقش مهمی به ظرفیت بازار داده می شود. ظرفیت بازار، حجم احتمالی فروش کالا در یک سطح و نسبت قیمت مشخص است. در شرایط طبیعی و پولی اندازه گیری می شود و همیشه برای یک قلمرو مشخص تعیین می شود.

نتایج اصلی تحقیقات بازار، پیش‌بینی توسعه آن، ارزیابی روندهای بازار و شناسایی عوامل کلیدی موفقیت است. بیشترین راه های موثراجرای سیاست رقابت و امکان ورود به بازارهای جدید. تقسیم بندی بازارها و انتخاب بازارهای هدف و جایگاه های بازار انجام می شود.

تحقیقات مصرف کننده به شما امکان می دهد طیف وسیعی از عوامل انگیزشی را که مصرف کنندگان را هنگام انتخاب کالا راهنمایی می کنند (درآمد، موقعیت اجتماعی، ساختار جنسیت و سن، تحصیلات) شناسایی و مطالعه کنید. اشیاء مصرف کنندگان فردی، خانواده ها، خانواده ها و سازمان ها هستند. موضوع تحقیق انگیزه رفتار مصرف کننده در بازار و عوامل تعیین کننده آن است. ساختار مصرف، تامین کالا، روند تقاضای مصرف کننده در حال بررسی است. علاوه بر این، فرآیندها و شرایط برای ارضای حقوق اولیه مصرف کنندگان تجزیه و تحلیل می شود. تحولات در اینجا نوع شناسی مصرف کنندگان، مدل سازی رفتار آنها در بازار و پیش بینی تقاضای مورد انتظار است. هدف از چنین مطالعه ای تقسیم بندی مصرف کننده، انتخاب بخش های بازار هدف است.

تحقیق رقیب در مورد به دست آوردن داده های لازم برای ایجاد مزیت در بازار و همچنین یافتن فرصت های همکاری و همکاری با رقبای احتمالی است. برای این منظور، نقاط قوت و ضعف آنها تجزیه و تحلیل می شود، سهم آنها در بازار مورد مطالعه قرار می گیرد، واکنش مصرف کنندگان به ابزارهای بازاریابی خود (بهبود محصول، تغییرات قیمت، علائم تجاری، رفتار شرکت های تبلیغاتی، توسعه خدمات). در کنار این موارد مادی، مالی، پتانسیل کاررقبا، سازمان مدیریت فعالیت. نتایج چنین تحقیقاتی عبارتند از انتخاب راه ها و فرصت ها برای دستیابی به سودمندترین موقعیت در بازار (رهبری، پیروی از رهبر، اجتناب از رقابت)، شناسایی استراتژی های فعال و غیرفعال برای ایجاد مزیت قیمت یا مزیت ناشی از کیفیت کالاهای ارائه شده

علاوه بر این، مطالعه تبلیغ و فروش محصول خودنمایی می کند که هدف آن تعیین مؤثرترین راه ها، روش ها و ابزارهای رساندن سریع محصول به مصرف کننده و اجرای آن است. اشیاء اصلی در اینجا کانال های تجاری، واسطه ها، فروشندگان، اشکال و روش های فروش، هزینه های توزیع (مقایسه هزینه های تجارت با میزان سود دریافتی) هستند. مطالعات همچنین شامل تجزیه و تحلیل عملکردها و ویژگی های فعالیت انواع عمده فروشی و خرده فروشی، شناسایی نقاط قوت و ضعف آنها، ماهیت ارتباط موجود با تولیدکنندگان. چنین اطلاعاتی به شما امکان می دهد امکان افزایش گردش مالی شرکت را تعیین کنید ، موجودی را بهینه کنید ، معیارهایی را برای انتخاب کانال های مؤثر برای تبلیغ کالاها ایجاد کنید و روش هایی را برای فروش آنها به مصرف کنندگان نهایی ایجاد کنید.

اگر اقدامات احتمالی رقبا را در نظر نگیرید، تحقیقات بازار انجام شده ممکن است بی اثر باشد. اگر رقبا دانش محور باشند، تحقیقات به پیش بینی حرکت آنها کمک می کند، اما برعکس. بنابراین بهتر است شرکت اقداماتی را طراحی کند که برعکس نتایج مطالعه باشد.

بنابراین، نقش تحقیقات بازاریابی در توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار بسیار بزرگ است، زیرا این تحقیقات است که به شما امکان می دهد تا حد امکان اثربخشی اجرای ایده را تعیین کنید.

1.3 خطرات و خطاها در توسعه محصولات جدید و معرفی آنها به بازار

گروهی از عوامل وجود دارند که بر معرفی یک محصول جدید به بازار تأثیر منفی می‌گذارند که عبارتند از: فقدان ویژگی متمایز یا مزیت منحصر به فرد محصول، تعریف فازی محصول یا بازار قبل از توسعه آن، عدم تعادل توانایی های فنی، تولیدی و تحقیقاتی شرکت، ناکارآمدی عملیات فناورانه، برآورد بیش از حد جذابیت بازار. رایج ترین مشکل این است که با تبلیغ محصول، مدیریت شرکت توجه خود را از نیازهای مصرف کنندگان به نیازهای خود تغییر می دهد.

اشتباهات رایجی که هنگام تولید یک محصول جدید مرتکب می شوند عبارتند از:

1. مدیران تمایل دارند به جای «چگونگی» رقابت، روی «کجا» تمرکز کنند. فکر کردن در مورد چگونگی تولید و نحوه ارائه کالا و خدمات اغلب می تواند منبع بهتری نسبت به نحوه فروش باشد. با این حال، هنگام توسعه محصولات و آوردن آنها به بازارها، به سؤالات بازاریابی "کجا" توجه بیشتری می شود: به کدام بازارها خدمت کنیم، از کدام کانال های تبلیغاتی استفاده کنیم، مسائل مربوط به قرار دادن محصول در قفسه ها.

2. تاکید کافی بر منحصر به فرد بودن و سازگاری وجود ندارد. اگر شرکتی بر منحصر به فرد بودن محصولات جدید تاکید نکند، بعید است که به آن دست یابد. بسیاری از پیشنهادات برای ایجاد محصولات جدید در درجه اول بر اساس نتایج مالی مورد انتظار ارزیابی می شوند: درآمدهای پیش بینی شده، سهم بازار و سود برای یک دوره زمانی مشخص چقدر است. اما اگر محصولات مشابه در این زمان ظاهر شوند، ممکن است پیش بینی ها بسیار بالا باشد. این مهم است که محصول به اندازه کافی سازگار باشد تا بتواند بقای خود را حفظ کند و از پیشرفت های غیرقابل پیش بینی سود ببرد.

3. توجه کمی به این سوال که از چه زمانی شروع به رقابت کنیم، می شود. با ظهور فناوری‌های رقیب، محصولاتی که توسط فناوری‌های جدید هدایت می‌شوند، می‌توانند به سرعت منسوخ شوند. حتی زمانی که زمان عرضه یک محصول کاملاً صحیح است، شرکت باید ارزیابی کند که آیا قدرت ورود به آن را دارد یا خیر، و اگر نه، استراتژی های سرمایه گذاری و توسعه خود را طوری تنظیم کند که حداقل در جایگاه دوم یا سوم قرار گیرد.

5. شرکت ها از معیارهای استاندارد عملکرد استفاده می کنند. به عنوان یک قاعده، به جای ارزیابی دریافت درآمد در بلند مدت، از شاخص های سودآوری کوتاه مدت استفاده می شود.

خطرات عدم تقاضا برای محصولات جدید ممکن است به دلایل زیر باشد:

- پویایی تغییرات در ترجیحات مصرف کننده (احتمال این که تا زمانی که یک محصول معین با مصرف کننده ملاقات کند، مجموع ابزارهای موجود در آن به طور کامل با سیستم ارزش مصرف کننده مطابقت داشته باشد چقدر است؟)

- ناهماهنگی در برآورد هزینه کالاها (خدمات) توسط مصرف کنندگان (احتمال اینکه ایده های شرکت در مورد کیفیت، قیمت و شرایط فروش کاملاً با ایده های مصرف کننده مطابقت داشته باشد چقدر است؟)

– پیشرفت علمی و فناوری(احتمال اینکه سرمایه گذاری در توسعه، تولید و فروش این محصول قبل از ظهور یک محصول جدید از نظر فناوری در بازار که بتواند آن را جایگزین کند، بازده مورد انتظار را به ارمغان آورد؟)

- عمل نیروهای رقابتی در بازار مربوطه (احتمال اینکه محصول (خدمات) ما برای مصرف کنندگان ارجح تر از آنالوگ های رقبا باشد چقدر است؟

- عدم اطمینان مصرف کننده (احتمال اینکه بتوانیم بر عدم اطمینان مصرف کننده (تردید) در مورد محصول / خدماتی که ارائه می دهیم غلبه کنیم چقدر است؟).

علاوه بر این، جدی ترین اشتباهات، اشتباهات در موقعیت یابی محصول است. عواملی که در اینجا نقش مهمی دارند محیط خارجیاز جمله: موقعیت جغرافیایی، جنبه‌های تاریخی، ویژگی‌های قومی-فرهنگی، مذهب، وضعیت اجتماعی-اقتصادی، سیاسی، جمعیت‌شناسی و بوم‌شناسی منطقه‌ای که بازار هدف در آن قرار دارد. هنگام انتخاب یک بخش خاص، لازم است نه تنها تصویر محصول، بلکه قیمت گذاری نیز به درستی ساخته شود. انتخاب اشتباه استراتژی قیمت گذاریمی تواند تأثیر مخربی بر فروش محصول داشته باشد. به عنوان مثال، بازار قبلاً توسط تولید کنندگان دیگر تسلط یافته است، سازمان شروع به تولید محصولات مشابه با تغییرات کیفی جزئی می کند و قیمت به طور غیر منطقی بالا است - این منجر به این واقعیت می شود که آنها محصول را نخرند. مهم است که مفهوم یک محصول جدید با در نظر گرفتن تمام ویژگی های بخش هدف تا حد امکان هماهنگ باشد.

بنابراین، معمول ترین اشتباهات در توسعه و عرضه یک محصول جدید در بازار در نظر گرفته می شود که اجتناب از آنها کارایی اجرای ایده یک محصول جدید را به میزان قابل توجهی افزایش می دهد.

کار انجام شده امکان شناسایی مراحل اصلی فرآیند توسعه و ارائه محصول جدید به بازار، تعیین درجه اهمیت تحقیقات بازاریابی در این موضوع و همچنین شناسایی خطرات و خطاها در اجرا را فراهم کرد. پروژه محصول جدید

2. توسعه و عرضه محصول جدید در بازار به عنوان مثال شرکت " مریخ LLC »

2.1 مطالعه طیف محصولات شرکت " مریخ LL با"

1. DOVE® - شکلات ابریشم. بستنی

2. MARS® - یک نوار شکلات شیری، نوقا و کارامل. بستنی

3. SNICKERS® - یک نوار شکلات شیری، نوقا، کارامل و بادام زمینی. بستنی

4. TWIX® - 2 چوب بیسکویت ترد با کارامل خامه ای در شکلات شیری. بستنی

5. Bounty® - پالپ نارگیل در شکلات شیری. بستنی

6. M&M'S® - شکلات های لعاب دار (با و بدون بادام زمینی)

7. جشن ها - مجموعه های آب نبات در جعبه های هدیه اصلی

8. SKITTLES® - صمغ میوه های لعاب دار

9. Rondo® - نعناع با طراوت

10. صمغ و قرص میوه STARBURST®

11. Tunes® - پاستیل گلو برای اولین علائم سرماخوردگی

12. Orbit® - آدامس جویدن در چوب و چوب

13. Extra ® - آدامس جویدن در بالش

14. Eclipce® - جویدن آدامس در بالش

15. Wrigley's® - آدامس جویدن در چوب

16. Flavia® - چای و قهوه های فوری

17. نوشیدنی های کاکائو CirkuHelth® برای یک رژیم غذایی سالم

18. PEDIGREE® - غذای سالم برای سگ ها

19. Chappi® - غذای دلچسب سگ

20. غذای WHISKAS® برای گربه های شاد

21. Kitekat® - غذا برای گربه های پرانرژی

22. Sheba® - Elite Cat Foods

23. RoyalCanin® - غذای حرفه ای برای سگ ها و گربه ها

24. Korkunov® - شکلات نخبه روسی

25. Gurmania® - سوپ های آماده

26. UncleBen's - برنج فوری، سس

27. Dolmio - سس.

این لیست نشان می دهد که این شرکت در پنج حوزه اصلی محصولات تولید می کند: شیرینی (12 برند)، آدامس (4 برند)، نوشیدنی (2 برند)، غذای حیوانات خانگی (6)، غذا (3).

Mars یکی از حرفه ای ترین شرکت ها در بازار FMCG است، با ورود به این یا آن بازار، این نگرانی شرکت های بزرگی را ایجاد می کند و بازار روسیه نیز از این قاعده مستثنی نیست. فعالیت مریخ در روسیه در سال 1991 آغاز شد (CJSC Masterfoods، از سال 1995 Mars LLC). در پایان سال 1993، اولین دفتر نمایندگی منطقه ای (ولادی وستوک) سازماندهی شد، در سال 1994 شبکه ای از شعب فروش در سایر مناطق کشور مستقر شد.

اولین سایت تولید کارخانه ای در استوپینو است که در سال 1995 به بهره برداری رسید؛ در سال 1996، دفتر مرکزی Mars LLC از مسکو به استوپینو منتقل شد. متعاقباً باز شدند ظرفیت تولیددر لوخوویتسی در نزدیکی مسکو و در نووسیبیرسک. در سال 2008، ساخت دو کارخانه در اولیانوفسک آغاز شد، یکی برای تولید تخته شکلات، دیگری برای تولید غذای حیوانات خانگی، مکان از نظر لجستیکی به خوبی انتخاب شد. علاوه بر این، در 28 آوریل 2008، مریخ از خرید Wrigley، بزرگترین تولید کننده آدامس در ایالات متحده، به مبلغ 23 میلیارد دلار خبر داد. به گفته کارشناسان، در بازار جهانی، این معامله به مریخ اجازه داد تا رهبری در جویدن را به دست آورد. بخش آدامس، اما در روسیه، به لطف کارخانه شیرینی سازی Odintsovo که محصولاتی را با نام تجاری "A. Korkunov و 80٪ متعلق به Wrigley از سال 2007، این شرکت به طور قابل توجهی سبد مارک های شکلات خود را گسترش داد و جایگاه دوم را در این بازار کسب کرد و تقریباً با رهبر محلی United Confectioners پیشی گرفت. Mars در بخش شکلات‌های تخته‌ای قوی است و سازنده در بخش سنتی شکلات‌های بسته‌بندی شده روسیه نمایندگی نداشت، بنابراین خرید Wrigley باعث پیشرفت شرکت شد. به طور کلی، در بازار محصولات شکلات بسته بندی شده در شهرهای با جمعیت بیش از 100 هزار نفر در سال 2007، مریخ 6.3 درصد از نظر ارزش را به خود اختصاص داده است. کورکونوف" - 13.9٪. ترکیب دارایی ها این شرکت را پس از United Confectioners (23%) با سهم بیش از 20% به مقام دوم رساند.

این شرکت توسعه تولید را امیدوارکننده می داند، زیرا مصرف محصولات آن در حال رشد است: طبق گزارش Rosstat، در مجموع در سال 2006 روسیه 1.05 میلیون تن شیرینی تولید کرد. بر اساس برآوردهای کارشناسان Nielsen روسیه، حجم بازار شکلات در دسامبر 2005 تا نوامبر 2006، 11.67 میلیارد روبل است. (دینامیک رشد - 14٪) به لحاظ پولی، یا 55.68 میلیون کیلوگرم به صورت (8٪ رشد). حجم خرده فروشی غذای گربه ها و سگ ها در شهرهای روسیه با جمعیت بیش از 10000 نفر در کل سال 2006 از نظر ارزشی 24 درصد افزایش یافت و به 16.33 میلیارد روبل رسید. از نظر فیزیکی، فروش خوراک با 14 درصد افزایش به 190929 تن رسید. با وجود بحران مالی اخیر، حجم فروش در سطح نسبتاً بالایی باقی مانده است - افزایش درآمد در سال 2009 به 11٪ رسید. مشکلات فقط در سطح توزیع به وجود می آیند. برخی از خرده فروشان و توزیع کنندگان منطقه ممکن است پرداخت ها را به تاخیر بیاندازند. این شرکت برای خرده فروشان ورشکسته در بازار روسیه آماده است. شبکه توزیع مریخ در طول بحران سال 1998 توسعه یافت، بر اساس اصل حمل و نقل است (تقریباً تمام خطرات توسط تأمین کننده متحمل می شود.)، که زندگی را برای توزیع کنندگان آسان تر می کند. Mars به ​​طور جدی به اصل سود متقابل متعهد است - اگر خرده فروش شرکت را متقاعد کند که لازم است اساس همکاری مورد بازنگری قرار گیرد، در غیر این صورت زنده نخواهد ماند، آنگاه تولیدکنندگان با در نظر گرفتن دقیق موضوع، می توانند به جلو بروند.

این شرکت سالانه 10 درصد از گردش مالی خود را صرف بازاریابی و تبلیغات می کند. Mars معمولا ابتدا یک محصول جدید را به بازار هدف وارد می کند، حجم فروش را تجزیه و تحلیل می کند و در صورت موفقیت، محلی را باز می کند. کارخانه های تولیدی، اما تعدادی از محصولات وجود دارند که به طور خاص فقط برای مناطق خاص طراحی شده اند، نمونه هایی از چنین پیشرفت هایی در بند 2.2 مورد بحث قرار خواهند گرفت.

بنابراین، MarsLLC در حال حاضر یکی از بزرگترین تولید کنندگان شکلات در جهان است، علاوه بر این، مواد غذایی و غذای حیوانات خانگی تولید می کند. سبد برند این شرکت بسیار متنوع است، با این حال، این به هیچ وجه تداخلی ندارد کار موفقسازمان های.

2.2 توسعه و بازاریابی شکلات کبوتر

تاریخچه شکلات Dove در سال 1939 آغاز شد، زمانی که لئو استفانوس یونانی-آمریکایی یک فروشگاه آب نبات در جنوب شیکاگو افتتاح کرد و آن را Dove نامید. این نام به یک دلیل ساده انتخاب شد - استفانوس معتقد بود که مغازه خانوادگی باید مانند یک کبوتر نماد صلح باشد. دستور العمل خود شکلات خیلی دیرتر - در سال 1956 - ایجاد شد. واقعیت این است که لئو بسیار نگران خرید بستنی توسط فرزندش در یک ون سیار بود، او آن را ناامن می دانست. سپس پدر دلسوز شروع به پختن بستنی به تنهایی کرد - یک نوار بستنی که روی چوب کاشته شده بود در شکلات آغشته شد تا به خصوص خوشمزه شود، لئو دستور العمل های شکلاتی را آزمایش کرد. Dove به دلیل بهترین آسیاب کردن دانه های کاکائو بسیار لطیف بود.

لئو در سال 1977 درگذشت و کل تجارت را پسرش مایک به عهده گرفت. در سال 1984، مایک شکلات و بستنی امضایی را در نمایشگاهی در واشنگتن ارائه کرد و پس از آن شروع به دریافت تعداد زیادی سفارش برای محصولات خود از سراسر کشور کرد.

در سال 1986، Mars کسب و کار مایک را خریداری کرد و به این ترتیب بود که برند Dove وارد مجموعه آن شد. در حال حاضر شکلات و بستنی با این برند در بیش از 30 کشور جهان قابل خرید است و فروش سالانه آن به حدود 30 میلیون بشکه می رسد. قابل ذکر است که در انگلستان این محصولات با برند گلکسی به فروش می رسند.

در روسیه، شکلات Dove برای اولین بار در دهه 90 ظاهر شد، اما تقریباً بلافاصله از بازار خارج شد، زیرا به دلیل قیمت بسیار بالا فروخته نشد. از سال 2007 تولید این شکلات در کارخانه استوپینو راه اندازی شده است. با معرفی Dove به بازار، Mars وارد بخش جدیدی از شکلات نواری شد و محاسبه دقیقی انجام داد - "400 روبل به ازای هر 1 کیلوگرم برای بخش ممتاز قیمت چندان بالایی نیست، بنابراین ممکن است این شرکت حدود 15٪ از شکلات ممتاز را اشغال کند. بازار،" رئیس معتقد است. هیئت مدیره شرکت "Konfael" ایرینا الدارخانوا. به گفته آناستازیا زاسلاوسکایا، مدیر امور شرکتی در کرافت فودز، پتانسیل رشد در بخش شکلات ممتاز آشکار است. و به گفته معاون مدیر عامل قنادی متحد اوگنی شیلوف ، تجلی علاقه یک شرکت بزرگ به بخش پریمیوم در حال حاضر موجه است: "حق بیمه" قبلاً توسط شرکت هایی مانند Lindt ، Ritter Sport و A اقتباس شده است. کورکونوف.

این شرکت تصمیم گرفت با کمک تبلیغات زیبا بازار روسیه را تسخیر کند. Dove نه تنها به عنوان یک شکلات درجه یک، بلکه بر ابریشمی منحصر به فرد و طعم لطیف آن تأکید شده است.

علیرغم این واقعیت که تبلیغات به دقت طراحی شده است و محصول به وضوح در موقعیت قرار گرفته است، برخی از روس ها هنوز در مورد این شکلات شک دارند و اصولاً از خرید آن خودداری می کنند. موضوع این است که یونیلیور صابون ها و شامپوهای Dove را در کارنامه برند خود دارد. در این رابطه، بسیاری از مردم به سادگی فکر می کنند که شکلات بی مزه است و بوی صابون می دهد. هیچ وجه اشتراکی بین این محصولات وجود ندارد. فونت ها و نماد کبوتر استفاده شده در بسته بندی محصول مشابه هستند. این را می توان هنگام مقایسه آنها مشاهده کرد.

بنابراین، شرکت آوردن شکلات Dove به بازار روسیه انتظارات را برآورده نکرد، اگرچه ویژگی های وضعیت اقتصادی این کشور و همچنین تقسیم بندی انجام شده در نظر گرفته شد. علیرغم این واقعیت که فروش شکلات تخته ای درجه یک در روسیه امیدوار کننده است، این شرکت در بهترین حالت نمی تواند بیش از 15٪ از بازار را اشغال کند، اما 2/3 بازار شکلات شکلات را محکم در اختیار دارد.

2.3 تجربه شرکت بد

همانطور که قبلا ذکر شد، MarsLLC در جهان به عنوان یکی از بزرگترین شرکت های شکلات شناخته می شود، با این حال در تسخیر سایر بازارها کاملاً موفق بوده است، به عنوان مثال غذای سگ و گربه با مارک های مختلف در حجم زیادی به فروش می رسد. در ابتدا، روس ها در مورد Whiskas، Kiticat، Pedigree و Chappy تردید داشتند، زیرا مشخص نبود این محصولات از چه چیزی ساخته شده اند و قیمت آن بسیار بالا بود. با این حال، فروش شروع به رشد کرد شرکت های بازاریابیبرای هر برند به کالاها اجازه می داد موقعیت خود را تثبیت کنند.

مارس در تلاشی برای توسعه هر چه بیشتر بازار روسیه، تولید شیرینی های شل درژوا را در سال 2000 راه اندازی کرد.

مریخ همه عوامل موفقیت را داشت: تقریباً یک قرن تجربه در بازار شیرینی، گردش مالی 18 میلیارد دلاری، متعلق به خودش. کارخانه شیرینی سازیدر استوپینو نزدیک مسکو و شرکت های معروفی که در ایجاد "درژاوا" نقش داشتند. مارس در سال 1998 با تصمیم به ایجاد یک نام تجاری خاص برای بازار روسیه، مشاوران McKinsey را استخدام کرد که توصیه کردند مشتری بر وسیع ترین بخش بازار شکلات - تولید شکلات های شل - تسلط یابد. آنها حدود نیمی از بازار را در آن زمان تشکیل می دادند. به گفته مارس و مک کینزی، در اواخر دهه 90، حدود 1200 نوع آب نبات شل در کشور تولید شد، اما هیچ برند واقعی در بین آنها وجود نداشت. تعداد زیادی "خرس"، "کلاه قرمز"، "سنجاب" را می توان تنها به صورت مشروط در نظر گرفت، زیرا آنها توسط کارخانه های مختلف تولید می شدند. اگرچه اکثر آنها مطابق با همان GOST کار می کردند، طعم شیرینی ها بسیار متفاوت بود: به عنوان مثال، در برخی وافل ها ضخیم تر بودند، در برخی دیگر ترد تر بودند. به همین دلیل، همه مصرف کنندگان روسی محصولات محلی را ترجیح می دهند، طعمی که آنها به آن عادت دارند. مریخ در نوامبر 1999 تصمیم گرفت تولید "درژاوا" را برای فصل نوی 2000 راه اندازی کند. به یک تیم 78 نفره 11 ماه فرصت داده شد تا محصول جدیدی را تولید و عرضه کنند.

به همراه استودیوی طراحی Ikon، که بخشی از گروه شرکت های BBDO روسیه است، بخش روسی Mars تمامی گزینه های طراحی آب نبات های روسی را مورد مطالعه قرار داد و 15 مورد را شناسایی کرد. گروه های موضوعی. به عنوان مثال، آب نبات های Kara-Kum (شتر)، پرستو، خرس، سنجاب، سخت پوستان را می توان به عنوان "حیوانات" طبقه بندی کرد، همچنین آثار هنری و قهرمانان افسانه ها - Alyonushka، "Gulliver" وجود داشت. مریخ تصمیم گرفت 10 سری موضوعی خود را ایجاد کند - "کشورهای جهان"، "قهرمانان افسانه ها"، "امپراتورهای روسیه"، "شاهکارهای جهانی" و برخی دیگر، در سمت عقب بسته بندی این شیرینی ها، داستان ها. در مورد کشور یا امپراتور چاپ شد. همانطور که توسعه دهندگان تصور کردند، متون آموزنده روی بسته بندی ها قرار بود مهمانی های چای سنتی را زنده کند. این موضوع در شعار تبلیغاتی «درژاوا» - «تعطیلات برای ارتباطات» منعکس شد. مریخ همچنین تصمیم گرفت طعم شیرینی ها را آزمایش نکند و از دستور العمل های شوروی دهه 60 و 70 استفاده کرد. قرن آخر.

اولین آب نبات "درژاوا" در نوامبر 2000 همزمان با تبلیغات طعنه آمیز به فروش رسید. "خیابان‌ها به زودی خالی می‌شوند"، "شوهر به موقع از سر کار برمی‌گردد"، "هزاران زن از جزئیات لذت خواهند برد" - چنین بیلبوردهایی روس‌ها را در خیابان‌ها مجذوب کردند تا به زودی تصویر شیرینی‌ها را تغییر دهند، که در کل کشور وجود داشت. قرار است در مورد تبلیغات بسیار جذاب بود، اما سرنخ برای مدت طولانی ظاهر نشد، بنابراین مردم شروع به از دست دادن علاقه خود به آن کردند.

علاوه بر این، بسته بندی شیرینی ها مشکلات بزرگی ایجاد کرد. موضوع این است که قانون حمایت از مصرف کننده در آمریکای شمالی، که مارس در کار خود بر اساس آن هدایت شده است، ایجاب می کند که محصول باید دست نخورده باشد. به این معنی که بسته بندی محصول باید یکپارچگی آن را از لحظه تولید تا لحظه مصرف تضمین کند. چنین تضمینی در روسیه به کار می آمد، اما مشکل اینجاست که برای شیرینی های روسی که بسته بندی آن ها به راحتی باز می شود و بسته بندی می شود، قابل استفاده نبود. با این اوصاف شرکت آمریکاییخواستار یکپارچگی شیرینی های خود در روسیه نیز بودند، بنابراین تیم پروژه زمان زیادی را صرف توسعه فناوری "تخلف ناپذیری" هر آب نبات جداگانه کرد. این شرکت سعی کرد آب نبات ها را با برچسب های کوچک ببندد، اما آنها همچنین یکپارچگی بسته را تضمین نکردند. یافتن راه حل تکنولوژیکی ممکن نبود و تنها کاری که برای بخش روسیه مریخ باقی مانده بود تا در تاریخ عرضه محصول اختلالی ایجاد نکند، بسته بندی درژاوا در جعبه ها بود. از آنجایی که این کار از قبل برنامه ریزی نشده بود، شیرینی ها باید در جعبه های تبلیغاتی نیم کیلوگرمی که برای هدایای سال نو آماده شده بود، بسته بندی می شدند.

این بدبختی بود که مرگبار شد. با توجه به بسته بندی جدید، درژاوا در بازار اشتباهی قرار گرفت که هدفش بود. شیرینی های جعبه ای در روسیه اغلب به عنوان هدیه خریداری می شوند، بنابراین آنها محصولات گران قیمت محسوب می شوند و حاشیه تجاریدر سال 2000 به 100٪ آنها رسید. شیرینی های فله معمولاً برای خودشان خریداری می شوند و علامت گذاری روی آنها 15 تا 40٪ است. این شرکت در ابتدا قرار بود "درژاوا" وزنی را به قیمت 105-140 روبل بفروشد. به ازای هر 1 کیلوگرم، اما خرده فروشان نشانه گذاری معمول را روی جعبه شارژ کردند و قیمت 0.5 کیلوگرم شیرینی به 105-120 روبل افزایش یافت. به این ترتیب شیرینی ها در محیطی نامناسب با قیمتی غیرمنطقی و گران تمام شدند. ستاد مریخ تلاش کرد تا وضعیت را اصلاح کند: رئیس هیئت مدیره شرکت، جان مارس، بسیار علاقه مند بود پروژه روسیه، که اجازه انتشار شیرینی های "به شرط مهر و موم" را می داد که با برچسب های مخصوص مهر و موم شده بودند. اما هزینه های اضافی برای تجهیزات بسته بندی باعث افزایش قیمت شیرینی ها شده است. مریخ با پیروی از قوانین خود، یکپارچگی هر آب نبات درژاوا را تضمین می کرد، اما در آن زمان چنین قالب بسته بندی از نظر اقتصادی قابل توجیه نبود. مغازه ها هم اجازه کاهش قیمت را نداشتند. هنگامی که درژاوا با بسته بندی شل جایگزین بسته بندی شده شد، فروشندگان به سادگی قیمت شیرینی های بسته بندی شده را دو برابر کردند و شروع به فروش آب نبات بر حسب وزن 210-240 روبل در کیلوگرم کردند - دو برابر گران تر از محصولات رقبا. چنین شیرینی هایی به دلیل گرانی مورد تقاضا نبودند.

تنها در دو سال، این شرکت 3 میلیون دلار برای تبلیغات هزینه کرد.

اما مارس با یک تجربه غم انگیز از آوردن یک محصول جدید به بازار روسیه موفق نشد. دومین شکست در هنگام تبلیغ غذاهای آماده با برند گورمانیا رخ داد.

هنگام راه اندازی Gurmania، مریخ تمام اشتباهات را در نظر گرفت - با سوپ های خشک ارزان رقابت نکرد و با محصولاتی که بسته بندی آنها مغایر با استانداردهای آمریکایی بود درگیر نشد، اما تصمیم گرفت یک بخش ممتاز از سوپ های مایع آماده ایجاد کند. سوپ برای مریخ نیز عملاً یک محصول جدید بود: علاوه بر روسیه، این شرکت آنها را فقط در کانادا تولید می کند، اما با استفاده از فناوری کاملاً متفاوت. کار روی پروژه گورمانیا با راه اندازی درژاوا تفاوت چندانی نداشت. تولید سوپ مایع در لوخوویتسی در نزدیکی مسکو در سال 2004 راه اندازی شد. Mars تنها در ساخت این کارخانه 10 میلیون دلار سرمایه گذاری کرده است.به گفته کارشناسان میلیون ها دلار برای تبلیغ این محصول در زنجیره های خرده فروشی، گسترش توزیع و تبلیغات آن.

Mars برندی را راه اندازی کرد که برای اکثر مخاطبان هدف چنین محصولاتی گران بود و در مفهوم فست فود آماده نمی گنجید. از همان ابتدا، گورمانیا به طور دقیق در بازار قرار نداشت و فروش ضعیفی داشت. بنابراین، بزرگترین توزیع کننده Mars یک پالت (پالت برای تحویل عمده فروشی) از محصول را در ماه در مسکو فروخت. مسئله این است که جمعیت روسیه آمادگی پذیرش این نوع غذا را ندارند، چنین غذاهایی اغلب اعتماد به نفس را القا نمی کند، بسیاری از مردم حتی نمی خواهند آن را امتحان کنند، و زنان خانه دار روسی دوست دارند و می دانند چگونه خودشان بپزند. علاوه بر این ، هنگام تهیه ظروف ، ترجیحات طعم روس ها در نظر گرفته نشد ، بیشتر سوپ ها بی مزه شناخته شدند ، فقط گل گاوزبان قرمز و سوپ نخود گورمانیا مورد تقاضا بود.

در دسامبر 2009، مارس رسما اعلام کرد که سوپ ها را به تدریج کنار می گذارد و فروش تجهیزات کارخانه را آغاز کرد. گورمانیا اولین سوپی نیست که از بازار روسیه خارج می شود. سوپ های مشابه یونیلور با نام تجاری Knorr در سال 2007 به همین دلیل متوقف شد. اکنون کمپبل در تلاش است تا این جایگاه را پر کند و آبگوشت های آماده برای تهیه سوپ هایی به همین نام ارائه می دهد.

دسته سوپ های مایع و همچنین کل بخش "آشپزی" کاهش چشمگیری را نشان داده است. به گفته آژانس نیلسن، خرده فروشیاین محصولات از نظر فیزیکی در شهرهای روسیه با جمعیت بیش از 10 هزار نفر از دسامبر 2008 تا ژوئیه 2009 نسبت به مدت مشابه در 2007-2008 22 درصد کاهش یافته است. در مقایسه، فروش سایر محصولات (شامل رشته، چاشنی، فست فود، غذای فوری و ...) در مدت مشابه 10 درصد کاهش داشته است. از نظر پولی، بازار سوپ های مایع 14٪ سقوط کرد و برای دوره از دسامبر 2008 تا ژوئیه سال جاری به حدود 322 میلیون روبل رسید.

این منجر به این نتیجه می شود که حتی شرکت های غول پیکر در هنگام توسعه و ارائه محصولات جدید به بازار اشتباه می کنند. تجربه ناموفق MarsLLC تأییدی بر این واقعیت است که فعالیت نوآورانه مخاطره آمیز است. هزینه های هنگفت تحقیق و تبلیغات همیشه قابل توجیه نیست. هنگام توسعه و راه اندازی یک محصول جدید، بسیار مهم است که ویژگی های بازار هدف را تا کوچکترین جزئیات در نظر بگیرید. شاید اگر مریخ 10-15 سال بعد، با توجه به روندهای روسیه مدرن، گورمانیا را آزاد می کرد، ریشه می گرفت و با موفقیت می فروخت. در مورد شیرینی های درژاوا هم نباید به این وسعت تبلیغ می شد. به عنوان یک قاعده، هیچ تبلیغی در بازار روسیه از شیرینی های شل وجود ندارد، به جای آن، به اصطلاح "شفاهی دهان" کار می کند - اگر شیرینی ها خوشمزه باشند، مصرف کنندگان خودشان آنها را تبلیغ می کنند.

کار انجام شده به ما امکان تجزیه و تحلیل خروجی را داد مریخبه بازار روسیه. به طور کلی، حجم فروش بسیار بالا است و سازمان یک بازیگر اصلی در مقیاس جهانی است، اما با این وجود، هر پروژه ای به یک برند شناخته شده تبدیل نمی شود. مطالعات نشان داده است که اشتباه اصلی این شرکت در توسعه و عرضه محصولات جدید در بازار روسیه عدم دقت در موقعیت یابی و همچنین نادیده گرفتن ویژگی های ذهنی، فرهنگ و ... شرایط اقتصادیروس ها

نتیجه

کار انجام شده امکان تجزیه و تحلیل مشکل توسعه و آوردن یک محصول جدید به بازار را برای شناسایی عوامل خطر اصلی با استفاده از یک مثال عملی فراهم کرد.

در فصل اول، نیاز به توسعه محصولات جدید با ایجاد حقایق زیر اثبات شد:

1. کسب مزیت های رقابتی توسط سازمان ها.

2. گسترش تولید با سرعت بالا.

3. محافظت در برابر منسوخ شدن محدوده محصول.

4. افزایش سودآوری شرکت.

مراحل اصلی فرآیند توسعه و ارائه یک محصول جدید به بازار در نظر گرفته شد که عبارتند از:

1. ایده محصول جدید ایجاد کنید

2. توسعه مفهوم یک محصول جدید (تصحیح ایده)

3. توسعه استراتژی بازاریابی، شامل:

الف) تجزیه و تحلیل فرصت های تولید و بازاریابی، حجم فروش بالقوه، پیش بینی هزینه و سود، برنامه ریزی قیمت.

ب) توسعه محصول (فناوری های تولید و موقعیت یابی).

ج) فروش آزمایشی

4. آوردن کالا به بازار.

پیروی از ترتیب مراحل در فرآیند به سازمان این امکان را می دهد که به طور مؤثرتری برای عرضه محصول جدید و توزیع آن آماده شود و همچنین از واکنش مصرف کنندگان به آن از قبل ایده بگیرد و فروش و سود را پیش بینی کنید

مشخص شده است که نقش تحقیقات بازاریابی در توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار بسیار زیاد است، زیرا این تحقیقات است که امکان تعیین اثربخشی اجرای ایده را تا حد امکان دقیق ممکن می کند.

رایج ترین اشتباهات احتمالی در توسعه و عرضه یک محصول جدید در بازار در نظر گرفته می شود که از جمله آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. تقسیم بندی نادرست.

2. موقعیت یابی فازی.

3. عدم انطباق محصول با بازار هدف.

4. مقابله با رقبا.

5. انتخاب اشتباه استراتژی قیمت گذاری.

نتیجه گیری زیر حاصل می شود: آگاهی از این خطاها باعث می شود تا احتمال وقوع آنها در نظر گرفته شود و همچنین به جلوگیری از معمول ترین مشکلات در توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار کمک می کند.

فصل دوم یک بخش کاربردی است که با استفاده از مثال شرکت معروف دنیا MarsLLC به ویژگی های ارائه یک محصول به بازار و همچنین مشکلات توسعه محصول و موقعیت یابی می پردازد. تنوع تولید همراه با فرم خصوصیخواص به شرکت اجازه می دهد تا موقعیت پیشرو در بازارهای هدف خود را حفظ کند.

تلاش های این شرکت برای عرضه سه محصول جدید به بازار روسیه که دو محصول آن به طور ویژه فقط برای روسیه توسعه یافته بود که نتایج مثبتی به همراه نداشت، مورد بررسی قرار گرفت. ثابت شده است که تفاوت های ذهنی بین روس ها و آمریکایی ها نقش مهمی در عرضه یک محصول جدید به بازار داشته است.

ودوموستی

ودوموستی

ودوموستی

بیشتر تجار رویای ایجاد یک محصول جدید را دارند. آنها مشتاق ایده فروش محصول یا خدماتی هستند که رقبا ندارند. و باید محصولی باشد که خریداران برای آن صف بکشند. ایده خوب است، اما افراد زیادی موفق به یافتن آن نمی شوند، چه رسد به اجرای آن. چگونه یک محصول جدید را وارد بازار جدیدی کنیم که در آینده هیچ شانسی برای رقبا باقی نخواهد گذاشت؟

پیچیدگی کار

عرضه یک محصول جدید به بازار کار آسان و پرهزینه ای نیست. در این راستا، بسیاری از کارآفرینان در همان ابتدای راه از سمت خود دست می کشند. مشکلات پیش رو تازه واردها را می ترساند. با این حال، آوردن یک محصول جدید به بازار جدید یک کار عملی است. زمانی که استراتژی بازاریابی درستی را در حال توسعه ایجاد می کنید در اسرع وقتشما می توانید محصول یا خدماتی را به دست آورید تا موقعیت پیشرو داشته باشید. یک کارآفرین فقط باید برای این واقعیت آماده باشد که بعید است که یک محصول جدید در مراحل اولیه شروع به کسب سود کند.

انتخاب استراتژی مناسب

بر اساس رویه موجود، می توان نتیجه گرفت که معرفی یک محصول جدید به بازار جدید با خطرات قابل توجهی همراه است. این منجر به این واقعیت می شود که اجرای ایده همیشه موفق نیست.

برای به حداقل رساندن خطرات، باید بازاریابی مناسب را اعمال کنید و از تکنیک های لازم برای کمک به جلب توجه مصرف کنندگان به یک محصول کمتر شناخته شده که به تازگی در بازار ظاهر شده است استفاده کنید. فقط این باعث می شود که آن را قابل خرید و تقاضا کند. چگونه به نتیجه دلخواه برسیم؟ برای انجام این کار، برای هر تولیدکننده مهم است که از ابزارهای بازاریابی استفاده کند که امکان تولید محصول مورد نیاز مصرف کننده، فروش آن را در صورت نیاز، در جایی که نیاز است و با قیمتی که خریدار را راضی کند، فراهم می کند.

در حال حاضر، روش های مختلفی توسعه یافته اند که به معرفی یک محصول جدید به بازار جدید کمک می کنند. در این راستا، کارآفرینان و بازرگانان ابتدا باید زرادخانه موجود ابزارهای بازاریابی را مطالعه کرده و نحوه استفاده صحیح از آنها را برای اجرای ایده خود بیاموزند. البته، در هر روش از قبل آزمایش شده استراتژی و روش های تبلیغ یک محصول یا خدمات، هر سازنده باید تفاوت های ظریف خود را معرفی کند که توسط شرایط خاص دیکته می شود. از این گذشته، تکنیک‌های کلاسیک تنها در صورتی کارآمدتر عمل می‌کنند که با یک تجارت خاص سازگار شوند.

به هر حال، معرفی یک محصول جدید به بازار، قبل از اینکه به دست خریدار برسد، باید مراحل خاصی را طی کند. آنها با توسعه مفهوم شروع می شوند و با تجاری سازی به پایان می رسند. استراتژی ارائه محصولات جدید به بازار می تواند متفاوت باشد. به همین دلیل است که ما یک ایده کلی از مراحل ترویج کالا و خدمات را در نظر خواهیم گرفت.

توسعه ایده

ایجاد یک محصول جدید از کجا شروع می شود؟ از تولید یا جستجوی ایده. آنها می توانند از کارکنان و دانشگاهیان شرکت، مشتریان و رقبا، فروشندگان و مدیریت ارشد باشند.

منطقی ترین نقطه شروع این مرحله را برای شناسایی نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در نظر می گیرد. از این گذشته، خریدارانی که به طور حرفه ای از محصولاتی که قبلاً توسط شرکت تولید شده استفاده می کنند، اولین کسانی هستند که متوجه همه چیزهایی می شوند که باید در آن بهبود یابد. این شرکت می تواند با سازماندهی نظرسنجی ها، بحث های گروهی، تست های فرافکنی و همچنین در نظر گرفتن شکایات و پیشنهادات مصرف کنندگان، از نیازها و نیازهای مشتریان مطلع شود. در تاریخ تجارت جهانی، نمونه‌های زیادی وجود دارد که ایده‌های خوب از مهندسان و طراحان پس از بررسی‌های انجام شده از مصرف‌کنندگانی که در مورد مشکلات خود در هنگام استفاده از محصول صحبت می‌کنند، متولد می‌شوند.

برای ایجاد یک محصول جدید، بسیاری از شرکت ها از پیشنهادات دریافتی از کارمندان خود استفاده می کنند. علاوه بر این، تمایل به ایجاد ایده های جدید توسط کارکنان، به عنوان یک قاعده، تشویق می شود. به عنوان مثال، کارکنان تویوتا هر سال حدود 2 میلیون ایده جدید ارائه می دهند. علاوه بر این، شرکت 85 درصد از آنها را اجرا می کند. و کداک به کارمندانی که بهترین ایده ها را ارائه می کنند با هدایا و پاداش های نقدی پاداش می دهد. این روش در بسیاری از شرکت های دیگر اتخاذ شده است.

ایده های خوب گاهی از مطالعه محصول رقبا، از طریق تماس با نمایندگی ها و نمایندگان فروشسازنده. منابع دیگری نیز وجود دارد که به شرکت اجازه می دهد تا شروع به ساخت یک محصول جدید کند. گاهی مخترعان، آزمایشگاه های تجاری و دانشگاهی، نشریات تجاری و غیره هستند.

انتخاب ایده ها

هر شرکتی پیشنهادات دریافت شده را جمع آوری می کند. در آینده مورد توجه رئیس ایده ها قرار می گیرند. او پیشنهادات را به سه گروه تقسیم می کند - امیدوار کننده، مشکوک و غیر امیدبخش. آن دسته از ایده هایی که به دسته اول تعلق دارند بیشتر در مقیاس بزرگ مورد آزمایش قرار می گیرند. هنگام انتخاب پیشنهادات دریافتی، مهم است که اشتباه نکنید. پس از همه، گاهی اوقات شرکت ها رد می کنند ایده خوبی استشروع کار در جهتی غیر امیدبخش یکی از نمونه های عرضه محصول جدید، تجارت اقساطی است. زمانی، مارشال فیلد از امکانات منحصر به فرد چنین تاکتیک‌هایی پیش‌بینی کرده بود. اما اندیکات جانسون این پیشنهاد را دوست نداشت. وی تجارت اقساطی را سیستمی رذیله خواند که فقط می تواند دردسر ایجاد کند.

تصمیم انتشار محصول

پس از انتخاب امیدوار کننده ترین ایده ها، شرکت باید جنبه های زیر را در نظر بگیرد:

• سود مورد انتظار از فروش؛
• توانایی شرکت برای تولید ایده؛
• احتمال سرمایه گذاری در یک پروژه جدید؛
• تخمین تقریبی حجم تقاضای مصرف کننده؛
• تشکیل سطح قیمت؛
• کانال های فروش؛
• احتمال دریافت حق ثبت اختراع؛
• ارزیابی منابع موجود و سطح هزینه های خرید تجهیزات (در مورد تولید یک محصول از نظر فنی پیچیده).

توسعه مفهوم

برنامه آینده برای عرضه محصول جدید به بازار چیست؟ قانع‌کننده‌ترین ایده‌ها باید به مفاهیم محصولی تبدیل شوند که قابل آزمایش باشند. او چه چیزی را نمایندگی می کند؟ مفهوم یک محصول به عنوان یک نسخه از قبل توسعه یافته از یک ایده امیدوار کننده درک می شود که به شکلی بیان می شود که برای مصرف کننده معنادار است.

این مهم را در تمام مراحل ارائه یک محصول جدید به بازار با استفاده از نمونه یک شرکت فعال در صنایع غذایی در نظر بگیرید.

بیایید فرض کنیم که مدیریت آن تصمیم به عرضه پودری دارد که با افزودن آن به شیر، می تواند طعم و ارزش غذایی آن را افزایش دهد. این فقط یک ایده برای یک محصول است. علاوه بر این، باید به یک مفهوم تبدیل شود، که ممکن است یک مفهوم نباشد. مثلا:

1. کاربر محصول چه کسی خواهد بود؟ در این مورد، می تواند نوزادان، کودکان، نوجوانان یا بزرگسالان باشد.
2. مزایای محصول چیست؟ تقویت انرژی، اثر طراوت، ارزش غذایی یا طعم؟
3. مصرف کنندگان چه زمانی چنین نوشیدنی را مصرف خواهند کرد؟ هنگام صبحانه، ناهار، شام، شام یا اواخر شب؟

تنها با دادن پاسخ به تمام این سوالات می توان شروع به شکل گیری مفهوم محصول کرد. بنابراین، نوشیدنی در نظر گرفته شده برای تولید می تواند:

• محلول فقط برای بزرگسالان خواهد بود. برنامه ریزی شده است که به عنوان یک صبحانه مغذی سریع مصرف شود.
• کودکان. این محصول طعم مطبوعی خواهد داشت و استفاده از آن در طول روز قابل قبول است.
• تقویت سلامت. چنین نوشیدنی برای افراد مسن برای نوشیدن در عصر ضروری خواهد بود.

در مرحله بعدی ارائه یک محصول جدید به بازار در بازاریابی، یک محصول طبقه بندی شده از بین همه این مفاهیم انتخاب می شود. منطقه رقابت محصول را تعیین خواهد کرد. به عنوان مثال، یک نوشیدنی فوری جایگزینی برای تخم مرغ و بیکن، غلات، قهوه، کلوچه و همچنین سایر محصولات موجود در منوی صبحانه می شود.

ایجاد برند

برنامه آینده برای عرضه محصول جدید به بازار چیست؟ مفهوم محصول در مرحله بعدی باید به مفهوم برند تبدیل شود. یک نوشیدنی جدید باید تفاوت قابل توجهی با نوشیدنی های موجود در بازار داشته باشد. این در مورد میانگین کالری و قیمت آن صدق می کند. یک شرکت نباید یک محصول جدید را با مارک های موجود قرار دهد، در غیر این صورت به دست آوردن جایگاه خود در خورشید بسیار دشوار خواهد بود.

اثبات مفهوم

استراتژی بازاریابی آینده برای آوردن یک محصول جدید به بازار چگونه باید باشد؟ در مرحله بعدی، شرکت باید مفهوم انتخاب شده را آزمایش کند. این را می توان با آزمایش محصول با یک مخاطب خاص از مصرف کنندگان هدف انجام داد. این به شما امکان می دهد واکنش آنها را دریابید.

یک طرح برای ارائه یک محصول جدید به بازار ممکن است شامل ارائه یک مفهوم محصول به شکلی باشد. می تواند نمادین یا مادی باشد. در این مرحله مهم از عرضه محصول جدید در بازار شرکت، توضیح گرافیکی یا شفاهی محصول کافی است. با این حال، شایان ذکر است که اثربخشی آزمایش زمانی قابل اعتماد خواهد بود که شباهت زیادی بین مفهوم آزمایش شده و محصول نهایی وجود داشته باشد.

نمونه ای از ارائه یک محصول جدید به بازار در این مرحله، طراحی آن بر روی کامپیوتر با ساخت یک مدل پلاستیکی از هر یک از گزینه ها است. به این ترتیب، اسباب بازی ها یا یک اندازه کوچک لوازم خانگی. چنین ساختگی هایی به خریداران امکان می دهد تا ایده ای در مورد آنها پیدا کنند ظاهرمحصول جدید.

یکی از مراحل عرضه یک محصول جدید در بازار، ایجاد است واقعیت مجازی. این یک شبیه سازی کامپیوتری از واقعیت اطراف هنگام استفاده از دستگاه های لمسی مانند عینک یا دستکش است. چنین برنامه ای اغلب برای آشنایی مصرف کننده با فضای داخلی جدید آشپزخانه خود که مبلمان از آن از این شرکت خریداری می شود استفاده می شود.

توسعه استراتژی بازاریابی

محصول جدید چگونه در آینده به بازار عرضه خواهد شد؟ در بازاریابی، مرحله بعدی در اجرای یک ایده امیدوارکننده شامل توسعه یک برنامه استراتژی اولیه است. این نشان دهنده مراحل خاصی است که یک شرکت باید برای فروش محصول یا خدمات خود طی کند. در آینده، بسته به شرایط فعلی، ممکن است برخی اصلاحات و شفاف سازی ها در استراتژی ارائه یک محصول جدید به بازار انجام شود.

طرح تدوین شده باید از سه بخش تشکیل شود. اولین آنها حاوی اطلاعاتی در مورد حجم و ساختار بازار هدف و همچنین رفتار مصرف کنندگان در آن است. همچنین موقعیت محصول، حجم فروش مورد انتظار، سود برنامه ریزی شده و سهم بازار را توصیف می کند. همه این داده ها برای چندین سال آینده محاسبه می شود.

بخش دوم در برنامه استراتژی بازاریابی شامل داده هایی در مورد قیمت از پیش ساخته شده محصول، در مورد توزیع بیشتر آن و همچنین در مورد سطح هزینه های فروش در طول سال اول فروش است.

بخش سوم برنامه بازاریابی شامل شاخص های اجرای محصول و سود در آینده است.

امکان تولید و فروش

در مرحله بعدی تبلیغ محصول، مهم است که جذابیت تجاری پیشنهاد را در نظر بگیرید. این را می توان با تجزیه و تحلیل محاسبه فروش و هزینه های برآورد شده و همچنین سود انجام داد.

همه آنها باید با اهداف شرکت سازگار باشد. در صورت مثبت شدن نتایج چنین آزمایشی، می توانید شروع به توسعه خود محصول کنید.

فرآیند خلقت

در مرحله اولیه، آماده سازی تولید برای عرضه یک محصول جدید ضروری است. برای انجام این کار، آنها فناوری را توسعه می دهند، تجهیزات لازم را تولید می کنند و ابزار و تجهیزات اضافی را خریداری می کنند. در مرحله بعد، تولید نمونه های اولیه یا دسته ای از محصولات تازه ایجاد شده انجام می شود. این کار ایجاد یک محصول جدید را تکمیل می کند.

در این مرحله باید فروش آزمایشی را آماده و انجام دهید. آنها اجرای تعداد کمی از محصولات آزمایشی را نشان می دهند. چنین حرکتی امکان بررسی بیشتر بازار را فراهم می کند و نیاز مردم به محصول ایجاد شده را روشن می کند. هنگام معرفی نمونه های اولیه یک محصول به بازار، نباید به دریافت سود برنامه ریزی شده امیدوار بود. در این مرحله، بررسی احساس مشتریان نسبت به محصول و در صورت لزوم، تنظیم روش های تبلیغ بیشتر آن مهم است.

دسترسی به بازار

در این مرحله از عرضه یک محصول جدید، همه بخش ها درگیر هستند و همه عملکردهای شرکت تحت تأثیر قرار می گیرند. اینها عبارتند از تولید و فروش، تدارکات و امور مالی، پرسنل و غیره. در عین حال، بازاریابی عملیاتی به بازاریابی استراتژیک مرتبط است که نیاز به مشارکت یک مدیر تاکتیکی و همچنین یک مدیر پروژه دارد.

قاعدتاً در این مرحله کار شرکت زیان ده است و اگر سود کند ناچیز است. همه چیز در مورد هزینه تبلیغات و پیشرفتهای بعدیکانال های توزیع که بسیار بالا هستند. به همین دلیل است که در مراحل اولیه ورود یک محصول به بازار، لازم است فقط آن دسته از گزینه‌هایی را به مصرف‌کنندگان ارائه کرد که اساسی هستند، زیرا مشتریان هنوز آماده نیستند تا تغییراتی را در یک محصول جدید در نظر بگیرند.

علاوه بر این، هنگام معرفی یک محصول به بازار، تولیدکنندگان باید بر روی مخاطبان هدف تمرکز کنند. در آن انتظارات و درخواست های محصول بیشترین مطالعه و پیش بینی را دارند.

در این مرحله نقش مهمی به کانال های توزیع و توزیع بیشتر محصولات یا خدمات تعلق دارد. باید به آنها رسیدگی شود توجه ویژه. با حل مناسب این مشکل، در کمترین زمان ممکن و با حداقل هزینه، جایگاهی در بازار بدست می آید.

انتخاب سیستم پیاده سازی چه خواهد بود؟ این به ویژگی ها و تصویر شرکت و محصول و همچنین شهرت شرکت بستگی دارد.

در طول توسعه، دو گزینه را می توان در نظر گرفت:

• توزیع مستقیم در این صورت محصول تولید کننده مستقیماً به دست مصرف کننده می رسد. این طرح برای فروش کالاهای با تکنولوژی بالا و همچنین برای گران قیمت و معاملات بزرگ.
• توزیع با مشارکت شرکت های واسطه. اغلب، سازمان‌های تجاری دارای منابع زیادی هستند که برای رساندن محصول به مصرف‌کننده نهایی لازم است. علاوه بر این، آنها انتخاب گسترده ای را در اختیار خریدار قرار می دهند علائم تجاریکه به مشتری اجازه می دهد تا به میزان قابل توجهی در زمان صرفه جویی کند.

هنگام تشکیل یک استراتژی بازاریابی، باید آن را ترسیم کرد برنامه ی بازاریابیتبلیغ محصول در عین حال، باید در نظر داشت که هیچ ابزار جهانی وجود ندارد که اجازه دهد یک محصول جدید را به بازار معرفی کند. به عنوان مثال، شرکت های بزرگ در این مورد مبالغ قابل توجهی را در تبلیغات در رادیو، تلویزیون و اینترنت سرمایه گذاری می کنند. آنها تبلیغات در فضای باز انجام می دهند و همچنین تبلیغ کالا را در مکان های فروش آن انجام می دهند.

کمتر شرکت های بزرگبه دلیل کمبود بودجه از چنین فرصتی محروم هستند. آنها تمایل دارند از دهان به دهان استفاده کنند، تبلیغات متنی, رسانه های اجتماعیعلاوه بر این، بازاریابان توصیه می کنند هر کاری که ممکن است انجام شود تا محصول جدیدی که در قفسه فروشگاه ها قرار می گیرد در مقایسه با پیشنهادات سایر شرکت ها، جذاب و درخشان باشد.

اگر تمام تلاش های سرمایه گذاری شده در تبلیغ محصول نتیجه مورد انتظار را به ارمغان نیاورد، کارشناسان توصیه می کنند تغییراتی در استراتژی تبلیغات ایجاد کنید. در این صورت باید از انواع دیگر تبلیغات و تبلیغات استفاده کنید.

در این مرحله از معرفی یک محصول جدید به بازار، اندازه گیری از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بودجه تبلیغاتی، تهیه یک برنامه ارتقاء و همچنین جستجوی وسایل ارتباطی که از طریق آنها چنین کارهایی انجام می شود.

ارائه یک محصول جدید به مصرف کنندگان باید روشن و به یاد ماندنی باشد. برای انجام این کار، تبلیغات باید بر ویژگی های محصول و تفاوت های آن با آنالوگ های موجود تمرکز کند. در اولین مراحل عرضه یک محصول جدید به بازار، یک گزینه منطقی تر، فروش آن از طریق اینترنت از طریق شرکت در نمایشگاه های تخصصی و غیره خواهد بود.

همانطور که می بینید، عوامل زیادی بر موفقیت یک محصول جدید در بازار تأثیر می گذارد. به همین دلیل است که در هر مرحله از اجرای پروژه، شرکت باید به طور جامع به موضوع رسیدگی کند. این اجازه خواهد داد محصولات جدیدجای پایی در بازار به دست آورده و قلب مصرف کنندگان را به دست آورده و سود پایداری را برای شرکت به ارمغان می آورد.

قبل از رسیدن به خریدار، یک محصول جدید یک سری مراحل از توسعه مفهوم تا تجاری سازی را طی می کند. که در منابع مختلفشما می توانید رویکردهای بسیاری را برای ساختار ایجاد و عرضه یک محصول جدید در بازار مشاهده کنید. تجزیه و تحلیل منابع امکان فرموله کردن یک نمایش کلی را فراهم کرد (شکل 3):

شکل 3. طرح راه اندازی یک محصول جدید در بازار

محصول ریسک بازار کالا

بسته به نوع محصول، اطلاعات موجود در مورد بازار و وضعیت درون شرکت، ممکن است مراحلی در فرآیند ارائه محصول به بازار مصرف ترکیب یا حذف شوند. محتوای هر مرحله را در نظر بگیرید.

1. ایجاد ایده برای یک محصول جدید.

ایجاد یک محصول جدید اغلب با جستجو یا تولید ایده آغاز می شود. تعدادی از اصول وجود دارد که رعایت آنها به شما امکان می دهد از اشتباهات جلوگیری کنید:

- شرکت باید از هجوم دائمی ایده ها و پیشنهادات جدید اطمینان حاصل کند، به این فرآیند یک شخصیت سازمان یافته و سیستماتیک بدهد.

ایده ها باید دائماً متناسب با قابلیت های شرکت و وضعیت بازار باشد.

- پیشنهادها باید برای تضمین آزادی انتخاب امیدوارکننده‌ترین آنها کافی باشد.

- تمرکز بر نیازهای بالقوه مصرف کنندگان در آینده، و نه بر نیازهای "امروز"؛

شرکت باید یک سیستم ارتباطی بین بخش‌ها و کارکنان داشته باشد تا هر فرد مسئول در مورد زمینه‌های توسعه که برای شرکت جالب‌تر است، ایده داشته باشد.

ایده‌ها در این مرحله می‌توانند در داخل شرکت تولید شوند (به‌وسیله کارمندان یا با ایجاد یک بخش ویژه مسئول ایده‌های جدید)، خرید یک ایده از یک سازمان خارجی، یا استخدام یک کارمند برای توسعه یک مفهوم.

منابع احتمالی ایده ها می توانند عبارتند از:

ь نظرات مصرف کنندگان و نمایندگان فروش که با روش نظرسنجی به دست آمده است.

تحقیق بازار؛

نمایندگان بخش های توسعه، نگهداری، مدیریت شرکت یا سایر بخش هایی که با مصرف کنندگان در تماس هستند (مثلاً بخش فروش).

ب تحلیل رقابتی;

مطالعه منابع ثانویه اطلاعات (نشریات چاپی، رسانه های جمعی؛

ь نظرات کارشناسان صنعت (جوامع و انجمن های حرفه ای)، نمایشگاه ها و نمایشگاه ها.

مشارکت شرکت های شخص ثالث برای توسعه باعث صرفه جویی در زمان می شود، اما خطر نشت اطلاعات برای شرکت های رقیب را افزایش می دهد.

پس از تولید تعداد کافی ایده قابل اجرا در سازمان، مرحله انتخاب جذاب ترین و سودآورترین آنها آغاز می شود. قبل از تصمیم گیری در مورد عرضه آزمایشی یک محصول / خدمات، جنبه های زیر در نظر گرفته می شود:

ь سود مورد انتظار از محصول/خدمت؛

l توانایی شرکت در تحقق ایده و تولید آن؛

ь تجزیه و تحلیل وضعیت مالی شرکت، سرمایه گذاری های مورد نیاز برای پروژه؛

ь ارزیابی تقریبی از حجم بازار مصرف و روند توسعه آن؛

ь ارزیابی اولیه قیمت و کانال های توزیع لازم داده شده است.

l امکان اخذ پتنت برای یک محصول/خدمت را ارزیابی می کند.

- اگر محصول از نظر فنی پیچیده باشد - ارزیابی منابع موجود برای تولید و هزینه تجهیزات و مواد لازم ارائه می شود.

2. توسعه مفهوم یک محصول جدید، ارائه ایده از ویژگی های واقعی. اغلب، این مرحله آزمایشی از ایده بر روی گروه هدف مصرف کنندگان است و واکنش به محصول را ردیابی می کند. هرچه تفاوت یک محصول جدید با محصول موجود کمتر باشد، تحقیقات در مقیاس بزرگ و هزینه کمتری انجام می شود. نتیجه این مرحله تولید آزمایشی یک محصول یا ارائه خدمات است که به شما امکان می دهد مشکلات موجود تولید و استفاده را ارزیابی کنید. با توجه به نتایج نظرات مصرف کنندگان و کارشناسان، الزامات برای ویژگی های محصول تنظیم می شود. قابلیت اطمینان این مرحله با درجه انطباق محصول آزمایش شده با محصول نهایی تعیین می شود که به دست مصرف کننده می رسد.

اگر محصول از نظر فنی پیچیده باشد، به موازات مطالعه خواص مصرف کننده، در این مرحله، ویژگی های فرآیند تولید را مطالعه می کنند و متخصصان اقدام به درخواست ثبت اختراع می کنند. یک سیستم کنترل کیفیت برای کالاها در حال توسعه است.

3. توسعه استراتژی بازاریابی برای یک محصول جدید.

اگر مدیریت تصمیم مثبتی برای ورود به بازار با یک پیشنهاد جدید بگیرد، اقداماتی برای توسعه استراتژی بازاریابی برای یک محصول جدید و جذب بخش‌های شرکت (بازاریابی، فروش، مالی) برای اجرای استراتژی انجام می‌شود.

هدف اصلی مرحله تجزیه و تحلیل محیط کلان و خرد بازار، امیدوار کننده ترین و هدفمندترین بازارهای مصرفی است.

توسعه استراتژی بازاریابی شامل بلوک های زیر است:

تجزیه و تحلیل رقابتی - شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبا.

ب مطالعه موقعیت های معمولیکه در آن مصرف کننده تصمیم به خرید (کالا / خدمات) می گیرد.

مطالعه نیازها و ارزش های خریداران؛

تجزیه و تحلیل شاخص های اقتصادی (حجم بازار، برنامه ریزی حجم فروش، برنامه ریزی هزینه ها و سود، سرمایه گذاری های لازم و دوره بازپرداخت، قیمت گذاری).

ь تشکیل مشخصات فنی / توسعه کالا (مسائل سازمان تولید و مدیریت)؛

بازاریابی آزمایشی

انتخاب استراتژی بازاریابی تا حد زیادی با ویژگی های محصول تعیین می شود. به طور معمول، توسعه یک استراتژی بازاریابی را می توان به چندین بلوک تقسیم کرد (شکل 4):

شکل 4. - اجزای اصلی استراتژی بازاریابی یک محصول جدید

اغلب، هنگام توسعه یک استراتژی، از گروه های متمرکز، مصاحبه های عمیق، نظرسنجی های کمی، حسابرسی خرده فروشی، مطالعات U + A، پانل های مصرف کننده استفاده می شود.

مرحله نهایی مرحله راه اندازی تولید آزمایشی است. متخصصان در نهایت به اصطلاح ترکیب بازاریابی محصول را فرموله می کنند: نام محصول، طراحی بسته بندی و مواد مرتبط (مواد تبلیغاتی، دستورالعمل ها و غیره)، مشخصات فنی برای بخش های درگیر در اجرای محصول ایجاد می شود. .

مفهوم یک محصول جدید به تولید آزمایشی راه اندازی می شود (تعداد پیشنهادات محدود است و منحصراً هدف قرار می گیرد گروه هدفمصرف کنندگان). این مرحله به شما امکان می دهد تحقیقات جامع مصرف کننده را انجام دهید، سطح و ساختار هزینه های مورد نیاز برای تولید سریال را ارزیابی کنید و قیمت را تعیین کنید.

این طرح مبنای تصمیم گیری برای عرضه محصول جدید به بازار توسط شرکت است.

4. آوردن کالا به بازار. این مرحله بر تمام عملکردها و بخش های شرکت تأثیر می گذارد: بازاریابی، فروش، تولید، پرسنل، خرید، مالی و غیره. همراه با بازاریابی استراتژیک، بازاریابی عملیاتی شروع به کار می کند. مشارکت مدیریت تاکتیکی و پروژه الزامی است.

در اغلب موارد، در این مرحله، شرکت ها متحمل زیان می شوند یا سود ناچیزی دارند، زیرا هزینه های ارتقا و توسعه کانال های توزیع بسیار زیاد است. در مراحل اولیه، توصیه می شود فقط انواع اصلی محصول را منتشر کنید، زیرا بازار هنوز آماده پذیرش اصلاحات محصول نیست.

توجه اصلی سازنده معطوف به مخاطبان هدف است، زیرا درخواست ها و انتظارات آن از محصول بیشترین مطالعه و پیش بینی است.

نقش مهمی در این مرحله باید به انتخاب کانال های فروش و توزیع کالا داده شود. یک راه حل مناسب برای این مشکل به دستیابی سریعتر و کم هزینه تر در بازار کمک می کند. انتخاب سیستم توزیع بستگی به ویژگی ها و ویژگی های محصول، تصویر محصول و شرکت، شهرت شرکت دارد.

دو استراتژی بازاریابی موجود است:

• توزیع مستقیم - از سازنده، محصول مستقیماً به دست مصرف کننده می رود. این سیستم توزیع برای فروش راه حل های با تکنولوژی بالا (نیاز به گارانتی و تعمیر و نگهداری خدمات) یا برای معاملات بزرگ و گران قیمت مناسب است.
• توزیع از طریق شرکت های واسطه اغلب سازمان‌های واسطه منابع بیشتری برای رساندن محصول به مصرف‌کننده دارند و این کار را با کارایی بیشتری نسبت به خود سازنده انجام می‌دهند. این تا حد زیادی به این دلیل است که با داشتن تعداد زیادی شرکت عرضه کننده، واسطه ها می توانند انتخابی از برندها را در اختیار خریدار قرار دهند که به میزان قابل توجهی در وقت آنها صرفه جویی می کند.

عناصر اصلی یک استراتژی بازاریابی می تواند (شکل 5):

شکل 5. - طبقه بندی کانال های توزیع