Einführung

Kapitel 1. Die Essenz des Phänomens der sozialen Werbung 14

1. Hauptmerkmale moderner kommerzieller und sozialer Werbung 14

2. Entwicklungs- und Funktionsweisen von Social Advertising 47

1. Management Soziale Prozesse in der modernen Gesellschaft 84

Fazit 147

Referenzen 158

Einführung in die Arbeit

Relevanz des Forschungsthemas

IN modernes Russland Das politische Leben stabilisiert sich, wirtschaftliche, administrative und soziale Reformen werden durchgeführt. Gleichzeitig ist neben positiven Phänomenen auch eine Krise im sozialen Bereich festzustellen. Die deprimierende demografische Situation, die starke Schichtung des Eigentums und die Ineffizienz sozialpolitischer Maßnahmen führen zu einer Zunahme sozialer Spannungen, psychischem Stress und einem Rückgang der moralischen Standards. Russische Gesellschaft.

Diese Umstände zwingen uns, verschiedene Instrumente zur Steigerung der Effizienz der Verwaltung sozialer Prozesse in unserem Land in Betracht zu ziehen. Eines dieser Tools ist Social Advertising.

Die Relevanz der Betrachtung sozialer Werbung im Kontext der Steuerung sozialer Prozesse liegt auch darin begründet, dass heute in Russland ein soziales Programm zur Entwicklung der Gesellschaft entwickelt wird; Umsetzung nationaler Projekte im Bereich Gesundheit und Bildung. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, einen klaren moralischen und rechtlichen Rahmen zu entwickeln, in dem sich die russische Gesellschaft entwickeln wird und eine maximale Selbstverwirklichung des Einzelnen möglich ist.

Das Problem der Informationen und Mechanismen zur Vermittlung der staatlichen Entwicklungsstrategie und der gesellschaftlichen Grundwerte an alle Gesellschaftsschichten wird immer dringlicher. Ihre Entwicklung wird zum Maß für die Bildung des Selbstbewusstseins der gesamten Gesellschaft und den Reifegrad ihrer sozialen, politischen und staatlichen Institutionen werden. Zur Lösung dieses Problems können folgende Instrumente eingesetzt werden: kulturelle Veranstaltungen, das Bildungssystem, Nachrichtenpolitik und soziale Werbung.

Soziale Werbung kann als eine Art Werbekommunikation definiert werden, deren Zweck darin besteht, der Gesellschaft gesellschaftlich bedeutsame Informationen zu übermitteln, die auf die Bildung und Veränderung der öffentlichen Meinung, sozialer Normen und Verhaltensmuster abzielen. Gleichzeitig besteht die Hauptaufgabe dieser Kommunikation darin, die Mitglieder der Gesellschaft in die Lösung gesellschaftlicher Probleme einzubeziehen, d.h. tatsächliche Beteiligung am Prozess

Management. Daher ist die Frage der Berücksichtigung der theoretischen und methodischen Grundlagen des Social Advertising äußerst relevant.

Durch soziale Werbung übermittelte Informationen können ein breites Spektrum von Problemen abdecken: die Bildung eines attraktiven Images von Regierungsbehörden und öffentlichen Organisationen, die Bekämpfung von AIDS, Drogensucht, Alkoholismus, die Bildung Moralvorstellungen usw.

Die Hauptkriterien für die Themenauswahl für Social-Werbebotschaften sind:

Nicht-kommerzieller, nicht-religiöser und nicht-politischer Charakter der Botschaft;

Es ist wichtig zu bedenken, dass soziale Informationen zu sozialer Werbung werden, wenn sie im Einklang mit den Gesetzen gestaltet werden Marketing Aktivitäten- hat ein Endziel; Die Erstellung und Platzierung erfolgt gegen Entgelt. die Nachricht ist nicht personalisiert und wird im Namen eines nicht anonymen Werbetreibenden übermittelt; enthält ein Element der Überzeugung; Informationen werden über Vermittler übermittelt, d.h. Einrichtungen Massenmedien.

Das ist der Werberat. Seit 1946 gibt es sie unter der britischen Regierung
Central Office of Information (COI) – unabhängiges Marketingzentrum, Ziele
davon - Koordinierung der Aktivitäten der Regierungsstrukturen vor Ort
Kommunikation und Interaktion mit Werbeagenturen.

Die Situation mit sozialer Werbung in Russland ist kritisch. Das Volumen der sozialen Werbung in Russland beträgt mittlerweile etwa 1 % des Gesamtmarktes. Während in westliche Länder dieser Wert beträgt durchschnittlich 25 %. Die aktuellen Probleme der russischen sozialen Werbung sind: Fehlen eines geeigneten Rechtsrahmens; das Fehlen einer Stelle, die für die wirksame Kontrolle und Organisation sozialer Werbekampagnen verantwortlich ist, wodurch die Kampagnen chaotisch und mit geringem Budget durchgeführt werden; Störung

Produktions-, Vertriebs- und Vertriebssysteme; Nutzung sozialer Werbung für kommerzielle und politische Zwecke.

Wenn wir den Prozess der Entwicklung und Umsetzung sozial bedeutsamer Werbekampagnen in Russland analysieren, können wir zu dem Schluss kommen, dass die Entwickler kein klares Verständnis für die Funktionsweise dieser Art von Werbung haben und die Ergebnisse der Auswirkungen bestimmter Botschaften auf die Gesellschaft nicht klar sind vorhergesagt.

Wir stellen auch den Mangel an systematischer wissenschaftlicher Forschung fest, die darauf abzielt, Vorschläge für einen möglichen Ausweg aus der Krise zu formulieren.

In dieser Arbeit wird versucht, Daten zu einem Phänomen wie Social Advertising zu systematisieren, es als Instrument zur Steuerung sozialer Prozesse zu analysieren, die bekanntesten Modelle der Funktionsweise von Social Advertising zu betrachten und auch Perspektiven für die Entwicklung zu formulieren von Social Advertising in Russland.

Grad der wissenschaftlichen Entwicklung des Problems

Es ist anzumerken, dass sich nicht nur in Russland, sondern auch im Ausland nur sehr wenige Werke mit der Theorie und Methodik der sozialen Werbung befassen.

Unter den westlichen Wissenschaftlern, die sich mit den Problemen der sozialen Werbung befassten und deren Materialien zur Überprüfung zur Verfügung standen, können wir erwähnen: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulku. 1

In Russland ist in letzter Zeit das Interesse der wissenschaftlichen Gemeinschaft an sozialen Werbeaktivitäten gestiegen. Zunächst sollten wir Professor V.V. Uchenov und außerordentlicher Professor N.V. Starykh – Autoren eines Buches über die Geschichte der sozialen Werbung; Professor, Doktor der Soziologischen Wissenschaften L.N.

Bove K., Arena U.F. Moderne Werbung. M.: Verlag„Dovgan“, 1995; Boorstin D. Werbung und amerikanische Zivilisation//Werbung und Gesellschaft. N.Y., 1974; Sivulka J. Seife, Sex und Zigaretten. Eine Kulturgeschichte der amerikanischen Werbung. St. Petersburg, 2002.

Fedotova geht dabei auf die Probleme der Entwicklung der sozialen Werbung ein wissenschaftliche Arbeiten Oh; Forscher für Kommunikationsprobleme G.G. Nikolaishvili, der die Geschichte der globalen sozialen Werbung studiert.

Besondere Aufmerksamkeit verdient die Arbeit des russischen Werbespezialisten S.E. Seliverstova, das sich den sozialpsychologischen Aspekten des Einflusses sozialer Werbung auf die Gesellschaft widmet, sowie eine Monographie über die Geschichte der sozialen Werbekommunikation in Russland des Forschers E.V. Stepanowa. 3

Interessant aus Sicht der Entwicklung der Institution der sozialen Werbung in Russland sind Wissenschaftliche Forschung junge Wissenschaftler und Spezialisten T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4

In den letzten Jahren wurde das Thema Social Advertising häufig auf den Seiten gedruckter Publikationen der Werbegemeinschaft und im Internet angesprochen. Wir können die folgenden Autoren hervorheben, die sich in ihren Werken regelmäßig mit sozialer Werbekommunikation befassen: M.I. Piskunova, T. Evgenieva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Y. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipova. 5

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Soziale Werbung. M.: IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Werbung in
Kommunikationsprozess. M.: Cameron Publishing House, 2005; Nikolaishvili G.G. Soziale Werbung wie
Einflusstechnologie auf die öffentliche Ordnung // Website; Nikolaishvili G.G. Soziale Werbung:
Theorie und Praxis. M.: Virtuelle Galerie, 2006.

4 Rodnikova T.V. Die Rolle und Bedeutung von PR und sozialer Werbung in der Praxis der Sozialen Arbeit. Nowosibirsk, 2000;
Korkina V. Soziale Internetwerbung als Instrument der Einflussnahme auf die öffentliche Ordnung. M.: 2003; Shaporeva T.N.
Soziale Werbung im sozialen Marketing: die Entwicklung von Form und Inhalt. Barnaul: 2004.

5 Piskunova M.I. Soziale Werbung als Phänomen öffentlicher Reflexion/Bibliotheksbeziehungen und Werbung in
Kommunikationssystem. M., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. „Ruf deine Eltern an!“ oder „Stimmen Sie für Herrn X!“
//Nachricht. Nr. 10, 2000; Belikov D. Es tut uns leid, dass wir Sie kontaktieren // Advertising Industry Magazine Nr. 15, 2005;
Ovchinnikova S. Russisch und Auslandserfahrung Entwicklung sozialer Werbung // Website; Ljaporow V.
Öffentliche Aufmerksamkeit. Kommerzielle Vorteile von Social Advertising//magazine Business Magazine Nr. 15, 2003; Schekowa
N.S. Soziale Werbung: Grundkonzepte//Marketing in Russland und im Ausland Nr. 5, 2003; Astakhova T. Gut
Ideen werden in Amerika beworben // Money and Charity Magazine Nr. 3, 1994; Grubin O. Entwicklungstrends
soziale Werbung in CLLIA//www. ; Semina N. Rufen Sie Ihre Eltern an!//Advertising Industry Magazine Nr. 2,
2002; Borisovsky Yu. Wohlgenährte Bedrohung//Magazin der Werbeindustrie Nr. 6, 2005; Kazantseva A. Bitte bezahlen
Steuern//Werbewirtschaft Nr. 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Soziale Werbung als
Grundlage für die Entwicklung des modernen gesellschaftlichen Lebens//Standort; Talipova G.Sh. Möglichkeiten
Bildung der öffentlichen Meinung durch Mechanismen der sozialen Werbung/LZestnik TISBI Nr. 2,2000.

Eine Analyse der Einflussrichtungen sozialer Werbung auf die moderne Gesellschaft, der Verbreitungskanäle sozialer Werbebotschaften und der Identifizierung von Unterschieden zwischen sozialer und kommerzieller Werbekommunikation ist ohne Berücksichtigung der Theorie und Methodik der Werbung als Ganzes nicht möglich. Deshalb haben wir in dieser Arbeit verwendet große Menge wissenschaftliche Arbeiten russischer und ausländischer Wissenschaftler zu Problemen modernes Marketing und kommerzielle Werbung.

Unter den Werken russischer Wissenschaftler, die sich der Geschichte der Entwicklung der Werbung und ihren theoretischen Grundlagen widmen, sind die Werke von A. Romanov, E.V. besonders hervorzuheben. Romata, I.Ya. Rozhkova, 0,0 Savelyeva, V. L. Muzykanta, E. A. Utkina, A. I. Kochetkova, I. Ya. Rozhkova, O. A. Feofanova. 6

Unter westlichen Spezialisten sind die Werke des Klassikers erwähnenswert moderne Theorie Marketing von F. Kotler, der insbesondere die Grundlagen der Theorie des sozial verantwortlichen Marketings konkretisierte, sowie D. Cravens, G. Hills, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. 8

Die Theorie und Praxis der Werbung sowie die Mechanismen ihrer Wirkung auf die Gesellschaft wurden von westlichen Wissenschaftlern wie W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D. untersucht . Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schenert. 9

Romanov A.A. Werbung: zwischen Gesellschaft und Marketing: Wissenschaftliche Monographie. M.: „Marketi DS“, 2002; Romat E.V. Werbung. 2. Aufl. St. Petersburg: Peter, 2006; Rozhkov I.Ya. Werbung: die Bar für die „Profis“. M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Lebendige Geschichte der russischen Werbung. M.: Gella-Print, 2004; Musiker V.L. Werbe- und Rg-Technologien in Wirtschaft, Handel und Politik. M.: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Werbung. M., 1997; Feofanov O.A. Werbung: neue Technologien in Russland. St. Petersburg: Peter, 2000.

Krylow I.V. Marketing (Soziologie Marketing-Kommunikation). M.: Zentrum, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. St. Petersburg: Peter, 2002; Golubkov E.P. Marketing-Grundlagen. M.: Finpress, 1999; Sharkov F.I. Integrierte Marketingkommunikation. M.: „RIP – Holding“, 2004.

8 Kotler F. Grundlagen des Marketings. M.: Fortschritt, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing-Management.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Über Shaughnessy J. Competitive Marketing: strategisches Vorgehen. SPb.Liter 2002;
Furnham A., Gunter B. Verbrauchertypen: Einführung in die Psychographie. St. Petersburg: Peter, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Werbung: Prinzipien und Praxis. St. Petersburg: Peter, 2001; Ogilvy D. Ogilvy über Werbung.
M.: Eksmo Publishing House, 2003; Sandage I., Freiburger W., Rotzoll K. Werbung: Theorie und Praxis. M.: Fortschritt, 1989;
Foster N. Werbung. St. Petersburg: Amphora, 2001; Deyan A. Werbung. M.: Fortschritt, 1993; Martin D. Romantik über die Marke. NY:
Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. Die mechanische Braut. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Batra R.,
Myers J., Aaker D. Werbemanagement. M., St. Petersburg, K.: Verlag „William“, 1999; Rossiter, J.
Percy R. Werbung und Produktförderung. St. Petersburg: Peter 2002; Shenert V. Kommende Werbung. M., 1999.

In der heimischen wissenschaftlichen Schule ist V.G. einer der bedeutendsten Forscher der Prinzipien des Managements sozialer Prozesse. Afanasjew. Einen großen Beitrag zur Erforschung des Systems zur Steuerung sozialer Prozesse leisteten die russischen Wissenschaftler V.N. Ivanov und V.I Patrushev. elf

Unter anderen russischen Managementspezialisten im sozialen Bereich, die sich mit der Geschichte des Managements sozialer Prozesse, der Struktur und Merkmale sozialer Ressourcen sowie Möglichkeiten zur Rationalisierung ihrer Nutzung befasst haben, sind Yu.A. Afonina, A.P. Zhabina, A.S. Pankratova, V.G. Shchekina, O.L. Kuznetsova, P.G. Kuznetsova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanova. 12

Zu den für uns im Rahmen der Studie interessanten Themen gehörten zu den westlichen Autoren P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock und D. Francis.

Neben der direkten Theorie der Steuerung sozialer Prozesse untersucht die Arbeit die Grundprinzipien der Sozialpolitik.

Unter den wissenschaftlichen Arbeiten zu diesem Thema ist das Werk des „Vaters des deutschen Wirtschaftswunders“ L. Erhard hervorzuheben. 14 In diesem Beitrag werden die wichtigsten Mechanismen zur Umsetzung wirksamer Sozialpolitik vorgestellt, die im Nachkriegsdeutschland in die Praxis umgesetzt wurden.

Hervorzuheben ist auch die grundlegende Arbeit der russischen Wissenschaftler S.N. Smirnova, T. Yu. Sidorina „Sozialpolitik“, die die theoretischen und praktischen Grundlagen der Umsetzung der Sozialpolitik detailliert systematisiert und beschreibt und die Entstehungsgeschichte dieses Phänomens beschreibt.

10 Afanasiev V.G. Der Mensch in der Leitung der Gesellschaft. M., 1977.

11 Sozialmanagement/Hrsg. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2. Aufl., überarbeitet. und zusätzlich M.: Höher. Schule, 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Sozialmanagement. M.: Verlag der Moskauer Staatlichen Universität, 2004; Schtschekin V.G. Theorie
Sozialmanagement. Kiew, 1996; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. System „Natur-Gesellschaft-
Menschlich": nachhaltige Entwicklung. M. - Dubna, 2000; Romanov P.V. Management- und Organisationssoziologie. Rostow
n/a: „Phoenix“, 2004.

13 Drucker P. Management: Aufgaben, Verantwortlichkeiten, Praxis. N.Y.: Harper&Row, 1973; Sheldrake J. Theorie
Management: vom Taylorismus zur Japanisierung. St. Petersburg: Peter, 2001; Woodcock M., Francis D. Der befreite Manager.
M., 1991.

14 Erhard L. Wohlfahrt für alle. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Sozialpolitik. M.: Verlag der State University Higher School of Economics, 2004.

Unter anderen inländischen Wissenschaftlern, die sich mit der Erforschung der Sozialpolitik befassen, sind die Arbeiten von T. I. von Interesse. Zaslavskaya, L. G. Sudas, M. V. Yurasova, V. Paramonov. 16

Zusätzlich zu literarischen Quellen wurden für die Arbeit Materialien von folgenden Internetseiten verwendet: (Portal für soziale Werbung in Russland und im Ausland), (Website für Nachrichten aus der Werbebranche), (Website über Werbung und PR), (Website der Union). of Social Advertising Creators), (Website der Public Opinion Foundation), (Website der ROMIR-Monitoring-Holding).

Studienobjekt ist soziale Werbung.

Gegenstand der Forschung ist der Einfluss von Social Advertising auf das Management sozialer Prozesse.

Zweck der Studie: Bestimmen Sie die Aussichten für den Einsatz sozialer Werbung bei der Steuerung sozialer Prozesse.

Forschungsschwerpunkte:

Bestimmen Sie die Hauptmerkmale (Typen, Funktionen, Vertriebskanäle)
kommerzielle und soziale Werbung;

Führen Sie eine vergleichende Analyse der Merkmale sozialer und kommerzieller Werbung durch und identifizieren Sie die Hauptunterschiede zwischen diesen Phänomenen.

Analysieren Sie die wichtigsten ausländischen Modelle der Entwicklung und Funktionsweise sozialer Werbung.

eine vergleichende Analyse ausländischer und russischer Modelle der Funktionsweise sozialer Werbung durchführen;

16 Zaslavskaya T.I. Soziale Ergebnisse von Reformen und Aufgaben der Sozialpolitik//Wohin geht Russland?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Marktforschung im sozialen Bereich. M.: INFRA - M, 2004; Paromonov V.V. Sozialpolitik. M.: Verlag RUDN, 2006.

Bestimmen Sie anhand der Analyse die Aussichten für die Entwicklung sozialer Werbung in Russland.

die Mechanismen zur Steuerung sozialer Prozesse in der modernen Gesellschaft analysieren;

Zeigen Sie die Perspektiven für den Einsatz von Social Advertising im Management auf
soziale Prozesse basierend auf der Analyse sekundärer Daten aus einer Reihe von
Soziologische Forschung.

Theoretische und methodische Grundlage Die Dissertationsforschung basierte in erster Linie auf allgemeinen wissenschaftlichen Ansätzen – historischen, qualitativen, integrierten Ansätzen, moderne Methoden Systemanalyse, Methoden der vergleichenden Analyse, Grundzüge der Managementsoziologie, Organisationssoziologie, Soziologie von Kommunikationssystemen, Theorie des Marketings und der Werbung, Theorie des Managements sozialer Prozesse und Theorie der Sozialpolitik. Die Dissertationsforschung basiert auf den theoretischen und methodischen Entwicklungen ausländischer und inländischer Wissenschaftler wie F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulki, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanova, V.I Patrusheva, S.N. Smirnova, T. Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikolaishvili und andere.

Empirische Grundlage Die Dissertationsforschung war eine vergleichende Analyse westlicher und russischer Modelle der Funktionsweise sozialer Werbung, eine Sekundäranalyse von Materialien aus einer Reihe soziologischer Studien Russische Unternehmen sowie eine soziologische Studie, die im Dezember 2004 von einer Gruppe spezialisierter Wissenschaftler der Fakultät für Soziologie der Moskauer Staatlichen Universität durchgeführt wurde. M.V. Lomonosov unter der Leitung des Leiters der Abteilung für Organisationssoziologie und Management G.N. Butyrin und Leiter der Abteilung für Methodik der soziologischen Forschung Yu.P. Averin, an dem der Autor dieser Arbeit teilgenommen hat.

Wissenschaftliche Neuheit:

1. Problemfeld, Funktionen und Haupteinflussrichtungen werden identifiziert
soziale Werbung in der modernen Gesellschaft.

Es werden die wichtigsten Entwicklungs- und Funktionsweisen sozialer Werbung identifiziert, die sich in der modernen Welt entwickelt haben. Die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen russischen und ausländischen Modellen der Funktionsweise sozialer Werbung werden identifiziert. Es wird ein Modell für die Entwicklung sozialer Werbung in Russland vorgeschlagen.

Es wurde die Doppelnatur des Einsatzes des Social-Advertising-Instruments bei der Steuerung sozialer Prozesse aufgezeigt: Social Advertising kann als Kommunikation zwischen Subjekten der Steuerung sozialer Prozesse oder als soziale (sozialpsychologische) Managementmethode fungieren.

4. Basierend auf einer Sekundäranalyse von Daten aus einer Reihe soziologischer Studien
die Art des Einflusses, Effizienzparameter und Schwerpunktbereiche wurden festgelegt
soziale Werbung.

Theoretische Bedeutung der Studie

Die Ergebnisse der Studie tragen zur Entwicklung der Theorie und Methodik des Managements sozialer Prozesse bei, die dazu beitragen werden, die Effizienz verschiedener Regierungsinstitutionen und sozialer Organisationen der modernen russischen Gesellschaft zu verbessern und die Integration ihrer spirituellen und intellektuellen Kräfte zu fördern. Die Hauptinhalte der Dissertation können als theoretische Grundlage für die Etablierung sozialer Werbeaktivitäten von Themen des Sozialmanagements dienen.

Bestimmungen zur Verteidigung:

Social Advertising ist eine Form der Werbekommunikation, deren Zweck darin besteht, der Gesellschaft gesellschaftlich bedeutsame Informationen zu übermitteln, die auf die Bildung und Veränderung der öffentlichen Meinung, sozialer Normen und Verhaltensmuster abzielen. Gleichzeitig besteht die Hauptaufgabe dieser Kommunikation darin, die Mitglieder der Gesellschaft in die Lösung gesellschaftlicher Probleme einzubeziehen. Vorrangige Richtungen Für

soziale Werbeaktivitäten in Russland sind: die Bildung eines grundlegend neuen Russlandbildes für die Russen, die Schaffung von Ideen über das heutige Russland; Erläuterung der im Land stattfindenden Reformen, Maßnahmen und Entscheidungen der Behörden Staatsmacht; Förderung moralischer und ethischer Werte, Normen und Verhaltensmuster.

Die gängigsten Modelle der Entwicklung und Funktionsweise sozialer Netzwerke
Werbung entstand historisch in den USA und Großbritannien. Ihre Haupt
Charakteristisch ist das Vorhandensein einer koordinierenden Stelle
Fragen der Erstellung, Platzierung und Bewertung der Wirksamkeit sozialer Werbung;
Fehlen einer strengen gesetzlichen Regulierung der sozialen Werbung
Aktivitäten; Tendenz zur Selbstregulierung des Marktes für soziale Werbung. Für
Entstehung einer vollwertigen Institution der sozialen Werbekommunikation in
Russland muss eine Reihe von Änderungen am Bundesgesetz „Über Werbung“ und Steuern vornehmen
Gesetzgebung; Schaffung einer Regulierungsbehörde auf Landesebene,
verantwortlich für die Platzierung, Erstellung und Auswahl von Themen für soziale Werbebotschaften;
Organisation von Aktivitäten bei staatlichen und öffentlichen Organisationen
Pressedienste für die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen und der Regierung
koordinierendes Gremium.

Soziologische Methoden ermöglichen es, die Wirksamkeit sozialer Maßnahmen zu steigern
Werbekampagnen, erhalten Feedback vom Publikum während ihrer Umsetzung,
und auch die Folgen solcher Kampagnen vorhersagen.

Social Advertising ist ein Instrument zur Steuerung sozialer Prozesse.
Der Einsatz dieses Tools im Management ist zweifach:
Soziale Werbung kann als Kommunikation zwischen Subjekten dienen
Management sozialer Prozesse oder als soziales (soziales).
psychologische) Managementmethode.

Genehmigung der Arbeit

Die Hauptinhalte der Dissertation wurden vom Autor auf den Konferenzen „Russland und soziale Veränderungen in der modernen Welt“ – Moskauer Staatsuniversität (Moskau, 2004), „Russische Gesellschaft und die Herausforderungen der Globalisierung“ – Moskauer Staatsuniversität (Moskau 2004) vorgestellt ), „Sozialer und kultureller Raum der Stadt“ Staatliche Universität St. Petersburg (St. Petersburg, 2004), „Die Zukunft Russlands, Entwicklungsstrategie“ MSU (Moskau 2005), „Lomonosov - 2006“ MSU (Moskau, 2006) .

Arbeitsstruktur: Die Arbeit besteht aus einer Einleitung, 2 Kapiteln, darunter zwei Absätzen, einem Fazit und einer Bibliographie. Der Gesamtumfang der Arbeit beträgt 161 Seiten.

Hauptmerkmale moderner kommerzieller und sozialer Werbung

Die Gesellschaft hat sich im Laufe ihrer langen Entwicklungswege vielfältige Kommunikationsmittel zur Verfügung gestellt, die die Anpassung der Gesellschaftsmitglieder an bestimmte Meinungen und Verhaltensmuster gewährleisteten.

Die Veränderungen, die in der Gesellschaft auf dem Weg ihrer Modernisierung stattfanden, sowie die politischen, sozialen, ökologischen und technologischen Folgen der industriellen Revolutionen zu Beginn des 20. Jahrhunderts. forderte neue, effizientere Wege zur Anpassung einzelner Gesellschaftsmitglieder an die gesellschaftlichen Probleme der Neuzeit.

Veränderungen des Lebensraums während der industriellen und Wirtschaftstätigkeit Menschen, die schon vor langer Zeit, nämlich Mitte des 20. Jahrhunderts, von der Gesellschaft anerkannt wurden. führte zu einem immer stärker werdenden Gefühl der Angst und Besorgnis. Dies geschah, weil alle Kontinente zu diesem Zeitpunkt zu einer Plattform für Intensivveranstaltungen geworden waren industrielle Produktion; die Geschwindigkeit der „Verarbeitung“ nahm zu natürliche Ressourcen; Es wurde ein Zusammenhang zwischen unzähligen Arbeitsunfällen und dem sogenannten entdeckt die neuesten Technologien sowie das Testen von Waffen in der natürlichen Umgebung mit schädlichen Folgen für den Menschen. Der Komplex der negativen Auswirkungen einer solchen Entwicklung hat die Probleme des physischen Überlebens der Menschheit aktualisiert.

Zu diesem Zeitpunkt offensichtlich soziale Konsequenzen makroökonomische Veränderungen – Bevölkerungswachstum, Überfüllung der Menschen in Megastädten, ein starker Anstieg soziale Differenzierung, schnelle Nutzung nicht erneuerbarer natürlicher Ressourcen, psychische Belastung der Menschen, quantitativer Anstieg der Zahl behinderter Menschen, Obdachloser infolge von Militäreinsätzen usw. Eine Person greift qualitativ häufiger zu unsicheren Methoden zur Erlangung psychophysiologischen Wohlbefindens wie Alkohol und Drogen.

Keine einzige Form des gesellschaftlichen Bewusstseins blieb von diesem grundlegend neuen Zustand der menschlichen Zivilisation fern. Disziplinen wie das Management sozialer Prozesse und die Sozialpolitik sind entstanden und weit verbreitet. Es gibt öffentliche humanitäre Stiftungen, der Bereich der Kunst berührt in großem Umfang moderne gesellschaftliche Probleme und die Kirche appelliert an die Massen.

Derjenige, der uns im Rahmen von interessiert diese Studie das Phänomen der sozialen Werbung als Mittel zur Bildung gesellschaftlich anerkannter und gesellschaftlich missbilligter Handlungen oder Meinungen.

Die Betrachtung eines so komplexen und vielschichtigen Phänomens wie Social Advertising sollte mit einer allgemeinen Analyse der modernen Merkmale des Werbephänomens als Ganzes beginnen. Diese Überlegung ist notwendig, um festzustellen theoretische Grundlagen soziale Werbeaktivitäten.

Der Begriff „Werbung“ ist trotz seiner bedeutenden Rolle in der Gesellschaft und der weit verbreiteten Verwendung dieses Begriffs im Alltag einer der umstrittensten in der modernen wissenschaftlichen Literatur. Darüber hinaus wird die Kategorie „Werbung“ unter vielen Gesichtspunkten analysiert, und jeder der Ansätze ist durch die Mehrdeutigkeit und Heterogenität der Wahrnehmung dieser Kategorie und der zahlreichen wissenschaftlichen Definitionen gekennzeichnet.

Eine Analyse wissenschaftlicher Quellen zeigt, dass die Hauptansätze kommunikativ, funktional, materiell, sektoral und kulturell sind (siehe Abbildung 1 auf der nächsten Seite). Es ist zu beachten, dass alle diese Ansätze eng miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig ergänzen. In manchen Fällen ist es schwierig, eine Grenze zwischen ihnen zu ziehen, daher wäre es unangemessen, sie strikt zu trennen, geschweige denn einander gegenüberzustellen. Als nächstes betrachten wir die Hauptmerkmale und Merkmale dieser Ansätze.

Das primäre Verständnis von Werbung bestand darin, sie als eine Form der kommerziellen Kommunikation zu betrachten. Die Werbekommunikation zielt zunächst darauf ab, zwischenmenschliche Verbindungen zwischen den Teilnehmern der Marktbeziehungen im Prozess des Warenverkaufs herzustellen. Der MI. Krylov schrieb: „Die Etymologie des Wortes „Werbung“ (vom lateinischen Verb „reclamo“ – schreien) betont, dass seine Hauptfunktion normalerweise die Information (Informationsübertragung) in verbalen Kanälen sozialer Informationen ist von einem bestimmten Werbetreibenden bezahlt und auf einen bestimmten Personenkreis (Zielgruppe) ausgerichtet ist.“

Modelle der Entwicklung und Funktionsweise sozialer Werbung

Im vorherigen Absatz haben wir die wichtigsten Definitionen, Funktionen, Arten und Vertriebskanäle von Social Advertising untersucht. Die durchgeführte Analyse ermöglicht es uns, zu einer Beschreibung der wichtigsten Entwicklungs- und Funktionsweisen der Institution der sozialen Werbung überzugehen. Für eine umfassende Analyse haben wir die beiden unserer Meinung nach häufigsten Modelle herausgegriffen – die USA und das Vereinigte Königreich. Anschließend werden wir die wichtigsten Phasen in der Entwicklung der sozialen Werbung in Russland charakterisieren.

Viele Forscher stellen fest, dass das Phänomen der Werbung für die amerikanische Gesellschaft das wichtigste Element bei der Bildung sowohl einer grundlegenden Weltanschauung als auch aktueller Lebensorientierungen ist. Mit einer gewissen Ironie charakterisiert der berühmte amerikanische Soziologe D. Boorstin die ersten nordamerikanischen Siedler, die aus Großbritannien kamen, als Menschen, die der Werbung in der Metropole glaubten, die sie davon überzeugte, die Kolonien anzusiedeln. Er schreibt weiter: „Und bis heute ist dies der Hauptstrom der amerikanischen Zivilisation – in der Besiedlung des Kontinents, in der Entwicklung der Wirtschaft, in der Schaffung des amerikanischen Lebensstandards.“ Werbung drückt Optimismus, Solidarität und den Wunsch nach Bereicherung aus, die in unserer Zivilisation eine so wichtige Rolle gespielt haben.“

Die erste Anzeige wurde erstellt öffentliche Organisation, erschien 1906: Die American Civic Association forderte den Schutz der Niagarafälle vor dem Eindringen von Elektrizitätsunternehmen. Zu diesem Zweck kaufte diese Organisation mit freiwilligen Spenden Werbeseiten in beliebten Wochenzeitungen. Die öffentliche Initiative wurde von der Regierung unterstützt und der Kongress verabschiedete ein entsprechendes Umweltgesetz. Gleichzeitig das Nationale Komitee für Fragen Kinderarbeit startete eine groß angelegte Kampagne gegen die Ausbeutung von Kindern am Arbeitsplatz.

Mit dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs begann in Amerika eine neue Etappe in der Entwicklung der sozialen Werbung. Der Bundesausschuss wurde schnell gegründet allgemein zugängliche Information das Wesen und die Ziele des Krieges zu erklären. Eine der berühmtesten Kampagnen des Komitees war die Schaffung des Uncle Sam-Plakats „Ich möchte, dass du der US-Armee beitrittst“ (1917).

In denselben Jahren zeigte sich in der amerikanischen Werbung deutlich die Tendenz einiger Werbetreibender, soziale Themen in der kommerziellen Werbung zu verwenden. Es geht darum, die Vorzüge eines Produkts eines bestimmten Unternehmens zu deklarieren, die angeblich den Geist der Armee stärken, zur Erhaltung der Gesundheit der Soldaten beitragen usw. Bezeichnend in dieser Hinsicht ist die Anziehungskraft des Unternehmens, das Elfenbeinseife herstellt, auf das Publikum: Sie erklärte, dass dieses Produkt „unseren Jungs in den kurzen Ruhestunden zwischen den Kämpfen wirklich gefällt, wenn sie eine Dusche und saubere Wäsche genießen können.“

Die Zeit zwischen den beiden Weltkriegen war für die Vereinigten Staaten reich an verschiedenen wirtschaftlichen und sozialen Umbrüchen. Soziale Werbung wurde in dieser Zeit als Mittel zur Unterstützung bei der Umsetzung verschiedener Verwaltungsprogramme eingesetzt. Auf Initiative der Regierung von Präsident F. Roosevelt, die den sogenannten New Deal entwickelte, wurden eine Reihe von Abteilungen geschaffen, um der Bevölkerung Sozialhilfe zu leisten: das Department of Public Works, der National Labour Council und die National Recovery Administration , usw.

Die National Recovery Administration (NRA) hat ihre Öffentlichkeit weithin bekannt gemacht und unternehmerische Tätigkeit zielte auf die Wiederherstellung der amerikanischen Wirtschaft ab. Beispielsweise entwickelte diese Abteilung 1933 eine Werbung, in der die Verbraucher aufgefordert wurden, keine Waren zu kaufen, die durch Kinderarbeit hergestellt wurden. Auch unter der Schirmherrschaft der Works Progress Administration (WPA) wurden Werbekampagnen durchgeführt. Diese Organisation erstellte Plakate zu gesellschaftlich bedeutsamen Themen wie der Überwindung der Arbeitslosigkeit und der Aufrechterhaltung der Geistesgegenwart unter schwierigen Bedingungen. Mehr als zwei Millionen Exemplare visueller Werbeblätter zu 35.000 Themen sind erschienen

Management sozialer Prozesse in der modernen Gesellschaft

Die Analyse des Wesens des Phänomens Social Advertising lässt den Schluss zu, dass dieses Phänomen die Fähigkeit besitzt, eine gezielte Kontrollwirkung auf die Gesellschaft auszuüben. Soziale Werbung kann Menschen motivieren, sie auf die Umsetzung bestimmter gesellschaftlich bedeutsamer Ziele ausrichten und ihre Verhaltensmuster ändern. Darüber hinaus ist soziale Werbekommunikation in der Lage, beim Einzelnen eine loyale Haltung gegenüber den Führungssubjekten zu bilden, und die Führungssubjekte selbst vermitteln der Gesellschaft ihre Entscheidungen und erklären ihr Handeln. Daher ist es wichtig, soziale Werbung als Instrument zur Steuerung sozialer Prozesse zu betrachten.

Theorie und Praxis modernes Management Soziale Prozesse unter den Bedingungen der Informationsrevolution unterliegen grundlegenden qualitativen Veränderungen. Ihr Kern besteht darin, dass der Schwerpunkt des modernen Managements auf „Humanressourcen“ liegt. Die soziale Verbesserung der Bürger, die Befriedigung ihrer sozialen Bedürfnisse und der Wunsch, die Lebensqualität der Bevölkerung ständig zu verbessern, sind längst zur Norm staatlichen Verhaltens geworden ( Wohlfahrtsstaat), Marktbeziehungen (sozial begrenzter Markt), Beziehungen zwischen Klassen und Gruppen (sozialer Raum). Es ist klar: Eine hohe Lebensqualität der Bevölkerung ist nicht nur ein Ziel gesellschaftliche Entwicklung, sondern auch ein moderner Mechanismus zum Erhalten Gute Qualität und Produktzuverlässigkeit, effektive Lösung wirtschaftlicher Probleme.

In der heutigen Managementpraxis werden nicht nur gesellschaftliche Prioritäten gesetzt, sondern auch Soziale Technologien(informativ, organisatorisch, kommunikativ, administrativ, regulatorisch). Der soziale Bereich des Managements (Management sozialer Prozesse) wird sowohl aus der Sicht des Einflussobjekts als auch seines Subjekts relativ unabhängig, multistrukturell und massiv. Im Zusammenhang mit der aktuellen Situation ist der Einsatz von Sozialmanagement verschiedene Mittel der Kommunikation und Einflussnahme auf die öffentliche Meinung,

Verhalten, Motivation der Bevölkerung oder ihrer einzelnen Gruppen. Eine dieser Technologien könnte unter Berücksichtigung der umfassenden Analyse, die wir im vorherigen Kapitel durchgeführt haben, Gegenstand unserer Forschung sein – soziale Werbung. Als nächstes werden wir uns die Hauptmerkmale, das Thema und den Inhalt des sozialen Prozessmanagementsystems genauer ansehen und auch ausführlich auf seinen wichtigen Bestandteil – die Sozialpolitik – eingehen. Unserer Meinung nach kann bei der Planung und Umsetzung letzterer der Mechanismus der sozialen Werbung voll zum Tragen kommen.

Soziale Prozesse managen als Komponente Die Managementwissenschaft sowie die Soziologie untersuchen das System Soziale Beziehungen, soziale Prozesse, die soziale Sphäre, soziale Ressourcen und die sich darin entwickelnden Management- und Organisationsbeziehungen, ihre Muster und Prinzipien. Dieser Bereich des Managements wendet eine Fülle von theoretischen und praktische Erfahrung, angesammelt im Laufe der Entwicklung verschiedener Managementschulen - von wissenschaftliche Leitung PFUI. Taylor an die School of Human Resources. Als Massenphänomen entstand das Management sozialer Prozesse als Folge der Managementrevolution im Westen in den 60er und 80er Jahren. XX Jahrhundert.123 Basierend auf den grundlegenden Erkenntnissen der Managementwissenschaft, allgemeine Grundsätze Mit der Technologisierung des sozialen Raums verfolgt sie eher pragmatische Ziele – die größte soziale Wirkung in einem bestimmten Segment des sozialen Raums bei geringsten Verwaltungskosten zu erzielen. Das Management sozialer Prozesse ist eng mit der Wirksamkeit von Managementeinflüssen im sozialen Bereich und deren umgekehrten Auswirkungen verbunden Marktstrukturen, Wirtschaft, Finanzen, Managementstruktur usw.

Die moderne wissenschaftliche Literatur bietet eine ganze Reihe wissenschaftlicher Definitionen des sozialen Bereichs des Managements. Die Analyse zeigt, dass sich die meisten von ihnen wiederholen oder ergänzen.124 Unserer Meinung nach ist die Definition des russischen Wissenschaftlers Yu.P. die vollständigste und am besten mit dem Konzept unserer Forschung übereinstimmende. Afonin, A.P. Zhabin und A.S. Pankratow:

Das Management sozialer Prozesse ist ein Bereich des Managements, der theoretische und praktische Fähigkeiten entwickelt, die es ermöglichen, soziale Prozesse effektiv zu beeinflussen und die Schaffung eines günstigen Umfelds für Menschen zu beeinflussen. soziales Umfeld, Design soziale Organisationen, was wiederum sorgt rationelle Nutzung die reichste und unbegrenzteste aller Ressourcen – der Mensch. Die Hauptaufgabe dieses Managementbereichs ist die Koordinierung, Harmonisierung und Ausrichtung der Aktivitäten der Gesellschaft auf ein gemeinsames Ziel.

Diese Definition des sozialen Prozessmanagements ermöglicht es uns, einen engen Zusammenhang mit den Zielen der sozialen Werbung herzustellen. Hier ist, was der berühmte russische Spezialist im Bereich Social Advertising D.A. dazu schreibt. Korobkov: „Der Erfolg der Entwicklung einer Organisation, sei es ein Großkonzern, ein junges Unternehmen oder ein ganzes Land, hängt von zwei Faktoren ab. Die erste besteht darin, eine klare Vorstellung von den Zielen und Entwicklungsperspektiven der Organisation zu haben. Zweitens geht es darum, wie diese Vision allen Beteiligten in der Organisation kommuniziert und vermittelt wird. Wirtschaftlicher Erfolg geht in der Regel mit einer hohen Motivation einher. Wenn ein Land eine Phase der Reformen durchläuft, sind soziale Werbeaktivitäten zur Erläuterung von Zielen und Zielen besonders wichtig... Soziale Regierungswerbung schafft neue Horizonte, neue Grundlagen und Ziele, sie schafft das sehr gewünschte Bild der Zukunft, das das Land und „Die Gesellschaft sollte danach streben“126. Letztendlich besteht das ultimative Ziel von Social Advertising darin, die gesamte Gesellschaft oder ihre einzelnen Gruppen in die Lösung von Problemen einzubeziehen, die in der Kommunikation, also im Managementprozess selbst, identifiziert werden.

Anwendung von Social Advertising im Management sozialer Prozesse

Wie wir im vorherigen Absatz festgestellt haben, können die Art des Einsatzes sozialer Werbung bei der Steuerung sozialer Prozesse und ihre Wirkung mit Hilfe soziologischer und genauer bestimmt werden Marktforschung. Beispielsweise führt der Advertising Council in den Vereinigten Staaten ständig Meinungsforschung durch, sowohl vor Beginn sozialer Werbekampagnen als auch nach deren Abschluss. Forschung hilft, das Ausmaß des Problems einzuschätzen und die Ergebnisse von Veränderungen im Bewusstsein des Publikums und seinem Verhalten aufzuzeichnen und somit zu verfolgen, wie diese oder jene soziale Werbung den Prozess des Sozialmanagements beeinflusst hat.

Wir können die folgenden Tools hervorheben, die unserer Meinung nach dabei helfen, die Informationen zu sammeln, die zur Beurteilung der Wirksamkeit sozialer Werbung erforderlich sind:

1. Statistische Informationen über den Zustand der Gesellschaft oder ein soziales Problem. Hierbei handelt es sich zunächst um Daten staatlicher statistischer Ämter, bereinigt um Daten unabhängiger Forschungszentren.

2. Quantitative Massenerhebungen, die für ein breites Aufgabenspektrum eingesetzt werden, wie zum Beispiel: Überprüfung und Detaillierung von Statistiken, Verfolgung der allgemeinen Dynamik (Überwachung der öffentlichen Meinung), Gewinnung von Informationen über einzelne Aspekte des Problems. Eine besondere Gruppe von Studien besteht aus Umfragen, die sich direkt auf Social Advertising und die Auswirkungen auf die öffentliche Meinung beziehen, einschließlich der Einschätzung der Medienkanäle durch das Publikum und des Prozentsatzes der Wiedererkennung oder Erinnerung einer bestimmten Werbebotschaft.

3. Qualitative Erhebungsmethoden. Diese Methodengruppe wird vor allem durch fokussierte Gruppeninterviews, sogenannte Fokusgruppen, repräsentiert. Auch Einzelinterviews und sogenannte Dyaden (Paarinterviews) kommen zum Einsatz. Qualitative Forschung zielt darauf ab, die Motivationsaspekte des Publikumsverhaltens zu verstehen.

Alle Methoden der Informationsgewinnung in der soziologischen Forschung lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: quantitativ und qualitativ.

Quantitative Forschung zielt darauf ab, objektive, quantifizierbare Merkmale des Verhaltens von Menschen zu untersuchen. Quantitative Forschung ist überwiegend deskriptiv.

Die Informationsverarbeitung in solchen Studien erfolgt mithilfe geordneter Verfahren, die quantitativer Natur sind. An die Stichprobenziehung in der quantitativen Forschung werden strenge Anforderungen gestellt, die auf Wahrscheinlichkeitstheorie und mathematischer Statistik basieren. In diesem Zusammenhang ist es möglich, die aus der Untersuchung der Stichprobenpopulation gewonnenen Erkenntnisse auf die Gesamtpopulation zu übertragen.

Ziel der qualitativen Forschung ist es, mithilfe spezieller Techniken sogenannte Tiefeninformationen zu gewinnen. Qualitative Forschung kann als interpretative Forschung bezeichnet werden. Qualitative Forschung ermöglicht es Ihnen, Informationen über die Verhaltensmotive und Einstellungen von Menschen zu erhalten, also eine Antwort auf die Frage zu erhalten: „Warum?“ Für solche Studien gelten keine strengen Anforderungen an die Probenahme und die mathematische Bestätigung der Verlässlichkeit der gewonnenen Informationen.

Qualitative Forschung ist ein Entdeckungsprozess, während quantitative Forschung ein Beweis- und Bestätigungsprozess ist.

In diesem Teil unserer Arbeit werden wir eine Reihe soziologischer Studien berücksichtigen, die von russischen Experten durchgeführt wurden und die es uns ermöglichen, die Wirksamkeit des Einsatzes sozialer Werbung und den Grad ihres Einflusses auf die Steuerung sozialer Prozesse zu beurteilen. Angesichts der minimalen Anzahl ähnlicher Studien in Russland haben wir eine der erfolgreichsten Erfahrungen russischer sozialer Werbung – die Werbung des Ministeriums für Notsituationen (EMERCOM) – analysiert und außerdem versucht, die Auswirkungen sozialer Werbung in einem zu bewerten einzelne Stadt (Moskau), am Beispiel einer Eines der gebräuchlichsten Mittel zur Übermittlung von Werbebotschaften ist die Außenwerbung.

Im vorherigen Artikel haben wir uns das angeschaut und in diesem Artikel werden wir die Frage beantworten Was sind die Ziele und Ziele von Social Advertising?

Der Zweck beantwortet die Frage „Was?“ – das heißt, was wollen wir mit Social Advertising erreichen?

Es ist die Existenz von Problemen wie Armut, Umweltverschmutzung, Folgen von Naturkatastrophen, Waisen, Drogenabhängigkeit, Kriminalität, Alkoholismus, Rauchen und vielen anderen in der Gesellschaft, die die Existenz sozialer Werbung ermöglichen und ihr eine gewisse Rolle bei der Lösung zuordnen ihnen. Damit wird der Zweck von Social Advertising ganz einfach und klar zum Ausdruck gebracht. Lassen Sie uns nun die Ziele der sozialen Werbung definieren.

Wenn das Ziel die Frage „Was?“ beantwortet, dann beantwortet die Aufgabe die Frage „Wie?“, also wie und mit welchen Mitteln wird das Ziel erreicht?

• Änderung des Verhaltensmusters einer Person (um beispielsweise das Problem des Alkoholismus zu lösen, kann öffentliche Werbung Menschen zu einem nüchternen Lebensstil bewegen);
• Förderung nützlicher Veranstaltungen (z. B. kann soziale Werbung dazu beitragen, Geld für den Bau eines Tierheims, für die Behandlung eines Kindes oder für eine Matinee in einem Waisenhaus zu sammeln);
• öffentliche Aufmerksamkeit auf soziale Probleme lenken (z. B. illegaler Holzeinschlag, katastrophale Reformen im Bildungsbereich, rasante Verschmutzung des Baikalsees... Das heißt, auf solche Probleme, deren Lösung einen öffentlichen Aufschrei erfordert, zu dem wiederum bestimmte hochrangige Beamte müssen reagieren, um das angesprochene Problem zu lösen).

Durch diese Methoden wird das Hauptziel der sozialen Werbung erreicht, jedes soziale Problem zu lösen.

Dies betrifft die Ziele und Zielsetzungen des Phänomens Social Advertising im Allgemeinen. Aber für jedes konkrete Plakat mit Social Advertising, das sich an einem bestimmten Ort und auf einem bestimmten Werbeträger befindet, lassen sich dementsprechend spezifischere Ziele und Zielsetzungen identifizieren.

Zum Beispiel:

• Soziale Werbung „Sauberkeit liegt in unseren Händen.“ Problem: Stadtverschmutzung. Ziel- Machen Sie die Stadt sauber. Aufgabe– das Verhaltensmuster der Stadtbewohner so ändern, dass sie keinen Müll auf den Straßen hinterlassen. Spezifischer Zweck des Posters– Reduzieren Sie die Müllmenge auf den Straßen der Stadt. Spezifisches Aufgabenposter– Zeigen Sie einer Person, wie wichtig ihre Rolle bei der Aufrechterhaltung von Sauberkeit und Ordnung auf den Straßen der Stadt ist.
• Soziale Werbung „Sei ein Vorbild für Kinder, lebe nüchtern.“ Problem: hoher Alkoholkonsum in Russland. Ziel– Die Bevölkerung des Landes lebt nüchtern und ist nicht durch Alkohol vergiftet. Aufgabe– die Verhaltensmuster der Menschen so ändern, dass sie mit dem Alkoholkonsum aufhören und anfangen, nüchtern zu leben. Spezifischer Zweck des Posters– Reduzieren Sie den Alkoholkonsum und erhöhen Sie die Zahl der Abstinenzler. Poster-Challenge– Überzeugen Sie den Betrachter davon, sich bewusst für einen nüchternen Lebensstil zu entscheiden.
• Soziale Werbung „Jeder, der hereinkommt, ist in der Hood.“ Problem: Verkehrsunfälle. Ziel– Gewährleistung der Verkehrssicherheit. Aufgabe– das Verhaltensmuster der Verkehrsteilnehmer ändern. Spezifischer Zweck des Posters– Reduzieren Sie die Zahl der Unfälle und erhöhen Sie die Verantwortung des Fahrers. Spezifisches Aufgabenposter– Überzeugen Sie Verkehrsteilnehmer von den Gefahren des SMS-Schreibens während der Fahrt.

Somit können wir ein Hauptziel von Social Advertising (als Phänomen im Allgemeinen), drei Hauptaufgaben (Methoden zur Zielerreichung) und viele spezifische Ziele und Zielsetzungen unterscheiden, die vom Inhalt einer bestimmten Social Advertising abhängen.

Aufgaben Massenkommunikation, durch die Werbung einen Menschen beeinflusst, sind sehr komplex. Ein Werbespezialist hat es mit einer großen Anzahl von Menschen zu tun, die er nicht kennt und die die Bedingungen, unter denen seine Werbebotschaft wahrgenommen wird, nicht kontrollieren können.

Der Werbeveranstalter, der Massenmedien nutzt, hat die Möglichkeit, beliebig viele künstlerische und grafische Bilder zu verwenden, um den Aufruf attraktiv zu gestalten. In der Fernsehwerbung werden häufig beliebte Künstler, Moderatoren von Fernsehprogrammen, Prominente, die das Produkt loben, eingängige Melodien usw. verwendet. Daher wählt der Werbespezialist je nach Produkt, seiner Qualität, seinen Verbrauchereigenschaften und der voraussichtlichen Nachfrage am meisten aus effektive Methode Werbung.

Das menschliche Verhalten und die Wahrnehmung der umgebenden Informationen ändern sich ständig. Momentanes Verhalten wird aus einem Komplex von Reizen zu einem bestimmten Zeitpunkt gebildet. Der Prozess menschlichen Verhaltens im Werbeumfeld wird sowohl von externen als auch von internen Faktoren beeinflusst.

Externe Faktoren sind alles, was zu einem bestimmten Zeitpunkt um Sie herum passiert. Dies können Personen in der Nähe, Wetterbedingungen usw. sein.

Interne Faktoren sind alles, was gleichzeitig in dir passiert. Zum Beispiel Ihre Einstellung, Ihre Einstellung zu verschiedenen Dingen, Ihr Gesundheitszustand, Ihre Ansichten, Überzeugungen, vergangenen Erfahrungen usw.

Das Verständnis solcher Faktoren und ihrer Wirkung ist bei Werbe- und Informationsaktivitäten sehr wichtig. Es ermöglicht die Kontrolle der menschlichen Psyche im Prozess der gezielten Werbung.

Diese inneren und äußeren Faktoren bewirken eine bestimmte psychische Einstellung, die sich letztlich in einer bestimmten Verhaltenshandlung äußert.

Der Einfluss äußerer und innerer Faktoren (Stimulanzien) auf das menschliche Verhalten kann in Form eines Diagramms dargestellt werden, das in Abb. 6.1.

Reis. 6.1.

Werbeinformationen können als Reizkomplex betrachtet werden. Auf den Menschen wirken immer viele Reize ein, von denen jeder eine bestimmte Information in sich trägt. Zu diesen Reizstoffen gehören Farben, visuelle Formen, Kontrast, Volumen und Intensität, Neuheitsgrad der Werbebotschaft usw.

Das rote Licht einer Ampel warnt vor Gefahren beim Überqueren der Straße, vor den Strahlen der untergehenden Sonne – vor dem Ende des Tages und dem Einbruch des Abends, berichtet ein Werbetext im Radio wohltuende Eigenschaften und die Vorzüge eines bestimmten Produkts usw.

So werden die Informationen beispielsweise auf der Straße platziert Plakatwand Es tritt gewissermaßen in Konkurrenz zu anderen Arten von Informationen, die das menschliche Nervensystem beeinflussen.

Um wettbewerbsfähiger zu sein und die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich zu ziehen, sollte diese Werbetafel heller und auffälliger sein als die umliegenden Werbetafeln. Diese Wirkung von Werbereizen wird bei der Gestaltung von Plakaten, Werbetafeln und Tafeln berücksichtigt. Für den gleichen Zweck werden helle, leuchtende Farben und markante Originalkonturen verwendet.

Da der Markt mit Waren gesättigt ist, stehen Unternehmer vor dem Problem des Absatzes. Der Verbraucherwert eines Produkts allein reicht nicht mehr aus. Um ein Produkt erfolgreich zu verkaufen, ist es notwendig, eine besondere Attraktivität, einen symbolischen Wert, das sogenannte Image des Produkts, zu schaffen, durch das eine Person zum Kauf dieses Produkts bewegt werden kann. Um beispielsweise zu zeigen, dass Marlboro-Zigaretten nicht nur Zigaretten, sondern Zigaretten für echte Männer sind: Marlboro-Werbeplakate zeigen einen reifen, mutigen Cowboy mit einem Tattoo auf dem Arm. Ein Mercedes-Auto ist nicht nur ein teures Auto, sondern ein Auto für „erfolgreiche“ Menschen usw. In der Werbebranche ist die Aufgabe entstanden, besondere Symbole zu schaffen, die das „Image“ von Waren verkörpern. Die Schaffung eines Images ist in den Vereinigten Staaten zu einem obligatorischen Bestandteil des Werbe- und Informationsgeschäfts geworden, nicht nur für Waren, sondern auch zur Förderung politischer Aktivitäten, Ideen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Die Erzeugung von Illusionen, die die Lebenserfahrung befeuern, ist zu einem wesentlichen Bestandteil geworden Werbegeschäft USA. Beispielsweise liegt in der US-amerikanischen Autowerbung der Fokus nicht auf technische Spezifikationen Auto und sein Image, d. h. Farbe, Form, Innenausstattung, Ausstattung, unterstreichen, dass der Käufer dieses Autos zu erfolgreichen, reichen Menschen gehört. Das Bild des gekauften Autos im Kopf des Besitzers ordnet es somit einer privilegierten sozialen Schicht der Gesellschaft zu.

Durch die Schaffung eines motivierenden Umfelds für einen bestimmten Konsum macht Werbung deutlich, dass eine Person, die sich auf einer bestimmten Ebene der sozialen Leiter befindet, diese Position durch Konsummerkmale stärken und Dinge verwenden muss, die die erreichte soziale Position bestätigen.

Zusätzliche psychologische Werte werden dem Produkt durch die Leistungen bekannter oder guter Schauspieler verliehen berühmte Menschen, dessen Rat ein wirksames Mittel der Suggestion ist.

Zum Beispiel traten die Künstler Leonid Kuravlev und Vakhtang Kikabidze im zentralen Fernsehen auf und bewarben Zirkoniumarmbänder zur Normalisierung des Blutdrucks, I. Kirillov bewarb im Fernsehen auch ein Mittel zur Normalisierung des Blutdrucks usw.

Der Inhalt einer Werbebotschaft ist das Hauptproblem der Werbung, da sie im Zuge ihrer Beeinflussung die Meinung und das Verhalten eines Menschen beeinflusst und entsprechend von ihm akzeptiert oder abgelehnt wird. Gleichzeitig hängt die Wirksamkeit von Werbung maßgeblich davon ab, inwieweit sie die Besonderheiten menschlicher Denkprozesse berücksichtigt. Wir sprechen über ihren Einsatz von Methoden der Suggestion und Überzeugung.

Anregung- eine Einflussmethode zur unkritischen Wahrnehmung von Botschaften, in denen etwas ohne Beweise bestätigt oder geleugnet wird. Bei der Suggestion geht es um die Fähigkeit der Menschen, Informationen zu akzeptieren, die nicht auf Beweisen, sondern auf dem Prestige der Quellen basieren. Man unterscheidet zwischen primärer (psychomotorischer) Suggestibilität, deren Kern auf der Bereitschaft beruht, Informationen aufgrund unkritischer Wahrnehmung zuzustimmen, und prestigeträchtiger Suggestibilität – einer Meinungsänderung unter dem Einfluss von Informationen aus einer höchst maßgeblichen Quelle.

Die Methode der Überzeugung ist eine objektivere Methode zur öffentlichen Meinungsbildung über Massenkommunikationskanäle. Glauben- Dies ist ein Appell an rationale Aspekte im Denken eines Menschen, um die eine oder andere seiner Ansichten, Beziehungen zu ändern oder neue zu bilden. Somit ist Überzeugung eine Form der direkten Gedankenkommunikation, die auf eine logische Wahrnehmung ausgerichtet ist und durch Fakten und Beweise gestützt wird. Werbung durch Überzeugung ist umso effektiver, je sozial kommunikativer eine Person ist.

Wenn jemand an den alten festhält, bekannte Formen Urteile hemmen sie die Übernahme fortschrittlicher, neuer Ideen. In dieser Situation stehen Vorurteile der Wahl eines neuen, besseren entgegen. Die Schwierigkeiten, bestehende Urteile und Einschätzungen direkt zu widerlegen, hängen vor allem mit der Präsenz sogenannter Stereotypen in den Köpfen der Menschen zusammen – besonderen sozialpsychologischen Formationen, die den Denkprozess standardisieren und sich bei Vorliegen entsprechender Bedingungen neu erschaffen. Ein direkter „Angriff“ der Werbung auf sie wird vom Verbraucher als Bedrohung seines „Ichs“ empfunden und führt häufig zur Vermeidung einer Beratung. Im Zuge der Überzeugungsarbeit wird zwangsläufig eine kritische Haltung gegenüber den vorgeschlagenen Argumenten und Schlussfolgerungen überwunden. Es entsteht aus mehreren Gründen. Daher scheinen die überzeugenden Argumente der Werbung manchmal im Widerspruch zum gesunden Menschenverstand zu stehen – einer Reihe von Ansichten über das Leben, die sich unter dem Einfluss alltäglicher Erfahrungen entwickelt haben. Zum Beispiel Werbung für eine Uhr, die keine Angst vor Feuchtigkeit hat: ein Werbefoto einer Uhr, die in einem Glas Wasser liegt.

Adressierung potenzieller Verbraucher, sollten Sie nicht auf den Imperativ zurückgreifen. Die meisten Menschen mögen es nicht, herumkommandiert zu werden. Besonders wichtig ist es, diesen Umstand bei den sogenannten unentschlossenen Käufern zu berücksichtigen, die lange zögern, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Werbung muss diese subjektive Eigenschaft berücksichtigen.

Vergleichen Sie den zwingenden Werbeslogan „Trinken Sie Tomatensaft“ oder „Trinken Sie sowjetischen Champagner“, der zu Sowjetzeiten für Nervosität sorgte, mit dem überzeugenden informativen und lehrreichen Werbetext: „Tee ist das Elixier der Gesundheit.“ Die darin enthaltenen Stoffe Tannin und Koffein stärken die Wände der Blutgefäße.“

Zweck der Werbung allgemein, Es geht darum, potenzielle Käufer von der Nützlichkeit des Produkts zu überzeugen und auf die Idee zu bringen, es zu kaufen. In vereinfachter Form läuft die Werbebotschaft auf die Formel hinaus: „Wenn Sie das und das kaufen, erhalten Sie die und die Vorteile …“

Die Macht der Werbung auf eine Person lässt sich auch anhand des folgenden Beispiels demonstrieren. Central Television führte ein Werbeexperiment für Zuschauer durch. Zur Durchführung dieses Experiments wurde ein Charakterdarsteller aus einem der Moskauer Theater eingeladen. Mit sorgfältig gewaschenen und in 1-kg-Netze verpackten Kartoffeln zu einem Preis pro Kilogramm, der etwas über dem Marktdurchschnitt lag, wurde der Künstler auf den Markt der Hauptstadt gebracht. Mithilfe einer Pappwerbung und verbaler Bildwerbung begann der Schauspieler, die Kunden darüber zu informieren, dass die Kartoffeln in umweltfreundlichen Gebieten mit Biozusätzen angebaut wurden, die ein effektives Haarwachstum und die Beseitigung von Falten im Gesicht fördern. Die Kartoffeln waren schnell ausverkauft. Dann änderte der Schauspieler die Handlung des Werbeaufrufs – er begann, Kartoffeln als Mittel gegen Impotenz zu bewerben, was auch Käufer anzog, und die Kartoffeln waren innerhalb von Minuten verkauft.

Derselbe Schauspieler, gekonnt geschminkt, um wie ein mittelloser Mann auszusehen, ist extrem kurzfristig In einer Moskauer U-Bahn-Passage gelang es ihm mit Hilfe eines überzeugenden Appells an die Passanten, eine große Geldsumme einzusammeln, die das mit dem Fernsehen vereinbarte Honorar deutlich überstieg.

Dieses Experiment überzeugt uns einmal mehr von der Kraft geschickter werbepsychologischer Einflussnahme auf das Bewusstsein eines Menschen, um ihn zu bestimmten Handlungen im Interesse des Werbetreibenden zu bewegen. Gleichzeitig zeigen die durchgeführten Experimente einmal mehr die unausrottbare Leichtgläubigkeit der Menschen in verschiedenen Werbebotschaften und Slogans.

Die Stärke der Werbewirkung hängt von Faktoren wie ab Wiederholbarkeit von Informationen. Um die Suggestionswirkung zu erzielen, reicht es nicht aus, Informationen nur einmal bereitzustellen. Sie sollten darauf achten, dass die vorgeschlagene Botschaft mehrmals wiederholt wird und sich jedes Mal, wenn etwas Neues hinzugefügt wird, die Methoden und Formen der Präsentation des Inhalts ändern.

Es ist bekannt, dass eine Werbebotschaft selten beim ersten Mal wahrgenommen und zu Ende gelesen wird. Noch seltener ist es, dass man es nach dem ersten Lesen oder Hören verinnerlicht und sich daran erinnert. Daher sollte eine Person beim ersten Treffen mit Werbung von ihr einen solchen psychologischen Impuls erhalten, der ihre bestehende Trägheit beim Empfang von Informationen übersteigt und überwindet. Andernfalls kann der Prozess der Wahrnehmung der Werbebotschaft unterbrochen werden oder ganz aufhören.

Die Intensität der Wirkung einer Werbebotschaft hängt eng mit der sogenannten „Informationsvergesslichkeit“ zusammen. Das menschliche Gedächtnis hat spezielle Methoden zur Kodierung, Verarbeitung und Speicherung von Informationen entwickelt. Von der relativ großen Menge an verarbeiteten Informationen verbleibt nur ein sehr begrenzter Teil im Gedächtnis. Für eine erfolgreiche Problemlösung wird ein erheblicher Teil der Informationen für kurze Zeit gespeichert aktuelle Aktivitäten. Dies ist der sogenannte RAM. Meistens vergisst man die Botschaft einer Werbung gleich nach der Wahrnehmung. Daher ist es in der Anfangsphase der Werbung notwendig, eine große Menge an Informationen pro Zeiteinheit in einer leicht verdaulichen emotionalen Form zu vermitteln. Anschließend kann die Werbeintensität auf ein bestimmtes Maß reduziert werden. optimales Niveau. Durch die Untersuchung der Einprägsamkeit von Informationen haben Wissenschaftler herausgefunden, dass diejenigen Botschaften, die den Bedürfnissen und Anforderungen einer Person entsprechen, am stärksten im Gedächtnis bleiben. Der Rest der Informationen verbleibt teilweise im Unterbewusstsein und kann anschließend für längere Zeit unbewusst im Gedächtnis gespeichert werden.

Die Aufgabe des Werbetreibenden besteht darin, solche Präsentationsmöglichkeiten zu finden Werbetext, was zu seinem figurativen Auswendiglernen beitragen würde. Darüber hinaus sind Informationen, die den internen Zusammenhang zwischen dem Bedürfnis einer Person und den Eigenschaften des beworbenen Produkts nachzeichnen, leicht zu merken. Je mehr ein Mensch diese semantischen Zusammenhänge in einer Werbebotschaft entdeckt, desto leichter erinnert er sich an deren Inhalt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Werbebotschaft möglicherweise nicht sofort in den Aufmerksamkeitsbereich einer Person gerät. Untersuchungen von Psychologen zeigen, dass die erste Nachricht die Aufmerksamkeit von 30–50 % der Empfänger erreicht. Eine Anzeige muss mindestens dreimal geschaltet werden, damit sie von der überwiegenden Mehrheit der Verbraucher wahrgenommen wird.

Eine wesentliche Rolle spielen dabei die Wahl des Werbemittels, die Art der Materialpräsentation und der Zeitpunkt der Veröffentlichung. Die optimale Anzahl der wiederholten Veröffentlichungen einer Werbebotschaft wird in Abhängigkeit von den Zeitintervallen bestimmt, die vom Zeitpunkt der ersten Übermittlung bis zum Ende des gesamten Werbezyklus gebildet werden. Psychologen schlagen beispielsweise die Verwendung des folgenden Zeitplans für die Veröffentlichung von Anzeigen vor:

zweite Veröffentlichung - 2 Tage nach der ersten; dritte Veröffentlichung – 5 Tage nach der ersten; vierte Veröffentlichung – 10 Tage nach der ersten; fünfte Veröffentlichung – 20 Tage nach der ersten; nachfolgende Veröffentlichungen - 20 Tage nach der vorherigen.

Dieser zyklische Charakter von Veröffentlichungen erklärt sich aus der Tatsache, dass der Prozess des Verstehens und Auswendiglernens von Werbetexten schrittweise erfolgen muss.

Es wird auch nicht empfohlen, eine Werbebotschaft im Radio zu oft zu wiederholen, geschweige denn die gleichen Techniken zur Präsentation dieser Botschaft zu verwenden. Es ist vorzuziehen, Nachrichten intermittierend mit Musik zu übermitteln. Allerdings ist auch hier zu bedenken, dass die aufdringliche Verwendung gleicher Klangformen die Reaktion der Zuhörer abschwächen kann.

Soziale Werbung und ihre Rolle in den Mechanismen der Selbstregulierung der Gesellschaft

Bildung eines neuen Russlandbildes für die Russen - Schlüsselrichtung soziale Werbung. Dabei sind zwei Bereiche wichtig:

Die erste besteht darin, ein neues Bild von Russland zu schaffen und moralische und ethische Standards für die Gesellschaft festzulegen. Jeder weiß, was für ein Land das war Russisches Reich was es war die Sowjetunion. Was ist Russland heute, was sind seine emotionalen, rationalen Komponenten? Nur durch die Beantwortung dieser Fragen können wir der Bildung von Patriotismus in der Gesellschaft – dem Motor der wirtschaftlichen Entwicklung und der demokratischen Stabilität – Impulse geben.

Nur in Werbeunterbrechungen erhält der Zuschauer positive Informationen. Kürzlich vom ROMIR-Zentrum durchgeführte Untersuchungen zeigten ein sehr interessantes Ergebnis. Heutzutage ist Werbung praktisch die einzige Quelle, über die Zuschauer erfolgreiche, lächelnde Menschen sehen können.

Die zweite Aufgabe ist die Werbe- und Informationsunterstützung für bestimmte Abteilungen, deren Arbeit einen direkten Bezug zum täglichen Leben der Menschen hat. Zum Beispiel die Bildung eines positiven Images der Armee – durch das Verteidigungsministerium, die Bekämpfung der Drogenabhängigkeit – durch das Innenministerium, die Bildung der Grundlagen toleranten Bewusstseins – durch das Bildungsministerium, die Zahlung von Steuern - vom Steuerministerium. Jedes Ministerium und jede Abteilung muss darüber verfügen Werbebudget um seine Ziele und Ziele zu erreichen. Glücklicherweise arbeitet in unserem Land eine Abteilung in diesem Bereich hervorragend und ist ein Beispiel für Professionalität – das Ministerium für Steuern und Abgaben.

Der Einfluss sozialer Werbung auf das Leben von Einzelpersonen, sozialen Gruppen und der Gesellschaft

In der modernen Welt haben die Medien, einschließlich des Fernsehens, einen starken Einfluss auf das Bewusstsein junger Menschen. Eines der mächtigsten Medien ist heute das Fernsehen, das einen erheblichen Einfluss auf alle Aspekte des menschlichen Lebens und auf die Bildung von Wertorientierungen bei der jüngeren Generation hat. Als dominierender Freizeitbestandteil verdient das Fernsehen besondere Aufmerksamkeit bei der Analyse seiner Rolle bei der Entwicklung verschiedener Informationen bei Jugendlichen und jungen Menschen, da dieser Altersabschnitt durch eine intensive Bildung von Weltanschauung, Charakter und Orientierung gekennzeichnet ist. Viel hängt vom Grad der Attraktivität, der Form der Informationspräsentation und den Methoden zur Organisation der Wirkung auf den Betrachter ab. Eine wesentliche Rolle bei der Wahrnehmung von Fernsehinformationen kommt den Emotionen, nämlich dem Mechanismus des Erlebens, zu.

In unserer Gesellschaft gibt es jetzt einen Rückgang der Geburtenrate, Scheidungen, Betrug und viele schlechte Angewohnheiten. IN Industrieländer Soziale Werbung ist seit langem wirksam Lebensprobleme Gesellschaft. Dafür muss in unserem Land noch viel mehr beschlossen werden.

Heutzutage ist Social Advertising für eine Gesellschaft, in der es viele Probleme unterschiedlicher Art gibt, sehr wichtig. Für soziale Werbung wurden folgende Ziele festgelegt: 1. Förderung einer fürsorglichen Haltung gegenüber Umfeld. 2. Bildung einer respektvollen Haltung gegenüber älteren und sozial schwachen Bürgern, Rentnern und Veteranen. 3. Stärkung und Aufbau von Verbindungen zwischen den Generationen. 4. Bildung positiver Verhaltenseinstellungen (Raucherentwöhnung, Anti-Alkohol-Propaganda und andere Elemente eines gesunden Lebensstils) und Stereotypen des Sozialverhaltens. 5.Vereinigung der Bürger auf der Grundlage gemeinsamer Interessen und Ziele zur Lösung soziokultureller Probleme.

Fotografie ist zu einem integralen Bestandteil der sozialen Werbung geworden. Es verleiht dem Text ein Gefühl größerer Authentizität. Die Menschen haben ein Gefühl der Beteiligung an den auf dem Foto dargestellten Ereignissen und Mitgefühl für die Helden. Ein soziales Poster ist nicht nur ein interessantes Bild, es ist auch ein wirkungsvolles Instrument, das die Psyche der Menschen beeinflusst. Das Poster verbindet Fotografie mit Text.

Auch Flugblätter haben eine lange Geschichte.

Während des Ersten Weltkriegs wurden Flugblätter aus Flugzeugen abgeworfen. Dies war eine schnelle und weithin bequeme Möglichkeit, soziale Werbung zu verbreiten.

Die Medien und das Internet sind heute ein mächtiges Mittel, mit dem Videobilder und Ton die Psyche beeinflussen können; Videos sind viel wirksamer als Plakate.

Ideen und Innovationen moderner sozialer Werbung

Derzeit Werbeagenturen Wenn wir vor dem Problem stehen, dass Außenwerbung und Videos nicht mehr funktionieren und nicht die gewünschte Aufmerksamkeit erregen, ist es an der Zeit, auf interaktive Technologien umzusteigen.“ Im Ausland wurden mobile Technologien entwickelt und Sie können nützliche Informationen per SMS erhalten, zum Beispiel: Schwangere erhalten regelmäßig SMS-Nachrichten mit nützliche Informationen rund um Schwangerschaft, Geburt und Neugeborenenbetreuung.

Der Entwicklungsleiter der Agentur Social Craft erklärte dem Publikum, dass die Durchdringung mobiler Systeme in der russischen Gesellschaft immer noch geringer sei als in den Vereinigten Staaten, russische Nutzer jedoch deutlich mehr Zeit im Internet verbringen als Amerikaner, und die Macher sozialer Werbung müssten dies tun Nutzen Sie diesen Vorteil.

Ihm zufolge gibt es im sozialen Netzwerk VKontak eine Gruppe, die Gelder für verschiedene soziale Bedürfnisse sammelt, und die Größe dieser Gruppe hat sich von Oktober bis Dezember 2010 verdoppelt. Soziale Netzwerke reagieren schnell auf gesellschaftliche Probleme, erkennen Fälschungen schnell, junge Menschen vertrauen dem Internet mehr als Fernsehen und Radio. Um in sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein, muss man eine spezielle Strategie entwickeln, und das ist weder schnell noch einfach.

Soziale Werbung spielt eine große Rolle bei der Schaffung und Produktion moralischer und spiritueller Werte. Manchmal bereichert es die Gesellschaft spirituell, erweckt die Menschen beste Qualitäten. Der Aufruf „Ruf deine Eltern an!“ kann in jeder Familie und auf die Art und Weise jedes Kindes unterschiedlich wahrgenommen werden. Wir sprechen von der Grenze der „Normalität“ – sowohl in wirtschaftlicher als auch in politischer, bürgerlicher und sozialer Hinsicht. Hier sind die Möglichkeiten von Social Advertising von unschätzbarem Wert. Soziale Werbung sollte zu einer Art Selbstregulierung der Gesellschaft, ihres „Gewissens“ und ihres „gesunden Menschenverstandes“ werden. Unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Werbekommunikation – Wiederholung, Massenproduktion, verbale Genauigkeit, emotionaler Reichtum – können die Texte der sozialen Werbung als moralischer Katalysator für den Zustand der Gesellschaft und eine positive Anpassung ihres Lebens dienen. Ein Appell an spirituelle Werte und moralische Standards kann die Bedürfnisse der spirituellen Ebene prägen. Soziale Werbung als Psychotherapie, die soziale Beziehungen „verbessern“ kann.

Soziale Werbung in Russland - Objekt gesetzliche Regelung. In Übereinstimmung mit dem Bundesgesetz Russische Föderation„Über Werbung“ – vom 13. März 2006, soziale Werbung vertritt öffentliche und staatliche Interessen und zielt auf die Erreichung gemeinnütziger Ziele ab:

2. Als gemeinnützige Tätigkeit gelten die unentgeltlichen Tätigkeiten juristischer und natürlicher Personen bei der Herstellung und Verbreitung sozialer Werbung sowie die Übertragung ihres Vermögens, einschließlich Geldern, an andere juristische Personen und natürliche Personen zur Herstellung und Verbreitung sozialer Werbung und genießen Sie die Vorteile, die das Gesetz bietet. Auch gemeinnützige Aktivitäten sind über die Medien möglich, was meist durch die Veröffentlichung oder Ausstrahlung von Werbebotschaften sozialer Art auf kostenloser oder bevorzugter Basis erfolgt.

3. Werbevertreiber – Medienorganisationen sind verpflichtet, vom Werbetreibenden präsentierte soziale Werbung innerhalb von 5 % der Sendezeit (Hauptdruckfläche) pro Jahr zu platzieren, die innerhalb der für Werbung festgelegten Grenzen genutzt wird.

ändern menschliches Modell Verhalten, ist in der Lage, das Verhältnis von verbalen und verbalen Komplexen effektiv zu nutzen.

Kann in 2 Formen der sozialen Umsetzung unterteilt werden sinnvolle Idee: sachlich (in Form eines Social-Werbetextes) und mental (das Ergebnis der Assimilation des Social-Werbetextes während seiner Lektüre durch den Adressaten: visuelles Bild + (Ton) + Text = Konzept).

Im Gegensatz zu kommerzieller Werbung steht Social Advertising nicht in direktem Zusammenhang mit dem Waren-Geld-Austausch und wird daher von modernen Forschern nicht unter diesem Gesichtspunkt bewertet Wirtschaftlichkeit. Gegenstand der Bewertung ist die kommunikative Wirksamkeit von Social Advertising, deren Hauptindikatoren Wiedererkennung, Einprägsamkeit, Attraktivität und Propagandakraft der Werbung sind. Diese qualitativen Kriterien der Kommunikationswirksamkeit werden durch quantitative Kriterien ergänzt, die sich auf die Werbefähigkeit von Informationsverbreitungskanälen beziehen. In dieser Hinsicht unterscheidet sich Social Advertising nicht von kommerzieller Werbung – ihr Ergebnis wird durch den Zeitpunkt der Ausstrahlung bestimmt.

Gleichzeitig enthält es Fakten oder Statistiken, die die Relevanz eines bestimmten Problems bestätigen, oder beschreibt eine separate Ausprägung dieses Problems. Solche Werbung ist meist sehr emotional. Selbst trockene Statistiken werden durch helle, einprägsame Bilder ergänzt. Vom Betrachter wird verlangt, das Problem zu verstehen und sich eine eigene Haltung dazu zu bilden.

Strategische und taktische Ziele soziale Werbung

Social Advertising hat sich, anders als kommerzielle Werbung, nicht das Ziel gesetzt, Gewinn zu erwirtschaften. Das Hauptziel sozialer Werbung besteht darin, Aufmerksamkeit zu erregen und eine bestimmte Haltung der Gesellschaft gegenüber staatlichen und sozialen Problemen zu formen. Diese Einstellung kann langfristig das Verhaltensmodell der Gesellschaft verändern.

Darüber hinaus ist Social Advertising für eine breite Zielgruppe gedacht Zielgruppe, im Gegensatz zu kommerzieller Werbung. Soziale Werbung dient als Kriterium für die moralische Gesundheit oder den Verfall der Gesellschaft, strebt danach, die Welt nüchtern zu betrachten und zum Besseren zu verändern.

Kriterien für die psychologische Wirksamkeit von Social Advertising werden identifiziert. Dazu gehören Genauigkeit, Informationsgehalt, Einprägsamkeit, Attraktivität, emotionaler Reichtum und andere. Die Praxis der sozialen Werbung zeigt den Einsatz ähnlicher Instrumente wie die kommerzielle Werbung. Dabei handelt es sich um verschiedene Fernsehwerbespots, Printpublikationen, Außenwerbung, Verkehrswerbung und andere Arten. Es gibt Hauptkategorien sozialer Werbung. Dazu gehören politische Kampagnen und soziale Werbung, die im Auftrag öffentlicher Strukturen erstellt wurde.

Soziale Werbung vertritt öffentliche und staatliche Interessen und zielt auf die Erreichung gemeinnütziger Ziele ab. In der sozialen Werbung sollten kommerzielle Organisationen und Unternehmen nicht erwähnt werden Einzelunternehmer sowie bestimmte Marken.

Werbevertreiber – Medienorganisationen sind gemäß dem Werbegesetz verpflichtet, vom Werbetreibenden präsentierte soziale Werbung innerhalb von 5 % der Sendezeit (Hauptdruckfläche) pro Jahr zu platzieren.

Experten zufolge ist es bei der Platzierung von Social Advertising besser, werbeattraktive Social Blocks zu nutzen. Dieser Trend schafft eine Vorstellung vom grundsätzlichen Bedarf an sozialer Werbung und trägt dazu bei, deren Wirksamkeit zu steigern.

Gemäß dem Werbegesetz sind Medienunternehmen verpflichtet, vom Werbetreibenden präsentierte soziale Werbung innerhalb von 5 % der Sendezeit (Hauptdruckfläche) pro Jahr zu platzieren.

Die Produktion und Platzierung erfolgt kostenfrei, teilweise zu steuerlicher Vergünstigung.

Internationale Kampagne zum Verbot von Landminen und zum Schutz von Natur und Tierwelt.

Die erste soziale Werbung erschien im Ausland. Während des Ersten Weltkriegs wurden Flugblätter verstreut und Plakate angebracht. Es war etwas im Sinne des Patriotismus für die Bevölkerung. Solche Werbung trug zur Mobilisierung der Armee und zur Verbesserung der Wehrpflicht bei.

In der UdSSR gab es während des Zweiten Weltkriegs eine große Verbreitung sozialer Werbung, meist handelte es sich dabei um Plakate, die bis heute sehr kreativ und effektiv, gut durchdacht und aussagekräftig sind. Die Hauptforderungen waren Arbeit, ein gesunder Lebensstil und die Hilfe für Kranke und Hungrige.

Es gab auch ideologische Plakate, die kommunistische Werte priesen.

Seine Träger waren: Flugblätter, Fotografien, Plakate.

Die Hauptforderungen lauteten: zur Arbeit, zu einem gesunden Lebensstil, zur Hilfe für Kranke und Hungrige. Es weckte den Patriotismus und trug dazu bei, die Armee zu mobilisieren und die Wehrpflicht während der Kriegsjahre zu verbessern. In der Sowjetzeit versuchte die Regierung, die „richtigen“ Ansichten der Gesellschaft zu formulieren und die Menschen zu mutigen Aktivitäten zu „ermutigen“, die die Gesellschaft brauchte, zum Beispiel die Umsiedlung in unbebaute Gebiete.

In den späten 50er Jahren, mit der Schwächung des Regimes, veränderte sich die Art der sozialen Werbung etwas, sie wurde weniger ideologisch und es kam zu einer Bedeutungsverschiebung hin zur Befriedigung der Bedürfnisse der Bürger und nicht nur der Partei. Es gibt immer mehr unpolitische Werbung. Die Themen beziehen sich auf Leibeserziehung und Sport sowie einen gesunden Lebensstil.

Die Probleme der modernen Gesellschaft spiegeln sich direkt in der sozialen Werbung wider.

AIDS, Rauchen, Alkohol, Drogen, Abtreibung, Verhinderung der persönlichen Sicherheit der Bürger, Bürgerrechte und Pflichten.

Neben Problemen setzt sie sich nationale Ziele, um die Situation im Sport, einen gesunden Lebensstil, den Umgang mit Natur und Umwelt zu verbessern.

Soziale Werbung – fördert soziale Werte, schützt und verteidigt die Interessen gefährdeter Bevölkerungsgruppen (Kinder, ältere Menschen, Behinderte) und der Gesellschaft als Ganzes, verbunden mit lebenserhaltenden Systemen (Umweltschutz, Tierschutz).

Politische Werbung ist eine Form der politischen Kommunikation unter frei wählbaren Bedingungen, die Zielgruppen in einprägsamer Form anspricht. Politische Werbung spiegelt das Wesen einer politischen Partei oder Person wider, regt Wähler dazu an, sie zu unterstützen, formt und führt in das Massenbewusstsein eine bestimmte Vorstellung über die Natur dieser politischen Kräfte ein und schafft die gewünschte psychologische Einstellung gegenüber der Wahl.

Auch politische Werbung kann die Motive der sozialen Werbung nutzen, aber es wird ein ganz anderes Ziel verfolgt – nicht die Welt zum Besseren zu verändern und auf das Problem aufmerksam zu machen, sondern zu zeigen, dass ein bestimmter Führer oder eine bestimmte Partei die Welt verändern und drängende Probleme lösen kann .

Bei der Analyse sozialer und kommerzieller Werbung wurde festgestellt, dass soziale Werbung darauf abzielt, grundlegende moralische Werte in der Gesellschaft zu formen. Kommerzielle Werbung bewirbt nur gezielt eine bestimmte Art von Produkt oder Dienstleistung. Die unterschiedliche Herangehensweise an das Verhaltensmodell in der Gesellschaft ist auf den wirtschaftlichen oder sozialen Gesichtspunkt jeder Werbung zurückzuführen.

Das Hauptziel sozialer Werbung besteht darin, Aufmerksamkeit zu erregen und eine bestimmte Haltung der Gesellschaft gegenüber staatlichen und sozialen Problemen zu formen. Diese Einstellung kann langfristig das Verhaltensmodell der Gesellschaft verändern. Der Zweck kommerzieller Werbung besteht darin, Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken, die Einstellung der Zielgruppe dazu spezifisches Produkt oder Dienstleistung, die zum Kauf eines beworbenen Produkts oder einer beworbenen Dienstleistung anregt.

Darüber hinaus richtet sich soziale Werbung an eine breite Zielgruppe, während kommerzielle Werbung die Interessen einer kleinen Marketinggruppe berührt. Soziale Werbung dient als Kriterium für die moralische Gesundheit oder den Verfall der Gesellschaft, strebt danach, die Welt nüchtern zu betrachten und zum Besseren zu verändern.

Kriterien für die psychologische Wirksamkeit von Social Advertising werden identifiziert. Dazu gehören Genauigkeit, Informationsgehalt, Einprägsamkeit, Attraktivität, emotionaler Reichtum und andere. Die Praxis der sozialen Werbung zeigt den Einsatz ähnlicher Instrumente wie die kommerzielle Werbung. Dabei handelt es sich um verschiedene Fernsehwerbespots, Printpublikationen, Außenwerbung, Verkehrswerbung und andere Arten.

Die moderne russische Gesellschaft befindet sich derzeit noch in einem aktiven Transformationsprozess. Daher ist die Aufgabe, alle Aspekte des gesellschaftlichen Lebens zu verbessern, vor allem die Art der Interaktion zwischen Individuum und Gesellschaft, die Stabilität sozialer Institutionen, Wertprioritäten und Leitlinien im Massenbewusstsein, besonders akut. Gerade in Übergangsphasen der gesellschaftlichen Entwicklung kommt dieser Art der Einflussnahme auf ein Massenpublikum, wie etwa Social Advertising, eine besondere Bedeutung zu – einer der wichtigsten Kommunikationskanäle zur Bewältigung des Prozesses der Etablierung eines grundlegend anderen Wertesystems das Massenbewusstsein.

Soziale Werbung als Form der öffentlichen Reflexion bietet vielfältige Möglichkeiten zur Verbreitung spiritueller, ästhetischer, moralischer und sozialer Werte. In Kombination mit anderen Einflussinstrumenten kann es dazu beitragen, nationale Projekte umzusetzen, die russische Gesellschaft zu modernisieren, eine nationale Ideologie zu etablieren und soziale Zerstörung zu überwinden. Auf keinen Fall dürfen wir die transformativen Möglichkeiten der sozialen Werbung im Bereich der Überwindung sozialer Pathologien und gesellschaftlich bedeutsamer abweichender und abhängiger Verhaltensweisen vernachlässigen.

Suchtverhalten ist ein Problem, das für sehr viele Menschen relevant ist, insbesondere junge Menschen sind von diesem Problem betroffen. Erst die Umsetzung sozialer Werbung ermöglicht es, dem Risiko einer Drogenabhängigkeit bei jungen Menschen bestmöglich vorzubeugen.

Unter Berücksichtigung der Relevanz des oben Gesagten wurde der Zweck der Arbeit festgelegt – die Charakterisierung sozialer Werbetechnologien zur Prävention von Suchtverhalten.

Im Laufe der Arbeit wurden folgende Aufgaben gelöst: Erstens, die Rolle und das Wesen sozialer Werbung in der modernen Gesellschaft zu identifizieren; zweitens die Merkmale des Suchtverhaltens als besonderes Persönlichkeitsmerkmal betrachten; drittens, die Praxis der Organisation einer Werbekampagne mit sozialer Ausrichtung zu studieren; viertens analysieren Sie die Praxis der Organisation einer Werbekampagne anhand eines konkreten Beispiels, insbesondere der Arbeit einer Fotoausstellung.

1.1 Das Konzept der Rolle und des Wesens sozialer Werbung in der Gesellschaft

Der Begriff „Social Advertising“ hat in der wissenschaftlichen, speziellen, journalistischen Literatur sowie in der Fachliteratur keine eindeutige Interpretation Regulierungsdokumente. Zunächst ist zu beachten, dass der Begriff „Social Advertising“ nur in Russland verwendet wird. Es entspricht weltweit den Begriffen „nichtkommerzielle Werbung“ und „öffentliche Werbung“. Schauen wir uns die Definitionen an.

· Öffentliche (soziale) Werbung vermittelt eine Botschaft, die ein positives Phänomen fördert. Profis erstellen es kostenlos (richtiger wäre es, über die ethische Position der Gemeinnützigkeit zu sprechen), Raum und Zeit in den Medien werden auch auf nichtkommerzieller Basis zur Verfügung gestellt.

Soziale Werbung ist öffentliche Kommunikation unter Verwendung von Werbeinstrumenten und -methoden sowie PR-Organisationen, die als Subjekte für die Förderung eines solchen „Produkts“ in der Gesellschaft fungieren. Massennachfrage, als eine bestimmte Sozialpolitik. Darüber hinaus handelt es sich bei der Sozialpolitik tatsächlich um ein „Massennachfragegut“, da jeder Bürger eine ihm gerechte Sozialpolitik braucht, die die Nachfrage nach sozialer Sicherheit sicherstellt.

Werbung selbst erfüllt einen gesellschaftlichen Auftrag, da sie eine wirksame Kommunikationstechnologie ist. Diese Tatsache macht es notwendig, soziale Werbung als zu betrachten spezialisierter Typ Professionelle Kommunikationsaktivitäten, die im Gegensatz zu anderen Werbearten nicht bei einem engen Verbraucher, sondern bei einem zivilen Massenpublikum funktionieren und ihnen Vorschläge unterbreiten, die die Interessen jedes Bürgers berühren – seine körperliche Gesundheit, sein materielles, geistiges, moralisches und soziales Wohlergehen -Sein.

Social Advertising ist Werbung, die uns nicht zum Kauf, sondern zum Handeln anregt. Rauchen Sie zum Beispiel nicht – dafür haben Sie keine Zeit, rufen Sie Ihre Eltern an, kümmern Sie sich um die Natur usw. Natürlich bringt solche Werbung keinen wirtschaftlichen Nutzen. Die Entstehung und Entwicklung von Social Advertising auf dem russischen Werbemarkt hatte objektive Gründe. Zerstörung des etablierten Systems sozialer Verbindungen, dauerhafter politischer und Wirtschaftskrisen Im Land führte die grassierende Kriminalität zu einer Demoralisierung der öffentlichen Kommunikation neue Bestellung Beziehungen, die in erster Linie auf der Priorität materieller Werte basieren. Die soziale Verletzlichkeit der Bevölkerung, mangelnde Unterstützung durch den Staat und verschiedene öffentliche Institutionen trugen zur Verschärfung bestehender und zur Entstehung neuer sozialer Probleme bei. Es besteht eindeutig die Notwendigkeit, die öffentliche Sozialpolitik zu ändern, zu deren Instrumenten die soziale Werbung gehört.

Das Hauptmerkmal der sozialen Werbung. Wenn es eine sorgfältig entwickelte Sozial- oder Wohltätigkeitspolitik eines Unternehmens gibt, das Waren und Dienstleistungen herstellt, bildet sie ein besonderes und immer wichtigeres Element seines Images – den sozialen Nutzen. Dieses Kriterium bei der Bewertung und Auswahl eines Produkts und einer Dienstleistung durch einen Verbraucher rückt im Ranking der Verbraucherkriterien immer weiter nach oben

Eine Sonderrichtung ist besetzt soziale Programme initiiert oder aktiv unterstützt von der Regierung und Magistrat. Hier haben Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, sowohl nachhaltig positive Beziehungen zu verschiedenen Regierungsbehörden aufzubauen als auch als Partnerorganisation bei der Umsetzung in den Markt einzutreten öffentliche Ordnung.

Soziale Werbung vertritt öffentliche und staatliche Interessen und zielt auf die Erreichung gemeinnütziger Ziele ab. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, die öffentliche Aufmerksamkeit auf gesellschaftlich bedeutsame Probleme zu lenken, die in einem bestimmten Zeitraum relevant sind.

Sponsoring ist eine Form der kommerziellen Investition in soziale Projekte, um das Image und den Wert des Unternehmens zu steigern. Dabei handelt es sich nicht um Altruismus, nicht um Philanthropie, nicht um Mäzenatentum; vielmehr kann Sponsoring zu den PR-Technologien gezählt werden.

Sponsoring in der sozialen Werbung – Artikel 10 Teil 4 des „Werbegesetzes“ erlaubt die Angabe eines Namens in der sozialen Werbung juristische Person(Nachname, Vorname, Patronym einer Einzelperson), der Sponsor sozialer Werbung ist, ohne konkrete Marken (Modelle, Artikel) der von ihm hergestellten Waren, Marken, Dienstleistungsmarken und andere Mittel zu deren Individualisierung zu erwähnen.

· Informationen über soziale Dienste;

· Bildung der öffentlichen Meinung;

· Auf aktuelle Probleme des öffentlichen Lebens aufmerksam machen;

· Bildung neuer Verhaltenseinstellungen (Anti-Alkohol-Propaganda, Raucherentwöhnung usw.);

· ein positives Image schaffen öffentlicher Dienst Und gemeinnützige Organisationen;

· Bildung einer positiven Einstellung gegenüber Regierungsbehörden;

· Demonstration gesellschaftliche Verantwortung Geschäft;

· Stärkung gesellschaftlich bedeutsamer Institutionen der Zivilgesellschaft;

· Bildung neuer Arten sozialer Beziehungen;

· Veränderung des Verhaltensmodells der Gesellschaft.

· Gegenstand der sozialen Werbung ist das, was beworben wird (Werte – zum Beispiel universell, kulturell, religiös, patriotisch, familiär, individuell usw.; gesellschaftlich anerkannte Verhaltensmodelle – zum Beispiel ein gesunder Lebensstil, Respekt vor Älteren, Aufrechterhaltung von Sauberkeit und Ordnung);

· Konzentration auf die Zielgruppe (selektiv – an eine bestimmte soziale Gruppe gerichtet und Masse – an die allgemeine Bevölkerung gerichtet);

Grundfunktionen von Social Advertising. Lassen Sie uns auf die Hauptfunktionen der sozialen Werbung eingehen, wobei zu bedenken ist, dass sie in diesem Stadium ihrer Entwicklung noch nicht vollständig realisiert sind und es derzeit nicht möglich ist, über Funktionsstörungen oder offensichtliche und latente Funktionen zu sprechen.

Informationsfunktion. Dabei geht es darum, auf aktuelle gesellschaftliche Probleme aufmerksam zu machen, über Möglichkeiten zu deren Lösung und Prävention sowie über die Aktivitäten gemeinnütziger Organisationen oder staatlicher Stellen und die von ihnen erbrachten sozialen Dienstleistungen zu informieren.

Ideologische Funktion. Die Umsetzung der ideologischen Funktion sozialer Werbung ist aufgrund einer Reihe von Umständen relevant:

– ein bedeutender Teil der modernen Welt, darunter auch Russland, ist von der Entwicklung der Globalisierungsprozesse betroffen, was zur Erosion nationaler Grenzen in einer Reihe von Bereichen der modernen Gesellschaft führt: Wirtschaft, Politik, Kultur;

– Die Situation wird durch die Krise der nationalen Identität verschärft, die während der Transformation der russischen Gesellschaft entstand, die in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts begann.

Der Kern der ideologischen Funktion ist:

– in der Möglichkeit, durch soziale Werbung ein neues Bild von Russland zu formen und die moralischen und ethischen Standards der Gesellschaft festzulegen, eine Position der „bürgerlichen Verantwortung“ zu bilden und Bürger zur Teilnahme am gesellschaftlichen Leben zu bewegen;

Soziale Werbung lebt und funktioniert also wie jede andere im dreidimensionalen Raum – dem Raum der Ideen-, Beziehungs- und Handlungsbildung. Aber im Gegensatz zu anderen Beispielen der Werbebranche entsteht hier keine Vorstellung von einem Produkt, sondern von einem ganz bestimmten, gesellschaftlichen Problem, von Lösungsansätzen, von sozial nützlichem und sozial sicherem Verhalten. Und dementsprechend trägt es zur Bildung einer ganz bestimmten Einstellung zu diesem Problem sowie zu Optionen und Methoden zu seiner Lösung bei. Und ganz natürlich enthält es die Motivation, eine notwendige, gewünschte Handlung auszuführen, die jedoch nicht auf die Befriedigung privater Bedürfnisse einer Person abzielt, sondern eine gesellschaftlich nützliche Handlung ist. Die Praxis der sozialen Werbung umfasst zunehmend Aspekte von kommerziellem Interesse wie die Förderung von Unternehmenswerten und eine mögliche Hintergrunddurchdringung des Marktes für kommerzielle Werbung, ein Beispiel dafür ist die Organisation politischer Werbung

1.2 Das Problem der staatlichen Politik im Bereich der sozialen Werbung

Zur Zeit der gesetzliche Rahmen Russische soziale Werbung umfasst:

Bundesgesetz vom 18. Juli 1995 Nr. 108-FZ „Über Werbung“ (in der neuesten Fassung Bundesgesetz vom 13. März 2006 Nr. 38-FZ);

Bundesgesetz vom 11. August 1995 Nr. 135-FZ „Über Gemeinnützige Aktivitäten und Wohltätigkeitsorganisationen“;

Abgabenordnung der Russischen Föderation.

In Russland wurde noch kein spezielles Gesetz zur sozialen Werbung verabschiedet. In den letzten zehn Jahren wurden von verschiedenen Initiativgruppen immer wieder Entwürfe eines solchen Gesetzes erarbeitet und redigiert, die jedoch bei Sitzungen der Staatsduma der Russischen Föderation weder gehört noch diskutiert wurden.

Betrachten wir einen wichtigen Punkt: Das Gesetz „Über Werbung“ erwähnt nicht, dass der Platzierer sozialer Werbung keine Steuern für die bereitgestellte 5-Prozent-Quote zahlt. Somit verschenken die Medien nicht nur Sendezeit und Raum für soziale Werbung (sie arbeiten mit Verlust), sondern zahlen dafür auch Steuern. Darüber hinaus hat der Werbetreibende laut Gesetz das Recht, für die Platzierung von Social-Werbung eine Vergütung zu verlangen, die Praxis zeigt jedoch, dass die Platzierung dieser Werbung kostenlos ist.

Der Gesetzgeber regelt diesen Sachverhalt wie folgt:

gemäß der Abgabenordnung der Russischen Föderation, Geldmittel Spenden für gemeinnützige Zwecke unterliegen nicht der Besteuerung. Folglich ist die Erhebung rechtswidrig und die eingezogenen Steuern müssen über das Gericht zurückgezahlt werden.

In dieser Situation entsteht ein Problem: Wer kontrolliert den gesamten Besteuerungsprozess und legt fest, welcher Prozentsatz der Werbesteuern erhoben werden soll und welcher nicht. Alternativ wird bei der Platzierung von Social Advertising die Angabe der Marke „als Social Advertising“ vorgeschlagen. In diesem Fall könnte die Antimonopolkommission die Werbung unter einer solchen Marke überwachen, um festzustellen, ob sie den Normen und Konzepten der sozialen Werbung entspricht. Dafür ist es jedoch notwendig, eine Expertenorganisation zu schaffen – ein Gremium, das als Social Advertising platzierte Produkte klassifiziert und prüft, den Markteintritt von Social Advertising kontrolliert und den Standard für die Anwendung dieser 5-Prozent-Grenze überwacht.

Also im Moment die Hauptprobleme , mit denen Produzenten und Werbetreibende von Social Advertising aufgrund von Unzulänglichkeiten konfrontiert sind Russische Gesetzgebung, - Das:

Ungenauigkeit in grundlegenden Begriffen und Bewertungskriterien;

Störung des Systems der Produktion, Verteilung und Verbreitung sozialer Werbung;

das Fehlen sowohl von Sanktionen für die Verweigerung der Platzierung sozialer Werbung als auch von Anreizen für die aktive Verbreitung wirksamer sozialer Werbung;

Betrachten wir mögliche Lösungen für diese Probleme:

Ersatz oder Klarstellung des Begriffs „Social Advertising“;

Entwicklung normativer Akt, Erläuterung der Durchsetzung bestehender Gesetze;

2. Technologien und Formen sozialer Werbung zur Prävention von Suchtverhalten

2.1 Abhängiges Verhalten als Persönlichkeitsmerkmal, seine Varianten

Der Mensch ist ein soziales Wesen und strebt ständig danach, mit anderen Menschen zu interagieren, insbesondere Freundschaften und Liebesbeziehungen aufzubauen und eine Familie zu gründen. Für manche Menschen kann die Bindung an eine andere Person jedoch übermäßig und schmerzhaft werden. Das Bedürfnis nach einer anderen Person wird in diesem Fall allumfassend, nahestehende Person wird zum wichtigsten und einzigen Sinn des Lebens und überschattet alle anderen Lebensbereiche. Am häufigsten manifestiert sich ein solches abhängiges Verhalten in romantischen Beziehungen, aber oft entstehen solche schmerzhaften Beziehungen zwischen nahen Verwandten. Es ist fast unmöglich, konstruktive Beziehungen auf der Grundlage einer Sucht aufzubauen, worunter beide leiden. Der Süchtige verlangt vom anderen ständig eine Bestätigung seiner Bedeutung, Wichtigkeit und Notwendigkeit; eine solche Bestätigung reicht nie aus. Dadurch entsteht ein Gefühl der Ressentiments und eine widersprüchliche Haltung gegenüber dem Suchtobjekt (eine Kombination aus Liebe und Hass). Eine andere Möglichkeit besteht darin, seine Pläne, Ziele und Interessen vollständig dem Objekt der Abhängigkeit unterzuordnen. Die Trennung vom Suchtobjekt in einer solchen Beziehung kann beim Süchtigen schwere emotionale Zustände hervorrufen: Depressionen, Angstzustände und möglicherweise sogar Selbstmordgedanken. Der Grund für diese Abhängigkeit ist der Glaube der Person, nicht kompetent genug zu sein, die Schwierigkeiten des Lebens nicht alleine bewältigen zu können und daher ständig jemanden in der Nähe zu brauchen. Das heißt, Sucht ist in diesem Fall ein persönliches Merkmal des Süchtigen, an dem gearbeitet werden kann und sollte.

Suchtverhalten – Eine Art abweichendes Verhalten, das durch eine unwiderstehliche Unterordnung der eigenen Interessen unter die Interessen einer anderen Person oder Gruppe, übermäßige und anhaltende Fixierung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Arten von Aktivitäten oder Objekten, die überbewertet werden, sowie eine Abnahme oder Beeinträchtigung der Fähigkeit, die eigenen Interessen zu kontrollieren, gekennzeichnet ist Beteiligung an jeglicher Aktivität sowie die Unfähigkeit, bei der Wahl des Verhaltens unabhängig und frei zu sein.

Doch unabhängig vom Gegenstand der Sucht führt sie immer zu negativen Veränderungen im Leben: Soziale Verbindungen werden gestört, das Interessenspektrum wird eingeengt, Gesundheit und Gefühlszustand verschlechtern sich.

Schauen wir uns die verschiedenen Arten von Abhängigkeiten genauer an.

Abhängigkeit vom Einsatz von Tensiden. Eine der zerstörerischsten Suchtarten ist die Abhängigkeit von psychoaktiven Substanzen (PAS). Unter Drogenmissbrauch versteht man Drogenabhängigkeit, Drogenmissbrauch, Alkoholismus, Rauchen, also den Missbrauch von Substanzen, die die Funktion des Nervensystems beeinträchtigen.

Auf physiologischer Ebene werden Stoffe, die der Körper selbst produziert, nach und nach durch Tensidbestandteile ersetzt. Dadurch ist der Genuss und die Entspannung ohne den Einsatz von Tensiden nicht mehr möglich. Und wenn die Einnahme eines Tensids nicht möglich ist, kommt es zum Entzugssyndrom, das sowohl unangenehme als auch schmerzhafte körperliche Empfindungen und emotionale Störungen wie Depressionen und erhöhte Angstzustände umfasst. Darüber hinaus wirken diese Stoffe toxisch auf den gesamten Körper, was zu Störungen verschiedener Körpersysteme führt. Aber das Auftreten einer Sucht ist nicht auf die Physiologie beschränkt.

Es ist sehr wichtig zu verstehen, dass Suchtverhalten immer psychologische Gründe hat. Substanzabhängigkeit kann eine Möglichkeit sein, Aufmerksamkeit zu erregen, eine Opferrolle zu spielen oder Problemen zu entkommen. Manchmal scheint diese Methode ein Ausweg zu sein schwierige Situation, aber in Wirklichkeit verschlimmert dies die Probleme nur. Es kommt zu einer situativen vorübergehenden Verbesserung, die fälschlicherweise zu der Annahme führt, dass sich tatsächlich etwas zum Besseren verändert hat. In diesem Fall kann sich diese Methode der Problemlösung bzw. Stressbewältigung als wirksam etablieren und zur Sucht entwickeln. Ein Beispiel hierfür ist der Konsum von Alkohol oder Drogen in Stresssituationen zur Ablenkung und Entspannung, der sich mit der Zeit zu systematischem Missbrauch entwickelt.

Derzeit stehen in Russland mehr als 3 Millionen Patienten mit Alkoholismus, Drogenabhängigkeit und Drogenmissbrauch in narkologischen Einrichtungen in Russland unter ärztlicher Beobachtung, die meisten davon sind Patienten mit Alkoholismus. Allein in Moskau sind etwa 30.000 Drogenabhängige und etwa 100.000 Alkoholiker registriert, und jedes Jahr steigt die Zahl der Menschen, die von psychoaktiven Substanzen abhängig sind. Dabei ist zu beachten, dass es sich überwiegend um Menschen im Alter von 16 bis 30 Jahren handelt. Laut Statistik liegt die Sterblichkeit aufgrund einer Tensidvergiftung in Moskau bei mehr als 500 Menschen pro Jahr. Es ist zu bedenken, dass nicht alle Suchtkranken ärztliche Hilfe in Anspruch nehmen und statistische Daten daher kein wirkliches Bild vermitteln können.

Spielsucht hat viele Formen, eine der häufigsten ist die Spielsuchtsucht. Es liegt in der Natur des Menschen, alles auf einmal zu wollen, und das kann nicht als etwas Ungewöhnliches bezeichnet werden, solange man eine realistische Einstellung zu seinen Wünschen behält und die Kontrolle darüber behält. Spielautomaten werden von vielen als harmlose Unterhaltung wahrgenommen, als eine Möglichkeit, Spaß zu haben und sich zu entspannen, doch die Aufregung und Attraktivität des „leichten“ Geldes zieht die Menschen schnell in ihren Bann. Am Anfang besucht jemand gelegentlich Spielautomaten, macht kleine Einsätze, und wenn er gewinnt, geht er ruhig weg und erkennt, dass die Wahrscheinlichkeit, wieder zu gewinnen, minimal ist. Der Verlust schreckt von häufigen Besuchen ab. Manche Leute hören in diesem Stadium auf. Manche gehen aber noch weiter und fangen an, öfter und länger zu spielen, aber der Wunsch ist noch nicht zur Gewohnheit geworden und ein Abbruch des Spiels ist immer noch möglich. Allmählich merkt der Mensch, dass es für ihn schwierig ist, aufzuhören, er wird nervös, wenn er verliert, und wenn er gewinnt, wirft er den gesamten Betrag zurück in den Automaten. Mit jedem Verlust wächst die Illusion eines bevorstehenden Erfolgs und es entstehen eigene Systeme aus Zahlenkombinationen, Aberglauben und Ritualen. Die ängstliche Erwartung des gewünschten Gewinns ist ein alarmierendes Zeichen einer Sucht. Wenn sich Wünsche bemerkbar machen und schwer zu überwinden sind, ist die Behandlung der Spielsucht möglicherweise für Sie relevant. Vergessen Sie nicht, dass Spielsucht nicht nur zu zwanghaften Gedanken über das Spiel, erhöhter Angst und Zerstörung der Beziehungen zu geliebten Menschen führt, sondern auch zu erheblichen finanziellen Verlusten.

Computersucht (Internetsucht, Spielsucht) ist eine relativ „junge“ und zugleich besonders relevante Suchtform unserer Zeit. Computersucht ist vor allem deshalb gefährlich, weil sie zu erheblichen Anpassungsstörungen in der Gesellschaft führt (Unfähigkeit zu arbeiten oder zu studieren, eine Familie zu gründen oder sich selbst zu versorgen). Ein Mensch, der unter Computersucht leidet, überträgt alle seine Wünsche, Bedürfnisse und Ambitionen in den virtuellen Raum und ersetzt nach und nach das reale Leben durch das virtuelle Leben. Im Leben eines jeden Menschen wichtig kommuniziert mit anderen Menschen und Dating und anschließende Kommunikation lassen sich im Online-Bereich oft leichter etablieren. Dies wird zum Problem, wenn bei einer Fülle an virtuellen Bekanntschaften wahres Leben alle sozialen Verbindungen werden zerstört: Beziehungen zu Bekannten, Freunden und Verwandten verschlechtern sich. In der modernen Welt verbringen viele Menschen viel Zeit am Computer. Arbeit, Studium, Informationssuche, Unterhaltung – für viele ist ein Computer, auch die Nutzung des Internets, eine Notwendigkeit. Wenn Sie jedoch den größten Teil Ihrer Freizeit am Computer verbringen, sollten Sie prüfen, ob Online-Spiele mehr locken als Unterhaltung im echten Leben Email oder Ihre Seite in einem sozialen Netzwerk erscheint mehrmals täglich und wird zur Obsession; wenn die Online-Kommunikation mit Freunden und Bekannten interessanter ist als die Kommunikation in der Realität, dann sind dies die ersten Anzeichen einer Computersucht.

Es ist zu berücksichtigen, dass jede Form von Suchtverhalten nicht das Problem einer einzelnen Person ist, sondern auch diejenigen betrifft, die dem Süchtigen nahe stehen. Oft ist ein Mensch nicht in der Lage, sein Verhalten zu kontrollieren, weil er das Problem leugnet oder abwertet, andere für alles verantwortlich macht und sein eigenes Verhalten rationalisiert. Solche Schutzmechanismen erlauben es nicht, den eigenen Zustand angemessen und nüchtern einzuschätzen, zu kontrollieren und das Ausmaß des Problems zu verstehen. Fast immer zerstört das Verhalten eines Süchtigen nicht nur den Kontakt zu seinen Lieben, sondern bringt auch viele Probleme in ihr Leben. Angehörige verspüren in der Regel Angst und Sorge um den Süchtigen, ein Schuldgefühl, weil sie Suchtverhalten nicht verhindert haben oder weil sie nicht helfen können. Oftmals geben Angehörige ihr eigenes Leben auf, um das Verhalten und den Zustand des Süchtigen zu kontrollieren und ihm zu helfen. Ein Beispiel hierfür ist ein alkoholkranker Familienvater, der Skandale verursacht, das Familienbudget für Alkohol ausgibt oder sogar Familienmitglieder verprügelt. Ein weiteres Beispiel ist ein junger Mann im erwerbsfähigen Alter, der seine ganze Zeit am Computer verbringt, aber weder arbeitet noch studiert und so seine Eltern zwingt, sich um ihn zu kümmern und ihn finanziell zu versorgen.

Oft lehnt ein Suchtkranker die Hilfe von Spezialisten ab oder stimmt unter dem Druck seiner Angehörigen zu, was jedoch keine Ergebnisse bringt. Das Problem besteht darin, dass die Behandlung nicht wirksam sein kann, solange eine Person nicht selbst mit der Sucht fertig werden möchte und die Gründe für ihr Auftreten versteht. Da ein Suchtkranker für seine Genesung selbst verantwortlich ist und eine übermäßige Fürsorge durch seine Angehörigen den gegenteiligen Effekt haben kann, kann soziale Werbung hier aktive Hilfe leisten.

Somit können wir sagen, dass Verhaltenssucht nicht nur ein Problem des Einzelnen, sondern auch der Gesellschaft ist; soziale Werbung kann eines der Mittel zu ihrer Prävention sein; die Technologie ihrer Organisation wird im nächsten Kapitel ausführlicher besprochen.

Eine Werbekampagne (AC) ist eines der Elemente, mit dem der Kunde seine Werbestrategie umsetzen kann taktische Planung Werbeaktivitäten. Die Kontrolle der Werbeaktivitäten des Werbetreibenden ist wirksam, wenn sie während der Werbekampagnen ordnungsgemäß organisiert wird. Eine so vielschichtige Herangehensweise an dasselbe Konzept ist nicht überraschend. Schließlich enthält eine Werbekampagne organisch alle Elemente eines Werbemanagementsystems: Planung, Organisation, Steuerung usw Informationsunterstützung. Darüber hinaus werden im Rahmen einer Werbekampagne zur Zielerreichung häufig Techniken und Methoden anderer Formen der Marketingkommunikation eingesetzt: Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Ausstellungen usw.

Eine Werbekampagne ist eine Reihe miteinander verbundener Werbeaktivitäten, die sich über einen bestimmten Zeitraum erstrecken und darauf abzielen, einen bestimmten Werbetreibenden zu erreichen Marketingziel. Die Dauer einer Werbekampagne hängt vom Ziel, den Eigenschaften des Werbegegenstandes und dem Umfang der Kampagne ab. Die Durchführung einer Social-Werbekampagne erfordert eine sorgfältige Vorbereitung. Es beginnt mit der Begründung der Notwendigkeit und Durchführbarkeit seiner Umsetzung.

(1) Situationsanalyse;

(2) Festlegung der Ziele der Republik Kasachstan;

(3) Identifizierung der Zielgruppe;

(4) Aufstellung des Haushalts der Republik Kasachstan;

(7) Umsetzung des RC;

(8) Beurteilung der Wirksamkeit der Republik Kasachstan.

Betrachten wir ein Beispiel für die Organisation und Arbeit einer Fotoausstellung zum Thema Prävention, Suchtverhalten. Die Initiative des Jugendvereins „Young Health Patrol“ war die Organisation einer Fotoausstellung und einer Wohltätigkeitsveranstaltung zur Förderung eines gesunden Lebensstils „Zeit ist gegenwärtig. Ich rauche nicht, weil ...“ (Fotoprojekt von Vladimir Glynin).

Begründung des Projekts. Derzeit haben sich in Russland viele soziale Probleme verschärft, insbesondere ist ein Trend zu einem Anstieg der Zahl junger Raucher zu verzeichnen, der in der Altersgruppe der 16- bis 23-Jährigen besonders ausgeprägt ist. Eine der Möglichkeiten, dies zu beeinflussen Zielgruppe ist die Entwicklung sozialer Werbekampagnen, einschließlich der Organisation von Fotoausstellungen, deren Wirksamkeit auf die Zielgruppe durch umfassende Recherche beurteilt werden kann.

Ziel des Projekts war es, die Zielgruppe durch eine PR-Kampagne und die Auswahl kreativer Werbemittel mit sozialer Ausrichtung zu beeinflussen.

Die Zielgruppe werden in diesem Fall junge Menschen (Raucher) sein.

Ziele der Aktivität

– bei den Menschen ein Verständnis für die Notwendigkeit positiver Veränderungen im Lebensstil zu entwickeln und ihre Bestrebungen nach solchen Veränderungen zu unterstützen,

– Förderung angemessener Motivationen in Bezug auf die eigene Gesundheit, Entwicklung von Fähigkeiten und Gewohnheiten für einen gesunden Lebensstil;

– Förderung eines gesunden und anständigen Lebensstils, einer hohen Verhaltenskultur, Vermittlung der Ablehnung schlechter Gewohnheiten, Schimpfwörter und des Wunsches junger Menschen, einen gesunden und anständigen Lebensstil zu führen.

– Bringen Sie Teenagern bei, die schlechte Angewohnheit des Rauchens zu überwinden.

Konzeptioneller Teil. Alle Fotos werden zu einer einzigen emotionalen Geschichte zusammengefasst. Jeder einzelne lässt Sie fühlen, sehen, denken. Erkenne, wie viel von einer Entscheidung abhängt: ob man sich eine Zigarette anzündet oder sie für immer ausdrückt. Die Helden des Projekts sind Menschen, die bewusst und offen „Nein“ zum Rauchen sagen.

Die erste Periode beinhaltet die Einführung der Ideologie eines gesunden Lebensstils in der Bevölkerung und die Bildung von Verhaltensmodellen, die einem gesunden Lebensstil entsprechen, die Bildung von Kriterien zur Beurteilung eines gesunden Lebensstils. Dabei kommt den Medien eine bedeutende Rolle zu: regelmäßige Veröffentlichungen in den Medien, Fernseh- und Radiosendungen zum Thema Gesundheit, Sonderseiten in der Jugendzeitung etc.

Die zweite Periode ist die Bildung eines gesunden Lebensstils der Bevölkerung in den „Pilot“-(Neu-)Territorien mit anschließender Verbreitung der Erfahrungen.

Ziel des Fotoausstellungsprojekts ist es, die Verantwortung junger Menschen für die Erhaltung ihrer Gesundheit zu stärken. An der Umsetzung des Projekts werden mehr als 5.000 junge Menschen beteiligt sein, die an präventiven Aktivitäten teilnehmen. Das Hauptmotto des Projekts lautete: „Meine Gesundheit ist ein Beitrag zur Entwicklung meines Landes.“

Das Motto der Organisation der Fotoausstellung lautet „Lasst uns unser Leben ohne Nikotin verlängern.“

Ziel des Projekts: Schaffung von Voraussetzungen für die Raucherprävention bei Jugendlichen und die Reduzierung der Zahl neuer Raucher in Bildungseinrichtungen – „Russland ist ein rauchfreies Gebiet.“

Merkmale der Umsetzung der Ziele der Fotoausstellung „Zeit ist Gegenwart. Ich rauche nicht, weil":

· Freiwilligkeit der Teilnahme an der Veranstaltung;

· Demonstration und Förderung positiver wirtschaftlicher und sozialer Ergebnisse bei der Umsetzung ihrer Aktivitäten sowie beim Schutz der körperlichen und geistigen Gesundheit von Jugendlichen

· Schaffung eines öffentlichen Informationsnetzwerks zur Arbeit mit der jungen Generation

· Information der Bürger durch die Medien über den Zustand und die Leistungsfähigkeit des gesamten Gesundheitssektors, einschließlich Medizin, Pharmazie, Kurbehandlung, Sport- und Freizeitaktivitäten usw., über die Verfügbarkeit von Dienstleistungen in medizinischen und anderen Einrichtungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit Pflege;

· Verbreitung von Informationen über positive Beispiele eines gesunden und hochmoralischen Lebensstils.

Betrachten wir die Hauptphasen der Organisation einer Fotoausstellung.

1. Herausragend ist eine Reihe von Werken, die in Galerien ausgestellt werden und in einer gemeinsamen Idee vereint sind.

2. Die Anzahl der Werke wird bestimmt. Die Anzahl der erlaubten Fotografien beträgt etwa 7–10, an einer Wand also insgesamt etwa 50, und 15 Werke zur Dekoration des Foyers.

3. Organisation der Vorschauarbeiten. Um die Übereinstimmung des Fotos mit dem Gesamtkonzept der Ausstellung zu beurteilen, wird eine Kommission eingesetzt, die die Werke unter Berücksichtigung von Komposition, Thema, kreativer Idee etc. auswählt.

4 . Dekor. Nach der Genehmigung wird das Werk für die Ausstellung vorbereitet, mehrere Probeversionen gedruckt, in einen Rahmen eingefügt, bei Bedarf ein Passepartout ausgewählt und Informationen zu Titel und Autor des Werks sorgfältig beigefügt.

5 . Die Dauer der Ausstellung beträgt 1 Monat.

6 . Analyse vorläufiger Ergebnisse.

Als Arbeitsplan für einen externen PR-Berater bei der Arbeit auf einer Fotoausstellung können wir folgende Variante, bestehend aus zwei Etappen, anbieten.

Stufe 1 – Vorbereitung (3 Wochen – Monat) Beinhaltet folgende Arbeiten:

· Festlegung der Ziele und Zielsetzungen des PR-Unternehmens

· Bestimmung der Zielgruppe von Veranstaltungen

· Sammlung und Sammlung von Informationen, die für die Durchführung von PR-Veranstaltungen erforderlich sind: statistische, interne, persönliche usw.

· Entwicklung einer einheitlichen Informationspolitik für das Unternehmen

· Erstellung eines Plans für bestimmte Veranstaltungen: Pressekonferenzen, Präsentationen, Teilnahme an Ausstellungen und Konferenzen, Veröffentlichung von Artikeln

· Vorbereitung Finanzplan Veranstaltungen

· Vorläufiges Kennenlernen der Mitarbeiter des Unternehmens mit Medienvertretern

· Vorbereitung von Plänen für die Platzierung von Materialien in den Medien

· Unterstützung bei der Erstellung verschiedener Informationsmaterialien: Pressemitteilungen usw.

· Unterstützung bei der Vorbereitung grundlegender Artikel für alle Gelegenheiten

· Systementwicklung " Rückmeldung» – Überwachung der Ergebnisse der durchgeführten Aktivitäten

Stufe 2 – Hauptphase (Unterstützung für 2–3 Monate)

· Unterstützung bei der Durchführung von Werbeaktionen und Veranstaltungen gemäß dem genehmigten Plan

· Platzierung von Informationsmaterialien gemäß dem genehmigten Plan

· Identifizierung und Verwendung Zusatzfunktionen für die Veröffentlichung von Informationen

· Unterstützung bei der schnellen Lösung gestellter Aufgaben – Beratung zu aktuellen Themen

· Vorbereitung notwendiger Informationsmaterialien

· Entwicklung neuer Ideen und Themen

· Helfen Sie bei der Kontrolle der Materialproduktion

· Bei Bedarf Beratung zu werbepolitischen Fragen im Allgemeinen

Basierend auf den Ergebnissen der 2. Stufe ist es mit Zustimmung der Parteien möglich, Verhandlungen über die weitere gemeinsame Arbeit zur Förderung des Unternehmens zu führen. Diese Arbeitsmöglichkeit ermöglicht es, im ersten Schritt die entsprechende Dienstleistung des Unternehmens aus theoretischer Sicht vollständig auf das weitere Funktionieren vorzubereiten. Und zweitens überwachen Sie die praktischen Handlungen Ihrer Mitarbeiter.

Merkmale der Werbeunterstützung für die Ausstellung

– Berichterstattung über das Publikum;

– die Art des Publikums;

– Einflusskanal (visuell, auditiv, visuell-auditiv);

– Rentabilität

Hauptförderungskanäle: Organisation von Jugendveranstaltungen, Ausstellungen, Performances (Aktionskunst), Konzerte, Festivals, Clubs, Informationsportale, Foren usw.

- ein gesamtrussischer Fernsehsender, bei dem die Zeit der Werbepausen regionalen Werbeblöcken zugeordnet ist.

Die Dauer des Videos beträgt 20–30 Sekunden, es kann eine gekürzte Version von 5–10 Sekunden geben. (ggf. in Form eines Bildschirmschoners).

Radiowerbung dient der Sicherstellung der Dauer und Kontinuität der Werbewirkung aufgrund der im Vergleich zum Fernsehen günstigeren Preise. Es hat eine auditive Wirkung und dient der Verstärkung des Visuellen.

2. Die Dauer des geposteten Audioclips beträgt 20–30 Sekunden.

4. Sendehäufigkeit – 8–12 Mal am Tag (insgesamt auf 2 Radiosendern), mit mindestens 4 Sendungen zur Hauptsendezeit auf jedem Radiosender (2 Sendungen zur Hauptsendezeit am Morgen, 2 zur Hauptsendezeit am Abend).

6. Es empfiehlt sich auch, Wettbewerbe der Zeitung über das Radio anzukündigen. Dabei genaue Information in der Zeitungsveröffentlichung enthalten, und das Radio wird als Mittel zur Aufmerksamkeitsgewinnung genutzt.

Pressewerbung wird in der Anfangs- und Endphase einer Werbekampagne eingesetzt, wenn die Intensität der Werbewirkung nachlässt. Die Wirtschaftspresse wird genutzt, um potenzielle Werbetreibende zu beeinflussen.

4. Platzierung von Anschlussinformationen in Telefonverzeichnissen mit großer Verbreitung und einem Verbreitungssystem, das weite Teile der Bevölkerung abdeckt ( Einzelhandel, kostenlose Verteilung auf Messen, bei Unternehmen in der Region.)

5. In Publikationen mit hochwertiger Bildwiedergabe, in modularen Werbelayouts können Sie mit einem Zeitungsfoto das visuelle Gedächtnis beeinflussen und zum Ausstellungsbesuch anregen.

– Ermöglicht die Lösung des Problems, die Aufmerksamkeit auf den Namen der Fotoausstellung zu lenken – die Wohltätigkeitsveranstaltung „Time is Present“. „Ich rauche nicht, weil…“ ist eine Art der Informationsvermittlung an die breite Öffentlichkeit.

Der Einsatz von Plakatwänden hat Imagecharakter und stellt die Präsenz des Bildes der Zeitung als Erinnerung an die Werbung sicher.

Externes Orientierungssystem in der Nähe der Redaktion:

- Schild.

– Paneelhalterung.

Während der Werbekampagne im Fernsehen sollte eine unterstützende Werbekampagne im Radio, im Transportwesen und mit Außenwerbung beginnen. Nach dem Ende der Werbung im Fernsehen sollte eine intensive Werbekampagne im Radio, im Verkehr und in der Außenwerbung gewährleistet sein.

Die Hauptkriterien für die psychologische Wirksamkeit der Wirkung von Social Advertising sind:

· Aufmerksamkeitsfähigkeit, Klarheit, Informationsgehalt, Einprägsamkeit, Originalität der Werbebotschaft usw. – für die kognitive Komponente;

· Die affektive Komponente bewertet die durch die Werbebotschaft hervorgerufenen Emotionen: freundlich, irritierend, attraktiv, beruhigend, aufregend usw.;

Zusammenfassend kann betont werden, dass soziale Werbung heute ein integraler Bestandteil der Infrastruktur europäischer sozialer Organisationen ist und die Technologie ihrer Arbeit von einheimischen Spezialisten aktiv genutzt wird. Der Bedarf, Gelder von Unternehmen, Stiftungen und Privatpersonen einzuwerben, ist heute stärker denn je zu spüren, was sich an einer Reihe erfolgreicher Projekte zeigt.

Daraus lässt sich folgendes Fazit ziehen: Die Teilnahme an einer Fotoausstellung erfordert einen besonderen organisatorischen Ansatz. Damit der Promotionsprozess ausreichend effektiv ist, ist eine vollständige Analyse erforderlich. organisatorische Struktur, Ausgabe strategische Planung Um eine bestimmte Art von Werbeprodukt auf den Markt zu bringen, kann nur unter solchen Bedingungen die Wirksamkeit und der Erfolg einer Werbeausstellungskampagne erreicht werden.

Abschluss

Moderne Werbung ist ein struktureller Bestandteil der Kultur und ein Werkzeug spiritueller Produktion . Die Funktionalität von Werbung in der modernen Gesellschaft wird in mehrere Richtungen bestimmt. Die Hauptfunktion der Werbung besteht darin, die Sozialisierung einer Person in einem komplexen, veränderlichen und instabilen Umfeld sicherzustellen. Passen Sie es an neue soziale Rollen und Werte sowie Möglichkeiten zur Regulierung des eigenen Verhaltens und der Aktivitäten in einem vielfältigen Umfeld an. In alltäglichen Verhaltensbereichen bekräftigt Werbung verständliche und stereotype Vorstellungen über menschliche Beziehungen, ohne dass der Mensch Anstrengungen zur Selbstüberwindung unternehmen muss – sie appelliert an Lebensinstinkte, die als Voraussetzung für eine ständige Lebenserhaltung dienen.

Eine der Hauptrichtungen der Entwicklung moderne Wirtschaft hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten rasant weiterentwickelt soziale Sphäre. Probleme des sozialen Umfelds und des Funktionierens der Gesellschaft standen zu allen Zeiten im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit fortschrittlicher und sozialer Denker, fortschrittlicher Politiker und Wissenschaftler, von antiken Philosophen bis hin zu modernen Reformatoren. Heutzutage wird die Entwicklung und Umsetzung umfassender Programme zur Lösung gesellschaftlicher Probleme immer wichtiger; ein solches Mittel kann natürlich auch soziale Werbung sein.

Die moderne Methodik der sozialen Werbung ist Ausdruck des guten Willens der Gesellschaft, ihrer prinzipiellen Haltung gegenüber gesellschaftlich bedeutsamen Werten, die ursprünglich als hohe Mission der sozialen Werbung gedacht war. Im gegenwärtigen Tempo der Evolution und Entwicklung der Gesellschaft entwickelt sich diese Art der Werbung zu einer größeren Form der Kommunikation, die bedingt als soziale PR bezeichnet werden kann. In entwickelten Ländern gibt es viele staatliche und nichtstaatliche Programme, die soziale Werbung beinhalten. In Russland verläuft dieser Prozess jedoch individuell.

Hersteller und Werbetreibende sind mit der Unvollkommenheit der russischen Gesetzgebung konfrontiert verschiedene Probleme, solche Probleme wie: Ungenauigkeit in grundlegenden Begriffen und Bewertungskriterien; Störung des Systems der Produktion, Verteilung und Verbreitung sozialer Werbung; das Fehlen von Sanktionen für die Verweigerung der Platzierung sozialer Werbung und das Fehlen von Anreizen für die aktive Verbreitung wirksamer sozialer Werbung; Nichtnutzung sozialer Werbung für kommerzielle und politische Zwecke.

Heutzutage leiden viele Menschen an der einen oder anderen Art von Sucht; diese Menschen lehnen oft die Hilfe von Spezialisten ab, und selbst wenn sie unter dem Druck ihrer Angehörigen zustimmen, bringt dies keine Ergebnisse. Das Problem besteht schließlich darin, dass die Behandlung nicht wirksam sein wird, solange eine Person nicht selbst mit der Sucht fertig werden möchte und die Gründe für ihr Auftreten versteht. Da ein Suchtkranker für seine Genesung selbst verantwortlich ist und eine übermäßige Fürsorge durch seine Angehörigen den gegenteiligen Effekt haben kann, kann soziale Werbung hier aktive Hilfe leisten.

Sucht ist in erster Linie ein Verlust der Freiheit und der Kontrolle über das eigene Leben. Die Wünsche, Werte und Ziele einer abhängigen Person sind dem Einfluss des Abhängigkeitsobjekts untergeordnet. Eine Vielzahl von Verhaltensweisen aus unterschiedlichen Lebensbereichen eines Menschen können zur Sucht führen. Die häufigsten Suchtarten sind: Substanzabhängigkeit, Computersucht, Spielsucht, emotionale Abhängigkeit, sexuelle Abhängigkeit.

Während politische und kommerzielle Werbung zu einem integralen Bestandteil der Gesellschaft geworden ist und im Marketing effektiv als Instrument zur Beeinflussung und Erreichung von Zielen eingesetzt wird, wird soziale Werbung immer noch nicht ernsthaft als eines davon angesehen echte Wege Lösung der gestellten Probleme. Schließlich ist in der Gesellschaft das eigentliche Konzept der sozialen Werbung völlig verschwommen und weist keine klaren konzeptionellen Grenzen auf. Zusammenfassend möchte ich die Analyse der Entwicklung von Social Advertising zusammenfassen und darauf hinweisen, dass es Trends gibt moderne Wissenschaft und Journalismus werden als postindustrielle Globalisierung bezeichnet und werden in Russland nach und nach Teil des Lebens. Daher ändern sich die oben diskutierten Merkmale der russischen sozialen Werbung nun allmählich. Es besteht Einigkeit darüber, dass soziale Werbung nicht nur vom Staat, sondern auch von Wirtschaft und Gesellschaft betrieben werden soll und kann. Es entsteht eine Zivilgesellschaft, und es gibt allen Grund zu der Annahme, dass Russland in der Lage sein wird, mit den modernen westlichen Trends Schritt zu halten.

Dennoch ist der Bedarf groß und das Interesse sowohl seitens der Bevölkerung als auch seitens staatlicher Stellen wächst sukzessive. Soziale Werbung entwickelt sich weiter und beherrscht verschiedene Bereiche des Informationsraums und wird selbstverständlich zu einem der neuesten Instrumente zur Beeinflussung gesellschaftlicher Gruppen, auch bei der Prävention von Suchtverhalten.

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